/ ELEKTRONIK / CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 1
HØJ MIDDEL LAV Elektronik Fotoudstyr Efterspørgsel 3 måneder frem CEM Institute forventer en betydelig vækst i planer om køb af nyt fotoudstyr i foråret 2011 sammenlignet med samme periode sidste år. Den procentvise ændring i andelen af folk der planlægger at købe fotoudstyr de kommende 3 måneder, vil stige med ca. 14 pct. målt i forhold til samme periode året før. Andel Vinter 10 1,8 % Forår 10 1,6 % Sommer 10 2,0 % Efterår 10 3,0 % Vinter 11 3,0 % Forventet andel Forår 11 2,2 % Maksimum og Andel minimum i perioden Maksimumsværdi 4,1 % Minimumsværdi 1,0 % Befolkningens forventninger om køb af fotoudstyr var langsomt men stabilt stigende fra første gang undersøgelsen blev foretaget i foråret 1999 frem til vinteren 2008, hvor udviklingen nåede sit toppunkt, og 4 pct. af de adspurgte svarede, at de planlagde at købe fotoudstyr. Grafen for andelen af befolkningen der allerede har købt fotoudstyr, har tilnærmelsesvis gennemgået samme udvikling, men denne toppede dog allerede i sommerperioderne fra 2005 til 2007, hvor niveauet lå på omkring 11 pct. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 2
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Øst for Storebælt Vest for Storebælt Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Offentlig ansat Privat ansat 1,57% 2,53% 2,52% 1,76% 3,09% 3,37% 2,92% 2,22% 1,88% 1,05% 3,83% 3,01% 2,60% 3,33% 3,39% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Fotoudstyr - Segmentering Profil 4,50% 4,00% 3,50% 3,00% 2,50% 2,00% 1,50% 1,00% 0,50% 0,00% Alder Køn Geografi Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse En forholdsvis skarpt profileret målgruppe. Det forhold at de der forventer en dårligere økonomi om 3 måneder, ligger lavt, mens de der forventer en bedre økonomi ligger højt, antyder, at vi står overfor en ganske konjunkturfølsom varegruppe. Har man planer om køb af fotoudstyr inden for de kommende 3 måneder, har man meget ofte også planer om køb af andre langvarige forbrugsgoder. Således har mere end 40 pct. planer om køb af bøger og musik/film, ca. 23 pct. har planer om køb af mobiltelefon og ca. 18 pct. har planer om køb af pc, for blot at nævne nogle af de højeste tal. Vil man i kontakt med den gruppe, der har planer om køb af fotoudstyr, er distriktsblade, foruden Internettet, den mediegruppe, som har den bedste dækning (over 70 pct.), men også hverdagsaviser og den ganske vist meget heterogene magasingruppe kan komme på tale. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 3
HØJ MIDDEL LAV Elektronik Hårde Hvidevarer Efterspørgsel 3 måneder frem CEM Institute forventer en vækst i køb af nye hårde hvidevarer i foråret 2011 sammenlignet med samme periode sidste år. Den procentvise ændring i andelen af folk der vil købe hårde hvidevarer, vil de kommende 3 måneder stige med 14 pct. målt i forhold til foråret 2010. Andel Vinter 10 11,2 % Forår 10 11,1 % Sommer 10 13,8 % Efterår 10 12,1 % Vinter 11 11,2 % Forventet andel Forår 11 4,5 % Maksimum og Andel minimum i perioden Maksimumsværdi 16,0 % Minimumsværdi 7,0 % Fra vinteren 1996 til sommeren 2006 ses en svag stigning i antallet af personer, der har købt hårde hvidevarer, samt antallet af personer der planlægger at købe hårde hvidevarer. Fra sommeren 2006 er begge kurver faldende frem til vinteren 2010, hvorefter kurverne får en mindre stigning igen. I vinteren 2011 har 11 pct. af de adspurgte svaret, at de har købt hårde hvidevarer inden for de seneste tre måneder, og 4 pct. har svaret, at de har planer om at købe i de kommende tre måneder. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 4
