SYDDANSK UNIVERSITET Side 1 af 7 Erhvervsøkonomisk Diplomuddannelse HD 2. del Afsætning Eksamen, juni 2007 Brand Management Onsdag den 13. juni 2007 Alle hjælpemidler er tilladt Det betyder bøger, noter, papirer, lommeregnere, o.lign. Tilladt er derimod ikke hjælpemidler, der kan kommunikere i og udenfor lokalet, og Hjælpemidler, der kan virke forstyrrende for øvrige studerende; det er computere, printere, telefoner, o.lign.
SYDDANSK UNIVERSITET Side 2 af 7 Eksamensopgave i Brand Management F 2007 En gruppe af kapitalstærke personer med et stort kontaktnet inden for fremstilling af møbler og produkter til boligindretning har drøftet mulighederne for at etablere en ny møbel- eller boligindretningskæde. De vurderer, at et godt udgangspunkt, for at etablere sig på det danske marked for detailsalg af møbler, er at opbygge et stærkt mærke. De henvender sig derfor til dig for at trække på din viden og indsigt inden for området. Du bedes derfor, med udgangspunkt i din generelle viden om det danske marked, og med vedlagte bilag til inspiration, samt med brug af begreber, teorier og modeller inden for afsætningsøkonomi og Brand Management, besvare nedenstående spørgsmål. Du er velkommen til at gøre antagelser i nødvendigt omfang. Du bedes fremkomme med følgende: 1. En redegørelse for danske forbrugeres køb af møbler. Du bedes anvende en eller flere teoretiske modeller f.eks. vedrørende købsproces og valgkriterier. 2. En beskrivelse og vurdering af de branding strategier, som møbelkæderne Ikea, Idemøbler og Biva anvender herunder også hvordan de positionerer sig i forhold til forbrugerne og hinanden. Du bedes tage udgangspunkt i bilagene samt din egen viden. 3. Under hensyntagen til din redegørelse under pkt. 2 bedes du fremkomme med en redegørelse for hvilke alternative grundlæggende brandingstrategier, der kunne være udgangspunkt for etablering af en ny møbel- og boligindretningskæde, herunder også valg af målgruppe og mulige positioneringer. 4. En redegørelse for hvilke branding elementer der vil være særlig relevante og vigtige at fokusere på og hvordan det kunne komme til udtryk i parameterindsatsen. Ved bedømmelsen vægtes besvarelsen af de fire opgaver ligeligt.
SYDDANSK UNIVERSITET Side 3 af 7 Bilag 1: Kopi af hjemmesiden: http://www.ide.dk/sw1679.asp, den 6.5.2007. Firma info - IDEmøblers butikker - job hos IDEmøbler Søndag d. 6 maj 2007, kl. 10:12 Vi skaber inspiration og boligoplevelser for rimelige penge. Sådan er IDEmøblers idegrundlag formuleret. Det er en ambitiøs målsætning. Men den betyder, at vi altid anstrenger os for at kunne præsentere et bolighus, der er fyldt med inspiration, tidens trends, de nyeste farver og moderne design. Og altid til priser, hvor alle kan være med! Det betyder også, at vores personale er uddannet til at rådgive og vejlede kunderne i indretning, materialer og funktionsmuligheder. Kæden IDEmøbler administreres af firmaet Inbohome amba. Klik her for at se hvordan du kommer i kontakt med kædekontoret. Inbohome amba - IDEmøbler - Damvej 9-8471 Sabro - T: 89 41 61 00 - F: 89 41 61 09 E-mail: ide@ide.dk
