Søstrene Grenes potentiale for indtrængning på det tyske marked

Transkript

1 Forfatter: Mia Nielsen Vejleder: Else Jean Jensen Søstrene Grenes potentiale for indtrængning på det tyske marked Antal anslag ekskl. blanktegn: Maj 2016 Institut for Økonomi Aarhus Universitet, BSS

2 Indholdsfortegnelse 1 Abstract Indledning Problemformulering Afgrænsning Metodevalg Metodeoverblik Virksomhedskarakteristik Intern analyse Virksomhedens eksportmotiver Virksomhedens eksportberedskab Virksomhedens internationaliseringsgrad Opsummering Intern analyse Ekstern analyse PESTEL analyse Politiske faktorer Økonomiske faktorer Sociale og kulturelle faktorer Teknologiske faktorer Miljømæssige faktorer Lovgivningsmæssige forhold Opsummering PESTEL Markedsstørrelse og vækst Porters Five Forces Rivalisering i branchen Substituerende produkter Potentielle indtrængere Kundernes forhandlingskraft Leverandørernes forhandlingskraft Opsummering Porters Five Forces Industry life cycle analyse Sociokulturelle forskelle mellem Tyskland og Danmark Kultur på B2C markedet Kultur på B2B markedet... 38

3 5.6 Opsummering Ekstern analyse Forbrugeradfærd Identifikation af målgruppe Købsbeslutningsprocessen Købsroller Købstype Faser i købsbeslutningsprocessen Opsummering Forbrugeradfærd TOWS matrice Valg af indtrængningsstrategi Handlingsplan Produkt (Product) Pris (Price) Distribution (Place) Markedsføring (Promotion) Opsummering og vurdering Handlingsplan Konklusion Bibliografi Bilagsoversigt Factors affecting the foreign market entry mode decision Korrespondance med Søstrene Grene d Uppsala internationaliserings model Skatteniveau i Tyskland og Danmark fra CPI liste Befolkningstal Konkurrenter til interiørkollektion Søstrene Grene skaber igen lange køer foran butikken i Aarhus Geert Hofstede s kulturdimensioner Købsbeslutningsprocessen Virksomhedskategorisering Omsætningsudvikling i franchisevirksomheder i Tyskland... 77

4 1 Abstract In an increasingly globalised world, Denmark has seen the interest in its national designs increasing from all over the world. That creates opportunities for that type of products in new markets. Choosing the right entry mode strategy and focus on special characteristics in the German market are important criteria to succeed with your business on a long term. With that in mind I choose the Danish retail chain Søstrene Grene. How shall Søstrene Grene enter the German market? The purpose of this thesis is to determine which entry mode strategy and which local characteristics Søsterne Grene should be aware of when they enter the German market. To achieve this purpose I have set up two research questions. The first part should explain whether Søstrene Grene is geared to enter the German market, while the other one should determine, which entry mode strategy is the best, and how the plan of actions can look like if they enter the German market. Svend Hollensens model of entry mode strategies is used as a superior model for the thesis. In addition to that model I have used other internal and external analysis. The internal analysis contains company characterization, analysis of the export motives, export preparedness and the degree of internationalization in Søstrene Grene. The analysis showed that Søstrene Grene, without a doubt, was intern geared to enter the German market, and was not limited in possibilities of entry mode strategies. Following above analysis the external factors that Søsterne Grene could face at the time of entering the German market was analysed. The PESTEL model did not show any direct negative factors in the German market. Market size and growth, analysis of Porters Five Forces and the Industry life cycle made the German market a relative attractive place for Søstrene Grene to enter. The sociocultural distance on the business- to- business market was the only analysis that made the German market less attractive, due to relatively high differences in the market. Side 1 af 77

5 Based on the internal and external analysis the German market is estimated to be an attractive market to enter for Søstrene Grene. The most safety choice of entry mode strategy is the intermediate entry mode strategy: Franchise. In the plan of actions it was determined that the parameter- mix wasn t subject to any major changes when entering the German market. Environmentally correct products with the right Danish design, and at low prices are something that will be attractive to the German consumers. One important thing is a way of communication, where Søstrene Grene can communicate with the German consumers. This communication should take place on the social medias, where videos with suggestions, guidance and recipes to DIY- projects are the things Søstrene Grene should focus on if they will hit their target group, which are women of all ages. Side 2 af 77

6 2 Indledning Dansk design har gennem de seneste år virkelig slået sig fast på det internationale marked, hvilket har forårsaget en markant stigning i eksport til udlandet. Denne nordiske bølge af international succes har den danske detailvirksomhed Søstrene Grene også reddet med på. Søstrene Grene har gennem de sidste år åbnet forretninger på flere udenlandske markeder indenfor Europas grænser. Dog er detailvirksomheden endnu ikke at finde i Tyskland, der ellers er Danmarks største eksportmarked, hvilket danner grundlag for denne undersøgelse. Livsstilen blandt den tyske befolkning ligger godt til en virksomhed som Søstrene Grene og deres produkter. Dette sammenholdt med muligheden for en markedsudvidelse til Tyskland gør det tyske marked meget interessant for Søstrene Grene, der ønsker at gøre sine produkter bredt tilgængeligt. 2.1 Problemformulering På baggrund af ovenstående vil denne bachelorafhandling have til hensigt at undersøge det tyske markeds attraktivitet for Søstrene Grenes mulighed for at etablere eksport dertil. Det tyske markeds attraktivitet vil blive belyst gennem udarbejdelse af interne og eksterne analyser samt en handlingsplan. Handlingsplanen, der udformes på baggrund af information og viden fra de udarbejdede interne og eksterne analyser, skal medvirke til at give et overordnet billede af, hvorvidt Søstrene Grene bør eksportere til det tyske marked. Ovenstående undersøgelse tager udgangspunkt i følgende problemstilling: Er Søstrene Grene internt og eksternt gearet til at trænge ind på det tyske marked? Hvordan skal en eventuel indtrængning gennemføres? For at belyse denne problemstilling vil det blive undersøgt, hvilke vigtige forhold Søstrene Grene skal tage hensyn til, hvorunder der vil blive udarbejdet forskellige interne og eksterne analyser. Efterfølgende vil det blive belyst, hvordan en eventuel indtrængning skal gennemføres. Dette udmønter sig i en handlingsplan, hvor det konkret vil diskuteres, hvilke forhold Søstrene Grene skal forholde sig til i forbindelse med denne potentielle eksport til det tyske marked. Side 3 af 77