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Øst for Storebælt Vest for Storebælt Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Offentlig ansat Privat ansat Ja Nej 4,97% 3,14% 6,46% 5,45% 5,20% 4,76% 5,51% 4,54% 3,39% 4,07% 5,08% 7,49% 5,69% 6,43% 4,68% 10,8% 10,6% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Hårde Hvidevarer - Segmentering Profil 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% Alder Køn Geografi Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse Planer om flytte - 3 mdr. Vi har i undersøgelsen også et spørgsmål om køb inden for de forgangne 3 måneder, og dette viser, at 12 pct. angiver at have foretaget køb mod altså 5 pct., der har planer om køb. Størstedelen af denne difference bunder sandsynligvis i, at en hel del køb af hårde hvidevarer sker i noget, der ligner en tvangssituation: Holder køleskabet op med at køle, eller oversvømmer opvaskemaskinen køkkengulvet, må man straks ud at købe nyt. De planlagte køb udgør således kun en del af hårde hvidevaremarkedet. Det fremgår da også af materialet, at folk der er i mere forudsigelige situationer end et simpelt nedbrud, er overrepræsenterede i gruppen, der planlægger køb. Ca. 11 pct. af de der har planer om at flytte, har f.eks. planer om køb af hårde hvidevarer, og også 11 pct. af de der har planer om nyt køkken, angiver, at de har planer om køb af hårde hvidevarer (havde man eksplicit spurgt disse, om det nye køkken også skulle omfatte nye hårde hvidevarer, havde tallet nok været væsentligt højere). I gruppen der har planer om køb af fast ejendom, er tallet 16 pct. Hvad angår medier topper Internettet rent dækningsmæssigt, som i næsten alle andre målgrupper, efterfulgt af distriktsblade, der læses af tre ud af fire i målgruppen, hverdagsaviser (ca. 60 pct.) og tv-spots ( set i går ) (ca. 58 pct.). CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 5
HØJ MIDDEL Elektronik IT/Computer Efterspørgsel 3 måneder frem Den seneste prognose fra CEM Institute viser, at handlen med computere vil ligge 20 pct. højere i foråret 2011 sammenlignet med forårsperioden 2010. Som barometeret viser, svarer dette til en massiv vækst. LAV Procentvis vækst i omsætning Forår 08 - Forår 09-14,8 % Forår 09 - Forår 10-8,5 % Forår 10 - Forår 11 19,9 % Vinter 11 - Forår 11-7,2 % Vinter 10 - Vinter 11 14,5 % Absolut vækst Forår 10 - Forår 11 142,15 mio. kr. Vinter 11 - Forår 11-66,52 mio. kr. Omsætning Forår 11 856 mio. kr. Maksimum og Omsætning minimum i perioden Maksimumsværdi 1,0 mia. kr. Minimumsværdi 616 mio. kr. Omsætningen for salg af forbrugsartikler har været hårdt ramt i finanskriseperioden, hvilket bl.a. har mundet ud i et fald for salg af computere. CEM Institutes prognose forudsiger en stigning, som er et tegn på en positiv forårsperiode efter den faldende omsætning, der skyldtes finanskrisen. Prognosen tyder på en omsætning på ca. 856 mio. kr. for foråret 2011. Det svarer til en stigning i omsætningen på ca. 142 mio. kr., hvilket er en massiv vækst. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 6
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Øst for Storebælt Vest for Storebælt Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Offentlig ansat Privat ansat 3,36% 6,09% 5,30% 6,53% 7,59% 6,93% 6,44% 5,82% 4,89% 4,64% 6,06% 6,02% 7,60% 7,55% 8,19% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug IT/Computer- Segmentering Profil 9,00% 8,00% 7,00% 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% Alder Køn Geografi Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse Jo ældre man er, desto færre planer har man om køb af pc. Således er tallet for gruppen af personer på 70 år eller derover helt nede på under 2 pct. Aldersprofilen gør, at de der har planer om køb af pc, også har planer om køb af en del andre langvarige forbrugsgoder, som f.eks. mobiltelefoner (3 gange så mange som befolkningsgennemsnittet) og radio-/tv-udstyr (mere end dobbelt så mange som befolkningsgennemsnittet). Næsten 90 pct. af de der planlægger køb af pc, angiver, at de fra hjemmet har adgang til Internettet og således må have en computer i forvejen. Dette tyder på, at der i de fleste tilfælde må være tale om udskiftning af ældre udstyr eller en forøgelse af bestanden. Hvad angår medier, der kan nå denne målgruppe, finder vi foruden Internettet også distriktsblade, som læses af over 70 pct., tilbudsaviser (67 pct.) og hverdagsaviser (55 pct.). CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 7
