En empirisk analyse af forbrugeradfærden for sunde snacks til børn

Transkript

1 Cand. Merc. Marketing Kandidatafhandling Antal tegn: Forfatter: Susanne Maagaard Sørensen Vejleder: Alice Grønhøj En empirisk analyse af forbrugeradfærden for sunde snacks til børn Department of Business Administration Business and Social Sciences Aarhus Universitet Marts 2015

2 ABSTRACT Purpose The purpose of this paper is to explore family consumer behavior of healthy snacks and how children aged 7-11 years influence this process. Because children s influence on family decision making in general is growing it is assumed that children also have much to say regarding families purchases of healthy snacks. The paper will investigate if this is the truth. A discussion and analysis of the family decision making process provides the framework to investigate family consumer behavior and how children influence this, An analysis of children s demand and influence strategies and parent s response strategies is used to understand children s influence further. Social influence in the situation of consumption is also under investigation because it is expected to influence children s demand for snacks. Further, healthiness is discussed as a factor that can also influence the degree of children s influence. Design/methodology/approach Data is primary gathered though depth interviews with parents and secondary through non-participant observations to validate the results of the depth interviews. Triangulation is used because of potential problems with retrospection bias in the depth interviews. Findings Overall children have a great amount of influence when parents initiate the buying process of healthy snacks based on a need for healthy snacks. However when children are the initiator of healthy snack products parents reactions varies with the situation sometimes yes, sometimes no. The decision making process for healthy snacks is largely characterized by unclear consumer preferences that is determined by the specific situation. Often the family varies between several variants under the healthy snack category, however still within a reasonable fixed range. The process can be characterized by impulse buying, routinized buying behavior, and limited problem solving. Often the decision is based on what is on offer which also shows as families rarely visits the supermarket section with healthy snacks. Children take the role as either initiator or influencer, and thus make the most influence on the initiation stage or the selection stage. Parents are at all times the final decision maker and children accept and respect this. Because children rarely go shopping with their parents their influence is mostly indirect. Children s direct influence increases when demanding healthy food like fruit and vegetables as parents accept this demand in many cases because they like to encourage children to eat healthy food. So parent s reactions are highly determined by the healthiness of the product. Parents accept healthy snack products as a part of children s in between meals even though parents believe these snack products are on the limit to be unhealthy. Thus, healthy snacks are bought because

3 they are demanded by children and because it is a compromise to more unhealthy products which are most wanted by children. Children are very much influenced by the social influences in the consumption situation. This is reflected in children s demand of healthy snacks as one common reason for a demand is that friends eat a certain snack. Thus the social influence of the consumption situation can break a family s relatively fixed consumption pattern. Practical implications The results in this paper may be useful to marketers producing healthy snacks products. The results should make marketers reflect on who to reach where. As children rarely go shopping with their parents, marketers should maybe focus marketing activities in the shop towards parents whereas marketers should reach children elsewhere for example through marketing activities at home. Research limitations/implications Future research should include children and fathers in their research as their point of views would give more complete insights of the consumer behavior. Also observation studies in the consumption situation could provide interesting insights on the social influence. Observation studies should provide a deeper understanding of consumer behavior of healthy snacks if observation is performed at more points in the supermarket for example at places where special offers are placed temporarily during the offer period.

4 INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING Problemformulering Undersøgelsesspørgsmål Begrebsafklaring af sund snack Afhandlingens struktur Afgrænsninger Afhandlingens metodevalg Baggrund for den teoretiske ramme Metodevalg i empirisk analyse TEORI- OG LITTERATURGENNEMGANG Beslutningsprocessen Individuel vs. kollektiv beslutningstagen Modeller over beslutningsprocessen Diskussion af beslutningsprocessen Børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd Direkte vs. indirekte indflydelse Børnenes rolle i beslutningsprocessen Influerende strategier Konteksten Forbrugssituationen og den sociale indflydelse Sundhed Delkonklusion teoretisk ramme for videre analyse DYBDEINTERVIEWS Overvejelser med undersøgelsens design og metode Sampling Antal interviewpersoner Mål for generalisering Interviewguide...27

5 3.1.5 Prætest Udførsel af interview Transskribering Bearbejdning af den indsamlede data Analyse Beslutningsprocessens faser Barnets og forældrenes roller i beslutningsprocessen Barnets indflydelse gennem strategier Forældrenes reaktioner Forbrugssituationen og den sociale indflydelse Opsummering af analysens resultater OBSERVATIONER Overvejelser forud for observationerne Deltagende vs. ikke-deltagende observation Åbenlys vs. skjult observation Etiske overvejelser Graden af struktur Observationsskema Evaluering af den praktiske udførsel af observationer Analyse Observationer i frugt og grønt afdelingen Observationer i afdelingen for sunde snacks Opsummering KONKLUSION ANBEFALINGER TIL VIRKSOMHEDER PERSPEKTIVERING Kritik af empirisk undersøgelse Forslag til fremtidig forskning...58

6 BIBLIOGRAFI Liste over bilag Bilag 1: Interviewguide Bilag 2: Transskribering af interview 1 Bilag 3: Transskribering af interview 2 Bilag 4: Transskribering af interview 3 Bilag 5: Transskribering af interview 4 Bilag 6: Transskribering af interview 5 Bilag 7: Transskribering af interview 6 Bilag 8: Transskribering af interview 7 Bilag 9: Indtryk fra observationer Bilag 10: Feltnoter fra observationer Vedlagt materiale: Lydfilerne fra alle syv interviews er vedlagt på USB.

