JO STÆRKERE DIT BRAND ER, JO STÆRKERE MARKEDSPOSITION KAN DU BYGGE

Transkript

1 JO STÆRKERE DIT BRAND ER, JO STÆRKERE MARKEDSPOSITION KAN DU BYGGE

2 DE STÆRKESTE VILJER SKABER DE STÆRKESTE BRANDS MANIPULATION BRAND EXCELLENCE Et brand eksisterer som bekendt kun i forbrugerens bevidsthed. Men det betyder ikke, at forbrugerne skal definere brandet. Branding er en ledelses disciplin. Så hvis du vil have et stærkt brand, skal du tage depechen i din egen hånd. De senere år har Manipulation samarbejdet med marketing og ledelsen i en lang række virksomheder om at udvikle eller definere brands. Vores tilgang er, at brands skal ses i forhold til virksomhedens øvrige ledelsesstjerner; vision, mission og værdier. DEFINÉR BRANDET ØNSKVÆRDIGT OG PRÆCIST Det nødvendige udgangspunkt for at skabe et stærkt brand er definere det ønskværdigt og præcist. Og derfor udviklede vi for nogle år siden en model, Manipulation Brand Excellence. Pyramiden omfatter tre niveauer, som nødvendigvis må tænkes sammen for at skabe en sammenhæng, der giver troværdighed: Virksomhedsstrategisk niveau: Vision, Mission og Værdier Brandstrategisk niveau: Brand ambition, Brand platform og Fordismer Kommunikationsstrategisk niveau: Koncept, Kommunikationsstrategier, Kreative strategier Ved at arbejde systematisk med modellen kan virksomheden opnå klarhed og træffe de valg, der er nødvendige for at udvikle og styre et brand. Samtidig hjælper

3 MANIPULATION BRAND EXCELLENCE

4 processen med at skabe intern enighed. Så virksomheden opnår, at der hersker samme mål og forståelse på tværs af vigtige funktioner: Marketing Salg Produktudvikling For når marketing, salg og produktudviklingen er alignet, opnår virksomheden en markant stærkere effekt af sin markedsføring. Det, der bliver sagt i reklamerne, er det samme, som sælgerne præsenterer ude hos kunderne. Og det samme, som står på emballagen. Og i sidste ende det samme, som produktet leverer. ELEMENTER I BRAND STYRING Når brandet er defineret, kan man med fordel forholde sig til forskellige elementer i den efterfølgende styring af brandet: Visuel identitet Brand arkitektur (logoer, navnet etc.) Modus operandi (hvordan styrer vi brandet organisatorisk Men det er først, når man har valgt, hvad brandet står for. Og hvad det ikke står for. Først da har kunder og medarbejdere noget at styre efter. BEHOV FOR AT REDEFINERE BRANDET Mange virksomheder kontakter Manipulation omkring branding, fordi de oplever både ekstern og intern uklarhed. Stille og roligt går det op for ledelsen, at noget af forklaringen er, at virksomheden har forandret sig. Den har måske gennemgået et generationsskifte eller en fusion. Eller også er ledende medarbejdere blevet skiftet ud hen ad vejen. Men resultatet er det samme. Pludselig er man i tvivl om, hvad ens brand er. Man ved ikke rigtigt, hvorfor folk egentlig skal købe virksomhedens ydelser. Der siver energi og mening ud af markedsføringen. Og både gamle kunder og potentielle kunder kan mærke det: Der er behov for ny klarhed. KUN HVIS VI TÆNKER OVER SAMMEN- HÆNGEN, EKSISTERER DEN Allerede Storm P. indså, at kun lommeuld kommer af sig selv. Så vi kan relativt trygt regne med, at hvis ikke vi som marketeers tænker over sammenhængen mellem virksomhedens fundament og markedsføringen, så er der ingen sammenhæng. Den opstår ikke ved et tilfælde. BRANDING ER EN VILJES AKT: ALLE FØRENDE BRANDS ER SKABT AF MENNESKER MED EN IDÉ OG VILJEN TIL AT SÆTTE SIG IGENNEM Hvor lineær sammenhængen skal være, afhænger imidlertid af flere ting. Som f.eks. hvilken branche og kategori virksomheden arbejder i, og hvor mange brands virksomheden spænder over. For slet ikke at tale om, hvor retningsgivende hhv. missionen og visionen er formuleret. Uden at pege nogen ud kan man godt slå fast, at nogle missioner og visioner er bedre styringsværktøjer end andre. BRANDING OG MARKEDSFØRING MED UDGANGSPUNKT I VISION OG MISSION For at stramme det ratslør, der i dag ligger mellem vision/mission og virksomhedens markedsføring foreslår vi at arbejde med en model, der kan skabe den ønskede klarhed. Manipulation Brand Excellence grupperer strategier på tre niveauer. På virksomhedsstrategisk niveau, på brandstrategisk niveau og på kommunikationsstrategisk niveau. Fordi det er sådan, vi ser det. Det kan godt være, at f.eks. mission og vision allerede foreligger fra topledelsen.

