Børns indflydelse. - et studie af familiens forbrugeradfærd ved køb af familiebil

Transkript

1 Institut for Marketing og Statistik Cand. Merc. i Markedsøkonomi Speciale Forfatter: Nuka Buck Vejleder: Helle Alsted Søndergaard Børns indflydelse - et studie af familiens forbrugeradfærd ved køb af familiebil Handelshøjskolen i Århus 2005

2 Forord Dette speciale er skrevet ved Instituttet for Marketing og statistik ved Handelshøjskolen i Århus. Det umiddelbare formål med specialet er at afslutte cand. merc. studiet. Dette formål er i høj grad suppleret af personlig og faglig interesse for det valgte område. Jeg har gennem studiet beskæftiget mig med flere aspekter indenfor markedsøkonomi, men forbrugeradfærd finder jeg specielt interessant. Ford er valgt som virksomhed, og produktet Ford Focus indgår mere specifikt som casestudie. Dette skyldes, at Ford har rettet dele af deres markedskommunikation mod familier og børn, hvilket vakte min undren for, hvorvidt børn har indflydelse ved familiens køb af bil. Min interesse for emnet: børns indflydelse blev vakt, sammen med min ligeså store forundring og skepsis. Dette skete som følge af, at jeg fik kendskab til bogen Brandchild af Lindstrøm (2003) og deltog i en konference med Lindstrøm. Lindstørm (2003) skildrer udelukkende den enorme indflydelse 8-14årige har, på alle produktgrupper. Endvidere hvordan børn fremstår som selektive og selvstændige forbrugere, samt hvordan markedskommunikation målrettet denne målgruppe, kan udføres med succes. Min interesse for området blev endvidere skærpet gennem praktik på reklamebureauet TNJ Communication, hvor jeg var tilknyttet afdelingen TNJ 4 Kids. Her var børn og familier med børn omdrejningspunktet for produkter, og udformning af markedskommunikation. Det blev klart, at vigtigheden af, at forstå børn er afgørende for udformning af succesfuld markedskommunikation. Budskabet var her klart: det handler ikke om at kommunikere til børn, men med børn. Afslutningsvis skal der rettes en særlig tak til de personer, der gennem interview har bidraget til specialets empiriske del. Disse personer har med stor åbenhed deltaget i interview, der har dannet grundlag for indsigt i børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af Ford Focus. Desuden skal der rettes en tak til Ford for deres samarbejde. Nuka Buck December 2005 Forord 1

3 2

4 Executive summary Children have influence on the family purchase, whether they use the product or not. This fact is becoming very relevant when it comes to durable consumer goods of high involvement, like for instance when you purchase a car. My interest in children s influence and wonder at their extensive influence, provide the background for the way of presenting the problem of this thesis. How does the influence of children have its effect, when it comes to the family s consumer behaviour when purchasing a car? This problem is primarily illustrated from a theoretical approach and subsequent empirical analysis, with the purpose of exemplifying the theory in relation to the purchase of the family. This is done in the light of these four underlying questions: Why do children have influence? How does the decision-making process of the family take place? How does the children s influence express itself? What should Ford consider in their choice of market communication towards children? By way of introduction the theoretical approach towards children s influence, is being discussed. The influence of children is being considered in relation to those aspects of the family, the parents and the children, that have an effect on their influence. The decision-making process of the family is being discussed through stages and roles, where coincidences is being identified and the influence of children is illustrated. In addition children s influence is being analysed through their use of strategies of influence, the position of social power and the dynamic of the family. On this background recommendations to Ford, in relation to their market communication towards children, are presented. Theoretical approach The theoretical foundation for this thesis is based on theories of consumer behaviour, and theories dealing with the influence of children. My study of literature contains theories in which empirical research and analysis forms part. In this thesis the literature of Danish scientist is being prioritized, and likewise those researchers, who are being acknowledged the most. Furthermore those theories, that deals with aspects and problems of relevance to the focus of the thesis have been included, which for instance is the case with related types of products and children s age, but literature have not been excluded because of it. Executive summary 3

5 Method This thesis has been composed by using explorative, integrative design like working method for knowledge gathering. This implies that I, on behalf of my literature studies, have completed empirical research and once more have involved theories of relevance. The empirical part of the thesis is presented as a case study about purchase of a car, in this case a Ford. The data have been gathered from two qualitative sources of data; observation and interview. Observation have been made several times from a Ford agent, where I, as a researcher, wanted to observe families when they were about to make a purchase. In addition I have made an expert interview with one of the agents at Ford, which can be characterised as an informal talk, while interviews with children and parents have been completed with semi-structured in-depth interviews, and in which the questions were about the buying behaviour of the family and the influence of children in relation to cars and other products. Interviews with four families have been carried out, including 11 family members. Three of the families have gone through a decision-making process, which resulted in the purchase of a car, while the last family stopped the decision-making process and didn t end up purchasing a car. Essential results On behalf of my study of literature and ongoing empirical research, it is evident that aspects of strategies of influence, social power and the dynamic of the family do effect how children practice their influence. And that this influence of the children asserts itself in the family s consumer behaviour through stages in the decision-making process and by virtue of those roles that are managed by children. The influence of children is caused by several aspects/factors of the family, the parents and the children. It is shown that the type of family can imply that children are shut out on influencing the purchase of the family, for which reason it s a condition that the influence of children is regarded legal. Informal and democratic communication in the family means that children have an opportunity for influencing the decision-making process. Aspects/factors that are relevant to effect the amount of children s influence are; age, gender, knowledge, product familiarity, consumer socialising and consumer socialising in relation to market communication, information retrieval, information processing, criteria for judgement, reference groups, lifestyle and whether or not children have intentions to influence. The parents income, which controls their buying capacity and the mileage allowance effect children s influence and on the light of this, the parents need for a new car, and if this agrees with the children s wishes, then it also have influence on the decision-making process of the family when buying a car. 4 Executive summary

6 The decision-making process of the family involves stages like: initiation, information retrieval, judgement of available alternatives, decision-making, purchase, and use, in which pre-purchase behaviour is essential to the decision-making process. The primary user of the car is weighted the most important among the family roles which is seen in decision-making processes. The primary user is the coordinator, but also the ones who take the initiative, the information provider, decision makers, buyers, users and influencers effects the decision-making process. The family s decision-making process when purchasing a car is dynamic and unsystematic. There aren t any exactly stages that the family is going through step by step in the decision-making process, rather/more likely it can be described as a process, in which a variety of stages and roles forms part. The effects on the family s consumer behaviour the influence of children have, when purchasing a car, is expressed through: First, strategies of influence like enquiry and alliance, second, managing of social power in relation to legitimising of power, reference power and expert power and third the dynamic of the family, in which different aspects of the family, parents and children affects the influence. I have chosen to present recommendations to Ford in five areas in relation to their market communication towards children: Act according to their goals Focus on the family decision-making process Awareness of different aspects of relevance The most important areas for improvement From children s perspective In general, in their developing of market communication, Ford has to relate to the fact, that it s not a question of market communication towards children, but with children. Furthermore I recommend that Ford completes further empirical research of qualitative art, before developing their market communication on my recommendations. Executive summary 5

7 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemstilling Problemformulering og specialets struktur Målgruppe Begrebsafklaring Afgrænsning Metode Teori Empiri Teoretisk tilgang til børns indflydelse Kognitive processer Individuel versus fælles købsbeslutning Involvering, viden og kendskab i købsbeslutningen Modeller for attitude og adfærd Forskellige tilgange til børns indflydelse Vurdering af indflydelse Metoder anvendt ved analyse af børns indflydelse Undladelse eller inddragelse af børn som informanter Produkttype Definition af børns indflydelse Case beskrivelse Virksomheden Markedskommunikation rettet mod børn Datagenerering Valg af undersøgelsesdesign Kvalitativ versus kvantitativ Familier Informanter Observation Ekspertinterviews Semistrukturerede dybdeinterviews Prætest 32 6 Indholdsfortegnelse

8 4.6 Familierne Validitet Faktorer der påvirker børns indflydelse Samfundsændringer Forhold ved familien Familiens sammensætning Indkomst Kønsroller Familiemønster Forældre Kommunikation Faktorer ved børn Alder Køn Viden og produktkendskab Medieforbrug Forbrugersocialisering Forbrugersocialisering i forhold til markedskommunikation Informationssøgning Informationsbehandling og vurderingskriterier Referencegrupper Livsstil Opsamling på faktorer der påvirker børns indflydelse Empirisk analyse af faktorer der påvirker børns indflydelse Samfundsændringer Forhold ved familien Konklusion på faktorer Familiens beslutningsproces Litteraturvalg Metode Identificering af stadier i familiens beslutningsproces Sammenlægning af stadier Børns indflydelse i stadierne Opstilling af undersøgelsesmodel med stadier Identificering af roller i familiens beslutningsproces Børn i roller 81 Indholdsfortegnelse 7

9 6.3.2 Opstilling af roller Sammenhænge mellem stadier og roller i familiens beslutningsproces Bemærkninger til egen model Empirisk analyse af familiens beslutningsproces Stadier i familiens beslutningsproces Børns indflydelse i stadier Roller i familiens beslutningsproces Sammenhænge mellem stadier og roller Konklusion på familiens beslutningsproces ved køb af bil Børns udøvelse af indflydelse Indflydelsesstrategier Typer af indflydelsesstrategier Anvendelse af indflydelsesstrategier Social magt Familiedynamikken Empirisk analyse af børns udøvelse af indflydelse Indflydelsesstrategier Social magt Familiedynamikken Anbefalinger til markedskommunikation Agere i forhold til det ønskede resultat Negativ indflydelse Ingen indflydelse Positiv indflydelse Fokus på familiens beslutningsproces Opmærksomhed på faktorer af betydning De væsentligste indsatsområder Ned i børnehøjde Opsamling på anbefalinger til Ford Konklusion Perspektivering 123 Bilag 8 Indholdsfortegnelse

10 Børnene lærer tidligt den materialistiske kultur at kende [Hansen & Halling 2002b, s. 257] 9

11 1. Indledning Children today in Denmark exert considerable influence in all aspects of family consumption [Tufte 2003, s. 74]. Børn har i dag stor indflydelse på en lang række af familiens køb, og det er ikke kun ved køb af produkter, hvor de er primære forbrugere. Familiens beslutningsproces vedrørende køb af produkter og serviceydelser foregår i højere og højere grad som en fællesbeslutning end nogensinde før [Burns 1992] [Lackman & Lanasa 1993]. Børn har også indflydelse på en lang række produkter, som anvendes af alle i familien f.eks. bil [bl.a. Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989] [Nickerson & Jurowski 2001], hvilket også Roedder John påpeger: Children exert substantial influence on family purchases in several ways [Roedder John 1999, p. 200]. Blandt teoretikere og virksomheder er der en erkendelse af vigtigheden i at følge med i, hvordan ændringerne i samfundet og familiestrukturen medfører ændringer i henhold til børns indflydelse [Lee & Beatty 2002, s. 24] [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989, s. 482]. Et stigende antal virksomheder rammer børnene med deres markedskommunikation, fordi de har erkendt, at børn har indflydelse [McNeal 1992, s. 5], hvilket underbygges af Weller (2002): Most of the successful brands have always recognised the importance of reaching children effectively [Weller 2002, s. 13]. På trods af, at der er kommet et langt større fokus på børns indflydelse, og at deres indflydelse er blevet større, påpeges mangel på forskning inden for området i høj grad [Martensen 2002, s. 162] [Tinson & Nancarrow 2005, s. 7] [Beatty & Talpade 1994] [Wilkie 1986] [Ekström 1995, s. 22] [Mangleburg & Tech 1990, s. 820]. Der har generelt været meget lidt opmærksomhed på, hvornår og hvordan børn influerer familiens forbrugeradfærd og beslutningsproces, samt årsager hertil [Ekström 1995, s. 4] [Lee & Collins 2000], hvilket også fremgår af Foxman, Tansuhaj & Ekström (1989): Children s influence in family purchase decisions has also generally been examined in a restricted context, focusing mostly on products that are used primarily by the child [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989, s. 482] Indledning

12 I specialet er det netop denne problemstilling, der er omdrejningspunktet, og spørgsmålet om, hvordan børns indflydelse kommer til udtryk ved familiens forbrugeradfærd. 1.1 Problemstilling Det er interessant, at belyse børns indflydelse i familien ved køb af et produkt, hvor børnene ikke er de primære brugere. Specielt dette område er interessant, idet det kan undre, at børn har indflydelse, og derudover er det et spændende område, idet litteraturen ikke er dækkende for, hvordan børns indflydelse foregår. Bil og herunder Ford Focus er et eksempel på et produkt, hvor den primære bruger ikke er børn, men hvor markedskommunikation er rettet mod børn. Jeg ser derfor Ford Focus som et meget relevant og spændende produkt ved belysning af børns indflydelse på familiens køb. På denne baggrund opstilles nedenstående problemstilling: Hvordan gør børns indflydelse sig gældende i forbindelse med familiens forbrugeradfærd ved køb af bil? Denne problemstilling belyses primært ud fra en teoretisk tilgang og efterfølgende empirisk analyse med det formål at eksemplificere teorien i relation til familiens køb. Belysningen foretages på baggrund af fire underspørgsmål: Hvorfor har børn indflydelse? Hvordan foregår familiens beslutningsproces? Hvordan kommer børns indflydelse til udtryk? Hvilke overvejelser skal Ford gøre sig ved valg af deres markedskommunikation over for børn? 1.2 Problemformulering og specialets struktur Indledningsvist i specialet belyses begrebet indflydelse ud fra en teoretisk tilgang til børns indflydelse, hvilket har til formål at give indblik i, hvad der ligger til grund for børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd. Området inden for børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd er belyst på baggrund af meget varierende metoder, hvorfor de væsentligste årsager til afvigelser i resultater medtages. Efter at have zoomet ind på børns indflydelse diskuteres definitioner og der opstilles en definition for specialet, for at sikre konsistens og give indblik i, hvordan børns indflydelse belyses i specialet. Der medtages litteratur, som ikke belyses yderligere i specialet, i relation til attitudedannelse, relationen mellem attitude og adfærd, samt informationsbehandling gennem kognitive processer. Dette sker på baggrund af antagelser om, at belysning af børns udøvelse af ind- 1. Indledning 3

13 flydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil, gennem faktorer, der er afgørende for, at børn har indflydelse og familiens beslutningsproces, giver bedre indblik i dette. Det fremgår af mit litteraturstudie, at en række faktorer er afgørende for, at børn har indflydelse på familiens forbrugeradfærd. Faktorer ved samfundet, familien, forældrene og børn belyses, med henblik på at finde forklaringer på, i hvilket omfang børns indflydelse kan variere, og danne overblik over, hvordan faktorerne påvirker børns indflydelse ved familiens forbrugeradfærd og at de på denne baggrund har indflydelse. Faktorerne opstilles på baggrund af teori og gennem empirisk analyse identificeres sammenhænge mellem faktorer, der medfører, at børn har indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil. Familiens forbrugeradfærd foregår som resultat af en beslutningsproces, stadier og roller ved fælles beslutningsproces belyses teoretisk, for at give overblik over familiens beslutningsproces, hvilke stadier familien gennemløber, hvilke familiemedlemmer der indgår i stadierne og udfører rollerne. På denne baggrund kan familiens beslutningsproces, samt børnenes indflydelse på denne, belyses gennem empirisk analyse. Hvilket kan give indblik i, hvordan familiens beslutningsproces foregår ved køb af bil. På baggrund af faktorer, der påvirker børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd, kan børn udøve indflydelse, hvilket finder sted gennem familiens beslutningsproces. Børns udøvelse af indflydelse belyses gennem anvendelse af indflydelsesstrategier, besiddelse af social magt og på baggrund af familiedynamikken, hvilket først foregår på baggrund af mit litteraturstudie og efterfølgende gennem empirisk analyse i relation i børns udøvelse af indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil. Børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd resulterer i anbefalinger til Ford, der tager hensyn til de afgørende faktorer for børns indflydelse. Der udvælges en række områder, hvortil der opstilles anbefalinger til Ford. Anbefalingerne opstilles på baggrund af empiriske analyser i de foregående kapitler, samt begrænset supplerende litteratur i forhold til markedskommunikation til børn i praksis. Der inddrages begrænset litteratur ved opstilling af anbefalinger til Ford, idet hensigten ikke er, at mine anbefalinger til Ford skal være overensstemmende med teori på området, men bygge på min forståelse for området og data i den empiriske undersøgelse. Mit litteraturstudie indeholder undersøgelser for andre produkter end bil, og det er primært i den empiriske analyse, at det konkret er familiens forbrugeradfærd i forhold bil, der belyses i specialet. Der er valgt et konkret produkt for at gøre undersøgelsen mere håndgribelig. Ford er valgt som virksomhed, fordi de tidligere har udarbejdet markeds Indledning

14 kommunikation, der henvender sig til børn, og har produkter, hvor det ikke er åbenlyst, hvordan børns indflydelse gør sig gældende ved køb. Ford Focus er valgt ud fra et ønske fra Ford, og fordi den repræsenterer en familiebil. Specialets struktur fremgår af illustration 1: Specialets struktur, hvor sammenhængen mellem kapitler i specialet, og inddragelse af teori og empiri fremgår, med det formål at give et overblik over specialets struktur. Illustration 1 Specialets struktur Kapitel 1 Indledning Kapitel 2 Teoretisk tilgang til bærns indflydelse Kapitel 3 Casebeskrivelse Teori Kapitel 4 Datagenerering Kapitel 5 Faktorer der påvirker børns indflydelse Kapitel 6 Familiens beslutningsproces Kapitel 7 Børns udøvelse af indflydelse Teori + Empiri Teori + Empiri Teori + Empiri Kapitel 8 Anbefalinger til markedskommunikation Kapitel 9 Konklusion Kapitel 10 Perspektivering Kilde: Egen tilvirkning 1. Indledning 5

15 Der tages en teoretisk tilgang til børns indflydelse i kapitel 2, hvor forbrugeradfærd belyses i relation til familien og aspekter af betydning for familiens forbrugeradfærd generelt. Efterfølgende i forhold til børns indflydelse på familiens køb, hvor en række forhold ved mit litteraturstudie af metodisk art diskuteres. Sidst i kapitlet opstilles specialets definition af børns indflydelse. I kapitel 3 er en casebeskrivelse af Ford, om virksomhed og efterfølgende eksempler på markedskommunikation Ford har rettet mod børn. Datagenerering til den empiriske undersøgelse fremgår af kapitel 4, hvor der redegøres for metodevalg for datagenerering. Af kapitlet fremgår beskrivelse af specialets empiri med fire familier, der har gennemført eller været i gang med køb af bil. I kapitel 5 belyses faktorer, der påvirker, at børn har indflydelse, først på baggrund af litteraturstudie, dernæst i forhold til den empiriske undersøgelse, gennem empirisk analyse. Familiens beslutningsproces belyses i kapitel 6, hvor der som følge af litteraturstudiet identificeres overblik over familiens beslutningsproces med stadier og roller. Efterfølgende belyses familiens beslutningsproces i relation til køb af bil ved empiriske analyse. I specialets kapitel 7 belyses børns udøvelse af indflydelse gennem indflydelsesstrategier, social magt og familiedynamikken. Dette foregår først på baggrund af mit litteraturstudie og efterfølgende gennem empirisk analyse, hvor de øvrige kapitler inddrages. I kapitel 8 opstilles anbefalinger til Ford i forhold til valg af markedskommunikation over for børn. I kapitel 9 konkluderes og i kapitel 10 perspektiveres. 1.3 Målgruppe Specialet henvender sig til personer, der finder problemstillingen relevant, herunder studerende og undervisere med interesse for området, som ønsker indblik i de mange aspekter, der gør sig gældende ved litteraturstudie og empirisk belysning af børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb. Specialet henvender sig i øvrigt til virksomheder, hvor casestudiet kan danne grundlag for forståelse af børns indflydelse, og hvordan der skal tages hensyn til dette i forbindelse med valg af markedskommunikation af produkter over for familien Begrebsafklaring I det følgende afsnit afklares relevante begreber anvendt i specialet. Begreberne, der defineres her, er overordnede og gennemgående for hele specialet. I indeværende begrebsafklaring afklares begreberne børn, familie, bil og køb. Definering af børns indflydelse diskuteres og fastlægges i kapitel 2. Det er børns indflydelse, der er i fokus og med børn menes i specialet 8-12årige. Grunden til aldersgrænsen er, at der er forskel på børn afhængig af deres alder [Lackman & 6 1. Indledning

16 Lanasa 1993] [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989, s. 483]. Børn i denne aldersgruppe er valgt, fordi det oftest er teenagere, der inddrages ved belysning af børns indflydelse, og de 8-12årige er derfor en gruppe, der sjældent inddrages i teoretiske og empiriske undersøgelser. 8-12årige findes særligt interessante i forhold til familiens køb af bil, for således at belyse, hvorvidt børn i en yngre aldersgruppe end teenagere belyses, idet teenagere er på grænsen mellem at være barn og voksen. Der anvendes betegnelsen børn i flertal, idet der tale om børn i almindelighed, og som udgangspunkt danske børn. I specialet behandles familiens købsbeslutningsproces. Familie er udtryk for personer, der deler økonomiske ressourcer og omfatter gifte par, samlevende og enlige med hjemmeboende børn. Denne afklaring af familie er valgt, fordi det i specialet ikke er interessant at inddrage familier uden børn, og børn i alle familietyper findes relevante for specialets fokus. I specialet er fokus børns indflydelse på familiens køb af bil. Ford er valgt som virksomhed, herunder deres model Ford Focus, nærmere specifikationer i forhold til Ford Focus [jf. bilag 1 Beskrivelse af Ford Focus]. En familiebil karakteriseres som et langvarigt forbrugsgode med høj grad af involvering, som flere af en families medlemmer anvender, og er derfor interessant. Fokus i empirien er således på børns indflydelse ved familiens køb af et langvarigt forbrugsgode med høj grad af involvering og i dette speciale en bil. Det er muligt at overføre den empiriske analyse til andre lignende produkter under hensyntagen til, at der kan forekomme visse afvigelser. I specialet er det familiens køb af bil, der er genstand for undersøgelsen. Med køb menes i specialet familiens forbrugeradfærd, hvilket er alle typer adfærd i kraft af handlinger og overvejelser familien gør sig i forbindelse med køb af bil, gennem hele forløbet. Denne betegnelse anvendes for at indikere, at der er tale om undersøgelse af en proces og ikke blot faktorer, hvormed der opnås større eller mindre grad af indflydelse på købsbeslutningen. Lackman & Lanasa (1993) fremhæver, at de økonomiske aktiviteter ved et køb af f.eks. en bil betegnes som familiens beslutningsproces [Lackman & Lanasa 1993], men i specialet er der fokus på mere end blot økonomiske aktiviteter i forbindelse med køb. Grønhøj (2002) påpeger differentiering mellem familiens forbrugeradfærd og familiens beslutningsproces og bemærker at: familiens beslutningsproces leder tankerne hen på en systematisk og velovervejet problemløsningsproces, som efter alt at dømme kun sjældent kan genfindes i det virkelige liv [Grønhøj 2002, s. 21]. I specialet anvendes således betegnelsen familiens køb, men jeg vil i specialet også anvende betegnelsen familiens beslutningsproces. Dette vil specielt være ved henvisning til litteraturstudiet af tidligere studier, der i støre eller mindre grad fokuserer på familien som beslutningsen- 1. Indledning 7

17 hed og køb af bil som en problemløsning. Hvilket primært er tilfældet i kapitel 6 Familiens beslutningsproces, hvor det er målet at finde frem til, hvordan familiens køb foregår, gennem stadier og roller. 1.5 Afgrænsning I specialet er den anvendte teori prioriteret efter, at den bidrager til belysning af problemstillingen og underspørgsmålene. Litteratur af nyere dato prioriteres, ligesom undersøgelser fra Danmark har høj prioritet. Størstedelen af litteraturen er fra Nord- og Mellemamerika, hvorfor skandinaviske og engelske undersøgelser vil blive brugt på områder, hvor disse findes. Der prioriteres naturligvis efter at kunne dække teorien så fyldestgørende som muligt, og der er ikke tale om fravalg af alt amerikansk litteratur, men på områder hvor der eksisterer skandinavisk eller anden europæisk litteratur prioriteres denne. Der fokuseres i specialet på den fælles beslutningstagning i familien, hvorfor den individuelle beslutningstagning ikke behandles. Attitudedannelse og kognitive processer behandles generelt i kapitel 2, i specialet i øvrigt belyses børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ikke i relation til attitudeteori, ligesom betydningen af indflydelse på familiens kognitive behandling af købet ikke indgår. Dette fravælges, fordi jeg ønsker at komme med anbefalinger til Ford på baggrund af en empirisk analyse, hvilket er vanskeligt at gennemføre i forhold til børn og forældres kognitive behandling af forbrugeradfærd. 1. Indledning Forbrugeradfærd er omdrejningspunkt i specialet, og det vil således være inden for dette område, belysningen af problemstilling samt underspørgsmål udføres. Således belyses f.eks. økonomiske betragtninger i henhold til børns indflydelse ikke. Belysning af familiens køb af bil undersøges i empirien i henhold til familier, som i forvejen har en bil, og det er således en ny bil familiens forbrugeradfærd og køb belyses i forhold til. Dermed belyses førstegangskøbere og købere af brugtbil ikke, idet det formodes, at deres beslutningsproces er anderledes, end den er for familier, der ikke er førstegangskøbere, eller som køber brugtbil. F.eks. formodes det, at førstegangskøbere har flere/andre betragtninger med i beslutningsprocessen, f.eks. stor vægtning af det faktum om hvorvidt de har brug for en bil. Der fokuseres i specialet på familiens køb af bil i relation til andre alternativer af biler, og således ikke andre transportformer, som f.eks. kollektiv trafik, idet overvejelser af denne type vurderes at kunne medføre en anderledes forbrugeradfærd for familien, end det er tilfældet ved køb af bil Indledning

18 1.6 Metode I dette afsnit præsenteres den tilgangsvinkel, der i specialet er anvendt til produktion af viden fra såvel litteraturstudiet som fra det undersøgte empiriske felt. Formålet med afsnittet er at skabe forståelse for, hvilke forudsætninger der ligger til grund for indsamling og behandling af viden i specialet Videnskabelsesprocessen Specialet er udarbejdet ved anvendelse af det eksplorative integrative design som arbejdsmetode til videngenerering. Dette indebærer, at der på baggrund af litteraturstudie gennemføres empiriske undersøgelser og atter inddrages relevant teori, hvilket er udtryk for en konstant reflekterende søgning og inddragelse, i forhold til indsamling og behandling af teori og empiri [Maaløe 2002, s. 21, 280]. Ved angivelsen af kilder i specialet, har det for mig været en fordel at henvise til konkrete sider ved de kilder, hvor det er muligt, og således ikke udelukkende når nødvendigt, som det er ved gengivelse af citater. Dette har jeg gjort, således jeg nemt kan finde den specifikke kilde, hvilket er en fordel gennem min eksplorative tilgang til specialet. Desuden bliver litteratursøgningen således lettere for specialets kommende læsere, som ønsker at undersøge og/eller anvende en kilde, der er refereret til i specialet. Illustration 2 Faser og arbejdsgang i videnskabelsesprocessen Problemformulering: Hvordan gør børns indflyde sig gældende i forbindelse med familiens forbrugeradfærd ved køb af bil? Teori: - Teoretisk tilgang til børns indflydelse - Faktorer der påvirker børns indflydelse - Familiens beslutningsproces - Børns udøvelse af indflydelse Analyse Tolkning Empiri: - Observation hos Ford - Ekspert interview med forhandler - Interviews med fire familier Konklusioner Kilde: Egen tilvirkning efter Enderud (1986) i Andersen (2003), s Indledning 9

19 I illustration 2: Faser og arbejdsgang i videnskabelsesprocessen er sammenhængen mellem de forskellige faser og arbejdsgang i specialets videnskabelsesproces afbilledet. I den første fase præciseres, hvad formålet er med den producerede viden, dette klarlægges i problemformuleringen, hvilket har indflydelse på, hvilken teori og empiri, der skal indsamles. Den indsamlede teori og empiri er afgørende for, hvilke konklusioner specialet kommer frem til. De fire faser er forbundet i en iterativ proces, hvilket betyder, at indflydelsen indbyrdes mellem de fire faser er tovejs, eksempelvis er det muligt, at den indsamlede teori og empiri medfører at problemformuleringen tilpasses. Som det fremgår af illustration 2, bliver specialets konklusioner et resultat af analyser og fortolkninger af faserne i videnskabelsesprocessen. Det fremgår af problemformuleringen, at specialets overordnede formål, på baggrund af et litteraturstudie og et casestudie med empirisk analyse af de fire familier, er at belyse, hvordan børns indflydelse gør sig gældende i forbindelse med familiens forbrugeradfærd ved køb af bil. Det er således ikke formålet med specialet at nå frem til en ensidig sandhed, og specialets konklusioner skal ikke være genstand for generaliseringer. Dette betyder, at der ved indsamling og behandling at både teori og empiriske data tages udgangspunkt i en overbevisning om, at forståelse og fortolkning af det undersøgte skal ske ud fra hensyn til den problemstilling og lokale kontekst, der arbejdes med i specialet. Altså vil forståelse og fortolkning af såvel teori og empiri være præget af subjektivitet [Heldbjerg 2003, s , 90] Teori Teorifundamentet for specialet er opbygget af teori inden for familiens forbrugeradfærd og på baggrund af teori, der behandler børns indflydelse. Mit litteraturstudie indeholder teoristudier og teori, hvori der er indeholdt empiriske undersøgelser. I specialet er litteratur af danske forskere prioriteret ligesom de forskere, der vurderes at være mest anerkendte. Desuden prioriteres teori, der behandler problemstillinger, der er overensstemmende med dem i nærværende speciale, hvilket bl.a. gør sig gældende i relation til produkttyper og børns alder, men litteratur vil ikke blive fravalgt på dette grundlag. Der vil indledningsvis i hvert kapitel blive redegjort for den primære litteratur og herunder påpeget relevante aspekter af metodisk og teoretisk art i forhold til teorien, der belyses inden for kapitlets område Indledning

20 1.6.3 Empiri Den empiriske del af specialet er udformet som et casestudie om køb af bil, nærmere bestemt Ford Focus. Casestudier giver mulighed for at undersøge feltet i dybden, hvorved der opbygges en forståelse for, hvordan børns indflydelse gør sig gældende i forbindelse med familiens køb, og hvilken kulturel opfattelse der ligger bag. Dette hjælper til at forstå, hvordan børns indflydelse udøves som følge af formelle og uformelle rutiner samt fremgangsmåder, og opleve, hvordan familiemedlemmerne agerer og interagerer [Maaløe 2002, s. 58] [Andersen 2003, s ]. På denne måde kan der gennem casestudiet opnås en forståelse for børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb og identificeres faktorer, der påvirker. Dermed understøtter casestudiet belysning af den overordnede problemstilling og de fire underspørgsmål i specialet. Vidensproduktion ud fra de empiriske data er præget af en eksplorativ integrativ tilgang, hvor der løbende reflekteres, og empiriske data indsamles fra i alt fire familier og de inddrages i det omfang, at de sammen med teoretiske data vurderes at bidrage til forståelse af specialets fokus. Dataindsamlingen til casestudiet er foretaget ud fra to datakilder af kvalitativ art: observation og interview. Observation er foretaget i flere omgange hos en forhandler af Ford, hvor jeg som undersøger ønskede at observere familien i gang med deres køb af bil. Derudover er der gennemført ekspertinterview med forhandleren hos Ford, hvilket er karakteriseret som en uformel samtale, mens interview med børn og forældre er gennemført som semistrukturerede dybdegående interview, hvor der er gennemført interview med familiemedlemmerne enkeltvis for at få en mere omfangsrig forståelse for børns indflydelse på familiens beslutningsproces. Med denne koordinering af metoder og perspektiver til datagenerering opnås datatriangulering, og de empiriske data er mere eller mindre komplementære. Jeg studerer således en række radikalt forskellige felter, der tilsammen danner en helhed af sammenhæng og forskellighed, hvilket udgør børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil [Maaløe 2002, s. 221]. 1. Indledning 11

21 2. Teoretisk tilgang til børns indflydelse I dette kapitel belyses forbrugeradfærd og de elementer og begreber, der relaterer sig til, eller fremmer forståelsen for familiens køb. Kapitlet afsluttes med en redegørelse for forskellige teoretikeres syn på børns indflydelse og endeligt opstilles specialets definition af børns indflydelse. 2.1 Zoom ind på børns indflydelse Børns indflydelse på familiens køb bliver introduceret ud fra en historisk tilgang til markedsføring med beskrivelse af udviklingen i forbrugeradfærd, der leder frem til børns indflydelse på familiens køb af bil. Børns forbrugeradfærd blev anerkendt i midten af 1970 erne, hvor der i Journal of consumer Research blev publiceret en artikel med titlen Consumer Socialization, der overbevisende argumenterede for studier af børn og deres socialisering til rollen som forbruger [Roedder John 1999, s. 183]. Indenfor indflydelsen på forbrugernes motiver og adfærd i familien var dansk forskning godt med, i kraft af Gredal (1976) og Gredal (1966), som var blandt de første der internationalt satte fokus på familiens beslutningsproces og herunder børns indflydelse [Gredal 1966] [Hansen, Martensen et. al. 2002, s. 14]. Gredal (1976) belyser en empirisk undersøgelse Ungdommen på det danske marked fra 1956, hvori der blev undersøgt 14-19årige indflydelse på køb af en række produkter til individuel og fælles brug i familien [Gredal 1976, s. 101]. Indenfor forbrugersocialisering og markedsføring overfor børn var der i 1970 meget fokus på etik omkring fjernsyn og tv reklamer, senere Piaget i 1973 med aldersrelateret stadier af udvikling i børns opfattelse og kognitive udvikling. Sidst i 1970 erne kom nye teoretiske opfattelser om attribut teori, social læringsteori og teori om familiens kommunikationsmønster. I 1980 erne blev der udviklet og valideret metoder til forskning om børn [Ward, Klees & Wackman 1990, s. 798]. Mange har undersøgt børn som forbrugere [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 164], men ikke i tidlig forskning ud fra deres indflydelse: Children and their influence on family decision making have largely been ignored [Lee & Marshall 1998, s. 90]. Siden starten af 1990 erne har børn i større stil været i fokus i undersøgelser, udover børn som selvstændige forbrugere har børns indflydelse på familiens køb været stigende [Caruana & Vassallo 2003, s. 55]. En af de nyere undersøgelser er udført af Millward Brown, hvor også danske børn indgår, af denne fremgår at i mere end halvdelen (58 %) af familier med tweens, 9-14årige, spørger forældrene dem, vedrørende køb af bil [Chantrey 2005, s. 54] [Lindstrøm 2003, s ] Teoretisk tilgang til børns indflydelse

22 2.1.1 Kognitive processer Købsadfærd involverer forbrugeres kognitive processer, før de er klar til beslutningstagning i forbindelse med et eventuelt køb [Peter, Olesen & Grunert 1999, side 44]. Den kognitive teori er udtryk for en overordnet evaluering, når konsumenten integrerer og kombinerer viden, meninger og overbevisninger mht. problemløsning i en købsbeslutningsproces, hvorfor kognitiv teori vil blive inddraget for at belyse børns indflydelse på familiens køb [Peter, Olesen & Grunert 1999, s ] [Batra, Myers & Aaker 1996, s ]. I løbet af familiens køb aktiveres en række kontrollerede og bevidste processer, hvor der er informationssøgning, evaluering af alternativer, opmærksomhed på ændringer i omstændighederne, samt modtagelighed overfor påvirkninger, herunder indflydelse fra børn, hvilket medfører en kontrolleret og velovervejet adfærd. Informationsbehandlingen sker jf. Grunert (1996) gennem strategiske kognitive processer, Petty, Cacioppo & Schumann (1983) betegner denne informationsbehandling som en central rute [Grunert 1996] [Petty, Cacioppo & Schumann 1983] [Peter, Olesen & Grunert 1999, s ]. Begge er udtryk for, at der gennemløbes en grundig og kompleks kognitiv proces. Børn gennemgår en kognitiv og social udvikling, hvilket afspejles i deres anvendelse af kognitive processer for at anvende strategier og opnå et mål. Antallet af dimensioner udvikles i kraft af deres opfattelser af, og præferencer for brands, hvilket kan aflede deres indflydelse på familiens køb af bil [Hansen & Rasmussen 2002, s. 28] [Roedder John 1999] [Bahn 1986] [Piaget 2003]. Mere om børns forbrugersocialisering, børns informationsbehandling og indflydelsesstrategier uddybes i specialets efterfølgende kapitler, kapitel 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse og kapitel 7. Udøvelse af indflydelse Individuel versus fælles købsbeslutning Automobile purchase, formerly male dominated, appears to be increasingly becoming a joint decision in the family [Verma & Kapoor 2003, s. 7]. Der er i teorien to typer af købsbeslutninger: Individuel (udføres af et enkelt familiemedlem) eller fælles (udføres af flere eller alle familiemedlemmer). En af de store skel i udvælgelsen af teorier og modeller, til behandling af familiens køb, er deres fokus på enten individuel eller fælles beslutningstagning. Sheth (1974) konkluderer:... many buying decisions are likely to be joint if the products consumption is also joint [Sheth 1974, s. 25]. Fælles beslutningstagning finder ikke sted ved alle køb i familien, men køb der medfører større omfang af risici (risks), 1 og, hvor der derfor er høj grad af involvering, vil i større udstrækning ske ved fælles beslutningstagning. Fælles beslutningstagning anvendes ofte i familien og ved høj grad af involvering i produkterne, og risici som f.eks. større finansielt udlæg ved anskaffelsen, fysiske egenskaber afgørende for sikkerhed og 1 Risici er til stede, når det er muligt, at et køb medfører positive eller negative konsekvenser af stor betydning for brugeren(e). [Rossiter & Percy 1998, s. 129] 2. Teoretisk tilgang til børns indflydelse 13

23 social betydning ved anvendelse. Ved køb af langvarige forbrugsgoder, som biler, vil købet på denne baggrund vurderes at finde sted ud fra en fælles beslutningstagning [Lackman & Lanasa 1993, s ] [Sheth 1974, s. 30] [Ruhfus 1976 i Grønhøj 2002, s. 17]. Som det fremgår af illustration 3: Belutningsstrukturer i familien er der fire mulige beslutningsstrukturer i familien ved køb, disse kommer af, at beslutningen om købet kan træffes af et individ eller familien samlet og at købet kan være til individuel eller fælles forbrug. Illustration 3: Beslutningsstrukturer i familien Forbrug Individuel Fælles Beslutning Individ Familie/ Gruppe Stort antal risici - Høj grad af involvering - Fælles anvendelse - Langvarigt forbrugsgode Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Ekström 1995, s. 26 og Sheth 1974, s og Lackman & Lanasa 1993 s Det antages, at når en familie køber bil skal denne anvendes af mere end et familiemedlem, og ud fra ovenstående fremgår at beslutningen træffes fælles i familien, hvorfor køb af bil er overensstemmende med beslutningsstruktur 3, ifølge illustration 3, hvorfor der i specialet vil blive inddraget modeller og aspekter fra teori om fælles beslutningstagning Involvering, viden og kendskab i købsbeslutningen Familiemedlemmernes grad af involvering og produktkendskab påvirker deres engagement i købet og kompleksiteten af købsbeslutningen [Peter, Olson & Grunert 1999, s ] [Hansen 1976 s ]. Dette er også gældende blandt børn, idet børn, der opfatter biler som vigtige og har viden om biler, har større indflydelse på familiens køb [Beatty & Talpade 1994, s ]. Børns viden om købsprocessen, i kraft af erfaringer fra et tidligere køb, påvirker også deres indflydelse. Det vil i specialet blive udvalgt informanter, der for nylig har været med til køb af bil [Beatty & Talpade 1994, s. 332, 338] [Tinson & Nancarrow 2005, s. 11]. Købet af bil indebærer flere risici, hvorimod der ved vanekøb er færre risici, disse kan variere men køberne vil ofte opleve flere risici: finansielle risici da køb af bil udgør en Teoretisk tilgang til børns indflydelse

24 stor del af familiens rådighedsbeløb, fysiske risici fordi der evt. følger en øget sikkerhed, bedre køreegenskaber, evt. lavere benzinforbrug med køb af bil, psykologiske risici vennernes mening om bilen betyder noget og personlige risici i kraft af glæden ved at køre i bilen og beundre dens udseende. Antallet af risici der opleves i forbindelse med køb og anvendelse af bil er afgørende for om forbrugernes involvering i købet vil være lav eller høj [Rossiter & Percy 1998, s. 214, 245] [Sheth 1974, s. 30]. Kvinders involvering i bilkøb har traditionelt været lavere end mandens. Kvinder har fået en større viden og stærkere præferencer i takt med, at der er kommet flere familier med to biler, hvor af den ene primært er kvindens [Belch & Willis 2002, s. 121]. Børns involvering i kraft af deres interesse i og hyppigheden, hvor de anvender bilen, påvirker deres indflydelse ved familiens køb af bil [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 164, 167] [Hansen 1976, s ]. Ud fra dette afsnit fremgår at involvering påvirker børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil, denne kan være høj eller lav. Ved køb af bil er der høj grad af involvering, hvilket indebærer en beslutning, modsat vanekøb, hvor det ikke er en vurdering af alternativer før beslutningen træffes. Familiens køb af bil vil derfor ske på baggrund af en kompleks beslutning, som er en af de fire mulige beslutningstyper, som det fremgår af illustration 4: Typer af beslutninger. Illustration 4: Typer af beslutninger Involvering Høj Lav Vurdering af alternativer Nogle Ingen Kompleks beslutning Brand loyal Begrænset beslutning Inaktivitet Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Assael 1992 i Grunert 2000 og Hansen 1976 Børn får større og større indflydelse, og det er der flere årsager til. Ekström (1995) nævner f.eks., at børn fanger det nye hurtigere og påvirker deres forældre, som Mueller tilbage i 1958 konkluderede [Mueller (1958) i Ekström 1995]. Desuden besidder børn en stor viden, de ved noget om køb og forbrug, som forældrene ikke gør, hvilket uddybes i afsnit Viden og produktkendskab [Ekström 1995, s. 1-2]. Der er desuden en sammenhæng mellem børns opfattelse af vigtigheden af produktet, brugen af det og den indflydelse de er motiverede til at have på købsbeslutningen [Beatty 2. Teoretisk tilgang til børns indflydelse 15

25 1994, s. 333]. Hvilket også kan opfattes som interaktionen mellem børnenes involvering i købet og den finansielle risiko ved køb at produktet, hvilket børns indflydelse afhænger af [Mangleburg & Tech 1990, s. 813]. Derfor opleves at børn ved høj grad af involvering har mere indflydelse [Foxman & Tansuhaj 1988, s. 451] Modeller for attitude og adfærd Købsbeslutningen for køb af bil er som ovenfornævnt kompleks. Kompleksiteten i at træffe en beslutning eller at danne en attitude undersøges i meget forskning om forbrugeradfærd. I 1963 beskrev Martin Fishbein attitudedannelse ved opstilling af The Multiattribute Attitude Model, [jf. bilag 2 - The Multiattribute Attitude Model], der er udtryk for den komplekse proces, attitudedannelse er og de mulige påvirkninger på denne. Modellens anvendelse her er begrænset i forhold til at identificere børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd, da der er en række forudsætninger til variablene som kun sjældent er opfyldt [Peter, Olson & Grunert 1999, s ] [Batra, Myers & Aaker 1996, s. 265] [Hansen 1976, s ]. En forudsætning for modellen er at en faktor som f.eks. pris eller design ved en Ford Focus kan ikke medføre mere positiv eller negativ attitude til denne bil, hvis den samlede sum af vægte ved en Toyota Yarris er højere, det er således opfattelsen af andre tilgange til forbrugeradfærd i højere grad vil bidrage til belysning af børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd. Fishbeins multiattribut attitude model behandler ikke sammenhængen mellem positiv attitude og gennemførelse af adfærden, købet. Sammenhængen behandles af Fishbeins (1975) i Ajzen & Fishbein (1980) Theory of Reasoned Action, [jf. bilag 3 - Theory of Reasoned Action], og Ajzens (1985) i Peter, Olesen & Grunert (1999) The Theory of Planned Behaviour, [jf. bilag 4 - The Theory of Planned Behaviour], der er en modificering af multiattribut attitudemodellen. Af The Theory of Planned Behaviour fremgår hvordan en intension om køb sammensættes af attitude (egenskaber ved produkt), subjektive norm (vennernes mening om køb), og percieved control (økonomisk mulighed for køb), samt hvad der er afgørende i kraft af faktorernes vægte. Børns indflydelse kan inddrages i modellen ud fra en faktor, der indeholder referencegruppens mening om købet samvejet med hvorvidt beslutningstageren er motiveret til at lytte til relevante referenter [Peter, Olesen & Grunert 1999, s ] [Ajzen & Fishbein 1980, s. 8] [Fishbein & Ajzen 1975, s ]. Kritikken ifølge Jensen (1990) går på at ligesom i multiattribut attitude modellen er problemet vægtning af faktorerne, hvilket forstærkes, når der træffes en beslutning om køb af bil i familien, hvor der indgår flere personer i processen. Flere personers vægtning af faktorerne bør kunne indregnes i den samlede intension om adfærd, men det er problematisk, da familiemedlemmerne ikke vil have samme vægtning af de enkelte faktorer [Jensen 1990, s. 46] Teoretisk tilgang til børns indflydelse