SYDDANSK UNIVERSITET Side 4 af 7 Bilag 2: Fra hjemmesiden http://www.ikea.com/ms/da_dk/about_ikea/our_vision/better_life.html, den 6.5.2007 vores vision en bedre hverdag sådan er vi anderledes vores arv en bedre hverdag Det er IKEAs virksomhedsidé at kunne tilbyde et bredt sortiment af møbler med godt design og god funktion - til priser så lave, at så mange mennesker som muligt har råd til at købe dem. Og stadig have penge tilovers! For det meste, er smukt designede møbler skabt for en lille del af befolkningen de få der har råd til at købe dem. Helt fra starten har IKEA valgt en anden vej. Vi har besluttet at stå på de manges side. Det betyder at reagere på de behov for boligindretning som mennesker over hele verden har. Mennesker med mange forskellige behov, opgaver, drømme, mål og penge. Mennesker der ønsker at forbedre deres hjem og skabe en bedre hverdag. Det er ikke svært at fremstille dyre, fine møbler. Det er bare at bruge pengene og lade kunderne betale. At producere smukke, robuste møbler til lave priser er ikke så let. Det kræver en helt anden indstilling. At finde enkle løsninger og at spinke og spare på alt. Undtagen idéer. Men vi kan ikke gøre det alene. Vores virksomhedsidé er baseret på et partnerskab med kunden. Først gør vi vores del. Vore designere arbejder sammen med fabrikanterne om at finde på smarte måder at fremstille møbler på ved at bruge allerede eksisterende produktionsgange. Derefter søger vore indkøbere over hele verden efter gode leverandører der har de råvarer der passer bedst. Derefter køber vi ind i så store partier globalt at vi kan få de bedste aftaler, og du får den laveste pris. Så gør du din del. Bruger IKEA kataloget, besøger varehuset, vælger og finder selv dine møbler på tag-selv-lageret. Fordi de fleste møbler er pakket i brune, flade pakker, er de lette at transportere hjem, hvor du selv monterer dem. Det betyder, at vi ikke skal have betaling for det, du kan gøre selv. Så sammen sparer vi penge til en bedre hverdag. vores vision en bedre hverdag sådan er vi anderledes vores arv hvordan er vi anderledes Hvordan er IKEA anderledes end andre møbelforretninger? De tilbyder et bredt sortiment, eller godt design, eller lave priser. Men vi tilbyder det hele. Dét er vores virksomhedsidé. et bredt sortiment IKEAs produktsortiment er bredt på flere måder. For det første er det vidtspændende. Du skal ikke løbe fra en butik til en anden for at indrette dit hjem. Her har du planter, dagligstuemøbler, legetøj, stegepander og hele køkkener under ét tag. Alt hvad der på en funktionel og rationel måde hjælper dig med at opbygge et hjem finder du i IKEA. For det andet spænder det også vidt inden for stilarter. Romantikeren vil finde præcis lige så meget som minimalisten. Men vi har ikke alt. Vi har ikke det meget ekstreme eller det ekstremt
SYDDANSK UNIVERSITET Side 5 af 7 opbygge et hjem der er godt at leve i. For det tredje. Ved at have et koordineret sortiment er det på samme tid vidtspændende i både funktion og stil. Uanset hvilken stil du foretrækker, er der altid en lænestol der passer til bogreolen, der passer til det nye udtræksbord, der passer til lænestolen. Så vort sortiment er på mange måder bredt. godt design og god funktion Det er ikke let at kombinere godt design og god funktion med den rigtige kvalitet og en pris alle har råd til. Men igen - IKEA er ikke kendt for at vælge de lette løsninger. At designe et skrivebord der koster en formue er let. Men at designe noget, som alle har råd til - det kan kun den talentfulde designer og den dygtige produktudvikler. Det er vores held, at disse mennesker arbejder med vore design. Ved at samarbejde med dygtige producenter, finder de sammen ud af at udnytte råmaterialet bedst muligt. De ved hvordan man skal producere møbler med lave omkostninger, og alligevel stadig bevare den originale designidé. LACK - et møbeleventyr LACK bordets fødsel er en klassisk IKEA historie. Der var en gang da de fleste træmøbler blev