DER VAR ET SPECIALE, DER UNDERSØGTE, HVORVIDT EN VIRKSOMHED KUNNE SKABE ALLE SINE HISTORIER EFTER SAMME SKABELON ENGANG

Transkript

1 Speciale Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Vejleder: Poul Erik Jørgensen Pernille Højgaard Wind Eksamensnr: Cand.ling.merc. engelsk, international markedskommunikation og PR DER VAR ENGANG ET SPECIALE, DER UNDERSØGTE, HVORVIDT EN VIRKSOMHED KUNNE SKABE ALLE SINE HISTORIER EFTER SAMME SKABELON Handelshøjskolen, Aarhus Universitet August 2011

2 Summary We are living in a world where the consumers increasingly expect the companies to be social responsible, ethical and morally correct when dealing with their surroundings. As a result it has become much more important for the companies to have a social conscience today and it is equally important that they communicate how social responsible they are. As many companies have started using activities like fair trade, sponsorships and cause related marketing, it has become even more evident for the companies not only to communicate that they are social responsible, but to do it in a unique way to stand out. That is why so many companies use storytelling when communicating their social activities, as storytelling mediate the message in a way people can relate to. However, there seems to be a certain understanding that there is one definitive model from which to create stories, and that model has been the same since Homer s Odyssey. Since then a lot have happened and today the companies are facing many new trends and needs that they need to respond to. This thesis is therefore bases upon the hypothesis that all these new trends and needs that the companies need to respond to, also demands that they find new ways to communicate their stories, including the stories about their social conscience, so that they will be heard in the crowd. That is why this thesis asks whether all stories can be produced after the same model in spite of all the new trends and needs that exist today. The examination will be based upon three classical models that together construct a whole story with structure, roles and message. One of the new trends is the importance of a social conscience, so this thesis will take its starting point in stories about the company s social activities, so a couple of selected companies stories about their cause related marketing initiatives have been selected to serve as the empirical data that will be analysed. The selected companies are Pernille Bülow A/S and Jens J. Aagaard A/S. Before analysing the stories it is necessary first to introduce the concept storytelling. Here, storytelling is divided into the components story and telling, as it makes it possible to get a more concrete picture of the elements that lies within the concept. The story-part is concerned with the composition and structure of a story and is divided into three overall components; namely the roles, the conflict/message and the structure of the story line. First Greimas actant model is presented. It is concerned with the roles in the stories and can be used to identify six actants. The second component 2

3 is the conflict-barometer that is concerned with the conflict of the story what is the message. The final component deals with the structure and is based upon a model by Ola Olsson. This model is divided into different phases designed to create an exciting story. The telling-part is concerned with the communication process of the story and is based upon Roman Jakobson s communication model. However, this part is less important in this thesis as the purpose is to investigate whether all stories can be produced after the same model. Before the analysis of the two companies stories about their cause related marketing initiatives, a short presentation of the concept cause related marketing is offered to explain what it contains and means. Through the analysis it became clear that none of the selected stories followed the model exactly. As to Greimas actant model it was possible to identify all six actants in the two main stories, but in Pernille Bülow s story about one of the participants in her fair trade project there were several missing actants. Furthermore, it was difficult to decide upon one hero as both of the main stories emphasize both partners of the partnership, which the model does not take into account. However, all the stories did contain a conflict and a deeper message about doing something good. So it seems that this particular component is essential for every story, as it is not easy to tell a story without anything to tell about. Finally neither of the stories did follow the story line put forth by Ola Olsson. It was only possible to identity some of the phases, particular the two first phases; the introduction and the presentation of the conflict. The rest of the phases were more an elaboration of the projects and the good they can do. None of the stories contained a definitive ending either; instead the opening is left open. Properly because of two things; first, it is ongoing projects so the happy ending have not yet occurred, and secondly, for the happy ending to occur the companies need the consumers to support the projects. However, even though these stories did not follow the model completely is probably is possible to construct all of the company s stories with the model, but they will become standardised and fairytalelike and it is not possible to stand out. Yet the analysed examples have shown that companies do actually try to create new ways of writing stories. These stories are more focused on the message and emotions rather than following the right structure. They want to stand out and tell their unique story in a manner that allows all the important details to stick out, not only the ones that the model allows. (4376 signs ex. Blanks) 3

4 Indholdsfortegnelse: 1. Introduktion Problemformulering Afgrænsning Specialets struktur Storytelling Story Aktantmodellen Konflikten og konfliktbarometeret Budskab Berettermodellen Sammenfatning af story-delens bestanddele Telling Roman Jakobsons kommunikationsmodel Sammenfatning af telling-delens indhold Cause Related Marketing Definition af Cause Related Marketing Cause Related Marketing, sponsorering og velgørenhed Cause Related Marketing og typer af sager Metode Specialets data Analyse af Bülow Jewellery Præsentation af Pernille Bülow A/S Hovedfortællingen Hovedfortællingens indhold Aktantmodellen Subjekt/helt Objekt/mål Modstanderen Hjælpere Afsender/giver

5 Modtager Konfliktbarometeret Berettermodellen Underhistorien Underhistoriens indhold Aktantmodellen Subjekt/helt Objekt/mål Modstanderen Hjælpere Afsender/giver Modtager Konfliktbarometeret Berettermodellen Sammenfatning af fund Analyse af Aagaards From Soldier to Soldier Præsentation af Jens J. Aagaard A/S Fortællingens indhold Aktantmodellen Subjekt/helt Objekt/mål Modstanderen Hjælpere Afsender/giver Modtager Konfliktbarometeret Berettermodellen Sammenfatning af fund Diskussion Aktantmodellen Konflikten Berettermodellen Genren storytelling

6 8. Konklusion Litteraturliste...59 Bilag: Bilag 1: Fair Trade - a unique blend of Scandinavian design and African soul Bilag 2: Rita Bilag 3: Introducing From Soldier to Soldier (Specialet indeholder tegn ex. Blanks) 6

7 1. Introduktion Vi lever i dag i en verden, hvor forbrugerne i stigende grad forventer, at virksomhederne tager et moralsk, etisk og socialt ansvar for deres omverden. Junge argumenterer ligefrem for, at vi er på vej mod et samfund, hvor det er virksomhedens holdninger til eksempelvis miljø, socialt ansvar og engagement, der afgør, om virksomheden kan afsætte sine produkter og derved overleve på markedet. 1 Måske vil vi i fremtiden ligefrem begynde at boykotte de virksomheder, som ikke lever op til vores forventninger om ansvarlig opførsel. 2 Consumers have increasing power. They have the power of knowledge, the power of purchase, the power to protest and boycott. Importantly, however, they also have immense potential and desire to be engaged, to believe, to support and to become advocates. 3 Som følge deraf er det i dag langt vigtigere end tidligere for virksomheden at have en social bevidsthed, og ikke mindst at få den kommunikeret ud til forbrugerne. I forsøget på at imødekomme omverdenens krav om ansvarlighed har vi i de senere år set nye tiltag og kommunikationsdiscipliner opstå. Fair Trade, CSR rapportering, sponsorater, strategisk filantropi, CSR programmer og cause related marketing er blot nogle af de nye aktiviteter, virksomhederne benytter sig af, og alle går de ud på at synliggøre virksomhedernes sociale bevidsthed og ansvarstagen over for forbrugerne. 4 Efterhånden er mange virksomheder begyndt at gøre brug af disse socialt bevidste aktiviteter, og det er derfor blevet fundamentalt for virksomhederne at kommunikere deres sociale bevidsthed på en helt unik måde, så de bliver hørt i mængden. Dette har medført, at virksomhederne i højere grad er nødt til at fortælle en historie, der virkelig appellerer til forbrugernes følelser. 5 Den store udfordring for virksomhederne er altså at få fortalt historien på den rette måde, og det er her, begrebet storytelling kommer ind i billedet. Historiefortællere har igennem årtusinder benyttet den samme struktur og de samme basale virkemidler til at skabe medlevende fortællinger. 6 Derfor er det ikke overraskende, at virksomheder søger tilbage til formidlingens rødder i jagten på at skabe den 1 Junge, David (2004): Med hjertet på bundlinjen hvordan man vinder med en god sag. 1. udgave. Jyllands- Postens Erhvervsbogklub, s Fog, Klaus; Budtz, Christian; Yakaboylu, Baris (2002): Storytelling branding i praksis. 1. udgave. Samfundslitteratur, s Akins, Sue (2001): Cause Related Marketing: who cares wins. Business in the Community, s Bhattacharya, C.B; Sankar Sen (2004): Doing better at doing good: when, why and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review Vol. 47, NO. 1, s. 9 5 Schultz, Maiken; Hatch, Mary Jo; Holten Larsen, Mogens (2000): The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand. Oxford University Press. 1.udgave, s. 7 6 Fog et al. (2002) s

8 perfekte historie, der ikke blot overdøver støjen fra konkurrenterne men også skaber emotionelle reaktioner hos modtageren. 7 De myter, fortællinger og eventyr, der har overlevet i mange hundrede år, bygger grundlæggende på samme struktur. Hvad enten der er tale om Homers Odyssé eller Hollywoods Titanic, så findes der de samme grundelementer i alle de store historier. 8 Disse klassiske træk er siden blevet illustreret i forskellige modeller, som ikke blot bruges til at skabe nye historier i fiktionens verden, men som også har fundet deres vej til virksomhedernes kommunikation nærmere betegnet som værktøjer brugt i forbindelse med storytelling. Det kan i nærværende speciale ikke påvises direkte, at virksomhederne har brugt modellerne, når de har skabt deres historier, men de klassiske storytelling-modeller er at finde i forskellige lærebøger såsom Fogs Storytelling branding i praksis og Jensens bog Heartstorm, hvilket understøtter antagelsen om, at der en generel accepteret forestilling om, at disse modeller anvendes som værktøjer til skabelsen af virksomhedens fortællinger. Men i de seneste mange år er mange nye medier blevet udviklet, hvilket har gjort det muligt for virksomhederne at fortælle historier på nye måder. Samtidig er der kommet nye behov og krav fra forbrugerne. De vil ikke længere blot høre, hvordan en virksomhed vandt kampen om markedet, men i stedet forlanger forbrugerne, at virksomhederne er medfølende, unikke og ansvarsfulde. Dette har betydet, at virksomhederne i dag eksperimenterer med at blande eller mikse forskellige genrer for at skabe nye rammer til deres historier i forsøget på at bevare forbrugernes gunst. 9 Specialet er derfor baseret på en hypotese om, at de nye trends i samfundet, der kræver, at virksomhederne tager ansvar og drager omsorg for deres omverden, nødvendigvis også vil stille nye krav til de historier, virksomhederne fortæller, hvis de vil høres i mængden. Det antages som følge deraf, at virksomhederne, når de udvikler historierne om deres sociale bevidsthed, forsøger at finde nye måder, der kan adskille dem fra konkurrenterne. Derfor stiller nærværende speciale spørgsmålet, om alle historier virkelig kan skæres efter samme skabelon, sådan som det af nogle antages, 10 idet man må forvente, at virksomhederne netop forsøger at sprænge de traditionelle rammer for fortællinger i håbet om at skabe noget nyt og overraskende, der giver forbrugerne det, som de efterspørger. 7 Fog, Klaus; Paarup, Tue (2004): Røffel til røverhistorier. Artikel fra Kommunikationsforum.dk, s. 1 8 Jensen, Rolf (2002): What s next. Artikel fra Kommunikationsforum.dk, s. 5 9 Bhatia, Vijay K. (2002): Applied genre analysis: a multi-perspective model. IBÉRICA 4, s Jensen (2002): s. 5 8

9 1.1. Problemformulering Formålet med specialet er derfor at undersøge, hvorvidt alle virksomhedens historier virkelig kan skæres efter samme skabelon på trods af alle de nye trends og behov, der i dag eksisterer? Undersøgelsen sker på baggrund af tre klassiske og meget brugte storytelling-modeller, som tilsammen indeholder de grundelementer alle historier antages at indeholde og tager udgangspunkt i virksomhedens historier om dens sociale bevidsthed og støttesager. Hvis man skal undersøge, om alle virksomhedens fortællinger virkelig kan skabes efter samme skabelon, også når der er tale om historier, der formidler virksomhedens sociale bevidsthed og støttesager, er det nødvendigt at finde eksempler på historier fortalt igennem en af disse aktiviteter, som er opstået de seneste årtier. I nærværende speciale er cause related marketing udvalgt som ramme for undersøgelsen, da virksomheden her samarbejder med en organisation om at støtte en god sag, og man kan derfor forvente, at der sker noget nyt, når disse historier skal udvikles. Virksomheden skal nemlig ikke blot fortælle om deres sociale bevidsthed, men også fortælle historien om et samarbejde i den gode sags tjeneste. For at efterprøve i praksis hvorvidt man kan stille spørgsmålstegn ved forestillingen om, at alle virksomhedens fortællinger også de historier, der fortæller om virksomhedens cause related marketing initiativer, kan skabes efter én endegyldig skabelon, vil specialet indbefatte en kvalitativ empirisk analyse af to cases. De udvalgte virksomheder er den danske smykkeproducent Jens J. Aagaard A/S og deres velgørenhedsarmbånd From soldier to soldier og Pernille Bülow Jewellery, der i samarbejde med Danida har et fair trade smykkeprojekt i Ghana Afgrænsning Specialets fokus ligger i problemstillingen om, hvorvidt alle virksomhedens historier kan skæres efter den samme skabelon. Til undersøgelsen bruges historier fra to virksomheders cause related marketing initiativer. Specialet er derfor afgrænset til kun at fokusere på de aspekter af storytelling og cause related marketing, der er relevante for at kunne besvare den opstillede problemformulering. Derfor er teori omhandlende storytelling i intern og ekstern virksomhedskommunikation samt storytelling som strategisk værktøj udeladt. Yderligere vil storytelling som et redskab til branding heller ikke blive berørt. I stedet ligger fokus på at skabe en forståelse af begrebet storytelling og de modeller, der anvendes som skabeloner for udviklingen af fortællinger i virksomhederne internt som eksternt. Kapitlet om cause related marketing er medtaget for at skabe en forståelse af den ramme, hvori specialets empiri foregår. 9

10 Derfor er fokus lagt på at etablere en forståelse af begrebet og adskille det fra lignende discipliner samt give et billede af de forskellige typer af sager, der kan støttes gennem cause related marketing kampagner. I specialet opstilles en antagelse om, at de klassiske storytelling-modeller almindeligvis har været brugt som model for udviklingen af virksomhedens egne historier. Specialet vil dog ikke indeholde et analyseret eksempel, der bekræfter denne antagelse. Specialet vil indeholde en analyse, der skal bruges til at undersøge, hvorvidt det er muligt at skære alle virksomhedens fortællinger efter samme skabelon, og der er derfor udvalgt to cases til dette. Til analysen er den kvalitative tilgang blevet valgt, da en kvalitativ undersøgelse går i dybden og fokuserer på detaljer og kontekst, og derfor er denne tilgang mere hensigtsmæssig end den kvantitative tilgang, der fokuserer mere på fakta og overflade. 11 Det skal derfor nævnes, at specialet grundet den kvalitative tilgang, ikke kan bruges som dokumentation for en generel tendens, men blot kan illustrere et begyndende behov for, at der sker noget nyt i forhold til modellerne, hvis virksomhederne stadig skal kunne anvende dem i fremstillingen af de historier, der skal bruges til at respondere på de nye trends i samfundet. I forbindelse med casen med virksomheden Pernille Bülow Jewellery findes der individuelle tekster for alle de i projektet involverede kvinder. Dog vil kun en enkelt tekst blive draget frem og analyseret, da alle teksterne er identisk opbygget og derfor indeholder samme konstituerede elementer. Der er som følge deraf ingen grund til slavisk at gennemgå dem alle, idet denne ene tekst kan anvendes som referenceramme for de resterende Specialets struktur Specialet vil blive delt op i to overordnede dele først en teoretisk del, der vil blive efterfulgt af en empirisk del. Den teoretiske del består af kapitlerne 2 og 3, som danner grundlaget for den empiriske del, der består af analyse af to cases i kapitlerne 5 og 6. Kapitel 1 indeholder specialets indledning, der skal skabe en forståelse for specialets problematik samt problemformulering og afgrænsning. I Kapitel 2 præsenteres begrebet storytelling. Begrebet bliver delt op i delelementerne story og telling, hvor story-delen behandler selve historien, der fortælles, mens telling behandler måden, hvorpå 11 Geertz, Clifford (1973): Interpretation of cultures: Selected essays. 1. Udgave. Basic Books, s