26 Jeg vurderer af modellen The Theory of Reasoned Action kun sparsomt behandler indflydelse og kun som en faktor. Der er desuden ikke fokus på børns indflydelse, indflydelse behandles generelt af Fishbein & Ajzen (1975) og ikke hvordan indflydelse kan medfører en overtalelse ved brug af indflydelsesstrategier. Denne teori fravælges, da det som tidligere nævnt i kapitel 1. Indledningen, foretrækkes at anvende teori udviklet specifikt i forhold til børn. Fordelen ved en matematisk model, med en opstillet formel, som ovenstående modeller, The Multiattribute Attitude Model, Theory of Reasoned Action og The Theory of Planned Behaviour, er det klare overblik dette giver, men nuancerne mangler og eksisterer kun i kraft af forudsætninger for modellen. På denne baggrund vurderes disse ikke at kunne bidrage som det ønskes i specialet til at beskrive familiens køb. Men det har dog været med til at give indtryk af, hvor kompleks en proces familiens køb af bil er, og at der er adskillige faktorer, der påvirker, foruden børns indflydelse. Dette underbygges af Hansen (2002) der pointerer: Beslutningsprocesserne inden for familien er konstant foranderlige, - en dynamisk sammensætning af individuelle beslutninger, kollektive beslutninger og beslutningsprocesser [Hansen 2002, s ]. I specialet vil der i stedet blive inddraget generiske modeller til belysning af børns indflydelse på familiens køb af bil. Jf. kapitel 6. Familiens beslutningsproces. Der er en model for børns attitudedannelse og adfærd på baggrund af eksponering af reklamer, den er opstillet af Derbaix & Bree (2002), [jf. bilag 5 - Børns attitudedannelse og adfærd på baggrund af eksponering af reklamer], [Derbaix & Bree 2002, s ], Jeg ser modellen er overskuelig og de indeholdte faktorer, der går forud behandles senere i specialet, men modellen indeholder ikke aspekter i forhold til hvordan børns attitude til brands medfører indflydelse på anskaffelse af produktet, hvorfor den ikke vil indgå yderligere i specialet. 2.2 Forskellige tilgange til børns indflydelse Der er mange forskellige tilgange til forskning indenfor familiens beslutningsprocesser og børnenes indflydelse på denne. En af grundene til, at de forskellige tilgange til børns indflydelse eksisterer, er anvendelsen af forskellige definitioner og metoder i forskning på området af børns indflydelse. I Mangleburg & Tech (1990) konkluderes: It appears that research on children s influence needs to be improved on both theoretical and methodological grounds. Until this occurs, our understanding of the phenomen will continue to be incomplete and fragmentary [Mangleburg & Tech 1990, s. 824]. Ligeledes i Belch, Belch & Ceresino (1985) påpeges mangler ved undersøgelser og konsekvenserne det har at anvende forskellige definitioner og bias ved metoderne for teoriområdet indenfor børns indflydelse [Belch, Belch & Ceresino 1985]. I de efterfølgende afsnit, i dette kapitel, vil nogle af de faktorer, der udgør manglerne, blive behandlet. 2. Teoretisk tilgang til børns indflydelse 17

27 2.2.1 Vurdering af indflydelse Gennem mit litteraturstudie af børns indflydelse er det blevet klart, at der er mange og forskellige opfattelser af resultaterne, som undersøgelser af børns indflydelse når frem til. Desuden kommer undersøgelserne også frem til forskellige resultater. Flere finder at forældre undervurderer børns indflydelse [Foxman & Tansuhaj 1988, s. 451] [Beatty & Talpade 1994, s. 332], modsat findes også teoretikere som vurderer at forældre overvurderer børns indflydelse [Labrecque & Richard 2001, s. 175], og størstedelen konkluderer at børn overvurderer deres egen indflydelse [Foxman 1989, s. 489] [Labrecque & Richard 2001, s. 175] [Tinson & Nancarrow 2005] [Foxman & Tansuhaj 1988, s. 451] [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 169,172] [Mangleburg & Tech 1990, s. 818]. Ligesom det fremgår af mit litteraturstudie, at der er forskellige opfattelser af, hvem afvigelserne kan tillægges, så er der også forskellige forklaringer på, hvorfor afvigelserne opstår. Af grunde til forældrenes undervurdering af børns indflydelse nævnes forældrenes attitude til at erkende børnene har indflydelse, hvilket nævnes at være specielt kritisk ved børn under 12 år [Mangleburg & Tech 1990, s. 823], fordi forældrene står for indtjening til familiens forbrug [Foxman, Tansuhaj & Ekstrom 1989 s. 489]. Af årsag til at børns indflydelse fremstår som overvurderet nævnes forældrenes uopmærksomhed på barnets faktiske indflydelse på familiens beslutningstagnings proces [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 175]. I forhold til overvurdering nævnes at børn på 9-12 år i højere grad overvurderer deres egen indflydelse end teenagere gør [Labrecque & Richard 2001, s. 175]. Generelt kan høj involvering i en bestemt beslutning medføre, at børn overvurderer deres indflydelse [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 175]. Desuden vurderer børn fra ikke-traditionelle familier deres egen indflydelse større. I kapitel 5 Faktorer behandles familietyper, de traditionelle familier betegnes som familier med to forældre og to børn [Labrecque & Richard 2001, s. 175]. Mellem moren og børnene er der høj grad af enighed, hvorimod faren mener, at børnene har mindre indflydelse end børnene oplever [Beatty & Talpade 1994, s. 332]. Af mere metodiske forklaringer på afvigelserne mellem børns og forældres vurdering af børnenes indflydelse stilles der f.eks. spørgsmål ved hvorvidt forældrene opfatter børns indflydelse i relation til forskellige produktkategorier til hele familien [Labrecque & Richard 2001, s. 173]. Og at opfattelse af den faktiske indflydelse kan være påvirket af informantens ønsker at det i virkeligheden forholder sig anderledes [Mangleburg & Tech 1990, s. 818]. I forbindelse med opfattelsen af børns indflydelse ved køb af bil nævnes i litteraturstudiet, at børn vurderer, de har større indflydelse, end forældrene gør [Belch, Belch & Cere Teoretisk tilgang til børns indflydelse

28 sino 1985, s. 169,172] [Foxman & Tansuhaj 1988, s. 451]. Forskellen er størst mellem far og børn [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 169,172]. Foxman & Tansuhaj (1988) finder at forældre og børn er mere enige i opfattelsen af børns indflydelse ved køb af bil, end for de øvrige 13 produkter, der indgår i undersøgelsen [Foxman & Tansuhaj 1988, s. 451]. Der er forskel på resultaterne ved opgørelse af børnenes indflydelse, på både langvarige forbrugsgoder med høj involvering og dagligvarer, hvilket gælder i både danske og internationale undersøgelser [Hansen & Halling 2002b, s. 249]. Det fremgår af ovenstående litteraturgennemgang, at der ikke er systematiske afvigelser i børn og forældres opfattelse af børns indflydelse. Men der vurderes at være faktorer der kan medføre større eller mindre afvigelser. Denne problematik indenfor teoriområdet tages der i specialet hensyn til gennem udarbejdelse af specialets definition sidst i dette kapitel, ved valg af metode og udvælgelse af informanter, ligesom det vil ske løbende i specialet. Om afvigelserne ved børn eller voksne som informanter konkluderer Hansen & Halling (2000): der er naturligvis delte meninger herom, og hvem der har ret, er svært at gennemskue [Hansen & Halling 2002b, s. 249] Metoder anvendt ved analyse af børns indflydelse Metoderne der anvendes indenfor forskning af børns indflydelse, nævnes som forklaring til afvigelser og diskussioner om børns indflydelse. Problemerne kan skyldes metoden dataene analyseres på, metoden dataene indsamles på og de informanter eller respondenter, der udvælges til indsamling af data. I mange undersøgelser indenfor teoriområdet anvendes statistiske teknikker til analyse af de indsamlede data. Statistiske teknikker betyder, at der kun sjældent opnås et signifikant resultat, når børns indflydelse undersøges, hvilket til dels kan forklares med de bias der vil fremkomme ved at spørge børn. Desuden antages ved anvendelse af metoderne ANOVA eller MANOVA, at der ikke er ikke-uafhængighed mellem dataene, hvilket der ofte må antages at være, når flere familiemedlemmers svar indgår i samme. Endvidere er der problemer med konstrueret validitet og reliabilitet fordi der undersøges flere forhold i stedet for få teoretiske relevante sammenhænge [Mangleburg & Tech 1990, s. 820]. Flere undersøgelser benytter spørgeskemaer til indsamling af data og anvender likertskalaer til måling af indflydelse, der anvendes forskellige bl.a. 3, 5, 6, eller 7 punkt-skalaer [Mangleburg & Tech 1990, s. 818]. I enkelte undersøgelser er respondenterne blevet bedt om at rangere indflydelsen separat for hver af familiens medlemmer [Belch, Belch & Ceresino 1985], mens andre har inkluderet alle familiemedlemmer på en og samme skala 2. Teoretisk tilgang til børns indflydelse 19

29 [Foxman, Tansuhaj & Ekstrom 1989] [Foxman & Tansuhaj 1988]. De nævnte forskelle ved metoden til indsamling af data medfører, at konklusionerne vedrørende børns indflydelse ikke kan tages for entydige. Observation fremhæves som mere valid dataindsamlingsmetode, end selvrapporterede kvantitative indsamlinger til måling af indflydelse ved familiens køb, fordi den afspejler den faktiske indflydelse mellem familiemedlemmer [Lee & Marshall 1998, s. 88] [Lee & Collins 2002]. Metoderne der anvendes til indsamling af data i specialet diskuteres nærmere i kapitel 4 Datagenerering Undladelse eller inddragelse af børn som informanter Udvælgelsen af informanter/respondenter er varierende blandt undersøgelserne i mit litteraturstudie, hvilket kan være med til at forklare af afvigelser i børns indflydelse på familiens købsbeslutningsproces. I litteraturen finder jeg, at der generelt er meget fokus på forholdet mellem mand og kvinde i familien, og hvilken indflydelse de hver i sær har på beslutningsprocessen. Mødrene, omtalt som husmødre, blev i tidlig litteratur tillagt størst indflydelse på mange af familiens køb, hvorimod børnenes indflydelse ikke blev inddraget i familiens beslutningsproces. [Sheth 1974, s. 29] [Burns 1992] [Krampf, Burns & Rayman 1993]. Dette skyldes, at det ikke tidligere var opfattelsen at børn havde nogen indflydelse, men i de senere år er der kommet fokus på børnene og deres roller i familiens beslutningstagning [Roedder John 1999] [Ekström 1995] [Grønhøj 2002, s. 28] [Mangleburg & Tech 1990, s. 813]. Adskillige steder i litteraturen påpeges undladelsen af at inddrage børn og konsekvenserne i kraft af mangler og begrænsninger i perspektivet af familiens køb [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 163]. Vigtigheden af, at inddrage børn og fokusere på alle i familien understøttes af Grønhøj (2002), der pointerer, at det kun er i tilfælde, hvor begge forældre og familiens børn vil agere fuldstændig ens i forhold til alle aspekter i købet, at man kan udvælge én af disse til identificering, undersøgelse og beskrivelse af familiens beslutningsproces [Grønhøj 2002, s ]. Det indbyrdes forhold i familien påvirkes af børn i familien, og metoderne skal også tilpasses til at undersøge køb i familier med børn, hvilket Foxman & Tansuhaj (1988) argumenterer for: The presence of children changes the relationship between husbands and wives, and over time changes (resocializes) each parent. For this reason, models of family decision making must differ from models of husband-wife decision making [Foxman & Tansuhaj 1988, s. 452]. På denne baggrund er der yderligere belæg for at inddrage børn som respondenter i undersøgelser om familiens køb og anvende anderledes metodedesign til dette formål Teoretisk tilgang til børns indflydelse

30 Som eksempel på de blandede opfattelser der er blandt teoretikere i forhold til at inddrage børn ved undersøgelse af familiens køb er Belch, Belch & Ceresino (1985). I deres undersøgelse, hvor børn ikke er respondenter, finder de at børn har en begrænset indflydelse på flere af familiens store køb. Ud fra disse resultater retfærdiggør Belch, Belch & Ceresino (1985) tidligere undersøgelser der ikke har inkluderet børn. Men samtidig konkluderer de, at fremtidige undersøgelser der inkluderer børn, er nødvendige for at forstå deres faktiske rolle ved familiens køb [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 175]. På baggrund af ovenstående afsnit fremgår det, at det gennem tiden flere gange er konkluderet at børn skal inddrages i undersøgelser der omhandler børn og deres indflydelse på køb. Mangleburg & Techs (1990) reaktion på at børn ikke altid inddrages er åbenlys undren: Children are often excluded from the analysis even though children s influence is the subject of study [Mangleburg & Tech 1990, s. 820] Produkttype Børns indflydelse varierer afhængig af den type af produkter og forbrugssituationen, som familiens køb omhandler [Palan & Wilkes 1997] [Beatty & Talpade 1994]. Af mit litteraturstudie fremgik at børns indflydelse undersøges i forhold til mange forskellige produkter og medfører derfor, at resultaterne ikke er sammenlignelige, men det pointeres sjældent. Tufte (2003) finder, at børn har størst indflydelse på familiens køb, når produktet er tiltænkt barnet, hvilket underbygges af flere bl.a. [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989] [Kim & Lee 1997, s. 23] [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 167] [Lackman & Lanasa 1993] [Labrecque & Richard 2001, s. 173] [Roedder John 1999, s. 200] [Jensen 1990, s. 37]. Tufte (2003) nævner desuden, at børn har en moderat grad af indflydelse på familieaktiviteter bl.a. rejser og restaurantbesøg og mindst indflydelse på køb af langvarige og dyre forbrugsgoder f.eks. bil [Tufte 2003, s. 74]. Hansen (2002) bekræfter, at børn har begrænset indflydelse på familiens køb af bil, men nævner, at børn har indflydelse på familiens fælles anskaffelser, der kommer som følge af væksten i familiens størrelse, hvilket kan henføres til indflydelse på bl.a. køb af bil pga. et barn mere i familien [Hansen & Halling 2002a, s. 37]. Beatty & Talpade (1994) nævner, at adskillige undersøgelser indikerer at børn i stigende grad har indflydelse på deres forældres forbrugeradfærd ved køb af en lang række produkter, og ikke blot ved køb af produkter til børns egen anvendelse, men også ved køb af produkter der anvendes af hele familien [Beatty & Talpade 1994 s ]. Dette underbygges af Foxman & Tansuhaj (1988): Adolescent are active participants in family purchase decisions, with significant decision influence even in the purchase of some products that are expensive or not for their own use [Foxman & Tansuhaj 1988, s. 452]. 2. Teoretisk tilgang til børns indflydelse 21

31 Dette indikerer, at børn har en større indflydelse, end tidligere nævnte undersøgelser finder og underbygges i Verma & Kapoor (2003). De finder endvidere, at medlemmer i familien, herunder børn, specielt har indflydelse på langvarige forbrugsgoder som f.eks. bil: Members in a family influence the decision-making process in the purchase of different products, especialli high-value items, such as consumer durables that are used by several members in the family [Verma & Kapoor 2003, s. 7]. Det skal påpeges, at undersøgelsen er gennemført blandt indiske familier, den inddrager børn og forældre, men i flere af familierne indgår også et sæt bedsteforældre. Resultatet af undersøgelsen er derfor ikke kun udtryk for børns indflydelse, men også bedsteforældrenes og er dermed ikke ensbetydende med, at børn i 2003 har speciel stor indflydelse på købet af langvarige forbrugsgoder som f.eks. bil. Undersøgelserne af Foxman & Tansuhaj (1988) og Beatty & Talpade (1994) er gennemført med teenagere, og derfor er den indflydelse børnene i disse undersøgelser tillægges ikke ensbetydende med at børn, som i specialet er i 8-12års alderen, har samme store indflydelse på køb af bil. Modsat kan pointeres at undersøgelserne er fra 1988 og 1994, hvorfor børn på 8-12 år i 2005 kan have samme store indflydelse, som teenagere havde sidst 1980 erne til midt 90 erne. Dette vil blive behandlet nærmere i kapitel 5. Faktorer, under samfundsændringer. I forhold til børns indflydelse på familiens køb af bil finder Ekström (1995) i sin undersøgelse frem til at en tredjedel af familierne, der har købt bil, bliver influeret af deres børn [Ekström 1995, s ]. Børns indflydelse på køb af bil bekræftes også af Roedder John (1999), der følger op på 25 års forskning indenfor børns forbrugersocialisering og på denne baggrund konkluderer: Children also exert some degree of influence in family decision making regarding items such as cars, vacations, computers and home furnishings [Roedder John 1999, s. 200]. De teoretiske indikationer af, at børn har indflydelse på familiens køb af bil fremgår også af en empirisk undersøgelse fra Lindstrøm (2003). Den er gennemført blandt 8-14årige og der indgår også danske børn. Undersøgelsen viser, at forældre er langt mere påvirket af deres børn end først forventet. Resultatet er her, at børn påvirker over 58 % af alle køb af bil [Lindstrøm 2003, s. 253]. Resultater fra Lindstrøm (2003) bygger udelukkende på empiri, og bogen har intet teoretisk eller metodisk indhold, men en meget praktisk orienteret tilgang, hvorfor validiteten kan anfægtes. På baggrund af de ovenstående afsnit, kan konklusionen om børns indflydelse på familiens køb af bil være, som Tinson og Nancarrow (2005) nævner: The assumption appears to be that children are, to varying degrees, influential in some purchase decision-making [Tinson & Nancarrow 2005, s. 8]. Kapitlets ovenstående afsnit har behandlet nogle faktorer, der har konsekvenser for undersøgelser gennemført om børns indflydelse. Derudover er opfattelsen af indflydelse Teoretisk tilgang til børns indflydelse

32 også forskellig, og respondenten vil ofte have svært ved at svare i overensstemmelse med virkeligheden. Dette kan forklares med manglen på en definition af indflydelse, at børns indflydelse også sker indirekte og opgørelsen af indflydelse beror på et skøn ud fra en subjektiv opfattelse jf. [Lee og Marshall 1998, s. 89] [Zikmund 2000]. I efterfølgende afsnit vil forskellige definitioner blive diskuteret for at lede frem til specialets definition af indflydelse. 2.3 Definition af børns indflydelse En af grundene til, at det er svært af få overblik over, hvad børns indflydelse dækker over, skyldes, at der gennem teorien er anvendt forskellige definitioner og måder at opgøre børns indflydelse. Teoriområdet indenfor forbrugeradfærd, herunder familiens købsbeslutningsproces med børnenes indflydelse, indikerer mange sammenhænge og forskellige og modsigende forklaringer. I dette afsnit diskuteres begreber og definitioner for endeligt at ende ud med specialets definition af børns indflydelse. A fundamental problem still confuses research in this area, that of defining influence Som det fremgår af konklusionen fra Lee og Marshal (1998) [Lee & Marshall 1998, s. 88] og også påpeges flere andre steder i litteraturen, er der behov for en entydig definition af indflydelse bl.a.: [Ekström, 1995, s. 385] [Mangleburg & Tech 1990, s. 818, 820] [Lee & Marshall 1998, s. 89] [Thomson 2003, s. 23] [Sheth 1974, 29]. Af argumenter for nødvendigheden af en definition nævnes at forsker og informant skal have samme opfattelse af indflydelse [Ekström, 1995, s. 385] [Mangleburg & Tech 1990, s. 818]. Konsekvenserne ved anvendelse af forskellige definitioner og metoder til måling af børns indflydelse har medført besværligheder med af forstå børns indflydelse, og er det mest nævneværdige eksempel på mangler ved tidligere forskning jf. [Ekström 1995, s. 347] [Mangleburg & Tech 1990, s. 818] [Lee & Marshall 1998, s. 89]. En anden ulempe, som jeg ser, er besværlighederne ved at sammenligne analyser gennemført om børns indflydelse. Grønhøj (2002) bekræfter nødvendigheden af en definition, og også den kompleksitet der hersker på teoriområdet for børns indflydelse: Indflydelse er et flertydigt og altomfattende begreb, der tilsyneladende bruges for at betegne deltagelse eller involvering i beslutningsprocessen, mens det andre gange bliver brugt til at betegne den magt, den ene partner har - eller måtte formodes at have over andre familiemedlemmer [Grønhøj 2002, s. 31]. Der er forskellige typer af indflydelse, børn kan opnå både direkte og indirekte indflydelse [Lee & Marshall 1998, s. 89] [Thomson 2003, s. 23] [Sheth 1974, 29] [Grønhøj 2002, s. 35]. Mangleburg & Tech (1990) påpeger, at der i 1979 blev nævnt de to aspekter af 2. Teoretisk tilgang til børns indflydelse 23

33 indflydelse, men at der alligevel ikke skelnes mellem direkte og indirekte indflydelse i størstedelen af forskning om børns indflydelse [Mangleburg & Tech 1990, s. 818] Hvilket påpeges at være specielt problematisk [Lee & Marshall 1998, s. 89]. Afklaring af begreberne direkte og indirekte indflydelse sker i specialet på baggrund af Lee og Marshall (1998), samt Mangleburg & Tech (1990), idet der ikke er modstridende opfattelser af de to begreber, vil definitionerne ikke blive yderligere diskuteret. Direkte indflydelse er udtryk for at børn gennem aktive handlinger selv influerer beslutningen, mens indirekte indflydelse er karakteriseret ved andre familiemedlemmer tager hensyn til barnet, når der træffes en beslutning om køb. Dette er passiv indflydelse, evt. som resultat af en tidligere aktiv adfærd [Lee & Marshall 1998, s. 88] [Mangleburg & Tech 1990, s. 818]. Mangleburg & Tech (1990) nævner, at det kan forventes at børns indflydelse vil være direkte i børne- relaterede produktbeslutninger og indirekte i mere risikoholdige produktbeslutninger [Mangleburg & Tech 1990, s. 823]. Hvilket vil blive undersøgt i specialets empiri og indgå i analyserne i kapitel 6 Familiens beslutningsproces og i kapitel 7 Børns udøvelse af indflydelse. Indflydelse kan medføre forskellige resultater. Indflydelse kan resultere i negativt eller positivt udfald [Ekström 1995, s ], hvor jeg vurderer at negativ indflydelse sjældent fremgå. Wilkie (1986) påpeger derudover at et resultat af indflydelse også kan være ingen indflydelse, i tilfælde hvor børns indflydelse ikke medfører, at forældrene påvirkes [Wilkie 1986, s. 700]. Ekström (1995) nævner tre resultater af indflydelse: forbrugerlæring (consumer learning), forbrugersocialisering (consumer socialization) og eftergivenhed (yielding) [Ekström 1995, s. 7-8]. Forbrugerlæring er udtryk for, at børns indflydelse medfører at forældre lærer af deres børn om køb og forbrug. Dette skyldes, at børn har viden og erfaringer som forældrene ikke har, og de deler derfor deres viden og erfaringer med forældrene, hvilket er udtryk for en type af indirekte indflydelse. Forbrugerlæring er sjældent i fokus som resultat af indflydelse [Ekström 1995, s. 6-7, 364] [Ward, Klees & Wackman 1990] [Foxman & Tansuhaj 1988, s. 449]. Det nævnes, at børnene er forældrenes vigtigste referencegruppe, hvilket betegnes som child power tilbage i 1978 af Ward, Wartella & Wackman [Ekström 1995, s. 1-2] [Wartella, Wackman & Ward 1978]. Forbrugersocialisering er en proces, hvor børn opnår forbrugerrelaterede evner som viden, værdier, attitude mm. [Ekström 1995, s. 6-7, 364] Børns forbrugersocialisering vil blive behandlet nærmere i specialets kapitel 5. Faktorer der påvirker børn indflydelse. Den tredje mulighed som resultat af indflydelse er ifølge Ekström (1995), eftergivenhed, som er udtryk for, at forældrene giver efter for et barns ønske [Ekström 1995, s. 7-8]. Mit litteraturstudie viser, at dette resultat af indflydelse er det mest udbredte, hvilket kan skyldes, at der i litteraturen ikke skelnes tilfredsstillende mellem forskellige resul Teoretisk tilgang til børns indflydelse

34 tater af indflydelse jf. [Ekström 1995, s. 383]. Af illustration 5 Mulige resultater af børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil, fremgår de mulige resultater af indflydelse, hvor der i dette speciale belyses børns direkte og indirekte indflydelse, på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil, i de tilfælde, hvor den resulterer i ingen indflydelse, negativ indflydelse, eftergivenhed eller forbrugerlæring. Illustration 5: Mulige resultater af børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil Direkte og indirekte indflydelse Eftergivenhed Forbrugerlæring Forbrugersocialisering Negativ indflydelse Ingen indflydelse Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Ekström (1995) side 371 Undersøgelse af børns indflydelse kan have forskelligt fokus, hvilket Ekström (1995) påpeger [Ekström 1995, s. 25], og det fremgik af mit litteraturstudie, hvilket er illustreret i en model, over tilgange til børns indflydelse, [jf. bilag 6 - Model over tilgange til børns indflydelse]. Det ses af denne model at den overvejende del af litteraturen fokuserer udelukkende på resultatet og blot en lille del på processen med indflydelse ved familiens køb. I de efterfølgende afsnit afspejles de forskellige tilgange i udvalgte teoretikers definitioner af indflydelse, disse kommenteres for at påpege overensstemmelse og forskelligheder ved de enkelte i forhold til dette speciales definition, hvilket leder frem til min definition af indflydelse på køb. Af teoretikerne med fokus på resultatet af indflydelse finder jeg bl.a. Verma & Kapoor (2003) og Lee og Beatty (2002), hvilket jeg mener, fremgår af deres definitioner af indflydelse: The influencer is a person whose views carry some weight in the final decision [Verma & Kapoor 2003, s. 9]. Der er her fokus på, at en persons indflydelse medfører påvirkning på resultatet af en beslutningsproces og ikke løbende. Lee & Beatty (2002): Influence is defined as both the effort and the ability to affect or to sway a decision [Lee & Beatty 2002, s. 26]. Her fokuseres på, at der med indflydelse tænkes på både udøvelsen og muligheden for at påvirke en beslutning, altså der ses her ligeledes på resultatet af indflydelse. 2. Teoretisk tilgang til børns indflydelse 25

35 Af teoretikere der har fokus på såvel proces som resultat, finder jeg, at der er bl.a. Grønhøj (2002) og Ekström (1995), som følge af deres definitioner af indflydelse: Magt og indflydelse kan opfattes som det ene familiemedlems potentielle evne til at opnå specifikke resultater, specielt ved at påvirke partnerens adfærd, holdninger eller følelser [Grønhøj 2002, s. 35]. Resultatet af at udøve indflydelse og hvad der påvirkes i processen for at opnå indflydelse. A change in a person s dispositions as a result of interaction between parents and children [Ekström 1995, s. 347]. Interaktion mellem børn og forældre medfører ændringer, hvilket jeg ser, er resultat som følge af proces. Af teoretikere med procesfokus vil jeg nævne Wimalasiri (2004) og Beatty & Talpade (1994) udfra deres definitioner af indflydelse: Influence occurs any time a source (children) attempt to change a receiver s (parents) thoughts, feelings or behaviours [Wimalasiri 2004, s. 275]. Indflydelse kan ske løbende ved enhver form for interaktion, når det er hensigten ikke indirekte. Influence involves actions by family members that make a difference during the decesion process [Beatty & Talpade 1994, s. 333]. Her er tale om interaktion ved udøvelse af direkte og indirekte, der resultere i en indflydelse. På baggrund af ovenstående teoribelysning i mit litteraturstudie vurderes det, at der ikke er en eksisterende definition, som er i overensstemmelse med min opfattelse af børns indflydelse ved køb. Dette speciales definitionen af børns indflydelse skal indikere, at indflydelse ikke udelukkende handler om påvirkning af den endelige købsbeslutning, men også i løbet af processen, direkte og indirekte gennem ord og handling, og børns indflydelse medfører en ændring i familiens forbrugeradfærd ved købet. Min egen definition af børns indflydelse: Indflydelse er udtryk for alle de handlinger børn udøver, som medfører forældrene påvirkes i forbindelse med familiens forbrugeradfærd ved køb. I det efterfølgende kapitel 3 er case beskrivelsen af Ford og i de derpå følgende kapitler vil tre af specialets spørgsmål blive belyst gennem teori og efterfølgende empiri ved analyse, sidst i kapitlerne. Sidst i specialet behandles effektiv markedskommunikation overfor børn med en opsamling på de forudgående kapitler, og sammen med teoretiske og empiriske indikationer bliver opstillet anbefalinger til Fords markedskommunikation Teoretisk tilgang til børns indflydelse

36 3. Case beskrivelse I specialet er casen Ford og bilen i model Ford Focus, der er anvendt for at eksemplificere børns udøvelse af indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb. Den efterfølgende beskrivelse af virksomheden Ford, og tidligere markedskommunikation Ford har rettet mod børn, bygger på uformel samtale med produktchef fra Ford og informationer fra hjemmesiden [ 2005]. 3.1 Virksomheden Ford er datterselskab af den amerikanske koncern Ford Motors. Den først Ford kom til Norden i 1904 og blev solgt for 4.5oo kr., hvilket svarede til flere almindelige årslønninger. I 1919 etablerede Ford Motors en samlefabrik på Nørrebro i København. Her blev Nordeuropas Ford T er samlet og sendt videre til markeder i Sverige, Norge, Finland, Tyskland og Polen. Ford T faldt markant i pris over tiden, som følge af Henry Ford indførelse af samlebåndet i produktionen, fra kr. i 1909 til kr. i 1914, hvilket medførte af flere familier fik råd til bil. Fra blev der produceret Ford biler i Danmark. I dag sælger Ford i Danmark ca personvogne og biler på gule plader. Ford har 72 forhandlere i Danmark, herunder en på Færøerne og en på Island. Derudover de 72 forhandlere er der 19 serviceværksteder i Danmark. Fords vision: At blive verdens førende leverandør af bilprodukter og service. Fords mission: Vi er en stor global familie med en stolt arv, hvor vi arbejder passioneret i bestræbelserne på at skabe fremragende produkter og service. Fords værdier: Vi gør det rigtige for vores medarbejdere, miljøet og samfundet, men først og fremmet for vores kunder. 3.2 Markedskommunikation rettet mod børn Ford har gennem forskellige kampagner rettet markedskommunikation mod børn. Her bliver beskrevet tre kampagner omhandlende henholdsvis UEFA Champignons League, Tom & Jerry og Kellogg s [jf. bilag 7 - Fords markedskommunikation]. I Fords markedskommunikation rettet mod børn har de lavet en reklamefilm, hvor UEFA Champignons League anvendes til at fange børns opmærksomhed og speakeren siger: Hvis du synes det her ser let ud! - så har du fuldstændig ret. Først tager din far dig med til den lokale FORD forhandler. Her kan han testkøre en ny FORD og vinde billetter til 3. Case beskrivelse 27

37 UEFA Champions league finalen. - Og du kan få en gratis FORD special edition UEFA Champions league fodbold. - Og så er der oven i købet gode tilbud på Fiesta og Mondeo. Vi ses til kick-off den 9. og 10. april. Ford har i en anden kampagne anvendt characters licensing med Tom & Jerry. Der indgår en reklamefilm hvor Tom & Jerry ligesom i de kendte tegneserier render rundt, Tom er efter Jerry, der gemmer sig inde i en Ford. Ford har desuden lavet markedskommunikation som co-promotion med Kellogg s. Hvor der også indgår en reklamefilm rettet mod børn, af elementer indgår f.eks. en cornflakespakke, der bliver personificeret som en racerbil, der køber hen ad bordet, hvor der sidder en dreng og spiser morgenmad og hans kommentar er: ej, hvor sejt Case beskrivelse

38 4. Datagenerering Dette kapitel har til formål at redegøre for metoden ved casestudiet af familier, der har købt en Ford. Der bliver redegjort for valg af undersøgelsesdesign, observation, ekspertinterviews og semistrukturerede dybdeinterviews. 4.1 Valg af undersøgelsesdesign Respondents are only providing perceptions of influence which may not conform to reality [Lee & Marshall 1998, s. 88] Ved udformning af specialets metode til datagenerering er der taget hensyn til de vanskeligheder teoretikere, der har gennemført empiriske undersøgelser om børns indflydelse, har påpeget [se afsnit 2.2 Forskellige syn på børns indflydelse]. Der redegøres efterfølgende for fravalg af kvantitative data og valg af kvalitativ metode, fokus ved udvælgelse af familier samt informanter Kvalitativ versus kvantitativ Fordelen ved indsamling og behandling af kvantitative data er tidsmæssig og omkostningsmæssig reduktion, samt muligheden for en stor stikprøve [Blunch 1994, s. 111,123]. Men der er også en række ulemper, blandt de væsentligste er at det antages, at informanterne har tilfredsstillende recall af fænomenet og kan rapportere denne information [Lee & Marshall 1998, s. 88]. Desuden er anvendelsen spørgeskemaer problematisk, når det drejer sig om børn, der generelt har mangel på kognitiv mulighed for at reagere på testelementer. [Mangleburg & Tech 1990, s ]. Dette kan medføre vanskeligheder med at læse og forstå spørgsmålene, samt at vælge de rigtige svar i overensstemmelse med virkeligheden. Det er muligt at omgå dette problem ved brug af kvalitativ metode som f.eks. interviews eller observation [Mangleburg & Tech 1990, s. 820]. Generelt anvendes interview i stor udstrækning til forudsigelse og kontrol af forbrugeradfærd [Kvale 2000 s. 79], hvorfor det også vurderes at være hensigtsmæssigt for specialet ved belysning af familiens forbrugeradfærd og specielt børns indflydelse. Det vælges at indsamle kvalitative data ved at foretage observationer og gennemføre interview Familier Af hensyn til helhedssyn inddrages i specialet fire familier, de tre familier har købt en Ford, og den fjerde har afbrudt købsbeslutningsprocessen. Kontakten til de tre familier formidlede Ford, [se bilag 8 - Brev til Ford Focus kunder], idet de ikke var interesserede i, 4. Datagenerering 29

39 at jeg tog kontakt til familier, der ikke havde afsluttet købet. Den fjerde familie lykkedes det mig at få kontakt til gennem et personligt netværk. Familien blev inkluderet i empirien, idet jeg under udarbejdelsen af specialet blev opmærksom på, at det sandsynligvis ville medføre andre aspekter at inddrage en familie, der ikke havde afsluttet købet af bil. Alle cases er udarbejdet lige detaljeret, men som følge af arbejdsmetoden som eksplorativ integrativ er spørgerammen modificeret løbende [Maaløe 2002, s ] Informanter Results on children s influence also vary according to who is the respondent. I teorien er forældre i nogle undersøgelser de eneste informanter og dermed bygger disse undersøgelser på forældrenes antagelser om børnenes indflydelse. Det er ikke sikkert, at forældrenes antagelser er præcise i henhold til børnenes faktiske indflydelse. [Mangleburg & Tech 1990, s. 818]. Når børn er informanter har de behov for instruktioner, vejledning og informationer om projektet, når de skal interviewes [Halling & Tufte 2002, s ]. Flere teoretikere anvender eksperter i forbindelse med indsamling af data om børns indflydelse, til at udforme eller vurdere spørgerammen til børnene, som moderator ved interviews og som observatorer ved observationer [Tinson & Nancarrow 2005, s. 12]. I specialet bliver der gennemført en prætest af spørgerammen, men egentlige eksperter anvendes ikke. Der vil være opmærksomhed på de konsekvenser det kan have ikke at anvende eksperter. Uanset om data bliver indsamlet ved interviews eller spørgeskemaer er de påvirkelige for bias fra informanterne, både fra børn og voksne, hvilket kan skyldes at respondenten ønsker at give særligt indtryk af sig selv eller situationen [Lee & Marshall 1998, s. 88] [Maaløe 2002, s. 156]. For at opnå det mest valide resultat er det opfattelsen blandt flere teoretikere, at der skal inddrages synspunkter fra alle familiemedlemmerne, der deltager i familiens køb [Kim & Lee 1997 s. 319] [Labrecque & Richard 2001, s. 175] [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989 s. 489] [Mangleburg & Tech 1990, s. 818] [ Lee & Marshall 1998, s. 88]. Specielt ved børns indflydelse i forhold til langvarige forbrugsgoder som f.eks. bil er der væsentlige forskelle mellem børn og forældres opfattelse af børns indflydelse, og børnene skal derfor inddrages som informanter [Kim & Lee 1997, s. 314]. Som det fremgik af afsnit Vurdering af indflydelse, opnås der forskellige resultater ved undersøgelse af børns indflydelse afhængig af, hvilke familiemedlemmer der er informanter. I specialet vil det derfor tilstræbes at flest mulige af familiemedlemmerne inddrages som informanter Datagenerering

40 4.2 Observation An observational approach provides a closer representation of the actual decision process than respondents perceptions of that process [Lee & Marshall 1998, s. 88]. Ved observation er det svært at tyde og kode de indsamlede data, det kræver stor forsigtighed at tolke andres adfærd. Det nævnes i Maaløe (2002), at det ikke er muligt at vide hvorvidt tolkningen er rimelig, uden at efterprøve antagelserne [Maaløe 2002, s. 178]. Og at der ved ren observation er risiko for at tabe muligheden for at forstå de iagttagnes perspektiv [Maaløe 2002, s ]. I Tinson & Nancarrow (2005) nævnes, at der sættes spørgsmål ved troværdigheden af observation som indsamlingsmetode, da observatører skal identificere og måle indflydelse og følelser helt præcist. Ved observation af en familie besværliggøres dette yderligere, idet der i familien sandsynligvis er udviklet en række ikke-verbale signaler eller koder, der indikerer hvad der er tolerabelt, og hvilket ikke er vedrørende en beslutning. Som udefrakommende observatør vil disse familiekoder blive overset og vurderinger af indflydelse vil være upræcise [Tinson & Nancarrow 2005, s. 10]. Der gennemføres observationer på to søndage i foråret, den ene i påsken, hvor der er mange besøgende og stor interesse for bilkøb. Ford ønsker at observationerne foretages meget diskret overfor potentielle kunder der kigger på biler hos Ford. Og de nævnte begrænsninger gør sig gældende. Det var ikke muligt at komme tæt på familier og samtaler kunne ikke overhøres. Det var ikke muligt, at vurdere hvorvidt de par der besøgte Ford havde børn som ikke var med, eller ingen børn havde. Det var heller ikke muligt at vurdere børns indflydelse på købet og hvor i købsbeslutningsprocessen familien var. Jeg kunne blot konstatere at der var børn til stede hos Ford og de var med ude at køre i bilerne, som familien prøvede. Indimellem sad der nogle børn og legede i legehjørnet, generelt var det ikke min opfattelse at børnene fandt det spændende hos Ford. 4.3 Ekspertinterviews Ved at arbejde integrativt eksplorativt blev denne dataindsamlingsmetode tilføjet metodedesignet. I det de observationer forhandleren gør sig løbende, ubevidst og bevidst, er en række data, der med fordel vurderes at kunne inddrages til beskrivelse af børns indflydelse på købsprocessen. Den er begrænset til kun at kunne belyse de stadier af beslutningsprocessen, der foregår hos Ford forhandleren se kapitel 6 Familiens beslutningsproces. Denne kilde blev opdaget gennem ustruktureret kvalitativ dialog [Harboe 2001, s. 36], med forhandleren ved gennemførelse af observationer. Ud fra ekspertinterviewene fremgik det, at faren besøger Ford flere gange og de oplevede at kone og børn kom med 4. Datagenerering 31

41 ud til Ford, når den endelige beslutning skal træffes. I de efterfølgende kapitler vil data fra ekspertinterviewene blive inddraget. 4.4 Semistrukturerede dybdeinterviews Interviewet er et stærkt redskab til at få viden om menneskers oplevelser og adfærd [Kvale 2000 s. 80]. Case familierne udvælges efter to udvalgskriterier, der har til formål at udvælge informanterne så dataenes kvalitet sikres, i så høj grad som det er muligt [Heldbjerg 2003, s. 92]. I dette tilfælde er det forhandleren, der med udvalgskriterierne udvælger de tre familier, jeg finder selv frem til den fjerde, der udgør specialets cases. Informanternes erfaring med bilkøb er afgørende, hvorfor et kriterium er at familien har købt en Ford indenfor to måneder, tidsgrænsen er sat for at de ved moderators hjælp kan huske alle de relevante detaljer. Det andet kriterium er, at der skal være børn i familien mellem 8 og 12 år, som er specialets fokus. Kriteriet om at have købt bil for nylig skyldes at informanterne skal kunne huske processen og give så fyldestgørende svar som mulig. Dette kriterium lægges der ofte vægt på [Verma & Kapoor 2003, s. 8], og der er større chancer for uenighed mellem familiemedlemmerne jo længere, der går mellem købsbeslutningen og interviewet [Labrecque & Richard 2001, s. 175]. Tinson & Nancarrow (2005) mener, at mere strukturerede indsamlingsteknikker kan skabe flere og tilmed mere korrekte data end observation [Tinson & Nancarrow 2005, s. 10]. Der gennemføres semistrukturerede dybdeinterview i familierne, til hver respondent individuelt. Spørgerammen opbygges så respondenten kan fortælle, hvordan de oplevede købet af bil, og spørgsmålene er blot for at sikre emnerne bliver berørt og i tilfælde, hvor informanter ikke selv fortæller [jf. bilag 9 - Opbygning af spørgeramme]. Interviewene vil derfor være semistrukturerede, men har stadig til formål at drage fordelene af den kvalitative indsamlingsteknik i kraft af svar som er uventede eller andre faktorer at betydning end de i teorien prioriterede [Andersen 2003 s. 217] [Maaløe 2002, s. 179]. 4.5 Prætest Der gennemføres en prætest med en mor og pige på 10 år, vedrørende deres køb af båd for et år siden. Formålet er at teste spørgerammen og få indikation af hvor lang tid det tager, hvilket kan anvendes ved rekruttering af informanter [Zikmund 2000, s. 213]. Resultatet at prætesten var at spørgerammen blev tilpasset og moderator blev mere opmærksom på spørgeteknikker og teknikker til at styre samtalen, specielt i forhold til bør Datagenerering

42 nene. Det var klart, at informanterne ikke ser flere stadier, og mere en proces for købet. Min teoretiske indsigt er således en force og en svaghed. Fremgangsmåden bibeholdes, men jeg er opmærksom på at spørgerammerne er vejledende og forløbet uforudsigeligt, da det er mennesker (selvstændigt tænkende individer) der er indblandet [Maaløe 2002, s. 193]. [jf. bilag 9 Opbygning af spørgeramme] for tilpasninger af spørgerammen som prætesten medførte. 4.6 Familierne Der er i alt fire familier, de tre har gennemført en beslutningsproces, hvilket har resulteret i et køb af bil, mens den sidste familie har afbrudt beslutningsprocessen og ikke købt bil. Aftaler med familierne er kommet i stand løbende, som følge af min arbejdsproces med det eksplorative intergrative design, på baggrund af de interviewede informanters udsagn og en konstant gennemarbejdning af teorien. Efter interview med de fire familier, i alt 11 informanter vurderes at dette giver et godt indblik i børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil, der kan anvendes til at eksemplificere familiens køb af bil og belyse børns udøvelse af indflydelse på dette. Familie 1 bor i Risskov, ved Århus, og består af tre familiemedlemmer, mor på 43 år, far på 40 år og en dreng på 6 år. Der gennemføres interview med alle familiemedlemmerne, hvilket øger validiteten af situationen, idet informanternes svar ikke stemmer overens, hvilket skyldes forskellige opfattelser af samme situation, som vil blive påpeget ved analyse af empiriske data i kapitel 5, kapitel 6 og kapitel 7. Drengen er yngre end specialets målgruppe af børn, men idet udvælgelseskriteriet med køb af bil indenfor to måneder vægtes højt er det vanskeligt at få adgang til informanter. Jeg vurderede derfor, at det med en yngre dreng var muligt at vurdere, hvorvidt han havde mindre indflydelse og agerede anderledes, end teorien finder. Desuden er forældrene som informanter også er stor betydning og familien er derfor indeholdt i empirien. Dog er drengen 6 år også problematisk for specialets fokus, og hans alder vurderes at kunne forklare en del af hans adfærd og svar under interviewet, hvilket fremgår af kapitel 5, kapitel 6 og kapitel 7, hvor alder i sammenhæng med fokus i det pågældende kapitel belyses gennem empirisk analyse. Transskribering af interview med familie 1 [jf. bilag 12 - Interview i familie 1] Familie 2 bor i Malling, mellem Århus og Odder, og består af fire familiemedlemmer, mor og far på 36 år, en dreng på 10 år og en pige på 7 år. Der gennemføres interview med moren og sønnen. Det var ikke muligt at gennemføre med faren, der med et arbejde der fylder meget, ikke kunne finde tid til. Datteren i familien var syg på dagen, hvor interviewet fandt sted og ønskede ikke at blive interviewet. Hun ligger desuden uden for specialets målgruppe og blev fravalgt, men det er min opfattelse, at hun vil indgå implicit i 4. Datagenerering 33

