Kommunikationsplanlægning på Sociale Medier Sport24

Transkript

1 Kommunikationsplanlægning på Sociale Medier Sport24 Kasper Fly Aalborg Universitet Humanistisk Informatik, 10. semester, Kommunikation Speciale Afleveringsdato: 31. maj 2012 Vejleder: Thessa Jensen Omfang: Tegn / 2400 tegn pr. side = 55,72 normalsider

2 2

3 Abstract The focus of my Master s Thesis is companies strategic use of social media. The constantly evolving technology makes the field an interesting area of research because of the impact on modern communication. I use Sport 24 as casework to illu-strate how the strategic use of social media can be turned in to practice. The hypothesis of the thesis is that communication through social media differs from communication through traditional media like TV and printed media. This hypothesis suggests that a new way of planning communication is needed because of the differences in the media types. Because of this, I attempt to produce a new method to be used when planning communication on social media, throughout this thesis. My understanding of communications planning is based on Preben Sepstrups The Campaign Platform. To describe how communication has changed, Alvin Toffler describes the evolution in society and how it has affected today s media. The technology needed to produce and broadcast different types of media has been increasingly accessible, which has caused a decentralization of the media. This means that the monopoly of large media corporations has been broken. The consumer is now also a potential producer what Toffler calls the prosumer. Social media provides the prosumer with a platform that facilitates this development in the world of media. Social media makes it easy to share the content produced by people; videos on YouTube, images on flickr, blogs on blogspot and so on. Furthermore, the decentralization has caused traditional media corporations to branch out into various other media platforms in order to hold the attention of the consumers. Through the use of Erving Goffman s theory concerning the frontand backstage of everyday role play, the thesis concludes that social 3

4 media provides a stage that is ideal for performing this role play. Because of the never-ending role play, people will always try to present themselves in a certain way depending on how they would like to be perceived by others. This makes it difficult for marketers to use social media for advertising, because it collides with the way people want to be perceived by others. However, the mixed composition of connections in the different types of social media makes it difficult to separate the different front- and backstages from each other, unlike in traditional communication, where the separation of the different stages is more obvious. In order to take full advantage of the social media, it is necessary to appeal to the consumers in the modern society that craves information, recognition and participation. If succeeded, the relationship between the consumer and the corporation can evolve into a stakeholder relationship, where the consumer advocates a brand to others and in that way helps promoting the corporation. In order to plan a social media strategy, I use Peter Vistisen s 3Dmodel as a framework. The model is made for use in strategic digital design thinking. The model seeks a strategic compromise between the three domains; people, technology and business. This compromise sets the ideal direction of the strategy. This thesis intends to elaborate on the 3D-model in order to increase usability in planning social media strategies. Because of the shortcomings of the 3D-model due to its general focus, I choose to add elements from Sepstrups The Campaign Platform and Bernoff & Li s POST-Method as an extension of the model. This is done in order to make the 3D-model applicable in strategic communications planning on social media. It is concluded that the traditional way of planning communication through mass media is no longer applicable when it comes to social media. This makes the 3D-model with the added elements a useful tool in order to take advantage of the dynamics of the social media. To achieve a successful social media stra-tegy, Sport 24 has to engage themselves in the world of social media. A setup in different social networks is needed as well as the corporation must start to com- 4

5 municate and appreciate the people that are interacting in order to advance the relationship between them and the consumers. 5