5 Men så er meningen, at alle i virksomheden forholder sig til det. Også marketing. I andre tilfælde skal man måske arbejde sig fra toppen og hele vejen igennem modellen. VIRKSOMHEDSSTRATEGISK NIVEAU Øverst er det niveau, hvor virksomhedens ledelse i form af vision og mission udstikker retningslinjer for, hvad virksomheden skal beskæftige sig med. Visionen fortæller, hvordan det ser ud, når virksomheden er lykkedes. Meget gerne udtrykt som et snapshot af virksomhedens ultimative succes taget engang ude i fremtiden. Vision kommer jo af det latinske ord video, som betyder jeg ser. Robert Kennedy udtrykte det visionære på denne måde: There are those who look at things the way they are, and ask why... I dream of things that never were, and ask why not? Missionen er en beskrivelse af, hvad vi vil gøre for hvem. Altså en præcisering af, hvad virksomheden arbejder med. Og hvem vi gør det for. En god mission gør det nemt for den enkelte at afgøre, hvordan det her nye projekt, som jeg synes er interessant, hænger sammen med, hvad det er for en virksomhed, jeg er ansat i. Værdierne beskriver adfærd, holdninger og kultur i virksomheden. Ofte skrevet som en liste af ord. Desværre. For som regel er ordene ofte så abstrakte, at de er ikke bliver afkodet direkte. Og dermed bliver de svære at huske. Vi anbefaler, at værdier beskrives på en måde, så de angiver den ønskede adfærd så direkte, som muligt. Det er svært for enhver virksomhed at formulere vision, mission og værdier. Og det er endnu sværere at få topledelsen og resten af medarbejderne til at agere i forhold til visionen og missionen. Så det ikke bare bliver tomme postulater men noget man reelt styrer efter. Men det er et kapitel for sig. ET GODT BRAND-LØFTE HAR UNIVERSEL GENNEMSLAGSKRAFT BRANDSTRATEGISK NIVEAU På mellemste niveau i pyramiden defineres de(t) enkelte brand(s). I monolitiske virksomheder ligger brandets natur ofte tæt på virksomhedens strategiske overligger. Ledelse og medarbejdere identificerer sig med brandet. Virksomheden og produktet smelter sammen. I andre virksomheder med flere brands, har hver brand sit eget liv. Og bidrager måske kun til en delmængde af virksomhedens strategi. I første omgang sætter vi ord på den ambition, man har på brandets vegne. Skal det være nr. 1 i sin kategori, eller vil man måske hellere formulere, at brandet skal vinde en head-on fight med en bestemt konkurrent? Når vi taler brand ambition definerer vi det i forhold til markedspladsen. Derefter handler det om at definere brandets inderste treenighed: Kerneløfte, personlighed og kvalitetspositionering. Her er vi inde i hjertet. Det, som kunderne skal efterspørge. Men ikke desto mindre er det vores erfaring, at man kan definere ethvert brand meningsfuldt og præcist på disse tre parametre. Men hvad skal vi levere til kunderne? Kunderne betaler jo ikke for at få et løfte med hjem i bæreposen. De betaler for en vare. Et produkt. En ydelse. En service. Når Manipulation arbejder med brands, har vi fokus på at skabe sammenhæng og troværdighed. Derfor har vi udviklet begrebet Fordisme. Fordisme kommer af ordet fordi. Og en Fordisme beskriver sammenhængen mellem produktets egenskaber, målgruppen og det udbytte, kunderne oplever. Fordi mennesker dybest set har brug for en grund til at gøre noget. Og fordi produktet skal være denne grund. Det vil typisk være marketingafdelingen, som har ansvaret for (og glæde af), at det brandstrategiske niveau bliver gennemarbejdet. Men for at få det bedst mulige og involverende resultat, kan såvel produktafdelingen som kundeservice eller salg med fordel inddrages i arbejdet. Og inden definitionerne bliver ristet i runer, bør topledelsen signe af. For definitioner af virksomhedens brand(s) bør ligge fast over en længere periode. Ja essensen i brands som f.eks. Coca- Cola ligger vel rimeligt fast gennem årtier. Netop evnen til at holde fast i brandet er et adelsmærke for de helt store.