43 den empiriske undersøgelse ud fra interview med moren om børnenes indflydelse og idet hun indgår i familien. Transskribering af interview med familie 2 [jf. bilag 13 - Interview i familie 2] Familie 3 bor i Viby, syd for Århus, og består af fire familiemedlemmer, mor 42 år, far 41 år og tvillingepigerne på 8 år. Der gennemføres interview med alle fire familiemedlemmer, døtrene bliver interviewet sammen, hvilket skyldes de er generte og ikke vurderes at ville bidrage med mange ord hvis de blev interviewet enkeltvis. Det viste sig efterfølgende at de ikke havde forskellige opfattelser af processen, og i høj grad kunne hjælpe hinanden med at huske elementer i beslutningsprocessen. På baggrund af interview med begge forældrene i familien findes igen, at der er forskellige opfattelser af, hvordan processen foregik og vigtigheden af at begge forældre indgår bekræftes atter. Transskribering af interview med familie 3 [jf. bilag 14 - Interview i familie 3] Familie 4 bor i Tørring, mellem Vejle og Horsens, og består af fem familiemedlemmer, mor 46 år, faren 47 år, døtrene på 15 og 19 år og sønnen på 10 år. Familien inddrages i empirien fordi de ikke har gennemført en beslutningsproces, der har resulteret i køb af bil. Dette vurderes at kunne medføre flere og andre aspekter til belysning af børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil, på baggrund af mit litteraturstudie og den indsamlede empiri, jf. kapitel 6 Familiens beslutningsproces. På tidspunktet hvor aftalen om interview kom i stand var familien i gang med beslutningsprocessen, i løbet af de uger der gik, før et interview var muligt, afbrød familien beslutningsprocessen. Disse aspekter vurderer jeg kan bidrage til belysning af børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil. Faren og sønnen bliver interviewet, moren har meget hjemmearbejde denne aften og trækker sig som informant. De to døtre i familien interviewes ikke, den ældste på 19 år fravælges i henhold til specialets fokus på 8-12årige, pigen på 15 var ikke hjemme da interviewene fandt sted, idet hun havde valgt at tage en ekstra vagt, på arbejde i kiosken. Transskribering af interview med familie 4 [jf. bilag 15 - Interview i familie 4] 4.7 Validitet På baggrund af teorigennemgang i søgning på vurderingskriterier af validiteten af kvalitative undersøgelser, har dette resulteret i anvendelse af validitetskriterierne: troværdighed, pålidelighed og objektivitet [Maaløe 2002, s ]. Troværdighedskriteriet vurderes den kvalitative undersøgelse efter, for at skabe troværdighed omkring de semistrukturerede interview med familiemedlemmer i de fire familier har jeg gennemført ekspertinterview og observationer. Desuden har jeg båndet interview Datagenerering

44 med informanterne og efterfølgende transskriberet disse. Ved anvendelse af data fra den kvalitative undersøgelse i mine empiriske analyser, har jeg inddraget udsagn fra flere informanter, gennem citater eller refereret til deres udsagn og så vidt muligt sørget for, at alle informanterne i de semistrukturerede interview har bidraget til belysning af de forskellige spørgsmål. Den empiriske analyse bygger dermed på informanternes udsagn, hvorfor det kun er informanterne der kan vurdere om beskrivelserne af de leverede data er troværdige. Det er diskutabelt hvorvidt det udelukkende er gengivelsen af citater og referencer til deres udsagn, eller om det også er resultater i form af mine tolkninger, der kræver informanternes troværdighedsvurdering. Pålidelighedskriteriet vurderes den kvalitative undersøgelse efter, for at vurdere hvorvidt en lignende undersøgelse vil medføre samme resultater. Det er problematisk at overføre undersøgelsen til andre situationer, idet det ved kvalitative undersøgelse netop er svært at generalisere. Desuden er undersøgelsen primært baseret på semistrukturerede interview i fire familier ved køb af Ford Focus, hvorfor det kan formodes at andre familier, der er markant forskellige fra de, der indgår i undersøgelsen og familier, der har købt biler med væsentlige andre egenskaber vil kunne resultere i andre resultater. Gennemføres en lignende undersøgelse, af andre personer vurderes, at resultaterne vil være overensstemmende med mine. Det er dog muligt, at en børnepsykolog, eller anden person med dybere forståelse for børn, vil sammenholde børn og forældres udsagn og udlede at familiens køb har forløbet anderledes end udsagn fra børn og forældre umiddelbart indikere. Objektivitetskriteriet vurderer data fra den empiriske undersøgelse i forhold til mig og efterfølgende informanterne i de fire familier. For at opnå objektivitetsvaliditet har jeg bestræbt mig på, at være neutral under interview, for så vidt muligt ikke at påvirke informanterne. Ligesom jeg gennem empirisk analyse har forholdt mig til informanternes udsagn og ikke mine antagelser om, hvordan familiemedlemmerne forholdte sig ved købet. Objektivitetskriteriet er ligeledes tilstræbt gennem de semistrukturerede interview, hvor informanterne blev interviewet enkeltvis, uden at andre familiemedlemmer fik kendskab til deres udtagelser. Flere familiemedlemmer indgår i den kvalitative undersøgelse, hvorved objektivitetskriteriet tilstræbes ved. Jeg vurderer således, at familiemedlemmerne vil svare i overensstemmelse med virkeligheden, idet de ved, at der ellers vil være uoverensstemmelser mellem deres udtalelser og de øvrige informanter i familien. 4. Datagenerering 35

45 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse Det er blevet forhandlingsfamilier, hvor børnene har en meget vigtig stemme [Brundsø i Jyske Vestkysten 2005]. I dette kapitel behandles forklaringer til børns indflydelse på familiens beslutningsproces, for at klarlægge hvilke faktorer der er af betydning for børns indflydelse på familiens køb. Dermed besvares specialets spørgsmål: Hvorfor har børn indflydelse? først på baggrund af teori, dernæst ved empirisk analyse. Dette kapitel bygger i høj grad på dansk litteratur, da danske forskere i høj grad har bidraget til belysning af børns indflydelse, på baggrund af børn forbrugersocialisering og hvorfor børns har indflydelse på familiens køb. Hansen (2002), Halling & Tufte (2002) og Tufte (2003) vil specielt bidrage til mit litteraturstudie indenfor børns forbrugersocialisering, ud fra en teoretisk tilgang med enkelte empiriske data, mens Lindstrøm (2003) udelukkende vil bidrage på baggrund af en gennemført empirisk undersøgelse, hvor teoretiske og metodiske overvejelser desuden ikke indgår. Roedder John (1999) der har gennemført et litteraturstudie, der samler op på 25 års forskning om børns forbrugersocialisering. Roedder John (1999) er i større omfang gengivet, bl.a. [Hansen, Martensen et. Al 2002]. Resultaterne af Roedder Johns amerikanske undersøgelse af børns forbrugersocialisering stemmer jf. Tufte (2003), overens med dem fra den danske undersøgelse gennemført fra 1998 til 2001 [Tufte 2003, s. 73]. Herudover inddrages relevant litteratur, der kan bidrage til belysning af kapitlets fokus på hvorfor børn har indflydelse, ud fra hvilke faktorer, der påvirker børns indflydelse, egentlige fravalg af litteratur er ikke tilfældet. 5.1 Samfundsændringer As the world changes, the family decision making process will also change [Belch & Willis 2002, s. 122]. Som det fremgår af Belch & Willis (2002) medfører ændringer i samfundet at familiens beslutningsproces også ændres. De demografiske ændringer og ændringer i husholdningernes struktur herunder, at størstedel af familier har to udearbejdende forældre, har medført en stigning i børns indflydelse [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989, s. 482] [Beatty & Talpade 1994, s. 334] [Labrecque & Richard 2001, s. 173]. Gennem tiden har samfundet oplevet forskellige slags ændringer. Førhen var det manden i familien der bestemte, men udviklingen har medført større indflydelse til husmødrene [Burns 1992, s. 177]. Og nu også børnene [Tufte 2003, s. 74] [Roedder John 1999, s. 200] [Tinson & Nancarrow 2005, s. 8] Faktorer der påvirker børns indflydelse

46 I familierne betyder to udearbejdende forældre en øget indkomst, og mindre tid til børnene hvilket medfører, at de vil inddrage børnene mere i familiens køb. Desuden har forældrene mere travlt og dårlig samvittighed, hvorfor de er mere eftergivende overfor børnenes ønsker [Beatty & Talpade 1994, s. 334] [Ekström 1995, s. 1-2], eller forældrene opmuntrer ligefrem børnene til at deltage aktivt i familiens beslutningsproces [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989, s. 482]. Flere får børn i en senere alder og er bedre økonomisk stillet, hvorfor de tillader børnene mere indflydelse [Ekström 1995, s. 1-2] [Tufte i TÆNK 2005]. Alle har en stemme og alle bliver hørt, sådan udtrykte en speaker det i tv-avisen i forhold til huskøb i en dansk familie med børn i alderen 8-12 år. Faren i familien bemærkede også: vi kan ikke bare tage en beslutning uden dem, for så får vi ballade bagefter [TV2, 1. August 2005, kl. 19]. Hvilket er udtryk for et andet familie mønster end tidligere og det vil efterfølgende blive uddybet for at finde frem til hvordan faktorer ved familien, forældrene og børnene påvirker børnenes indflydelse på familiens beslutningsproces ved køb af bil. Illustration 6 - Familier med bil Familier Familier med børn 51,7% 54,4% 78,9% 80,0% Kilde: Danmarks statistik Som det fremgår af illustration 6 familier med bil Familier med bil, er der flere familier med bil i dag, specielt i familier med børn. Udviklingen har medført, at i gennemsnit har 54,4 % af alle familier i Danmark bil, blandt familier med børn har 80 % bil. Og det forekommer ofte at familier med børn har mere end en bil [Hansen & Halling 2002a, s. 35]. 5.2 Forhold ved familien Der er flere forhold ved familien der medfører, at børn har større indflydelse på familiens køb, og det bliver behandlet i nedenstående afsnit Familiens sammensætning De fleste undersøgelser er gennemført i kernefamilier, med to forældre og to børn. Bl.a. [Lee & Marshall 1998, s. 97] [Mangleburg & Tech 1990, s. 823]. Den traditionelle opfattelse i samfundet, hvor en familie består af et gift par med to børn er ikke altid realiteten 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 37

47 i Virkeligheden byder på skilsmisser, aleneforældre og en vækst i familier med en forældrer og sammenbragte familier [Tinson & Nancarrow 2005, side 6-7] [Tv2 nyhederne 28. juli 2005] [Labrecque & Richard 2001, s. 173]. Tendensen til forskellige familietyper med børn fremgår af illustration 7 - Familietyper med børn. Her ses, at der i 2004 var 37,4 % familier med børn, hvor der ikke er to gifte forældre. Illustration 7 Familietyper med børn Familietype (i %) Enlige Enlige mænd Enlige kvinder Par Ægtepar Andre par ,8% 19,8% 2,5% 2,7% 15,3% 17,1% 82,2% 80,2% 67,9% 62,6% 14,3% 17,6% Kilde: Danmarks statistik Der kan, bl.a. på baggrund af illustration 7 og ovenstående afsnit med familiens sammensætning, stilles spørgsmål ved i hvilken grad teorien afspejler virkeligheds familiemønster. Labrecque & Richard påpeger i 2001, af ingen endnu har forsket i børns indflydelse på beslutningsprocessen i ikke-traditionelle husholdninger (ikke to forældre), men at familietypen har signifikant indflydelse på hvem der bl.a. vurderes at være hovedbeslutningstageren [Labrecque & Richard 2001, s. 174, 175]. Men i enkelte undersøgelser indgår dette alligevel. Ekström (1995) påpeger at børns indflydelse er størst i familier, hvor forældrene arbejder og i familier med én forsørger, fordi tiden er knap og børnene hjælper med alt i hjemmet. Denne sammenhæng bekræftes af Labrecque & Richard (2001), der konkluderer at børn fra ikke-traditionelle familier vurderede deres egen indflydelse større. [Ekström 1995, s. 1-2] [Labrecque & Richard 2001, s. 175]. Grundet illustration 7 - Familietyper med børn er der behov for mere fokus på forskellige familietyper i forbindelse med børns indflydelse på familiens køb i de ikke traditionelle familier med børn, da de udgør en stor andel og forskningen på området er sparsom. I specialets empiriske del vil dette være med i overvejelserne ved udvælgelse af familier. I mit litteraturstudie finder jeg, at familiens størrelse påvirker børns indflydelse. Ekström (1995) finder at færre børn i familien medfører større indflydelse [Ekström 1995, s. 1-2], mens Roedder John (1999) påpeger, at børn har tendens til at have større indflydelse i større familier [Roedder John 1999] [Tufte 2003, s. 73]. Denne uoverensstemmelse kan skyldes, at der er fire år mellem undersøgelserne, eller den begrænsede forskning indenfor børns indflydelse i forskellige familietyper Faktorer der påvirker børns indflydelse

48 På baggrund af ovenstående vil der i den efterfølgende empiriske del blive spurgt til følgende forhold, for at kunne karakterisere familien: udearbejdende forældre, familiemedlemmernes medbestemmelse, familietype og antal børn i familien Indkomst Reklamefolkene har et udtryk de kalder dem trofæbørn. De er de planlagte børn, hvor forældrene er i 30 erne og vil gøre alt for dem, hvilket giver dem en enorm rolle i familien [Tufte i TÆNK 2005, s. 26]. Udearbejdende mødre i familier betyder, at de bidrager økonomisk til familien og har større indflydelse på familiens køb. I flere undersøgelser forklares sammenhængen på baggrund af the comparative ressource contribution theory, hvor der argumenteres for at mødre der bidrager til familiens indkomst har signifikant indflydelse på familiens køb. Det fremgår endvidere, at der er en sammenhæng mellem børns indflydelse på familiens køb, og hvorvidt de har en udearbejdende mor [Lee & Beatty 2002, s. 24]. To indtægter i familien, i forhold til en, har Beatty & Talpade (1994) fundet ud af medfører at i hvert fald teenagere, opfattes at have, større indflydelse på flere stadier i familiens køb. I kapitel 6 er der mere om stadier i familiens køb [Labrecque & Richard 2001, s. 174] [Beatty og Talpade 1994]. Tendensen bekræftes også af Roedder John (1999), der finder at børn har tendens til at have større indflydelse i højere-indkomst familier [Roedder John 1999] [Tufte 2003, s. 73] Kønsroller De store ændringer i samfundet har også medført ændringer i familierne. To udearbejdende forældre har, udover en øget indkomst, mindre tid og skyldfølelse, også medført en anden attitude til rollefordelingen mellem mand og kvinde i hjemmet, end der traditionelt før har været. Denne ændrede rollefordeling har naturligvis påvirket konsumentadfærd, i kraft af ændringer i udgifter til forbrug og forhold ved beslutningsadfærd. Herunder er børns indflydelse på familiens køb også blevet påvirket [Tinson & Nancarrow 2005, side 5] [Lee & Beatty 2002, s. 25] [Sheth 1974, s. 30]. Familiens opfattelse af kønsroller kan karakteriseres som traditionelle eller ikke-traditionelle. Familiens rollefordeling kan være med til at karakterisere familiens opfattelse af kønsroller, hvilket kan ske ud fra en række faktorer ved forældrene i familien. Tinson & Nancarrow (2005) opstiller en række faktorer til karakterisering af familiens opfattelse af kønsroller. Undersøgelsen er fra 2005 og gennemført i Bristol, hvorfor følgende kriterier vurderes at være nutidige og kan anvendes til karakterisering af danske familier: lønindtægt, arbejdsforpligtelser (deltid, fuldtid, ikke arbejde), udførelse af husligt arbejde (rengøring, madlavning, indkøb, tøjvask) og hvem har den endelige afgørelse ved 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 39

49 køb af produkter [Tinson & Nancarrow 2005, s. 16]. Verma & Kapoor (2003) pointerer at familiens opfattelse af kønsroller afhænger af mandens dominans i familien, hvilken er direkte relateret til de kulturelle normer i samfundet og mandens niveau af indkomst, uddannelse og beskæftigelse i forhold til kvinden i familien [Verma & Kapoor 2003, s. 8]. På denne baggrund vil Tinson & Nancarrows (2005) opstillede faktorer blive anvendt senere i specialets empiriske del, hvor der også vil være fokus på forskel i niveau mellem forældrene, der vurderes at være relevant, om end ikke i så stor udstrækning som Verma & Kapoor (2003) påpeger, idet undersøgelsen er fra Indien og der vurderes at være kulturelle forskelle af betydning i forhold til dette speciale Familiemønster På baggrund af kapitlets foregående afsnit findes, at der er flere familietyper og at der i familier er forskellige opfattelser af kønsroller, hvilet er udtryk for forskellige familiemønstre. Familier kan karakteriseres som traditionel eller ikke-traditionel, hvilket sker ud fra familiens sammensætning og familiens syn på kønsrollefordelingen. Familiemønstret karakteriseres som traditionel i sammensætning, hvis familien består af en kernefamilien med to forældre og mindst et barn bl.a. ifølge Tinson & Nancarrow (2005). Familien er desuden traditionel, hvis faren tjener mest, har længst uddannelse og er beskæftiget med et mere krævende og med større arbejdsforpligtelse end moren, og der er et traditionelt kønsrolle mønster i hjemmet, hvor moren udfører de fleste opgaver, hvilket er definitionen ifølge [Labrecque & Richard 2001] [Verma & Kapoor 2003, s. 8]. Dog påpeger Tinson & Nancarrow (2005), at der er behov for en opdatering i forhold til kønsrolledefinitioner [Tinson & Nancarrow 2005, s. 8]. I dette speciale vil familierne blive vurderet ud fra de ovenstående afsnit, der vil blive suppleret med en subjektiv vurdering efter besøg i hjemmene, hvor der gennemføres interviews, karakteriseringen af familiemønster finder dermed sted på baggrund af et helhedsindtryk med udgangspunkt i de præsenterede karakteristika. Ifølge Labrecque & Richard (2001) har familiemønsteret, traditionel versus ikke-traditionel signifikant indflydelse på deres opfattelse af familiemedlemmernes indflydelse [Labrecque & Richard 2001, s. 175]. Der er desuden forskel på børn der tilhører familier med traditionelle eller ikke-traditionelle kønsrollerorientering, og deres indflydelse på deres forældre og køb. De børn der har et ikke-traditionelt syn var mere tilbøjelige til at se dem selv have indflydelse, end dem med en traditionel kønsrolle orientering [Tinson & Nancarrow 2005, s. 22]. Lackman & Lanasa (1993) præsenterer fire familietyper, også Belch, Belch & Ceresino (1985) påpeger, at den mest betydelige faktor for forklaring, af børns indflydelse på Faktorer der påvirker børns indflydelse

50 familiens køb, er mellem familier og indenfor familier [Lackman & Lanasa 1993, s. 86]. De fire familietyper vurderer jeg præsenterer to forskellige familie typer indenfor de to hidtidige opdelinger i henholdsvis traditionelle og ikke traditionelle familier. Under de traditionelle familier findes de authoirtarian, meget autoritære familier medfører at forældrene søger kontrol over børnene og ikke forventer diskussion. Og neglectful familier hvor der er stor afstand mellem forældre og deres børn, og de besidder ikke meget kontrol over dem. De ikke-traditionelle familier kan inddeles i democratic familier, hvor forældrene forsøger at skabe balance mellem børnenes rettigheder og forældrenes rettigheder, de får selvansvar og opmuntres til selvudfoldelse, men forældrene forventer moden adfærd fra børnene til gengæld. Blandt de ikke-traditionelle familier er også permissive familier med forældre der forsøger at fjerne så mange restriktioner fra børnene som muligt. De tror på at børn har voksen rettigheder, men færre forpligtelser [Lackman & Lanasa 1993 s. 86] Forældre Ved litteraturgennemgangen findes, at der er en sammenhæng mellem en række demografiske faktorer ved forældrene og børns indflydelse på købsbeslutningsprocessen. Forældrenes uddannelsesniveau og indkomst er faktorer, der påvirker. Et højere uddannelsesniveau medfører en bedre brand bevidsthed, hvilket generelt er højest for mændene. Forældrenes alder og aldersforskellen har også betydning. Af psykologiske faktorer påvirker forældrenes livsstil og individuelle personligheder også den indflydelse børnene har [Verma & Kapoor 2003, s. 13] [Foxman, Tansuhaj & Ekstrom 1989, s. 488] [Moore-Shay & Wilkie 1988] [Tufte 2003, s. 69, 74]. Der eksisterer en signifikant sammenhæng mellem den demografiske faktor køn, og forældrenes handlinger ved et køb. Familiemedlemmer viste sig at være dominerende i bestemte roller eller situationer på baggrund af deres demografiske karakteristika. Det er primært kvinder der tager initiativ til et køb og mændene, der bidrager med de tekniske forslag, mænd er generelt opfattet som eksperter ved køb af bil Bl.a. i følge [Belch & Willis 2002, s. 121]. Det fremgår af litteraturen at fædrene desuden er mere involveret i køb af ny bil bl.a. ifølge [Verma & Kapoor 2003, s. 13] [Alice Grønhøj 2002]. I efterfølgende afsnit behandles kommunikation i familien og i hvordan børn i kraft af kommunikation involveres ved i familiens køb Kommunikation Børns indflydelse påvirkes af den type kommunikation der er i familien, og hvilken opfattelse forældrene har af børns rolle i familien [Lackman & Lanasa 1993, s. 87] [Thomson 2003, s. 23] [Wimalasiri 2004, s ] [Caruana & Vassallo 2003, s. 55]. 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 41

51 Kønsroller og familietype påvirker kommunikation og beslutningstagning i familien. Det fremgår af litteraturen at i familier, med ikke-traditionel kønsrolleorientering, vil medlemmer af familien i fællesskab træffe beslutninger, og der er her en mere demokratisk kommunikationsform og indflydelsesstruktur. Forældre i familier med en demokratisk forældrekommunikation motiverer børnene til at bidrage og deltage. Derimod er der i traditionelle familier en mere diktatorisk rolle fra faren eller begge forældre og beslutninger der er truffet mere autokratiske, ved en autoritær form for kommunikation [Labrecque & Richard 2001, s. 175] [Lee & Beatty 2002, s. 25] [Caruana & Vassallo 2003, s ]. Børn i familier med demokratisk syn på kommunikation og færre restriktioner findes at have højere grad af indflydelse på familiens køb [Caruana & Vassallo 2003, s. 58] [Roedder John 1999] [Lackman & Lanasa 1993, s. 86]. Dette gør sig også gælder i forhold til danske børn [Tufte 2003, s ]. Thomson (2003) opdeler desuden familiens kommunikation i flere kommunikationsmønstre. Han nævner henholdsvis formel og uformel kommunikation, envejs og tovejs kommunikation, samt forældre-, børne- og forældre/børne-kommunikation [Thomson 2003, p 25]. Ved hvert køb kan anvendes flere kommunikationsmønstrer, den formelle kommunikation kan være at forældrene under aftensmaden fortæller, at bilen skal skiftes ud med en ny. Uformel kommunikation kan være mellem mor og datter, mens der bagefter ryddes af bordet, hvilket kan være som envejs eller tovejs kommunikation ved at de begge kommer med input eller at datteren blot nævner et cool bilmærke. Kommunikation om overvejelser ved købet kan være mellem forældre og børn som nævnt, eller mellem forældrene eller mellem børnene. Ved nogle køb vil familien gøre brug af alle de nævnte kommunikationsmønstrer [Thomson 2003, p 25]. Det påpeges, at kommunikationsmønstre, er forskellige i hver familie, og kan variere afhængig af produkttype, involvering og familietype mm. [Thomson 2003, p 32]. I specialets kapitel 7 Børns udøvelse af indflydelse, fokuseres mere specifikt på børns anvendelse af indflydelsesstrategier. Efter dette kapitels behandling af faktorer i forhold til familien og forældre, der påvirker børns indflydelse på familiens køb vil der i de følgende afsnit i kapitlet blive fokuseret på faktorer i forhold til børn af betydning. 5.3 Faktorer ved børn Der er en række faktorer, der påvirker børns indflydelse på køb af bil. Den oftest nævnte faktor i denne sammenhæng er børns alder [bl.a. Mangleburg & Tech 1990, s. 823] [Kim 1997 s ] [Tufte 2003, s. 74] [Labrecque & Richard 2001, s. 173]. Men også barnets produktinvolvering, som generelt fremgik af afsnit Involvering, viden og kendskab, at påvirke købet og børns forbrugersocialisering, køn, livsstil, forbrug af medier mm. har Faktorer der påvirker børns indflydelse

52 indflydelse [Mangleburg & Tech 1990, s. 823] [Kim 1997, s ] [Halling & Tufte 2002] [Tufte 2003, s. 73] Alder Der er intet, der spiller en større rolle for forklaring af børns adfærd som forbrugere end forskelle i deres alder [Hansen 2002, s. 23] [Martensen 2002, s. 158]. Og på baggrund af litteraturstudier et det tydeligt, at børns indflydelse bliver større med alderen [Labrecque & Richard 2001, s. 173] [Foxman et al 1989] [Lackman & Lanasa 1993] [Tufte 2003, s. 74] [ Roedder John 1999] [Lindstrøm 2003, s. 57]. Den klassiske fremstilling af børns mentale og sociale udvikling er formuleret af Piaget i 1957, der specielt beskæftiger sig med udvikling af kognitive færdigheder [Hansen 2002, s. 23] [Piaget 2003, s. 9]. Piaget kritiseres ofte for, at hans inddeling er for rigoristisk, og måske ikke holder i nyere tiders hurtige, foranderlige og teknik prægede samfund [bl.a. Hansen, Martensen et. Al. 2002, s. 23]. Men Piaget er stadig indflydelsesrig og der refereres også i nyere litteratur til ham ved behandling af børns alder og den påvirkning det har på deres forbrugersocialisering og indflydelse [Hansen 2002, s. 23] [Halling & Tufte 2002, s. 73]. Børn kan deles ind i stadier i forhold til alder og opfattelse af produkter og markedsføring, de 7-11årige betegnes som værende i det analytiske stadie [Roedder John, 1999, s. 187]. Det vurderes at være tilstrækkeligt dækkende i relation til specialet, hvor børn er de 8-12årige. Børn i det analytiske stadie opfatter kendetegn ved brands, men relaterer disse til produktets funktionelle egenskaber for at retfærdiggøre at produktet kan koste mere [Tufte 2003, s. 72] [Roedder John, 1999, s. 187]. Børns informationsbehandling sker ifølge Roedder John (1999) ved retrieval processer, hvor barnet er i stand til at bruge begrænsede strategier til informationslagring og genaktivering, men typisk behøver hjælp i form af eksplicitte påmindelser eller cues [Hansen 2002, s. 24]. Af litteraturen fremgår, i forhold til beslutningstagning at børn i 7-11 års alderen er i stand til at analysere stimuli på et væld af dimensioner og erkendelse af muligheder medfører store ændringer i børns beslutninger som forbruger. De 7-11årige anvender mere tankevirksomhed i deres beslutninger, de overvejer mere end kun en enkelt afgørende attribut og bruger en beslutningsstrategi der lader til at give mening ud fra mål i omgivelserne. Disse tendenser påvirker også den måde børnene vil forsøge at influere og forhandle om det, de vil have. Deres syn er mere adaptive, baseret på deres nyfundne evne til at tænke fra et perspektiv som en forælder eller en ven og tage deres indflydelsesstrategi til sig løbende [Roedder John, 1999, s. 187]. 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 43

53 Børnene på år i det Reflective stadie skiller sig ud fra de 7-11årige ved at de i højere grad kan behandle informationer, typer af informationer er der ikke stor forskel på. I det reflective stadie har børn en høj grad af awareness på mere sociale aspekter, andre menneskers opfattelser, behov for at forme deres egen identitet og leve op til en gruppes forventninger. De 12-16årige har også meget opmærksomhed rettet mod det sociale aspekt af at være forbruger, træffe beslutninger og forbruge brands [Roedder John, 1999, s. 187]. Roedder John (1999) mener således at børn i dette stadie er opmærksomme på den sociale accept de kan få fra vennerne ved køb af ny bil i det rigtige mærke. Lindstrøm (2003) påpeger at børn i den yngre aldersgruppe, hans undersøgelse omhandler 8-14årige, også i høj grad har opfattelse af brands og den sociale betydning mm. [Lindstrøm 2003, s. 139]. Dette kan skyldes at tallene er fra en nyere empirisk undersøgelse, og at der i forhold til Roedder Johns litteraturstudie i 1999 er sket en ændring blandt nutidens børn og deres forbrugersocialisering. Det fremgår af litteraturstudiet at børns alder ikke er ensbetydende med hvor langt børn er i den kognitive og adfærdsmæssige udvikling. Der er en række faktorer der også påvirker børns socialiseringsproces f.eks. social baggrund, forældre og venners indflydelse, brug af medier og køn bl.a. [Tufte 2003, s. 72] [Martensen 2002, s. 157] [Piaget 2003, s. 35] Køn Det konkluderes i den danske undersøgelse fra 2000 af Halling & Tufte (2002), med 2830 respondenter, there are distinct differences between boys and girls between the age of 5 and 18 og det påpeges, at den største kønsforskel er der på børn mellem 8-12 år [Halling & Tufte 2002, s. 73]. Der er generelt lille forskel mellem piger og drenge: Der er kun mindre kønsmæssige forskelle hvad angår økonomi, opsparing og indkøbsindflydelse [Hansen & Halling 2002b, s. 258]. De største forskelle i forhold til børns køn er deres brug af medier [Halling & Tufte 2002, s. 61]. I forhold til specialets fokus der er indflydelse på køb af bil konkluderes det i en dansk undersøgelse gennemført i år :. When it comes to consumer goods, such as cars, especially boys, often have a strong influence over family purchases [Tufte 2003, s. 73]. Der vil efterfølgende være opmærksomhed på kønsforskelle, og en evt. større indflydelse på køb af bil blandt drenge blandt børn. Af forskelle fremgår det i første omgang af Halling & Tufte (2002) at drenge får mere i lommepenge, men derefter nævnes at forskellen er lille og forklares med at piger undervurderer og drengene overvurderer [Halling & Tufte 2002, s. 63]. Drenge har en højere Faktorer der påvirker børns indflydelse

54 grad af brand awareness i alle kategorier, biler indgår ikke i undersøgelsen, forskellen forklares ud fra psykologien med, at drenge er mere interesserede i og i stand til at lære facts og faktuelle ting, af eksempler på dette er at huske sportsresultater og vide alting om biler og elektronik mm. [Halling & Tufte 2002, s ]. I forhold til brug af internettet, som medie, bruger drenge i højere grad internettet, end piger, men børn i Danmark bruger generelt internettet meget. Overordnet er deres formål forskellige, idet drenge spiller spil og piger chatter [Halling & Tufte 2002, s. 71] [Hansen & Halling 2002, s ]. Piger i 8-12 års alderen er generelt mere skeptiske i forhold til reklamer, drenge synes det er sjovere end piger at se reklamer, og reklamer fanger deres opmærksomhed. Men det påpeges, at undersøgelsen er meget generel og bør suppleres med kvalitative resultater [Halling & Tufte 2002, s. 73]. På baggrund af ovenstående teoridiskussion vil der i den empiriske del bliver taget højde for børnenes køn, for at kunne vurdere deres indflydelse på denne baggrund. Det vurderes på baggrund af ovenstående, at drenge har større indflydelse på køb af bil end piger Viden og produktkendskab Adskillige studier har vist at husholdninger med børn er innovatører i relation til ny teknologi [Tufte 2003, s. 70]. Det er ikke noget nyt, at børn er innovatører, Sheth (1974) nævner: It is, however, increasingly felt that children, particularly teenage children, have become the primary source of information for numerous joint decisions, including those on automobiles [Sheth, 1974 s. 31]. I kapitel 6 Familiens beslutningsproces behandles familiemedlemmernes roller nærmere. I forhold til mærkekendskab konkluderer Nielsen (2002): Mærkekendskabet for de kendteste mærkers vedkommende allerede i 8-10 års alderen ligger på niveau med de unge voksnes (19-30årige) [Nielsen 2002, s. 283]. Af kapitel 2. Teoretisk tilgang til børns indflydelse fremgik at interesse påvirkede involvering i købet. Af den internationale undersøgelse fremgår, blandt 8-14årige drenge er 71 % interesserede i biler, mens 41 % af pigerne er det [Lindstrøm 2003, s. 59]. Procentsatserne er høje, og det er ikke gennemskueligt, hvordan svarerne er fremkommet. Men, det peger ligesom lignende fund i specialet på at drenge kan have større indflydelse på familiens køb af bil end piger. I undersøgelsen af Lindstrøm (2003) bliver børn også spurgt om deres kendskab og tilknytning til en række bilmærker, hvor det bl.a. fremgår, at Ford Focus er blandt de mest kendte, men ikke blandt de mest foretrukne biler i mellemklassen, der indgår i undersøgelsen [Lindstrøm 2003 s. 59]. 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 45

55 5.3.4 Medieforbrug På baggrund af Gallups Børne- og ungdomsindex 2000 finder Martensen (2002), at der er det samme medieforbrug uanset børns alder. Tv er det medie, der bruges markant mest tid på, mens bøger og internettet er de medier, der benyttes mindst af de undersøgte medier [Martensen 2002, s. 168]. Dette kan skyldes, at undersøgelsen er gennemført i Det har ikke været mulig at få adgang til nyere data på området [jf. bilag 16 - Mail fra Gallup] Gallups svar på manglende data om udvikling i børns forbrug af medier og [jf. bilag 17 Mail fra FDIM] Foreningen af Danske Internet Medier om manglende data for børns internetadfærd. Der har de seneste 5 år været en stor fremgang af danskers forbrug generelt, hvorfor det kan forventes, at også børn internetforbrug er steget [Markedsføring 5. oktober 2005]. I 2000 ser de 8-10årige i gennemsnit 1½ times tv dagligt. Der er ikke indenfor samme aldersgruppe signifikant forskel på, hvor meget tv piger og drenge ser. Først fra det 11. år stiger børns lytning til radio, der inden er meget lav, hvorfor radio ikke er relevant i henhold til specialets aldersgruppe. Læsning af ugeblade, magasiner og tegneserier stiger med alderen og piger læser generelt mere i blade end drenge. Børn starter tidligt med at bruge computer, allerede fra 5 års alderen, hvor det er til spil. Drenge spiller mere spil på computer end piger gør. Internettet benytter børn sig af fra 5 års alderen, drenge benytter mere internettet end piger. Forbruget stiger indtil det 15. år, hvor det stabiliserer sig. Børn i 5-12 års alderen ser næsten lige så meget tv som video, piger og drenge ser lige meget video [Martensen 2002, s ]. Det fremgår af de 5-12årige børns interesser, at de sjældent går i biografen [Hansen & Halling 2002a, s. 77]. Derfor vurderes at biograf udgør en lille del af børns medieforbrug Forbrugersocialisering Both boys and girls are socialised as consumers at a very early age. Den yngste gruppe i undersøgelsen er 5-7årige, konklusionen er fra en dansk undersøgelse fra 2001 [Halling & Tufte 2002, s. 73]. Indledningsvis defineres børns forbrugersocialisering og efterfølgende kommer eksempler på børns forbrugersocialisering. Definitionen af Ward (1974) anvendes og forbrugersocialisering definers på denne baggrund som: processes by witch young people aquire skills, knowledge, and attitudes relevant to their functioning as consumers in the marketplace [Ward 1974 i Hansen, Martensen et. Al. 2002, s. 22]. Af eksempel på forbrugersocialisering nævner Tinson & Nancarrow (2005) at forældre, herunder specielt mødre, nogle gange opmuntrer børnene til at få større kendskab og Faktorer der påvirker børns indflydelse

56 viden, når der shoppes. I undersøgelsen fremgår, at nogle forældre udspurgte deres børn, som en test, vedrørende deskriptioner på emballagen som f.eks. fedtindhold og sukkerniveau mm. [Tinson & Nancarrow 2005, s. 19]. Denne tendens til forbrugersocialisering bekræfter Lauritsen (2002): Danske børn får indkøbskundskaber indpodet allerede fra de sidder i indkøbsvognen hos mor eller far [Lauritsen 2002, s. 156]. Af forklaring på børns forbrugersocialisering nævnes: From an early age, they have their own money and savings, and they become more and more aware of money-related issues as they mature [Tufte 2003, s. 74]. Børn får tidligt mange lommepenge [Halling & Tufte 2002, s ] Forbrugersocialisering i forhold til markedskommunikation Children understand the function of advertising from the age of 8-9 years, although there are limitations on how effectively they apply this knowledge [Young, 2003, s. 441] [Roedder John, 1999, s. 188] [Martensen 2002, s. 90]. Børn kan forholde sig til store mængder af information, forstå hensigten med reklamer, og hurtigt udvikle sig til at blive kritiske forbrugere [Lindstrøm 2003, s. 227] også enighed fra bl.a. [Tufte 2003] [Martensen 2002, s. 90]. Som eksempel på børns forbrugersocialisering i forhold til markedskommunikation findes at i litteraturstudiet, at børn fra 8års alderen ved, at reklamer ikke altid er troværdige, og at de har en intension om at overtale til at fortage et køb [Roedder John, 1999, s. 189] [Young, 2003, 446]. Hvilket underbygges med konklusion fra Martensen (2002): 80 % af de 8-9årige angiver, at de er uenige i at reklamer er ærlige og til at tro på [Martensen 2002, s. 112, 122]. Udover børns alder som faktor, der påvirker deres forbrugersocialisering i forhold til markedskommunikation er der også forskel i forhold til f.eks. børns sociale baggrund, forældre og venners indflydelse, forældres uddannelse, indkomst, familietypen, brug af medier, herunder eksponering af TV og skole [Piaget 2003] [Roedder John, 1999, s. 190, 200] [Tufte 2003, s. 69] [Young 2003, s. 456]. Young (2003) nævner, at der ikke er noget, der dokumenterer at børn under fem år ser reklamer som andet end underholdning [Young 2003, s. 456]. Dette modargumenteres til dels af Roedder Johns (1999) litteraturstudie, hvor konklusionen er, at det ikke er et tilfælde, når 4årige kan skelne programmer og reklamer, men de ved ikke at hensigten med det de ser, er at købe en vare [Roedder John, 1999, s. 188]. Der er ikke enighed om, hvor små børn der forstår reklamehensigten, men af de øvrige afsnit fremgår de 8-12årige kan. 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 47

57 Konklusionen af en dansk undersøgelse er: selvom børn i alle aldersgrupper kan gennemskue reklamernes hensigt, så påvirkes de af den [Nielsen 2002, s. 283]. I specialet vil der ikke specifik indgå etiske overvejelser ved udformning af anbefalinger til Ford om markedskommunikation, men i kapitel 10. Perspektivering er etiske overvejelser i forhold til markedskommunikation overfor børn Informationssøgning I takt med at børn bliver ældre, bliver de mere opmærksomme på forskellige informationskilder og bruger kilderne på en mere fleksibel måde, tilpasset til deres behov [Ward, Klees & Wackman 1990] [Martensen 2002, s. 159] [Roedder John 1999, s. 197] Af kilder til børns informationssøgning nævnes familie, venner, kultur og massemedier [Roedder John 1999, s. 207]. Børn i specialets fokus er de 8-12årige, der betegnes som værende i det analytiske stadie. Børn i denne alder anvender massemedier og personlige kilder i deres informationssøgning, samt søger informationer gennem butiksoplevelser ligesom børn i 3-7 års alderen [Roedder John 1999, s. 197] [Hansen, Rasmussen et al. 2002, s ]. De 8-12årige tilpasser deres søgestrategi til hvad de har brug for, de breder deres informationssøgning og gør brug af tillægsinformation og informationskilder, når de har behov for det. Deres tilgang til søgeprocessen er mere strategisk og bevæger sig ud over simple opfattelsesrelaterede produktegenskaber [Roedder John 1999, s. 198]. Omkring teenagealderen udvikler de præferencer for specifikke informationskilder, forældre og massemedier fravælges til fordel for venner [Martensen 2002, s. 159]. Hvilket kan skyldes at børn ser mere tv end teenagere og at betydningen af vennernes accept bliver vigtigere med alderen. Det fremgår af mit litteraturstudie, at kommunikation i familien har indflydelse på børns informationssøgning [Martensen 2002, s. 160] [Roedder John 1999, s. 197] [Hansen, Rasmussen et. Al. 2002, s. 56]. Familier opdeles i fire kommunikationsmønstre, med forskellige kommunikationsformer jf. afsnit Kommunikation. Børn i hjem med en ikke traditionel kommunikationsform vil medføre, at børnene udvikler deres egne meninger, og senere som teenagere vil anvende en række forskellige kilder til informationssøgning, men samtidig foretrækker at få råd fra deres forældre. Modsat vil teenagere i familier med traditionelt kommunikationsmønster være mindre afhængig af forældrenes råd og de går i mindre omfang til jævnaldrende, hvilket kan medføre anvendelse af færre informationskilder [Roedder John 1999, s. 198], desuden vurderes børns medievaner at påvirke deres informationssøgning jf. afsnit Medieforbrug. Roedder John (2002) fokuserer primært på teenagere, hvorfor Faktorer der påvirker børns indflydelse

58 jeg vurderer, at der kan være afvigelser i forhold til informationsøgning blandt børn på 8-12 år. På baggrund af børns informationssøgning kan de behandle informationerne til anvendelse ved produktevaluering og produktsammenligning [Roedder John 1999, s ], der eksisterer ikke danske data, som følge af, at kilden Gallups Børns- og ungdomsindex 2000 ikke er så omfattende på området [Martensen 2002, s. 162]. Martensen (2002) anvender manglen på danske data, som begrundelse for, ikke at behandle området nærmere. Dette vurderes at være en mulig forklaring på, at børns informationsbehandling og børns vurderingskriterier ikke behandles yderligere i dansk litteratur Informationsbehandling og vurderingskriterier Det fremgår af Wartella, Wackman & Ward (1978), at det kan dokumenteres, at børn der er yngre end otte år har svært ved eller problemer med at foretage sammenlignende vurderinger omkring produkter [Wartella, Wackman & Ward 1978, s. 537]. Undersøgelsen er af ældre dato, og det vurderes at samfundsændringer har påvirket børns forbrugersocialisering, hvorfor det kan formodes, at børn under 8 år i mindre grad end Wartella, Wackman & Ward (1978) påpeger, har problemer med at foretage sammenligninger. På denne baggrund vurderes at de 8-12årige børn ikke vil have svært ved at foretage sammenlignende vurdering ved køb af komplekse produkter, som f.eks. bil, hvilket vurderes at påvirke børns indflydelse. Børns vurderingskriterier påvirkes af børnenes forståelse for penge, som følge af deres forbrugersocialisering [Muratore 2003]. På denne baggrund vurderes at børn ved vurdering af alternativer indenfor biler, vil vurdere ud fra deres opfattelse af familiens økonomiske muligheder og begrænsninger, og bilers egenskaber i forhold til prisen. Hvilket vurderes at afspejle sig i børns udøvelse af indflydelse. I Roedder Johns (2003) litteraturstudie fremgår det, at de vurderingskriterier børn anvender til informationsbehandling, påvirkes af deres alder. Børn fra børnehavealderen vurderer på opfattelsesrelaterede produktegenskaber (f.eks. farve, sort versus sølvfarvet). I takt med alderen, forholder børn sig også til præstationsmæssige produktegenskaber (f.eks. hastighed, antal hestekræfter og nem betjening), funktionelle produktegenskaber (f.eks. kvalitet) og pris [Roedder John, 1999, s. 197] [Hansen, Rasmussen et. Al. 2002, s ]. Dette medfører, at der er forskel på, hvilke produktegenskaber børn i forskellige aldersgrupper anvender som vurderingskriterier i forhold til et produkt. Børns alder og forståelse af produktegenskaber formodes på denne baggrund, at have betydning for deres indflydelse. 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 49

