Dårlige kunder: Hvorfor har vi ikke afsluttet sammenhandel med dem? Jens Geersbro & Thomas Ritter Center for Business Marketing and Purchasing (BMP) Department of Marketing Copenhagen Business School Solbjerg Plads 3 DK-2000 Frederiksberg 1
Om undersøgelsen Den kvantitative undersøgelse er sendt til Business Danmarks webpanel bestående af 2.372 medlemmer. Undersøgelsen er udsendt den 30. april 2009. 837 personer valgte at deltage i undersøgelsen, hvormed svarprocenten kan udregnes til 35,3% Undersøgelsen er gennemført i samarbejde mellem Business Danmark og Copenhagen Business School. 2
Alle virksomheder har dårlige kunder hver 4. virksomhed har mange dårlige kunder (mindst hver 5. er rådden) Kun 16% af virksomheder har mindre end 5% dårlige kunder. Over 80% af virksomheder har dermed et uudnyttet potentiale for at forbedre deres bundlinje med at skille sig af dårlige kunder. Hvad er en dårlig kunde? Vi betegner en kunde som dårlig, når den på ingen måde skaber værdi for leverandøren. Kunder kan skabe værdi på 8 forskellige måder: gennem gode priser, høj volumen, god kvalitet, sikkerhed, bidrage til innovation, give informationer, give adgang og motiverer medarbejder. 3
85% af sælgerne håndterer dårlige kunder så det er en del af hverdagen for langt de fleste En tredjedel af respondenter har kun i mindre grad med dårlige kunder at gøre. Derimod har to tredjedele over 5% dårlige kunder og for 18% er mindst hver 5. kunde en dårlig kunde. Facit: Håndtering af dårlige kunder er hverdag for mange kundevente medarbejder. 4
Lidt om relationsafslutning Der er seks forudsætninger for at afslutte en relation: Virksomheden er indstillet på at afslutte kunderelationer, hvis nødvendigt; Virksomheden kan identificere de dårlige kunder; De involverede medarbejder har proces-viden om hvordan man afslutter en relation. De involverede medarbejder er motiverede til at gennemføre en afslutning; De involverede medarbejder og virksomheden har friheden til at afslutte relationen og er ikke tvunget til at fortsætte; De involverede medarbejder finder en lejlighed til at afslutte relationen. Afslutning af en kunderelation Strategi Identifikatio n Proces Motivation Frihed Lejlighed Så hvorfor afvikles dårlige kunder ikke? Fordi barrierer blokerer afslutning på hver fase. 5
Barriere 1 dårlig strategi: Vi holder på alle kunder også på de dårlige Min virksomhed er fuldt ud indstillet på at sige farvel til nogle kunder. Min virksomhed holder fast i kunder, selvom de ikke bidrager med værdi. [omvendt] Min leder siger altid, at vi skal identificere dårlige kunder og afvikle dem. Min leder siger, at en dårlig kunde er bedre end ingen kunde. [omvendt] Der mangler en klart strategi for kundeafvikling i 3/4 af virksomhederne. Dog har kun et mindretal af virksomheder en desideret strategi for at holde på dårlige kunder. I en tid med manglende omsætning sættes der pres fra chefen om 'sælg!' 'sælg!' 'sælg!, tidligere aftaler om at droppe små kunder bliver sat på 'stand by' og sådan går det kvartal efter kvartal og måned efter måned. Indtil vi igen i salg diskutere hvordan vi skal disponere vores tid 6
Barriere 2 dårlig identifikation: Vi kender ikke vores dårlige kunder Vi har en klar definition af, hvad en dårlig kunde er. Vi har gode systemer til at overvåge og identificere dårlige kunder. I min virksomhed ved alle, hvem de gode og de dårlige kunder er. Vi har et klart billede af de kunder, vi ikke skal have. Identifikation af dårlige kunder er ikke sat godt nok i system. Har ikke et system til at udpege dem, desværre. De kan, for vores vedkommende, være svære at identificere. 7
Barriere 3 dårlig afviklingsproces: Vi har ikke processer for at komme af med dårlige kunder Vi har en veldefineret salgsproces i min virksomhed. Vi har en veldefineret proces til at afslutte dårlige kunderelationer. For dårlig til at få en dårlig kunde afsluttet Firmaet har ingen fælles retningslinjer for dårlig kunder Afviklingsprocesser er ikke tilstrækkeligt fastlagte. Som et gennemgående element ses også her, at den generelle, udviklende salgsproces er bedre defineret end afslutning. 8
Barriere 4 dårlig motivation: Vi er ikke motiveret til at komme af med dårlige kunder Vi belønnes for at droppe en dårlig kunde. Sælgernes bonus afhænger meget af kundeprofitabiliteten. når man er på provision er al oms. interessant. Det er så svært at sige nej til en ordre! If you pay peanuts, you get monkeys hvis du ikke belønner afvikling af dårlige kunder, få du dårlige kunder. 9
Barriere 5 dårlig muligheder: Vi kan eller må ikke afvikle dårlige kunder Vi har bindende kontrakter, vi skal opfylde. Det vil gøre samarbejder med de øvrige kunder vanskeligt. Leverandørerne presser os til at fortsætte med disse kunder. individuelle butikker i en kæde. Kædesamarbejdet gør at man ikke kan droppe enkelte af medlemmerne Forsyningspligt Gamle relationer og netværk. Der kan være mange grunde til at man ikke kan stoppe en dårlig relation. 10
Barriere 6 dårlig lejlighed: Vi finder ikke den rette tidspunkt for at komme af med dårlige kunder Jeg har svært ved at finde det rette tidspunkt til at afvikle en kunde. Timing kan også være afgørende. 11