HØJ MIDDEL Elektronik Mobiltelefoner Efterspørgsel 3 måneder frem Andelen af personer der har planer om at købe en mobiltelefon, forventes at falde den kommende forårsperiode sammenlignet med vinteren 2011. Andelen forventes at falde fra 8 pct. til 6 pct. LAV Andel Vinter 10 15 % Forår 10 16 % Sommer 10 24 % Efterår 10 24 % Vinter 11 18 % Forventet andel Forår 11 6 % Maksimum og Andel minimum i perioden Maksimumsværdi 24 % Minimumsværdi 3 % Andelen af befolkningen som har købt mobiltelefoner, har igennem mange år været stigende. 18 pct. har købt en mobiltelefon i løbet af vinteren 2011. Trenden for køb af mobiltelefoner har været stigende siden halvfemserne. Den forventede efterspørgsel efter mobiltelefoner i foråret 2011 ligger stadig højt målt i forhold til samme periode sidste år. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 8
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Øst for Storebælt Vest for Storebælt ja nej Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Offentlig ansat Privat ansat 3,36% 6,64% 8,35% 7,91% 7,33% 5,98% 6,70% 6,59% 5,70% 5,27% 5,96% 9,25% 8,91% 9,67% 8,76% 7,30% 9,86% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Mobiltelefoner - Segmentering Profil 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% Alder Køn Geografi Børn under 15 Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse Ret store forskelle mellem de forskellige befolkningsgrupper. De der har planer om køb af ny mobiltelefon inden for de kommende 3 måneder, har i langt højere grad end befolkningen som helhed planer også om køb af andre langvarige goder, f.eks. radio-/tv-udstyr og pc, men unge og yngre mennesker har i det hele taget planer om anskaffelse af langvarige goder. De medier der har den bedste dækning af gruppen, som planlægger køb af mobiltelefon, er distriktsblade (over 70 pct. dækning), tv-spots (ca. to tredjedele) og hverdagsaviser (lidt over 50 pct.). CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 9
HØJ MIDDEL Elektronik Radio & TV Efterspørgsel 3 måneder frem CEM Institutes prognose for foråret 2011 viser en flot fremgang på markedet for radio-/tv-udstyr på 11,4 pct. Med en stigning på 11 pct. fra foråret 2010 til foråret 2011 må dette siges at være en stor stigning sammenlignet med samme periode året før, hvor der fra foråret 2009 til foråret 2010 ses et fald på 3 pct. LAV Procentvis vækst i omsætning Forår 08 - Forår 09-17,5 % Forår 09 - Forår 10-3,2 % Forår 10 - Forår 11 11,4 % Vinter 11 - Forår 11-27,3 % Vinter 10 - Vinter 11 7,9 % Absolut vækst Forår 10 - Forår 11 119 mio. kr. Vinter 11 - Forår 11-435 mio. kr. Omsætning Forår 11 1,2 mia. kr. Maksimum og Omsætning minimum i perioden Maksimumsværdi 1,9 mia. kr. Minimumsværdi 0,9 mia. kr. Ligesom ved handel med computere købes der flere tv-apparater og radioer i vinterperioderne og færrest om foråret og sommeren. Der har tegnet sig et klart billede af en nedgang i omsætningen i handlen med radio-/tv-udstyr siden vinteren 2007, hvor 10-års periodens højeste værdi på 1,9 mia. kr. i omsætning blev nået. Nedgangen siden 2007 blev dog brudt i vinteren 2011 med en omsætning på 1,6 mia. kr. og ser, ifølge CEM Institutes prognose for foråret 2011, ud til at blive efterfulgt af en omsætning på 1,2 mia. kr. Dette svarer til en absolut vækst i omsætning på 119 mio. kr. i forhold til foråret 2010. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 10
