Valg af indtrængningsstrategi på det danske marked samt udarbejdelse af handlingsplan

Transkript

1 Valg af indtrængningsstrategi på det danske marked samt udarbejdelse af handlingsplan Bachelorafhandling 3. maj 2010 Institut for marketing & statistik Vejleder: Lars Krogh Jensen Skrevet af: Christian Mortensen & Lasse Frank

2 Indhold Abstract Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Metodevalg Markedsdefinition Intern analyse Virksomhedsstørrelse og ressourcer International erfaring Produkt Produktkompleksitet Opsummering Intern analyse Ekstern analyse Markedsstørrelse og vækst Industri livs cyklus (ILC) analyse PESTEL analyse Politiske faktorer Økonomiske faktorer Sociokulturelle faktorer Lovgivningsmæssige faktorer Opsummering Porters Five Forces Intern rivalisering Substituerende produkter Potentielle indtrængere Adgangsbarrierer Slutbrugerens forhandlingsmagt Opsummering på Porters Five Forces Kritik af Porters Five Forces Sociokulturel forskel mellem USA og Danmark i

3 5.6 - Opsummering på ekstern analyse Valg af indtrængningsstrategi Forbrugeradfærd Identifikation af målgruppe Fokusgrupper Kritik af fokusgrupperne Købstypen Maslow s behovspyramide Personlige faktorer Beslutningsprocessen: Problemerkendelse Informationssøgning Evaluering af alternativer Købsbeslutning Efter købet Købscenteret/Deltagere i beslutningsprocessen Opsummering af forbrugeradfærd SWOT Handlingsplan Produkt (Product) Pris (Price) Distribution (Place) Markedsføring (Promotion) Opsummering og vurdering af handlingsplan Vedrørende brug af handlingsplan Konklusion Litteraturliste Bøger Websites Avisartikler Bilagsoversigt Bilag A... A 12.2 Bilag B... B ii

4 12.3 Bilag C... C 12.4 Bilag D... D 12.5 Bilag E...E 12.6 Bilag F... F 12.7 Bilag G... G 12.8 Bilag H... H 12.9 Bilag I... I Bilag J... J Bilag K... K Bilag L... L Bilag M... M Bilag N... N Bilag O... O iii

5 1.0 - Abstract In an ever-expanding world, globalization plays an even bigger role for companies in this environment. Choosing the correct entry mode strategy and taking the necessary precautions can be a vital criteria for success. With this in mind we choose Glacéau, which is a company from the US, owned by Coca Cola. If they would start doing business in Denmark how should they overcome the pitfalls and challenges with a product that is new to the Danish market? The purpose of this thesis is to determine the entry mode strategy and which precautions should be taken if Glacéau decides to enter the Danish market. In order to reach the purpose we created two research questions. We decided to analyse the attractiveness of the Danish market. Then we decided to determine an entry mode strategy and an action plan if they decided to enter the Danish market. We used Hollensen's entry mode strategy model as our framework for this thesis. We then added theory on top of our framework which was needed to answer our research questions and in order to provide an in depth analysis. We started analysing Glacéau's internal factors. During this we learned that the financial support and international experience that Coca Cola provides Glacéau with, allows them to choose between most of Hollensen s entry mode strategies. Due to the products low value/weight ratio we found that direct export is an undesirable entry mode strategy cause of the costs. We then proceeded with the external environmental factors Glacéau would face on the Danish market. Our modified PESTEL and our market size analysis did not provide a general negative picture of the Danish market. The Porters Five Forces analysis and cultural distance on the other hand made Denmark look like an attractive market to enter. Based on both the internal and external analysis we determined that the Danish market is neither attractive nor undesirable for Glacéau. Therefore we suggest that Glacéau chooses an intermediate entry mode strategy when entering the Danish market, preventing them from unnecessary sunk costs. Glacéau states that the product is for everybody, although we tried to narrow the target group and found that the target group is young people between years old. With the Maslow model we found that Vitamin Water has a very broad appeal in the segment between years of age. We then conducted three focus group studies to see which obstacles Glacéau had to overcome when entering the Danish market based on consumer behaviour. In our studies we found that the athletes 1

6 in Glacéau s marketing campaigns had to be changed to European or Danish athletes instead of Americans due to the American athlete s low recognisability. In our action plan we determined that Glacéau should use a penetration pricing strategy when entering the Danish market. When well established on the Danish market with a customer base they can raise the prise to reflect it as a premium product. The colour of the product should be toned down since some consumers will associate it with a soda instead of bottle water, and then expect a much stronger flavour with health attributes. The last two parameters in the action plan should both follow an intensive strategy. The distribution of Vitaminwater should be very intensively distributed in order to establish a high level of accessibility. Along with the distribution Glacéau has to promote the product intensively due to the low level of consumer knowledge about the product. 2

7 2.0 - Indledning Sundhed og velvære har de senere år været et hyppigt og ofte diskuteret tema, og afhandlingens tema udspringer af denne udvikling. Forbrugerne har i forbindelse med denne udvikling udvist villighed til at betale for diverse helse, økologiske samt andre specielle produkter. Synlige eksempler på dette illustreres blandt andet via den tilgang af produkter indenfor både mad- og drikkevarer, der forsøger at tilgodese netop denne udvikling. Produkter, der har forsøgt, at dække dette nyopståede behov indenfor drikkevarer, er produkter som Gatorade, Actimel og Innocent Smoothies. Denne udvikling, er ikke gået ubemærket hen i Danmark, hvilket kan ses hos Carlsberg, der forsker i diverse sundhedsdrikke Problemstilling Indeværende afhandling tager udgangspunkt i den amerikanske virksomhed Glacéau, der blev etableret i 1996 af J. Darius Bikoff. Virksomheden startede med det såkaldte Smartwater, og fungerede som lokal producent og distributør af produktet i New York området 2 indtil 1998, hvor virksomheden udvidede deres produktsortiment til også at indeholde Fruitwater samt Vitaminwater 3. I forbindelse med produktsortimentsforøgelsen begyndte Glacéau ligeledes at distribuere virksomhedens produkter på nationalt plan. I 2002 blev Glacéau landets førende virksomhed indenfor berigede vandprodukter, og Vitaminwater var hurtigt blevet virksomhedens førende produkt 4. Vitaminwater er grundlæggende vand tilsat vitaminer samt naturlig smag, og fungerer som en videreudvikling af virksomhedens oprindelige produkt, Smartwater, der er vand tilsat elektrolytter 5. Dette hænger godt sammen med Glacéaus mission, da virksomheden ønsker, at tilbyde forbrugeren et ansvarlig hydreringsvalg, der er naturligt og fri for tilsætningsstoffer 6. Glacéau blev hurtigt et populært brand i USA, hvilket medførte en interesse i virksomheden fra Coca Cola Company. I 2007 opkøbte Coca Cola Company Glacéau for $4,1 milliarder 7. Coca Cola 1 Jyllandsposten fra den 1 marts 2010, Helsedrik skal sikre Carlsberg vækst, Søren Kragballe

8 Company købte virksomheden som et selvstændigt datterselskab, hvor virksomheden fortsatte som førhen, endda med samme ledelse 8. På globalt plan er virksomheden stadig relativt uerfaren, da ekspansionen af virksomhedens produkter startede i 2008, hvor produktet blev gjort tilgængeligt i Storbritannien samt Australien. I 2009 blev produkterne ligeledes gjort tilgængelige i Frankrig, og andre europæiske lande er udset som fremtidige markeder 9. I forbindelse med afhandlingen blev Claus Boysen fra Coca Cola, der er ansvarlig for Glacéau i Skandinavien, kontaktet. Indtrædelsen på et nyt marked med et innovativt, og på markedet ikke før set produkt, vil ofte være forbundet med store mængder usikkerhed og dermed risiko. Derfor kom en markedsanalyse af det danske marked i forbindelse med en eventuel indtrængning på markedet på tale. Undervejs i processen ønskede Glacéau beklageligvis ikke at medvirke, og afhandlingen er derfor udarbejdet uden kontakt til virksomheden. 2.2 Problemformulering På baggrund af ovenstående problemstilling, er afhandlingens overordnede mål, at undersøge det danske markeds attraktivitet på baggrund af de interne såvel som de eksterne faktorer. Ydermere vil afhandlingen vurdere samt analysere virksomhedens entry mode strategi muligheder, samt sammensætte en relevant handlingsplan for Glacéau i forbindelse med indtrædelse på det omtalte marked. Handlingsplanen vil blive udformet på baggrund af den information og viden, der gøres tilgængelig gennem den interne og eksterne analyse Afgrænsning Afhandlingens undersøgelsesfelt inddrager udelukkende det danske marked, og opgaven afgrænses derfor fra diverse alternativer til det danske marked. Markedet, der undersøges i afhandlingen, er på forhånd prædefineret. Virksomheden Glacéau har flere forskellige produktarter, og opgaven afgrænses til udelukkende at beskæftige sig med virksomhedens mest populære produkt, Vitaminwater. Afhandlingen vil derfor ikke beskæftige sig med hverken Smartwater, Fruitwater eller Vitaminwater Zero. Ligeledes vil afhandlingen ikke beskæftige sig med de forskellige smagsvarianter, der findes indenfor Vitaminwater. Analyse, konklusioner samt resultater vil udelukkende blive udarbejdet i forhold til det overordnede produkt, Vitaminwater. Grundet dette afgrænses afhandlingen fra at tage stilling til et eventuelt produktsortiment på det danske marked

9 Gennem afhandlingen vil der blive foretaget en række kvalitative undersøgelser. Sådanne undersøgelser vil normalt blive valideret via kvantitative undersøgelser. Afhandlingen afgrænses af ressourcemæssige årsager fra disse kvantitative undersøgelser. Endeligt afgrænser afhandlingen sig fra forholdene mellem detailbutikkerne og producenten, hvilket skyldes at Glacéau ikke selv vil stå for kontakten med detailkæderne. Reference til køberen af Vitaminwater vil derfor være i forbindelse med forbrug af produktet og er møntet på selve slutbrugeren Metodevalg Da produktet som tidligere nævnt er meget innovativt, og på nuværende tidspunkt ikke er kendt på det danske marked, eksisterer der ikke direkte sammenlignelig empirisk viden indenfor området. Af hensyn til dette, benytter vi Svend Hollensens teori omkring Factors affecting the foreign market entry mode decision 10. Teorien vil overordnet blive benyttet som skelet for afhandlingen, da den omhandler de faktorer, der har afgørende betydning for virksomhedens fremtidige valg af indtrængningsstrategi, og på den måde bidrager til afhandlingens overordnede mål. Teorien benytter disse faktorer i bestræbelsen på at vælge den indtrængningsstrategi, der vil give virksomheden den højest forventede profit. Afhandlingen vil dog udelukkende beskæftige sig med de interne samt de eksterne faktorer, og vil derfor kun omhandle to ud af de fire kategorier som Hollensen fremhæver. De resterende faktorer i den oprindelige model af Hollensen, der ikke vil blive bearbejdet gennem afhandlingen, er sorteret fra, da disse faktorer kræver indgående kendskab til virksomheden. Den interne analyse vil bære præg af Glacéaus manglende samarbejdsvillighed, hvilket betyder, at afhandlingens interne afsnit vil bære præg af teori, der ikke forudsætter et indgående samarbejde med virksomheden, samt informationer, der er alment tilgængelige. Teorien, der skal danne rammen for en fyldestgørende analyse af den interne del, består udelukkende af Hollensens model. Grunden til, at det udelukkende er Hollensens teori skyldes, at Hollensens teori er en opsummering af andre teoretikere indenfor området som f.eks. Adam Koch samt Franklin R. Root. Hollensens teori inddrager de meste essentielle interne faktorer, der samtidig har indflydelse på virksomhedens valg af eksportstrategi. Yderligere identificerede faktorer af Koch samt Root forudsætter indgående kendskab eller samarbejde med virksomheden, hvilket er grunden til at disse ikke inddrages i afhandlingen. 10 Se bilag A Factors affecting the foreign market entry mode decision model 5

10 Den eksterne del af afhandlingen udspringer fra en større samling af teoretikere. Som start på den eksterne del af opgaven, udformes der en PESTEL analyse, der har til formål at klarlægge og analysere de faktorer, der befinder sig på makro niveau. Alle punkterne i teorien vil dog ikke blive behandlet i opgaven, da faktorer som teknologi og miljø ikke vil blive tilgodeset. Disse punkter er udeladt, da det i afhandlingen vurderes, at disse ikke vil bidrage med relevant viden i besvarelsen af problemformuleringen. Den eksterne del vil endvidere inddrage Porters Five Forces samt en Industry Life Cycle analyse. På trods af at Porters Five Forces er blevet kritiseret for at frembringe et statisk billede af branchen, vil modellen stadig kunne frembringe relevant og brugbar viden omkring konkurrencesituationen på markedet. Modellen vil blandt andet bidrage til afhandlingen i form af et overblik over konkurrencesituationen samt rette fokus mod de faktorer, der gør sig gældende i branchen. Som ved PESTEL analysen vil dele af Porters Five Forces ikke blive anvendt. Afhandlingen vil ikke beskæftige sig med leverandørens forhandlingsmagt, Dette skyldes hovedsagligt Glacéaus tilknytning til Coca Cola Company, der står for distributionen af Vitaminwater. Afhandlingen vil som nævnt ligeledes inddrage en analyse af branchens livscyklus. Denne analyse har til formål, at klarlægge hvilket stadie branchen befinder sig på, og på den måde identificere eventuelle fokus punkter for Glacéau på det danske marked. Slutteligt vil den eksterne analyse ligeledes gøre brug af Hollesens overordnede model, der som nævnt danner rammen for afhandlingen. Hollesen inddrager en række eksterne faktorer, der har indflydelse på virksomhedens valg af indtrængningsstrategi. En del af disse identificerede faktorer vil blive analyseret via tidligere nævnte modeller samt analyser, og der er derfor ikke grund til endnu en analyse af disse faktorer. Enkelte af Hollesens faktorer er dog ikke en del af ovenstående teori, og disse vil derfor ligeledes blive behandlet. Dette gælder faktorer som de sociokulturelle forskelle mellem virksomhedens hjemland og eksportmarkedet, samt en vurdering og analyse af det aktuelle markeds størrelse og vækstpotentiale. Markedsstørrelse og vækst på markedet er begge vigtige parametre, når en virksomhed skal vælge indtrængningsstrategi. Den sociokulturelle distance mellem hjemland og eksportmarked bidrager ligeledes med værdifulde aspekter i vurderingen af et markeds attraktivitet. Afhandlingens afsnit omkring forbrugeradfærden har til formål at bidrage som et individuelt led i den eksterne analyse, og på den måde bidrage i processen omkring valg og udfærdigelse af handlingsplan. Afsnittet vil forsøge at give et billede af målgruppens indtryk og holdning til produktets emballage, visuelle udseende og smag. Endvidere vil der blive set nærmere på de overvejelser og vurderinger forbrugeren har i forbindelse med køb af produktet. Denne viden, der 6

11 grundet produktets originalitet ikke findes på det danske marked, vil blive tilvejebragt via fokusgrupper. Disse fokusgrupper har endvidere til formål, at give viden omkring målgruppens holdning til berigede fødevarer generelt. I bestræbelsen på at frembringe den relevante viden til en sådan handlingsplan, benyttes en række adfærdsforklarende modeller. Blandt de modeller, der inddrages i afsnittet omkring forbrugeradfærden, er en identifikation af købstypen, Maslow s behovspyramide samt en analyse af beslutningsprocessen og dens deltagere. En identifikation af købstypen har relevans for Glacéau, da købstypen i høj grad er medvirkende og har indflydelse på kompleksiteten af beslutningsprocessen. Identifikationen kan ligeledes give værdifuld information om forbrugerens tilgang til selve produktet. På samme måde har Maslow s behovspyramide relevans, da den ligeledes illustrerer forbrugerens bagvedliggende tanker i forbindelse med både køb og forbrug. Maslow s behovspyramide kan især benyttes i forbindelse med udformning af virksomhedens markedsføring. Yderligere vil afsnittet omhandlende forbrugeradfærden inddrage en analyse af beslutningsprocessen samt det købscenter, der har indflydelse i denne proces. Beslutningsprocessen inkluderes, da den frembringer vigtig information om de forskellige faser indtil og efter selve købet. Analysen af købscenteret har til formål at identificere de personer, der yder indflydelse på forbrugeren i forbindelse med købet af Vitaminwater. Dette kan have stor betydning for en virksomhed, da det er utrolig vigtigt at målrette produktet og markedsføringen mod de personer, der reelt har indflydelse i forbindelse med købet. Slutteligt vil afsnittet se nærmere på nogle personlige og psykografiske karakteristika blandt Vitaminwaters forbrugere. Dette afsnit har til formål at udbygge den eksisterende målgruppe, således at målgruppen bliver en anelse mere smal, men tilsvarende mere præcis. Afsnittet kigger nærmere på de personlige faktorer, der spiller ind og som er karakteristiske for målgruppen, hvilket kan bidrage til en større forståelse af forbrugeradfærden, samt en bedre markedsføring. Efter endt intern og ekstern analyse, vil der i stedet for en almindelig konklusion samt opsummering af de vigtigste elementer blive foretaget en SWOT analyse. SWOT analysen giver et bedre overblik over virksomhedens situation, og tvinger ligeledes afhandlingen til at finde nogle konkrete styrker, svagheder, muligheder samt trusler. Afhandlingens dataindsamling vil være præget af kvalitative indsamlingsmetoder. Rapporten beror på kvalitativdata, da produktet som nævnt tidligere er meget innovativt, og der foreligger derfor meget begrænset empirisk viden indenfor området. Kvalitativdata giver mulighed for at fremskaffe dybdegående information omkring emnet, og da vi ønsker at opnå forståelse for forbrugerens 7

12 adfærd samt forbrugerens holdning til produktet, er kvalitativ dataindsamling nærliggende. Grundet den manglende empirisk data indenfor området, har afhandlingen ikke haft mulighed for at støtte sig op af forudgående analyser indenfor området, og dataindsamlingen vil derfor være præget af den teori, der har været tilgængelig indenfor udførelsen af fokusgrupper. Til indsamlingen af det kvalitative data vil afhandlingen anvende fokusgrupper. Fokusgrupper er valgt, da metoden frembringer meget relevant viden, samt den tvinger deltagerne i fokusgrupperne til at gøre sig tanker om emnet, der under andre omstændigheder ikke ville blive gjort tilgængelige. The Hallmark of focus groups is the explicit use of group interaction to produce data and insights that would be less accessible without the interaction found in a group 11 Ved virksomhedens valg af indtrængningsstrategi vil afhandlingen benytte det overordnede skelet for opgaven, og inddrage Hollensens tidligere beskrevne model. Modellen inddrages, da den giver et overblik over de identificerede faktorer, og vurdere disse faktorer i forhold til den aktuelle situation. Endvidere benyttes denne model til valg af indtrængningsstrategi, da den gør det nemmere at finde en passende indtrængningsstrategi via Hollensens vægtning af de enkelte faktorer. Modellen kræver dog, at afhandlingen selv tager stilling til de enkelte faktorer, og modellen giver ikke et endegyldigt resultat alene. Rapporten vil ende ud med en foreløbig handlingsplan for Glacéau på det danske marked. Handlingsplanen vil indeholde en fyldestgørende gennemgang af Glacéaus parametermiks ved indtrængning på det danske marked. Udformningen af dette parametermiks vil tage udgangspunkt i afhandlingens øvrige analyse. Handlingsplanen for Glacéau vil ikke inddrage et økonomisk perspektiv, grundet det afbrudte samarbejde med virksomheden og de manglende muligheder for realistiske og dokumenterbare skøn. Afhandlingen vil ikke beskæftige sig med produktsortimentet, da dette vil kræve yderligere undersøgelser eller informationer som afhandlingen ikke har haft rådighed over. Endvidere vil afhandlingens afsnit omhandlende Price ikke fastsætte en egentlig pris for produktet, men i stedet forholde sig til virksomhedens prisstrategiske muligheder. Disse forslag samt generelle guidelines som afhandlingen opstiller for Glacéau i forbindelse med indtrængning på det danske marked, skal og bør efterfølgende testes yderligere, såfremt Glacéau ønsker at gøre brug af disse forslag. 11 Uwe Flick, An introduction to Qualitative Reseach 3th edition 2006, SAGE Publications, side

13 3.0 - Markedsdefinition Markedsdefinitionen for en virksomhed, der ønsker at betræde et nyt marked, kan have stor betydning for virksomheden. Ligeledes vil afhandlingens eksterne analyse, i høj grad være præget af en forudgående markedsdefinition. Analysemodeller som Porters Five Forces samt Industry Life Cycle er begge modeller, der i høj grad bygger på en forudgående markedsdefinition. Alt efter markedsdefinitionen vil resultatet af Porters Five Forces analysen variere, og elementer som virksomhedens konkurrenter, substituerende produkter samt eventuelle adgangsbarriere vil udelukkende blive defineret ud fra denne markedsdefinition. Markedsdefinitionen for et produkt som Glacéaus Vitaminwater kan være meget komplekst, idet at der kan være forskellige indgangsvinkler. Det er derfor vigtigt, at afhandlingen har en klarlagt og fast markedsdefinition, der danner rammen for hele analysen, og på den måde skaber konsensus gennem hele afhandlingen. Produktet som Glacéau ønsker at udbyde på det danske marked, kan tilhøre et utrolig bredt marked, karakteriseret som det generelle marked for læskedrikke. Et marked hvor konkurrenceintensiteten samt antallet af konkurrenter formodes at være meget høj. Alternativt kan Vitaminwater placeres på et mere smalt og konkret marked, da produktet tilbyder forbrugeren noget ekstra i forhold til andre læskedrikke. Et sådan marked kunne defineres som markedet for berigede læskedrikke. Indeværende afhandling udarbejdes på baggrund af følgende markedsdefinition, og alle analyser samt vurderinger skal ses i lyset af denne definition. Vitaminwater befinder sig på markedet for berigede læskedrikke, og grundet afhandlingens fokus på indtrængningsstrategi afgrænses det geografiske marked til udelukkende at inkludere det danske marked. Produktet befinder sig på et nichemarked for berigede læskedrikke, da produktet ikke blot fungerer som en læskedrik, men ligeledes fungerer som daglig vitaminkosttilskud, hvilket gør at produktet har flere attributter end andre læskedrikke. Disse ekstra attributter, der ligeledes fungerer som produktets vigtigste salgsargument og differentieringsegenskab, er hovedargumentet for at produktet ikke konkurrerer på det overordnede marked for læskedrikke. Grundet denne tillægsydelse anses produktet som værende noget nær unikt på det danske marked, da kun få virksomheder tilbyder et produkt, der kan dække de samme behov. På baggrund af denne markedsdefinition samt selve produktet, ledes tankerne hen på den attraktive Blue Ocean Strategy, 9

