Næstved Kommune Vurdering af partnerskabsaftale med Herlufsholm Fodbold Marts 2019 Udarbejdet i samarbejde mellem Sport One Danmark & v. Arne Buch
Indholdsfortegnelse 1.0 Introduktion... 3 1.1 Målgruppe... 3 1.2 Metode for vurderingen... 3 1.3 Opdragsgiver... 3 2.0 Vurdering... 4 2.1 Vurdering af markedsføringsværdi indledende betragtninger... 4 2.2 Indledende betragtninger... 4 2.1.1 Klubbens brandingværdi... 5 2.1.2 Medieværdi... 5 2.1.3 Organisation... 6 2.1.4 Sponsorer... 6 2.2 Brancheniveau - Sponsorater... 6 2.3 Vurdering af markedsføringsværdien... 7 2.3.1 Elementer i smarbejdsoplæg... 7 2.3.2 Samlet vurdering af partnerskabsaftalen... 7 2.4 Vurdering af aktivitetsbaseret tillægsaftale... 8 3.0 Konklusion... 9 4.0 Om Buch Consult ApS... 10 2
1.0 Introduktion Denne rapport har til formål at vurdere markedsværdien for Næstved Kommune ved at indgå partnerskabsaftale med Herlufsholms Kvindehold i fodboldens 1. division (HGF). Næstved Kommune har fået en henvendelse fra HGF, der har et ønske om at indgå en fortsættelse af partnerskabsaftale med Næstved Kommune. Partnerskabsaftalen er en fortsættelse af den nuværende aftale, der første gang blev indgået 1. januar 2016, og siden er blevet forlænget. Aftalen blev senest skriftligt forlænget d.16.december 2016 for året 2017, og er efterfølgende blevet forlænget mundtligt med et år ad gangen. HGF ønsker at indgå en aftale på 3 år, som løber frem til sommeren 2022. Næstved Kommune har kontaktet Sport One Danmark, ved Steen Fladberg, for at få værdiansat et markedsføringssamarbejde med HGF. Sport One Danmark har bedt Buch Consult, ved Arne Buch, om i samarbejde at løse denne opgave. 1.1 Målgruppe Politikere og embedsmænd i Næstved Kommune. 1.2 Metode for vurderingen Værdiansættelsen er foretaget ud fra en vurdering af markedsprisen. Der er taget udgangspunkt i, hvilke priser andre udbydere har solgt tilsvarende sponsorater til. I vurderingen er interessen og betydningen for klubben i nærområdet inddraget. Samtaler med nøglepersoner inden for sport: Kim Kjærhus, Formand Kvindedivisionsforeningen Thomas Christensen, Formand Divisionsforeningen Hjemmesider der er anvendt: Dr.dk Kvindesport.dk Kvindediv.dk 1.3 Opdragsgiver Næstved Kommune Center for Politik og Udvikling Kommunikation Teatergade 8 4700 Næstved 3
2.0 Vurdering Næstved Kommune har modtaget en ansøgning fra HGF om indgåelse af en markedsføringsaftale, med beskrivelse af forpligtelser og ydelser. Der skal foretages to vurderinger i forhold til det fremsendte oplæg fra HGF: 1) En vurdering af markedsføringsværdien af et partnerskab med udgangspunkt i ydelser beskrevet i den nugældende partnerskabsaftale. 2) En vurdering af værdien af en aktivitetsbaseret tillægsaftale. 2.1 Vurdering af markedsføringsværdi indledende betragtninger Der er en række generelle faktorer, der har betydning for vurderingen af sponsoraters markedsværdi. Brandingværdi o Hvilken brandingværdi har aktiviteten som elitesport, i et lokalt og nationalt perspektiv? Mediedækning o Hvilken evne har sponsoratet til at ramme relevante målgrupper? o Hvad er forventningen til tilskuertal og mediedækning? o Hvordan er klubben repræsenteret på de sociale medier? Organisering af klubben o Hvilken evne har klubbens organisation til at servicere sine samarbejdspartnere? Erhvervsnetværk o Hvilke beslutningstagere man kan komme i dialog med? 2.2 Indledende betragtninger Kvindefodbold har oplevet en stigende interesse gennem fodboldlandsholdets internationale