11 historien fortælles. Kapitlet redegør for og forklarer tre klassiske modeller indenfor storytelling, nemlig aktantmodellen, konfliktbarometeret og berettermodellen, som senere vil blive anvendt som metodiske værktøjer til at analysere cases. Kapitel 3 redegør teoretisk for cause related marketing som begreb og disciplin. Der etableres også en forståelse af forskellen mellem cause related marketing og begreberne sponsering og velgørenhed. Kapitlet medtages for at tydeliggøre under hvilke rammer, de udvalgte case-historier udspiller sig. Kapitel 4 indeholder specialets metodeafsnit, der forklarer hvilke metodiske værktøjer, der vil blive anvendt i analysen af de udvalgte cases for at efterprøve den opstillede hypotese. Kapitel 5 indeholder analysen af specialets første case Pernille Bülow Jewellery. Først præsenteres virksomheden og sagen i korte træk. Dernæst bliver de to udvalgte tekster underkastet en analyse på baggrund af de i metodeafsnittet specificerede modeller. Kapitlet afsluttes med en sammenfatning af fund. Kapitel 6 rummer analysen af specialets anden case Aagaard s From Soldier to Soldier. På samme måde som i foregående kapitel præsenteres først virksomheden og sagen. Derefter bliver den udvalgte tekst analyseret på baggrund af de valgte modeller, hvorefter kapitlet afsluttes med en opsummering af fundene. Kapitel 7 indeholder en diskussion af fundene og deres betydning i forhold til den opstillede hypotese. Kapitel 8 rummer specialets konklusion. 2. Storytelling Hvis man tager et kig på tidligere forskning indenfor storytelling, så har man været vidt omkring. Der er både forsket i storytellingens betydning indenfor organisationen selv, og hvordan historier kan bruges til at kommunikere med omverdenen på. Blandt andet har Boje 12 undersøgt, hvordan mennesker bruger historier til at skabe mening, relatere til forandringer og til at opnå fordele gennem samtaler. Mens Brown 13 har studeret, hvordan storytelling kan bruges som et magtfuldt værktøj indenfor en 12 Boje, David M. (1991): The storytelling-organization: a study of story performance in an office-supply firm. The Administrative Science Quarterly, Vol. 36, No. 1, s Brown, John Seely (2005): Storytelling in organizations: why storytelling is transforming 21st century organizations and management. Elsevier Butterworth-Heinemann 11

12 organisation, da storytelling kan bruges til at skabe virksomhedens værdier, kreere virksomhedens kultur og formidle det hele videre til både medarbejdere og udenforstående. Men ingen har undersøgt, hvorvidt den skabelon, der antages at være universel, faktisk kan bruges til at skabe alle historier, hvad enten der er tale om en historie om virksomhedens oprindelse, forandringer eller dens sociale bevidsthed. Det er her, dette speciale tage sit udgangspunkt. Men før det er muligt, at undersøge om alle historier virkelig kan skæres ud fra samme model, så er det nødvendigt at se på, hvilke grundelementer, det rent faktisk er, at man antager, skal være til stede i enhver historie. Derfor søger dette afsnit at skabe en grundlæggende forståelse for, hvad der ligger bag begrebet storytelling og, hvordan det konkret kan defineres. Storytelling eller historiefortælling 14 er en ældgammel måde for os mennesker til at forstå livet, verden og os selv på. Lige siden mennesket samledes omkring bålet i de primitive jægersamfund, har stort set alle kulturer brugt fortællingen til at huske og overlevere oplevelser, erfaringer, normer og værdier fra generation til generation. 15 Stammerne i de primitive jægersamfund brugte historierne til at forme gruppens selvforståelse men også til at skabe et ry blandt andre stammer. 16 Man kan argumentere for, at det samme er gældende for nutidens virksomheder. De historier, som fortælles både i og om organisationen, tegner et billede af virksomhedens værdier, kultur, helte og modstandere både internt blandt medarbejderne og eksternt blandt forbrugerne. 17 En virksomhed kan igennem deres fortællinger definere, hvem de er, og hvad de som virksomhed står for. Derfor er det ikke overraskende, at storytelling i begyndelsen af 1990 erne pludselig dukkede op forklædt som et strategisk kommunikationsredskab brugt indenfor både ledelse, organisation og især markedsføring. Lige fra vi er små konfronteres vi dagligt med utallige historier fortalt af familien, vennerne, kollegaerne og offentlige og kommercielle medier. Den konstante strøm af historier bevirker, at vi alle har en vis forestilling om, hvad en god historie er. Denne instinktive relation til historier har dog medført, at det er svært at finde en egentlig definition på begrebet, da forudsætningerne for storytelling netop af den grund sjældent forklares eksplicit. 18 Konsekvensen bliver derved, at det er svært at fastslå, hvornår der er tale om storytelling, og hvornår der ikke er. Yderligere, grundet den manglende afgrænsning af begrebet storytelling, bliver ordet brugt i mange forskellige sammenhænge 14 I indeværende speciale vil begreberne storytelling og historiefortælling blive brugt synonymt. Det samme vil gælde for begreberne historie og fortælling. 15 Fog, Klaus; Budtz, Christian; Yakaboylu, Baris (2002): Storytelling branding i praksis. Samfundslitteratur, s Fog et al. (2002): s Ibid 18 Fog et al. (2002): s

13 også en del, hvor det måske ikke er hensigtsmæssigt. I bogen Storytelling in Organizations skriver Yiannis Gabriel: While I am pleased with the recognition of the values of stories, I am concerned about the increasing tendency to view every sign, every snippet of conversation, every image, and every cliché as either being a story or telling a story. At times, the concept of story is stretched to encompass virtually everything that is not a fact. 19 Gabriel påpeger, at der er en tendens til at læse en historie ind i alt lige fra simple tegn til gennemtærskede klicheer, hvilket bevirker, at selve begrebet storytelling i dag fremstår både diffust og til tider som et overfladisk buzzword. 20 Selvom det ikke er muligt at opstille en endegyldig definition på begrebet storytelling, så findes der dog ifølge Fog et al. nogle basale elementer, som forekommer i de fleste fortællinger, hvad enten forfatteren er Aristoteles, H.C. Andersen eller Stieg Larsson. 21 For at få etableret hvilke elementer der er tale om, vil begrebet storytelling i de følgende underkapitler blive delt op i de to delkomponenter: story og telling. Hvor story, som ordet antyder, er selve historien, altså det indholdsmæssige, mens telling er måden, hvorpå historien fortælles. 22 Gennem en opdeling af de to delkomponenter er det muligt at grave dybere ned i fortællingens komposition og bestanddele, samt måden, hvorpå historien fortælles. Dog vil fokus hovedsageligt være på story-delen, da specialet centrerer omkring spørgsmålet, om alle historier virkelig kan skæres efter samme skabelon, og derfor undersøges historiens indhold og opbygning og ikke selve formidlingen af historien Story I dette kapitel vil der blive sat fokus på selve historien og dens opbygning, handling og rollefordeling. Det er mere end 2400 år siden, at den første definition på en historie blev udformet af Aristoteles, og denne definition er stadig en af grundstenene i forståelsen af, hvad en fortælling er. 23 Ifølge Aristoteles skal en historie bestå af tre grundelementer, nemlig: En begyndelse 19 Gabriel, Yiannis (2000): Storytelling in organizations: facts, fictions, and fantasies. Oxford University Press. 1.udgave, s Ibid 21 Fog et al. (2002): s Poulsen, Ib (2000)a: Hvordan er den gode fortælling skruet sammen?: Fortælleformler, plot og kausalitet s Nilsson, Pelle Carlo (2001): Story-tellling er en antik dyd, s

14 En midte Og en slutning 24 Yderligere er det hos Aristoteles handlingen, der er afgørende for historien. Således tjener rummet, hvori historien udspiller sig først og fremmest som en scene, og personerne, som historien udspiller sig omkring, optræder som aktører, der formes af handlingen. Derved bliver personerne blot anonyme bærere af bestemte handlinger og ikke karakterer med individuelle persontræk. Aristoteles opfattelse er stærkt præget af en plot-styret formning af fortællingens personer, og et sådan udgangspunkt kan også findes i mere moderne versioner. Mest kendt er nok A.J. Greimas aktantmodel Aktantmodellen Aktantmodellen er udformet af den franske strukturalist Algirdas-Julien Greimas på baggrund af Vladimir Propps analyser af russiske folkeeventyr, der mundede ud i konklusionen, at der altid var nogle bestemte funktioner til stede i eventyrerne. Ved at forholde sig til de elementer, der ifølge Propp gik igen i de fleste historier, definerede Greimas en række relationer, positioner og funktioner elementerne imellem, som mundede ud i tilblivelsen af aktantmodellen. Denne tilgang har siden fået navnet strukturel narratologi. Idéen bag denne tankegang er, at man igennem en dekonstruktion finder frem til de strukturer, der gemmer sig i en historie, og derefter i en rekonstruktion forstår historiens sammenhæng Hejlsted, Annemette (2007): Fortællingen: teori og analyse. 1. udgave. Forlaget Samfundslitteratur, s Poulsen, Ib (2000)b: Hvordan er den gode fortælling skruet sammen?: tid, rum og personer s Nymark, Søren R. (2002): Corporate storytelling i praksis. Ledelse i Dag, vol. 13, nr. 4. s. 4 14

15 Model 1: Greimas aktantmodel Kilde: Poulsen (2000)b: (s. 3) Aktantmodellen består af tre akser med hver to aktanter. På projektaksen findes subjektet (hovedpersonen) og det objekt, der efterstræbes. Konfliktaksen rummer en hjælper og en modstander. Den tredje akse er kommunikationsaksen, der viser den sluttelige handling, hvor giveren overdrager objektet til en modtager 27. Et eksempel på modellen i brug kan illustreres via historien om Robin Hood, hvor Robin Hood selv er subjektet også kendt som helten. Objektet eller målet for hans handlinger er at afhjælpe fattigdom og uretfærdighed, men han bliver bekæmpet af modstanderne Prins John og Sheriffen af Nottingham. Robin har nogle trofaste hjælpere, der gør deres bedste for at hjælpe Robin med at opnå målet. Hjælperne personificeres af Little John, Broder Tuck og de andre raske svende. Giveren er loven og moralen, som er personificeret ved den fraværende Kong Richard, og endelig er modtageren det lidende engelske folk. 28 I modellen skeles der mellem aktanter og aktører. Aktanterne er betegnelsen for de universelle elementer i modellen, som eksempelvis giver og modtager. Mens aktøren er den specifikke person i fortællingen, som indtager en aktantplads i modellen. Dette er eksempelvis kongen og den unge mand eller lederen og medarbejderen. Aktanten er altså en handlingsrolle, som viser aktørens funktion i forhold til fortællingens øvrige aktører. Til tider kan samme aktør endda besidde flere roller, hvilket betyder, at der kan være sammenfald imellem eksempelvis subjekt og modtager. I aktantmodellen er 27 Nymark (2003): s Poulsen (2000)b: s.3 15

16 der således en indbygget tendens til, at personerne reduceres til funktioner i forhold til fortællingens plot. 29 Ifølge Poulsen var Greimas selv klar over dette: Han [Greimas] understreger således, at modellen først og fremmest har en vis værdi som arbejdsredskab over for mere mytiske fortællinger og kalder den en struktureringshypotese. 30 Men det er ikke alle historier, der bærer dette mystiske præg. Peters og Watermans In search of Excellence indeholder flere eksempler på historier, der end ikke indeholder spor efter mystik. En af disse historier stammer fra Hewlett-Packard og lyder som følger: Bill [Hewlett] visited a plant on a Saturday and found the lab stock area locked. He immediately went down to maintenance, grabbed a bolt cutter, and proceeded to cut the padlock of the lab stock door. He left a note that was found on Monday morning: Don t ever lock this door again. Thanks, Bill. 31 Historien bruges af Hewlett-Packard til at understrege virksomhedens store tillid til medarbejderne. Det er af stor betydning, at det er en af grundlæggerne og således ikke blot en tilfældig aktør der udfører handlingen. Historien ville ikke give samme mening, hvis det var en almindelig ansat, der havde brudt låsen op. Derfor kan der være et behov for at kunne skabe en mere nuanceret forståelse af aktørerne i historierne end den, der findes i Greimas model. Til dette formål introduceres begreberne flade og runde karakterer. 32 De flade karakterer er ofte benyttet i de plotstyrede historier, hvor karakterens adfærd er bestemt af det formål, den tjener i handlingen. Flade karakterer er udstyret med en eller to dominerende egenskaber og er ret forudsigelige i deres adfærd. Det er denne type karakterer, der eksempelvis optræder i de mytiske fortællinger, som Greimas baserede sine analyser på. De runde karakterer er åbne, foranderlige og mere uforudsigelige og spiller en større rolle i forhold til handlingen. 33 Man kan argumentere, at aktantmodellens tendens til at reducere personerne til funktioner, der udfører en handling i forhold til plottet, umiddelbart synes vældig brugbar for virksomhederne, når de skal konstruere historier, der får værdier og budskaber igennem på få linjer. Desuden er modellen et godt redskab til at forstå strukturerne og elementerne i en fortælling. 29 Poulsen (2000)b: s.3 30 Ibid 31 Peters, Thomas J.; Waterman Jr., Robert H.(1984): In Search of Excellence. Warner Books, s Poulsen (2000)b: s Ibid 16

17 Fog et al. har i bogen Storytelling branding i praksis konstrueret en lignende model, der kan bruges til at definere en fortællings elementer. Denne model kalder de Eventyrmodellen og den er åbenbar inspireret af Greimas aktantmodel, hvorfor den heller ikke vil blive redegjort for i dette speciale 34. Til gengæld tilbyder bogen flere gode eksempler på, hvordan aktantmodellen umiddelbart kan overføres på virksomhedens fortællinger. Et af de eksempler som Fog et al. beskriver, er den kendte historie om Sonofons Polle fra Snave. Sonofon forsøgte med reklamekampagnen at vænne forbrugerne til den nye medieteknologi ved at fremhæve de menneskelige værdier. I fortællingen om Polle og de andre glade landsbytosser forsøgte Sonofon ihærdigt at kommunikere to af virksomhedens centrale værdier, nemlig brugervenlighed og god service. På en humoristisk måde formåede teleselskabet at kommunikere budskabet om, at hvis Polle fra Snave kan hitte ud af at bruge en mobiltelefon, så kan alle andre også i hvert fald med Sonofons hjælp. 35 Aktantmodellens roller er ridset klart og markant op i Polle fra Snave- historien. Historien introduceres med den hjælpeløse Polle, som er Greimas subjekt. Objektet eller målet er, at Polle skal lære at betjene sin nye mobiltelefon, men han bliver plaget af sin modstander, som i dette tilfælde ikke er en person, men i stedet den psykiske angst for alt det nye teknologi. Hjælperen er Sonfon-pigen, som han ringer til, hver gang han har problemer. Fortællingens afsender er selvfølgelig Sonofon, der sørger for, at Polle og resten af den danske befolkning, som i denne fortælling er modtagerne, sejrer over teknologiangsten Konflikten og konfliktbarometeret Det, der driver historien om Polle fra Snave, er konfliktelementet, som består i, at Polle ikke kan betjene sin mobiltelefon og Polles teknologiangst. Ifølge Nymark er konflikten en ganske central pointe i storytelling og uden den, bliver fortællingen uinteressant og forudsigelig. 37 Fog et al. deler denne opfattelse og beskriver, hvordan en historie som Dødens Gab uden en sulten hvid haj, ville have været som en fantastisk sommer ved stranden, lys og ubekymret men ville det ikke have været kedeligt, og ville man overhovedet følge med i handlingen helt til slutningen? Fog et al. (2002): s Fog et al. (2002): s Ibid 37 Nymark (2003): s Fog et al. (2002): s