14 hvor virksomhederne ikke behøver at konkurrere med konkurrenter, da produktet er så unikt, at der kun findes en enkelt konkurrent på markedet Intern analyse Enhver virksomhed, der skal vælge mellem forskellige indtrængningsstrategier har behov for kendskab til de vigtigste faktorer, der kan have indflydelse på valget af en sådan strategi. Disse faktorer dækker blandt andet over en række interne faktorer, der vil blive analyseret og vurderet gennem dette afsnit. Den interne analyse tager udgangspunkt i selve virksomheden, og analyserer de virksomhedsspecifikke faktorer. Mens den eksterne analyse omhandler de faktorer, der er kendetegnende for et bestemt marked i forhold til et bestemt produkt, tager den interne analyse udgangspunkt i selve virksomheden og produktet. Indeværende afhandlings interne analyse bærer præg af manglende kontakt med Glacéau, og analysen vil derfor udelukkende analysere og beskæftige sig med de faktorer, der er mulige at analysere på baggrund af den manglende virksomhedskontakt. De valgte faktorer, der vil blive redegjort for i det kommende, er virksomhedens størrelse, ressourcer, internationale erfaring og selve produktet, virksomheden ønsker at eksportere Virksomhedsstørrelse og ressourcer Når en virksomhed skal vælge, hvilke indtrængningsmuligheder de har til rådighed på et givet marked, skal de først se på hvilke økonomiske ressourcer, de har tilgængelig. Der er forskel på hvilke indtrængningsstrategier, der er tilgængelige for virksomheden alt efter virksomhedens ressourcer. Hollensens teori skelner mellem SME (Small medium sized enterprises) og LSE (Large scale enterprises). Definitionen på et small sized enterprise er, at virksomheden har færre end 50 ansatte, og omsætter for mindre end 10 mio. pro anno. Et Medium sized enterprise har naturligvis flere ansatte end et SSE, men færre end 250 ansatte og omsætter for op til 50 mio. pro anno. Hvis virksomheden omsætter for mere end de 50 mio. årligt, og beskæftiger mere end 250 personer, da betegnes virksomheden som værende et LSE. Kendetegnende for SME er, at de ofte vælger nærmarkeder. Valget af internationale markeder, er ikke altid selvvalgt, og en ekspansion sker ofte ved en ekstern partner i form af en agent, på det pågældende marked. Ifølge Koch vil mindre virksomheder ofte have færre muligheder ved valg af marked på grund af deres begrænsede ressourcer, hvoraf nogle indtrængningsmetoder ikke vil være

15 tilgængelige for virksomheden 13. Eksempelvis vil der ofte være store omkostninger forbundet med at etablere egen produktion på et nyt marked. En LSE virksomhed har som nævnt flere ressourcer at gøre godt med, og kan derfor tillade sig at være mere risikovillig. I 2006 havde Glacéau en omsætning på $355 millioner 14 og beskæftigede omkring 750 medarbejdere 15, hvilket på baggrund af ovenstående definition karakteriserer Glacéau som værende et LSE virksomhed på daværende tidspunkt. Glacéau blev i 2007 opkøbt af Coca Cola som klassificeres som en MNC (Multi National Corporation). Samarbejdet med Coca Cola Company, og den dermed markant forbedrede økonomiske situation gør, at Glacéau ikke vil blive begrænset i deres valg af indtrængningsstrategi på baggrund af deres finansielle situation. Glacéau kan derfor frit vælge den indtrængningsstrategi, der vurderes at passe bedst til virksomhedens målsætning International erfaring Et gammelt dansk ordsprog siger, at øvelse gør mester, hvilket er essensen af denne faktor. Ifølge Svend Hollensen reduceres usikkerheden i takt med virksomheden samt medarbejderne i virksomhedens internationale erfaring forøges 16. På trods af at Glacéau blev stiftet i 1996, og derfor kun har 14 års virksomhedserfaring, har den været støt voksende. I 2008 begyndte Glacéau at eksportere deres produkter, og på nuværende tidspunkt forhandles Glacéau Vitaminwater i 14 lande udover USA 17. Glacéaus Vitaminwater forhandles, eksporteres til Australien, Japan, Canada, Sydafrika, Mexico samt flere europæiske lande heriblandt både Sverige og Storbritannien, der begge ligger tæt op af Danmark både geografisk såvel som kulturelt. Med andre ord forhandles Vitaminwater i samtlige kontinenter på jorden, hvilket giver Glacéau en bred international erfaring. På baggrund af den relativt tidsmæssigt begrænsede erfaring som Glacéau besidder både med henblik på eksport og generelt, samt en CEO og stifter af virksomheden, der ikke besidder nogen form for international eksporterfaring, så kan det virke paradoksalt, at virksomheden allerede eksporterer til 14 så forskellige lande. Den pludselige aggressive eksport af produktet skyldes ikke 13 Adam Koch, Factors influencing market and entry mode selection: developing the MEMS model, Marketing Intelligence & Planning 2001; 19; 5 Side Svend Hollesen, Global Marketing 4 th edition 2007, FT Prentice Hall Side 299 øverst

16 et skift i ledelsen, men årsagen til denne pludselige vækst kan formentlig findes i år 2007, hvor Coca Cola Company købte virksomheden. På trods af at virksomheden fortsatte som et uafhængigt datterselskab 18, antages det i afhandlingen, at dette opkøb formentlig har bidraget til denne aggressive eksport. Selvom at Glacéau ikke selv besidder større international erfaring, vurderes det i afhandlingen at samarbejdet med Coca Cola Company, og dermed muligheden for at drage veksler på deres internationale erfaring, der kan konkluderes som værende stor, bidrager til at Glacéaus fundament for at drive en international virksomhed er særdeles stabilt. Coca Cola Company, der ikke blot arbejder i et meget internationalt miljø, men ligeledes eksporterer til stort set hele verden har uvurderlig international erfaring qua deres mange års succesfulde organisation. Denne internationale erfaring kan ikke blot mindske usikkerheden for Glacéau, men ligeledes spare Glacéau for en masse tid og penge, da Coca Cola Company har information omkring de specifikke lande. Denne viden kan Glacéau benytte, og dermed vil Glacéau spare både tid og penge på markedsundersøgelser samt andre forudgående analyser af de aktuelle markeder. Slutteligt skal Glacéau ikke bruge tid og kræfter på at etablere forretningsforbindelser i form af bryggeri, distributions og marketingsaftaler etc.. Alle sådanne forbindelser kan Coca Cola Company være behjælpelige med, da de allerede har brugt tid og kræfter på at etablere kontakter igennem deres arbejde med andre læskedrikke. Aftalen med Coca Cola Company kan vise sig at være mere værd end de $4,1 milliarder, som Coca Cola Company betalte for Glacéau i Glacéau har blandt andet fået en særdeles tilfredsstillende international erfaring, og Coca Cola er formentlig årsag til at Glacéau på blot to år nu forhandles i 14 lande uden for USA Produkt Selve produktet som Glacéau forhandler har også stor indflydelse på valget af indtrængningsstrategi. Dette kan illustreres via produktets værdi/vægt ratio. For produkter med en høj værdi i forhold til deres vægt, vil der ofte være tale om direkte eksport, da transportomkostningerne normalt ikke er så betydelige i forhold til produktets værdi 19. Omvendt vil et produkt som Vitaminwater have en relativ lav værdi/vægt ratio, da værdien af en enkelt flaske Der tages udgangspunkt i produktets pris i UK, hvor skribenterne selv har købt produktet for 1.1 i februar

17 ikke er høj i forhold til produktets vægt og dermed produktets transportomkostninger. Med andre ord vil det være meget dyrt for Glacéau at transportere produkterne fra USA til de forskellige lande. Det forventede salgstal sammenholdt med prisen for produktet er ligeledes interessant, når der skal bestemmes en indtrængningsstrategi. For Vitaminwater må det forventes, at der vil blive solgt en betydelig mængde, og der er derfor brug for mange liter Vitaminwater på de forskellige markeder. Der vil derfor ikke opstå tab af stordriftsfordele ved at lade produktionen foregå i de enkelte eksportlande, da produktionstallene må forventes at være tilstrækkelig høje i hvert land til at opretholde stordriftsfordelene. Ovenstående er klare incitamenter til, at produktionen bør finde sted i de respektive eksportlande, da produktets værdi/vægt ratio klart dikterer dette. Endvidere antages det i afhandlingen, at Glacéau ikke mister eventuelle stordriftsfordele ved at lade produktet blive produceret lokalt Produktkompleksitet Glacéaus Vitaminwater er i produktets reneste form ikke specielt kompliceret, og brugen af produktet er også relativ simpel. På baggrund af produktets natur konkluderes det i afhandlingen, at kompleksitetsniveauet for det aktuelle produkt er meget lavt. Det antages i afhandlingen, at forbrugeren hverken kræver eller behøver uddybende service i forbindelse med købet af Vitaminwater. Svend Hollesen referer i sin teori til Blomstermo (2006) 20, der skelner mellem hårde og bløde produkter. De hårde produkter, er produkter, hvor produktion samt forbrug kan separeres, mens de bløde produkter ofte knytte sig til serviceydelser, hvor forbrugeren er en aktiv del af godet. På baggrund af denne identifikation kan Vitaminwater ifølge Blomstermos terminologi karakteriseres som et hårdt produkt, da produktet kan og vil blive produceret og forbrugt uafhængigt af hinanden. At produktet karakteriseres som et hårdt produkt samt et produkt med relativ lav kompleksitet gør, at Glacéau ikke vil være afhængig af fysisk tilstedeværelse i de enkelte eksportlande. Dette skyldes, at det ikke er absolut nødvendigt for forbrugeren at producenten er fysisk tilstede ved brugen af produktet, da denne brug af produktet som nævnt ikke er synderligt kompliceret Opsummering Intern analyse Den interne analyse forsøgte at belyse samt analysere de væsentligste faktorer, der påvirker Glacéaus valg af indtrængningsstrategi, og gennem den interne analyse kunne det dokumenteres, at Glacéau fungerer som et MNC efter Coca Cola Companys opkøb af virksomheden. Dette opkøb, og 20 Svend Hollesen, Global Marketing 4 th edition 2007, FT Prentice Hall Side 299 midt 13

18 klassificeringen som værende en del af et MNC gør, at afhandlingen konkluderer, at Glacéaus finansielle fundament er særdeles sikkert. Virksomhedens internationale erfaring, er ligeledes blevet påvirket af Coca Cola Company, da Glacéau førhen ikke havde nogen form for international erfaring, men nu er en aktiv del af Coca Cola Companys distributionssystem. Derfor vurderes det, at Glacéau har tilstrækkelig med erfaring qua deres forbindelse til Coca Cola Company. Endvidere vurderes det i afhandlingen, at denne forbindelse medfører lavere usikkerhed, lavere omkostninger samt bedre forretningsmuligheder på det aktuelle marked. På baggrund af virksomhedens internationale erfaringsgrundlag og finansielle situation konkluderes det at Glacéau ikke er afskåret fra enkelte indtrængningsstrategier. Selve produktet som Glacéau ønsker at sælge på det danske marked, har en relativ lav værdi/vægt ratio, hvorfor produktet ikke umiddelbart er gunstigt for direkte eksport fra USA, hvilket klart indikerer at produktionen bør foregå i de enkelte eksportlande. Yderligere konkluderes det i afhandlingen, at produktet er forholdsvis ukompliceret, hvilket modsat produktets værdi/vægt ratio gør, at virksomheden ikke nødvendigvis behøver at være fysisk tilstede i landet. Det er dog ganske almindeligt, at en virksomhed vil opleve modsatrettede faktorer når der skal vælges indtrængningsstrategi 21. For Glacéau handler det om, at vurdere og analysere sig frem til den mest gunstige indtrængningsstrategi på baggrund af de faktorer og de ressourcer virksomheden har til rådighed. Det vurderes i afhandlingen, at Vitaminwaters værdi/vægt ratio er mere signifikant end produktets kompleksitet. Dette skyldes, at produktets kompleksitet ikke dikterer en bestemt indtrængningsstrategi, men i højere grad giver virksomheden en mulighed, såfremt virksomhedens andre indtrængningsfaktorer giver mulighed derfor Ekstern analyse Afhandlingens eksterne analyse vil tage udgangspunkt i det danske marked, og det miljø som Glacéau skal arbejde under i forbindelse med eksporten til Danmark. Den eksterne del af afhandlingen har til formål, at klarlægge de muligheder og de trusler Glacéau vil stå overfor ved indtrængning på markedet. Mens den interne analyse fokuserer på selve virksomheden og ikke afviger fra marked til marked, er den eksterne analyse unik og anderledes for hvert enkelt marked. Den eksterne analyse vil blive udarbejdet ud fra en række teorier, der alle fokuserer på forskellige 21 Svend Hollesen, Global Marketing 4 th edition 2007, FT Prentice Hall Side 297 nederst 14

19 dele af Glacéaus omverden, og vil ende ud med en vurdering af markedet set i forhold til den interne analyse af Glacéau Markedsstørrelse og vækst Danmark udgør med sin befolkning på lidt over 5,5 millioner mennesker, et meget lille marked set i forhold til Glacéaus andre eksportmarkeder 22. Hvis man udelukkende ser på befolkningstallet i forhold til produktets målgruppe 23, bliver størrelsen på markedet yderligere formindsket. I første kvartal af 2010 var befolkningstallet af drenge og piger i alderen 16 til 30 år lidt over På baggrund af det generelle befolkningstal kan det danske marked karakteriseres som værende Glacéaus mindste marked. Det marked, der ligger tættest på det danske marked rent befolkningsmæssigt er Hongkong, der med sine lidt over 7 millioner indbyggere stadig er større end Danmark. Endvidere er det i den forbindelse væsentlig at komme ind på befolkningstætheden, da det geografiske areal, som omfatter Hongkong og de 7 millioner mennesker, er km2, hvilket er 1/39 del af Danmarks areal. Dette er naturligvis medvirkende til, at markedet i Hongkong er mere attraktivt end det danske 25. Dette skyldes, at de potentielle aftager af Vitaminwater er samlet på et meget mindre område i Hongkong, hvilket mindsker udgifterne til transport og logistik. Glacéau betegner produktet Vitaminwater som værende et alternativ til de eksisterende vandprodukter på markedet, er det ligeledes interessant at se nærmere på udviklingen indenfor dette marked. I 2008 var Danmark det land i Eurpoa, der drak mindst flaskevand, hvilket naturligvis ikke øger markedsattraktivitet for Glacéau 26. I den forbindelse er det værd at nævne, at forbruget af vand på flaske samt andre læskedrikke generelt er stigende i hele Vesteuropa, og at vandforbruget blandt danske børn siden 2001 er steget med 159 % 27. At vandforbruget generelt er stigende, er naturligvis positivt for Glacéau, da produktet, via navnet Vitaminwater, lægger sig op af andre vandflaske produkter. Det er dog vigtigt, at se nærmere på indholdet i produktet. Produktet indeholder udover de forskellige vitaminer også sukker, hvilket naturligvis adskiller produktet i forhold til almindeligt vand. At produktet indeholder sukker, er ikke ligegyldigt, da danskerne i høj grad foretrækker sukkerfrie produkter, samt at efterspørgslen og Se afsnit 7.1 Identifikation af målgruppe

20 afsætningen af sukkerfrie produkter er kraftigt stigende 28. I den forbindelse kunne det på sigt være interessant for Glacéau, at introducere deres Vitaminwater Zero, der er et mindre sukkerholdigt supplement til deres oprindelige Vitaminwater. Grundlæggende vurderes det, at det danske marked ikke er attraktivt set i forhold til markedsstørrelsen og væksten på markedet. Væksten i vandforbruget på det danske marked, vurderes i afhandlingen, at have ringe indflydelse på markedsvurderingen, da væksten er generel for hele Vesteuropa, samt at væksten er højere i andre Vesteuropæiske lande Industri livs cyklus (ILC) analyse Det er vigtigt for virksomheder, at have kendskab og viden til den industri, som virksomheden arbejder i. Dette skyldes, at der er forskellige fokuspunkter for hver enkelt fase i industriens livsforløb, der er særligt vigtige 30. For at kunne identificere hvilken fase industrien befinder sig i, er det nødvendigt, at have industrien klart defineret. Industrien for læskedrikke vil formentlig befinde sig i en anden fase end industrien for berigede læskedrikke. Afsnittet omkring industriens livscyklus tager ligesom hele afhandlingen, udgangspunkt i det på forhånd definerede marked 31. Det danske marked for berigede læskedrikke er på mange måder uberørt, og der findes på nuværende tidspunkt meget få berigede læskedrikke på det danske marked. Et nærliggende alternativ til berigede læskedrikke er naturligvis berigede fødevarer, hvilket findes på det danske marked i forskellige former. Grundlæggende for berigede fødevarer i Danmark er, at kendskabet og udbredelsen er relativt begrænset, hvilket blandt andet skyldes at Danmark havde en selvstændig lov på området, der besværliggjorde etableringen af disse produkttyper 32. På baggrund af denne lave kendskabsgrad samt udbredelse konkluderes det i afhandlingen, at Glacéau ved indtrængning på det danske marked vil træde ind i en introduktionsfase. Dette begrundes yderligere med at markedet for berigede læskedrikke er præget af meget få konkurrenter samt lav konkurrenceintensitet 33. Den industri Glacéau arbejder under kategoriseres som værende i introduktionsfasen, hvilket ikke er uden betydning for Glacéau. Produktet er nyt for forbrugerne, derfor hersker der stor usikkerhed omkring forbrugernes holdning til produktet samt den generelle fremtid for industrien. Derfor vil Dess, Lumpkin & Eisner, Strategic Management text & cases 2 nd edition 2006, McGraw-Hill/Irwin Side Se afsnit Markedsdefinition Se afsnit Intern rivalisering 16

21 det for Glacéau kræve fokus på markedsføring samt effektiv forøgelse af kendskabsgraden. Med andre ord vil det være vigtigt for Glacéau at få positioneret sig ordentlig i forhold til forbrugeren. Lav kendskabsgrad til produktet, hvilket oftest fører til begrænsede salgstal, sammenholdt med et krav om effektiv og intensiv markedsføring, kan være en uoverkommelig udfordring for mange virksomheder. Denne lave kendskabsgrad kan derfor være et direkte incitament til ikke at træde ind på markedet på nuværende tidspunkt, da introduktionsfasen kan være en bekostelig affære. Det konkluderes dog i afhandlingen, at Glacéau er rustet til en sådan udfordring, grundet deres økonomiske situation, med opbakning og samarbejde med Coca Cola Company 34. At træde ind i introduktionsfasen, er dog ikke udelukkende negativt, og kan føre til fremtidige konkurrencemæssige fordele såfremt markedet viser sig at være attraktivt. Sådanne fordele betegnes first mover advantages, og kan medvirke til at virksomheden klarer sig bedre end senere ankomne konkurrenter. Hvilket skyldes, at produktet vil have mulighed for at opnå en større kendskabsgrad, samt at virksomheden kan opnå en fordel, da virksomhedens erfaring vil være større end konkurrerende virksomheders. Teorien omkring industriens livscyklus er ikke eksakt videnskab, og teorien giver udelukkende et statisk billede. Ligeledes vil mange af teoriens faste karakteristika se anderledes ud i virkeligheden, men grundlæggende vurderes det, at teorien giver et realistisk billede af den aktuelle situation PESTEL analyse Indeværende afsnit vil analysere virksomhedens makroøkonomiske miljø, og har til formål at analysere de politiske, økonomiske, sociokulturelle samt lovgivningsmæssige faktorer. Som beskrevet i afsnittet omkring metodevalg for afhandlingen, vil der ikke blive udarbejdet en komplet PESTEL analyse, da analysen udelukkende vil analysere de faktorer, der har signifikant indflydelse for virksomheden. Analysen har til formål at fungerer som et strategisk hjælpemiddel for virksomheden, og er en medvirkende indikator i forståelsen af markedets vækstmuligheder, potentialet på markedet samt eventuelle markedsspecifikke trusler Politiske faktorer Før Glacéau træder ind på det danske marked, er der en hel del politiske faktorer, Glacéau skal være opmærksomme på. Hvis man vil markedsføre berigede fødevarer tilsat vitaminer eller mineraler i Danmark, kræver det en særlig tilladelse, og produktet skal godkendes hos fødevarestyrelsen. Samtidig skal niveauerne af vitaminer og mineraler være i overensstemmelse med 34 Se afsnit 4.1 Virksomhedsstørrelse samt ressourcer 17

22 berigelsesfordringen (EF) Nr. 1925/ Som led i undersøgelsen af de politiske faktorer, har afhandlingen været i kontakt med Fødevarestyrelsen 36. Gennem interviewet med Fødevarestyrelsen, der havde til formål at klarlægge Vitaminwaters chancer for godkendelse, og derved adgang til det danske marked, blev det gjort klart, at det på baggrund af bilag B ikke var muligt at give et entydigt svar. Dette skyldes, at en godkendelse af produktet ville kræve en række tests af produktet, før et endeligt svar kunne komme på tale. Nærmere information omkring disse omkostninger i forbindelse med disse tests medtages i senere afsnit, men grundet manglende økonomiske ressourcer, var sådanne tests ikke mulige at gennemføre i forbindelse med indeværende afhandling. Udover denne godkendelse, Vitaminwater skal opnå, før indføring på det danske marked, kan blive en realitet, er der andre politiske faktorer, Glacéau bør være opmærksom på. Heriblandt en række takseringer. Blandt disse takseringer finder man blandt andet emballageafgifter, som alle bryggerier og tapperier er underlagt. Emballageafgiften fastsættes enten ud fra volumen eller ud fra emballagens vægt, afhængig af om indholdet indeholder kulsyre eller ej 37. Da Glacéaus Vitaminwater ikke indeholder kulsyre, skal produktet underlægges den emballageafgift, der er baseret på emballagens vægt samt materiale. Tabel 1 Vægtbaseret afgift 2004 (Indhold uden kulsyre). Kilde: Se bilag B Mailkorrespondance med Søren Langkilde fra Fødevarestyrelsen