resultater. Kvindefodbold har i mediemæssig sammenhæng, på trods af landsholdseffekten, en begrænset interesse som tilskuersport. I Danmark er der 61.670 piger og kvinder, som spiller fodbold i en klub. Det er det laveste antal i syv år. Siden 2011 er antallet af kvindelige fodboldspillere, der er medlem af en klub, faldet med 16.219. Det svarer til et fald på 20 procent (Kilde DR.dk 1. maj 2018). På trods af udviklingen er der stadig flere piger der spiller fodbold, end piger der dyrker den store indendørs holdsport, håndbold. 4
2.1.1 Klubbens brandingværdi HGFs hold spiller i 1. division. Dette er landets næstøverste række.den ligger lige under 3F ligaen. Kvindefodbold på 1. divisionsniveau har en begrænset udbredelse og gennemslagskraft, både lokalt og regionalt. 2.1.2 Medieværdi Tilskuere o HGF havde i sæsonen 2017 / 2018 deltagelse i pokalfinale for 1.division. Her var 300 tilskuere tilstede. o Generelt er der et begrænset tilskuertal til kvindefodboldkampe. o På hjemmesiden kvindesport.dk er der opgjort tilskuertal for alle kampe i 3F ligaen I sæson 2016/- 17 var der 133 tilskuere pr kamp i gennemsnit I sæson 2017/- 18 var der 159 tilskuere pr kamp i gennemsnit Tilskuertallet til HGFs 1. divisionskampe er forventeligt væsentligt lavere. Medieinteresse o Med en placering i 1. division, har holdet kun bevågenhed fra lokale medier, hvor det især er sn.dk, der skriver om holdets kampe. TV-eksponering o HGFs kampe vil ikke blive vist i TV, hverken regionalt eller nationalt, og der er p.t. ingen tv-aftale med dansk kvinde-klubfodbold. Sociale medier o Facebook 569 følgere o Instagram 165 følgere o Hjemmeside velfungerende og informativ, uden kommercielt koncept, herunder ingen fotos, logoer eller lignende hvor Næstved Kommune er synlige. Synlighed o Ved gennemgang af fotos på facebook, på Instagram og på klubbens hjemmeside er Mærk Næstved/Næstved Kommune ikke særlig synlig. o Der har ikke været muligt finde logoeksponering på opslag, tavler og skilte, hvor Næstved Kommune er synlig. o Logo er synlig på spilleshort, men fungerer ikke som medie. o Logo fremgår af plakater, af kamp program, samt i forbindelse med introduktion af livestreaming. o Kommunikationsværdien er yderst begrænset, men vil kunne styrkes ved at tydeligt at definere Næstved Kommunes forventning og ønsker til brug af designmanual m.v. 5
2.1.3 Organisation Det er vores vurdering, at HGF har en ambitiøs ledelse, der har fodboldmæssige ambitioner. Det er samtidig vurderingen, at klubben har mulighed for at udvikle det kommercielle produkt til gavn for klubben og til gavn for samarbejdspartnere. 2.1.4 Sponsorer HGF har opbakning af sponsorer, heriblandt et pengeinstitut og et større regionalt advokatfirma. Det er bemærkelsesværdigt, at Næstved Kommune ikke figurer på HGFs hjemmeside eller på facebook, da det forudsættes, at synlighed er en del af aftaleindholdet i den gældende aftale. 2.2 Brancheniveau - Sponsorater Sponsorpakker/ øverste niveau Med det formål at få en dybere indsigt i prisniveauet på sponsorater i kvindefodbold, har der været afholdt samtale med formanden for Kvindedivisionsforeningen, Kim Kjærhus. Niveauerne for større sponsorater i 3F Ligaen er på mellem kr. 25.000 og kr. 50.000. Hovedsponsorater, med markant eksponering på front af spilledragt og med betydelig skilteeksponering ved 3F-holdenes hjemmekampe, vil kunne erhverves for mellem kr. 75.000 og kr. 100.000. Kolding Q, der er Danmarks 3-4 bedste hold, har fra Kolding Kommune opnået et sponsorat på kr. 100.000 årligt. Dette sponsorat indeholder markant dragt og skilteeksponering, samt at klubben og holdet står til rådighed ved udviklingsprojekter, kampagner m.v. efter nærmere aftale. 6