59 Børns kognitive håndtering af informationsbehandling i forbindelse med markedskommunikation, afhænger af deres alder. Børns fra 8års alderen anvender generelt større tankevirksomhed, når det drejer sig om recall, modsat recognition hos børn der er yngre end 6 år. Det fremhæves desuden, at håndtering af recall er en mere effektiv proces for de 8-12årige [Wartella, Wackman & Ward 1978, s. 537]. Attwood & Elton (2003) og Lindstrøm (2003) opstiller, på baggrund af empiriske studier, en række elementer der skal indgå i succesfuld markedskommunikation overfor børn. De opstillede forslag til markedskommunikation formodes at være i overensstemmelse med, eller imødekomme børns vurderingskriterier. Jeg har i mit litteraturstudie ikke fundet, at der eksisterer anbefalinger, eller belysning af børns vurderingskriterier ud fra en teoretisk tilgang. De praktiske forslag Attwood & Elton (2003) og Lindstrøm (2003) opstiller, vil derfor blive inddrages i kapitel 8 Fords markedskommunikation. På baggrund af mit litteraturstudie vurderer jeg, at børns vurderingskriterier påvirkes af deres alder, køn, forbrugersocialisering, referencegrupper og livsstil Referencegrupper Det der spiller den største rolle fra otte år og opefter er vennerne så ældre søskende og så reklamerne [Tufte i Tænk 2005, s. 30]. I forhold til børns referencegrupper nævner Roedder John (1999) familie og venner [Roedder John 1999, s. 205]. Det fremgår af Ekström (1995), at tidligere var familien den alt afgørende referencegruppe, men gennem tiden er indflydelse fra andre referencegrupper blevet vigtigere [Ekström 1995, s. 35]. Lindstrøm (2003) finder i sin empiriske undersøgelse, at presset fra vennerne er størst i års alderen [Lindstrøm 2003, s. 52]: Som forklaring herpå siger Tufte (2005) om 11-12årige piger: De lever i forbrugersamfundet, hvor det er vigtigt, hvad man signalerer, og hvad man har allerede i den alder [Tufte i Tænk 2005, s. 26]. Det fremgår at referencegrupper har størst indflydelse, når der er tale om produkter der er synlige i brug og andre bemærker dette, samt at der i en gruppe vil være samme indstilling overfor bl.a. bilmærker [Ekström 1995, s. 38] [Gredal 1976, s. 49]. På denne baggrund vurderes, af børns indflydelse i høj grad påvirkes af venner som referencegruppe, men også familie, herunder ældre søskende, og at disse referencegruppers påvirkning er stor ved køb af bil Livsstil Der er mere end alder, der påvirker børns interesser og præferencer, hvilket er af stor betydning for deres indflydelse på forældrene ved køb af bil. Dette medfører at piger og drenge, indenfor samme segment, har mere til fælles end piger i samme alder, på tværs af segmenter [Puggard 2002, s. 277] [Hansen, Martensen et. Al. 2002, s. 281, 285] Faktorer der påvirker børns indflydelse

60 En konklusion fra en dansk undersøgelse er, at børn allerede i 8-9 års alderen skifter fra leg og børneunderholdning som foretrukne aktiviteter og med stor styrke og hastighed tillærer sig interesser og aktiviteter, som ligner de unge voksnes senest fra års alderen [Hansen & Halling 2002a, s. 75]. Som følge af at børn har et veludviklet personlighedsmønster, som allerede er ved at være dannet i 9-10 års alderen [Nielsen 2002, s. 287], kan de inddeles i segmenter. Lindstrøm (2003) og Martensen (2002) inddeler børn i fire segmenter, de anvender forskellige betegnelser, men indholdet er det samme. Det første segment betegnes som henholdsvis tidlige majoritet og frontløbere, der er kendetegnet ved at følge med og være in. Det andet segment er trendsætterne og de toneangivne, der kendetegnes som first movers, være anderledes. Det tredje segment er sene majoritet og medløberne, der karakteriseres som tryghedssøgende og eftertænksomme. Det fjerde segment er efternølerne og de passive, som kendetegnes som ikke går op i mode og har det bedst med nogle få andre [Lindstrøm 2003, s. 15] [Martensen 2002, s. 170]. At børn indgår i forskellige segmenter har stor påvirkning på børn, idet personlighedsdannelsen sker fra 11års alderen til 15års alderen som følge af social indflydelse [Piaget 2003, s ]. Børns kognitive udviklingsstadie påvirkes af normative affekter, i 7-12 års alderen udvikler børn viljen ud fra de mest udtalte bud fra den sociale gruppe [Piaget 2003, s ]. På denne baggrund vurderes at børns livsstil påvirker børns intension om indflydelse, hvilket deres referencegrupper har indvirkning på, hvor venner eller familie tillægges stor betydning, afhængig af det segment børn tilhører. 5.4 Opsamling på faktorer der påvirker børns indflydelse I dette afsnit vil der være en opsamling, på de faktorer der påvirker børns indflydelse, som er behandlet ovenstående i dette kapitel. Indledningsvis i kapitelet påpeges, på baggrund at mit litteraturstudie, påvirkninger som følge af samfundsændringer, hvor to udearbejdende forældre betyder, at faren ikke bestemmer som tidligere, men i højere grad moren og også børn i familien. Det fremgik, at forældre generelt er eftergivne og opmuntrer børn til at deltage aktivt i familiens beslutningsproces. Forældrene har generelt en bedre økonomi og tillader, at børn har mere indflydelse. 80 % af familier med børn har bil i 2005, hvilket er en højere andel, end for husstande generelt. De forhold ved familien og herunder også faktorer i forhold til forældrene, som påvirker børns indflydelse blev belyst på baggrund af teorien. Familiens sammensætning er for 37,4 % vedkommende ikke en kernefamilie, med børn og to gifte forældre. Det fremgår at 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 51

61 mit litteraturstudie, at familietype påvirker børns indflydelse på familiens køb, ligesom familiens størrelse og antallet af børn. Desuden påvirkes børns indflydelse af forældrenes indkomst, opfattelse af kønsroller og forskellige familiemønstre. De demokratiske faktorer ved forældrene er også af betydning, herunder uddannelse, alder og aldersforskel mellem forældrene. Børns indflydelse påvirkes desuden af kommunikation i familien, kommunikationen kan overordnet deles op i demokratisk og autoritær, med anvendelse af forskellige kommunikationsmønstre. Faktorer ved børn, der påvirker deres indflydelse belyses i afsnit 5.3, hvor det fremgår af litteraturstudiet, at børns alder i høj grad påvirker deres indflydelse. Indflydelse bliver større med alderen og børns mentale udvikling er afhængig af deres alder. Børns køn påvirker deres indflydelse, hvor drenges interesse for biler og evne til at lære facts tillægger dem mulighed for større indflydelse. Børns viden og produktkendskab påvirker deres indflydelse. Børns medieforbrug vurderes at have nogen påvirkning, men der er ikke klarhed over børns medieforbrug i dag. Børns forbrugersocialisering påvirker deres indflydelse, hvilket sker tidligt, og de forstår intentionen med reklamer og kan kapere budskaber i markedskommunikation. Børns indflydelse påvirkes desuden af deres informationssøgning, informationsbehandling og vurderingskriterier, samt referencegrupper, hvilket afhænger af børns livsstil, hvor de kan inddeles i fire segmenter. 5.5 Empirisk analyse af faktorer der påvirker børns indflydelse Ud fra belysning af ovenstående teori, i kapitel 5, og den indsamlede empiri, ved interviews i fire familier, gennemføres en analyse. Målet er at finde frem til, hvilke faktorer der, på denne baggrund, vurderes at være af betydning for at børns har indflydelse på familiens køb af bil. Interviews i familierne fremgår [jf. bilag 12 Interview i familie 1] [jf. bilag 13 Interview i familie 2] [jf. bilag 14 Interview i familie 3] [jf. bilag 15 Interview i familie 4] Samfundsændringer I alle de fire familier har begge forældre arbejde, hvilket de forklarer fordelingen af husligt arbejde med. Mere specifikt er de huslige gøremål som indkøb, rengøring, indkøb og madlavning relateret til hvem der har bedst mulighed for at gøre det, hvor arbejdstiden er det afgørende. I familie 1, påpeger både far og mor at farens kortere arbejdsdag er ensbetydende med, at han handler mest og henter sønnen. Modsat er det i familie 2, hvor moren udfører alle de huslige opgaver jeg spørger til, hun begrunder det med, at faren arbejder mest. I familie 3 og familie 4 er det også gældende at arbejdstid og hvor krævende arbejde de hver især har, er af betydning. Faren i familie 4 nævner at han har mere fleksibilitet i arbejdet og morens arbejde er mest krævende som argument for for Faktorer der påvirker børns indflydelse

62 delingen af husligt arbejde. Dermed bekræfter de fire familier samfundsændringer med to udearbejdende som Foxman, Tansuhaj & Ekström (1989), Beatty & Talpade (1994) og Labrecque & Richard (2001) i deres undersøgelser finder jf. afsnit 5.1 Samfundsændringer. Dette virker ikke overraskende, idet jeg vurderer, at denne samfundsændring har fundet sted for flere årtier siden i størstedelen af danske familier Forhold ved familien Familiemedlemmernes indflydelse på familiens beslutninger, varierer i de fire familier, og det er min opfattelse at børns indflydelse afhænger af den indflydelse forældrene giver børnene mulighed for at have. I de fire efterfølgende afsnit vil forældrenes opfattelse i de fire familier af børnenes indflydelse og medbestemmelse blive belyst, såvel generelt som i relation til familiens køb af bil. Sønnen på 6 år i familie 1, lader ikke til at have haft indflydelse på køb af familiens bil, hvilket faren forklarer med, at sønnen var ked af at de skiftede sidste gang. Om hans indflydelse generelt siger faren: på nogen områder har han ret stor indflydelse, på andre områder bliver han slet ikke inddraget og moren underbygger dette med: nogen gange kan han godt få lov til at forhandle altså hvis vi har truffet en beslutning, så kan han få lov til at argumentere og så jamen okay, så laver vi den om, men hun pointerer også: Det er os der bestemmer og ligger rammerne der så. Jeg har heller ikke spurgt med bil, for det er vores beslutning. I familie 2 vurderes ligeledes at de to børn havde meget begrænset indflydelse på familiens køb af bil, moren siger om deres indflydelse: de har ikke fået lov til at blande sig, overhovedet og om børnene generel er med til at tage beslutninger i hjemmet og børnenes indflydelse svarer hun: Nej, fandeme nej. Ikke tale om. Altså, det kan være sådan noget med, om de har lyst til at komme med ud at gå et tur. Men sårn noget om vi skal rejse sydpå i uge 42, eller vi skal. en ny bil, eller vi skal have købt en ny lampe. Det er der, hvor vi siger det er voksentid, og så må de enten gå ud og lege, eller ind på deres værelse og så snakker vi sammen om de ting. Det har de overhovedet ingen indflydelse på. I familie 3 er der ikke en helt klar opfattelse af de to piger på 8 års indflydelse på køb af familiens bil, men den var ikke stor. Moren svarer på, om de havde indflydelse: Øh Nej, det tror jeg ikke, det kan jeg ikke helt huske og i forhold til enighed om beslutningen bemærker hun: Nej, Tine syntes bestemt ikke, at vi skulle have ny bil, hun ville gerne beholde den gamle og begrunder det med det var nok mere trygheden af at det her... Det kender jeg. Faren i familien svarer på spørgsmålet om pigernes indflydelse: Nej, 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 53

63 overhovedet ikke og på om alle i familien var enige: Ha ha pigerne havde ikke noget at sige, de vidste heller ikke at vi var på udkik. det mener jeg ikke. På hvilken indflydelse de to piger generelt har, svarer faren: Altså... Umiddelbart vi jeg sige det sorterer mest under Henny det der. Umiddelbart vil jeg sige, at hvis det er større ting. Ingen indflydelse og Moren modsiger dette: Jamen, så har de da stor indflydelse, tror jeg.. ikke direkte men indirekte. Generelt er morens opfattelse af beslutninger i hjemmet: Det kommer lidt an på altså der er nogle beslutninger der er Morten og mig og så er der andre, hvor børnene får lov til at være med til at bestemme. I familie 4 er der, modsat de øvrige tre familier, i langt højere grad opfattelse af at børnene har stor indflydelse og medbestemmelse. Faren siger om hvem der bidragede med forslag til hvilke biler de så: Vi havde vel egentlig nok talt om, hvilke biler vi kunne tænke os at se på. Og det var nok egentlig Elise og børnene, der havde nogle ideer om, hvilke biler vi skulle se og det havde jeg også selv. Om beslutninger, generelt giver faren udtryk for at alle i familien har medbestemmelse: Vi snakker om det. Jeg synes generelt, at vi er med til at tage beslutninger alle samen. Jeg tror ikke der er nogle af os der I perioder føler man nok til tider at man bliver sat til side, men det gælder også indimellem de voksne tror jeg. Men, generelt tror jeg, vi er gode til at inddrage hinanden Forskellige familiemønstre De mest afgørende faktorer for børns forskellige indflydelse, vurderes på baggrund af de fire interview, at relatere sig til familien og forældrene. Det opleves at forældrene afgør, hvorvidt børnene har mulighed for indflydelse, hvilket kan være som følge af familietyper jf. afsnit Familiemønstre, hvilket er anderledes i familie 4, i forhold til de øvrige familier. Overordnet karakteriseres familiemønsteret som traditionelt og ikke-traditionelt på baggrund af opfattelsen af kønsroller ud fra forældrenes arbejde, indtægt og udførelse af huslige opgaver. På denne baggrund kan familie 2 karakteriseres som traditionel og de øvrige som ikke-traditionel. Herunder opdeler Lackman & Lanasa (1993) i fire familietyper, familie 1 vurderes at være democratic idet, der er balance mellem drengens og forældrenes rettigheder. Forældrene træffer nogle beslutninger, men han har lov til at argumentere og så kan beslutningen ændres. Familie 2, hører til en mellemting mellem neglecful og democratic, idet der er stor afstand mellem forældre og børn, samt at børnene ikke har meget indflydelse på forældrene. Men, forældrene skaber også balance mellem børnenes rettigheder og forældrenes rettigheder, f.eks. når der købes tøj elles is, hvor sønnen får 300 kr. at købe det for han ønsker, eller han og søsteren beslutter at give is til dem og forældrene for deres egne penge. Familie 3 er det ligeledes svært at vurdere familietypen, men ud fra forældrenes forskellige udsagn, vurdere jeg, at den også er en Faktorer der påvirker børns indflydelse

64 mellemting mellem neglecful og democratic. Familie 4 er derimod ikke vanskelig at karakterisere som permissive idet det opleves at forældrene forsøger at fjerne så mange restriktioner fra børnene som muligt, at de med deres indflydelse har voksen-rettigheder, men færre forpligtelser. Det vurderes ud fra den empiriske undersøgelse at de forskellige familietyper forudsætning for at børn har indflydelse på familiens køb, eller er årsag til at børn ikke har indflydelse på familiens køb af bil. Forældrene vurderes således at være årsag til at børn har indflydelse på familiens køb Kommunikation i familien Kommunikationen i familien jf. afsnit Kommunikation. Relaterer sig til familietype, herunder opfattelse af kønsroller. I familie 2 er der traditionel kønsrollefordeling, og her har forældrene en mere diktatorisk rolle og beslutninger træffes mere autokratiske, ved en autoritær form for kommunikation, hvilket stemmer overens med litteraturstudiet. I familie 4 er derimod en ikke-traditionel opfattelse af kønsroller, familiemedlemmerne træffer beslutninger i fællesskab, og der er en mere demokratisk kommunikationsform og indflydelsesstruktur. De to øvrige familier, familie 1 og familie 3 vurderes at være en mellemting, på baggrund af min indsigt i familierne, ud fra deres ikke-traditionelle kønsrolleopfattelse ville begge jf. litteraturstudiet have en mere demokratisk kommunikationsform og indflydelsesstruktur. Ud fra mit empiristudie virker opdeling i to kommunikationsformer for kategorisk, og mangelfuld i det andre forhold end kønsrollerne spiller ind, herunder typen af produkter, som ikke behandles i litteraturstudiet i relation til kommunikation i familien. Omvendt fremgår det af interview med familie 4 at produktet ikke er afgørende, her er kommunikationen generelt meget demokratisk og alle bliver hørt, hvorfor børn har indflydelse på familiens køb af bil. Thomsons (2003) opdeling i kommunikationsmønstrer vurderes ifølge ham at variere i forhold til køb i familien. Men på baggrund af interview med de fire familier opleves det i højere grad, at de enkelte kommunikationsmønstrer jf. afsnit Kommunikation påvirkes af familietyper og er forskelligt i hver familie. I familie 4 anvender de ved små og store beslutninger alle de nævnte kommunikationsmønstre. Og det er her i højere grad børnenes involvering, der påvirker mulighederne for kommunikation. Faren nævner i forbindelse med køb af en række langvarige forbrugsgoder: For nu en vaskemaskine, for dengang vi købte sådan en ny vaskemaskine, fordi den gamle brød sammen, det gider de slet ikke, det vil de slet ikke være med til. Vi har fået nyt fjernsyn og det vil de gerne være med til. Øh, og vi har snakket om et nyt køleskab og det vil de også gerne være med til. Sådan et amerikansk køleskab med isterninger - den har status. Af litteraturstudiet fremgår udover familietype og involvering, at også produkttype påvirker kommunikationsmønstret. Forskellen som følge af produkttype, fremgår ikke klart af de 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 55

65 fire interview, idet børn i familie 4 gennem forskellige kommunikationsformer, også uformel kommunikation, har stor indflydelse på langvarige forbrugsgoder med høj grad af involvering. Men, i de øvrige tre familier har børn indflydelse på andre produkttyper, hvor de spørger om produkter, hvilket er fødevarer, slik, husdyr mm. Det formodes derfor, at børn har indflydelse når der i højere grad anvendes uformel kommunikation, som oftest ved køb af madvarer mm Forældrenes indkomst og køn De øvrige faktorer, der relaterer sig til familien og forældrene er bl.a. indkomst, men i de fire familier vurderes indkomsten ikke at være relevant, idet, at de tre familier har købt en Ford Focus og den fjerde overvejer køb af bil i ca. samme klasse. I spørgerammen indgår ikke spørgsmål om familiens indkomst, hvorfor det ikke på denne baggrund kan vurderes hvorvidt indkomst påvirker at børn har indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil. Ud fra de empiriske data vurderes derimod, at rådighedsbeløbet til køb af bil og ikke mindst de kørepenge familierne evt. får i højere grad er relevant ved familiens køb af bil. I familie 1 nævner faren: og i og med at jeg bruger den på meget på arbejde, så får jeg også mange kørepenge Og faren i familie 4 underbygger dette: Og så har vi rimelig luft i budgettet vi kører så mange penge ind, som kørselspenge, så vi kunne egentlig sagtens gøre det, hvis det var. Familierne bliver spurgt om forældrenes indkomst niveau, i forhold til hinanden, men det opleves ikke at påvirke deres opfattelse af kønsroller eller familiemønster, hvorfor faktoren indkomst vurderes at have mindre betydning for om børn har indflydelse ved familien køb af bil. Det vurderes, ud fra de empiriske data, at børn i høj grad afstemmer deres forsøg på indflydelse efter hvad der er rimeligt i forhold til familiens behov, hvilket er afhængig af indkomst. Faren i familie 4 fremhæver at børnene har indflydelse, når det er inden rimelige rammer, et eksempel er med deres 15årige datter en Audi, det havde været sagen for hende, men det tror jeg egentlig godt at hun kunne mærke at den var der ikke nogen gevinst på, der var ikke nogen af de voksne der bed på. Og der kører hun så ikke igennem og forsøger på at finder den næstbedste og så er det det. Jeg ser at indkomst er en indikation af hvilken indflydelse børn kan opnå og, at børn har indflydelse, såfremt de agere i overensstemmelse med denne ved udøvelse af indflydelse. Overordnet er det forældrene der afgør af børn har indflydelse, og indkomsten kan påvirke denne, således vurderes at en højere indkomst eller flere penge til rådighed i familien, kan give børn flere muligheder for indflydelse. En faktor der ifølge litteraturstudiet jf Forældre påvirker familiemedlemmernes roller er køn. Men, det opleves ikke at gøre sig gældende i de fire familier. I familie Faktorer der påvirker børns indflydelse

66 havde faren langt den største indflydelse. I familie 2 var begge forældre meget med og moren læste i FDM Motor og andre bilblade for at sætte sig ind i det. I familie 3 havde faren størst indflydelse, moren bestemte udelukkende modellen og i familie 4 havde mor og børn størst indflydelse, og moren var mest aktiv også i forhold til tekniske detaljer. Forældres køn vurderes på denne baggrund ikke at være en faktor med stor betydning Faktorer ved børnene Blandt faktorer, der relaterer sig til børnene og påvirker børns indflydelse, fremhæves alder i litteraturstudiet jf. afsnit Alder, som den væsentligste faktor. På baggrund af empirien, vurderes denne faktor, i mindre grad, at påvirke børnenes indflydelse i de interviewede familier. Dette skyldes delvis, at de to drenge på 10 år har meget forskellig indflydelse i henholdsvis familie 2 og familie 4. Som årsager hertil kan nævnes de meget forskellige familietyper, hvilket vurderes at være mere afgørende, jf Forskellige familiemønstre. I familie 4 har drengen to ældre søstre, hvilket også kan være med til at forklare, hvorfor søskende tillægge en større betydning, på trods af at disse ikke indgår i litteraturstudiet. Børns indflydelse vurderes at blive større med alderen, dette underbygges med at børn i familie 1 og familie 3 var noget yngre, henholdsvis 6 og 8 år og har mindre indflydelse på forældrenes køb generelt. I familie 1, svarer faren på spørgsmålet om alle i familien var enige: altså nu ved jeg ikke med Simon (barnets) holdning, sidste gang vi skiftede bil var han meget ked af det Altså, han følte jo det var hans bil Så det havde vi nok også forventet denne gang.... På denne baggrund vurderes det at børns tidligere adfærd i lignende situationer kan påvirke deres indflydelse på familiens køb. Men på baggrund af den empiriske undersøgelse vurderes, at drengen på 6 år i familie 1 i højere grad har indflydelse end de to piger på 8 år i familie 3, hvorfor børns forbrugersocialisering, familietyper mm. Også vurderes at påvirke børns indflydelse. Det vurderes ud fra interview med de fire familier, at børns indflydelse i højeste grad påvirkes af, hvorvidt forældrene giver børn mulighed for indflydelse. Forældrene kan acceptere eller udelukke børn fra at have indflydelse på familiens køb af bil. På denne baggrund vurderes at alder dernæst også vil påvirke at børn har indflydelse på familiens køb af bil, gennem deres kognitive udvikling i relation til de faktorer der belyses efterfølgende. De øvrige faktorer relateret til børnene, vurderes ligesom alder at have mindre indflydelse end forældrene Alder og viden/produktkendskab Faktorer ved børn, der påvirker deres indflydelse relateres til deres alder jf. mit litteraturstudie 5.3 Faktorer ved børnene, der påvirker deres indflydelse. I relation til alder næves deres evne til at opfatte kendetegn ved brands i 7-11 års alderen. Det vurderes på baggrund af de empiriske data kun i mindre omfang at gøre sig gældende i relation til 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 57

67 biler, idet de to 8årige piger ikke nævner brands, udover Ford, som de har købt. Af litteraturen fremgår, at børn er opmærksomme på det sociale aspekt, men først i 12-16års alderen, hvilket ikke lader til at holde stik ved biler i forhold til drengene på 10 år i familie 2 og familie 4. Drengen i familie 2 fortæller hvad det betyder for ham at de har en Ford i forhold til vennerne: Det betyder lidt. Det betyder lidt at man ikke køre rundt i en Skoda.. Det er lidt dejligt, mor har før haft en Fiat 127, det var lidt skod.. Og i familie 4 siger faren om den sociale betydning for drengen: I hvert fald sådan nogle mærker som Skoda og Suzuki, har lavet nogle reklamer som direkte virker modsat på vores børn. For det var helt 100 procent sikkert at det ikke skulle være sådan en der. Selvom man så ud fra et rent fagligt oprindeligt kunne sige at Skoda nok i virkeligheden var en rigtig god bil. Men det skulle det bare ikke være. Det er skod synes han, det kan han ikke med. Det vurderes derfor, at børn i en yngre alder opmærksomme på den sociale betydning, hvilket kan skyldes deres referencegrupper. Dette kan forklares med, at der er sket en ændring i børns forbrugersocialisering som følge af samfundsændringer, siden Roedder Johns litteraturstudie i 1999 til Lindstrøms empiriske undersøgelse i Lindstrøm (2003) påpeger at børn på 8-14 år er opmærksomme på den sociale betydning, som følge af en højere grad af forbrugersocialisering, hvilket kan være forklaringen. Det kan også skyldes, at børn i forhold til bil, har mere fokus på den sociale betydning. Alder vurderes at have indvirkning på børns viden og produktkendskab, hvilket kan påvirke deres indflydelse på familiens køb af bil. Det fremgår ikke, af de gennemførte interview, at børns indflydelse er årsag til, at familiens forbrugeadfærd ved køb af bil er i overensstemmelse med drengenes opfattelser af brands Køn Blandt faktorer ved børnene, der påvirker deres indflydelse er børns køn jf. afsnit Køn, der vurderes at have indflydelse, idet bil i familie 1, familie 2 og familie 4 i høj grad interesserer drengene, mens pigerne i familie 3 har mindre interesse i biler og leger med en helt anden type legetøj. Drengene i de tre familier har set reklamer for biler, mens pigerne ikke kan huske de har, hvilket indikerer at litteraturstudiets fund af, at drenge synes det er sjovere at se reklamer, og at de fanger deres opmærksomhed kan være rigtig. For børnene har faktoren køn betydning, hvilket hænger sammen med deres interesse for bil viden/produktkendskab Faktorer om børns viden og produktkendskab, jf. afsnit Viden og produktkendskab vurderes, at påvirke børns indflydelse, idet, nye og anderledes detaljer tæller for drengen i familie 1, der ivrigt fortæller om detaljer ved vinduet. Og i familie 4, hvor detaljen Faktorer der påvirker børns indflydelse

68 med glastag meget fangede børnene. Faren siger her: Det var i hvert fald sådan noget, der direkte fangede børnene. Det var sådan en detalje de synes, det var noget værd. Faktoren viden/produktkendskab opleves at påvirke børnene, de bliver fanget af nye, og anderledes detaljer ved biler, hvilket muligvis kan afspejles i deres intension om indflydelse, men det er ikke muligt at give en indikation af dette, ud fra de gennemførte interviews Medieforbrug Børns medieforbrug jf. afsnit Medieforbrug, vurderes ikke at være en faktor af høj betydning ved køb af bil. Drengene i familie 2 og familie 4 nævner begge, at de spiller på computer og surfer på nettet, hvilket pigerne i familie 3 ikke gør. Det vurderes, at børns medieforbrug er med til at socialisere dem som forbrugere og påvirkningen kommer i kraft af markedskommunikation i deres brug af medier Forbrugersocialisering Børns forbrugersocialisering jf. afsnit Forbrugersocialisering, findes på baggrund af den empiriske undersøgelse at ske tidlig, hvilket litteraturstudiet også indikerer. Den 6årige dreng i familie 1, får lommepenge, og han får lov til at argumentere for det, han gerne vil have ud fra en tilegnet viden og kendskab til produktet, men i relation til familiens køb af bil har han ingen indflydelse. Børns forbrugersocialisering påvirker dem, og det sker tidligt, men ligesom de øvrige faktorer ved børnene er betydningen i forhold til køb af bil tvivlsom. Men det vurderes at forbrugersocialiseringer kan være med til styrke børns muligheder ved forsøg på at opnå indflydelse, mere om børns udøvelse af indflydelse i kapitel Forbrugesocialisering i forhold til markedskommunikation Børn påvirkes af markedskommunikation, hvilket fremgår af interview i de fire familier. Ifølge afsnit forbrugersocialisering i forhold til markedskommunikation, ved børn fra 8års alderen at reklamer ikke er til at tro, der spørges ikke til reklamers troværdighed. Men, drengen på 6 år i familie 1 lever sig meget ind i reklamen med en robot fra Citroen, han synes den er sej, og mener det er for en bil magen til morens (en tre år gammel Ford), og pigerne på 8 år i familie 3 ønsker sig alt hvad de har set reklamer for. Drengen på 10 år i familie 4 har som faren udtrykker det dannet sig et indtryk af Suzuki og Skoda, som ikke svarer til intensionen med reklamen. Drengen i familie 1 siger om Suzuki reklamen: det var sådan nogle mennesker som ikke havde råd til en rigtig bil, så budskabet om at den er billig er blevet opfattet. Det vurderes således, at markedskommunikation påvirker børn, men de interviewede børn har ikke set (eller kan ikke huske) de reklamer, der refereres til [jf. bilag 7], [jf. bilag 12, 13, 14 og 15] opbygning af spørge- 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 59

69 ramme. Drengen i familie 4 bemærker at muligheden for 100 kr. til fodboldklubben, ved at familien prøvekører en Citroen, er udmærket. Det vurderes at det kunne medføre, at han foreslog, at familien tog derhen og så på bil, men det ville ikke have været tilfældet, hvis Skoda eller Suzuki lavede lignende markedskommunikation. På denne baggrund vurderes, at børns forbrugersocialisering i forhold til markedskommunikation, har betydning for deres indflydelse, idet de skal omfatte budskabet positivt før det kan medføre en intension om indflydelse Informationssøgning På baggrund af min empiriske undersøgelse oplever jeg, at børns informationssøgning foregår ubevidst, samt at venner og reklamer er børns primære informationskilder. Dette stemmer ikke overens med litteraturstudiet jf. Roedder John 1999, hvoraf det fremgår at børn i 8-12års alderen breder deres informationssøgning og at deres søgeproces er mere strategisk. Drengen på 10 år i familie 4 svarer på spørgsmålet om hvordan han får viden om nye ting: Mmm. Jeg får det tit at vide oppe i skolen og sådan noget Og venner og bekendte. Om han bruger internettet til informationssøgning siger han: Jeg bruger tit internettet, på vores computer jeg går ind på sårn noget altså sådan noget middelalderspil... og han nævner også at internettet heller ikke blev brugt, da familien søgte efter informationer om biler, det er spil han bruger internettet til. Denne tendens bekræftes af den 10årige dreng i familie 2, der nævner TV, internettet, reklamer og venner som kilder til hvordan han får viden om nye ting, men konkret i forhold til biler svarer han på spørgsmålet om hvor han kigger efter biler: Det gør jeg jo på gaden, når vi kører. Af interview med den 6årige dreng i familie 1 og de to 8årige piger i familie 3 fremgår at disse børn får informationer fra tv og venner, men at det ikke er en bevidst informationssøgning, hvilket i større grad er forventet, som følge af deres lavere alder. Altså vurderer jeg, at børns informationssøgning i forbindelse med familiens køb af bil muligvis ikke er så systematisk, som det fremgår af mit litteraturstudie, jf. Roedder John (1999), men i højere grad er resultat af eksponering fra reklamer og internettet, samt påvirkninger fra familie og venner, hvilket behandles efterfølgende under den empiriske analyse af børns referencegrupper i dette kapitel 5. Børns ubevidste informationssøgning ved familiens køb af bil kan skyldes, at forældrene ikke direkte opfordrer børn til at komme med forslag om alternativer, hvorfor børn ikke bevidst søger efter informationer som de kan bidrage med ved familiens køb af bil. Eller at de børn der indgår i den empiriske undersøgelse har glemt, hvordan de søger efter informationer i forbindelse med konkrete produkter. Desuden vurderes familiemønster at påvirke børns informationssøgning, men Faktorer der påvirker børns indflydelse

70 ud fra min empiriske undersøgelser er det ikke muligt at vurdere sammenhængene som Roedder John (1999) påpeger. At det fremgår af min empiriske undersøgelse, at børns informationssøgning ikke foregår systematisk og udføres ubevist, vurderes at være medvirkende til den begrænsede forskning på området, såfremt mit empiriske studie afspejler 8-12åriges informationssøgning. Børns informationssøgning vurderes, som følge af mit empiriske studie, i mindre grad at påvirke børns indflydelse på familiens køb af bil, idet deres informationssøgning antages at være begrænset og afhængig af familietype ved køb af bil Informationsbehandling og vurderingskriterier På baggrund af mit litteraturstudie jf. Wartella, Wackman & Ward (1978) fremgår at det ikke vurderes at være et problem for børn i 8-12 års alderen, at foretage sammenlignende vurderinger ved køb af alternativer. Dette vurderes at stemmer overens med den empiriske undersøgelse, hvor de to 8årige piger i familie 3 fortæller om forskellige biler ud fra forskellige produktegenskaber. Om den gamle bil siger Henriette, den ene af pigerne: den var 7 år gammel og så ville vi gerne have en ny, og om en anden model siger Henriette: de så ret så god ud. Den så ud til at den kunne holde i ret så mange år, og hvad der er gældende ved en god bil siger Henriette Altså hvor højt vinduet havde og Tine bekræfter ved en go bil: Jeg kunne godt lide den var sårn lidt høj fordi den anden vi havde, var sårn lidt mindre i det. Altså vurderes at børn kan sammenligne alternativer af biler og at deres vurderingskriterier afspejles af deres egne interesser, men også forældrenes interesser. Det vurderes at en bil der i kan holde i mange år afspejler forældrenes interesse, mens højde af bil og vinduer i højere grad er i pigernes interesse. Børns vurderingskriterier generelt afspejles ligeledes af børns interesser, og på baggrund af min empiriske undersøgelse vurderer jeg, at der er forskel afhængig af børns køn og alder. Pigerne i familie 3 lagde vægt på opfattelsesrelaterede produktegenskaber som bilens alder og vindueshøjde. I familie 2 nævner drengen hvad han vurderer biler ud fra: At det ser seje ud Kan godt lide 4-hjulstræk med store dæk og de biler med åben kaleche Mors er ikke sej, den er praktisk Men fars Kia den er Den er også 4-hjulstrukken agtig. Hvilket er udtryk for andre vurderingskriterier i forhold til interesse og produktegenskaber, hvor han vurderer biler ud fra præsentationsmæssige produktegenskaber. Dette gør sig også gældende i familie 4, hvor drengen fremhæver aircondition og ordentlig plads som vurderingskriterier ved bil. Generelt fremgår det mine interview med drenge i familie 1, familie 2 og familie 4 at et succeskriterium er at noget er sejt eller rigtig rigtig fed, hvorimod pigerne i familie 3 nævner at de synes om noget der er helt vildt sødt. På denne baggrund vurderes at børns alder og køn påvirker deres vurderingskriterier. I overensstemmelse med litteraturstudiet jf. Muratore (2003), vurde- 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 61

71 res som følge af den ovenstående empiriske analyse om børns informationsbehandling og vurderingskriterier, at børns vurdering af produktegenskaber kan medføre, at børn har indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil. Det er en forudsætning, at børn bliver inddraget af forældrene og børns vurderingskriterier afspejler deres interesse, og forældrenes behov idet, at det forældrenes vurderingskriterier lader til at påvirke børnene. Børns forståelse for forældrenes behov ved køb af bil vurderes at være medvirkende til at børn har indflydelse. Mere detaljeret analyse af børns informationsbehandling og vurderingskriterier er vanskelig på baggrund af min empiriske analyse, hvilket kan skyldes at min empiriske undersøgelse ikke er konstrueret til, at undersøge børns informationsbehandling af vurderingskriterier, hvilket kræver større fokus på børns kognitive behandling. Men det fremgår at børn er i stand til at foretage sammenligninger af alternativer ud fra vurderingskriterier, hvilket vurderes at kunne påvirke deres indflydelse Referencegrupper Børns referencegrupper, vurderes på baggrund af mit litteraturstudie jf. afsnit Referencegrupper, at være venner, forældre og ældre søskende, samt at disse referencegrupper i høj grad af påvirker børn ved køb af bil. Forældre som børns referencegruppe fremgår ud fra den empiriske analyse i ovenstående afsnit Informationsbehandling og vurderingskriterier, hvor børns vurderingskriterier afspejlede forældres interesser. I familie 4 opnår drengen indflydelse på familiens køb af bil, hvilket faren begrunder med at børnene blev enige om hvilken bil de kunne tænke sig og derigennem opnåede indflydelse. Hvilket skete som følge af en alliance med moren, der vil blive belyst nærmere i kapitel 8 Børns udøvelse af indflydelse. På denne baggrund vurderes, at børns referencegrupper ved indflydelse på familiens køb af bil i højere grad er ældre søskende, end venner, hvilket ikke stemmer overens med mit litteraturstudie jf. afsnit Referencegrupper, hvor venner tillægges størst betydning. Venner vurderes også at være væsentlige referencegrupper for børn, men ikke at de derigennem opnår indflydelse på familiens køb af bil. Drengen i familie 2 har ikke indflydelse på familiens køb af bil, men han og vennerne snakker om biler, hvilket vurderes at påvirke drengen: til skolefester går vi ude på parkeringspladsen og kigger, der er både biler og motorcykler der snakker vi om biler og hvilke vi ønsker os hvad de kan og sårn og han fortæller om en af hans venner: Kenneth på 20 har en bil Den er sej Jeg har billeder af den på min telefon Drengen vurderes at være opmærksom på signalværdi i biler og hans venner påvirker ham, men han har ikke indflydelse på familiens køb af bil Faktorer der påvirker børns indflydelse

72 Dette kan skyldes produktet, hvor forældrenes accept af børns indflydelse er en forudsætning for, at børn har indflydelse. På baggrund af den empiriske undersøgelse vil det ikke være muligt at konkludere, at venner ikke påvirker børns indflydelse ved familiens køb af bil, som følge af metodiske begrænsninger ved de empiriske data. Der vurderes ud fra den empiriske analyse, at være en sammenhæng mellem børns referencegrupper og børns livsstil, hvilket vil blive belyst i nedenstående afsnit Livsstil Børns livsstil vurderes i litteraturstudiet jf. afsnit Livsstil, at have stor betydning for børns indflydelse på familiens køb. Inddeling af børn i segmenter vurderes på baggrund af interview i de fire familier at være afhængig af familiemønster, idet forældrene i høj grad påvirker denne inddeling. I familie 1 giver forældrene i høj grad efter, ligesom det er tilfældet i familie 4, hvorfor børn i de familier vil have muligheden for at tilhøre segmenterne tidlige majoritet og frontløbere eller trendsætterne og de toneangivende. Pigerne i familie 3 prøver i høj grad at opnå det som de andre har, hvilket betyder segmentet sene majoritet og medløberne. Drengen i familie 2 kan indenfor de givne rammer gøre, som han ønsker, hvorfor han, afhængig af betydningen af disse begrænsninger, har muligheder for at udvikle sin egen livsstil. Forældrene giver rammerne for personlighedsdannelsen, dette kan hjælpes på vej af, at ældre søskende og vennerne påvirker inden for rammerne. Ved køb af bil vurderes påvirkningen fra børns livsstil at være af betydning for børns intension om indflydelse, hvis de har mulighed for indflydelse. 5.6 Konklusion på faktorer På baggrund af litteraturstudiet og analysen ud fra de empiriske data, efter interview med de fire familier vurderes faktorer der er afgørende for, at børn har indflydelse på familiens køb af bil, at være: samfundsændringer, familiens sammensætning, familietyper, forældre og kommunikation. I forhold til børnene vurderes, at de belyste faktorer: alder, køn, viden og produktkendskab, forbrugersocialisering, forbrugersocialisering i forhold til markedskommunikation og livsstil, at påvirke børnene. Men ikke hvorvidt det medfører, at børn har indflydelse på familiens køb af bil. Faktorer ved børnene er afhængig af faktorer ved familien og forældrene, idet familiemønster og kommunikationen er afgørende for, hvorvidt børn har nogen grad af indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil. Faktorer ved børnene vurderes derimod, at medføre en indikation af, hvorvidt børn har intension om indflydelse. Indkomstfaktorer erstattes med betydningen af kørselspenge og rådighedsbeløb, og børns indflydelse er indenfor de deraf givne rammer. De belyste faktorer, og de påpegede sammenhænge mellem faktorerne, der har betydning for, at børn har indflydelse på familiens køb af bil fremgår af illustration 8 Faktorer der påvirker børns indflydelse ved familiens køb af bil, 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse 63

73 Illustration 8 Faktorer der påvirker børns indflydelse ved familiens køb af bil Familietype Kommunikation - Uformel - Demokratisk Faktorer ved børn - Alder - Køn - Viden/produktkendskab - Medieforbrug - Forbrugersocialisering - Forbrugersocialisering i fht. markdskommunikation - Informationssøgning - Informationsbehandling - Vurderingskriterier - Referencegrupper - Livsstil Forældrenes behov for bil = Børns anmodning - Behov - Indkomst - Rådighedsbeløb - Kørselspenge Børn udelukkes for indflydelse Børn har mulighed for indflydelse Børn har intention om indflydelse Børn har direkte indflydelse Kilde: Egen tilvirkning Det vurderes at familietyper er meget afgørende ved køb af bil, men ved 64 køb af andre produkter vil denne forudsætning kunne undlades. På baggrund af den teoretiske og empiriske analyse vurderes, at kommunikationen er en indikation af hvorvidt børn har indflydelse. Hvilket begrundes med, at børn i alle familierne har mulighed for indflydelse, når der er en uformel kommunikation mellem børn og forældre, som f.eks. ved køb af dagligvarer. Mens deres indflydelse ved formel kommunikation er afhængig af, om forældrene giver børn mulighed for indflydelse, hvilket familietypen afgør. Familietypen vurderes at være afgørende for, hvilke produkter der anskaffes på baggrund af uformel kommunikation. Vurdering af faktorer der påvirker, at børn har indflydelse sker på baggrund af begrænset empirisk data, hvorfor der ikke er endelige konklusioner præsenteret i illustration 8 Faktorer der påvirker børns indflydelse ved familiens køb af bil, med indikationer til hvorfor børn har indflydelse på familiens køb af bil. Familien køb belyses nærmere i efterfølgende i kapitel 6 Familiens beslutningsproces, hvor der også identificeres interaktioner mellem familiemedlemmer hvor faktorer vurderes at kunne påvirke børns indflydelse på familiens beslutningsproces ved køb af bil Faktorer der påvirker børns indflydelse

74 6. Familiens beslutningsproces As children s roles in family decisions possibly increase, so does the need for research that includes children and their influence on family decision-making [Tinson & Nancarrow 2005, s. side 8-9]. Som følge af samfundsudviklingen og de forskellige familiemønstrer jf. kapitel 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse, der medfører, at børn under bestemte forhold har indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb, er det relevant at sætte fokus på dette. I dette kapitel vil børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb blive belyst i forhold til børns indflydelse på stadierne i beslutningsprocessen og i kraft af de funktioner, børn udfører i de roller, de indgår i. Dermed besvares specialets andet spørgsmål: Hvordan foregår familiens beslutningsproces?. Dette vil først ske ud fra mit litteraturstudie med relevant teori på området i forhold til familiens køb generelt. Dernæst specifikt ved empiriske data fra interview med de fire familier, gennem analyse, for at kunne belyse børns indflydelse ved familiens køb af bil. Som tidligere omtalt er der begrænset forskning inden for køb og børns indflydelse på dette. Litteraturen, der findes at kunne bidrage til belysning af specialets problemstilling, vil blive inddraget på trods af afvigelser i kraft af bl.a. metode. Hvilket vil blive påpeget løbende, hvor det vurderes at være af relevans. Der fokuseres på alle familiemedlemmer, men koncentreres specielt om børnene, og deres indflydelse tillægges derfor her i specialet størst vægt. Nogle undersøgelser vedrørende familiens køb har været koncentreret omkring beslutningsdominering på købsbeslutningen, ved at fokusere på resultatet af beslutningsprocessen. Andre har taget med i overvejelserne, at beslutningstagning er en proces, der består af forskellige stadier [Ekström 1995, s. 29]. Stadier har i mange år været anvendt til belysning af individuel beslutningstagning [Engel 1968, s. 13], Sheth opstillede en model med stadier i familiens beslutningsproces i 1974 og beskrivelse af fælles beslutningstagning [Sheth 1974, s. 23]. Fælles beslutningstagning anvendes i specialet til belysning af familiens køb af bil jf. kapitel 2. Teoretisk tilgang til børns indflydelse. 6.1 Litteraturvalg Til belysning af familiens beslutningsproces, og hvordan det foregår ved familiens køb af bil, inddrages bl.a. forskellige adfærdsmodeller. Herunder Sheths (1974) model for familiens købsbeslutninger [jf. bilag 18 Sheth, A Theory of Family Buying Decisions], da denne indeholder elementer fra tidlig forskning og ofte er anvendt ved opstilling af adfærdsmodeller efterfølgende. Fra Engels (1968) model over beslutningstagningsproces- 6. Familiens beslutningsproces 65

75 sen medtages væsentlige aspekter, der ikke er medtaget i senere modeller, andre dele af denne medtages ofte i nyere litteratur [jf. bilag 19 Engel, model over købsadfærd]. Gredals (1976) begrebsapparat fra 1966 inddrages, dette er opstillet ud fra en dansk terminologi og var blandt de første, internationalt, der beskæftigede sig med familiens købsadfærd, og den indeholder en empirisk undersøgelse fra 1956 af danske børns indflydelse. Jensens (1990) købscentermodel og teori inddrages, idet hans empiriske studier er gennemført i Danmark med hensynstagning til danske familiers beslutningstagning [jf. bilag 20 Jensen, familiens købsbeslutningsproces]. Jensens (1990) model indeholder bl.a. aspekter fra industriel købsadfærd i kraft af Webster & Wind i 1972, hvor der er fokus på at flere i organisationen bidrager i købsbeslutningsprocessen. Ekströms (1995) resultater medtages, da disse er udviklet på, baggrund af empiriske undersøgelser i Skandinavien, og hun har medvirket til publicering af nogle af de mest anvendte artikler inden for familiens beslutningstagning. Desuden inddrages artikler, hvor empiriske undersøgelser har ført frem til modeller og ikke mindst sammenhænge, samt relevante aspekter, der kan bidrage til belysning af familiens beslutningsproces Metode Der er meget forskel på de teoretikere, der inddrages i den teoretiske analyse og deres syn på familiens beslutningsproces. Nogle opstiller håndgribelige modeller med stadier, enkelte med roller, der belyser familiemedlemmernes funktioner, andre søger ved statistiske udregninger at identificere sammenhænge, og nogle undersøger børns indflydelse ved observation af dem i en købssituation. På trods af forskellene inddrages de, der vurderes at kunne bidrage til belysning af familiens beslutningsproces ved køb af bil. Studierne har meget forskelligt udgangspunkt, i kraft af hvorvidt børn indgår i undersøgelsen som informanter, det omfang børn vurderes at kunne have en indflydelse, produkttyper der er undersøgt på fra biler til fødevarer, metoden der er gennemført observation eller spørgeskemaer, børnenes alder, hvis det indgår svinger meget. Men på trods af afvigelserne fra dette speciale, vurderes den medtagne litteratur at kunne bidrage til belysning af familiens købsadfærd ved køb af bil. Der er ikke en undersøgelse, der stemmer overens med de krav, der er til specialet, men elementer medtages og sammenhænge tilføjes. Belysning af familiens køb gennem familiens beslutningsproces sker ud fra fokus på de stadier familien gennemgår ved køb, og de roller en eller flere af familiemedlemmerne kan besidde i beslutningsprocessen. Af mit litteraturstudie fremgår, at ikke alle anvender denne opdeling ved beskrivelse af familiens beslutningsproces, [jf. Bilag 6 - Model over tilgange til børns indflydelse]. Enkelte teoretikere fokuserer udelukkende på de roller, Familiens beslutningsproces