23 Glacéaus flasker består af plast samt et label, der fungerer som produktets etikette. Det fremgår via ovenstående tabel, at der i forbindelse med produktion vil være en del omkostninger forbundet med tapningen af dette produkt. Emballageafgifterne er altså med til at fremtvinge at virksomheder gerne vil genbruge deres flasker, da de nu engang har betalt for dem. Disse emballageafgifter er naturligvis medvirkende til at Vitaminwaters pris vil være højere end prisen ville være uden denne afgift, hvilket skyldes, at afgiften fungerer som en ekstra udgift i forbindelse med produktionen af produktet. I afhandlingen vurderes det, at denne afgift vil blive betalt gennem højere produktpriser, hvilket giver virksomheden dårligere muligheder end normalt, da forbrugeren vil skulle betale en højere pris for produktet. Selvom denne prisstigning vil være ens for alle producenter i Danmark, vil det stadig formindske forbrugerens rådighedsbeløb i forhold til prisen på Vitaminwater. I Danmark er virksomheder ligeledes tvunget til at betale sukkerafgifter. De danske sukkerafgifter blev hævet i januar 2010, men sukkerafgifternes generelle udvikling har været faldende siden 2001, og er faldet med 48 % pr. liter 38. Fremtiden for disse sukkerafgifter er dog ikke entydigt, idet at Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti har forslået at hæve afgifterne med en krone. Denne debat skal Glacéau være opmærksom på, da det kan fordyre produktet. Denne udgave af produktet som afhandlingen behandler, er ikke sukkerfrit, og de vil derfor blive underlagt disse merudgifter, hvis de bliver gennemført. Slutteligt er det vigtigt for Glacéau, at være opmærksom på den danske læskedriksafgift, hvilket er medvirkende til at Danmark som marked ikke er så interessant som andre europæiske lande, hvilket skyldes, at Danmark har den højeste læskedriksafgift i EU. En dobbelt så stor afgift som det EU land, der har den næststørste afgift, Holland 39. Dette er naturligvis negativt for Glacéau, da det medvirker at produktet endnu engang bliver dyrere for forbrugeren, hvilket også ses i den danske grænsehandel, hvor hver femte læskedrik sælges illegalt Økonomiske faktorer De økonomiske faktorer spiller ligeledes ind for Glacéaus valg af marked. Den danske økonomi, er som resten af verdenen også ramt af den finansielle krise, hvilket generelt fører til lavere forbrug og mindre vækst. Før den finansielle krise havde Danmark de seneste mange år, haft et sundt overskud på betalingsbalancen 41. I 2008 ramte den finansielle krise og Danmarks BNP faldt med 0,9 %. I IBID

24 2009 faldt Danmarks BNP yderligere med 4,3 % 42. Samtidig har den danske rekord lave arbejdsløshed også lidt af den finansielle krise, da mange danskere er blevet fyret på baggrund af den finansielle krise. Den stigende ledighed, samt faldet i aktie og boligmarkedet har været medvirkende til et fald i privatforbruget. I 2008 priser har privatforbruget haft negativ vækst i 2008 og Det Økonomiske råds prognoser peger på, at privatforbruget vil stige i Ifølge deres tabel vil det negative forbrug vende. Deres prognoser peger på en svag vækst frem til I 2012 vil forbrugslysten stige markant grundet faldende arbejdsløshed og stigende boligpriser 43. For Glacéau betyder det at hvis de trænger ind på det danske marked nu og får en markant position, vil de kunne drage fordel af den kommende stigning i privatforbruget. På trods af den nuværende finansielle krise, er Danmark stadig et velstandsland, hvilket illustreres via CIA Factbook, hvor Danmark rangeres som nummer 30, når man ser på BNP pr. indbygger Sociokulturelle faktorer Som mange andre lande i Europa, har Danmark problemer med overvægt blandt befolkningen. I Danmark er antallet af overvægtige steget markant de seneste år, og aktuelt er op mod % af den danske befolkning karakteriseret som værende overvægtige 44. Endvidere er en stor del af de danske unge ligeledes overvægtige, hvilket betyder, at de i deres voksenliv har større risiko for at lide at type to diabetes eller for højt blodtryk. Den danske regering er klar over problemet, og prøver at sætte ind med diverse kampagner 45. Selv med disse tal er sundhed og motion en stigende trend blandt den danske befolkning, hvilket forskellige indikatorer i samfundet ligeledes peger imod. Det kommer blandt andet til kende ved lønforhandlinger, hvor det er mere og mere almindeligt, at man får motion og sundhedstilbud inkluderet i lønforhandlingerne 46. En anden indikator er folkeskolerne, hvor nogle skoler vælger at lægge ekstra idrætstimer ind i skemaet 47. Disse tiltag har til formål at bekæmpe den stigende Library/Publikationer/Rapporter/Efter%E5r%202009/Trykt%20rapport/Kapitel%20I.pdf > Countries & Consumers Consumer Trend & Lifestyles

25 overvægt blandt befolkningen. Denne udvikling i samfundet, vurderes at være til fordel for Glacéau. De vil kunne positionere sig som værende et sundt alternativ til sodavand og andre læskedrikke. Salget af vand, juice og smoothies er steget de seneste år, på bekostning af kulsyreholdige produkter. Mange unge i 20 erne har tendens til at leve mere usundt end andre aldersgrupper. I gennemsnit drikker og spiser de mere usundt. I løbet af de seneste år er en større andel af aldersgruppen begyndt at leve sundere, hvilket kan skyldes større bevidsthed eller fokus på netop sundhed. Dele af dette segment er begyndt at tilegner sig nogle af de mad, spise og finansielle vaner som befolkningen i 30 erne besidder. Samtidig er der også en stigning i arbejdsløsheden i Danmark, en stigning, der specielt har været hård ved de nyudannede. Dette har været med til at påvirke dele af befolkningen i 20 erne til at være mere seriøs omkring planlægningen af deres fremtid. Dette kan være en medvirkende faktor til den øgede vækst indenfor organisk og funktionelle fødevarer blandt dette specifikke segment Lovgivningsmæssige faktorer Glacéau skal være opmærksom på at der er nogle konkurrencemæssige restriktioner på det danske marked, som de med stor sandsynlighed også er bekendt med fra deres hjemmemarked. Der findes i de fleste vestlige lande en række prisstrategier og andre konkurrenceforvrængende strategier, som ikke er lovlige, da de mindsker chancen for liberal handel. Det er blandt andet ikke lovligt at benytte Price Dumping, for at slippe af med en konkurrent. Dette betyder, at Glacéau ikke må sætte rekordlave salgspriser og dække omkostningerne med overskuddet fra eksempelvis hjemmemarkedet. Med andre ord betyder det, at det er ulovligt at have salgspriser, der ikke dækker ens faste variable omkostninger. Disse konkurrencemæssige forhold er Glacéau nødt til at være bekendt med, før de træder ind på det danske marked Opsummering Ved gennemførelsen af en modificeret PESTEL analyse, er det blevet klart, at der er en række faktorer, Glacéau er nødsaget til at være opmærksom på. I afhandlingen vurderes det at den vigtigste faktor for Glacéau ved vurdering af det danske marked, er de politiske faktorer. Dette skyldes hovedsagligt de mange høje afgifter, Glacéau vil skulle tage højde for, og som kan være medvirkende til højere produktpriser, hvilket i sidste ende kan være medvirkende til utilfredsstillende salgstal > Countries & Consumers Consumer Trend & Lifestyles 21

26 Endvidere vurderes sociale faktorer ligeledes at være vigtige for en virksomhed som Glacéau. Dette skyldes hovedsagligt, at produktet via deres markedsføring i høj grad appellerer til forbrugerens sundhed, og i den forbindelse forsøger at sælge sig selv som et sundt alternativ til sodavand eller andre læskedrikke. At danskerne i den forbindelse er blevet mere sundhedsbevidste, er derfor et incitament eller en indikation på at Vitaminwater vil kunne få succes på det danske marked, såfremt produktet får gjort opmærksom på sig selv, og skabt den rette positionering. Slutteligt og mindre betydningsfulde er de økonomiske og lovgivningsmæssige faktorer. Lovgivningsmæssige faktorer, som er meget identiske med den amerikanske lovgivning, hvilket derfor ikke bør få den store indflydelse på måden, hvorpå Glacéau driver forretning i Danmark. Endvidere vil Glacéau via deres samarbejde med Coca Cola Company have mulighed for juridisk vejledning i forbindelse med det danske og europæiske marked. De økonomiske faktorer vurderes ikke at have den store betydning for Glacéau, da virksomhedens produkt ikke er specielt dyrt. Grundet Danmarks placering som et af verdens rigeste lande målt på BNP pr. indbygger, derfor vurderes det i afhandlingen, at danskerne ikke vil fravælge Vitaminwater på grund af produktets pris. Grundlæggende vurderes det danske marked på baggrund af PESTEL analysen som værende mindre tilfredsstillende. Dette skyldes hovedsagligt de mange afgifter, samt at landet ikke vurderes, at være hverken bedre eller dårligere end andre europæiske lande Porters Five Forces Porters Five Forces er et vigtigt led i den eksterne analyse, da den arbejder på det meso orienterede niveau, via en analyse af konkurrenterne, eventuelle adgangsbarrierer til markedet, mulige indtrængere, slutbrugerens forhandlingsmagt samt eventuelle substitutter. Analysen vil normalt også analysere leverandørens forhandlingsmagt, men denne faktor er udeladt af afhandlingen, da den vurderes, at have ringe relevans for virksomheden. At forhandlerens leverandørmagt ikke har relevans for hverken virksomheden eller afhandlingen, skyldes udelukkende, at Coca Cola Company er ansvarlig for distributionen af Vitaminwater Intern rivalisering Afsnittet omhandlende den interne rivalisering på markedet samt konkurrencesituationen som Glacéau befinder sig i, tager udgangspunkt i den føromtalte markedsdefinition for produktet. Markedsdefinitionen er utrolig vigtig, da den danner grundlag for analysen af konkurrenter samt 49 Se bilag C Mailkorrespondance med Michael Averell fra Glacéau 22

27 konkurrencesituationen, og alt afhængig af markedsdefinitionen vil konkurrenterne samt konkurrencesituationen ændres. Grundet produktet og branchens relativ korte livscyklus på det danske marked, vil afhandlingen tage udgangspunkt i flere forskellige konkurrenttyper. Analysen omhandlende konkurrentsituationen vil tage udgangspunkt i skydeskivemodellen, og dette afsnit vil se nærmere på de nære konkurrenter. Desto tættere konkurrenten befinder sig på midten af skydeskiven, desto større er ligheden mellem produkterne, og dermed også mellem virksomhederne. En konkurrent, der befinder sig i midten af skydeskiven vil som oftest dække samme behov, have samme parameter mix og have samme udgangspunkt som Glacéau. Desto længere væk fra midten konkurrenterne placeres, desto større er forskelligheden mellem virksomhederne 50. På baggrund af markedsdefinitionen vurderes det, at Glacéau vil have en enkelt direkte konkurrent på det danske marked. At der ikke findes flere direkte konkurrenter på markedet, er naturligt for et marked samt produkt, der befinder sig i introduktionsfasen 51. At der er meget få konkurrenter i denne fase skyldes ofte, at efterspørgslen ikke er blevet defineret, og fremtiden er meget uvis. Endvidere vil virksomheder i denne fase oftest fokusere mere på at øge kendskabsgraden til produktet frem for at stjæle markedsandele fra hinanden, hvorfor rivaliseringen er lav. Den eneste reelle konkurrent på det danske marked, der vil kunne konkurrere på de samme parametre som Vitaminwater, er det svenske produkt Vitamin Well. Vitamin Well er ligesom Vitaminwater et vandprodukt, hvortil der er tilføjet både vitaminer samt naturligt frugtsaft 52. Produktet findes i fire varianter, og forhandles hovedsagligt i Sverige, men har ligeledes distribution i flere europæiske lande, herunder også Danmark 53. På det amerikanske marked derimod, hvor produkttypen er mere anerkendt og har eksisteret i flere år, er der allerede en række konkurrenter som for eksempel SoBe lifewater 54. Udover Vitamin Well vurderes det, at markedet er frit for andre direkte konkurrenter. Det tætteste Glacéau og Vitamin Well kommer på andre direkte konkurrerende produkter, er produkter som Innocent Smoothies, der 50 Se bilag D - Skydeskivemodellen 51 Se afsnit 5.2 Industri livs cyklus (ILC) analyse

28 er en smoothie, lavet på frugter, som kan stille målgruppens trang samt behov for de daglige frugter 55. På baggrund af de manglende direkte konkurrenter til Glacéau vurderes det, at den interne rivalisering på markedet er meget svag. Denne vurdering bakkes op af, at industrien vurderes til at befinde sig i introduktionsfasen Substituerende produkter Med udgangspunkt i den før omtalte skydeskivemodel, vil de substituerende produkter blive betegnet som de produkter, der befinder sig lige rundt om midten. Desto længere væk fra midten produktet befinder sig, desto mindre trussel udgør det substituerende produkt, da forskellen på produkterne vil blive større og større. Med andre ord skelnes der mellem nærtbeslægtede substitutter og relativt fjerne substitutter. I bestræbelsen på at analysere effekten af de substituerende produkter på markedet, er det nødvendigt at vurdere, hvor gode de substituerende produkter er i forhold til Glacéaus Vitaminwater. Selvom det i ovenstående afsnit blev konkluderet, at Glacéau ved indtrædelse på markedet kun har en direkte konkurrent, eftersom produkttypen er meget innovativ og generelt differentierer sig i forhold til andre eksisterende produkter på markedet. Da er det til stadighed vigtigt, at virksomheden fortsat er konkurrenceminded, da udbuddet af substitutter er enormt. I produktets reneste form er Vitaminwater blot en almindelig læskedrik, der købes for at slukke tørsten, derudover tilbyder Glacéau en række ekstra ydelser, der er med til at forme produktet samt fange målgruppen. Det er blandt andet disse ekstra ydelser, der er med til at positionere samt differentiere produktet. På baggrund af produktets primære ydelse findes der naturligvis mange substituerende produkter til Vitaminwater. Alle andre læskedrikke lige fra sodavand til almindelig vand vil derfor i større eller mindre udstrækning fungere som substituerende produkter. Derudover vil almindelige vitaminpiller, der dækker forbrugerens behov for de forskellige vitaminer, ligeledes blive betragtet som et substituerende produkt, da det konkluderes i opgaven at forbrugere vil kunne vælge Vitaminwater fra til fordel for almindelige vitaminpiller. På baggrund af afhandlingens fokusgruppeundersøgelser konkluderes det, at forbrugeren gennemgående har sin tvivl omkring produktets substitutter, hvilket kan hænge sammen med produktets originalitet. På baggrund af fokusgrupperne vurderes det, at Vitaminwater er tættest

29 associeret med diverse læskedrikke 56. Ud fra fokusgrupperne er det ikke muligt, at finde frem til hvilke læskedrikke, der er Vitaminwaters nærmeste substitut, hvilket igen kan skyldes, at Vitaminwater ikke er set før, og at virksomheden har fundet et hul i læskedriksporteføljen. Hvad der ligeledes er værd at bemærke i positioneringskortet, er forbindelsen til vitaminpiller, eftersom en overvejende del af deltagerne har associeret Vitaminwater med almindelige vitaminpiller i større eller mindre grad. Dette underbygger yderligere antagelsen af at vitaminpiller ses som en substitut til Vitaminwater. Kendetegnende for Vitaminwaters substitutter er, at udbuddet af substitutter er utrolig bredt, hvilket naturligvis er et faresignal for Glacéau. På baggrund af ovenstående vurderes læskedrikke som værende det største substitut for Vitaminwater. Endvidere bør almindelige vitaminpiller ligeledes ses som værende en faretruende substitut, da størstedelen af deltagerne i fokusgrupperne associerede Vitaminwater med vitaminpiller. Faktoren substituerende produkter vurderes at være meget væsentlig for Glacéau, da markedet er præget af mange stærke samt tæt associerede produkter. Det får en profitforringende effekt for Glacéau, da der i høj grad skal konkurreres om forbrugernes gunst på trods af de manglende direkte konkurrenter Potentielle indtrængere Som nævnt i tidligere afsnit, befinder der sig på nuværende tidspunkt kun det svenske Vitamin Well som en tæt konkurrent på det danske marked for berigede læskedrikke, hvorfor konkurrencesituationen vurderes som værende relativt svag. Dette betyder dog ikke at situationen vil forblive således. Et på nuværende tidspunkt lukrativt marked behøver ikke være attraktivt for en virksomhed, der overvejer indtrængning, da potentielle indtrængere på markedet ligeledes kan udgøre en trussel. Markedsattraktiviteten vil således være aftagende desto flere potentielle konkurrenter der findes, samt disses sandsynlighed for entre på markedet. Konkurrencesituationen på det amerikanske marked indenfor denne industri er hård, og der er en række konkurrenter til Vitaminwater. Blandt disse konkurrenter finder man produkter som Gatorade Propel 57, SoBe lifewater 58, Aquafina Alive 59 og en række andre lignende produkter. Da alle disse produkter allerede befinder sig på det amerikanske marked i direkte konkurrence med 56 Se bilag L Positioneringskort

30 Vitaminwater, er det nærliggende at vurdere disse som værende potentielle indtrængere på det danske marked såfremt markedet vurderes som værende attraktivt. Eftersom afhandlingen fokuserer på Glacéau og i den forbindelse Vitaminwater, vil der ikke blive gået i dybden med disse potentielle indtrængeres ressourcer ved en sådan indtrængning. Det er dog væsentligt at fremhæve, at både Gatorade Propel samt SoBe lifewater distribueres af PepsiCo, der i afhandlingen betegnes som værende Coca Cola Companys største konkurrent. At disse to nærtliggende konkurrenter distribueres af PepsiCo, vurderes at have betydning for deres indtrængningsmuligheder, da PepsiCo først og fremmest kategoriseres som værende et MNC, og derfor vil kunne yde samme støtte som Vitaminwater henter hos Coca Cola Company. Endvidere er det værd at nævne, at SoBe allerede har etableret produktion i Danmark. På nuværende tidspunkt benytter SoBe Royal Unibrew til at producere deres energidrik Pure Rush 60. At SoBe allerede har en form for produktion samt distribution i Danmark, vurderes i afhandlingen som et klart tegn på at virksomheden finder det danske marked interessant, hvilket øger sandsynligheden for at SoBe Lifewater vil træde ind på det danske marked i fremtiden. På baggrund af ovenstående vurderes det at antallet af mulige indtrængere på det danske marked er forholdsvis stor, hvilket øger truslen fra nye indtrængere på markedet, hvorfor at markedet vurderes som mindre attraktivt for Glacéau. Endvidere vurderes chancen for disse konkurrenters indtræden samt deres evner og ressourcer, at være som minimum tilstrækkelige. Der er dog også en række faktorer, der mindsker truslen fra nye indtrængere. Disse faktorer skal ses i lyset af væksten samt efterspørgslen i branchen, og på baggrund af afsnit 5.2, hvor branchen blev kategoriseret som værende i introduktionsfasen. Derfor konkluderes det i afhandlingen at væksten samt efterspørgslen på markedet vil være relativ begrænset i opstarten. Dette medfører, at virksomheder, der ønsker at træde ind på markedet ikke kan forvente store profitter i den første tid på markedet. En anden faktor, er branchens fremtid, der tidligere er vurderet som værende usikker. Dette skyldes endnu engang, at branchen befinder sig i introduktionsfasen. Faktorerne, der negligerer truslen fra nye indtrængere, bygger på en meget statisk vurdering af markedet. Faktorerne branchevækst og efterspørgsel kan på sigt blive faktorer, der i stedet for at mindske, øger den trussel som nye indtrængere på markedet udgør, såfremt branchen kommer udover introduktionsfasen og ind i vækstfasen

31 Ovenstående taget i betragtning vurderes det i afhandlingen, at truslen der udgøres af potentielle indtrængere på markedet er stor. Dette skyldes først og fremmest mængden af potentielle indtrængere samt konkurrenternes situation og historik på det amerikanske og internationale marked. Yderligere vurderes de trusselnedsættende faktorer som værende relativt svage, og på baggrund af SoBe lifewater og Gatorade Probels forbindelse til PepsiCo vurderes det, at chancen for relativ hurtig indtræden er meget stor. Dette vurderes hovedsagligt på baggrund af Coca Cola Companys og PepsiCos konkurrence historie, hvor virksomhederne har været relativt hurtige med svar på produktfornyelser samt markedsudvidelser Adgangsbarrierer Ved endt analyse af de potentielle indtrængere på et marked, kan situationen for virksomheden se faretruende ud, hvilket kan skyldes en række potentielt stærke indtrængere. Situationen behøver dog ikke nødvendigvis at være så faretruende, hvilket skyldes markedets adgangsbarrierer. Et marked kan vurderes som værende meget attraktivt på trods af en stor gruppe potentielle indtrængere, såfremt markedet er beskyttet af nogle signifikante adgangsbarrierer. For Glacéau er det naturligvis vigtigt at holde disse adgangsbarrierer op imod det faktum, at Glacéau ikke selv befinder sig på markedet, og i først omgang selv skal overkomme disse barrierer. Som nævnt i afsnit 4.3 omkring selve produktet blev produktets værdi/vægt ratio vurderet som et argument for at etablere produktion i det pågældende eksportland. Dette sammenholdt med at både Coca Cola Company og PepsiCo allerede producerer deres nuværende læskedrikke i de forskellige eksportlande gør, at der er tale om store investeringer i forhold til produktion og diverse produktionsanlæg. Som et alternativ til disse store produktionsinvesteringer, kan virksomhederne etablere forbindelser eller aftaler med eksisterende bryggerier på markedet. Det vurderes i afhandlingen, at være ligegyldigt om virksomheden selv investerer i et nyt produktionsapparat eller om virksomheden udliciterer sin produktion, da det alligevel vil fungerer som en adgangsbarriere. Potentielle indtrængere vil yderligere også skulle investere store summer i markedsføring, da hverken produkttypen eller det enkelte produkt vil nyde stor anerkendelse eller generelt kendskab på det danske marked 62. Vitaminwater samt berigede fødevarer generelt, er ikke udbredt i Danmark, og kendskabet til produkterne er derfor lavt. Det vil derfor være nødvendigt, at investere i markedsføring ved indtrængning på markedet for at øge kendskabsgraden til produktet samt virksomheden Se bilag L Positioneringskort 27