7 2.2 Afgrænsning Søstrene Grene har desværre ikke ønsket at samarbejde og bidrage med eksklusiv information omkring afhandlingens tilblivelse. Dette har betydet, at informationerne omkring Søstrene Grene og deres forretning er opnået gennem research på internettet. Afhandlingens undersøgelsesfelt omhandler udelukkende det tyske marked, og afhandlingen afgrænses derfor fra diverse alternativer til det tyske marked som eksportmarked. Samtidig er markedet på forhånd defineret til det tyske marked for boligtekstiler, da dette vurderes at være det største marked for Søstrene Grene. Søstrene Grenes indtrængning på det tyske marked afgrænses fra B2B markedet, da virksomheden på nuværende tidspunkt ikke distribuerer sine produkter på B2B markedet. Fokus ligger derfor på B2C markedet, der omhandler salg direkte til kunden. Ved valg af indtrængningsstrategi er afhandlingen afgrænset til kun at omhandle muligheden for franchise og direkte investering på det tyske marked. Dette skyldes, at Søstrene Grene allerede har erfaringer med franchisekonceptet, og en anden mulighed for en virksomhed af deres størrelse vil være direkte investeringer. Afhandlingen metodeafgrænses ydermere fra en konkurrentanalyse, da Søstrene Grene er en virksomhed, der har stor fokus på differentiering, hvorfor det vurderes, at de ikke vil have nogle direkte konkurrenter på det tyske marked. De nærtliggende konkurrenter på det tyske marked er vurderet til at værre Tiger, IKEA og HAY, da disse tilnærmelsesvis forhandler de samme produkter som Søstrene Grene. 2.3 Metodevalg Herunder vil afhandlingens enkelte dele med undtagelse af indledning og konklusion blive beskrevet med henblik på at skabe en forståelse for, hvorfor de respektive afsnit er vigtige for afhandlingen. Ydermere vil teorien i de enkelte afsnit også kort blive beskrevet herunder. Side 4 af 77

8 Virksomhedskarakteristik Herunder vil der blive redegjort for Søstrene Grene som virksomhed, hvordan ser virksomhedens situation ud nu, og hvordan har den udviklet sig gennem tiden. Valg af indtrængningsstrategi Svend Hollensens teori (Hollensen, 2007, 298) omkring Factors affecting the foreign market entry mode decision (Bilag 1), omhandler 4 grupper af faktorer, der menes at influere på valget af en virksomheds indtrængningsstrategi. De interne og eksterne faktorer af denne teori er anvendt, da formålet med afhandlingen dels er at finde frem til en potentiel strategi for indtrængning på det tyske marked. Afhandlingen vil altså kun beskæftige sig med to af de fire faktorer, da de resterende kræver indgående kendskab til virksomheden, som Søstrene Grene ikke har ønsket at bidrage med. Intern analyse Den interne del af analysen beskæftiger sig med situationen i Søstrene Grenes virksomhed. Herunder vil virksomhedens eksportmotiver blive analyseret ud fra figur 4. Dette skal medvirke til at give et billede af virksomhedens eksportmotiv, da indtrængningsstrategier kan være forskellige efter eksportmotivet. Niveauet af virksomhedens eksportberedskab vil ligeledes blive analyseret. Dette gøres ud fra teorien om de 4 interne P er. Sidste del i den interne analyse er virksomhedens internationaliseringsgrad, der vil blive analyseret ud fra Uppsala- modellen. Ekstern analyse Afhandlingens eksterne analyse vil blandt andet inddrage analyser som PESTEL, Porters Five Forces og Industry Life Cycle. PESTEL analysen har til formål at klarlægge og analysere de faktorer, der befinder sig på makroniveau. Analysen skal klarlægge, hvilke forhold virksomheden skal være opmærksomme på ved en indtrængning på det tyske marked. Porters Five Forces er gennem tiden blevet meget kritiseret for at frembringe et statisk billede af branchen, men det vurderes samtidig, at den vil kunne bidrage med relevant viden Side 5 af 77

9 omkring konkurrencesituationen på markedet. Analysen skal give et overblik over konkurrencesituationen samt fremhæve de faktorer, der har betydning for denne branche. Industry Life Cycle er en analyse af branchens livscyklus, der har til formål at identificere, hvilket stadie branchen befinder sig på. Derudfra klarlægges det, hvilke fokuspunkter Søstrene Grene skal have på det tyske marked. Den sociokulturelle forskel mellem Tyskland og Danmark er også medtaget for at bringe yderligere information til valg af indtrængningsstrategi og markedsattraktiviteten. Dette afsnit er opdelt i 2 afsnit, hvor det ene omhandler kulturforskelle på B2C markedet, og det andet forskelle på B2B markedet. Kulturforskellene på B2B markedet er analyseret ud fra Geert Hofstedes kulturdimensioner. Forbrugeradfærd Forbrugeradfærden skal frembringe viden omkring de tyske forbrugeres adfærd, samt bidrage med mere generel viden omkring forbrugeren og forbrugsadfærden på det tyske marked. Denne viden kan benyttes til præcisering af virksomhedens parametersætning. Herunder vil Søstrene Grenes målgruppe blive identificeret og vurderet. Målgruppen sammenholdes med de midler Søstrene Grenes fanger denne målgruppe med. Herudfra vil det blive vurderet, som Søstrene Grene kan fange målgruppen, ved denne form for kommunikation. Købsbeslutningsprocessen vil blive analyseret ud fra købsroller, købstype og faserne i købsbeslutningsprocessen fra Kotler et al. (2012). TOWS matrix TOWS matricen anvendes ud fra de konkrete styrker og svagheder, samt muligheder og trusler hos Søstrene Grene i SWOT- analysen til at opstille mulige strategiske tiltag, der kan bruges som input til en fremadrettet strategi. Side 6 af 77