76 som familiemedlemmerne kan have i løbet af beslutningsprocessen [Ekström 1995] [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989] [Gupta & Chundawat 2002] [Wimalasiri 2004, s. 281]. Andre teoretikere fokuserer udelukkende på stadierne familien gennemgår [Beatty & Talpade 1994] [Belch, Belch & Ceresino 1985] [Belch & Willis 2002] [Lee & Beatty 2002] [Lee & Collins 2000] [Lee & Marshall 1998] [Mangleburg & Tech 1990] [Sheth 1974] [Thomson 2003]. Jeg oplever, at indflydelse behandles meget forskelligt bl.a. i kraft af rollen influent, løbende indflydelse på tværs af stadier eller som samlet effekt af indflydelse. Og alle typer vil løbende blive inddraget i forbindelse med familiens beslutningsproces. 6.2 Identificering af stadier i familiens beslutningsproces I dette afsnit vil stadier i familiens beslutningstagning blive diskuteret på baggrund af teorien. Dette sker for at lede frem til de stadier, der giver bedst indblik i familiens beslutningsproces ved køb af bil og synliggør, hvordan børns indflydelse gør sig gældende i processen. Flere steder i teorien betegnes familiens beslutningsproces som problemløsning af en konflikt [Hansen 1976, s ] [Sheth 1974, s. 32] [Lackman & Lanasa 1993, s ] [Lee & Collins 2000, s. 1181]. Familiemedlemmerne kan være enige om behovet for en ny bil, men ikke om løsning af konflikten i kraft af familiemedlemmernes forskellige præferencer for en stationcar, firehjulstrækker mv. En stor del af familiens fælles købsbeslutninger medfører denne type konflikt [Sheth 1974, s. 32] [Lackman & Lanasa 1993, s. 84]. I dette speciale bliver stadier i købsbeslutningsprocesser og stadier i konfliktløsninger inddraget side om side for at finde frem til børns indflydelse på denne. I nedenstående illustration 9 - Oversigt over stadier i beslutningsprocesser er en oversigt over forskellige teoretikere og deres empiriske studier eller litteraturstudier, som er udarbejdet med formålet at skabe overblik. Der inddrages et varierende antal stadier i købsprocessen på baggrund af forskellige formål med opstillingen af stadier. Som det fremgår af ovenstående illustration 9 på næste side, varierer antallet af stadier i beslutningsprocessen meget blandt teoretikerne, færrest er der i [Foxman, Tansuhaj, & Ekström 1989] [Ekström 1995] [Tinson & Nancarrow 2005], hvor børns indflydelse på familiens beslutningsproces udelukkende belyses empirisk ud fra ét stadie decision outcomes. Det pointeres dog i Foxman & Tansuhaj (1988), at fokus på mere end blot decision outcomes vil forbedre forståelsen af indflydelse i familien. Dette underbygges i en senere undersøgelse med, at måling af børns indflydelse i hele beslutningsprocessen vil give bedre indblik [Foxman & Tansuhaj 1988, s. 452] [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989, s. 485]. Anvendelse af ét stadie i Ekström (1995) indikerer, at denne model er anvendt til analyse af børns indflydelse på beslutningsprocessen. Børns roller og handlinger fremgår 6. Familiens beslutningsproces 67

77 Illustration 9: Oversigt over stadier i beslutningsprocesser Forfatter Stadier Beatty & Talpade (1994) Initiation Search ( Decision) Belch, Belch & Ceresino (1985) Initiation Search and Final Decision Evaluation Belch & Willis (2002) Initiation Search and Evaluation Ekström (1995) Engel (1968) - Decision outcomes Problem recognition Search for alternative solutions Final Decision Evaluation of alternatives Purchase Outcomes Foxman & Tansuhaj (1988) - Decision outcomes Foxman, Tansuhaj & Ekström (1989) - Decision outcomes Gredal (1976) Generel købsbeslutning (budget overvejelser) Konkret købsbeslutning (behov i forhold til økonomi) Udvælgelses beslutning Indkøbsformidling Jensen (1990) Initiering Konkret købsbeslutning Labrecque & Richard (2001) Decide to go out Choice of restaurant udvælgelse beslutning Lee & Beatty (2002) Configuration Negotiation Outcome Lee & Collins (2000) Configuration Negotiation Outcome Lee & Marshall (1998) Configuration Negotiation Outcome Mangleburg & Tech (1990) Problem recognition Information search (alternative evaluation stage) Køb Choice Sheth (1974) Initiate the joint decision Overt search Shopping/buying Conflict Thomson (2003) Initiating purchase Evaluation Final Decision Tinson & Nancarrow (2005) - Purchase Verma & Kapoor (2003) Need Recognition Information Search Evaluation of Alternatives Purchase Decision Post-purchase Behaviour Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af [Beatty & Talpade 1994] [Belch, Belch & Ceresino 1985] [Belch & Willis 1989] [Ekström 1995] [Engel 1968] [Foxman & Tansuhaj 1988] [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989] [Gredal 1976] [Jensen 1990] [Labrecque & Richard 2001] [Lee & Beatty 2002] [Lee & Collins 2000] [Lee & Marshall 1998] [Mangleburg & Tech 1990] [Sheth 1974] [Thomson 2003] [Tinson & Nancarrow 2005] [Verma & Kapoor 2003]. gennem processen og i den endelige redegørelse for omfanget af børns indflydelse, fordelt på produkttyper [Ekström 1995, s. 185]. Belysning af børns indflydelse med fokus på roller, jf. efterfølgende afsnit 6.3 Identificering af roller Familiens beslutningsproces

78 På baggrund af mit litteraturstudie fremgår det, at der generelt har været anvendt tre stadier i tidligere undersøgelser ved opgørelse af børns indflydelse, disse er: problem recognition, information search og choice. [Lee & Beatty 2002, s. 26] [Thomson 2003, s. 29]. I Lee & Beatty konkluderes, at børn kan have forskellige typer af indflydelse i stadierne. I Initiation kan det være fra at foreslå at købe et produkt til at få andre til at overveje at købe produktet, og i Search/Decision kan deres indflydelse gå fra, at de besøger butikker og kigger på forskellige modeller til, at de beslutter, hvilken butik købet foretages [Beatty & Talpade 1994, s. 335]. I to studier udvælges tre beslutningsstadier til undersøgelse af børns indflydelse, disse er: configuration, negotiation og outcome. De to første stadier repræsenterer forsøg på indflydelse, det sidste er de faktiske indflydelsesresultater [Lee & Marshall 1998, s. 89] [Lee & Beatty 2002, s. 26]. Dette indikerer, at der er en interaktion mellem familiemedlemmerne gennem beslutningsprocessen. Mangleburg & Tech (1990) giver et indblik i forskning før 1990 vedr. børns indflydelse i købsbeslutningen og nævner, at der i forskning før 1990 altid, på nær en, er anvendt en tre trinsmodel for beslutningsprocessen. Problemerkendelse, informationssøgning og beslutningstagning. Et fjerde trin er i undtagelsen et evalueringsstadie [Mangleburg & Tech 1990, s. 813]. Ifølge illustration 9, stemmer Mangleburg & Tech (1990) litteraturstudie ikke overens med mit, hvor flere teoretikere behandler færre stadier eller flere end de nævnte. Anvendelsen af Mangleburg & Tech (1990) fire nævnte stadier bekræftes i flg. [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 167]. Gredal (1976) opstiller ligeledes fire stadier for hendes model over families beslutningsproces, men de to første stadier er anderledes end dem, de øvrige teoretikere i mit litteraturstudie opstiller. De to første stadier Gredal (1976) opstiller kan ende ud med det tredje stadie behovserkendelse, men først afvejes købet nøje i forhold til familiens økonomiske ressourcer og ønsker om andre køb [Gredal 1976, s ]. Denne afvigelse kan skyldes, at Gredal i 1966 opstillede denne model, og at familiens beslutningsproces siden har ændret sig. Men Jensen (1990) medtager også dette element i sin model [Jensen 1990, s. 48]. Økonomiske overvejelser indgår i blandt de øvrige teoretikere i litteraturstudiet i forskellige stadier f.eks. ved vurdering af alternativer, hvor den billigste mulighed vælges eller beslutningsprocessen afbrydes, som det fremgik ovenfor jf. [Engel 1968, s. 13]. Gredal (1976) nævner, at budgetovervejelserne kan være ret overfladiske, da familien ofte har en fornemmelse af, hvad denne har råd til [Gredal 1976, s. 93]. Dette kan være med til at forklare denne undladelse i størstedelen af de øvrige opstilede modeller for familiens beslutningsproces, som indgår i mit litteraturstudie. Jensen (1990) vælger i sin model for familiens købsbeslutningsproces, at den skal indeholde fire stadier. Der er størst fokus på de roller, forældrene kan have i de enkelte 6. Familiens beslutningsproces 69

79 stadier, fordi Jensen (1990) vurderer, at det giver en bedre indsigt i de interaktioner og konflikter, der kan opstå gennem beslutningsprocessen [Jensen 1990, s ]. Ved opstilling af specialets model vil denne betragtning gøre sig gældende, idet der ønskes et godt indblik i interaktioner, specielt mellem forældre og børn, og hvordan børnenes indflydelse gør sig gældende. Jensen (1990) mener desuden, at fininddeling af beslutningsprocessens faser giver et mere nuanceret billede af købsbeslutningen [Jensen 1990, s. 51]. Modellen indeholder aspekter fra industriel købsadfærd, og Jensen (1990) har gennemført en større empirisk undersøgelse i Danmark. Men Jensen (1990) fravælger børn og fokus på deres indflydelse i sit studie af familiens beslutningsproces. På denne baggrund vil de elementer, der vurderes at kunne bidrage positivt til belysning af familiens beslutningsproces i specialets, blive medtaget. Og der vil løbende være opmærksomhed rettet mod afvigelser, i forhold til dette speciale, som Jensens (1990) fravalg af børn har betydet for hans opstilling af model mv. Derimod opstiller Engel (1968) og Verma & Kapoor (2003) fem stadier til beskrivelse af processen: 1. Problem recognition/need recognition 2. Search for alternative solutions/information Search 3. Evaluation of alternatives 4. Purchase/Purchase decision 5. Outcomes/Post-purchase Behaviour [Engel 1968] [Verma & Kapoor 2003]. Stadierne som Engel (1968) opstiller, betegnes som den generelle model, og gengives ofte andetsteds [Peter, Olson & Grunert 1999, s. 144] [Grunert 2000, s. 111]. Denne beskrivelse af beslutningsprocessen skiller sig ud fra de øvrige ved at indeholde fem trin, og at processen ikke slutter ved købet, men der er også post-købsadfærd indeholdt [Sheth 1968, s. 68] [Jensen 1990, s. 9]. Engels (1968) model er udviklet til beskrivelse af individuel købsadfærd og ikke opstillet til beskrivelse af fælles beslutningstagning, som familiens køb af bil i dette speciale er jf. kapitel 2 Teoretisk tilgang til børns indflydelse. Den medtager efter hver stadie muligheder for processens videre forløb: Yes, Go, Halt eller Go, Halt eller Yes, No [Engel 1968, s. 13]. Muligheden for at afbryde beslutningsprocessen fremgår ikke blandt andre teoretikere i mit litteraturstudie, men vurderes at være et godt aspekt at medtage ved belysning af familiens beslutningsproces. Sheth (1974) modificerede en tidlig complex information-processing model inden for forbrugeradfærd, der blev udviklet af Howard og Sheth i 1969 the Theory of Buyer Behavior, målet med den var at forklare, hvordan det kognitive system behandler information [Peter, Olson & Grunert 1999, s. 44]. Med modificeringen opstillede Sheth (1974) en model over familiens købsbeslutninger [Sheth 1974, s ]. Jeg vurderer, at modellen giver et godt indblik i, at familiens købsbeslutninger påvirkes af en række faktorer. Hvilket både er faktorer, der påvirker hver enkelt familiemedlem, påvirker familien samlet, og de fælles købsbeslutninger som hvert familiemedlem kan influere på baggrund af de Familiens beslutningsproces

80 motives og beliefs de hver i sær har [Sheth 1974, s. 26], hvilket i specialet betegnes som faktorer og delvis fremgår af kapitel 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse. Sheth (1974) afslutter sin præsentation af teorien A Theory of Family Buying Decisions med en opfordring: I hope this presentation of a theory of family buying decisions motivates researchers to test it, modify it, or comment on it [Sheth 1974, s. 33]. Denne opfordring har mange teoretikere taget til sig, og det er primært kritik af hans teori som en black box, jeg oplever i mit litteraturstudie. Her fremgår også, at de sidste år deler flere teoretikere opfattelsen af, at flere familiemedlemmer influerer familiens beslutningsproces i den udstrækning, som Sheth påpegede i Kritikken af Sheth (1974) A Theory of Family Buing Decisions er bl.a. ifølge Jensen (1990), at selve beslutningsprocessen forbliver som en black box [Jensen 1990, s. 28]. I dette speciale sættes der fokus på denne black box i kraft af kommunikation i familien i kapitel 5 Faktorer der påvirker børns indflydelse, kapitel 7 Børns udøvelse af indflydelse, samt løbende hvor der er anledning til dette. Troye & Kleppe (1987) fremhæver desuden Sheth (1974) for at behandle konfliktløsnings processer mellem familiemedlemmer, som problemsolving, persuation, bargaining and politics [Troye & Kleppe 1987, s. 921]. Eftersom Sheth (1974) i modellen [jf. bilag 18 - Sheth, A Theory of Family Buying Decisions] skildrer interaktioner mellem familiemedlemmerne og hans fjerde stadie i beslutningsprocessen er confilct, hvor løsninger ved interaktion mellem familiemedlemmerne behandles, og uddybes i tekstform [Sheth 1974, s. 28, 21-32], mener jeg, at kritikken kan undre Sammenlægning af stadier Det fremgår af mit litteraturstudie, at sammenlægning af stadier i beslutningsprocessen forekommer. Beatty & Talpade (1994) behandler tre stadier, initiation, search og decision, men konkluderer, at de to stadier, search og decision meget ofte kan slås sammen. Dette sker ud fra argumentet om, at ved køb af langvarige produkter foregår de stadier samtidig, når der, som ofte, shoppes i kun én butik [Beatty & Talpade 1994, s. 339]. I undersøgelsen er de langvarige og høj involvering produkter: TV, anlæg, telefon og møbler, og det er diskutabelt, hvorvidt denne sammenlægning af stadier også vil forekomme i forhold til forbrugeradfærd ved køb af bil. Sammenlægning af stadier forekommer også i de to undersøgelser med Belch fra 1985 og 2002, det er stadierne search og evaluation. I undersøgelserne indgår en række forskellige produkter, bl.a. morgenmadsprodukter, ferier og biler [Belch & Willis 2002, s. 118] [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 167]. På denne baggrund vil der i dette speciale efterfølgende være opmærksomhed på, at familiens beslutningsproces kan afvige fra en systematisk opdeling i stadier. I Jensens (1990) købscentermodel argumenters derfor, modsat de ovenstående, en opdeling af stadierne 6. Familiens beslutningsproces 71

81 informationssøgning og udvælgelsesbeslutning, med argumentet om at det giver et mere nuanceret billede af beslutningsprocessen [Jensen 1990, s. 50]. Begge aspekter med sammenlægning af stadier, eller opdeling i stadier, vil blive vurderet inden opstilling af dette speciales model over familiens beslutningsproces Børns indflydelse i stadierne På baggrund af meget forskellige opstillinger af stadier i familiens beslutningsproces, der fremgår at mit litteraturstudie, vil der efterfølgende blive diskuteret indhold i stadier og børnenes funktioner i forhold til belysning af deres indflydelse. På denne baggrund bliver undersøgelsens model opstillet, i det efterfølgende afsnit. Der anvendes mange forskellige betegnelser om det første stadie i beslutningsprocessen, jeg vælger initiativtagning, og der er ikke enighed blandt teoretikere i litteraturstudiet i forhold til den indflydelse, de i deres undersøgelser finder, at børns har i dette stadie. Men størstedelen konkluderer på baggrund af deres undersøgelser, at børn har nogen, eller har stor, indflydelse på det første stadie. Belch, Belch & Ceresino (1985) betegner stadiet initiation og i undersøgelsen, hvor bil indgår, fremgår det, at børn har størst indflydelse i stadiet med initiativtagning [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 167]. Verma & Kapoor (2003) påpeger også, at børns indflydelse er størst i det første stadie, hvilket sker på baggrund af, at de oplever en klar tendens til, at der kommer fælles input gennem need recognition, som de betegner stadiet [Verma & Kapoor 2003, s. 7]. I Mangleburg & Tech (1990) konkluderes ligeledes, at børn har størst indflydelse i det første stadie, som de betegner problem recognition [Mangleburg & Tech 1990, s. 813]. Sheth (1974) konkluderes ligeledes, at initiativtagning kan komme fra alle i familien, hvilket han betegner intitiate the joint decision [Sheth 1974, s. 30]. Dette underbygges også af Beatty & Talpade (1994), der finder, at børn har mere indflydelse gennem initiation [Beatty & Talpade 1994]. Gredal (1975) tillægger også børn indflydelse i første stadie, hun nævner, at børn f.eks. kan fremsætte ønske om farve-tv, men forældrene beslutter, hvorvidt det skal anskaffes. Gredal (1976) betegner det første stadie som generel købsbeslutning (budgetovervejelser), hvorfor det vurderes at stadiet dækker over en anden adfærd end de øvrige undersøgelser, ud over initiativtagning, hvor hun nævner, at børn kan have indflydelse [Gredal 1976, s. 110]. Modsat de øvrige teoretikere i litteraturstudiet argumenterer Jensen (1990) for, at der kun kan være én, blandt familiemedlemmerne, om erkendelse af behov, hvilket han ikke vurderer kan være børn. Det første stadie betegner han initiering [Jensen 1990, s.48]. Det andet stadie, informationssøgning, er der enighed om, blandt teoretikerne i mit litteraturstudie, at børn har indflydelse på eller bidrager til. De mange forskellige beteg Familiens beslutningsproces

82 nelser for beslutningsprocessens stadier besværliggør sammenligningen af stadier. Belch, Belch & Ceresino (1985) betegner stadiet search and evaluation og nævner, at børns indflydelse er mindre i dette end i det forrige stadie, [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 167]. Beatty & Talpade (1994) konkluderer, at børn har samme, store indflydelse i search, som i det forrige stadie [Beatty & Talpade 1994]. I Ekströms (1995) empiriske analyse ved køb af bil vedrører 28 familier, der har købt bil og heraf har børn indflydelse i de 8 familier, hvor de bl.a. bidrager med at indsamle informationer [Ekström 1995, s. 185, 207]. Sheth (1974) underbygger børns indflydelse i dette stadie, overt search. Sheth (1974) nævner, at alle i familien bidrager med informationer, og han pointerer endvidere, at det er: increasingly felt that children, particularly teenage child have become the primary source of information for numerous joint decision, including those on automobile [Sheth 1974, s. 31]. Det er ældre undersøgelser, der konkluderer på børns indflydelse i stadiet med informationssøgning, men børn vurderes ikke at have fået mindre indflydelse siden. Det næste stadie, det tredje, er blandt størstedelen af teoretikerne det sidste i beslutningsprocessen, men enkelte indeholder stadiet med vurdering af alternativer. Gredal (1976) finder, at børn har børnene indflydelse på stadiet, som hun betegner udvælgelsebeslutning [Gredal 1976, s. 110]. Det fjerde stadie, beslutningstagning, indgår i flere af teoretikernes opstilling af beslutningsproces, ofte som det sidste. Belch, Belch & Ceresino (1985) betegner stadiet final decision, og er det tredje og sidste i deres opstilling, hvor de finder at børn har mindst indflydelse [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 167]. Beatty & Talpade (1994) konkluderer ligeledes, at børn har mindre indflydelse i deres tredje og sidste stadie, decision [Beatty & Talpade 1994]. I Ekströms (1995) empiriske analyse påpeges, at børn også deltog i det endelige stadie, decision outcome. [Ekström 1995, s. 185, 207]. Men det fremgår ikke af Ekström (1995), at børn har en indflydelse i dette stadie. Det femte stadie, køb, medtages sjældent ved teoretikeres opstilling af beslutningsproces. Gredal (1976) betegner dette stadie som indkøbsformidling [Gredal 1976, s. 110]. Sheth (1974) finder, at børn generelt er mindre involveret i stadiet med køb, der betegnes shopping/buying [Sheth 1974, s. 31]. I Lee & Beatty (2002) og Lee & Marshall (1998) konkluderes, modsat de øvrige undersøgelser i mit litteraturstudie, at børn, stort set, har lige så meget indflydelse som deres forældre på det sidste stadie, de betegner, outcome. Og dette stadie er det stadie børn i de to undersøgelse har størst indflydelse på. Undersøgelserne er gennemført ved observation af en række familiers valg af restaurant. Familierne blev overvåget i deres beslut- 6. Familiens beslutningsproces 73

83 ningsproces ved valg af restaurant, og derefter blev familiemedlemmernes indflydelse i de valgte stadier analyseret. De to øvrige stadier er configuration og negotiation [Lee & Beatty 2002, s ] [Lee & Marshall 1998, s. 95]. Stadierne i de to undersøgelser er ikke overensstemmende med de, der indgår i flere andre undersøgelser. Dette kan skyldes metoden, hvor beslutningsprocessen bliver skabt i fremmede omgivelser og ikke stemmer overens med, hvordan familiemedlemmerne ville agere i vante omgivelser og i forbindelse med andre produkter end et restaurantbesøg. Restaurantbesøget har familien mulighed for at vinde, som resultat af deres medvirken i undersøgelsen, hvorfor det ikke er på baggrund af et egentlig køb, at der indsamles data. I Sheth (1974) indgår stadiet negotiation indirekte i kraft af det fjerde stadie conflict. I dette stadie nævner Sheth (1974), at der, som følge af familiemedlemmernes forskellige mål og forskellige opfattelser af relevante alternativer, vil være interaktion mellem familiemedlemmerne. Interaktionen medfører forhandling mellem familiemedlemmerne på baggrund af deres forskellige prædispositioner. Som eksempel på prædispositioner nævnes, at faren ønsker en mellemklasse bil, moren en billig og stor stationcar og barnet en dyr sportsvogn [Sheth 1974, s. 27, 31-32]. Stadiet medtages ikke i specialets undersøgelsesmodel, men der fokuseres på interaktion mellem familiemedlemmerne i alle stadier og mellem stadie i familiens beslutningsproces. Hvilket vurderes at svarer til funktionen i dette stadie. I det efterfølgende kapitel 7 Børns udøvelse af indflydelse belyses børns indflydelse ved interaktion med forældrene nærmere gennem indflydelsesstrategier og familiedynamikken. Verma & Kapoor (2003) medtager et sidste stadie, som de betegner post-purchase behaviour [Verma & Kapoor 2003, s. 8]. Dette stadie indgår ikke i de øvrige teoretikeres beslutningsproces, men betydning af post købsadfærd behandles i litteraturen. I specialet vil stadiet ikke indgå i undersøgelsesmodellen, men i kapitel 8 Anbefalinger til markedskommunikation, vil post købsadfærd i forhold til børns indflydelse på familiens købsadfærd give anledning til anbefalinger. Der er delte opfattelser af børns indflydelse på delbeslutninger. Belch, Belch & Ceresino (1985) finder i deres undersøgelse, at børn har mindre indflydelse på delbeslutningerne i beslutningsprocessen: Overall, the child shows the least amount of influence in the areas of how much to spend and where to purchase [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 169]. Derimod finder Mangleburg & Tech (1990), at børn netop har størst indflydelse på delbeslutninger [Mangleburg & Tech 1990, s. 817]. Der er blot fem år mellem undersøgelserne, hvilket ikke vurderes at være forklaringen på forskellene mellem de to undersøgelser. Ved opstilling af specialets undersøgelsesmodel vil der blive taget hensyn til børns mulige indflydelse på delbeslutninger, selvom det sker mellem to stadier Familiens beslutningsproces

84 6.2.3 Opstilling af undersøgelsesmodel med stadier På baggrund af mit litteraturstudie vurderes det, at en beslutningsproces med seks stadier bedst kan anvendes til at belyse, hvordan familiens beslutningsproces foregår. Modellen opstilles ud fra teorien i de forrige afsnit i dette kapitel. Illustration 10 Stadier i familiens beslutningsproces vil senere indgå i en samlet model sidst i dette kapitel, hvor andre aspekter til familiens beslutningsproces tilføjes ud fra teorigennemgang i de næste afsnit. Illustration 10 Stadier i familiens beslutningsproces Initiativtagning Informationssøgning Vurdering af alternativ Beslutnings -tagning Køb Anvendelse Stop Stop Stop Stop Stop Stop Kilde: Egen tilvirkning Første stadie er initiativtagning i specialets beslutningsproces, hvor der tages initiativ til begynde beslutningsprocessen for køb af bil. Dette kan ske i kraft af en problemerkendelse som følge af f.eks. en reparation på en ældre bil, der medfører en høj værkstedsregning eller på grund af en behovserkendelse af behov for bil nummer to i familien. Stadiet betegnes i specialet initiativtagning, hvilket kan forekomme som konsekvens af en problemerkendelse eller behovserkendelse, men ikke nødvendigvis. Der er ikke et forudgående stadie, hvor problemerkendelsen finder sted modsat nogle undersøgelser jf. [Jensen 1990] [Gredal 1976]. Jensen (1990) og Gredal (1976) er af den opfattelse, at budgetovervejelser udelukkende finder sted i dette stadie og ikke senere i beslutningsprocessen. Jeg vurderer ikke, at det er tilfældet, men at processen derimod kan afbrydes, uanset hvilket stadie i processen familien er kommet til, f.eks. som følge at økonomiske overvejelser. Dette aspekt fremgår som ovenfor nævnt i teorien jf. [Engel 1968, s. 11]. Aspektet med funktioner i det indledende stadie har Jensen (1990) netop fra Gredal (1976) [Jensen 1990, s. 19]. Fælles for de to undersøgelser er, at de ikke vurderer at afspejle børns indflydelse i nutiden. Dette skyldes, at Gredal (1976) inkluderer en empirisk undersøgelse af børns indflydelse fra 1956 [Gredal 1976, s. 101]. Og Jensen (1990) fravælger bevidst børn i sin empiriske undersøgelse og konkluderer at ved fremtidige studier skal børn inkluderes i denne type studier [Jensen 1990, s. 140]. 6. Familiens beslutningsproces 75

85 I specialets model over familiens beslutningsproces er stadie 2; Informationssøgning, hvor der søges informationer om bilmodeller, priser, sikkerhed, køres prøveture mv. Blandt teoretikerne i mit litteraturstudie var der generelt enighed om dette stadie i beslutningsprocessen, som det fremgik af ovenstående afsnit Børns indflydelse i stadierne. I stadie 3; Vurdering af alternativer, vurderes de udvalgte alternativer, hvilket bl.a. kan medføre flere prøveture og udregning af alternativernes økonomiske betydning for familien. Sheth (1974) påpeger, at vurdering af alternativer vil ske forskelligt hos familiemedlemmerne som følge af deres kognitive opmærksomhed og viden om relevante produkter [Sheth 1974, s. 27], hvilket er nævnt i kapitel 2. Stadie 2; Informationssøgning og 3; Vurdering af alternativer kan ske samtidig. Sammenlægning af de to stadier er før anvendt i litteraturen [Beatty & Talpade 1994, s. 339] [Belch & Willis 2002, s. 118] [Belch, Belch & Ceresino 1985, s. 167]. I dette speciales beslutningsproces fokuseres der på stadierne enkeltvis, men der vil være opmærksomhed rettet mod en eventuel overlapning og sammenlægning af disse. Jeg vurderer, at der kan være tilfælde, hvor stadie 2. gennemgås igen efter stadie 3, fordi der ønskes flere alternativer, og de to kan derfor fremstå som ét stadie. Adskillelse af de to stadier skyldes, at børn ofte har stor indflydelse på informationssøgningen jf. bl.a. [Ekström 1995, s. 207, Lee & Beatty 2002, s. 35], og det vurderes at give et mere nuanceret billede af familiens beslutningsproces jf. [Jensen 1990, s ]. I stadie 4; beslutningstagning, træffes beslutningen om den konkrete anskaffelse. Verma & Kapoor (2003) nævner, at køberen kan blive eksponeret i butikken, og beslutningen blive påvirket bl.a. [Verma & Kapoor 2003, s. 11]. Ud fra en eksponering i butikken kan nyt alternativ opstå og medfører at stadie 2 og 3 atter gennemløbes. Stadie 5; Køb, er udførelse af selve købet i kraft af betaling og underskrivning af købsaftale. Dette stadie kan gennemføres sammen med stadie 4; beslutningstagning. For de fem første stadier gælder, vurderer jeg på baggrund af Engel (1968), at beslutningsprocessen kan afbrydes, og medfører at der ikke bliver købt bil. På baggrund af mit litteraturstudie, jf. afsnit Børns indflydelse i stadierne, vurderer jeg, at en afbrydelse af købet oftest vil forekomme i stadie 2 og 3, hvor indsamling af priser og budgetudregninger foretages og sammenlignes. Det 6. stadie, Anvendelse, medtages fordi det på baggrund af litteraturgennemgang fremgår jf. bl.a. [Labrecque & Richard 2001, s. 175] [Caruana & Vassallo 2003, s ] [Ekström 1995, s ] [Sheth 1974, s. 25], at brug af produktet til fælles anvendelse Familiens beslutningsproces

86 har betydning for familiemedlemmernes indflydelse. I relation til dette speciale, vil brug af bilen til fælles anvendelse som familiebil, medføre, at familiemedlemmer fælles deltager i beslutningsprocessen og har indflydelse. Jf. ovenstående teoretikere vil fælles anvendelse medføre, at beslutningsprocessen og beslutningstagningen også ofte foregår fælles og giver bedst indblik i forløbet af familiens beslutningsproces. I specialets undersøgelsesmodel, på baggrund af illustration 10 Stadier i familiens beslutningsproces, medtages flere stadier end generelt i litteraturen jf. ovenstående illustration 9. Oversigt over stadier i beslutningsprocesser, for at sikre fokus på alle hændelser i beslutningsprocessen. Modellen anvendes i empiridelen til udarbejdelse af spørgerammen [jf. bilag 9 - Opbygning af spørgeramme]. Opstilling af spørgeramme, og 6 stadier vurderes at give bedst mulighed for at spørge ind til og belyse flere nuancer af familiens beslutningsproces. Hvert af stadierne kan gennemgås grundigt over en længere tidshorisont, eller stadierne kan gennemgås på kort tid med begrænset aktivitet. Desuden kan der foregå en sammenlægning af stadierne, to eller flere stadier kan sammenlægges ved, at de foregår samtidigt. Der kan f.eks. ved en Informationssøgning om forskellige modeller, deres design, pris, sikkerhed mm. hos en forhandler samtidig foregå en Vurdering af alternativer i forbindelse med prøvetur i en bil, hvilket resulterer i en Beslutningstagning, nærmest samtidig. I efterfølgende afsnit vurderes familiemedlemmernes roller i beslutningsprocessen, og hvordan børn kan indgå i disse. Senere i dette kapitel vil sammenhænge mellem stadier, sammenlægning af stadier og overlapning mv. gennem analyse, blive undersøgt empirisk. 6.3 Identificering af roller i familiens beslutningsproces there are multiple roles enacted within a household s buying process [Verma & Kapoor 2003, s. 8] I forbindelse med præsentation af Jensens (1990) købscentermodel, [jf. bilag 20 Jensen, familiens købsbeslutningsproces], konkluderer Peter, Olson & Grunert (1999): To fully understand family decision making, marketers need to identify which family members take on which roles [Peter, Olson & Grunert 1999, s. 313]. I dette speciale prioriteres, ud over stadierne, at identificere roller i forhold til familiemedlemmerne gennem beslutningsprocessen og børns mulige i roller løbet af beslutningsprocessen. Opstilling af roller for familiemedlemmernes beslutningsproces kritiseres bl.a. af Lackman & Lanasa (1993) for, at have begrænset teoretisk værdi fordi rollerne ikke er konsistente på tværs af familier eller inden for familien. Det pointeres, at det vil være mere værdifuldt at forstå processen, der medfører familiemedlemmerne påtager sig rollerne, 6. Familiens beslutningsproces 77

87 og hvordan individer udfylder de forskellige roller og hvordan familiemedlemmerne interagerer og påvirker hinanden og interaktionen mellem dem [Lackman & Lanasa 1993, s. 82] [Peter, Olson & Grunert 1999, s. 313]. I specialet er formålet med behandling af roller at få indblik i familiens beslutningsproces og dermed finde frem til, hvilke roller børn kan varetage, eller være en del af, og dermed få større indsigt i deres indflydelse. For at danne overblik over familiemedlemmernes roller i beslutningsprocessen, ud fra teoriområdet, opstilles illustration 11 Oversigt over familiemedlemmers roller i beslutningsprocessen. Der fokuseres efterfølgende på, hvem der besidder de enkelte roller, og hvordan interaktionen er mellem familiemedlemmerne. I kapitel 7. Børns udøvelse af indflydelse, fokuseres yderligere på interaktionen mellem familiemedlemmerne. På baggrund af det beskrevne indhold i dette speciales vurderes kritikken af bl.a. Lackman & Lanasa (1993) og Peter, Olson & Grunert (1999) at være imødekommet. I illustration 11 Oversigt over familiemedlemmers roller i beslutningsproces, fremgår forskellige teoretikeres bud på roller i familiens beslutningsproces. Rollerne er ligesom de præsenterede stadier i afsnit 6.2 Identificering af stadier i familiens beslutningsproces opstillet ud fra forskellige intentioner [jf. bilag 6 - Model over tilgange til børns indflydelse] Teoretiske tilgange til børns indflydelse. Jeg vurderer, at rollerne er udviklet som henholdsvis forklarende teori til gennemførelse af empiriske undersøgelser eller som resultat af empiriske undersøgelser. Der er desuden forskel på, hvorvidt der er opstillet decideret roller eller nærmere funktioner som varetages af familiemedlemmer gennem beslutningsprocessen. Ved opstilling af roller til specialets beslutningsproces vil der blive taget hensyn til metoden, der er anvendt i undersøgelser, hvor det vurderes at have betydning for opstilling af roller. I den efterfølgende empiriske analyse vil roller i familiens beslutningsproces blive vurderet i forhold til køb af bil, hvorfor metodiske afvigelser vurderes at have mindre betydning. Antallet af roller i familiens beslutningsproces varierer ligesom antallet af stadier. Færrest roller opstiller Gredal (1976) med de to, som hun betegner: disponentenheden og konsumentenheden og Labrecque & Richard (2001) med: Main decision-maker og influencers [Gredal 1976, s. 95,111] [Labrecque & Richard 2001]. Gredals (1976) roller er meget opdelte og børns indflydelse beskrives ikke, de angives blot at være konsumentenhed ved bestemte produkttyper. Gredal (1976) inddrager en empirisk undersøgelse af unges indflydelse fra 1956 af Ejler Alkjær, hvor det fremgår, at unge 14-19årige har indflydelse på familiens køb af fødevarer, tandpasta, sæbe og lignende. Hun påpeger, at husmødrene vurderer indflydelsen mindre, og vurderer ikke, at børn besidder roller i familiens beslutningsproces [Gredal 1976, s. 101]. Labreque & Richard (2001) lægger derimod vægt på indflydelse fra børn, med deres rolle influencers. Deres empiriske studier, der ligger Familiens beslutningsproces

88 Illustration 11 Oversigt over familiemedlemmers roller i beslutningsprocessen Forfatter Ekström 1995 Initiate the purchase Roller Contribute information Participate in the final decision Participate in the purchase Show how to use the product Engel 1990 Gatekeeper Influencer Decider Buyer User Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989 Suggesting a price range Participating in shopping Suggesting stores Suggesting brands Expressing preferences Learning about new products Learning the best buy Gredal 1976 Disponentenhed Konsument enhed Gupta & Chundawat 2002 Jensen 1990 Labrecque & Richard 2001 Demand Initiator Final Decision Maker Problemerkender Main decisionmaker Budget planlægger Influencers Payer Interessent Product Users Produkt ekspert Informationsindsamler Verma & Kapoor Initiators Influencers Deciders Buyers Users Wimalasiri 2004 Initiator Decision-maker Buyer User (Influencer) Forbruger Efterkøbs evaluator Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af: Gredal 1976, Gupta & Chundawat 2002, Ekström 1995, Engel 1990, Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989, Jensen 1990, Labrecque & Richard 2001, Verma & Kapoor 2003 og Wimalasiri til grund for resultaterne, er gennemført i Canada, hvor 9-12årige og deres forældre har udfyldt spørgeskemaer [Labrecque & Richard 2001, s. 174]. Der er stor forskel på de to undersøgelser af Gredal (1976) og Labrecque & Richard (2001), hvilket kan skyldes, at der er 25 år mellem studierne. Labrecque & Richard (2001) har anvendt børn i specialets fokus, hvorfor aspektet med en main decision-maker og influencers ved opstilling af roller i specialets undersøgelsesmodel vil blive nærmere overvejet. Flest roller opstiller Jensen (1990), disse er: problemerkender, budgetplanlægger, interessent, produktekspert, informationsindsamler, forbruger, efterkøbsevaluator [Jensen 1990, s. 50]. Som tidligere nævnt inddrager Jensen (1990) ikke børn, hvorfor rollerne ikke er opstillet ud fra overvejelser om børns indflydelse, hvilket er tilfældet i de efterfølgende. Foxman, Tansuhaj & Ekström (1989) opstiller ligeledes syv roller, som de betegner: suggesting a price range, participating in shopping, suggesting stores, suggesting brands, expressing preferences, learning about new products og learning the best buy. Det fremgår af de to undersøgelser, at der er stor forskel på de opstillede roller som følge af, hvorvidt børn indgår i undersøgelsen. Foxman, Tansuhaj & Ekström (1989) opdeler børns generelle indflydelse i roller, der beskriver, hvordan børn kan have indflydelse på familiens beslutningsproces ved, at de udfører forskellige funktioner [Foxman, Tansuhaj 6. Familiens beslutningsproces 79

89 & Ekström 1989, s.486]. Ekström (1995) opstiller på samme måde fem roller som børnene kan varetage, ved indflydelse på familiens beslutningsproces [Ekström 1995, s. 185]. De opstillede roller af Foxman, Tansuhaj & Ekström (1989) og Ekström (1995), vurderer jeg, kan være forskellige roller, børnene kan varetage eller forskellige funktioner børn kan udføre i rollen som influent. Ved opstilling af roller i specialets undersøgelsesmodel vil det blive diskuteret, hvorvidt rollen som influent er en selvstændig rolle i beslutningsprocessen, eller om rollen udføres implicit gennem de øvrige roller og funktioner i stadierne. På baggrund af mit litteraturstudie, oplever jeg, at der er forskellige opfattelser af sammenhænge mellem roller i beslutningsprocessen, og familiemedlemmernes udførelse af disse. Der fremgår, at rollernes betydning varierer, afhængig af produkttype og situation. En opfattelse er, at det er muligt for én person at varetage alle roller, eller at mange familiemedlemmer kan være involveret i forskellige roller [Verma & Kapoor 2003, s. 7] [Wimalasiri 2004, s. 281]. Gredal (1976) påpeger, at det ikke altid er samme familiemedlem, der er besidder de to roller, hun nævner. Gredal (1976) pointerer, at rollen som disponentenhed kan besiddes af forskellige familiemedlemmer, eller flere om denne, hvilket specielt er tilfældet ved fælles anvendelse af produktet, som ved bil [Gredal 1975, s. 112]. Som det fremgik af afsnit 6.2 Identificering af stadier i familiens beslutningsproces, mener Gredal (1976) og Jensen (1990), at kun én person kan erkende behovet [Jensen 1990, s. 48] [Gredal 1976, s. 110]. Sheth (1974) påpeger, at rollefordelingen kan være mere eller mindre opdelt, og når rollerne i familien er meget opdelte, vil familiemedlemmerne træffe flere individuelle beslutninger på baggrund af deres ekspertise. Den specifikke rolle, der varetages, bidrager derefter til den fælles beslutningsproces [Sheth 1974, s. 29]. I ikke-traditionelle familier jf. definition i afsnit 5.2 Forhold ved familien, vil der ikke være en skarp opdeling af roller, hvorfor flere vil kunne varetage samme rolle jf. [Gredal 1976] [Verma & Kapoor 2003] [Wimsala 2004]. Mens der i traditionelle familier vil være den skarpe opdeling jf. [Jensen 1990]. Denne sammenhæng mellem traditionelle kønsroller og opdelte roller i familiens beslutningsproces ved køb fremgår også af Sheth (1974). På denne baggrund vurderes, at familiemedlemmernes anvendelse af roller i beslutningsprocessen for køb af bil vil være afhængig af familiemønster jf. kapitel 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse, hvilket der vil blive taget hensyn til ved opstilling af specialets undersøgelsesmode og efterfølgende belyst gennem empirisk analyse sidst i dette kapitel. Ekström (1995) påpeger, at det er svært at afgøre indflydelse i en familie, fordi rollerne, som familiemedlemmerne udfører, ofte er implicitte [Ekström 1995, s. 385] Det kan der Familiens beslutningsproces

90 for være vanskeligt at identificere familiemedlemmernes roller, hvilket kan være med til at forklare, at rollerne ikke behandles oftere i litteraturen. Ud fra mit litteraturstudie udformes spørgeguiden, [jf. bilag 9 - Opbygning af spørgeramme], for at kunne belyse familiemedlemmernes roller i beslutningsprocessen empirisk ved interview med de fire familier Børn i roller På baggrund af teoridiskussionen af roller i familiens beslutningsproces, fokuseres efterfølgende på hvilke roller børn kan varetage, og dermed gøre deres indflydelse gældende på familiens forbrugeradfærd ved køb. Gredal (1976) introducerede rollen disponentenheden, hvilket er den person eller gruppe, der foretager den pågældende disposition i forbindelse med et køb. Dette kan være vurdering af familiens økonomi, behovet for det pågældende eller et tilsvarende produkt mv. i forhold til anskaffelsen [Gredal 1976, s. 93]. Denne rolles funktion går forud for de øvrige roller og medtages ikke af andre teoretikere i mit litteraturstudie. Jensen (1990) medtager dog rollen Problemerkender i sin model [Jensen 1990, s ], hvilket skyldes, at hans model bl.a. er udarbejdet på baggrund af Gredal (1976) [Jensen 1990, s. 19]. Rollen vil ikke blive medtaget ved opstilling af specialets undersøgelsesmodel, idet jeg ikke vurderer, at rollen er relevant til belysning af børns indflydelse på familiens beslutningsproces. Hvilket delvis skyldes, at børn har meget begrænset indflydelse i denne rolle og ikke mindst, at den næste rolle initiativtager vurderes at være dækkende for de funktioner, der er ved disponentenheden, hvilket også fremgår af mit litteraturstudie. Rollen i beslutningsprocessen, der figurerer som den første blandt størstedelen af teoretikene, er initiativtager jf. [Ekström 1995] [Gupta & Chundawat 2002] [Verma & Kapoor 2003] [Wimalasiri 2004]. Resultatet i Gupta & Chundawat (2002) er, at børn i nogle tilfælde initierer køb af fryser, men i mindre grad end de øvrige familiemedlemmer. I Verma & Kapoor (2003) nævnes, at alle familiemedlemmer kan være initiativtager: any member of the family can express the need for a product or service [Verma & Kapoor 2003, s. 8-9]. I undersøgelsen af Wimalasiri (2004) er resultatet af den empiriske undersøgelse, at børn er initiativtagere ved over halvdelen af tilfældene ved køb af snacks, legetøj o. lign. produkttyper [Wimalasiri 2004, s. 277]. Ingen af de tre undersøgelse er gennemført i Vesten, de to i Indien og den tredje på Fiji og i New Zealand. I Wimalasiri (2004) påpeges, at der er kulturforskelle, der gør sig gældende i forhold til familier på henholdsvis Fiji og New Zealand [Wimalasiri 2004, s. 281]. Derfor vurderes at der ligeledes vil være kulturforskelle i forhold til danske familier og børns indflydelse. I de tre undersøgelser fremgår faktorer ved familietyperne, hvilket medfører, at familierne vurderes at være mere traditionelle, jf. kapitel 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse, end danske fa- 6. Familiens beslutningsproces 81

