Potentialevurdering Kolding Kommune/Marina City

Transkript

1 Potentialevurdering Kolding Kommune/Marina City AUGUST 2018 KOLDING KOMMUNE

2 Denne rapport er udviklet af: EXOMETRIC Ellebjergvej København SV

3 INDHOLD Konklusion og opsummering 5 Introduktion boligsektion 17 Analysens formål og metode 18 Målgrupper/segmentering 19 Forklaring på potentialeberegningsgrafikker 20 Nøgletal Kolding Kommune 23 Kolding Kommune generelt 35 Potentialer og volumenandel 41 Område-profil: Marina City 57 Beskrivelse af conzoom-segmenter 83 Fortolkning og præmisser 21 Side 3

4

5 KONKLUSION OG OPSUMMERING Side 5

6 PROJEKTET Baggrund I forbindelse med investortiltrækning samt input til udvikling af Marina City ønsker Kolding Kommune en dybere forståelse af den kommende efterspørgsel på boliger i kommunen og i Marina City-området. Kolding Kommune skal i den kommende tid påbegynde en række tiltag indenfor byudvikling og har derfor behov for en større indsigt i, hvilke bosætningspotentialer, havnearealet har, betalingsvilligheden blandt kommende beboere samt hvilke typer boliger, der efterspørges. Potentialeanalysen skal benyttes som et redskab til en kvalificeret dialog med udviklere og investorer i forbindelse med den fremtidige planlægning af områder og forhandling ved salg af kommunens grunde. Der er løbende dialog med potentielle professionelle investorer og udviklere. Disse er dog løbende blevet usikre i deres beslutning grundet forskellige og ofte meget negative forventninger til det kommende boligmarked i Kolding. Dette har resulteret i, at udviklingen er gået langsommere end nødvendigt, og at vigtige spillere i markedet ikke er blevet aktiveret. Ejendomsmæglere, lokale udviklere og offentlige personer skal præsenteres for potentialeanalysens resultater, og den kommer dermed til at danne grundlag for en fælles fortælling om potentialet for udvikling i Kolding Kommune. Kommende beboere Kolding Kommune har i de sidste ti år oplevet en vækst på mere end personer (fra 1. kvartal 2008 til 1. kvartal 2018). Danmarks Statistisk har i foråret 2018 offentliggjort en befolkningsfremskrivning for de danske kommuner, der viser en fortsat positiv udvikling for Kolding Kommune på 3% frem mod 2023 svarende til borgere. Det er derfor vigtigt for Kolding Kommune at målrette indsatserne og sikre en fornuftig udvikling i antallet og typen af boliger til kommunens borgere. Nærværende analyserapport beskriver dels den sandsynlige tilflytning til Kolding Kommune generelt over de næste 5 år samt den underliggende tilflytning til Marina City. Rapporten er derfor opdelt i en generel del, som vedrører hele Kolding Kommune samt en underliggende del, som dækker Marina City. I begge dele er strukturen opdelt i først en kort summary del, som også indeholder en kort pris/volumen-oversigt over områdets fremtidige potentialer. Herefter er der en oversigt over profilen af både områdernes nuværende profil mht. målgrupper (conzoom), boligmasse mv. samt en oversigt over profilen af de fremtidigt søgende. Hvert område afsluttes med en række prisfølsomhedsanalyser for hver af de fremtidige potentielle boligformer delt ud på ejerformer og størrelser (konfiguration), således at disse område -rapporter kan læses særskilt. Præmis for fortolkning Analysen er et her-og-nu billede af Kolding Kommune og Marina City. Man kan også sige, at det er en alt-andet-lige-betragtning. Alt er imidlertid sjældent lige, hvorfor følgende forhold kan og vil påvirke volumenerne og prispunkterne over tid: Konkurrence fra andre distrikter både i og uden for kommunen. Udvikling i tilgang af nye projekter (stigning, fald i ny kapacitet). Befolkningens udvikling og sammensætning (acceleration vs. deacceleration) Det generelle makroøkonomiske klima i Danmark, herunder også renteudviklingen generelt. Populært sagt kan man sige, at nærværende analyse er sandsynliggjorte volumener (et radarbillede) ind i fremtiden.

7 KONKLUSION Samlet opsummering Kolding Kommune er inde i en gunstig udvikling, hvor kommunens attraktion stiger. Antallet af borgere i kommunen er steget markant, og det forventes at denne udvikling fortsætter. Faktisk er den forventede 5-årige procentuelle befolkningstilvækst blandt de højeste i hele regionen. Vejle Kommune er med 4% udset til at være den kommune med størst procentuel vækst efterfulgt af Kolding Kommune og Odense Kommune, hvor begge anslås at vokse med yderligere 3% frem mod Søgningen til kommunen i Exometrics undersøgelser er også stigende, og man kan derfor forvente, at de nuværende fremskrivninger baseret på historisk udvikling ikke er tilstrækkelige. I Kolding Kommune er der positive tendenser at spore på boligmarkedet. Boligpriserne stiger, antallet af handler stiger, og liggetiderne falder. Samtidig er mange borgere villige til at betale væsentligt mere for nye boliger end de priser, der handles til på nuværende tidspunkt. Alt sammen indikationer på, at der er et behov for nye boliger i Kolding Kommune både nu og i årene fremover. Kolding Kommune kan forvente en del nye borgere udefra, men også internt i kommunen er der en væsentlig efterspørgsel efter nye boliger. Ikke mindst bør man være opmærksom på forskellen mellem andelen af ejerlejligheder og interessen for denne specifikke boligform. Således er kun 2% af kommunens boliger ejerlejligheder, hvilket slet ikke kan dække behovet. Som i de fleste kommuner vil Kolding Kommune se en udvikling, hvor mange i den ældre generation vil søge fra deres villaer over i mere kompakte boligformer som lejligheder eller mindre rækkehuse. Udfordringen i mange andre kommuner er at få afsat de villaer, som de ældre generationer fraflytter. For Kolding Kommune ser det ud til, at dette problem afhjælpes delvist af den positive befolkningsudvikling også af målgrupper, der efterspørger villaer. Samlet set er situationen gunstig for Kolding Kommune, hvilket giver mulighed for at prioritere imellem forskellige scenarier for udbygningen af kommunen, dog under hensyntagen til de ønsker og behov, som de boligsøgende har givet udtryk for. Nedenfor konkluderes der på de faktorer, der er vigtige for at få et indblik i Kolding Kommune som et godt sted at investere. Boligpotentialer Kolding Kommune Boligpotentialet blandt dem, der gerne vil flytte til Kolding Kommune (og internt i kommunen) med et udgangspunkt i prisog lejeniveauer ( kr./m2 for ejerboliger og kr./m2/år for lejeboliger) er over en 5-årig periode på over nye boliger. For detaljering i størrelser og niveau - se de næste sider. Det er dog vigtigt at holde sig for øje, at volumen kan svinge i takt med parametre som konfiguration, lejlighedernes kvalitet samt det image og miljø, som skabes af den endelige implementering af de enkelte udviklingsområder og projekter. Man kan forvente, at en veltilrettelagt marketingindsats til de rigtige målgrupper kan udvide potentialet. Det er Exometrics opfattelse, at volumen er konservativt vurderet blandt andet på grund af metoden, som kan undervurdere volumen i vækstmarkeder (typisk 3-5% undervurdering i et opadgående marked). I tillæg til den relativt store potentielle volumen, som er identificeret i analysen til Kolding Kommune, er der en række andre positive forhold, som er gengivet i analysen, og som kort skal fremhæves her, idet disse er relativt unikke samt interessante for Kolding Kommune. Side 7

8 Konkurrence - forholdet mellem befolkningsfremskrivning og nybyggeri Prognoser estimerer, at Kolding Kommune vil vokse med borgere over de næste fem år. Men en husstandsstørrelse på 2,19 (gennemsnittet for Kolding Kommune) giver det et boligbehov for yderligere enheder. Samtidig estimeres det, at kommunen i samme periode vil få tilført nye boliger - med andre ord bygges der en smule mere end behovet, såfremt prognoserne holder. Det betyder hårdere konkurrence imellem de forskellige projekter. Prisniveau nu og i fremtiden: I lighed med andre danske vækstkommuner er også prisniveauerne for Kolding Kommune begyndt at stige. Det grundlæggende og historiske prisniveau er ikke specielt højt, nylige prisstigninger til trods. Dette skyldes ikke mindst, at antallet af nye boliger har været moderat i kommunen, og da især nybyggeri driver stigende priser, er mulighederne for høje prisstigninger stækket. Analysen viser imidlertid, at der findes et potentiale i højere priser. Ser vi specielt på dem, der søger til Kolding Kommune, og hvad de er villige til at betale (såfremt det rigtige produkt er tilstede), så er dette allerede ganske højt. Gennemsnittet af den øverste kvartils efterspørgsel er således over kr./m2 for ejerlejligheder og over kr. for ejer-villaer/rækkehuse. Derfor er evne og vilje for de til Kolding Kommune søgende allerede ganske god og lover godt for en vis fremtidig investering i kommunen. Ressourcestærke målgrupper: De til Kolding Kommune søgende målgrupper er mangeartede og, i modsætning til visse forstads- og provinskommuner, rummer de søgende også flere ressourcestærke målgrupper. Det er bl.a. dette, der forklarer de gode prispunkter. Kriseresistent område - søgning: Kolding Kommune har et relativt højt søgeniveau (3% - en 3. plads i regionen ud af 22). Dvs. at spørger vi, hvor danskerne er på vej hen ved næste flytning, så ligger Kolding Kommune relativt højt. Samtidig er søgningen til kommunen stigende over den seneste årrække. Dette kan forventes at fortsætte, da udvikling med mange nye boliger i sig selv har en tendens til at skabe øget efterspørgsel.