10 Handlingsplan Handlingsplanen vil omhandle Søstrene Grenes indtrængning på det tyske marked, hvor der i den forbindelse vil blive redegjort for en potentiel parametersammensætning, som Søstrene Grene vil kunne anvende i forbindelse med indtrængning på det tyske marked. Market research Beskrivelse af demografi, fordeling af kvinder/mænd, samt andre markedsmæssige forhold blandt den tyske befolkning vil blive beskrevet gennem afhandlingen, hvor det findes relevant. Kilder Valg af kilder gennem afhandlingen består af bøger, artikler, websider, videnskabelige artikler og rapporter. En stor del af kilderne er andet til at finde informationer omkring Søstrene Grene, hvor de enkeltvis er vurderet i henhold til troværdighed. Euromonitor er også flittigt brugt til at klarlægge forskellige forhold på det tyske marked. Derudover er der anvendt forskellige bøger og videnskabelige artikler, hvor de forskellige analyser, formål og kritik hermed er fundet. 2.4 Metodeoverblik For at skabe kontinuitet gennem afhandlingen er følgende figur 1 udarbejdet for at give afhandlingen en mere synlig struktur og øget overblik. Figur 1: Opgavens struktur Kilde: Egen fremstilling Side 7 af 77

11 3 Virksomhedskarakteristik Søstrene Grene er en populær dansk detailkæde, der begyndte det forunderlige eventyr i 1973 i Aarhus ( soestrene/), som nu har udviklet sig til en millionforretning. Anna og Clara (Søstrene Grene) kan finde skønheden og glæden frem i selv de mindste ting, og dette var noget, de ønskede at dele med deres omverden. Resultatet heraf er, at de har skabt en kæde af butikker, der rummer en helt særlig stemning, hvor de selv siger: Det skal være som at træde ind i en oase, hvor man for en stund får et lille afbræk fra den travle hverdag ( soestrene/). Virksomheden er forhandlere på B2C markedet, hvor de sælger et bredt sortiment. Søstrene Grenes butikker findes i dag på 9 markeder 1 ( Søstrene Grene som detaillist kalkulerer sine priser ud fra en fast avance, og ikke ud fra den pris, som produkterne faktisk kunne sælges for. Dette betyder, at priserne ofte bliver skæve men samtidig korrekte, og at man som forbruger altid kan regne med, at man ikke kommer til at betale overpris for produktet. Grunden til at Søstrene Grene kan holde priserne på et så lavt niveau, skyldes køb i store mængder direkte hos producenterne ( grenes 2014). Dette betyder også, at virksomheden ofte kan tilbyde produkterne til lavere priser end konkurrenterne. Sammenlagt tyder på, at virksomhedens konkurrencestrategi er omkostningsleder. Søstrene Grene har stort fokus på det feminine og design, hvor konceptet de senere år kun er blevet mere farverigt og feminint. Målgruppen er kvinder frem for en satsning på begge køn (Ferslev, S a). Men med et varierende produktsortiment med mange forskellige produkter vil Søstrene Grene ramme kvinder i alle aldre. Virksomheden har gennem tiden haft stor udvikling både i produktsortiment og økonomisk set. Mange af Søstrene Grenes produkter er kun at finde i butikkernes trækasser for en kortere periode, mens enkelte produkter er i fast sortiment. Dette skyldes ifølge Clara, at forandring fryder ( soestrene/). 1 9 markeder: Danmark, England, Frankrig, Holland, Irland, Island, Norge, Spanien og Sverige Side 8 af 77

12 Af følgende uddrag fra årsrapporten viser Søstrene Grenes resultatopgørelse, at virksomheden har fortsat sin store økonomiske vækst. Figur 2: Resultatopgørelse for 2014/15 Kilde: Egen opstilling efter SG Holding Annual Report 2014/15 Side 16 Søstrene Grene kunne præsentere en stigning i årets resultat på hele 49,91% for regnskabsåret sammenlignet med det forrige (SG Holding Annual Report 2014/15). Som Søstrene Grenes administrerende direktør, Mikkel Grene i en pressemeddelelse sagde det: Vi er meget tilfredse med årets resultat, fordi det viser, at kunderne reagerer positivt på vores indsats om at skabe unikke kundeoplevelser ( grene- praesenterer- rekordregnskab/ 2015). Ifølge Europa kommissionens definition af forskellige virksomhedskategorier (Bilag 11), ligger Søstrene Grene rimelig solidt placeret som en mellem- stor virksomhed med en balancestørrelse på DKK eller ,72 Euro for regnskabsåret 2014/15 (SG Holding Annual Report 2014/15 Side 17). Side 9 af 77

13 Foruden den økonomiske vækst har lange køer foran mange af Søstrene Grenes butikker i de forgangne år ikke været et særsyn. Dette skyldes deres mange interiørkollektioner, der blandt andet indeholder sofa- og sideborde, lamper, vaser og sengetæpper ( grene- praesenterer- rekordregnskab/ 2015). Med udvidelsen af sådanne produkter er virksomheden gået ind på interiørmarkedet, og ikke møbelmarkedet fortæller Cresten Grene, der er kreativ direktør og arving til kæden (Andersen, M. B., 2014). Formålet for denne produktudvidelse skyldes ikke, at virksomheden skal ud og erobre markedsandele, men som Cresten Grene siger til Berlingske Business (Andersen, M. B., 2014); er det et spørgsmål om at imødegå det, som kunden efterspørger. Ifølge Mikkel Grene er dansk og skandinavisk design også meget populært i udlandet. Den udenlandske befolkning vil have den nordiske stil og rene linjer til priser, der er til at betale, hvor han yderligere pointere: Det er vores ambition at gøre lækkert interiør bredt tilgængeligt og give kunderne mulighed for at gøre nogle gode fund i en hyggelig atmosfære ( koeer- hos- soestrene- grene- endnu- engang/ 2015). Når Søstrene Grene har et ønske om at ekspandere til nye markeder, så benytter de sig ofte af franchise, hvor de som virksomhed overdrager viden og retten til at drive en Søstrene Grene butik til en person i et nærmere defineret markedsområde i en bestemt tidsperiode ( Som franchisetager skal man blandt andet foretage en investering i varelager, inventar og indretning af butikken, som gennemsnitligt beløber sig til en sum mellem DKK til DKK pr. butik ( Rollefordelingen i processen mellem Søstrene Grene og franchisepartneren består af 5 dele, der er fastsat, som det kan ses i figur 3. Den viser, at Søstrene Grene har stor fokus på, at butikken på det nye marked skal komme godt fra start, da de gennem opstartsperioden står for langt de fleste dele. Faktisk er det kun butiksdriften, som de intet har med at gøre, da dette styres af den pågældende franchisetager. Side 10 af 77

