Adfærdsbaseret reklame på internettet - Behavioral targeting

Transkript

1 Adfærdsbaseret reklame på internettet - Behavioral targeting Ha-Almen Bachelorafhandling 1. maj 2012 Instituttet for marketing og statistik Vejleder: Lars Krogh Jensen Udarbejdet af: Sheila Schmidt, studie nr.: Handelshøjskolen, Århus Universitet

2 Abstract In a time where almost everything can be found or bought on the internet, marketers constantly search for new and more efficient ways to target their customers. Behavioral targeting, or the Danish term adfærdsbaseret reklame, has now made it possible to serve much more personally customized ads, on the internet. In the future this type of advertising might be used to an even greater extend. By placing a little text file, or cookie, on the individual costumer s computer, marketers can track the costumer s behavior over different websites. The information, the cookie contains, is used to classify consumers according to their interests, and thereby show them ads, that might be more relevant. A large part of the internet and the free content is basically financed by the use of ads. However consumers might have worries about the use of behavioral targeting, and thereby cookies, even though there are some obvious benefits of using it. Consumers might generally dislike being tracked, or might fear that information could be misused. Because of these concerns, there has been a change in the European law. Starting from December 2011, the websites and others, who want to place cookies on a shopper s computer, should have the shopper s acceptance before doing so. Furthermore the acceptance should be based on clear information about the purpose of using cookies. The thesis investigates how young adults, between 18 and 28 years, generally feel about behavioral targeting. The thesis will investigate their knowledge about cookies and their feelings about the new law, as well. The results indicate that the young adults, between 18 and 28 years, generally feel negative towards behavioral targeting. But it seems they are more positive than the general population. Furthermore results indicate that they, in comparison with the general population, are more positive about the benefits, and les concerned with disadvantages, as well as they seem to have a little more knowledge about cookies. When considering the new law, results indicate, that this user group is generally positive about it, but a large part did not have knowledge about the change, as well as a large part did not read any of the given information very often. 2

3 Indhold 1. Indledning Problemformulering Afgrænsning Metodevalg Begrebsafklaring Teoretisk baggrund Hvad er adfærdsbaseret reklame Parter involveret i den adfærdsbaserede reklame Annoncører og reklamebureauer Mediebureauer Annoncenetværk Hjemmesider Cookies og deres funktion Førstepartscookies: Tredjepartscookies Forskellige typer af adfærdsbaseret reklame Predictive behavioral targeting Retargeting Frekvensstyring Price targeting Contextual targeting Geo-targeting Fordele og ulemper for forbrugerne ved brugen af adfærdsbaseret reklame Fordele ved brugen af adfærdsbaseret reklame Ulemper ved brugen af adfærdsbaseret reklame Lovgivning Bekendtgørelsens anvendelsesområde Kravet om samtykke og fyldestgørende information Undtagelser til kravet om samtykke

4 3 Sekundær empiri: Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens undersøgelse The Office of Fair Tradings undersøgelse Egen empiri: Spørgeundersøgelsen Spørgeskema 1: Adfærdsbaseret reklame på internettet Spørgeskema 2: Cookies og regler for brugen heraf Resultater af spørgeundersøgelsen Bemærkninger til aldersfordelingen af undersøgelsens respondenter Bemærkninger til metodevalg Den generelle holdning til adfærdsbaseret reklame på internettet Den umiddelbare holdning til adfærdsbaseret reklame Resultat Analyse Diskussion Holdningen til de mulige fordele ved adfærdsbaseret reklame Resultater Analyse - Holdningen til gratis indhold på internettet Analyse Holdningen til mere relevante reklamer Diskussion Holdningen til de mulige ulemper ved adfærdsbaseret reklame Resultater Analyse Bekymringen for misbrug af oplysningerne Analyse Bekymringen for at andre skal få vist målrette reklamer Diskussion Hvor meget reklame vil forbrugerne have? Resultat Analyse og Diskussion Konklusion på forbrugernes generelle holdning til adfærdsbaseret reklame på internettet Viden og adfærd omkring cookies Respondenternes viden omkring cookies Resultat

5 7.1.2 Analyse Ved respondenterne hvordan de selv sletter cookies? Resultat Analyse Ved respondenterne, hvordan de indstiller deres internetbrowser til automatisk at slette cookies? Resultat Analyse Diskussion Konklusion på respondenternes viden og adfærd omkring cookies Reglerne for brugen af cookies Holdningen til reglerne for brugen af cookies Resultat Analyse og diskussion Hvor meget af den givne information læses? Resultat Analyse og diskussion Vil respondenterne give deres samtykke til brugen af cookies? Resultat Analyse og diskussion Hvordan skal informationen gives? Resultat Analyse og diskussion Konklusion på det fundne omkring reglerne for brugen af cookies Virksomhedernes begrænsninger og muligheder Kritisk refleksion Konklusion Litteratur: Bilag 1-4 5

6 1. Indledning Forestil dig du besøger en hjemmeside, der sælger brugte biler. Her registreres det, at du er interesseret i brugte biler. Herefter besøger du en hjemmeside, der sælger modetøj. Mens du bevæger dig rundt på hjemmesiden, der sælger modetøj, ser du en reklame for brugte biler. Samtidig registreres det, at du interesserer dig for modetøj, som du måske senere ser en reklame for på en helt anden hjemmeside. På denne måde kan reklamebureauerne placere dig i en række interessekategorier, ud fra din adfærd på internettet, og derefter vise dig målrettede reklamer. Vi lever i en tid, hvor alle medier efterhånden findes online, og det samme gælder de reklamer, der er bundet hertil. En af de primære forskelle mellem traditionelle og online reklamer er muligheden for at tilpasse disse til den individuelle forbrugers interesser. Det er et faktum, at online adfærd i dag er relativt let at overvåge, hvilket eksempelvis kan gøres ved at placere de såkaldte cookies i forbrugernes internetbrowsere (Hua, Xian-Sheng & Mei, Tao & Hanjalic, Alan, 2011). Fremtidsudsigterne viser endvidere, at den adfærdsbaserede reklame også vil sprede sig til andre former for medier, herunder for eksempel TV og mobiltelefoner. Tænk blot på det såkaldte On Demand TV. Ligeledes tyder det på, at reklamerne meget vel kan blive personligt tilpasset i en grad, der ikke har været mulig for relativt kort tid siden (Office of Fair Trading, 2010). Med de fremtidsudsigter og muligheder, der findes inden for den adfærdsbaserede reklame, følger naturligvis også en række dilemmaer. Dette gør denne markedsføringsform til et meget interessant og relevant emne at se nærmere på. Annoncer på internettet anvendes ofte til at finansiere indhold, der ellers ville kræve betaling af brugerne eller slet ikke eksistere. Et eksempel, der kan nævnes er netaviserne, hvor en stor del, i høj grad, er finansieret af annoncer på deres hjemmesider. Ved at anvende adfærdsbaseret reklame kan ejerne heraf øge deres indtjening, og allokere flere ressourcer til den enkelte netavis. Dette kommer forbrugerne til gode, i form af adgang til indhold, der ellers ikke ville være tilgængeligt eller ville kræve betaling. Forbrugernes private oplysninger som for eksempel interesse, køn og alder, er således værdifulde for annoncørerne (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011). For forbrugerne er brugen af adfærdsbaseret reklame og cookies derfor til en vis grad en afvejning mellem at få mere gratis indhold, og kunne navigere lettere rundt på internettet mod, at der registreres oplysninger om forbrugeren og denne vil opleve flere målrettede reklamer. 6

7 På trods af, at annoncer og målrettede reklamer er med til at vise forbrugerne indhold på internettet, der ellers ikke ville være tilgængeligt, er dette ikke nødvendigvis grund nok til, at forbrugerne mener, at deres adfærd på nettet skal registreres og overvåges (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011). I forbindelse med ovenstående problemstilling trådte der den 14. december 2011 nye regler i kraft angående lagring af cookies og lignende teknologier. Ifølge disse skal forbrugeren nu oplyses grundigt om brugen af cookies, samt afgive sit samtykke, inden der bliver gemt, eller læst allerede gemte, cookies. Ligeledes skal der være mulighed for at tilbagekalde et allerede givet samtykke. Grundet kompleksiteten og mangfoldigheden af de udbudte tjenester findes der dog ingen detaljeret beskrivelse af, hvordan disse regler præcist skal efterleves (Den danske telemyndighed, 2011). Dette giver således anledning til spørgsmål omkring forbrugernes holdning til disse, samt hvordan oplysningerne kan gives til forbrugeren på den mest hensigtsmæssige måde. 1.1 Problemformulering Med udgangspunkt i de ovenfor beskrevne problemstillinger er denne afhandlings overordnede mål derfor; at undersøge unge i alderen års holdning, viden samt adfærd i forhold til adfærdsbaseret reklame på internettet. Denne alderskategori er valgt på baggrund af, at disse er fremtidens forbrugere og beslutningstagere. Ydermere er der ikke specifikt foretaget undersøgelser af denne gruppe forbrugere, hvorfor det kunne være interessant at se, om disse eventuelt har en anderledes tilgang til brugen af adfærdsbaserede reklamer, for eksempel i kraft af at være opvokset med computere, tablets og smartphones. For at kunne besvare opgavens overordnede spørgsmål vil der gennem afhandlingen blive søgt svar på delspørgsmål omhandlende de åriges generelle holdning til adfærdsbaseret reklame på internettet, ligesom der vil blive foretaget en undersøgelse af denne forbrugergruppes viden og adfærd omkring cookies og håndteringen af disse. Der vil herudover blive søgt svar på spørgsmål, omkring holdning og adfærd i forhold til de nyligt implementerede regler, omhandlende brugen af cookies. Afslutningsvis inddrages det fundne i en diskussion af virksomhedernes muligheder og begrænsninger i forbindelse hermed. 7

8 1.2 Afgrænsning Der vil i afhandlingen indgå den nødvendige beskrivende teori, der skal til for at opnå en forståelse af, hvordan adfærdsbaseret reklame generelt foregår. Det er imidlertid ikke indenfor opgavens formål at gå i dybden med de tekniske detaljer, hvorfor logaritmer og andre segmenteringsmetoder ikke vil blive behandlet i opgaven. Ligeledes vil der kun være en overordnet beskrivelse af de gældende regler på området, med fokus på de ændrede bestemmelser. I afhandlingens beskrivende teori vil de forskellige undergrene indenfor den adfærdsbaserede reklame blive beskrevet, men det er ikke afhandlingens formål, at gå i dybden disse. Afhandlingen vil således behandle alle disse på det overordnede plan under termen adfærdsbaseret reklame, hvorfor eventuelle etiske dilemmaer, der måtte findes indenfor disse undergrene, ikke vil blive behandlet. Udover almindelige cookies findes der også andre typer heraf. Nogle af disse, og andre lignende sporingsteknologier, har imidlertid helt andre funktioner og anvendelsesmuligheder, der ikke er ønskværdige for forbrugerne. I henhold til afhandlingens fokus, og det faktum, at disse ikke almindeligvis anvendes til reklamemæssige formål, vil disse ikke blive behandlet i afhandlingen. I henhold til omfanget vil der primært være fokus på adfærdsbaseret reklame set fra forbrugernes side. Der vil således ikke være fokus på fordele og ulemper set fra udgivernes synsvinkel, men der vil dog, i forbindelse med de fundne holdninger og forbrugerpræferencer, være betragtninger omkring virksomhedernes muligheder og begrænsninger i denne sammenhæng. I forhold til de nylig implementerede regler omkring brugen af cookies, og indhentning af samtykke, vil der ligeledes primært være fokus på forbrugernes adfærd, præferencer og holdninger hertil. Der tages således ikke direkte stilling til de tekniske udfordringer, som websideejere samt annoncenetværk stilles overfor, men delelementer heraf vil dog indgå i forbindelse med andre dele af afhandlingen. Endvidere foretages der heller ikke en vurdering af reglernes generelle funktionalitet samt overholdelse, ligesom det ikke er indenfor afhandlingens formål at undersøge, hvordan de forskellige websider og tjenester vælger at indhente forbrugernes samtykke. 8