7 1. INDLEDNING Mennesker træffer hver dag en lang række bevidste og ubevidste valg og beslutninger. En beslutning defineres af Schiffman et al (2008) som a decision is the selection of an action from two or more alternative choices. Gennem erfaringer fra tidligere køb samt anvendelse af produkter gør forbrugeren sig erfaringer, som påvirker fremtidige beslutninger (Jensen, 1990). Når forbrugere træffer beslutninger, bliver de også påvirket af al den information, som vi hver dag modtager fra blandt andet reklamer, emballager, tilbudsaviser, m.m. (Jensen, 1990). Formålet med analyser af forbrugeradfærd er at opnå en forståelse af, hvordan individer træffer beslutninger. Således kan virksomheder optimere deres marketingstrategier baseret på indsigter om forbrugeradfærden. Da familiemedlemmer interagerer og influerer hinanden, er det dog i nogle tilfælde mere relevant at have familien som analyseenhed frem for at analysere forbrugeren som enkelt person (Peter et al, 1999). Derfor vil det være relevant for virksomheder at have kendskab til både beslutningstageren, influenterne og konsumenten, da alle disse personer er involveret i købet af produktet (Schiffman et al, 2008). McNeal (1992) kalder blandt andet børn for et influerende marked. Lige så snart børns basale kommunikationsevner er udviklet, forsøger de at påvirke familiens beslutninger (Schiffman et al, 2008). Måden, familier kommunikerer på, har udviklet sig til at være mere åben og demokratisk end tidligere. Dette har blandt andet betydet, at forældre lytter mere til deres børns meninger og ønsker (Nørgaard et al, 2007). Denne udvikling har medført, at det er yderst relevant for mange virksomheder at forstå børns rolle i familiens beslutningsproces. Der findes mange forskellige modeller over beslutningsprocessen. Til trods for deres individuelle detaljer og perspektiver indeholder de alle - på den ene eller anden måde - nedenstående elementer (Hansen, 1987): 1) Problemerkendelse 2) Informationssøgning 3) Vurdering af alternativer 4) Køb 5) Efterkøbsadfærd 1

8 De fleste modeller over beslutningsprocessen er udarbejdet med fokus på langvarige og højtinvolverende produkter, hvor forbrugeren vil gennemgå en længere proces som den ovenfor beskrevne. Dog er størstedelen af familiernes dagligdagsbeslutninger langt mindre komplekse. Grunden til det er, at der ofte er tale om kortvarige forbrugsgoder, hvor involveringsgraden er mere begrænset, og hvor forbrugerne i nogle tilfælde er ubevidste om deres valg. For eksempel på grund af vaner (Schiffman et al, 2008). Endvidere er forbrugernes præferencer ofte uklare og upræcise, og derfor kan det virke som om, at beslutninger i nogle tilfælde baseres på en række irrelevante faktorer (Simonsen, 1993). Forbrugerne opbygger i nogle situationer først deres præferencer, når de står over for en specifik købsbeslutning. Det er derfor kendetegnene for den pågældende købssituation, der former forbrugerens præferencer (Simonsen, 1993). Der kan derfor sættes spørgsmålstegn ved, om modeller over menneskers beslutningsprocesser i virkeligheden er brugbare, når der er tale om kortvarige forbrugsgoder Problemformulering På grund af ændringer i demografien og husstandsstrukturerne, har børns rolle i familiens beslutningsproces har ændret sig de senere år. Dette skyldes dels tidspressede familier, hvor begge forældre arbejder, og dels at andelen af husstande med enlige forældre stiger, hvorfor børnenes rolle bliver større og mere indflydelsesrig (Chavda et al, 2005). Fødevarer og i særdeleshed snacks er et område, som interesserer børn, og hvor de derfor forsøger at have indflydelse på købsbeslutningen (McNeal, 1992). Forsøgene på indflydelse er ikke forgæves. Fødevarer er nemlig en af de kategorier, hvor børn har størst indflydelse på beslutningsprocessen (Belch et al, 1985). Da forældre som tidligere nævnt i større grad set i forhold til tidligere lytter til deres børns ønsker og meninger, må det antages, at børnene har fået større indflydelse på familiens køb af snacks, herunder også sunde snacks. Om denne indflydelse - positivt eller negativt - påvirker forældrenes intentioner om køb af sunde snacks, er et interessant spørgsmål. Selvom det forventes, at børnene har indflydelse i valget af snacks, må det dog antages, at forældre ikke overlader hele beslutningen til barnet, men at det stadig i sidste ende er forældrene der under eventuel indflydelse fra børnene bestemmer om og i så fald hvad, der skal købes af snacks. Dette forventes dels, fordi der er et naturligt magtforhold mellem forældre og børn. Blandt andet fordi det er forældrene, der har de økonomiske ressourcer. Og dels forventes dette, fordi forældrene ud fra et omsorgsmæssigt perspektiv er interesseret i, at børnene lever sundt. Om disse antagelser holder stik i virkeligheden, vil denne afhandling søge at få afklaring på. 2

9 Med udgangspunkt i relevante teorier, begreber samt tidligere research inden for forbrugeradfærd i familier, vil denne afhandling undersøge, hvordan familiers forbrugeradfærd for sunde snacks til børn ser ud. Da børn, som det tidligere er antaget har større indflydelse på familiens indkøb sammenlignet med tidligere, vil fokus være på børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd for at undersøge, hvilken indflydelse børnene faktisk har og hvordan den påvirker forbrugeradfærden for sunde snacks Undersøgelsesspørgsmål For at besvare problemformuleringen arbejdes der ud fra nedenstående undersøgelsesspørgsmål, som tilsammen skal søge at belyse forskellige relevante områder, som kan forklare forbrugeradfærden af sunde snacks til børn. - Hvordan har børn indflydelse på familiens beslutningsproces i forbindelse med køb af sunde snacks? - Hvilke indflydelsesstrategier benytter børn i forsøg på at opnå indflydelse? - Hvordan har den sociale indflydelse i forbrugssituationen og sundhedsaspektet, som begge udgør en del af den kontekst sunde snacks befinder sig i, indflydelse på forbrugeradfærden af sunde snacks til børn? Gennem besvarelse af ovenstående underspørgsmål forventes det at opnå indsigter, der kan anvendes af virksomheder i deres fremtidige marketingaktiviteter. 1.2 Begrebsafklaring af sund snack Sunde snacks er et vidt begreb og kan defineres på mange måder. I afhandlingen her defineres sunde snacks som snackprodukter som for eksempel frugtstænger, müeslibarer, rosiner, tørret frugt, riskiks eller andre lignende produkter. Sundheden i snack produkter som disse kan selvfølgelig diskuteres og bliver også i høj grad diskuteret på internettet (google søgning på frugtstænger). Det vurderes dog, at disse produkter, der produceres som sunde snacks, er et sundere alternativ til snacks som for eksempel kiks og mælkesnitter. 1.3 Afhandlingens struktur Afhandlingen opbygget af fire dele: En introduktion, en teoretisk referenceramme, en empirisk analyse og en diskussion. Et overblik over afhandlingens opbygning ses i figur 1. 3