9 Sammenhæng mellem nuværende og kommende bolig: Når man kigger på sammenhængen mellem nuværende bolig og søgt bolig blandt borgerne i Kolding Kommune, er billedet tydeligt. Boligmassen præges af villaer, men deres beboere ønsker i høj grad at skifte villaen ud med lejligheder (både eje og leje) - kun halvdelen søger villa. Det indikerer tydeligt, at man i kommunen skal undersøge mulighederne for at få understøttet etablering af etagebyggeri. Nedenstående grafik illustrerer, hvordan de adspurgte Kolding Kommune-borgere bor i dag, og hvilken boligtype, de vil vælge fremover. Til højre illustreres sammenhængen med de forskellige målgrupper/segmenter. Som det ses, er mængden af leje- og ejerlejligheder pænt underrepræsenteret. En stor andel af villaejerne vil søge mod lejligheder, næste gang de skal flytte. Dette gælder specielt de ældre målgrupper (50+ år). Illustration: Borgere i Kolding Kommune - valg af boligtype: SAMPLE: SØGER OG BOR I KOLDING KOMMUNE: 422 (KILDE: EXOBASE) Som det fremgår af den næste grafik, vil også mange mulige tilflyttere kigge efter en lejlighed. Men hvad der for kommunen kan være interessant er, at mange også søger villaer. Derved kan tilflytterne fungere som et marked for de villaer, der ser ud til at blive i overskud, når eksisterende borgere flytter ud. Illustration: Borgere i andre kommune - valg af boligtype: SAMPLE: SØGER KOLDING KOMMUNE MEN BOR I ANDEN KOMMUNE END KOLDING: 504 (KILDE: EXOBASE) Side 9

10

11 ROTATIONSTANKEN SITUATIONEN I DAG Velfunderede husejere, der i dag bor i villaer LOKAL FASTHOLDELSE Lokalsamfundet bevarer både unge og ældre KOLDING KOMMUNE Velfunderede husejere bliver ældre. I takt med dette efterspøger de vedligeholdelsesfrie boliger med plads til fællesskab VILLAER TIL BØRNEFAMILIER Fraflyttede villaer kan tiltrække de unge børnefamilier Figuren illustrerer rotationstanken, og hvordan nybyggeri i Kolding Kommune kan indgå i den cyklus. Side 11

12 UDVIKLING OG SØGNING Kolding Kommune er den fjerdestørste kommune i Region Syddanmark ( indbyggere ifølge Danmarks Statistik februar 2018). Over de næste 5 år estimeres det, at kommunen øges med yderligere borgere. Der er ny kapacitet på vej ind i Kolding Kommune de næste 5 år. Samlet set er det næsten boliger (til og med marts 2023). Det skal noteres, at planlagte projekter ikke altid realiseres. Søgning og rekruttering: Søgningen - dvs. andelen af folk, der kunne overveje at flytte til Kolding Kommune - er på 4%, hvilket er niveauet i de seneste fire målinger foretaget af Exometric siden Mest populær i regionen er Odense Kommune med 6%. Det er værd at bemærke, at søgningen mod Esbjerg Kommune og Vejle Kommune, der begge har højere indbygggertal, er lavere (2% og 3%) end søgningen mod Kolding Kommune. Søgningen er altså et udtryk for folks forventninger til fremtiden - og må ikke forveksles med tilflytningen, der fortæller, hvad der allerede er sket. Rekrutteringen er i høj udstrækning intern i kommunen den har en andel af det samlede antal flytninger på 70%. Interessen fra andre kommuner kommer primært fra primært fra Vejle Kommune, der bidrager med 11%. Derefter følger Fredericia Kommne, Vejen Kommune og Esbjerg Kommune. SØGNING TIL KOLDING KOMMUNE KOMMER FRA (100%).. OG INTERN % DEL Vejle Fredericia Vejen Esbjerg Haderslev Odense Sønderborg Billund Tønder Århus Faaborg-Midtfyn Herning Aalborg Varde Middelfart Aabenraa 11% 11% 10% 9% 8% 7% 6% 4% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% Resten af landet 16% Internt Kolding 70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% SAMPLE: ALLE: (KILDE: EXOBASE 2017 K4 + DANMARKS STATISTIK)

13 PRISNIVEAUER - HISTORISK Siden 2011 er priserne på lejligheder i Kolding Kommune steget med omkring 16%. Med andre ord har kommunen ikke haft synderligt del i de kraftige stigninger, som priserne på lejligheder har oplevet på landsplan i samme periode. Hele landet har samlet set oplevet en gennemsnitlig stigning på omkring 50%. Den beskedne stigning på ejerlejligheder skyldes ganske givet også, at der ikke har været meget nybygget etagebyggeri i Kolding Kommune. Siden 2008 har kun 9% af al nybyggeri været etageboliger. I samme periode er priserne på villaer/rækkehuse steget med 5,5%. KOLDING KOMMUNE: UDVIKLING (KR./M²) LEJLIGHEDER / VILLA-RÆKKEHUSE kr kr kr kr kr Villa/rækkehuse - Rullende 4 kvartaler Lejlighed - Rullende 4 kvartaler ANTAL SOLGTE LEJLIGHEDER/VILLA-RÆKKEHUSE I KOLDING KOMMUNE Lejligheder Villa/rækkehuse Side 13

14 FREMTIDIGE SØGEPRISER OG SPREDNING I forståelsen af hvorledes prisforventninger er til et givent område, kan det være interessant ikke blot at se på, hvorledes prisudviklingen har været, men også på, hvorledes prisforventningerne er blandt dem, som aktivt søger mod Kolding Kommune. Et simpelt gennemsnit er ofte ikke retningsgivende, idet nybyggeri typisk henvender sig til den del af markedet, som evner at betale højere priser end gennemsnittet. Nedenstående figur viser, hvorledes prisforventningerne til den øverste kvartil er sammensat. Figuren læses således: Den øverste ¼-del af de til Kolding Kommune søgende starter ved en pris for ejerlejligheder på kr./m², og gennemsnittet for hele kvartilen er for ejerlejligheder kr./m². Boligform Øvre kvartilpunkt - start Kr./m² & kr./m²/år Gns. af øverste kvartil Kr./m² & kr./m²/år Ejer - lejlighed kr kr. Ejer - Villa-rækkehuse kr kr.

15 POTENTIALER Bruttopotentialet for Kolding Kommune er beregnet for 5 år. I den samlede volumen- og prisoversigt ses de samlede volumener for leje- og ejerlejligheder + villa/rækkehuse. På 5 års sigt giver det en bruttovolumen på omkring boliger i Kolding Kommune - fordelt med 63% på ejerboliger og 37% på lejeboliger. Det er dog vigtigt at holde sig for øje, at volumen kan svinge i takt med, hvor et kommende projekt ligger samt parametre som konfiguration, lejlighedernes kvalitet samt det miljø, der skabes omkring projektet og Kolding Kommne som helhed. Kr./m² Kolding Kommune % andel størrelser EJERBOLIGER: Små lejligheder (65 Kvm) % Mellem lejligheder (95 Kvm) % Store lejligheder (125 Kvm) % Rækkehuse (115 Kvm) Villa (160 Kvm) TOTAL EJERBOLIG LEJEBOLIGER Små lejligheder (65 Kvm) % Mellem lejligheder (95 Kvm) % Store lejligheder (125 Kvm) % Rækkehuse (115 Kvm) TOTAL LEJEBOLIG 649 TOTAL EJER/LEJEBOLIG Side 15

16

17 INTRODUKTION BOLIGSEKTION Side 17

18 BOLIGANALYSENS FORMÅL OG METODE Formålet med analysen er at give et veldokumenteret og præcist billede af boligpotentialet i Kolding Kommune samt i Marina City. Potentialet vurderes ud fra områdets attraktion hos potentielle beboere kombineret med relevante eksterne data. Analysen afdækker følgende forhold i relation til testområder: Interviewbaserede data og beregninger: Prisforventninger (elasticitet) Kapacitetsbehov (over tid) Målgrupper (segmenter) Præference for størrelser (m²-mix) Kommunesøgning Rekrutteringsområder Ejerform (leje/eje/andel) Boligtype (lejlighed/rækkehus/villa) Fleksibel sektion med projektrelevante spørgsmål Benyttet analysemetode Analyserne er udført med udgangspunkt i Exobase Bolig, der er Exometrics databaseværktøj, hvor data fra 14 eksterne kilder fusioneres med egne data genereret ved repræsentative markedsanalyser i hele Danmark med mere end årlige interviews. Exometrics primære data (interview) er mikrocelleberiget. Mikrosegmenteringen gør det muligt at identificere samtlige husstande i Danmark i forhold til en lang række parametre, der er beskrevet i bilag. Disse informationer gør det muligt at skabe homogene grupper, hvorved et områdes relevante målgrupper kan profileres, beskrives og forstås ud fra en stor mængde beskrivelsesvariabler. Samtidig giver det mulighed for at beregne antallet af potentielle boligsøgende meget præcist. Databasebaserede data og beregninger: Prisudvikling historisk Solgte boliger historisk Befolkningsudvikling (historisk og fremskrivning) Annoncerede boligprojekter (3 år) Intern rekrutteringsandel Interview min årligt Database Datafusion og berigelse Exobase kalkulationer Analyse og rapport