9 1.3 Metodevalg Afhandlingen vil i det følgende, efter en begrebsafklaring, tage sit udgangspunkt i litteraturen og i den sekundære empiri. Dette vil være i form af bøger, videnskabelige artikler og rapporter fra offentlige instanser, hvorfor det vurderes, at de anvendte kilder har en høj troværdighed. Disse vil danne grundlag for den teoretiske del, der har til formål at give læseren en forståelse af, hvordan den adfærdsbaserede reklame foregår, de problemstillinger emnet indeholder, samt et overblik over de nyligt implementerede regler herfor. Herefter præsenteres ganske kort to tidligere undersøgelser, der primært vil danne sammenlignings og verificeringsgrundlag senere hen i afhandlingen. Dette leder således frem til en beskrivelse af afhandlingens egen empiri og metoden, hvorpå denne er indsamlet. Afhandlingen formål er at besvare spørgsmål omkring holdninger, viden og adfærd blandt en bestemt aldersgruppe af forbrugere. Det er således den generelle holdning, der ønskes målt, hvorfor det vurderes, at en kvantitativ undersøgelse vil være passende, idet der her er fokus på at få så bredt et billede som muligt. Afhandlingens egen empiri vil derfor bygge på en elektronisk udsendt spørgeundersøgelse designet til formålet. Herefter bliver de fundne resultater af spørgeundersøgelsen præsenteret, analyseret og diskuteret i forhold til de i problemformuleringen opsatte delemner. I forbindelse med spørgsmålene omkring forbrugernes generelle holdning til adfærdsbaseret reklame på internettet, samt forbrugernes viden og adfærd omkring cookies, og håndteringen af disse, er der tidligere foretaget undersøgelser. De i afhandlingen fundne resultater vil således kunne sammenlignes med tidligere. Dette gøres både for at verificere og underbygge det fundne, men også for at kunne vurdere, hvorvidt den valgte alderskategori skiller sig ud i forhold til den samlede befolkning. Idet, reglerne for brugen af cookies og lignede teknologier først er trådt i kraft for kort tid siden, har det i skrivende stund ikke været muligt at finde helt aktuelle og opdaterede undersøgelser på dette område. Den eksisterende litteratur og empiri behandler således kun dette område som en fremtidsudsigt, hvorfor de endelige regler, ikke har indgået heri. I forbindelsen med afhandlingens undersøgelse heraf, vil eventuel verificering og sammenligning af de fundne resultater, bygge på hypoteser og vurderinger fra den tidligere empiri. 9

10 1.4 Begrebsafklaring I det følgende vil der for forståelsens skyld, være en definition af de mest centrale og anvendte begreber. Dette gælder både begreber, der på grund af teknisk art kan være fremmede for læseren, samt begreber, der kræver en nærmere definition eller afgrænsning. I gennem afhandlingen anvendes således enhed og terminaludstyr. Begge disse er et samlet udtryk for de forskellige typer af udstyr, der kan gå på internettet. Herunder hører eksempelvis forskellige former for pc er, tablets og smartphones. Ligeledes anvendes Internetbrowser om det program, der benyttes til at gå på internettet med. Dette kunne for eksempel være Internet Explorer eller Mozilla Firefox, der er nogle af de mest populære til pc er. Desuden beskrives Click-through raten, der beskriver forholdet mellem antallet af visninger og antallet af gange en annonce er blevet klikket på. Denne anvendes ofte til at måle hvor stor en succes en online annonce har. 10

11 2. Teoretisk baggrund 2.1 Hvad er adfærdsbaseret reklame Betegnelsen adfærdsbaseret reklame eller den engelske betegnelse behavioral targeting anvendes ofte i forbindelse med markedsføring på internettet, og forbindes derfor ofte med onlineannoncer. Det er imidlertid ikke kun reklamer, der kan målrettes mod forbrugerne ved hjælp af disse teknikker. Den adfærdsbaserede markedsføring kan således også anvendes til at målrette og tilpasse ikke-kommercielt indhold, som for eksempel sundhedskampagner og lignende mod forbrugerne, men anvendes i de fleste tilfælde i reklamesammenhænge (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011) hvilket også er fokus fremover i denne afhandling. Formålet med den adfærdsbaserede reklame er at målrette og tilpasse indholdet i reklamerne i forhold til forbrugernes interesser. På denne måde øges effekten af de viste reklamer, hvilket i sidste ende kan give det størst mulige afkast til annoncørerne. Flere undersøgelser har således indikeret, at click-through raten kan øges væsentligt ved brugen af denne form for reklamer. Ifølge den amerikanske industrigruppe The Network Advertising Initiative er de adfærdsbaserede reklamer mere end dobbelt så effektive som de ordinære reklamer (Howarth, 2010), mens resultatet af et mere eksperimentelt studie indikerer at click-trough raten kan øges op mod 40 % ved brugen heraf (Jaworska & Sydow, 2008). På trods af, at der ikke helt er enighed om, hvor stor en effekt adfærdsbaseret reklame har, og at dette meget vel kan afhænge af for eksempel produktkategorien og andre faktorer, er der imidlertid ingen tvivl om, at dette kan være en effektiv reklameform. De målrettede reklamer vises og tilpasses på baggrund af informationer, der indsamles om forbrugerne. Alt efter hvilken type af de adfærdsbaserede reklamer, der er tale om, registreres for eksempel indholdet på de hjemmesider forbrugeren har besøgt, de produkter forbrugeren har vist interesse for, den geografisk placering forbrugeren har, og de hjemmesider forbrugeren har besøgt. Disse informationer registreres hovedsageligt ved hjælp af en cookie, der placeres på forbrugerens enhed. (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011). 11

12 2.2 Parter involveret i den adfærdsbaserede reklame Der er ofte flere parter involveret i forbindelse med onlineannoncering og dermed også i forbindelse med den adfærdsbaserede reklame. I det følgende vil disse blive gennemgået, ligesom de relationer der er mellem parterne, også vil blive gennemgået. Det skal dog bemærkes, at grænserne mellem aktørerne er slørede, og der kan således forekomme andre interaktionsmuligheder Annoncører og reklamebureauer Annoncøren er den virksomhed, der ønsker at reklamere for et produkt, mens reklamebureauet er det, der repræsenterer de virksomheder, som ønsker at reklamere. Processen starter ofte med, at annoncøren udvikler et reklamedesign, eller får hjælp af et reklamebureau til at lave en reklamekampagne. Med hensyn til spørgsmålet omkring hvilken form for annoncering, samt på hvilke medier der skal annonceres, vil annoncøren eller reklamebureauet ofte lade dette være op mediebureauets anbefaling (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011) Mediebureauer Mediebureauet hyres af annoncøren eller reklamebureauet til at varetage virksomhedens annoncering. Mediebureauet udarbejder typisk en medieplan for annonceringen, hvoraf onlineannonceringen ofte blot udgør en større eller mindre del af denne medieplan. Formålet hermed er, at virksomhedens målgruppe skal eksponeres mest muligt for annoncen, for at denne skal have størst mulig effekt (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011) Annoncenetværk Annoncenetværket er som udgangspunkt et mellemled mellem annoncøren, og den hjemmeside som annoncen skal vises på. Annoncenetværkets funktion er således at skabe kontakten mellem annoncørerne, mediebureauerne og hjemmesiderne. Kontakten skabes ved, at annoncenetværket køber annonceplads hos en række forskellige hjemmesider, og derefter formidler denne videre til mediebureauer og annoncører. Ud over at sælge 12

13 og formidle annoncepladsen, hjælper annoncenetværkene også med at målrette reklamerne. De anvender således en række teknikker herunder forskellige former for adfærdsbaserede reklame (Office Of Fair Trading, 2010). Ved hjælp af cookies indsamler annoncenetværket oplysninger om internetadfærden fra den enkelte forbrugers enhed. Dette gør over tid annoncenetværket i stand til, at kategorisere internetadfærden, og tildele de enkelte forbrugere en række interessekategorier. Denne kategorisering opbygger efterhånden en profil af forbrugerne. Annoncenetværket stiller således denne viden til rådighed for mediebureauerne. På denne måde køber mediebureauet annoncepladsen af annoncenetværket, der sørger for, at annoncen målrettes og vises til den ønskede målgruppe. Dette betyder, at mediebureauet slipper for, at skulle indgå aftaler med alle de hjemmesider, som det ønsker at annoncere på, samt at det får adgang til annoncenetværkets teknologi og viden om forbrugernes adfærd (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011) Hjemmesider Ofte indgår hjemmesider i samarbejde med et annoncenetværk, der således køber en del af hjemmesidens annoncekapacitet. Herefter kan det videresælge denne til mediebureauerne og annoncørerne. Ofte vil en hjemmeside have aftaler med flere annoncenetværk. Disse aftaler gør hjemmesiden i stand til at levere et bedre produkt til annoncørerne, idet annoncerne målrettes den konkrete målgruppe. Ligeledes sparrer denne udlicitering hjemmesiden for den administration, der er forbundet med, at skulle have kontakt til mediebureauet i forbindelse med hver enkelt annonce. Som tidligere nævnt er der imidlertid også andre interaktionsmuligheder mellem de ovenstående parter. I nogle tilfælde kan det således forekomme, at annoncørerne tager direkte kontakt til annoncenetværket eller hjemmesiden, og derved går udenom reklame- og mediebureauerne. Ligeledes vil små udgivere ofte sælge alt deres reklameplads gennem annoncenetværkene, mens store udgivere, som for eksempel aviser, også sælger deres reklamepladser direkte til annoncørerne. (Office Of Fair Trading, 2010) 13