18 Konflikten samler de to centrale elementer plot og karakterer, da konflikten udspiller sig mellem karaktererne og driver plottet fremad mod en løsning. Hændelserne i en historie er således ikke meningsdannende i sig selv, men plottet, der udgør et konfliktelement, strukturerer dem til en meningsfuld helhed. 39 Czarniawska formulerer det således: A story consists of a plot comprising casually related episodes that culminate in a solution to a problem. 40 Det er altså konflikten, der driver plottet fremad i den gode fortælling. Svaret hertil skal, ifølge Fog et al., findes i mennesket natur, som ubevidst altid søger balance og harmoni i tilværelsen. Men vejen til harmoni og orden går igennem et uundgåeligt kaos, før der igen kan komme orden. 41 Et eksempel på teorien er de store religioners hovedpersoner Jesus, Buddha og Muhammed, som alle gennemgår prøvelser og ophold i kaos-universet, før de kan vende tilbage til ordens-universet med deres hellige budskaber. 42 Altså er det igennem kaos og konflikt, at mennesket instinktivt tvinges til at finde en løsning og hermed handle. Det samme gælder for enhver fortælling, som derfor helt naturligt bliver sat i gang af en forandring eller konflikt, der forstyrrer harmonien. 43 Men det er ikke ligegyldigt hvilken konflikt, der er tale om. Hvis en historie skal fange læseren, så skal konflikten være dramatisk og uden en oplagt løsning. Altså må konflikten ikke være ligegyldig, for så mangler historien den spænding, der får læseren til at fortsætte. Konflikten må dog ikke være så voldsom, at den virker uoverskuelig og uovervindelig, for så mister læseren også interessen. Det gælder derfor om at finde den rette balance. 44 I forhold til nedenstående model Konfliktbarometeret der viser de forskellige trin en konflikt kan have fra harmoni til rent kaos, så vil det som udgangspunkt, ifølge Fog et al., være hensigtsmæssigt for historien, hvis konflikten befinder sig i den øverste halvdel af barometeret Czarniawska, Barbara (1997): Narrating the Organization Dramas of Institutional Identity. The University of Chicago Press. 1.udgave. s Ibid 41 Fog et al. (2002): s Jensen, Rolf (2002): The Dream Society 2. Heartstorm. Jyllands-Postens Erhvervsbøger. 1.udgave, s Fog et al. (2002): s Fog et al. (2002): s Fog et al. (2002): s

19 Model 2: Konfliktbarometeret Kilde: Fog et al. (2002): s Budskab I henhold til Fog et al. er det gennem konflikten, og måden hvorpå den løses, at historiens morale eller budskab kommunikeres. 46 I eventyret om Den Grimme Ælling løses konflikten, for her ender den grimme ælling med at blive til en flot svane og flyver af sted sammen med svaneflokken. Gennem denne forløsning kommunikerer H. C. Andersen sit budskab om, at arv er vigtigere end miljø i dannelsen af vores personlighed. Moralen kan skildres, som den lektion man får om livet ved at lytte til en fortælling. Den ligger ofte implicit i fortællingen Berettermodellen Nødvendigheden af et konfliktelement i en historie kan nu knyttes til Aristoteles tidsperspektiv. Til dette formål bruges berettermodellen, som er udviklet af den svenske dramaturg Ola Olsson Fog et al. (2002): s Ibid 48 Nymark (2003): s. 5 19

20 Model 3: Berettermodellen Kilde: Poulsen (2000)c: (s. 2) Berettermodellen indeholder en spændingsakse og en tidsakse, hvorigennem historien struktureres over en start, midte og slutning med indlagte konflikter. Modellen strukturer forløbet i en række faser; anslag, præsentation, point of no return, konfliktoptrapning og klimaks og udtoning. 49 Den første fase i berettermodellen er et anslag, hvori historiens tema og tone bliver slået an. 50 Dernæst forefindes der en præsentation af personer og miljø. Personerne vises i deres udgangspunkt, konflikterne antydes og miljøet vises gennem karakteristiske detaljer. Herefter uddybes konflikten ofte og personernes karaktertræk tydeliggøres. 51 Så når historien punktet, hvor der ingen vej er tilbage, altså det såkaldte point of no return. Dette er typisk det punkt i forløbet, hvor historiens helt er nødt til at træffe et afgørende valg, der får betydning for resten af fortællingen. 52 Herefter optrappes konflikten yderligere, og kampen mellem det gode og onde intensiveres. Desuden udvikler fortællingens helt sig, og det er via denne udvikling, at handlingen drives fremad. Dette leder fortællingen frem mod et klimaks, hvilket er det mest spændende sted i fortællingen, da helten for 49 Poulsen, Ib (2000)c: Hvordan er den gode fortælling skruet sammen?: fortællingens forløb. s Fog et al. (2002): s Poulsen (2000)c: s Fog et al. (2002): s

21 alvor konfronteres med modstanderen i det endelige opgør. Det er også her, man finder den mulige løsning på fortællingens konfliktelement. 53 Efter dette afgørende opgør mellem helten og hans modstander udtones historien. I de fleste klassiske fortællinger munder historien ud i en forløsning, hvor fortællingens harmoni endnu engang oprettes, og slutningen derfor er lykkelig. 54 I det ovenstående er der blevet præsenteret de indholdsmæssige narrative elementer, som ifølge den generelle antagelse er nødvendige for at skabe en god historie. Før det bliver undersøgt, hvad delelementet telling dækker over, vil der i det følgende blive givet en kort sammenfatning af, hvad delelementet story indeholder Sammenfatning af story-delens bestanddele Via denne gennemgang af delelementet story har det været muligt at konstatere, at en klassisk historie tilsyneladende rummer flere bestanddele. Historien struktureres over en start, midte og slutning. Samtidig består historien af en række aktanter, der tjener specifikke formål for historiens forløb. Forudsætningen for plottet er en konflikt, der driver historien mod sin slutning. Denne holdning deler Gabriel, da han definerer en historie således: Stories are narratives with plots and characters, generating emotion in narrator and audience, through a poetic elaboration of symbolic material. This material may be a product of fantasy or experience, including an experience of earlier narratives. Story plots entail conflicts, predicaments, trials, coincidences, and crises that call for choices, decisions, actions, and interactions, whose actual outcomes are often at odds with the characters intentions and purposes Telling Indeed, the quality of the story lies in its delivery as much as in its plot 56 Som ovenstående citat siger, så er det ikke kun historiens plot, der er vigtig i den gode historie, det handler også om måden, hvorpå den formidles. Selvom specialets fokus er på historiens indhold, så er det stadig nødvendigt at se på formidlingen af historien, hvis man vil danne et helt billede af begrebet 53 Fog et al. (2002): s Ibid 55 Gabriel (2000): s Gabriel (2000): s

22 storytelling. Derfor vil dette kapitel fokusere på, hvordan historien formidles, altså hvilke processer der finder sted, når en histories bliver fortalt. Roman Jakobsons kommunikationsmodel kan give en basal forståelse af de centrale elementer i en sådan proces, og derfor er dette kapitel bygget op omkring denne model Roman Jakobsons kommunikationsmodel Jakobsons kommunikationsmodel skaber et overblik over grundelementerne i en kommunikationsproces. Modellen illustrerer, at en sådan proces indeholder en afsender, som sender en meddelelse til en modtager. Meddelelsen er formuleret i en kode, som helt eller delvist deles af begge parter. Det er altså vigtigt for såvel afsender som modtager at skabe en fælles forståelse for, hvilken kode afsenderen forventer, at modtageren skal afkode budskabet ud fra. Desuden placeres meddelelsen i en kontekst, der medvirker til afkodningen igennem en kontakt, som i denne model skal forstås som en fysisk kanal, der gør det muligt for både afsender og modtager at holde kontakten og derved kommunikere. 57 Når fortælleren for eksempel begynder meddelelsen med ordene der var engang, så fortæller han indirekte modtageren, at der er tale om et eventyr. Derved hjælper afsenderen altså modtageren til at kunne afkode meddelelsen, idet han skaber en forståelse for, under hvilke rammer meddelelsen er sat. Model 4: Jakobsons kommunikationsmodel Kilde: baseret på Sebeok (1960): s. 353,357 Til hvert af disse seks grundelementer knytter Jakobson en sprogfunktion, som kan ses i ovenstående model 4. Til afsenderen knytter sig den emotive funktion, som viser modtageren, hvilken holdning 57 Hjort, Karin (1997): Diskurs analyse af tekst og kontekst. Samfundslitteratur. 1. udgave. s

23 afsenderen har til det kommunikerede. Den emotive eller ekspressive funktion kommunikerer altså afsenderens følelser og holdninger. 58 Den konative funktion binder sig til modtageren. Denne funktion viser de aspekter af sproget, som bevirker, at der bliver skabt en reaktion hos modtager. Til konteksten knyttes den referentielle funktion, der forklarer via sproget, hvilken situation der kommunikeres i. Hvis afsender vil være sikker på, at meddelelsen kommer igennem til modtager, må førstnævnte opretholde kontakten mellem dem. Denne kontakt er både fysisk og psykisk og sikres igennem den fatiske funktion. Den fatiske funktion tilfører ikke nogen reel information, men tjener til at opretholde opmærksomheden mellem de kommunikerende. 59 Hvis afsender ønsker at bekræfte, at de to parter stadig benytter samme kode, altså om modtager forstår meddelelsen, så bliver kommunikationen fokuseret på koden, og der opstår en metasproglig funktion. 60 Endelig er der den poetiske funktion, der omhandler meddelelsens forhold til sig selv og fokuserer på sætningernes opbygning Sammenfatning af telling-delens indhold Telling er: Den aktive kommunikation af en historie gennem en kontakt i en kontekst og med en kode som kan være mundtlig eller medieret igennem tv, internet, brochurer og lign. 3. Cause Related Marketing Førend selve analysen kan påbegyndes, er det dog nødvendigt at etablere en forståelse af, hvad der gemmer sig bag begrebet Cause Related Marketing (CRM) 62, da det kan have indflydelse på både udformningen af fortællingen og selve indholdet. En af de første Cause Related Marketing kampagner så dagens lys i 1983, hvor American Express søsatte en landsdækkende kampagne i USA, hvor de donerede et beløb til at restaurere Frihedsgudinden, hver gang en kortholder brugte sit kort. På bare tre måneder blev der indsamlet 1,7 mio.$ til restaureringen, brugen af American Express kort steg med 28 % og antallet af ansøgninger om 58 Sebeok, Thomas A. (1960): Style in language. The MIT Press. s Sebeok (1960): s Ibid 61 Ibid 62 Efterfølgende i specialet vil Cause Related Marketing og forkortelsen CRM blive brugt synonymt. 23

24 nye kort steg med 45 %. 63, hvilket gjorde kampagnen til et godt eksempel på, at CRM kan være økonomisk fordelagtig for både den non-governmental organisation (NGO) 64 og virksomheden. Mens Cause Related Marketing har eksisteret i mange år i både USA, Australien og England er det dog først i løbet af de sidste år, at disciplinen har vundet indpas i Danmark. 65 De senere år har vi set en del kampagner i Danmark ikke mindst med Røde Kors, Kræftens Bekæmpelse og Læger Uden Grænser, som værende en del af partnerskaberne. Men hvad dækker begrebet egentligt over, hvad er det ikke, og hvilke sager kan man støtte gennem CRM-kampagner? 3.1. Definition af Cause Related Marketing Helt kort handler Cause Related Marketing om at give ressourcer til et godt formål for herefter at markedsføre sig på det." 66 Denne definition er hovedsageligt set fra virksomhedens perspektiv, hvilket giver NGO erne en passiv rolle i forhold til samarbejdet. Derfor vil der i det følgende blive introduceret nogle uddybende definitioner fra henholdsvis Pringle & Thompsons bog Brand Spirit. How cause related marketing builds brands og Adkins bog Cause Related Marketing: Who Cares Wins med henblik på at nå frem til en dybere forståelse af begrebet CRM. Herefter vil jeg afgrænse begrebet i forhold til de nærtliggende begreber velgørenhed og sponsering, som CRM let kan forveksles med. Pringle & Thompson definerer Cause Related Marketing som værende: a strategic positioning and marketing tool which links a company or brand to a relevant social cause or issue, for mutual benefit. 67 Adkins definerer begrebet på en lignende måde, da hun beskriver CRM som: a commercial activity by which businesses and charities or causes form a partnership with each other to market an image, product or service for mutual benefit Bundgård, Klaus (2003): Gode gerninger kan styrke dit brand. I: Markedsføring, Nr.1, 23/1/ Efterfølgende vil forkortelsen NGO blive anvendt i specialet 65 Junge, David (2004): Med hjertet på bundlinjen hvordan man vinder med en god sag. JP Erhvervsbøger, s Junge (2004): s Pringle, Hamish & Thompson, Marjorie (1999): Brand Spirit. How cause related marketing builds brands. John Wiley & Sons Ltd, s Adkins, Sue (1999): Cause Related Marketing: Who Cares Wins. Butterworth-Heinemann, s

25 Som det fremgår af de to ovenstående citater, så er der på trods af forskelligt ordvalg en grundlæggende enighed blandt forfatterne om, hvad Cause Related Marketing er; nemlig en kommerciel og strategisk markedsføringsdisciplin, hvor de involverede indgår i et partnerskab med henblik på at markedsføre et image, et produkt eller en service til begges fordel. Til gengæld er de ikke enige om varigheden af en CRM-kampagne. Pringle og Thompson er nemlig af den opfattelse, at en CRM-kampagne skal være langvarig, mindst en 2-3 år, for at kunne blive succesfuld 69, hvorimod Adkins mener, at en CRM-kampagne godt kan have succes, selvom den er korterevarende. Hun erkender dog, at nogle af de bedste CRM-kampagner er baseret på et langvarigt samarbejde. Konsekvenserne ved et kort samarbejde kan være, at man ikke når at få det fulde udbytte af alle de ressourcer, man bruger på at opfinde kampagnen. Samtidig kan en kort kampagne også betyde, at virksomheden beskyldes for at udnytte NGO en, hvis man ikke får kommunikeret samarbejdet på den rigtige måde. 70 Virksomhedernes mål med Cause Related Marketing kan være mange, for eksempel øget salg, opmærksomhed, PR, styrkede kunderelationer, differentiering og at vise virksomhedens og brandets værdier. NGO ens mål er selvsagt at få ressourcer til sagen. En succesfuld CRM-kampagne omtales ofte som en win-win-win-win-win situation til fordel for flere parter: 71 Modtagerne af donationen (penge, produkter eller andet) Velgørenhedsorganisationen (brandes og får midler til driften) Virksomheden eller brandet (får styrket sit omdømme) Virksomhedens medarbejdere (oplever stolthed og involvering) Virksomhedens kunder (der får mulighed for at gøre en god gerning gennem deres valg af produkter) 72 Men forudsætningen for at en CRM-kampagne kan blive en win-win-win-win-win situation er, at samarbejdet kommunikeres. CRM handler om at kommunikere sagen ud, dvs. at bruge sit samarbejde med en NGO i sin markedsføring. Hvordan dette kan gøres, vil jeg vende tilbage til senere. Først vil jeg dog fastslå, hvordan Cause Related Marketing adskiller sig fra lignende discipliner. 69 Pringle, Hamish & Thompson, Marjorie (1999): s Adkins (1999): s Bundgård (2003) 72 Bundgård (2003) 25

26 3.2. Cause Related Marketing, sponsorering og velgørenhed CRM ligner til forveksling lidt to andre discipliner, hvor der gives penge nemlig velgørenhed og sponsorater. At disse tre handlinger til tider forveksles af udenforstående kan skyldes, at CRM ofte har samme modtagertype som velgørenhed, og at sponsorater også indebærer en eksponering af giveren. Junge har illustreret forskellen på de tre begreber i følgende model: Model 5: forskel på godgørenhed, cause related marketing og sponsering 73 Kilde: Junge (2004): s. 63 Ved velgørenhed 74 giver virksomheden penge til en god sag. Sagen er i fokus, og virksomheden forventer ikke en egentlig kommerciel værdi eller effekt af donationen. Derfor taler man ved velgørenhed typisk om en giver og en modtager og ikke et partnerskab som ved CRM. I Junges model illustreres dette ved, at der er en pil fra virksomheden til den gode sag men ikke den anden vej. 75 I boksen, der viser forholdet mellem virksomheden og den gode sag i forbindelse med et sponsorat, er der til gengæld to pile fra den gode sag og tilbage til virksomheden. Den øverste pil illustrerer den medieværdi oftest i form af positiv PR, der typisk følger med i et sponsorat. Mens den nederste pil viser 73 Junge (2004): s Velgørenhed er i Junge s model kaldt godgørenhed 75 Junge2004): s