91 milier anno På denne baggrund vurderes, at danske børn mindst i samme grad kan initiere køb. I Ekströms (1995) empiriske undersøgelse, gennemført i Skandinavien med bil som et af produkterne, fremgår det, at børn i ingen af de 8 tilfælde initierer købet [Ekström 1995, s. 207]. På denne baggrund vurderes, at børns rolle som initiativtager ved køb af bil kan være begrænset. Ved opstilling af specialets undersøgelsesmodel medtages rollen initiativtager. Det fremgik af afsnit Børns indflydelse i stadierne, at børn har indflydelse i stadiet initiativtagning, og børns mulighed for at indgå i rollen initiativtager vil, efterfølgende sidst i kapitel 6. Familiens beslutningsproces, blive belyst ved den empiriske analyse. Den næste rolle, vurderes på baggrund af mit litteraturstudie at være informationsbidrager Ekström (1995) betegner denne funktion contribute information [Ekström 1995], i Foxman, Tansuhaj & Ekström (1989) vurderes rollen at bestå af funktionerne: participating in shopping, suggesting stores og suggesting brands [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989]. I Jensen (1990) medtages rollerne produktekspert og information indsamler [Jensen 1990, s. 48], begge de to roller vurderer jeg, kan indgå i rollen som informationsbidrager. Det vurderes, på baggrund at mit litteraturstudie, at flere teoretikere betegner denne rolle som influent jf. [Engel 1968] [Labrecque & Richard 2001] [Verma & Kapoor 2003] [Wimalasiri 2004]. Rollen som informationsbidrager, kan begrænses i omfang, hvis der, som Jensen (1990) påpeger, er en produktekspert, der styrer informationsindsamlingen. Det fremgår af Verma & Kapoor (2003), at beslutningstageren fungerer som moderator, der kan opfordre de øvrige familiemedlemmer til at indsamle den ønskede information, hvormed graden af informationer, der accepteres fra informationsbidrager, varierer [Verma & Kapoor 2003, s. 9-10]. Det vurderes, at børn kan besidde rollen som informationsbidrager, men omfanget vil nærmere blive belyst, og der vil blive fokuseret på sammenfald med rollen som influent i den empiriske analyse af familiens beslutningsproces ved køb af bil. I kraft af rollen Beslutningstager, træffes beslutningen om det specifikke produkt der skal købes. På baggrund af mit litteraturstudie jf. Illustration 11 Oversigt over roller i familiens beslutningsproces, betegner teoretikerne denne rolle: participate in the final decision, decider, expressing preferences/learning about new products/learning the best buy, disponentenhed, final decision maker, main decision-maker, deciders og decision maker. I denne rolle kan børn deltage i den endelige beslutningstagning, give udtryk for sine præferencer, lære om nye produkter og lære om at gøre et godt køb. De nævnte funktioner har rollen influent også jf. [Ekström 1995] [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989]. Ligesom ved rollen informationsbidrager, kan børns deltagelse i rollen beslutningstager, begrænses af en moderator eller produktekspert. Der er ofte sammenhæng mellem be Familiens beslutningsproces

92 slutningstager i beslutningsprocessen og bruger af det anskaffede [Verma & Kapoor 2003, s. 11]. Hvilket argumenterer for, at børns kan deltage i rollen beslutningstager, når det er produkter, som de også er brugere af. Børns rolle som beslutningstager vil blive belyst ved empirisk analyse, ligesom der vil blive fokuseret på sammenfald med rollen influent. I rollen som Køber, gennemføres købet. I Gupta & Chundawat (2002) betegnes rollen payer. I denne rolle udføres, ved køb af bil, betaling og underskrivning af købsaftalen. Det fremgår af mit litteraturstudie, at teoretikerne oftest medtager denne rolle i beslutningsprocessen jf. [Ekström 1995] [Engel 1968] [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989] [Gupta & Chundawat 2002] [Verma & Kapoor 2003] [ Wimalasiri 2004]. Funktionen, som børnene kan udføre ved familiens køb af langvarige forbrugsgoder med høj grad af involvering, er deltagelse ved købet [Ekström 1995] [Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989]. Rollen vil blive medtaget i specialets model, i det den udgør et afgørende stadie i familiens beslutningsproces, men rollen vil blive tillagt mindre betydning, fordi børn ifølge teorien har en begrænset funktion i denne rolle. Den sidste rolle er Bruger. Funktionerne i denne rolle består primært af anvendelse af produktet og gennem dette en evaluering af produktet på baggrund af tilfredshed og utilfredshed med anskaffelsen. Funktionerne kan medføre to roller [jf. Jensen 1990]. Men det vurderes, at bruger, af familiens bil, er de samme, som vil evaluere købet, hvilket vil ske løbende og samtidig med anvendelsen, hvorfor det i dette speciale udgør én rolle. Af funktioner børnene har som bruger, kan nævnes rollen, som Ekström (1995) betegner: Show how to use the product [Ekström 1995], hvilket ved køb af bil vil være i forhold til ekstraudstyr i bilen, som følge af, at børnene ikke har kørekort. Ved køb af bil i familien vil både forældre og børn kunne indgå i rollen som bruger, hvilket medtages i specialets undersøgelsesmodel af familiens beslutningsproces. Der er løbende blevet refereret til rollen influent, som har stor interesse i forhold til specialets problemstilling. Det fremgår af mit litteraturstudie, jf. afsnit Produkttype, at børn kan besidde rollen som influent, selvom produktet ikke er til deres egen brug. Også ved køb af bil jf. [Caruana & Vassallo 2003, s ] [Ekström 1995, s ]. Desuden fremgår det i ovenstående delafsnit, at børn også er brugere af familiens bil. I modsætning til den organisatoriske beslutningsproces, har influenter i familien ofte ikke en særlig ekspertise, men indtager deres respektive roller på basis af familiedynamikken [Verma & Kapoor 2003, s. 9-10]. I kapitel 7. Børns udøvelse af indflydelse behandles, hvordan børn gør deres indflydelse gældende og familiedynamikken. Det bemærkes, at når rollen influent indgår i købsbeslutningen, bliver denne mere kompleks [Wimalasiri 2004, s. 281]. Ved køb af bil er beslutningsprocessen kompleks jf. afsnit Modeller 6. Familiens beslutningsproces 83

93 for attitude og adfærd, men det vurderes, at denne kan blive mere kompleks, ved at flere familiemedlemmer optræder som influenter. Der vil ved opstilling af specialets model blive fokuseret på rollen som influent Opstilling af roller På baggrund af litteraturgennemgang i dette kapitel, hvor der udvælges roller til beskrivelse af familiens beslutningstagning, opstilles Illustration 12 Roller i familiens beslutningsproces. Der medtages roller, hvor børn kan have en funktion eller roller, der bidrager til forståelse af familiens beslutningsproces. Illustration 12 Roller i familiens beslutningsproces Initiativtager Beslutningstager Informationsbidrager Influenter Køber Bruger Kilde: Egen tilvirkning Et eller flere af familiemedlemmerne kan varetage de udvalgte roller. Flere af rollerne kan varetages samtidig, rollen som influent er aktiv samtidig med de tre første roller, initiativtager, informationsbidrager og beslutningstager, hvilket fremgår af ovenstående model. Rollen informationsbidrager er også aktiv samtidig med rollerne Initiativtager og beslutningstager. Af de seks roller vurderes ud fra mit litteraturstudie, at børn kan indgå i de fire roller som initiativtager, informationsbidrager, bruger og influent. Der er en sammenhæng mellem de roller familiemedlemmerne har gennem beslutningsprocessen og de stadier, der gennemløbes i beslutningsprocessen, hvilket behandles i efterfølgende afsnit. 6.4 Sammenhænge mellem stadier og roller i familiens beslutningsproces Ud fra mit litteraturstudie finder jeg, at Verma & Kapoor (2003) og Jensen (1990) opstiller direkte sammenhængen mellem stadier og roller. De øvrige teoretikere fokuserer i stedet udelukkende på stadier i beslutningsprocessen eller roller i beslutningsprocessen. Verma & Kapoor (2003), [jf. bilag 21 - Verma & Kapoor, familiens købsbeslutningsproce] beskriver sammenhængen mellem roller og stadier ved, at de til hvert af de fem stadier, Familiens beslutningsproces

94 de opstiller i deres model over familiens beslutningsproces, angiver hvilken eller hvilke af de fem roller, der er aktiv(e) i hvert stadie [Verma & Kapoor 2003, s. 9]. Modellen er lineær og meget overskuelig, men også uden detaljer i forhold til familiens beslutningsproces. Jensen (1990), [jf. bilag 20 - Jensen, familiens købsbeslutningsproces], opstiller fire stadier i hans beslutningsproces og inddrager syv roller [Jensen 1990, s. 49]. Forholdet mellem stadier og roller fremgår klart, ligesom der er et tydeligt flow i den meget systematiske model. I følge Jensen (1990) afsluttes et stadie før næste stadie påbegyndes, f.eks. kræves et accept af køb fra budgetplanlægger og interessent før, at der tages hul på udvælgelsesbeslutningen [Jensen 1990, s. 50]. Det er min opfattelse, at en familie kan prøvekøre en bil og dermed være i gang med vurdering af alternativer, før informationssøgningen er afsluttet, hvorfor det ikke er mit indtryk, at der er samme systematik og forudsætninger for aktivering af efterfølgende roller og stadier i familiens beslutningsproces, som det fremgår af Jensen (1990). Derimod oplever jeg, at beslutningsprocessen i højere grad er iterativ, som der fremgår af Verma & Kapoor (2002). Illustration 13: Sammenhænge mellem stadier og roller Initiativtager Informationsbidrager Influent Beslutnings-tager Køber Bruger Initiativtagning Informationssøgning Vurdering af alternativ Beslutnings -tagning Køb Anvendelse Stop Stop Stop Stop Stop Stop Kilde: Egen tilvirkning Af illustration 13 fremgår, at roller kan være aktive i flere stadier, f.eks. at informationsbidrager, kan komme med informationer ved initiativtagning, i informationssøgning, når 6. Familiens beslutningsproces 85

95 der er vurdering af alternativer og i beslutningstagning. Mellem stadierne er pile, der indikerer, at et stadie kan gennemløbes igen, dette kan være tilfældet som følge af rollen informationsbidrager. I stadiet beslutningstagning kan informationsbidrager komme med oplysninger om en ny model på markedet, eller have fundet ud af, at en ny afdragsordning kan give mulighed for, at familien kan købe en større bil. Informationsbidrager, kan også i stadiet vurdering af alternativer viderebringe kritik af de alternativer, der er at vælge imellem. Alle disse tilfælde kan medføre, at familien går tilbage til stadiet med informationssøgning. Rollen influent løber over flere stadier, det nævnes bl.a. i forhold til stadierne informationssøgning og vurdering af alternativer jf. [Verma & Kapoor 2003, s. 9-10]. Og stadierne initiativtagning, informationssøgning og beslutningstagning jf. [Beatty & Talpade, 1994 s. 335]. Stadierne kan gennemløbes på kort tid og med begrænset aktivitet, og flere stadier kan udføres samtidig, hvilket medfører, at flere roller er aktive samtidig og i løbet af flere stadier. Når f.eks. stadierne vurdering af alternativer og beslutningstagning gennemføres samtidig f.eks. ved prøvetur i bilerne hos forhandleren, deltager rollerne informationsbidrager, beslutningstager og influent. Samtidig aktivitet i stadier og i roller er udtryk for, at der er interaktion mellem familiemedlemmerne i løbet af beslutningsprocessen, hvilket belyses nærmere i kapitel 7. Børns udøvelse af indflydelse, bl.a. i afsnit 7.7 Familiedynamikken Bemærkninger til egen model Som kritik til model 13 Sammenhænge mellem stadier og roller vil jeg pointere, at der er mange kasser med afgrænsede funktioner og handlinger. Modellen vurderes dermed at ligge op til kassetænkning frem for at fokusere på helheden som en proces, men jeg vurderer at denne opstilling af illustration 13 giver et overskueligt overblik af familiens købsbeslutningsproces. Hvilket prioriteres højt i dette speciale ved belysning af familiens forbrugeradfærd ved køb af bil, påvirkninger, sammenhænge og interaktioner fremgår i højere grad gennem den skrevne tekst i kapitel 5 Faktorer der påvirker børns indflydelse, kapitel 6 Familiens beslutningsproces og kapitel 7 Børns udøvelse af indflydelse. Modellen er lineær opbygget, hvilket stadier i beslutningstagning på baggrund af mit litteraturstudie ofte vurderes at være. Dermed er det en forudsætning, at der har været en informationssøgning forud for en evaluering af alternativer, hvilket Lee & Marshall (1998) finder urealistisk [Lee & Marshall 1998, s. 89]. Og Grønhøj (2002) påpeger, at familiens beslutningsproces sjældent foregår så systematisk og velovervejet i det virkelige liv, som det fremgår af teoretikeres opstilling af familiens beslutningsproces [Grønhøj 2002, s. 21]. Systematikken påpegede jeg ligeledes ved modellen af Jensen (1990) i afsnit 6. Sammenhæng mellem stadier og roller i familiens beslutningsproces, hvorfor de tilbagegående pile er tilføjet model XX, for at pointere, at familiens beslutningsproces Familiens beslutningsproces

96 vurderes at være mere dynamisk. Dette aspekt medtog Verma & Kapoor (2003), der betegnede familiens beslutningsproces som en iterativ proces [Verma & Kapoor 2003, s. 13]. En iterativ beslutningsproces medfører, at det forrige stadie gentages for at kunne tilføre noget nyt og mere til beslutningsprocessen. Min undersøgelsesmodel i illustration 13 er forsøgt opbygget som iterativ ved tilføjelse af pilene, der indikerer, at de forrige stadier kan gentages. Lee & Marshall (1998) har gennemført et empirisk studie ved observation af familiens køb af video, det fremgår af dette studie, at det ikke er muligt at inddele købet i stadier ud fra stadier over tid. Hvilket skyldes, at hver familie strukturerede deres beslutning meget forskelligt [Lee & Marshall 1998, s. 90]. I specialet vil kritikken af, at stadier i familiens beslutningsproces varierer blandt familier, blive forsøgt imødekommet. Dette vil bl.a. ske ved, at stadierne i specialets model vil blive brugt til at udarbejde spørgeramme, [se bilag 9 - Opbygning af spørgeramme] udarbejdelse af spørgeramme, så der spørges ind til hele familiens beslutningsproces. Men der vil være fokus på, at det ikke er sikkert, at familien har gennemgået de opstillede stadier eller benyttet de udvalgte roller i forbindelse med deres køb af bil. Ud fra disse hensyn forsøges at undgå, at familiens beslutningsproces fremstår som antaget ifølge modellen i illustration 13, hvis dette ikke var tilfældet ved den pågældende families køb af bil. Med min opstilling af modellen i illustration 13 forsøger jeg at imødekomme kritik fra teoretikere, der kommenterer fremstillinger af familiens beslutningsproces. I forbindelse med familiens køb af bil vurderer jeg imidlertid, at familiens beslutningsproces i højere grad er systematisk og velovervejet end ved anskaffelse af kortvarige forbrugsgoder med lav grad af involvering. Der vil efterfølgende blive rettet opmærksomhed på, at virkeligheden, i kraft af de empiriske undersøgelser med interview i fire familier, der ikke er repræsentativ, men kan give en indikation af, hvordan familiens beslutningsproces ved køb af bil forløber. Familierne vil ikke blive presset ind modellen, vil blive taget hensyn til, at der kan være familier, hvor beslutningsprocessen ser helt anderledes ud end antaget på baggrund af mit litteraturstudie og den opstillede undersøgelsesmodel i illustration 13, hvilket vil blive belyst i det efterfølgende afsnit med empirisk analyse af familiens beslutningsproces. 6.5 Empirisk analyse af familiens beslutningsproces I dette afsnit analyseres teorien i kapitel 6 og de empiriske data fra interview med de fire familier for at finde frem til, hvordan familiens beslutningsproces foregår. Desuden belyses, hvordan børns indflydelse gør sig gældende i løbet af beslutningsprocessen ved familiens køb af bil. Interviews i familierne med de 11 familiemedlemmer [jf. bilag Familiens beslutningsproces 87

97 Interview i familie 1] [jf. bilag 13 Interview i familie 2] [jf. bilag 14 Interview i familie 3] [jf. bilag 15 Interview i familie 4] Stadier i familiens beslutningsproces Ud fra mit litteraturstudie blev der opstillet en undersøgelsesmodel med seks stadier over familiens beslutningsproces med seks tilhørende roller. Modellen gav anledning til opbygning af spørgerammen, [jf. bilag 9 - Opbygning af spørgerammen] og er anvendt til belysning af familiens beslutningsproces gennem interview i de fire familier. Jeg oplever, at den meget detaljerede undersøgelsesmodel, der blev opstillet over familiens beslutningsproces, giver god mulighed for at belyse alle de medtagende aspekter ved empirisk undersøgelse af familiens beslutningsproces for køb af bil. Men jeg oplever ikke, at den struktur, der fremgår af modellen, er overensstemmende med, hvordan familiens beslutningsproces foregår. Jeg oplever i højere grad, at familien søger efter bedre alternativer end løser en konflikt, som det betegnes jf. [Hansen 1976] [Sheth 1974] [Lackman & Lanasa 1993] [Lee & Collins 2000]. Hvilket kan skyldes, at familiemedlemmerne ikke opleves at have så modsatrettede præferencer i forhold til familiens køb af bil som fremgik jf. [Sheth 1974] [Lackman & Lanasa 1993]. Dette kan skyldes, at de interviewede familier havde bil i forvejen, hvilket gav familiemedlemmerne en indikation af, hvilken klasse og type bil den nye ligeledes skulle være. Det opleves ud fra interview med familierne, at der i højere grad er mere fokus på at optimere i forhold til alle familiemedlemmer, med at vælge en bil, som alle familiemedlemmer er tilfredse med. Familie 3 anvendes som eksempel, men i de øvrige familier er en fælles optimering ligeledes tilfældet. Moren i familie 3 nævner, at hendes forventninger til bilen var: At der også er tre-punkts sele i midten, det er der ikke i den gamle. Så det var det, jeg ligesom synes Og hun svarer på spørgsmålet om hvem der tog beslutningen? Jamen, det tror jeg, at vi gjorde i fællesskab og faren nævner om morens deltagelse i beslutningsprocessen har haft én indflydelse, farven Hun ville have en sort. Begge familiemedlemmer oplever således, at bilen stemmer overens med deres ønsker, men omfanget af deltagelse er meget forskelligt og jeg vurderer, at det skyldes deres forskellige interesse i købet, hvilket jf. afsnit 5.2 Forskellige familier, kan skyldes sammenhæng mellem køn og interesse for bil. Den generelle model jf. Peter, Olson & Grunert (1999), opstillet af Engel (1968), [se bilag 19 Engel, model over købsadfærd] vurderes at være egnet som undersøgelsesmodel, og aspektet med mulighed for at afbryde købet efter hvert stadie vurderes at give et godt indtryk af familiens beslutningsproces. Hvilket er overensstemmende med specialets op Familiens beslutningsproces

98 stillede undersøgelsesmodel jf. ovenstående i dette kapitel. Familie 4 afbryder købet i et af de sidste stadier, og i forhold til litteraturstudiet virker dette overraskende, i det der vurderes i højere grad at ske tidligere, som følge af økonomiske overvejelser som Gredal (1976) og Jensen (1990) behandler idet første stadie med initiativtagning. En anden af de ældre teoretikere Sheth (1974) opstiller, [jf. bilag 18 Sheth, A Theory of Family Buying Decisions], modsat Engel (1968), en mindre overskuelig model, der ikke er egnet som undersøgelsesmodel. Theory of Family Buying Decisions kan i højere grad anvendes som opsamling af faktorer, der påvirker familiens beslutningsproces, og hvordan familiens beslutningsproces foregår ved interaktion mellem familiemedlemmer og som følge af påvirkninger fra omgivelserne. Men flere aspekter er ikke medtaget, f.eks. i relation til roller, der findes at bidrage positivt til belysning af familien beslutningsproces, hvorfor denne beskrivelse af familiens beslutningsproces ikke anvendes videre. I stadiet initiativtagning, mener jeg som følge af den empiriske undersøgelse, at økonomi ofte er motiv til initiativtagning af familiens beslutningsproces, men det er indirekte i forhold til, at en eksisterende bil taber penge, og familiemedlemmerne ikke har samme opfattelse af grunden til initiativtagning, som eksemplificeres gennem familie 1. I familie 1 nævner moren, at årsagen til, at de begyndte at kigge efter bil, er forbrug, økonomi indirekte: den røde Ford (familiens tidligere bil) havde kørt mange kilometer og hun tilføjer årsagen til, at de blev opmærksomme: og så kom den på værksted. Og så begyndte vi at snakke om, at nu kom de der virkelige dyre værkstedregninger. Og påvirkning fra referencegruppe: Og så havde vennerne i Struer lige fået den nye sorte i stationcar. Faren i familien har en anden forklaring på initiativtagning, hvilket er muligheden i kraft af produktlancering: Det, der nok egentlig satte gang i det, var, at der kom en ny model eller var en på vej. At budgetovervejelser udelukkende finder sted i dette stadie som hævdes af Gredal (1976) og Jensen (1990) vurderes ikke at være tilfældet, på baggrund af de fire familier i det empiriske studie. Det er i højere grad opfattelsen, at økonomiske overvejelser foregår mere implicit og store udregninger vurderes ikke at være tilfældet og slet ikke i dette stadie med initiativtagning, som mere er anledning til at foretage informationssøgning og dermed danne overblik over muligheder på markedet. Stadiet informationssøgning medtages jf. mit litteraturstudie oftest ved belysning af familien beslutningsproces, og på baggrund af de empiriske data er dette også tilfældet ved køb af bil i de fire familier. Stadiet vurderes imidlertid ikke til at være afgrænset til at foregår, mellem initiativtagning og vurdering af alternativer. Dette fremgik desuden af litteraturstudiet, hvor Beatty & Talpade (1994) fremhæver sammenlægning af stadierne informationssøgning og beslutningstagning, idet stadierne ofte sker samtidig. I dette spe- 6. Familiens beslutningsproces 89

99 ciale medtages også stadiet vurdering af alternativer til belysning af, hvordan familiens beslutningsproces ved køb af bil foregår, hvilket medfører, at de to stadier ikke finder sted samtidig i samme grad som ved andre køb, men en afvigelse fra et systematisk forløb vurderes at være tilfældet. Ifølge mit litteraturstudie påpeger Belch & Willis (2002) og Belch, Belch & Ceresion (1985) sammenlægning af stadierne informationssøgning og vurdering af alternativer. I familie 4 nævner faren, at familien besøger forhandlere og indsamler informationer om forskellige modeller og efterfølgende vurderer modellerne ved at kigge i brochurer i hjemmet, hvilket sker gentagende gange. På denne baggrund vurderes, at en sammenlægning af stadierne er tilfældet, eller at stadierne gennemløbes gentagende gange, før familien inddrager næste stadie i beslutningsprocessen. Vurdering af alternativer er det tredje stadie. Sheth (1974) nævner, at dette vil foregår forskelligt blandt familiemedlemmer, som følge af deres kognitive opmærksomhed og viden om produkter. Dette stemmer overens med de empiriske data og dette eksemplificeres ved familie 2, hvor sønnen nævner fordelene ved bilen: Det er en go bil. Vi kan jo være mange, når vi skal spille fodbold og moren ligger vægt på helt andre faktorer: Det, der var vigtigt for mig, var, at der var plads og komfort, at man sidder ordentlig i den og så designet. Ligeledes gør forskellige faktorer sig gældende ved vurdering af alternativer i de øvrige familier. I stadiet med beslutningstagning, fremgår det af den empiriske undersøgelse, at der er stor variation i forhold til familiemedlemmernes deltagelse, hvilket skyldes, at børnene inddrages i varierende omfang, og forældre med mindre interesse i dette køb involverer sig mindre i stadiet med beslutningstagning. Verma & Kapoor (2003) nævner mulighed for at blive eksponeret i butikken og ændre beslutning, hvilket var tilfældet i familie 1, hvor faren var i butikken og gennemførte købet, men efterfølgende ombestemte sig som følge af, at han kunne få tilskud fra arbejdspladsen, hvilket han først blev opmærksom på ved en nærmere informationsøgning efter beslutningstagning og gennemførelse af købet. Om beslutningen siger moren: og så sagde jeg, at så måtte han jo regne på det, og hvis han syntes, at hans økonomi kunne holde til det.. Økonomien var ligeledes af stor betydning i familie 3 i forhold til køb af Ford Focus, hvor faren forklarer beslutningen: En ny Mondeo for det første synes jeg ikke, den var så pæn det var sårn det ene af det, og det andet var, at økonomisk set der det... det kunne vi slet ikke. I familie 4 påvirkes beslutningstagning også af en økonomisk faktor, hvor morens ændrede arbejdsfunktion medfører færre kørepenge og dermed, at beslutningsprocessen afbrydes. På denne baggrund er det opfattelsen at økonomiske overvejelser foregår direkte i dette stadie med beslutningstagning Familiens beslutningsproces

100 Stadiet Køb, foregår ifølge litteraturstudiet sammen med beslutningstagning, hvilket er tilfældet i familie 2, der ikke havde forventet at handle den dag købet fandt sted, men et tilbud medførte beslutningstagning og køb. I familie 3 foregår køb efter beslutningstagning som følge af, at faren søger efter bedste pris. I familie 4 afbrydes beslutningsprocessen inden købet. Det vurderes derfor ikke, at stadierne som hovedregel foregår samtidigt ved køb af bil, men det kan være tilfældet. Anvendelse af produktet, som købet resulterer i, har i følge litteraturstudiet betydning for familiemedlemmernes indflydelse på familiens beslutningsproces jf. Labrecque & Richard (2001), Caruana & Vasallo (2003), Ekström (1995) og Sheth (1974). Denne sammenhæng findes at være i overensstemmelse med den empiriske undersøgelse og giver et godt indblik i familiens beslutningsproces. Det vurderes på denne baggrund, at stadiet er et væsentligt aspekt til forløbet af familiens beslutningsproces. Som eksempel herpå nævner moren i familie 1 om køb af familiens anden bil, som hun primært anvender: Jeg læste meget, da jeg selv skulle finde noget at køre i. Og faren i familie 4 siger om morens aktive rolle og interesse for beslutningsprocessen: Det var også mest hende, der kørte i den, Fiaten vi har deroppe nu [den der skal skiftes]. I de to øvrige familier er denne sammenhæng ikke gældende, i familie 2 er begge forældre aktive, på trods af at det primært af moren og børnene der skal anvende bilen. Og i familie 3 er bilen til fælles anvendelse, men det vurderes, at faren styrer familiens beslutningsproces. Sammenhængen, som fremgår af litteraturstudiet mellem, at køb til fælles anvendelse medfører fælles beslutningstagning vurderes på denne baggrund at være diskutabel Børns indflydelse i stadier Det fremgår af mit litteraturstudie, at børn har størst indflydelse i første stadie med initiativtagning jf. Belch, Belch & Ceresino (1985), Beatty & Talpade (1994), Mangleburg & Tech (1990) og Verma & Kapoor (2003). Dette fremgår ikke af mit empiriske studie, hvilket kan skyldes, at børns indflydelse primært er indirekte, og det er svært at undersøge, jf. kapitel 2.2 Forskellige tilgange til børns indflydelse, selvom der tages hensyn til denne ved udformning af spørgeramme, [jf. bilag 9 - Opbygning af spørgeramme]. Sheth (1974) nævner, at initiativtagning kan komme fra alle i familien, hvilket formodes at være muligt, idet der kan være forskellige årsager til initiativtagning, som det fremgår af afsnit empirisk analyse af stadier, og i familie 4 nævnes den plads i bilen til den årlige ferie som en medvirkende faktor til initiering af beslutningsprocessen, hvilket sønnen er opmærksom på, hvorfor det vurderes, at sønnen kunne påpege dette, og at det ville medfører at forældrene fokuserede på de kørte kilometer og bytteværdien. På denne baggrund vurderes, at flere familiemedlemmer, børn inklusiv, kan medvirke til initiativtagning, hvilket er modsat Jensen (1990), der påpeger, at kun én i familien kan erkende behov. 6. Familiens beslutningsproces 91

101 Stadiet informationssøgning vurderes børn, ud fra det empiriske studie, at kunne have indflydelse på, såfremt forudsætningen med det demokratiske familiemønster er opfyldt jf. kapitel 5. Generelt fremgår det af mit litteraturstudie, at børn har indflydelse på informationssøgning i familiens beslutningsproces jf. Beatty & Talpade (1994) og Sheth (1974). Af den empiriske undersøgelse af Ekström (1995) fremgår det, at køb af bil er blandt produkter i undersøgelsen, hun finder at børn har indflydelse på informationssøgning i alle de tilfælde, hvor de har nogen indflydelse på familiens beslutningsproces. I min empiriske undersøgelse har børn i familie 4 direkte indflydelse, og dette gør sig ligeledes gældende i dette stadie. Børns indflydelse på stadiet vurdering af alternativer fremgår kun delvis af min empiriske undersøgelse, og jeg vurderer, at opdeling i direkte og indirekte indflydelse her er relevant. Gredal (1976) nævner, at børn har indflydelse, hvilket er tilfældet i familie 4, hvor børnene direkte inddrages og har direkte indflydelse. I familie 1 vurderer jeg, at sønnen havde mulighed for at have indflydelse indirekte, i det hun bemærker: Ja, der var Simon faktisk med, men jeg tror ikke, han kan huske det, for han kedede sig voldsomt, specielt hvis de to alternativer havde været hos forskellige forhandlere, med forskellige aktiviteter for ham, kunne en underholdende aktivitet have medført en mere positiv oplevelse, der muligvis kunne overføres til alternativet hos denne forhandler. I stadiet beslutningstagning fremgår det af mit litteraturstudie jf. Belch, Belch & Ceresino (1985), Beatty & Talpade (1994) og Ekström 1995, at børn har begrænset indflydelse. Dette vurderes på baggrund af de empiriske data at være gældende i de tre familier, hvor børn generelt har lille indflydelse på beslutningsprocessen ved køb af bil. Men i familie 4 opnår børnene en stor indflydelse ved at indgå en alliance med moren, faren bemærker: Så jeg havde tabt den kamp, det er jeg godt klar over. Dette kan også skyldes, at moren primært skal anvende bilen, og at det derfor ikke er børnenes indflydelse, der er afgørende for udfaldet. I stadiet med køb fremgår det ifølge litteraturstudiet, bl.a. Sheth (1974), at børn generelt er mere involveret, hvilket vurderes at skyldes undersøgelse af forskellige produkttyper. Ud fra det empiriske studie fremgår det, at børn ikke indgår i dette stadie, dette vurderes at kunne forklares ud fra, at der ved køb af bil udelukkende er tale om betaling og underskrivning af købskontrakt. Afhentning foregår sjældent samtidig med købet, når der købes ny bil hos en forhandler, dette vurderes børn i midlertidig at kunne deltage i. I stadiet anvendelse vurderes børn at have indflydelse, hvilket skyldes, at der tages hensyn til dem bl.a. i forhold til sikkerhed og bilens størrelse. Dette fremgår desuden af Familiens beslutningsproces

102 det empiriske studie, hvor overvejelser i familie 1 omkring stationcar skyldes barnet og behov for plads, der relaterer sig til ham i kraft af barnevogn mv. Stadiet med post købsadfærd medtages ikke i specialets undersøgelsesmodel, ifølge litteraturstudiet medtages dette stadie jf. Verma & Kapoor (2003) til belysning af familiens beslutningsproces. På baggrund af mit empiriske studie vurderer jeg, at stadiet ikke bidrager til belysning af familiens beslutningsproces ved køb af bil, men at præ købsadfærd i højere grad er relevant og vil bidrage til belysning af dette køb af bil. I familie 1 argumenterer faren for, at deres præ købsadfærd i høj grad påvirkede deres beslutningsproces: Nu havde vi jo mærket i forvejen Nu har vi jo før handlet ude i Egå autohandel. Har følt os godt behandlet, de har et godt værksted og sårn. Af øvrige eksempler på præ købsadfærd fremgår det af familie 3, at værdien af deres ældre model ville falde yderligere, og af familie 4 fremgår antal kørte kilometer. Påvirkninger fra præ købsadfærd vil indgå ved opsamling af illustration 14 Familiens beslutningsproces ved køb af bil, over hvordan familiens beslutningsproces foregår ved køb af bil sidst i dette kapitel Roller i familiens beslutningsproces Betydning af roller ved belysning af familiens beslutningsproces og muligheden for, på denne baggrund, at kunne identificere, hvem der varetager hvilke, modsvarer kritikken af Lackman & Lanasa (1993) og Peter, Olson & Grunert (1999). De argumenterer for, at det har begrænset teoretisk værdi at opstille roller for familiemedlemmernes beslutningsproces, fordi roller ikke er konsistente på tværs af familier eller inden for familien. Kritikken vurderes på baggrund af mit empiriske studie at være berettiget idet roller i familiens beslutningsproces ikke er konsistente, ligesom det også er tilfældet med stadier eller børns indflydelse. Men belysning af roller vurderes at have teoretisk værdi i kraft af, at der er fokus på de forskellige roller, og hvordan de interagerer, men det findes relevant at se nærmere på interaktion mellem børn og forældre i næste kapitel 7 Børns udøvelse af indflydelse. Jeg vurderer endvidere, at belysning af familiens beslutningsproces ud fra en undersøgelsesmodel med både roller og stadier medfører fokus på flere aspekter, end hvis denne ikke indeholder roller. Først i familiens beslutningsproces er rollen initiativtager aktiv. Ifølge mit litteraturstudie er der forskellige funktioner til denne rolle, hvor Jensen (1990) nævner problemerkender og budgetplanlægger. På baggrund af den empiriske undersøgelse vurderes denne rolle ikke at indeholde de overvejelser, som rollerne indikerer, før de næste rolle inddrages i familiens beslutningsproces. I undersøgelser af Gupta & Chundawat (2002), Verma & Kapoor (2003) og Wimalasiri (2004) fremgår det, at børn har nogen indflydelse og 6. Familiens beslutningsproces 93

103 kan være initiativtagere. Børns funktion som initiativtager vurderes på baggrund af det empiriske studie at være begrænset, hvilket også fremgik af stadiet med initiativtagning. Afvigelser mellem litteraturstudiet og den empiriske undersøgelse kan skyldes, at der ved køb af bil i højere grad er sammenhæng mellem den primære bruger og initiativtager, som følge af, at initiativtagning til køb af bil kommer som følge af, at initiativtager bliver opmærksom på flere fordele. Børn vurderes imidlertid at kunne bidrage til initiativtagning ved at påpege fordele ved køb af bil, hvilket vurderes at foregå som indirekte indflydelse og kan være årsag til, at forældrene ikke oplever denne, hvorfor det ikke fremgår af mit litteraturstudie. I rollen som informationsbidrager vurderes på baggrund af det empiriske studie, at børn kan medvirke, såfremt familiemønsteret giver mulighed herfor jf. kapitel 5. Faktorer der påvirker børns indflydelse. Jensen (1990) medtager rollen produktekspert, og det pointeres, at denne begrænser øvrige informationsbidragere. Ved køb af bil vurderes, at den primære bruger af bilen, i højere grad fungerer som koordinator, der opfordrer til informationsindsamling og ikke begrænser de øvrige familiemedlemmer som informationsbidrager. Af det empiriske studie fremgår det, at i familie 4 er moren mest aktiv med informationssøgning, men hun inddrager faren omkring tekniske detaljer og vurdering af værdiforringelse af bilen, ligesom børnene opfordres til at bidrage. Det er ligeledes tilfældet i familie 1, hvor faren, på trods af større viden, rådfører sig med moren i forhold til vurdering af plads mv. Børn vurderes at kunne være informationsbidragere, børns interesse for biler påvirker deres funktion i rollen, der kan være direkte eller indirekte, og der opleves at være sammenfald med rollen som influent. I rollen Beslutningstager, træffes beslutningen om køb. Ekström (1995) og Foxman, Tansuhaj & Ekström (1989) nævner, at børn bl.a. kan give udtryk for præferencer i forbindelse med beslutningstagning, hvilket vurderes at forekomme i højere grad igennem de øvrige roller, hvor sammenfald med rollen influent i dette speciale vurderes i højere grad at inkludere børn og derigennem påvirke beslutningstageren i familien. På baggrund af det empiriske studie vurderes, at der er sammenhæng mellem familiemedlemmernes rolle som beslutningstager og bruger af det anskaffede, hvilket primært gør sig gældende i familier, hvor en af forældrene skal bruge bilen mere end den anden. Køber står for at gennemføre købet. På baggrund af litteraturstudiet fremgår det, at børns funktion ved langvarige produkter med høj grad af involvering er deltagelse ved købet, jf. Ekström (1995) og Foxman, Tansuhaj og Ekström (1989). Børns funktion i rollen vurderes at være yderst begrænset. Af den empiriske undersøgelse fremgår det af familie 1, at sønnens funktion kunne være deltagelse ved afhentningen, hvilket var tilfældet Familiens beslutningsproces

104 ved familiens forrige bilkøb. På denne baggrund vurderes at børn ikke kan være købere ved familiens køb af bil, men have en funktion i kraft af deltagelse. I rollen som bruger, finder anvendelse af bilen sted, og gennem denne vurderes evaluering af købet ligeledes at finde sted i samme rolle, modsat Jensen (1990) der opdeler funktionerne i to roller. Af det empiriske studie fremgår det, at både børn og forældre kan være brugere af bilen. I familie 1 er bilen til fælles anvendelse ved længere ture, og når familien skal af sted sammen, men faren skal bruge bilen dagligt. I familie 2 er moren og børnene brugere af bilen. I familie 4 var formålet med bilen, at moren skulle bruge bilen dagligt, og familien skulle på ferie i bil. Ved køb af bil fremgår det ud fra empiriske studie, at begge forældre og børnene i de fire familier, indimellem, vil være brugere af bilen. I familie 1 og i familie 4 vurderer jeg, at der er direkte sammenhæng mellem den primære bruger af bilen og aktiviteten i roller i familiens beslutningsproces. På denne baggrund vurderes bruger ikke at være en nær så afgørende rolle, som antaget på baggrund af mit litteraturstudie. Rollen vil efterfølgende betegnes som primær bruger. Rollen som influent kan børn besidde, selvom produktet ikke er til deres egen brug, hvilket fremgår af mit litteraturstudie jf. Caruana & Vassallo (2003) og Ekström (1995). Af litteraturstudiet fremgår desuden jf. Verma & Kapoor (2003), at influenter ikke har en ærlig ekspertise, hvilket vurderes at være tilfældet med børn som influent, der indgår i rollen som følge af et familiemønster, der giver mulighed for dette jf. Kapitel 5. Det fremgår af det empiriske studie, at børn i familie 2 har begrænset indflydelse, moren siger om deres indflydelse: Mht. køb af bil, der var det jo ikke overhovedet. De blev ikke spurgt, om de skulle have Play station i ryglænet og alt sårn noget, det blev de overhovedet ikke spurgt om. På trods af morens opfattelse at at børnene ingen indflydelse har haft på deres køb af bil, vurderer jeg, at børn i familien kan have ageret som influenter, såfremt deres indflydelse var mere indirekte. Ud fra den empiriske undersøgelse vurderes ligeledes, at børns indflydelse påvirkes af, hvorvidt deres ønsker er overensstemmende med familiens behov for bil og et rimeligt prisniveau. I familie 4 opnåede pigen indflydelse på køb af en Peugeot efter at have droppet hendes favoritbil, der var en Audi. Det fremgår af den empiriske undersøgelse, at rollen som influent kan være vanskelig at undersøge selvstændigt, idet rollen ofte udføres implicit gennem de øvrige roller og funktioner i stadierne. Det vurderes på trods af dette, at en inddragelse af rollen som influent giver en bedre indsigt i familiens beslutningsproces og betydningen af rollen overses ikke. På baggrund af, at rollen som bruger ændres til primær bruger, vurderes, at en rolle i overensstemmelse med Main decision-maker, som Labrecque & Richard (2001) medtager, kan give et bedre indblik i, hvordan familiens beslutningsproces foregår. I følge mit 6. Familiens beslutningsproces 95

105 litteraturstudie bemærkes det jf. Verma & Kapoor (2003), at personen, der er beslutningstager, også kan fungere som moderator. På baggrund af den empiriske undersøgelse vurderes, at en rolle, der giver indblik i, at et familiemedlem overordnet koordinerer beslutningsprocessen, er relevant. Der vil være overensstemmelse med familiens primære bruger af bilen og ikke en produktekspert, som det fremgår jf. Jensen (1990). Den ekstra rolle, der tilføjes familiens beslutningsproces, betegnes som koordinator Sammenhænge mellem stadier og roller Med den opstillede undersøgelsesmodel er der mulighed for at fokusere på alle de medtagne roller og stadier. Men jeg vurderer ikke, på baggrund af den empiriske undersøgelse med de fire familier, at modellen i illustration 13 giver et tilstrækkeligt indtryk af, hvordan familien beslutningsproces foregår. Den systematik, der fremgår af modellen, er ikke gældende i praksis, idet den virker simplificeret. Fordelen ved denne simplificering er imidlertid, at modellen er anvendelig som undersøgelsesmodel og giver et overblik over familiens beslutningsproces ved køb af bil. Det er også tilfældet med modellerne af Jensen (1990) med syv roller og fire stadier, samt Verma & Kapoor (2003) med fem stadier og fem roller. Modellerne vurderes at være anvendelige til at opnå overblik over familiens beslutningsproces og mulige sammenhænge mellem stadier og roller, men mere systematisk, end det er tilfældet for familiens beslutningsproces. Ekström (1995) påpeger, at roller i familien ofte udføres implicit, hvilket medfører, at det er svært at afgøre familiemedlemmernes indflydelse. Dette er overensstemmende med den empiriske undersøgelse, hvor familiemedlemmerne i højere grad varetager forskellige funktioner, end egentlige roller, hvilket forekommer både direkte og indirekte. Samme tendens, vurderer jeg, er tilfældet ved stadier i familiensbeslutningsproces, hvor de handlinger, der er tilknyttet stadierneudføres, men ikke afgrænset i forhold til tid og ikke som et forudbestemt forløb. Stadierne fremgå mere klart, hvilket kan skyldes spørgerammens opbygning ud fra stadier [jf. bilag 9]. Sammenhængen mellem stadier og roller vurderes i høj grad at være dynamisk og uden forudbestemt eller åbenlys, forudsigelig sammenhæng, hvilket fremgår af modellen i illustration 14. Familiens beslutningsproces ved køb af bil. 6.6 Konklusion på familiens beslutningsproces ved køb af bil Formodningen om, at familiens beslutningsproces ville være systematisk Jf Sammenlægning af stadier, som det fremgår af Jensen (1990), vurderes sjældent at gøre sig gældende i familiens beslutningsproces ved køb af bil. Dette kan skyldes, at den er kom Familiens beslutningsproces

106 pleks jf Individuel versus fælles købsbeslutning, og at beslutningsprocessen ikke er et planlagt forløb, som følge af et mål om problemløsning. Det vurderes, at familiens beslutningsproces i højere grad sker som følge af en interesse i at undersøge alternative muligheder, der kan tilføre familien noget positivt, f.eks. øget køreglæde, større sikkerhed og øget økonomisk tryghed ved køb af bil. Dette underbygges med, at der i de fire familier i den empiriske undersøgelse har været påvirkninger, som har medført en ændring af beslutningsprocessen i forhold til intentioner i familien. I familie 1 ændrede faren beslutning om køb af bil efter at have afsluttet et køb af en model og købte familien en anden model i stedet for efter at have regnet på økonomien og revurderet de to alternativer. I familie 2 var de fire familiemedlemmer ude at køre og kom forbi Ford-forhandleren en dag, hvor de ikke havde planlagt at handle, men handlen fandt sted denne dag. I familie 3 ville faren have været flere steder efter tilbud på en Ford focus med deres ældre bil i bytte, men han fik et godt tilbud første sted og købte. I familie 4 afbrød familien beslutningsprocessen, dette skete som følge af morens ændrede arbejdsfunktion, hvilket medførte, at behovet ændrede sig for køb af bil, hvilket familien ikke havde ventet. Det fremgår af den empiriske analyse i dette kapitel, og i overensstemmelse med litteraturstudiet, at der i ikke-traditionelle familier vil være en flydende opdeling af roller, hvorfor flere vil kunne varetage samme roller, og flere roller vil foregå samtidig og være aktive i forhold til flere stadier også jf. Gredal (1976), Verma & Kapoor (2003) og Wimsala (2004). Derimod vil traditionelle familier have skarp opdeling af roller blandt familiemedlemmerne også jf. Jensen (1990) og Sheth (1974). De to modsætninger fremgår af henholdsvis familie 4, hvor familiens beslutningsproces foregår mere flydende i forhold til stadier og roller, mens der i familie 2 er en klar opdeling af roller blandt forældrene. Familietyper og andre faktorer ved familien, forældre og børn vurderes i høj grad at påvirke, hvordan familiens beslutningsproces foregår, hvorfor disse fra kapitel 5 Faktorer der påvirker børns indflydelse, er indeholdt i modellen i illustration 14. Af modellen fremgår det, at familiens beslutningsproces ved køb af bil også påvirkes af præ købsadfærd. Roller påvirker hinanden indbyrdes, hvilket er indikeret ved den fortløbende pil omkring stadierne, rollen primær bruger påvirker i høj grad de øvrige roller, og fungerer som koordinator. Blandt stadierne er der ikke et forudbestemt forløb, udelukkende at initiativtagning er første stadie, og det sidste stadie er anvendelse. Det vurderes midlertidig, at der, såfremt familiens beslutningsproces resulterer i køb af bil, vil være køb før anvendelse, samt at initiativtagning ikke kan medføre køb uden informationsøgning, vurdering af alternativer eller beslutningstagning. Familiens beslutningsproces kan afbrydes eller ændres i hvert af de medtagne stadier. 6. Familiens beslutningsproces 97