19 MÅLGRUPPER/SEGMENTERING Danmark er opdelt i 100 m x 100 m celler, som er geostationære. Disse celler beriges med forskellige databaser fra bl.a. Danmarks Statistik, Gallup, motorregistret m.fl. Herved fremkommer en 1-1 beskrivelse af cellerne, som bliver synonyme med danske husstande og med beboernes holdninger og ikke mindst forbrugeradfærd og præferencer. Segmenterne er konstrueret ud fra graden af homogenitet (fra clusteranalyse) baseret på op til 25 variable såsom økonomi, holdninger/værdier, bolig etc., kaldet socio-demografisk klassificering. Segmenterne kan efterberiges med op til 160 adfærdsvariable. BY HØJ INDKOMST HØJ FORMUE 100 X 100M Danmark er delt op i celler Geostationære Børn Boligform Indkomst DATA Bil Famile status Uddannelse Holdninger & værdier By & Land BOLIG- LEJER HUSSTANDEN (CELLE) BOLIG- EJER HUSSTAND Cellerne beriges med databasefakta opdateres hvert år LAV FORMUE LAND LAV INDKOMST SEGMENT HOVEDGRUPPER A Velfunderede husejere B Komfort og hygge C Livet på landet D Velhavere F G H I Vid og velstand Seniorer Unge på vej Provinsliv Cellerne konverteres til hustande (1-1), der kan identificeres på adresse. Husstandene opdeles i 9 homogene hovedgrupper med 36 endnu mere homogene subsegmenter INTERVIEW OM ADFÆRD E Urban mangfoldighed Adfærd og præferencer afdækkes m.h.p. identifikation af relevante og attraktive målgrupper Side 19

20 FORKLARING PÅ POTENTIALEBEREGNINGS- GRAFIKKER Det centrale i grafikken er volumen og priselasticiteten. Grafikken viser, hvor mange boliger, der kan omsættes i en given periode i et givent område ved forskellige prisniveauer. I nedenstående eksempel kan der f.eks. omsættes 290 boliger ved en leje på ca kr. (1.100 kr./m²), mens tallet er reduceret til 154 stk. ved en leje på ca kr. (1.300 kr./m²) Volumenerne kan beregnes på forskellige tidsperioder og på forskellige boligstørrelser. De primære målgrupper er nærmere specificeret ved siden af volumen- og priselasticitetsgrafikken. Her ses først den primære målgruppes andel af potentialet ved de 4 udvalgte prisniveauer. Stigende fra 48% ved kr./m² til 59% ved kr./m². 70% 60% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL 59% POTENTIALEBEREGNING 12 MÅNEDER 50% 40% 48% 46% 47% % 20% % 0% % kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU (1.300 KR./KVM) per måned per måned per måned per måned H1 - Kollegier 16% E3 - Hjerterum 12% I2 - Hjemme bedst 10% E4 - Duopolerne 8% 0% 5% 10% 15% 20% Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe Ved hvert prisniveau angives det med de forskellige grøn farver, hvor stor andel af potentialet, der udgøres af de 4 primære, 4 sekundære og 28 tertiære segmenter i conzoom-segmenteringen (beskrevet i bilag). I dette tilfælde udgør det primære segment ved kr. 139 boliger og 70 ved kr. Derefter vises den primære målgruppes 4 segmenter ved det optimale prisniveau for projektet. H1-segmentet Kollegier er således det største del-segment med 16% af potentialet, mens E3-segmentet Hjerterum udgør 12% af det samlede potentiale for dette projekt. Samlet udgør disse 4 segmenter 46% af det totale potentiale.

21 FORTOLKNING OG PRÆMISSER Analysen giver en vurdering af potentialet for boliger i et konkret område. Potentialet er fremkommet ved en vurdering af de mest interesserede forbrugersegmenter vægtet med de respektive segmenters prisfølsomhed, deres sandsynlige flyttefrekvens og en række andre målgruppespecifikke adfærdsvariabler, der afdækker de enkelte målgruppers præferencer for kommende bolig. Med andre ord analyseres målgruppernes evne og vilje til at købe eller leje bolig i det konkrete byggeri/område. Respondenterne tager stilling til det givne område på baggrund af deres nuværende situation samt deres forventninger til den umiddelbare fremtid. Det vil sige, at forhold som forventninger til egne forhold, herunder familiesituation, personlig økonomi og beskæftigelse m.v. er integreret i respondenternes besvarelse. Ligeledes forventes det, at respondenterne tager højde for eksterne forhold i deres besvarelse. Det gælder forhold som rente, prisudviklinger i markedet og andre makroøkonomiske forhold. I det omfang disse interne og eksterne forhold omkring respondenterne ændrer sig radikalt over tid, kan det ændre den estimerede volumen-og prisvurdering. Prognosen bør derfor betragtes som et niveau frem for et eksakt og endeligt estimat. Historiske data Fremtidige data Analyseværktøj Analyseresultat Exometric har altid et konservativt udgangspunkt, hvorfor de endelige realiserede volumener og prisniveauer kan ligge over analysens anbefalinger. Det skal pointeres, at selv om respondenterne tager stilling til det specifikke område og projekt, vil forbrugernes endelige beslutning naturligvis afhænge af kvaliteten af det færdige byggeri. En god eller dårlig eksekvering af byggeriet kan således skabe afvigelser fra analysens vurderinger i både positiv og negativ retning. De fremkomne resultater vil ligeledes være betinget af den relevante udbudte (konkurrenter) kapacitet i området samt i andre konkurrerende områder. Ofte vil ekstra kapacitet kunne påvirke de opnåede priser og hastigheden, hvormed salg/leje af boligerne kan realiseres. Side 21

22

23 NØGLETAL KOLDING KOMMUNE Side 23

24 BEFOLKNINGSFREMSKRIVNING KOLDING KOMMUNE Kommuner i regionen VÆKST INDEKS 2023 (2018 = 100) Odense Esbjerg Vejle Kolding Sønderborg Aabenraa Svendborg Haderslev Faaborg-Midtfyn Fredericia Varde Vejen Assens Middelfart Tønder Nyborg Nordfyns Billund Kerteminde Langeland Ærø Fanø KILDE: DANMARKS STATISTIK 2018

25 HISTORISK NYBYGGEDE BOLIGER OG PLANLAGTE PROJEKTER KOLDING KOMMUNE Antal nybyggede boliger i Kolding Kommune Type Antal Fordeling Parcelhuse % Række-, kæde- og dobbelthuse % Etageboliger 180 9% Kollegier 165 8% Anden helårsbeboelse 50 2% TOTAL: 2018 KILDE: DANMARKS STATISTIK 2018 Antal fremtidige nye boliger i Kolding Kommune Bygherretype KOLDING KOMMUNE Boligselskab - Almen / Offentlig / kommune 665 Privat - Firma/Developer 779 Uoplyst 466 TOTAL 1910 KILDE: BYGGE JUNI 2018 Side 25

26 PLANLAGTE PROJEKTER DE NÆSTE 5 ÅR KOLDING KOMMUNE Projekter Post nr By Christiansfeld Gamle Skole - Ombygning til og opførelse af almene boliger 6070 Christiansfeld Fyrværkeriparken, Kløvkær, Seest - Opførelse af boliger 6000 Kolding Elmedraget, Eltang - Opførelse af boliger 6000 Kolding Vonsild Mølle, Vonsild - Opførelse af boliger 6000 Kolding Regnars Ager - Opførelse af boliger 6000 Kolding Hviidsminde-grunden - Opførelse af boliger 6000 Kolding Bredgade - Opførelse af boliger 6000 Kolding SAXO PARKEN - Opførelse af boliger 6000 Kolding Diesellaparken - Opførelse af boliger 6000 Kolding Gimbel-grunden, Sdr. Havnegade - Opførelse af boliger 6000 Kolding Blåbærvej - 1. etape - Opførelse af boliger 6000 Kolding Nr. Bjert - Opførelse af boliger 6000 Kolding Warmingsgade - Opførelse af boliger 6000 Kolding H C Petersensvej - Opførelse af boliger 6000 Kolding Klostergården - Opførelse af boliger 6000 Kolding Kolding Åpark - Opførelse af boliger 6000 Kolding Nørregade, Vamdrup - Opførelse af boliger 6580 Vamdrup Stadionvej - Opførelse af boliger 6000 Kolding Bertram Knudsens Vej - Opførelse af boliger 6000 Kolding Stjerne Parken - Opførelse af boliger 6000 Kolding Westerbygård - Ombygning til boliger 6091 Bjert Skamlingvejen og Kløvervej - Opførelse af boliger 6000 Kolding Alpedalsvej - Opførelse af boliger 6000 Kolding Kløvkær, Seest - Opførelse af boliger 6000 Kolding El-vej - Opførelse af boliger 6000 Kolding

