Søstrene Grenes potentiale for indtrængning på det tyske marked

Transkript

1 Forfatter: Mia Nielsen Vejleder: Else Jean Jensen Søstrene Grenes potentiale for indtrængning på det tyske marked Antal anslag ekskl. blanktegn: Maj 2016 Institut for Økonomi Aarhus Universitet, BSS

2 Indholdsfortegnelse 1 Abstract Indledning Problemformulering Afgrænsning Metodevalg Metodeoverblik Virksomhedskarakteristik Intern analyse Virksomhedens eksportmotiver Virksomhedens eksportberedskab Virksomhedens internationaliseringsgrad Opsummering Intern analyse Ekstern analyse PESTEL analyse Politiske faktorer Økonomiske faktorer Sociale og kulturelle faktorer Teknologiske faktorer Miljømæssige faktorer Lovgivningsmæssige forhold Opsummering PESTEL Markedsstørrelse og vækst Porters Five Forces Rivalisering i branchen Substituerende produkter Potentielle indtrængere Kundernes forhandlingskraft Leverandørernes forhandlingskraft Opsummering Porters Five Forces Industry life cycle analyse Sociokulturelle forskelle mellem Tyskland og Danmark Kultur på B2C markedet Kultur på B2B markedet... 38

3 5.6 Opsummering Ekstern analyse Forbrugeradfærd Identifikation af målgruppe Købsbeslutningsprocessen Købsroller Købstype Faser i købsbeslutningsprocessen Opsummering Forbrugeradfærd TOWS matrice Valg af indtrængningsstrategi Handlingsplan Produkt (Product) Pris (Price) Distribution (Place) Markedsføring (Promotion) Opsummering og vurdering Handlingsplan Konklusion Bibliografi Bilagsoversigt Factors affecting the foreign market entry mode decision Korrespondance med Søstrene Grene d Uppsala internationaliserings model Skatteniveau i Tyskland og Danmark fra CPI liste Befolkningstal Konkurrenter til interiørkollektion Søstrene Grene skaber igen lange køer foran butikken i Aarhus Geert Hofstede s kulturdimensioner Købsbeslutningsprocessen Virksomhedskategorisering Omsætningsudvikling i franchisevirksomheder i Tyskland... 77

4 1 Abstract In an increasingly globalised world, Denmark has seen the interest in its national designs increasing from all over the world. That creates opportunities for that type of products in new markets. Choosing the right entry mode strategy and focus on special characteristics in the German market are important criteria to succeed with your business on a long term. With that in mind I choose the Danish retail chain Søstrene Grene. How shall Søstrene Grene enter the German market? The purpose of this thesis is to determine which entry mode strategy and which local characteristics Søsterne Grene should be aware of when they enter the German market. To achieve this purpose I have set up two research questions. The first part should explain whether Søstrene Grene is geared to enter the German market, while the other one should determine, which entry mode strategy is the best, and how the plan of actions can look like if they enter the German market. Svend Hollensens model of entry mode strategies is used as a superior model for the thesis. In addition to that model I have used other internal and external analysis. The internal analysis contains company characterization, analysis of the export motives, export preparedness and the degree of internationalization in Søstrene Grene. The analysis showed that Søstrene Grene, without a doubt, was intern geared to enter the German market, and was not limited in possibilities of entry mode strategies. Following above analysis the external factors that Søsterne Grene could face at the time of entering the German market was analysed. The PESTEL model did not show any direct negative factors in the German market. Market size and growth, analysis of Porters Five Forces and the Industry life cycle made the German market a relative attractive place for Søstrene Grene to enter. The sociocultural distance on the business- to- business market was the only analysis that made the German market less attractive, due to relatively high differences in the market. Side 1 af 77

5 Based on the internal and external analysis the German market is estimated to be an attractive market to enter for Søstrene Grene. The most safety choice of entry mode strategy is the intermediate entry mode strategy: Franchise. In the plan of actions it was determined that the parameter- mix wasn t subject to any major changes when entering the German market. Environmentally correct products with the right Danish design, and at low prices are something that will be attractive to the German consumers. One important thing is a way of communication, where Søstrene Grene can communicate with the German consumers. This communication should take place on the social medias, where videos with suggestions, guidance and recipes to DIY- projects are the things Søstrene Grene should focus on if they will hit their target group, which are women of all ages. Side 2 af 77

6 2 Indledning Dansk design har gennem de seneste år virkelig slået sig fast på det internationale marked, hvilket har forårsaget en markant stigning i eksport til udlandet. Denne nordiske bølge af international succes har den danske detailvirksomhed Søstrene Grene også reddet med på. Søstrene Grene har gennem de sidste år åbnet forretninger på flere udenlandske markeder indenfor Europas grænser. Dog er detailvirksomheden endnu ikke at finde i Tyskland, der ellers er Danmarks største eksportmarked, hvilket danner grundlag for denne undersøgelse. Livsstilen blandt den tyske befolkning ligger godt til en virksomhed som Søstrene Grene og deres produkter. Dette sammenholdt med muligheden for en markedsudvidelse til Tyskland gør det tyske marked meget interessant for Søstrene Grene, der ønsker at gøre sine produkter bredt tilgængeligt. 2.1 Problemformulering På baggrund af ovenstående vil denne bachelorafhandling have til hensigt at undersøge det tyske markeds attraktivitet for Søstrene Grenes mulighed for at etablere eksport dertil. Det tyske markeds attraktivitet vil blive belyst gennem udarbejdelse af interne og eksterne analyser samt en handlingsplan. Handlingsplanen, der udformes på baggrund af information og viden fra de udarbejdede interne og eksterne analyser, skal medvirke til at give et overordnet billede af, hvorvidt Søstrene Grene bør eksportere til det tyske marked. Ovenstående undersøgelse tager udgangspunkt i følgende problemstilling: Er Søstrene Grene internt og eksternt gearet til at trænge ind på det tyske marked? Hvordan skal en eventuel indtrængning gennemføres? For at belyse denne problemstilling vil det blive undersøgt, hvilke vigtige forhold Søstrene Grene skal tage hensyn til, hvorunder der vil blive udarbejdet forskellige interne og eksterne analyser. Efterfølgende vil det blive belyst, hvordan en eventuel indtrængning skal gennemføres. Dette udmønter sig i en handlingsplan, hvor det konkret vil diskuteres, hvilke forhold Søstrene Grene skal forholde sig til i forbindelse med denne potentielle eksport til det tyske marked. Side 3 af 77

7 2.2 Afgrænsning Søstrene Grene har desværre ikke ønsket at samarbejde og bidrage med eksklusiv information omkring afhandlingens tilblivelse. Dette har betydet, at informationerne omkring Søstrene Grene og deres forretning er opnået gennem research på internettet. Afhandlingens undersøgelsesfelt omhandler udelukkende det tyske marked, og afhandlingen afgrænses derfor fra diverse alternativer til det tyske marked som eksportmarked. Samtidig er markedet på forhånd defineret til det tyske marked for boligtekstiler, da dette vurderes at være det største marked for Søstrene Grene. Søstrene Grenes indtrængning på det tyske marked afgrænses fra B2B markedet, da virksomheden på nuværende tidspunkt ikke distribuerer sine produkter på B2B markedet. Fokus ligger derfor på B2C markedet, der omhandler salg direkte til kunden. Ved valg af indtrængningsstrategi er afhandlingen afgrænset til kun at omhandle muligheden for franchise og direkte investering på det tyske marked. Dette skyldes, at Søstrene Grene allerede har erfaringer med franchisekonceptet, og en anden mulighed for en virksomhed af deres størrelse vil være direkte investeringer. Afhandlingen metodeafgrænses ydermere fra en konkurrentanalyse, da Søstrene Grene er en virksomhed, der har stor fokus på differentiering, hvorfor det vurderes, at de ikke vil have nogle direkte konkurrenter på det tyske marked. De nærtliggende konkurrenter på det tyske marked er vurderet til at værre Tiger, IKEA og HAY, da disse tilnærmelsesvis forhandler de samme produkter som Søstrene Grene. 2.3 Metodevalg Herunder vil afhandlingens enkelte dele med undtagelse af indledning og konklusion blive beskrevet med henblik på at skabe en forståelse for, hvorfor de respektive afsnit er vigtige for afhandlingen. Ydermere vil teorien i de enkelte afsnit også kort blive beskrevet herunder. Side 4 af 77

8 Virksomhedskarakteristik Herunder vil der blive redegjort for Søstrene Grene som virksomhed, hvordan ser virksomhedens situation ud nu, og hvordan har den udviklet sig gennem tiden. Valg af indtrængningsstrategi Svend Hollensens teori (Hollensen, 2007, 298) omkring Factors affecting the foreign market entry mode decision (Bilag 1), omhandler 4 grupper af faktorer, der menes at influere på valget af en virksomheds indtrængningsstrategi. De interne og eksterne faktorer af denne teori er anvendt, da formålet med afhandlingen dels er at finde frem til en potentiel strategi for indtrængning på det tyske marked. Afhandlingen vil altså kun beskæftige sig med to af de fire faktorer, da de resterende kræver indgående kendskab til virksomheden, som Søstrene Grene ikke har ønsket at bidrage med. Intern analyse Den interne del af analysen beskæftiger sig med situationen i Søstrene Grenes virksomhed. Herunder vil virksomhedens eksportmotiver blive analyseret ud fra figur 4. Dette skal medvirke til at give et billede af virksomhedens eksportmotiv, da indtrængningsstrategier kan være forskellige efter eksportmotivet. Niveauet af virksomhedens eksportberedskab vil ligeledes blive analyseret. Dette gøres ud fra teorien om de 4 interne P er. Sidste del i den interne analyse er virksomhedens internationaliseringsgrad, der vil blive analyseret ud fra Uppsala- modellen. Ekstern analyse Afhandlingens eksterne analyse vil blandt andet inddrage analyser som PESTEL, Porters Five Forces og Industry Life Cycle. PESTEL analysen har til formål at klarlægge og analysere de faktorer, der befinder sig på makroniveau. Analysen skal klarlægge, hvilke forhold virksomheden skal være opmærksomme på ved en indtrængning på det tyske marked. Porters Five Forces er gennem tiden blevet meget kritiseret for at frembringe et statisk billede af branchen, men det vurderes samtidig, at den vil kunne bidrage med relevant viden Side 5 af 77

9 omkring konkurrencesituationen på markedet. Analysen skal give et overblik over konkurrencesituationen samt fremhæve de faktorer, der har betydning for denne branche. Industry Life Cycle er en analyse af branchens livscyklus, der har til formål at identificere, hvilket stadie branchen befinder sig på. Derudfra klarlægges det, hvilke fokuspunkter Søstrene Grene skal have på det tyske marked. Den sociokulturelle forskel mellem Tyskland og Danmark er også medtaget for at bringe yderligere information til valg af indtrængningsstrategi og markedsattraktiviteten. Dette afsnit er opdelt i 2 afsnit, hvor det ene omhandler kulturforskelle på B2C markedet, og det andet forskelle på B2B markedet. Kulturforskellene på B2B markedet er analyseret ud fra Geert Hofstedes kulturdimensioner. Forbrugeradfærd Forbrugeradfærden skal frembringe viden omkring de tyske forbrugeres adfærd, samt bidrage med mere generel viden omkring forbrugeren og forbrugsadfærden på det tyske marked. Denne viden kan benyttes til præcisering af virksomhedens parametersætning. Herunder vil Søstrene Grenes målgruppe blive identificeret og vurderet. Målgruppen sammenholdes med de midler Søstrene Grenes fanger denne målgruppe med. Herudfra vil det blive vurderet, som Søstrene Grene kan fange målgruppen, ved denne form for kommunikation. Købsbeslutningsprocessen vil blive analyseret ud fra købsroller, købstype og faserne i købsbeslutningsprocessen fra Kotler et al. (2012). TOWS matrix TOWS matricen anvendes ud fra de konkrete styrker og svagheder, samt muligheder og trusler hos Søstrene Grene i SWOT- analysen til at opstille mulige strategiske tiltag, der kan bruges som input til en fremadrettet strategi. Side 6 af 77

10 Handlingsplan Handlingsplanen vil omhandle Søstrene Grenes indtrængning på det tyske marked, hvor der i den forbindelse vil blive redegjort for en potentiel parametersammensætning, som Søstrene Grene vil kunne anvende i forbindelse med indtrængning på det tyske marked. Market research Beskrivelse af demografi, fordeling af kvinder/mænd, samt andre markedsmæssige forhold blandt den tyske befolkning vil blive beskrevet gennem afhandlingen, hvor det findes relevant. Kilder Valg af kilder gennem afhandlingen består af bøger, artikler, websider, videnskabelige artikler og rapporter. En stor del af kilderne er andet til at finde informationer omkring Søstrene Grene, hvor de enkeltvis er vurderet i henhold til troværdighed. Euromonitor er også flittigt brugt til at klarlægge forskellige forhold på det tyske marked. Derudover er der anvendt forskellige bøger og videnskabelige artikler, hvor de forskellige analyser, formål og kritik hermed er fundet. 2.4 Metodeoverblik For at skabe kontinuitet gennem afhandlingen er følgende figur 1 udarbejdet for at give afhandlingen en mere synlig struktur og øget overblik. Figur 1: Opgavens struktur Kilde: Egen fremstilling Side 7 af 77

11 3 Virksomhedskarakteristik Søstrene Grene er en populær dansk detailkæde, der begyndte det forunderlige eventyr i 1973 i Aarhus ( soestrene/), som nu har udviklet sig til en millionforretning. Anna og Clara (Søstrene Grene) kan finde skønheden og glæden frem i selv de mindste ting, og dette var noget, de ønskede at dele med deres omverden. Resultatet heraf er, at de har skabt en kæde af butikker, der rummer en helt særlig stemning, hvor de selv siger: Det skal være som at træde ind i en oase, hvor man for en stund får et lille afbræk fra den travle hverdag ( soestrene/). Virksomheden er forhandlere på B2C markedet, hvor de sælger et bredt sortiment. Søstrene Grenes butikker findes i dag på 9 markeder 1 ( Søstrene Grene som detaillist kalkulerer sine priser ud fra en fast avance, og ikke ud fra den pris, som produkterne faktisk kunne sælges for. Dette betyder, at priserne ofte bliver skæve men samtidig korrekte, og at man som forbruger altid kan regne med, at man ikke kommer til at betale overpris for produktet. Grunden til at Søstrene Grene kan holde priserne på et så lavt niveau, skyldes køb i store mængder direkte hos producenterne ( grenes 2014). Dette betyder også, at virksomheden ofte kan tilbyde produkterne til lavere priser end konkurrenterne. Sammenlagt tyder på, at virksomhedens konkurrencestrategi er omkostningsleder. Søstrene Grene har stort fokus på det feminine og design, hvor konceptet de senere år kun er blevet mere farverigt og feminint. Målgruppen er kvinder frem for en satsning på begge køn (Ferslev, S a). Men med et varierende produktsortiment med mange forskellige produkter vil Søstrene Grene ramme kvinder i alle aldre. Virksomheden har gennem tiden haft stor udvikling både i produktsortiment og økonomisk set. Mange af Søstrene Grenes produkter er kun at finde i butikkernes trækasser for en kortere periode, mens enkelte produkter er i fast sortiment. Dette skyldes ifølge Clara, at forandring fryder ( soestrene/). 1 9 markeder: Danmark, England, Frankrig, Holland, Irland, Island, Norge, Spanien og Sverige Side 8 af 77