27 de emotionelle værdier, der ofte vil smitte af fra det sponserede produkt på det sponserende brand. 76 En sponsor af for eksempel Caroline Wozniacki vil både få eksponering ved tennisturneringer og få tilført nogle emotionelle værdier som kampgejst, vindermentalitet, og sundhed. I forbindelse med Cause Related Marketing kampagner overføres der ligeledes emotionelle værdier, men det er oftest andre værdier end dem, der overføres ved et sponsorat. Virksomheden køber de emotionelle værdier, som sagen eller organisationen repræsenterer, f.eks. medmenneskelighed, ansvarlighed, engagement og hjælpsomhed. 77 Det skal dog bemærkes, at værdierne kun smitter af på virksomheden, hvis støtten markedsføres aktivt og troværdigt. 78 Det er derfor vigtigt at finde en rød tråd mellem virksomhed og ngo/sag og synliggøre det for forbrugerne. Ved CRM mangler den direkte eksponering, som automatisk følger med et sponsorat, hvorfor der kun er én pil fra den gode sag tilbage til virksomheden. Derfor kræver CRM kampagner, at de involverede parter aktivt markedsfører samarbejdet for at opnå både deres egne og partnerens mål. Det er dermed selve kommunikationen af sagen, som er vigtig (modsat velgørenhed hvor sagen er i fokus). 79 Ifølge Junge oplever forbrugerne CRM som stærkere end traditionelle sponsorater, da kampagnerne ofte spiller på et større følelsesmæssigt spektrum Cause Related Marketing og typer af sager I det følgende afsnit vil forskellige typer af sager, der kan støttes i en CRM kampagne blive behandlet. I bogen Med hjertet på bundlinjen hvordan man vinder med en god sag skelner Junge mellem tre overordnede typer af sager, nemlig: sociale, politiske og kulturelle. 81 De sociale sager handler oftest om menneskers primære eksistens og er derfor normalt helt konkrete sager, der handler om overlevelse, sikkerhed og omsorg. Et eksempel på en virksomhed, der støttede en social sag gennem et CRM samarbejde er Kellogg s, der lavede en kampagne sammen med Childrens Helpline i Australien. For hver solgt pakke Kellogg s Cornflakes donerede virksomheden et beløb til Childrens Helpline. Desuden blev informationer om organisationen trykt på pakkerne Junge (2004): s Ibid 78 Ibid 79 Ibid 80 Ibid 81 Junge, David (2004): s Junge, David (2004): s. 65 & 70 27

28 De politiske sager arbejder på at gøre verden til et bedre sted i et bredere perspektiv end de sociale sager. Typisk støtter de politisk sager en organisations arbejde som helhed og ikke en bestemt sag. Et godt eksempel på en dansk CRM kampagne, der støtter en politisk sag er smykkefirmaet Pilgrims salg af en halskæde til fordel for Læger uden Grænser. 83 Ifølge Junge støtter kulturelle sager menneskers kulturelle og åndelige udvikling. I Danmark kunne et eksempel på en kulturel CRM initiativ være BG Banks litteraturpris, hvor banken hvert år uddeler en pris og en check til en nulevende forfatter for at støtte udbredelsen af god litteratur Metode I de efterfølgende kapitler vil et par udvalgte cases blive analyseret og brugt som et middel til at besvare specialets problemstilling. Derfor er formålet med dette kapitel at fastlægge, hvilke metoder og modeller, der vil blive anvendt i analysen. I indeværende speciale benyttes en kvalitativ tilgang til analysen, da en kvalitativ undersøgelse går i dybden på det, der skal undersøges og fokuserer på både detaljer og kontekst, hvilket er, hvad der er brug for, hvis man skal kunne besvare problemstillingen om, hvorvidt de klassiske storytelling-modeller stadig er fyldestgørende, når fortællingernes handling har nye omdrejningspunkter. A thick description goes beyond mere fact and surface appearances. It presents detail, context, emotion, and the webs of social relationships that join persons to one another. 85 Altså kan man ved brug af den kvalitative tilgang opnå en dybere forståelse af det undersøgte, da man ikke blot berører overfladen, men også dykker ned og begraver sig i detaljerne og konteksten. Derved kan man drage interessante detaljer frem i lyset, som måske ville blive overset i en kvantitativ undersøgelse, der mere handler om umiddelbart observerbare forhold. 86 Dog handler en kvalitativ analyse ikke blot om at fremhæve komplekse detaljer, men også at fortolke deres mening. thick description is not simply a matter of amassing relevant detail. Rather to thickly describe social action is actually to begin to interpret it by recording the circumstances, meanings, intentions, 83 Junge (2004): s Junge (2004): s Ponterotto, Joseph G. (2006): Brief Note on the Origins, Evolution, and Meaning of the Qualitative Research Concept Thick Description. In The Qualitative Report, Vol. 11, number 3., s Ibid 28

29 strategies, motivations, and so on that characterize a particular episode. It is this interpretive characteristic of description rather than detail per se that makes it thick. 87 Så ved at lave en kvalitativ undersøgelse af de udvalgte cases, bliver det muligt at lave en grundig analyse af historiernes struktur og rollefordeling. Samtidig er det muligt at fortolke de resultater, der kommer frem under analysen, hvilket vil gøre det muligt at få svar på problemstillingen. Den kvalitative undersøgelse er baseret på tre traditionelle storytelling-modeller; aktantmodellen, konfliktbarometeret og berettermodellen, som alle blev præsenteret i kapitel 2 under afdækningen af storytellingbegrebet. Greimas aktantmodel er den første model, som de udvalgte historier vil blive analyseret i forhold til. Aktantmodellen giver indsigt i hvilke aktører, der udfører hvilken funktion i fortællingens opbygning. Denne model er simpel og overskuelig at anvende i analysen, da den har faste aktører og rollefordelinger, og i forhold til virksomhedens historier kan den bruges til at udvikle historier og øge bevidstheden om de aktører, der er i og omkring virksomheden, og hvilke roller de indtager i fortællingen. Den anden model, der vil blive brugt i analysen er konfliktbarometeret. Denne model behandler konfliktelementet, som anses for værende særdeles vigtig i en fortælling, da det er konflikten, der driver plottet, og via denne konflikt og måden hvorpå den løses, kommer afsenderens budskab frem. Berettermodellen er den tredje model, der vil blive brugt i forbindelse med analysen af fortællingerne. Berettermodellen omhandler historiens handlingsforløb, altså det som skaber en fremadrettet bevægelse i et afgrænset tidsforløb modellen præsenterer derfor et lineært handlingsforløb med en begyndelse, midte og afslutning, præcis som foreslået af Aristoteles. 88 Hver for sig omfatter modellerne kun delelementer af en fortælling, men ved at forene de tre modeller er det muligt at undersøge både rollefordelingen, konflikten eller plottet og de faser, der er i fortællingens handling, og derved skabe et helt billede af historien. Altså kan man, ved at benytte de tre modeller i forlængelse af hinanden analysere alle de essentielle elementer i en fortælling og derved få en dybere forståelse for dens opbygning, men modellerne kan også bruges som en samlet skabelon til at fremstille historier. Spørgsmålet er blot, om alle historier virkelig kan skæres efter den samme skabelon? 87 Schwandt, T.A. (2001): Dictionary of qualitative inquiry. 2. Udgave. CA: Sage, s Hejlsted, Annemette (2007): Fortællingen: teori og analyse. Forlaget Samfundslitteratur. 1.udgave. s

30 Det spørgsmål vil der blive sat fokus på i de kommende kapitler, hvor de udvalgte historier bliver underkastet en analyse ved hjælp af netop de tre ovenstående modeller, hvorefter det vil være muligt at diskutere, hvorvidt disse historier er skabt efter ovenstående skabelon og derfor passer perfekt ind i modellerne, eller om der er afvigelser. Først vil specialets data blive redegjort Specialets data I nærværende speciale er to virksomheder blevet udvalgt til at levere specialets empiriske data. Der er tale om de to danske smykkeproducenter Aagaard og Pernille Bülow Jewellery. Begge virksomheder er dybt involverede i hvert deres cause related marketing projekt, og det er fra disse projekter, at fortællingerne, der i de næste kapitler skal analyseres, er fundet. Historierne eller teksterne er fundet på de respektive virksomheders engelsksprogede hjemmesider og omhandler deres støttesag. Virksomhederne og deres cause related marketing kampagner vil blive præsenteret grundigere, inden selve analyserne påbegyndes. 5. Analyse af Bülow Jewellery I dette kapitel vil Pernille Bülows hovedfortælling om virksomhedens fair trade samarbejde med Danida Bülow Jewellery, blive analyseret. Analysen tager sit udgangspunkt i de tre modeller; aktantmodellen, konfliktbarometeret og berettermodellen som beskrevet i kapitel 4, der omhandler metoden, hvorpå de udvalgte fortællinger vil blive undersøgt. Derudover vil en af underhistorierne også blive analyseret i dette kapitel i forhold til samme modeller som hovedfortællingen. Underhistorien er medtaget i analysen, da den er en del af den samlede historie, som Pernille Bülow A/S fortæller om deres fair trade projekt. Derudover er det interessant at se hvilken struktur og hvilke roller, en sådan underhistorie har, når man holder specialets problemstilling i mente. Først vil virksomheden og projektet dog blive præsenteret i korte træk Præsentation af Pernille Bülow A/S Pernille Bülow A/S blev grundlagt i 1989, da Pernille Bülow åbnede sit første glaspusteri Pernille Bülow Glas i Svaneke på Bornholm. En virksomhed, der siden er blevet til flere butikker og i dag beskæftiger omkring 20 ansatte. 30

31 Det er en vigtig del af Pernille Bülow A/S virksomhedspolitik og -vision at balancere forretningsmæssig succes med social- og miljømæssig ansvarlighed. 89 Siden 2005 har Pernille Bülow af denne grund været involveret i et fair trade smykke-samarbejde med Danida 90 og en gruppe enlige mødre i Koforidua området i Ghana. Pernille designer smykkerne, og kvinderne i Ghana producerer dem - samt en god del af perlerne. Bülow Jewellery er derfor smykker med karakter, skønhed og en fantastisk historie om at gøre en forskel. Kvinderne får 4-5 gange højere dagsløn end normalt i Ghana, og de kan pga. projektet nu sende deres børn i skole og forbedre familiens levevilkår markant Hovedfortællingen I det følgende bliver hovedfortællingens indhold først kort beskrevet, hvorefter fortællingen bliver analyseret i forhold til de førnævnte modeller Hovedfortællingens indhold Bülow Jewellerys fortælling Fair Trade a unique blend og Scandinavian design and African soul giver læseren et indblik i virksomhedens fair trade samarbejde med Danida og en gruppe kvinder i Ghana. Fortællingen begynder med at fortælle, hvordan smykkerne laves og fortsætter med, hvordan kvinderne er blevet udvalgt til at deltage i projektet. Dernæst fortælles der hvordan projektet har ændret kvinderne og deres familiers liv, hvorefter det beskrives, hvordan Pernille Bülow og hendes medarbejdere rejser til Ghana og hjælper kvinderne. Historien afsluttes med at fortælle om kvindernes udvikling, og hvor vigtigt et sådan projekt er, da det kan ændre fattige menneskers liv Aktantmodellen I det følgende vil Pernille Bülows fortælling om fair trade samarbejdet med Danida blive analyseret i forhold til Greimas aktantmodel jf. kapitel 2.1.1, for at se, om denne fortælling indeholder de aktanter, 89 (Om os) 90 Danida opstod i 1963 som en sammentrækning af Danish International Development Agency og siden Danish International Development Assistance. I dag er Danida ikke længere en sammentrækning, men er bevaret som betegnelsen for Danmarks udviklingssamarbejde. Danida spiller en aktiv rolle for at bekæmpe fattigdom og styrke en bæredygtig udvikling i verden og samarbejder derfor med mange virksomheder om at starte bæredygtige projekter op i mange u-lande (Pernilles biografi) 92 Se bilag 1 for at læse selve historien, som den er skrevet på Pernille Bülows hjemmeside 31

32 som Greimas argumenterer for, kan findes i alle historier 93 eller, om historiens rollefordeling ikke kan placeres i en fast og uforanderlig kasse Subjekt/helt Aktantmodellens subjekt er oftest virksomheden selv, når denne fortæller historier. 94 Men aktantmodellens subjekt, der også regnes for helten, er i fortællingen Fair Trade a unique blend of Scandinavian design and African soul ikke fremhævet ubetinget entydigt, da historien både fremhæver musklerne bag projektet, Pernille Bülow A/S, og kvinderne, som har taget chancen og deltager i projektet. Typisk vil hovedpersonen i en fortælling forfølge et mål, som han skal kæmpe for at opnå. 95 I dette tilfælde kan der argumenteres for, at der er to parter, der begge forfølger et mål, og begge parter må kæmpe for at få drømmen til at gå i opfyldelse. Pernille Bülow A/S ønsker at gøre en forskel og forbedre fattige kvinders livsvilkår, og virksomheden forsøger at gøre dette ved at samarbejde med Danida om et fair trade projekt i Ghana. Virksomhedens indsats og den forskel den har betydet for de implicerede kvinder, fremhæves bl.a. i afsnit 4 96, hvor der står; the engagement in our fair trade project has now given the women completely new living conditions With a daily income 4-5 times higher than before, the women can now afford to send their children to school and to generally improve the living conditions of their families, thus creating a new future for all. Yderligere tydeliggøres Pernille Bülow og hendes ansattes engagement for virkelig at gøre en forskel i afsnit 5, hvor det beskrives, hvordan de ligefrem rejser ned til kvinderne for at følge op på projektet 97 ; Pernille Bülow and several of her employees travel to Ghana 2-3 times annually in order to follow up on the project and teach the women how to make the new designs. I begge de citerede tilfælde fremhæves virksomheden som værende den, der kæmper for at opnå et mål mod alle odds, hvilket gør det naturligt at argumentere for, at det er virksomheden, der er fortællingens helt. Men det er til gengæld også muligt at argumentere for, at det er de ghanesiske kvinder i projektet, der er historiens helte, da de tager kampen op for at skabe et bedre liv ikke blot for dem selv, men også for deres børn. Kvinderne har skullet finde modet til at gribe chancen og tage imod et lån fra Pernille Bülow, så de kunne købe værktøj til at lave smykkerne og starte op som selvstændige, som beskrevet i 93 Nymark (2002): s Fog et al. (2002): s Fog et al. (2002): s Bilag 1 97 Bilag 1 32

33 afsnit 6 98 that is why the jewellery project began by giving the women small micro-loans to buy tools for the jewellery production, so that each woman has actually begun her own small independent business. Historien fortæller videre i afsnit 7 99, at kvinderne ikke blot har taget chancen for at skabe et bedre liv for dem selv, de er også blevet så dygtige, at de har kunnet overtage den daglige styring af projektet. The women have developed greatly through the years They have begun running the project locally Derved har kvinderne taget hånd om deres egen skæbne og kæmper for at opnå et bedre liv på trods af landets fattigdom og deres position i samfundet, hvilket kvalificerer dem til en helterolle ud fra Fogs 100 beskrivelse af en helt Objekt/mål Greimas objekt må antages at udgøre det mål, som Pernille Bülow A/S stræber efter at opnå. Målet er at skabe et bedre liv for en gruppe ghanesiske kvinder fra Krobo Distriktet gennem et fair trade projekt i samarbejde med Danida. Dette mål kommer direkte til udtryk i historiens sidste linjer Fair Trade is about making a difference and giving these women and their children the possibility of making a better future for themselves Den første halvdel af sætningen handler om at gøre en forskel, hvilket kan ses som et tegn på, at virksomheden har et større ønske om at gøre en forskel i et større perspektiv, men i første omgang starter med at hjælpe en bestemt gruppe kvinder. Idet der er argumenteret for, at der kan være to helte i spil i denne fortælling, så må der nødvendigvis også være to mål. Dog må det antages, at kvindernes mål er det samme som virksomhedens, da kvinderne netop søger at opnå et bedre liv for dem selv og deres børn. Objektet udgør således det mål, som subjektet stræber efter at opnå, hvad enten man regner virksomheden eller kvinderne som værende historiens helt Modstanderen Men vejen til målet er ikke problemfri. Der findes altid en modstander, som gør sit yderste for at modarbejde helten, og netop heri består fortællingens konflikt. 101 Modstanderen i Pernille Bülows fair trade fortælling er ikke personificeret i et enkelt individ, i stedet er modstanderen den fattigdom, som de ghanesiske kvinder lever med dagligt, hvor de knap har råd til at brødføde deres familie, og slet ikke 98 Bilag 1 99 Bilag Fog et al. (2002): s Ibid 33