6 Indholdsfortegnelse Abstract 3 Indledning 9 MySpace - Optur og nedtur 12 Problemfelt 13 Casebeskrivelse 15 Preben Sepstrups kommunikationsplanlægning 17 Sepstrups situationsanalyse 19 Mål og målgrupper 19 Kommunikationsform 20 Handlingsplan 20 Sociale medier 23 Hvad er sociale medier? 25 Sociale mediers udvikling 28 Interaktion i fokus 31 Folk der skaber 32 Folk der skaber kontakt 33 Folk der samarbejder 34 Folk der reagerer 35 Folk der organiserer 36 Relationer 38 Samfundets udvikling 41 Den tredje bølge 44 Konvergens-kulturen 47 Frontstage/backstage 51 Strategiplanlægning 61 3D-modellen som ramme 62 3D-modellens situationsanalyse 65 Procesudformning 67 Handlingsplan 69 Interaktion 69 Argumentation 71 Fra forbruger til stakeholder 71 Appel på tværs af medier 77 3D-modellen i praksis 79 6

7 Analyse af sport Mål 82 Målgruppe 82 Vistisens situatuonsanalyse 83 Procesudformning 84 Hvad er muligt? 84 Hvad er levedygtigt? 86 Hvad er behovet? 87 Handlingsplan 88 Interaktion 89 Argumentation 91 Konklusion 93 Litteratur 99 Bøger og rapporter 101 Websider 102 Figurliste 108 Bilagsfortegnelse 111 7

8 8

9 sharing bl need want Social Media content target people commun network ne support site online pa wiki find tool w bloggin e roundswell convergence social dialogue dialogue on wave communication prosumers participants mark news media comm need p prosu content content partici magic RSS RSS visibility isibility engagement loyalty loyalty loyalty stakeholde visibility event feed comments mments use use group group media media haring sh iki use us stakeholder use use you need see hare need feedback edback people ople prosumer feed feed feed interaction forum flickr ckr m freindster er search tag lways www mainta experience news oto interaction converge explo t freindster use twitter participant groundswell vi visibility participants user rss anning llow see Indledning

10 10

11 Indledning Sociale medier spiller en større og større rolle i dagligdagen og er en del af det samlede mediebillede, som virksomhederne efterhånden er nødt til at tage seriøst, da den teknologiske udvikling i høj grad tilgodeser denne nye form for kommunikation mellem mennesker. Derfor har jeg i mit speciale valgt et fokus på netop sociale medier, da jeg mener, at det er et felt, der i de næste mange år kommer til at udvikle sig utroligt meget. Virksomhederne, der formår at benytte dem korrekt, kan give sig selv en fordel i forhold til konkurrenterne, der ikke formår at omfavne den blomstrende teknologi. Motivationen for at skrive dette speciale stammer fra mit praktikophold på mit 8. semester, hvor jeg på nærmeste hold oplevede Sport 24s tilgang til sociale medier. Ligesom hos en stor del af danske virksomheder, så var tilgangen til sociale medier baseret på eksperimenterende og ustruktureret kommunikation. En undersøgelse foretaget i Danmark af SocialSemantic (SocialSemantic, 2012) viser, at 82 % af de adspurgte virksomheder benytter sociale medier i et eller andet omfang som et led i deres markedsføring. Det er dog kun 42 %, der har lavet en egentlig strategi for brugen af de sociale medier. 44 % af de adspurgte virksomheder der endnu ikke benytter sig af sociale medier angiver, at manglende forståelse for potentialet er årsagen til, at virksomheden tøver med at øge engagementet. Den manglende fokus på dette område, der over de seneste år har gennemgået en enorm udvikling, har været årsag til, at jeg har søgt at forbedre måden sociale medier håndteres på i de danske virksomheder. Dette skal gøres med en struktureret tilgang til kommunikationen i form af en social medie-strategi. Samtidig fokuserer store dele af den eksisterende litteratur på området på guides til ROI på sociale medie med benhårdt fokus på indtjening. Der mangler dog ofte en grundlæggende forståelse for, hvorfor sociale medier fungerer, som de gør samt kommunikationssituationen, der finder sted. 11