27 Afsluttet år/md Antal Boliger Stadie Bygherretype Skitseforslag Boligselskab - Almen Byggearbejdet afsluttes Boligselskab - Almen Byggeplads etableres Boligselskab - Almen Planlægning Boligselskab - Almen Byggeplads etableres Privat - Firma Skitseforslag Privat - Firma Skitseforslag Boligselskab - Almen Byggeplads etableres Privat - Developer Skitseforslag Privat - Developer Byggeplads etableres Boligselskab - Almen Byggeplads etableres Privat - Firma Skitseforslag Privat - Firma Licitationsresultat Boligselskab - Almen Skitseforslag Privat - Firma Skitseforslag Boligselskab - Almen Skitseforslag Boligselskab - Almen Tidlige planer Boligselskab - Almen Skitseforslag Privat - Firma Planlægning Boligselskab - Almen Projektering Privat - Developer Skitseforslag Offentlig - Kommune Skitseforslag Privat - Investor Skitseforslag Privat - Firma Planlægning Boligselskab - Almen Planlægning Privat - Developer Side 27

28 Projekter Post nr By Søegårdsvej, Lunderskov - Opførelse af boliger 6640 Lunderskov Udviklingsplan Ødis som lokalby - Opførelse af boliger og erhverv 6000 Kolding Nr.Bjertvej - Opførelse af boliger 6000 Kolding Vand-Schmidgrunden - Opførelse af boliger 6070 Christiansfeld Områdefornyelse i Vamdrup 6580 Vamdrup Koldinghave - Opførelse af boliger 6000 Kolding Marina City - Opførelse af boliger 6000 Kolding Bypark Øst - Opførelse af boliger 6000 Kolding Kolding Sky - Opførelse af boliger 6000 Kolding KILDE: BYGGE JUNI 2018

29 Afsluttet år/md Antal Boliger Stadie Bygherretype Tidlige planer Boligselskab - Almen Tidlige planer Boligselskab - Almen Planlægning Boligselskab - Almen Tidlige planer Boligselskab - Almen Tidlige planer Privat - Firma Skitseforslag Privat - Firma Planlægning Planlægning Privat - Firma 55 Planlægning Privat - Investor Oversigten er baseret på data fra Byggefakta A/S, der løbende henter information om kommende byggeprojekter gennem egen research. Dataene i listen er baseret på interviews med beslutningstagere og projektledere over hele landet. Listen omfatter alle kendte projekter i alle faser og kan derfor inkludere projekter, der er på idéstadiet, såvel som projekter, der er under projektering eller opførelse. Der kan derfor være projekter på listen, som ikke nødvendigvis realiseres. Endvidere er listen kvalificeret af Kolding Kommune efterfølgende. Side 29

30 EJENDOMSMARKEDET KOLDING KOMMUNE KOLDING KOMMUNE: UDVIKLING (KR./M²) LEJLIGHEDER / VILLA-RÆKKEHUSE kr kr kr kr kr Villa/rækkehuse - Rullende 4 kvartaler Lejlighed - Rullende 4 kvartaler KILDE: REALKREDITRÅDET ANTAL SOLGTE LEJLIGHEDER/VILLA-RÆKKEHUSE I KOLDING KOMMUNE Lejligheder Villa/rækkehuse KILDE: REALKREDITRÅDET

31 LIGGETIDER - LEJLIGHEDER KOLDING KOMMUNE Lejligheder Villa/rækkehuse KILDE: REALKREDITRÅDET Side 31

32 BOLIGMASSEN I KOLDING KOMMUNE KOLDING KOMMUNE: FORDELING AF BOLIGTYPER 60% 50% 48% 40% 33% 30% 20% 14% 10% 0% Parcel/Stuehuse Etageboliger Række-, kæde- og dobbelthuse 4% 1% 0% Fritidshuse Kollegier Andet KILDE: DANMARKS STATISTIK KOLDING KOMMUNE: FORDELING AF ETAGEBOLIGER PÅ EJER/LEJER 100% 90% 87% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6% 6% Lejer Ejer Ikke benyttet/uoplyst KILDE: DANMARKS STATISTIK

33 KOLDING KOMMUNE: FORDELING AF RÆKKEHUSE PÅ EJER/LEJER 100% 90% 80% 70% 67% 60% 50% 40% 30% 29% 20% 10% 0% Lejer Ejer Ikke benyttet/uoplyst 4% KILDE: DANMARKS STATISTIK Side 33

34

35 KOLDING KOMMUNE GENERELT Side 35

36 KOMMUNESØGNING OG REKRUTTERING Kolding Kommune - søgning og oprindelse SØGNING TIL KOMMUNER I REGIONEN Odense Kolding Vejle Middelfart Fredericia Svendborg Esbjerg Sønderborg Haderslev Aabenraa Faaborg-Midtfyn Nyborg Kerteminde Vejen Nordfyns Varde Tønder Assens Billund Langeland Fanø Ærø 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 4% 3% 6% 0% 2% 4% 6% 8% 10% SAMPLE: ALLE: (KILDE: EXOBASE 2017 K4) SØGNING TIL KOLDING KOMMUNE KOMMER FRA (100%).. OG INTERN % DEL Vejle Fredericia Vejen Esbjerg Haderslev Odense Sønderborg Billund Tønder Århus Faaborg-Midtfyn Herning Aalborg Varde Middelfart Aabenraa 11% 11% 10% 9% 8% 7% 6% 4% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% Resten af landet 16% Internt Kolding 70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% SAMPLE: ALLE: (KILDE: EXOBASE 2017 K4 + DANMARKS STATISTIK)

37 KUNNE OVERVEJE KOLDING KOMMUNE ALLIGEVEL 100% 90% 80% 70% 49% 26% 32% 55% 60% 60% 50% 46% 40% 54% 30% 20% 10% 0% 41% 41% 32% 28% 15% 10% 8% 4% Total år år år 66+ år Ja, helt sikkert Ja, måske Nej SAMPLE: VILLE IKKE OVERVEJE KOLDING KOMMUNE: 279 (KILDE: WEB-INTERVIEWS) ÅRSAGER TIL AT FRAVÆLGE KOLDING KOMMUNE Ønsker ikke at flytte 34% Ingen relationer / Kender ikke byen 30% Beliggenhed 18% Byen er utiltalende 15% Dyrt / Pris 12% Byen er for stor 9% Andet 25% Ved ikke 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% SAMPLE: VILLE IKKE OVERVEJE KOLDING KOMMUNE ALLIGEVEL: 137 (KILDE: WEB-INTERVIEWS) Side 37

38 KUNNE OVERVEJE KOLDING BY 100% 90% 26% 14% 23% 24% 80% 42% 70% 60% 50% 40% 33% 37% 27% 25% 27% 45% 26% 30% 22% 20% 10% 0% 17% 21% 24% 23% 19% 14% 11% Total år år år 66+ år Vil gerne flytte dertil Vil helt sikkert overveje det Vil måske overveje det Vil ikke flytte dertil SAMPLE: VILLE OVERVEJE KOLDING KOMMUNE: 429 (KILDE: WEB-INTERVIEWS) KUNNE OVERVEJE ANDET STED END KOLDING BY 100% 90% 26% 14% 23% 24% 80% 42% 70% 60% 50% 40% 33% 37% 27% 25% 27% 45% 26% 30% 22% 20% 10% 0% 17% 21% 24% 23% 19% 14% 11% Total år år år 66+ år Vil gerne flytte dertil Vil helt sikkert overveje det Vil måske overveje det Vil ikke flytte dertil SAMPLE: VILLE OVERVEJE KOLDING KOMMUNE: 429 (KILDE: WEB-INTERVIEWS)

39 PRÆFERENCE FOR OMRÅDER 100% 90% 80% 39% 29% 27% 70% 60% 50% 43% 42% 40% 41% 30% 20% 10% 0% 19% 22% 15% 12% 6% 6% Hviidsmindegrunden Gimpelgrunden Marina City Vil gerne flytte dertil Vil helt sikkert overveje det Vil måske overveje det Vil ikke flytte dertil SAMPLE: VILLE OVERVEJE KOLDING BY: 318 (KILDE WEB-INTERVIEWS) DE TRE OMRÅDERS PLACERING: Side 39

40

41 POTENTIALER OG VOLUMENANDEL Side 41

42

43 LEJEPOTENTIALER VED 60 MÅNEDER Side 43

44 POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER Leje lejligheder (65 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige lejeniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 50 og 80 kvm. Gns. 65 kvm. Det optimale lejeniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned (1.100 KR./KVM.) (1.300 KR./KVM) (1.500 KR./KVM.) (1.700 KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe 80% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU (1.500 KR./KVM) 75% H2 - Første stop 21% 70% 65% 66% 62% 66% 68% I4 - Livets gang 21% 60% 55% I2 - Hjemme bedst 15% 50% 45% 40% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm I1 - Party i provinsen 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25%