14 Figur 3: Franchise processen i Søstrene Grene Kilde: Dette koncept har gennem tiden vist sig at være succesfuldt for Søstrene Grene, når de har haft et ønske om at trænge ind på et nyt marked. De har som virksomhed haft et godt koncept, som franchisetageren fører ind på et marked, som denne på forhånd har stort kendskab til. Eftersom mange af Søstrene Grenes butikker er kommet til gennem franchise, har de ikke et præcist tal på det samlede antal medarbejdere i butikkerne rundt omkring på de forskellige markeder (Bilag 2). Søstrene Grene er altså en millionvirksomhed indenfor detailhandel, der gennem de seneste år har været i stor udvikling. Denne udvikling har både vist sig i et stigende antal butikker genemmen franchise, men også på det økonomiske plan, hvor væksten er tydelig. Denne vækst skyldes Søstrene Grenes store fokus på varierende sortiment, og en stigende popularitet for dansk og skandinavisk design blandt udenlandske forbrugere. 4 Intern analyse Når Søstrene Grene har et ønske om at trænge ind på et nyt marked, har de behov for et vist kendskab til de forhold, der kan have størst indflydelse på valg af indtrængningsstrategi. Nogle af disse forhold er interne i virksomheden, og vil gennem afsnittet blive analyseret og vurderet ud fra deres eksportmotiver, eksportberedskab og internationaliseringsgrad. Side 11 af 77

15 Indeværende afsnit vil bære præg af en manglende kontakt med virksomheden, og analysen vil derfor udelukkende beskæftige sig med de forhold, der er mulige at analysere på baggrund af den manglende direkte virksomhedskontakt med Søstrene Grene. Den interne analyse skal bidrage med en vurdering af virksomhedens interne del, der skal vise, om de har de ressourcer, der skal til for at ekspandere til det tyske marked. 4.1 Virksomhedens eksportmotiver Søstrene Grenes eksportmotiver belyser et ønske om at markedsføre sine produkter på udenlandske markeder eller forøge sin indsats på de udenlandske markeder. Ud fra følgende figur vil Søstrene Grenes eksportmotiver analyseres. Figur 4: Eksportmotiver Kilde: Frit efter Albaum, Gerald & Duerr, Edwin (2008). International Marketing and Export Management (6 ed.). Harlow: Pearson Education Limited. Side 76. Søstrene Grene vurderes at være placeret i den øverste del med de proaktive motiver. Når de ønsker at åbne nye butikker på det tyske marked, er det blandt andet for at tilfredsstille kunderne på dette marked, men samtidig handler det også om de ambitioner, der er internt. Ønsket om at gøre produkterne bredt tilgængeligt sker ved, at Søstrene Grene åbner nye butikker på markeder, hvor de ikke er repræsenteret ( koeer- hos- soestrene- grene- endnu- engang/ 2015). Side 12 af 77

16 Indkøb direkte hos producenterne ( grenes 2014) gør at Søstrene Grene kan sælge sine produkter til lave priser, og da de samtidig har fokus på kvalitet, vurderes det, at Søstrene Grene har en konkurrencemæssig fordel. Med denne konkurrencemæssige fordel er der mulighed for, at virksomheden i kraft af sin position på markedet kan opnå en relativ høj indtjening på sine produkter på hjemmemarkedet og på eksportmarkedet (Bregendahl et al., 2010). For Søstrene Grene er det altså en blanding mellem de interne og eksterne proaktive eksportmotiver, der er tilstede, når de ønsker at udvide til nye markeder. I forhold til indtrængning på det tyske marked, så vurderer Søstrene Grene, at der er potentiale for op imod 200 butikker i det folkerige land lige syd for grænsen (Sørensen, I. 2015). Det vurderes, at Søstrene Grenes eksportmotiv er overvejende internt proaktivt, hvilket betyder, at de selv tager initiativ til at reagere på en mulighed for at udvide sit marked. Virksomheden benytter derfor en offensiv strategi for sin markedsudvidelse. 4.2 Virksomhedens eksportberedskab En virksomheds eksportberedskab kan inddeles i 4 hovedområder, der også kendes som de 4 interne P er. Disse interne P er skal ikke forveksles med dem, vi normalt kalder de 4 P er, da disse udgør virksomhedens marketingmix. De 4 interne P er udtrykker derimod en virksomheds interne forudsætninger for eksport (Bregendahl et al., 2010). De 4 hovedområder der indgår i vurderingen af Søstrene Grenes eksportberedskab er produkt, produktion, personale og penge. En samlet vurdering af disse 4 interne P er skal vise, hvordan de står i forhold til eksport til det tyske marked. Selvom en virksomhed ikke opfylder alle de 4 interne P er, betyder det ikke, at eksport er fuldstændig udelukket. Hvis situationen ikke ligger til eksport, skal virksomheden ud og vurdere, om de skal starte outsourcing af visse opgaver i forbindelse med de internationale aktiviteter (Bregendahl et al., 2010). Det første interne P omhandler Søstrene Grenes produkter. Mikkel Grene fortæller i et interview til Berlingske Business (Raben, C. 2016), at mange af virksomhedens elementer i konceptet, har været tilstede helt fra virksomhedens begyndelse, hvilket har vist sig at være Side 13 af 77