34 har penge til at sende børnene i skole. Desuden er deres position i samfundet så dårlig, at de ikke har mange chancer for at forbedre deres levevilkår. At fattigdom og uretfærdighed er modstanderen kommer frem flere gange i historien, bl.a. i afsnit hvor linjerne the women who participate in our Fair Trade project are all selected on the basic of their low living standards and the fact that they are all single mothers. Unfortunately this makes them one of the most exposed groups in Ghanian society udtrykkeligt fortæller, under hvilke svære vilkår kvinderne lever Hjælpere I eventyrene har helten altid en eller flere hjælpere, der støtter ham i kampen for at overvinde modstanderen og derved opnå målet. 103 Igen er der ikke et entydigt svar på, hvem der indtager denne rolle i fortællingen om fair trade projektet. Idet man kan argumentere for, at virksomheden Pernille Bülow A/S er en hjælper, da den har påbegyndt projektet og givet kvinderne lånet til at købe værktøj. Derved hjælper virksomheden kvinderne med at opnå deres mål om et bedre liv. Yderligere kan man påpege, at virksomhedens medarbejdere er heltens hjælpere for uden dem, ville Pernille Bülow ikke kunne undervise kvinderne i at lave smykkerne, hvilket ville bevirke, at kvinderne ikke kunne tjene penge og derved ikke forbedre deres levevilkår. Men det kan også argumenteres, at heltens egentlige hjælpere er forbrugerne, for uden forbrugernes lyst til at støtte projektet ved at købe smykkerne, ville hverken virksomheden eller kvinderne kunne opnå deres fælles mål. Dette er dog kun udtrykt implicit i teksten i afsnit 5 104, hvor der fortælles, hvordan man kan læse mere om de forskellige kvinder, da der står click on the your jewellery was made by Denne lille sætning giver et vist praj om, at uden forbrugernes engagement og købelyst ville projektet ikke overleve Afsender/giver Giveren er typisk den, der giver en drøm eller opfylder et behov. I virksomheders fortællinger er det oftest dem, der er giveren og derved opfylder enten en drøm eller et behov. 105 Dette er også tilfældet i denne fortælling, da det er Pernille Bülow A/S, der har givet kvinderne lånet, samt begyndt projektet, og det er derfor virksomheden, der giver de ghanesiske kvinder muligheden for at få drømmen om et 102 Bilag Fog et al. (2002): s Bilag Fog et al. (2002): s

35 bedre liv opfyldt. Dette kommer til udtryk i afsnit 4, hvor der fortælles om kvindernes forandrede liv, pga. pengene de tjener som deltagere i projektet. Og i afsnit hvor der fortælles om lånet, virksomheden har givet kvinderne, men også om de færdigheder, de har fået, der vil gøre det muligt for kvinderne at klare sig uden projektet. From the beginning it has been an important part of the project to provide the women with certain skills so they can manage on their own in business life without this particular fair trade project. Derved bliver virksomheden giveren af både det behov, kvinderne har for at lære nogle færdigheder og drømmen om et bedre liv for både dem og deres faderløse børn Modtager Fortællingens modtager er den eller de personer, som får glæde af, at fortællingens helt når sit mål. 107 I dette tilfælde må de ghanesiske kvinder og deres familier nødvendigvis være fortællingens modtagere, idet de får glæde af, at historiens helt når sit mål uanset hvilken vinkel, man anskuer historien fra. Uanset om man antager historiens helt for at være Pernille Bülow A/S eller kvinderne selv, så er det i sidste ende de ghanesiske kvinder og deres børn, der får glæde af, at projektet når sit mål. Idet det er dem, der får muligheden for at forbedre deres families livsbetingelser og skabe en lys fremtid for deres børn, som det er beskrevet i afsnit Det er kvinderne, der har fået chancen for at kravle ud af fattigdommens greb ved, at fair trade projektet er blevet en succes. Dog må det nævnes i en sidebemærkning, at Pernille Bülow og hendes ansatte også må antages at få glæde af, at projektet er en succes, da de kan opnå en følelse af at gøre en forskel, hvilket faktisk er virksomhedens mål jf. afsnit 8; Fair trade is about making a difference. Efter denne analyse af de forskellige aktanter i Greimas model i denne fortælling, vil konfliktelementet i det følgende blive gennemgået Konfliktbarometeret Det er oftest gennem konflikten og den måde, hvorpå den løses, at budskabet kommunikeres 109, og det kan også siges at være tilfældet i denne fortælling. 106 For de omtalte afsnit 4 og 6 se bilag Fog et al. (2002): s Bilag Fog et al. (2002): s

36 Harmonien i Pernille Bülows fortælling forstyrres af den livstruende fattigdom, som de ghanesiske kvinder og deres børn lever under, og må dermed antages at udgøre historiens konfliktelement. Konflikten indledes i afsnit 3 110,hvor der refereres til kvindernes livsbetingelser; are all selected on the basis of their low living standards and the fact that they are all single mothers. Unfortunately this makes them one of the most exposed groups in Ghanien society. Dette indikerer overfor læseren, at disse kvinder virkelig har brug for hjælp, hvis de skal få et bedre liv og skaber hermed om ikke spænding så i hvert fald et stort problem, der skal løses. Historiens og Pernille Bülow A/S s løsning på problemet kommer til udtryk allerede i afsnittet efter, hvor der i den første linje er skrevet; The engagement in our fair trade project has now given the women completely new living conditions. Løsningen på kvindernes trange kår og den voldsomme fattigdom er altså fair trade projektet, som virksomheden har påbegyndt i samarbejde med Danida. Ved at deltage i dette projekt har indtil videre 60 kvinder fået forandret deres liv, idet de nu er selvstændige forretningskvinder om end i det små og har råd til at sende deres børn i skole, så også de har en chance for at slippe ud af fattigdommens greb. Dog er konflikten ikke endeligt afviklet, da projektet og kampen mod fattigdommen er vedvarende og dermed endnu ikke afsluttet. Ud fra dette må man antage, at fortællingens budskab handler om at gøre en forskel i verdenen og bekæmpe den fattigdom, som mange lider under altså handler det om at være den forskel, som man ønsker at se i verdenen. Virksomheden har med projektet gjort en forskel for en lille gruppe kvinder og er dermed begyndt i det små. Et yderligere budskab i historien må være, at det også er muligt for læseren at være med til at gøre en forskel ved at købe smykker fra Bülow Jewellery. Hvis man forsøger at indsætte fortællingens konflikt i konfliktbarometeret, så er det umiddelbart en meget dramatisk konflikt, da fattigdom kan føre til både død og håbløshed. Men der findes stadig håb. Håbet præsenteres hurtigt i fortællingen i form af fair trade projektet, hvilket giver historien den rigtige balance og forhindrer at kaosset bliver uoverskueligt. Efter at have fundet frem til fortællingens konflikt vil det følgende kapitel behandle fortællingens handlingsforløb i forhold til berettermodellen. 110 Bilag 1 36

37 Berettermodellen Berettermodellen sætter fokus på fortællingens handlingsforløb, altså hvordan handlingen udspiller sig igennem historien. 111 I det klassiske handlingsforløb begynder historien ofte med et anslag, hvor tema og tone bliver slået an 112. Dette er også gældende for Pernille Bülows fair trade fortælling, idet de to første afsnit 113 fortæller om projektet i Ghana og det at gøre en forskel, hvilket er hele fortællingens budskab og derved også må betragtes som temaet. Det næste element i berettermodellen er en præsentation af konflikten, og igen følger denne fortælling modellens struktur, da konflikten netop præsenteres i afsnit 3. Her fortælles om den fattigdom, der præger kvinderne og deres børns liv og om den lave rangering, som kvinderne har i samfundet grundet deres status som alenemødre. Modellens næste trin er the point of no return, hvilket typisk er stedet i historien, hvor helten træffer et afgørende valg, der får indflydelse på resten af historien. 114 Man kan argumentere for, at dette punkt også er til stede i denne fortælling, om end mindre eksplicit beskrevet end i et klassisk eventyr. I afsnit oplyses det nemlig, at fair trade projektet er et samarbejde imellem Pernille Bülow A/S, Danida og kvinderne. Ved at tage del i projektet har de involverede parter alle taget en afgørende beslutning om at gøre en forskel hvad enten det er for dem selv eller for noget større. Dernæst, ifølge berettermodellen, optrappes konflikten yderligere samtidig med, at heltens udvikling driver historien fremad, hvorefter historien ledes frem til dens klimaks, hvor helten i de klassiske fortællinger konfronteres direkte med modstanderen, og en løsning måske er i sigte. 116 Disse trin er ikke tydelige i Pernille Bülows fortælling, med mindre man vælger at fortolke afsnit som værende både optrapning og klimaks. Der er dog mere tale om en uddybende beskrivelse af projektet og dens indvirkning på de involverede kvinders livsbetingelser end en decideret optrapning af konflikten. Her uddybes, hvordan projektet er opbygget ved at give kvinderne lån til værktøj, undervisning og derefter ansætte dem til at producere glasperler og lave smykker. Der er beskrevet, hvordan de ansatte i virksomheden aktivt tager del i projektet ved at rejse til Ghana for at undervise kvinderne. Desuden er projektets yderst positive indvirkning på kvindernes liv beskrevet ved at påpege den højere løn, det 111 Fog et al. (2002): s Ibid 113 Bilag Fog et al. (2002): s Bilag Fog et al. (2002): s Bilag 1 37

38 faktum at de er selvstændige og, at de har råd til at sende deres børn i skole. Det skal dog noteres, at der i fortællingen er fokus på udvikling nemlig den udvikling, som kvinderne har været igennem de sidste år, som det er beskrevet i afsnit Til sidst, i den klassiske fortælling, udtones historien, hvilket oftest sker ved, at harmonien genoprettes. 119 Man kan godt argumentere for, at harmonien i fortællingen til dels er genoprettet, idet kvinderne har fået et bedre liv og har udviklet sig i forhold til projektet, men fortællingen er ikke afsluttet. Der er ikke tale om en afsluttet historie, hvor det gode vandt over det onde, i stedet har det gode overtaget for nu. Fair trade samarbejdet er ikke et afsluttet kapitel, men et vedvarende projekt, og det kommer tydeligt til udtryk i fortællingens sidste linjer, som er skrevet i nutid; Pernille Bülow has a fair trade cooperation with a group of single mothers from the Krobo District in Ghana Fair Trade is about making a difference and giving these women and their children the possibility of making a better future for themselves Underhistorien På Pernille Bülows hjemmeside er der ikke kun fundet plads til hovedfortællingen, men også til små fortællinger om de enkelte kvinder, der deltager i projektet. I det følgende vil en af disse historier blive analyseret på samme måde som hovedhistorien, for at undersøge hvilke strukturer og roller en sådan underhistorie indeholder Underhistoriens indhold Den udvalgte underhistorie handler om den unge kvinde Rita, som er en del af Pernille Bülow A/S s fair trade projekt. Historien handler om Rita og hendes liv, før og efter hun blev en del af projektet. Der fortælles om, hvordan hun blev gravid og forladt, og hvordan hun nu kæmper for at få et bedre liv Aktantmodellen I det følgende vil underhistorien om Rita blive analyseret i forhold til Greimas aktantmodel Subjekt/helt I forhold til hovedfortællingen er det i denne korte fortælling meget mere entydigt, hvem hovedpersonen er. Fortællingens hovedperson eller subjekt og dermed også helt er Rita. Hun er en ung 118 Bilag Fog et al. (2002): s Bilag 1 38

39 ghanesisk kvinde, der blev gravid, hvorefter hendes kæreste forsvandt uden nogen form for samvittighedskvaler. Rita kæmper derfor for at forsørge sin datter samtidig med, at hun forsøger at få en uddannelse. Det udtrykkes adskillige steder i teksten, bl.a. i afsnit hvor der står; At 18 Rita godt pregnant and dropped out of school to take care of her baby og i afsnit 4 fortælles der videre, at Rita is a strong an determinated young woman. She went 12 years to school and is planning to start nursery school very soon and study to become an eye sergeon. Men det er ikke kun hendes eget liv, hun forsøger at ændre til det bedre, for hun ønsker, ligesom Pernille Bülow A/S at gøre en forskel for andre, der er mindre privilegerede. Rita fortæller nemlig i afsnit 6 122, at hun ønsker, at hendes familie skal få uddannelser, så de i fremtiden kan blive prominente borgere og hjælpe andre, som lever i fattigdom. Then we can also help the less privileged people in our society and give scholarships to brilliant but needing students Objekt/mål Som tidligere nævnt er Greimas objekt det mål, som historiens hovedperson stræber efter at nå, og i denne fortælling må målet opfattes som værende et bedre liv for hende selv og hendes familie. Hun knokler for at forsørge sin datter og drømmer om at blive øjenkirurg, så de kan få et bedre liv uden bekymringer. Det bliver udpenslet i afsnit 6; I hope that myself and my family will be educated to a higher level for us to be prominent and famous in the future Modstanderen Modstanderen, der forsøger at bekæmpe Rita, er her, ligesom i hovedfortællingen, fattigdom og det samfund, hun er en del af, hvor det er normalt for mænd ikke at tage ansvar for deres børn, men efterlader alt ansvar hos kvinden. Dette gøres klart i afsnit 3 123, As it often happens in Ghana, the boyfriend didn t feel any responsibility for the pregnancy and left her Hjælpere I de klassiske fortællinger har helten altid nogle hjælpere, der støtter ham/hende i at nå målet Dette er også tilfældet i denne fortælling, men hjælperne optræder kun yderst implicit, da man må regne virksomheden Pernille Bülow A/S som værende en hjælper, idet den har gjort projektet muligt. 121 Bilag Bilag Bilag Fog et al. (2002): s

40 Dog er virksomheden kun nævnt et enkelt sted i teksten,og det er endda kun i forbindelse med en beskrivelse af Rita; Rita is one of our best and most ambitious producers 125 Også forbrugeren eller køberen er nævnt kort i teksten i sidste afsnit; So cherish your necklace. Selvom det ikke er nævnt med ord, så er projektet ikke meget værd, hvis ingen køber smykkerne, hvilket betyder, at også læseren er en af Ritas hjælpere, om end det igen ligger implicit i ordene. Dette betyder altså, at selvom der tydeligvis er hjælpere til stede i historien, så er de ikke medtaget i teksten som faktiske roller Afsender/giver Giveren i denne lille fortælling er igen virksomheden, selvom det ikke er beskrevet på nogen måde i selve historien, bortset fra afsnit 2 126, hvor vendingen en af vores er benyttet. Dette antyder, at det er Pernille Bülow A/S, der har givet Rita muligheden for at opnå et bedre liv og få den uddannelse, som hun drømmer om Modtager Som tidligere nævnt er historiens modtager den eller de personer, som får glæde af, at helten opnår det mål, som han/hun stræber efter. I dette tilfælde må modtageren anses for at være Rita selv og hendes familie. Ved at få en uddannelse har hun bedre chancer for at skabe et godt liv for datteren og derved sørge for, at de slipper ud af fattigdommens klør for altid. Efter at have undersøgt den lille fortælling om Rita i forhold til Greimas aktantmodel, vil det følgende omhandle konfliktelementet i underhistorien Konfliktbarometeret Pernille Bülows underhistorie om Rita indeholder også en konflikt, der søges løst. Harmonien i historien bliver nemlig forstyrret af det faktum, at Rita bliver forladt af kæresten, da hun bliver gravid, og derfor er nødt til at droppe ud af skolen. At 18 Rita godt pregnant and dropped out of school to take care of her baby. As it often happens in Ghana, the boyfriend didn t feel any responsibility for the pregnancy and left her Bilag 2, afsnit Bilag Bilag 2, afsnit 3 40

