KOMMUNIKATION. 17. januar 2014

Transkript

1 BRANDING & IMAGESKABENDE KOMMUNIKATION Aabenraa Kommune 17. januar

2 2 HVORFOR CITY BRANDING?

3 For 25 år siden valgte 83% af alle mennesker virksomheden eller jobbet. I dag vælger 65% af alle mennesker byen og stedet... Charles Landy Building Citities

4 1. Øget konkurrence 2. Sammenlagte byer 3. Negativ presse 4. Færre ressourcer

5 KLASSISKE UDFORDRINGER Forenkling vs. mangfoldighed d Kommunen vs. byerne hvem ejer brandet? Solidaritet blandt sammenbragte børn?

6 STRATEGISK KOMMUNIKATION Image EKSTERNT Kommunikation Symboler Adfærd Image INTERNT 6

7 DE TRE NIVEAUER BRAND At styrke eksternt kendskab (internt, regionalt og nationalt) og intern stolthed At motivere og påvirke borgernes adfærd i en bestemt retning - fx som "kampagner og markedsføring SERVICE- KOMMUNIKATION MYNDIGHEDS- KOMMUNIKATION At give konkrete, praktiske informationer til borgerne 7

8 CASE: SLAGELSE S KØB EN KENDT EN SATSNING UDEN ROD I IDENTITETEN ER SÅRBAR OG FORGÆNGELIG

9 CASE: ESBJERG ESBJERG ENERGIMETROPOL Esbjerg vil i fremtiden være Danmarks energihovedstad. Med udgangspunkt i flere årtiers dominerende position inden for olie og gas... satser Esbjerg Kommune stort på at udnytte mulighederne for vækst inden for flere energiformer...

10 AABENRAA KOMMUNE SUND VÆKST I AABENRAA KOMMUNE VÆKSTPLANEN SOM GRUNDLAG FOR BRANDING?

11 11 IMAGEANALYSE

12 ANALYSE: HVORFOR OG HVORDAN Hvorfor Målinger i forhold til Proces behov, inddragelse, læring mv. Effekt kendskab, affinitet, ressourcer mv. Aktører målgrupper, stakeholders mv. Målinger i forhold til Strategisk niveau brand: Den samlede strategiske position Taktisk niveau Enkelte forretningsområder: PA, PR mv. Operativt niveau Særlige kampagner, medier mv. Hvordan Målinger med Kvalitative og kvantitative analyser Forretningsintegreret (KPIs balanced score card mv.) Medieintegreret (CRM, web-based mv.) 12

13 IMAGEANALYSE: AABENRAA Første af fire imageanalyser fra med skiftende omfang fra år til år Mål at afdække opfattelse af og kendskab til kommunen hos tre målgrupper Fokus er de tre profiler fra Vækstplan 2018, som udgør de mål, kommunen ønsker at være kendt for 13

14 DE TRE MÅLGRUPPER Borgere i Aabenraa Kommune år 500 borgere gennemført telefonisk spørgeskemaundersøgelse Ligelig gfordeling gpå aldersgrupper Borgere i Region Syddanmark år 500 borgere gennemført telefonisk spørgeskemaundersøgelse Ligelig fordeling på aldersgrupper Geografisk spredning på tværs af kommuner Studerende i Aarhus og Odense 200 medicin- og sygeplejerskestuderende (100 i hver by) Gennemført med telefon- og online interviews Primært i alderen år. 14

15 CENTRUM FOR SUNDHED OG LÆRING Borgere i Aabenraa Kommune Godt kendskab til Sygehus Sønderjylland, nyt psykiatrisk sygehus og motionsevents Lavt kendskab til børnefællesskaber (meget lavt også blandt børnefamilier), nye moderne folkeskoler og et godt kommunalt sundhedsvæsen Borgere i Region Syddanmark Et middel kendskab til Sygehus Sønderjylland Generelt lavt kendskab til projekterne/initiativerne indenfor Sundhed og læring De studerende i Aarhus og Odense Lav grad af kendskab dkb hos de studerende td d til profilen Dog et middel kendskab til Sygehus Sønderjylland

