ONLINE MARKEDSSTATISTIK

Transkript

1 ONLINE MARKEDSSTATISTIK 2011

2 Indholdsfortegnelse Om undersøgelsen 3 Hovedresultater for online annoncering i Udvikling i online annonceomsætning 4 Fordeling på kategorier af online annoncering 4 Kategoriopdelt opgørelse 5 Bannere og partnerskaber 5 Markedspladser 6 Søgeordsannoncering 7 Permission marketing 8 Mobil annonceomsætning 9 Summary in English 10 Rapporten er udarbejdet i april 2012 af Danske Medier i samarbejde med Deloitte på baggrund af indberetninger fra medlemmer af FDIM samt markedsestimater, der bygger på viden indsamlet blandt en lang række brancheaktører. Markedsstatistikken er baseret på medlemmernes indberetning af omsætning til Deloitte, der har kontrolleret alle indberetningerne. Alle undersøgelsens estimater er foretaget af Danske Medier og er anført eksplicit. Danske Medier Skindergade København K Tel mail@danskemedier.dk Danske Medier 2

3 Om undersøgelsen Markedsstatistikken over omsætning på online annoncering i Danmark er en videreførelse af den årlige publikation, der tidligere blev udarbejdet af Foreningen af Danske Interaktive Medier (FDIM), der fusionerede med en række øvrige medieorganisationer i 2012 under navnet Danske Medier. Opgørelsesmetoden er uændret. Resultaterne er baseret på kvartalsvise indberetninger fra foreningens medlemmer og en række øvrige medier samt en vurdering af det øvrige onlinemarked. Samlet set udgør de direkte indberetninger 36 procent af den totale omsætning opgjort i markedsstatistikken, mens de øvrige 64 procent således er udtryk for estimater baseret på input fra eksperter fra mediebureauer, annoncører og andre personer med indsigt i markedet for online annoncering. Den estimerede omsætning ligger hos mediehuse og salgsnetværk, der ikke deltager i indberetningen. Heraf udgør søgeordsannoncering på Google den største del af estimatet (1,6 milliard i 2011). Der er anvendt faktureret omsætning for de annoncetyper, der er indberettet i de forskellige kategorier. Bemærk at opgørelsen kun omfatter annonceoptagelsen, og ikke udgifter som annoncører måtte have til mediebureauer eller andre i forbindelse med annonceindrykningen. Af hensyn til fortrolighed omkring indberetninger og løbende validering indberetter medlemsvirksomheder til revisionsselskabet Deloitte, der kontrollerer, anonymiserer og samler alle resultater inden for en række kategorier, inden oplysningerne videregives til Danske Medier, der offentliggør disse resultater hvert kvartal. Hovedresultater for online annoncering i 2011 Den samlede annonceomsætning i Danmark steg med 15 procent fra 2010 til 2011 og rundede derved fire milliarder. Hovedtabel: år 2009 år 2010 år 2011 ændring Bannere og partnerskaber % - bannere % - partnerskaber % - andet % Søgeordsannoncering % Markedspladser % - heraf job % Permission marketing % Diverse % Samlet omsætning % Note: Kategorien Bannere er umiddelbart steget med over 227 millioner, men der skal tages højde for, at kategorierne Andet og Diverse er væsentligt nedbragt i En del af væksten på Bannere skyldes derfor, at omsætning, der tidligere blev indberettet som Andet, er flyttet hertil. Justeres der for dette forhold, er væksten reduceret til knapt 119 millioner svarende til 12 % i stedet for 22 %. 3

4 Udvikling i online annonceomsætning Bannere og partnerskaber Søgeord Markedspladser Permission marketing år 2007 år 2008 år 2009 år 2010 år 2011 Som det fremgår af ovenstående diagram over udviklingen inden for de forskellige kategorier af online annoncering, er der ikke sket de store ændringer i forhold til de foregående år. Der er således tale om pæn vækst inden for bannere, søgeord og i mindre grad vækst inden for permission marketing og markedspladser. Men betragter man i stedet udviklingen i fordelingen af kategoriernes markedsandele, ses et tydeligere billede af ændringerne på markedet. Søgeordsannoncering, hvilket i praksis vil sige Google, optager en stadigt stigende markedsandel af online annonceomsætning i Danmark på bekostning af Markedspladser, mens Bannere og Permission marketing holder sig forholdsvis status quo. 50% Fordeling på kategorier af online annoncering 40% 30% 20% 10% Søgeord Bannere og partnerskaber Markedspladser Permission marketing 0% år 2007 år 2008 år 2009 år 2010 år