45 POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER Leje lejligheder (95 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige lejeniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 80 og 110 kvm. Gns. 95 kvm. Det optimale lejeniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned (1.100 KR./KVM.) (1.300 KR./KVM.) (1.500 KR./KVM.) (1.700 KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU (1.500 KR./KVM) 70% 65% I4 - Livets gang 27% 60% 55% 53% 55% 56% 55% H2 - Første stop I2 - Hjemme bedst 9% 13% 50% 45% 40% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm F1 - Byens puls 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Side 45

46 POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER Leje lejligheder (125 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige lejeniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 110 og 140 kvm. Gns. 125 kvm. Det optimale lejeniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned (1.100 KR./KVM.) (1.300 KR./KVM.) (1.500 KR./KVM.) (1.700 KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL 80% 75% 74% 70% 65% 60% 54% 55% 50% 45% 42% 44% 40% 35% 30% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU (1.500 KR./KVM) I2 - Hjemme bedst D1 - Formue og formående I4 - Livets gang I1 - Party i provinsen 7% 13% 12% 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25%

47 POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER Leje rækkehus (115 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige lejeniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 100 og 130 kvm. Gns. 115 kvm. Det optimale lejeniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned (1.100 KR./KVM.) (1.300 KR./KVM.) (1.500 KR./KVM.) (1.700 KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe 90% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL 82% PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU (1.500 KR./KVM) 80% I4 - Livets gang 16% 70% I2 - Hjemme bedst 15% 60% 52% D1 - Formue og formående 11% 50% 44% 45% B5 - Småt og godt 10% 40% 0% 5% 10% 15% 20% 30% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm Side 47

48

49 EJERPOTENTIALER VED 60 MÅNEDER Side 49

50 POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER Ejerlejligheder (65 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige prisniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 50 og 80 kvm. Gns. 65 kvm. Det optimale prisniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe 70% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU ( KR./KVM) 65% 60% 62% 60% 60% 60% H2 - Første stop I4 - Livets gang 18% 25% 55% I1 - Party i provinsen 10% 50% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm I2 - Hjemme bedst 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25%

51 POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER Ejerlejligheder (95 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige prisniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 80 og 110 kvm. Gns. 95 kvm. Det optimale prisniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU ( KR./KVM) 58% 54% 52% E4 - Duopolerne 23% 50% E3 - Hjerterum 13% 46% 42% 42% 42% 43% D1 - Formue og formående 13% 38% H1 - Kollegier 6% 34% 30% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm 0% 5% 10% 15% 20% 25% Side 51

52 POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER Ejerlejligheder (125 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige prisniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 110 og 140 kvm. Gns. 125 kvm. Det optimale prisniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe 70% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU ( KR./KVM) 65% 60% 55% 50% 46% 45% 48% 48% 56% H2 - Første stop A2 - Aktive børnefamilier D1 - Formue og formående 14% 12% 11% 40% 35% F1 - Byens puls 9% 30% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm 0% 5% 10% 15%

53 POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER Ejer rækkehus (115 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige prisniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 100 og 130 kvm. Gns. 115 kvm. Det optimale prisniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe 50% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU ( KR./KVM) 45% 40% 35% 35% 36% 41% 41% H2 - Første stop A2 - Aktive børnefamilier D3 - Guldkant på tilværelsen 9% 11% 14% 30% 25% I4 - Livets gang 7% 0% 5% 10% 15% 20% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm Side 53

54 POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER Villa (160 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige prisniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 120 og 200 kvm. Gns. 160 kvm. Det optimale prisniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe 70% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU ( KR./KVM) 60% 50% 53% 52% 47% 50% H2 - Første stop D1 - Formue og formående 13% 20% 40% 30% 20% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm B2 - Optemisterne A2 - Aktive børnefamilier 8% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25%

55 POTENTIALER PÅ KOLDING KOMMUNE Kr./m² Kolding Kommune % andel størrelser EJERBOLIGER: Små lejligheder (65 Kvm) % Mellem lejligheder (95 Kvm) % Store lejligheder (125 Kvm) % Rækkehuse (115 Kvm) Villa (160 Kvm) TOTAL EJERBOLIG LEJEBOLIGER Små lejligheder (65 Kvm) % Mellem lejligheder (95 Kvm) % Store lejligheder (125 Kvm) % Rækkehuse (115 Kvm) TOTAL LEJEBOLIG 649 TOTAL EJER/LEJEBOLIG Side 55

56

57 OMRÅDEPROFIL - MARINA CITY Side 57

58 1. MARINA CITY Summary af analyse: Interesse og profil af fremtidige søgende Marina City Interessen for området ligger på et relativt højt niveau. 12% af de interesserede i at flytte til Kolding Kommune svarer 1. Vil gerne flytte til Marina City. Det er dobbelt så mange, der svarer tilsvarende til Hviidsmindegrunden og Gimpelgrunden (begge 6%), som er taget med i analysen som benchmark. Kigger man på hele potentialet, så vil 73% i en eller anden grad overveje Marina City, mens de to øvrige områder kommer ud med 71% for Gimpelgrunden og 61% for Hviidsmindegrunden. Marina City er i stand til at bære et højt prisniveau omkring kr./m2 for ejerboliger samt kr./m2 for lejeboliger. Exmotrics analyse viser, at over fem år kan der afsættes 234 ejerboliger (lejlighed/rækkehus) samt 218 lejeboliger - i alt 453 boliger. Kigger man på mix mellem leje/ejer og størrelser på lejligheder, så bør der fortrinsvis bygges små og mellemstore lejligheder. 61% af volumen på lejeboliger er små lejligheder, mens mellemstore lejligheder aftager 30%. Kun 9% er store lejligheder. For ejerlejligheder er billedet næsten det samme: 52% af volumen er små lejligheder, 39% er mellemstore og 9% er store lejligheder. De p.t. mest tiltrukne conzoom-målgrupper er A-velfunderede husejere (29%), I-Provinsliv (20%) samt B-Komfort og C-Lever på landet med henholdsvis 14% og 13%. Specielt A erne er at betragte som en ressourcestærk målgruppe, og billedet af husejere, der ønsker at skifte villaen ud med moderne nybyggeri i attraktive områder, bekræftes i analysen. Ser vi på målgruppernes søgning af boligformer, så dominerer ønsket om lejligheder. 50% vil overveje en lejelejlighed, mens 40% ønsker en ejerlejlighed. Ønsket om rækkehuse er også til stede, om end niveauet er en anelse lavere. 37% ønsker lejerækkehus, mens 35% peger på ejerrækkehus. Med andre ord kan Kolding Kommune selv modulere fremtiden, idet både målgrupper som søgt boligform er bredt repræsenteret på ønskelisten blandt de søgende. Ser vi endelig på familiestatus, så er par (u/børn) klart dominerende med hele 64%, mens børnefamilier ligger på 24%. Singler udgør 26% af de søgende, mens 28% hører til i ældresegmentet. I den følgende analyse ses en række forskellige fordelinger af præferencer samt årsager til tilvalg/fravalg. Det anbefales klart at studere disse. Specielt kan Kolding Kommune fokusere på de negative elementer, idet disse typisk er barrierer for tilflytning/absorbering. Eksempelvis er prisen (49%) vigtig at hæfte sig ved, fordi undersøgelsen på intet tidspunkt nævner prisniveauer - det er altså kun folks forventning om, at det bliver dyrt. Det er korrekt, at nye boliger typisk er dyrere end ældre, men nye boliger er typisk også billigere at holde i drift (vedligeholdelse, varme etc.). Således bør man se på de negative elementer som udfordringer, der skal adresseres i en kommende markedsføring. På plussiden anføres Vandet/Udsigten (58%) samt Tæt på centrum/byen (24%) som klare og entydige parametre, der med fordel kan implementeres i en kommende markedsføring af Marina City. Ser vi på visioner og holdninger, så kommer Grøn by og natur (44%) og Byliv (25%) rigtig godt ud. Dvs. at målgrupperne og grundtankerne for området synes at være i god harmoni og underbygger den for målgrupperne/området givne tiltrækning.

59 Nedenfor ses den til området genererede volumen baseret på områdets nuværende attraktion. Her ses volumen med den givne prisforudsætning se tabel. Endvidere ses den her af anbefalede størrelsesfordeling samt mix mellem eje/leje. Ejerboliger Kr./m² Brutto Volumen % andel størrelser Små lejligheder (65 Kvm) % Mellem lejligheder (95 Kvm) % Store lejligheder (125 Kvm) % Rækkehuse (115 Kvm) Lejeboliger Kr./m² Brutto Volumen % andel størrelser Små lejligheder (65 Kvm) % Mellem lejligheder (95 Kvm) % Store lejligheder (125 Kvm) % Rækkehuse (115 Kvm) Side 59

60 1. MARINA CITY Beskrivelse af området Marina City På sydsiden af Kolding Fjord skabes en ny bæredygtig bydel. Marina City vil rumme et nyt og tiltrækkende bolig- og havnemiljø. Den nye bydel vil indeholde boliger, pladser og offentlige attraktioner. Tilsammen med marinaen og den kommende promenade, der vil løbe fra Kolding centrum langs åen og helt ud til fjorden, vil området blive en attraktion for alle Koldings indbyggere og besøgende udefra. De mange nye og topmoderne boliger vil både blive bygget på området omkring den nuværende marina og på nyt land, fyldt op ud i fjorden.