10 Figur 1 Afhandlingens opbygning INTRODUKTION Denne indledende del af afhandlingen introducerer afhandlingens baggrund, formål og afgrænsninger. Ligeledes beskrives og diskuteres den teoretiske og empiriske metode, der overordnet skal danne rammen for afhandlingens analyse. TEORI- OG LITTERATURGENNEM- GANG Denne del af afhandlingen indeholder en gennemgang af forbrugeradfærdsrelaterede modeller og begreber, samt en gennemgang af tidligere studier omkring familiers forbrugeradfærd. Afsnittet har til formål at danne en referanceramme, som efterfølgende vil være udgangspunktet for den empiriske analyse. EMPIRISK ANALYSE Afhandlingens empiriske analyse består af to kvalitative undersøgelser. Syv dybdeinterviews danner baggrund for en analyse af forbrugeradfærden for sunde snacks til børn. Observationer, skal som sekundær dataindsamlingsteknik, validisere dele af resultaterne fra dybdeinterviewene. KONKLUSION På baggrund af en samlet konklusion, gives der anbefalinger til hvordan virksomheder kan forholde sig til undersøgelsens resultater. Diskussion af undersøgelsens metoder og resultater, danner baggrund for anbefalinger til fremtidige undersøgelser. Kilde: Egen tilvirkning 1.4 Afgrænsninger Til trods for at der allerede i problemformuleringen er formuleret specifikke afgrænsninger for afhandlingen, bør der mere præcist argumenteres for disse. McNeal (1992) ser børn som tre markeder: det primære marked, det influerende marked og det fremtidige marked. Denne afhandling afgrænses til udelukkende at behandle børn som influerende marked, fordi den søger at finde frem til, hvordan børn påvirker familiens køb at sunde snacks. Denne afgrænsning betyder desuden, at der ses bort fra børns egne køb af sun- 4

11 de snacks, hvilket betyder, at der i afhandlingen er tale om køb af sunde snacks, som forældrene økonomisk står for. Det betyder dog ikke, at fokus er på forældrenes køb af snacks, men derimod på hvordan selve beslutningen om køb tages og hvordan børnene påvirker dette. Afhandlingen afgrænses til udelukkende at undersøge børn som konsumentenhed af sunde snacks. Der er stor forskel på børns kognitive udvikling alt efter hvilken alder de har. For at opnå mere konkrete og brugbare resultater i afhandlingens empiriske undersøgelse, vil der fokuseres på børn mellem 7-11 år. Dette aldersinterval er udvalgt med udgangspunkt i Johns (1999) socialiserings stadier. Børn mellem 7-11 år er i det analytiske stadie, hvor de udvikler sig både kognitivt og socialt. Sammenlignet med det perceptuelle stadie øges børnenes evner inden for informationsbehandling når barnet når det analytiske stadie. Børn har da en bedre forståelse af markedet og kan håndtere mere abstrakte koncepter. De udvikler også i højere grad en forståelse af, hvordan sociale sammenhænge kan påvirke værdien af produkter. I dette stadie er børnene så udviklet, at de forsøger at influere og forhandle om ting, de gerne vil have. Endvidere er 7-11-årige valgt af den årsag, at sunde snacks antages at være et mere relevant produkt for 7-11-årige sammenlignet med ældre børn. Desuden, antages det, at ældre børn i højere grad vil være mindre økonomisk afhængige af deres forældre sammenlignet med 7-11-årige. Afhandlingens empiriske analyse vil udelukkende omfatte forældre til børn i det afgrænsede aldersinterval. Dermed fravælges børn som interviewpersoner i den empiriske analyse. Dette betyder, der kan opstå bias i undersøgelsens resultater, idet børnene ikke får mulighed for at tilkendegive deres meninger, oplevelser og erfaringer. Fordi børnene er i målgruppen har en alder hvor de aktivt forsøger at influere forældrene, har forældrene også nemmere ved at gengive hvordan børnene forsøger at opnå indflydelse. Dette kan medvirke til at reducere det bias der opstår ved at børnene ikke direkte deltager i afhandlingens empiriske analyse. Der fokuseres på barnets og forældrenes rolle i beslutningsprocessen, hvorfor der ses bort fra andre familiemedlemmers roller som for eksempel søskende og bedsteforældre. Endvidere betyder dette også, at denne afhandling ikke analyserer på interaktion imellem forældrene. 5

12 1.5 Afhandlingens metodevalg Afhandlingen er opdelt i en teoretisk ramme og en empirisk analyse. Den teoretiske ramme skal skabe en begrebsramme, der skal danne overblik over og indsigt i teorier og undersøgelser inden for forbrugeradfærd. Indsigterne i rammen skal danne baggrund for den empiriske analyse, der vil undersøge forbrugeradfærden for sunde snacks til børn. I nedenstående afsnit gennemgås henholdsvis metodevalget i den teoretiske ramme og den empiriske analyse. Afsnittene vil diskutere og argumentere for metodevalgene, samt forholde sig kritisk hertil Baggrund for den teoretiske ramme Da den teoretiske ramme skal skabe indsigter i og overblik over teorier og research inden for forbrugeradfærd, vil denne del af afhandlingen tage udgangspunkt i lærebøger og samt akademiske artikler omhandlende forbrugeradfærd. Artikler fra blandt andet Journal of Consumer Behaviour, Journal of Consumer Research og Journal of Marketing Management er benyttet, idet det vurderes, at disse tidsskrifter er yderst relevante og pålidelige i forhold til afhandlingens formål, som netop er at opnå en forståelse af forbrugeradfærd. For at sikre videnskabeligheden og kvaliteten af den benyttede litteratur er de akademiske artikler peer reviewed. Det kan være problematisk i forhold til kildernes aktualitet, at dele af den anvendte litteratur er af ældre dato. Disse kilder er dog alligevel valgt, idet de omhandler helt basale modeller og teorier indenfor forbrugeradfærd, hvorfor de er relevante for at opnå en generel forståelse inden for forbrugeradfærdsteorien. Herudover benyttes der også adskillige nyere studier. De bidrager både med relevante undersøgelser, samt de sætter den ældre litteratur i perspektiv, og kan således også bruges som validering for tidligere litteratur. I den teoretiske ramme omkring børns indflydelse på familiers beslutningsprocesser kan nogle af de akademiske artikler kritiseres ved, at de for eksempel undersøger børn i det reflekterende stadie. Dette betyder, at ikke alle resultater omhandler afhandlingens valgte målgruppe, hvorfor der kan opstå problemer i forhold til, hvorvidt artiklernes resultater er brugbare til afhandlingens problemstilling. Til trods for denne kritik, vurderes det, at resultaterne kan indikere noget om børns indflydelse, hvormed de kan fungere som inspiration til afhandlingens empiriske analyse af emnet. Det skal dog understreges, at dette sker med øje for den ovenstående kritik. 6