12 Af følgende uddrag fra årsrapporten viser Søstrene Grenes resultatopgørelse, at virksomheden har fortsat sin store økonomiske vækst. Figur 2: Resultatopgørelse for 2014/15 Kilde: Egen opstilling efter SG Holding Annual Report 2014/15 Side 16 Søstrene Grene kunne præsentere en stigning i årets resultat på hele 49,91% for regnskabsåret sammenlignet med det forrige (SG Holding Annual Report 2014/15). Som Søstrene Grenes administrerende direktør, Mikkel Grene i en pressemeddelelse sagde det: Vi er meget tilfredse med årets resultat, fordi det viser, at kunderne reagerer positivt på vores indsats om at skabe unikke kundeoplevelser ( grene- praesenterer- rekordregnskab/ 2015). Ifølge Europa kommissionens definition af forskellige virksomhedskategorier (Bilag 11), ligger Søstrene Grene rimelig solidt placeret som en mellem- stor virksomhed med en balancestørrelse på DKK eller ,72 Euro for regnskabsåret 2014/15 (SG Holding Annual Report 2014/15 Side 17). Side 9 af 77

13 Foruden den økonomiske vækst har lange køer foran mange af Søstrene Grenes butikker i de forgangne år ikke været et særsyn. Dette skyldes deres mange interiørkollektioner, der blandt andet indeholder sofa- og sideborde, lamper, vaser og sengetæpper ( grene- praesenterer- rekordregnskab/ 2015). Med udvidelsen af sådanne produkter er virksomheden gået ind på interiørmarkedet, og ikke møbelmarkedet fortæller Cresten Grene, der er kreativ direktør og arving til kæden (Andersen, M. B., 2014). Formålet for denne produktudvidelse skyldes ikke, at virksomheden skal ud og erobre markedsandele, men som Cresten Grene siger til Berlingske Business (Andersen, M. B., 2014); er det et spørgsmål om at imødegå det, som kunden efterspørger. Ifølge Mikkel Grene er dansk og skandinavisk design også meget populært i udlandet. Den udenlandske befolkning vil have den nordiske stil og rene linjer til priser, der er til at betale, hvor han yderligere pointere: Det er vores ambition at gøre lækkert interiør bredt tilgængeligt og give kunderne mulighed for at gøre nogle gode fund i en hyggelig atmosfære ( koeer- hos- soestrene- grene- endnu- engang/ 2015). Når Søstrene Grene har et ønske om at ekspandere til nye markeder, så benytter de sig ofte af franchise, hvor de som virksomhed overdrager viden og retten til at drive en Søstrene Grene butik til en person i et nærmere defineret markedsområde i en bestemt tidsperiode ( Som franchisetager skal man blandt andet foretage en investering i varelager, inventar og indretning af butikken, som gennemsnitligt beløber sig til en sum mellem DKK til DKK pr. butik ( Rollefordelingen i processen mellem Søstrene Grene og franchisepartneren består af 5 dele, der er fastsat, som det kan ses i figur 3. Den viser, at Søstrene Grene har stor fokus på, at butikken på det nye marked skal komme godt fra start, da de gennem opstartsperioden står for langt de fleste dele. Faktisk er det kun butiksdriften, som de intet har med at gøre, da dette styres af den pågældende franchisetager. Side 10 af 77

14 Figur 3: Franchise processen i Søstrene Grene Kilde: Dette koncept har gennem tiden vist sig at være succesfuldt for Søstrene Grene, når de har haft et ønske om at trænge ind på et nyt marked. De har som virksomhed haft et godt koncept, som franchisetageren fører ind på et marked, som denne på forhånd har stort kendskab til. Eftersom mange af Søstrene Grenes butikker er kommet til gennem franchise, har de ikke et præcist tal på det samlede antal medarbejdere i butikkerne rundt omkring på de forskellige markeder (Bilag 2). Søstrene Grene er altså en millionvirksomhed indenfor detailhandel, der gennem de seneste år har været i stor udvikling. Denne udvikling har både vist sig i et stigende antal butikker genemmen franchise, men også på det økonomiske plan, hvor væksten er tydelig. Denne vækst skyldes Søstrene Grenes store fokus på varierende sortiment, og en stigende popularitet for dansk og skandinavisk design blandt udenlandske forbrugere. 4 Intern analyse Når Søstrene Grene har et ønske om at trænge ind på et nyt marked, har de behov for et vist kendskab til de forhold, der kan have størst indflydelse på valg af indtrængningsstrategi. Nogle af disse forhold er interne i virksomheden, og vil gennem afsnittet blive analyseret og vurderet ud fra deres eksportmotiver, eksportberedskab og internationaliseringsgrad. Side 11 af 77

15 Indeværende afsnit vil bære præg af en manglende kontakt med virksomheden, og analysen vil derfor udelukkende beskæftige sig med de forhold, der er mulige at analysere på baggrund af den manglende direkte virksomhedskontakt med Søstrene Grene. Den interne analyse skal bidrage med en vurdering af virksomhedens interne del, der skal vise, om de har de ressourcer, der skal til for at ekspandere til det tyske marked. 4.1 Virksomhedens eksportmotiver Søstrene Grenes eksportmotiver belyser et ønske om at markedsføre sine produkter på udenlandske markeder eller forøge sin indsats på de udenlandske markeder. Ud fra følgende figur vil Søstrene Grenes eksportmotiver analyseres. Figur 4: Eksportmotiver Kilde: Frit efter Albaum, Gerald & Duerr, Edwin (2008). International Marketing and Export Management (6 ed.). Harlow: Pearson Education Limited. Side 76. Søstrene Grene vurderes at være placeret i den øverste del med de proaktive motiver. Når de ønsker at åbne nye butikker på det tyske marked, er det blandt andet for at tilfredsstille kunderne på dette marked, men samtidig handler det også om de ambitioner, der er internt. Ønsket om at gøre produkterne bredt tilgængeligt sker ved, at Søstrene Grene åbner nye butikker på markeder, hvor de ikke er repræsenteret ( koeer- hos- soestrene- grene- endnu- engang/ 2015). Side 12 af 77

16 Indkøb direkte hos producenterne ( grenes 2014) gør at Søstrene Grene kan sælge sine produkter til lave priser, og da de samtidig har fokus på kvalitet, vurderes det, at Søstrene Grene har en konkurrencemæssig fordel. Med denne konkurrencemæssige fordel er der mulighed for, at virksomheden i kraft af sin position på markedet kan opnå en relativ høj indtjening på sine produkter på hjemmemarkedet og på eksportmarkedet (Bregendahl et al., 2010). For Søstrene Grene er det altså en blanding mellem de interne og eksterne proaktive eksportmotiver, der er tilstede, når de ønsker at udvide til nye markeder. I forhold til indtrængning på det tyske marked, så vurderer Søstrene Grene, at der er potentiale for op imod 200 butikker i det folkerige land lige syd for grænsen (Sørensen, I. 2015). Det vurderes, at Søstrene Grenes eksportmotiv er overvejende internt proaktivt, hvilket betyder, at de selv tager initiativ til at reagere på en mulighed for at udvide sit marked. Virksomheden benytter derfor en offensiv strategi for sin markedsudvidelse. 4.2 Virksomhedens eksportberedskab En virksomheds eksportberedskab kan inddeles i 4 hovedområder, der også kendes som de 4 interne P er. Disse interne P er skal ikke forveksles med dem, vi normalt kalder de 4 P er, da disse udgør virksomhedens marketingmix. De 4 interne P er udtrykker derimod en virksomheds interne forudsætninger for eksport (Bregendahl et al., 2010). De 4 hovedområder der indgår i vurderingen af Søstrene Grenes eksportberedskab er produkt, produktion, personale og penge. En samlet vurdering af disse 4 interne P er skal vise, hvordan de står i forhold til eksport til det tyske marked. Selvom en virksomhed ikke opfylder alle de 4 interne P er, betyder det ikke, at eksport er fuldstændig udelukket. Hvis situationen ikke ligger til eksport, skal virksomheden ud og vurdere, om de skal starte outsourcing af visse opgaver i forbindelse med de internationale aktiviteter (Bregendahl et al., 2010). Det første interne P omhandler Søstrene Grenes produkter. Mikkel Grene fortæller i et interview til Berlingske Business (Raben, C. 2016), at mange af virksomhedens elementer i konceptet, har været tilstede helt fra virksomhedens begyndelse, hvilket har vist sig at være Side 13 af 77

17 langtidsholdbart, så dette er noget Søstrene Grene har valgt at holde fast i. Detailkæden lavede for år tilbage et turnaround, der var med til at definere virksomhedens koncept mere skarpt, hvilket har betydet, at de i dag kan differentiere sig fra andre konkurrenter på markedet som eksempelvis Tiger (Sørensen, I. 2015). En del af butikkernes sortiment sælges kun for en kortere periode, hvilket skyldes konceptet forandring fryder, som Clara siger ( soestrene/). Fælles for hele virksomhedens sortiment er et yndefuldt og feminint udtryk, der forskønner hverdagen, og priserne holdes altid på et rimeligt niveau, da det for både Anna og Clara er vigtigt, at kunderne føler, de gør et fund. Dette betyder også, at Søstrene Grene har strenge krav til alle leverandørerne, hvor forhold som kvalitet, arbejdsforhold og produktsikkerhed sættes i højsæde. At produkterne i de stemningsfyldte labyrinter af butikker ofte præsenteres uden emballage, gør at kunderne får mulighed for at røre direkte ved varerne, mens virksomheden samtidig sparer på omkostningerne til denne emballage, hvilket betyder en mindsket miljøbelastning ( grenes 2014). De produkter som Søstrene Grene designer er ifølge Mikkel Grene også populært i udlandet, da den udenlandske befolkning ønsker den nordiske stil og rene linjer til priser, som skal være til at betale ( koeer- hos- soestrene- grene- endnu- engang/ 2015). I forhold til produktion som et internt P, så omhandler dette kapacitet, kapacitetsudnyttelse og fleksibilitet. Dette er ikke noget, som Søstrene Grene fortæller meget om, hvorfor det har været næsten umuligt at finde noget konkret omkring. Kapaciteten i Søstrene Grene er fornyligt blevet udvidet, hvor man har investeret i et nyt logistikcenter i Viborg. Det har øget virksomhedens kapacitet til det tredobbelte (Thorbech, F. 2014). Når man ser på virksomhedens personale, handler det om den motivation og erfaring, der er til stede hos de enkelte medarbejdere. I virksomheden Søstrene Grene, gør Mikkel Grene meget for, at hans medarbejdere har de samme værdier, som Søsterånden repræsenterer, Denne indebærer respekt, glæde, omgangstone, sammenhold, ordentlighed og faglig dygtighed. Dette er den vigtigste forudsætning for at være en del af Søstrene Grene (Grene, M. 2015). Mikkel mener, at fordelen ved denne stærke kultur, er at virksomheden både kan tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere og franchisepartnere, som kan være med til både Side 14 af 77

18 at fastholde virksomhedens værdier, men også positivt bidrage til Søstrene Grene (Raben, C. 2016). Gennem årerne har medarbejderne også fået mere og mere ansvar, og dette bliver kun større i takt med virksomhedens udbredelse. Mikkel Grene mener, at denne uddelegering af ansvar øger medarbejdernes tilfredshed og gør, at de enkelte trives bedre blandt hinanden (Grene, M. 2015). Det sidste interne P omhandler penge. Når Søstrene Grene åbner nye butikker, så sker det ofte gennem en franchisepartner, hvor denne foretager en investering i varelager, inventar og indretning af butikken, som gennemsnitligt beløber sig til en sum mellem DKK og DKK pr. butik ( Det er altså ikke Søstrene Grene, der selv skal ud og betale for alt dette. Derfor betyder det, at Søstrene Grene ikke har de store omkostninger hertil. Dog står Søstrene Grene for træning og uddannelse samt nationale markedsføringsaktiviteter, hvilket udgør step 2 og 4 i figur 3 (Side 11). Virksomheden står altså for nogle omkostninger, men med en likviditetsgrad på 179,22% ((omsætningsaktiver*100)/kortfristede gæld à ( *100)/ ), vurderes det ikke at være det store problem for Søstrene Grenes fremtidige ekspansion. Søstrene Grenes eksportberedskab vurderes at være solidt ud fra de 4 interne P er, der omhandler produkt, produktion, personale og penge. Det vurderes ud viden omkring Søstrene Grenes produkter, at disse er egnet til at blive solgt på det tyske marked, hvorfor virksomheden ikke decideret skal ind og tilpasse de enkelte produkter. Produktion vurderes ud fra kapacitetsudvidelsen sammenholdt med virksomhedens størrelse, burde det ikke have nogen betydning for produktionen, at der etableres en butik på det tyske marked. Som medarbejdere i en millionforretning, med gode interne værdier og kultur, vurderes det, at personalet i Søstrene Grene er klar til ekspansion. Det sidste interne P er penge, som er vurderet til ikke at være en begrænsning for Søstrene Grenes fremtidige ekspansion. 4.3 Virksomhedens internationaliseringsgrad Søstrene Grene, der startede op i Aarhus i 1973, har sidenhen spredt sig til nu at være tilstede på 9 forskellige markeder. Denne tilstedeværelse er med til at øge virksomhedens internationale erfaring, som ifølge Johanson og Vahlne (1977) også er med til at reducere usikkerheden ved at trænge ind på nye markeder. Dette hænger godt sammen med, at en Side 15 af 77

19 virksomhed, der tidligere har haft enten gode eller dårlige oplevelser med en indtrængning på et marked, vil lære af sine erfaringer fra de enkelte markedsudvidelser. Hvis de eksempelvis har lavet en fejl tidligere, så lærer de højst sandsynligt af den, hvorfor de ikke laver den samme fejl igen. En meget stor del af Søstrene Grenes butikker både i og udenfor Danmarks grænser er kommet til gennem franchise. Denne fremgangsmåde, som Søstrene Grene ofte har anvendt, synes altså at være meget god, især når det kommer til det økonomiske perspektiv. Økonomisk set sparer Søstrene Grene tid og penge på blandt andet markedsundersøgelser på de nye pågældende marked, hvorpå de ønsker at åbne butikker. Denne fremgangsmåde har også for Søstrene Grene vist, at man skal være påpasselig, når man vælger både marked og parter. Et eksempel herpå er åbningen af butikken i Japan, der ikke gik som forventet (Ferslev, S b). I løbet af 1970 erne fokuserede en række svenske forskere ved University of Uppsala sin interesse på internationalisering, hvor de ud fra internationalisering af svenske produktionsvirksomheder udviklede Uppsala modellen, omkring en virksomheds valg af marked og indtrængningsstrategi, når de gik ind på udenlandske markeder (Hollensen, 2007). Det viste sig, at mange virksomheder til en start valgte eksport frem for investeringer i det udenlandske marked, og samtidig til en start valgte nærtliggende markeder. Johanson & Wiedersheim- Paul (1975) skelner mellem fire forskellige former for indtrængning på et internationalt marked, som en virksomhed kan anvende, hvor graden af international engagement gradvist øges. Konceptet omkring markedsengagement antages at indeholde to faktorer, der har betydning for virksomheden Ressourcemængde og graden af engagement. I forhold til mængden af ressourcer, er disse knyttet til størrelsen af investeringen i markedet (markedsføring, organisation, personale, mv.). Graden af engagement knyttes derimod til vanskeligheden ved at finde en alternativ anvendelse af ressourcerne, og overføre dem hertil. En virksomheds internationale aktiviteter kræver altså både en generel viden og en specifik viden orienteret til markedet. Johanson & Wiedersheim- Paul (1975) antager, at den Side 16 af 77