17 langtidsholdbart, så dette er noget Søstrene Grene har valgt at holde fast i. Detailkæden lavede for år tilbage et turnaround, der var med til at definere virksomhedens koncept mere skarpt, hvilket har betydet, at de i dag kan differentiere sig fra andre konkurrenter på markedet som eksempelvis Tiger (Sørensen, I. 2015). En del af butikkernes sortiment sælges kun for en kortere periode, hvilket skyldes konceptet forandring fryder, som Clara siger ( soestrene/). Fælles for hele virksomhedens sortiment er et yndefuldt og feminint udtryk, der forskønner hverdagen, og priserne holdes altid på et rimeligt niveau, da det for både Anna og Clara er vigtigt, at kunderne føler, de gør et fund. Dette betyder også, at Søstrene Grene har strenge krav til alle leverandørerne, hvor forhold som kvalitet, arbejdsforhold og produktsikkerhed sættes i højsæde. At produkterne i de stemningsfyldte labyrinter af butikker ofte præsenteres uden emballage, gør at kunderne får mulighed for at røre direkte ved varerne, mens virksomheden samtidig sparer på omkostningerne til denne emballage, hvilket betyder en mindsket miljøbelastning ( grenes 2014). De produkter som Søstrene Grene designer er ifølge Mikkel Grene også populært i udlandet, da den udenlandske befolkning ønsker den nordiske stil og rene linjer til priser, som skal være til at betale ( koeer- hos- soestrene- grene- endnu- engang/ 2015). I forhold til produktion som et internt P, så omhandler dette kapacitet, kapacitetsudnyttelse og fleksibilitet. Dette er ikke noget, som Søstrene Grene fortæller meget om, hvorfor det har været næsten umuligt at finde noget konkret omkring. Kapaciteten i Søstrene Grene er fornyligt blevet udvidet, hvor man har investeret i et nyt logistikcenter i Viborg. Det har øget virksomhedens kapacitet til det tredobbelte (Thorbech, F. 2014). Når man ser på virksomhedens personale, handler det om den motivation og erfaring, der er til stede hos de enkelte medarbejdere. I virksomheden Søstrene Grene, gør Mikkel Grene meget for, at hans medarbejdere har de samme værdier, som Søsterånden repræsenterer, Denne indebærer respekt, glæde, omgangstone, sammenhold, ordentlighed og faglig dygtighed. Dette er den vigtigste forudsætning for at være en del af Søstrene Grene (Grene, M. 2015). Mikkel mener, at fordelen ved denne stærke kultur, er at virksomheden både kan tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere og franchisepartnere, som kan være med til både Side 14 af 77

18 at fastholde virksomhedens værdier, men også positivt bidrage til Søstrene Grene (Raben, C. 2016). Gennem årerne har medarbejderne også fået mere og mere ansvar, og dette bliver kun større i takt med virksomhedens udbredelse. Mikkel Grene mener, at denne uddelegering af ansvar øger medarbejdernes tilfredshed og gør, at de enkelte trives bedre blandt hinanden (Grene, M. 2015). Det sidste interne P omhandler penge. Når Søstrene Grene åbner nye butikker, så sker det ofte gennem en franchisepartner, hvor denne foretager en investering i varelager, inventar og indretning af butikken, som gennemsnitligt beløber sig til en sum mellem DKK og DKK pr. butik ( Det er altså ikke Søstrene Grene, der selv skal ud og betale for alt dette. Derfor betyder det, at Søstrene Grene ikke har de store omkostninger hertil. Dog står Søstrene Grene for træning og uddannelse samt nationale markedsføringsaktiviteter, hvilket udgør step 2 og 4 i figur 3 (Side 11). Virksomheden står altså for nogle omkostninger, men med en likviditetsgrad på 179,22% ((omsætningsaktiver*100)/kortfristede gæld à ( *100)/ ), vurderes det ikke at være det store problem for Søstrene Grenes fremtidige ekspansion. Søstrene Grenes eksportberedskab vurderes at være solidt ud fra de 4 interne P er, der omhandler produkt, produktion, personale og penge. Det vurderes ud viden omkring Søstrene Grenes produkter, at disse er egnet til at blive solgt på det tyske marked, hvorfor virksomheden ikke decideret skal ind og tilpasse de enkelte produkter. Produktion vurderes ud fra kapacitetsudvidelsen sammenholdt med virksomhedens størrelse, burde det ikke have nogen betydning for produktionen, at der etableres en butik på det tyske marked. Som medarbejdere i en millionforretning, med gode interne værdier og kultur, vurderes det, at personalet i Søstrene Grene er klar til ekspansion. Det sidste interne P er penge, som er vurderet til ikke at være en begrænsning for Søstrene Grenes fremtidige ekspansion. 4.3 Virksomhedens internationaliseringsgrad Søstrene Grene, der startede op i Aarhus i 1973, har sidenhen spredt sig til nu at være tilstede på 9 forskellige markeder. Denne tilstedeværelse er med til at øge virksomhedens internationale erfaring, som ifølge Johanson og Vahlne (1977) også er med til at reducere usikkerheden ved at trænge ind på nye markeder. Dette hænger godt sammen med, at en Side 15 af 77

19 virksomhed, der tidligere har haft enten gode eller dårlige oplevelser med en indtrængning på et marked, vil lære af sine erfaringer fra de enkelte markedsudvidelser. Hvis de eksempelvis har lavet en fejl tidligere, så lærer de højst sandsynligt af den, hvorfor de ikke laver den samme fejl igen. En meget stor del af Søstrene Grenes butikker både i og udenfor Danmarks grænser er kommet til gennem franchise. Denne fremgangsmåde, som Søstrene Grene ofte har anvendt, synes altså at være meget god, især når det kommer til det økonomiske perspektiv. Økonomisk set sparer Søstrene Grene tid og penge på blandt andet markedsundersøgelser på de nye pågældende marked, hvorpå de ønsker at åbne butikker. Denne fremgangsmåde har også for Søstrene Grene vist, at man skal være påpasselig, når man vælger både marked og parter. Et eksempel herpå er åbningen af butikken i Japan, der ikke gik som forventet (Ferslev, S b). I løbet af 1970 erne fokuserede en række svenske forskere ved University of Uppsala sin interesse på internationalisering, hvor de ud fra internationalisering af svenske produktionsvirksomheder udviklede Uppsala modellen, omkring en virksomheds valg af marked og indtrængningsstrategi, når de gik ind på udenlandske markeder (Hollensen, 2007). Det viste sig, at mange virksomheder til en start valgte eksport frem for investeringer i det udenlandske marked, og samtidig til en start valgte nærtliggende markeder. Johanson & Wiedersheim- Paul (1975) skelner mellem fire forskellige former for indtrængning på et internationalt marked, som en virksomhed kan anvende, hvor graden af international engagement gradvist øges. Konceptet omkring markedsengagement antages at indeholde to faktorer, der har betydning for virksomheden Ressourcemængde og graden af engagement. I forhold til mængden af ressourcer, er disse knyttet til størrelsen af investeringen i markedet (markedsføring, organisation, personale, mv.). Graden af engagement knyttes derimod til vanskeligheden ved at finde en alternativ anvendelse af ressourcerne, og overføre dem hertil. En virksomheds internationale aktiviteter kræver altså både en generel viden og en specifik viden orienteret til markedet. Johanson & Wiedersheim- Paul (1975) antager, at den Side 16 af 77

