Servicestolthed med rum for forbedring

25. marts 2012 Servicestolthed med rum for forbedring Service. Service er vigtigt. For otte ud af ti virksomheder har service stor betydning for virksomhedens indtjening. Det gælder uanset om det er service, der følger med ved salget af fysiske produkter eller service, der faktureres til kunden som en separat tjenesteydelse. Service betyder naturligvis mest for servicevirksomheder, men det må ikke overses, at service også har stor betydning for to ud af tre industrivirksomheder. Service kan have mange udformninger, og for mange virksomheder involverer service et element af rådgivning. Virksomhederne kan professionalisere deres service på seks forskellige områder: De kan sætte fokus på HR-værktøjer, optimere, specialisere, standardisere, effektivisere og brande deres service. Virksomhedernes eget billede er, at de gør ganske meget. Otte ud af ti virksomheder mener fx, at de i høj er kendt som en virksomhed, der leverer god service. Alligevel er der rum for forbedring på en række af de seks områder for serviceprofessionalisering. Større virksomheder og virksomheder med en nedskrevet forretningsplan performer bedre på serviceområdet end mindre virksomheder, der ikke har en nedskrevet forretningsplan. En større professionalisme omkring service kan styrke virksomhedernes evne til at levere service og tjene penge på det og dermed virksomhedernes konkurrenceevne, indtjeningsevne og vækst. Virksomhederne selv forventer, at service fremover får en større betydning for deres indtjening og viften af services fra den enkelte virksomhed kan blive større. 1

Rådgivning er et nøgleord Virksomhederne har givet eksempler på den service, de typisk leverer til kunderne. Når virksomhederne i Region Midtjylland skal pege på en typisk service, de leverer til deres kunder, er det ofte ordene rådgivning og vejledning, der falder dem ind. Men det kan også være selvstændige ydelser som reparationer, vedligehold, servicetjek og transport / levering. Ordet produkter nævnes også ofte i sammenhæng med de services de leverer, hvilket indikerer, at service i mange tilfælde knyttes tæt til et produkt. Se figur 1 og figur 7. Figur 1 Eksempler på typiske services til kunderne Nogle virksomheder sælger fysiske produkter, og andre sælger services. Mange virksomheder sælger både fysiske produkter og services. Service er fx rådgivning, rengøring eller servicetjek på fysiske produkter. Nogle former for service er knyttet til et fysisk produkt. Andre er ikke. Nogle former for service kan sælges separat til kunden, andre kan ikke sælges separat, men har karakter af kundepleje. Nævn et eksempel på en service, I typisk leverer til jeres kunder? Billedet viser en sky af de ord, som respondenterne har brugt i deres svar. Ord, der er nævnt hyppigt, er skrevet med stor skrift og ord, der er nævnt mindre hyppigt, er skrevet med mindre skrift. De forskellige farver er brugt for at lette læsningen. Kilde: Det midtjyske Vækstlag, februar 2012 (svar: 447). 9 % leverer ikke service. 2 % ved ikke. De 100 mest anvendte ord er vist. Servicebegrebet er bredt. En stor del af rådgivningen er knyttet til et fysisk produkt. En nærmere læsning af eksemplerne viser, at råd og vejledning om egne produkter kan antage mange former, der rækker fra vejledning og servicetjek til regulær uddannelse. De første interview med Det midtjyske Vækstlag i 2007 viste eksempelvis, at halvdelen af b2bvirksomhederne modtager uddannelse fra leverandørerne af et produkt som fx maskiner. Service knyttet til et produkt kan også være at kunne levere det rigtige til tiden, at være tilgængelig for kunderne 24-7-365 eller at have en hotline. En anden type services er løsrevet fra et egentligt fysisk produkt. Der kan være tale om fx deciderede konsulentydelser eller rengøring, hvor det er servicen i sig selv, der er virksomhedens produkt. Den sidste type service er mere uhåndgribelig i form af kundepleje, hvor ydelsen omfatter tillid, fleksibilitet, glæde eller oplevelser. 2