13 En stor del af både de akademiske artikler og lærebøger er baseret på research foretaget af udenlandske forskere, hvor undersøgelserne dermed også er foretaget i udlandet. Heriblandt især USA. Dette kan have stor betydning for generaliserbarheden af artiklernes resultater til Danmark, idet der kan være store kulturelle forskelle. Til trods for denne kritik benyttes artiklerne og lærebøgerne, idet det er det bedste bud på forskning på området. Dette skyldes, at dansk forskning ikke alene kan dække området. Enkelte af de akademiske artikler med Maria K. Nørgaard som gennemgående forfatter, har udgangspunkt i Danmark. Resultaterne fra disse artikler findes yderst relevante i forhold til denne afhandling, idet undersøgelserne har udgangspunkt i Danmark Metodevalg i empirisk analyse Afhandlingens empiriske analyse tager udgangspunkt i en hermeneutisk videnskabsteoretisk tilgang. Hermeneutik betyder fortolkning, og denne videnskabsteoretiske retning handler derfor om, at man er nødt til at fortolke verdenen for at forstå den (Kjær et al, 2011). Dette betyder, at hermeneutikken er relevant i forhold til forståelsen af alle former for menneskelig aktivitet (Holm, 2011), hvorfor den findes relevant for afhandlingens empiriske analyse, som netop skal forsøge at klarlægge og forstå forbrugeradfærden i forhold til sunde snacks. Forståelse af den menneskelige adfærd opnås i den hermeneutiske cirkel, som Holm (2011) forklarer således: Den hermeneutiske cirkel udtrykker med andre ord en generel opfattelse af, at al forståelse er cirkulær, dvs. at al forståelse består i at belyse delene ud fra helheden, og helheden ud fra delene. I forhold til afhandlingen skal der altså både ses på forbrugeradfærden som helhed, men der skal i lige så høj grad ses på de enkelte dele, der ligger til grund for denne forbrugeradfærd. Herved sammenholdes de enkelte dele og helheden med henblik på at skabe forståelse af forbrugeradfærden. Hermeneutikken benyttes som nævnt til at undersøge, forstå og fortolke sociale fænomener. Denne afhandling undersøger forbrugeradfærden for sunde snacks for at forstå den og for til sidst at tolke på den, således virksomheder og fremtidige studier kan drage nytte af indsigterne af forbrugeradfærden for sunde snacks til børn. Sociale fænomener er foranderlige og nuancerede (Kjær et al, 2011), hvormed den hermeneutiske tilgang ikke søger at nå frem til en fuldkommen forståelse af et problemfelt, men hele tiden arbejder for at komme dybere ned i det pågældende problemfelt (Holm, 2011). Derfor bør den hermeneutiske cirkel ifølge Holm (2011) også ses som en spiral frem for blot 7

14 en cirkel. Desuden har hermeneutikken udgangspunkt i en multivers tilgang, som betyder, at der er mange måder at forstå verdenen på (Kjær et al, 2011). Denne afhandling vil derfor ikke give en endegyldig forståelse af forbrugeradfærd, men er et forsøg på at beskrive, hvordan forbrugeradfærden for sunde snacks kan se ud, og hvad der kan være med til at forklare den. Afhandlingen skal derfor ses som et bidrag til den eksisterende forskning inden for området, og som inspiration til den fremtidige forskning på området. Med udgangspunkt i den multiverse tilgang, vil resultaterne af denne afhandling blot være én måde at se på forbrugeradfærd. Idet afhandlingens formål er at forstå forbrugeradfærd, benyttes kvalitative metoder som grundlag for den empiriske analyse. Kvalitative metoder undersøger i dybden frem for i bredden. Eksempelvis i forhold til interviewpersonernes holdninger, følelser og motiver, hvilket medfører en større forståelse (Rasmussen et al, 2010). Flick (2009) argumenterer desuden for, at kvalitative metoder er meget relevante i undersøgelsen af sociale relationer. For at undersøge forbrugeradfærden for sunde snacks til børn, og hvad der kan forklare denne adfærd, benyttes der derfor den kvalitative metode, interview. Interviewformen er anvendelig i forhold til afhandlingens formål af flere årsager. Dels giver interviews mulighed for at gå i dybden med et givent emnet, og dels er interviews gode til at klarlægge og forklare årsagssammenhænge, hvilket er væsentligt i forsøget på at klarlægge forbrugeradfærd (Metodeundervisning HA, 4. semester, 2011). Både dybdeinterview og fokusgruppeinterview har indgået i overvejelserne over, hvilken form for interview, der vil være bedst til undersøgelse af afhandlingens formål. En fordel ved et fokusgruppeinterview er, at denne type interview er bygget op omkring social interaktion. Deltagernes sammenligninger af erfaringer og forståelser samt diskussioner under interviewet vil danne viden, som kan være med til at forklare kompleksiteterne i betydningsdannelser og sociale praksisser (Halkier, 2008). I forhold til afhandlingens formål ligger den metodiske styrke ved fokusgruppeinterviews i, at fokusgruppen bruges til at skabe data. Herved er det ikke selve gruppens interaktion, der er af interesse, men indholdet som skabes gennem interaktionen (Halkier, 2008). Da formålet med afhandlingen er at klarlægge forbrugeradfærd, kan der opstå udfordringer ved, at der kan være tale om hændelser og episoder, som deltagerne ikke lægger specielt mærke til i dagligdagen. For eksempel på grund af rutiner. Denne udfordring kan løses ved, at deltagerne gennem den sociale interaktion i fokusgruppen bliver mindet om sådanne episoder. 8