41 I et land præget af fattigdom, hvor enlige mødre er en af de mest udsatte grupper i samfundet, kan det at være alenemor betyde et liv i evig fattigdom, men Rita giver ikke op. Hun er blevet en del af Pernille Bülows fair trade projekt og endda en af deres bedste og mest ambitiøse deltagere; Rita is one of our best and most ambitious producers 128 Denne ihærdighed for at blive til noget og kunne tilbyde sin datter et bedre liv, må antages at være denne lille fortællings budskab man skal ikke være bange for at drømme stort, for måske er drømmen slet ikke umulig. Igen er der tale om en dramatisk konflikt, idet fattigdom er et overvældende problem i lande som Ghana, men fordi Rita er ihærdig og samtidig har fået muligheden for at deltage i projektet, så genvindes harmonien i fortællingen. Efter at have klarlagt fortællingens konflikt vil handlingsforløbet blive undersøgt i det følgende: Berettermodellen Ligesom det var gældende i Pernille Bülows hovedfortælling, begynder Ritas historie også med et anslag, hvor tema og tone bliver slået an. De to første afsnit præsenterer nemlig Rita i korte træk, vi får nemlig at vide, at hun har en datter og, at hun er en af deres dygtigste og mest ambitiøse deltagere i projektet. Dernæst præsenteres historiens konflikt, præcis som foreskrevet i berettermodellen. Historiens konflikt præsenteres i afsnit 3 129, hvor der fortælles, hvordan Rita blev forladt af kæresten, da hun blev gravid og som følge heraf måtte forlade skolen for at forsørge barnet. At 18 Rita godt pregnant and dropped out of school to take care of her baby. As it often happens in Ghana, the boyfriend didn t feel any responsibility for the pregnancy and left her. Herefter følger fortællingen dog ikke berettermodellens struktur i hvert fald ikke klokkeklart, selvom man kan diskutere, hvorvidt et par af trinene optræder i fortællingen. De resterende 4 afsnit i den lille underhistorie handler nemlig mere om Ritas ønske om at få en uddannelse og om hendes drømme for fremtiden, end de handler om konflikten og de store beslutninger, der skal tages. Man kan dog diskutere, om hendes beslutning om at forlade skolen i afsnit 3 er historiens point of no return, da det er en afgørende beslutning, der kan tvinge hende til at leve i fattigdom resten af livet. Dermed 128 Bilag 2, afsnit Bilag 2 41

42 bliver afsnit til optrapning af konflikten, hvor helten udvikler sig, da hun nu, efter at være blevet en del af fair trade smykkeprojektet, er på vej tilbage til skolesystemet med nye drømme. Historiens klimaks og udtoning er derimod sværere at lokalisere præcist, da Rita endnu ikke har opnået sine drømme. De ligger stadig ude i fremtiden og venter, hun er kun på vej imod dem. Desuden er hun stadig en del af projektet, som heller ikke er afsluttet, derfor ligger fortællingens slutning hen i det uvisse, om end det tegner lyst Sammenfatning af fund Gennem analysen af de to fortællinger om Pernille Bülows fair trade projekt er der kommet flere interessante betragtninger frem i lyset. I Pernille Bülows hovedfortælling er alle Greimas aktanter til stede, hvilket betyder, at alle rollerne i historien er optaget. Men det kan diskuteres, hvorvidt der er en vis usikkerhed om, hvem fortællingens helt egentlig er. Det er nemlig muligt, at argumentere for, at både virksomheden og kvinderne er helten og understøtte dette med citater fra fortællingen. Desuden kan man fremhæve både virksomheden, dens medarbejdere og forbrugerne som værende heltens hjælpere. Det er dog ikke usædvanligt, at helten har flere hjælpere igennem historien, selvom det kan skabe en vis forvirring, når rollefordelingen ikke er helt klar. Til gengæld kan man diskutere, hvorvidt flere aktanter helt er udeladt i underhistorien, da hverken rollen som hjælper eller giver er beskrevet eksplicit. Det eneste sted i historien, hvor virksomheden er nævnt, er i afsnit 2, og her benævnes virksomheden ikke ved navn, der står blot Rita er en af vores. Ud fra dette kan man gætte sig til, at det er Pernille Bülow A/S, der står bag Ritas chance for at opnå det, hun stræber efter, men det er ikke beskrevet med ord. Derfor kan man argumentere, at selvom virksomheden udfylder rollen som Ritas hjælper og giver, så er disse aktanter udeladt i den lille fortælling. Begge fortællinger indeholder et konfliktelement. Dette konfliktelement kredser i begge historier omkring fattigdom og kampen for et bedre liv. I hovedfortællingen handler det både om Pernille Bülows kamp for at forbedre en gruppe kvinders livsbetingelser og om kvindernes egen kamp for at få et bedre liv. Hvor det i underhistorien handler udelukkende om Ritas kamp for at komme ud af fattigdommen, få en uddannelse og forsørge datteren. 130 Bilag 2 42

43 I forhold til berettermodellen viste analyserne, at ingen af de to fortællinger følger det klassiske handlingsforløb, som modellen prædiker til punkt og prikke, om end en del af forløbets faser er at finde i fortællingerne. Begge historier begynder med et anslag, der sætter temaet, hvorefter konflikten præsenteres. Herefter afviger de dog fra modellen, idet de næste afsnit mere er uddybende beskrivelser af henholdsvis projektet og dets indvirkning på kvindernes liv og Ritas drømme for fremtiden. Man kan dog argumentere, at der i begge historier findes et point of no return, hvor helten tager en beslutning, der forandrer alt. Eftersom projektet stadig er kørende, findes der ikke en decideret udtoning af hovedfortællingen sted, i stedet hænger den lidt i luften og det handler for læseren om at gribe bolden, støtte projektet og derved sørge for den lykkelige slutning. Det samme er gældende for Rita, for hun har endnu ikke opnået drømmen, men hvis læseren støtter projektet, er hun et skridt tættere på. Alt i alt betyder dette, at historierne ikke følger modellens struktur, men i stedet har udvalgt visse dele af den. 6. Analyse af Aagaards From Soldier to Soldier I det følgende vil smykkevirksomheden Aagaards fortælling om deres From Soldier to Soldier velgørenhedsarmbånd og samarbejde med organisationer, der støtter sårede soldater og pårørende blive analyseret. Som tidligere nævnt tager specialets analyser udgangspunkt i tre klassiske storytellingmodeller; aktantmodellen, konfliktbarometeret og berettermodellen, der tilsammen skaber en hel historie. Det interessante ligger derfor i spørgsmålet, hvorvidt alle elementerne i modellerne kan findes i Aagaards fortælling. Indledningsvist vil virksomheden Jens J. Aagaard og projektet blive præsenteret kort, hvorefter fortællingens handling kort vil blive beskrevet Præsentation af Jens J. Aagaard A/S I dag er det danske firma Jens J. Aagaard A/S (Aagaard) en af de førende leverandører af smykker i Skandinavien. Siden Jens J. Aagaard lancerede sin første guldsmedekollektion fra sine lokaler i Svendborg helt tilbage i 1946, er sortimentet vokset enormt - fra at det kunne ligge i en cigarkasse, er der i dag mere end aktive varenumre. Igennem årene er virksomheden vokset, så den i dag beskæftiger 150 medarbejdere fordelt over flere salgskontorer og produktionsenheder i Svendborg, Randers og Pforzheim i Tyskland. 43

44 I øjeblikket ekspanderer Aagaard længere ud på det globale marked, så i dag kan man finde Aagaards smykker i Danmark, Sverige, Norge, Finland, Tyskland, Østrig, Frankrig, USA og England. 131 Ideen til smykket From Soldier to Soldier blev født, da Aagaard i 2009 blev præsenteret for et armbånd i faldskærmsline, flettet af soldater i felten. Soldater i tjeneste solgte disse armbånd til fordel for en forulykket kollega og hans familie for at komme dem økonomisk til undsætning. Aaggard blev betaget af historien og besluttede at sætte smykket i produktion. Det er de færreste, der er klar over, hvor et stort behov der er for ekstra økonomisk støtte til de sårede soldater og deres pårørende. Det ønsker Aagaard at projektet From Soldier to Soldier skal lave om på. 132 Derfor er armbåndet nu også blevet lanceret i USA i samarbejde med organisationen Homes for our Troops Fortællingens indhold Aagaards fortælling Introducing From Soldier to Soldier handler om virksomhedens From Soldier to Soldier velgørenhedsprojekt, hvor en del af ethvert salg af et specielt armbånd går til sårede soldater og deres pårørende. Læseren introduceres for kampagnen og armbåndet, organisationen de samarbejder med i USA og historien bag armbåndet, altså hvordan det hele begyndte Aktantmodellen I det følgende vil Aagaards fortælling blive analyseret i forhold til Greimas aktantmodel med det formål at fastslå hvilke aktanter, der optræder i historien Subjekt/helt Oftest er aktantmodellens subjekt virksomheden selv, når denne fortæller historier. 133 Men i denne fortælling kan subjektet eller helten ikke fremhæves problemfrit, da historien fremdrager hele tre mulige helte. Den første mulige helt i fortællingen er Aagaards amerikanske afdeling LovelinksAmerica. I det allerførste afsnit fremhæves det, hvordan LovelinksAmerica stræber efter at gøre en forskel ikke blot overfor soldaterne men også overfor det kriseramte USA. LovelinksAmerica is proud to introduce the From Soldier to Soldier fund-raising bracelets, which represent everything we would like to generate as a business: A product variously described as cool, edgy and elegant; fund and awareness raising for an (a world of jewellery historie) (From soldier to soldier kollektion) 133 Fog et al. (2002): s

45 important and unifying cause; job creation in a struggling American industry; and an unusual degree of enthusiasm among retailers and consumers. 134 Den anden mulige helt er Stefan Hylleborg. Han vendte hjem fra Afghanistan med ønsket om at skaffe penge til en såret soldaterkammerat og hans familie. Ideen var at sælge nogle overlevelsesarmbånd, som mange soldater laver, mens de er af sted og derved skaffe penge. Stefan henvendte sig derfor til sin kammerat smykkedesigneren Claus Scheelke, som designede et flot armbånd i tråd med de hjemmelavede armbånd, soldaterne kreerede i felten. Little more than a year ago, Stefan Hylleborg returned to his native Denmark from his tour in Afghanistan with the intention of raising funds for a badly injured fellow soldier and his family. But instead of selling his own survival bracelets, he asked a friend, Claus Scheelke, a jewelry designer, to create a new version of the bracelets. 135 Derved blev Stefan Hylleborg ophavsmanden til ideen From Soldier to Soldier. Den tredje mulige helt er organisationen Homes for our Troops. Det er organisationen, der rent faktisk hjælper de sårede soldater og deres familier ved at bygge specialdesignede huse, der tilpasser sig soldatens behov og derved bringer håb tilbage i soldatens liv. Each home is a true grassroots effort, building freedom and independence for the soldiers, as well as community spirit, as people and companies from all walks of life roll up their sleeves to help the injured heroes among us. 136 Alle tre parter bidrager altså med noget helt særligt, som gør en forskel. Derfor kan det diskuteres, om ikke alle tre må betragtes som værende helte, idet projektet ikke var opstået uden Stefan Hylleborg, armbåndet og selve kampagnen From Soldier to Soldier var ikke blevet til uden Aagaard, og soldaterne ville ikke få den yderst tiltrængte hjælp uden en organisation som Homes for our Troops Objekt/mål Greimas objekt må antages at udgøre det mål, som fortællingens helt stræber efter at opnå. 137 Selvom det er muligt at fremdrage flere mulige helte, så stræber de alle efter samme mål, nemlig at samle penge ind til støtte for de sårede soldater og deres pårørende. Det udtrykkes bl.a. i afsnit ; only pro the soldiers who put their lives on the line in the service of their country. 134 Bilag 3, afsnit Bilag 3, afsnit Bilag 3, afsnit Fog et al. (2002): s Bilag 3 45

46 Modstanderen Men vejen til målet er sjældent problemfri, for der findes altid en modstander, som gør sit yderste for at bekæmpe helten, og netop her opstår fortællingens konflikt. 139 Som det også var tilfældet i de foregående fortællinger, er modstanderen i Aagaards From Soldier to Soldier fortælling heller ikke personificeret i et enkelt individ, i stedet er modstanderen krigen, og de skader og problemer den kan påføre soldaterne og deres pårørende. At krigen, og de skader den kan påføre soldaterne, virkelig er modstanderen i fortællingen kommer til udtryk i afsnit 4 140, hvor det fremhæves, hvilke alvorlige skader soldaterne ofte vender hjem med, og at de har brug for ekstra hjælp; Homes for our Troops is a National organization building adaptive homes for injured soldiers who have returned with serious disabilities and injuries since September 11, Hjælpere I eventyrene har helten altid en eller flere hjælpere, der støtter ham i kampen for at overvinde modstanderen og derved opnå målet. 141 Også i denne fortælling er det muligt at identificere flere hjælpere. Claus Scheelke er den første af historiens hjælpere, idet han er designeren bag det armbånd, der sælges til fordel for soldaterne. Det fremgår meget tydeligt af afsnit 5 142, at Claus er en af historiens hjælpere; he asked a friend, Claus Scheelke, a jewelry designer, to create a new version of the bracelets in the legendary Danish jewelry design tradition. Her bliver han bedt om at hjælpe med at designe armbåndet, så Stefans idé kan blive ført ud i livet. Også virksomheden Aagaard må betragtes som værende en hjælper, idet virksomheden har stået for udbredelsen af både armbåndet og kampagnen. Jens J. Aagaard, A/S, the leading Danish jewelry company over the last 40 years, enthusiastically agreed to put its muscle behind the marketing and fund raising. 143 Der findes imidlertid også en tredje hjælper, om end denne hjælper er mindre eksplicit beskrevet i fortællingen. Denne tredje hjælper er køberne af armbåndet. Uden dem vil kampagnen ikke blive en succes, og hverken Aagaard eller Stefan Hylleborg ville have mulighed for at støtte soldaterne og deres 139 Fog et al. (2002): s Bilag Fog et al. (2002): s Bilag Bilag 3, afsnit 6 46

47 pårørende. Dette bliver også tilkendegivet meget diskret et par steder i teksten; From Soldier to Soldier is a fund raising and awareness campaign based on the sales of a designer version of the survival bracelets worn by many US and allied soldiers in Iraq and Afghanistan 144 og Support the Cause 145. Her nævnes det, at velgørenheden er baseret på salget af armbåndet, hvilket er en diskret måde at minde læseren om, at uden salg af armbåndene, får soldaterne ingen støtte. Den sidste støt sagen er en mere direkte opfordring til læseren om at gøre en forskel ved at hjælpe soldaterne Afsender/giver Giveren er typisk den, der giver en drøm eller opfylder et behov. I virksomheders fortællinger er det oftest dem, der er giveren og derved opfylder enten en drøm eller et behov. 146 Hvilket også er tilfældet i denne fortælling, da Aagaard har gjort det muligt for Stefan Hylleborg at få opfyldt ønsket eller drømmen om at støtte sårede soldater. Det er, som tidligere nævnt, virksomheden der står bag velgørenhedsarmbåndet og kampagnen 147, om end det var Stefans idé, der startede det hele Modtager Fortællingens modtager er den eller de personer, som får glæde af, at fortællingens helt når sit mål. 148 I denne fortælling er modtagerne de sårede soldater, der har brug for noget ekstra hjælp i dagligdagen, og deres pårørende. Significant contributions from the sales will be donated to Homes for our Troops, and other organizations assisting wounded veterans and their families. 149 Efter at have undersøgt historiens aktanter vil det følgende omhandle historiens konfliktelement Konfliktbarometeret Det er igennem konflikten og den måde, hvorpå den løses, at fortælleren kommunikerer sit budskab. 150 Det gør sig også gældende i denne fortælling. Harmonien i Aagaards fortælling forstyrres af de skader og handikap, som soldaterne er hjemvendt fra krig med siden 11. september 2001, og må dermed antages at udgøre historiens konfliktelement. 144 Bilag 3, afsnit Bilag 3, sidste linje 146 Fog et al. (2002): s Bilag 3, afsnit Fog et al. (2002): s Bilag 3, afsnit Fog et al. (2002): s