32 Ovenstående investeringer fungerer naturligvis som en adgangsbarriere i sig selv, men hvad der styrker denne adgangsbarriere, er den fase branchen befinder sig i 63. Såfremt nogle virksomheder ønsker at træde ind på markedet på nuværende tidspunkt, hvor markedet er helt nyt og befinder sig i introduktionsfasen, vurderes det i afhandlingen, at indtjeningen og afsætningen vil være relativt lille. Dette sammenholdt med de investeringer det vurderes at kræve, kan være medvirkende til at virksomheder, der ikke vil kunne bære en sådan økonomisk belastning, eller virksomheder der ikke ønsker at løbe denne risiko, udebliver fra markedet. Risikoen ved at gå ind på et marked, hvor efterspørgslen, indtjeningsmulighederne og branchens potentiale generelt er uklart, er væsentlig, og bør være tilstrækkelig årsag til grundig overvejelse for Glacéau. At markedet kræver store investeringer, er yderligere incitament til grundige overvejelser 64. Umiddelbart kan det virke mere attraktivt at vente med at gå ind på et marked indtil det har bevist sit potentiale, og virksomheden eventuelt lære af pioner virksomheders fejl. Endvidere kan det være en fordel, da man får et bedre og mere korrekt billede af forbrugersituationen, og dermed mulighed for at udnytte en mulig positioneringsfejl hos pionervirksomheden. Det konkluderes i afhandlingen, at Glacéau vil have mulighed for at opnå væsentlige first-mover advantages ved at gå ind på markedet på nuværende tidspunkt. Såfremt markedet viser sig at være attraktivt, vil Glacéau have opnået en langt større kendskabsgrad end virksomhedens største konkurrenter set med internationale øjne, eftersom at disse virksomheder først kommer ind på markedet senere. Yderligere vil Glacéau have mulighed og tid til at oparbejde et bånd af loyalitet mellem virksomheden og forbrugeren, da Glacéau vil opnå en tidsmæssig fordel i forhold til andre og senere ankomne virksomheder første brand, første præference 65. For at opnå de omtalte first-mover fordele, er det dog nødvendigt for Glacéau at træde ind på markedet snart, da Vitamin Well allerede eksisterer på markedet. Det vurderes dog i afhandlingen, at Glacéau stadig vil kunne opnå first-mover fordele selvom Vitamin Well allerede er på markedet, da Vitaminwater formentlig vil have langt større finansiel styrke, og vil derfor kunne brande sig i langt større grad end Vitamin Well. En anden og mere håndgribelige adgangsbarriere for indføring af disse berigede læskedrikke på det danske marked, er den danske retspraksis. Indtil 2003 var det ikke muligt, at få tilladelse til at indføre berigede fødevarer i Danmark medmindre det var bevist, at der var et ernæringsbehov 63 Se afsnit 5.2 Industri livs cyklus (ILC) analyse 64 Mads Vangkilde, First Mover Advantages Fordele og ulemper ved at være først, Ledelse & Erhvervsøkonomi, IBID 28

33 blandt befolkningen 66. Som nævnt er reglerne på området ændret, og på nuværende tidspunkt kræver indførelse samt markedsføring af berigede fødevarer en særlig tilladelse, der kan opnås gennem ansøgning hos Fødevarestyrelsen. Sådanne ansøgninger koster 6100 kroner samt 1700 kroner pr. ekstra variant af produktet, og varigheden for svar er helt op til seks måneder 67. Disse lovgivningsmæssige regler fungerer som en adgangsbarriere på det danske marked. For det første er det ikke alle produkter, der kan få adgang til markedet, men en ventetid på op mod seks måneder kan få store konsekvenser for virksomheder, der ønsker at træde ind på markedet. Særligt når branchen er kategoriseret som værende i introduktionsfasen, kan seks måneder være lang tid, da eksisterende konkurrenter får seks måneders fordel i bestræbelsen på at positionere samt markedsføre sig. Endvidere er det i denne periode meget svært at spå om fremtiden, og der kan ske store markedsændringer på seks måneder. Ovenstående ikke lovgivningsmæssige adgangsbarrierer til det danske marked, vurderes at være relativt let overkommelige for Glacéau, der har finansiel styrke samt muligheder for produktionsaftaler gennem deres forbindelse til Coca Cola Company. I afhandlingen vurderes det, at Glacéau vil være i stand til at trække veksler på Coca Cola Companys ressourcer, således at Glacéau ikke skal træde ind på markedet med skrabede budgetter, uden erfaring eller netværk. Disse adgangsbarrierer vurderes ikke, at give Glacéau en fordel eller at øge markedsattraktiviteten i forhold til de nævnte konkurrenter, der samarbejder med PepsiCo. Argumentet er det samme som da adgangsbarriererne blev vurderet til ikke at have større betydning for Glacéau. Disse ikke lovgivningsmæssige adgangsbarrierer, der i høj grad bygger på finansiel styrke, kan vise sig at være en stor adgangsbarriere for mindre virksomheder. Angående de lovgivningsmæssige adgangsbarrierer, er det naturligvis ikke muligt at konkludere om produktet vil blive godkendt eller ej. Det vurderes dog i opgaven, at dette formentlig ikke vil blive et problem på længere sigt for Glacéau. Dette skyldes, at lovgivningen i høj grad bygger på EU regler, og at produktet allerede er godkendt og etableret i flere europæiske lande. Disse lovgivningsmæssige adgangsbarrierer vurderes, at være en fordel for Glacéau såfremt de får adgang til markedet. Grundet denne ekspeditionstid hos den danske fødevarestyrelse vil Glacéau få mulighed for at forberede sig på nye konkurrenter, før de træder ind på markedet

34 På baggrund af ovenstående vurderes det i afhandlingen, at adgangsbarriererne på det danske marked er relativt omgængelige, da det vurderes, at Glacéau ikke vil få problemer med at komme ind på markedet. Ligeledes vurderes adgangsbarriererne ikke til at være tilstrækkelig store til at holde andre konkurrerende produkter ude af markedet. Særligt de produkter, der allerede er etableret i USA, og har forbindelse til internationale læskedriks giganter, vil heller ikke få problemer med at overkomme adgangsbarriererne. Det vurderes dog i afhandlingen, at mindre eller ny opstartede virksomheder, der finder markedet interessant vil have svært ved at etablere sig på markedet. Dette skyldes særligt de finansielle ressourcer det kræves at starte en produktion op. Slutteligt vurderes det i afhandlingen, at Glacéau bør træde ind på markedet hurtigst muligt, da de first-mover advantages som virksomheden ville kunne opnå, vil opveje de faldgruberr, der eksisterer ved at være den første virksomhed på markedet Slutbrugerens forhandlingsmagt Det er interessant at se nærmere på forbrugerens forhandlingsmagt i branchen, da størrelsen på forhandlingsmagten er en vigtig indikator på hvilken profit, der kan forventes på markedet. Desto større forhandlingsmagt kunden besidder, desto tættere vil markedssituationen nærme sig en fuldkommen konkurrencesituation, hvilket vil medføre lavere profitter. For at kunne bestemme forhandlingsmagten, er det nødvendigt, at fastlægge forbrugertypen. I indeværende afhandling fastlægges det at Glacéau udelukkende operer på konsumentmarkedet, da der ikke vil blive solgt produkter til andre virksomheder. I nærværende afsnit skelnes der ikke mellem køber og forbruger, da det hovedsagligt antages at være samme person. Slutteligt tager afsnittet udelukkende udgangspunkt i slutbrugeren, da den egentlige aftager af produktet, detailbutikkerne, ikke er interessante. At den egentlige aftager ikke er interessant, skyldes at Coca Cola vil stå for alt distribution af Vitaminwater 68. Eftersom produktet udelukkende henvender sig til almindelige dagligdags forbrugere, forventes det at mængden der købes af hver enkelt forbruger er lille. På trods af at enkelte forbrugere måske vil købe store mængder i forhold til andre forbrugere, da vil mængden være lille og formentlig uvæsentlig for Glacéau i forhold til det samlede salgstal. Yderligere må det forventes, at antallet af forbrugere og dermed købere vil være relativ stor. Så selvom industrien befinder sig i 68 Se bilag C Mailkorrespondance med Michael Averell fra Glacéau 30

35 introduktionsfasen, hvor efterspørgslen er relativ lav, vil antallet af forbrugere stadig være meget højere end i andre brancher. Dette kan sættes i perspektiv med producentmarkedet, hvor der ofte er meget få købere, og i enkelte tilfælde kun en eller to aftager af produktet. At den købte mængde pr. forbruger er forholdsvis lille, og at antallet af forbrugere er relativt højt, er alt sammen medvirkende til, at købers forhandlings styrke er faldende, da værdien af hver enkelt forbruger er minimal. Med andre ord, vil et tab af en enkelt forbruger, ikke have den store indflydelse for Glacéau. Markedet som Glacéau eventuelt vil træde ind på, er tidligere blevet karakteriseret som værende helt nyt og kun præget af en enkelt direkte konkurrent. Derfor vil man kunne tale om et meget lille duopol marked, hvor Glacéau og Vitamin Well ville være de eneste reelle udbydere af det specifikke produkt. Selvom, der eksisterer utallige substituerende produkter, vil forbrugeren ikke kunne skifte til et andet identisk produkt. At markedet kan betegnes som værende et lille duopol marked, er medvirkende til at købers forhandlingsmagt er yderligere faldende, da der som sagt ikke findes et direkte alternativ til Vitaminwater eller Vitamin Well på nuværende tidspunkt. Der er naturligvis også nogle forhold, der er medvirkende til at køberens forhandlingsstyrke er stigende. Det vigtigste argument for at køberen besidder forhandlingsmagt, på trods af at afhandlingen tager udgangspunkt i konsumentmarkedet, er køberens manglende omkostninger ved at skifte til andre produkter. Sådanne omkostninger behøver ikke blot, at være penge, men kan også være alt fra tid til andre besværligheder forbundet med at skifte fra Glacéau til et andet produkt. Det vurderes i afhandlingen, at kunden ikke vil pådrage sig nogen former for omkostninger ved at skifte til andre produkter, og derfor vil kunden frit kunne skifte mellem de forskellige produkter. Grundlæggende vurderes køberens forhandlings styrke som værende af meget lav karakter. Dette skyldes hovedsagligt antallet af potentielle købere, samt den enkelte forbrugeres samlet forbrugsstørrelse. Endvidere vurderes det, at de manglende omkostningerne ved skift til andre produkter, ikke spiller en væsentlig rolle, da det tidligere er blevet konkluderet, at Glacéau på nuværende tidspunkt kun har en enkelt direkte konkurrent på markedet. Da det tidligere er blevet vurderet, at konkurrenter formentlig vil træde ind på markedet, ses det i afhandlingen som en mulighed for Glacéau at opbygge nogle omkostninger for forbrugeren ved at skifte til et andet produkt. Dette kunne ske via en eventuel loyalitets ordning, hvor kunden kunne samle point hver gang, der blev købt Vitaminwater. Point, der senere ville kunne indbringe forbrugeren et gode. 31

36 Opsummering på Porters Five Forces Via analysen af Porters Five Forces, er branchen blevet analyseret ud fra en betragtning omkring konkurrenterne i branchen, antallet samt truslen af substitutterne på markedet, fremtidige konkurrenter, adgangsbarrierer samt slutbrugerens forhandlingsmagt. På baggrund af disse parametre, er branchen vurderet som værende forholdsvis attraktivt, dog med en række forbehold. Branchen vurderes grundlæggende som værende attraktiv, da der på nuværende tidspunkt kun findes en direkte konkurrent sammenholdt med en meget lav køber forhandlingsmagt. Indeværende afsnit omkring Porters Five Forces adskiller sig fra andre lignende afsnit, da Glacéau på nuværende tidspunkt ikke befinder sig på markedet, hvilket medfører, at eventuelle adgangsbarrierer derfor ikke er entydigt positive. I afhandlingen vurderes det, at adgangsbarriererne på markedet er overkommelige for både Glacéau, men også for de potentielle indtrængere der findes. Det vurderes dog i afhandlingen, at adgangsbarriererne vil kunne give Glacéau et forspring såfremt virksomheden kommer først på markedet. Dette skyldes hovedsagligt den sagsbehandlingstid som Fødevarestyrelsen arbejder med. At markedet ikke entydigt kategoriseres som værende attraktivt, skyldes hovedsagligt markedets fremtid, der er svær at spå om. Endvidere vurderes det, at der ligger en række yderst kompetente potentielle indtrængere, hvilket medvirker til at Glacéau formentlig ikke kan forvente, at markedet vil forblive uden konkurrence såfremt markedet viser potentiale. Slutteligt er markedet præget af mange substituerende produkter, hvilket medfører at Glacéau må forvente hård kamp om branchens forbrugere Kritik af Porters Five Forces Analysen omkring Porters Five Forces har som nævnt tidligere været udsat for megen kritik gennem tiden. Kritikken er dog også passende, da en Porters Five Forces analyse ikke giver et fuldstændig korrekt billede af situationen. Med andre ord, er det vigtigt at man er påpasselig med resultaterne fra analysen, og forholder sig kritisk til resultatet. Det er blandt andet vigtigt, at holde sig for øje, at analysen er udpræget statisk, og udelukkende giver et øjebliksbillede af situationen. Som nævnt i analysen vil enkelte faktorer kunne have en modsatvirkende effekt, og det er derfor vigtigt, at være opmærksom på disse forhold. Endvidere er det nødvendigt, at gøre opmærksom på afsnittet omkring substituerende produkter, hvor konklusionen omkring de substituerende produkter i udpræget grad, bygger på afhandlingens 32

37 fokusgrupper. En nærmere undersøgelse omkring substitutterne til produktet ville have givet et bedre og mere præcist billede af situationen, og på den måde bidraget til et mere præcis analyse Sociokulturel forskel mellem USA og Danmark Den sociokulturelle forskel mellem hjemlandet og eksportmarkedet kan potentielt have stor betydning for valget af indtrængningsstrategi for en virksomhed. Desto større kulturel afstand, der er mellem landene, desto større usikkerhed samt uro vil det potentielt skabe for virksomheden. Stor kulturel afstand samt usikkerhed omkring eksportmarkedet kan være afgørende for at virksomheden ikke ønsker at binde ressourcer samt andre investeringer til det pågældende land 69. Størrelsen på den sociokulturelle afstand, er et spørgsmål om sammenligneligheden landene imellem. Dette kan være indenfor en række områder som uddannelsesniveau, brancheforhold, forretnings sædvaner samt andre kulturelle karakteristikas. Såfremt landene er med ens, vil det mindske risikoen og usikkerheden i forbindelse med investeringer i eksportlandet. En af de mest udbredte måder at sammenligne to lande på i forretningsmæssigt øjemål, er ved hjælp af Geert Hofstedes fem dimensioner. Dette til trods for metodens åbenlyse mangler, da metoden både er meget gammel, og sidenhen har været udsat for megen kritik 70. Metoden vurderes dog stadig at have relevans, og ligeledes at kunne bidrage i afhandlingen. Ved at sammenligne USA med Danmark ved hjælp af Hofstedes fem dimensioner, ser man at landene er relativt ens, på trods af enkelte punkter, hvor landene adskiller sig fra hinanden 71. Det punkt hvor landene adskiller sig mest, er maskulinitet. Maskulinitet vs. femininitet dækker over hvilke værdier, der er mest fremtrædende i et givent land. De maskuline værdier dækker over de hårde værdier, og er meget kendetegnede for USA, der rangeres som værende et meget maskulint land. Omvendt dækker de feminine værdier over de mere bløde værdier, og er specielt fremtrædende i Danmark og resten af Norden. At USA og Danmark ligger langt fra hinanden på dette punkt, er vigtig viden for Glacéau, da dette kan være årsag til problemer eller forhindringer ved indtrængning, såfremt virksomheden ikke er opmærksom herpå. En mulig faldgrube for Glacéau ved indtrængning på det danske marked kan være Janteloven. Janteloven er et begreb, der hovedsagligt er kendt i Norden, og som kan skyldes den overvejende feminine kultur, hvor det ikke er socialt acceptabelt at fremhæve sig selv, hvilket er sædvanen i de maskuline kulturer og i 69 Svend Hollensen, Global Marketing 4th edition 2007, FT Prentice Hall Side 300 øverst 70 Brendan McSweeney University of Essex, Human Relations, Vol. 55 No. 1, Januar 2002 Side

38 særdeleshed USA 72. Det er derfor vigtigt for Glacéau at være opmærksom på denne Jantelov, da en forkert håndtering af denne kan være medvirkende til, at de danske forbrugere ikke accepterer produktet, men i stedet forkaster produktet. Blandt de resterende dimensioner, er forskellen mellem Danmark og USA ikke så markant. De resterende dimensioner bygger i højere grad på mindre forskelle, der vurderes som værende ubetydelige for Glacéaus valg af indtrængningsstrategi samt sammensætning af parametermiks på det danske marked. Dette skyldes, at landene grundlæggende har de samme værdier indenfor de resterende dimensioner. Udover de generelle kulturelle karakteristika imellem Danmark og USA, er det ligeledes nødvendigt, at se nærmere på de politiske og forretningsmæssige forskelle. Overordnet, kan det konkluderes, at begge lande har været medlem af WTO siden oprindelsen i , hvilket ses som et grundlæggende tegn på politisk og forretningsmæssige samhørighed. Endvidere ligger begge lande blandt de 20 mindst korrupte lande 74 ifølge CPI, hvilket udtrykker ensartethed i forhold til etik og moral. At Danmark er rangeret som værende nummer to på listen, mens USA rangerer som nummer 19, er udelukkende positiv for Glacéau. Dette skyldes, at Glacéau på baggrund af USA s placering ikke er vant til korruption i deres forretningsmetoder i hjemlandet, hvilket giver dem et fornuftigt udgangspunkt for deres forretnings ageren i Danmark, da korruptionsniveauet i Danmark blot er endnu lavere end niveauet er i USA. Slutteligt vurderes faktoren sprog, som værende af ringe betydning for Glacéau. Dette skyldes ikke, at det danske sprog er let sammenlignelig med det engelsk sprog, men skyldes i højere grad, at det engelske sprog vinder større og større udbredelse i hele verden 75. Danskernes engelskkundskaber vurderes ligeledes ikke, at ville volde problemer for Glacéau, da engelsk på nuværende tidspunkt fungerer som danskernes sekundære sprog, og er generelt let anvendelig i Danmark, og er flere steder det foretrukne virksomhedssprog 76. Grundlæggende for de sociokulturelle forskelle mellem Danmark og USA er en relativ stor sammenlignelighed, hvilket formentlig vil bidrage til en blidere overgang til det danske marked for Glacéau, da der ikke eksisterer store fundamentale forskelle mellem de to lande som Glacéau skal

39 forholde sig til. Det eneste sted, hvor landene adskilte sig markant, var i opfattelsen omkring maskulinitet. Det konkluderes dog i afhandlingen, at dette ikke vil genere stor usikkerhed hos Glacéau, hvilket skyldes, at Glacéau allerede befinder sig på det svenske marked. Et marked hvor forskellen i maskulinitet er endnu større end tilfældet er for det danske marked 77. På baggrund af dette vurderes de sociokulturelle forhold ikke at have indflydelse på Glacéaus valg af indtrængningsstrategi. Yderligere får samarbejdet med Coca Cola Company igen betydning, da det vurderes i afhandlingen, at dette samarbejde vil mindske usikkerheden ved det danske marked, idet at Coca Cola Company vil kunne bidrage med erfaringer omkring de mest problematiske forskelle mellem USA og Danmark Opsummering på ekstern analyse Den eksterne analyse havde til formål, at klarlægge og vurdere de forhold, der gør sig gældende på det danske marked. Gennem den eksterne analyse, er der blevet fokuseret på faktorer som markedets størrelse og vækst, en identifikation af branchens livs stadie, en analyse af de makroøkonomiske faktorer via en modificeret PESTEL analyse, en mere branche specifik analyse og slutteligt en analyse af den sociokulturelle afstand mellem hjemmemarked og eksportmarkedet. På baggrund af disse faktorer vurderes det danske marked som værende hverken tilfredsstillende eller utilfredsstillende for Glacéau. Det konkluderes i afhandlingen, at markedet ikke er et oplagt marked med store og oplagte succesmuligheder. Omvendt vurderes markedet heller ikke at værende direkte risikabelt. Denne konklusion bunder hovedsagligt i de ovennævnte analyser, hvor blandt andet markedsstørrelsen, der karakteriseres som værende relativt begrænset, spiller en væsentlig rolle. Dette til trods for at markedet vækster, da dette vurderes, at have mindre betydning, hvilket skyldes, at væksten er en generel tendens på de fleste vesteuropæiske lande. De faktorer, der karakteriserer Danmark som værende forholdsvis tilfredsstillende for Glacéau, er hovedsagligt Porters Five Forces analysen samt den sociokulturelle afstand mellem Danmark og USA. Analysen af Porters Five Forces viste generelt et forholdsvis attraktivt marked, hvilket grundlæggende skyldes den lave interne rivalisering på markedet samt forbrugerens ringe forhandlingsmagt. At den sociokulturelle forskel mellem Danmark og USA karakteriseres som værende positiv for Glacéau, skyldes udelukkende, at afstanden vurderes som værende lav. Hjemmemarkedet og eksportmarkedet vurderes, at være relativ sammenlignelige, hvilket er medvirkende til at Glacéau vil føle større tryghed på det danske marked. Endvidere bidrager samarbejdet med Coca Cola

40 Company til denne faktor, da Glacéau vil kunne drage nytte af Coca Cola Companys erfaringer fra det danske marked. Slutteligt vil Glacéaus ligeledes kunne drage nytte af egne erfaringer fra det geografisk meget nært sammenlignelige svenske marked. Tilknytningen til Coca Cola Company samt Glacéaus egen erfaring fra det svenske marked, bidrager til en større referenceramme, og en større international erfaring, hvilket øger trygheden og følelsen af kontrol. Faktorerne, der er medvirkende til at markedet ikke vurderes som værende tilfredsstillende, er hovedsagligt PESTEL analysen samt den førnævnte analyse af markedets vækst og størrelse, der begge efterlader en mindre positiv tilgang til det danske marked. PESTEL analysen viser et mindre tilfredsstillende marked, hvilket blandt andet skyldes de politiske faktorer. Det danske marked er som nævnt præget af en række høje afgifter, der vil være medvirkende til at omkostningerne i forbindelse med produktion af Vitaminwater formentlig vil stige, og derved mindske produktets værdi for forbrugeren. Grundlæggende karakteriseres det danske marked som et mindre oplagt eksportmarked for Glacéau. Markedet kan bedst sammenlignes med et produkt i spørgsmålstegnsfasen i en Boston analyse, hvilket skyldes at markedets fremtid er svær at spå om på nuværende tidspunkt, og er utrolig afhængig af de næste måneders udvikling samt eventuelle markedsføringsfremstød for produkterne indenfor branchen. ILC analysen bidrager til dette punkt, da afhandlingen karakteriserede branchen som værende i introduktionsfasen, og fremtiden er derfor yderst spændende for Glacéau og for forbrugerne Valg af indtrængningsstrategi Som nævnt tidligere, er valg af indtrængningsstrategi en meget vigtig og potentiel afgørende beslutning, da valget af indtrængningsstrategi har stor indflydelse på virksomhedens kommende succesmuligheder på det pågældende marked. Valg af indtrængningsstrategi er oftest en trade off beslutning mellem adskillige faktorer, der hver især peger i forskellige retninger og på forskellige indtrængningsstrategier, hvilket også er tilfældet for Glacéau. I indeværende afsnit peges der på en indtrængningsstrategi, der på baggrund af den interne og eksterne analyse vurderes at have størst mulighed for at give Glacéau succes på det danske marked. Baseret på den interne og den eksterne analyse, konkluderes det i afhandlingen, at den mest profitable indtrængningsstrategi vil være en blanding mellem rendyrket eksport og rendyrket etablering af produktion på eksportmarkedet. Den mest profitable indtrængningsstrategi vurderes 36