20 markedsspecifikke viden opnås gennem erfaringer, mens den generelle viden omkring aktiviteterne kan overføres fra et marked til et andet, som vil lette den geografiske diversifikation for en virksomhed. Som udgangspunkt indebærer Uppsala modellen, at en yderligere international udvidelse vil blive foretaget i små gradvise fremskridt, dog mener Johanson & Vahlne (1990), at der er 3 undtagelser hertil. Først er der virksomheder med store ressourcer, som oplever mindre konsekvenser af deres investeringer i markedet, og de kan derfor tage større skridt i internationaliseringen. For at andet når markedsforholdene er stabile og homogene, kan relevant markedsviden opnås ved andre måder end blot erfaring. Sidst når en virksomhed har betydelig erfaring for markeder med lignende forhold, må det være lettere at generalisere denne erfaring til andre lignende markeder. Nedenstående figur 5 viser Søstrene Grenes internationaliseringsgrad efter Uppsala modellen (Bilag 3). Figur 5: Søstrene Grenes internationaliseringsmodel efter Uppsala Kilde: Frit efter Forsgren & Johanson (1975) Side 16 i Hollensen (2007) Side 64. Vi kan se, at virksomheden startede med egne butikker på det danske marked, hvorfra de har taget skridtet nærmere internationalisering ved anvendelse af franchise på markeder som Norge, Sverige, Holland, England, med flere. Side 17 af 77

21 Søstrene Grenes internationale erfaring er med til at reducere usikkerheden, når de fremadrettet har et ønske om at trænge ind på et nyt marked. Det vurderes her, at de har et stabilt fundament til at drive en international virksomhed, hvor det danske design skaber stor interesse for mange udenlandske kunder. 4.4 Opsummering Intern analyse Gennem den interne analyse er det blevet belyst, om Søstrene Grene internt i virksomheden er gearet til at trænge ind på det tyske marked ud fra virksomhedens eksportmotiv, eksportberedskab og internationaliseringsgrad. Søstrene Grenes eksportmotiv er et overvejende internt proaktivt motiv, hvilket betyder, at de selv tager initiativ til at reagere på en mulighed for markedsudvidelse til Tyskland. Denne udvidelse sker primært på baggrund af ledelsens ambitioner samt konkurrencemæssige fordele, der gør, at Søstrene Grene kan sælge sine produkter til lavere priser end konkurrenterne. Søstrene Grenes eksportberedskab vurderes til at være solidt ud fra de 4 interne P er, der omhandler produkt, produktion, personale og penge. Virksomheden har et solidt koncept kørende, hvor produkterne ikke skal tilpasses det tyske marked, og personalet lever for Søsterånden, hvilket samlet kan skabe succes for Søstrene Grene. Set i forhold til penge burde Søstrene Grene heller ikke her bekymre sig, da de gennem de sidste mange år har oplevet vækst i regnskabet. Søstrene Grenes internationaliseringsgrad vurderes til at skabe et stabilt fundament, der gør, at de kan drive en international virksomhed. Både virksomhedens karakteristik, eksportmotiv, eksportberedskab og internationaliseringsgrad ser stabile ud, hvorfor det vurderes, at virksomhedens interne forhold vil bidrage til en øget mulighed for Søstrene Grenes fremtidige indtrængning på det tyske marked. Side 18 af 77

22 5 Ekstern analyse Den eksterne del af analysen vil tage udgangspunkt i det tyske marked, hvor formålet er at vurdere, hvilke muligheder og trusler Søstrene Grene står overfor ved en indtrængning. Den eksterne analyse udarbejdes på baggrund af en række teorier, der fokuserer på forskellige dele af virksomhedens omverden. 5.1 PESTEL analyse En PESTEL analyse af virksomhedens makroøkonomiske miljø har det formål, at den fungerer som et strategisk hjælpemiddel for virksomheden. Det er en medvirkende indikator i forståelsen for markedets vækstmuligheder, potentiale på markedet samt eventuelle markedsspecifikke trusler, der har eller kan have indflydelse på virksomhedens beslutningsgrundlag i forbindelse med indtrængning på det tyske marked Politiske faktorer De politiske faktorer der kan spille ind på en Søstrene Grenes beslutningsgrundlag er blandt andet forhold som skatter, korruptionsniveau i landet, handelsaftaler, mv. I EU- landene er selskabsskatteprocenterne ikke harmoniseret, som medfører varierende rater i medlemslandene. I Tyskland har udviklingen i selskabsskatten fra 1996 til 2015 været aftagende. Selskabsskatten (inklusiv tillæg) er faldet fra 56,7% i 1996 til 30,2% i 2015 ( analysis/tax_structures/2015/report.pdf Bilag 4). En sådan udvikling er god for virksomhederne, da skatteniveauet set i deres øjne går den rigtige vej. Dog ligger det stadig på et forholdsvist højt niveau, når man ser på eksempelvis Danmark, hvor niveauet i 2015 lå på 23,5%. Korruption fra regeringens side har også rigtig stor betydning for, om en virksomhed beslutter sig for at trænge ind på det pågældende marked. Tyskland ligger placeret som nummer 10 på CPI s liste (Bilag 5) med en score på 81 i Listen er lavet ud fra en vurdering af et lands eller territoriums, hvor scoren indikerer det opfattede niveau af korruption fra regeringens side på en skala fra 0 (høj korruption) til 100 (ingen korruption). At Tyskland er placeret så højt gør dem til et forholdsvist attraktivt land at drive forretning i. Side 19 af 77

23 Handelsaftaler mellem det pågældende land og eksempelvis EU og WTO har også indflydelse på virksomhedens beslutningsgrundlag. Tyskland har siden 1. Januar 1958 været medlem af EU ( eu/countries/member- countries/germany/index_en.htm 2016). De har også været med af WTO siden starten d. 1. Januar 1995 ( 2016). De politiske faktorer spiller forholdsvist positivt ind på Søstrene Grenes beslutningsgrundlag i forbindelse med indtrængning til det tyske marked. Skatteniveauet er dog stadig forholdsvist højt i sammenligning med andre lande Økonomiske faktorer Økonomien i Tyskland har gennem de seneste år været i vækst, og i 2016 forventes en fortsat beskeden vækst, som blandt andet skyldes en stigning i lønninger og beskæftigelse blandt befolkningen. Tysklands BNP lå i 2015 på millioner euro efter en stigning på 1,7%, og forventes at stige med 1,6% over 2016 (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Lønniveauet i Tyskland viser som nævnt en stigning, mens arbejdsløsheden er aftagende. I 2015 lå arbejdsløsheden på 4,6%, mens denne i 2016 forventes at falde til et niveau på 4,3% (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Den reelle værdi af det private forbrug har gennem de sidste par år kun været beskeden. Der var en forøgelse på 2,3% i 2015, som forventes at vækste med 1,7% i Ser man på inflationen, var der i 2015 en stigning, der resulterede i en ændring af inflationen på 0,2%, som forventes at stige til 0,7% i 2016 (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Inflationen kan ifølge Kureer (2010) have uheldige samfundsøkonomiske virkninger, hvor den blandt andet kan påvirke konkurrenceevnen negativt, skabe usikkerhed og ændre på indkomst- og formuefordelingen. Den tyske betalingsbalance viste i 2015 et overskud på 8,5% af BNP, dog forventes denne i 2016 at falde til 8,1% af BNP (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Overskuddet på den tyske betalingsbalance skyldes dels forbedringer i bytteforhold. Side 20 af 77

24 Samlet set er det tyske marked i vækst, og der er ikke nogen direkte grund til at tro, at dette ikke vil fortsætte indenfor den næste årrække. Dette gør, at de økonomiske faktorer på det tyske marked vil spille en positiv rolle på Søstrene Grenes beslutningsgrundlag Sociale og kulturelle faktorer De sociale og kulturelle faktorer dækker over en række forhold, som blandt andet demografi og livsstil, der kan variere fra land til land. Tysklands befolkningstilvækst har over den seneste tid været aftagende. I 2015 udgjorde den samlede befolkning omkring , hvilket er 1,2 millioner færre end i år 2000 (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Det vurderes, at antallet af den samlede befolkning fortsat vil falde i løbet af de næste 15 år. En af årsagerne til dette fald i den samlede befolkning er fertilitetstallet, der viser, at hver tyske kvinde i gennemsnit føder 1,4 børn, hvilket er forholdsvist lavt. Tysklands befolkning er ligeledes en af verdens ældste, hvor gennemsnitsalderen i 2015 lå på 46,1 år. Ser man på fordelingen af kvinder og mænd, så var den kvindelige befolkning i 2015 i overtal med 1% (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Den tyske befolkning har gennem en længere periode været optaget af bæredygtighed og miljø. Ønsket om fortsat at blive en grønnere forbruger har afspejlet sig både i deres forbrugs- og købsbeslutninger (Euromonitor Consumer Lifestyles in Germany, 2015). Tyskland er ét af de førende lande, når man ser på koblingen mellem økonomisk vækst og lavt energiforbrug. At mange tyske forbrugere tænker grønt har medvirket til, at Tysklands andel af det internationale marked for grøn teknologi allerede lå på omkring 16% i 2009 ( 2009). Ser man på den tyske befolkning med Søstrene Grenes øje, er det ikke ligefrem godt, at befolkningstallet over de næste 15 år vil falde, men når der er tale om så lille en ændring, så vurderes det ikke til at have den helt store betydning. At de tyske forbrugere derimod er Side 21 af 77

25 blevet mere grønne er godt for Søstrene Grene, da de gennem hele processen stiller strenge krav til leverandørerne, så forbrugerne trygt kan handle hos Søstrene Grene Teknologiske faktorer En virksomhed bør have fokus på udviklingen i de teknologiske forhold inden for branchen, da dette kan være en trussel eller en mulighed for dem på det marked, hvor de ønsker at trænge ind. Udviklingen af internettet har betydning for både virksomheder og forbrugerne. Den samlede værdi af detailhandel på internettet i Tyskland udgjorde i 2014 omkring millioner euro, svarende til en vækst på hele 138% set i forhold til 2009 (Euromonitor Digital Consumer Landscape: Germany, 2015). Denne udvikling har medført, at Tyskland ligger placeret som den næststørste indenfor detailhandel på internettet på markedet i Vesteuropa i Ifølge EF (i Euromonitor Digital Consumer Landscape: Germany, 2015) var 80,0% af internetbrugerne i Tyskland engageret i online shopping i 2014, hvor gennemsnittet i EU lå på 63,0%. Detailhandel på internettet forventes at vokse med 50,0% i faste priser i perioden fra 2015 til For Søstrene Grene er den teknologiske udvikling en blandet fornøjelse. Ser man på udviklingen i den grønne teknologi, og den tyske befolknings holdning hertil, er dette en fordel for Søstrene Grene, hvor de selv tænker i grønne baner, når det kommer til miljøet. Dog er udviklingen i internet shopping indenfor detailhandel en trussel for Søstrene Grene, da de ikke selv arbejder med internethandel Miljømæssige faktorer Offentligt myndigheder stiller ofte en række krav til virksomheder, blandt andet på miljøområdet. Det gælder eksempelvis energiforbrug eller håndtering af affald. I dag er begrebet CSR (Corporate Social Responsibility) indarbejdet i de fleste virksomheders miljøstrategi. CSR er en stor del af Søstrene Grene, og selvom deres varer sælges til overkommelige priser, er ansvarlighed at finde bag alle produkterne. Vores handlinger påvirker vores omgivelser, og Side 22 af 77

26 dét forpligter, som Søstrene Grene har skrevet på sin hjemmeside ( csr/). Søstrene Grene anvender en Supplier Code of Conduct, hvor leverandørerne forpligter sig til at overholde en række krav om eksempelvis arbejdsforhold, overholdelse af lokale love og miljøpåvirkning. Dette betyder, at leverandørerne garanterer, at de ikke anvender børnearbejdere, overholder miljøkrav og at deres ansatte har sikre og trygge arbejdsforhold ( csr/). Dette er et område, hvor virksomheden hurtigt kan komme i modvind, hvis reglerne ikke overholdes, hvorfor Søstrene Grene med nultolerance stiller disse strenge krav til sine leverandører Lovgivningsmæssige forhold Ser man på de lovgivningsmæssige forhold, er der flere og flere love, der skal overholdes. Blandt andet stilles der i EU og i de enkelte medlemslande krav om test og dokumentation for langt de fleste produkttyper. Derudover stilles der i kraft af REACH (EU s overordnede kemikalielovgivning) også krav til indholdet af kemiske stoffer i forbrugerprodukter. For at være sikker på, at disse krav overholdes, forlanger Søstrene Grene fuld dokumentation på alle produkttyper fra alle leverandører ( csr/). Derudover tester virksomheden også løbende sine produkter, så de kan sikre, at kravene og lovgivningen for det pågældende produkt overholdes. Overholdelse af relevante love og branchestandarder danner grundlaget for etisk og ansvarlig forretningspraksis. Søstrene Grene forventer derfor, at leverandørerne overholder disse standarder. Hvis den lokale lovgivning adskiller sig fra international lovgivning og principperne i Supplier Code of Conduct, er det altid den lov med de højeste standarder, der skal følges. Søstrene Grene stiller krav til at alle leverandørerne som et absolut minimum, skal være opdateret på og i lovgivningen med alle relevante internationale, nationale og regionale love, reguleringer og industriens minimumsstandarder ( content/uploads/2015/10/ _sgi- SupplierCodeofConduct_UNGP.pdf). Side 23 af 77

27 I henhold til regulerings- og regnskabssystemer, så er disse komplekse i Tyskland. Dette vil være en hindring for udenlandske virksomheder, der vil foretage investeringer i landet (Euromonitor Business Environment: Germany, 2015). Det vurderes at Søstrene Grene grundet deres strenge Supplier Code of Conduct ikke vil have problemer med de nationale love, når de trænger ind på det tyske marked, da dette ansvar om overholdelse ligger hos leverandørerne. I forhold til regulerings- og regnskabssystemer er disse mere komplekse Tyskland, hvorfor det udgør en hindring for udenlandske virksomheder, der vil investere i Tyskland Opsummering PESTEL Samlet set vurderes det tyske marked ud fra PESTEL- analysen til at være forholdsvist attraktivt for Søstrene Grene at trænge ind på, da flere af forholdene gør, at Søstrene Grene ville kunne øge sin indtjening på det tyske marked. Det har især stor betydning for beslutningsgrundlaget, at indtjeningen blandt den tyske befolkning er stigende sammenholdt med, at de tyske forbrugere har den livsstil som de har, hvor de tænker mere grønt både i forbrugs- og indkøbsbeslutninger. 5.2 Markedsstørrelse og vækst Tyskland udgør med sin samlede befolkning på omkring mennesker (Bilag 6) en rimelig stor del af Søstrene Grenes marked set i forhold til de andre eksportmarkeder. Ser man udelukkende på den andel af befolkningen, som Søstrene Grene har som målgruppe, så bliver markedets størrelse dog mindsket til at omfatte ca kvinder (Bilag 6), da det antages, at mænd ikke vil være en fast del af kunderne i Søstrene Grenes butikker. At kundegrundlaget er så stort må vurderes til at være en stor fordel for Søstrene Grene i forbindelse med indtrængning på det tyske marked. Dog skal man også huske, at der er andre forhold, blandt andet niveauet på huslejen, der kan have betydning for indtrængningen. I mange tyske byer ligger niveauet på huslejen en del højere end i Danmark. Ser vi på fordelingen over byer med den højeste husleje i figur 6, kan vi se, at mange af de største byer som München, Frankfurt og Hamborg er repræsenteret her. Niveauet på huslejen i blandt Side 24 af 77