14 2.3 Cookies og deres funktion De fleste former for adfærdsbaseret reklame er baseret på brugen af cookies, hvilket også er et af de punkter der skaber debat og uenighed bland forbrugerne, idet cookies ofte udgør en central og uundværlig del af interaktionen mellem forbrugeren og hjemmesiden. En cookie er som udgangspunkt en lille tekstfil, der placeres på forbrugerens enhed. Cookies placeres normalt i forbrugerens internetbrowser i forbindelse med, at forbrugeren besøger en hjemmeside, og bevæger sig rundt på denne. Sædvanligvis afsættes der både cookies fra hjemmesidens forside, samt fra hver af de undersider, som forbrugeren klikker sig ind på. Cookies er i almindelighed passive filer, der lagres eller aflæses i forbrugerens enhed, uden at interagere eller manipulere med udstyret eller oplysninger heri. De er således ikke egentlige programmer, og kan derfor heller ikke inficere forbrugerens enhed med eksempelvis virus. De bliver liggende i internetbrowseren, indtil de udløber, eller bliver slettet herfra. Brugen af cookies er ganske udbredt, og har en række forskellige formål, herunder for eksempel udvikling af mere brugervenlige tjenester, personalisering, generering af analyser om brugen af en hjemmeside samt målretning af markedsføring ud fra brugernes adfærd ( 2011). Cookies kan almindeligvis kun aflæses af den, der har afsat dem, og gør således afsenderen i stand til at registrere brugerens færden rundt på en, eller flere websider. Cookies er imidlertid bundet til forbrugerens enhed, og ikke forbrugeren selv. Dette betyder, at hvis flere personer bruger den samme enhed, registrerer cookien oplysninger om flere brugeres adfærd uden at kunne skelne mellem dem (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011). I forbindelse med den adfærdsbaserede reklame skelnes imidlertid mellem to typer af cookies, alt efter hvem afsenderen er: Førstepartscookies: I det tilfælde hvor selve den hjemmeside som forbrugeren besøger, afsætter en cookie, er der tale om en førstepartscookie. Denne type vil ofte være til gavn for forbrugeren, idet de oplysninger denne indsamler, ofte er med til at forbedre funktionaliteten af hjemmesiden. Disse oplysninger anvendes typisk til, at huske adgangskoder, login-oplysninger, samt huske hvad forbrugeren har i 14

15 sin indkøbskurv (Hoy & Milne, 2010). Ved denne type cookies er det kun hjemmesiden, som har afsat cookien, der kan læse den, og oplysningerne må ikke deles med andre jævnfør persondataloven (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011) Tredjepartscookies I dette tilfælde afsættes cookien ikke af den hjemmeside forbrugeren besøger, men derimod af en tredjepart, der har elementer på siden. Dette kunne eksempelvis være gennem en søgefunktion, leveret af en tredjepart, eller gennem en bannerreklame, der administreres af et annoncenetværk. Store annoncenetværk, der har reklamer på en lang række hjemmesider kan dermed opbygge en detaljeret anonym profil af den enkelte forbrugers internetadfærd på tværs af de forskellige hjemmesider. Ved denne type cookie har det derfor været uigennemskueligt for forbrugeren at se, hvem der indsamler oplysninger om dennes internetadfærd og til hvilke formål. Dertil kommer det faktum, at første og tredjepartscookies i mange tilfælde varetager de samme funktioner. Udover at være i stand til at registrere forbrugernes færden, varetages en del af funktionaliteten på mange hjemmesider også af eksterne leverandører. Dette betyder i praksis, at hvis en forbruger indstiller sin browser til automatisk at blokere tredjepartscookies, kan det påvirke hjemmesidernes funktionalitet, så for eksempel visse elementer på en side ikke fungerer (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011). Denne problemstilling har været et centralt punkt i debatten om brugen af adfærdsbaseret reklame, idet forbrugerne har haft svært ved at undgå brugen af cookies, uden også at skulle gå på kompromis med brugervenligheden og funktionaliteten på de websider, de besøger. Som forbruger har det dog været muligt at beskytte sig mod adfærdsbaseret reklame ved at slette cookies fra internetbrowseren jævnligt, eller indstille denne til automatisk at slette cookies hver gang der lukkes ned. Dette kan imidlertid også give gener i form af, at gemte formularer og lignede også forsvinder. Det er blandt andet på baggrund heraf, at der har været et behov for at indføre nye regler på området (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011). 15

16 2.4 Forskellige typer af adfærdsbaseret reklame I det følgende vil de mest udbredte tekniske løsninger og metoder, der hører under betegnelsen adfærdsbaseret reklame blive beskrevet. Herudover finders der i forbindelse med onlineannoncering også nogle andre tekniske muligheder, som egentligt ikke hører under betegnelsen adfærdsbaseret reklame, men som ofte både forbindes hermed og nævnes i denne sammenhæng. Disse vil således også kort blive beskrevet, for at give læseren et bedre overblik. Fælles for disse forskellige teknikker er, at de i forbindelse med målretning af reklamer, både kan anvendes separat men også i forlængelse af hinanden Predictive behavioral targeting Denne form for adfærdsbaseret reklame foregår ved at følge forbrugerens adfærd og færden på internettet. Dette gøres ved, at der placeres en cookie på forbrugerens enhed, der registrerer dennes adfærd på tværs af flere hjemmesider. Der registreres blandt andet oplysninger om de hjemmesider forbrugeren har besøgt, ligesom det registreres, hvilke reklamer forbrugeren eventuelt har klikket sig ind på. På baggrund heraf, er det ofte muligt at estimere køn, alder og interesser, ved at analysere de indsamlede data. Herefter er det således muligt at analysere sig frem til, hvilke reklamer forbrugeren sandsynligvis er interesseret i. Teknisk set foregår predictive behavioral targeting ved at anvende en kombination af cookiebaserede teknologier, sporingsteknologier og software til datamining. Forbrugerne bliver, på baggrund af de registrerede oplysninger, inddelt i en række interessekategorier og får efterfølgende vist de annoncer som de sandsynligvis er interesseret i. Efterhånden som forbrugerne besøger flere websider, opbygges der en profil af forbrugeren indenfor annoncenetværket, som reklamerne tilpasses efter (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011). Dette er således denne form der typisk forbindes med ordet adfærdsbaseret reklame, men der findes imidlertid også andre Retargeting Ved denne form for adfærdsbaseret reklame er formålet at vise forbrugeren reklamer for produkter, som de aktivt har vist interesse for. Ligeledes undgår annoncørerne at eksponere forbrugeren for 16

17 reklamer for et produkt, hvor forbrugeren netop har afsluttet et køb af samme eller tilsvarende produkt. Retargeting fungerer ved, at der placeres en cookie på forbrugerens enhed, som registrerer oplysninger om, hvilke produkter og ydelser forbrugeren har vist interesse for, eller købt på en hjemmeside. Hvis en forbruger for eksempel viser interesse for et produkt på en hjemmeside, ved at lægge det i indkøbskurven, men senere fortryder og ikke gennemfører købet, registreres dette på cookien i forbrugerens browser. Herefter kan den pågældende forbruger eksponeres for reklamer for samme, eller et tilsvarende produkt, på tværs af forskellige hjemmesider indenfor annoncenetværket. Afslutter forbrugeren derimod købet af et produkt. registreres dette, og forbrugeren eksponeres ikke længere for reklamer for denne produkttype (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011) Frekvensstyring Ved frekvenssyring sikres det, at forbrugeren kun eksponeres for den samme reklame et vist antal gange. Dette gøres på baggrund af, at effekten af en given reklame er aftagende, desto flere gange en forbruger er eksponeret for den. Det er derfor af flere årsager vigtigt for annoncørerne, at forbrugerne ikke overeksponeres for de samme reklamer. Frekvensstyring fungerer ved, at der placeres en cookie på forbrugerens enhed, der indeholder oplysninger om, hvor mange gange forbrugeren er blevet eksponeret for reklamen (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011) Price targeting Ved denne form for adfærdsbaseret reklame er det muligt for annoncørerne at ændre priserne på et produkt i deres webbutik, på baggrund af forbrugerens adfærd i forbindelse med købet af produktet. Price targeting fungerer ved, at der placeres en cookie på forbrugerens enhed. Denne registrerer om forbrugeren har vist interesse for et produkt, og annoncøren kan på baggrund af disse oplysninger om købsprocessen vælge at hæve eller sænke prisen. For eksempel kan en webshop identificere, hvorvidt en forbruger har besøgt deres webside førhen. Webshoppen kan så vælge at sænke prisen overfor nye kunder, for at disse ikke skal undersøge andre steder. Velvidende at de eksisterende kunder er mindre tilbøjelige til at søge andre steder hen, 17

18 bliver de således ikke tilbudt produkterne til den lave pris. Alternativt kan webshoppen vælge at sænke prisen for forbrugere, der har besøgt siden før, men ikke har foretaget køb, idet disse forbrugere formentlig kunne være i gang med at undersøge priser (Office of Fair Trading, 2010) Contextual targeting Dette er en form for målrettet reklame, der ofte nævnes i forbindelse med adfærdsbaseret reklame, men da denne form tager udgangspunkt i sidens indhold, frem for forbrugernes adfærd, hører dette i princippet ikke under adfærdsbaseret reklame. Contextual targeting fungerer således ikke ved brugen af cookies, og metoden registrerer ikke forbrugerens adfærd. Dermed har denne form for annoncering ikke samme problemstillinger, for forbrugeren, som de cookiebaserede former. Teknisk set fungerer contextual targeting ved at bestemme indholdet af en webside ved hjælp af søgeord eller nøgleord. Alt efter indholdet på websiden vises reklamer med samme kontekst som indholdet på siden. Annoncenetværk, som for eksempel Googles DoubleClick, har et lager af forskellige annoncer, og lægger dem således ind på websiderne efterhånden som passende forbrugere besøger disse. Hvis, for eksempel, en forbruger søger efter computerhøjtalere på en webside med elektronik, der samarbejder med Google, kan det være, forbrugeren får en reklame for en højtaler af et specifikt mærke og model. Der kan argumenteres for, at dette er god mikrosegmentering for marketingbranchen og godt for forbrugeren, der på den måde modtager relevante reklamer på det tidspunkt, hvor forbrugerne vil have informationen. (Strauss & Frost, 2011) Geo-targeting Ved denne form for annoncering målrettes reklamerne mod forbrugere i et givet geografisk område. Annoncører med lokale interesser eller tilbud kan dermed målrette deres reklamer, så onlineannoncerne kun vises til forbrugere i et lokalområde, for herved at opnå større effekt. Geotargeting fungerer ligeledes ikke ved brugen af cookies, og regnes derfor heller ikke som decideret adfærdsbaseret reklame. 18

19 Teknisk set fungerer geo-targeting ved at registrere, hvor forbrugeren befinder sig via et såkaldt opkoblingspunkt eller forbrugerens IP-adresse. Det er dermed muligt at bestemme hvilken bydel eller by forbrugeren befinder sig i, men det er ikke muligt at identificere forbrugernes geografiske placering nærmere. 2.5 Fordele og ulemper for forbrugerne ved brugen af adfærdsbaseret reklame Fordele ved brugen af adfærdsbaseret reklame Adfærdsbaseret reklame er en effektiv måde at nå forbrugerne på. Det reducerer omkostningerne for annoncørerne og øger udgivernes indtjening. Dette kan komme forbrugerne til gode i form af, at de annoncerede produkter og services bliver billigere. Ligeledes er en stor del af indholdet på internettet finansieret af reklamer, hvilket gør det muligt for forbrugerne gratis at besøge websider og se indhold, der ellers ville have kostet penge. Des større konkurrence der er på disse markeder, des flere fordele vil blive givet videre til forbrugerne. (Office Of Fair Trading, 2010) Dette er et af de primære argumenter for brugen af adfærdsbaseret reklame, men også andre potentielle fordele kan nævnes i denne forbindelse. Ved brugen af adfærdsbaseret reklame er det også mere sandsynligt, at forbrugerne modtager reklamer for produkter, der er interessante for dem. Forbrugerne vil således opleve færre irrelevante reklamer, hvilket for nogle måske kunne reducere en eventuel irritation herover. I forbindelse hermed, kan brugen af den adfærdsbaserede reklame potentielt også hjælpe forbrugerne i deres søgning efter produkter på internettet, og således forkorte den tid forbrugerne skal bruge på at søge efter produktet. (Office Of Fair Trading, 2010) Ligeledes gør dataene fra brugen af cookies og adfærdsbaseret reklame det muligt at tilpasse websider, priser og tilbud til den enkelte forbruger (Alreck & Settle, 2007), hvilket i mange til fælde kan være en fordel for forbrugeren, idet denne vil opleve flere tilbud. 19

