Undervisningsbeskrivelse Stamoplysninger til brug ved prøver til gymnasiale uddannelser Termin Institution Uddannelse Fag og niveau Lærer Hold Termin hvori undervisningen afsluttes: Juni 2014 International Business College Kolding HHX Afsætning B - NB! Prøveform B Sven Wittrup KSFAGPAK213 Oversigt over gennemførte undervisningsforløb Titel 1 Titel 2 Titel 3 Titel 4 Titel 5 Titel 6 Titel 7 Titel 8 Titel 9 Titel 10 Virksomheden som begreb Virksomhedens metode Virksomhedens interne forhold Virksomhedens makroforhold Virksomhedens efterspørgsel Virksomhedens udbudsforhold Virksomhedens strategiske planlægning Virksomhedens marketingmix Virksomhedens internationalisering Virksomhedens marketingplan Titel 11 Virksomhedsprojekt Trolden (til prøveform B) 1
Beskrivelse af det enkelte undervisningsforløb (1 skema for hvert forløb) Titel 1 Virksomheden som begreb Kapitel 1: Hvad er en virksomhed? Kapitel 2: Markedsføringsbegreber Kottlers forskellige virksomhedskoncepter, fra Marketing 3.0 COCA-COLAS HEMMELIGHED ER FORBRUGER-INSIGHTS, Markedsføring 2005 Fra forbruger til fabrikant, Camilla Buch Thøgersen, Markedsføring nr. 6, 11.06.13, side 27 IKEA betræder nye stier, Susanne Ingemann, Markedsføring nr. 6, 11.06.13, side 12 Virksomheden Film Reklamens magt (om Coca Cola), af Irene Angelico, 50 min, DR2, 1999. 2 uger Eleverne skal kunne afgøre hvilke forhold, der har betydning for en virksomheds afsætning Virksomhedstyper Markeder Brancher Markedsføring Virksomhedskoncepter Handlingsparametre Målgrupper Interessegrupper Væsentligste arbejdsformer Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning. 2
Titel 2 Virksomhedens metode Indhold Jenrich et al. Afsætning Niveau B - Bind 1 2.udgave 1.oplag Trojka 2010 Kapitel 3: Metode Supplerende materiale GMID, Global Market Information Database. www.eksportraadet.dk. www.branchelink.dk Egen informationssøgning om B&O samt om Bowl N Fun Særlige fokuspunkter 2 uger Eleverne skal kunne indsamle, bearbejde og præsentere informationer om en virksomheds grundlæggende markedsforhold og vurdere informationernes troværdighed (økonomisk databehandlingskompetence, som del af erhvervs- og samfundsøkonomisk metode) Kvalitativ og kvantitativ metode Datakilder og databaser, søgestrategier, kvalitative og kvantitative metoder, kildekritik og repræsentativitet, markedsanalyseprocessen Væsentligste arbejdsformer Klasseundervisning og gruppevis informationssøgning samt internview i.f.m. projekt Trolden 3
Titel 3 Virksomhedens interne forhold Kapitel 4: Virksomhedens stærke og svage sider Supplerende litteratur om strategiske tiltag (TOWS) Hvad er en vision? Berg marketing Film B&O verdens pæneste lyd 40 min. (DR2, Søren Bruun 2002) Elevernes egen informationssøgning om B&O samt om IC Company Interne forhold Væsentligste arbejdsformer 4 uger Eleverne skal kunne redegøre for modeller til beskrivelse og analyse af virksomhedens interne forhold, redegøre for virksomhedens forretningsområder, udarbejde en værdikædeanalyse og på baggrund heraf kunne bestemme virksomhedens kernekompetencer og på baggrund af virksomhedens interne forhold og makroforholdene på markedet udarbejde en SWOT-analyse. Ide og mål Værdikæde PLC SWOT IT-strategi (e-strategi) Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, eksamensopgaver. Udarbejde notat om IC Company (dækker kap.4 og 5). 4