61 1. MARINA CITY Søger området CONZOOM-PROFIL A: Velfunderede husejere 29% B: Komfort og hygge 14% C: Lever på landet 13% D: Velhavere 7% E: Urban mangfoldighed 5% F: Vid og velstand 4% G: Seniorer 3% H: Unge på vej 5% I: Provinsliv 20% 0% 10% 20% 30% 40% ALDER år 26% år 26% år 31% 66+ år 17% 0% 10% 20% 30% 40% SØGER BOLIGTYPE SEGMENT Almen lejebolig Leje rækkehus 20% 37% Børnefamilier 24% Ejer rækkehus Ejer Villa 35% 41% Par 64% Andelslejlighed Lejelejlighed 24% 50% Single 26% Ejerlejlighed Andet 4% 40% Ældre 28% 0% 20% 40% 60% 0% 20% 40% 60% 80% Side 61

62

63 POSITIVE TING VED OMRÅDET Vandet / Udsigten 58% Tæt på centrum / byen 24% Beliggenhed 10% Nyt / Nybyggeri / Moderne Natur / Grønne områder 5% 8% Transportmuligheder Afstand til familie / Venner / Arbejde Indkøbsmuligheder Ro Ikke i centrum 3% 1% 1% 1% 1% Ved ikke 11% Andet 20% Nej / Kender ikke området 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% SAMPLE: VILLE OVERVEJE MARINA CITY: 230 (KILDE: WEB-INTERVIEWS) NEGATIVE TING VED OMRÅDET Pris / Dyrt 49% For tæt på vandet 22% Trafik / larm 13% Langt fra byen / Centrum 10% Området / Beliggenhed For tæt på by / bebyggelse 6% 7% Langt til venner / Familie / Arbejde Nyt / Nybyggeri / Moderne 2% 2% Ved ikke 12% Andet 24% Nej / Kender ikke området 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% SAMPLE: VILLE IKKE OVERVEJE MARINA CITY: 87 (KILDE: WEB-INTERVIEWS) Side 63

64 PRÆFERENCE FOR MARINA CITY INKL. VISION 50% 45% 44% 40% 35% 30% 25% 28% 28% 20% 15% 10% 5% 0% Ja, helt sikkert Ja, måske Nej SAMPLE: VILLE OVERVEJE KOLDING BY: 318 (KILDE: WEB-INTERVIEWS) PRÆFERENCE FOR STILARTER - LEJLIGHED 40% 35% 34% 37% 30% 25% 24% 20% 15% 10% 5% 6% 0% A B C D SAMPLE: VILLE OVERVEJE MARINA CITY (+VISION) OG SØGER LEJLIGHED: 199 (KILDE: WEB-INTERVIEWS).

65 ÅRSAG TIL PRÆFERENCE - LEJLIGHED 60% 50% 40% 30% 20% 50% 10% 0% 28% 27% 24% 20% 7% 5% 27% Flot / Pænt / Stilen Nybyggeri / Moderne 25% 14% 12% 12% 13% 10% 10% 10% 10% 7% 7% 6% 7% 3% 5% 2% 5% Altan / Terrasse Hyggeligt Indbydende / Tiltalende Lys / Luft Klassisk / Traditionelt God størrelse 10% 2% 3% Ro / Privat / Få naboer A B C D SAMPLE: VILLE OVERVEJE MARINA CITY (+VISION) : 199 (KILDE: WEB-INTERVIEWS). PRÆFERENCE FOR STILARTER - VILLA 45% 40% 41% 35% 30% 25% 27% 20% 15% 15% 17% 10% 5% 0% A B C D SAMPLE: VILLE OVERVEJE MARINA CITY (+VISION) OG SØGER VILLA: 94 (KILDE: WEB-INTERVIEWS). Side 65

66 ÅRSAG TIL PRÆFERENCE - VILLA 60% 50% 40% 30% 56% 20% 36% 38% 40% 10% 0% 28% 13% 10% 25% Flot / Pænt / Stilen Nybyggeri / Moderne 7% Stueplan / Ingen trapper / Elevator 8% 13% 13% Praktisk / Minimum af vedligeholdelse 14% 10% 7% 8% 6% 4% 3% 4% 4% Klassisk / Traditionelt Hyggeligt Energivenlig / Lavt energiforbrug 13% Indbydende / Tiltalende 8% 8% Have / Grønt område A B C D SAMPLE: VILLE OVERVEJE MARINA CITY (+VISION) OG SØGER VILLA: 94 (KILDE: WEB-INTERVIEWS). PRÆFERENCE FOR STILARTER - RÆKKEHUS 40% 35% 34% 30% 30% 25% 20% 15% 16% 19% 10% 5% 0% A B C D SAMPLE: VILLE OVERVEJE MARINA CITY (+VISION) OG SØGER RÆKKEHUS: 122 (KILDE: WEB-INTERVIEWS).

67 ÅRSAG TIL PRÆFERENCE - RÆKKEHUSE 60% 50% 40% 30% 20% 44% 40% 48% 10% 0% 15% 3% Nybyggeri / Moderne 2% 8% 4% Indbydende / Tiltalende 3% Stueplan / Ingen trapper / Elevator 19% 10% 10% Flot / Pænt / Stilen 17% 13% 5% 2% 5% 5% Have / Grønt område 25% Ro / Privat / Få naboer 29% 4% 28% 6% 17% Lys / Luft Hyggeligt Klassisk / Traditionelt A B C D SAMPLE: VILLE OVERVEJE MARINA CITY (+VISION) OG SØGER RÆKKEHUS: 122 (KILDE: WEB-INTERVIEWS). Side 67

68

69 PRÆFERENCE FOR LIVSVISION 50% 44% 40% 30% 25% 20% 19% 12% 10% 0% Den smarte by Fællesskabets by Grøn by & natur Byliv SAMPLE: VILLE OVERVEJE MARINA CITY (+VISION) : 230 BESKRIVELSE AF DE FIRE VISIONER: Den smarte by: I den smarte by er alt indrettet på at skabe et let, effektivt, trygt og ubekymret liv. Her er tænkt på alt, lige fra effektiv affaldshåndtering, nærhed til institutioner og indkøb, vedligeholdelsesfri boliger og anden teknologi, så beboerne kan bruge livet på deres interesser og hinanden frem for vedligeholdelse. Her vil al indretning af områder og boliger være således, at man kun bruger ressourcer på det nødvendige, som skaber inspirerende boliger og et harmonisk liv. Fællesskabets by: I fællesskabets by er alt indrettet på at skabe smukke, rare rammer for et harmonisk liv. Her vil der være tilbud til den enkelte såvel som tilbud til grupper af mennesker. Her vil der være adgang til fællesspisning, højtidsbegivenheder (jul, påske, Skt. Hans etc.) og delebilsordninger. I fællesskabets by vil beboere leve trygt og godt med hinanden uden dog at være forpligtet udover egne ønsker. Grøn by og natur: Den grønne by vil tilbyde et grønt byliv med grønne områder som en integreret del af områdets øvrige bolig-, handels- og institutionstilbud. Grøn by vil tilbyde et grønt miljø (grønne områder, grønne tage, grønne facader, træer og vand på overfladen) med moderne energirigtige boliger med f.eks. vandgenbrug samt andre miljørigtige tiltag. Storbyliv: I en storby lever man et spændende og varieret liv med kort afstand til byens mange kulturelle tilbud, indkøb og faciliteter. Der er liv i gaderne og et meget aktivt cafe- og restaurantmiljø. Hvis man vil ud om aftenen, er der rig mulighed for at finde barer eller musik, der passer til ens smag. Dette skaber rammerne for et godt og let levet liv, hvor man selv beslutter, hvad man kan og vil bruge sin tid på, hvad enten man er ung, under uddannelse, midt i karrieren, børnefamilie eller ældre. Side 69

70 DE PRIMÆRE MÅLGRUPPER VED EJE - MARINA CITY H2 23% Første stop Unge singler i første bolig. I4 12% Livets gang Enlige voksne med lave indkomster. Unge studerende og arbejdende Bor i lejlighed i større byer Lav købekraft Meget sociale og går ofte ud Tager på festival Dyrker ofte motion Enlige uden børn Bor i lejligheder i provinsen Lav købekraft Sociale og online Læser gratismedier Prøver gerne en ny opskrift F1 6% Byens puls Yngre, veluddannede højindkomstfamilier. Oversigten viser de tre største målgrupper ved 60 måneder samt deres overordnede karakteristika. Endvidere angives hvor mange % af den totale volumen, der kan afsættes til hver målgruppe. n Yngre familier under etablering n Bor i nyere lejligheder i storbyen n Veluddannede i gode stillinger n Høj købekraft n Store kulturforbrugere n Velorienterede og interesserede n Meget sporty n Økologi