12 MySpace Optur og nedtur Et eksempel på, hvor galt det kan gå når man som virksomhed ikke har den rette sociale medie-strategi, er, ironisk nok, det sociale netværk MySpace. I bogen Fra kollegieværelse til børskandidat beskriver David Kirkpatrick, hvordan MySpace udviklede sig fra at være en magtfaktor indenfor sociale medier til næsten at uddø. MySpace var tidligere en af de største sociale netværkssider på internettet. MySpace startede som en i mængden af efterfølgere i kølvandet på netværket Friendster, men gav i modsætning til Friendster plads til profiler, der ikke nødvendigvis var personlige. I modsætning til mange andre tjenester var der på MySpace mere eller mindre frit spil i forhold til, hvad man måtte eller ikke måtte. Seksualitet blev ifølge Kirkpatrick en central del af netværket, der, på grund af de løse retningslinjer, også omfattede mindreårige på trods af en egentlig aldersgrænse på 16 år (Kirkpatrick, 2011). MySpace blev hurtigt en platform, der blev brugt af musikere, der gerne ville have en mulighed for at dele deres musik med resten af verden. Der var mulighed for at uploade egne numre, som alle kunne lytte til uden nødvendigvis at give mulighed for at downloade musikken. På den måde havde musikere mulighed for at sprede kendskabet til deres musik og på den måde øge chancen for at tjene penge. Det var samtidig et sted, hvor man kunne opdage bands, man aldrig ellers ville have hørt om. MySpace blev i 2005 opkøbt af News Corporation (The Telegraph, 2011b). Med opkøbet fulgte der også en censur, der gjorde, at forskellige typer indhold pludseligt og uden varsel blev fjernet (MoveOn.org, 2007). Dette gjorde et stort indhug i den frihed, brugerne tidligere havde nydt godt af, og som var med til at gøre MySpace til noget særligt. Samtidig blev åbenlyst homoseksuelle bands også censureret tilsyneladende på grund af netop deres seksualitet. Dette faldt dog ikke i god jord, hvilket sandsynligvis er blevet forstærket af MySpaces status som et netværk for kunstnere. Den omfattende censur var sammen med en manglende udvikling grund til, at mange af brugerne forsvandt fra MySpace, og netværket er i dag ikke i nærheden af, at have den popularitet det havde tidligere (The Telegraph, 2011a). 12

13 MySpace blev i slutningen af 2011 opkøbt af reklamebureauet Specific Media, og har, også inden købet, gennemgået større forandringer, således at fokus nu er udelukkende på musik i form af nyheder, videoer og streaming af musik fra populære kunstnere (The Telegraph, 2011b). Hele historien om MySpace illustrerer meget godt, hvordan det kan gå, hvis man ikke forholder sig til, den type medie man benytter sig af. News Corporation viser med alt tydelighed en manglende forståelse for, det sociale medie de benyttede sig af og i dette tilfælde ejede og modererede. Det er samme effekt, man i værste fald kan forvente, såfremt man ikke formår at gebærde sig i henhold til de gældende spilleregler på andre sociale medier. MySpace opførte sig ukorrekt overfor enkelte brugere, men i kraft af internettets magt spredtes det hurtigt, og folk dannede fælles front. Det samme kan ske og sker for andre virksomheder. Følger man ikke spillereglerne ikke bare på sociale medier, men i al almindelighed, så har internettet magten til at sprede ordet og på den måde potentielt skade virksomhedens omdømme. Problemfelt På baggrund af MySpaces udvikling, hvor en medievirksomhed med fokus på broadcastmedier overtager et socialt medie, for derefter at behandle det uden hensyn til de konventioner, der gjorde sig gældende på MySpace, viser hvor galt det kan gå såfremt man ikke udviser forståelse for at sociale medier er en anderledes måde at kommunikere på end via klassisk envejs-kommunikation. Dette leder mig frem til følgende hypotese: Kommunikation via sociale medier adskiller sig fra kommunikation på traditionelle massemedier og skal derfor håndteres anderledes. 13