Titel 4 Virksomhedens makroforhold Kapitel 5: Virksomhedens omverden Artikler: Ny kæde skal sælge for en milliard, JP Erhverv 8/4 2010 Hård kamp om de nemme indkøb, JP Erhverv 8/4 2010 Generation internet vil være online 24/7, urban.dk, Onsdag den 24. marts 2010 Google: Billige telefoner til folket, Berlingske netavis, 21. januar 2011 Google køber Motorola Dr.dk/nyheder 22. maj 2012 Makroforhold Væsentligste arbejdsformer Elevernes egne artikler om fjernmiljøet. Artikler om IC Company 3 uger Eleverne skal kunne redegøre for eksterne faktorer af væsentlig betydning for virksomhedens fortsatte vækst på det internationale marked samt analysere og diskutere betydningen af ændrede omverdensvilkår for virksomheder Omverdensmodellen Reaktionsmåder Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, eksamensopgaver. Opgave om IC Company + B&O 5
Titel 5 Virksomhedens efterspørgsel Kapitel 6: Konsumentmarkedet Kapitel 7: B-2-B markedet + lidt om købsadfærd fra A-niveau Kapitel 8: Segmentering og målgruppevalg + lidt om målgruppeprofil og målgruppestrategi Kapitel 9: Virksomhedens positionering Artikler: Fra PEJ-Gruppen: 17 livsfaser med hver sine forbrugerkarakteristika, artikel af Louise Byg Kongsholm Pas på dine kunder er blevet situationsnarkomaner, Hanne Thaarup Mølbak Tøjgigant ramt af ændret forbrugeradfærd, epn_09.11.11 Carlsberg satser på de unge og smarte, www.business.dk, 5. maj 2011 Carlsberg byder på nye kvinde-øl, epn.dk 05.05.11 Iværksættere jagter nye Fitnessnicher, Martin Poul Pedersen, 05.06.12 Business.dk Bryggeriet Vestfyen gearer op under krisen, Børsen Tir 28 Apr 2009 (forkortet) Film: Mode og Lir for millioner. DR 1 d.17/10 2007 (livsfaser) Markedets størrelse www.conzoom.eu (om Mosaic) www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier.aspx (om Kompas) dk.nielsen.com/products/mi_marketmonitor_minervasnapshot.shtml 7 uger Eleverne skal kunne redegøre for forskelle mellem konsument- og producentmarkedet, diskutere forhold af betydning for afgrænsning og bestemmelse af et markeds størrelse, redegøre for formålet med at segmentere et marked, anvende segmenteringsprocessen til segmentering og valg af målgrupper på konsumentmarkedet. Vurderer potentialet i en given målgruppe, redegøre for modeller til bestemmelse af kundernes købsadfærd på konsumentmarkedet, analysere købsadfærden i en given situation og diskutere betydningen heraf for virksomhedens strategiske beslutninger. Konsumentmarkedet (B2C) Producentmarkedet (B2B) 6
Det industrielle marked Det offentlige marked Mellemhandlermarkedet Det potentielle marked Det effektive marked. Forhold som påvirker købsadfærden på B2B markedet B2B markedets valgkriterier Segmentering & målgruppevalg Købsadfærd på konsumentmarkedet Væsentligste arbejdsformer Segmentering på konsumentmarkedet Minerva Gallup Kompas Mosaic Segmentering på B2B markedet SMUK modellen S-O-R modeller Forhold som påvirker købsadfærden Behov Købemotiver Deltagere i beslutningsprocessen Købadfærdstyper Beslutningsprocessen Købstyper Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, eksamensopgaver. Tema omkring købsadfærd i de forskellige livsfaser Tema om målgruppevalg og segmentering Tema om positionering 7
Titel 6 Virksomhedens udbudsforhold Kapitel 10: Konkurrenceforhold Kapitel 11: Konkurrencemæssige positioner Jenrich et al. Afsætning Niveau A - Bind 1 2.udgave 1.oplag Trojka 2010 Fra kapitel 11 s. 308-314 (brancheanalyse Porters 5 forces) SAS kæmper ulige kamp mod lavprisselskaber, Ritzaus Bureau, 12.11.2012 samt andre artikler og reklamer Peters Is-passion, Børsen, 15.04.2010 Uddrag Film: SAS Størst, bedst og smukkest, 60 min, dokumentar, DR1, 2013 Markedsafgrænsning Konkurrencesituation Væsentligste arbejdsformer 3 uger Eleverne skal kunne redegøre for virksomhedens marked samt forklare hvorledes afgrænsningen af virksomhedens marked har betydning for analysen af konkurrencesituationen. Eleverne skal kunne redegøre for de konkurrencemæssige positioner på markedet analysere konkurrencesituationen på virksomhedens marked og diskutere implikationerne for virksomhedens strategi, herunder positionering Markedsafgrænsning Interne og eksterne konkurrenceforhold Skydeskivemodellen Konkurrenceformer Konkurrentanalyse Konkurrentreaktioner Konkurrencemæssige positioner Virksomhedens orientering Differentiering Positionering Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, eksamensopgaver. 8