6 Hvordan det? Tjah, det afhænger af talentet og modet hos de folk, som er med. Talentet til at se, hvor virksomheden skal bevæge sig hen og modet til at kommunikere det så klart, at alle kan forstå det. EN PROCES, DER PASSER VIRKSOM- HEDEN, ER HALVDELEN AF ARBEJDET Der er mange steder, man kan tage fat, når man vil udvikle sin brand pyramide. Nu kunne man tro, at man altid skal starte oppe fra visionen og arbejde sig ned til den kreative strategi. Men i virkelighedens verden er denne Adam & Eva approach nok undtagelsen. For også inden for branding gælder det, at if it ain t broken, don t fix it. Er virksomhedens mission og vision allerede velfungerende og mejslet ind i granit, er det måske ikke dér, man skal tage fat. Opgaven er i dét tilfælde snarere at definere, hvordan markedsføring kan bidrage til at implementere strategien. I andre tilfælde vil mission og vision og måske især værdierne have godt af, at man afstemmer og formulerer dem hensigtsmæssigt. Så de ikke bare eksisterer, KOMMUNIKATIONSSTRATEGISK NIVEAU Efter det strategiske- og brandstrategiske niveau er der det kommunikationsstrategiske niveau, som dagligt ligger i hænderne på marketing- eller informationsafdelingen. Det er her, man udvikler sit vedvarende koncept og grundlaget for de mere flygtige kampagner. Når det er i niveau med brand pyramiden, er det fordi, det er vigtigt, at man i eksekveringen forholder sig til de øvre lag. Så markedsføringen rent faktisk kommer til at afspejle virksomhedens strategi samt brandets platform. Er det meget at forholde sig til? Ja. Så kunsten er selvfølgelig også, at man ender med en markedsføring, der lever og er vital ikke strategirapporter omsat til wannabe-kampagner.»da HERREN VILLE, AT INTET SKULLE SKE, DA SATTE HAN I VERDEN IND, DEN FØRSTE KOMITÉ«men faktisk er en hjælp til, at ledelsen kan styre virksomheden, og medarbejderne ved, hvad de skal arbejde med og ikke arbejde med. Ikke to situationer er ens. Og derfor er det en vigtig forudsætning for succes, at man definerer sit brandudviklingsprojekt rigtigt fra starten: Hvad ligger fast, hvad virker, hvad skal vi udvikle, og hvad skal det udmønte sig i? EFFEKTIVE WORKSHOPS At arbejde med definitioner kan synes abstrakt. Det er i hvert fald altid arbejde, der