20 2.5.2 Ulemper ved brugen af adfærdsbaseret reklame Der er imidlertid også nogle bekymringer omkring brugen af adfærdsbaseret reklame. Tidligere undersøgelser viser, at misbrug af data er det, der bekymrer forbrugerne mest. På nuværende tidspunkt er muligheden for misbrug af disse data dog begrænset, af den måde, hvorpå dataene behandles. De data der indsamles, til brug i den adfærdsbaserede reklame, bliver typisk analyseret for at placere forbrugerne i de tidligere omtalte interessekategorier. Dataene er typisk kun forbundet til en IP adresse og ikke til mere identificerbare oplysninger såsom navn eller adresse. Det kan dog ikke udelukkes, at teknologien og måden hvorpå forbrugerne bruger internettet, måske kan udvikle sig, så adgangen til personfølsomme oplysninger bliver lettere. Det kan desuden heller ikke udelukkes, at muligheden for prisdiskrimation kan være til ulempe for forbrugerne. (Office Of Fair Trading, 2010) Ud over at forbrugerne frygter, at datene skal blive misbrugt, er der også andre potentielle ulemper ved brugen af adfærdsbaseret reklame. Nogle forbrugere bryder sig ikke om at blive sporet eller overvåget, og er derfor modstandere af brugen af cookies og dermed adfærdsbaseret reklame. Ligeledes kan der for forbrugere, der deler eksempelvis en computer med andre, være potentielle ulemper. Eksempelvis kan en forbruger risikere, at dennes færden på internettet resulterer i, at en senere bruger får vist en personlig målrettet reklame, for eksempel for løsningen på et bestemt helbredsproblem, hvilket kan skabe en pinlig situation for forbrugeren. (Office Of Fair Trading, 2010) Afhængigt af den enkelte forbrugers personlige holdning kan brugen af cookies og adfærdsbaseret reklame således enten være ønskværdigt eller ikke-ønskværdigt. Af denne årsag, og efter et ønske fra Europa-Parlamentet om at øge beskyttelsen af forbrugernes privatsfære, er der derfor indført nye regler på området, som trådte i kræft den 14. december

21 2.6 Lovgivning Den 14. december 2011 trådte bekendtgørelse nr. 1148, af 9. december 2011, om krav til information og samtykke ved lagring af eller adgang til oplysninger i slutbrugeres terminaludstyr, i kraft. Bekendtgørelsen er en ændring af e-databeskyttelsesdirektivets artikel 5, stk. 3, og har ifølge bekendtgørelsen til formål at beskytte slutbrugere mod uretmæssig lagring af oplysninger, eller opnåelse af adgang til oplysninger, der allerede er lagret, på slutbrugeres terminaludstyr. (Erhvervsog Vækstministeriet, 2011) I det følgende indgår en nærmere beskrivelse af den nyligt implementerede bekendtgørelse Bekendtgørelsens anvendelsesområde Bekendtgørelsen gælder for alle, der lagrer eller opnår adgang til oplysninger på en slutbrugers enhed. En tjenesteudbyder er ligeledes omfattet af reglerne i forbindelse med tredjepartslagring, eller adgang til oplysningerne, hvis dette sker via udbyderens tjeneste. Tjenesteudbyderen behøver imidlertid ikke selv at stå for den praktiske og tekniske efterlevelse af reglerne, da dette kan lægges ud til en tredjepart, men ansvaret for overholdelse af reglerne kan dog ikke tillægges en tredjepart. (Den danske telemyndighed, 2011) Inden for EU gælder lovgivningen i det land, hvori udbyderen af en tjeneste er etableret. Det betyder derfor at, såfremt en tjeneste er etableret i Danmark, er det de danske regler der gælder. Er den derimod etableret i Tyskland, vil det være de tyske regler, der er gældende i forhold til cookies fra dennes hjemmeside. Er udbyderen af en tjeneste derimod etableret uden for EU, så er det lovgivningen i det land, hvor lagringen eller adgangen til oplysningerne i brugerens terminaludstyr finder sted. Det vil eksempelvis sige, at en amerikansk hjemmeside, der har brugere i forskellige EU-lande, skal overholde kravene i alle de forskellige lande. Hvis hjemmesiden har danske brugere, er det således de danske regler for brugen af cookies, der gælder, hvis denne ønsker at lagre eller læse cookies på en dansk forbrugers enhed ( 2011). 21

22 2.6.2 Kravet om samtykke og fyldestgørende information Bekendtgørelsen stiller således krav om, at fysiske eller juridiske personer ikke må lagre eller opnå adgang til i forvejen lagrede oplysninger, på en slutbrugers enhed, medmindre brugeren har givet samtykke hertil, efter at have modtaget fyldestgørende information om lagringen af, eller adgangen til, oplysninger ifølge bekendtgørelsens paragraf 3 stk. 1. Det er ligeledes ikke tilladt at lade en tredjepart lagre, eller opnå adgang til de lagrede oplysninger, uden forbrugerens samtykke Bekendtgørelsens paragraf 3, stk. 2 opstiller de nærmere krav, der som minimum skal være opfyldt, før informationen kan siges at være fyldestgørende. Dette omfatter blandt andet krav til karakteren, formålet, indholdet og tilgængeligheden af informationen, herunder hvem der gemmer cookien, hvem der kan klages til, og hvor længe cookien lagres. Forbrugerne har dermed ret til at få oplyst, hvorfor der lagres eller tilgås oplysninger, og det er ikke tilstrækkeligt blot at oplyse at det sker. Informationen skal således danne et vidensgundlag, der sætter den enkelte forbruger i stand til at træffe et reelt informeret valg. Et samtykke skal være en frivillig, specifik og informeret viljetilkendegivelse, hvorved en forbruger indvilliger i lagring af, eller adgang til, oplysninger på dennes enhed. Dét at samtykket skal være specifikt, betyder at en tjenesteudbyder ikke blot kan indhente et bredt samtykke til generel brug af cookies eller til et bredt definerede formål, men at samtykket derimod skal være præcist og afgrænset. Ligeledes skal der, hvis lagringen af, eller adgangen til oplysningerne har mere end ét formål, oplyses om samtlige formål. Kravet om samtykke skal understøtte, at brugeren får reel kontrol med, hvorvidt der lagres eller tilgås oplysninger på deres enhed. Informationen skal således være umiddelbar tilgængelig for forbrugerne, ligesom forbrugerne skal kunne tilbagekalde et allerede givet samtykke. En viljetilkendegivelse vil eksempelvis kunne foretages ved afkrydsning af en boks, klik på en knap, udfyldelse af en formular eller ved aktiv brug af en tjeneste, hvor det må forventes, at brugeren er informeret om, at der vil ske lagring eller adgang til oplysninger. Ifølge vejledningen udarbejdet af den danske telemyndighed (2011), vil der således være stor forskel på hvordan samtykket bedst kan indhentes, hvorfor det overlades til den enkelte tjenesteudbyder selv at vælge en løsning der overholder samtykkekravet. 22

23 2.6.3 Undtagelser til kravet om samtykke Kravet om samtykke fraviges hvor: 1. lagring af eller adgang til oplysninger alene sker med det formål at overføre kommunikation via et elektronisk kommunikationsnet, eller hvor 2. lagringen eller adgangen til oplysningerne er påkrævet for at sætte tjeneste udbyderen af en informationssamfundstjeneste, som slutbrugeren udtrykkeligt har anmodet om, i stand til at levere denne tjeneste. Undtagelserne finder eksempelvis anvendelse i forbindelse med brugen af elektroniske indkøbskurve i webshops. Her er det en nødvendighed at kunne genkende brugeren på tværs af sideskift, da indkøbskurven ellers ville være tom ved visningen af en ny side. Derimod finder undtagelsen eksempelvis ikke anvendelse på cookies til webstatistik eller anden analyse af brugernes adfærd på en tjeneste. Det væsentlige i den nye bekendtgørelse er således, at brugeren skal oplyses grundigt om brugen af cookies, og at brugeren som udgangspunkt skal samtykke, inden der bliver gemt, eller læst allerede gemte, cookies på brugerens enhed. Det er dermed ikke længere lovligt for websider eller annoncenetværk at placere cookies i forbrugernes internetbrowsere, uden at forbrugerne selv har givet tilladelse hertil. Der er dog visse undtagelser hertil, men hvis cookien placeres med formål som adfærdsbaseret reklame i sigte, gælder reglerne. Dette kan således få konsekvenser for brugen af adfærdsbaseret reklame, idet brugen heraf nu kræver forbrugernes accept, hvilket ikke var tilfældet før reglernes indførelse. I denne forbindelse er spørgsmålet, om forbrugerne ønsker at acceptere denne form for reklame. 23

24 3 Sekundær empiri: Ud over afhandlingens egen empiri vil analysen og diskussionen være baseret på tidligere empiri. Dette vil primært være baseret på en større dansk undersøgelse foretaget af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen samt en større britisk undersøgelse foretaget af The Office of Fair Trading. Herudover inddrages ligeledes elementer fra en række mindre undersøgelser fra andre videnskabelige artikler om emnet. 3.1 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens undersøgelse Undersøgelsen foretaget af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen er en forbrugerpanelundersøgelse, hvor fokus har været på at belyse forbrugernes holdning til målrettede reklamer. Undersøgelsen er foretaget i perioden fra september til oktober 2010, hvor i alt forbrugere har deltaget. Disse forbrugere er en del af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens faste online panel, der drives af TNS Gallup, og består af ca deltagere. Deltagerne er rekrutteret repræsentativt på variablene køn, alder, geografi, uddannelse og beskæftigelse fra Gallups internetpanel GallupForum, der består af ligeledes repræsentativt udvalgte danskere (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, 2011). I kraft af undersøgelsens størrelse, samt at den er foretaget på en stikprøve, der er repræsentativ for den samlede befolkning, må denne derfor antages at have en høj validitet. Ligeledes er det den danske befolknings holdninger, der er målt, hvorfor eventuelle kulturelle eller teknologiske bestemte forskelle ikke burde være til stede. Denne undersøgelse er foretaget inden de nye regler for brugen af cookies og lignende teknologier blev indført. Disse regler var imidlertid under udarbejdelse på daværende tidspunkt, hvorfor denne undersøgelse også behandler disse, dog blot som en fremtidsudsigt i stedet for en realitet. 24