Hver fjerde virksomhed sælger ikke fysiske produkter På tværs af fremstillingsindustri, handel- og service lever syv ud af ti virksomheder af andet og mere end af salg af fysiske produkter. I stedet for salget af fysiske produkter kan omsætningen stamme fra fx handel med værdipapirer eller softwareløsninger, men typisk er der involveret indtægter fra en eller anden form for service. Næsten hver fjerde virksomhed lever helt uden at sælge fysiske produkter. Lidt flere virksomheder lever udelukkende af omsætningen fra salg af fysiske produkter. Se figur 2. Figur 2 De fysiske produkters betydning for virksomheden Hvor stor en andel af virksomhedens omsætning stammer fra salg af fysiske produkter? 100 procent fysiske produkter: 27% Ingen fysiske produkter: 23% 1-19 procent: 6% 20-49 procent: 9% 75-99 procent: 25% 50-74 procent: 10% Kilde: Det midtjyske Vækstlag, februar 2012 (svar: 452). 11 procent svarer ved ikke. 3

Service har stor betydning for otte ud af ti virksomheder Service har stor betydning for otte ud af ti virksomheders indtjening. Uanset om virksomheden kan tage betaling for sin service eller ej. I alle brancher kan leveringen af service være helt afgørende for virksomhedens indtjening, også når virksomheden ikke er en del af de traditionelle servicebrancher. For mere end hver tredje virksomhed er service endog helt afgørende for virksomhedens indtjening. Blot en procent af virksomhederne nævner, at service er helt uden betydning for deres virksomhed. Se figur 3, der omfatter alle former for services; uanset om servicen er relateret til produkter eller ej og for services, der kan sælges og services, der har karakter af kundepleje. Figur 3 Betydning af service for virksomhedens indtjening Alt i alt, hvilken betydning har service for virksomhedens indtjening? 13% 46% 3% 1% 1% 36% Service er helt afgørende for virksomhedens indtjening Service har stor betydning for virksomhedens indtjening Service har nogen betydning for virksomhedens indtjening Service har mindre betydning for virksomhedens indtjening Service er helt uden betydning for virksomhedens indtjening? Ved ikke Kilde: Det midtjyske Vækstlag, februar 2012 (svar: 462). 9 procent svarer ved ikke. Selv for virksomheder, som baserer hele deres omsætning på salg af fysiske produkter, kan den service, som virksomheden leverer med produktet, spille en stor rolle. Jo mindre omsætningen er afhængig af salg af fysiske produkter, des større betydning har services. For de virksomheder, der har hele omsætningen fra salg af fysiske produkter, er service alligevel helt afgørende for hver femte virksomhed. For de virksomheder, som ikke sælger fysiske produkter, er service helt afgørende for seks ud af ti virksomheder. Se tabel 1. Service har større betydning for traditionelle servicebrancher som videnservice, anden service og handel med motorkøretøjer end for fremstillingsbrancherne. Hver femte industrivirksomhed ser service som en helt afgørende del af deres indtjening hvor det i videnservice er 65 procent af virksomhederne. Eksportvirksomheder, som er længere fra deres kunder end virksomheder, der leverer til hjemmemarkedet, er mindre afhængige af at kunne levere service end andre 4

virksomheder. Det fysiske produkt er oftere i centrum for eksportvirksomhederne. For knap hver tredje eksportvirksomhed er servicedelen afgørende for indtjeningen. Der er ikke fundet afgørende forskelle på betydningen af service, når der kontrolleres for virksomhedernes ambitionsniveau, størrelse eller kundegrupper. Innovative virksomheder ser ikke service som helt så afgørende, men de tillægger dog service stor betydning. Se tabel 1. Tabel 1 Hvor vigtig er service for virksomhedens indtjening? Alt i alt, hvilken betydning har service for virksomhedens indtjening? Afgørende betydning Stor betydning Nogen eller ingen betydning Antal Alle 36% 46% 18% 450-463 Andel af salget fra fysiske produkter Ingen fysiske produkter 58% 32% 10% 101 1-19 procent 74% 22% n<5 27 20-49 procent 43% 43% 15% 40 50-74 procent 36% 44% 20% 45 75-99 procent 23% 54% 24% 114 100 procent fysiske produkter 20% 60% 20% 123 Branche Primære erhverv og forsyning 41% 35% n<5 17 Industri 19% 44% 38% 85 Bygge- og anlæg 28% 50% 22% 110 Handel med motorkøretøjer 54% 43% n<5 28 Engroshandel og agentur 23% 61% 16% 57 Detailhandel 22% 66% n<5 32 Transport og post 50% 46% n<5 26 Hotel og restauration 30% 65% n<5 23 Vidensservice 65% 31% n<5 55 Anden service 67% 17% 17% 30 Eksportvirksomhed Nej 39% 46% 15% 310 Ja 29% 47% 24% 152 Innovation Nej 38% 40% 20% 310 Ja 34% 53% 13% 152 Note: Inden for hver kategori af virksomheder er den højeste værdi fremhævet for hver svarkategori. Forskellene er statistisk signifikante. Ved ikke -besvarelser er udeladt. Resultaterne inden for kategorien branche skal fortolkes med nogen varsomhed, fordi der for nogle brancher er relativt få besvarelser. I kategorier med mindre end 5 svar er det blot oplyst at n<5. Innovation: Virksomheder, der har svaret, at de har en omsætning på produkter eller ydelser, som virksomheden har udviklet inden for de sidste 2 år, er kategoriseret som innovative virksomheder. Kilde: Det midtjyske Vækstlag, februar 2012. 5