28 andet Hamborg lå i 4. Kvartal 2015 med en gennemsnitspris beløbende til 11,09 pr. m 2, hvilket er forholdsvist højt. Figur 6: Byer med den højeste huslejepris i Tyskland i 4. Kvartal 2015 Kilde: in- den- groessten- staedten- deutschlands/ I forhold til markedet for boligtekstiler, hvor Søstrene Grene antages at befinde sig, oplevede dette marked kun moderat vækst i 2014, dette skyldes blandt andet en negativ vækst i de første måneder af 2014, hvorefter markedet nåede op på et niveau, der gjorde, at markedet samlet set i 2014 oplevede en vækst. En faktor der var med til at generere denne vækst var tendensen for minimalistisk interiør design og stil, som mange tyske forbrugere i 2014/15 tog til sig (Euromonitor Home Furnishings in Germany, 2015). Side 25 af 77

29 At den tyske regering har anerkendt direkte investeringer som en bidragsyder til landets vækst og velstand, som har betydet, at direkte investeringer foretaget i Tyskland er noget de som land er glade for. De udenlandske investorer bliver behandlet på lige fod med indenlandske investorer, hvor begge parter er underlagt de samme vilkår for investerings incitament programmer (Euromonitor Business Environment: Germany, 2015). Det tyske markeds attraktivitet set i forhold til markedsstørrelse og vækst på markedet vurderes til at være attraktivt for Søstrene Grene at trænge ind på. Dette skyldes en vækst på marked, hvor andelen af potentielle kunder vil udgøre en rimelig stor del af den samlede kundekreds set i forhold til den nuværende. 5.3 Porters Five Forces Porters Five Forces modellen anvendes til at belyse konkurrencesituationen og profit potentialet i en industri ud fra fem grundlæggende konkurrencemæssige kræfter, som tilsammen skal give et overblik over virksomhedens situation på det pågældende marked (Zigler, 2012). De fem kræfter er nye indtrængere, leverandørerne, kunderne, substitutter samt konkurrenterne. Formålet med denne branchemodel er at finde en position i industrien, hvor virksomheden bedst kan forsvare sig mod de fem kræfter. Hver af de fem kræfter i Porters model indeholder elementer der tilsammen bestemmer styrken af den enkelte kræft, og dens effekt på graden af konkurrencen (Hollensen, 2007) Rivalisering i branchen Rivalisering i branchen belyser konkurrencesituationen for de allerede etablerede virksomheder i branchen, og den rivalisering, der eksisterer mellem dem. Denne interne rivalisering afhænger blandt andet af antal af konkurrenter. Hvis der er tale om mange konkurrenter, vil markedskræfterne ofte være svage. Afhængig af hvilket marked der analyseres, er der chance for, at både konkurrenter og konkurrencesituationen i branchen ændres. Det er derfor vigtigt, at man får defineret den branche, som Søstrene Grene opererer i. Side 26 af 77

30 Søstrene Grene antages at operere på markedet for boligtekstiler. I den tyske branche for boligtekstil er der mange virksomheder, der kæmper om at få kunderne til at købe netop deres produkter. Mange af disse virksomheder konkurrerer dog ikke direkte på prisen. Søstrene Grene har en lav pris, som mange konkurrenter ikke kan konkurrere med, og samtidig har de valgt at fokusere på at sælge differentierede produkter til kunderne, hvor de selv står for design. Mange af de nærtstående konkurrenter til Søstrene Grene er allerede at finde på det tyske marked, såsom Tiger og IKEA. Disse har en anden tilgangsvinkel, men samtidig er de gode til at drive deres forretning. Som Mikkel Grene pointerede det i et møde med Berlingske, så er de ikke direkte konkurrenter Tiger gør det godt på sit felt, men det er ikke den her head- to- head blodrøde konkurrence, hvor vi hele tiden ligger og konkurrerer på de samme produkter (Flyvbjerg, K., 2015). Det er på mange måder blevet nemmere for virksomheder som Søstrene Grene at differentiere sig fra konkurrenter, fordi de har valgt at gå en anden vej. Søstrene Grene har valgt en mere feminin vej med æstetisk design på varerne, hvor de arbejder meget målrettet med, at butikkerne har et særligt univers, hvor det er lidt mørkt (Sørensen, I. 2015). At Søstrene Grene ikke har nogle direkte konkurrenter er naturligt for en virksomhed, der har valgt en lidt utraditionel tilgangsvinkel, for at få kunderne til at købe deres produkter. Ser vi på væksten i branchen, så har den også betydning for rivaliseringen. Når et marked er i vækst, som det var i 2014 (Euromonitor Home Furnishings in Germany, 2015), behøver de enkelte virksomheder ikke stjæle markedsandele fra hinanden. Søstrene Grenes fokus skal ligge på at øge kendskabsgraden på det tyske marked til netop deres virksomhed frem for at stjæle markedsandele fra de potentielle konkurrenter. Dette er med til at gøre rivaliseringen i branchen lav. Eftersom Søstrene Grene ikke har nogle direkte konkurrenter på det tyske marked, sammenholdt med den stigende vækst i branchen, vurderes den interne rivalisering i branchen at være forholdsvis svag. Side 27 af 77

31 5.3.2 Substituerende produkter Truslen fra substituerende produkter omhandler de produkter, der dækker det samme behov hos kunden. Produkter som kunden kan vælge at købe frem for Søstrene Grenes produkter, hvor de samme behov dækkes. Søstrene Grenes sortiment er meget bredt, hvor de blandt andet sælger både krydderier, malerigrej og interiør. En del af Søstrene Grenes sortiment sælges fast, mens en anden del kun sælges for en kortere periode, hvorfor der hele tiden kommer et væld af nye produkter i butikkernes trækasser. Substitutter til Søstrene Grenes faste sortiment er der mange af rundt omkring i andre butikker. Ser vi eksempelvis på krydderierne i Søstrene Grene, så kan tilsvarende krydderier købes hos blandt andet Tiger ( og i almindelige supermarkeder. Substitutter til den del af sortimentet, der ofte fryder i Søstrene Grenes butikker, altså de produkter der sælges for en kortere periode, kan være lidt sværere for kunderne at finde substitutter til, dog er det ikke umuligt. Nogle af disse er eksempelvis Søstrene Grenes sofaborde ( Side 25), som er af eget design. IKEA og HAY sælger borde (Bilag 7), der tilnærmelsesvis minder om Søstrene Grenes borde, dog ligger disse i en anden prisklasse, men vil kunne dække de samme behov, hvorfor de ses som substituerende produkter. Selvom der findes et enormt udvalg af substitutter til Søstrene Grenes produkter, betyder dette ikke, at kunderne vælger dem fra for Søstrene Grenes. At Søstrene Grenes salg er gået frem i de enkelte butikker, og der samtidig er stor efterspørgsel efter netop Søstrene Grenes produkter viser, at mange forbrugere vælger deres produkter frem for substitutterne. En af årsagerne hertil kan blandt andet skyldes de lave priser, som Søstrene Grene holder sig. Flere kunder er blevet mere bevidste om, hvad priserne på de enkelte produkter skal være. Kendetegnet for substitutterne til Søstrene Grenes produkter er, at udbuddet er enormt bredt på produkter som eksempelvis krydderi, mens det på produkter som interiør (eksempelvis borde) er mindre bredt. De mange substitutter bør være et faresignal for Søstrene Grene, men dette virker ikke som noget, de bruger tid på at koncentrere sig om. Derimod fortsætter de Side 28 af 77

32 med at designe egne produkter og holde priserne lave og korrekte, og den vej igennem fortsætter de med at være konkurrenceminded. Samlet set vurderes denne kræft fra substituerende produkter ikke at have den store indflydelse på Søstrene Grene, da deres produkter ofte differentierer sig fra konkurrenternes Potentielle indtrængere Truslen fra nye indtrængere belyser, hvor svært det er for nye udbydere at komme ind i branchen. Indtrængningsbarriererne har stor betydning for, om en virksomhed kan komme ind på det pågældende marked. Der er flere forhold, der spiller ind på graden for truslen af potentielle indtrængere. Blandt andet noget som stordriftsfordele, produktdifferentiering, kapital, omkostningsfordele, med videre. Alle disse forhold kan gøre det sværere for en ny konkurrent som Søstrene Grene, når de ønsker at trænge ind på det tyske marked. Stordriftsfordele er noget, som flere af de nærtliggende konkurrenter til Søstrene Grene kan benytte sig af. IKEA er en stor virksomhed ( is- ikea/about- the- ikea- group/index.html 2015), der henvender sig til en bred målgruppe. IKEA benytter sine stordriftsfordele til sælge sine produkter til en lavere pris. At der er konkurrenter med stordriftsfordele på det tyske marked, er ikke ligefrem det bedste for Søstrene Grene, da de også har fokus på at tilbyde kunderne kvalitetssikre produkter til lave priser. Et andet forhold der spiller ind på truslen fra potentielle indtrængere er differentiering af produkter. Hvis mange nuværende virksomheder tilbyder stærke varemærker, skal nye virksomheder bruge mange ressourcer på at bryde kunders loyalitet til disse virksomheder. Da Søstrene Grene allerede har stor fokus på at differentiere deres produkter, så er dette ikke noget, som de skal ud og bruge mange ressourcer på at forandre. Dette betyder, at Søstrene Grene vil have en fordel som en nye indtrænger på markedet, sammenlignet med en virksomhed, der ikke har haft differentiering som fokus. Side 29 af 77

33 Kapital kan også spille ind på truslen fra nye indtrængere. Er der høje opstartsomkostninger, vil det være en stor ulempe for nye indtrængere på markedet. Hvis en indtrænger ikke har den nødvendige kapital, kan disse ikke trænge igennem og få succes på det pågældende marked. Søstrene Grene vurderes ikke til at få de store udfordringer med denne kapital. Omkostningsfordele er også noget der har betydning. De allerede etablerede virksomheder i branchen på det tyske marked kan have fordele, som nye konkurrenter ikke kan opnå. Dette kan blandt andet være den fysiske placering, patenter, mv. Her kunne Søstrene Grene godt blive sat lidt tilbage af de allerede eksisterende virksomheder. Søstrene Grene skal ud og finde en placering, hvor de kan drive forretning fra, hvilket ikke er helt let på det tyske marked, og med husleje priser der i 10 ud af 14 tyske storbyer er steget fra 2004 til 2014 ( in- den- deutschen- grossstaedten/ 2016), spiller dette også ind på beslutningen. Regler og love på det pågældende marked kan delvist begrænse eller helt udelukke nye konkurrenter for at trænge ind på det tyske marked. Dog er der mange virksomheder, der som Søstrene Grene giver ansvaret til leverandørerne, hvor de skal holde øje med eventuelle nye regler eller love på både det nationale og internationale plan. Når vi ser på indtrængningsbarriererne på det tyske marked, så vurderes det ikke at være barrierer, som Søstrene Grene ikke kan trænge igennem. Dette betyder dog også, at der er stor mulighed for at andre virksomheder med lignende produkter, der også kan trænge ind på det tyske marked. Denne trussel fra nye indtrængere er rimelig stor. Dog har det ikke den store betydning for Søstrene Grene, da de ikke har nogle direkte konkurrenter grundet deres differentiering, og store fokus på sig selv og sin forretning. Dette gør markedsattraktiviteten på det tyske marked relativ høj Kundernes forhandlingskraft Kundernes forhandlingskraft omhandler den magt kunderne har. Det vurderes ud fra købets størrelse og antallet af kunder. Side 30 af 77

34 Graden af kundernes forhandlingskraft er en vigtig indikator for, hvilken profit virksomheden kan forvente. Dette skyldes, jo større forhandlingskraften hos kunden er, jo tættere vil markedssituationen være på fuldkommen konkurrence, som medfører lavere profitter til virksomhederne. Søstrene Grenes høje fokus på at holde alle priser lave er en vigtig faktor for dem, så kunder føler, de gør et fund ( soestrene/). Dette bevirker, at kunderne skal købe ekstremt høje mængder, for at Søstrene Grene vil kunne se en forskel på indtjeningen, om en enkelt kunde har købt et substituerende produkt. Det formodes ikke at kunderne køber så markante mængder, hvorfor det vurderes, at købernes forhandlingskraft er lille, da værdien af hver enkelte forbruger er minimal for Søstrene Grene. Dog er der nogle faktorer der kan være med til at øge kundernes forhandlingskraft, blandt andet kan det i det lange tidsperspektiv godt have en betydning, hvis flere loyale kunder alle vælger at skifte Søstrene Grenes produkter ud med substitutter. En anden faktor der kan spille ind herpå er manglende omkostninger ved at skifte til andre produkter ikke bare økonomisk, men også tid og andre besværligheder forbundet med et skifte. En mulighed for Søstrene Grene er at opbygge omkostninger for forbrugeren ved at skifte til et andet produkt. Det kunne være en loyalitetsordning, hvor kunden indsamler point ved køb. Point som de senere ville kunne bytte til goder som eksempelvis gavekort, udvalgte gaver, rabat, mv. Disse faktorer vurderes dog ikke at være et scenarie, der vil udspille sig inden for den nærmeste fremtid, hvorfor det heller ikke vurderes at kundernes forhandlingskraft vil have en betydning for Søstrene Grene her og nu Leverandørernes forhandlingskraft Leverandørernes forhandlingskraft bestemmes ud fra deres indflydelse på prisen og den leverede mængde. Dette vurderes blandt andet ud fra, hvor let produktionen kan substitueres og hvor dyrt, det er at skifte leverandør (Zigler, 2012). Side 31 af 77

35 Magtfulde leverandører kan øge priserne eller forringe kvalitet og service. Dette kan blandt andet forekomme, når der er få og store leverandører til branchen, hvor leverandørerne befinder sig i en unik position. Sidst vil leverandørerne også have stor magt over for brancher, som ikke er de vigtigste for leverandørerne selv. At Søstrene Grene stiller høje krav til deres leverandører om blandt andet arbejdsforhold, overholdelse af lokale love og miljøpåvirkning ( csr/) er med til at øge leverandørernes forhandlingskraft, da det ikke er alle leverandører, der hverken kan eller vil leve op til så strenge krav. Dette gør, at Søstrene Grene ikke bare kan vælge en hvilken som helst leverandør, da Søstrene Grene under ingen omstændigheder vil gå på kompromis med kravene, hvilket kan ses i deres Supplier Code of Conduct, hvor Søstrene Grene blandt andet skriver, at de har nultolerance principper, der gør, at de under ingen omstændigheder vil acceptere nogle former for børnearbejde, grusom og skadelig behandling af dyr, mv. ( content/uploads/2015/10/ _sgi- SupplierCodeofConduct_UNGP.pdf). Når Søstrene Grene køber ind, er det store mængder direkte fra producenterne ( grenes 2014). Dette betyder, at de kan sælge varerne til en billigere pris. Man kan formode, at de ved at have anvendt de samme leverandør gennem tiden har opbygget et bånd til disse, som ikke vil kunne erstattes, hvis de vælger andre. Dette vil gøre det dyrt for Søstrene Grene at skifte til en anden leverandør, hvilket også er med til at øge leverandørernes forhandlingskraft over for Søstrene Grene. De strenge krav og nultolerance principper overfor leverandørerne fra Søstrene Grene, samt omkostningen både økonomisk og relationsmæssigt ved at skifte til en anden leverandør, gør at leverandørerne forhandlingskraft vurderes til at være relativ høj Opsummering Porters Five Forces Når branchen for boligtekstiler analyseres ud fra en betragtning af konkurrenterne i branchen, antallet og truslen af substituerende produkter, fremtidige konkurrenter samt kundernes og leverandørernes forhandlingskraft, vurderes den til at være attraktiv for Side 32 af 77