2.3 Vurdering af markedsføringsværdien 2.3.1 Enkelte elementer i samarbejdsoplæg Vurderingen af markedsføringsværdien af den samlede partnerskabsaftale bliver foretaget i dette afsnit. Det gør på baggrund af en vurdering af de enkelte hovedafsnit i partnerskabsaftalen. HGF har fremsendt et oplæg, der indeholder 3 hovedelementer 1) Markedsføring af Næstved under Mærk Næstvedkonceptet på websites, i annoncer, på plakater, i programmer, på rullebander og bandereklamer Det har ikke været muligt at se dokumentation på markedsføring på websites og på reklamebander m.v. Der er logosynlighed på plakater og på annoncer. Markedsføringsværdien er fastsat til kr. 10.000,- 2) At markedsføre Næstved bedst muligt nationalt, regionalt og lokalt. Avis, tv, hjemmesider og radio. Der er ingen dokumentation på eksponering på TV og i radio. Vurderingen er, at synligheden er knyttet til lokalområdet. Markedsføringsværdien er fastsat til kr. 10.000,- 3) At markedsføre Næstved med logoeksponering på spilledragt (shorts). Næstved Kommunes Identifikationen med holdet opnås bl.a. gennem logoplacering på spilledragt. Kommunikationsværdien på spilleshorts er yderst begrænset, og på de holdfotos der er tilgængelige, sidder spillerne ned, hvorfor logoerne ikke ses. Markedsføringsværdien er fastsat til kr. 10.000,- 2.3.2 Samlet vurdering af partnerskabsaftalen Med udgangspunkt i det generelle prisniveau på sponsorater i kvindefodbold, og med vurdering af kommunikationsværdien af de enkelte elementer i partnerskabsaftale, er det vurderingen at markedsprisen er på niveauet kr. 30.000,- En forøgelse af markedsføringsværdien kan ske ved markant styrkelse af synlighed af Næstved Kommunes logo på spilledragter, samt ved opstilling af skilte i forbindelse med holdets hjemmekampe. Ligeledes vil et reklameskilt med Mærk Næstved ved alle holdfotos styrke markedsføringsværdien. 7
2.4 Vurdering af aktivitetsbaseret tillægsaftale HGF foreslår at partnerskabsaftalen udvides med en aktivitetsbaseret tillægsaftale. En aktivitetsbaseret tillægsaftale, som modsvarer partnerskabsaftalen med Næstved Boldklub. Denne del af aftalen kan indeholde deltagelse i Sundheds- og forebyggelseskampagner, rollemodelarbejde i skoler/sfo er med meget mere. Herlufsholm fodbold kommer gerne med yderligere forslag vedr. denne del af aftalen. Vi vurderer, at forudsætningen for at HGFs spillere kan anvendes som rollemodeller er, at de opfattes som idoler for skoleeleverne i Næstved Kommune. Det er vores vurdering, at HGFs spillere ikke på nuværende tidspunkt lever helt op til denne status. Herudover skal det vurderes, om der er administrative ressourcer i forvaltningen til at aktivere sponsoratet via kampagner. Det vil muligvis være en godt ide at integrere HGFs spillerne i folkeskolernes idrætsundervisning, hvor de besøger skolerne, og fungerer som gæstelærere med formålet at introducere kvindefodbold. Vi anbefaler, at første år er en prøveperiode, hvor der afsættes f.eks. 30 idrætstimer på tværs af Næstved Kommunes skoler, og hvor klubben varetager planlægning og koordinering i samarbejde med de skoler, der er interesseret i at deltage.. Betalingen for denne ydelse er på niveauet, maksimalt kr. 15.000,- 8