Serviceinnovation kan øge virksomhedens indtjening Service har betydning for så godt som alle virksomheders indtjening uanset om de kan tage betaling for den eller ej. Systematisk udviklingsarbejde omkring virksomhedens service kan øge virksomhedens konkurrenceevne, indtjening og levedygtighed. Der er seks håndtag, hvor virksomheden kan styrke sin evne til at levere service professionelt. Håndtagene er illustreret i figur 4 nedenfor. Det ene håndtag er at skærpe medarbejdernes kompetencer og evne til at levere service. Værktøjerne er her optimering af HR-værktøjer og medarbejderne. Vi har målt ved at spørge til virksomhedens brug af ressourcer på uddannelse af medarbejderne til at levere service. Hver femte virksomhed i regionen bruger i høj ressourcer på dette område og hver tiende slet ikke. Det andet håndtag er at effektivisere processer, værktøjer og metoder, der ligger bag leveringen af service. Effektivisering af service foregår i høj i mere end hver fjerde virksomhed, og næsten halvdelen af virksomhederne effektiviserer i nogen. Det tredje håndtag er systematisk opbygning af relationer og brand, så virksomheden bliver kendt som en virksomhed, der leverer god service. Stort set alle virksomheder opfatter sig selv som værende kendt for en god service. Og otte ud af ti i høj. Eftersom service har betydning for de fleste virksomheders indtjening, vil det være direkte skadeligt for de fleste at være kendt som en virksomhed, der leverer dårlig service. Men i dette tilfælde kan i høj fortolkningsmæssigt betyde både exceptionelt og uforventet højt niveau til godt, forventeligt niveau. Det fjerde håndtag er optimering og genbrug af viden fra virksomhedens serviceydelser. Spørgsmålet er her, om virksomheden arbejder systematisk med løbende udvikling af service. Det kan gøres på mange niveauer men to ud af tre virksomheder vurderer selv, at de gør det på et højt niveau. Det femte håndtag er specialisering af serviceydelser, hvor virksomhederne sætter sig i stand til at levere en service, som er unik for virksomheder i branchen. Hver tredje virksomhed ser sig i høj her, mens halvdelen gør det i nogen. Det sjette og sidste håndtag er uafhængighed i forhold til kunder, således at virksomhedens serviceydelser ikke er knyttet til en enkelt kunde, men kan reproduceres og leveres på samme måde til mange forskellige kunder. En tredjedel af virksomhederne svarer, at de i høj har standardiseret deres ydelser. De seks håndtag som her beskrevet har inspiration i en model for serviceinnovation, der er under udvikling i et større projekt om Service Innovation Management. Projektet er et 1,5 års lærings-, udviklings-og formidlingspro- 6