5 Kategoriopdelt opgørelse Danske Medier fortager i samarbejde med Deloitte en komplet opgørelse af hele annonceomsætningen på nettet baseret på indrapportering af faktisk realiseret omsætning fra markedets aktører. Den samlede omsætning dækker indtægter fra annoncesalg i følgende kategorier: Bannere og partnerskaber Markedspladser Søgeordsannoncering Permission marketing Diverse Diverse -kategorien er omsætning, som de indberettende parter ikke har kunnet placere i de øvrige fire kategorier, og Banner og partnerskaber indeholder ligeledes en undergruppe, Andet, for omsætning, der ikke har kunnet placeres under enten Bannere eller Partnerskaber. Bannere og partnerskaber Bannere er de mest kendte annonceaktiviteter på internetmedier. De er direkte sammenlignelige med de traditionelle avisannoncer, som er placeret side om side med redaktionelt stof. Bannere er defineret som grafiske, audiovisuelle, tekst-baserede og/eller interaktive annonceprodukter, der vises i forbindelse med internetmedieprodukter (for eksempel på en webside, i en mail, i messengerapplikationer eller på mobile platforme) enten som en fast placering på medieproduktet ( sponsoratbannere ), på særlige dele af medieproduktet ( sektioner ) eller på samtlige dele af medieproduktet. Partnerskaber er defineret som annoncørbetalt indhold eller services, som i form, indhold eller funktion er integreret med mediet som eksempelvis en søgetjeneste eller en rubrikannoncetjeneste. Det er derfor ikke tilstrækkeligt, at et banner er fast placeret på en side for eksempel et år ad gangen for at kunne medregnes under Partnerskaber. For begge annoncetyper gælder, at de medier, annoncen har været bragt på, skal være rettet mod danske brugere. år 2007 år 2008 år 2009 år 2010 år 2011 vækst Bannere og partnerskaber % - bannere % - partnerskaber % - andet % Samlet set er omsætningen inden for Bannere og partnerskaber steget med 13 procent i Størstedelen af omsætningen og væksten i denne gruppe er sket indenfor de traditionelle bannere. Som følge af at indberetninger under Andet (og Diverse ) var blevet meget stort i 2010, blev der i 2011 fulgt op over for medierne med information om, hvordan de skulle kategorisere deres 5

6 omsætning, hvilket har medført, at en større del af omsætningen er blevet indberettet som banneromsætning og mindre som Andet, der faldt fra 114 til 27,3 millioner. Partnerskaber har opnået en stor vækst på 49 procent, men udgør stadig kun en lille andel (3%) af den samlede omsætning inden for Bannere og partnerskaber. Det bør bemærkes, at estimatet for omsætningen på Facebook annoncering indgår i denne kategori. Facebook er estimeret til en annonceomsætning på 160 millioner kroner i 2011 rettet mod det danske marked, hvilket er en fordobling i forhold til år En stor del af omsætningen på Facebook sker direkte fra annoncører uden om mediebureauerne, hvilket besværliggør et præcist estimat. Opgørelsesmetode Opgørelsen bygger på medievirksomhedernes egen angivelse af faktisk faktureret omsætning på annonceoptagelser af de annoncetyper, der er medtaget i kategorien Bannere og partnerskaber. Udover den indberettede omsætning, estimeres et beløb for den omsætning, der ligger hos mediehuse og salgsnetværk, der ikke deltager i indberetningen. Den samlede omsætning er derfor et udtryk for det samlede beløb, som annoncører har brugt på medieindrykning. I 2011 udgjorde faktisk indrapportering 66 procent af den samlede omsætning i kategorien Bannere og partnerskaber. Markedspladser Markedspladsomsætning er det beløb, annoncører har betalt for at blive optaget i produkt- og virksomhedsdatabaser. Det vil f.eks. sige job-, bil-, bolig- og datingsites, men også directories (telefonbøger), auktionssites og prissammenligningstjenester. Markedspladser er defineret som optagelse af produkt- og virksomhedsoplysninger i søgbare onlinekataloger (typisk websider, online- eller mobilapplikationer), der indgår som en tredjepart mellem køber og sælger. Den klassiske form for markedsplads er rubrikannoncetjenester. Prisen på de optagne produkter kan evt. forhandles, eller handelen kan afsluttes direkte på markedspladsen ( Auktioner ). Fremvisning af markedspladsoptag sker som oplistning af produkt- eller virksomhedsoplysninger fremfundet ved katalogsøgning eller browsing gennem katalogområder. Markedspladser omfatter også prissammenligningstjenester. Optagelse på markedspladser vil typisk være tekstbaseret, men kan også i form være grafisk, audiovisuel, og/eller interaktiv. For kategorien gælder, at de markedspladser, annoncerne har været bragt på, skal være rettet mod et dansk publikum. år 2007 år 2008 år 2009 år 2010 år 2011 vækst Markedspladser % - heraf job % Markedspladser har samlet set haft en begrænset vækst i Knap 15 millioner af de godt 27 millioner, som kategorien er steget, udgøres inden for undergruppen Job, der isoleret set er steget med 7 procent. 6