16 BYER I BEVÆGELSE Borgere i Aabenraa Kommune Generelt lavt kendskab. Særligt Læt æ rumpet og kreative aktive områder (også ifølge de unge) Nybyggeri og kulturaktiviteter vækker en vis genkendelse (men kun begrænset i forhold til de andre projekter) Borgere i Region Syddanmark Næsten intet kendskab til profilen Omkring 80 % har aldrig hørt om projekterne eller initiativerne De studerende i Aarhus og Odense Næsten intet t kendskab k til profilen Omkring 90 % har aldrig hørt om projekterne eller initiativerne

17 VILJE TIL VIRKSOMHED Borgere i Aabenraa Kommune Kender kun meget lidt eller slet ikke til Porten til Europa, vilje til opkvalificering, modtagelse af tilflyttere og iværksætterrådgivning Et hjerte for alle vækker genkendelse hos mange Borgere i Region Syddanmark Næsten intet kendskab til profilen Omkring 80 % har aldrig hørt om projekterne eller initiativerne De studerende i Aarhus og Odense Næsten intet t kendskab k til profilen Omkring 90 % har aldrig hørt om projekterne. Dog vækker jobmuligheder inden for sundhed en lav grad af genkendelse

18 VÆSENTLIGE KONKLUSIONER Kommunens herlighed natur, omgivelser, bosætning og beliggenhed anses som en positiv ting ved Aabenraa Kommune på tværs af de tre målgrupper Kun borgerne i Aabenraa har et positivt forhold til kommunens erhvervsliv, børnevenlighed, uddannelse og kommunen som en sund og aktiv kommune. Borgere i Region Syddanmark og de studerende har derimod hverken et positivt eller negativt forhold til disse, hvilket kan skyldes et begrænset kendskab. Hos både borgerne i Region Syddanmark og de studerende i Aarhus og København er kendskabsgraden til vækstplanens profiler meget lav og næsten ikke tilstede. Hos borgerne i Aabenraa Kommune er det særligt Centrum for Sundhed d og Læring, der viser en positiv tendens modsat Vilje til Virksomhed og Byer i Bevægelse. 19

19 20 HVAD GØR VI NU?

20 STRATEGISK KOMMUNIKATION Vi skal Walk the Talk.. men også det modsatte Inspiration og handlinger skaber holdninger Holdning Kommunikation Handling 21

21 STRATEGISK KOMMUNIKATION Skal tilpasses de konkrete målgrupper Skal rumme Grundfortællings Gu do budskaber og værdier Unge og studerende Potentielle erhvervsaktive borgere Aabenraa kommune og deres partnere Skal præsentere fakta Skal skabe identifikation Potentielle virksomheder Potentielle ambassadører 22

22 Potentielle erhvervsaktive borgere Medier: Dagblade, fagblade, radio/tv, social medier, mv. - Og deres partnere Budskab/ vinkel -De unge og studerende Potentielle virksomheder 23 Grundfortælling: Aabenraa Kommune

23 KOMMUNIKATION - DISICPLINER NET-VÆRK AFTAGERE PARTNERE BRANDING LEDELSESKOMMUNIKATION EMPLOYER BRANDING IMAGE DESIGN PR PRESSE- HÅNDTERING AGENDA SETTING SOCIAL MEDIA PUBLIC AFFAIRS POLITISK PÅVIRKNING INTERESSEVARET AGELSE LEDELSES- KOMMUNI- KATION Linje Intern kom. MARKEDS- FØRING Kampagne Salg Ambassadører EGNE MEDIER WEBSITE INTRA 24

24 ORGANISERING Valgene omfatter Et tæt, forpligtende samarbejde Klar rollefordeling li mellem de forskellige interessenter t At kommunens kommunikation er både relevant, effektiv og i øjenhøjde med målgruppen. Organisering Direktionens ansvar Kommunikationsafdelingen/ Vækstsekretariatet Forvaltningerne ansvar Virksomhedernes/institutionerne ansvar Medarbejdernes 25