Titel 7 Virksomhedens strategiske planlægning Kapitel 12: Virksomhedens fremtidige strategi + selvudviklet note om strategisk samarbejde Artikler: Coop har svært ved at tjene penge, Børsen side 12 den 30. marts 2012 Diverse artikler om virksomheders vækstplaner: (1) Sådan kan ny Vestas-alliance se ud (2) Apple byder to milliarder for chipfirma (3) London-stormagasin vil også være hotel (4) Pølsemagerne smiler igen på Langeland (5) Volkswagen går på opkøb_epn_150412 (6) Facebook vil åbne en gavebutik (7) Dansk Supermarked lukker stor kæde_epn21.08.2012 (8) Dansk supermarkedskæmpe i fuld gang med at realisere bankdrøm_21.03.13 (9) Google skrotter syv projekter_epn_27.11.11 Websites: http://om.coop.dk/ Strategi Væsentligste arbejdsformer 4 uger Eleverne skal diskutere virksomhedens valg af konkurrencestrategi samt analysere en virksomheds muligheder for vækst ved intensivering på baggrund af viden om virksomhedens interne forhold. Mål Vækststrategier : intensivering, integration, diversifikation, frasalg/udfasning Porters generiske strategier Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, multiple choice test. 9
Titel 8 Virksomhedens marketingmix Kapitel 13:Virksomhedens produkt og serviceprodukt + supplerende om de 7 P er Kapitel 14: Virksomhedens pris Kapitel 15: Virksomhedens distribution Kapitel 16: Virksomhedens Promotion Kapitel 17: Virksomhedens samlede marketingmix Carol Chapman: Brand DNA (iuniverse, 2010) brugt i.f.m. projekt Trolden Artikler Diverse artikler samt animationsfilm om Lego Ny strategi skal redde Bilka, Børsen februar 2010 Mange misser e-handel, 31. januar 2013, JP Erhverv, side 10-11 Eventyret om en kvinde og en pedalspand (case om VIPP), JydskeVestkysten 23/3-2014 Urtekram indgår alliance med Kohberg, Børsen 19. maj 2010 Et groft år, Børsen Tor 6 Jan 2011 / Sektion: 1 Side(r): 27 ; 23 / FØDEVARE-SUNDHED 5 uger Eleverne skal kunne redegøre for produkt som en del af en virksomhedens samlede marketingmix, forklare specielle forhold for servicevirksomheder, redegøre for en virksomheds branding- og mærkestrategi samt diskutere sammenhængen mellem produkt og målgruppevalg Eleverne skal kunne redegøre for pris som en del af en virksomhedens samlede marketingmix, forklare specielle forhold for servicevirksomheder, redegøre for en virksomheds prisstrategi for såvel nye som eksisterende produkter samt diskutere sammenhængen mellem pris og målgruppevalg Eleverne skal kunne redegøre for distribution som en del af en virksomhedens samlede marketingmix, redegøre for forskellige distributionsformer i detailhandelen herunder E-business, redegøre for kædeformer på det danske detailmarked forklare specielle forhold for servicevirksomheder i forhold til distribution samt redegøre for en virksomheds distributionsstrategi og diskutere sammenhængen mellem distribution og målgruppevalg Eleverne skal kunne redegøre for promotion som en del af en virksomhedens samlede marketingmix, redegøre for forskellige promotionformer og kommunikationsmodeller, diskutere en 10