41 derfor at være kontraktproduktion eller med andre ord en franchise aftale. Fordelen ved denne indtrængningsstrategi er minimale opstartsomkostninger, da virksomheden benytter eksisterende produktionsapparater på markedet. Grunden til at denne strategi er valgt for Vitaminwater, er at størstedelen af den interne analyse peger på produktion i eksportlandet, hvilket blandt andet skyldes produktets værdi/vægt ratio, der gør at produktet vil være alt for dyrt at transportere fra hjemmemarkedet. Endvidere giver virksomhedens størrelse samt den internationale erfaring grobund for succesrig interaktion i Danmark. Det vigtigste argument for at distribuere Vitaminwater til Danmark via franchise aftaler, skal ses i forbindelse med virksomhedens tidligere indtrængningsstrategier. På nuværende tidspunkt, har Coca Cola Company allerede etableret en franchise aftale med Carlsberg Bryggerierne omkring produktion af samtlige produkter til det danske marked 78. Det vil være oplagt for Glacéau, at benytte disse kontakter og tætte tilknytning til Coca Cola Company, og blive en del af denne franchise aftale med Carlsberg Bryggerierne. Som nævnt tidligere indikerede den interne analyse på det kraftigste, at Glacéau bør producer Vitaminwater på eksportmarkedet. I den eksterne analyse, er der en række faktorer, der indikerer, at en blanding mellem rendyrket eksport og egen produktion i eksportlandet er mere fordelagtig frem for at foretage store investeringer til egen produktion. ILC analysen tilkendegav en forholdsvis usikker fremtid for berigede læskedrikke på det danske marked, hvilket naturligvis medvirker til at usikkerheden på markedet er stigende. Markedsstørrelse samt vækst er ligeledes indikatorer for at virksomheden ikke bør etablere egenproduktion, hvilket skyldes at størrelsen på markedet er relativt begrænset. Slutteligt vurderes det, at en alternativ indtrængningsstrategi kunne være rendyrket eksport. For at imødegå produktets værdi/vægt ratio bør eksporten ske fra et nærliggende marked, hvor Glacéau allerede har adgang til, Sverige. Ved at eksportere Vitaminwater fra Sverige vil Glacéau yderligere mindske deres omkostninger i forbindelser med distribution i Danmark, men samtidig vil eksporten fra Sverige ikke medføre de store ulemper forbundet med produktets værdi/vægt ratio. Et kritikpunkt for dette valg af indtrængningsstrategi, er hovedsagligt at det kræver en række forudsætninger, såsom at produktionsapparatet i Sverige er gearet til en sådan produktionsforøgelse samt en række administrative udfordringer. På baggrund af ovenstående overvejelser konkluderes det i afhandlingen, at en franchiseaftale er mest profitabel for Glacéau, da denne indtrængningsstrategi på bedste vis tilgodeser den interne 78 Se bilag F Mailkorrespondance med Gitte fra Carlsberg 37

42 analyses krav om tilstedeværelse på eksportmarkedet, uden at tvinge virksomheden til at binde en masse ressourcer til markedet, såfremt det ikke er profitabelt, hvilket den eksterne analyse fraråder Forbrugeradfærd Afsnittet omhandlende forbrugeradfærd vil frembringe viden omkring forbrugerens Black Box samt generel viden og information omkring forbrugeren og forbrugsadfærden. Informationen fra forbrugerens Black Box har stor interesse og værdi for virksomheden, da denne viden kan benyttes til præcisering af virksomhedens parametersammensætning samt andre strategiske beslutninger. Information omkring forbrugeren kan endvidere benyttes til at skabe yderligere værdi for forbrugeren samt være medvirkende til større loyalitet og produktudvikling Identifikation af målgruppe I bestræbelsen på at lave en dybdegående og brugbar analyse af forbrugeradfærden rettet mod Glacéau, er det nødvendigt at kende selve målgruppen. Købsadfærden hos de personer, der ikke tilhører den tilsigtede målgruppe, har ikke den store interesse for en virksomhed, da det ikke er muligt at rette fokus på hele befolkningen. Jo mere præcist en målgruppe kan defineres, jo mere effektivt kan markedsføringen udformes ved valg af kommunikation, medievalg og aktiviteter. 79. Ifølge Glacéaus offentlige hjemmeside, henvender produktet sig til alle, hvilket er en stor målgruppe, og i praksis kan det være meget svært at ramme så bred en målgruppe 80. Produktet har utvivlsomt en bred appeal, hvilket også afspejles i de kendisser, der ofte optræder i deres reklamer. Indeværende afsnit vil forsøge, at præcisere Glacéaus målgruppe på baggrund af tre trykte reklamer 81, der er blevet lanceret i USA. Kendetegnede for alle tre reklamer, er blikfanget, der på samtlige reklamer er en højtprofileret amerikansk kendis, der alle har bred appeal. Både Curtis 50 Cent Jackson, Kobe Bryant samt Donovan McNabb er alle personer, der er ofre for idoldyrkelse, og besidder en stor offentlig genkendelighed. De tre kendisser er ikke de eneste, der repræsenterer Glacéau. Af andre prominente navne, der repræsenterer Glacéau i USA samt på verdensplan, kan nævnes Carrie Underwood, Shaquille O Neal, Tom Brady, Jennifer Aniston samt Paris Hilton. På baggrund af dette kan det konkluderes, at Glacéaus reklamer i høj grad kører på idolargumentation samt History 81 Se bilag G,H & I Trykte reklamer fra USA 38

43 generaliseringsargumentet. Glacéau benytter formentlig disse kendisser i forsøget på at opnå en større kendskabsgrad og at skabe anerkendelse om produktets egenskaber. De to reklamer, der begge inkluderer to sportsstjerner, har endvidere et budskab tilfælles. For eksempel siger reklamen med Donovan McNabb, Nabb one, it works for Donovan. Dette er naturligvis et ordspil med Donovan McNabbs navn i fokus, men budskabet er klart, at man skal erhverve sig Vitaminwater, det virker for en sportsstjerne. Ligeledes siger reklamen med basketball stjernen Kobe Bryant, Try it, it works for Kobe. Fælles for disse reklamer, er altså at man ser to amerikanske idoler, der begge gør hvad de er bedst til, samtidig med at der drages stærke paralleller til Vitaminwaters produktegenskaber. Reklamerne inddrager endvidere korte punchlines, der fungerer som sekundært blikfang, og gør reklamerne gode hvis man kun ser dem et øjeblik. Disse punchlines medvirker ligeledes til at de er nemme at huske. Reklamen med 50 Cent siger, All you need mens reklamen for de to sportsstjerne siger henholdsvis Nabb one, og Most Valuable Power. Alle punchlines har stærke konnotationer, der bekræfter og anerkender produktet som noget uundværligt, hvis man vil yde sit bedste. På baggrund af ovenstående, er der i afhandlingen ingen tvivl om at produktet har en bred appeal. Hvilket også ses i reklamerne, der ikke udelukkende henvender sig til den valgte målgruppe. Reklamerne forsøger ligesom produktet at ramme markedet bredt, men samtidig er de skræddersyet til at ramme målgruppen hårdere. Den valgte målgruppe identificeres i afhandlingen som unge mennesker i alderen 16 til 30 år, der har fokus på sundhed og velvære. Aldersgruppen er valgt på baggrund af de kendisser, der optræder i reklamerne, og dem de henvender sig til. Alle kendisser er populære personer blandt den valgte målgruppe, og er alle ofre for idoldyrkelse. På trods af at disse kendisser kan skabe produktanerkendelse blandt en langt større målgruppe, er det denne mere specificerede målgruppe, der er den primære målgruppe, da den formentlig påvirkes mere af disse idoler. De ovennævnte punchlines og budskaber i reklamerne bidrager ligeledes til denne målgruppe ved at være kække og fangende, og på den måde appellere ekstra til målgruppen. Endvidere konkluderes det i afhandlingen, at målgruppen ligeledes har interesse i sundhed og velvære. Om denne interesse bunder i sportsentusiasme, fysisk eller psykisk sundhed eller om interessen for sundhed skyldes et tredje aspekt, anses for værende ligegyldigt. At målgruppen skal have interesse for sundhed og velvære skyldes hovedsagligt produktets egenskaber. Produktet som 39

44 Glacéau tilbyder, skal ses som et sundt supplement til hverdagen. De kendisser, der reklamer for Vitaminwater, bidrager ligeledes til denne antagelse. Alle kendisser, der repræsenterer Glacéau, er sunde og fysisk attraktive. De mange sportsstjerner, der indenfor deres sportsgren alle er topatleter samt musikerne og skuespillerne, der alle har misundelsesværdige kroppe gør, at produktet bliver associeret med noget sundt og velfærdsfremmende. Et yderligere argument for den valgte aldersgruppe, der danner rammen for den primære målgruppe, er deres promotion på Facebook, Twitter og MySpace 82. At benytte sig af disse medier ses i afhandlingen som et klart tegn på interessen for den yngre del af generation Y, da disse online media er en fast bestanddel af målgruppens dagligdag. Yderligere tilbyder Glacéau med deres nyeste smagsvariant i USA, at forbrugerne kan downloade en gratis Mp3 fil via MySpace, hver gang de køber en Glacéau Vitaminwater flaske 83. Dette er et promotion tiltag, der hovedsagligt tiltaler den valgte målgruppe Fokusgrupper Som beskrevet tidligere, er der i forbindelse med indeværende afhandling blevet foretaget en række fokusgruppeinterviews. Disse interviews har til formål, at bidrage med viden om forbrugeren, hvilket tillægger afhandlingen en ny indgangsvinkel til emnet. Der er foretaget en række Experiencing fokusgrupper 84, da afhandlingen vil lade deltagerne smage og se produkterne, og på den måde have en meget praktisk og aktiv tilgang til emnet samt de enkelte interviews. Endvidere vil fokusgrupperne læne sig op af teorien omkring den participatory tilgang til fokusgrupper 85. Participatory fokusgrupper er valgt, da denne form for fokusgruppeinterviews giver afhandlingen de bedste muligheder for at komme med tilstrækkelige og brugbare resultater i forhold til de ressourcer, der har været til rådighed. Denne tilgang til fokusgrupper tillader endvidere en uerfaren facilitator. Antallet af fokusgrupper er blevet fastsat til tre fokusgruppeinterviews, hvori der er fem deltagere 86. At der foretages tre fokusgruppe interviews, skyldes at dette i mange teoribøger antages, at være minimum antallet af fokusgrupper samtidig med at antallet skaber tilstrækkelig data. At deltagerantallet fastlægges til fem, skyldes generelle guidelines indenfor teorien sammenholdt med Aaker, Kumar & Day, Marketing Research 8 th edition 2004, Wiley Side Kruger, Casey, Focus Groups a practical guide for applied research 4 th edition 2008, SAGE Publications Side Antallet af deltagere i fokusgruppe nummer 1, er 4, hvilket skyldes sygdom blandt en af deltagerne. 40

45 facilitatorens manglende erfaring, hvilket medfører at det mindst acceptable antal deltagere er foretrukket så processen er så simpel som muligt. De tre fokusgrupper er blevet opdelt i to homogene interviews og et enkelt heterogent interview. I det første interview bestod deltagerne udelukkende af mænd, mens det andet interview udelukkende bestod af kvinder. Tredje og sidste interview var en blanding, hvor deltagerne bestod af tre mænd og to kvinder. Denne opdeling i de tre interviews skyldes, at der kan fremkomme ny data ved at dele grupperne op i homogene og heterogene grupper. Ved at opdele kvinder og mænd i de to første interviews, sikrede afhandlingen sig derved, at der ikke var nyttigt data, der ikke kom frem såfremt man havde udført tre heterogene interviews. Rekrutteringsprocessen er udelukkende sket på baggrund af den valgte målgruppe, og yderligere mere omhyggelig rekrutteringsarbejde er ikke foretaget af ressourcemæssige årsager. Blandt deltagerne er der en række personlige relationer, da rekrutteringen hovedsagligt er foretaget gennem det personlige netværk samt at aflønning ikke har været mulig, hvorved at interessen for at deltage er meget lille. Som belønning for deltagelse, og for at sikre seriøsitet i de enkelte interviews, er der blevet trukket lod om to gavekort til Nordisk Film blandt deltagerne. At rekrutteringsprocessen er præget af personlige relationer vurderes ikke som et problem, da vi benytter den participatory tilgang, hvor relationerne ses som en fordel, da det er medvirkende til at deltagerne føler sig trykke og dermed er mere tilbøjelige til at tale frit, hvilket er det optimale i forbindelse med fokusgruppe interviews. Selve fokusgrupperne består af en velkomst og introduktion af emnet inden selve interviewet starter 87, hvilket ligeledes har til formål at øge deltagernes tryghedsfornemmelse. Herefter følger et åbningsspørgsmål, der ligeledes har til formål at gøre deltagerne trykke, så de ikke holder viden tilbage. Efter åbningsspørgsmålet følger en række introduktions og overgangsspørgsmål. Introduktionsspørgsmålene skal udover at frembringe data, introducere deltagerne til emnet, hvorefter der følger et overgangsspørgsmål, der er mere konkret end selve introduktionsspørgsmålet, men som leder diskussion hen til det relevante emne. Efter denne indledning kommer der en række nøglespørgsmål, som er de vigtigste spørgsmål, og som har til formål at identificere den grundlæggende viden om emnet. Slutteligt blev der stillet en række 87 Se bilag E Lydbåndsoptagelser fra fokusgrupperne Track 1 efter 8 sekunder 41

46 afsluttende spørgsmål, der både skal fungerer som en opsummering for deltagerne, men ligeledes som et validitets tjek af tidligere besvarelser og holdninger Kritik af fokusgrupperne Udførelsen samt selve fokusgrupperne, der er beskrevet i forudgående afsnit har en række mangler, der er medvirkende til at resultaterne fra undersøgelserne udelukkende skal benyttes med en række forbehold. Udførelsen af de tre interviews lider under manglende erfaring hos facilitatoren, hvilket kan medføre et misvisende resultat. Endvidere ville flere fokusgrupper have givet et mere nuanceret og mere korrekt billede af situationen. De manglende deltagere i fokusgrupperne medfører også at den kvantitative brug af data er yderst tvivlsom. Slutteligt kan deltagernes repræsentativitet være tvivlsom, da alle deltagerne er fra Østjylland, og det er dermed ikke sikkert, at resultaterne fra de tre interviews afspejler den nationale holdning. Deltagernes aldersmæssige repræsentativitet er ligeledes tvivlsom, da ingen af deltagerne ramte yderpunkterne af den definerede målgruppe Købstypen Ved fastlæggelsen af købstype er der nogle vurderinger, der skal foretages. De tre købstyper, der forelægger, er overvejelseskøb, vanekøb og impulskøb 89. Der findes på nuværende tidspunkt allerede én vitaminvand på det danske marked 90. Men afhandlingens erfaring fra fokusgrupperne er, at dette produkt på nuværende tidspunkt ikke nyder særligt kendskab i grupperne, eftersom ingen af deltagerne kendte til et lignende produkt på det danske marked. På baggrund af dette kan det derfor konkluderes at kendskabsgraden på det danske marked for et produkt som dette er begrænset. Grundet dette manglende kendskab, kan det argumenteres, at købet, ved indtrængning på det danske marked, vil være et overvejelseskøb. Det er nødvendigt for den enkelte forbruger at erkende, at der er et behov, som skal dækkes. Dette behov skal skabe grundlag for at forbrugeren køber Glacéaus Vitaminwater. Når en almen viden er akkumuleret i samfundet, vil købstypen ændre karakter til en blanding mellem vanekøb og impulskøb. Det vurderes i afhandlingen, at der ikke vil være nogen form for økonomisk risici ved køb af produktet, da det skyldes, at der er tale om en læskedrik, og ikke en ny familiebil. Produktets 88 Se bilag O - Skriftlig oversigt over spørgsmålene 89 Afsætningsøkonomisk modelsamling s

47 forventede pris på det danske marked, bevirker at produktet ikke udgør en økonomisk risiko. Antallet af deltagere i beslutningsprocessen vil være minimal. Afhængig af den enkelte forbruger, kan købstypen argumenteres som værende både et vanekøb og et impulskøb. Vanekøb vil henvende sig til den forbruger, der har behov for et kosttilskud, og ikke kan få de nødvendige vitaminer og mineraler igennem sin daglige kost. Forbrugeren vil oparbejde en vane, hvor forbrugeren køber produktet jævnligt. Impulskøbet vil derimod henvende sig til forbrugeren, der skal have slukket tørsten, og vurderer Vitaminwater som det bedste valg på baggrund af en overvejelse af de forskellige alternativers attributter Maslow s behovspyramide Maslow s behovspyramide er en hierarkisk inddeling af menneskets forskellige behov. Ifølge Maslow vil mennesket forsøge at dække de nederste og mest fundamentale behov før der tænkes på de øvre behov 91. Modellen bruges blandt andet indenfor motivationsteori, men i et forretningsmæssigt perspektiv har Maslow s behovspyramide ligeledes relevans. Dette skyldes, at virksomheders forskellige produkter kan dække flere af Maslow s definerede behov, hvilket er værdifuld information for den enkelte virksomhed. Endvidere er det interessant for en virksomhed at opnå viden omkring hvilke faktorer, der er medvirkende til at forbrugeren efterspørger et givent produkt. Hvilke eller hvilket behov et produkt opfylder er særlig interessant i markedsføringsmæssigt perspektiv, da det kan være en indikator på hvilke behov markedsføringen skal forsøge at vække hos forbrugeren. Vitaminwater er i sin reneste form blot et produkt, der stiller forbrugerens behov for drikkelse, og kan derfor karakteriseres som værende et produkt, der dækker menneskets nederste og mest basale behov, det fysiske behov for vand, varme, mad etc.. Et andet argument for at produktet dækker menneskets fysiske behov, er de mange forskellige vitaminer, der findes i produktet. Vitaminerne fungerer ligesom vandet som en opfyldelse af det fysiske behov, da de lægger sig op af menneskets mest basale behov og menneskets overlevelsesinstinkt. Kun de færreste produkter, dækker udelukkende et enkelt behov, men vil i stedet opfylde flere behov simultant. Særligt produkter, der nyder høj anerkendelse, samt hvor profileringen af produktet er meget vigtig, vil ofte dække flere behov samtidig. Glacéaus Vitaminwater er et eksempel herpå, da det vurderes at være et brand, da virksomheden på nuværende tidspunkt bruger 91 Se Bilag J Maslow s behovspyramide 43

48 mange ressourcer på at brande produktet blandt andet i form af de mange idoler, der reklamerer for produktet. På baggrund af profileringen som et brand, kan der ligeledes argumenteres for, at Vitaminwater forsøger at dække det sociale behov. Dette skal ses på samme måde som Coca Cola ligeledes dækker det sociale behov, da købet af en Vitaminwater inddrager personen i en bestemt gruppe, eller giver følelse af at være en del af en attraktiv gruppe. En gruppe af forbrugere, der alle benytter Vitaminwater. Den før omtalte profilering og brug af idoler, er endvidere et argument for at Vitaminwater dækker yderligere et behov. At produktet ses som et brand, samt at alverdens idoler jævnligt ses med Vitaminwater, medfører at produktet ligeledes kan dække egobehovet, da det kan være et tegn på status samt anerkendelse at benytte Vitaminwater på lige fod med alverdens sport, musik og TV stjerner. At produktet ønsker at fremtræde som et sundt alternativ, der kan dække de manglende vitaminer, er ligeledes medvirkende til, at Vitaminwater dækker egobehovet. Dette er såfremt forbrugeren føler sig sund ved indtagelsen eller ved køb af produktet, da det på den måde kan fungere som et statussymbol, på samme måde som det kan være et statussymbol at købe økologiske produkter. Det at købe sundt kan være medvirkende til at personen fremstår som sundhedsbevidst og i balance, hvilket mange folk stræber efter, da det øger attraktiviteten på det personlige plan. Slutteligt kan der argumenteres for at produktet dækker tryghedsbehovet. At produktet kan dække menneskets tryghedsbehov skyldes, at produktet er fyldt med Vitaminer, hvilket kan være medvirkende til at forbrugeren føler sig sundere. Vitaminwater kan også ses som et forebyggende middel mod sygdom, da C-vitamin er et anerkendt middel mod sygdom 92, og produktet kan på den måde dække tryghedsbehovet hos forbrugeren. Som det ses af ovenstående, kan et enkelt produkt hurtigt dække flere behov for den samme person. I Vitaminwaters tilfælde, kan det på baggrund af ovenstående argumenteres for at produktet både dækker de fysiske, trygheds, sociale samt egobehov. At produktet behovsmæssigt er meget alsidigt, giver Glacéau flere muligheder, når der skal udarbejdes en markedsføringsplan, da produktet kan spille på flere forskellige behov. I afhandlingen vurderes det, at Vitaminwater primært forsøger at dækker det fysiske behov og egobehovet, hvilket hovedsagligt skyldes selve produktet