jekt finansieret af Styrelsen for Forskning og Innovation, Teknologisk Institut og Alexandra Instituttet (www.sim.dk). De seks professionaliseringsfaktorer ses som det nødvendige fundament for virksomheder til at udvikle forretningsmodeller, forbedre produktiviteten, og skabe værdi for deres kunder gennem service. Figur 4 Professionalisering af service I hvor høj HR fokus Effektivisering 50% 0% Bruger virksomheden ressourcer på at uddanne medarbejderne i at levere service? 19% I høj 38% I nogen 29% I mindre 11% 2% Slet ikke Ved ikke 50% 0% Bruger virksomheden ressourcer på at effektivisere arbejdsgange, værktøjer og metoder til at levere service? 27% I høj 45% I nogen 23% I mindre 4% 1% Slet ikke Ved ikke 100% 50% 0% Branding Er virksomheden kendt som en virksomhed, der leverer god service? 78% I høj 20% I nogen 0% 0% 1% I mindre Slet ikke Ved ikke 100% 50% 0% Optimering Bruger I jeres erfaringer til at optimere jeres services? 65% I høj 30% I nogen 3% 1% 2% I mindre Slet ikke Ved ikke Specialisering Uafhængighed 60% 40% 20% 0% Er den service I leverer unik i forhold til jeres konkurrenter? 32% I høj 51% I nogen 8% I mindre 3% 5% Slet ikke Ved ikke 50% 0% Har I standardiseret jeres service, så I kan levere den samme service til forskellige kunder? 35% 38% I høj I nogen 10% 10% 6% I mindre Slet ikke Ved ikke Kilde: Det midtjyske Vækstlag, februar 2012 (461-462 svar). 7

Beregning af en servicescore Der findes ikke en enkelt skala at måle professionalismen i levering af service på. Meget afhænger af serviceindholdet, standarden i branchen i øvrigt samt af kundernes vurdering. Ifølge virksomhedernes egen vurdering arbejder mange i høj med de faktorer eller håndtag, der kan professionalisere virksomhedens service. Med god grund for der er penge at tjene her. Til den videre analyse er der beregnet en servicescore fra 0 til 100 på baggrund af virksomhedens svar på de seks faktorer. Servicescoren kan variere fra 0, hvis virksomhederne har svaret slet ikke til alle seks faktorer, til 100, hvis virksomhederne har svaret i høj til alle seks faktorer. Den gennemsnitlige servicescore er på 72 point ud af 100 mulige. Under ti procent af virksomhederne scorer over 91 point, og meget få virksomheder scorer under 40 point. Figur 5 Servicescoren Beregnet servicescore på baggrund af de seks faktorer. 30% 28% 25% 24% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 7% 8% 5% 2% 1% 0% 0% 0-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61-70 71-80 81-90 91-100 Servicescoren kan variere fra 0, hvis virksomhederne har svaret slet ikke til alle seks faktorer, og til 100, hvis virksomhederne har svaret i høj til alle seks faktorer. Beregning: Svar i høj har fået værdien 100, i nogen (66), i mindre (33), slet ikke (0). Herefter er gennemsnittet for de seks faktorer beregnet for hver virksomhed. Gennemsnittet for alle virksomheder er 71,51 (afrundet til 72). Den sorte linje er en indlagt tendenslinje. Kilde: Det midtjyske Vækstlag, februar 2012 (svar: 461). 8