48 Homes for our Troops is a National organization building adaptive homes for injured soldiers who have returned with serious disabilities and injuries since September 11, Også i denne fortælling er konflikten meget dramatisk, idet der er tale de skader og ulykker en krig medfører. Desværre er en krig ikke let at stoppe, og det er risikoen for soldaterne heller ikke. Historien tilbyder dog en slags løsning der er ikke tale om en løsning, der kan stoppe krigen eller mindske risikoen, men en løsning, der kan hjælpe de soldater, som bliver sårede i kamp og derfor har brug for hjælp. Det udtrykkes bl.a. i afsnit Each home is a true grassroots effort, building freedom and independence for the soldiers 6.5. Berettermodellen Berettermodellen sætter fokus på fortællingens handlingsforløb, altså hvilken struktur handlingen følger. 153 I det klassiske handlingsforløb begynder historien med at såkaldt anslag, hvor tema og tone slås an 154. Dette er også tilfældet i denne fortælling, idet From Soldier to Soldier velgørenhedsprojektet bliver præsenteret i de første par afsnit. Her forklares det, at velgørenhedsarmbåndet er til støtte for de soldater, der sætter livet på spil for at beskytte deres lande. Dernæst præsenteres fortællingens konflikt nemlig, at krigen kræver ofre og soldater kommer hjem med skader og problemer, som de har brug for hjælp til at håndtere. Denne præsentation af konflikten sker i afsnit 3 og 4 155, hvor der bl.a. er skrevet følgende: building adaptive homes for injured soldiers who have returned with serious disabilities and injuries since September 11, Men de følgende faser; point of no return, optrapning af konflikt og klimaks er ikke lette at udpege i teksten. I stedet fortæller historien mere om organisationen Homes for our Troops, og hvilken forskel den gør for de sårede soldater. Der er også fokus på, hvor den oprindelige idé til velgørenhedsarmbåndet og kampagnen stammer fra, nemlig det personlige ønske fra Stefan Hylleborg om at støtte en såret soldaterkammerat økonomisk. Der er ej heller en decideret udtoning eller afslutning at finde i denne historie. Præcis som i Pernille Bülow fortællingerne er From Soldier to Soldier kampagnen endnu ikke afsluttet, men stadig i 151 Bilag 3, afsnit Bilag Fog et al. (2002): s Ibid 155 Bilag Bilag 3, afsnit 4 48

49 udvikling. Desuden fortælles det i afsnit 7 157, at kampagnen begyndte i Danmark og så blev lanceret af LovelinksAmerica senere, hvilket efterlader en åben slutning, for vi kender endnu ikke det endelige resultat. Desuden slutter historien med ordene; Support the cause, hvilket indikerer, at fortællingen endnu ikke er afsluttet, der er stadig behov for støtte, så den lykkelige slutning engang kan opnås Sammenfatning af fund I dette kapitel vil fundene fra analysen af Aagaards From Soldier to Soldier fortælling kort blive resumeret. Først blev fortællingen undersøgt i forhold til Greimas aktantmodel. Undersøgelsen viste, at alle hans aktanter kunne identificeres som værende til stede i historien. Men historien indeholder ikke kun en helt, i stedet kan det argumenteres for, at der er tale om et trekløver af helte, hvor både virksomheden Aagaard, manden bag ideen Stefan Hylleborg og organisationen Homes for our Troops udfylder helterollen i en stor forening. Fortællingen indeholder også et konfliktelement, der, ligesom i de foregående historier, er yderst dramatisk. Konflikten er nemlig krig, og de skader og problemer en sådan kan påføre de soldater, der blot kæmper for deres land. Historien kan ikke tilbyde en løsning, der kan stoppe krigene rundt om i verden eller som kan mindske de risici, som soldaterne dagligt trodser. Men alligevel genoprettes fortællingens harmoni til en vis grad, for Aagaard gør det muligt at støtte soldater, der er blevet såret, og som har brug for hjælp. Endelig blev også handlingsforløbet undersøgt, og endnu engang var ikke alle berettermodellens faser til stede i fortællingen. Fortællingen starter godt nok med et anslag, hvor temaet velgørenhed slås fast, hvorefter konflikten omkring de sårede soldater præsenteres. Men derefter bliver det sværere at identificere de forskellige faser. I stedet er der mere tale om en uddybning af projektet, og hvordan den opstod i første omgang, samt hvordan organisationen Homes for our Troops hjælper de skadede soldater. Ej heller findes der en endelig udtoning af historien, da projektet stadig er kørende, og først er ved at påbegynde et nyt kapitel, idet projektet nu kører både i Danmark og USA. Yderligere afsluttes hele fortællingen med ordene Support the cause, hvilket bestemt ikke leder frem til en afslutning, idet man kan påvirke slutningen ved at støtte sagen. 157 Bilag 3 49

50 7. Diskussion I dette kapitel vil fundene fra specialets analyser og deres betydning blive diskuteret og til sidst sat i forhold til specialets problemstilling. For at undersøge hvorvidt virksomheden faktisk kan skabe alle dens historier gennem samme skabelon, lige meget hvilket budskab fortællingen indeholder, blev de udvalgte historier underkastet en analyse i forhold til de tre klassiske storytelling-modeller; aktantmodellen, konfliktbarometeret og berettermodellen Aktantmodellen Den første model som fortællingerne fra Pernille Bülow og Aagaard blev undersøgt i forhold til var Greimas aktantmodel. Gennem analysen blev det klart, at der er forskel på, om alle aktanter er til stede i fortællingen. I både Pernille Bülows hovedfortælling og Aagaard From Soldier to Soldier fortælling er det muligt at identificere alle Greimas aktanter, hvilket betyder, at alle rollerne i historien er optagede. Til gengæld er det diskuterbart, hvorvidt flere aktanter helt er udeladt i Bülows underhistorie, da hverken rollen som hjælper eller giver er beskrevet eksplicit. Det eneste sted i historien, hvor virksomheden er nævnt, er i afsnit 2, og her benævnes virksomheden ikke ved navn, der står blot Rita er en af vores. Hvilket ikke er en decideret udfyldelse af en rolle. Dette indikerer, at det måske ikke er alle historier, der benytter Greimas model, og at det måske ikke er nødvendigt at have alle aktanter til stede for at skabe en rørende og interessant historie. Yderligere kan det diskuteres i både Pernille Bülows hovedfortælling og Aagaards historie, hvorvidt der er en vis usikkerhed om, hvem fortællingens helt egentlig er. Det er nemlig muligt i begge fortællinger at argumentere for, at både virksomheden og de andre deltagere i projekterne er fortællingens helt. Aktantmodellen ligger op til, at der er en helt i historien, hvilket i erhvervsmæssige sammenhænge ofte vil være den virksomhed, der fortæller historien. Men i de udvalgte fortællinger er der netop tale om et samarbejde mellem virksomheden og andre parter, der alle ønsker det samme, nemlig at gøre en forskel, og derfor bør alle parter måske fremhæves som helte, idet de alle udfylder lige vigtige funktioner. Dette antyder kraftigt en vis mangel på fleksibilitet fra modellens side, da den rummer faste og uforanderlige roller. Dette kan dog også indikere, at man måske bør tænke mere over, hvem og hvad der skal fremhæves for, at historien bliver spændende og rammer læseren emotionelt frem for, at rollefordelingen skal passe ind i nogle sort/hvide kasser, der ikke levner plads til nyskabelser. 50

51 Jørgensen rammer netop hovedet på sømmet i forhold til dette punkt i hans artikel Storytellingens ulidelige lethed, hvor han kritiserer aktantmodellen for at være for firkantet til den komplekse verden, som virksomhederne agerer i. Aktantmodellen lægger op til det klassiske opgør godt mod ondt, sort mod hvidt, hvor de medvirkende ikke er individer, men typer, der handler forudsigeligt. Denne superstruktur passer dårligt til den komplicerede verden, de fleste af os arbejder i hvor den fremherskende farve hverken er sort eller hvid, men grå. 158 Altså er det nødvendigt at have muligheden for at konstruere historier, der passer til den komplicerede verden virksomhederne befinder sig i. De er nødt til at kunne kreere fortællinger, der responderer på de trends og behov, der opstår, hvis de vil bevare forbrugernes gunst. Og i så fald er en historie, der minder mest om et eventyr måske ikke løsningen, måske ønsker forbrugerne en historie med gråtoner, da det ofte er lettere at forholde sig til, da det er de færreste, der oplever verden som værende sort/hvid Konflikten Det viste sig, at alle tre analyserede fortællinger indeholder et konfliktelement, og der er ikke tale om en lille sky for solen konflikt, i stedet er det dramatiske konflikter, der koncentrerer sig om mennesker og deres livsbetingelser. Pernille Bülows fortællinger fokuserer på fattigdom i Ghana, mens Aagaards fortælling handler om de sårede soldaters behov for hjælp, når de kommer hjem. I alle tilfælde er der altså tale om konflikter, der hører til i den øverste del af Konfliktbarometeret, hvor dramaet og spændingen er voldsom og kræver handling, så der kan findes en løsning og harmonien kan vende tilbage. Ingen af fortællingerne kan tilbyde en færdig løsning, der kan stoppe problemerne, men begge virksomheder har fundet løsninger, hvor de kan gøre en forskel i det små, og derved genoprettes fortællingernes harmoni alligevel. Det er ikke overraskende, at det er muligt at identificere et konfliktelement i alle de tre udvalgte fortællinger, da A story consists of a plot comprising casually related episodes that culminate in a solution to a problem. 159 Uden en konflikt, der søges løst på en bestemt måde, hvorved et budskab kan udtrykkes, ville fortællingen blot være en beskrivelse af nogle omstændigheder, og den ville 158 Jørgensen, John (2003): Storytellingens ulidelige lethed. Fra kommunikationsforum.dk 159 Czarniawska (1997): s

52 forekomme kedelig og uvigtig. Altså er det konflikten, der skaber fortællingen og som hele handlingen drejer omkring. Derfor må man antage, at dette element er essentielt, når man som virksomhed skal konstruere en historie, hvad enten den handler om virksomhedens oprindelse, medarbejderne eller dens sociale bevidsthed. Altså kan man argumentere at uden noget på hjerte, er der ingen fortælling Berettermodellen I forhold til berettermodellen viste analyserne, at ingen af fortællingerne følger det klassiske handlingsforløb, som modellen prædiker til punkt og prikke, om end en del af forløbets faser er at finde i fortællingerne. Alle historierne begynder med et anslag, der slår temaet fast, hvorefter konflikten præsenteres. Altså bliver fortællingernes tema beskrevet i de første linjer, og dernæst præsenteres den konflikt, der truer harmonien. Herefter afviger fortællingerne dog fra modellen, idet de næste afsnit i alle tre fortællinger mere er uddybende beskrivelser af henholdsvis projekterne eller støttesagerne, om man vil, og den forskel de kan gøre. Man kan argumentere for, at der er muligt at finde point of no return, hvor helten, eller heltene i disse fortællinger, tager en beslutning, der har betydning for resten af historien. De involverer sig i projekterne i forsøget på at gøre en forskel - enten for andre eller for dem selv. Men det er ikke ligeså tydeligt beskrevet, som hvis fortællingerne havde været et eventyr. Yderligere, afsluttes ingen af fortællingerne virkeligt, i stedet forlades de med åbne slutninger, både fordi projekterne i begge tilfælde stadig er i kørende, men også fordi det er op til læseren at sørge for, at slutningen på disse fortællinger ender lykkeligt. Løsningen er fundet, men ikke fuldkomment bragt til ende, dertil har projekterne og de involverede brug for læserens hjælp læseren skal gerne blive en forbruger, der støtter virksomheden ved at købe deres smykker og dermed støtte de gode sager. Den manglende brug af berettermodellens mange faser indikerer, at det måske ikke er alle fortællinger, der har en sekventiel og lineært handlingsforløb, men at nogle historier kun fortæller et lille fragment af den fulde historie, og derfor har brug for en åben slutning. Der kan også være historier, der måske vitterligt ikke indeholder alle faser, og derfor ikke kan inkludere dem. Det ville kræve, at alle virksomheder og mennesker generelt gennemgår præcis de samme faser i livet uden undtagelse, for at det skulle være muligt at bruge samme model til alt. I hvert fald kan bør det diskuteres om, det ikke er muligt at lave interessante fortællinger, selvom de skulle springe over en fase eller to. 52

53 Måske er tiden simpelthen bare løbet fra de klassiske fortælleformer, hvor slutningen altid ender med at prinsen får prinsessen og det halve kongerige, i hvert fald når det kommer til historier fra den virkelige verden, og ikke mindst når det handler om historier fra virksomheden. I stedet kræver læseren måske at kunne have en vis indflydelse på, hvordan han synes, at fortællingen skal bringes til ende. Det kan derfor være nødvendigt for virksomhederne at søge mod nye fortælleformer, der åbner op for forskellige handlingsforløb. Præcis som man ser ske i Hollywood, hvor bl.a. Cohen-brødrene konstant eksperimenterer med nye stile, der åbner op for nye fortolkninger, handlingsforløb og nye slutninger Genren storytelling Når man diskuterer, hvorvidt virksomheden virkelig kan skære alle dens historier efter samme skabelon, og derfor udfordrer forestillingen om, at der findes en endegyldig måde at skabe den gode historie på, så er det også naturligt at diskutere storytelling som genre. Det helt store spørgsmål, der ofte stilles, når der er tale om genrer, er, om en genre er statisk eller dynamisk. Altså kan en genre forandres og ændres, så den tilpasses de trends eller behov, der nu engang er i den verden, genren skal agere i, eller er den uforanderlig. Ifølge Bhatia har enhver genre, hvilket derfor også gælder genren storytelling, nogle særlige karakteristika, men de er foranderlige og kan tilpasses til den kontekst, den skal bruges i. 161 Although genres are often identified on the basis of their integrity, which is a reflection of their conventionalized characteristics, they are far from static. Most of them are dynamic, in the sense that they can be exploited to respond to novel rhetorical contexts, and thus have propensity for innovation and further development. 162 Altså kan det argumenteres, at hvis genrer generelt er en dynamisk størelse og kan tilpasses og videreudvikles, så burde storytelling som udgangspunkt også være en dynamisk og foranderlig genre. Hvilket igen gør det muligt at argumentere, at de klassiske storytelling-modeller derfor bør udvikles i en sådan grad, at de kan tilbyde den fleksibilitet, virksomhederne har brug for, når de skal konstruere fortællinger, der kan respondere på de behov, som forbrugerne har. Modellerne bør gøres mere åbne, sådan at der er plads til f.eks. flere helte, hvis det kræves, som jo er tilfældet, når historien handler om 160 Hermansen, Judy (2003): Storytellingens værktøjer så enkelt er det nu heller ikke. Fra kommunikationsforum.dk 161 Bhatia, Vijay K. (2004): Worlds of written discourse. Continuum. 1.udgave, s Ibid 53

54 et samarbejde mellem flere lige vigtige parter. Det bør heller ikke være tvingende nødvendigt, at alle rollerne udfyldes, hvis og såfremt de er uvæsentlige i forhold til historiens omdrejningspunkt og budskab, da en uvæsentlig person måske bare virker som uinteressant fyld, der forstyrrer. På trods af, at de udvalgte fortællinger ikke fulgte de tre modeller til punkt og prikke, men blot brugte delkomponenter derfra og den ovenstående argumentation for, at modellerne ikke er fleksible i den grad, der synes nødvendig for at skabe den mest kraftfulde indpakning af budskabet, så er det måske nok muligt at konstruere samtlige af virksomhedens fortællinger efter den samme skabelon, hvis man formår og ønsker at fortælle en historie, der minder præcist om et eventyr, både i rollefordeling og struktur. Men mange af virksomhedens historier er ikke eventyr, og de er ikke bestemt ikke så firkantede, som modellerne gerne gør historien, ofte er virksomhedernes verden mere nuanceret og det kan derfor være svært at tilpasse deres historier til firkantede kasser. Derudover kan en historie, der mest af alt minder om barndommens eventyr måske virke opstillet, især når det handler om en virksomhed, der netop agerer i den virkelige verden, hvor alt ikke kan deles op i godt og ondt. Hvis man tager de udvalgte cases, så handler de om et samarbejde, hvor flere parter tilsammen gør en forskel. Disse fortællinger er ikke som de typiske eventyr, hvor der kun er en hovedperson- en helt. Og her er det, at de tre modeller udviser den manglende fleksibilitet, for de seks aktanter rummer ikke plads til de mere komplekse situationer. Desuden er der tale om igangværende projekter, altså har de endnu ikke en afslutning og det er derfor ikke muligt at lukke historierne med et og de levede lykkeligt til deres dages ende. Derfor kan det argumenteres at det ville være bedre, hvis modellerne blev sat mere i baggrunden og kun blev brugt som inspirationskilder, hvis man ikke kan gøre dem mere rummelige og fleksible. Måske er det vigtigere at virksomheden i stedet fokuserer på indholdet og budskabet, og at den får skabt en historie, der virkelig formidler budskabet på en stærk og unik måde. Hvis alle historier skabes efter samme skabelon, så vil alle historier ligne hinanden og læserne vil have svært ved at skille en virksomhed fra en anden. Derfor må man argumentere, at det måske er muligt at skabe historierne efter samme model, men de levner ikke plads til nuancer, nyskabelser eller variation. Hvilket kan skabe store problemer for en virksomhed, idet vi lever i en verden, hvor vi oversvømmes med historier dagligt i aviser, fjernsynet og på nettet. Og det er derfor vigtigt for virksomhederne at skille sig ud og få lige netop deres budskab igennem alt støjen, sådan at de kan overleve og i de udvalgte virksomheders tilfælde gøre en forskel. 54