71 DE PRIMÆRE MÅLGRUPPER VED LEJE- MARINA CITY I4 23% Livets gang Enlige voksne med lave indkomster. I2 16% Hjemme bedst Lejere uden for arbejdsmarkedet. Enlige uden børn Bor i lejligheder i provinsen Lav købekraft Sociale og online Læser gratismedier Prøver gerne en ny opskrift Enlige uden børn Bor i almene boliger i provinsen Relativt høj ledighed Lav købekraft Spiser jævnligt take-away Handler discount Ser kommercielle tv-kanaler H2 15% Første stop Unge singler i første bolig. Oversigten viser de tre største målgrupper ved 60 måneder samt deres overordnede karakteristika. Endvidere angives hvor mange % af den totale volumen, der kan afsættes til hver målgruppe. Unge studerende og arbejdende Bor i lejlighed i større byer Lav købekraft Meget sociale og går ofte ud Tager på festival Dyrker ofte motion Side 71

72 POTENTIALEBEREG. MARINA CITY 60 MDR. Leje lejligheder (65 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige lejeniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 50 og 80 kvm. Gns. 65 kvm. Det optimale lejeniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned (1.100 KR./KVM.) (1.300 KR./KVM) (1.500 KR./KVM.) (1.700 KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe 80% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU (1.700 KR./KVM) 75% 70% 70% 65% 66% 68% 70% H2 - Første stop I4 - Livets gang 21% 21% 60% 55% I2 - Hjemme bedst 15% 50% 45% 40% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm I1 - Party i provinsen 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25%

73 POTENTIALEBEREG. MARINA CITY 60 MDR. Leje lejligheder (95 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige lejeniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 80 og 110 kvm. Gns. 95 kvm. Det optimale lejeniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned (1.100 KR./KVM.) (1.300 KR./KVM.) (1.500 KR./KVM.) (1.700 KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU (1.700 KR./KVM) 70% 65% I4 - Livets gang 26% 60% 58% 58% 55% 55% 56% 50% 45% 40% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm I2 - Hjemme bedst 13% H2 - Første stop 10% F1 - Byens puls 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Side 73

74 POTENTIALEBEREG. MARINA CITY 60 MDR. Leje lejligheder (125 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige lejeniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 110 og 140 kvm. Gns. 125 kvm. Det optimale lejeniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned (1.100 KR./KVM.) (1.300 KR./KVM.) (1.500 KR./KVM.) (1.700 KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL 80% 77% 75% 70% 65% 60% 59% 55% 50% 45% 44% 45% 40% 35% 30% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU (1.700 KR./KVM) I2 - Hjemme bedst D1 - Formue og formående B1 - Danevang F1 - Byens puls 8% 7% 27% 36% 0% 10% 20% 30% 40%

75 POTENTIALEBEREG. MARINA CITY 60 MDR. Leje rækkehus (115 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige lejeniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 100 og 130 kvm. Gns. 115 kvm. Det optimale lejeniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned kr. pr. måned (1.100 KR./KVM.) (1.300 KR./KVM.) (1.500 KR./KVM.) (1.700 KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe 90% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL 85% PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU (1.700 KR./KVM) 80% D1 - Formue og formående 30% 70% I2 - Hjemme bedst 30% 60% 55% B1 - Danevang 15% 50% 43% 44% A4 - Lykkesmed 10% 40% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 30% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm Side 75

76 POTENTIALEBEREG. MARINA CITY 60 MDR. Ejerlejligheder (65 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige prisniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 50 og 80 kvm. Gns. 65 kvm. Det optimale prisniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) 59 Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe 70% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU ( KR./KVM) 65% 64% 60% 62% 62% 61% H2 - Første stop I4 - Livets gang 15% 28% 55% I1 - Party i provinsen 10% 50% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm I2 - Hjemme bedst 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

77 POTENTIALEBEREG. MARINA CITY 60 MDR. Ejerlejligheder (95 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige prisniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 80 og 110 kvm. Gns. 95 kvm. Det optimale prisniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU ( KR./KVM) 58% 54% 53% H2 - Første stop 25% 50% I4 - Livets gang 12% 46% 43% 44% 42% 45% F1 - Byens puls 10% 38% D3 - Guldkant på tilværelsen 7% 34% 30% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm 0% 5% 10% 15% 20% 25% Side 77

78 POTENTIALEBEREG. MARINA CITY 60 MDR. Ejerlejligheder (125 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige prisniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 110 og 140 kvm. Gns. 125 kvm. Det optimale prisniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe 70% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU ( KR./KVM) 65% 60% 62% D1 - Formue og formående 25% 55% 50% 48% 51% 52% F1 - Byens puls 14% 45% H2 - Første stop 12% 40% 35% F3 - Første parket 11% 30% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm 0% 5% 10% 15% 20% 25%

79 POTENTIALEBEREG. MARINA CITY 60 MDR. Ejer rækkehus (115 kvm.) Figuren viser den forventede volumenudvikling i området over de kommende 60 mdr. ved forskellige prisniveauer. Kvm-prisen er beregnet ud fra en bolig i størrelsen 100 og 130 kvm. Gns. 115 kvm. Det optimale prisniveau er det niveau (eller lige under), hvor man taber mindst provenu. Prisen bør dog sættes efter et niveau på antal, der afspejler det udbudte. POTENTIALEBEREGNING 60 MÅNEDER ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) ( KR./KVM.) Primær målgruppe Sekundær målgruppe Tertiær målgruppe 50% PRIMÆR MÅLGRUPPE ANDEL PRIMÆR MÅLGRUPPER VED PRISNIVEAU ( KR./KVM) 45% 40% 41% 41% H2 - Første stop 17% 35% 36% 36% A2 - Aktive børnefamilier 9% 30% D3 - Guldkant på tilværelsen 8% 25% F1 - Byens puls 7% 20% kr./kvm kr./kvm kr./kvm kr./kvm 0% 5% 10% 15% 20% Side 79

80 POTENTIALER PÅ MARINA CITY Kr./m² MARINA CITY % andel størrelser EJERBOLIGER: Små lejligheder (65 Kvm) % Mellem lejligheder (95 Kvm) % Store lejligheder (125 Kvm) % Rækkehuse (115 Kvm) LEJEBOLIGER Små lejligheder (65 Kvm) % Mellem lejligheder (95 Kvm) % Store lejligheder (125 Kvm) % Rækkehuse (115 Kvm) TOTAL EJER/LEJEBOLIG 453

81 Side 81

82

83 CONZOOM - Segmentbeskrivelser Side 83

84 A B 20% 14% Velfunderede husejere Komfort og hygge Velstillede familier med hus, børn og energi. Familier med fokus på fritid, frihed og fællesskab. Fra 40 erne til midt 60 erne Voksne familier uden hjemmeboende børn Familier med eller uden børn Middel købekraft Høj købekraft Lejere og ejere i hus og rækkehus Husejere Bor i små provinsbyer Bor i provinsen Interesse i hjem, have og håndarbejde Interesse i hjem og have Morgenavis & TV C D 13% 7% Livet på landet Velhavere Familier med fokus på det nære ved de åbne vidder. Familier med formue, formåen og fart på Familier med og uden børn Børnefamilier Generelt sund økonomi og god købekraft Bor i byområder Husejere Liebhaveri-ejere Bilister Meget høj købekraft Engageret i lokalsamfundet Bredt interessefel tog benytter alle typer af medier Går oftere i kirke Bevidste forbrugere Læser lokalavis og lytter til lokalradio

85 E F 15% 6% Urban mangfoldighed Vid og velstand Singler med frisind, fællesskab og forskellighed. Familier med fokus på karriere, kultur og kaffe to go. Bor i lejlighed i storbyen Bor i lejlighed i metropoler Singler og under 40 år Varierede familieformer, under 50 år Lav købekraft Højt uddannelses- og beskæftigelsesniveau Veluddannede og velorienterede Høj købekraft Storforbrugere af kulturtilbud Glade for gourmet, museer og klassiske koncerter Meget online Fokus på sundhed og dyrker sport G H I 9% 4% 12% Seniorer Unge på vej Provinsliv Familier med bankbog, bridge og børnebørn. Singler uden børn, under uddannelse og under dannelse. Familier med fokus på hinanden og nærmiljøet. Over 60 år med voksne børn Singler under 30 uden børn Bor på kollegier eller i små lejligheder i Familier i alle aldre, oftest uden børn Bor i lejebolig i provinsbyer Lavt uddannelses- og beskæftigelses- Pensionister og efterlønsmodtagere Bor i alle typer bolig, oftest i mindre byer Middel købekraft Går gerne i kirke, på aftenskole og til klassisk koncert Ser TV, hører P4 og læser ugeblade studiebyer Under uddannelse eller nyuddannet Lav købekraft, men med fremtidigt potentiale Meget sociale både online og offline Går ofte i byen og til koncerter Læser gerne magasiner niveau Lav købekraft Bruger kollektiv trafik Handler gerne i shoppingcentre Ofte online Dyrker sjældent motion Ser TV-serier on-demand Side 85