HR-fokus Effektivisering Branding Optimering Specalisering Uafhængighed Jysk Analyse Servicesektoren er bedst til service Virksomheder indenfor videnservice, engroshandel og agenturer og handel med motorkøretøjer arbejder mere målrettet med deres serviceydelser end gennemsnittet af virksomheder i regionen og klart mere end industriens virksomheder, som har den laveste score. Der er mere end 10 points forskel fra industriens virksomheder, som i høj lever af fysiske produkter, til videnservice, som næsten udelukkende lever af service. Se tabel 2. Uanset branche scorer virksomhederne sig højt på branding. Industrien scorer sig højt på specialisering, da den enkelte virksomhed meget naturligt ofte er den nærmeste til at rådgive om sit eget produkt. Hver fjerde industrivirksomhed svarer i høj på effektivisering af servicen. I bygge- og anlægsbranchen ligger servicescoren under gennemsnittet, og forklaringen ligger især på, at kun 12 procent af virksomhederne har fokus på uddannelse af medarbejderne i service. Hotel- og restaurationsbranchen har en servicescore på niveau med andre virksomheder, og blot 3 procent af branchens virksomheder arbejder i høj med at effektivisere servicen. Se tabel 2. Tabel 2 Professionalisering af service opdelt på brancher Andel, der svarer "i høj " Brancher Servicescore Antal Primære erhverv og forsyning 15% 30% 78% 74% 29% 36% 73 17 Industri 6% 27% 78% 56% 44% 32% 67 85 Bygge- og anlæg 12% 25% 81% 59% 22% 20% 68 110 Handel med motorkøretøjer 24% 57% 89% 69% 42% 51% 76 28 Engroshandel og agentur 31% 29% 84% 79% 31% 48% 77 57 Detailhandel 14% 15% 65% 52% 50% 43% 70 31 Transport og post 12% 9% 70% 74% 23% 40% 70 26 Hotel og restauration 25% 3% 72% 64% 36% 50% 72 22 Vidensservice 39% 39% 77% 66% 22% 39% 78 55 Anden service 34% 20% 75% 82% 40% 34% 72 30 Alle virksomheder 19% 27% 78% 65% 32% 35% 72 461 Tabellen viser andelen af virksomheder, som svarer i høj for hver af de seks faktorer. Resultatet er illustreret af et lille stolpediagram for at lette sammenligningen af tallene. Servicescoren kan variere fra 0, hvis virksomhederne har svaret slet ikke til alle seks faktorer og til 100, hvis virksomhederne har svaret I høj til alle seks faktorer. I tabellen er servicescorer over gennemsnittet fremhævet med mørkegrøn farve. Scoren er vist uden decimaler. Der er ikke statistisk signifikant forskel på virksomhederne i kategorien branding. Det er vist med kursiv. Kilde: Det midtjyske Vækstlag, februar 2012 (461-462 svar). 9

HR-fokus Effektivisering Branding Optimering Specalisering Uafhængighed Jysk Analyse Virksomheder, hvor betydningen af service for indtjeningen er stor, har også en høj servicescore. Servicescoren er her 16 point højere end for de virksomheder, hvor service kun har nogen eller ingen betydning. De tydeligste forskelle ligger omkring evnen til at kunne specialisere sin service og levere standardiserede ydelser til mange kunder. Samme betragtning gælder for frontløbervirksomhederne. Se tabel 3. Tabel 3 Professionalisering af service Andel, der svarer "i høj " Servicescore Antal Betydning af service Afgørende betydning 31% 35% 82% 75% 33% 38% 76 166 Stor betydning 15% 23% 77% 64% 35% 35% 72 214 Nogen eller ingen betydning 7% 20% 73% 47% 24% 30% 60 82 Vækstambitioner Frontløbere 23% 28% 84% 72% 42% 34% 74 118 Vækstparate 22% 31% 79% 66% 36% 41% 73 198 Underskoven 13% 20% 72% 58% 19% 28% 67 145 Nedskrevet forretningsplan Ja 26% 32% 80% 69% 29% 40% 74 258 Nej 11% 21% 76% 59% 36% 29% 69 202 Virksomhedsstørrelse 5-9 fuldtidsansatte 16% 21% 74% 64% 33% 38% 69 241 10-19 fuldtidsansatte 19% 33% 80% 61% 28% 28% 71 119 20-39 fuldtidsansatte 24% 30% 83% 67% 37% 37% 76 59 40-250 fuldtidsansatte 32% 36% 86% 77% 39% 43% 79 41 Virksomhedens kunder Andre virksomheder (b2b) 24% 34% 83% 70% 34% 35% 72 183 Forbrugere (b2c) 24% 23% 75% 63% 43% 34% 70 87 Offentlige organisationer og institutioner (b2g) 18% 41% 69% 28% 12% 34% 70 19 Blandet 13% 19% 75% 64% 28% 36% 72 171 Tabellen viser andelen af virksomheder, som svarer i høj for hver af de seks faktorer. Resultatet er illustreret af et lille stolpediagram for at lette sammenligningen af tallene. Servicescoren kan variere fra 0, hvis virksomhederne har svaret slet ikke til alle seks faktorer, og til 100, hvis virksomhederne har svaret i høj til alle seks faktorer. I tabellen er servicescorer over gennemsnittet fremhævet med mørkegrøn farve. Frontløbervirksomheder har udviklet nye produkter og services inden for de seneste to år og har ambition om at vækste mere end de øvrige virksomheder i samme branche. De vækstparate virksomheder har enten udviklet nye produkter og services eller har høje ambitioner. Underskoven har ikke udviklet nye produkter og services og har ikke høje ambitioner om vækst. Signifikante forskelle er vist med fed skrift, og sammenhænge, der ikke er signifikante, er vist med kursiv og grøn skrift. Der er ikke statistisk signifikante forskelle på servicescoren, når virksomhederne opdeles efter virksomhedens kunder. Kilde: Det midtjyske Vækstlag, februar 2012 (461-462 svar). 10