20 markedsspecifikke viden opnås gennem erfaringer, mens den generelle viden omkring aktiviteterne kan overføres fra et marked til et andet, som vil lette den geografiske diversifikation for en virksomhed. Som udgangspunkt indebærer Uppsala modellen, at en yderligere international udvidelse vil blive foretaget i små gradvise fremskridt, dog mener Johanson & Vahlne (1990), at der er 3 undtagelser hertil. Først er der virksomheder med store ressourcer, som oplever mindre konsekvenser af deres investeringer i markedet, og de kan derfor tage større skridt i internationaliseringen. For at andet når markedsforholdene er stabile og homogene, kan relevant markedsviden opnås ved andre måder end blot erfaring. Sidst når en virksomhed har betydelig erfaring for markeder med lignende forhold, må det være lettere at generalisere denne erfaring til andre lignende markeder. Nedenstående figur 5 viser Søstrene Grenes internationaliseringsgrad efter Uppsala modellen (Bilag 3). Figur 5: Søstrene Grenes internationaliseringsmodel efter Uppsala Kilde: Frit efter Forsgren & Johanson (1975) Side 16 i Hollensen (2007) Side 64. Vi kan se, at virksomheden startede med egne butikker på det danske marked, hvorfra de har taget skridtet nærmere internationalisering ved anvendelse af franchise på markeder som Norge, Sverige, Holland, England, med flere. Side 17 af 77

21 Søstrene Grenes internationale erfaring er med til at reducere usikkerheden, når de fremadrettet har et ønske om at trænge ind på et nyt marked. Det vurderes her, at de har et stabilt fundament til at drive en international virksomhed, hvor det danske design skaber stor interesse for mange udenlandske kunder. 4.4 Opsummering Intern analyse Gennem den interne analyse er det blevet belyst, om Søstrene Grene internt i virksomheden er gearet til at trænge ind på det tyske marked ud fra virksomhedens eksportmotiv, eksportberedskab og internationaliseringsgrad. Søstrene Grenes eksportmotiv er et overvejende internt proaktivt motiv, hvilket betyder, at de selv tager initiativ til at reagere på en mulighed for markedsudvidelse til Tyskland. Denne udvidelse sker primært på baggrund af ledelsens ambitioner samt konkurrencemæssige fordele, der gør, at Søstrene Grene kan sælge sine produkter til lavere priser end konkurrenterne. Søstrene Grenes eksportberedskab vurderes til at være solidt ud fra de 4 interne P er, der omhandler produkt, produktion, personale og penge. Virksomheden har et solidt koncept kørende, hvor produkterne ikke skal tilpasses det tyske marked, og personalet lever for Søsterånden, hvilket samlet kan skabe succes for Søstrene Grene. Set i forhold til penge burde Søstrene Grene heller ikke her bekymre sig, da de gennem de sidste mange år har oplevet vækst i regnskabet. Søstrene Grenes internationaliseringsgrad vurderes til at skabe et stabilt fundament, der gør, at de kan drive en international virksomhed. Både virksomhedens karakteristik, eksportmotiv, eksportberedskab og internationaliseringsgrad ser stabile ud, hvorfor det vurderes, at virksomhedens interne forhold vil bidrage til en øget mulighed for Søstrene Grenes fremtidige indtrængning på det tyske marked. Side 18 af 77

22 5 Ekstern analyse Den eksterne del af analysen vil tage udgangspunkt i det tyske marked, hvor formålet er at vurdere, hvilke muligheder og trusler Søstrene Grene står overfor ved en indtrængning. Den eksterne analyse udarbejdes på baggrund af en række teorier, der fokuserer på forskellige dele af virksomhedens omverden. 5.1 PESTEL analyse En PESTEL analyse af virksomhedens makroøkonomiske miljø har det formål, at den fungerer som et strategisk hjælpemiddel for virksomheden. Det er en medvirkende indikator i forståelsen for markedets vækstmuligheder, potentiale på markedet samt eventuelle markedsspecifikke trusler, der har eller kan have indflydelse på virksomhedens beslutningsgrundlag i forbindelse med indtrængning på det tyske marked Politiske faktorer De politiske faktorer der kan spille ind på en Søstrene Grenes beslutningsgrundlag er blandt andet forhold som skatter, korruptionsniveau i landet, handelsaftaler, mv. I EU- landene er selskabsskatteprocenterne ikke harmoniseret, som medfører varierende rater i medlemslandene. I Tyskland har udviklingen i selskabsskatten fra 1996 til 2015 været aftagende. Selskabsskatten (inklusiv tillæg) er faldet fra 56,7% i 1996 til 30,2% i 2015 ( analysis/tax_structures/2015/report.pdf Bilag 4). En sådan udvikling er god for virksomhederne, da skatteniveauet set i deres øjne går den rigtige vej. Dog ligger det stadig på et forholdsvist højt niveau, når man ser på eksempelvis Danmark, hvor niveauet i 2015 lå på 23,5%. Korruption fra regeringens side har også rigtig stor betydning for, om en virksomhed beslutter sig for at trænge ind på det pågældende marked. Tyskland ligger placeret som nummer 10 på CPI s liste (Bilag 5) med en score på 81 i Listen er lavet ud fra en vurdering af et lands eller territoriums, hvor scoren indikerer det opfattede niveau af korruption fra regeringens side på en skala fra 0 (høj korruption) til 100 (ingen korruption). At Tyskland er placeret så højt gør dem til et forholdsvist attraktivt land at drive forretning i. Side 19 af 77