36 Søstrene Grene at trænge ind på. Alene det at markedet er i vækst sammenholdt med, at Søstrene Grene ikke har nogle direkte konkurrenter på det tyske marked for boligtekstiler bør give dem et stort incitament for at trænge ind på det tyske marked. Nedenstående figur 7 viser en kort opsummering af resultaterne fra ovenstående brancheanalyse af boligtekstil branchen på det tyske marked. Figur 7: Porters Five Forces Opsummering Kilde: Egen fremstilling efter Johnson et al. (2014). Exploring Strategy Text and Cases (10 ed.). Harlow: Pearson Education Limited. Side 42. Selvom det ud fra ovenstående kan se ud som om, at Søstrene Grene har nok at kæmpe imod ved en indtrængning på det tyske marked, så giver dette et lidt forkert billede. Søstrene Grene har et stort fokus på sig selv og forretningen, hvorfor de ikke rigtigt bekymre sig om andre konkurrenter, da fokusset er differentiering. Side 33 af 77

37 De enkelte kræfter vurderes, som situationen ser ud lige nu, ikke direkte at kunne påvirke Søstrene Grenes profitpotentiale negativt ved en indtrængning på det tyske marked. Dette gør det tyske marked attraktivt for Søstrene Grene. 5.4 Industry life cycle analyse En industry life cycle analyse indeholder en analyse af de normale faser, som en industri går igennem i løbet af sin livscyklus i markedet. Livscyklussen for en industri er opdelt i 5 separate faser jf. Johanson et al. (2014). Ifølge Porter (1980 side 5, i Johnson et al., 2014 side 41) er en industri en gruppe af virksomheder, der producerer produkter og services, der tilnærmelsesvis ligner hinanden. Søstrene Grene antages at være placeret i industrien for boligtekstiler. Det tyske marked for boligtekstiler vurderes til at være i vækstfasen. Dette er en fase, hvor der er lav rivalisering mellem de eksisterende virksomheder. Køberne er ofte opsatte på at skulle have fingrene i nogle af de nyere produkter, men samtidig kan det også medføre manglende raffinement omkring, hvad de køber, hvilket kan mindske deres forhandlingskraft. Ifølge Johanson et al. (2014) er en af ulemperne ved vækstfasen, at adgangsbarriererne kan være lave, da eksisterende konkurrenter ikke har opbygget målestok, erfaring eller kundeloyalitet. Dette kan medføre, at virksomheder ser markedet som potentielt, da de kan komme ind på markedet med sine produkter uden egentlig at skulle kæmpe om forbrugerne, da afsætningspotentialet i denne fase er stigende. I forhold til det afsætningsmæssige potentiale i branchen, er det godt for Søstrene Grene, da de ikke skal ud og kæmpe om kundernes loyalitet direkte hos andre virksomheder, der tilnærmelsesvis sælger lignende produkter, men i stedet kan have fokus på sig selv. Potentialet for nye virksomheder på markedet, kan være en ulempe for Søstrene Grene. Det vurderes dog ikke at spille den helt store rolle, da virksomheden flere gange gennem tiden har vist, at de med sine differentierede produkter i butikkernes skiftende sortiment er i stand til at skabe lange køer foran butikkerne, når nye interiørkollektioner lanceres (Bilag 8). Side 34 af 77

38 Med en branche der vækster (Euromonitor Home Furnishings in Germany, 2015), og samtidig ser ud til at have stort potentiale for afsætning, så vurderes industrien for boligtekstiler på det tyske marked at være attraktiv for Søstrene Grene at trænge ind på. 5.5 Sociokulturelle forskelle mellem Tyskland og Danmark Den sociokulturelle forskel mellem hjemlandet og eksportmarkedet kan spille en stor rolle for, hvilken indtrængningsstrategi en virksomhed vælger at benytte. Jo større den kulturelle afstand mellem de to lande er, desto større usikkerhed og uro vil det potentielt skabe for virksomheden at trænge ind på det pågældende eksportmarked. Som Hollensen (2007) også pointerer det i hans bog, så kan det for en virksomheden, der oplever en stor kulturel distance og usikkerhed omkring eksportmarkedet, være afgørende for, om de ønsker at binde ressourcer og andre investeringer i det pågældende land. Herunder er der skelnet mellem kulturforskelle på B2C og B2B markedet i Tyskland og Danmark. Denne opdeling anvendes, da der kan være store forskelle på forretningsmæssige kultur og forbrugerkulturen Kultur på B2C markedet For en dansk virksomhed som Søstrene Grene, der vil sælge sine produkter på det tyske marked, er det vigtigt at have kendskab til kulturen blandt den tyske befolkning. Kendskab til den pågældende kultur gør det lettere for virksomheden at dække kundernes behov. Hvis en virksomhed ikke opfører sig korrekt i kundernes øjne, fravælges denne. At tage hensyn til kundernes kultur er altså vigtigt for en udenlandsk virksomhed, der vil undgå fejlinvesteringer i det pågældende eksportland. Med lave renter på opsparinger, stigende beskæftigelse og lønstigninger højere end inflationen er de tyske forbrugere endelig vågnet op, og har gennem 2015 haft stigende forbrug (Euromonitor Consumer Lifestyles in Germany, 2015). Mens flere og flere foretrækker at spare op til et senere tidspunkt i livet, foretrækker de yngre personer forbrug til livsstil i ungdommen. Blandt den danske befolkning er dette en smule anderledes. Nordea s forbrugerøkonom Ann Lehmann Erichsen siger: "Færre mennesker ser på deres opsparing med et længere perspektiv end for et par år siden - det betyder også, at mange flere vender det blinde Side 35 af 77

39 øje til de langsigtede fordele og afkast, der kommer med at spare op til forskellige formål på samme tid" (Euromonitor Consumer Lifestyles in Denmark, 2015). De tyske forbrugere bliver i stigende grad tiltrukket af den nordiske trend med valg af boligudstyr og design interiør. Lyse trægulve, stilfulde og moderne møbler med rene, hvide og bløde pastelfarver er populært blandt tyskerne. Mange mener at den skandinaviske indretningsstil er indbydende, hyggelig og venlig. Valget af disse møbler træffes ofte ud fra en betragtning om, at minimalistiske og tidsløse møbler er praktisk og økonomisk rigtige for hustande med en gennemsnitlig indkomst, der tænker langsigtet. Et personligt præg på hjemmet er også noget, som tyskerne godt kan lide. De vil gerne bruge penge på udsmykning og møbler til hjemmet, som kan skabe et behageligt miljø (Euromonitor Consumer Lifestyles in Germany, 2015). Den tyske befolkning bruger gennemsnitligt 40 timer om ugen på internettet, hvor de sociale medier, film og tv- serier, spil og indkøb udgør den største del af tiden. Facebook er uden tvivl det mest populære indenfor de sociale medier, hvor der alene i Juli måned 2015 var 1,1 billion besøgere (Euromonitor Consumer Lifestyles in Germany, 2015). Trods dette enorme tal, ser flere tyskere på Facebook med et kritisk øje grundet bekymringer omkring privatlivets fred, online mobning og tidsfordriv. Med hensyn til anvendelsen af de sociale medier i Danmark, er 67% af de danske internetbrugere i alderen på sociale medier, hvoraf 95% er på Facebook, ifølge tal fra Danmarks Statistik (i Euromonitor Consumer Lifestyles in Denmark, 2015). Andre populære websteder omfatter LinkedIn (1,7 millioner brugere) og Instagram ( brugere). Ifølge en rapport fra DR Medier i 2014, brugte danskerne i gennemsnit 2 timer online hver dag, mens danskere i alderen tilbragte 3,5 timer online (Euromonitor Consumer Lifestyles in Denmark, 2015). Dette tal er lavere end i Tyskland. Trenden for tidsfordriv har gennem den seneste tid været havearbejde, bagning, syning og andre kreative færdigheder. Denne bølge er drevet ind over både den tyske og danske befolkning, hvor forskellige blogs og hjemmesider med vejledninger, inspiration og opskrifter, har sigtet på at ramme kvinder mellem 20 og 40. Disse DIY (do- it- yourself) projekter, tilbydes til de folk, der ønsker, at belønningen i form af personlig præget genstande kommer i takt med, at de skaber noget fra bunden. Side 36 af 77

40 De tyske forbrugere er altså meget åbne når det kommer til områder, hvor de selv kan sætte et personligt præg på hjemmet. Når det kommer til anvendelsen af smartphones, er de fleste tyskere med. En undersøgelse foretaget af Fiikau & Maß Consulting (i Euromonitor Consumer Lifestyles in Germany, 2015) viste, at tre fjerdedele af de tyske forbrugere ønsker at bruge deres smartphones, når de shopper. Hele 72% af de adspurgte personer siger, at de er åbne for at detailhandlere kommunikerer med dem over mobilen. Et eksempel herpå er fra en tysk forretning Metro, der anvender stregkoder, som forbrugerne kan scanne i forretningens app. Ved at scanne disse stregkoder kan forbrugerne spore varen, og se hvor den kommer fra. Forbrugerne har gennem en længere periode også været optaget af bæredygtighed og miljø. Ønsket om fortsat at blive en mere grøn forbruger har afspejlet sig både i forbrugs- og købsbeslutninger. I mange byområder vælger den tyske befolkning cyklen frem for bilen, men dette skyldes ifølge cykelekspert Mikael Colville- Andersen (i Euromonitor Consumer Lifestyles in Germany, 2015) ikke, at forbrugerne er grønne, men at de ved valg af cyklen kan nå frem billigere indenfor et kortere tidsperspektiv. I Berlin har hele 45% af husholdningerne ikke en bil. I Danmark er tendensen lidt anderledes, trods at Danmark er kendt som en cykelnation. Danskere er mere begejstrede end før for både at eje og køre biler (Euromonitor Consumer Lifestyles in Denmark, 2015). Af traditioner i Tyskland er jul og påske de to største helligdage. Påsken er ikke så stor som julen, men traditioner med jagt af påskeæg, mere beskedne gaver og indkøb af forskellige påskespecifikke chokolader er noget, der prioriteres. Ved juletid deltager mange i julemarkeder sammen med familie og venner, hvor der sælges et stort udvalg af mad, drikkevarer og håndlavede gaver. Også lykønskninger og gaver har en betydning for den tyske befolkning ved højtider som fødselsdage, bryllupper og i stigende grad ved baby showers (Euromonitor Consumer Lifestyles in Germany, 2015). Også i Danmark har julen en særlig betydning blandt befolkningen, hvor især familien prioriteres højt. Det at sende lykønskninger til venner og familie betyder meget for danskerne (Euromonitor Consumer Lifestyles in Denmark, 2015). Side 37 af 77

41 Kulturen blandt den tyske og danske befolkning minder til dels om hinanden. Tyskerne er blandt andet kendt for et meget åbent sind over for nye tiltag indenfor teknologi, men når det kommer til miljøbevidsthed og privatlivets fred, så spænder det mere til. Blandt den danske befolkning sættes begejstring over miljø, hvert fald når det kommer til biler. Men i begge lande er traditioner i blandt andet julen noget, man prioriteter højt Kultur på B2B markedet Den sociokulturelle afstand på B2B markedet kan måles på sammenligneligheden landene imellem. Jo mere ens landene er på parametrene, jo mindre vil risikoen og usikkerheden i forbindelse med direkte investeringer i eksportlandet være. En af de mest udbredte metoder til sammenligning af kulturforskelle på B2B markedet mellem to lande er Geert Hofstedes kulturdimensioner, hvor hvert af de to lande tildeles en værdi på en skala fra 1 til 100 for hver af de 6 kulturdimensioner, for bedre at kunne sammenligne dem. Selvom denne metode har fået kritik af blandt andet Brendan McSweeney (2002) for at have åbenlyse mangler, så vurderes den alligevel til, at kunne bringe nyttig information til afhandlingen. Sammenligningen mellem Tyskland og Danmark ud fra Geert Hofstedes kulturdimensioner (Bilag 9) viser, at der er flere dimensioner, hvor landene er forskellige end dimensioner, hvor de er ens. Faktisk er det kun dimensionerne power distance og individualisme, hvor både Tyskland og Danmark ligger i den samme ende. I power distance ligger begge i den lave ende med værdier på henholdsvis 35 og 18. Fælles for begge lande her er, at de har en direkte og deltagende kommunikation og mødestil, hvor kontrol ikke rigtigt er noget, man bryder sig om. Når det kommer til individualisme vs. kollektivisme, så scorer begge lande relativt højt på individualisme. Dette betyder, at folk primært passer på sig selv og kun sin direkte familie. Det er relativt let at begynde at gøre forretninger med sådanne lande, hvor small talk holdes på et minimum, og hvor man ikke behøver at skabe relationer først. I de andre dimensioner ligger landene derimod placeret i hver halvdel, hvilket betyder, at de på disse kulturdimensioner ikke anses som værende ens. På maskulinitet vs. femininitet ligger Side 38 af 77

42 Tyskland som et maskulint land placeret med 66, mens Danmark som et feminint land er placeret med 16. I maskuline lande forventer man, at lederne er afgørende og selvhævdende, mens man omvendt i feminine lande forventer, at lederne støtter sine folk, og beslutningerne tages gennem involvering. I strukturering er Tyskland med en score på 65 et struktureret land, hvor den systematiske oversigt skal være i orden, for at man kan udvikle sig. Danmark derimod er placeret som et ustruktureret land med en score på 23. Her er planer ikke noget, der ikke kan ændres. Ifølge sammenligningen (Bilag 9) er Tyskland med en score på 83 et pragmatisk land, der tænker langsigtet, hvor det er nemt at tilpasse traditioner til ændrede forhold. Opsparing er noget man lægger vægt på, så man har noget til fremtiden, og samtidig er de også udholdende, når det kommer til at opnå resultater. Danmark med en score på 35 er derimod et normativt land med stor respekt for traditioner, hvor der er ikke lægges store vægt på opsparing til fremtiden, men derimod har de i fokus at opnå hurtige resultater. Dette hænger også lidt sammen med den sidste dimension eftergivende, hvor Danmark med 70 ligger stor vægt på fritid, med en positiv indstilling og tendens til optimisme fungerer det godt. Tyskland ligger derimod med 40 i den anden ende, hvor der er en tendens til pessimisme, og ikke meget vægt på fritid. Danmark og Tyskland er ifølge Hofstedes kulturdimensioner forskellige på flere parametre, blandt andet maskulinitet, strukturering og langtidsorientering. Bruger man WTO som sammenligningsgrundlag, har begge lande siden starten d. 1. Januar 1995 ( 2016) været medlemmer. Dette ses som et grundlæggende tegn på en politisk og forretningsmæssig samhørighed. Korruption fra regeringens side er også et sammenligningsgrundlag, hvor Danmark ifølge CPI listen fra 2015 (Bilag 5) er placeret som nummer 1 med en score på 91, mens Tyskland er placeret som nummer 10 med en score på 81. Jo tættere landet kommer på 100, desto mere ensartethed udtrykkes der i forhold til etik og moral. Side 39 af 77