7 lige kan vente til i morgen. Og i morgen er i procesmæssig forstand aldrig. Så når vi hos Manipulation arbejder med brandudvikling, gør vi det ofte i workshops med veldefinerede mål, værktøjer og afrapporteringer. Vi starter med at definere, hvilke dele af brandpyramiden, vi skal arbejde med, hvem som skal være med i arbejdet og godkende beslutningerne samt hvilke informationer vi har til rådighed, og hvilke vi skal skaffe. På den måde er der ingen løse ender. KLARE OG PRÆCISE FORMULERINGER OGSÅ NÅR DET GØR ONDT Hvorfor er virksomheders brand ofte formuleret så uklart? Der er sikkert mange forklaringer. Måske er det så tæt på virksomhedens dna, at kolleger har svært ved at tale om det. Det kan føles ubehageligt, hvis man ikke kan blive enige. For er man så overhovedet enige om, hvilken virksomhed man er ansat i? Det svarer lidt til oplevelsen, når man går en tur på en byggeplads. De to murere står og taler om, hvad tømrerne har gang i. Mens tømrerne taler om, hvad malerne har gang i. To murere står sjældent og taler om, hvordan en mur skal mures. Det er for tæt på deres fag så uenigheder vil være personlige og ubehagelige. Men hvis du vil have et klart brand, så er I nødt til at diskutere det. Præcist og i detaljen. Hvis mission og vision er sådan og sådan, hvordan kan brandet så hjælpe med at understøtte dem? Hvad skal man opleve, når man ser brandet? Hvorfor skal man købe produkterne? Hvornår har brandet opfyldt sin ambition? Og så videre, og så videre. Det er hårdt arbejde, mens det står på. For det viser sig selvfølgelig ofte, at når man ikke har diskuteret sit strategiske fundament grundigt igennem før, er man ikke så enige, som man gik rundt og troede. Så det er ikke ualmindeligt, at deltagere i en

8 brandproces oplever en vis frustration. Belønningen viser sig heldigvis hver gang. Først i form af frugtbare diskussioner. Så aha-oplevelser og siden i form af større enighed inden for virksomhedens rammer og impact ude på markedspladsen. Og det er vel dybest set det, der er formålet med arbejdet. SYMPTOMER PÅ, AT BRANDET SKAL SES EFTER Det er svært at måle værdien af ens brand. Den såkaldte brand equity. Så når brandet er i problemer, oplever man det ofte som en serie af symptomer: Kundernes interesse for produkter eller ydelser falder Der skal større og større rabatter til for at sælge varen Det bliver vanskeligere at rekruttere medarbejdere Medarbejdertilfredsheden falder Salg og marketing er uenige om markedsføringen Man føler, at man starter forfra, hver gang man skal lave en kampagne Man er i tvivl om, hvilke produktudviklinger, der kan omfattes af brandet Det er klart, at et eller flere af symptomerne altid er der - i alle virksomheder. Så det er et spørgsmål om graden eller styrken af symptomerne, der gør, om man mener, der er brug for en skærpet klarhed om, hvad brandet står for. Hvordan går det med jeres brands er de stærke? another shoe til just do it er udtryk for vilje. En vilje til at gøre en banal sports-sko til STARTER MAN FORFRA MED HVER KAMPAGNE, KAN DET VÆRE ET SYMPTOM PÅ ET UKLART BRAND noget særligt og en evne til at holde brandet vitalt og knivskarpt. Som alt andet, der handler om opstart, drift og ledelse af en virksomhed, har du først og fremmest brug for et executive spejl. Nemlig det spejl, du kan kigge i, når du stiller spørgsmål som: Hvorfor er vi ikke bedre? eller hvorfor gør vi ikke? Spejlet giver svaret nemlig at det er dig selv, som har bolden. Som Michael Jackson også sang: I m starting with the man in the mirror og han havde jo også en vis tæft for branding. Vil du have et stærkt brand? Fint så gør noget ved det. Vil du gerne have, at dit brand og hele din markedsføring understøtter de visioner og den mission, der ligger i din virksomhed? Kig i spejlet igen, og start en proces, hvor du får det beskrevet. Det sker ikke af sig selv. Dit brand kan blive verdens stærkeste. Og hvis du sørger for, at der er en klar sammenhæng mellem virksomhedens vision, mission og din markedsføring, er du allerede langt fremme i feltet. Så der er ingen tid at spilde just do it! For this article in english please go to manipulation.as BRANDING ER EN VILJESAKT Kender du det, at man sidder og ser en kampagne i tv, imens man i sit stille sind tænker: Bare vores eget brand dog var lige så stærk. Er det f.eks. en Nike-reklame, så prøv at tænke ca. 40 år tilbage. Til dengang Nike kom til verden. Deres vej fra just Vil du vide mere om Manipulation.as, og hvad vi kan gøre for dig, så send en til partner Carsten Bjerregaard på [email protected]