15 En ulempe ved fokusgruppeinterviews er, at de ikke er specielt velegnede til at klarlægge data om individets livsverdener (Halkier, 2008). Dette skyldes dels, at personerne hver især har mindre taletid, idet alle personer i fokusgruppen skal have tid til at bidrage til interviewet. Og dels at der ikke er mulighed for at spørge direkte ind til individuelle erfaringer og forståelser. Denne ulempe vurderes at være væsentlig i forhold til af opnå en dybdegående forståelse af forbrugeradfærd. I denne afhandling forstås dybdeinterviews som individuelle interviews, der går i dybden inden for et bestemt område, for at opnå en dybere forståelse af området. Dybdeinterviews vælges her i afhandlingen frem for fokusgruppeinterview som primær metode for dataindsamlingen i den empiriske analyse. Grunden er, at dybdeinterviewet giver mulighed for at spørge direkte ind til deltagerens erfaringer, erindringer og forståelser. Dette vurderes at være af afgørende betydning, idet der ønskes indsigter i deltagernes erfaringer omkring beslutningsprocessen af sunde snacks til børn. Samtidig ønskes en forståelse af interaktionen mellem forældre og barn, der ligger bag beslutningen. Dybdeinterviewene vil være et retrospektivt studie, hvor forældrene skal beskrive familiens købsadfærd ved at se tilbage på hvordan det plejer at foregå (Flick, 2009). Udfordringen ved dybdeinterviewet er, at der kan opstå retrospection bias. Retrospection bias opstår når interviewpersoner glemmer hvordan de træffer beslutninger og hvilke overvejelser der ligger bag, fordi man ikke nødvendigvis er opmærksom på dagligdagens rutiner, som sker uden videre eftertanke (Götze et al, 2009). For at imødekomme sådanne problemer, kan spørgeguiden udformes, således, at spørgsmålene vejleder deltagerne i retning af at huske situationer fra dagligdagen. Endvidere kan forældre have svært ved at give en komplet beskrivelse af, hvordan deres børn forsøger at opnå indflydelse, idet der kan være tale om både direkte og indirekte indflydelse (Götze et al, 2009). Afhandlingens empiriske undersøgelse er ikke kun baseret på dybdeinterviews, men også på observation. Fordelen ved at bruge observation er, at det er en måde at indsamle førstehåndsdata i en naturlig kontekst (Ghauri & Grønhaug, 2010). Observationer kan således tilføre denne afhandling information fra den virkelige indkøbssituation. Observationer gør det muligt at være til stede i folks sociale kontekst, hvilket kan bidrage med præcis og interessant viden og information om problemfeltet (Atkin, 1978). Endvidere kan observation af adfærd, interaktioner, attituder og situationer, indfange dynamikken i social adfærd (Ghauri & Grønhaug, 2010). Noget der ikke er muligt at opnå gennem dybdeinterviews. Data fra 9

16 dybdeinterviews kan nemlig være unøjagtig, idet de kan være præget af hukommelsesfejl og forvrængninger af virkeligheden (Atkin, 1978). Derfor er observationer et godt supplement til dybdeinterviews (Gram, 2010). Kombinationen af dybdeinterviews og observationer kaldes metodisk triangulation. Metodisk triangulation vil styrke afhandlingens metodiske grundlag (Kjær et al, 2011). Fordelen ved at benytte triangulation er, at det kan give et mere komplet helhedsbillede af problemfeltet og dermed et større perspektiv i undersøgelsen (Ghauri & Grønhaug, 2010). Hermed kan observationer være med til at opveje interviewmetodens problematik i forhold til retrospection bias. Metodisk triangulation kan bruges på to måder med hvert sit overordnede formål. I denne sammenhæng kan observationer enten bruges før interviewene for at danne grundlag for den videre undersøgelse, eller efter interviewene for at sikre validitet og pålidelighed (Rasmussen et al, 2010; Halkier, 2008). Til afhandlingens formål benyttes observation efter dybdeinterviewene, dels for at tjekke, om interviewpersonernes forklaringer og beskrivelser stemmer overens med, hvad forbrugere gør i egentlige indkøbssituationer, og dels for at komplementere resultaterne fra dybdeinterviewene. Dette skal sikre en mere detaljeret forståelse af forbrugeradfærden af sunde snacks til børn. Observationer vil i denne afhandling primært benyttes kvalitativt, idet det er interessant at se på observationernes handlinger (Kjær et al, 2011). I begrænset omfang giver det mening at benytte observationerne kvantitativt, ved til at føre statistik over børnenes efterspørgsel og forældrenes reaktion. Observationerne foregår i supermarkeder, hvorfra de afgrænses til udelukkende at omhandle beslutningsprocessen i supermarkedet. Dette betyder også, at observationerne ikke kan levere data, som fuldt ud supplerer data fra interviewene, men udelukkende kan sige noget om forbrugeradfærden i selve indkøbssituationen og dermed ikke hvad der ligger forud for dette. 2. TEORI- OG LITTERATURGENNEMGANG Forbrugeradfærd kan defineres som the behaviour that consumers undertake in seeking, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs (Schiffman et al, 2008). For at kunne analysere forbrugeradfærd, er man 10

17 derfor nødt til at have en forståelse af de forskellige elementer der til sammen danner forbrugeradfærden. De følgende afsnit tager derfor udgangspunkt i teori og litteratur vedrørende beslutningsprocessen og diskuterer den sociale indflydelse i forbrugssituationen og sundhedsperspektivet som den kontekst hvori sunde snacks indgår, og hvordan denne kontekst der kan påvirke beslutningsprocessen og dermed forbrugeradfærden. 2.1 Beslutningsprocessen For at forstå beslutningsprocessen, bør det først og fremmest defineres, hvorvidt beslutninger for sunde snacks skal ses som kollektiv eller individuel. Dernæst er redegøres der for modeller der kan beskrive elementerne i familiers beslutningsproces. Herefter vil beslutningsprocessens elementer diskuteres i forhold til kortvarige forbrugsgoder Individuel vs. kollektiv beslutningstagen For at forstå forbrugeradfærden for sunde snacks til børn, og særligt børns indflydelse, er det vigtigt for analysen heraf, at forstå om beslutningen bør ses som individuel eller kollektiv. Individuelle beslutninger karakteriseres ved, at én person træffer en beslutning, som personen selv har indflydelse på, og hvor det primært drejer sig om køb til eget forbrug. Ved kollektive beslutninger, har mere end en person del i beslutningsprocessen. Alternativt står én person for køb af varer til andre personer. Kollektive beslutningsprocesser minder på mange områder om individuelle beslutningsprocesser, idet selve udvælgelsesprocessen ved de to har mange ligheder, men forskellen mellem dem er, at andre personer kan påvirke evalueringen af alternative produkter i kollektive beslutningsprocesser (Hansen, 1987). Hvorvidt der er tale om en individuel eller kollektiv beslutningsproces kan udover disse definitioner, diskuteres ud fra en række relevanskriterier. Grønhøj (2005) diskuterer blandt andet familiemedlemmernes involvering som relevanskriterium. Her argumenteres der for, at hvis mere end ét familiemedlem er interesseret i et givent produkt, vil dette øge sandsynligheden for, at flere personer deltager i beslutningsprocessen eller øver indflydelse herpå. 11