49 7.5 - Personlige faktorer Forbrug samt hvilke varer, der bliver købt, er ikke blot et spørgsmål om behov og markedsføring. Forbrug er ligeledes påvirket af en række personlige samt psykologiske karaktertræk. Philip Kotler fremhæver i sin bog om marketing management ni forskellige faser i det voksne liv 93. På baggrund af disse stadier kan en virksomhed tilrettelægge enten markedsføringen eller både produktet og virksomhedens markedsføring, således at den rammer et bestemt stadie. Stadierne kan bruges i en segmenteringsproces, og vil i indestående afsnit blive sammenholdt med den tidligere definerede målgruppe. Grundet målgruppedefinitionen, der inkluderer personer i alderen 16 til 30 år, er de mest nærliggende livs stadier, Bachelor stadiet samt Newly married couples. Mest fokus skal der lægges på Bachelorstadiet, der karakteriseres som værende unge udeboende singler med få finansielle kvaler og meget innovative. Dette stadie vurderes at være meget gunstigt for Glacéau, da Vitaminwater både er nyt og innovativt, hvilket vurderes at tiltale denne grupperings præference for nye og innovative produkter. Endvidere passer stadiet fint overens med den tidligere definerede aldersramme for målgruppen. Stadie nummer to, Newly married couples, passer ligeledes fint ind i Glacéaus målgruppe, da det er unge par uden børn med et stort disponibelt rådighedsbeløb. Det kunne være karriereorienterede personer, der på baggrund af deres karriere har en travl hverdag, og derfor har brug for hurtig energi samt vitaminer i løbet af dagen. Rådighedsbeløbet gør dem ligeledes attraktive, da prisen formentlig ikke spiller en betydelig rolle. Det vurderes generelt som at være attraktivt for Glacéau, at målrette deres salgsarbejde mod de første stadier, da de økonomiske ressourcer ikke er en hæmsko blandt disse grupper, og ingen af stadierne er kendetegnet som værende synderligt konservativ, hvilket kendetegner de senere stadier, der ligeledes påvirkes mindre af markedsføring. Disse karaktertræk, antages begge, at være en fordel for et nyt produkt og dermed Glacéau. Det kan ofte være svært udelukkende at segmentere på baggrund af demografiske kriterier som alder, indkomst etc.. Af denne grund er det ligeledes interessant at blande de demografiske samt de psykologiske faktorer, hvilket tilsammen udgør de psykografiske kriterier. VALS segmenteringssystemet er en populær metode, der skildrer forbrugerne på baggrund af deres livsstil. VALS systemet indeholder otte forskellige livsstile, og inddeler forbrugeren efter ressourcer, innovation samt livsstil 94. På baggrund af den aldersbestemte målgruppe klassificeres denne gruppe 93 Philip Kotler, Marketing Management 11th edition 2003 international edition, Prentice hall Side Philip Kotler, Marketing Management 11th edition 2003 international edition, Prentice hall Side

50 som værende forholdsvis ressourcestærk 95. Dette bakkes ydermere op af de ni førnævnte livs stadier, hvor de to første stadier betegnes som finansielt stærke. Målgruppen vurderes ligeledes at være relativt innovativ og åben overfor nye produkter. På baggrund af disse demografiske kriterier, bør Glacéau jævnfør VALS systemet hovedsagligt fokusere på de fire øverste livsstilstyper. I afhandlingen vurderes det, at Glacéau vil have gode chancer blandt disse fire arketyper, hvilket skyldes de enkelte arketypers livsstilskarakteristika. De primære grupper for Glacéau vurderes at være Achievers samt Experiencers, da de er henholdsvis succesfulde, karriereorienterede personer, der køber produkter, der signalere succes eller unge impulsive og rebelske personer, der bruger en stor del af deres rådighedsbeløb. På mange måder er disse to arketyper meget let sammenlignelige med de to førnævnte livsstadier, Newly married couples samt Bachelors, hvilket validerer den valgte målgruppe yderligere. At fokusere på Achievers er nærliggende for Glacéau, da produktet på baggrund af sine reklamer spiller meget på at, produktet giver succes. Dette er illustreret i reklamen med Kobe Bryant, hvor idolets succes og meritter sættes direkte i sammenhæng med forbruget af Vitaminwater 96. Endvidere henvender produktet sig til forretningsfolk, der grundet deres karriere ofte vil favorisere produkter, der er let tilgængelige og forventes at have en sundhedsmæssig effekt 97. Experiencers er ligeledes yderst interessante for Glacéau, og kan sammenlignes med Bachelorlivsstilen. Grupperingen er karakteriseret som unge rebelske mennesker, der ikke har kvaler ved at være forbrugere af nye og innovative produkter som Vitaminwater. At produktet er nyt og innovativt, kan være en fordel, hvilket skyldes gruppens mærkning som rebelsk. Endvidere benyttes en stor del af denne gruppes rådighedsbeløb på tøj, fastfood, musik og film, hvilket ses som en fordel for Glacéau, da flere musikere samt filmstjerner reklamerer for produktet. Endvidere har Glacéau lanceret en Vitaminwater, hvor der ved køb følger et gratis download af en mp3 fil med, hvilket ses som et argument for denne gruppe til at købe produktet 98. Slutteligt vurderes det i afhandlingen, at gruppen Actualizers ligeledes kan være en sekundær målgruppe for Glacéau, da personer, der tilhører denne gruppe er karakteriseret som værende succesfulde, sofistikerede og aktive personer, der køber mærkevarer og nicheprodukter. Grunden til at denne gruppering ligeledes er interessant for Glacéau, skyldes hovedsagligt, at Glacéau på det Se bilag G Trykt reklame fra USA Kobe Bryant

51 amerikanske marked kan ses som et brand. Dette skyldes, at Glacéau er rangeret som værende det bedste sælgende brand indenfor salg af berigede vand 99. Endvidere kan Vitaminwater ligeledes ses som et nicheprodukt, hvilket også blev påpeget i fokusgrupperne 100, eftersom at produktet har fundet et relativt nyt marked, og på den måde differentierer sig fra andre eksisterende produkter. En effekt, der blot vil få større indflydelse på det danske marked, hvor produkttypen endnu kun er set i meget begrænset omfang, og dermed vil være endnu mere nichebetonet. Grundlæggende vurderes det i afhandlingen, at Glacéau på nuværende tidspunkt har fundet den rette målgruppe, da der er god konsensus mellem den identificerede målgruppe på baggrund af Glacéaus amerikanske reklamer, VALS systemet og de ni livsstadier. Alle segmenteringsprocesser fremhæver unge innovative personer som værende mest attraktive for Vitaminwater. Det er dog nødvendigt for Glacéau ikke udelukkende at arbejde ud fra en enkelt af disse metoder til trods for den store sammenlignelighed. Dette skyldes, at livsstilssegmentering ikke er universalt, og der kan forekomme forskellige faser eller livsstile på tværs af kulturer. Det vurderes dog i opgaven, at der er et tilfredsstillende grundlag for sammenlignelighed mellem de danske og de amerikanske forbrugere, da afsnittet om sociokulturelle forskelle redegjorde for en grundlæggende ensartethed Beslutningsprocessen: Når forbrugeren foretager et førstegangskøb af et nyt produkt, fra et ukendt brand, vil forbrugeren gå igennem fem faser i sin beslutningsproces. Hvis forbrugeren allerede kender til produkttypen, og købet samtidig betegnes som et vanekøb, da vil flere faser i beslutningsprocessen være irrelevante. Dette skyldes, at forbrugeren vil springe direkte fra problemerkendelsen til selve købet. Omvendt vil et overvejelseskøb medfører en grundig gennemgang af samtlige faser i beslutningsprocessen. Hvis Glacéau træder ind på det danske marked vil nogle af deres potentielle forbrugere allerede have stiftet bekendtskab med lignende produkter heriblandt Vitamin Wells, som forhandles i 7- eleven 101. Det kan have en positiv effekt for Glacéau, da forbrugeren vil have en form for kendskab til produkttypen, hvilket vil nedsætte forbrugerens risiko og usikkerhed overfor produktet. I afhandlingen vurderes det dog, at størstedelen af de danske forbrugere ikke vil have stiftet bekendtskab med lignende produkter, da berigede fødevarer ikke er så udbredte på det danske marked Se bilag E Lydbåndsoptagelser fra fokusgrupperne Track 3 efter 6.30 min

52 Problemerkendelse Den første fase, forbrugeren skal igennem, er problemerkendelsesfasen, som sker ved hjælp af eksterne eller interne stimuli. Ved den interne stimulis forstås de grundlæggende behov, som kroppen skal have opfyldt. Det kan blandt andet være sult eller tørst. Den eksterne stimuli er mere visuel, og påvirkes blandt andet ved hjælp af reklamer, eller et meget visuelt betonet produkt, som Vitaminwater er. Som eksempel kan vi anvende reklamen, som vi udsatte vores fokusgruppe deltagere for. På reklamen var der en berømt amerikansk basketball spiller ved navnet Kobe Bryant. Her fik forbrugeren ekstern stimuli ved at se en kendt profil, som mange ser op til som et forbillede og som de gerne vil efterligne, drikke netop dette produkt. Samtidig kan synet af dug på flasken fremprovokere tørst hos forbrugeren og derved sætte den interne stimulis i gang. Samlet set kan det få kunden til at erkende flere behov, som han ikke kan få dækket af de produkter, han umiddelbart kender, hvorfor han har behov for ny information om alternative produkter, der kan dække forbrugerens behov. Denne stimuli er yderst vigtige for Glacéau ved indtrædelsen på det danske marked. I afhandlingens fokusgrupper blev det klart, at reklamerne ikke kan overføres direkte, da størstedelen af vores deltagere ikke kendte Kobe Bryant på trods af hans anerkendelse og status i USA 102. Glacéau skal beslutte ved en eventuel penetrering af det danske marked, om det vil være gunstigt at skræddersy reklamer til det danske marked, eller om de vi kunne lave nogle universale reklamer til hele Europa Informationssøgning Såfremt at forbrugeren har erkendt et behov, der ikke umiddelbart kan tilfredsstilles på baggrund af den viden og de muligheder, der er tilstede, da vil kunden søge yderligere informationer, og indsamle både interne og eksterne informationer. De interne er repræsenteret i form af forbrugerens egen hukommelse, mens at den eksterne informationssøgning enten kan være aktiv eller passiv, og tillægger sig de eksterne informationskilder. Afhængig af forbrugeren og produktet vil informationskilderne være forskellige. Der er fire eksterne kategorier, hvor forbrugeren kan søge efter information. Det kan være på det personlige niveau, herved forstås familie, venner, bekendte og kollegaer. Den kommercielle kategori er, hvor hovedparten af forbrugeren får størstedelen af deres information fra, hvilket undersøgelser viser 103. Den kommercielle kategori er for eksempel illustreret som reklame, hjemmesider, salgspersonale, forhandlere og selve emballagen. Den tredje kategori er offentligheden, herunder forbrugerundersøgelser og anmeldelser. Den sidste kategori er 102 Se bilag E Lydbåndsoptagelser fra fokusgrupperne Track 3 efter 29 min & Track 7 efter 45 min. 103 Kotler & Keller, Marketing Management 13th edition 2009, Prentice Hall Se side

53 den eksperimentelle, og det er her hvor forbrugeren har produktet i hånden og prøver det. I afhandlingen vurderes det, at Glacéau er nødt til at lægge meget stor fokus på den kommercielle fase. Hvis Glacéau formår at udføre et tilstrækkeligt oplysningsarbejde igennem deres reklame, hjemmeside og diverse tilknytningssider som Facebook og MySpace, da vil det medføre en generel viden og større kendskabsgrad blandt målgruppen. Desto større promotionindsats, desto større viden vil der være hos målgruppen og i samfundet. Dette vil gøre det nemmere for folk, som netop er havnet i informationssøgningsfasen, da reklameindsatsen både vil bidrage i den nuværende eksterne informationssøgning såvel som den fremtidige interne informationssøgning. Endvidere vil fremtidige forbrugere kunne fungere som informationskilde via det personlige niveau. En anderledes tilgang til informationssøgningsfasen for Glacéau, i stedet for intensive reklamekampagner, kunne være prøvesmagninger de steder, hvor produktet forhandles for en mere effektiv eksponering. Denne anderledes promotionsindsats har til formål at skabe en større kendskabsgrad, da flere vil prøve og potentielt anbefale produktet. Grunden til at denne promotionsindsats kunne være fordelagtig for Glacéau er, at en bredere promotionsindsats vurderes at have større gennemslagskraft, da den vil påvirke flere informationskilder, og på den måde appellere til flere mennesker. Disse prøvesmagninger skal dog foretages varsomt, eftersom produktet skal kunne efterlade et positivt indtryk hos forbrugeren for at sådanne tiltag vil virke. Dette kan dog være et faresignal for Glacéau, da det i afhandlingens fokusgruppe blev gjort klart, at der trods en meget lille sample size, ikke var tvivl blandt deltagerne omkring produktets smag, som blev vurderet som mindre tilfredsstillende af størstedelen af deltagerne 104. Basalt ses konkluderes det i afhandlingen at denne fase hovedsagligt vil have betydning for førstegangskøberne på markedet, da det hovedsagligt er disse personer, der ikke kender til produktet. Såfremt Vitaminwater får plads på det danske marked, vil de kunder, der ser købstypen som et vanekøb, ikke have behov for at søge informationer omkring produktet Evaluering af alternativer Det kan være svært at definere hvordan forbrugeren evaluerer bestemte produkter. Når forbrugeren har evalueret den information omkring de forskellige produkter, der alle dækker det behov, forbrugeren ønsker dækket, da vil forbrugeren gennemgå en proces, hvor de forskellige fordele og ulemper ved produkterne gennemgås. De forskellige produkters egenskaber vil ligeledes blive rangeret og holdt op mod hinanden. Hvis vi ser på flaskevand kunne det eksempelvis være at 104 Se bilag K Rangeringskort 49

54 forbrugeren vurderer de forskellige produkter ud fra pris, emballage, smag og mulighed for at få tørsten stillet. Hvis Glacéau kan få fodfæste som et substituerende produkt til vand, har forbrugeren mulighed for at tilføje vitaminer og elektrolytter til sin liste over faktorer. De afholdte fokusgrupper viste generelt en stor interesse i at smage produktet 105. Dette skyldes formentlig at flaskerne og indholdet er meget farverigt og ser indbydende ud. Fokusgrupperne viste også at størstedelen af deltagerne fandt smagen for vag i forhold til de farverige væsker 106. En stor del af deltagerne vurderede, at de hellere ville købe almindelig vand eller sodavand i stedet for at købe Vitaminwater. Dette kan forklares ved, at mange placerede produktet mellem sodavand og andet i positioneringskortet 107. Såfremt deltagerne ser produktet som en blanding imellem disse to produkter, er det naturligt, at de forventer en kraftigere smag. Der ligger derfor Vitaminwater et vigtigt oplysningsarbejde forude, da de skal gøre det klart for forbrugeren, at Vitaminwater adskiller sig fra sodavand og lignende produkter. Glacéau skal promovere sig selv, så de i stedet sender signalet om at det er naturlige farver, smagsstoffer samt vitaminer der indgår i produktet, for på den måde at nedsætte forventningerne til smagens gennemslagskraft på trods af produktets farverige udstråling. Hele ideen med Vitaminwater er at den skal udfylde hullet mellem sodavand og almindelig vand, samtidig med at forbrugeren får sin daglige dosis vitaminer. Ved at gøre dette, vil forbrugeren kunne tilknytte flere faktorer til produktet. Faktorer, der vil kunne dække forbrugerens forskelligartede behov. For ganske almindeligt vand vil forbrugeren formentlig knytte pris, smag og tørst på listen, men nok også renhed og sundhed. Vitaminwater skal dække de samme faktorer, og ydermere også dække behovet for vitaminer. Endvidere vil produktet for nogle ligeledes blive tillagt ekstra faktorer i form af bedre smag og eventuelt mere prestige. Ligesom for informationssøgningsfasen, er denne fase ligeledes mest relevant for de kunder, der ikke har benyttet Vitaminwater, hvilket skyldes samme argumentation som tidligere Købsbeslutning Før forbrugeren køber produktet vil vedkommende tage nogle overvejelser i betragtning. Der er to faktorer, som spiller en rolle ved købsintentionen og købsbeslutningen. I den tredje fase danner forbrugeren sig nogle brandpræferencer. Disse præferencer kan blive påvirket af forbrugerens 105 Se bilag E Lydbåndsoptagelser fra fokusgrupperne Track 3 efter 31 min. & Track 7 efter min. 106 Se bilag E Lydbåndsoptagelser fra fokusgrupperne Track 3 efter 7.35 min. & Track 6 efter min. & Track 7 efter min 107 Andet = saftevand og energivand, se bilag L - Rangeringskort 50

55 omgangskreds, positivt såvel som negativt. Afhængig af forholdet til personen vil indflydelsen være forskellig og derved individuel. Herved forstås, at der er forskel på om en person i bussen fortæller om hans holdning til produktet, eller om det er ens kæreste, som anbefaler et givent brand. Desto tættere tilknytning den potentielle kunde har til personen, der yder indflydelse, desto større er effekten. Efterfølgende vil forbrugeren også føle risici forbundet ved at købe produktet. Afhængig af produktets pris vil der være forskellige risici forbundet med købet. Afhandlingen vurderer følgende risici til at være gældende for Glacéau Vitaminwater. Forbrugeren forventer at produktet lever op til det, produktet lover, hvilket er at bidrage med vitaminer og mineraler til kosten, og at kroppen faktisk kan optage disse vitaminer og mineraler, således at de ikke blot ryger lige igennem systemet. Produktet må selvfølgelig ikke være skadeligt for forbrugeren, og at det skal være prisen værd. Image spiller en betydelig rolle, da produktanvendelse kan medføre forlegenhed i ens omgangskreds, hvilket naturligvis vil det have en negativ effekt på købsbeslutningen. Glacéau skal dokumentere disse vitaminer og mineralers optagelse i kroppen. Lignende undersøgelser er tilgængelige på deres amerikanske hjemmeside, men bør også forelægge i en dansk udgave ved penetrering af det danske marked. Hvis Glacéau formår at skabe et positivt og respekteret image i samfundet, vil der være grundlag for at produktet ikke medfører forlegenhed hos forbrugeren Efter købet Den sidste fase er knyttet til det forbrugeren går igennem efter selve købet af produktet. Igennem afhandlingens fokusgrupper erfarede vi, at alle vores deltagere gerne ville smage produktet. Men efter deltagerne havde smagt produktet, dannede størstedelen af deltagerne sig hurtigt negative meninger om produktets smag, og størstedelen af deltagerne svarede nej til at de ville købe produktet igen 108. Som nævnt tidligere efterspurgte og forventede flere deltagere en langt kraftigere smag til produktet, grundet den meget farverige emballage og væske. Det vurderes derfor at være meget problematisk for Glacéau, at forbrugerens forventninger ikke opnås, da det ikke vil genere positiv, men derimod negativ omtale. At forventningerne til smagen ikke opfyldes, kan som nævnt tidligere skyldes, at forbrugeren forventer noget andet end hvad Glacéau tilbyder. Dette medfører, at Glacéaus markedsføringsafdeling går store udfordringer i møde. 108 Se bilag E Lydbåndsoptagelser fra fokusgrupperne Track 3 efter & Track 6 efter min. 51

56 Slutteligt skal Glacéau også give forbrugeren en form for bekræftelse ved valget af netop deres produkt. Det kunne gøres ved hjælp af social accept blandt forbrugerens omgangskreds. Dette vil kræve, at produktet har et positivt og respekteret image i samfundet. Her bør Glacéau også arbejde med det image, berigede fødevarer har. Under afhandlingens indledende spørgsmål i fokusgruppeundersøgelserne erfarede vi også, at mange forbandt berigede fødevarer med noget negativt og kunstigt. Dette kunne være en fordel for Glacéau, at spille på faktorer som produktets naturlige smagsstoffer og vitaminindhold. Bekræftelsen kunne også ligge i idoldyrkelse igennem reklamer. Her var det blandt andet en mulighed at vælge europæiske sportsidoler, musikere samt skuespillere. Dette har Glacéau allerede gjort med succes i USA Købscenteret/Deltagere i beslutningsprocessen Ofte kan de forskellige roller eller personer, der har indflydelse på selve købsbeslutningen være åbenlyse at få øje på, mens det i andre tilfælde kan det være knap så åbenlyst. Ligegyldigt hvilket produkt en given virksomhed forhandler, er det nødvendigt at gøre sig overvejelser omkring de forskellige personer, der har indflydelse på købet. Dette er hovedsagligt i relation til markedsføringen, da rigtig og god markedsføring rettet mod den forkerte person ofte vil lede til dårlige indekstal på trods af en ellers udmærket markedsføring. For Vitaminwater vurderes det generelt, at den mest fremtrædende person i købscenteret naturligvis er forbrugeren. Dette skyldes hovedsagligt klassifikationen af produkt som værende et vanekøb, hvilket medvirker til at beslutningsprocessen ikke er så kompliceret som ved andre typer køb 109. Købet af Vitaminwater vil sjældent være præget af store overvejelser eller usikkerhed, og vil som oftest være impulsivt. Ydermere bidrager produktets pris til det, der på baggrund af den engelske pris for produktet, er forholdsvis lav, hvilket medvirker at købet af produktet kan betegnes som værende et køb præget af relativ lav involvering. Grundet dette vurderes den aktuelle køber af produktet, samt personen der beslutter hvilket produkt samt forbrugeren af selve produktet at være den samme person. De dele af købscenteret, der kan være årsag til mest debat konkluderes at være personen, der sætter gang i hele processen samt den person der har indflydelse på hele processen. For et produkt som Vitaminwater kan der være adskillige personer, der starter debatten. Formentlig vil det primært være venner, familie, kollegaer eller andre personer med tæt tilknytning til forbrugeren. Disse personer kan være årsag til køb af Vitaminwater ved at snakke positivt om produktet. Yderligere 109 Se afsnit Købstypen 52

57 kan det også være personer med mere afstand til forbrugeren, der gennem deres status vil kunne igangsætte et behov for Vitaminwater ved blot at benytte produktet. På samme måde som personer med tæt tilknytning til forbrugeren kan være medvirkende til at skabe et behov eller blot opmærksomhed om produktet, kan disse personer ligeledes fungere som influenter i beslutningsprocessen. Denne påvirkning kan ske via diverse meningsudvekslinger eller holdninger. Influenten kan ligeledes være folk, der anerkendes som eksperter indenfor et område. For eksempel vil en læges råd om at drikke Vitaminwater være medvirkende til at forbrugeren køber produktet. På lige fod med lægen kan en personlig træner eller andre eksperter ligeledes bidrage til processen, ved at udtrykke, en positiv eller en negativ holdning til produktet. Grundlæggende vurderes det, at købscenteret i forbindelse med køb af Vitaminwater er forholdsvis lille, hvilket hovedsagligt skyldes købstypen samt at købet af produktet vurderes at være med forholdsvis lav involvering. At købet vurderes som et vanekøb negligerer ligeledes andre influerende parter i processen, da forbrugeren vil være mindre tilbøjelig til at lade disse personer få indflydelse i processen Opsummering af forbrugeradfærd Analysen om forbrugeradfærd havde til formål at identificere Glacéaus målgruppe på det amerikanske marked ud fra en række trykte reklamer. Derudover ville afsnittet frembringe relevant viden omkring de danske forbrugere, således at virksomheden har de bedste muligheder for at tilrettelægge deres markedsføring bedst mulig. Ifølge Glacéaus hjemmeside henvender produktet sig til alle, men efter en analyse af trykt reklame materiale, der var tilgængeligt fra hjemmemarkedet, konkluderes det i afhandlingen, at målgruppen er personer i alderen år, der generelt har interesse i sundhed. Det vurderes endvidere, at virksomheden har bred appeal, og derfor kan virke attraktiv for en langt større population end blot den identificerede målgruppe. Efterfølgende konkluderer afhandlingen at købstypen ved indtrædelsen på det danske marked, ville være et overvejelseskøb. Det skyldes den begrænsede mængde viden, der er i samfundet om lignende produkter og berigede fødevare generelt. Dette vil ligeledes have indflydelse på beslutningsprocessen, der vil blive mere kompleks, hvilket indikerer, at størstedelen af forbrugerne skal igennem alle fem faser af beslutningsprocessen. I afsnittet omkring forbrugeradfærd vurderes det endvidere, at købstypen over tid vil udvikle sig til at være en blanding mellem et vanekøb og et impulskøb. Dette skyldes, at der ikke vil være nogen form for økonomisk risici forbundet med købet. 53