23 Handelsaftaler mellem det pågældende land og eksempelvis EU og WTO har også indflydelse på virksomhedens beslutningsgrundlag. Tyskland har siden 1. Januar 1958 været medlem af EU ( eu/countries/member- countries/germany/index_en.htm 2016). De har også været med af WTO siden starten d. 1. Januar 1995 ( 2016). De politiske faktorer spiller forholdsvist positivt ind på Søstrene Grenes beslutningsgrundlag i forbindelse med indtrængning til det tyske marked. Skatteniveauet er dog stadig forholdsvist højt i sammenligning med andre lande Økonomiske faktorer Økonomien i Tyskland har gennem de seneste år været i vækst, og i 2016 forventes en fortsat beskeden vækst, som blandt andet skyldes en stigning i lønninger og beskæftigelse blandt befolkningen. Tysklands BNP lå i 2015 på millioner euro efter en stigning på 1,7%, og forventes at stige med 1,6% over 2016 (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Lønniveauet i Tyskland viser som nævnt en stigning, mens arbejdsløsheden er aftagende. I 2015 lå arbejdsløsheden på 4,6%, mens denne i 2016 forventes at falde til et niveau på 4,3% (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Den reelle værdi af det private forbrug har gennem de sidste par år kun været beskeden. Der var en forøgelse på 2,3% i 2015, som forventes at vækste med 1,7% i Ser man på inflationen, var der i 2015 en stigning, der resulterede i en ændring af inflationen på 0,2%, som forventes at stige til 0,7% i 2016 (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Inflationen kan ifølge Kureer (2010) have uheldige samfundsøkonomiske virkninger, hvor den blandt andet kan påvirke konkurrenceevnen negativt, skabe usikkerhed og ændre på indkomst- og formuefordelingen. Den tyske betalingsbalance viste i 2015 et overskud på 8,5% af BNP, dog forventes denne i 2016 at falde til 8,1% af BNP (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Overskuddet på den tyske betalingsbalance skyldes dels forbedringer i bytteforhold. Side 20 af 77

24 Samlet set er det tyske marked i vækst, og der er ikke nogen direkte grund til at tro, at dette ikke vil fortsætte indenfor den næste årrække. Dette gør, at de økonomiske faktorer på det tyske marked vil spille en positiv rolle på Søstrene Grenes beslutningsgrundlag Sociale og kulturelle faktorer De sociale og kulturelle faktorer dækker over en række forhold, som blandt andet demografi og livsstil, der kan variere fra land til land. Tysklands befolkningstilvækst har over den seneste tid været aftagende. I 2015 udgjorde den samlede befolkning omkring , hvilket er 1,2 millioner færre end i år 2000 (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Det vurderes, at antallet af den samlede befolkning fortsat vil falde i løbet af de næste 15 år. En af årsagerne til dette fald i den samlede befolkning er fertilitetstallet, der viser, at hver tyske kvinde i gennemsnit føder 1,4 børn, hvilket er forholdsvist lavt. Tysklands befolkning er ligeledes en af verdens ældste, hvor gennemsnitsalderen i 2015 lå på 46,1 år. Ser man på fordelingen af kvinder og mænd, så var den kvindelige befolkning i 2015 i overtal med 1% (Euromonitor Germany: Country Profile, 2016). Den tyske befolkning har gennem en længere periode været optaget af bæredygtighed og miljø. Ønsket om fortsat at blive en grønnere forbruger har afspejlet sig både i deres forbrugs- og købsbeslutninger (Euromonitor Consumer Lifestyles in Germany, 2015). Tyskland er ét af de førende lande, når man ser på koblingen mellem økonomisk vækst og lavt energiforbrug. At mange tyske forbrugere tænker grønt har medvirket til, at Tysklands andel af det internationale marked for grøn teknologi allerede lå på omkring 16% i 2009 ( 2009). Ser man på den tyske befolkning med Søstrene Grenes øje, er det ikke ligefrem godt, at befolkningstallet over de næste 15 år vil falde, men når der er tale om så lille en ændring, så vurderes det ikke til at have den helt store betydning. At de tyske forbrugere derimod er Side 21 af 77

25 blevet mere grønne er godt for Søstrene Grene, da de gennem hele processen stiller strenge krav til leverandørerne, så forbrugerne trygt kan handle hos Søstrene Grene Teknologiske faktorer En virksomhed bør have fokus på udviklingen i de teknologiske forhold inden for branchen, da dette kan være en trussel eller en mulighed for dem på det marked, hvor de ønsker at trænge ind. Udviklingen af internettet har betydning for både virksomheder og forbrugerne. Den samlede værdi af detailhandel på internettet i Tyskland udgjorde i 2014 omkring millioner euro, svarende til en vækst på hele 138% set i forhold til 2009 (Euromonitor Digital Consumer Landscape: Germany, 2015). Denne udvikling har medført, at Tyskland ligger placeret som den næststørste indenfor detailhandel på internettet på markedet i Vesteuropa i Ifølge EF (i Euromonitor Digital Consumer Landscape: Germany, 2015) var 80,0% af internetbrugerne i Tyskland engageret i online shopping i 2014, hvor gennemsnittet i EU lå på 63,0%. Detailhandel på internettet forventes at vokse med 50,0% i faste priser i perioden fra 2015 til For Søstrene Grene er den teknologiske udvikling en blandet fornøjelse. Ser man på udviklingen i den grønne teknologi, og den tyske befolknings holdning hertil, er dette en fordel for Søstrene Grene, hvor de selv tænker i grønne baner, når det kommer til miljøet. Dog er udviklingen i internet shopping indenfor detailhandel en trussel for Søstrene Grene, da de ikke selv arbejder med internethandel Miljømæssige faktorer Offentligt myndigheder stiller ofte en række krav til virksomheder, blandt andet på miljøområdet. Det gælder eksempelvis energiforbrug eller håndtering af affald. I dag er begrebet CSR (Corporate Social Responsibility) indarbejdet i de fleste virksomheders miljøstrategi. CSR er en stor del af Søstrene Grene, og selvom deres varer sælges til overkommelige priser, er ansvarlighed at finde bag alle produkterne. Vores handlinger påvirker vores omgivelser, og Side 22 af 77