18 Sheth (1974) diskuterer derimod blandt andet social og økonomisk risiko som relevanskriterier. Sheth (1974) mener blandt andet, at jo større social såvel som økonomisk risiko, der er forbundet med beslutningen, jo mere kollektiv bliver den. Flere personer forventes her at deltage for at diskutere beslutningen. Ses disse faktorer i forhold til familiens beslutningsproces for dagligvarer, tyder det på, at beslutningsprocessen bør opfattes som individuel. Grunden er, at der generelt er lav risiko ved køb af kortvarige forbrugsgoder for eksempel fødevarer samt, at fødevarer ikke kan kvalificeres som et betydningsfuldt køb. Det kan dog diskuteres, om det i virkeligheden ikke forholder sig sådan, at forældre er mere tilbøjelige til at give deres børn indflydelse ved køb, hvor risikoen og købets betydning vurderes til at være lav. Et nyere studie konkluderer, at børn er mest tilbøjelige til at få indflydelse ved køb af billige produkter (Gaumer & Arnone, 2010). Familiers køb af snacks vil fremadrettet analyseres og diskuteres som en kollektiv beslutning. Dette skyldes, at både forældre og barn har del i beslutningen fordi begge parter vurderes at have interesse i produktet, selvom denne interesse kan være af forskellig karakter. Samtidig vurderes det, at børn enten direkte eller indirekte forventes at have indflydelse på beslutningsprocessen, hvorfor de bør medtages i analyser heraf Modeller over beslutningsprocessen Følgende afsnit har udgangspunkt i Gredals (1966) model over beslutningsprocessen, Webster & Winds (1972) begrebsapparat omkring roller, samt Jensens (1990) model over beslutningsprocessen. Gredals model og Webster & Winds roller beskrives kort, idet disse danner grundlag for Jensens (1990) model. De er altså medtaget med henblik på at give baggrundsviden. Webster og Winds (1972) roller har udgangspunkt i købsadfærd på producentmarkedet, men fordi Jensen (1990) overfører disse roller til konsumentmarkedet, vurderes det på grund af forståelsesmæssige årsager, at være relevant at medtage den oprindelige definition af rollerne. Tilsammen skal disse modeller give et mere nuanceret indblik i de elementer som beslutningsprocessen består af, når der er tale om kollektive beslutninger i familier. Dette skal danne grundlag for at klarlægge børns rolle og indflydelse på familiens forbrugeradfærd i den empiriske analyse. Gredal (1966) opdeler beslutningsprocessen i fire faser, som ses i figur 2. Den generelle købsbeslutning dækker over budgetplanlægning og -fordeling af familiens økonomiske res- 12

19 sourcer. I den konkrete beslutning besluttes det, om en vare skal købes eller ej. I udvælgelsesbeslutningen tages stilling til blandt andet varens mærke, pris og kvalitet. Den tekniske indkøbsformidling omhandler beslutninger om indkøbstidspunkt, indkøbshyppighed og indkøbsmængde af varen. Figur 2 Gredals fire-fase model over beslutningsprocessen Den generelle købsbeslutning Den konkrete købsbeslutning Udvælgelsesbeslutningen Den tekniske indkøbsformidling Kilde: Gredal (1966) Webster & Winds (1972) købscenterperspektiv er udviklet med det formål, at analyser af købsadfærd i virksomheder bør inddrage flere af virksomhedens relevante medlemmer end blot indkøberen. Dette skyldes, at de personer, der er en del af beslutningsprocessen interagerer i form af vidensdeling, men også gennem forsøg på at påvirke beslutningen til egen fordel. Disse personer, der alle på den ene eller anden måde påvirker købsadfærden, udgør købscenteret. For at forstå beslutningsprocessen, er det vigtigt at forstå disse roller og deres betydning. Flere personer kan have samme rolle, og én person kan godt have mere end en rolle i beslutningsprocessen. Webster & Wind (1972) arbejder med fem forskellige roller inden for købscenteret: - Bruger - Køber - Beslutningstager - Gatekeeper - Influenter Brugeren er den eller de personer, der skal bruge produktet. Ifølge Webster & Wind (1972) er det ofte brugeren, der står for at initiere processen eller måske endda formulerer specifikke krav til købet. Køberen står for selve indkøbet. Beslutningstageren beslutter, om der skal købes eller ej og i nogle tilfælde mere præcist, hvad der skal købes. Beslutningstageren vil være under indflydelse af influenter og gatekeepers. Influenterne kan bidrage med nyttig information i forhold til evalueringen af alternativer, men de kan også anvende deres indflydelse til at opstille kriterier, som beslutningen skal baseres på/opfylde. Gatekeeperen optræder som ekspert inden for det givne område. Gatekeeperens rolle er at kontrollere de infor- 13

20 mationer, som beslutningstageren modtager. Ofte er denne rolle mest fremtrædende i fasen, hvor alternativerne identificeres (Webster & Wind, 1972). Jensen (1990) har i sit arbejde med familien som analyseenhed udviklet en model, der integrerer beslutningsprocessens faser med tilhørende relevante roller. Formålet med modellen er at give bedre indsigt i de interaktioner, der opstår mellem relevante personer gennem beslutningsprocessen. Jensen (1990) forsøger at redegøre for, hvorledes købscenterperspektivet også er relevant, når der er tale om familiers købebeslutninger. Dette gøres ved at overføre rollerne fra købscenterperspektivet til roller, der passer på familien. Herudover er selve procesfaserne i Jensens (1990) model inspireret af i Gredals måde at opstille beslutningsprocessen. Jensens (1990) model ses i figur 3. Til trods for at købscenterperspektivet i høj grad kan overføres til familiers beslutningsprocesser, fastslår Jensen (1990), at perspektivet har mangler i forhold til analyse af hele beslutningsprocessen. Købscenterperspektivet har fokus på udvælgelsesbeslutningen, og mangler rollen som initiativtager. Rollen som initiativtager anses for at være vigtig, når der er tale om familiers beslutningsprocesser, idet initiativtageren ud fra et marketingmæssigt perspektiv kan være målgruppen. Yderligere vil denne person i mange tilfælde også være brugeren. Dette antydes også af Webster og Wind (1972), men de har dog ikke initiativrollen med i deres analyse. Jensen (1990) har derfor tilføjet initiator rollen, som er den person, der på baggrund af problemerkendelse fungerer som initiativtager. Gatekeeperrollen opdeles af Jensen i to roller: budgetplanlægger og interessent. Som det ses af ovenstående figur, har begge disse roller indflydelse på både initiering og den konkrete købsbeslutning. Budgetplanlæggeren kan på baggrund af økonomiske overvejelser acceptere eller afvise købet, hvorimod interessenten kan modsætte sig købet ud fra argumenter, der ikke er økonomiske. Efter der er taget initiativ til købet, følger købsbeslutningen, som er opdelt i den konkrete købsbeslutning og udvælgelsesbeslutningen, som i Gredals model. Accepterer budgetplanlæggeren og interessenten købet, fortsættes til udvælgelsesbeslutningen, som påvirkes af produkteksperten og informationsindsamleren. Processen afsluttes med køb, som efterfølges af rollerne forbruger og efterkøbsevaluator. Efterkøbsevaluatoren kan påvirke de fremtidige beslutninger i familien. 14