25 3.2 The Office of Fair Tradings undersøgelse Den anden større undersøgelse der vil blive inddraget, er foretaget af Ipsos MORI på vegne af The Office of Fair Trading. Dette er en tofaset undersøgelse af forbrugers holdning til adfærdsbaseret reklame, og er foretaget blandt forbrugere i England, Scotland og Wales. Den kvalitative del bestod af ti dybdegående interviews, og blev udført inden den kvantitative del af undersøgelsen. Den kvantitative del af undersøgelsen foregik mellem 26. februar og 4. marts 2010, og er fortaget så stikprøven er repræsentativ for hele befolkningen. Det vil sige, at udvælgelsen er fortaget på baggrund af region, alder, køn, social og arbejdsstatus af forbrugere i alderen 15 år og derover. Denne undersøgelse vurderes ligeledes, at have høj validitet i kraft af udførelsen og størrelsen på stikprøven. Det kan dog ikke helt udelukkes, at der findes forskelle mellem den danske og britiske befolkning, men idet landene kultur- og udviklingsmæssigt har mange ligheder, må disse antages at være af mindre betydning. 4 Egen empiri: Udgangspunktet for denne afhandlings egen empiri er en elektronisk udsendt spørgeundersøgelse designet til formålet. Spørgeundersøgelsen er designet og oprettet via internetsiden surveymonkey.com, der tilbyder værktøjer til oprettelse af undersøgelser, samt at håndtere indsamlingen af besvarelser. Af ressourcemæssige årsager anvendes en basis brugerkonto, hvorfor der er visse begrænsninger. Dette betyder blandt andet, at hvert spørgeskema maksimalt kan indeholde 10 spørgsmål, samt maksimalt kan opnå 100 besvarelser. Ligeledes er der visse andre begrænsninger i form af, at undersøgelsesdesignet ikke direkte kan eksporteres til andre programmer som fx Word og lignende, ligesom at den analyse af dataene, der kan foretages direkte fra surveymonkey.com, heller ikke kan eksporteres. 25

26 4.1 Spørgeundersøgelsen Grundet begrænsningen, der indebærer at hver spørgeundersøgelse ikke kan indeholde mere end 10 spørgsmål, er der til afhandlingens egen empiri anvendt to separate spørgeskemaer. For så vidt muligt at undgå forvirring, er de to spørgeskemaer designet således, at det første omhandler og måler holdning og præferencer i forhold til adfærdsbaseret reklame generelt. Det andet spørgeskema er designet til at undersøge viden og adfærd omkring cookies, samt de nye regler for brugen af cookies. Med hensyn til den anden primære begrænsning, der består i at der maksimalt kan opnås 100 besvarelser pr. undersøgelse, er der gjort følgende overvejelser: En mulighed for at opnå flere besvarelser havde været at oprette spørgeskemaerne på ny, og således kunne opnå op til 100 yderligere besvarelser. Dette er imidlertid fravalgt på grund af risikoen for gentagne besvarelser. Spørgeskemaerne er designet således, at der kun kan afgives én besvarelse fra hver computer, for at sikre, at ingen svarer flere gange. Dette ville således ikke længere kunne kontrolleres, hvis spørgeskemaerne oprettes på ny. Det tidsmæssige aspekt er også taget med i overvejelserne, idet der var en tydelig nedadgående tendens i antallet af nye besvarelser i den sidste del af perioden, hvor spørgeundersøgelsen blev foretaget. Dette kunne således tyde på, at de som ønskede at besvare spørgeskemaerne havde gjort dette, hvorfor en ny spørgerunde kunne forvente at være noget mere tidskrævende. Til udvælgelsen af de personer, som stikprøven skulle tages fra, er anvendt såkaldt convenience sampling. Udvælgelsen af respondenterne er af ressourcemæssige årsager foretaget på baggrund af disses tilgængelighed. Begge spørgeskemaer er således distribueret via det sociale medie Facebook. Dette er gjort fra opgaveskrivers profil, hvor et opslag med information omkring formålet med spørgeskemaerne og link hertil er postet. Opslaget blev genpostet hver 3 dag, for at sætte gang i besvarelserne men også af hensyn til ikke at genere andre Facebook-brugere ved overdrevet postering. Ligeledes blev der opfordret til, at andre skulle dele posten på deres væg, hvilket blev gjort 8 gange i alt. Dette var i forsøget på at få spørgeskemaet sendt ud til personer udenfor opgaveskrivers egen bekendtskabskreds, der i skrivende stund består af 307 personer. For at sikre, at respondenterne besvarede begge spørgeskemaer, blev der tydeligt gjort opmærksom på vigtigheden heraf, ligesom begge link blev postet lige under hinanden, i den samme post. For yderligere kontrol blev der, løbende i den tid dataindsamlingen foregik, holdt øje med, at antallet af 26

27 besvarelser var det samme for begge undersøgelser. Det kan derfor med god sandsynlighed antages at alle respondenter har besvaret begge spørgeskemaer Spørgeskema 1: Adfærdsbaseret reklame på internettet Det første spørgeskema gik under titlen Adfærdsbaseret reklame på internettet, og var designet til at undersøge respondenternes generelle holdning til dét, at reklamer kan målrettes imod forbrugerne på baggrund af de websider, de tidligere har besøgt. Dette spørgeskema indeholdte ligeledes spørgsmål omkring fordele og ulemper, der kan opleves i forbindelse med denne form for reklame, ligesom respondenterne blev bedt om at angive alder og køn. Der er således ikke medtaget andre demografiske faktorer, da det vurderes, at der netop blandt denne forbrugergruppe, vil kunne være forskelle, som med tiden udlignes. Eksempelvis vil en 18-årig typisk ikke have så meget uddannelsesmæssig baggrund endnu. Afslutningsvis blev respondenterne bedt om at vurdere, hvor meget eller lidt af denne reklameform, de ideelt set ønskede, der var. Spørgeskemaet kan findes i bilag 1. Spørgeskemaet indeholdt i alt 7 spørgsmål. Hovedparten af disse målte holdninger baseret på en fempunkts Linkert-skala, svingende fra henholdsvis meget positiv til meget negativ og meget bekymret til meget ubekymret. Den verbale beskrivelse har, med en enkelt undtagelse, fulgt ovenstående. Dette valg er fortaget på baggrund af flere faktorer. En mere forklarende eller uddybende verbal beskrivelse på alle kategorier vil muligvis kunne reducere tvetydigheden, og eventuelle afvigende fortolkninger, hvilket naturligvis taler for en sådan. Dette ville således kunne give et mere klart billede af forbrugernes holdninger. Omvendt er argumentet imod dette, at der til sammenligning inddrages undersøgelser, hvor der er anvendt samme eller tilsvarende simple beskrivelser. Ved brug af mere uddybende beskrivelser kan der således argumenteres for, at sammenlignings- og verificeringsgrundlaget forsvinder, idet at der med stor sandsynlighed kan ske en overfortolkning af resultaterne. Dette kunne ske i kraft af, at opgaveskrivers egen fortolkning af beskrivelserne ville blive tillagt de undersøgelsesresultater, der sammenlignes med. Valget af en fempunktsskala er fortaget på baggrund af overvejelser omkring, hvor nuanceret et billede af respondenternes holdning, der kan opnås, sammenholdt med deres interesse og viden på området. Der kan argumenteres for, at flere skalapunkter kunne give et mere nuanceret billede, men 27

28 det vurderes, at respondenterne ikke nødvendigvis kan forventes at have den store interesse eller viden på området, hvorfor flere skalapunkter vil kunne skabe forvirring. Ydermere kan kun opnås 100 besvarelser, hvorfor flere skalapunkter muligvis vil udvande resultatet, så der kun forekommer få svar ved de enkelte punkter. For at opnå besvarelser der er så objektive som muligt, anvendes en balanceret skala med lige antal positive og negative svarmuligheder. Ved alle spørgsmål har den neutrale midterposition ligeledes været til stede. Dette er gjort af hensyn til at en tvungen besvarelse kan give forvrængninger af resultatet til enten positiv eller negativ side. Det kan ligeledes forventes, for netop disse spørgsmål, at nogle respondenter er enten ligeglade, eller ikke har taget stilling til emnet Spørgeskema 2: Cookies og regler for brugen heraf Det andet spørgeskema gik under navnet Cookies og regler for brugen heraf. Dette var designet til at teste respondenternes viden omkring, hvad en cookie er, og hvilken funktion denne har. Herudover skulle det klarlægge respondenternes adfærd i forbindelse med håndteringen af cookies. Dette spørgeskema indeholdt ligeledes spørgsmål omkring holdning og adfærd, eller mulig adfærd, i forbindelse med de nye regler for brugen af cookies. Afslutningsvis blev respondenterne præsenteret for fire mulige måder, hvorpå de kunne modtage information omkring brugen af cookies på en webside, og eventuelt afgive deres samtykke. Respondenterne blev nu bedt om at tage stilling til, hvilken af disse måder de ville foretrække, ligesom de kunne angive, at alle de nævnte måder ville være til gene. Spørgeskemaet kan findes i bilag 2. Dette spørgeskema indeholdt i alt 8 spørgsmål, hvoraf designet er noget mere blandet. Der er, så vidt muligt, forsøgt at anvende samme skalatype som i spørgeskema 1 for overskuelighedens skyld. Idet dette spørgeskema er designet til både at måle holdninger og adfærd, har det dog ikke været muligt udelukkende at anvende samme skala. Forskellene her består bland andet i, at der ikke længere udelukkende er anvendt balancerede skalaer, ligesom der på en del af spørgsmålene er anvendt en noget mere uddybende beskrivelse. Den mere uddybende verbale beskrivelse har her været mulig idet, der for en del af disse spørgsmål, ikke er samme sammenligningsgrundlag, hvorfor fordelene af en mere verbal beskrivelse kan opnås. 28

29 De fire mulige forslag til hvordan informationen omkring cookies kan gives, er opstillet på baggrund af litteraturens forslag hertil. Selvom det kunne have været interessant eksempelvis selv at fremkomme med et eller flere forslag, er dette dog fravalgt. Dette er gjort på baggrund af, at de forslag litteraturen beskriver, må antages at være de metoder der mest sandsynlig anvendes, hvorfor en undersøgelse af disse vil give et mere realistisk og brugbart resultat. 5 Resultater af spørgeundersøgelsen Dataindsamlingen foregik i en periode på lidt over tre uger, fra medio marts til primo april, hvilket var den tid, det tog at opnå det maksimalt tilladte antal besvarelser. Dataene fra undersøgelsen kan findes i bilag 3-4. Der er således 100 forbrugere, indenfor alderskategorien år, der har deltaget i spørgeundersøgelsen. Herudaf er 56 % af respondenterne kvinder, mens 44 % er mænd, hvilket må antages at være en nogenlunde ligelig fordeling. De fundne resultater er således i en rimelig grad repræsentative for begge køns holdninger og præferencer. I det følgende vil resultaterne først blive præsenteret, og derefter analyseret og diskuteret. Resultaterne behandles således i forhold til de enkelte spørgsmål, hvilket betyder, at analysen og diskussionen derfor er placeret umiddelbart efter hvert resultat. Dette er gjort for overskuelighedens skyld. I de tilfælde, hvor spørgsmålene er sammenhængende eller på anden måde har fælles eller overlappende elementer, vil der dog være en samlet diskussion for at helheden og den samlede forståelses, ikke skal gå tabt. Der afsluttes med en opsamlende delkonklusion på hvert af de i problemformuleringen opstillede delemner, herunder forbrugergruppens generelle holdning til adfærdsbaseret reklame på internettet, dennes viden og adfærd i forbindelse med cookies samt holdning og adfærd i forbindelse med de nyligt implementerede regler for brugen af cookies. 29