26 dét forpligter, som Søstrene Grene har skrevet på sin hjemmeside ( csr/). Søstrene Grene anvender en Supplier Code of Conduct, hvor leverandørerne forpligter sig til at overholde en række krav om eksempelvis arbejdsforhold, overholdelse af lokale love og miljøpåvirkning. Dette betyder, at leverandørerne garanterer, at de ikke anvender børnearbejdere, overholder miljøkrav og at deres ansatte har sikre og trygge arbejdsforhold ( csr/). Dette er et område, hvor virksomheden hurtigt kan komme i modvind, hvis reglerne ikke overholdes, hvorfor Søstrene Grene med nultolerance stiller disse strenge krav til sine leverandører Lovgivningsmæssige forhold Ser man på de lovgivningsmæssige forhold, er der flere og flere love, der skal overholdes. Blandt andet stilles der i EU og i de enkelte medlemslande krav om test og dokumentation for langt de fleste produkttyper. Derudover stilles der i kraft af REACH (EU s overordnede kemikalielovgivning) også krav til indholdet af kemiske stoffer i forbrugerprodukter. For at være sikker på, at disse krav overholdes, forlanger Søstrene Grene fuld dokumentation på alle produkttyper fra alle leverandører ( csr/). Derudover tester virksomheden også løbende sine produkter, så de kan sikre, at kravene og lovgivningen for det pågældende produkt overholdes. Overholdelse af relevante love og branchestandarder danner grundlaget for etisk og ansvarlig forretningspraksis. Søstrene Grene forventer derfor, at leverandørerne overholder disse standarder. Hvis den lokale lovgivning adskiller sig fra international lovgivning og principperne i Supplier Code of Conduct, er det altid den lov med de højeste standarder, der skal følges. Søstrene Grene stiller krav til at alle leverandørerne som et absolut minimum, skal være opdateret på og i lovgivningen med alle relevante internationale, nationale og regionale love, reguleringer og industriens minimumsstandarder ( content/uploads/2015/10/ _sgi- SupplierCodeofConduct_UNGP.pdf). Side 23 af 77

27 I henhold til regulerings- og regnskabssystemer, så er disse komplekse i Tyskland. Dette vil være en hindring for udenlandske virksomheder, der vil foretage investeringer i landet (Euromonitor Business Environment: Germany, 2015). Det vurderes at Søstrene Grene grundet deres strenge Supplier Code of Conduct ikke vil have problemer med de nationale love, når de trænger ind på det tyske marked, da dette ansvar om overholdelse ligger hos leverandørerne. I forhold til regulerings- og regnskabssystemer er disse mere komplekse Tyskland, hvorfor det udgør en hindring for udenlandske virksomheder, der vil investere i Tyskland Opsummering PESTEL Samlet set vurderes det tyske marked ud fra PESTEL- analysen til at være forholdsvist attraktivt for Søstrene Grene at trænge ind på, da flere af forholdene gør, at Søstrene Grene ville kunne øge sin indtjening på det tyske marked. Det har især stor betydning for beslutningsgrundlaget, at indtjeningen blandt den tyske befolkning er stigende sammenholdt med, at de tyske forbrugere har den livsstil som de har, hvor de tænker mere grønt både i forbrugs- og indkøbsbeslutninger. 5.2 Markedsstørrelse og vækst Tyskland udgør med sin samlede befolkning på omkring mennesker (Bilag 6) en rimelig stor del af Søstrene Grenes marked set i forhold til de andre eksportmarkeder. Ser man udelukkende på den andel af befolkningen, som Søstrene Grene har som målgruppe, så bliver markedets størrelse dog mindsket til at omfatte ca kvinder (Bilag 6), da det antages, at mænd ikke vil være en fast del af kunderne i Søstrene Grenes butikker. At kundegrundlaget er så stort må vurderes til at være en stor fordel for Søstrene Grene i forbindelse med indtrængning på det tyske marked. Dog skal man også huske, at der er andre forhold, blandt andet niveauet på huslejen, der kan have betydning for indtrængningen. I mange tyske byer ligger niveauet på huslejen en del højere end i Danmark. Ser vi på fordelingen over byer med den højeste husleje i figur 6, kan vi se, at mange af de største byer som München, Frankfurt og Hamborg er repræsenteret her. Niveauet på huslejen i blandt Side 24 af 77

28 andet Hamborg lå i 4. Kvartal 2015 med en gennemsnitspris beløbende til 11,09 pr. m 2, hvilket er forholdsvist højt. Figur 6: Byer med den højeste huslejepris i Tyskland i 4. Kvartal 2015 Kilde: in- den- groessten- staedten- deutschlands/ I forhold til markedet for boligtekstiler, hvor Søstrene Grene antages at befinde sig, oplevede dette marked kun moderat vækst i 2014, dette skyldes blandt andet en negativ vækst i de første måneder af 2014, hvorefter markedet nåede op på et niveau, der gjorde, at markedet samlet set i 2014 oplevede en vækst. En faktor der var med til at generere denne vækst var tendensen for minimalistisk interiør design og stil, som mange tyske forbrugere i 2014/15 tog til sig (Euromonitor Home Furnishings in Germany, 2015). Side 25 af 77

29 At den tyske regering har anerkendt direkte investeringer som en bidragsyder til landets vækst og velstand, som har betydet, at direkte investeringer foretaget i Tyskland er noget de som land er glade for. De udenlandske investorer bliver behandlet på lige fod med indenlandske investorer, hvor begge parter er underlagt de samme vilkår for investerings incitament programmer (Euromonitor Business Environment: Germany, 2015). Det tyske markeds attraktivitet set i forhold til markedsstørrelse og vækst på markedet vurderes til at være attraktivt for Søstrene Grene at trænge ind på. Dette skyldes en vækst på marked, hvor andelen af potentielle kunder vil udgøre en rimelig stor del af den samlede kundekreds set i forhold til den nuværende. 5.3 Porters Five Forces Porters Five Forces modellen anvendes til at belyse konkurrencesituationen og profit potentialet i en industri ud fra fem grundlæggende konkurrencemæssige kræfter, som tilsammen skal give et overblik over virksomhedens situation på det pågældende marked (Zigler, 2012). De fem kræfter er nye indtrængere, leverandørerne, kunderne, substitutter samt konkurrenterne. Formålet med denne branchemodel er at finde en position i industrien, hvor virksomheden bedst kan forsvare sig mod de fem kræfter. Hver af de fem kræfter i Porters model indeholder elementer der tilsammen bestemmer styrken af den enkelte kræft, og dens effekt på graden af konkurrencen (Hollensen, 2007) Rivalisering i branchen Rivalisering i branchen belyser konkurrencesituationen for de allerede etablerede virksomheder i branchen, og den rivalisering, der eksisterer mellem dem. Denne interne rivalisering afhænger blandt andet af antal af konkurrenter. Hvis der er tale om mange konkurrenter, vil markedskræfterne ofte være svage. Afhængig af hvilket marked der analyseres, er der chance for, at både konkurrenter og konkurrencesituationen i branchen ændres. Det er derfor vigtigt, at man får defineret den branche, som Søstrene Grene opererer i. Side 26 af 77