Medlemskabstyper for fremtiden

Transkript

1 Medlemskabstyper for fremtiden Med denne publikation ønsker Dansk Golf Union (DGU) at rådgive de danske golfklubber om, hvordan de for fremtiden skal sammensætte deres medlemskabstyper, og hvorfor de skal ændre på eller supplere de traditionelle medlemskabstyper, som de hidtil har tilbudt deres medlemmer. Økonomien i en golfklub er i dag primært baseret på kontingentindtægten, hvorfor beslutningen omkring, hvilke typer af medlemskaber den enkelte golfklub skal tilbyde sine kunder, bør foretages efter grundige strategiske overvejelser. DGU håber, at denne publikation kan hjælpe til at gøre de strategiske beslutninger enklere til fordel for klubbens økonomi og udviklingen af golf i Danmark. Denne publikation er udarbejdet i oktober 2010 ud fra de baggrundsanalyser og den viden, DGU var i besiddelse af på det aktuelle tidspunkt. I takt med at DGU og de danske golfklubber får mere og mere erfaring med at tilbyde og markedsføre de fleksible medlemskaber, som bliver en realitet 1. januar 2011, vil de specifikke anbefalinger i denne publikation naturligvis kunne ændre sig. DGU anbefaler derfor, at de danske golfklubber løbende holder sig orienteret på Livsfaser og deres betydning For at skabe et fælles sprog og en god forståelse af golfklubbernes kunder tager vi udgangspunkt i kulturministeriets bredderapport, som behandler de forskellige livsfaser, en dansker typisk gennemgår fra vugge til grav. Kulturministeriets bredderapport beskriver, hvordan livsfasen har afgørende betydning for et menneskes aktuelle behov og ressourcer - og dermed også for, hvilket produkt der passer mennesket i den pågældende livsfase - hvorimod alder er knap så afgørende en faktor. På vejen fra vugge til grav gennemgår gennemsnitsdanskeren typisk seks livsfaser, som beskrevet i modellen nedenfor. Livsfase Beskrivelse Karakteristika og behov Er hjemmeboende Bor hjemme og er Er afhængige af forældres hjælp stærkt afhængige af Er påvirkede af skoletilbud deres forældre Dyrker organiseret idræt Synes, at idræt skal være sjov Synes, at idræt skal dyrkes sammen med venner De afhængige * Cirka nul til 15 år og tendensen er, at denne fase slutter tidligere og tidligere De uafhængige * Cirka 14 til 21 år og generelt vanskelige at holde idrætsaktive Frie 1 * Cirka 18 til 34 år, og tendensen er, at flere og flere bliver i denne fase i længere tid end tidligere Forældre * Cirka 25 til 55 år - vi har generelt haft svært ved at tiltrække denne målgruppe i golfen Bor hjemme og er delvist uafhængige af deres forældre Er flyttet hjemmefra Har stiftet familie Er mere selvhjulpne og i gang med en frigørelsesproces Er under uddannelse Har ingen økonomi og transportmulighed Skole, fritidsarbejde og venner stiller store krav til dem Synes, at sociale fællesskaber vigtige og har gerne mange nye miljøer Dyrker mere uorganiseret idræt Er udeboende og har ingen børn og masser af opbrud i livet Har fokus på dem selv, karriere og uddannelse Har enten ingen økonomi (uddannelse) eller meget god økonomi (karriere) Er fysisk inaktive Har masser af tid Sociale fællesskaber vigtige for dem, og de indgår mange nye relationer Kræver stor fleksibilitet Familien er det vigtigste og et stabilt, fast omdrejningspunkt Har ingen tid, og det presser fritidslivet Har ingen penge Har masser af forpligtelser Har behov for fleksibilitet Synes, at samvær med familien er vigtigst 1

2 Frie 2 * Cirka 48 til 70 - rigtig mange af golfens medlemmer befinder sig denne fase Ældre * Cirka 60 og opefter, men tendensen er, at denne livsfase starter senere og senere Børnene er blevet uafhængige og er flyttet hjemmefra Forlader arbejdsmarkedet Har tid til selvrealisering og fysisk udfoldelse Har grundlæggende god økonomi Tid er ikke nødvendigvis en knap ressource Har færre forpligtelser Har sundhed i fokus Skaber nye relationer Har masser af tid, når arbejdsmarkedet forlades Har god økonomi Børnebørnene fylder meget i deres bevidsthed Får nye interesser - har måske aldrig dyrket idræt før Søger den organiserede idræt Synes, at sociale relationer og fællesskab er vigtige Sundhed og helbred er en nøgle for livskvalitet for dem Model 1. Sammenfatning af de seks livsfaser fra Kulturministeriets bredderapport At inddele befolkningen i disse seks livsfaser er selvfølgelig en tilnærmelse til virkeligheden. I DGU mener vi alligevel, at livsfaserne giver vigtige informationer i forhold til at forstå golfklubbernes eksisterende og potentielle kunder og deres behov. Informationer, som altså bør ligge til grund for, hvordan golfklubberne vælger at sammensætte udbuddet af medlemskaber. Figur 1. Institut for fremtidsforsknings afbildning af livsfaserne i fortiden og i fremtiden Som det fremgår på Figur 1 har livsfaserne forandret sig over tid og vil til stadighed forandre sig i takt med, at samfundet udvikler sig. Potentialet for at tiltrække medlemmer i de enkelte livsfaser vil derfor variere over tid, efterhånden som antallet af personer i den enkelte livsfase forandres. Hvis vi sammenligner den nuværende population af golfspillere i Danmark med de opstillede livsfaser, får vi et billede af, hvordan golfen ser ud netop nu. 2