30 % 5.1 Bemærkninger til aldersfordelingen af undersøgelsens respondenter Med hensyn til aldersfordelingen er der imidlertid nogen variation, hvorfor det er nødvendigt at komme med yderlige betragtninger hertil. Nedenstående figur 1 viser aldersfordelingen af respondenter både samlet, samt fordelt på mænd og kvinder. Figur 1: Aldersfordelingen for respondenterne som procentdel af samlede antal besvarelser Alder Mand Kvinde Total Betragtes figur 1 er det tydeligt, at der er en skæv fordeling indenfor de respektive aldersgrupper, ligesom der også er en skæv fordeling i forhold til alderen på de mandlige og kvindelige respondenter. Hvis både mænd og kvinder betragtes sammenlagt, er der en tydelig tendens til, at det er respondenterne i aldersgruppen fra år, der har afgivet flest besvarelser. Denne alderskategori står sammenlagt for 45 % af alle besvarelser, hvilket er næsten halvdelen. Ligeledes bemærkes det, at hele 84 % af respondenterne er mellem år. De 28-årige er således en anelse i undertal, mens det ser værst ud for de18-20-årige, der er stærkt underrepræsenterede med sammenlagt kun 10 % af besvarelserne. Betragtes kvinder og mænd hver for sig bemærkes det, at kvinderne står for en større del af besvarelserne blandt de årige. Mændene står således for en større del af besvarelser blandt de årige, hvilket betyder, at der således er en aldersforskydning. En undtagelse til dette mønster er dog de 20-årige, hvor der således er et lige antal kvinder og mænd, der har svaret. 30

31 At aldersfordelingen ser således ud, kan der imidlertid være flere årsager til. Dét, at der er markant flere respondenter i aldersgruppen år, kan meget vel skyldes, at der er en overrepræsentation af netop denne aldersgruppe i opgaveskrivers Facebook-bekendtskabskreds. Dette kan meget vel være en mulig negativ implikation til valget af metode, og måden hvorpå spørgeundersøgelsen er distribueret. Ligeledes kan den observerede aldersforskydning, samt de manglende besvarelser fra de årige, muligvis også tilskrives denne faktor. En anden mulig forklaring på de manglende besvarelser fra respondenterne i alderskategorien år, kan imidlertid også være, at disse enten har manglede lyst eller interesse i at deltage i spørgeundersøgelser, ligesom det kan bunde i manglende interesse eller viden omkring emnet. Desuden kan aldersforskydningen mellem kvinder og mænd potentielt have baggrund i forskelle på kønnenes interesse og viden omkring emnet, samt lysten til at deltage i undersøgelsen. Uanset hvad baggrunden for den ulige aldersfordeling af respondenterne er, betyder denne, at de følgende resultater ikke på samme måde er repræsentative for de helt unge forbrugere. I forbindelse med den anvendte undersøgelsesmetode er der imidlertid også andre forbehold, der skal tages højde for i forhold til de fundne resultater. 5.2 Bemærkninger til metodevalg I forbindelse med begrænsningerne ved den valgte metode vil undersøgelsens stikprøve kun bestå af 100 personer. Dette betyder således, at ganske få afvigende besvarelser vil kunne ses tydeligt i resultaterne. I de større undersøgelser, som afhandlingens egne resultater sammenholdes med, har stikprøverne været på over 1000 personer. Dette betyder, at der her skal over 10 gange så mage afvigende besvarelser til, før end at det påvirker resultatet med en procent. Af denne grund skal konklusioner på baggrund af de fundne resultater foretages med forsigtighed. Generaliseringsevnen for de fundne resultater er i kraft af metodevalget heller ikke lige så stor, som det kunne ønskes. Flere faktorer spiller ind herpå. Her skal stikprøvens størrelse igen nævnes, ligesom distributionsmetoden også har betydning herfor. Dét, at stikprøven som udgangspunkt er foretaget på baggrund af opgaveskrivers Facebook-bekendtskabskreds, betyder at flere forhold gør sig gældende. Som det også afspejles i aldersfordelingen, kan respondenterne således ikke forventes at være repræsentative for den samlede forbrugergruppe af årige. 31

32 Dette kan blandt andet skyldes alder og faktorer såsom social status og uddannelse, idet der kan argumenteres for, at opgaveskriver bekendtskabskreds, med stor sandsynlighed, vil være overrepræsenteret af eksempelvis personer med samme eller lignende uddannelsesmæssig baggrund. 6 Den generelle holdning til adfærdsbaseret reklame på internettet. I det følgende vil resultaterne fra spørgsmålene omkring forbrugernes generelle holdning til adfærdsbaseret reklame på internettet blive gennemgået. Denne del består således af spørgsmål omkring respondenternes umiddelbare holdning hertil, deres holdning til mulige fordele og ulemper i forbinde hermed, samt spørgsmålet omkring, hvordan respondenterne ønsker at fordelingen af gratis indhold, reklame og brugerbetaling ideelt skulle se ud. 6.1 Den umiddelbare holdning til adfærdsbaseret reklame Resultat Respondenterne blev her spurgt om deres umiddelbare holdning til, at de reklamer de ser på internettet, kan tilpasses til dem, på baggrund af de hjemmesider de tidligere har besøgt. Inden respondenterne blev bedt om at angive denne, blev de præsenteret for et eksempel med følgende tekst: Forestil dig du besøger en hjemmeside, der sælger brugte biler. Her registreres det, at du er interesseret i brugte biler. Herefter besøger du en hjemmeside, der sælger modetøj. Mens du bevæger dig rundt på hjemmesiden, der sælger modetøj, ser du en reklame for brugte biler. Samtidig registreres det, at du interesserer dig for modetøj, som du måske senere ser en reklame for på en helt anden hjemmeside. På denne måde kan reklamebureauerne placere dig i en række interessekategorier, ud fra din adfærd på internettet, og derefter vise dig målrettede reklamer. Figur 2 viser respondenternes svar herpå. 32

33 % Figur 2: Respondenternes umiddelbare holdning til adfærdsbaseret reklame Meget Negativ Negativ Neutral Positiv Meget Positiv Resultaterne viser således at sammenlagt 42 % af de adspurgte, efter udelukkende at være blevet præsenteret for et eksempel, har en negativ holdning til den adfærdsbaserede reklame. 37 % har en neutral holdning, mens sammenlagt 21 % giver udtryk for en positiv holdning Analyse Ifølge afhandlingens egne resultater er der en stor del af respondenterne, der har en negativ holdning til adfærdsbaseret reklame. Sammenlignes dette med undersøgelsen foretaget af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen er andelen af negative heri imidlertid noget større. Her havde sammenlagt 54 % af de adspurgte en negativ holdning til adfærdsbaseret reklame, i forhold til de 42 % fundet i afhandlingens egen undersøgelse. Dette er således en forskel på 12 procentpoint. En anden dansk undersøgelse viser endvidere at 52 % ikke mener, at det er i orden, at reklamer målrettes på baggrund af, hvilke hjemmesider forbrugerne tidligere har besøgt (Forbrugerrådet, 2009). Særligt bemærkes for resultaterne en forskel i antallet, der har angivet en meget negativ holdning. Dette tal er markant højere for Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens undersøgelse. Her udtrykker hele 23 % en meget negativ holdning, mens der kun var 7 % i afhandlingens egen undersøgelse, der udtrykte en meget negativ holdning. Der er således her en forskel på 16 procentpoint. 33

34 Andelen af respondenter, der blot giver udtryk for en negativ holdning, er for Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens undersøgelse 31 %, mens den for afhandlingens egen undersøgelse er 35 %. Det betyder således, at andelen af respondenter, der blot har angivet en negativ holdning, kun er 4 procentpoint højere i afhandlingens undersøgelse, hvorfor forskellen på de 16 procentpoint blandt de som er meget negative, altså ikke umiddelbart kan tillægges, at respondenterne for eksempel har været skeptiske i forhold til at vælge de ekstreme kategorier. Der er derimod tilsyneladende en forskel i holdningen, hvilket kommer til udtryk ved at de resterende 12 procentpoint er fordelt henholdsvis på kategorierne positiv og meget positiv. I afhandlingens egen undersøgelse giver 21 % udtryk for en grundlæggende positiv holdning, mens dette tal kun er 8 % i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens undersøgelse, altså en forskel på 13 procentpoint. Med henholdsvis 38 % neutrale i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens undersøgelse og 37 % neutrale i afhandlingens egen undersøgelse findes her den største lighed. I forhold til tidligere undersøgelser heraf, er andelen af respondenter, der giver udtryk for en grundlæggende positiv holdning til adfærdsbaseret reklame således noget større i afhandlingens egen undersøgelse Diskussion Resultaterne viser således, at en stor del forbrugerne i denne aldersgruppe umiddelbart har en negativ holdning til brugen af adfærdsbaseret reklame. Dette bakkes op af andre undersøgelser, der ligeledes konkluderer, at en stor del af befolkningen har en negativ holdning hertil. Ligeledes er der også en stor andel, der er neutrale, hvilket igen passer godt med, hvad tidligere resultater har vist. De i undersøgelsen fundne resultater er dog interessante i forhold til andelen af positive respondenter, såfremt de giver udtryk for den faktiske holdning. Det, at der er 13 procentpoint flere af respondenterne, der angiver en umiddelbar positiv holdning, kunne således tyde på at forbrugerne i alderen år, rent faktisk er mere positive i deres holdning til brugen af adfærdsbaseret reklame. Grundene hertil kan potentielt være mange, men et muligt forslag kan være den tidligere omtalte grund, om at disse forbrugere er vokset op med brugen af computere og internettet, og derfor ikke er så skeptiske. Dette argument bakkes således op af The Office of Fair Trading (2011), der i deres undersøgelse finder en sammenhæng mellem, hvor meget en person bruger internettet og holdningen til adfærdsbaseret reklame. De finder det således mere sandsynligt, at personer, der bruger internettet meget, mener at adfærdsbaseret reklame er en god ting. The Office of Fair Trading (2011) konstaterer i deres undersøgelse ligeledes at forbrugere fra alderen 55 år og opefter, 34