86 A1 A2 4,2% 3,8% Overskud i hverdagen Aktive børnefamilier Karriereorienterede familier med overskud. Veluddannede og børnerige familier. Familier med eller uden børn Børnefamilier i provinsen Husejere i provinsen Husejere Meget høj købekraft Høj købekraft Interesseret i hjem og have Mange børneaktiviteter Læser morgenavis og ser TV Interesseret i hus og hjem Online A3 A4 A5 3,4% 2,7% 5,7% Gyldne hjem Lykkesmed Familien Danmark Formuende familier med fraflyttede børn. Erhvervsdrivende fra hjemmeadressen. Midaldrende med gode kår. Ældre par uden hjemmeboende børn Familier med og uden børn Familier med og uden børn Husejere i mindre byer i provinsen Bor i huse i mindre provinsbyer Husejere i mindre byer Høj købekraft Høj købekraft Høj købekraft Interesseret i hus og hjem Rejser sjældent, sparer hellere op Glade for hjemlig hygge Læser aviser og hører radio Har tyverialarm og sygeforsikring Camperer Handler i Brugsen Online og lytter til lokalradio

87 B1 1,6% Dannevang Kortuddannede familier uden børn. B2 2,9% Optimisterne Veluddannede børnefamilier på vej. Par og enlige i alle aldre Bor i mindre boliger i provinsen Lav købekraft Læser formiddagsaviser og lytter til radio Spiller gerne online Børnefamilier i provinsen Bor i nyere huse og rækkehuse Middel købekraft Mange børneaktiviteter Foretrækker hjemlig hygge frem at gå ud Online B3 4,3% B4 2,6% B5 2,4% Plads i reden Under bøgen Småt og godt Seniorfamilier med fraflyttede børn. Par og enlige i ældre hus. Små familier i mindre rækkehuse i provinsen. Ældrefamilier med fraflyttede børn Bor i mindre huse i provinsen Middel købekraft Sjældent online og utrygge ved online betaling Læser formiddagsaviser Handler dagligvarer i discountbutikker Alle familietyper, flest årige Bor i huse i små byer Middel købekraft Går sjældent ud Handler gerne alt ind samme sted Traditionelt orienterede Par og enlige i mindre, nyere hjem Familier med og uden børn Middel købekraft Læser gerne gratisaviser Glade for håndarbejde Går gerne på aftenskole Side 87

88 C1 2,3% Landbrugere Familier med aktivt landbrug. C2 1,5% Landbofamilier Børnefamilier i det åbne land. Familier med og uden børn Bor i store, ældre huse Middel købekraft Bilister Mange har husdyr Læser Jyllands-Posten og lytter til lokalradio Traditionelle og går i kirke Børnefamilier i store, ældre huse Middel købekraft Mange børneaktiviteter Online Traditionelle Holder gerne ferie i Danmark C3 1,5% C4 4,1% C5 2,6% Grønne fingre Par i hjerter Elmely Seniorfamilier i det åbne land. Formuende familier på landet. Par og enlige med landboliv. Par og enlige over 50 Bor i ældre huse Middel købekraft Glade for havearbejde Lystfisker Sælger og køber gerne brugte varer Alle familietyper, flest over 40 år Bor i store, ældre huse Middel købekraft, pæn formue Mange har kat Nyder hjemlige aktiviteter Medlem af natur- eller miljøorganisation Familier med og uden børn Bor i ældre huse, nogle lejer Middel købekraft Interesserede i lokal- og egnsforhold Læser Ekstrabladet og lytter til lokalradio

89 D1 20% Formue og formåen Veluddannede, etablerede højindkomstfamilier. D2 14% Solsiden Formuende og ressourcestærke familier. Børnefamilier i store huse Bor i attraktive områder i større byer Arbejder i topstillinger Meget høj købekraft Betaler gerne ekstra for kvalitet Aktive og velorienterede Går ofte ud Børnerige familier i store huse Bor i attraktive områder i større byer Høj købekraft Betaler gerne ekstra for kvalitet Velorienterede og interesserede Miljøinteresserede D3 20% Guldkant på tilværelsen Veluddannede, velstillede, voksne familier. Familier med og uden børn i store huse Mange nærmer sig pensionsalderen Bor i attraktive områder i større byer Høj købekraft Rejser ofte, gerne til storbyer Går ofte ud Side 89

90 E1 E2 4,2% 3,8% City-singler Ung andel Unge lejere under uddannelse. Veluddannede i andelslejligheder. Unge lejere i storbyen Unge andelshavere i storbyen Mange studerende Enten studerende eller Lav købekraft Økologi Spirende forbrug af luksusvarer nyuddannet Online Højt kulturforbrug Lav købekraft Benytter kollektiv trafik og cykler Højt kulturforbrug Spiser jævnligt take-away Benytter kollektiv trafik Motionerer ofte og cykler E3 E4 E5 3,4% 2,7% 5,7% Hjerterum Duopolerne Familiebånd Voksne enlige midt i byen. Unge og ældre i ydre by. Enlige med lave indkomster. Alle familietyper nge og ældre uden hjemmeboende børn U Enlige i almene boliger i større byer Bor i mindre lejligheder Bor i mindre ejerlejligheder i udkanten af Lavt beskæftigelsesniveau Lav købekraft storbyen Lav købekraft Meget sociale og fælleskabsorienterede Middel købekraft Køber gerne ugens tilbud Online Benytter kollektiv trafik og cykler Læser gratismedier Motionerer ofte Spiser jævnligt take-away Traditionelle Motionerer ofte

91 F1 1,6% Byens puls Yngre, veluddannede højindkomstfamilier. F2 3,3% Kulturnaut Veluddannede byfamilier. Yngre familier under etablering Bor i nyere lejligheder i storbyen Veluddannede i gode stillinger Høj købekraft Store kulturforbrugere Velorienterede og interesserede Meget sporty Økologi Yngre familier uden børn Bor i ældre lejligheder i storbyen Veluddannede i høje stillinger Høj købekraft Store kulturforbrugere Velorienterede og interesserede Handler gerne i Irma Læser Berlingske og Politiken F3 1,1% Første parket Familier med formue og forstand. Familier med og uden børn Bor i ældre dobbelt- og flerfamiliehuse i storbyen Veluddannede i høje stillinger Høj købekraft Går ofte ud Økologi Læser Politiken Side 91

92 G1 2,4% G2 2,3% Kædedans Seniorfamilier i rækkehuse i provinsen. Vise veteraner Vise og velstillede veteraner. Pensionister i mindre, lejede rækkehuse Bor i mindre provinsbyer Lav købekraft Går gerne på museum eller i teatret Offline Tager gerne på krydstogt Køber gerne ugens tilbud Bor i hus i mindre byer Middel købekraft Sociale Glade for havearbejde og gør-det-selv Læser gratismedier Interesserede i lokal- og egnsforhold Aktive Veluddannede pensionister G3 2,1% G4 2,6% Velfærdsbyggerne Enlige seniorer i lejligheder. Pleje og omsorg De ældste og borgere i særlige boliger. Pensionerede håndværkere Bor i lejlighed i de mellemstore provinsbyer Lav købekraft Utryg ved digitalisering Læser avis og lytter til P1 Ryger Enlige pensionister i mindre boliger Lav købekraft Utrygge ved digitalisering Går i kirke Skræmte over globaliseringen Læser aviser, ser tv og hører radio

93 H1 1,4% Kollegier Studerende på kollegier. H2 2,2% Første stop Unge singler i første bolig. Unge studerende på små kollegieværelser Bor i studiebyerne Lav købekraft Meget sociale og går ofte ud Prioriterer gerne nyeste teknik Dyrker ofte motion Interesserer sig for miljø Handler discount Unge studerende og arbejdende Bor i lejlighed i større byer Lav købekraft Meget sociale og går ofte ud Tager på festival Dyrker ofte motion Side 93

94 I1 I2 2,3% 3,2% Party i provinsen Hjemme bedst Unge singler i provinsbyerne. Lejere uden for arbejdsmarkedet. Unge enlige i provinsen Enlige uden børn Bor i mindre lejligheder Bor i almene boliger i provinsen Erhvervsuddannede i fagspecifikke stillinger Relativt høj ledighed Lav købekraft Lav købekraft Går ofte ud og gerne til koncerter Spiser jævnligt take-away Dyrker ofte motion Handler discount Kører scooter/knallert Ser kommercielle tv-kanaler I3 I4 1,7% 4,3% Korssting og platter Livets gang Midaldrende i ældre lejligheder. Enlige voksne med lave indkomster. Ældre enlige uden børn Enlige uden børn Bor i mindre, ældre, lejligheder i provinsen Bor i lejligheder i provinsen Lav købekraft Lav købekraft Ser tv og laver håndarbejde Sociale og online Sundhedsinteresserede, men inaktive Læser gratismedier Traditionelle Prøver gerne en ny opskrift

95 Powered by Side 95

96 Ellebjergvej København SV Tel: (+45)