Total 15-29 år 30-59 år 60 år + Mænd Kvinder Øst for Storebælt Vest for Storebælt Under 500.000 Over 500.000 Bedre økonomi Samme økonomi Dårligere økonomi Offentlig ansat Privat ansat 6,59% 6,81% 9,28% 9,43% 9,31% 9,25% 8,10% 8,81% 8,39% 12,7% 11,9% 10,9% 10,3% 12,7% 11,3% / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Radio & TV - Segmentering Profil 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% Alder Køn Geografi Husstandens indkomst Økonomi Beskæftigelse Et marked med en forholdsvis veldefineret profil. Det forhold at vi ser, at der er forholdsvis mange købere både i gruppen, der forventer at deres økonomi bliver dårligere indenfor de kommende tre måneder og bedre indenfor de kommende 3 måneder, antyder, at dette marked ikke er voldsomt konjunkturfølsomt. Dog er der naturligvis i kroner stor forskel på, om det er en billig eller en dyr ting, svarpersonerne har planer om at købe. De der planlægger at købe radio-/tv-udstyr inden for de kommende 3 måneder, har i øvrigt planer om anskaffelse af flere andre langvarige goder. Således har ca. 40 pct. også planer om at købe musik/cd er/dvd er, ca. 35 pct. har planer om at købe bøger, ca. 15 pct. har planer om køb af mobiltelefon og ca. 15 pct. har planer om at købe pc. Mediemæssigt har hverdagsaviser og tv-spots ( set tv-reklamer i går ) en dækning på ca. 57 pct., hvilket også gælder tilbudsaviser, mens distriktsblade ligger lidt højere på ca. 72 pct. Omkring 95 pct. i denne målgruppe har adgang til Internettet. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 11
/ BAGGRUND & VAREDEKLARATION / CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 12
Baggrund Fra IFKA og Catinét til CEM Institute Vores berettigelse: CEM Institute er uafhængig og hverken underlagt økonomiske eller politiske interesser. Vi lever af vores evne til at afspejle et nutidsbillede af kunderne i markedet og levere præcise markedsprognoser for hvad kunderne vil gøre i fremtiden. Vores succes dokumenteres igennem den faktiske udvikling og en høj fastholdelsesgrad af kunder, samt øget tilgang af nye kunder. Baggrund: I perioden 1983 og frem til 2010, gennemførte IFKA Institut for Konjunktur Analyse og herefter analyseinstituttet Catinét, de kvartalsvise undersøgelser. Siden blev undersøgelserne overtaget og videreudviklet af CEM Institute. Produktet hedder i dag CEM Economy og beskæftiger sig med befolkningens adfærd, planer, forventninger, oplevelser og holdninger. Undersøgelserne muliggør velfunderede og kvalificerede vurderinger af den politiske og økonomiske situation i Danmark som helhed såvel som på en række delmarkeder. Fra 10. maj 2011 er alle data gjort tilgængelige online for kunder, som ønsker nem tilgang til markedsprognoserne og med mulighed for at arbejde videre og dybere med resultaterne. Sådan udføres prognoserne Interview, statistik og rapportering sker i én ubrudt proces i ét og samme system Prognoserne udarbejdes via en omfattende, men automatiseret proces, via CEM-teknologien Catglobe. Det gælder alt lige fra håndtering af interviewere, udvælgelse af kontaktdata, styring af kvoter, eksekvering af spørgeskema, håndtering af telefonopkald, kvalitetskontrol, databehandling, statistiske beregninger og rapportering. Derfor er hovedparten af processerne defineret på forhånd og fritaget for menneskelige fejl. Repræsentativ stikprøve sikres via videnskabeligt anerkendte principper Telefonnumrene udvælges tilfældigt ud fra en total sample, der rummer det fulde kontaktunivers. Der udvælges efter en fordeling af telefonnumre, hvor 50 pct. er mobil og 50 pct. er stationære numre. Bruttostikprøven er på 1.500 numre, som sikrer en acceptabel opnåelse på nettostikprøven. Repræsentativiteten dobbeltsikres via kvoter, specificeret på baggrund af seneste tal fra Danmarks Statistik. Derfor behøver vi kun at efterveje stikprøven minimalt, fordi den tilfældige udvælgelsesproces og kvotestyringen sikrer et nøjagtigt mini-univers, der matcher de eksakte tal fra Danmarks Statistik. Validiteten sikres via veluddannede interviewere Alle interviewere har fået en grundig uddannelse i interviewteknik og forståelse af demografi, hvilket forhindrer bias pga. interviewerfejl. Interviewerne optræder professionelt og kompetent, hvorfor de sjældent oplever, at folk ikke vil deltage. Således får vi alle typer mennesker med i stikprøven. Aflønning sker via fast timeløn og ikke via akkord eller bonusordninger. Disse kvalitetskriterier betyder, at vi har udvalgt analyseinstituttet Voxmeter til at stå for interviewdelen. Voxmeter som ligeledes benytter call center delen i CEM-platform Catglobe. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 13