35 er dem, som har størst tilbøjelighed til have en negativ holdning til adfærdsbaseret reklame. Der kan således argumenteres for at forbrugere i aldersgruppen 55 år og opefter, er den gruppe forbrugere, der sandsynligvis har haft mindst erfaring med brugen af pc og internet, hvorfor dette ligeledes understøtter teorien om, at de yngre forbrugere ikke er så skeptiske. Såfremt at det er sandt, at der er tale om en mere positiv holdning, vil det kunne få betydning for den fremtidige anvendelse af adfærdsbaseret reklame. Specielt set i lyset af de nyligt implementerede regler, som i praksis betyder, at websider og annoncenetværk ikke længere kan anvende cookies, uden forbrugeren er klar over dette. Dette vil blive behandlet yderligere senere i afhandlingen. 6.2 Holdningen til de mulige fordele ved adfærdsbaseret reklame Resultater For at undersøge holdningen til de mulige fordele, der findes ved brugen af adfærdsbaseret reklame, blev respondenterne her spurgt om, hvilken holdning de havde til følgende to spørgsmål: 1. Internettet er i høj grad finansieret af reklamer. Brugen af adfærdsbaseret reklame sparrer annoncørerne for penge, hvilket gør det muligt for dig som forbruger gratis at besøge websider og se indhold, der ellers ville have kostet penge. Hvad er din holdning hertil? 2. Brugen af adfærdsbaserede reklamer på internettet giver dig som forbruger mulighed for at se mere relevante reklamer, og kan muligvis forkorte din søgetid, når du vil købe et produkt eller en ydelse. Hvad er din holdning hertil? Det skal dog bemærkes, at spørgsmålene ikke var placeret direkte efter i hinanden i spørgeskemaet, men blot behandles sammenlagt for overskuelighedens skyld. Nedenstående figur 3 viser respondenternes svar hertil: 35

36 % Figur 3: Respondenternes holdning i forbindelse med at få adgang til gratis indhold på internettet og muligheden for at modtage relevante reklamer Meget Positiv Positiv Neutral Negativ Meget Negativ Gratis indhold Relevante reklamer Ved spørgsmålet omkring at få gratis indhold på internettet giver langt de fleste respondenter udtryk for en positiv holdning. Der er således hele 86 %, der er positive heromkring, hvoraf 36 % af disse endda giver udtryk for en meget positiv holdning. 12 % af respondenterne giver udtryk for at være neutrale, mens kun 2 % er negative. Betragtes resultaterne for holdningen til de mere relevante reklamer og en mulig forkortet søgetid, konstateres en mere blandet holdning. Dog angiver over halvdelen af respondenterne stadig en positiv holdning. Der er således 64 % af respondenterne, der giver udtryk for en positiv holdning, men kun 14 %, der er meget positive heromkring. Hele 37 % af respondenterne giver udtryk for at være neutrale, mens sammenlagt 9 % er negative. 36

37 6.2.2 Analyse - Holdningen til gratis indhold på internettet Sammenlignes resultaterne for muligheden for at få gratis indhold på internettet med undersøgelsen fortaget af The Office of Fair Trading konstateres igen en mere generel positiv holdning blandt afhandlingens respondenter. I undersøgelse foretaget af The Office of Fair Trading angiver sammenlagt 71 % af de adspurgte, at adgang til gratis indhold i større eller mindre grad er fordelagtigt for forbrugerne, hvor det i afhandlingens undersøgelse sammenlagt var hele 86 %. Der kan således konstateres en markant forskel på 15 procentpoint. Dog er andelen af respondenter, der har en meget positiv holdning mindre i afhandlingens egen undersøgelse, hvor 36 % således angiver dette, mens 40 % af respondenterne i The Office of Fair Tradings undersøgelse angiver, at det er meget fordelagtigt. Her er således en forskel på 4 procentpoint, hvilket dog skal ses i lyset af den generelle positivitet, hvorfor denne forskel vurderes ikke at være så relevant. Igen findes den største lighed bland respondenterne der er neutrale. 13 % af respondenterne i The Office of Fair Tradings undersøgelse svarer således ved ikke, hvilket er meget lig det i afhandlingens egen undersøgelse fundne resultat på 12 %. Endnu en markant forskel findes blandt andelen af respondenter, der tilkendegiver en negativ holdning. For afhandlingen egen undersøgelse ligger dette tal meget lavt med kun 2 % i forhold til The Office of Fair Tradings undersøgelse, hvor 16 % giver udtryk for en negativ holdning. Som det også var tilfældet med resultaterne for den generelle holdning til adfærdsbaseret reklame, har disse sidste respondenter i stedet angivet en positiv holdning Analyse Holdningen til mere relevante reklamer Betragtes resultaterne for holdningen til de mere relevante reklamer og en mulig forkortet søgetid, konstateres en noget mere blandet holdning. Dog angiver over halvdelen af respondenterne stadig en grundlæggende positiv holdning. Sammenlignes dette med resultaterne af The Office of Fair Tradings undersøgelse konstateres her næsten samme resultat for den positive holdning, mens andelen af de neutrale er noget højere blandt afhandlingens respondenter. I undersøgelse foretaget af The Office of Fair Trading angiver 65 % af respondenterne, således at reduktionen af irrelevante reklamer i større eller mindre grad er fordelagtigt for forbrugerne, mens dette er 64 % for 37

38 afhandlingens egen undersøgelse. På dette punkt er der således ikke mere positivitet blandt forbrugerne i aldersgruppen år. Igen svarer 13 % af respondenterne i The Office of Fair Tradings undersøgelse ved ikke, hvor der således konstateres en meget markant forskel i forhold til afhandlingens eget neutrale resultat på 37 %. Der tyder således på, at forbrugerne i alderen år, ikke regner muligheden for relevante reklamer som nogen større fordel i forhold til den generelle befolkning. Det er imidlertid interessant, at de på trods af en ligegyldighed, heller ikke er decideret negative omkring det. Der konstateres således igen en noget mindre andel af negative respondenter. For afhandlingen egen undersøgelse ligger dette tal sammenlagt på 10 % i forhold til The Office of Fair Tradings undersøgelse, hvor 22 % giver udtryk for en negativ holdning. Meget lignede resultater fremkommer også i forbindelse med den mulige reduktion i søgetiden, hvor der dog i The Office of Fair Tradings undersøgelse er en lidt større negativ andel. Her giver 27 % udtryk for en negativ holdning Diskussion Resultaterne viser altså, at selvom en stor del af forbrugerne i alderen år, som udgangspunkt har en negativ holdning til adfærdsbaseret reklame, har de alligevel en overvejende positiv holdning til både dét, at det giver mulighed for adgang til gratis indhold på internettet, men også muligheden for at se mere relevante reklamer og at dette muligvis kan forkorte søgetiden når man vil købe et produkt. Samlet set er respondenterne især meget positive omkring det at få gratis indhold på internettet, hvilket kan ases som at respondenterne prioriterer dette højt. Det er således interessant, at 15 % flere af respondenterne i afhandlingens undersøgelse generelt er positive omkring at have adgang til gratis indhold på internettet, hvilket umiddelbart også støtter op om, at der kan findes en mere positiv holdning blandt de årige forbrugere. Det er imidlertid også interessant, at der i afhandlingens egen undersøgelse er så få, der tilkendegiver en negativ holdning hertil, både set i lyset af, hvad respondenterne svarer omkring deres generelle holdning, samt i forhold til hvad tidligere undersøgelser heraf viser. Selvom denne forskel ikke størrelsesmæssigt er den mest markante, er det alligevel yderst interessant, at der er så få negative i forhold til tidligere resultater. Der kan naturligvis med lethed argumenteres for, at det 38

39 gratis indhold på internettet er til gavn for forbrugerne, hvorfor det således omvendt kan undre, at en noget større del af respondenterne i The Office of Fair Tradings undersøgelse er negative. En mulig forklaring kan være, at nogle respondenter kun vurderer det umiddelbare spørgsmål, altså fordelene i at få det gratis indhold på internettet, mens andre respondenter kan tænkes at tage andre aspekter med i deres vurdering, og på den måde lave en afvejning mellem fordele og ulemper. Hvis dette er forklaringen, kan det muligvis tilskrives, at den valgte aldersgruppe kan have en anderledes adfærd på dette område i forhold til den samlede befolkning. Ligeledes kan der også være forskelle på, hvor meget energi respondenterne lægger i at besvare og overveje spørgsmålene i spørgeskemaerne, ligesom at konteksten spørgsmålet stilles i kan have betydning. 6.3 Holdningen til de mulige ulemper ved adfærdsbaseret reklame Resultater For at undersøge i hvilken grad forbrugerne er bekymrede for brugen af adfærdsbaseret reklame, blev respondenterne bedt om at besvare følgende to spørgsmål. 1. Der indsamles information omkring, hvad du som forbruger har søgt efter på internettet. Er du bekymret for, at denne information kan blive misbrugt fx anvendt til andre formål end reklame? 2. Hvis en computer deles mellem flere brugere, kan det tænkes, at de reklamer, der vises på baggrund af én brugers adfærd på internettet, vises til en anden bruger. Dette kunne være reklamer for almindelige produkter men også fx en løsning på et personligt problem eller en sygdom. Bekymrer dette dig? Spørgsmålene bliver ligesom tidligere behandlet sammen for overskuelighedens skyld, men var således ikke placeret under hinanden i spørgeskemaet. Herudover var der ved det første spørgsmål anvendt yderligere verbal beskrivelse for kategorierne ubekymret og meget ubekymret. Respondenter der svarer, at de er ubekymrede angiver således, at de stoler på, at de indsamlede oplysninger om deres adfærd behandles korrekt, mens respondenter der svarer, at de er meget ubekymrede, angiver at de ligeglade med, om informationen bliver anvendt til andre formål. 39

40 % Nedenstående figur 4 viser respondenternes svar herpå. Figur 4: Respondenternes holdning i forbindelse med misbrug af information, samt at andre kan få vist reklamer på en delt PC Misbrug af information Reklamer på en delt PC Meget Bekymret Bekymret Ikke tænk over det Ubekymret Meget Ubekymret Adspurgt om respondenterne var bekymrede for, at den information der indsamles kunne blive misbrugt til andre formål end reklame, svarede sammenlagt 59 %, at de var bekymrede herfor. 33 % af respondenterne svarede har ikke tænkt over det, mens 18 % ikke havde bekymringer herfor. Af de 18 procent svarede således 16 %, at de har tillid til at oplysningerne bliver behandlet korrekt. Betragtes resultaterne for problematikken omkring at andre kan modtage reklamer på baggrund af de hjemmesider, man har besøgt, er der ikke lige så stor en andel, der er bekymrede. Således svarer sammenlagt 25 %, at de grundlæggende er bekymrede herfor. Andelen af respondenter der ikke har tænkt over det er 37 %, mens sammenlagt 39 % angiver, at dette ikke giver meget anledning til bekymring. 40