58 At købstypen senere vil kunne blive identificeret som værende et vanekøb eller et impulskøb bevirker, at beslutningsprocessen på et senere tidspunkt blive mindre kompleks, og flere af faserne bliver irrelevante. Yderligere medvirker den ringe økonomiske risici forbundet med køb af produktet samt den senere købstype, at købscenteret vil være præget af meget få personer. I afsnittet omkring hvilke behov produktet dækker, blev det gjort klart, at der kunne argumenteres for stort set alle behovstyper. Dette er yderligere et argument for at produktet besidder en bred appeal, da det kan dække flere behovstyper. I afhandlingen vurderes det, at produktet primært dækker forbrugerens fysiske behov grundet produktets kernekompetence samt egobehovet, fordi at produktet i høj grad kan ses som et brand. Slutteligt blev Vitaminwaters målgruppe identificeret som værende personer i alderen 16 til 30 år, der har interesse i sundhed. Gennem en analyse af de personlige faktorer blev det i afhandlingen yderligere gjort klart, at Vitaminwater skulle fokusere på de yngre. Ren livsstilsmæssigt viste både en VALS analyse samt en analyse af de ni forskellige livs stadier, at Vitaminwater skulle fokusere på de unge og innovative. Dette skyldtes hovedsagligt, at disse gruppers karakteristika grundlæggende har fin konsensus i forhold til Vitaminwater SWOT Indeværende afsnit har til formål, at opsummere og skabe overblik over afhandlingens tidligere analyserer og vurderinger. I indeværende afsnit vil kun de vigtigste styrker, svagheder, muligheder og trusler blive behandlet. Det komplette billede af Glacéaus situation er tilgængeligt i bilag M. Faktorerne beskrevet og opstillet i SWOT analysen, er medtaget i forbindelse med Glacéaus indtrængning på det danske marked, og kun de faktorer, der har indflydelse på dette er medtaget. Afsnittets eksterne forhold er mere fyldestgørende end den interne del, hvilket er i overensstemmelse med afhandlingens manglende kontakt til Glacéau. De interne styrker, der gennem afhandlingen er blevet identificeret, og som vurderes som værende mest essentielle, er virksomhedens finansielle situation samt Glacéaus tilknytning til Coca Cola og derved også Carlsberg. Eftersom at Glacéau fungerer som et selvstændigt datterselskab til Coca Cola, vil Glacéau have et meget stærkt bagland, da Coca Cola er verdens største brand. Dette bagland vurderes i afhandlingen at give Glacéau uvurderlig erfaring samt stor finansiel gennemslagskraft på de forskellige eksportmarkeder, heriblandt også det danske marked. Denne finansielle situation vurderes at være et stærkt aktiv for Glacéau, da de vil kunne træde ind på 54

59 markedet hårdt via landsdækkende og massive markedsføringstiltag. Samarbejdet med Coca Cola er ligeledes vigtigt for Glacéaus chancer på det danske marked, da Coca Cola på nuværende tidspunkt har en franchise aftale med Carlsberg omhandlende distribution og produktion af alle Coca Colas produkter 110. På baggrund af den begrænsede adgang til intern viden omkring Glacéau, har det været svært at identificere virksomhedens interne faktorer. Særligt blandt virksomhedens svagheder, har dette været svært, hvilket er naturligt, da de ikke ønsker at udstille egne svagheder. Gennem afhandlingen er en enkelt svaghed blevet observeret, hvilket er produktets lave værdi/vægt ratio. Denne lave værdi/vægt ratio fungerer som en svaghed for Glacéau, da ratioen er hovedårsagen til at Glacéau ikke kan benytte direkte eksport fra hjemmemarkedet. Ratioen er dog ikke mere væsentlig end at andre eksportmetoder er tilgængelige, og ratioen fungerer udelukkende som en begrænsning for Glacéau. Gennem afhandlingen, er det blevet gjort klart, at der foreligger en række muligheder og trusler for Glacéau. Dette er i overensstemmelse med afhandlingens tidligere konklusion omkring branchens livsstadie, der blev karakteriseret som værende i introduktionsfasen. At markedet er forholdsvis uberørt, og at der på nuværende tidspunkt kun findes en enkelt direkte konkurrent, er naturligvis en mulighed for Glacéau, da markedet kan vise sig at være særdeles attraktivt, og Glacéau vil have muligheden for at være med fra starten. I afhandlingen vurderes det at Glacéau vil kunne opnå first mover advantages såfremt de går ind på det danske marked snarligt. Dette vil naturligvis medføre store muligheder, da de kan brande og positionere sig uden hensynstagen til andre konkurrenter. Om disse first mover advantages viser sig at være rentable, vil være et spørgsmål om markedets potentiale. Den øgede fokus på sundhed i Danmark vil i den forbindelse være en værdifuld mulighed for Glacéau, såfremt de kan overbevise og positionere sig som et sundt alternativ til sodavand. En mulighed for Glacéau var en klar positionering som et sundt produkt. Denne positionering kan ligeledes blive en trussel for Glacéau, såfremt de ikke formår at positionere sig klart for forbrugeren. Dette blev gjort klart gennem afhandlingens fokusgrupper, da flere karakteriserede produktet som værende en blanding mellem sodavand og andre læskedrikke. Dette medførte blandt andet, at produktets smag blev vurderet som værende for svag og utilfredsstillende. Via brancheanalysen blev det yderligere gjort klart at situationen på nuværende tidspunkt var 110 Se bilag F Mailkorrespondance med Gitte fra Carlsberg 55

60 forholdsvis gunstigt, hvilket i høj grad skyldes de manglende direkte konkurrenter på markedet. Det blev dog gjort klart, at virksomheden, såfremt markedet viser potentiale, vil stå overfor en række yderst kompetente potentielle indtrængere. Yderligere findes der en stor og bred vifte af substituerende produkter. Disse potentielle indtrængere og substituerende produkter udgør selvsagt en trussel for Glacéau, da virksomheden vil være nødsaget til at kæmpe hårdt for at opnå succes på det danske marked. Gennemgående for hele afhandlingen er, at Glacéaus succesmuligheder i høj grad er præget af de fremtidige og eksterne forhold som virksomheden står overfor. I SWOT analysen er det klart, at de eksterne forhold var i klart overtal i forhold til de interne. I afhandlingen vurderes den aktuelle situation for Glacéau som værende tilfredsstillende. Dette skyldes, at virksomheden ikke har specielt store eller væsentlige svagheder, men at den besidder en række væsentlige fordele. En række fordele, der giver Glacéau nogle arbejdsredskaber i forhold til de trusler som virksomheden eventuelt vil stå overfor i fremtiden. Slutteligt vurderes virksomhedens muligheder at være af bedre karakter end virksomhedens trusler, hvilket naturligvis er medvirkende til at situationen ser lovende ud for Glacéau. 9.0 Handlingsplan Afhandlingens sidste afsnit vil omhandle Glacéaus indtrængning på det danske marked. I indeværende afsnit vil der blive redegjort for en parametersammensætning ved indtrængning på det danske marked. Parametersammensætningen vil blive uarbejdet på baggrund af de tidligere behandlede analyser, og har til formål at give Glacéau de bedste muligheder på det danske marked. Parametersammensætningen vil fokusere på de fire p er, og vil derfor behandle produktets pris, selve produktet, distributionen samt Glacéaus markedsføring. 9.1 Produkt (Product) Gennem afhandlingens fokusgrupper blev det gjort klart, at der var områder hvor forbrugeren ikke var tilfreds med produktet. De faktorer, deltagerne pointerede, var smagen og etiketten. Deltagerne blev bedt om at smage fire forskellige varianter af Glacéaus Vitaminwater. Ud af de 14 deltagere, syntes kun to at smagen var tilfredsstillende eller mere end tilfredsstillende. En forklaring på dette kan dog findes i afhandlingens positioneringskort, hvor deltagerne placerede produktet mellem sodavand og vitaminer. De to deltagere som placerede produktet i de to positive svarmuligheder så begge produktet som vand med smag, og ikke saftevand eller sodavand. 56

61 I afhandlingen vurderes det, at der ikke skal foretages ændringer i smagen, da det højest sandsynligt skyldes, at deltagerne i fokusgrupperne associerede produktet med værende sodavand eller saftevand. Det vurderes, at Glacéau gennem målrettet og systematisk markedsføring vil kunne ændre opfattelsen af produktet, og derfor vil det ikke være nødvendigt at ændre produktet til et så lille marked som Danmark. Derudover syntes deltagerne, at etiketten ikke så særlig tiltrækkende ud. Deltagerne efterspurgte generelt et form for motiv på emballagen. Det kunne være i form af en kendis, eller en frugt. Dette skulle da forbedre Vitaminwaters blikfang. I afhandlingen vurderes det, at den aktuelle etiket er valgt for at produktet skal fremstå mere seriøs og skille sig ud fra mængden. Endvidere er den nuværende etiket meget informativ. Dette er på baggrund af fokusgrupperne ikke hensigtsmæssigt på det danske marked, så Glacéau kan med fordel modificere deres etiket så den tilfredsstiller forbrugerens behov. Denne modificering skal ske uden at etiketten blive for fremtrædende så produktet i højere grad vil appellere til yngre kundegrupper. Med andre ord skal etiketten ikke fremstå som en sodavands etikette, men i højere grad en mere nedtonet etiket i stil med vandflasker. Efter kontakt med Glacéau var det opfattelsen, at de kun ville indføre deres normale version af produktet. I afhandlingen vurderes det, at Glacéau hurtigst muligt skal indføre deres light udgave af produktet, som går under navnet Vitaminwater Zero. Det vil kunne medføre en del negativ omtale i pressen, hvis et produkt som prøver at brande sig selv om værende et sundt substitut for læskedrik indeholder den samme energi og sukker som en ganske almindelig sodavand. Det vurderes i afhandling som værende sandsynligt, at den mest sundhedsfanatiske del af målgruppen vil kunne fravælge Vitaminwater grundet sukkerindholdet samt den øgede fokus på sundhed. Af denne grund ville det muligvis være fordelagtig for Glacéau at indføre Vitaminwater Zero. Fremdriften og væksten indenfor salg af sukkerfrie produkter, er yderligere et argument for dette produkt strategiske tiltag. Gennem fokusgrupperne blev det slutteligt gjort klart blandt deltagerne at farven var for markant. Deltagerne forventede en langt kraftigere smag end produktet kunne leve op til grundet den kraftige farve. Den meget markante farve vurderes derfor også at have indflydelse på den dårlige smagsvurdering. Yderligere kan farven medføre, at forbrugeren ikke associerer Vitaminwater med noget sundt, da den kraftige farve er let sammenlignelig med andre usunde alternativer. Produktets farve er naturligvis bibeholdt for synlighedens skyld, da de kraftige farve er et stærkt blikfang, og for nogle kan virke interessant. Afhandlingen vurderer, at farven bør tones lidt ned, og det vil gøre 57

62 det nemmere for forbrugeren at associere produktet med vand med smag i stedet for tyndt saftevand. 9.2 Pris (Price) Ved entre på det danske marked vil der være tre prisstrategier, som Glacéau kan anvende. Der er pris skimming, hvor der bliver taget en overpris for produktet. Dette kan lade sig gøre, da der er relativt få udbyder at netop dette produkt på markedet, samt at produktet i denne periode vil have en nyhedsværdi som forbrugere er villige til at betale mere for. Prissætning efter markedet er den anden strategi, hvor Glacéau ved indtrædelsen på det danske marked, vælger at lægge deres pris op af Vitamin Wells, da de fungerer som den eneste direkte konkurrent på markedet. Den tredje og sidste strategi vil være en penetrerings prisstrategi, hvor prisen bliver sat lavt i den første periode på markedet for at øge kendskabsgraden. Afhandlingen vurderer, at Glacéau bør vælge penetreringsstrategien for at skabe en bred kendskabsgrad. Igennem afhandlingens fokusgrupper blev det gjort klart, at kendskabsgraden til berigede læskedrikke er minimal på det danske marked. Den lave introduktionspris, skal være en medvirkende indikator i forsøget på at øge kendskabsgraden til produktet. Endvidere vil Glacéau med Coca Cola i ryggen, kunne erhverve store markedsandele gennem en massiv promotion. Men Glacéau skal være påpasselig med prisen, da en for lav pris kan skabe tvivl hos forbrugeren omkring produktets effektivitet, og kvalitet. Samtidig kan de potentielle konkurrenter også sætte deres priser tilsvarende lavt, hvilket medføre, at der ikke vil være en fortjeneste på berigede læskedrikke. Slutteligt må produktet ikke prisfastsættes for lavt i for lang tid, da produktet ikke skal opfattes som et discountprodukt, men i højere grad et internationalt brand. Derfor vurderes det, at prisfastsættelsen skal fungere som en del af indtrængningsstrategien, som har til formål at øge kendskabsgraden indenfor berigede læskedrikke og naturligvis også kendskabsgraden til Vitaminwater. Prisstrategien vil skulle skabe opmærksomhed omkring produktet, og være et tiltag i bestræbelsen på at vinde markedsandele fra konkurrenterne og de substituerende produkter. På længere sigt skal Vitaminwater naturligvis ikke fortsætte med denne lave pris, hvor det forventes at indtjeningen er minimal. Efter den første periode, skal prisen ændre karakter så den senere hen vil ligne markedsprisen, og dermed give fortjeneste. 58

63 9.3 Distribution (Place) På trods af at det er Carlsberg Bryggerierne, der står for distributionen af alle Coca Cola produkter, og derved også kommer til at stå for distributionen af Vitaminwater i Danmark 111, da er distributionen stadig væsentlig for Glacéau. At distributionen er vigtig for Glacéau, skyldes at en forkert distributionsstrategi kan være hovedårsag til at et ellers glimrende produkt ikke bliver en succes på markedet. I hvor stor udstrækning produktet skal være tilgængelige for forbrugeren, er en væsentlig beslutning for Glacéau, og kræver en nøje vurdering af produktet. I den interne analyse blev det fastlagt, at produktet have en forholdsvis lav værdi/vægt ratio, hvilket besværliggjorde direkte eksport fra USA. Den lave værdi/vægt ratio sammenholdt med produktets pris på andre europæiske markeder medfører, at produktet formentlig ikke vil have tilstrækkelig værdi for kunden, til at kunden vil bruge værdifuld tid på at finde eller erhverve produktet, såfremt det ikke er umiddelbart let tilgængeligt. Dette taler for at produktet skal have en høj tilgængelighed. Et andet argument for en forholdsvis høj tilgængelighed af Vitaminwater i Danmark er at de konkurrerende produkter, alle er forholdsvis let tilgængelige. Særligt de substituerende produkter som vand, sodavand og andre læskedrikke er meget let tilgængelige, og kan købes i næsten alle butikker og sportshaller. Vitaminwaters eneste direkte konkurrent på det danske marked kan ligeledes købes i diverse supermarkeder, og distributionen af Vitamin Wells i hjemlandet Sverige er endnu mere intensiv, hvilket vidner om en intensiv distributionsstrategi 112. Dette medfører, at Vitaminwater ligeledes er nødsaget til at have en intensiv distribution, da manglende tilstedeværelse vurderes at ville føre til tab af markedsandele til fordel for andre konkurrerende produkter. Gennem analysen af beslutningsprocessen og købstypen blev det gjort klart at produktet på sigt formentlig vil være enten et vanekøb eller et impulskøb. Dette medførte i beslutningsprocessen at faserne informationssøgning og evaluering af alternativer ofte vil være relativ korte og i nogen grad mindre væsentlige. Dette er yderligere et argument for at Vitaminwater bør benytte en intensiv distributionsstrategi, da forbrugeren ikke undersøger hvor man kan få produktet, men i højere grad vælger et produkt blandt de produkter, der tilbydes. Dette gør sig naturligvis især gældende for impulskøb. 111 Se bilag F Mailkorrespondance med Gitte fra Carlsberg

64 Slutteligt underbygges valget af en intensiv distributionsstrategi ligeledes, af de afholdte fokusgrupper, hvor hovedparten af deltagerne forventede at kunne købe Vitaminwater i langt de fleste forretninger og supermarkeder Markedsføring (Promotion) Kommunikationen med omverdenen er en essentiel del i en virksomheds chance for succes på et givent marked, hvilket skyldes, at markedsføring og promotion, ofte er det mest synlige for en forbruger. Markedsføringen er særlig vigtig for Glacéau, eftersom produktet og produkttypen generelt lider under en relativ lav kendskabsgrad, hvilket kaster virksomheden ud i et stort oplysningsarbejde. Ideen med de forskellige promotiontiltag, er fundamentalt at øge salget enten på nuværende tidspunkt eller i fremtiden. Flere analyser i indeværende afhandling viser, at Vitaminwaters hjemmemarked, og det danske marked er forholdsvis sammenlignelige. Både de politiske, økonomiske og sågar også de adfærdsmæssige forhold er relativt ens på trods af den store geografiske afstand mellem de to lande. At landene er forholdsvis sammenlignelige, anses som en positiv for Glacéau, da Glacéau ikke ville være nødsaget til at lave fuldstændig om på deres kommunikation til omverdenen. Med andre ord vurderes det i afhandlingen, at Glacéau vil kunne benytte en forholdsvis standardiseret kommunikationsstrategi på det danske marked. Selv de sproglige barrierer synes ikke at være det store problem, da det engelske sprog er så udbredt i Danmark. Hvilket medfører at små korte punchlines som Glacéaus trykte reklamer ofte benytter, stadig vil kunne fremgå på engelsk. Dette er en klar fordel for Glacéau, da disse punchlines og forskellige blikfang, ikke mister gennemslagskraft eller ændrer budskabet, hvilket kan være skrækscenariet ved en direkte oversættelse. Det konkluderes dog, at Glacéau ikke vil kunne benytte en rendyrket standardiseret kommunikationsstrategi, da en blanding mellem den standardiserede og den differentierede tilgang vurderes, at være mest profitabelt. Blandt andet vil Glacéau formentlig ikke kunne benytte en række af deres idoler, da de ikke har samme gennemslagkraft eller kendskabsgrad i Europa. Dette blev også identificeret gennem fokusgrupperne, hvor en meget lille del af deltagerne kendte Kobe Bryant, der optrådte på den viste reklame 114. Kommunikation med omverdenen kan tage form på alverdens forskellige måder. I afhandlingen konkluderes det at Glacéau hovedsagligt bør benytte reklame, PR og salgspromotion. Den vigtigste 113 Se bilag E Lydbåndsoptagelser fra fokusgrupperne Track 3 efter min. & Track 6 efter min. 114 Se bilag E Lydbåndsoptagelser fra fokusgrupperne Track 3 efter 29 min. & Track 7 efter 45 min. 60

65 type kommunikation for Glacéau bør være reklame. På det amerikanske marked har Glacéau været meget aggressive i deres markedsføring, hvor de særligt op til sommerperioderne, har været fremme med mange reklamekampagner 115. Det vurderes i afhandlingen, at Glacéau bør fortsætte reklameintensiteten på det danske marked, hvilket både er en fordel for Glacéau, men også en nødvendighed grundet den lave kendskabsgrad til produktet. Som nævnt bør Glacéau benytte en relativ standardiseret markedsføringsstrategi, hvilket også er gældende for deres reklameindsats. Dette medfører, at Glacéau fortsat skal udforme deres reklamer, således at de appellerer til den identificerede målgruppe via korte, præcise og fangende punchlines og overskrifter. På et vist niveau, kan Glacéau sammenlignes med Benetton, der altid har været meget kontroversielle i deres reklamer. Glacéau har flere gange været anklaget grundet deres reklamer, der er meget udfordrende ren lovgivningsmæssigt 116. Lige netop disse reklamer og måden at udforme dem på, vurderes at have stor værdi for målgruppen. Det er vigtigt for Glacéau, at de ikke udelukkende benytter en standardiseret tilgang, da et af kendetegnene ved Glacéaus reklamer er inddragelsen af idoler og andre kendte personligheder, hvilket ikke kan overføres direkte til de europæiske lande. Det vurderes derfor som fordelagtigt, hvis Glacéau kunne få nogle europæiske sportsatleter til at reklamere for Vitaminwater, da navne som Kobe Bryant og Donovan McNabb ikke har samme effekt i Europa. På det danske marked ville navne som Nicklas Bendtner og Caroline Wosniacki være optimale grundet deres nationale appel, men grundet fodboldens udbredelse i Europa samt den generelle geografiske størrelse vurderes det som værende mere rentabelt, at hyre en eller flere personer, der nyder stor anerkendelse i hele Europa til at promovere Vitaminwater for hele Europa. Dette på bekostning af flere personer, der udelukkende ville promovere Vitaminwater nationalt. Udover reklamen for Vitaminwater vurderes det også, at være fordelagtig for Glacéau at benytte public relations. Dette bør være i form af sponsoraftaler med diverse sports og sundhedsrelaterede arrangementer, da det vil kæde brandet Vitaminwater sammen med noget sundt, hvilket er målet for Vitaminwater samtidig med at virksomheden vil oparbejde goodwill. Såfremt det er muligt, ville det ligeledes være optimalt for Glacéau, hvis de kunne blive officiel sponsor af det danske landshold i enten fodbold eller håndbold. Slutteligt vurderes det, at Glacéau med fordel kan benytte noget salgspromotion i form af smagsprøver ved diverse sportsarrangement samt i supermarkeder. Dette skulle blandt andet fungere som et led i bestræbelsen på at forbedre kendskabsgraden til