107 Illustration 14: Familiens beslutningsproces ved køb af bil Præ købsadfærd Initiativtager Stop Informationsbidrager Primær bruger Initiativtagning Stop Stop Anvendelse Informationssøgning Koordinator Køb Vurdering af alternativ Stop Stop Beslutnings -tagning Fakorer der påvirker børns indflydelse på familiens beslutningsproces [jf. Kapitel 5] Køber Stop Beslutningstager Influent Kilde: Egen tilvirkning På denne baggrund vurderes, at modellen i illustration 14 giver bedre indblik i, hvordan familiens beslutningsproces reelt vurderes at foregå ved køb af bil end den opstillede undersøgelsesmodel i illustration 13. Det fremgår af litteraturstudiet og den empiriske undersøgelse, at alle interaktioner blandt roller, mellem stadier og roller mv. er afgørende for familiens beslutningsproces og udfaldet af denne, hvilket belyses i det efterfølgende kapitel 7 Udøvelse af børns indflydelse Familiens beslutningsproces

108 7. Børns udøvelse af indflydelse Interaktion mellem familiemedlemmerne påvirker familiens forbrugeradfærd ved køb, hvilket fremgik af kapitel 5 Faktorer der påvirker børns indflydelse og kapitel 6 Familiens beslutningsproces. I dette kapitel bliver der fokuseret på interaktionen mellem børn og forældre i familien i forhold til, hvordan børns indflydelse kommer til udtryk gennem indflydelsesstrategier, magtanvendelse og i familiedynamikken. Dermed belyses specialets tredje spørgsmål: Hvordan kommer børns indflydelse til udtryk?. Dette vil først ske i forhold til familiens køb generelt på baggrund af mit litteraturstudie, i det omfang det er muligt som følge af den begrænsede teori på området. Efterfølgende belyses børns udøvelse af indflydelse specifikt, gennem analyse, ud fra min empiriske undersøgelse med interview i fire familier. Der foreligger meget begrænsede danske studier, hvor danske børns anvendelse af indflydelsesstrategier indgår, hvorfor udenlandsk litteratur i dette kapitel vil blive inddraget i stort omfang, hvor det vurderes at kunne bidrage. Litteraturstudier og empiriske undersøgelser af bl.a. Piaget (2003) omkring børns kognitive udvikling og deraf mulighed for udøvelse af indflydelse, Palan & Wilkes (1997) om indflydelsesstrategier, Palan & Wilkes (1997) om børns anvendelse af indflydelsesstrategier fra Bristol, samt den franske børns psykolog Piaget (2003) er de primære referencer i mange undersøgelser, også danske bl.a. [Hansen 2002, s. 23] [Hansen, Martensen et. Al. 2002] [Hanen, Rasumssen et. Al. 2002], hvorfor kulturelle forskelle mellem Danmark og Bristol, samt Minneapolis antages at have mindre betydning. Men dette kan skyldes, at der er begrænsede alternativer, og litteraturen anvendes i specialet. Martensen (2002) påpeger, at der er kulturelle forskelle i forhold til børns medievaner, hvilket bl.a. afhænger af landets medielandskab, skoleforhold og familiestruktur [Martensen 2002, s. 158], og påvirker hvordan børn udøver indflydelse. Der vil således fortsat løbende være opmærksomhed på relevante afvigelser på grund af kulturelle forskelle, men som følge af den begrænsede litteratur på området, vil teoretikere eller gennemførte empiriske undersøgelser ikke blive fravalgt. Af dansk litteratur bidrager Grønhøj (2002) til mit litteraturstudie gennem fokus på interaktionen mellem familiemedlemmerne og hvordan børn gør deres indflydelse gældende. Derudover inddrages resultater af igangværende studier af Brundsø (2005) i Jyske Vestkysten og Tufte (2005) i Tænk, samt øvrig litteratur, der kan bidrage til belysning af børns udøvelse af indflydelse. 7. Børns udøvelse af indflydelse 99

109 7.1 Indflydelsesstrategier Det fremgår af amerikanske og europæiske kvalitative empiriske undersøgelser, at børns udøvelse af indflydelse på familiens køb har udviklet sig fra at forholde sig passiv, til at snuppe produktet, til egentlig ønskeformulering, dernæst forhandling og købe selv [Hansen, Martensen et al 2002, s. 258]. På denne baggrund belyses børns indflydelsesstrategier efterfølgende ved at identificere børns mulige indflydelsesstrategier og børns anvendelse af indflydelsesstrategier Typer af indflydelsesstrategier Palan & Wilkes (1997) og Wimalasiri (2004) opstiller henholdsvis indflydelsesstrategier og indflydelsestaktikker, som børn kan anvende til at opnå indflydelse, på baggrund af, at de hver især har gennemført litteraturstudier og empiriske undersøgelser. På baggrund af Thomson (2003) og Lee & Collins (2000) tilføjes indflydelsesstrategien alliance til oversigten i illustration 15: Børns indflydelsesstrategier, Thomson (2003) beskriver at det er muligt, at børn går sammen med den forælder, der har mest interesse, og en de kan påvirke, som de sammen med kan influere resten af familien, Lee & Collins (2000) betegner en mulighed for beslutningstagning i familien som koalition. Ligesom Wimalasiri (2004) medtager denne som en indflydelsestaktik [Thomson 2003, s. 32] [Lee & Collins 2000, s. 1193] [Wimalasiri 2004, s. 276]. På denne baggrund vurderes, at alliance kan være udtryk for en indflydelsesstrategi, som børn kan anvende. På baggrund af Wimalasri (2004) tilføjes også indflydelsestaktikken samråd idet denne, ved at involvere forældre vurderes at kunne være udtryk for en indflydelsesstrategi, børn kan anvende [Wimalasiri 2004, s. 275]. Der fokuseres udelukkende på de indflydelsesstrategier, som børn kan benytte sig af, hvilke fremgår af illustration 15: Børns indflydelsesstrategier. Der er på baggrund af Palan & Wilkes (1997) og Wimalasiri (2004) opstillet seks indflydelsesstrategier, med dertilhørende eksempler på udførelse af denne [Palan & Wilkes 1997, s. 162] [Wimalasiri 2004, s. 276]. Det kan diskuteres, hvorvidt indflydelsesstrategier, og indflydelsestaktikker er overensstemmende, idet indflydelsestaktikkerne i højere grad giver indtryk for målet eller resultatet med indflydelsesstrategierne. Men jeg vurderer, at denne kombination giver et overblik over, hvordan børn kan udøve indflydelse gennem anvendelse af indflydelsesstrategier. Som følge af den begrænsede litteratur har yderligere belysning ikke været mulig, ud fra mit litteraturstudie vurderes, at illustration 15 indeholder de mulige indflydelsesstrategier børn anvender. Efterfølgende vil anvendelse af de opstillede indflydelsesstrategier blive belyst Børns udøvelse af indflydelse

110 Illustration 15: Børns indflydelsesstrategier Strategi Forhandling Overtalelse Følelsesmæssig Forespørgsel Alliance Samråd Eksempler på udførelse af strategi - Penge aftaler (tilbyder at betale for hele eller dele af købet) - Andre aftaler (tilbyder bestemt adfærd i bytte for anskaffelsen) - Argumentation (bruge logiske, praktiske argumenter) - Forhandling (indgå kompromis i fht. alternativer med forældre) - Meningstilkendegivelse (give udtryk for meninger, for og imod) - Vedholdenhed (spørge gentagende, uden irritation) - Plage (bede om) - Klynke (bruge klagende ord) - Alle andre (basere produktkøb på at alle vennerne også har det) - Manipulation (bruge sammenhæng eller personer til at influere indirekte) - Stikke til (spørge gentagende gange på en måde, der irriterer forældre) - Rimelig efterspørgsel (spørge efter produkt, som forældre synes er rimeligt) - Vrede (vise temperament, råbe) - Surmule (græde, indadvendt, ignorer) - Sød snak (være utrolig sød eller kærlig/hengivende ved forældre) - Skyldfølelse (få forældrene til at føle sig skyldige) Delvis, sikkerhed - Humor (brug af humor, lave sjov) - Spørge direkte (spørge direkte uden følelser) - Udtrykke behov (sige produkt behov uden grunde) - Udtrykke ønske (sige produkt ønske uden grunde) - Kræve (insistere på at få noget) - Indgå alliance (sammen med én forælder påvirke resten af familien) - Opnå involvering fra forældre i en beslutning Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Palan & Wilkes (1997) side 162 og Wimalasiri (2004) side Anvendelse af indflydelsesstrategier Børn er helt opmærksomme på forældrenes forventninger, og børn anvender de indflydelsesstrategier, der påvirker mest som ønsket, men som ikke medfører konflikt i familien [Muratore 2003, s. 261] [Ekström 1995, s. 43]. Palan & Wilkes (1997) bemærker, at teenagere, som deres empiriske undersøgelse omhandler, gerne anvender flere strategier samtidig, og anvender de indflydelsesstrategier, som de finder ud af virker bedst for dem [Palan & Wilkes 1997, s. 167]. Dette underbygges af Piaget (2003), der fremhæver, at børns erfaringsdannelse sker gennem interaktion med deres omgivelser [Piaget 2003, s. 10]. På denne baggrund vurderes, at børn tilpasser deres indflydelsesstrategier, ud fra hvilke, de oplever, virker mest effektivt over for forældrene, og anvender disse til at opnå indflydelse. Desuden vurderes, at børn kan kombinere flere indflydelsesstrategier, hvilket påvirkes af alderen. Roedder John (1999) finder af sit litteraturstudie, at anvendelse af indflydelsesstrategierne afhænger meget af børns alder, hvor de yngste spørger direkte, de ældre plager og overtaler. Det fremgår af hendes litteraturstudie, at argumentation er mest effektiv 7. Børns udøvelse af indflydelse 101

111 [Roedder John, 1999, s. 201]. Det fremgår desuden af Wimalasiri (2004), at alder har betydning på produkttyperne, som børn ønsker at opnå, hvilket medfører, at anvendelse af indflydelsesstrategier tilpasses. Af hendes empiriske studie fremgår, at fra 5års alderen bliver børns ønsker og behov større end forældrenes evne eller villighed til at betale, og derfor lærer børn at argumentere, for at understøtte deres ønsker [Wimalasiri 2004, s. 280]. Sammenhængen mellem børns alder og anvendelse af indflydelsesstrategier kan skyldes forholdet mellem børn og forældre. Det fremgår af Piaget (2003), at udvikling af gensidig respekt sker i 7-12 års alderen, hvilket gælder gensidig respekt i fht. jævnaldrende og deres forældre [Piaget 2003, ]. Og denne gensidige respekt vurderes at blive afspejlet i børns anvendelse af indflydelsesstrategier. Af ovenstående fremgår, at børn med alderen i større omfang argumenterer. Af mit litteraturstudie fremgår det, at køn også påvirker børns anvendelse af indflydelsesstrategier, som eksempel herpå nævnes i den igangværende undersøgelse af Brundsø (2005), at drenge op til 12års alderen har større tendens til at plage, mens pigerne spiller med på forældrenes præmisser og forsøger at få deres vilje igennem ved at argumentere [Brundsø i Jyske Vestkysten 2005]. Det fremgår af mit litteraturstudie, at familietype og forældres kommunikation i høj grad påvirker børns indflydelse, hvilket blev belyst nærmere i kapitel 5 Faktorer der påvirker børns indflydelse. Disse faktorer, der påvirker børns indflydelse, vurderes også at påvirke de indflydelsesstrategier, som børn anvender ved udøvelse af indflydelse [Roedder John, 1999, s. 201] [Hansen, Rasmussen 2002, s. 66] [Thomson 2003] [Palan & Wilkes 1997, 167]. Anvendelse af indflydelsesstrategier kan ligesom almindelig kommunikation i familien ske som formel eller uformel kommunikation ved envejs- eller tovejs samtale [Thomson 2003, s ]. Af Troye & Kleppe (1987) fremgår det, at indflydelsesstrategien forhandling, desuden kan resultere i både direkte og indirekte indflydelse [Troye & Kleppe 1987, s. 921], ligesom det er tilfældet med indflydelse generelt [Tinson & Nancarrow 2005, s. 8] [Ekström 1995, s. 9]. Disse aspekter medfører, at børns indflydelsesstrategier er udfordrende at belyse, samt at der er faktorer, der påvirker børns valg af indflydelsesstrategier til anvendelse i familien. De mest effektive indflydelsesstrategier er ifølge Palan & Wilkes (1997) pengeaftaler, argumentation og spørge direkte [Palan & Wilkes 1997, s. 167]. Pengeaftaler fremgår også af Roedder John (1999), hvor det påpeges, at børns rådighed over egne midler i stor udstrækning benyttes til at øve indflydelse på køb [Roedder John 1999, s. 201]. I forhold til børns indflydelse på køb af biler af børn på 8-12 år vurderes, at effekten kan være større ved anvendelse af andre indflydelsesstrategier end de tre nævnte, i hvert fald Børns udøvelse af indflydelse

112 vurderes pengeaftaler ikke at være aktuel ved køb af bil. Den empiriske undersøgelse af Palan & Wilkies (1997) er 8 år gammel, og i dag er det derfor muligt, at børns anvendelse af indflydelsesstrategier vil være anderledes. Lee & Collins (2000) påpeger, at stadiet i familiens beslutningsproces, der ønskes influeret, også påvirker anvendelse af indflydelsesstrategi, og det fremgår, at alliance virker bedst i beslutningstagningen [Lee & Collins 2000, s. 1191]. Af Ekström (1995) fremgår det, at der er få studier i litteraturen, der i forbindelse med børns indflydelse har behandlet indflydelsesstrategier. De er baseret på produkter til børnene, hvorfor hun påpeger, at det formodes at være anderledes ved produkter til forældrene [Ekström 1995, s. 44]. Dette modargumenteres, idet flere nyere undersøgelser finder, at ved forbrug af fødevarer og dagligvareindkøb nævnes mere forhandling mellem børn og forældre ved beslutningstagning [Tinson & Nancarrow 2005 side 8] [Brundsø i Jyske Vestkysten 2005] [Harding, Rosenthal & Sirmans 2003, s. 80]. Hvilket ikke vurderes at være typisk ved fødevarer, men udtryk for, at indflydelsesstrategier anvendes ved køb af flere typer produkter, og at der er sket en udvikling i anvendelse af indflydelsesstrategier. På baggrund at mit litteraturstudie vurderes det, at børns indflydelsesstrategier ved produkter til fælles anvendelse i familien som f.eks. ved køb af bil vil være forhandling, argumentation og alliance, hvilket vurderes, at være de mest anvendte i dag. Men litteraturstudier er baseret på empiriske studier for andre typer produkter, de er af ældre dato, og aldersgruppen er primært teenagere, hvorfor det kan forholde sig anderledes med børns indflydelsesstrategier, og en række faktorer påvirker børns valg af indflydelsesstrategier, hvilket sidst i dette kapitel 7 belyses gennem empirisk analyse. 7.2 Social magt Af Ekström (1995) og Grønhøj (2002) vurderes magt som værende en bestemt form for indflydelse. På baggrund af French og Ravens (1959) sociale magt typologi opstilles former for magt, hvilket også inddrages i specialets litteraturstudie for at belyse, hvordan børn kan anvende magt ved udøvelse af indflydelse [Grønhøj 2002, s. 37] [Ekström 1995, s. 32]. I litteraturstudiet af Grønhøj (2002) belyses former for magt i forhold til anvendelse blandt familiemedlemmer generelt, børn inddrages ikke specifikt [Grønhøj 2002, s. 29], Der er defineret seks former for magt, som kan give forståelse for familiemedlemmers besiddelse af magt ved beslutningstagning i familien. Den første er belønningsmagt, hvor et familiemedlem opnår magt som følge af at give belønninger. Den anden er tvangs- 7. Børns udøvelse af indflydelse 103

113 magt, hvor et familiemedlem som følge af tvang opnår magt. Den tredje magtbase er legitimeret magt, hvor særlige kvalifikationer giver et familiemedlem magt, også opfattelsen af kønsroller og kulturelle forventninger kan give anledning til legitimeret magt. Den fjerde er referencemagt, hvor et familiemedlem opnår indflydelse som følge af referencestatur ved at være attraktiv. Den femte magtbase er ekspertmagt, som opnås du fra, at et familiemedlem har en ekspertviden. Den sjette er informationsmagt, hvor et familiemedlem, som følge af at have en række informationer, opnår magt [Grønhøj 2002, s ]. Ekström (1995) påpeger, at der er fire af disse former for magt, børn kan anvende til indflydelse, eller som forklaringer på, at børn har indflydelse, hvilke er: tvangsmagt, legitimeret magt, reference magt og legitimeret magt. Omkring tvangsmagt, er en trussel eller straf, hvis forældre ikke imødekommer det, der kræves af barn. Legitimeret magt er udtryk for, at børn legalt i familien har lov til at have indflydelse på forældres køb. Reference magt, hvor forældrene vil agere på en speciel måde for at identificere sig med deres børn, der er deres referencegruppe. Ekspert magt kan være som følge af, at børnene har større viden og erfaring, hvor forældrene ved mindre [Ekström 1995, s. 33]. Ekström (1995) påpeger, at en empirisk undersøgelse finder, at ekspertmagt relaterer sig til børns indflydelse på familiens køb af langvarige forbrugsgoder med høj involvering [Ekström 1995, s. 33]. Undersøgelsen bygger på teenagere, hvorfor det er muligt, at andre former for magt vil gøre sig gældende blandt 8-12årige, hvilket vil blive belyst i den empiriske analyse senere i dette kapitel 7. Jensen (1990) påpeger at grunden til at børn opnår at udøve indflydelse i familien, skyldes, at børn i familien er: en attraktiv person [Jensen 1990, s. 46], denne position vurderes at være udtryk for, at børn kan have en form for social magt som legitimeret magt eller reference magt. Tinson & Nancarrow (2005) argumenterer også for, at børn kan udøve indflydelse på familiens køb, jeg vurderer dette kan være som følge af legitimeret magt eller ekspertmagt, på baggrund af de tre årsager de nævner som forklarende til, at børn har indflydelse på familiens køb: børns input vægtes, og er velkomne af forældrene, børn går op i det og bliver derfor inddraget og børn mener, de har større viden og bliver derfor involveret [Tinson & Nancarrow 2005, s. 21]. Undersøgelsen er gennemført blandt 10-12årige og vurderes derfor at kunne overføres til 8-12åriges udøvelse af indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil, der belyses gennem empirisk analyse. Troye & Kleppe (1987) påpeger, at der er en række påvirkninger, der er afgørende for hvilken type magt og dermed indflydelse, der med fordel kan benyttes, f.eks. graden af involvering, graden af kompleksitet ved købsbeslutningen, antallet af alternativer [Troye & Kleppe 1987, s. 923]. Det vurderes desuden, at en række faktorer relateret til familien, Børns udøvelse af indflydelse

114 forældre og børn påvirker former for magt, ligesom indflydelse, der blev belyst i kapitel 5 Faktorer der påvirker børns indflydelse, hvilket giver anledning til at vurdere børns udøvelse af indflydelse i forhold til familiedynamikken. 7.3 Familiedynamikken Som det fremgik af de tidligere kapitler i dette speciale, kapitel 5 Faktorer der påvirker børns indflydelse og kapitel 6 Familiens beslutningsproces, er børns indflydelse resultat af interaktioner, og deres udøvelse af indflydelse skal belyses i en sammenhæng, hvilket desuden udtrykkes af Grønhøj (2002), der har bearbejdet en model, som hun betegner Familiedynamikken: en referenceramme til studier af familiens økonomiske adfærd [Grønhøj 2002, s. 28]. Formålet med at belyse familiedynamikken, nævner Grønhøj (2002), er: at begrebsliggøre familiedynamikken, og dermed illustrere kompleksiteten af økonomiske beslutnings- eller forhandlingsprocesser i familien [Grønhøj 2002, s. 27]. Modellen er opbygget af tre elementer: kontekst, interaktion og udfald, og de vil efterfølgende blive belyst, gennem indholdet Grønhøj (2002) tillægger disse, sammenholdt med dette speciale, hvor der vurderes at være overensstemmelser, jf. illustration 16: Familiedynamikken. Første element i modellen er kontekst, der indeholder beslutningsemne med produktet, der overvejes at anskaffe, familiens karakteristika og individuelle karakteristika, herunder de faktorer, der vedrører familien og forældre, som desuden blev belyst i afsnit 5.2 Forhold ved familien. Beslutningshistorie, herunder præ købsadfærd, der blev belyst i afsnit 6.2 Identificering af stadier i familiens beslutningsproces, ekstern indflydelse, hvilket vurderes at være overensstemmende med børns referencegrupper og forventninger fra omgivelser i kraft af samfundsændringer, der blev belyst i henholdsvis afsnit Referencegrupper og 5.1 Samfundsændringer [Grønhøj 2002, s. 29]. Andet element i modellen er social interaktion, der indeholder forhandlingsstrategier, som vurderes at være overensstemmende med børns udøvelse af indflydelsesstrategier og social magt, der blev belyst i afsnit 7.1 Indflydelsesstrategier og 7.2 Social magt. Kommunikation er udtryk for, at der er interaktion som følge af uenighed eller konflikt mellem familiemedlemmer, men også mere underordnet i kraft af interaktion medfører forbrugersocialisering, som ved forældre i specialet betegnes forbrugerlæring, dette blev belyst i afsnit 2.3 Definition af børns indflydelse [Grønhøj 2002, s. 30]. Det tredje element er udfald, der indeholder køb/ikke køb, forbrug/intet forbrug, konsensus/uenighed, som vurderes til dels at være overensstemmende med resultatet af indflydelse, belyst i afsnit 2.3 Definition af børns indflydelse. Og mulige udfald der blev belyst i familiens beslutningsproces, hvor denne kunne afbrydes i afsnit Opstilling af undersøgelsesmodel med stadier [Grønhøj 2002, s. 31]. 7. Børns udøvelse af indflydelse 105

115 Det vurderes på denne baggrund af illustration 16: Familiedynamikken, at børns udøvelse af indflydelse er en social interaktion, der kan udøves gennem indflydelsesstrategier og social magt. Og at udøvelse af indflydelse skal belyses i en sammenhæng, hvor faktorer påvirker indflydelse, som udøves gennem familiens beslutningsproces. Illustration 16: Familiedynamikken Kontekst Beslutningsemne Familiens karakteristika Individuelle karakteristika og magtforhold Beslutningshistorie Ekstern indflydelse Social interaktion Forhandlingsstrategier Kommunikation og forbrugersocialisering Indflydelsesstrategier Magt Forbrugerlæring Udfald Køb/ikke køb Forbrug/Ingen forbrug Konsensus Uenighed Kilde: Grønhøj 2002, s.28 Modellen over familiedynamikken vurderes at give overblik over de aspekter, der også indgår i familiens forbrugeradfærd og kan være med til at belyse børns udøvelse af indflydelse, hvorfor denne senere i dette kapitel 7. Børns udøvelse af indflydelse vil blive belyst gennem empirisk analyse i relation til køb af bil. 7.4 Empirisk analyse af børns udøvelse af indflydelse I dette afsnit analyseres teori og empiri for at finde frem til, hvordan børn udøver indflydelse i forbindelse med familiens køb af bil, hvilket sker i relation til anvendelse af indflydelsesstrategier, besiddelse af social magt og som følge af familiedynamikken Indflydelsesstrategier På baggrund af den empiriske undersøgelse er det mit indtryk, at indflydelsesstrategier anvendes til at udøve indflydelse. Det varierer, hvilke indflydelsesstrategier der er mest effektive blandt familier og afhængig af produktgruppe. Indflydelsesstrategier i kraft af forespørgsler anvendes i alle de fire familier, og foregår ved, at børn spørger direkte. I nogle tilfælde suppleres denne indflydelsesstrategi, men i stort omfang accepteres forældrenes svar på forespørgslen. Som eksempel herpå er drengen fra familie 1: Jeg spør og på det uddybende spørgsmål, og hvordan han får sine forældre overtalt, svarer han: Det fik jeg ikke. Drengen på 6 år er den yngste i undersøgelsen, men det vurderes ikke at være alderen, der er årsag til, at hans indflydelsesstrategi er forespørgsel, idet dette også er tilfældet i de øvrige familier i den empiriske undersøgelse bl.a. i familie 4 med en 10årig dreng, der om at udøve indflydelse siger: Børns udøvelse af indflydelse

116 jeg spørger bare, og så må de sige ja eller nej og så må jeg ordne mig efter det. Dette kan desuden indikere, at der er tale om gensidig respekt mellem børn og forældre, som det fremgik ifølge Piaget (2003) i mit litteraturstudie. Faren i familie 1 understøtter drengens indflydelsesstrategi: han er ikke slem til at sige det vil jeg bare ha, eller plage det er mere, at han foreslår det og så nogen gange snakker vi om det eller sårn. Og moren er enig i sønnens og farens opfattelse af drengens anvendelse af indflydelsesstrategier, hun nævner: han kan godt komme med mange ting og sige mor, skal vi ikke have det?. På denne baggrund vurderes, at forhandling ikke anvendes af drengen på 6 år ved køb af dagligvarer, hvilket bl.a. fremgik af den igangværende undersøgelse [Brundsø i Jyske Vestkysten 2005]. Dette kan skyldes afvigelser i de metoder, der er anvendt til at generere data, eller de definitioner, der anvendes af indflydelsesstrategierne. Af de fire familier i min empiriske undersøgelse fremgår det ikke, at børn anvender forhandling ved køb af fødevarer, men de gør ved andre produkttyper og forhandling afvendes sammen med andre indflydelsesstrategier. Af mit litteraturstudie fremgår det, at ældre børn, teenagere jf. Palan & Wilkes (1997), anvender flere indflydelsesstrategier samtidig, hvilket også fremgår af den empiriske undersøgelse. I familie 2 med en 10årig dreng fremgår det, at drengen primært anvender indflydelsesstrategien forespørgsel, men supplerer denne ved at manipulere under indflydelsesstrategien overtalelse jf. begreberne i illustration 15 på baggrund af Palan & Wilkes (1997) og Wimalasiri (2004). Dette fremgår af følgende eksempel omkring udøvelse af indflydelse, med drengen i familie 2: Jeg spørger og på spørgsmålet om, hvordan han får dem overtalt, svarer han: Jeg lover noget igen, og så fortæller jeg, hvad jeg gerne vil. Hvis det er slik, så spørger jeg om vi ikke skal hygge. I familie 3 anvender pigerne på 8 år samme kombination af indflydelsesstrategier, men indflydelsesstrategien overtalelse udøver de gennem strategien, at alle vennerne har lignende produkt. Om udøvelse af indflydelse siger en af pigerne (Tine): Så siger man jamen alle de andre fra klasen har også det. Hvilket sker som direkte udøvelse af indflydelse, som også forældrene er opmærksomme på, moren siger om børnenes udøvelse af indflydelse: Hvis de gør, så er det sådan noget med, at det har alle de andre. Af indflydelsesstrategier, der anvendes indirekte er overtalelse, hvor en rimelig forespørgsel fra børnene anvendes, i familie 3 nævner en af pigerne (Tine) det: Hvis der er en ting, jeg vil hav, og de siger nej, så prøver jeg bare at finde en anden ting, der er lidt billigere, som de måske siger ja til. Dette vurderes at ske på baggrund af børns erfaringsdannelse som det fremgår i mit litteraturstudie af Piaget (2003). Et andet eksempel på børns tilpasning af indflydelsesstrategier ud fra deres erfaringsdannelse, lader også til 7. Børns udøvelse af indflydelse 107

117 at fremgå af familie 4, hvor indflydelsesstrategen alliance anvendes både ved produktet bil og videoaften med en masse slik. Faren i familie 4 beskriver børns anvendelse af indflydelsesstrategien alliance: de fandt en bil, som de mener, der var noget status ved, og så forsøgte de og alliere sig med den voksne, som de nemmest kunne alliere sig med, og så på den måde påvirke det, det fremgår af familie 4, at anvendelse af indflydelsesstrategien alliance er effektiv i familiens beslutningstagning, som det fremgik af mit litteraturstudie, jf. Lee & Collin (2000). Ud fra den empiriske undersøgelse vurderes det at børns udøvelse af indflydelses afhænger af familietyper og kommunikation i familien, hvilket desuden fremgik af mit litteraturstudie jf. bl.a. Roedder John (1999), Thomson (2003) og Palan & Wilkes (1997). I familie 4 er der et ikke-traditionelt familiemønster med en demokratisk kommunikation, jf. kapitel 5, og anvendelse af indflydelsesstrategien alliance, vurderer jeg, afspejler dette. Modsat er der i familie 2 et traditionelt familiemønster, og det fremgår, at børnenes udøvelse af indflydelse i stor udstrækning sker som følge af forhandling gennem pengeaftaler mellem børn og forældre, moren nævner: de kunne vælge at splejse om det, hvilket gør sig gældende, når børnene ønsker is, et tredje par tennissko, trampolin i haven mm., og vurderes at være den mest effektive indflydelsesstrategi i denne familie. En anden indflydelsesstrategi i familie 2 er samråd, hvor børnene opnår involvering fra en forældre, her vurderer jeg ligeledes, at det traditionelle familiemønster afspejler sig, moren nævner: er der noget, de gerne vil have, eller ønsker sig, så sætter jeg mig ind i, hvad det er, de ønsker sig. Af mit litteraturstudie fremgår det, at piger i højere grad argumenterer, mens drenge har større tendens til at plager jf. Brundsø (2005), denne sammenhæng fremgår ikke af min empiriske undersøgelse, hvor netop pigerne i familie 3 plager, og det eneste argument, de anvender, er alle de andre. Da pigerne bliver spurgt, hvordan de opnår indflydelse, svarer de (Henriette): Jamen, jeg bliver bare ved, indtil de ikke gider at høre på det mere og Så siger de ja nogle gange, hvilket også underbygges af moren: de siger det mange gange, det de gerne vil have. I familie 4 nævner faren, at drengen, dengang han var yngre, plagede, men nu spørger han. Det vurderes, at sammenhængen er tvivlsom. Hvilket endvidere underbygges af, at den 6årige dreng i familie 1 i høj grad spørger, og også argumenterer, men ikke plager. En mulig forklaring kan være, at opfattelserne af, hvornår børn spørger om noget ved en forespørgsel, og hvornår de plager og prøver at overtale varierer blandt informanterne. I dette speciale er anvendt indflydelsesstrategier jf. illustration 15, som vurderes at give et godt indblik i børns anvendelse af indflydelsesstrategier. Af min empiriske undersøgelse fremgår det ikke, at børnene anvender den følelsesmæssige indflydelsesstrategi, hvilket, jeg vurderer, kan skyldes, at denne i Børns udøvelse af indflydelse

118 højere grad anvendes indirekte og ikke i samme omfang opfattes af børn og forældre i min undersøgelse som måde til at opnå det, børn ønsker. Der er en uoverensstemmelse mellem forældrenes udsagn og børnenes udøvelse af indflydelse i familie 3, hvor faren bemærker: Det er simpelthen bare ved at spørge, men jeg synes ikke, at de plager. De siger bare det ønsker jeg mig. Dette kan også skyldes forskellig opfattelse af begreber, men jeg vurderer også, at en mulighed er, at pigerne i familie 3 differentierer deres indflydelsesstrategier, på baggrund af, hvad der virker bedst i forhold til forældrene Social magt På baggrund af den empiriske undersøgelse, er det generelt min opfattelse, at social magt ikke er åbenlys, men nærmere besiddes ubevidst og kan medføre magt indirekte, hvilket fremgår af mit litteraturstudie, jf. Troye & Kleppe (1987). På denne baggrund er det vanskeligt at vurdere børns udøvelse af indflydelse som følge af bestemte typer social magt, men sammenhænge og afvigelser vil blive belyst ud fra de empiriske data. Den første af de fire typer af social magt, som børn kan udøve ifølge mit litteraturstudie jf. Ekström (1995) er tvangsmagt, hvilket der ikke er eksempler på i min empiriske undersøgelse. Legitimeret magt vurderes børn derimod ofte at opnå, som følge af, at forældrene vurderer, at det er legalt, at de opnår dette. I familie 1 begrunder faren sønnens besiddelse af legitimeret magt med en række faktorer, der kan retfærdiggøre dette: Jamen, han har da stor indflydelse Tror jeg Nu er han jo også enebarn osv. Altså, nu er han jo også ret stor af sin alder, så vi spørger ham meget til råds, og inddrager ham meget i vores beslutninger osv. I familie 4 er en lignende tendens, hvor faren ligeledes begrunder børns udøvelse af legitimeret magt bl.a. i forhold til køb af bil: De har en mening lige som vi andre, så Jamen, det er ikke altid, de får deres vilje, men de er da med, dette underbygger to af de årsager, som fremgik af litteraturstudiet jf. Tinson & Nancarrow (2005), der nævner: børn går op i det og bliver derfor involveret, samt børn input vægtes og er velkomne af forældrene. Det fremgår, at undersøgelsen af Tinon & Nancarrow (2005) er gennemført med 10-12årige og Ekström (1995) med teenagere, men jeg vurderer ikke, på baggrund af mit empiriske studie, at alder er afgørende for, at børn har legitimeret magt. Det vurderes i højere grad, at ske som følge af familiemønsteret, hvor der er ligheder mellem familie 1 og familie 4, hvilket fremgik af kapitel 5. Referencemagt, hvor børn opnår magt som følge af, at forældrene ser dem som deres referencegruppe, vurderes at være sammenfaldende med legitimeret magt. Dette skyl- 7. Børns udøvelse af indflydelse 109

119 des, at jeg vurderer, at en forudsætning for reference magt, er at forældrene accepterer, at børnene har legitimeret magt, eller at referencemagt kan medføre legitimeret magt. Den fjerde type magt, som Ekström (1995) påpeger, at børn har mulighed for, er ekspert magt, denne gør sig ikke gældende i den empiriske undersøgelse i forhold til biler, men i forhold til legetøj, spil mm, hvor børnene som følge heraf udøver indflydelse på køb af disse produkter. Ekström (1995) påpeger, at denne type af social magt netop er tilfældet ved langvarige forbrugsgoder med høj grad af involvering, hvorfor det vurderes på baggrund af min empiriske undersøgelse, at det forholder sig anderledes ved køb af biler end med andre typer af langvarige forbrugsgoder med høj grad af involvering. Det vurderes endvidere, at forklaringen kan skyldes, at Ekström (1995) inkluderer teenagere i undersøgelsen, og at de har større viden om biler, end de 6-10årige i mit empiriske studie, hvor det ikke fremgår, at børn har større viden end forældrene om bilen, de køber. I familie 4 er forældrene interesserede i, at børnene har magt, dette kan skyldes, at forældrene ser børnene som deres referencegruppe, idet de ved, hvilke produkter der er status ved, og forældrene ønsker produkter med status. I hvert fald betyder børnenes mening meget, og de bliver inddraget af forældrene, hvilket faren udtrykker: Jeg synes, at vi tager dem meget med på råd, og jeg synes, de er meget med, i de beslutninger vi træffer. På denne baggrund vurderes, at børn i familie 4 har mulighed for at udøve indflydelse som følge af, at de besidder social magt i form af legitimeret magt og reference magt, hvilket også er tilfældet ved køb af bil Familiedynamikken Det fremgår af mit litteraturstudie jf. Grønhøj (2002), at familiedynamikken indeholder interaktion mellem familiemedlemmerne, hvor børn kan udøve indflydelse, hvilket i modellen betegnes social interaktion. Af modellen fremgår ligeledes, at dette sker om følge af kontekst, hvor en række faktorer relateret til familien, forældre, børn og købet påvirker interaktion mellem familiemedlemmerne, bl.a. i kraft af børns udøvelse af indflydelse. Interaktionen kan efterfølgende medføre udfald, der er resultatet af interaktionen og børns udøvelse af indflydelse. Jeg finder i mit litteraturstudie, at der er sammenhæng mellem indflydelsesstrategier og social magt. I familie 2 anvendes indflydelsesstrategien samråd, hvor moren involverer sig i produktet, som børnene ønsker, og opnår tilsvarende viden om produktet, hvilket jeg vurderer, begrænser børnenes udøvelse af ekspert magt. I familie 1 er der positiv sammenhæng mellem indflydelsesstrategien forhandling og legitimeret magt, hvor legitimeret magt kan opnås som følge af forhandling, moren nævner: Nogen gange kan han godt Børns udøvelse af indflydelse

120 få lov til at forhandle altså, hvis vi har truffet en beslutning, så kan han få lov til at argumentere og så jamen okay. Så laver vi den om. Denne sammenhæng mellem børns anvendelse af indflydelsesstrategi og udøvelse af social magt, vurderer jeg giver indtryk af, at kontekst i kraft af familietypen og faktorer ved moren i familie 2 begrænser børns udøvelse af indflydelse gennem social interaktion. Det fremgår endvidere, at det er muligt, at børn kan udøve indflydelse som følge af, at de anvender indflydelsesstrategier i social interaktion, der medfører, at kontekst får mindre betydning på familiens forbrugeradfærd og børn kan udøve indflydelse, der resulterer i ønsket udfald, men ved køb af biler vurderes dette, på baggrund af mit empiriske studie, ikke at gøre sig gældende. Af mit empiriske studie fremgår det, at kontekst, i kraft af produkttypen i høj grad har indflydelse på, hvorvidt børn i social interaktion besidder social magt, de kan benytte til at udøve indflydelse eller har mulighed for at anvende indflydelsesstrategier. Dette skyldes, at forældrene ikke accepterer børns udøvelse af indflydelse ved f.eks. køb af bil i de tre ud af de fire interviewede familier. I familie 1 nævner faren: på nogle punkter har han ret stor indflydelse, på andre områder bliver han slet ikke inddraget, og moren i familie 1 siger om sønnen i forbindelse med deres køb af bil: Det er ikke hans beslutning, det er vores beslutning, og dette gør sig ligeledes gældende i familie 2 og i familie 3, hvor moren pointerer: der er nogle beslutninger, det er Morten og mig, og så er der andre, hvor børnene får lov til at være med til at bestemme. Heraf fremgår, at forældrenes accept af, at børn besidder social magt og anvender indflydelsesstrategier, er en forudsætning for at børn har mulighed for udøvelse af indflydelse og indgår i social interaktion. Ved køb af bil fremgår det af den empiriske analyse, at børn kan anvende alliance af indflydelsesstrategier, og jeg vurderer, at børn kan anvende forespørgsel og argumentation i løbet af familiens beslutningsproces ved køb af bil. Af den empiriske analyse fremgår det, at børn kan besidde social magt i kraft af legitimeret magt og referencemagt. Jeg vurderer endvidere, at de har mulighed for at opnå ekspertmagt ved køb af bil. På denne baggrund vurderes det, at modellen, Grønhøj (2002) har opstillet over familiedynamikken, giver godt indblik i børns udøvelse af indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil. Jeg vil efterfølgende i illustration 17 tage udgangspunkt i denne model over familiedynamikken for at anskueliggøre, hvordan børns udøvelse af indflydelse ikke kan belyses isoleret. Faktorer relateret til familie, forældre og børn (i kapitel 5) påvirker børns udøvelse af indflydelse. Og interaktionen fremgår af familiens beslutningsproces (i kapitel 6) i kraft af roller og gennem hvert af stadierne i den pågældende families beslutningsproces, hvor børn kan udøve indflydelse, hvorfor illustration 17 vurderes at indgå i hvert af stadierne i beslutningsprocessen. Børns udøvelse af indflydelse påvirkes af 7. Børns udøvelse af indflydelse 111

121 deres anvendelse af indflydelsesstrategier og besiddelse af social magt, hvilket medfører et resultat jf. kapitel 2. Illustration 17. Børns udøvelse af indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil Faktorer Familien og forældrene - familietype - kommunikation - indkomst - behov Børnene - alder - køn - viden/produktkendskab - medieforbrug - forbrugersocialisering - forbrugersocialisering i fht. markedskommunikation - informationssøgning - informationsbehandling -vurderingskriterier - referencegrupper - livsstil Præ købsadfærd Børns udøvelse af indflydelse Indflydelsesstrategier - alliance - forespørgsel - argumentation Social magt - legitimeret magt - referencemagt - ekspertmagt Resultat Eftergivenhed Forbrugerlæring Negativ indflydelse Forbrugersocialisering Kilde: Egen tilvirkning Stadier i familiens beslutningsproces Initivtagning Informationsøgning Vurdering af alternativer Beslutningstagning Køb Anvendelse Børns udøvelse af indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil fremgår af illustration 17, hvor de overordnede elementer er medtaget. Dette danner grundlag for, at foretage overvejelser omkring valg af markedskommunikation, såfremt børns udøvelse af indflydelse ønskes imødekommet gennem markedskommunikation Børns udøvelse af indflydelse

122 8. Anbefalinger til markedskommunikation På baggrund af den empiriske analyse og mit litteraturstudie har jeg fundet frem til en række områder, som Ford skal undersøge og overveje nærmere, jeg har valgt fem ud, som Ford skal være specielt opmærksomme på i relation til markedskommunikation overfor børn. Som følge af dette kapitels indhold bliver specialets fjerde spørgsmål belyst: Hvilke overvejelser skal Ford gøre sig ved valg af deres markedskommunikation overfor børn?, dette vil ske på baggrund af min oparbejdede forståelse for området, teori og empiri inddrages implicit, hvor dette understøtter mine anbefalinger til Ford. De fem områder jeg har valgt at give Ford anbefalinger om, i forhold til markedskommunikation overfor børn: Agere i forhold til det ønskede resultat Fokus på familiens beslutningsproces Opmærksomhed på faktorer af betydning De væsentligste indsatsområder Ned i børnehøjde 8.1 Agere i forhold til det ønskede resultat Overordnet skal Ford beslutte, hvordan de vil forholde sig til børn, og den indflydelse de har på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil. Børn har indflydelse på familiens køb, men den varierer og kan resultere i forskelligt udfald. Jeg vurderer at handling fra Ford er nødvendig, de skal forholde sig til børn. Dette gælder uanset om børns indflydelse ønskes i forbindelse med familiens forbrugeradfærd ved køb af bil fra Fords side eller målet er, at børn ikke skal medføre negativ indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af Ford Focus. De mulige resultater af børns indflydelse, som Ford kan vælge at agere i forhold til, vurderer jeg er negativ indflydelse, ingen indflydelse og positiv indflydelse Negativ indflydelse Det er væsentligt for Ford at undgå negativ indflydelse. Overordnet vurderer jeg, at det ikke er mulig, at hindre børn kommer med hos forhandleren. Børn vil indimellem være med hos Ford forhandleren, selvom man fjerner legebordet og indikere at børn ikke er velkomne. Ford skal derfor forholde sig til at børn er med hos forhandleren, hvilket stiller krav til, at alle familiemedlemmer får en positiv oplevelse. Børnenes irriterende forstyrrelser skal minimeres, hvilket er muligt ved, at børn kan blive beskæftiget i et 8. Anbefalinger til markedskommunikation 113