14 Målet med specialet er således at falsificere eller kvalificere denne hypotese, for på den måde at kunne komme tættere på, hvordan virksomheder bør håndtere brugen af sociale medier. Jeg vil herefter designe min egen model til udarbejdelse af en social medie-strategi, og søger hermed at gøre kommunikationsplanlægning på sociale medier mere operationaliserbar. Dette leder mig til følgende problemformulering: Med tanke på de specielle dynamikker, der gør sig gældende på sociale medier, hvordan kan en analysemodel, til brug ved udarbejdning af en social mediestrategi, se ud, for at kunne udnytte potentialet i denne type medier? Hvorledes adskiller dette sig fra andre modeller? Udformningen af denne model vil jeg herefter afprøve i praksis, ved at benytte mig af Sport 24 som case og arbejde konkret med denne virksomhed. På denne måde vil jeg afprøve de teoretiske overvejelser, der ligger bag udformningen af modellen. Jeg forventer at arbejdet med specialet munder ud i en konkret strategi, der tager udgangspunkt i Sport 24s specifikke behov og således er klar til at blive taget i brug. Samtidig skal modellen kunne bruges til planlægning af social medie-strategier for andre virksomheder. For at konkretisere har jeg udformet specialets mission og vision, der ser således ud: Specialets Mission: At udarbejde en social medie-strategi der kan benyttes af Sport 24 til at øge synlighed og engagement på de sociale medier. Specialets Vision: At udarbejde retningsliner for, hvad virksomheder i samme situation som Sport 24 kan benytte sig af i udarbejdelsen af sociale medie-strategier. 14

15 Jeg vil løbende i specialet inddrage forskellige kilder til at illustrere og eksemplificere, hvad der omtales. Da specialet fokuserer meget på brugen af sociale medier, vil mange af disse kilder således også være baseret på onlinemedier. For at kunne skelne mellem disse og trykte kilder, vil jeg ved brugen af en kilde fra internettet henvise til det pågældende website, som kilden er hentet fra efterfulgt af forfatterens navn, såfremt denne er tilgængelig.. Ved brug af trykt litteratur vil jeg henvise til forfatteren til værket. Jeg er klar over, at dette er i uoverensstemmelse med gældende standarder, men på den måde bliver det lettere for læseren at skelne mellem trykte og online kildehenvisninger. Casebeskrivelse Jeg har, som følge af min egen tidligere involvering i Sport 24s kommunikationsafdeling samt interesse for netop dette felt, selv kontaktet Sport 24 med henblik på udformningen af denne opgave. Det er således et udspring af min egen opfattelse af, at der i virksomheden er et reelt behov for en struktureret og velovervejet tilgang til sociale medier, der ligger til grund for denne opgave. For at kunne tilpasse og tilrettelægge mit arbejde så godt som muligt, er det nødvendigt at tage højde for, hvilken type virksomhed Sport 24 er. Det er samtidigt nødvendigt at kigge på, hvordan sociale medier håndteres på nuværende tidspunkt og i samme ombæring om der er noget der skal ændres. Jeg vil derfor præsentere Sport 24 som virksomhed efterfulgt af en kort gennemgang af, hvorledes sociale medier bliver benyttet på nuværende tidspunkt. Sport 24 A/S er en relativt ny dansk kæde af sportsbutikker, der spreder sig over hele Jylland. Kæden startede ud som en fusion mellem virksomhederne Bøgild Sport, HC Sport og Svane Sport, der hver især ejede en række Intersport butikker, til selskabet Sport 2010 A/S. Selskabet har siden skiftet navn til Sport 24 A/S og er nu ikke længere en del af Intersport, men har startet sin egen kæde af Sport 24 butikker (Sport 24, 2012). Sport 24 er inddelt i fire grene, Sport 24, 15