7 Opgørelsesmetode Opgørelsen bygger på medievirksomhedernes egen angivelse af faktisk faktureret omsætning på annonceoptagelser af de annoncetyper, der er medtaget i kategorien Markedspladser. Det vil sige, at der er tale om omsætningen på indrykning af de enkelte annoncer og ikke priserne på de varer, der udbydes i de enkelte annoncer. Udover den indberettede omsætning, estimeres et beløb for den omsætning, der ligger hos mediehuse og salgsnetværk (men ikke mediebureauer), der ikke deltager i indberetningen. Den samlede omsætning er derfor et udtryk for det samlede beløb, som annoncører har brugt på indrykning på markedspladser. I 2011 udgjorde faktisk indrapportering 74 procent af den samlede omsætning i kategorien Markedspladser og 89 procent for Job, hvorfor der er relativt stor sikkerhed omkring disse tal. Søgeordsannoncering Søgeordsannoncer er annoncer, som bliver vist sammen med søgeresultatet, når der foretages søgninger efter ord bestemt af annoncøren. Eller, som det hedder i definitionen: Ved søgeordsannoncer forstås grafiske, audiovisuelle, tekstbaserede og/eller interaktive annonceprodukter, der vises i forbindelse med internetmedieprodukter (typisk websider), på baggrund af et søgeord, som en annoncør abonnerer på, og som brugeren har indtastet i et søgefelt. Flere søgemaskiner tilbyder derudover at vise annoncer på andre hjemmesider, der indgår i et partnerskab med søgemaskinen, hvis de(t) ord, som annoncøren abonnerer på, matcher indholdet på den pågældende partnerhjemmeside. Denne type omsætning er ikke medtaget i kategorien Søgeordsannoncering, men derimod i kategorien Bannere og partnerskaber. For kategorien gælder, at de medier, annoncerne har været bragt på, skal være rettet mod et dansk publikum. år 2007 år 2008 år 2009 år 2010 år 2011 vækst Søgeordsannoncering % Google er fortsat det ubetinget største online annoncemedie i Danmark med en estimeret omsætning på 1,6 milliard, og virksomhedens vækst er langt større end væksten i de øvrige kategorier tilsammen. Opgørelsesmetode Opgørelsen af Søgeordsannoncering bygger, som de øvrige kategorier, på medievirksomhedernes egen angivelse af faktisk faktureret omsætning på annonceoptagelser af de annoncetyper, der er medtaget i kategorien. Udover den indrapporterede omsætning estimeres et beløb for den omsætning, der ligger hos mediehuse og salgsnetværk, der ikke deltager i indberetningen. Den samlede omsætning er derfor et udtryk for det samlede beløb, som annoncører har brugt på søgeordsannoncering. 7