43 En sidste og meget betydende forskel mellem de to lande er sproget. Når en udenlandsk virksomhed vil trænge ind på det tyske marked, så rækker det tyske sprog længst ( Sproget bruges især i opstartsfasen, hvor der skal opsættes møder med relevante beslutningstagere, men også senere hen vil tysksprogede medarbejdere i virksomheden være en fordel, så de kan agere som kontaktperson. Samlet set er der både ligheder og forskelle at finde mellem kulturen i Tyskland og Danmark på B2B markedet. Det er især sproget, der er en af de markante forskelle. 5.6 Opsummering Ekstern analyse Den eksterne analyse havde til formål at klarlægge og vurdere de forhold, der gør sig gældende på det tyske marked. Resultater fra de forskellige eksterne analyser gør, at det tyske marked vurderes til at være forholdsvist attraktivt for Søstrene Grene at trænge ind på. En udfordring de vil komme til at stå overfor i den tyske kultur er sproget, som tyskerne er meget glade for. Dog vurderes dette ikke som værende en uoverkommelig faktor for Søstrene Grene. Attraktiviteten på markedet skyldes, at afsætningspotentialet for produkter med høje standarder indenfor kvalitet til lave priser, som tilmed er produceret under ordentlige forhold, vil tiltale de tyske forbrugere, som gennem den seneste årrække kun er blevet mere miljøbevidste. 6 Forbrugeradfærd Forbrugerne er vigtige spillere på markedet, når en virksomhed ønsker at sælge sine produkter. Har virksomheden en idé om, hvordan forbrugeres behov, vaner og præferencer er, så har de et godt udgangspunkt for at udvikle, markedsføre, brande og sælge sine produkter på effektiv vis. Dette afsnit skal frembringe viden omkring forbrugernes adfærd, samt bidrage med generel viden og information omkring forbrugeren og forbrugsadfærden på det tyske marked. Side 40 af 77

44 6.1 Identifikation af målgruppe Den udvalgte målgruppe for en virksomhed er vigtig, hvis de har en forhåbning om at skulle sælge sine produkter. Mange markeder er så store og komplekse, at det er umuligt at dække hele markedet (Zigler, 2012). Jo mere præcist en målgruppe kan defineres, jo mere effektivt kan markedsføringen udformes ved valg af kommunikation, medievalg og aktiviteter ( marketing.dk/segmenteringer.htm). Med sit store fokus på det feminine og design i butikker, har Søstrene Grenes koncept de seneste år kun udviklet sig til at være mere farverigt og feminint. Dette gør, at virksomheden ifølge Mikkel Grene satser på kvinder som målgruppen (Flyvbjerg, K. 2015). Selvom målgruppen indskrænkes fra mændene, så satser Søstrene Grene på kvinder i alle aldersgrupper. I Søstrene Grenes butikker handler det ikke bare om æstetik og om at skabe et univers med farveafstemte varer, lækre designs og en flot vareopstilling; der er mere i det. Søstrene Grene er et kompliceret koncept at gå til som kunde. Man er nødt til at bruge lidt tid på butikken og gå på opdagelse, og man er nødt til at acceptere nogle betingelser siger Mikkel Grene i et interview til Flyvbjerg (2015). Accept af tidsforbrug i butikken, mange mennesker og uoverskuelighed er nogle af betingelserne. Disse ting er ofte noget som kvinder og yngre piger finder inspirerende, mens mændene er i den helt anden boldgade. Som Mikkel Grene siger det: mændene synes, det er megairriterende og bare gerne vil fra a til b hurtigst muligt (Flyvbjerg, 2015). Søstrene Grene har på sin hjemmeside lavet en side, som de kalder DIY- hjørnet ( hjoernet/). Her kan besøgende finde inspiration om Anna og Clara s kreative idéer indenfor pynt, accessories, opskrifter samt bolig og interiør. Et eksempel på sidstnævnte er Broderi på lærred ( embroider- canvas/?sf_action=get_results&_sft_category=bolig- og- interior- dk), hvor personer kan udfolde sine kreative idéer på et lærred, som senere kan anvendes som personliggjort interiør til hjemmet. Netop disse personliggjorte DIY- projekter blev i afsnit vurderet til at være en trend blandt de tyske forbrugere. Især kvinder og yngre piger i alderen år Side 41 af 77

45 forventes at være målgruppe for netop sådanne opslag, som Søstrene Grene har lavet med deres DIY- hjørne. Søstrene Grenes fokus på kvinder i alle aldre vurderes til at være et korrekt fokus. 6.2 Købsbeslutningsprocessen Ved køb gennemgås forskellige faser alt efter hvilken type, der er tale om. Dette kaldes købsbeslutningsprocessen. Denne proces kan deles op i tre faser, som jf. Zigler (2012) altid skal gennemgås ved beskrivelse af købsadfærden: Købsroller, købstype og faser i købsbeslutningsprocessen. I afhandlingen vurderes det, ved en indtrængning på det tyske marked for Søstrene Grene, at flere potentielle forbrugere har kendskab til lignende produkter, da de forhandles hos mange konkurrerende virksomheder. Dette allerede stiftede kendskab vil reducere forbrugernes risiko og usikkerhed overfor produktet Købsroller Køberoller er deltagerne i købet og dermed de personer, der i højere eller lavere grad har indflydelse på købet af et produkt. Ved køb til personligt brug, der udgør en lille investering, vil der normalt kun være en person, der indtager rollerne initiativtager, beslutningstager, køber og bruger. Ved mere komplekse eller dyre køb, vil der være en tendens til, at flere personer bliver involveret i processen. Nedenfor er opstillet et eksempel, hvor flere personer i en husstand er involveret i køb af malergrej i Søstrene Grene. Herudfra identificeres de forskellige købsroller. I en husstand bor der 4 personer (mor, far og 2 piger). Moderen i husstanden har et ønske om at få pigerne til at male et billede på et lærred, som kan hænges op på væggen i stuen. Faderen mener derimod ikke, at dette er nogen god idé. Den kvindelige person vælger dog alligevel at tage ned i Søstrene Grene og købe malergrejet (Egen tilvirkning). Side 42 af 77

46 I eksemplet er initiativtageren moderen, der har et behov eller ønske om, at pigerne skal male et billede. Influenten vil være faderen, da han har indflydelse på denne beslutning. Beslutningstageren er moderen, da hun træffer den endelige beslutning om at købe malergrejet. Hun vil også være køberen, da det er hende, der tager ned i butikken og køber produkterne. Brugerne vil være pigerne, da det er dem, der skal benytte malergrejet. I ovenstående eksempel kan vi se, at moderen indtager rollerne som initiativtager, beslutningstager og køber. Faderen er influent, mens pigerne er brugere af produkterne. Så selvom det omhandler billige produkter, kan der godt være flere personer, der inddrages i købsbeslutningsprocessen Købstype Der er stor forskel på købsadfærden ved køb med store og små investeringer. Kompleksiteten og prisen på et produkt er afgørende for, hvor mange man involverer i købsbeslutningsprocessen. En købstype er jf. Zigler (2012) et udtryk for, hvor meget kunden involverer sig i købet. Der er fire købstyper: Kompleks købsadfærd, købsadfærd rettet mod en acceptabel løsning, varierende købsadfærd og rutinekøb. Kendskabsgraden på det tyske marked for produkter som Søstrene Grenes formodes at være kendte, da konkurrerende virksomheder som Tiger, Hay og IKEA, der tilnærmelsesvis sælger samme produkter, allerede er at finde på det tyske marked. Køb af enkelte af Søstrene Grenes produkter kan argumenteres til at være varierende købsadfærd, mens andre vil blive betegnet som rutinekøb. Søstrene Grenes produkter som malergrej, garnnøgler, mv. vil for mange forbrugere være varierende købsadfærd, hvis der er forskel på mærkerne. Det vil være varierende købsadfærd. Hvis det i stedet drejer sig om krydderier, hvor der er lille forskel på mærker, så vil dette være kategoriseret som et rutinekøb. Side 43 af 77

47 Der er behov hos den enkelte forbruger, der skal dækkes. Dette behov skal danne grundlag for køb af Søstrene Grenes produkter. Den økonomiske risiko vurderes ikke til at have nogen betydning for forbrugere i Søstrene Grene, da alle produktpriserne er forholdsvis lave Faser i købsbeslutningsprocessen Mange virksomheder forsøger jf. Kotler et al. (2012) at sætte sig ind i kundernes købebeslutningsproces, hvad end det omhandler erfaringer, valget eller brugen af produktet. Købsbeslutningsprocessen (Bilag 10), der er udviklet af marketingsforskere, består af fem faser. Forbrugeren går typisk gennem alle fem faser, når de køber et produkt. Problemerkendelse Den første fase er problemerkendelse, hvor et behov hos forbrugeren opstår. Kotler et al. (2012) mener, at behovet kan udløses af interne eller eksterne stimuli. De interne stimuli er en persons normale behov sult, tørst, sex disse stiger og bliver en drivkraft. De eksterne stimuli er derimod, hvor en person inspireres af omverden til et muligt køb. Forbrugernes køb af Søstrene Grenes produkter vurderes til primært at blive drevet af de eksterne stimuli. Disse stimuli kan komme til bevidsthed hos forbrugeren, hvis de eksempelvis hjemme hos en veninde eller familie ser noget, som de synes er flot, eller skaber en hyggelig stemning til hjemmet. Dette er noget som de tyske forbrugere godt kan lide, og derfor fremprovokerer denne eksterne stimuli et behov hos forbrugeren. Det vurderes også at Søstrene Grene vil have mulighed for at kunne fremprovokere denne erkendelse hos forbrugerne med sine online DIY- projekter. Informationssøgning Når forbrugeren har opnået problemerkendelse, indtræffer informationssøgningsprocessen. Undersøgelser har ifølge Kotler et al. (2012) vist, at halvdelen af alle forbrugere kun kigger i en butik, mens 30% kigger på mere end ét brand. Kotler et al. (2012) skelner mellem to informationssøgende forbrugere. Den milde informationssøgers tilstand kaldes heightened attention. På dette niveau bliver en person mere modtagelig over for information om et produkt. Det andet niveau er der, hvor en person indtager en active information search. Side 44 af 77

48 Dette er informationssøgeren, der vil lære mere omkring produktet gennem søgning af læsestof, opkald til venner, online- og butiksbesøg. Søstrene Grenes forbrugere vurderes til at være placeret i gruppen heightened attention. Når forbrugerne søger information, har Kotler et al. (2012) opdelt informationskilderne i fire grupper; Personlige-, kommercielle-, offentlige- og erfaringskilder. Ud fra den tyske kultur blandt forbrugere, der ligger indenfor Søstrene Grenes målgruppe vurderes det, at de vil være optaget af personlige og erfaringskilder. Familien blev i afsnit vurderet til at have stor betydning for mange tyskere, hvorfor de også her vurderes, at have en rolle. Erfaringskilderne vurderes også at spille ind, da trenden blandt de tyske forbrugere er at udleve sine kreative færdigheder til at sætte personlige præg på hjemmet. Hvis en forbruger eksempelvis køber nogle produkter i Søstrene Grene, for at samle disse produkter til et stykke interiør, som kan sætte personligt præg på hjemmet. Her vil en forbruger opnå erfaringer omkring anvendelsen af Søstrene Grenes produkter, og derudfra vurderes erfaringskilderne også at spille ind på forbrugernes informationssøgningskilder. Evaluering af alternativer Når forbrugeren har opnået den nødvendige information omkring et produkt, består den tredje fase af evaluering af alternativer. Her opstiller forbrugerene fordele og ulemper ved de forskellige købsalternativer, og herudfra vurderes det, hvilket produkt der vækker den største interesse hos forbrugerne. Mange af Søstrene Grenes produkter sælges til forholdsvise lave priser, og dette vil være en fordel, når de skal vurderes mod andre produkter. Kvalitet og miljø vurderes også at spille en rolle, når de tyske forbrugere skal evaluere produkter. Da kvalitet og miljø i større udtrækning har betydning for de tyske forbrugere, er det vigtig, at Søstrene Grene har kendskab til disse forhold, så de fortsat vil satse på disse parametre, når de fremstiller produkter. Side 45 af 77

49 Købsbeslutning Når forbrugeren er kommet frem til hvilket produkt, der vækker interesse, indtræffer købsbeslutningen, hvor valg om at købe eller ikke købe det pågældende produkt skal træffes. Selve købsbeslutningen kan også influeres af omkringværende personer. Der er forskel på hvem det er, der udtrykker sin holdning omkring produkterne til forbrugeren. Dermed menes, hvis det er en person, som forbrugeren ingen tilknytning har til, så vil denne holdning formentlig ikke have den store indflydelse på beslutningen, som hvis den kom fra en nærtstående person til forbrugeren. Efteradfærd Den sidste fase i købsbeslutningsprocessen omhandler adfærden efter købet. Denne fase er også vigtige for virksomheder, selvom forbrugerne har lagt sine penge hos dem. Den videre omtale fra forbrugernes side er god for virksomheden af kende til. Kundeanmeldelser fået stor betydning for mange virksomheder. Dette hjælper virksomheden med at udvikle produkterne, så de bedst muligt opfylder flest behov hos forbrugerne. Mange virksomheder har derfor medarbejdere ansatte til at overvåge denne efterkøbsadfærd. Hvis forbrugerne har haft en negativ oplevelse med Søstrene Grenes produkter, er det vigtigt, at virksomheden fremadrettet ændre dette, så flere forbrugere ikke opnår den samme oplevelse. Dårlige oplevelser vil formentlig blive omtalt til familie og venner, så disse i stedet vælger et substituerende produkt. Dårlige oplevelser kan hurtige sprede sig som ringe i vandet blandt befolkningen, hvilket kan få katastrofale konsekvenser for en virksomhed. 6.3 Opsummering Forbrugeradfærd Forbrugsadfærden på det tyske marked afdækkes gennem identifikation af målgruppe og købsbeslutningsprocessen. Dette har vist at Søstrene Grenes målgruppe, blev vurderet til at være kvinder i alle aldre. Denne målgruppes opmærksomhed skal opfanges ved hjælp af blandt andet DIY- projekter, der publiceres på de sociale medier og virksomhedens hjemmeside. DIY- projekterne skal være med til at trække forbrugerne ned i butikkerne, hvor de gerne skulle blive grebet af den helt særlige stemning, som butikken rummer. Side 46 af 77

50 Købstyperne som Søstrene Grenes produkter er blevet vurderet til at være kategoriseret som varierende købsadfærd og rutinekøb, hvilket afhænger af den enkelte situation hos forbrugeren. Købsrollerne har også vist, at flere personer godt kan have indflydelse på den endelige beslutning. 7 TOWS matrice TOWS matricen er et værktøj, der tager udgangspunkt i oplysningerne fra SWOT- analysen, hvor der ud fra punkterne heri opstilles tiltag, som matcher den interne og eksterne situation. En komplet oversigt over virksomhedens stærke og svage sider samt de muligheder og trusler, der er tilstede i Søstrene Grenes omverden kan ses i følgende figur 8. Figur 8: SWOT- analyse Kilde: Egen tilvirkning Søstrene Grenes interne situation er drevet af et godt eksportberedskab, CSR og evnen til at differentiere sig fra sine konkurrenter. Umiddelbart ser den interne situation rigtig god ud for Side 47 af 77