Virksomheder med en nedskrevet forretningsplan har i flere sammenhænge vist sig som mere veldrevne virksomheder. Service er ikke en undtagelse. Virksomheder med en nedskrevet forretningsplan scorer over gennemsnittet (74), mens virksomheder uden en nedskrevet forretningsplan scorer under (69). Virksomheder med en forretningsplan bruger flere kræfter på uddannelse af medarbejdere, på at effektivisere arbejdsgange og standardisere ydelser. Professionalisering af services er især i fokus hos de større virksomheder. Virksomheder med mere end 40 ansatte scorer 79 på servicescoren, mens virksomheder med færre end 9 medarbejdere scorer 69. Men forskellene kan ikke klart findes i en enkelt parameter, hvor store og små virksomheder ikke er signifikant forskellige. Kunderne giver en forskel, så de virksomheder, der har forbrugere og offentlige myndigheder som kunder, scorer en anelse lavere på servicescoren end virksomheder, der har andre virksomheder som kunder. 11

Service får større betydning Seks ud af ti virksomheder forventer, at service får endnu større betydning for virksomhedens indtjening i fremtiden. Meget få virksomheder forventer, at betydningen af service bliver mindre. Se figur 6. Figur 6 Betydning af service for virksomhedens indtjening i fremtiden? Hvilken betydning får services for jeres indtjening i de kommende år? 3% 1% 34% 62% Stigende betydning Uændret betydning Faldende betydning Ved ikke Kilde: Det midtjyske Vækstlag, februar 2012 (svar: 462). 9 procent svarer ved ikke. Bemærk: Opdelinger efter branche, størrelse eller vækstambitioner viser ikke signifikant forskellige forventninger til betydningen af service i fremtiden. 12

Bringer fremtiden en større palet af services? Rådgivning er den mest almindelige serviceydelse i dag (se figur 1), men rådgivning kommer også til at stå på virksomhedernes menu i fremtiden. Men på spørgsmålet om, hvad der bliver det vigtigste element i virksomhedens service i de kommende år (figur 7), svarer virksomhederne mere nuanceret end de gjorde på spørgsmålet om, hvilken service virksomheden leverer i dag (figur 1). For fremtidens virksomheder indeholder service ud over rådgivning også elementer (ord) som: kvalitet fleksibilitet viden hurtighed leveringssikkerhed tillid troværdighed personlig kundepleje kommunikation. Figur 7 Eksempler på typiske services til kunderne Hvad tror du, der bliver det vigtigste element i jeres services i de kommende år? Billedet viser en sky af de ord, som respondenterne har brugt i deres svar. Ord, der er nævnt hyppigt, er skrevet med stor skrift og ord, der er nævnt mindre hyppigt, er skrevet med mindre skrift. De forskellige farver er brugt for at lette læsningen. Kilde: Det midtjyske Vækstlag, februar 2012 (svar: 447). 9 % leverer ikke service. 2 % ved ikke. De 100 mest anvendte ord er vist. 13

FAKTA OM DET MIDTJYSKE VÆKSTLAG Det midtjyske Vækstlag er et repræsentativt panel af omkring 500 direktører for små og mellemstore virksomheder i Region Midtjylland. Virksomhederne har mellem 5 og 250 ansatte. Region Midtjylland gennemfører undersøgelsen i samarbejde med Teknologisk Institut og Jysk Analyse. Spørgsmålene er stillet i februar 2012. Svarene er vægtet i forhold til branchefordelingen i Region Midtjylland. Det betyder, at der kan være små forskelle i procenter og antal på tværs af tabeller og figurer. Region Midtjylland stiller hvert kvartal spørgsmål til panelet om regionale erhvervspolitiske problemstillinger. Spørgsmål om panelet kan rettes til: Søren Tranberg Regional Udvikling Region Midtjylland Skottenborg 26 DK-8800 Viborg Tlf.: +45 2148 0844 E-mail: Soeren.Tranberg@ru.rm.dk 14