8 Opgørelsen af Søgeordsannoncering adskiller sig fra de øvrige kategorier ved, at den absolutte markedsleder indenfor området Google grundet firmapolitik af princip ikke oplyser økonomiske nøgletal om enkelte markeder og derfor ikke deltager i indberetningen. Dette gør datagrundlaget væsentligt svagere end i de øvrige kategorier. Estimatet er frembragt ved indhentning af data fra mediebureauer samt samtaler med en række personer med særligt kendskab til søgeordsannoncemarkedet. I 2011 udgjorde faktisk indrapportering kun 3 procent af den samlede omsætning i kategorien Søgeordsannoncering, mens resten er estimeret. Permission marketing Permission marketing er f.eks. mails eller anden digital kommunikation, hvor reklamer er det primære indhold, og hvor modtageren har givet sin accept til at modtage netop denne type reklamer. Ved Permission marketing forstås grafiske, audiovisuelle, tekst-baserede og/eller interaktive annonceprodukter, der vises i mails eller anden direkte (push) kommunikation med brugeren, der indgår som tredjepart mellem køber og sælger, og hvor annonceproduktet vises som det primære indhold i kommunikationen. Bemærk, at denne definition indebærer, at normale nyhedsbreve, der udover nyheder også indeholder reklamer, ikke hører under Permission marketing, men derimod hører til i kategorien Bannere og partnerskaber. Permission marketing omfatter også Daily Deals tjenester som Sweetdeal, Downtown, Groupon og Dagensbedste m.fl. Det skal bemærkes, at en ikke uvæsentlig del af markedsføringen indenfor disse koncepter omfatter viral markedsføring, hvor brugerne selv er med til at sprede det kommercielle tilbud til venner og bekendte via mails og opslag på Facebook, da de har et naturligt incitament til at skaffe flere kunder for at sikre, at de tilbud, som de selv ønsker at benytte, opnår tilstrækkeligt med salg til at blive udløst. Denne markedsføring indgår ikke som værdi i denne opgørelse, ligesom der ikke indgår bruttoomsætning på varer. Den anførte værdi er et estimat for nettoomsætningen, der tilfalder Deal-tjensten, på samme vis som det f.eks. gælder med online auktioner under Markedspladser. år 2007 år 2008 år 2009 år 2010 år 2011 vækst Permission marketing % Opgørelsesmetode Opgørelsen af Permission marketing bygger, som de øvrige kategorier, på medievirksomhedernes egen angivelse af faktisk faktureret omsætning på annonceoptagelser af de annoncetyper, der er medtaget i kategorien. Udover den indrapporterede omsætning estimeres et beløb for den omsætning, der ligger hos mediehuse og salgsnetværk (men ikke mediebureauer), der ikke deltager i indberetningen. Den 8

9 samlede omsætning er derfor et udtryk for det samlede beløb, som annoncører har brugt på permission marketing, jf. den opgørelse af de nye koncepter, der er forklaret oven for. Opgørelsen af Permission marketing adskiller sig sammen med Søgeordsannoncering fra de øvrige kategorier ved, at de væsentlige aktører indenfor området ikke deltager i undersøgelsen med egen indrapportering af data. Dette gør datagrundlaget svagere end i de øvrige kategorier. Estimatet er frembragt efter samtaler med personer med særligt kendskab til permission marketingområdet. I 2011 udgjorde den faktiske indrapportering 3 procent af den samlede omsætning opgjort i kategorien. Mobil annonceomsætning I de seneste år har der været stigende interesse for, hvor stor en andel af den digitale annonceomsætning, der stammer fra mobile tjenester. Fra fjerde kvartal 2011 har medlemmer af FDIM (nu Danske Medier) haft mulighed for at indberette mobil annonceomsætning særskilt. På baggrund af indberetninger fra 18 større danske mediehuse i fjerde kvartal 2011 er mobilomsætningen opgjort til 5,8 millioner kroner i årets sidste tre måneder. Hertil kommer mobil annonceomsætning fra resten af markedet. Sammenholdt med input fra mediebureauerne vurderes det på denne baggrund, at den mobile annonceomsætning i Danmark samlet har udgjort 30 millioner kroner i år 2011 svarende til ca. 0,7 procent af den samlede digitale annonceomsætning. 9

10 Summary in English Key findings Internet advertising revenues in Denmark totaled million for the full year 2011, an increase of 15 percent from About the survey The online advertising study is conducted on an ongoing basis by IAB Denmark and Deloitte since the year The survey encompasses: Display advertising (including banners and sponsorships, rich media, textual and contextual advertising), Search (paid listings excepting site optimization or paid inclusion), Classifieds (e.g. employment, automotive or auction based listings and yellow pages), Permission Marketing ( -based) and Miscellaneous. The results are based on advertising revenues as reported by IAB Denmark members to Deloitte. All figures are net figures not including agency commission. For non-participating companies conservative estimates have been applied. Yearly online advertising revenues in Denmark yr 2007 yr 2008 yr 2009 yr 2010 yr 2011 change Display 101,170, ,560, ,120, ,900, ,050,000 13% Search 73,760, ,940, ,320, ,200, ,490,000 26% Classifieds 145,320, ,800, ,170, ,000, ,670,000 3% Permission Marketing 14,790,000 18,280,000 17,210,000 24,600,000 30,380,000 23% Miscelaneous 1,340, ,000 2,550,000 4,680,000 1,750,000-63% Total revenues 336,370, ,390, ,910, ,380, ,340,000 15% Note: Sums and growth rates may not add up due to rounding. All values are calculated from DKK using an April 2012 exchange rate. Mobile Mobile ad revenue accounts for 0.7 percent of total online ad spend I Denmark equivalent to 4 million euro. 10