virksomheds promotionsstrategi samt diskutere sammenhængen mellem promotion og målgruppevalg Produkt Pris Distribution Promotion Væsentligste arbejdsformer Produktklassificering Brandingstrategi + ekstra om Branding DNA Serviceydelser De 7 p er Mærkestrategi PLC Prisfastsættelsesmetoder Priselasticitet Prisstrategi - nye og nuværende Prisdifferentiering Distributionsstrategi Distributionskanaler kæde-former E-business Promotionformer, særligt online Promotionstrategi (push-pull) Markedskort Kommunikationsmodeller Udarbejde promotionkampagne for Trolden (se titel 11) Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, duel med anden klasse om bedste kampagne, eksamensopgaver. 11
Titel 9 Virksomhedens internationalisering Kapitel 18:Virksomhedens internationalisering Kapitel 19: Markedsudvælgelse Artikler Netbutikker går internationalt + Smartguy, JP Erhverv, side 10, 13. april 2012 Nordic Gold (om House of Amber), China Daily, 1. juli 2012 Danfoss' globale eventyr begyndte i Polen, Jyllands-Posten, 08.11.2011 Sektion: Erhverv & Økonomi, side 18 Samt elevernes egen informationssøgning Film: Bliv Global eller dø 25 min. (DR Penge, 2009) Internationalisering Markedsudvælgelse Væsentligste arbejdsformer Websites Rool.dk Houseofamber.com 2 uger Eleverne skal kunne redegøre for en virksomheds eksportmotiver og -beredskab, redegøre for forskellige former for markedsudvælgelse og forklare sammenhængen mellem eksportberedskab og valg af markedsudvælgelsesmodel Eksportmotiver Eksportbarrierer Eksportberedskab Tilfældighedsmetoden Nærmarkedsmetoden Tragtmetoden Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, eksamensopgaver. 12
Titel 10 Virksomhedens marketingplan Kapitel 20: Virksomhedens marketingplan Markedsføringsplan Væsentligste arbejdsformer 1 uge Eleverne skal kunne redegøre for formålet med en markedsføringsplan, udarbejde en markedsføringsplan samt diskutere og vurdere en markedsføringsplans realisme samt økonomiske konsekvenser. Marketingplanens generelle indhold Marketingplanens detaljer Markedsføringsstrategi Selvstændigt arbejde, gruppe- og klasseundervisning, autentiske cases, 13
Titel 11 Indhold Sammenhængende forløb om mikrobryggeriet Trolden i Kolding Troldens hovedaktivitet er Trolden Bryghus navnet på det tidligere Troldhede Mikrobryggeri, der er opkaldt efter Danmarks længste private jernbane, Troldhede-Kolding-Vejen-Jernbane. Mikrobryggeriet er grundlagt i 2005 og beliggende i Kolding. Udover mikrobryggeriet tilbyder Trolden også whisky destilleri og udbyder en årlig musikfestival med lokale bands som afholdes i 3. weekend i august i bryggeriets baggård/gårdhave. Endelig er der mulighed for rundvisninger og smagsprøver på samme adresse. Se nærmere på Trolden.com. Virksomhedsbesøg på tværs af Afsætning og VØ. Virksomheden Markedsføring Afsætningstemaet udviklede samtlige økonomiske kompetencer med afsæt i størstedelen af afsætningsbogens kapitler 4 uger Eleverne skal kunne analysere virksomhedens strategiske situation, generelt og med fokus på mikrobryggeriet Analysere virksomhedens differentiering og positionering og komme med forslag til forbedringer Udarbejde forslag til forbedring af parametermixet og branding p.b.a. af egne analyser. Enkeltgrupper havde fokus på emnerne: Gruppe 1 Valg af målgruppe(r) med analyse af målgruppens købsadfærd Gruppe 2 Marketing mix (fokus på produkt og branding) Gruppe 3 Omverdensanalyse Gruppe 4 Differentiering og positionering Gruppe 5 Virksomhedens interne forhold og strategiske overvejelser Væsentligste arbejdsformer Eleverne skal komme omkring Hvad gør virksomheden i dag (Analysér) Hvilke problemer kan I se internt eller eksternt (Diskutér/Vurdér) Hvad skal virksomheden gøre for at klare sig bedre i fremtiden på det pågældende område og generelt (Diskutér/Vurdér) Gruppe- og klasseundervisning samt virksomhedsbesøg inkl. afsluttende præsentation for virksomheden. 14