123 legehjørne. Men det stiller krav til et legehjørne, og der skal være mere end et lille bord med LEGO klodser og farveblyanter, jeg vurderer det i højere grad skal afspejle indholdet på børns værelser og gerne relatere til biler. Ford kan undgå negativ indflydelse ved, som minimum, at indfri familiemedlemmernes forventninger, der kan være skabt gennem besøg hos andre forhandlere, hvorfor Ford i forhold til børn skal være opmærksom på konkurrenternes tiltag overfor børn. At undgå negativ indflydelse kan også være som følge af, at der ikke målrettes markedskommunikation til børn, hvilket lærer, myndigheder, forældre ofte reagerer negativt på [Neeley & Schumann 2004] Ingen indflydelse Ingen indflydelse, medfører ingen ændring i den indflydelse børn har på forældrene ved familiens forbrugeradfærd ved køb af Ford. Dette kan Ford vælge om følge af, at de ikke vurderer at de kan opnå en stærkere position på markedet, i forhold til Ford Focus om familiebil. Hvilket som minimum kræver at børn kan parkeres ugenerede, med mulighed for aktiviteter, som de finder underholdende Positiv indflydelse For at opnå positiv indflydelse fra børn i forhold til familiens køb af Ford, vurderer jeg, at der er nødvendigt, at børn skal involveres. Dette kræver, at sælgerne er børnene mindede, og inddrager børnene, hvis forældrene signalerer at deres indflydelse er velkommen. I forhold til positiv indflydelse er der mulighed for at opnå eftergivenhed fra forældrene i forhold til børns ønsker, hvormed børn har indflydelse på familiens køb af Ford Focus. Dette kan kræve, at sælgeren fortæller børn om egenskaber ved bilen som børn finder interessante og relevante, hvilke de efterfølgende kan anvende i argumentation overfor deres forældre. Forbrugerlæring opnås som følge af, at forældrene lærer af børnene f.eks. overføres børnenes opfattelse af brandet Ford og de egenskaber som prioriterer børn ved biler. Hvilket kan ske ved at Ford giver børn tilgængelig og interessant viden om biler, dette kan ske gennem forskellige former for markedskommunikation. Forbrugersocialisering er udtryk for, at børn lærer om Ford som brand og bilen Ford Focus, hvilket kan medføre indflydelse på kort eller lang sigt. Dette kan resultere i indflydelsesstrategier, hvilket Ford kan appellerer til indirekte. Jeg vil ikke anbefale Ford at gøre det direkte gennem f.eks. tv spot, hvor speakeren siger: bliv enig med din søster, og få så mor overtalt og I vil se at far giver sig. Hvilket appellerer til den mest effektive indflydelsesstrategi ved køb af bil, som det fremgik at den empiriske analyse i kapitel 7, alliance. Børnene finder ud af hvilke indflydelsesstrategier, der virker for bedst i familien, og jeg vurderer, at det vil medføre negativ indflydelse, hvis Ford er så direkte Anbefalinger til markedskommunikation

124 De ovenstående anbefalinger tager primært udgangspunkt i børn som et influerende marked, med i forhold til børn skal Ford også forholde sig til, at børn udgør et fremtidigt marked. Hvilket er de to potentielle markeder i forhold til børn som målgruppe for virksomhedens markedskommunikation [McNeal 1992]. Effekter på længere sigt bør Ford være opmærksomme på, i forhold til deres overvejelser af markedskommunikation rettet mod børn, der kan medfører loyalitet, også som voksne [Chantrey 2005, p. 54] [Lindstrøm 2003, s ]. Et klassisk eksempel er Sony der betegner dette: The get em while they re young factor hvilket medfører: cradle to grave [Weller 2002, s. 13]. Ford kan derfor med fordel forholde sig til børn, i forhold til deres markedskommunikation, og skabe forbrugere på længere sigt. 8.2 Fokus på familiens beslutningsproces I løbet af familiens beslutningsproces har familien gennem flere stadier kontakt til Ford, og Ford kan vælge at udvikle markedskommunikation, der imødekommer behovet i det pågældende stadie i beslutningsprocessen, hvor familien og børn har taget kontakt til Ford, eller Ford kan skabe ekstra kontakt. I det indledende stadie finder initiativtagning sted og i henhold til min empiriske undersøgelse oplever jeg, at tilfældigheder medfører initiativtagning til køb af bil. Denne sker ofte som følge af præ købsadfærd, hvor familien bliver opmærksom på en ny model, får tilbud på den gamle bil, har rundet km eller har behov for mere plads og bedre sikkerhed. I forhold hertil kan Ford gennem markedskommunikation med fordel holde kontakt til familien efter købet. Ford kan i forhold til børn sende et fødselsdags kort og evt. en lille gave, der kan være en sej udgave af en Ford bil, en fodboldtrøje med Ford som sponsor eller andet der er oppe i tiden. Børn er altid glad for at få post, og med Ford som afsender vil familien være opmærksom på deres Ford, hvilket kan medføre initiativtagning til en ny bil, eller større tilfredshed med deres Ford, hvilket vil have positiv effekt ved overvejelser om ny bil. Ved familiens informationssøgning vil der være kontakt til Ford, hvor familien og specielt familiemedlemmet, der agere som koordinator, skal informeres om Ford Focus, og gerne specielle egenskaber i forhold til børn. Børn kan deltage i informationssøgningen, og såfremt det er tilfældet skal de aktiveres i overensstemmelse med hvad familietypen opfatter som legalt. Gennem vurdering af alternativer er børn ofte med, og de involveres også i dette stadie i varierende omfang. På baggrund af min empiriske undersøgelse vurderer jeg, at der er mulighed for at børn har indflydelse, uanset om forældrene har legaliseret dette, og det er nemmest at opnå negativ indflydelse. 8. Anbefalinger til markedskommunikation 115

125 Ved anskaffelse kan Ford appellere til at dette er en familiebegivenhed og have gaver til børn. Gaverne kunne tage udgangspunkt i sikkerhed, gennem f.eks. samarbejde med Falck, hvorved familien oplever at Ford er bevidst om hele familiens sikkerhed og gaver til børn gælder både børn og forældre. 8.3 Opmærksomhed på faktorer af betydning På baggrund af min empiriske analyse har jeg fundet frem til, at familietypen er afgørende for børns indflydelse på familiens køb. I forhold til familietyperne, kan Ford med fordel agere forskelligt i forhold til børn. Overordnet gælder, at børn har størst indflydelse, hvis forældrene legaliserer at børn har indflydelse på familiens køb af bil. Dette kan Ford medvirke til, gennem markedskommunikation, hvor de legalisere børns indflydelse og gøre det nemt for familien at have børn med. Jeg har opstillet tre scenarier, idet familiens beslutningsproces ved køb af bil ikke foregår planlagt, hvorfor børn kan være med hos forhandleren uden at forældrene på nogen måde mener de skal have indflydelse. I dette tilfælde er det væsentligt at børnene kan blive underholdt, uden at genere forældrene og sælgerne skal i meget begrænset omfang tale direkte til børnene, men kan med fordel i begrænset omfang signalere at han synes at børn er velkomne og han finder det naturligt at de deltager aktivt i familiens beslutningsproces. En anden situation er mulig, hvor forældrene har besluttet at tage børn med og giver dem mulighed for indflydelse, idet forældrene opfatter deres deltagelse som naturlig. I dette tilfælde skal sælgeren inddrage børnene og ikke henvise dem til et aktivitetshjørne, idet forældre og børn forventer at børn er velkomne. Den tredje mulighed er hvor forældrene kommer uden børn, sælgeren kan her signalere at børn er velkomne men dette skal være på baggrund af, hvorvidt der er opfattelsen at der er børn i familien og at bilen er til fælles anvendelse. Et par uden børn, der søger efter en hel anden klasse bil end Ford Focus vil givetvis ikke opfatte for meget hensyn til børn som positivt. 8.4 De væsentligste indsatsområder I forhold til markedskommunikation overfor børn anbefaler jeg, at Ford vurderer deres markedskommunikation som en helhed, og gør sig overvejelser om en lang række tiltag, og at de ønskede indsatsområder afspejles i markedskommunikationsmikset som en helhed, hvilket af Ottesen (1999) betegnes som helhedssynet [Ottesen 1999 s. 341], hvor den organisatoriske base med forhandlere og sælgere ikke skal glemmes. Hos hver af Fords forhandlere skal der være mulighed for børneaktivitet i butikken. Der skal som minimum være et legehjørne der appellerer til børn, hvor de bliver inspireret, får vækket interessen for bil og forældrene oplever børnene får en positiv oplevelse. Fra min empiriske analyse fremgik det, at drengen på 6 år kedede sig hos Ford forhandleren Anbefalinger til markedskommunikation

126 Han er måske endda målgruppe ved det lille tegnebord i butikken, men hans værelse ser helt anderledes ud, i dag skal der mere til at aktivere børn. Jeg vurderer, at det vil være naturligt med en racerbane, Lego serier med seje biler og computerspil med biler, dette vil appellere til en bredere målgruppe og børnene vil finde det naturligt, når de er hos en Ford forhandler og derfor vil biler også i større omfang appellerer til piger. Implementering af markedskommunikation til børn kræver, at sælgeren også involveres. Vigtigst er det, at sælgerne ikke bliver irriteret over at børn er med. Sælgerne har brug for retningslinier i forhold til fokus på børn, så de kan optræde naturligt og agere børnemindet. Dette kunne Ford imødekomme ved at lave en workshop for en ansat for hver af forhandlerne, der får indblik i hvordan d med fordel kan agere i forhold til børn. Markedskommunikation i forhold til børn inkluderes også Ford Focus som produkt, hvilket sker gennem produktudvikling. Hoteller og restauranter har haft succes med produkttilpasninger til børn [Nickerson & Jurowski 2001, s. 22, 28] [Labrecque & Richard 2001, s. 175]. I forhold til Ford kan produktudvikling i forhold til f.eks. lave vinduer, sæder der minder om flysæder på bagsædet og underholdning på ryggen af forsæderne overvejes. Ved produktion af reklamefilm skal Ford generelt være opmærksom på, at disse ikke påvirker børn negativt, selvom børn ikke er målgruppen. I min empiriske analyse oplevede jeg, at reklamefilm fra Suzuki påvirkede børnene meget negativt. Dette skyldes at de opfattede budskabet anderledes, budskabet var at bilerne var til overkommelig pris, men børnene tolkede at det var et alternativ til en rigtig bil, og i hvert fald ikke en de ville køre i. Børn ligger vægt på reklamers kvalitet, og kvalitet er lig underholdning, børn mener reklamer skal være sjove og fange deres opmærksomhed [Martensen 2002], desuden husker børn reklamer, der skuffer dem og reklamer med små historier, der er sjove [Tufte 2003, s. 72]. Ford har tidligere lavet reklamefilm for Ford Focus gennem licenser med characters, hvor de havde valgt Tom & Jerry. På baggrund af min empiriske undersøgelse oplever jeg, at børn synes godt om Tom & Jerry og tegnefilm generelt. Det fremgår, at brug af characteres kan bygge brand på længere sigt og skabe loyalitet [Lawerence 2003], men valget af hvilke characters er afgørende, idet et forkert valg har økonomiske konsekvenser [Dammler & Middelmann-Motz 2002]. Ford kan gøre brug af co-promotion, f.eks. sammen med Falck ved afhentning af familiens nye bil. Eller som mulighed for at øge børns opmærksomhed på Ford i en sammenhæng, hvor de anvender et andet produkt de synes om, f.eks. Kellogs, som Ford tidligere haft samarbejde med. 8. Anbefalinger til markedskommunikation 117

127 En kombination af sponsorering og cause related marketing kunne desuden være en god mulighed for Ford. Cause related marketing er udtryk for at en virksomhed giver forbrugere mulighed for gennem handling at støtte en god sag [Adkins 1999]. Ford kunne lave en årlig sportsdag, hvor de uddeler fodboldtrøjer med Ford logo til alle de skoleklasser, der vil deltage. Sportsdag er en god aktivitet, idet børnene får motion og Ford giver med sponsering mulighed for at der kan laves aktiviteter som f.eks. kanoture og trampolin spring, hvilket ellers ikke er muligt for skolerne af økonomiske årsager. Ford kan endvidere give 5 kr. pr barn der deltager et godt formål, der relatere sig til biler og børn, hvilket kunne være naturfredningsforeningen. På denne måde kan Ford opnå høj grad af opmærksomhed og positiv attitude, hvilket kan medføre initiativtagning til køb af bil fordi forældrene med sportsdagen ser muligheden for at kunne køre børn til sport med en ny bil. 8.5 Ned i børnehøjde Baseret på 15 års erfaring indenfor markedskommunikation overfor børn opfordrer Andersen (2005) : Husk nu at sætte dig i børnenes stol bare engang imellem [Andersen 2005, s. 2] Ford skal forholde sig til, at børn er en anden udfordring end voksne og der er en række afvigelser mellem de to grupper ved udvikling af markedskommunikation, hvilket betyder, at markedskommunikation skal være anderledes til børn. Ifølge Lindstrøm (2003) skal markedskommunikation overfor børn være alternativt og direkte til børn. Lindstrøm opstiller retningslinier til inspiration [jf. bilag 21 - Retningslinier fra Lindstrøm]. Ford har mulighed for, at inddrage børn i deres produktudvikling og udvikling af markedskommunikation. Dette vil kunne bidrage til, at Ford involverer sig i, at se fra børns synsvinkel, og vil hjælpe Ford med, at udvikle succesfuld markedskommunikation overfor børn. Det fremgår at Nickerson & Jurowski (2001) at børn er uden hæmninger og siger deres mening [Nickerson & Jurowski 2001, s. 28]. Børn kan derfor komme med forslag, som er anderledes end Ford ellers ville tænke på, og de kan få børns reaktioner på overvejelser om markedskommunikation før det er eksponeret. Hvilket er vigtig i relation til at forstå børn, markedskommunikation kan slå fejl som følge af, at den bygger på antagelser om hvad man tror børn tænker [McNeal 1992] [Lindstrøm 2003]. Generelt skal Ford ved udvikling af markedskommunikation forhold sig til, at det ikke er et spørgsmål om markedskommunikation overfor børn, men med børn, hvilket fremgår af Attwood & Elton (2003): Our ethos is to take kids and teens seriously as consumers and influencers by promoting with them not to them [Attwood & Elton 2003, s. 17] Anbefalinger til markedskommunikation

128 8.6 Opsamling på anbefalinger til Ford Anbefalingerne i kapitlet er opstillet i henhold til børns indflydelse på familiens beslutningsproces, hvorfor Ford skal forholde sig til anbefalingerne i relation til deres strategi, mål og vision. Desuden anbefaler jeg, at Ford gennemfører yderligere empiriske undersøgelser af kvalitativ art inden de udvikler markedskommunikation på baggrund af mine anbefalinger. De opfølgende empiriske undersøgelser har til formål at øge validiteten og tilstræbe at markedskommunikation udvikles i overensstemmelse med det mest fordelagtige for Ford. 8. Anbefalinger til markedskommunikation 119

129 9. Konklusion På baggrund af min empiriske undersøgelse fremgår det, at der er kommet større fokus på markedskommunikation rettet mod børn, i takt med at børns større indflydelse på familiens køb erkendes blandt teoretikere og praktikere. Det fremgår klart, at der er begrænset litteratur, der belyser hvordan børns indflydelse gør sig gældende i forbindelse med familiens forbrugeradfærd ved køb af bil. Når dette belyses, anvendes forskellige tilgange til og definitioner af børns indflydelse. Desuden er der stor variation blandt produkttyper og børns alder i de gennemførte teoretiske og empiriske undersøgelser. I specialet belyses børns indflydelse i løbet af familiens forbrugeradfærd ved køb, hvor børns udøvelse gør sig gældende direkte og indirekte gennem ord og handling, hvilket resulterer i, at familiens forbrugeradfærd ved køb påvirkes. Specialets definitioner af børns indflydelse: Indflydelse er udtryk for alle de handlinger børn udøver, som medfører forældrene påvirkes i forbindelse med familiens forbrugeradfærd ved køb. Mit litteraturstudie vedrørende børns indflydelse i forhold til belysning af faktorer, der påvirker at børn har indflydelse, resulterer i overensstemmende og uoverensstemmende sammenhænge mellem faktorer og børns indflydelse, bland de inddragede teoretikere. På baggrund af teorien fremgår det, at børns indflydelse skyldes faktorer ved samfundet, familien og forældrene [familiens sammensætning, indkomst, kønsroller, familiemønster og kommunikation], samt børnene, som medfører at de har indflydelse. Det fremgår af min empiriske analyse, at familietype kan medføre, at børn udelukkes for indflydelse på familiens køb af bil. Det er således en forudsætning for børns indflydelse på familien køb af bil, af forældrene opfattes deres indflydelse som værende legal. Uformel og demokratisk kommunikation i familien betyder, at børn har mulighed for indflydelse. Af faktorer ved børn påvirker alder, køn, viden, produktkendskab, forbrugersocialisering, forbrugersocialisering i forhold til markedskommunikation, informationssøgning, informationsbehandling, vurderingskriterier, referencegrupper og livsstil at børn har intension om indflydelse. Overensstemmelse mellem forældrenes behov for bil og børnenes anmodning, påvirkes af forældrenes indkomst i kraft af rådighedsbeløb og kørselspenge, og medfører at børn har indflydelse på familiens køb af bil Konklusion

130 Af mit litteraturstudie fremgår, at der er anvendt et varierende antal stadier og roller ved belysning af familiens beslutningsproces. På baggrund af teorien identificeres stadierne: initiativtagning, informationssøgning, vurdering af alternativer, beslutningstagning, køb og anvendelse. På baggrund af få teoretikere tilføjes til undersøgelsesmodellen over familiens beslutningsproces, at stadier kan gennemføres samtidig, et stadie kan resultere i et tidligere stadie gentage og det er muligt at afbryde beslutningsprocessen i hvert stadie. Det fremgår at mit litteraturstudie, at familiemedlemmerne indtager forskellige roller gennem familiens beslutningsproces og det er ikke entydig hvorvidt og i hvilke roller børn indgår i. Det vurderes at ud fra teorien at i familiens beslutningsproces indgår rollerne: initiativtage, beslutningstager, køber bruger, informationsbidrager og influenter. Og at børns indflydelse gør sig gældende som initiativtager, informationsbidrager, bruger og influent. Af den empiriske analyse fremgår, at familiens beslutningsproces ved køb af bil er dynamisk og usystematisk. Der er ikke egentlige stadier familien gennemløber ved beslutningstagning, mere en proces, hvor varierende stadier gennemløbes og roller indgår. Der tilføjes et stadie med præ købsadfærd, hvilket i høj grad er afgørende for beslutningsprocessen, ligesom faktorer i forhold til familien, forældre og børn. Blandt roller i løbet af familiens beslutningsproces ved køb af bil, har den primære bruger af bilen stor betydning for beslutningsprocessen. Den primære bruger fremstår som koordinator, hvor de øvrige roller indgår og påvirker hinanden. Det fremgår af mit litteraturstudie, at børn kan anvende forskellige indflydelsesstrategier. Herunder at børn generelt i stor udstrækning anvender forhandling ved udøvelse af indflydelse, hvilket ikke efterfølgende fremgår af den empiriske analyse for dagligvarer eller bil generelt. Af den empiriske analyse fremgår, at børnene i stedet udøver indflydelse gennem forespørgsler, pengeaftaler, overtalelse, alliance og samråd, hvilket bl.a. variere blandt børn i de fire familier, som følge af faktorer som familietype og børns forbrugersocialisering. Børns udøver endvidere indflydelse gennem besiddelse af social magt, hvor legitimeret magt er mest udbredt, hvilket påvirkes af kommunikation i familien, hvor der er sammenhæng mellem uformel kommunikation og legitimeret magt, hvilket er gældende ved indflydelse på dagligvarer og bil. I relation til familiedynamikken fremgår på baggrund af den empiriske analyse, at børn kan udøve indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb af bil gennem anvendelse af indflydelsesstrategierne forespørgsel, argumentation og alliance, ved udøvelse af social magt i kraft af legitimeret magt, referencemagt og ekspertmagt. Hvilket sker om følge af faktorer ved familien, forældre og børn påvirker, hvilket resultere i indflydelse i form af eftergivenhed, forbrugerlæring, forbrugersocialisering og negativ indflydelse. Børns udøvelse af indflydelse på familiens 9. Konklusion 121

131 forbrugeradfærd ved køb af bil, som følge af familiedynamikken indgår i stadier i familiens beslutningsproces, hvor der er interaktion mellem børn og forældre. Der er en række overvejelser Ford skal gøre sig i forhold til deres markedskommunikation overfor børn, jeg har opstillet anbefalinger inden for fem områder. Agere i forhold til det ønskede, hvilket kan være at opnå positiv indflydelse, ingen indflydelse eller ikke opnå negativ indflydelse, uanset skal Ford overveje tiltag. Fokus på familiens beslutningsproces, hvor Ford kan vælge at udvikle markedskommunikation i forhold til stadierne informationssøgning, vurdering af alternativer. Opmærksomhed på faktorer af betydning, hvilket omhandler de forskellige familietyper, som Ford anbefales at forholde sig forskelligt til børn. De væsentligste indsatsområder, der omhandler anbefalinger til et inspirerende legehjørne, sælgere der er imødekommende overfor børn, inddrage børn i produktudvikling, reklamefilm rettet mod voksne der ikke virker negativt på børn og sponsering af sportsdag. Ned i børnehøjde, som følge af at markedskommunikation til børn skal være anderledes. Generelt skal Ford ved udvikling af markedskommunikation forhold sig til, at det ikke er et spørgsmål om markedskommunikation overfor børn, men med børn. Desuden anbefaler jeg, at Ford gennemfører yderligere empiriske undersøgelser af kvalitativ art inden de udvikler markedskommunikation på baggrund af mine anbefalinger. Således fremgår det af mit litteraturstudie og løbende empiriske analyser, at faktorer medfører børn har indflydelse, og påvirker børns udøvelse af indflydelse gennem indflydelsesstrategier, social magt og familiedynamikken. Børns indflydelse kommer til udtryk ved familiens forbrugeradfærd gennem stadierne i familiens beslutningsproces og i kraft af de roller børn varetager, hvilket påvirkes af faktorer ved familien, forældre og børn Konklusion

132 10. Perspektivering På baggrund af mit litteraturstudie og den kvalitative undersøgelse finder jeg det interessant og relevant at komme med anbefalinger til fremtidig forskning, der belyser hvordan børns indflydelse gør sig gældende i forbindelse med familiens køb. Desuden er jeg af den opfattelse, at etiske overvejelser skal gøres, i forbindelse med børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd ved køb. Efterfølgende vil der på denne baggrund blive perspektiveret i relation til de to områder. Fremtidige undersøgelser Der er begrænset litteratur, der belyser hvordan børns indflydelse gør sig gældende, og mere specifikt hvordan børn udøver indflydelse på familiens køb. Der anvendes forskellige metoder, og på baggrund af mit empiriske studie, er jeg kommet frem til, hvilke jeg vurderer med fordel kan anvendes, og supplere min empiriske undersøgelse. Generelt skal børn inddrages, de kan bidrage med brugbare udsagn, men deres medvirken kan desuden resultere i, at forældre svarer i overensstemmelse forløbet og ikke som de kunne ønske sig, at det var tilfældet. Eksperter kan med fordel anvendes hvor børn er i fokus, i kraft af børnepsykologer og fagprofessionelle fra reklamebranchen, med erfaring i at gennemføre undersøgelser med børn og familier og forstand på tolkninger af børn og forældres udsagn. Det fremgik af min empiriske undersøgelse, at der forekom afvigelser mellem børn og forældres opfattelse af samme forhold, samt mellem moren og fares. Der mener jeg, at eksperter kan belyse sammenhængen, på baggrund af kendskab til de bagved liggende årsager. Afvigelser mellem informanternes udsagn kan desuden skyldes, at familiemedlemmerne glemmer forløbet, hvilket kan være som følge af tidsperioden mellem køb og interview, eller som følge af, at børns indflydelse primært opfattes ubevidst og derfor er vanskelig for informanter at gengive. Fremtidige undersøgelser kan således med fordel gennemføres som kvalitative semistrukturerede dybdeinterview, hvor der inddrages så mange familiemedlemmer i familierne som mulig. Interview med familierne kan gennemføres af flere omgange i løbet af deres beslutningsproces, eller et større antal familier kan inddrages i undersøgelsen, hvor der henholdsvis gennemføres interview først i forløbet, midt i forløbet og efter af beslutningsprocessen er afsluttet. Det er ved belysning af børns indflydelse ikke afgørende 10. Perspektivering 123

133 hvorvidt beslutningsprocessen resulterer i et køb. Ved at gennemføre interview med familier, er det muligt at børns indflydelse fremstår anderledes, end det er tilfældet. Dette kan ske som følge af, at børn og forældre bliver opmærksomme på børns indflydelse, og denne foregår og opfattes bevidst frem for ubevidst. Hvorvidt en undersøgelse, i overensstemmelse med mine betragtninger, kan gennemføres afhænger hovedsageligt af adgang til informanter og informanternes villighed i af deltage i undersøgelsen. Jeg foreslår at der tages kontakt til en række familier, som der opbygges tillid til, og på denne baggrund gennemføres der en række interview i løbet af en længere tidsperiode. Når familien gennem denne periode overvejer køb, inkluderes dette i undersøgelsen, det er således ikke i alle familier beslutningsprocesser om køb af samme typer produkter vil finde sted. Etiske overvejelser Hopefully, most people working in the marketing and advertising industry are aware of how important it is for their organisation to approach marketing to children in a responsible and ethical way Tufte [2003, p. 75]. Etiske overvejelser er uden tvivl af stor betydning for virksomheder, der retter markedskommunikation mod børn og børnefamilier. Debatten omkring etik i relation til markedskommunikation og børn har tendens til at blive ensidig og udelukkende fokusere på reklamer for usunde produkter, og disse produkters betydning for den stigende fedme blandt børn. Jeg oplever at reaktioner på debatten bliver gentagelser, det sker per automatik og har begrænset effekt. Af eksempler herpå er, at Coop i efteråret 2003 sagde, at de overvejede, at fjerne slik fra kasselinierne i flere af deres butikker. Dette var udtryk for etiske overvejelser gennem ord, men handling har ikke fundet sted idet Coop nu mener det er forældrenes ansvar [Århus Stiftstidende 2004]. Flere virksomheder har dog taget sundhedsdebatten til sig, bl.a. har McDonald s tilføjet salater og frugt til deres sortiment og Toms og Coca-Cola annoncerer ikke på tv før eller efter børneprogrammer [Børsen 2005]. Med markedskommunikation rettet mod børn for produkter, som børn ikke er primære brugere af, herunder biler, mener jeg, at der er behov for en mere nuanceret debat omkring etik. Annoncørerne skal desuden forholde sig til hvorledes markedskommunikationen påvirker børn i kraft af deres forbrugersocialisering og trivsel, og ikke blot i relation til anvendelse af produkterne Perspektivering

134 125

135 Litteraturliste Adkins, Sue (1999) Cause Related Marketing Who Cares Wins Oxford: Butterworth-Heinemann Ajzen, Icek & Fishbein, Martin (1980) Understanding Attitudes and Predicting social Behaviour New Jersey: Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliffs Andersen, Ib (2003) Den skindbarlige virkelighed vidensproduktion indenfor samfundsvidenskaberne Frederiksberg: Samfundslitteratur, 2. udgave, 2. oplag Andersen, Jimmy (2005) Leder, Børnetimen, Nr. 7, November, Årgang 4, s. 2 Attwood, Jonathan & Elton, Emily (2003) Taking kids and teens seriously as influencers and consumers International Journal of Advertising & Marketing to Children, Vol. 4 (Issue 4) s Bahn, Kenneth D. (1986) How and When Do Brand Perceptions and Preferences First Form? A Cognitive Developmental Investigation Journal of Consumer Research, vol. 13 (December), s Batra, Aaker & Myers (1996) Advertising Management New Jersey: Prentice Hall, 5 th edition Beatty, Sharon E. & Talpade, Salil (1994) Adolescent Influence in Family Decision Making: A Peplication with Extension Journal of Consumer Research, vol. 21. (September), s Belch, Michael A.; Belch, George E. & Ceresino, Gayle (1985) Parental and Teenage Child Influences in Family Decision Making Journal of Business Research, vol. 13. s

136 Belch, Michael A. & Willis, Laura A. (2002) Family decision at the turn of the century: Has the changing structure of households impacted the family decision-making process? Journal of Consumer Behaviour, vol. 2. s Blunch, Niels (1994) Indsamling af markedsdata Viborg: Forlaget Systime a/s, 2. udgave Brundsø, Karen og Baggersgaard, Claus (2005) Børn bestemmer vores indkøb. JydskeVestkysten, 11. maj 2005 Burns, David J (1992) Husband-Wife Innovative Consumer Decision Making: Exploring the Effect of Family Power Psychology & Marketing, Vol. 9 (May/June), Issue 3, s Børsen (2005) Toms og Coca-Cola stopper reklamer ved børneprogrammer 7. februar Caruana, Albert & Vassallo, Rosella (2003) Children s perception of their influence over purchases: the role of parental communication patterns Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 (1), s Chantrey, David. (2005) Tweens are seen and heard Brand strategy (February) s Dammler, Alex & Middelmann-Motz, Astrid V. (2002) I want the one with Harry Potter in it Advertising & Marketing to children, Vol. 4 (Issue 1) s. 3-8 Danmarks Statistik (2004) Nyt fra Danmarks statistik, Emnegruppe Transport, Familiernes bilrådighed 1. januar 2005, nr. 293, 1. juli

137 Derbaix & Bree (2002) The Impact of Children s Affective Reactions in Children Consumption, Advertising and Media s Ed.: Hansen, Flemming, Jeanette Rasmussen et al. Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. edition Ekström, Karin (1995) Children s Influence in Family Decision Making. A study of Yielding, Consumer Learning, and Consumer Socialization. PhD dissertation, Göteborg: Göteborgs Universitet, The School of Economics and Commercial Law, Department of Business Administration. Engel, James F.; Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W. (1990) Consumer Behaviour The Dryden Press, 6th edition Engel, James F. ed. (1968) Consumer behaviour selected readings Richard D. Irwin, INC, Homewood, Illinois 1. edition Fishbein, Martin & Ajzen, Icek (1975) Belief, attitude, intention and behaviour: An Introduction to Theory and Research Addison-Wesley publishing company, Philippines 1. edition Ford (2005) December Foxman, Ellen R.; Tansuhaj, Patriya S. & Ekstrom, Karin M. (1989) Family Members Perceptions of Adolescents Influence in Family Decision Making Journal of Consumer Research, Vol. 15 (Marts), s Foxman, Ellen R. & Tansuhaj, Patriya S. (1988) Adolescents and Mothers Perceptions of Relative Influence in family Purchase Decisions: Patterns of Agreement and Disagreement Advances in Consumer Research, Vol. 15 (Issue 1) s Gredal, Karen (1976) Forbrugernes motiver og adfærd København: Arnold Busck. 4. udgave 128

138 Gredal, Karen (1966) Purchasing Behaviour in Households i Readings in Danish theory of marketing Ed.: Max Kjæj-Hansen København: Einar Harcks Forlag Grunert, Klaus G. (2000) Consumer behaviour In: K. Blois (Ed.), The Oxford textbook of marketing, s Oxford: Oxford University Press Grunert, Klaus G. (1996) Automatic and strategic Processes in Advertising Effects Journal of Marketing, Vol. 60, 4 (October) s Grønhøj Alice (2002) Miljøvenlig afærd I familien: et studie af familiemedlemmernes involvering og sociale interaction. PhD dissertation, Aarhus: The Aarhus School of Business, Department of Marketing. Gupta, Seema & Chundawat, D. S. (2002) Family and Social Influences in Buying Decision Making a Study of Refrigerator Journal of NMIMS, Vol. July-December, s Halling, Jens & Birgitte Tufte (2002) The gender perspective: children as consumers in Denmark Advertising & Marketing to Children, July-September, s Hansen, Flemming (2002) Studiet af børn som forbrugere i Børns opvækst som forbrugere, s Ed.: Hansen, Flemming, Anne Martensen et. Al. Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. udgave Hansen, Flemming; Martensen, Anne et. Al. (2002) Børns opvækst som forbrugere Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. udgave Hansen, Flemming; Rasmussen, Jeanette et al. (2002) Children Consumption, Advertising & Media Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. edition 129

139 Hansen, Flemming (1976) Psychological Theories of Consumer Choice Journal of Consumer Research, Vol. 3 (December), s Hansen, Flemming & Halling, Jens (2002a) Børn og unges forbrug i Børns opvækst som forbrugere, s Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. udgave Hansen, Flemming & Halling, Jens (2002b) Økonomi og indkøbsindflydelse i Børns opvækst som forbrugere, s Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. udgave Harboe, Thomas (2001) Indføring i samfundsvidenskabelig metode Samfundslitteratur, København, 3. udgave Harding, John P.; Rosenthal, Stuart S. & Sirmans, C. F. (2003) Estimating Bargaining Power in the Market for Existing Homes The Review of Economics and Statistics, Vol. 85 (1), s Heldbjerg, Grethe (2003) Grøftegravning i metodisk perspektiv Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. udgave, 3. oplag Jensen, Jan Møller (1990) Familiens købsbeslutninger Et købscenter perspektiv. PhD dissertation, Aarhus: The Aarhus School of Business, Department of Marketing. Kim, Chankon & Lee, Hanjoon (1997) Development of Family Triadic Measures for Children s Purchase Influence Journal of Marketing Research, Vol. 34 (August), s Krampf, Robert F.; Burns, David J. & Rayman, Dale M (1993) Consumer Decision Making and the Nature of the Product: A Comparison of Husband and Wife Adoption Process Location Psychology & Marketing, Vol. 10 (March/April, Issue 2) s

140 Kvale, Steiner (2000) Interview En introduktion til det kvalitative forskningsinterview København: Hans Reitzels Forlag a/s, 5. oplag Labrecque, JoAnne & Richard, Line (2001) Children s influence on family decision-making: a restaurant study Journal of Business Research, Vol. 54, s Lackman, Conway & Lanasa, John M. (1993) Family Decision-Making Theory: An Overview and Assessment Journal of Psychology & Marketing, Vol. 10(2) s Lauritsen, Gitte Bach (2002) Transaktionskundskaber viden om vareanskaffelse og køb i Børns opvækst som forbrugere Ed..Hansen, Flemming, Anne Martensen et. Al. (2002) Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. udgave Lawrence, David (2003) The role of characters in kids marketing International Journal of Advertising & Marketing to Children, Vol. 4 (Issue 3) s Lee, Christina K-C. & Beatty, Sharon E. (2002) Family structure and influence in family decision making Journal of Consumer Marketing, Vol. 19 (1), s Lee, Christina K-C & Collins, Brett A. (2000) Family decision making and Coalition patterns Journal of Marketing, Vol. 34 (9/10), s Lee, Christina, K-C & Marshall, Roger (1998) Measuring influence in the family decision making process using an observational method Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 1 (Issue 2) s Lindstrøm, Martin (2003) Brand child København: Forlaget markedsføring, 1. udgave 131

141 Maaløe, Erik (2002) Casestudier af og om mennesker i organisationer Viborg: Akademisk Forlag A/S, 2. udgave Mangleburg, Tamara F. & Tech, Virginia (1990) Children s Influence In Purchase Decisions: A Review and Critique Advances in Consumer Research, Vol. 17 (Issue 1) s Markedsføring (2005) Antallet af brugere på internettet fortsætter med at stige 5. oktober Martensen, Anne (2002) Børn og unges brug af medier i Børns opvækst som forbrugere Ed..Hansen, Flemming, Anne Martensen et. Al. (2002) Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. udgave McNeal, James (1992) Marketing to children means communicating in a special language Advertising Age, 8/31/92, Vol. 63 (Issue 35) s. 21 Moore-Shay, Elizabeth & Wilkie, William L. (1988) Recent development in research on family decisions Advances in consumer research, Vol. 15, issue 1 s Muratore, Isabelle (2003) Involvement, Cognitive development and socialization: three antecedents of the child s cents-off sensitivity Journal of Products & Brand Management, Vol. 12 (4), s Neeley, Sabrina M., Schumann, David W (2004) Using animated spokes-characters in advertising to young children Journal of Advertising, Vol. 33 (Issue 3) s Nickerson, Norma P. & Claudia Jurowski (2001) The influence of children on vacation travel patterns Journal of Vacation Marketing, Vol. 7 (1), s

142 Nielsen, Jens C. (2002) Et overblik af studiet af børns opvækst som forbrugere i Børns opvækst som forbrugere Ed..Hansen, Flemming, Anne Martensen et. Al. (2002) Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. udgave Ottesen, Otto (1999) Markedskommunikasjon Viborg. Handelshøjskolens forlag, Copenhagen Business School Press, 2. udgave 2. oplag Palan, Kay M. & Robert E. Wilkes (1997) Adolescent-Parent Interaction in Family Decision Making Journal of Consumer Research, Vol. 24 (September) s Peter, J. Paul, Jerry C. Olesen & Klaus G. Grunert (1999) Consumer Behavior and Marketing Strategy European edition McGraw Hill, 1. udgave Petty, Richard E.; Cacioppo, John T. & Schumann, David (1983) Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement Journal of Consumer Research, Vol. 10 (September) s Piaget, Jean (2003) Intelligens og affektivitet deres indbyrdes relationer i barnets udvikling Udgave, Århus 2003, Forlaget Klim Puggard, Berit (2002) Skole, fritid og sociale relationer i Børns opvækst som forbrugere Ed.: Hansen, Flemming, Anne Martensen et. Al. Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. udgave Roedder John, Deborah (2002) Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research i Children Consumption, Advertising & Media s Ed.: Hansen, Flemming; Rasmussen, Jeanette et al. (2002) Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. edition Roedder John, Deborah (1999) Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research Journal of Consumer Research, Vol. 26 (Issue 3) s

143 Rossiter, John R. & Percy, Larry (1998) Advertising Communications & promotion management Singapore: Irving McGraw-Hill, international edition Sheth, Jagdish N. (1974) Models of Buyer Behaviour, conceptual, quantitative & empirical New York: Harper & Row Thomson, Elizabeth (2003) Look who s talking: family communication during purchase decisions International Journal of Advertising & Marketing to Children, Vol. 5 (Issue 1) s Tinson, Julie & Clive Nancarrow (2005) The influence of children on purchases The development of measures for gender role orientation and shopping savvy International Journal of Market Research, Vol. 47 (Issue 1) s Troye, Sigurd & Ingeborg Astrid Kleppe (1987) The significance of the configuration of the set of choice stimuli for measuring decision influence in conjugal buying decisions Understanding economic behaviour, Vol. 3, s Tufte, Birgitte (2003) Children, media and consumption Advertising & Marketing to Children, October-December, s TV2, nyhederne, 28.juli 2005, kl. 22. TV2, 1. August 2005, kl. 19. Valeur, Erik (2005) Pester Power, Tænk, Februar, s Verma, D. P. S. & Kapoor, Sheetal (2003) Dimensions of Buing Roles in Family Decision-making IIMB Management Review, December, s

144 Ward, Scott; Klees, Donna M. & Wackman, Daniel B. (1990) Consumer Socialization Research: Content Analysis of Post-1980 Studies, and Some Implications for Future Work Advances in Consumer Research, Vol. 17 (Issue 1) s Wartella, Ellen; Wackman, Daniel B. & Ward, Scott (1978) Children s consumer information processing: Representation of information from television advertisements Advances in Consumer Research, Vol. 5 (Issue 1) s Weller, Dean C. (2002) When is a brand not a brand Advertising & Marketing to Children, April, June, s Wilkie, William L. (1986) Consumer Behaviour New Jersey: John Wilkie and sons, 1. edition Wimalasiri, Jayantha S (2004) A cross-national study on children s purchasing behavior and parental response Journal of Consumer Marketing, Vol. 21 (Issue 4) s Young, Brian (2003) Does food advertising influence children s food choices? A critical review of some of the recent litterateur International Journal of Advertising, 22, s Young, Scott (2003) Winning at retail: research insights to improve the packaging of children s products International Journal of Advertising & Marketing to Children, Vol. 5 (Issue 1) s Zikmund, W. (2000) Business Research Methods Orlando: The Dryden Press, 6 th edition Århus Stiftstidende (2004) Slik bliver ved kasserne 4. december 135

145 Bilagsoversigt Bilag 1 Beskrivelse af Ford Focus Bilag 2 - The Multiattribute Attitude Model Bilag 3 - Theory of Reasoned Action Bilag 4 - The Theory of Planned Behaviour Bilag 5 - Børns attitudedannelse og adfærd på baggrund af eksponering af reklamer Bilag 6 - Model over tilgange til børns indflydelse Bilag 7 Fords markedskommunikation Bilag 8 - Brev til Ford Focus kunder Bilag 9 - Opbygning af spørgeramme Bilag 10 Spørgerammen til forældre Bilag 11 Spørgerammen til børn Bilag 12 Interview i familie 1 Bilag 13 Interview i familie 2 Bilag 14 Interview i familie 3 Bilag 15 Interview i familie 4 Bilag 16 Mail fra Gallup Bilag 17 Mail fra FDIM, Foreningen af Danske Internet Medier Bilag 18 Sheth, A Theory of Family Buying Decisions Bilag 19 Engel, model over købsadfærd Bilag 20 Jensen, familiens købsbeslutningsproces Bilag 21 Verma & Kapoor, familiens købsbeslutningsproces Bilag 22 - Retningslinier fra Lindstrøm Bilag 3

146 1 Bilag Bilag 1 Beskrivelse af Ford Focus

147 Bilag 2

148 3 Bilag

149 Bilag 4

150 Bilag 2 - The Multiattribute Attitude Model n Ao = bi ei i=1 where Ao = Attitude towards the object Bi = The strength of the belief that the object has attribute i E i = The evaluation of attribute i n = The number of salient beliefs about the object Kilde: Fishbein (1963) i Olson & Grunert s Bilag

151 Bilag 3 - Theory of Reasoned Action The peron s beliefs that the behavior leads to certain outcomes and his evaluations of these outcomes Attitude toward the behavior Relative importance of attitudinal and normative considerations Intention Behavior The person beliefs that specific individuals or groups think he should or should not perform the behavior and his motivation to comply with the specific referents Subjective norm Kilde: Ajzen & Fishbein (1980), s. 8 Bilag 6

152 Bilag 4 - The Theory of Planned Behaviour External Factors Environmetalinfluences - Physical environment - Social environment Beliefs that behaviour B leads to salient consequences (bi) Evaluation of salient consequences (ei) n Σ bi ei i=1 Attitude towards behaviour B AB - Marketing environment Personal variables - Values, goals, desired ends - Other knowledge - beliefs and attitudes Beliefs that relevant others - referents - think I should perform the behaviour B (NBi) Motivation to comply with relevant referents (MCi) m Σ NBiMC j=1 Subjective norm about behaviour B SNB Relative weighting for importance Intention to perform behaviour B Behaviour B - Personality traits - Lifestyle patterns - Demographic characteristics - Miscellaneous psychological characteristics Beliefs about the power of a factor to assist the action (pk) Access to factors which have power to assist the action (ck) P Σ ci Pk k=1 Perceived sontrol over behaviour B PCB Kilde: Ajzen 1985 i Olson i Peter, Olson & Grunnert (1999), s Bilag

153 Bilag 5 - Børns attitudedannelse og adfærd på baggrund af eksponering af reklamer Evaluative judgments of the advertisement characteristics Context (Program) Aad - Prior Ab - Interest in the product classes - Children s profiles Exposure to the advertisement Environment VAREAD NVAREAD Ab Kilde: Ajzen & Fishbein (1980), s. 8 Bilag 8

154 Bilag 6 - Model over tilgange til børns indflydelse Resultat - statisk Lindstrøm 2003 Martensen 2002 Hansen 2002 Piaget 2003 Belch & Willis 2002 Burns 1992 Lackman & Lanasa 1993 Foxman, Tansuhaj & Ekström 1989 Halling & Tufte 2002 Lee & Marshall 1998 Tinson & Nancarrow 2005 Harding, Rosenthal & Sirmans 2003 Troye & Kleppe 1987 Verma & Kapoor 2003 Lee & Beatty 2002 Ward & Wackman 1972 Belch et al Kim, Lee & Sharma 1990 Proces - dynamisk Palan & Wilkes 1994 Thomson Lee & Collins Wimalasiri 2004 Beatty & Talpade 1994 Jensen 1990 Sheth 1974 Engel Resultat og proces Ekström 1995 Grønhøj 2002 Roedder John Bilag

155 Bilag 7 Fords markedskommunikation FORD UEFA Champions league Hvis du synes det her ser let ud! -så har du fuldstændig ret. Først tager din far dig med til den lokale FORD forhandler. Her kan han testkøre en ny FORD og vinde billetter til UEFA Champions league finalen. -og du kan få en gratis FORD special edition UEFA Champions league fodbold. -og så er der oven i købet gode tilbud på Fiesta og Mondeo Vi ses til kick-off den 9. og 10. april Bilag 10

156 Ogilvy & Mather Kbh. Ny forstærket Ford Mondeo Hvor piler verdens mest jagede mus hen, når den for alvor søger sikkerhed? Ind i den forstærkede Ford Mondeo, selvfølgelig. Det er også den vej, dine kunder skal, efter at have set vores nye tv-spot, hvor Tom og Jerry er hovedpersoner i et drama på liv og død. Budskabet i efterårets Mondeo-kampagne er den forbedrede sikkerhed. Sammen med de to nye, stærke motorer en 2,2 TDCi med 155 HK, der er den mest overlegne dieselmotor i sin klasse. Og den potente 3,0 benzin motor med 200 HK. Det er stærke argumenter, der forhåbentlig vil styrke dit salg. God fornøjelse. Kampagneelementer TV-spot uge 41-45: Annoncer: Forhandleranonce: DM: Berlingske Nyhedsmagasin, Motor, Bilmagasinet, Børsen, Børsens magasiner, Gør det Selv, Penge&privatøkonomi og National Geographic DK. TV2, TV3, TV3+, TVDK, Discovery. Folder Plakat: Folder: Brev 100% Ford - 100% Gratis sikkerhedsvest 100% Ford - 100% vintersikre tilbud Kuvert 90x90 plakat Sikkerhedsvesten foræres gratis ved køb af ny/brugt bil samt ved besøg på værkstedet 8-sidet folder fra eftermarkedet Distribueres til kunder via Ford Magasinet 03/ distribueres Web Banner: Svarkort (vestene leveres direkte til jer ultimo oktober) direkte til jer og ligges på forsædet af alle kundebiler 11 Bilag FordMondeo A better way to arrive