16 Sport 24 Outlet, Sport 24 Team og Sport 24 Business, der hver dækker over forskellige typer salg. Sport 24 er med 15 butikker fordelt over hele Jylland kernen af virksomheden. Fokus i Sport 24 butikkerne er at levere de nyeste varer med den bedste service. Der sælges ligeledes via deres webshop ( Sport 24 Outlet er en række af butikker, der sælger restpartier fra forskellige leverandører samt restvarer fra Sport 24 butikkerne til halv pris. Butikkernes fokus er at levere sportsudstyr til lave priser. Sport 24 Outlet sælger også varer over internettet ( Der er i øjeblikket 18 Sport 24 Outlet butikker. Sport 24 Business sælger udelukkende til virksomheder b2b salg, mens Sport 24 Team laver aftaler med lokale sportsklubber og foreninger indenfor forskellige sportsgrene. Sport 24 er en stor virksomhed med i alt 33 butikker placeret i hele Jylland samt to webshops. Da Sport 24 butikkerne er kerneforretningen i virksomheden, og samtidig også umiddelbart den der er mest velegnet til brug af sociale medier, vil mit fokus ligge her. Der vil som oftest være potentiale for brug af sociale medier i større eller mindre udstrækning for de andre dele af virksomheden også, men af hensyn til min opgaves omfang vil jeg fokusere på Sport 24 butikkerne samt den tilhørende webshop. Sport 24 har endnu ikke defineret en klar mission eller vision, men arbejder løbende med udviklingen af disse. Da virksomheden er så ny, som den er, så arbejdes der stadig med en formulering af dette, men virksomhedens fokus ligger på at være en virksomhed, der lever og ånder for sport døgnet rundt. Det skal således gennemsyre hele virksomheden, at der ikke blot er tale om en butikskæde, der sælger sportsudstyr, men at det er en virksomhed, der også er engageret og interesserer sig for sport på andre fronter(22. marts, del 2, ). Sport 24 har tidligere forsøgt sig med en række Facebooksider, der var tilknyttet butikkerne i Aalborg, Århus og Kolding. De er dog lukket ned, da de alle var oprettet i Intersport-regi. I øjeblikket er 16

17 der en enkelt side tilknyttet en Sport 24 Outlet butik i Herning. Der bliver dog ikke lagt meget arbejde i denne, og den opdateres således sjældent og kun med billeder af nye produkter (Facebook, 2012e). Der findes også Facebooksider dedikeret til Sport 24 butikkerne i Århus (Facebook, 2012f) og Kolding (Facebook, 2012d). Der er dog ikke lavet en strategi for, hvordan disse sider skal udnyttes, og det er således butikspersonalet, der håndterer opdateringen. Dette betyder, at opdateringerne er meget sjældne, og at der ikke bliver fulgt op på henvendelser. Der er også sider på Trustpilot.dk for både Sport 24 (Trustpilot.dk, 2012a) og Sport 24 Outlet (Trustpilot.dk, 2012b). De er tiltænkt de respektive webshops, men omfatter også anmeldelser af de fysiske butikker. Anmeldelserne er overvejende positive, men der er dog enkelte negative i mellem. I flere tilfælde har virksomheden svaret på de negative anmeldelser - dog med noget, der ligner et standardsvar. Der bliver altså ikke taget stilling til kundens problemstilling. Preben Sepstrups Kommunikationsplanlægning Da jeg gennem min problemformulering søger at afdække en metode til udarbejdelse af en social medie-strategi, er det oplagt at tage udgangspunkt i min egen forforståelse af kommunikationsplanlægning. Den tager således udspring i Preben Sepstrups kampagneplanlægning (Sepstrup, 2007, s ), der er en konkret model til udarbejdelse af kommunikationskampagner. 17