51 Søstrene Grene, men en af de svage sider, som kan få betydning for det fremtidige salg, er de proppede butikker. Det store pres på de forholdsvis små butikker, kan for kunderne virke meget uoverskueligt. Den eksterne situation for Søstrene Grene indeholder både muligheder og trusler, der kan få betydning for virksomheden i fremtiden ved en indtrængning på det tyske marked. Mulighederne består af en stigende interesse for dansk design sammenholdt med et stigende privatforbrug. Den stigende interesse for dansk design sammenholdt med et stigende privatforbrug i Tyskland er noget, som Søstrene Grene fremadrettet kan genere fordele ved. De forhold, som kan være en trussel for Søstrene Grene ved en indtrængning på det tyske marked, er den tyske kultur på B2B markedet sammenlignet med den danske. Foruden dette er potentielle indtrængere også en trussel, mens de etablerede virksomheder også tilbyder et væld af substituerende produkter. TOWS matricen i figur 9, viser de forskellige fremhævede interne og eksterne forhold fra SWOT- analysen. Desuden er der opstillet 4 strategiske tiltag, som Søstrene Grene fremadrettet kan bruge som input til en strategi. Figur 9: TOWS- matrix Kilde: Egen tilvirkning efter Heinz Weinrich, The TOWS- Matrix A Tool for Situational Analysis, Long Range Planning, Volume 15, 1982 i Bregendahl et al. (2010) Side 48 af 77

52 Ud fra ovenstående forhold fra SWOT- analysen, vil følgende strategiske tiltag være en mulighed for fremtidige input til strategien for Søstrene Grene. SO- tiltag er der, hvor Søstrene Grene ved hjælp af sine stærke sider kan udnytte en mulighed. Ud fra det solide eksportberedskab og evnen til at differentiere sig kan Søstrene Grene udnytte den stigende efterspørgsel for dansk design ved at entrere det tyske marked. WO- tiltag er der, hvor Søstrene Grene udnytter en mulighed, selvom der er svage sider. Dette tiltag kunne være en minimering af sortimentet eller en udvidelse af butiksarealerne. Dette vil gøre, at Søstrene Grene fremadrettet vil skabe et sortiment, der ikke er så proppet. ST- tiltag er der, hvor Søstrene Grene bruger de stærke sider til at imødegå en trussel. En af de stærke sider, som Søstrene Grene har, er det store differentieringsfokus. Dette kan bruges til at imødegå truslen fra substituerende produkter. WT- tiltag er der, hvor Søstrene Grene må reagere på en trussel, på trods af de selv har en svag side. Søstrene Grene kan minimere svagheder samtidig med trusler ved at trække sig fra markedet. Denne TOWS matrice viser altså, at der er flere muligheder for Søstrene Grene til at få succes på det tyske marked. 8 Valg af indtrængningsstrategi Dette afsnit anvendes til at diskutere, hvilken indtrængningsstrategi, der ud fra resultaterne i analyserne vil være den mest fordelagtige for Søstrene Grene at benytte. På forhånd er to indtrængningsstrategier fra Hollensens teori (Hollensen, 2007, Bilag 1) udvalgt som potentielle ekspansionsmuligheder den mellemliggende metode: franchising og den hierarkiske metode: direkte investeringer, hvorfor andre alternativer ikke medtages i overvejelserne. Når en virksomhed vil trænge ind på et givent marked, så er det vigtigt, at de overvejer mulighederne af de forskellige strategier. Vælger en virksomhed en forkert strategi, kan det Side 49 af 77

53 medføre konsekvenser for virksomhedens fremtidige drift. Derfor er det vigtigt, at en virksomhed ved indtrængning evaluerer de forskellige strategier med fordele og ulemper. Virksomhedens størrelse har også betydning for, om virksomheden er begrænset i forhold til valg af indtrængningsstrategi, da enkelte kræver flere ressourcer end andre. Mindre virksomheder vil ifølge Benito og Welch (1994, i Koch, 2001) have færre muligheder, når de skal trænge ind på et nyt marked grundet sine begrænsede ressourcer, hvorfor nogle indtrængningsstrategier ligger udenfor valgmulighederne. Søstrene Grene er ifølge Europa kommissionen kategoriseret (Bilag 11) som en mellem- stor virksomhed, hvorfor det vurderes, at alle indtrængningsstrategier er mulige. Franchise er et kendt koncept i store dele af verden, da virksomheder benytter denne strategi til ekspansion. Franchise er også stort i den tyske handelsbranche ( 2016). I 2015 var hele 31% ( einzelhandel/franchising- wirtschaft- branchenverteilung- am- franchise- markt 2016) af alle franchisevirksomheder i Tyskland indenfor handel. Dette koncept er sandsynligvis kommet for at blive, og omsætningen blandt tyske franchisevirksomheder bliver kun større og større, og udgjorde i 2014 hele 73,4 milliarder Euro, som udgjorde en stigning på 16,9% sammenlignet med 2013 (Bilag 12). Franchise er et kendt koncept for Søstrene Grene, hvilket umiddelbart burde være argumentation nok for at vælge denne indtrængningsstrategi, da virksomheden opnår hurtig og billig ekspansion på eksportmarkedet. Men når der er potentiale for at anvende den mest udbytterige eksportform for en virksomhed, hvorfor skal de så ikke det? Denne eksport i form af direkte investeringer på et marked, hvor virksomheden for egne midler etablerer sig på markedet, er meget risikobetonet (Zigler, 2012). Det er derfor vigtigt, at Søstrene Grene overvejer alle de tænkte situationer, der kunne have indflydelse på den fremtidige succes, inden de træffer et endegyldigt valg. Virksomhedens eksportberedskab taget i betragtning, ville tale for direkte investeringer i Tyskland. Søstrene Grene er en forholdsvis stor virksomhed også på det økonomiske plan, Side 50 af 77

54 hvorfor det vurderes, at der i virksomhedens økonomi ville være plads til risikoen mod en øget indtjening. En anden intern betragtning, der også skal tages med i overvejelsen er virksomhedens tidligere internationale erfaringer. Søstrene Grene har med sin markedsudvidelse gennem tiden stiftet erfaringer med udenlandske markeder. Dog har de kun benyttet franchise til denne ekspansion, hvorfor den tidligere internationale erfaring sammenholdt virksomhedens tidligere valg af eksportformer taler for franchise. Faktorer i de eksterne analyser stikker også i retning af forskellige indtrængningsstrategier. Det tyske markeds størrelse og vækstpotentiale sammenholdt med resultatet fra industry life cycle analysen viser, at markedets fremtid er vurderet til at være forholdsvis sikkert. At markedet er sikkert peger på direkte investeringer i eksportlandet. Konkurrencesituationen på det tyske marked for boligtekstiler, som Søstrene Grene antages at træde ind på, er forholdsvis svag grundet manglende direkte konkurrenter. Når virksomheden har stort fokus på at differentiere sig fra konkurrenterne, er dette med til at pege på en indtrængning gennem franchise. Det kan aldrig på forhånd vides, om de tyske forbrugere er til det ene eller andet produkt, hvorfor virksomheden måske ikke skal binde ressourcer til Tyskland lige med det samme, men i stedet afprøve markedet gennem franchise. De sociokulturelle forskelle der er mellem B2B markedet i Danmark og Tyskland er forholdsvis store. Dette vil tale for direkte investeringer. Forretningskulturen er forholdsvis anderledes på det tyske marked. Hvis en virksomhed vælger franchise, så er de kontraktligt bundet, og kan derfor komme i problemer, hvis den enkelte franchisepartner ikke er det korrekte valg. Der er fordele og ulemper i virksomhedens interne og eksterne situation, som kan få betydning for det endelige valg af indtrængningsstrategi. Det vurderes ud fra ovenstående at Søstrene Grene vil være rustet til at foretage direkte investeringer i det tyske marked. Dette vil medføre en fuld kontrol over konceptet (herunder distributionen), som gennem hele forretningslivet har været et fokuspunkt for Søstrene Grene. Denne strategi er som tidligere nævnt også meget risikobetonet, da man står alene med hele risikoen, hvis der ikke opnås succes på markedet. Derudover kræver det også meget store investeringer både i Side 51 af 77

55 markedsanalyser og bygningsanlæg. Går det ikke som forventet, vil virksomhedens chancer for at stå tilbage med irreversible omkostninger være relativt høje. Hvis Søstrene Grene ikke er villige til at påtage sig denne store risiko, vurderes det, at de skal holde sig til franchise ved en indtrængning på det tyske marked. Selvom denne vil indbringe en mindre indtjening, så vil de hurtigere og billigere kunne sælge sine produkter end ved direkte investering. Desuden behøver virksomheden ikke at have et indgående kendskab til eksportmarkedet, da dette styres af franchisetageren. Franchise vurderes ud fra ovenstående at være det sikre valg for Søstrene Grene ved en indtrængning på det tyske marked. 9 Handlingsplan Dette afsnit vil omhandle Søstrene Grenes indtrængning på det tyske marked, hvor der vil blive redegjort for en potentiel parametersammensætning. Parametermikset vil blive udarbejdet på baggrund af de interne og eksterne analyser. 9.1 Produkt (Product) Når man betragter en virksomheds produkter, skal man jf. Zigler (2012) betragte forskellige forhold, der omhandler selve produkterne, mærket og emballagen. Søstrene Grenes produkter er fysiske differentierede produkter. Det er vigtigt, at de fortsætter med at have fokus på denne produktdifferentiering, når de vil trænge ind på det tyske marked, for at Søstrene Grene fortsat kan skille sig ud fra de nærtstående konkurrenter. Søstrene Grenes produkter kan opdeles i forskellige klassifikationer. Eksempelvis vil boliginteriør blive klassificeret som værende langvarige forbrugsgoder, mens noget som malergrej, krydderier, mv. vil blive klassificeret som værende kortvarige forbrugsgoder. Dette skyldes, at forbrugerne ikke vil få glæde af disse produkter over en længere periode. Søstrene Grenes sortiment er varierende, nogle produkter er i fast sortiment, mens flere kun er i butikkerne for en kort periode. Det vurderes, at dette varierende sortiment vil vække de tyske forbrugeres nysgerrighed. Side 52 af 77

56 Kunderne på det tyske marked skal kunne associere Søstrene Grenes produkter ud fra mærket. Når en kunde køber et produkt, så skal de føle, at de fremstår godt. Det vurderes at Søstrene Grene med sin miljøbevidste produktion, vil gøre at de fremstår gode i tyskernes øjne, da de også bliver mere og mere miljøbevidste. Emballage er noget, som Søstrene Grene ikke benytter, når de udstiller varerne i butikkerne. Flere mener, at emballagen er med til at differentiere og synliggøre produkterne. Søstrene Grene har derimod valgt at spare på omkostningerne til emballage, så kunderne også kan føle på produkterne. Dette vurderes også at være noget, som de i fremtiden skal satse på, når de trænger ind på det tyske marked. I afhandlingen vurderes det ud fra forbrugernes holdninger, livsstil og kultur, at Søstrene Grene ikke skal foretage ændringer i produkter og sortiment for at kunne opnå succes på det tyske marked. 9.2 Pris (Price) Prisen på et produkt er ofte afgørende for, om forbrugeren vælger at købe et produkt. Her er der tale om forholdsvis lave priser, som ikke udgør en stor del af købernes disponible indkomst. Dette spiller også ind, når en forbruger skal beslutte sig for at købe eller ikke købe et produkt. Prismålsætningen for Søstrene Grenes produkter vurderes til at være mål om maksimal vækst i salget. Jf. Zigler (2012) skabes volumen i form af mange solgte enheder, der giver virksomheden besparelser i stykomkostningerne. Værktøjet til opnåelse af denne prismålsætning er lave priser, som på lang sigt kan føre til profit. Rabat er ikke noget Søstrene Grene bruger, da de har fokus på hele tiden at holde priserne på et lavt niveau, for at kunderne hele tiden skal føle, at de gør et godt fund, når de besøger butikkerne. Den endelige pris på Søstrene Grenes produkter vurderes til at være en psykologisk pris, hvor det handler om, hvordan kunderne opfatter prisen. Søstrene Grene arbejder med skæve Side 53 af 77

57 priser. Dette er et af de punkter, hvor differentiationen også viser sig. Uanset om der er stor eller lav prisforskel, så vil sådanne skæve priser ofte tiltrække kundernes opmærksomhed. Dette vurderes også at være gældende for de tyske forbrugere, hvorfor Søstrene Grene skal opretholde disse priser ved en indtrængning på det tyske marked. 9.3 Distribution (Place) En virksomhed, der har produceret produkter, som nu skal stilles til forbrugerne disposition, kaldes for distribution. Det er tidligere konkluderet, at Søstrene Grene har mulighed for at både benytte sig af franchise og direkte investeringer. Alt efter hvor stor en risiko, de vil påtage sig. Vælger Søstrene Grene at benytte franchise som tidligere, skal de ikke ud og foretage markedsundersøgelser for at få kendskab til de tyske forbrugeres præferencer, livsstile, holdninger mv. Dette kender den pågældende franchisetager allerede. Ved franchisekonceptet får Søstrene Grene en forholdsvis stor indflydelse på, hvordan konceptet skal fremføres. Ved direkte investeringer vil Søstrene Grene opnå fuld kontrol, som de har haft stor fokus på. Men denne indtrængningsstrategi vil også medføre store omkostninger til investeringer i produktionsanlæg og markedsundersøgelser. En anden overvejelse de skal inddrage, når distributionskanalen skal udvælges er forretningskulturen i Tyskland. Det blev konkluderet i afsnit 5.5.2, at den tyske forretningskultur er forholdsvis anderledes end den, de kender fra Danmark. I Tyskland forventer man, at lederne er afgørende og selvhævdende, mens man i Danmark forventer en støttende leder, der inddrager sine folk, og beslutninger træffes gennem medarbejderinvolvering. Fælles for begge lande er, at en direkte og deltagende kommunikation og mødestil er noget man prioriterer, hvor kontrol ikke er noget, man bryder sig om. Disse forretningsmæssige kulturforskelle skal også inddrages i overvejelserne. Produkternes værdi for kunderne spiller også ind på valg af distributionskanal. Har produkterne en høj værdi for kunderne, så vil de gerne bruge tid på at finde og erhverve disse. Hvis produkterne ikke har dette, taler det for, at produkterne skal have en høj tilgængelighed. Side 54 af 77