21 Figur 3 Jensens købscenterperspektiv over familiens købsbeslutningsproces Kilde: Jensen (1990) Jensen (1990) har som supplement til modellen i figur 3 udvalgt en række eksterne variable, som han mener, er relevante, idet de kan have indflydelse på de interne variabler i modellen. De valgte variabler er: produkttype, familiespecifikke karakteristika, og forbrugssituationen. Da formålet med Jensens (1990) model er at forklare kønsrollernes betydning for mandens og kvindens relative indflydelse på familiens beslutningsproces, er de eksterne variabler udvalgt med udgangspunkt i, at de skulle kunne forklare netop dette. Hvilke eksterne variable der er relevante at medtage afgøres efter den specifikke beslutning (Jensen, 1990). Derfor vil denne afhandling søge at finde andre eksterne variable, der kan være medvirkende til at påvirke de interne variabler i modellen. Produkttype samt forbrugssituationen anses som værende relevante for analyse af beslutningsprocessen for sunde snacks til børn, hvorfor disse benyttes i den videre analyse. Dog med en vinkel der egner sig til denne afhandlings formål. 2.2 Diskussion af beslutningsprocessen Som det blev antydet i indledningen, kan der sættes spørgsmålstegn ved anvendeligheden af modellerne over beslutningsprocessen i forhold til kortvarige forbrugsgoder. Dette skyldes, 15

22 at man er nødt til at se på, hvilken type køb, der er tale om, for at bedømme, hvor omfattende og kompleks beslutningsprocessen er for et givent produkt (Hansen, 1987). Langtfra alle beslutninger træffes på baggrund af en omfattende beslutningsproces. I forhold til sin model, konkluderer Jensen (1990), at den er mest anvendelig for langvarige forbrugsgoder, men argumenterer dog også for, at den kan bruges i forbindelse med køb af kortvarige forbrugsgoder. Hertil bemærker Jensen (1990), at ikke alle faser og roller har lige så stor betydning for kortvarige forbrugsgoder som for langvarige forbrugsgoder. Købstype og involveringsgrad har indflydelse på, hvordan beslutningsprocessen ser ud for et givent køb. I det følgende defineres og diskuteres begrænset problemløsning, vanehandlinger og impulskøb. En diskussion af komplekse købsprocesser undlades, idet denne afhandling har til formål at klarlægge forbrugeradfærden for det kortvarige forbrugsgode, snacks, hvorfor denne købstype ikke findes relevant. Beslutningsprocessen for kortvarige forbrugsgoder som for eksempel fødevarer er ofte karakteriseret ved vanehandlinger (Gredal, 1966). Her er der tale om en simpel proces, der kun indeholder problemerkendelse og køb (Jensen, 1990). Beslutningen baseres på tidligere erfaringer, hvormed beslutningen træffes mekanisk uden vurdering af alternativer. Oftest er der tale om produkter, der købes så jævnligt, at det er ren rutine. Beslutningsprocessen for vanehandlinger kan have to former (Hansen, 1987). Enten erkendes behovet for genanskaffelsen forud for indkøbsturen, hvilket sætter gang i en proces om genkøb, mens selve købet udføres pr. automatik i forretningen. Alternativt foregår processen på én gang, hvor køberen bliver mindet om behovet for en vare, når han/hun ser varen på hylden. Impulskøb er køb, der ikke er planlagt, men som opstår pludseligt og impulsivt uden nogen form for overvejelser (Gredal, 1966). Et impulskøb kan ses som et led i familiens faste forbrugsmønster, når der er tale om impulsiv anskaffelse af et produkt som husholdningen har brug for (Hansen, 1987). Ved begrænsede købeprocesser vil beslutningstageren gennemgå alle faserne i beslutningsprocessen, men der vil kun i begrænset omfang søges informationer og foretages vurderinger af alternativer (Jensen, 1990). Dette skyldes, at beslutningstageren på forhånd har etableret grundlæggende kriterier til at evaluere de forskellige brands inden for produktkategorien (Schiffman et al, 2008). Begrænset problemløsning kan opstå ved at vanehandlinger af for- 16

23 skellige årsager bliver brudt, hvorfor der opstår et behov for nye overvejelser, sammenligninger eller informationssøgning (Hansen, 1987). Involvering er en anerkendt motiverende faktor, der kan forklare forbrugerens holdninger, og som influerer forbrugerens beslutninger (Schiffman et al, 2008), hvorfor den er relevant i forhold til analyser af forbrugeradfærd. En høj grad af involvering forventes i mange tilfælde at medføre, at beslutningsprocessen er tilsvarende kompleks (Jensen, 1990). Omvendt forventes en lav grad af involvering at medføre en mere begrænset problemløsning med begrænset eller ingen informationssøgning og vurdering af alternativer. Graden af involvering kan vurderes ud fra, hvor høj en grad af personlig relevans og betydning købet og produktet har for køberen (Jensen, 1990). Schiffman et al (2008) mener, at det er forskelligt fra forbruger til forbruger om et produkt er involverende. Derfor bør forbrugeren være i fokus frem for produktet. Dermed sætter Schiffman et al (2008) spørgsmålstegn ved, at indkøb af dagligvarer ofte forbindes med en lav grad af involvering. Dette vil afhandlingens empiriske analyse forsøge at afklare. 2.3 Børns indflydelse på familiens forbrugeradfærd For at forstå hvordan børn påvirker familiers forbrugeradfærd for sunde snacks, er det relevant først og fremmest at opnå en forståelse af, hvilken form for indflydelse børn kan have. Dernæst er det interessant at se i hvilke faser af beslutningsprocessen børnene har indflydelse. Og til sidst er det relevant at se på hvilke strategier de benytter, og hvordan forældrene reagerer på børnenes forsøg på at opnå indflydelse. Dette skal give en mere dybdegående forståelse af børnenes indflydelse Direkte vs. indirekte indflydelse Børn er i mange tilfælde afhængige af deres forældre, idet nogle produkter ikke er direkte tilgængelige for dem (Berey & Pollay, 1968). Derfor har de brug for, at forældrene optræder som indkøbsagent for dem, hvorfor børnene forsøger at influere forældrene til at købe det, de ønsker. Intentionen bag børns forsøg på at opnå indflydelse er at opnå kontrol med udfaldet af beslutningen (Flurry & Burns, 2005). Nørgaard et al (2007) diskuterer begrebet indflydelse, og 17