18 18 Figur 1: Preben Sepstrups kampagneplanlægning (Sepstrup, 2007, s. 171) Første skridt i modellen er Teori, der dækker over en grundlæggende forståelse af samfundet, kommunikation og andre faktorer, der har betydning for udformningen af kommunikation. Dette omfatter bl.a. en forståelse for brugen af forskellige kommunikative virkemidler. Dernæst følger en briefing, der består af selve problemet, man ønsker at arbejde mod at løse. Hovedpunkterne i Sepstrups model er Kampagnestrategi og Handlingsplan, der altså er punkterne der søger at løse førnævnte problem. Tilsammen danner disse to elementer platformen for kampagnen. Platformen er det endelige resultat af de to elementer og skal altså agere instruktionsmanual for dem, der skal udføre kommunikationsopgaven. Platformen er det, der i almindelighed omtales som den samlede kampagnestrategi. Da platform i

19 resten af opgaven vil omhandle valget af medie, så vil strategi i de kommende afsnit blive brugt om det, Sepstrup kalder platformen. Sepstrups model skal ikke ses som en lineær proces, men skal derimod bruges cirkulært, således at de forskellige elementer afstemmes og tilpasses løbende, således at den færdige platform bliver gennemarbejdet og sammenhængende (Sepstrup, 2007, s ). Sepstrups strategi består af fire punkter, der søger at klarlægge den givne situation, kampagnens mål og målgruppe samt måden budskabet skal formidles på. Sepstrups Situationsanalyse Situationsanalysens formål er at identificere og beskrive den konkrete situation. Det handler således om at konkretisere virksomhedens situation, og hvordan man ønsker, at situationen skal påvirkes efterfølgende. Situationsanalysen er således tæt knyttet til de andre elementer i strategien. Sepstrup påpeger dog, at det er nyttigt at fastholde situationsanalysen som et selvstændigt element. Det er samtidig i denne del, at det skal afgøres, hvorvidt problemet er af en karakter, der kan løses med kommunikation. Det Sepstrup kalder for systemfejl (Sepstrup, 2007, s. 183), der fx er fejl eller mangler ved en virksomheds produkt, der påvirker salget i negativ retning, kan således kun reddes med kommunikation i meget begrænset omfang og i en kortere periode (Sepstrup, 2007, s ). Mål og målgrupper Andet og tredje punkt i strategien hænger tæt sammen og omhandler den ændring man ønsker i forhold til det problem, der allerede er blevet identificeret. Ifølge Sepstrup er formålet med dette punkt at opstille nogle mål for en bestemt adfærdsændring for en bestemt målgruppe. Kampagnekommunikation handler således om at få målgruppen til at ændre adfærd, hvad enten det er en oplysningskampagne eller en kampagne, der skal forbedre en virksomheds image, drejer det sig i sidste ende om at få målgruppen til at ændre 19

20 adfærd til fordel for afsenderen. At kende sin målgruppe er vigtigt i forbindelse med udformningen af kommunikationsproduktet (Sepstrup, 2007, s ). Målgruppen har således stor betydning for hvad der skal siges, hvordan det skal siges og hvor det skal siges. (Sepstrup, 2007, s. 207). Kommunikationsform Valget af typen af kommunikation er det sidste punkt i strategien. Sepstrup fremhæver, at massekommunikationen har ændret sig, og at det derfor er sværere end nogensinde at skabe resultater af denne vej alene. Folk bombarderes således med informationer konstant, og det er således ikke muligt for et menneske at modtage alle informationerne, hvorfor der naturligt vil blive filtreret i disse. Modellen omfatter tre såkaldte hovedveje, der fungerer som overordnede kategorier for kommunikation. De tre veje er Medievejen, Netværksvejen og Ukonventionel Kommunikation (Sepstrup, 2007, s. 216), der hver især har deres styrker og svagheder, der skal tages i betragtning i sammenspil med de øvrige punkter i strategien (Sepstrup, 2007, s ). Strategien består altså af de mere overordnede elementer i kampagneplatformen og handler i høj grad om at finde en måde at løse et eksisterende problem med en bestemt type kommunikation rettet mod en specifik målgruppe. Næste punkt i modellen er handlingsplanen, der mere konkret har til formål at udforme selve kommunikationsproduktet. Handlingsplan Handlingsplanen søger at afdække, hvordan selve produktet skal se ud. Dvs. hvilket budskab, der skal formidles samt på hvilken måde. Dette kan gøres på utallige måder, der givetvis afhænger af de resultater, man som virksomhed ønsker at opnå gennem strategien. Handlingsplanen består af elementerne indhold, udformning, medievalg, effektmåling og budget. Budskab og indhold styres af, hvem man forsøger at kommunikere til, samt hvad formålet med kommunikationen er. Modtagerens for- 20