fremstillet af massivt træ. Det er godt, men ikke altid ideelt. Så en dag besøgte en af IKEAs produktudviklere en dørfabrik. Han bemærkede, hvordan de producerede stærke og alligevel lette døre ved at anvende en metode der blev kaldt board-on-frame. En sandwichkonstruktion med en indvendig bikubeagtig kerne omgivet af lag af træ. Det var miljøvenligt, fordi man brugte meget lidt tømmer. Det kunne blive stærkere end massivt træ, og det bedste af det hele var, at det var meget omkostningseffektivt. Produktudvikleren tog en dør, vendte den 90 grader, og gjorde døren til en bordplade. Med ben, der kom til senere, blev det på magisk vis til bordet LACK. LACK fås nu i forskellige størrelser, farver og udførelser. Og som mange andre af vore mest fremskridtsvenlige løsninger, er den blevet et meget populært produkt. De hjælper til med at skabe det unikke IKEA sortiment. Vi kalder det et intelligent sortiment, fordi det fokuserer på det der er vigtigt. Vi gør intet der er unødvendigt, fordi det koster penge. Og vore kunder ønsker ikke at bruge unødige penge. De ønsker smarte løsninger der imødekommer de behov de har. IKEA sortimentet er resultatet at vore bestræbelser på at imødekomme disse behov. Det er ikke let. Måske er det derfor så få gør det! lave priser Et bredt sortiment med godt design og god funktion er kun halvdelen af historien. At have råd til at købe det spiller også en rolle - den største. Pris er den tredje og mest kritiske dimension for os, der forsøger at gøre en bedre hverdag opnåelig for de mange - ikke kun de få. Lav pris er kædet sammen med glæden ved at finde lige præcis det du skal bruge til dit hjem. Og glæden ved at eje det uden at skulle gå glip af alt andet. Det er derfor vi bruger det meste af vores dag på at finde måder at holde priserne nede på. Vore produktudviklere søger producenter, der kan producere på den mest omkostningseffektivemåde. Vore designere arbejder altid med løsninger, der resulterer i lave priser. Vore indkøbere søger højt og lavt for at finde den bedst mulige pris, og køber så i store partier for at få endnu lavere priser. Og du hjælper også til ved at vælge møblerne, hente dem på tag-selv-lageret, transportere dem hjem og selv montere dem.
SYDDANSK UNIVERSITET Side 6 af 7 vores vision en bedre hverdag sådan er vi anderledes vores arv vores arv Det skyldes ikke et uheld at IKEAs logo er blåt og gult. Det er det svenske flags farver. I Sverige spiller både naturen og hjemmet en stor rolle i menneskers liv. Faktisk er den bedste måde at beskrive svensk boligindretnng, at beskrive naturen - fuld af lys og frisk luft, alligevel enkel og uhøjtidelig. I slutningen af 1800-tallet, kombinerede kunstnerparret Carl og Karin Larsson det klassiske med den varmere, folkelige svenske stil. De skabte en model af svensk boligstil, der i dag er kendt over hele verden. I 1950 blev den moderne og funktionelle stil udviklet samtidig med, at Sverige etablerede et samfund baseret på social lighed. IKEAs produktsortiment er moderne, men ikke trendy, funktionelt og alligevel attraktivt, menneskevendt og børnevenligt - er bærer af disse forskellige svenske boligtraditioner. Mange mennesker forbinder Sverige med en frisk og sund levevis. IKEAs produktsortiment afspejler den svenske måde at leve på. Den friske luft afspejler sig i farver og materialer, der er brugt så de skaber indtryk af plads: lyst træ, naturtekstiler og ubehandlede overflader. I et klima, der det meste af året er mørkt og koldt, skaber dette lys og luft, og en fornemmelse af solskin