41 6.3.2 Analyse Bekymringen for misbrug af oplysningerne Andelen af respondenter i afhandlingens undersøgelse der er bekymrede for om de indsamlede oplysninger kunne blive misbrugt, var sammenlagt 59 %. Sammenholdes dette med resultaterne af The Office of Fair Tradings undersøgelse, konstateres at en mindre del af respondenterne i afhandlingens egen undersøgelse, er bekymrede omkring dette. Til gengæld er andelen, der ikke har tænkt over det noget højere blandt afhandlingens respondenter. I undersøgelsen foretaget af The Office of Fair Trading angiver 76 %, at de i større eller mindre grad er bekymrede for, at informationen skal blive brugt til andre formål end reklame. Der er således en markant forskel på 17 procentpoint. Hele 58 % af respondenterne i The Office of Fair Tradings undersøgelse angiver, således at de i høj grad er bekymrede, hvilket er et meget højt tal i forhold til afhandlingens undersøgelse, hvor størstedelen enten i mindre grad er bekymrede, eller ikke har tænkt over dette. Der kan således umiddelbart konstateres en markant forskel på, hvor bekymrede respondenterne er. I afhandlingens undersøgelse svarer 33 % således, at de ikke har tænkt over det, mens kun 12 % af respondenterne i The Office of Fair Tradings undersøgelse svarer ved ikke. Her kan således konstateres en endnu markant forskel på hele 21 procentpoint. Blandt andelen af respondenter, der tilkendegiver en ubekymret holdning, konstateres knap så stor forskel. For afhandlingen egen undersøgelse ligger dette tal sammenlagt på 18 %, i forhold til The Office of Fair Tradings undersøgelse, hvor 13 % giver udtryk for at være ubekymrede. Lignede resultater fremkommer desuden med hensyn til, at der indsamles oplysninger om forbrugerne, hvor der dog i The Office of Fair Tradings undersøgelse, er en lidt mindre andel, der er meget bekymrede. Her giver 46 % udtryk for, at være meget bekymrede Analyse Bekymringen for at andre skal få vist målrette reklamer Resultaterne for problematikken omkring at andre kan modtage reklamer på baggrund af de hjemmesider, man har besøgt, viste således, at der ikke var ligeså stor bekymring herom blandt afhandlingens respondenter. Sammenlignes med resultaterne af The Office of Fair Tradings undersøgelse konstateres, at der igen er en noget mindre del af respondenterne i afhandlingen egen undersøgelse, der grundlæggende er bekymrede omkring dette. Ligeledes er andelen af respondenter, der ikke har tænkt over det noget større blandt afhandlingens respondenter. 41

42 I undersøgelsen foretaget af The Office of Fair Trading angiver 70 %, at de i større eller mindre grad er bekymrede for, at andre skal få vist reklamer på baggrund af deres internetadfærd, mens det for afhandlingens egen undersøgelse kun er 24 %. Der kan altså konstateres en meget markant forskel på hele 45 procentpoint her. I The Office of Fair Tradings undersøgelse angiver 46 % at de i høj grad er bekymrede, hvilket igen er et meget højt tal i forhold til afhandlingens undersøgelse, hvor dette kun var 6 %. I afhandlingens undersøgelse svarer 37 % således, at de ikke har tænkt over det, mens kun 11 % af respondenterne i The Office of Fair Tradings undersøgelse svarer ved ikke. Her kan således konstateres en markant forskel på 26 procentpoint. Blandt andelen af respondenter, der tilkendegiver en ubekymret holdning, konstateres igen en stor forskel. For afhandlingen egen undersøgelse ligger dette tal sammenlagt på 39 % i forhold til The Office of Fair Tradings undersøgelse, hvor 19 % giver udtryk for at være ubekymrede Diskussion For begge problemstillinger er det yderst interessant, at andelen af respondenter, der udviser bekymring, er væsentligt mindre i afhandlingens undersøgelse i forhold til undersøgelsen, der sammenlignes med. En mulig forklaring er således, at alderen har betydning for, hvor bekymrede forbrugerne er. I forbindelse hermed, er det ligeledes interessant, at langt flere af respondenterne i afhandlingens undersøgelse ikke har tænkt over problemstillingerne, hvilket kunne indikere at de unge forbrugere er mindre bekymrede for eller bare ikke tænker så meget over eventuelle negative sider af den adfærdsbaserede reklame. For den andel der er ubekymret for, at den indsamlede information kan anvendes til andre formål, og således angiver, at de stoler på, at deres oplysninger behandles korrekt, kan en medvirkende faktor måske også være en mindre skepsis i forhold til, eller større viden i forbindelse med brugen af computer og andre enheder, der kan gå på internettet. Dét, at denne aldersgruppe ikke udviser ligeså stor bekymring, kan imidlertid også være en forklarende faktor i forhold til, hvorfor de tilsyneladende er generelt mere positivt indstillede over for adfærdsbaseret reklame. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011) finder således i deres undersøgelse, at de yngre forbrugere er mere bevidste om, at reklamer kan målrettes mod dem. Imidlertid finder de ingen 42

43 % sammenhæng mellem forbrugernes alder, og hvor meget de tænker over, at der bliver registret oplysninger om dem, når de færdes på internettet. Dette kunne således støtte op omkring, at de yngre forbrugere, i kraft af større viden, er mindre skeptiske og bekymrede omkring brugen af adfærdsbaseret reklame. 6.4 Hvor meget reklame vil forbrugerne have? Resultat Efter at være blevet præsenteret for, og have angivet deres holdning til mulige fordele og ulemper ved brugen af adfærdsbaseret reklame, blev respondenterne bedt om at vurdere, hvad den ideelle kombination af henholdsvis reklamer, gratis indhold på internettet og indhold, der kræver betaling, ville være. Dette spørgsmål skulle afklare, hvorvidt forbrugerne kan acceptere den adfærdsbaserede reklame, eller om de hellere vil betale for indholdet, frem for at modtage reklamer og derved få finansieret indholdet af denne vej. Respondenterne blev således bedt om at svare på følgende spørgsmål: Hvis du skulle vælge mellem at få gratis indhold på internettet sammen med adfærdsbaseret reklame, eller brugerbetaling på indhold /mindre indhold og ingen reklame, hvad vil du så foretrække? Nedenstående figur 5 viser respondenternes svar herpå. Figur 5: Respondenternes holdning til mængden af gratis indhold og mængden af reklamer Meget gratis indhold, mange reklamer 58 En del gratis indhold, en del reklamer 20 En blanding af gratis indhold og brugerbetaling på nogle tjenester, moderate reklamemængder 3 En del brugerbetaling, færre reklamer 0 Brugerbetaling, ingen reklamer 43

44 Betragtes disse resultater konstateres, at 77 % af respondenterne i større eller mindre grad foretrækker, at få gratis indhold sammen med reklamer. Således svarer 19 %, at de ønsker meget gratis indhold og mange reklamer, mens hele 58 % svarer, at de ønsker en del gratis indhold og en del reklamer. 20 % af respondenterne ønsker en mere blandet fordeling af reklamer og brugerbetaling, mens kun 3 % foretrækker en del brugerbetaling og dermed færre reklamer. Ingen af de adspurgte respondenter ønsker brugerbetaling og ingen reklamer Analyse og Diskussion Resultaterne heraf viser tydeligt, at denne gruppe forbrugere klart foretrækker at have adgang til indhold og tjenester på internettet, uden at skulle betale for det. Det er således interessant, at selvom 42 % af respondenterne som udgangspunkt giver udtryk for en direkte negativ holdning til den adfærdsbaserede reklame, er der alligevel hele 77 %, der angiver, at de i større eller mindre grad ville vælge, at have adgang til gratis indhold på internettet og dermed risikere at modtage reklamer, frem for at slippe for reklamerne og så enten skulle betale for indholdet, eller have adgang til mindre gratis indhold på internettet. En mulig fortolkning af dette resultat kan være, at de respondenter, der umiddelbart havde en negativ holdning til adfærdsbaseret reklame, simpelthen er blevet mere positive efter at have læst og svaret på spørgsmålene omkring fordele og ulemper. Dette er dog en noget usikker konklusion, da denne udelukkende foretages på baggrund af nogle få spørgsmål, hvoraf ingen af disse spørgsmål decideret måler en holdningsændring. En anden og mere passende konklusion er således, at respondenterne formentligt værtsætter adgangen til gratis indhold på internettet så højt, at de dermed kan acceptere, at der muligvis følger adfærdsbaseret reklame med. Eller udtrykt på en anden måde, at fordelen i form af gratis indhold opvejer og overskygger de bekymringer, der er ved denne reklameform. Der kan således ikke direkte konkluderes en holdningsændring, men derimod må konklusionen anses som en indikation af, at forbrugerne er villige til at gå på kompromis. 44

45 6.5 Konklusion på forbrugernes generelle holdning til adfærdsbaseret reklame på internettet. Ifølge afhandlingens egne resultater er der, med 42 %, en stor del af respondenterne, der har en negativ holdning til adfærdsbaseret reklame. Denne andel er dog noget mindre end, hvad andre undersøgelser på området finder, hvor der især er forskel på andelen af meget negative. Dette tyder således på, at forbrugerne i aldersgruppen år, på trods af en forholdsvis stor negativitet, alligevel har en lidt mere positiv holdning til adfærdsbaseret reklame generelt. Med hensyn til de mulige fordele ved brugen af adfærdsbaseret reklame tyder resultaterne på, at forbrugerne i denne aldersgruppe generelt er meget positive heromkring. Især tyder resultaterne, på at forbrugerne i denne aldersgruppe prioriterer det gratis indhold højt, også set i forhold til tidligere undersøgelser, hvor der er en knap så stor andel der er positive heromkring. Der er imidlertid ikke noget der tyder på, at forbrugerne i denne aldersgruppe er mere positive omkring den mulige reduktion i irrelevante reklamer eller søgetiden, set i forhold til tidligere undersøgelser, hvor der på dette punkt findes meget ens resultater. En forskel her er dog, at en større andel af de årige er neutrale frem for negative. Bekymringsmæssigt tyder resultaterne på, at forbrugerne i denne aldersgruppe generelt er mindre bekymrede, og at en større andel ikke har tænkt lige så meget over emnet. I forbindelse med spørgsmålet omkring misbrug af informationen, findes der således en markant forskel på 17 procentpoint, for andelen af bekymrede respondenter i afhandlingens undersøgelse set i forhold til tidligere undersøgelser. Der er dog, med sammenlagt 59 %, stadig en del bekymring på dette område. For problematikken omkring at andre kan få vist reklamer på baggrund af ens internetadfærd, kan der imidlertid konstateres en endnu større forskel. Her er andelen af bekymrede med 24 % meget mindre end, hvad tidligere undersøgelser har fundet. Til trods for at 42 % af respondenterne som udgangspunkt giver udtryk for en direkte negativ holdning til den adfærdsbaserede reklame, er der alligevel hele 77 %, der angiver, at de i større eller mindre grad ville vælge, at have adgang til gratis indhold på internettet og dermed risikere at modtage reklamer. Heraf vil største foretrække en del gratis indhold og en del reklamer. 45

46 % 7 Viden og adfærd omkring cookies I det følgende vil resultaterne fra spørgsmålene omkring respondenternes viden og adfærd i forbindelse med cookies blive gennemgået. Denne del består således af spørgsmålet om, hvorvidt forbrugerne ved hvad en cookie er, og hvilken funktion denne har. Ligeledes indeholder denne del spørgsmål om, hvorvidt forbrugerne selv ved, hvordan de sletter cookies, eller indstiller deres internetbrowser til at gøre dette. De fundne resultater vil først blive præsenteret og analyseret, og der afsluttes med en fælles diskussion samt konklusion. 7.1 Respondenternes viden omkring cookies Resultat For at teste respondenternes viden omkring cookies blev de uden yderligere forklaring omkring disse bedt om at svare på, hvorvidt de viste, hvad en cookie er, og hvilken funktion denne har. Figur 6 viser resultatet heraf. Figur 6: Respondenternes viden omkring cookies Ja jeg ved hvad en cookie er, og hvordan den fungerer Ja jeg ved hvad en cookie er, og lidt om hvordan den fungerer Ja jeg ved hvad en cookie er, men ikke hvordan den fungerer Ja jeg har hørt om cookies, men ikke ved ikke hvad det er, eller hvordan de fungerer Nej, har aldrig hørt om det 46