3.0 Konklusion Der er foretaget en vurdering af markedsprisen for en samarbejdsaftale mellem Næstved Kommune og HGFs 1. divisions kvindefodboldhold, og herunder en vurdering af anvendelse af holdet som rollemodeller i relevante kampagner for Næstved Kommune. Vurderingen er foretaget ud fra egne erfaringer; samtaler med nøglepersoner i sportsbranchen og via søgning på diverse hjemmesider. Markedsføringsværdien af ydelserne i relation til HGFs 1. divisionshold vurderes til samlet at ligge på niveauet kr. 30.000,-. En tillægsaftale med anvendelse af HGFs spillere som gæstelærere i folkeskolernes idrætsundervisning vurderes til at have en værdi på kr. 15.000,- Den samlede vurdering af markedsprisen på partnerskabsaftalen i kombination med en tillægsaftale er på niveauet kr. 45.000,- Anbefalinger Det anbefales, at en kommende aftale indgås for en 1 års periode på grund af usikkerhed om HGFs leverancesikkerhed. Det anbefales at forøge eksponeringen på skilte og på spilletøj. Det anbefales at Næstved Kommunes logo anvendes ved at benytte baggrundsfarve der er i kontrast til logofarve, eksempelvis hvidt logo på sort baggrund. Det anbefales, at der afholdes et møde for implementering af ny aftale, og at HGF dokumenterer leverance som betingelse for udbetaling af det aftalte beløb. Sport One Danmark, ved Steen Fladberg, og Buch Consult, ved Arne Buch har i dialog udarbejdet denne rapport, og er enige i rapportens analyser og konklusioner. Marts 2019 Sport One Danmark v. Steen Fladberg Buch Consult v. Arne Buch 9
4.0 Om Buch Consult ApS - Rådgivningsvirksomhed med speciale i forretningsudvikling, strategisk ledelse, sponsering, salg & kommunikation. - Buch Consult besidder betydelig erfaring med virksomhedsledelse på øverste niveau, og stor teoretisk viden om sponsorstrategi og værdiansættelse af sponsorater. Baggrund - Arne Buch, ejer af virksomheden, stiftet i 2016 - Cand.merc. i afsætning, speciale i sponsering (1992) - Direktør i GOG, KIF, HC Odense (1996-2016) - Formand Divisionsforeningen Håndbold (2000-2008) - Medforfatter til rapporten: Professionelle sportsvirksomheder-anbefalinger til god ledelse (2004) Kundeoversigt: - Midtfyns Totalservice A/S - Bestyrelsesmedlem/Organisationsudvikling - Svendborg Skilte og Design ApS - Bestyrelsesmedlem - DataSign Invest ApS - Bestyrelsesmedlem - Odense Bulldog ApS - Bestyrelsesmedlem/Forretningsudvikling - Schmidt Revision ApS - Bestyrelsesmedlem/Advisory Board - Kildegaard ApS - Bestyrelsesmedlem/Advisory Board - Depot Svendborg - Bestyrelsesmedlem/Advisory Board - Tool Denmark A/S - Forretningsudvikling - Vejstrup Machine Control ApS - Forretningsudvikling - Kulturhus Svendborg - Forretningsudvikling - Cafe Kok - Forretningsudvikling - Sport One Danmark - Markedsvurdering - Værdiansættelse - Odense Kommune - Markedsvurdering - Værdiansættelse - Hvidovre Kommune - Markedsvurdering - Værdiansættelse - Slagelse Kommune - Markedsvurdering - Værdiansættelse - Næstved Kommune - Markedsvurdering - Værdiansættelse - Gentofte Kommune - Lederudvikling - sport/workshop - Svendborg Kommune - Rådgivning - Divisionsforeningen Håndbold - Ledelsessparring - Lederuddannelse - GOG Sport A/S - Ledelsessparring - Fyns Håndboldforbund - Ledelsessparring - Odense Badminton Klub - Sport marketing - Svendborg Forenede Boldklubber - Sport marketing - Odense Tennis Club - Sport marketing Frivilligt engagement: - Skårup Idrætsforening - Bestyrelsesformand - Idrætsskolen i Ulbølle - Bestyrelsesmedlem - Skårup Kultur & Idrætscenter - Bestyrelsesmedlem 10