Løbende kvalitetskontrol i interviewprocessen Alle opkald foregår via IP-telfoni, som er en integreret del af produktionsapparatet i forecast-systemet. Dette sikrer at vi med sikkerhed ved, at det altid er de udvalgte numre, der ringes op. Catglobe-systemet kontrollerer automatisk hver enkelt interviewers kvalitet via tidstjek på hvert enkelt spørgsmål og varigheden på det fulde interview. Dette holdes op mod længden af IP-telefonkontaktens, hvilket eliminerer risikoen for menneskelige fejl. Systemet tjekker ligeledes den enkelte interviewer for signifikante afvigelser på svarfordelingen. Hvis en tolerance brydes, udløses automatisk en alarm, som supervisor prompte reagerer på. Supervisoren tjekker og coacher løbende interviewerne i samtaleteknik, primært via samtale og via tilfældig overlytning af selve interviewene. Forbrugerudsagn efterjusteres på baggrund af 10 års historiske forbrugerdata Forbrugerudsagnene efterjusteres via sammenligning baseret på samme forbrugerudsagn de samme kvartaler gennem de seneste 10 år. Det vil sige 1.100 repræsentative interview for det samme kvartal i løbet af de seneste 10 år, svarende til 11.000 interview. Stikprøverne er indsamlet efter samme metode og kvalitetsprincip som beskrevet i ovenstående. Baggrundsdataene bruger vi blandt andet til at udligne de bias, der er relateret til hvad respondenten siger og rent faktisk gør i virkeligheden. Finjustering af forbrugerudsagn og udarbejdelse af prognoser via registertal Prognoserne finjusteres via indhentning af registertal, dels fra de respektive brancheorganisationer og dels fra Danmarks Statistik. Disse registertal er baseret på det faktiske salg og omsætning for hver industri. Registertal er indhentet for de selvsamme kvartaler, de seneste 10 år, hvilket medfører, at prognoserne valideres og eftervejes på baggrund af forbrugerudsagn og den faktiske udvikling inden for hver industri. Rapporteringen udarbejdes automatisk På baggrund af forbrugerudsagn og registerdata gennemføres databehandling samt de statistiske beregninger og efterfølgende udarbejdelse af grafikker automatisk i CEM-platformen Catglobe. En helt ren model Vores metode til at udregne prognoser dokumenterer, at vores forudsigelse af udviklingen på 3 måneders sigt rammer med en præcision på 97 pct. nøjagtighed inden for hver industri. Vi har forsket i at medtage andre former for nøgletal såsom renteniveau, råstofspriser osv., men ovenstående metode viser, at det er den model, som sikrer de mest præcise forecasts. Vi har respekt for økonomer, der medtager subjektive betragtninger, hvilket vi holder os væk fra, og vi håber, at vores prognoser kan bruges af disse som validt input. Forecastmodel: For at udarbejde den mest nøjagtige forecastmodel blev der gennemført 1.120 telefoninterviews i 17 uger i perioden 3. august 2009 til 29. november 2009. Det vil sige et repræsentativt materiale på 19.040 interviews. Hertil er IFKA s forbrugerforventningsdata, der går tilbage fra 1983 og hvert kvartal rummer 1.100 interview frem til maj 2009 hentet ind i analyse- og statistikplatformen Catglobe. Hertil indgår data fra Danmarks Statistik og en række andre økonomiske registerdata. Prognosemodellen baserer sig på en kombination af de kontinuerligt opdaterede forbrugerinterviews, samt de historiske registerdata. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 14