24 beskriver begrebet som et forsøg på at få en person til at ændre beslutninger. Dette kan ske direkte og indirekte. Direkte indflydelse består i, at barnet aktivt forsøger at påvirke forælderen gennem interaktion (Nørgaard et al, 2007). Götze et al (2009) beskriver direkte indflydelse som en bevidst handling. Ved at bruge forskellige strategier forsøger barnet at overtale forælderen til at købe, hvad barnet ønsker (Flurry & Burns, 2005). Indflydelse kan også være mere passiv og indirekte, hvor forældre kender barnets præferencer og forsøger at tage hensyn hertil, uden at interagere direkte med barnet (Nørgaard et al, 2007). Der er her tale om en ubevidst handling fra barnets side til at opnå indflydelse, og kan forklares ved, at forældre køber et givent produkt, fordi de ved eller forventer, at det er noget barnet kan lide og vil sætte pris på (Götze et al, 2009) Børnenes rolle i beslutningsprocessen Flere studier konkluderer, at børn har mest indflydelse på beslutningsprocessen, når der er tale om produkter, de selv forbruger (Belch et al, 1985; Gaumer & Arnone, 2010). Børns indflydelse på beslutningsprocessen kan variere alt efter hvilken fase, der er tale om (Haselhoff et al, 2014). Tidligere studier giver forskellige resultater af, i hvilken fase indflydelsen er størst. Belch et al (1985) konkluderer for eksempel, at børns indflydelse er størst i initieringsfasen, mens Lee & Beatty (2002) konkluderer, at børn har mest indflydelse i selve beslutningsfasen. De forskellige resultater kan forklares ud fra forskelle i dataindsamlingsmetode samt tidsmæssigt perspektiv (Nørgaard et al, 2007). Endvidere kan det forklares ud fra en forskel i, hvilke og hvor mange faser af beslutningsprocessen studierne har udgangspunkt i (Lee & Beatty, 2002). Resultaterne kan også afhænge af, hvilken branche eller produkt, der ligger til grund for studiet. Dette betyder, at det er yderst relevant, at analysere børns indflydelse på familiens beslutningsproces inden for en specifik branche eller produktområde for at opnå mere præcise resultater. Derfor vil den empiriske analyse fokusere på sunde snacks. Atkin (1978) undersøger, hvem der initierer processen af køb af morgenmadsprodukter i supermarkedet. I studiet af børn i alderen 7-12 år konkluderer Atkin (1978), at børnene er initiator i 2/3 dele af tilfældene og forælderen i 1/3 del af tilfældene. Endvidere spiller børn en central rolle i udvælgelsen af morgenmadsprodukter, idet forældrene lader børnene delta- 18

25 ge i udvælgelsen. Denne konklusion stemmer overnes med, at børn har størst indflydelse på relativt billige produkter, hvor de selv er forbrugere (Belch et al, 1985). Haselhoff et al (2014) konkluderer i deres studie, at børn kan optræde i rollerne som initiator, ide generator, influent og/eller informationsindsamler, når familien køber dagligvarer. Nørgaard et al (2007) undersøger børns indflydelse og deltagelse i familiens indkøb af fødevarer. Deres resultater viser, at børn har indflydelse på alle faser, men størst indflydelse i initierings- og udvælgelsesfasen. Nørgaard et al (2007) konkluderer, at børn deltager i initieringsfasen af beslutningsprocessen, da de giver udtryk for, hvad for noget mad de godt kunne tænke sig. Dermed yder børn en aktiv og direkte indflydelse på familiens beslutningsproces, hvor de kan have rollen som initiativtager. Børn og forældre tager sammen del i den konkrete købsbeslutning om, hvilke produkter der skal købes til de forskellige måltider. Dog har forældrene mere at skulle sige, hvilket betyder, at de optræder som de generelle beslutningstagere. Børnene har derfor i begrænset omfang indflydelse på denne fase af beslutningsprocessen. De optræder derfor i rollen som influent og ikke som medbeslutningstager (Nørgaard et al, 2007). I forhold til deres studier konkluderer Nørgaard et al (2007), at forældre i højere grad lytter til sine børns ønsker, når det gælder sunde madvarer som for eksempel frugt og grøntsager. Herudover finder Nørgaard et al (2007), at børn har mest indflydelse på beslutninger om små mellemmåltider og morgenmad. I forhold til udvælgelsesbeslutningen optræder børn også her som influent, da de har indflydelse på beslutningen. Forældrene bestemmer dog mest i sidste ende. I denne fase har børn mest indflydelse på valg af slik og søde sager samt sunde produkter som frugt. At forældrene i sidste ende er den endelige beslutningstager understøttes af Gaumer & Arnone (2010) som beskriver forældrene som gatekeeper, idet de har mere at skulle sige end børnene. Børn i 5-11 års alderen efterspørger et produkt, enten fordi de har set det i butikken, eller fordi en søskende eller ven har produktet (Isler et al, 1987). Opsummeres resultaterne fra ovenstående studier, optræder børn ofte som initiator af en beslutning, når det drejer sig om produkter, barnet har interesse i. Yderligere forsøger barnet at opnå indflydelse på beslutningen ved at optræde som influent og idégenerator. For at opnå indflydelse på beslutningsprocessen, benytter børn en række strategier. Disse gennemgås i det følgende afsnit og diskuteres ud fra, hvordan strategierne påvirker forældrene, som optræder som endelig beslutningstager. 19