21 ståelse af budskab og indhold styres også af, hvordan modtageren opfatter afsenderen af kommunikationen. Afsenderen kan opfattes som en virksomhed, en person, et varemærke eller lignende. Det er i afsenderens interesse at virke attraktiv og troværdig for at få modtagerne til at reagere bedst muligt på det afsendte budskab (Sepstrup, 2007, s ). Valget af medie dækker over hovedvejens mediegrupper (fx medievejens ugeblade eller tv) over de enkelte medier (fx IN eller TV3) til placering af budskabet i disse (fx bagside, efter klokken i en krimiserie) (Sepstrup, 2007, s. 272). Medievalget har betydning for, hvor mange mennesker man kan nå med sit budskab, samtidig er det afgørende, hvordan mediet bruges af modtageren for at sikre, at budskabet rent faktisk modtages (Sepstrup, 2007, s ). Effektmålingen hænger tæt sammen med de fastlagte mål for kampagnen og skal altså ses i forhold til disse. Kommerciel kommunikation kan vurderes efter om indtjeningen i forbindelse med kampagnen, står mål med udgifterne, der er tilknyttet. En ikke-kommerciel kampagne skal derimod vurderes på adfærdsændring. Effekten af kampagnen er altså et udtryk for, om den ønskede adfærdsændring er lykkedes. Det er dog en ret vanskelig ting at måle på, hvorvidt det er på baggrund af kampagnens effekt, at ændringen sker, eller om der er andre faktorer, der har indvirkning (Sepstrup, 2007, s. 279). Det sidste element i handlingsplanen er kampagnens budget. Budgettet fungerer i Sepstrups model som det sidste element i modellen for at forhindre, at der allerede fra start sættes begrænsninger for resten af planlægningen selvom det ofte i praksis vil fungere som netop en begrænsning. Herefter påpeger Sepstrup, at såfremt budgettet ikke er overholdt, vil det være mere hensigtsmæssigt at skære ned i forhold til mål eller målgrupper for kampagnen frem for at reducere handlingsplanen, da dette vil forringe effekten af budskabet (Sepstrup, 2007, s ). Sepstrup tager udgangspunkt i de mere traditionelle kommunikationsformer som fx tv og aviser, der er baseret på envejskommunikation i modsætning til internettet og i særdeleshed sociale medier, hvor informationen går flere veje. Derfor vil jeg i de kommende afsnit beskrive, hvad der karakteriserer sociale medier samt, hvordan brugerne benytter sig af dem. Herefter vil jeg forsøge at afdække, 21

22 om og i så fald hvorledes - kommunikation via sociale medier adskiller sig fra de traditionelle medier og den måde kommunikation foregår på disse. På den måde ønsker jeg at afklare, hvorvidt Sepstrups kampagnemodel er anvendelig til planlægningen af en social medie-strategi. 22

23 blogs need l iatarget communication information news online participants wiki see find tool web e ll onvergence planning ogue online ave communication rosumers marketing need prosumer prosu content content content participants engagemen magic magic RSS RSS bility isibility ngagement loyalty loyalty stakeholder stakeholder visibility follow event feeds free use group media media sharing wiki use u need see see nee feedback people feed feed know know interaction user forum viral freindste viral seracforum flickr now music music music vir peop linkedin sharefreindster interaction tag connections poke fan prosumer visible prosumer nline linked marketing groundswell people phot plan www mainta experience news oto interaction convergence explore technique freindster use twitter participants news groundswell viral RSS Sociale medier