3 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 0 år 5 år 10 år 15 år 20 år 25 år 30 år 35 år 40 år 45 år 50 år 55 år 60 år 65 år 70 år 75 år 80 år 85 år 90 år Figur 2. Den procentuelle andel af golfspillere for den danske befolkning i relation til de seks livsfaser. Figur 2 viser den procentuelle andel af golfspillere i relation til den samlede danske befolkning i I 2009 spillede 2,8 procent af befolkningen golf i Danmark, og gennemsnitsalderen var 49,7 år. Figuren viser også, at der er stor forskel på, hvor stor en procentdel af den enkelte årgang der spiller golf. Hele syv procent af de 70-årige spiller golf, hvorimod kun en procent af de 27-årige spiller golf i de danske golfklubber. Hvis vi inddrager vores viden om de seks livsfaser, viser det sig, at gruppen Frie 2 ere klart udgør den største andel af golfspillerne i Danmark. Vi kan se, at denne sammensætning ikke gør sig gældende i andre lande, som for eksempel USA og Canada, og således ikke er universalt for golfspillet. Det er altså ikke selve golfspillet, som er årsag til denne sammensætning, men derimod vores organisering af golfen i Danmark. Med andre ord har vi i dag i de danske golfklubber et produkt, som primært tilfredsstiller de behov, der karakteriserer den frie 2 er, og golfen henvender sig derfor specielt til dette publikum. For at tiltrække nye golfspillere til de danske golfklubber er der en række faktorer, vi skal være opmærksomme på. Vi har valgt under en samlet betegnelse at kalde disse faktorer for adgangsbarrierer, da de karakteriseres ved primært at være faktorer, som hæmmer rekrutteringen af nye medlemmer til golfen, men det er de samme faktorer, der øger frafaldet blandt nuværende medlemmer. De adgangsbarrierer, som typisk bliver nævnt, er: - Det er besværligt at komme i gang med golf - Golfmedlemskaber er dyre - Golf kræver et dyrt indskud - Golfudstyr er dyrt - Golf er meget tidskrævende - Golf mangler fleksibilitet - Golf er alt for svært og har mange regler - Golf er ikke for alle I DGU mener vi, at nogle af disse udsagn har hold i virkeligheden, og andre nok nærmere er et udtryk for de fordomme, nogen danskere har om golf. Hvis vi ønsker at skabe flere golfspillere i Danmark, har vi dog en fælles opgave i at nedbringe disse adgangsbarrierer, uanset om de har hold i virkeligheden eller ej. Skiftet til mere fleksible medlemsformer kan være med til at nedbryde en lang række af disse adgangsbarrierer, nemlig dem, der handler om value for money, det vil sige tid set i forhold til penge. Men der ligger også en stor markedsføringsopgave i at få den danske befolkning til at ændre den herskende 3