indendøre hele året rundt. IKEA konceptet blev, lige som sin grundlægger, født i Småland, som er en del af Sydsverige, hvor jordbunden er mager og udpint. Folk på egnen er kendt for at arbejde hårdt, leve af små midler og for at bruge hovedet for at få mest muligt ud af de sparsomme resurser de har. Den måde at gøre tingene på ligger dybt i IKEAs hjerte, og giver sig udslag i at holde priserne nede. Men lav pris betyder ikke at gå på kompromis med kvalitet. Sverige har internationalt ry for sikkerhed og kvalitet, man kan stole på. Og IKEAs leverandører lever med stolthed op til at kunne tilbyde den rigtige kvalitet i enhver situation. IKEA blev grundlagt i en tid hvor Sverige hurtigt var ved at blive et eksempel på at være et socialt engageret samfund, hvor der blev taget hånd om såvel rig som fattig. Et tema der også passer godt ind i IKEAs vision. For at give så mange som muligt en bedre hverdag, beder IKEA kunderne om at arbejde som vores partner. Produktsortimentet er børnevenligt og dækker hele familiens behov, ung som gammel. Så sammen kan vi skabe en bedre hverdag for alle. Bilag 3: Fra hjemmesiden http://www.biva.dk/default.asp?id=7&pmid=1, den 6.5.2007
SYDDANSK UNIVERSITET Side 7 af 7 Om Biva Møbler Biva Møbler er Danmarks største enkelt ejede møbelkæde. Biva Møbler er pr. 01.08.2006 blevet solgt til 2 danske kapitalfonde - Dania Capital og Odin Equity Partners. De nye ejere af Biva, skal sikre den fremtidige vækst i Biva. Det er planen at åbne yderligere 25 butikker i Danmark, samt at ekspanderer Biva til udlandet. Thomas Jellum (tidligere Landechef NETTO Danmark) er udnævnt til administrerende direktør. Thomas Jellum tiltræder 01.10.2006. Thomas Jellum har en lang karriere bag sig i NETTO, hvor han bla. har været Landechef for NETTO i Polen, England, Sverige og senest i Danmark. Biva er grundlagt af Henry Johansen i 1982. BIVA tog sin spæde begyndelse i Odense på Ørstedsgade i en gammel maskinfabrik. Det var Henry Johansen idé, at indrette Danmarks første lavpris møbelforretning i de sparsomme lokaler. Konceptet byggede på princippet "Møbler direkte fra lager", med prisrigtige usamlede møbler. Inden for de første par år, åbnede Biva butik nr. 2 i Odense, og inden længe åbnedes forretninger i Svendborg, Nyborg og endnu en i Odense ved Rosengård Centeret. I 1988 åbnede Biva sin første forretning i Jylland, og siden da er der åbnet forretninger i alle større jyske og sjællandske byer. Biva har idag 39 forretninger fordelt med 3 på Fyn, 20 i Jylland og 16 på Sjælland/Lolland-Falster. Biva's koncept bygger på en del principper, der bl.a. er med til at holde priserne nede: Næsten alle møblerne er usamlede. Møblerne afhentes selv af kunden, eller kan leveres mod et mindre tillæg overalt i Danmark. BIVA har kun ét stort centrallager, og kan derfor købe store partier ind. BIVA s butikker er enkelt indrettede. BIVA lægger stor vægt på at yde en god og saglig rådgivning. BIVA leverer varer hver dag i hele landet. BIVA har stødlagre i hver butik, derfor er det muligt at få næsten alle varer med hjem med det samme. BIVA har faste lave priser hele året rundt. Biva s hjemmeside administreres af: Biva Møbler Odense A/S Telehøjen 6 5220 Odense SØ Tlf. 70 15 15 00 Fax. 63 10 05 01 CVR-nummer: 75 90 73 11 På denne hjemmeside Der tages forbehold for trykfejl, ikke fremkomne varer samt udsolgte varer. Der tages på denne hjemmeside endvidere forbehold for eventuelle indtastnings- og opdateringsfejl. Tilbudspriser på denne hjemmeside er kun gældende så længe lager haves.