Interviewindsamling: Analyseinstituttet Voxmeter gennemfører interviewene til CEM Economy med et repræsentativt udsnit af den danske befolkning på 15 år og derover. Der er blevet brugt en udvælgelsesmetode, der sikrer, at de udvalgte husstande og personer ved undersøgelsens afslutning er repræsentativt fordelt efter de demografiske kriterier: køn, alder, geografi og uddannelse. Først udtrækkes en simpel tilfældig stikprøve fra en bruttobase med samtlige stationære og mobile telefonnumre (også hemmelige numre). Dernæst sikres det ved hjælp af Catglobe-systemet, at der afvikles automatisk statistik og interaktiv monitorering på interviewerkvalitet samt kvoter under selve interviewprocessen, og at den geografiske fordeling samt fordelingen på køn og alder afspejler fordelingen i befolkningen som helhed. Dermed sikres, at undersøgelsen er repræsentativ for Danmarks befolkning på 15 år og derudover på køn, alder og geografisk fordeling. CEM Institute benytter de til enhver tid nyeste tilgængelige tal fra Danmarks Statistik til at bestemme kvoternes størrelse. Det betyder, at CEM Institute ikke har brug for efterfølgende vejninger eller andre typer af efterstratifikation. Interview gennemføres per telefon i CEM Institutes eget analysesystem Catglobe. Der ringes både til private husstande med fastnettelefon og med mobiltelefon. Der gennemføres kun ét interview i hver husstand og der foretages op til syv genopkald til husstande, hvor ingen respondenter i målgruppen træffes hjemme. Om indekstal og nettoberegninger CEM Institute sammenfatter i Konjunkturrapporten svarfordelingerne på en række spørgsmål ved hjælp af indekstal. Der er tale om gennemsnitstal, hvor de mest yderliggående svarkategorier vægtes højest. F.eks. udtrykkes tillid til regeringen ved at tildele respondenter, der udtrykker Stor tillid, +1,0, mens respondenter der udtrykker Tillid, vægtes med +0,5. Tilsvarende tildeles Stor mistillid 1,0 og Mistillid 0,5. Resultatet er et tal, der udtrykker befolkningens gennemsnitlige tillid til den siddende regering. Tilsvarende beregninger gennemføres på spørgsmål om tilliden til oppositionen, udviklingen i husstandens økonomi og rådighedsbeløb samt beskæftigelsesforventningerne. Nettotal fremkommer ved i spørgsmålene om forventet køb af fødevarer, økologiske fødevarer, beklædning samt ugeblade at udregne forskellen mellem den andel, der vil købe mere og den andel, der vil købe mindre. Resultatet er nettotallet. Bemærk at graferne i denne rapport også omfatter noember- og martsundersøgelserne, men for overskuelighedens skyld er kun juni- og decemberundersøgelserne anført på grafernes vandrette akse. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 15
Interview / CEM Economy 10. marts 2011/ Kun til internt brug Om statistisk usikkerhed Statistisk usikkerhed udtrykker den variation, målinger baseret på stikprøver kan forventes at udvise. Tabellen viser en række eksempler på statistisk usikkerhed. Statistisk usikkerhed for undersøgelser med simpel tilfældig stikprøve Andel i pct. 110 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0,6 0,8 1,0 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 2,1 2,4 2,6 2,7 2,8 2,9 2,9 3,0 600 0,8 1,1 1,4 1,6 1,7 1,9 2,0 2,2 2,3 2,4 2,9 3,2 3,5 3,7 3,8 3,9 4,0 4,0 550 0,8 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 2,1 2,3 2,4 2,5 3,0 3,3 3,6 3,8 4,0 4,1 4,2 4,2 300 1,1 1,6 1,9 2,2 2,5 2,7 2,9 3,1 3,2 3,4 4,0 4,5 4,9 5,2 5,4 5,6 5,6 5,7 200 1,4 1,9 2,4 2,7 3,0 3,3 3,5 3,8 4,0 4,2 5,0 5,6 6,0 6,4 6,6 6,8 6,9 6,9 100 2,0 2,8 3,4 3,9 4,3 4,7 5,0 5,3 5,6 5,9 7,0 7,9 8,5 9,0 9,4 9,7 9,8 9,8 Anm.: For resultater over 50 pct. kan denne tabel også anvendes idet det pågældende resultat subtraheres fra 100, og resultatet heraf bruges til opslag i tabellen. Tabellen anvender det almindelige konfidensniveau på 95 pct. Eksempel: Seks pct. af hele befolkningen har købt brugt bil. I en stikprøve med 1.100 respondenter, der måler, hvor mange der har købt brugt bil, er usikkerheden ifølge tabellen 1,4 pct. point. Det betyder, at målingen 95 ud af 100 gange vil ligge i intervallet 6,0±1,4, altså mellem 4,6 og 7,4 pct. Da CEM Institute benytter en stikprøvemetode, der sikrer repræsentativitet med hensyn til køn, alder og geografi, er den faktiske usikkerhed på CEM Institutes målinger lidt mindre, end tabellen viser. CEM Institute se Jer selv med kundernes øjne 16