4 opfattelse af disse mere eller mindre korrekte udsagn. Denne markedsføringsopgave vil DGU og Danmarks Idræts-Forbund arbejde målrette på at forandre i de kommende år. Vi mener dog ligeledes, at der er behov for, at den enkelte golfklub bakker op om markedsføringen og sætter fokus på deres begynderforløb for at imødekomme den store gruppe af potentielle medlemmer, der ønsker en enkel, hurtig og fleksibel adgang til et medlemskab af en golfklub. Medlemskabstyper I nedenstående tabel giver DGU nogle eksempler på medlemskabstyper til forskellige målgrupper samt en prisfastsættelse på medlemskabstyperne. Derudover lister vi nogle af de overvejelser, som golfklubben bør foretage forud for fastsættelsen af deres udbud af medlemskabstyper. I bestræbelserne på at gøre dette til et brugbart arbejdsredskab har vi valgt at konkretisere de enkelte medlemskabstyper mest muligt. Vi har således valgt at tage udgangspunkt i en fiktiv golfklub, hvor et seniorkontingent ligger på kr. årligt og et indskud på tilsvarende kr. Det er klart, at prisfastsættelsen af de enkelte produkter vil variere efter forhold som geografi, demografi, gennemsnitligt antal runder spillet pr. medlem, belægning på banen, antallet af golfhuller, niveauet af faciliteter, hvilken profil man ønsker for sin golfklub, økonomisk situation og så videre. Vi mener dog, at den fiktive golfklub kan tjene som et brugbart eksempel til forståelse og analyse af de strategiske overvejelser, der ligger til grund for valget af medlemskabstyper. Medlemskab Rettigheder Målgruppe Pris Indskud Overvejelser Fuldtidsmedlem Juniormedlem Ungsenior Studerende Hverdagsmedlem Fleksmedlem rettigheder på alle hverdage. Det vil sige: fri benyttelse af banen, par- alle hverdage, hele året uanset tidspunkt på dagen. Ret til at spille på egen bane til reduceret greenfee, samt benytte. Kan ikke benytte par-3-banen Personer, som spiller mere end 10 runder om året på Primært Fri 2 er, livsfaser Børn og unge fra 0 til og med 18 år Afhængig og Uafhængig Unge fra 19 til og med 25 år Uafhængig og Fri 1 er Personer på SU, dog under 30 år Fri 1 er Personer, som spiller mere end 10 runder om året på hjemmebanen og har god tid i hverdagen. Primært Ældre, livsfaser Primært målrettet personer i grupperne Fri 1 er og Forældre. Desuden personer, Kr Kr. Klubben kan eventuelt tilbyde mulighed for at betale indskud i rater Kr. Intet Indskud Kr. Intet indskud Kr. Intet indskud Kr kr. Klubben kan eventuelt tilbyde mulighed for at betale indskud i rater Det skal være attraktivt at vælge denne medlemstype, hvorfor træningsbolde, rabatordninger, serviceniveau, aktivitetstilbud bør være i fokus for denne målgruppe Dette medlemskab skal gøre det muligt at tiltrække den nye målgruppe af golfspillere, som vi tidligere ikke har haft et tilbud til Kr. Intet indskud DGU opfordrer til, at der 4

5 Semifleksmedlem 9-hullersmedlem Par-3- banemedlem * Modtager ikke DGU-kort og har ikke krav på rabatordninger i forbindelse med greenfeesamarbejde. Ret til at spille fem gratis runder på egen bane, samt benytte. Efter fem spillede runder betales greenfee på egen. Kan ikke benytte par-3-banen og har ikke krav på rabatordninger i forbindelse med greenfeesamarbejde. rettigheder til at benytte ni af klubbens huller uanset dag, tid på dagen og årstid. Det vil sige fri benyttelse af par-3- banen og alle hverdage, hele året uanset tidspunkt på dagen. Ret til at benytte par-3- banen og uanset dag, tid på dagen og årstid. som spiller mindre end syv gange i sæsonen på Primært målrettet personer i grupperne Fri 1 er og Forældre. Desuden personer, som spiller mindre end syv gange i sæsonen på Primært Ældre og Forældre, men også andre livsfaser har behov, hvor dette medlemskab tilbyder et glimrende alternativ til 18 hullers medlemskabet. Primært Ældre, livsfaser har behov, hvor dette medlemskab tilbyder et glimrende alternativ til den store bane kr. Intet indskud DGU opfordrer til, at der kr. Intet indskud DGU opfordrer til, at der kr. Intet indskud Par-3-banerne i Danmark bliver ikke udnyttet på trods af disses store potentiale. De etablerede golfspillere betragter ofte par-3-banen som noget sekundært, hvor for nogle livsfaser vil dette produkt tilfredsstille deres behov som golfspiller. Tabel 2. Et forslag til medlemskabstyper med udgangspunkt i de beskrevne forudsætninger Vandring I en golfklub, som udbyder forskellige typer af medlemskaber, vil man i større grad opleve en vandring mellem de forskellige medlemskabstyper. Oftest ligger den bedste økonomi for golfklubben i fuldtidsmedlemskabet, men vandringen til og fra denne gruppe afhænger af de alternative produkter. Vi ser således fra andre lande, at antallet af fuldtidsmedlemmer ikke reduceres, fordi der bliver udbudt alternative medlemskaber, men i stedet genererer de fleksible medlemskaber nye golfspillere, som på sigt melder sig ind som fuldtidsmedlemmer. Vi har i Danmark en gennemsnitlig afgang af golfspillere på 10 procent om året, hvor omtrent halvdelen af disse golfspillere melder sig ud, fordi der ikke findes et alternativ til fuldtidsmedlemskabet. Dette ved vi fra DGU s undersøgelser af, hvorfor udmeldte golfspillere melder sig ud. Hvis man som golfklub vælger at udbyde alternative former for medlemskaber, her primært de fleksible medlemskaber, skal man indstille sig på, at medlemmerne i større grad vil skifte mellem de forskellige tilbud afhængig af, hvilken livsfase medlemmerne befinder sig i. At tilbyde fleksible medlemskaber er således en god måde at fastholde sine medlemmer i golfklubben på og at tillade et skifte gennem livet i takt med, at det enkelte medlems ressourcer og behov forandrer sig. 5