58 Det vurderes at forbrugerne ikke er villige til at bruge flere timer på at komme fra hjemmet og til en Søstrene Grene butik. Dette gør, at Søstrene Grenes butikker skal være centralt placeret i de større byer, hvor forbrugerne ofte kommer. 9.4 Markedsføring (Promotion) Kommunikation til forbrugerne er af afgørende betydning for mange virksomheder. Det er vigtigt, at forbrugerne får kendskab til de produkter, som virksomhedens sortiment indeholder, for at de besøger virksomhedens butikker. Forbrugerne på det tyske marked forventes at have kendskab til de produkter, som Søstrene Grene har i sortiment. Denne kendskabsgrad er skabt fra Søstrene Grenes nærtstående konkurrenter som eksempelvis Tiger. Det vurderes derfor, at Søstrene Grene ikke skal bruge den store markedsføring på at øge forbrugernes kendskabsgrad ved en indtrængning på det tyske marked. Søstrene Grenes målgruppe er tidligere vurderet til at være kvinder i alle aldre. Denne målgruppe har de tidligere kommunikeret med gennem de sociale medier som Facebook. Med denne kommunikation handler det for Søstrene Grene om at påvirke forbrugeres holdninger til de produkter, som Søstrene Grene sælger. Det er vigtigt, at de får deres budskab omkring DIY- projekter ud til forbrugerne, da flere af Søstrene Grenes produkter sammen kan anvendes til at sætte et personligt præg på hjemmet. DIY- projekter og personlige præg på hjemmet er vurderet til at være en stor trend blandt målgruppen på det tyske marked. En stor del af forbrugernes fritid bruges også på internettet og de sociale medier, hvorfor det vurderes, at Søstrene Grene godt kan kommunikere med forbrugerne den vej igennem. 9.5 Opsummering og vurdering Handlingsplan Ved en indtrængning på det tyske marked vurderes det, at Søstrene Grene ikke skal lave markante ændringer i parametersammensætningen, som den ser ud på det danske marked. Det vigtigste er, at Søstrene Grene ved indtrængning opnår at fange den tyske målgruppe, så forbrugerne får et større kendskab til, hvad Søstrene Grenes produkter kan anvendes til at Side 55 af 77

59 skabe. Opnår Søstrene Grene ikke at fange den tyske målgruppe, vurderes det, at mange af tyske forbrugere ikke vil kunne se et lige så stort potentiale med de mange forskellige produkter, som Søstrene Grene har i sortimentet. Side 56 af 77

60 10 Konklusion Søstrene Grene er en virksomhed, der siden 1973 har oplevet vækst i antal butikker og på det økonomiske plan. I regnskabsåret 2014/14 var årets resultat på DKK, som var en vækst på hele 49,91%. Dette skyldes et stort fokus på differentiation, som gør, at Søstrene Grene ikke har nogle direkte konkurrenter. Søstrene Grene har tidligere ekspanderet til flere udenlandske markeder gennem franchise. Men er de internt gearet til at trænge ind på det tyske marked? Søstrene Grene kan opnå store fordele ved en indtrængning på det tyske marked i form af stordrift, hvor de med lave enhedsomkostninger kan sælge sine produkter til lave priser. Derudover har de også en ledelse, der brænder for at gøre produkterne bredt tilgængeligt for forbrugerne. Dette gør, at virksomheden ud fra eksportmotiverne er klar til en indtrængning på det tyske marked. Søstrene Grenes eksportberedskab er ud fra virksomhedens produkt, produktion og personale vurderet til at være solide, hvor der også i den vækstende økonomi er plads til ekspansion til Tyskland. Ud fra de tidligere erfaringer, som Søstrene Grene har stiftet bekendtskab med gennem markedsudvidelser, vurderes det at øge chancerne for en succesfuld indtrængning på det tyske marked. Overodnet set vurderes Søstrene Grene internt at være gearet til en fremtid på det tyske marked. Men er Tyskland også eksternt set et attraktivt marked for Søstrene Grene? Det tyske marked er ud fra forskellige analyser vurderet at være forholdsvist attraktivt for Søstrene Grene at trænge ind på. Det tyske marked for boligtekstiler er i vækst, og afsætningspotentialet sammenholdt med et stigende forbrug blandt de tyske forbrugere gør markedet interessant. Konkurrencen på det tyske marked er forholdsvis svag set med Søstrene Grenes øjne grundet det store fokus på at differentiere sig. Side 57 af 77

61 De danske og tyske forbrugere ligner meget hinanden på kulturen, mens den forretningsmæssige kultur er en del mere anderledes. Her er især sproget en barrier for en virksomhed, der ønsker at starte virksomhed i Tyskland. Overordnet set er der muligheder og trusler for Søstrene Grene ved indtrængning på det tyske marked. Det vurderes, at barriererne ikke er noget, som Søstrene Grene ikke kan forbigå, hvorfor en indtrængning på det tyske marked kan anbefales. Indtrængningsstrategien som Søstrene Grene bør vælge er franchise. Dette skyldes dels erfaringer, men også den store risiko, der er ved direkte investeringer har betydning. Risikoen for, at Søstrene Grene ikke vil få succes på markedet, er tilstede. Dette peger også mod en afprøvning af markedet gennem franchise, der vurderes som værende den bedste indtrængningsstrategi, som situationen ser ud her og nu. Vælger Søstrene Grene at trænge ind på markedet, vurderes det, at der ikke skal foretages markante ændringer fra Søstrene Grenes parametersammensætning i Danmark. Miljørigtige produkter med det rigtige design til billige penge er noget, som vil tiltale de tyske forbrugere. Det er dog vigtigt, at Søstrene Grene vælger en placering i en af de store byer, hvor forbrugere befinder sig, da få vil tage en længere vej for at erhverve Søstrene Grenes produkter. Markedsføring og kommunikation er også en vigtig del for Søstrene Grene, da mange af produkterne i samspil med hinanden kan bruges til at sætte et personligt præg på hjemmet, som er noget der tiltaler de tyske forbrugere. Dette skal grundet den stigende udvikling af internettet ske herigennem, hvor Søstrene Grene skal fortsætte brugen af de sociale medier til at vise forbrugerne, hvordan produkterne sammen kan anvendes til at skabe noget personligt. Side 58 af 77

62 11 Bibliografi Adam J. Koch, (2001). "Factors influencing market and entry mode selection: developing the MEMS model". Marketing Intelligence & Planning, Vol. 19 Iss. 5, AHK: Dansk- Tysk Handelskammer Ret blikket mod Tyskland Viewed: 13/ AHK: Dansk- Tysk Handelskammer (2009) Tyskland på forkant med grøn teknologi Viewed: 7/ Albaum, Gerald & Duerr, Edwin (2008). International Marketing and Export Management (6 ed.). Harlow: Pearson Education Limited. Andersen, M. B. (2014) Nu satser Søstrene Grene på møbler, Berlingske Business, 9/ satser- soestrene- grene- paa- moebler Annual Report: Deloitte (2015) SG Holding Annual Report 2014/15 Berg- Marketing (2015) Målgrupper og segmenter marketing.dk/segmenteringer.htm Viewed: 20/ Bregendahl, M., Haase, M., Madsen, J. H., Mortensen, R. & Østergaard, B. R. (red.) (2010). Afsætning 1. Systime. Chain Index Knytter franchiseforbindelser (2014) Søstrene Grenes grenes Viewed: 10/ Destatis Statistisches Bundesamt (2015) Bevölkerung auf Grundlage des Zensus tand/tabellen/zensus_geschlecht_staatsangehoerigkeit.html Viewed: 13/ EHI handelsdaten.de (2016) Entwicklung der Franchise- Wirtschaft im Jahr 2015 nach Branchen (in Prozent) einzelhandel/franchising- wirtschaft- branchenverteilung- am- franchise- markt Viewed: 19/ Side 59 af 77

63 EHI handelsdaten.de (2016) Franchisewirtschaft Viewed: 19/ EHI handelsdaten.de (2016) Umsatzentwicklung der Franchise- Wirtschaft in Deutschland von 1996 bis 2014 (in Milliarden Euro) einzelhandel/franchising- wirtschaft- franchise- umsatz- deutschland- zeitreihe Viewed: 19/ Euromonitor (2015) Business Environment: Germany d. 21/ Euromonitor (2015) Consumer Lifestyles in Denmark d. 14/ Euromonitor (2015) Consumer Lifestyles in Germany d. 8/ Euromonitor (2015) Digital Consumer Landscape: Germany d. 6/ Euromonitor (2015) Home Furnishings in Germany d. 21/ Euromonitor (2016) Germany: Country Profile d. 15/ European Commission (2015) Taxation trends in the European Union nalysis/tax_structures/2015/report.pdf European Commission (2016) What is an SME? friendly- environment/sme- definition/index_en.htm Viewed: 16/ European Union (2016) About the EU Germany eu/countries/member- countries/germany/index_en.htm Viewed: 16/ Ferslev, Signe ( a) Søstrene Grene- ejer: Hvis man solgte sin virksomhed, hvad skulle man så lave, Berlingske Business, d. 18/3 2016, kl grene- ejer- hvis- man- solgte- sin- virksomhed- hvad- skulle- man- saa Side 60 af 77

64 Ferslev, Signe ( b) Søstrene Grene- ejer afslører: Sådan har jeg det med alle pengene, BT, d. 19/3 2016, kl grene- ejer- afsloerer- saadan- har- jeg- det- med- alle- pengene Flyvbjerg, Kim (2015) Brødrene Grene, Berlingske, 29/ Franchisemuligheder uafhængig rådgivning Franchise noget for dig? Viewed: 6/ Grene, Mikkel (2015) Medarbejderne fortæller din virksomheds historie, Børsen, 4/ _historie.html HAY (2012) Copenhague round table CPH20 Viewed: 15/ Hofstede, Geert Country Comparison: Germany in comparison with Denmark hofstede.com/germany.html Viewed: 6/ Hollensen, Svend (2007). Global Marketing (4 ed.). Harlow: Pearson Education Limited. IKEA Kragsta indskudsbord Viewed: 15/ IKEA (2015) Om IKEA Group is- ikea/about- the- ikea- group/index.html Viewed: 16/ Johanson, J. & Vahlne, J. E. (1977). The internationalization process of the firm- - A model of knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of International Business Studies (Pre- 1986), 8(000001), Johanson, J. & Vahlne, J.E. (1990). The mechanism of internationalization. International Marketing Review, 7(4), Side 61 af 77

65 Johanson, J. & Wiedersheim- Paul, F. (1975). The internationalization of the firm: four Swedish cases. Journal of Management Studies, October, Johnson, Gerry, Whittington, Richard, Scholes, Kevan, Angwin, Duncan & Regnér, Patrick (2014). Exploring Strategy Text & Cases (10 ed.). Harlow: Pearson Education Limited. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2012). Marketing Management (14 ed.). Pearson Education, Inc. Kureer, Henrik (2010). International økonomi A1. Systime. McSweeney, Brendan (2002). Hofstede's model of national cultural differences and their consequences: A triumph of faith - a failure of analysis. Human Relations, 55(1), Niebuhr, Tobias Heede (2016) Stormløb mod Søstrene Grenes nye boligkollektion i Aarhus, Århus Stiftstidende, 10/3 2016, kl mod- soestrene- grenes- nye- boligkollektion- i- aarhus Raben, Christian (2016) Søstrene Grene: Nu er hele verden åben for os, Berlingske Business, 17/3 2016, kl grene- nu- er- hele- verden- aaben- for- os Statista Das Statistik- Portal (2016) Städte mit den höchsten Mietpreisen für Wohnungen in Deutschland im 4. Quartal 2015 (in Euro pro Quadratmeter) in- den- groessten- staedten- deutschlands/ Viewed: 17/ Statista Das Statistik- Portal (2016) Veränderung der Mietpreise für Wohnungen in den größten Städten in Deutschland von 2004 bis in- den- deutschen- grossstaedten/ Viewed: 17/ Sørensen, Iben (2015) Søstrene Grene vil erobre Tyskland, Århus Stiftstidende, 11/6 2015, kl grene- vil- erobre- tyskland Søstrene Grene Butikker Viewed: 11/ Side 62 af 77

66 Søstrene Grene CSR csr/ Viewed: 12/ Søstrene Grene DIY hjoernet/ Viewed: 16/ Søstrene Grene Franchise Viewed: 11/ Søstrene Grene Om Søstrene soestrene/ Viewed: 11/ Søstrene Grene Supplier Code of Conduct content/uploads/2015/10/ _sgi- SupplierCodeofConduct_UNGP.pdf Viewed: 14/ Søstrene Grene (2014) Søstrene Grenes interiørnyheder Efterår Side 25 Viewed: 19/ Søstrene Grene (2016) Broderi på lærred embroider- canvas/?sf_action=get_results&_sft_category=bolig- og- interior- dk d. 19/ Viewed: 21/ Søstrene Grene, 2015, LANGE KØER HOS SØSTRENE GRENE, ENDNU ENGANG!, pressemeddelelse, 11. September. koeer- hos- soestrene- grene- endnu- engang/ Søstrene Grene, 2015, SØSTRENE GRENE PRÆSENTERER REKORDREGNSKAB, pressemeddelelse, 25. August. grene- praesenterer- rekordregnskab/ Thorbech, Freja (2014) Endnu et rekordregnskab fra Søstrene Grene, Detail- forum, 26/8 2014, kl Side 63 af 77

67 Tiger Det er for vildt Tigers bolighus Krydderier Viewed: 19/ Transparency International (2015) Table of results: Corruption perceptions index table Viewed: 13/ WTO (2016) Understanding the WTO: The organization Members and Observers Viewed: 16/ Zigler, Christian Oxholm (2012). Marketing Management kort & godt. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Side 64 af 77

68 Bilagsoversigt 1 Factors affecting the foreign market entry mode decision Korrespondance med Søstrene Grene d Uppsala internationaliserings model Skatteniveau i Tyskland og Danmark fra CPI liste Befolkningstal Konkurrenter til interiørkollektion Søstrene Grene skaber igen lange køer foran butikken i Aarhus Geert Hofstede s kulturdimensioner Købsbeslutningsprocessen Virksomhedskategorisering Omsætningsudvikling i franchisevirksomheder i Tyskland Side 65 af 77

69 1 Factors affecting the foreign market entry mode decision Kilde: Hollensen, Svend (2007). Global Marketing (4 ed.) Side 298 Side 66 af 77

70 2 Korrespondance med Søstrene Grene d Kilde: Egen kommunikation med Søstrene Grene via Facebook, d. 12/ kl Side 67 af 77

71 3 Uppsala internationaliserings model Kilde: Frit efter Forsgren & Johanson, 1975 Side 16 i Hollensen, 2007 Side 64. Side 68 af 77

72 4 Skatteniveau i Tyskland og Danmark fra Kilde: nalysis/tax_structures/2015/report.pdf Side 144 Side 69 af 77

73 5 CPI liste 2015 Kilde: table Side 70 af 77

74 6 Befolkningstal Kilde: tand/tabellen/zensus_geschlecht_staatsangehoerigkeit.html Side 71 af 77

75 7 Konkurrenter til interiørkollektion Kilde: Billede 1 (Venstre): IKEA Billede 2 (Midten): Søstrene Grene Side 25 Billede 3 (Højre): HAY Side 72 af 77

76 8 Søstrene Grene skaber igen lange køer foran butikken i Aarhus Kilde: mod- soestrene- grenes- nye- boligkollektion- i- aarhus Side 73 af 77

77 9 Geert Hofstede s kulturdimensioner Kilde: hofstede.com/germany.html (Land 1: Tyskland, land 2: Danmark) Side 74 af 77

78 10 Købsbeslutningsprocessen Kilde: Kotler, et al. (2012) Marketing Management (14 ed.) Side 166 Side 75 af 77

79 11 Virksomhedskategorisering Kilde: Egen fremstilling efter friendly- environment/sme- definition/index_en.htm Side 76 af 77

80 12 Omsætningsudvikling i franchisevirksomheder i Tyskland Kilde: einzelhandel/franchising- wirtschaft- franchise- umsatz- deutschland- zeitreihe Side 77 af 77