24 24

25 Sociale medier De følgende afsnit vil indeholde en beskrivelse og reflektering, over de teorier jeg har valgt at benytte til at besvare min problemformulering. Først vil jeg præsentere og beskrive sociale medier samt de dynamikker, der karakteriserer brugen af dem. Dette skal ligge til grund for min forståelse af, hvad sociale medier egentlig er. Jeg vil herefter præsentere forskellige teorier, der har relation til den traditionelle markedsføring. De skal give et billede af, at det, der karakteriserer de sociale medier, ikke er ny viden, men derimod har rod i traditionelle tanker. Løbende vil jeg inddrage eksempler på, hvordan teorierne kan relateres til sociale medier for at tydeliggøre relationerne mellem disse. Samtidig vil jeg med disse eksempler vise, hvorfor og hvordan kommunikationen på sociale medier adskiller sig fra traditionel kommunikation, og hvorfor man er nødt til at tage højde for dette. Hvad er sociale medier? For at kunne beskæftige sig med en social medie-strategi, er det nødvendigt med en grundlæggende forståelse af, hvad begrebet sociale medier dækker over, samt hvad de kan bruges til. Derfor vil det følgende afsnit beskrive de forskellige egenskaber, der karakteriserer sociale medier. Begrebet sociale medier er i og for sig ikke et retvisende udtryk, da der ikke er tale om enkeltstående medier. Det er derimod internettet, der er mediet. Der er i stedet tale om forskellige websider, der gør det muligt for brugerne af siderne at interagere med andre brugere, virksomheder og lignende. Det drejer sig i højere grad om websites, der muliggør sociale interaktioner end sociale medier. Cand.mag. og kommunikationsdesigner Jesper Balslev beskriver det i sin artikel Fra Social-Media til Cross-Media (Kommunikationsforum; Balslev, 25

26 2011) som en udvikling, der har medvirket til, at alle onlinemedier har udviklet sig til at være sociale i et eller andet omfang. Sociale medier er dog et begreb, der bruges, for nemmere at kunne italesætte de elementer af internettet, man normalt vil kategorisere som sociale medier. Boyd & Ellison definerer sociale netværk som værende: Web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site(onlinelibrary; Boyd & Ellison, 2008). Denne definition er hovedsageligt udformet med sociale netværk i tankerne, men er i store træk gældende for alle typer af sociale medier i mere eller mindre udtalt grad. Det er således forbindelsen mellem brugere, der er i fokus. De tre kriterier som Boyd & Ellison her fremhæver, skal tages med forbehold. Det er således forskelligt fra side til side, om det er muligt at gennemse andres lister af kontakter. Det er således heller ikke alle sociale medier, der har fokus på oprettelsen af lister af kontakter, men de fleste vil have muligheden for på den ene eller anden måde at organisere sine kontakter (Onlinelibrary; Boyd & Ellison, 2008). Jeg har derfor valgt et bredere syn på, hvad sociale medier omfatter og anvender således tilgangen, som Bernoff & Li præsenterer i Groundswell (2011). Bernoff & Li definerer sociale medier eller The Groundswell som a social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations. (Bernoff & Li, 2011, s. 9). Denne definition fokuserer i højere grad på relationerne mellem mennesker og knap så meget på teknologien, der muliggør relationerne. Denne tilgang vil senere blive brugt til at forklare forskellen på de forskellige typer af sociale medier. Bernoff & Li lægger sig i samme bane som Balslev og fokuserer således ikke så meget på de enkelte teknologier, men på den grundlæggende be-vægelse der gør at brugen af internettet, bliver mere og mere social. Denne defi- 26