55 Yderligere så bevæger vi os mod en verden, hvor det er følelserne, der er vigtigst. Det er historien og dens budskab, der i fremtiden vil sælge produkter, og det er derfor vigtigere end nogensinde at få formidlet dybe følelser og budskaber ud gennem fortællingerne 163, hvilken igen modellerne ikke levner meget plads til. I modellerne er fokus på at skabe en historie som helhed, hvor aktanterne bruges som udtryk for enkelte værdier og historien afsluttes med sejr til den gode. Men i en verden hvor følelser og holdninger er bestemmende for, hvilke produkter forbrugeren vælger 164, så er en overfladisk berøring af de underlæggende værdier ikke længere nok til at overbevise forbrugeren. I stedet gælder det om, at konstruere historier som fokuserer på en emotionelt baseret appel til pathos, altså skal virksomheden søge at tale til forbrugerens følelser 165 og ikke bekymre sig så meget om, om historierne følger den klassiske opbygning. 8. Konklusion Specialets formål var, som det blev udtrykt i problemformuleringen, at undersøge, hvorvidt virksomheden virkelig kan konstruere alle dens fortællinger efter samme skabelon hvad enten der er tale om virksomhedens oprindelse eller virksomhedens sociale bevidsthed. For at efterprøve om alle historier rent faktisk kan skæres efter samme skabelon, indeholdt specialet en kvalitativ undersøgelse af to virksomheders fortællinger om deres cause related marketing initiativer. De udvalgte virksomheder er den danske smykkeproducent Aagaard og deres velgørenhedsarmbånd From soldier to soldier og Pernille Bülow Jewellery, der i samarbejde med Danida har et fair trade smykkeprojekt i Ghana. Undersøgelsen blev baseret på tre klassiske og meget brugte storytelling-modeller, som tilsammen indeholder alle de grundelementer, som man antager en god historie skal indeholde. De tre modeller er; aktantmodellen, konfliktbarometeret og berettermodellen. Aktantmodellen giver indsigt i hvilke aktører, der udfører hvilken funktion i fortællingens opbygning. Konfliktbarometeret behandler konfliktelementet, som anses som værende særdeles vigtig i en fortælling, da det er konflikten, der driver plottet og via denne konflikt og måden, hvorpå den løses, kommer afsenderens budskab frem. Berettermodellen omhandler historiens handlingsforløb, altså det 163 Jensen, Rolf (1999): The dream Society. Jyllands-Postens Erhvervsbogklub. s Jensen (1999): s Holm, Lis; Norlyk, Birgitte (2006): Ord der brander. Talk the walk: Italesættelse i organisationskommunikation. Handelshøjskolens forlag. s

56 som skaber en fremadrettet bevægelse i et afgrænset tidsforløb. Tilsammen kan de tre modeller skabe et helt billede af de grundelementer, der antages at være til stede i alle historier. Gennem analysen blev det klart, at der var forskel på, om alle aktanter var til stede i fortællingen. I både Pernille Bülows hovedfortælling og Aagaard From Soldier to Soldier fortælling var det muligt at identificere alle Greimas aktanter, hvilket betyder, at alle rollerne i historien kan identificeres. Til gengæld er det diskuterbart, hvorvidt flere aktanter helt er udeladt i Bülows underhistorie, da hverken rollen som hjælper eller giver er beskrevet eksplicit. Dermed kan det konkluderes, at selvom modellen tilbyder en konkret rolleliste, så er det ikke nødvendigvis altid den bliver fulgt. Desuden kunne det diskuteres i både Pernille Bülows hovedfortælling og Aagaards historie, hvorvidt der fandtes en vis usikkerhed om, hvem fortællingens helt egentlig var. Det var nemlig muligt i begge fortællinger, at argumentere for, at både virksomheden og de andre deltagere i projekterne var fortællingens helt. Aktantmodellen ligger op til, at der er en helt i historien, hvilket i erhvervsmæssige sammenhænge ofte vil være virksomheden. Men i de udvalgte fortællinger er der netop tale om et samarbejde mellem virksomheden og andre parter, der alle ønsker det samme, nemlig at gøre en forskel, og derfor bør alle parter måske fremhæves som helte. Denne usikkerhed omkring helterollen antyder en vis mangel på fleksibilitet fra modellens side, da den rummer faste og uforanderlige roller, og derfor ikke levner plads til utraditionelle rollemønstre. I forhold til konflikten viste det sig, at alle tre fortællinger rummede en konflikt og i alle tilfældene var der tale om dramatiske konflikter uden en umiddelbar løsning, hvilket skaber interesse og spænding. Ingen af fortællingerne kunne tilbyde en færdig løsning, der øjeblikkeligt stopper problemerne, men begge virksomheder havde fundet løsninger, hvor de kan gøre en forskel i det små, og derved genoprettes fortællingernes harmoni alligevel. Det var dog ikke overraskende, at der fandtes en konflikt i alle fortællingerne idet konflikten skaber fortællingen og uden den, ville der ikke være en historie. Derfor må det konkluderes, at dette element er essentielt i enhver fortælling, for uden en pointe så mister fortællingen enhver betydning. Analysen af historierne i forbindelse med berettermodellen viste, at ingen af fortællingerne følger det klassiske handlingsforløb som modellen foreslår, om end en del af forløbets faser er at finde i fortællingerne. Det er dog de to første faser, der var lette at identificere i alle de tre fortællinger, og ingen af dem afsluttes uigenkaldeligt. Den manglende brug af berettermodellens mange faser indikerer at det måske ikke er alle fortællinger, der har en sekventiel og lineært handlingsforløb, men at nogle 56

57 historier kun fortæller en lille fragment af den fulde historie, og måske derfor har brug for en åben slutning. Det kan dog konkluderes, at selvom de udvalgte fortællinger ikke fulgte de tre modeller til punkt og prikke, men blot brugte delkomponenter derfra, så er det måske nok muligt at skabe alle virksomhedens fortællinger efter den samme skabelon. Især hvis man formår at fortælle en historie, der minder præcist om et eventyr, både i rollefordeling og struktur. Men her opstår problemet, idet mange af virksomhedens historier ikke er eventyr og de er ikke helt så firkantede som modellerne gerne gør historien. Hvis man tager de udvalgte cases, så handler de om et samarbejde, hvor flere parter tilsammen gør en forskel. Disse fortællinger er ikke som de typiske eventyr, hvor der kun er en hovedperson, en helt. Og her er det, at de tre modeller udviser den manglende fleksibilitet, for de seks aktanter rummer ikke plads til de mere komplekse situationer. Desuden er der ikke tale om afsluttede historier, hvor det gode besejrede det onde, det er i stedet igangværende projekter, der har brug for forbrugerne til at få den lykkelige slutning, og derfor kan der ikke sættes endeligt punktum for fortællingerne endnu. Dette skaber endnu et problem i forhold til modellerne, da også handlingsforløbet er lagt fast i et bestemt antal faser og altid afsluttes endeligt. Derfor kan man igen konkludere, at modellerne mangler den fleksibilitet som virksomhederne søger i dag, når de skal fortælle historier, der falder udenfor den klassiske eventyrlignende kategori. Altså kan det slutteligt konkluderes, at den generelle forestilling om at virksomheden kan skabe alle historier efter samme skabelon på sin vis holder stik. Idet det er muligt at skabe historier efter modellerne, men der levnes ikke plads til at skille sig ud eller tilføje nye roller, hvilket vil betyde, at historierne vil blive nærmest identiske og standardiserede, og det vil derfor være svært at komme igennem støjen fra alle de andre virksomheders fortællinger. Dog har de analyserede eksempler vist, at specialets hypotese om, at virksomhederne vitterligt forsøger at sprænge rammerne og skabe historier, der fokuserer mere på følelser og budskabet end det følge den klassiske struktur, holder stik. Dette kan konkluderes ud fra det faktum, at ingen af de tre fortællinger fulgte skabelonen fuldt ud, i stedet indeholdt de kun delelementer fra modellerne. I stedet har virksomhederne fokuseret mere på deres budskaber og dermed valgt at søge en emotionel reaktion fra forbrugerne. Dette kan vise sig at være vejen frem, når alt tyder på, at vi er på vej mod en verden, hvor forbrugerne netop handler med følelserne og ikke hjernen. Derfor vil det måske faktisk være bedre for virksomhederne at fokusere på budskabet og de emotionelle reaktioner de ønsker at skabe hos læseren frem for vigtigheden af, at fortællingens roller og struktur kan passe ind i en 57

58 bestemt kasse. Især når man tænker på, hvordan virksomhedernes holdninger til miljø, socialt ansvar og dyrs vilkår allerede nu spiller ind på forbrugernes holdning til deres produkter. 58

59 9. Litteraturliste Adkins, Sue (1999): Cause Related Marketing: Who Cares Wins. Butterworth-Heinemann. Adkins, Sue (2001): Cause Related Marketing: who cares wins. Business in the Community. Bhatia, Vijay K. (2002): Applied genre analysis: a multi-perspective model. IBÉRICA 4, Bhatia, Vijay K. (2004): Worlds of written discourse. Continuum. 1.udgave. Bhattacharya, C.B; Sankar Sen (2004): Doing better at doing good: when, why and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review Vol. 47, NO. 1. Boje, David M. (1991): The storytelling-organization: a study of story performance in an office-supply firm. The Administrative Science Quarterly, Vol. 36, No. 1, s Brown, John Seely (2005): Storytelling in organizations: why storytelling is transforming 21st century organizations and management. Elsevier Butterworth-Heinemann Bundgård, Klaus (2003): Gode gerninger kan styrke dit brand. I: Markedsføring, Nr.1, 23/1/03. Czarniawska, Barbara (1997): Narrating the Organization Dramas of Institutional Identity. The University of Chicago Press. 1.udgave. Fog, Klaus; Budtz, Christian; Yakaboylu, Baris (2002): Storytelling branding i praksis. 1. udgave. Samfundslitteratur. Fog, Klaus; Paarup, Tue (2004): Røffel til røverhistorier. Artikel fra Kommunikationsforum.dk Gabriel, Yiannis (2000): Storytelling in organizations: facts, fictions, and fantasies. Oxford University Press. 1.udgave. Geertz, Clifford (1973): Interpretation of cultures: Selected essays. 1. Udgave. Basic Books Hejlsted, Annemette (2007): Fortællingen: teori og analyse. 1. udgave. Forlaget Samfundslitteratur. Hermansen, Judy (2003): Storytellingens værktøjer så enkelt er det nu heller ikke. Fra kommunikationsforum.dk 59

60 Holm, Lis; Norlyk, Birgitte (2006): Ord der brander. Talk the walk: Italesættelse i organisationskommunikation. Handelshøjskolens forlag. Hjort, Karin (1997): Diskurs analyse af tekst og kontekst. Samfundslitteratur. 1. udgave. Jensen, Rolf (1999): The Dream Society. Jyllands-Postens Erhvervsbogklub. 1.udgave. Jensen, Rolf (2002): The Dream Society 2. Heartstorm. Jyllands-Postens Erhvervsbogklub. 1.udgave. Jensen, Rolf (2002): What s next. Artikel fra Kommunikationsforum.dk Junge, David (2004): Med hjertet på bundlinjen hvordan man vinder med en god sag. 1. udgave. Jyllands-Postens Erhvervsbogklub. Jørgensen, John (2003): Storytellingens ulidelige lethed. Fra kommunikationsforum.dk Nilsson, Pelle Carlo (2001): Story-tellling er en antik dyd. Nymark, Søren R. (2002): Corporate storytelling i praksis. Ledelse i Dag, vol. 13, nr. 4. Peters, Thomas J.; Waterman Jr., Robert H. (1984): In Search of Excellence. Warner Books. Ponterotto, Joseph G. (2006): Brief Note on the Origins, Evolution, and Meaning of the Qualitative Research Concept Thick Description. In The Qualitative Report, Vol. 11, number 3. Poulsen, Ib (2000)a: Hvordan er den gode fortælling skruet sammen?: Fortælleformler, plot og kausalitet. Poulsen, Ib (2000)b: Hvordan er den gode fortælling skruet sammen?: tid, rum og personer. Poulsen, Ib (2000)c: Hvordan er den gode fortælling skruet sammen?: fortællingens forløb. Pringle, Hamish & Thompson, Marjorie (1999): Brand Spirit. How cause related marketing builds brands. John Wiley & Sons Ltd. Schultz, Maiken; Hatch, Mary Jo; Holten Larsen, Mogens (2000): The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand. Oxford University Press. 1.udgave. Schwandt, T.A. (2001): Dictionary of qualitative inquiry. 2. Udgave. CA: Sage. 60

61 Sebeok, Thomas A. (1960): Style in language. The MIT Press. Websider: By Aagaard: (a world of jewellery historie) kollektion) (From soldier to soldier Pernille Bülow: (Om os) (Pernilles biografi) 61

62 Bilag 1 Fair Trade - a unique blend of Scandinavian design and African soul Bülow Jewellery is our lovechild. It is a unique blend of Pernille Bülows beautiful design and the traditional production of glass beads by 60 women in Ghana. A truly happy fair trade project. The women in Ghana make the pearls from local recycled glass from old bottles, car windows and other glass which has been discarded. The glass is melted and shaped into the most gorgeous rustic beads. The cooperation results in jewellery with character and beauty as well as a really good story about making a difference. The women who participate in our Fair Trade project are all selected on the basis of their low living standards and the fact that they are all single mothers. Unfortunately this makes them one of the most exposed groups in Ghanian society. Before, the women made very little money by making and selling beads and jewellery at the local weekly market. The engagement in our fair trade project has now given the women completely new living conditions. The jewellery project is a cooperation between the Ghanian women, Pernille Bülow A/S and Danida. With a daily income 4-5 times higher than before, the women can now afford to send their children to school and to generally improve the living conditions of their families, thus creating a new future for all. Pernille Bülow and several of her employees travel to Ghana 2-3 times annually in order to follow up on the project and teach the women how to make the new designs. They are a gathering of fantastic women, and you can get to meet them if you click on the "Your jewellery was made by", where all the women have their own personal profile with text and pictures from their daily life. From the beginning it has been an important part of the project to provide the women with certain skills so they can manage on their own in business life without this particular fair trade project. Should that ever become necessary. That is why the jewellery project began by giving the women small microloans to buy tools for the jewellery production, so that each woman has actually begun her own small independent business. The women have developed greatly through the years. They have grown with the work and have gained a whole new self confidence. They have begun running the project locally, and the pride and joy of being able to provide for their families is a fantastic motivation for us all. Pernille Bülow has a fair trade cooperation with a group of single mothers from the Krobo District in Ghana. Single mothers are one of Ghana's poorest and most exposed groups. Fair Trade is about making a difference and giving these women and their children the possibility of making a better future for themselves. 62

63 Bilag 2 Rita Rita Partey, born 6th of June Her daughter Precious was born in Rita is one of our best and most ambitious producers and also a skilled glas bead maker. At 18 Rita got pregnant and dropped out of school to take care of her baby. As it often happens in Ghana, the boyfriend didn't feel any responsability for the pregnancy and left her. But Rita is a strong and determinated young woman. She went 12 years to school and is planning to start nursery school very soon and study to become an eye surgeon. She wants to operate as an eye specialist in a hospital. She and her daughter lives at home with her parents and siblings. When she is asked, what her hopes for her own and her daughters future are, she answers: "I hope that myself and my family will be educated to a higher level for us to be prominent and famous in the future. Then we can also help the less privileged people in our society and give scholarships to brilliant but needing students". So cherish your necklace, bracelet or earrings! In 20 years Rita might just be one of the very important people you read about in the newspapers. And she made your jewellery! 63