66 Vitaminwater, endvidere ville et sådan tiltag ikke blot øge kendskabsgraden, men også erfaringsgraden. Glacéau skal dog være opmærksom på, at disse salgs fremstød først bliver lanceret, når positioneringen af produktet er udført succesfuldt. Ved at vente med tiltaget indtil positioneringen er sket, vil Glacéau have større chance for at undgå en dårlig smagsbedømmelse, som det var tilfældet i fokusgrupperne. Grunden til at Glacéau ikke bør benytte markedsføringsformer som personligt salg og direkte markedsføring er, basalt set selve produktet. Produktets kompleksitet blev tidligere identificeret som lav, da produktet ikke krævede nogen form for vejledning i selve brugen af produktet, hvorfor at personligt salg og direkte markedsføring ikke er hensigtsmæssigt. Endvidere er disse kommunikationsformer relativt dyre, og vil være meget omkostningskrævende for Glacéau, da enhedsprisen for Vitaminwater er forholdsvis lav. 9.5 Opsummering og vurdering af handlingsplan I indeværende afsnit, har afhandlingen forsøgt at pege på en handlingsplan i forbindelse med indtrængning på det danske marked. Effektiviteten af en sådan handlingsplan er naturligvis vigtig, og det er derfor vigtigt, at alle de forskellige parametre arbejder i samme retning, således at der ikke er modstridende strategier eller parametre, der hver især arbejder for en selvstændig og modstridende positionering af produktet. Endvidere vil en god handlingsplan være i overensstemmelse med virksomhedens interne ressourcer samtidig med at handlingsplanen forsøger at give virksomheden en konkurrencemæssig fordel ved at opfylde forbrugerens ønske og behov. Handlingsplanen lægger stor vægt på brugen af markedsføring, hvor der i høj grad bør anvendes reklame, public relations samt enkelte tilfælde af salgspromotion. Reklamen udføres som en form for modificeret standardisering, da reklamerne ikke skal ændres synderligt, eftersom landene er meget sammenlignelige. Idolerne, der optræder i reklamerne skal dog ændres, da mange af de amerikanske sportsidoler ikke nyder samme anerkendelse i de europæiske lande. I afhandlingen åbnes der for muligheden for at integrere enkelte store sportsstjerner, der vil kunne markedsføre Vitaminwater i hele Europa og ikke kun nationalt. Public relations og salgspromotion bør benyttes sekundært, og særligt public relations kan være medvirkende til at positionere Vitaminwater som noget sundt, via systematisk sponsorater af diverse sundhed- og sportsarrangementer. Prisstrategien ved indtrængning på det danske marked konkluderes, at skulle være en penetreringsstrategi. Dette skal ses i sammenhæng med virksomhedens markedsføring, da begge parametre har til formål at øge kendskabsgraden og vinde markedsandele. At komme ind på markedet med en forholdsvis lav pris samtidig med at virksomheden skal bruge mange penge på 62

67 målrettet og intensiv markedsføring kan virke paradoksalt. Det vurderes dog i afhandlingen, at Glacéau grundet deres finansielle solide situation vil kunne bære disse tiltag. I sammenhæng med virksomhedens behov for at øge kendskabsgraden til produktet, vurderes det i afhandlingen, at Glacéau bør benytte en intensiv distributionsstrategi, da produktet tidligere blev karakteriseret som værende enten et impulskøb eller et vanekøb. På baggrund af dette samt at virksomheden har behov for at øge kendskabsgraden, er det vigtigt at tilgængeligheden af produktet er høj. I den forbindelse skal Glacéau i kraft af deres samarbejde med Coca Cola blive en del af deres Carlsberg samarbejde, hvilket vil medføre, at Vitaminwater vil blive tilgængeligt i langt de fleste kiosker, supermarkeder etc.. Sidste parameter, der er blevet behandlet i ovenstående afsnit, er selve produktet. Gennem afhandlingens fokusgrupper, blev det gjort klart, at produktets smag og farve ikke fungerede sammen. I afhandlingen vurderes det derfor som værende fordelagtig, hvis Glacéau kunne nedtone farven på de forskellige Vitaminwater produkter, således at farven ikke gjorde, at forbrugeren forventede en sodavandsagtig smag frem for en mere tynd og vandagtig smag. Slutteligt var deltagerne i fokusgrupperne ikke tilfredse med produktets etiket, der var for kedelig og manglede blikfang. I forbindelse med en nedtoning af Vitaminwaters farve, vurderes det i afhandlingen, at Glacéau bør ændre etiketten så den får større blikfang. 9.6 Vedrørende brug af handlingsplan Ovenstående handlingsplan, er udarbejdet på baggrund af de kvalitative undersøgelser, der er foretaget i forbindelse med afhandlingen. Endvidere er der foretaget en række skøn, hvilket skyldes den manglende kontakt med Glacéau. Såfremt indeværende afhandling skulle benyttes i praksis, er der en række ekstra analyser samt overvejelser der skal laves. Først og fremmest skal Glacéau supplere de kvalitative undersøgelser med en række kvantitative undersøgelser, der skal validere de kvalitative undersøgelser. Endvidere bør Glacéau ligeledes teste hele det danske marked, da ovenstående handlingsplan udelukkende tager udgangspunkt i kvalitativt data indsamlet i Århus og omegn. Yderligere bør Glacéau udarbejde en række budgetter samt en break even analyse. Glacéau bør blandt andet opstille et markedsføringsbudget, så virksomheden har en realistisk ide omkring de udgifter, der tillægger sig den fremlagte markedsføringsplan. I den forbindelse bør Glacéau 63

68 ligeledes foretage en break even analyse, da resultatet af en sådan analyse vil veje tungt i beslutningen omkring indtrængning på markedet Konklusion Gennem indeværende afhandling er der stiftet erfaring og bekendtskab med en ny og forholdsvis ubeskrevet produkttype, set med danske øjne. I den forbindelse er der udført en række undersøgelser, analyser samt vurderinger, der alle har bidraget til valget af indtrængningsstrategi og udarbejdelse af en handlingsplan for det danske marked. Alle disse undersøgelser, analyser og vurderinger har været medvirkende til et bedre og større vurderingsgrundlag for de enkelte konklusioner. Alle resultaterne i afhandlingen har dog ikke været entydige, hvilket dermed besværliggør den endelige konklusion for afhandlingen. Via den interne analyse, der indebar en analyse af selve Vitaminwater samt en analyse af virksomhedens ressourcer, størrelse samt erfaring blev det gjort klart, at virksomheden grundet sit samarbejde med Coca Cola besidder en række uvurderlige styrker, der i høj grad vil øge chancen for succes på det danske marked. Grundlæggende for den interne analyse, var et billede af en virksomhed, der havde de rette ressourcer og et bagland, der gjorde virksomheden yderst kvalificeret til at udvide deres forretningsområde. Den eksterne analyse gav derimod et mindre entydigt billede af situationen, da der i denne del af afhandlingen blev fokuseret på de omverdensspecifikke forhold, der er til stede i forbindelse med indtrængning på det danske marked. Størrelsen på markedet var ikke udpræget positiv, og på trods af vækst på markedet, gav dette afsnit et mindre negativt billede af det danske marked. I tråd med analysen omkring markedets størrelse og væksten på markedet er PESTEL analysen, der ligeledes endte ud med et mindre tilfredsstillende resultat set i forhold til Vitaminwaters chancer på det danske marked. Særligt de mange afgifter på markedet var medvirkende til det mindre tilfredsstillende billede af de makroøkonomiske forhold. En analyse på brancheniveau samt en analyse af den sociokulturelle forskel mellem virksomhedens hjemmemarked og det danske marked, viste modsat PESTEL analysen og vurderingen omkring markedsstørrelsen et tilfredsstillende marked. Særligt den sociokulturelle forskel mellem de to lande var positiv set med Glacéaus øjne, hvilket hovedsagligt skyldes en meget stor sammenlignelighed mellem de to lande. Gennem brancheanalysen erfarede afhandlingen yderligere, at der på nuværende tidspunkt kun eksisterer en enkelt direkte konkurrent til Vitaminwater, hvilket vil 64

69 medføre en nemmere indtrængning på markedet. Analysen omkring Porters Five Forces gav et forholdsvis positiv billede af situation til trods for de mange substituerende produkter og potentielle indtrængere på markedet. Grundlæggende for den eksterne analyse samt afhandlingen som helhed, er en besværlig beslutning omkring markedets potentiale. Dette illustreres via ILC analysen, der karakteriserede branchen som værende i introduktionsfasen. Dette bevirker, at der er en række ubesvarede spørgsmål omkring markedet, samt at fremtiden på markedet er forholdsvis uvis og usikker. Denne usikkerhed omkring fremtiden og det generelle potentiale, er ligeledes gældende for hele den eksterne analyse. Såfremt Glacéau vurderer det danske marked som tilstrækkelig positiv, vurderes det i afhandlingen, at Glacéau skal benytte en kontraktbaseret indtrængningsstrategi, hvilket medfører, at virksomheden ikke binder for mange ressourcer til et usikkert marked. Indtrængningsstrategien tilgodeser samtidigt Vitaminwaters lave værdi/vægt ratio, der ikke muliggør direkte eksport fra hjemmemarkedet. Efter valg af indtrængningsstrategi foretog afhandlingen en analyse omkring forbrugeradfærden på det danske marked. I den forbindelse blev der identificeret en målgruppe, der indeholdt personer i alderen 16 til 30, der var mere eller mindre interesseret i sundhed. På baggrund af denne målgruppe blev der udført en række fokusgruppeinterviews, der skulle bidrage til både forbrugeradfærden samt handlingsplanen. For at kunne analysere forbrugeradfærden grundigt, blev der først set nærmere på en række produktbetonede analyser. Heriblandt en analyse af produktets behovsdækning samt købstypen i forbindelse med køb af Vitaminwater. Købstypen blev grundlæggende identificeret som en blanding mellem et vanekøb og et impulskøb. Gennem afhandlingen blev det gjort klart, at produktet, udover den valgte målgruppe, har forholdsvis bred appel, hvilket underbygges af produktets behovsdækning. Gennem en analyse af Maslow s behovspyramide blev det klart, at produktet kunne dække en stor del af alle de behov, Maslow stiller op med undtagelse af selvrealiseringsbehovet. Det vurderes i afhandlingen, at Vitaminwater hovedsagligt dækker de fysiske behov samt menneskets egobehov. Den resterende del af forbrugeradfærden var rettet mod selve beslutningsprocessen samt de personer, der har indflydelse på denne. I afhandlingen vurderes det, at grundet produktets originalitet ville forbrugerne skulle igennem alle faserne i beslutningsprocessen, da forbrugerne i første omgang ville være førstegangskøbere. Senere i processen vurderes informationssøgningsprocessen samt evalueringen af alternativer, at få mindre betydning grundet 65

70 produktets købstype, der er en blanding mellem vanekøb og impulskøb. Selve købscenteret for produktet bliver i afhandlingen vurderet som relativt beskedent, hvilket igen skyldes købstypen. Det beskedne købscenter ses i afhandlingen som en positivt for Glacéau, da det vil være nemmere at målrette markedsføringen mod få personer. På baggrund af de udførte analyser og undersøgelser, er der i afhandlingen udarbejdet et udkast til en handlingsplan i forbindelse med indtrængning på det danske marked. Via handlingsplanen er de fire p er bearbejdet 117. Første punkt i handlingsplanen er selve produktet, hvor specielt smagen, etiketten samt farven på produktet er blevet analyseret. Fokusgrupperne pegede på en utilfredsstillende smag, hvilket i afhandling vurderes at være et spørgsmål om fejlpositionering. I afhandlingen forslås det derfor, at Glacéau nedtoner farven på Vitaminwater, således at forbrugeren ikke forventer samme kraftige smag, som er kendetegnende for andre læskedrikke med en meget markant farve samtidig med en intensiv markedsføring. Etiketten vurderes ligeledes, at skulle ændres, da en nedtoning af produktets farve vil forringe blikfanget, hvilket kan få en salgsforringende effekt. Af denne grund bør virksomheden bruge nogle af sine idoler på selve etiketten, eller på anden vis ændre etiketten så den får større gennemslagskraft som blikfang, hvilket ikke er tilfældet for de nuværende etiketter, der er meget informative. Prisen og markedsføringen er ligeledes centrale elementer i indtrængningen på det danske marked. Produktet har en lav kendskabsgrad, og behøver derfor effektiv markedsføring. I den forbindelse vurderes det i afhandlingen, at Glacéau bør benytte en penetrationsstrategi ved indtrængning på det danske marked. Dette skal være i forbindelse med en intensiv distributionsstrategi, der vil medføre en øget opmærksomhed på produktet, hvilket har til formål, at genere en større kendskabsgrad til produktet. Glacéaus markedsføringsindsats, skal naturligvis være en medvirkende faktor til den øgede kendskabsgrad. På baggrund af afhandlingen vurderes, at Glacéau bør benytte en forholdsvis standardiseret markedsførings indsats. Dette skyldes hovedsagligt den store sammenlignelighed mellem USA og Danmark, hvilket muliggør en succesfuld standardisering. Glacéau er dog nødsaget til at differentiere markedsføringen en anelse, da de idoler der indgår i de amerikanske reklamer ikke har samme gennemslagskraft på de europæiske markeder. 117 De fire p er = product, price, place and promotion 66

71 11.0 Litteraturliste 11.1 Bøger Følgende bøger er blevet anvendt gennem afhandlingen: - David W. Stewart & Prem N. Shamdasani, Focus Groups Theory and Practice 1990, SAGE Publications - Bente Halkier, Fokusgrupper 1. Udgave 2002, Samfundslitteratur & Roskilde Universitetsforlag - Steinar Kvale & Svend Brinkmann, InterView introduktion til et håndværk 2 udgave 2009, Hans Reitzels Forlag - R. A. Krueger & M. Casey, Focus Groups A Practical Guide for Applied Research 4 th edition 2008, SAGE Publications - Glynis M. Breakwell, Interviewing 1990, British Psychological Society and Routledge Ltd. - Uwe Flick, An introduction to Qualitative Research 3th edition 2006, SAGE Publications - Aaker, Kumar & Day, Marketing Research 8 th edition 2004, Wiley - Lotte Rienecker & Peter Stray Jørgensen, Den Gode Opgave 3. udgave, 2. oplag 2006, Forlaget Samfundslitteratur - Svend Hollensen, Global Marketing 4th edition 2007, FT Prentice Hall - Richard Lynch, Strategic Management 5 th edition 2009, FT Prentice Hall - Franklin R. Root, Entry Strategies for International Markets 12 th printing 1998, Lexington Books - Finn Rolighed Andersen m.fl., International Markedsføring 3. udgave, 1. oplag 2007, Trojka - Dess, Lumpkin & Eisner, Strategic Management text & cases 2nd edition 2006, McGraw- Hill/Irwin - Kotler & Keller, Marketing Management 13 th edition 2009, Prentice Hall - Philip Kotler, Marketing Management 11 th edition 2003 international edition, Prentice Hall - Jørgen H. K. Jepsen & Anne Schoubye, Afsætningsøkonomisk modelsamling 1995, Samfundslitteratur - Christian Oxholm Zigler, Marketing Management kort og godt 4 udgave 4 oplag 2009, Samfundlitteratur 67

72 11.2 Websites Følgende websites er blevet anvendt gennem afhandlingen: - Glacéau: - Coca Cola Company: - New York Daily News: - Stock Quotes, Financial Market & Wall Street News: - Times Online Business: - Glacéau Global website: - People-Powered Sustainability and Living Guide: - Mobile marketer: - SoBe: - Innocent Smoothie: - Gatorade Propel: - Aquafina Alive: - Royal Unibrew: - MSNBC: - Fødevarerstyrelsen: - Danmarks Statistik: - Det danske generalkonsulat Hongkong: - Geert Hofstede Cultural Dimensions: - World Trade Organization: - Transparency International: - Business.dk fra Berlingske Tidende: - Netdoktoren: - Politiken: - Vitamin Well: - Danmarks Radio: - Bryggeriforeningen: - Central Intelligence Agency: - Sundhedsstyrelsen: - Global Market Information Database: - Belfast Telegraph: 68

73 - Advertising Age: - Danmarks Pædagogiske Bibliotek: - Nordea: - New York Times: - One Day, One Job: - De Økonomiske Råd: Avisartikler Følgende artikler fra diverse aviser er blevet anvendt gennem afhandlingen: - Adam Koch, Factors influerncing market and entry mode selection: developing the MEMS model, Marketing Intelligence & Planning 2001; 19; 5 - Mads Vangkilde, First-Mover Advantages Fordele og ulemper ved at være først, Ledelse & Erhvervsøkonomi 2006; 1 - Jyllandsposten, Artikel skrevet af Søren Kragballe, Helsedrik skal sikre Carlsberg vækst, 1. Marts Brendan McSweeney University of Essex, Hofstede s model of national cultural differences and their consequences: A triumph of faith a failure of analysis, Human Relations Vol. 55 No. 1, Januar 2002 side

74 12.0 Bilagsoversigt A. Factors affecting the foreign market entry mode decision model B. Mailkorrespondance med Søren Langkilde fra Fødevarestyrelsen C. Mailkorrespondance med Michael Averell fra Glacéau D. Skydeskivemodel E. Lydbånd fra fokusgrupperne F. Mailkorrespondance med Gitte fra Carlsberg G. Trykt reklame fra USA Kobe Bryant H. Trykt reklame fra USA Donovan McNabb I. Trykt reklame fra USA 50 Cent J. Maslow s behovspyramide K. Rangeringskort L. Positioneringskort M. SWOT Analyse N. VALS Modellen O. Oversigt over fokusgruppe spørgsmålene 70

75 Bilag A Factors affecting the foreign market entry mode decision A

76 12.2 Bilag B Fra: Christian Mortensen [mailto:christian_dmortensen@hotmail.com] Sendt: 17. december :27 Til: Søren Langkilde Emne: Bachelor Opgave Glacéau Vitamin Water Hej Søren Langkilde Vi kommer fra Handelshøjskolen i Århus og vi er 2 der skal til at skrive bachelor opgave om et amerikansk produkt der hedder Glacue Vitamin Water. Vi har lige snakket med din kollega, Niels Jørgen Christensen og han gav os din mail. Vi vil høre om det ville være lovligt at indføre produktet i forhold til indholdet som består af følgende. Nutrition Facts: Calories: 50 Total fat: 0g Sodium: 0mg Potassium: 60mg Total carbohydrates: 13g Sugar: 13g Protein: 0g Vitamin C: 40%, Vitamin B3: 20%, Vitamin B6: 20%, Vitamin B12: 20%, Vitamin B5: 20% Potassium: 150mg per bottle Ingredients: vapor distilled/deionized water, crystalline fructose, citric acid, vegetable juice (color), natural flavor, ascorbic acid (vitamin C), vitamin E acetate, magnesium lactate (elecrolyte), calcium lactate (electrolyte), zinc picolinate, monopotassium phosphate (electrolyte), niacin (B3), pantothenic acid (B5), pyridoxine hydrochloride (B6), cyanocobalamine (B12) Det er 500ml flasker. Mvh Lasse Frank og Christian Mortensen Handelshøjskolen Århus mobtlf: SVAR Fra: Søren Langkilde <SRBL@fvst.dk> Emne: SV: Bachelor Opgave Glacéau Vitamin Water Dato: 17. dec CET Til: Christian Mortensen <christian_dmortensen@hotmail.com> Hej Lasse og Christian Dette produkt ville skulle anmeldes og godkendes inden markedsføring. Det er ikke muligt for mig på forhånd at sige om det ville blive godkendt. I kan læse mere om berigelse af fødevarer på følgende link: Held og lykke med opgaven. Best regards/ Med venlig hilsen Søren Langkilde M.Sc. Ph.D. FØDEVARESTYRELSEN Kontor for Ernæring Mørkhøj Bygade 19, 2860 Søborg Tlf.nr.: Direkte tlf.nr.: B

77 12.3 Bilag C Dear Lasse, Thank you for your interest in glacéau. Glacéau is now a division of coca-cola. They handle all international availability of our products. Please don t hesitate to contact me if I can be of further assistance. Thank you again and remember to drink Vitaminwater - it works! Sincerely, Michael Consumer relations representative Glacéau Vitaminwater, Vitaminwater10, and Smartwater glacéau C

78 12.4 Bilag D Skydeskivemodellen Samme produkt Samme produktkategori Samme behov Alle produkter D

79 12.5 Bilag E Lydfiler fra fokusgrupperne Track 1 - Fokusgruppe 1 Track 2 - Fokusgruppe 1 Track 3 - Fokusgruppe 1 Track 4 - Fokusgruppe 2 Track 5 - Fokusgruppe 2 Track 6 Fokusgruppe 2 Track 7 - Fokusgruppe 3 Vi anbefalder, at Cden afspilles i itunes eller Windows Media Player. E

80 12.6 Bilag F From: Lasse Frank (lassefrank@hotmail.com) Sent: :55 Subject: Distribution og produktion Hej Coca Cola. På jeres hjemmeside skriver i følgende: "Aftapning samt salg til kunderne i detailhandelen og horeca-sektoren - varetages af Carlsberg Danmark A/S" Jeg synes ikke det fremgår klart, hvorledes samarbejdet med Carlsberg fungerer, og kunne i den forbindelse godt tænke mig at høre mere om dette? Via nettet har jeg læst følgende: "Coca-Cola bliver i Danmark fremstillet under patent af Carlsberg Bryggerierne A/S." Er dette rigtigt, og fungerer det på samme måde som at Coca Cola har givet licens til Carlsberg Bryggerierne omkring distribution samt produktion? På forhånd tak Mvh. Lasse Frank Til Lasse Frank. Svar Tak for din mail, hvori der spørges til salget af Coca-Cola i Danmark. Der er blevet tegnet en franchise aftale mellem The Coca-Cola Company og Carlsberg Danmark A/S. Dette betyder, at det er Carlsberg Danmark A/S, der står for at tappe Coca-Cola produkterne på Coca-Cola Tapperiet A/S i Fredericia. Det er Carlsberg Danmark A/S, der står for salget af Coca-Cola produkterne. Det er også Carlsberg Danmark A/S, der står for distributionen af Carlsberg, Tuborg og Coca-Cola produkterne ud til alle vores kunder i hele Danmark. Der takkes for interessen for Coca-Cola. Med venlig hilsen Gitte Consumer Hotline Assistent, Kundeservice Tel forbrugerservice@carlsberg.dk Carlsberg Danmark A/S Vesterfælledvej København V Denmark Tel Fax F

81 12.7 Bilag G G

82 12.8 Bilag H H

83 12.9 Bilag I I

84 12.10 Bilag J Maslow s behovspyramide J

85 12.11 Bilag K Rangeringskort Dårlig Mindre tilfredsstillende Neutral Tilfredsstillende Meget tilfredsstillende K

86 12.12 Bilag L Positioneringskort Sodavand Vand Andet Vitaminpiller L