Titel: Naturally More Organic branding af Naturally More Organic på det danske marked. Studieretning: Spansk og erhvervskommunikation

Transkript

1 NAVN: RABIKA KRISTIN SALIBA Titel: Naturally More Organic branding af Naturally More Organic på det danske marked Studieretning: Spansk og erhvervskommunikation Vejleder: Joan Pape Rasmussen Institut: Sprog og erhvervskommunikation Årstal: 2010

2

3 Abstract The American peanut butter manufacturer Naturally More has great national success, their products are being sold in big supermarket chains across The United States. In the longer run Naturally More wishes to inter the international market. On that basis, it will be the purpose of this assignment to develop an advertising campaign for Naturally More Organic, which is an organic peanut butter, in Denmark. The branding focus points of the organic peanut butter will be the product attributes, which are health and ecology. On that basis I have developed this thesis statement: With the basis of David A. Aaker s Brand Identity Planning Model theory I will be examining the Danish market to see how Naturally More Organic should be branded and to which target group it should be branded. This assignment will be done in the light of theorist David A. Aaker s Brand Identity Planning Model theory. The reason for my choice is that Aaker s model gives a thorough evaluation of the branding process; the model covers the process from the design of the strategic brand analysis to the plan of action. I believe that Aaker s theory does not cover the whole process completely, so as supplement I will use other theorists among other Louise Byg Kongsholm. Kongsholm s theories will be used under the segmentation of the potential target groups. Furthermore I will be applying theories, from theorists Thomas Hestbæk and Flemming Smedegård, to the implementation of the advertising campaign, many of the facets from the communication model, The Diamond, will be used. The empirical research is done in the light of the book Den Skinbarlige Virkelighed by the theorist Ib Andersen. The reason for that choice is that Ib Andersen gives a good and thorough explanation of the qualitative and quantitative research plus the pros and cons by use of each of the research methods. The assignment is divided up in three parts: The strategic brand analysis, Brand analysis and Implementation. The part of the strategic brand analysis features competitor analysis and target group analysis. In this part I will make an analysis of Naturally More Organic s business competitors to find the brand s strength, weaknesses, opportunities and threats. In the target group analysis will be dividing different life stages to determine the brand s primary and secondary target group. In the brand analyses part I will analyze the brand to determine the identity and the crux of the brand. In the implementation part I will describe the media to determine which media will reach the biggest number of the target group. Furthermore I will describe the advertising campaign.

4 Natuarally More Organic is, as mentioned above, an American brand and to get the brand to succeed in the Danish market, I have, through multiple analyses discovered the best target group for this brand are the children in the 4-10 age range and their parents. This choice is made in the light of the products attributes. As the product is a cold cut and contains several healthy ingredients among Omega-3, vitamins and proteins, the product is produced only by naturally flavoring and naturally coloring. To target the target group it is most suitable to make a commercial that both target the primary target group, the children, and the secondary target group, the parents. Because the primary target group cannot read it is expedient to make an animated TV commercial and the maincharacther in the commercial is the logo of the brand in the shape of sea lion, furthermore the commercial will focus on the product attributes. In addition to the TV commercial I want the commercial to run in the cinemas as well, because there will not be able to zap away from the commercial. Additionally I find it incredibly relevant to promote Naturally More Organic in cinemas, since children are often accompanied by their parents. Number of characters in this assignment: 54783

5 1. INDLEDNING Afgræsning Begrebsafklaring METODE SITUATIONSANALYSE UNDERSØGELSESDESIGN Behandling af undersøgelsesdesign KONKURRENTANALYSE Den Gamle Fabrik Galle & Jessen Nutella SWOT-ANALYSE Naturally Mores Organics styrker Naturally More Organics svagheder Natually More Organics muligheder Naturally More Organics trusler MÅL OG MÅLGRUPPENALYSE Mål Målgruppe Trends Motivation Uopfyldte behov Segmentering Natuarally More Organics målgruppe BRANDIDENTITET Brand som produkt Brand som organisation Brand som person... 21

6 8.4 Brand som symbol IDENTITET Kerneidentiteten Udvidet identitet VÆRDITILBUD IMPLEMENTERING Naturally More Organics afsender Budskab Medievalg Fravalgte medier Valgte medier Emballage Udformning af reklamekampagnen KONKLUSION BIBLIOGRAFI Bøger Internetsider Bilag... 35

7 1. Indledning Gourmetprodukter vinder frem, samtidig med, at forbruget af discountvarer stagnerer, og økologien er i fremmarch. 1 Samfundet er i dag præget af den substantialistiske tankegang, hvor forbrugerne har et ønske om et sundere liv og efterspørgslen efter kvalitetsvarer er stigende. Yderligere har forbrugerne i dag et ønske om ikke at tilhøre en bestemt gruppe, men derimod købe flere forskellige brands i forskellige butikker. Forbrugeren vælger en livsstil, før han eller hun vælger et brand. Denne samfundsudvikling har medvirket til, at producenterne udvikler flere forskellige brands for at nå ud til de forskellige livsstile. Den amerikanske peanut butter producent Naturally More har stor succes på nationalt basis, hvor deres produkter bliver solgt i de store supermarkedskæder i store dele af USA. I USA henvender markedsføringen af Naturally Mores produkter til mødre og fitnessudøvere, da produktet indeholder flere sunde aspekter, som Omega-3-fedtsyre, vitaminer samt er brandet udviklet af naturlige smags- og farvestoffer. På længe sigt ønsker Naturally More at begå sig på det internationale marked. På baggrund af dette ønskes der, gennem denne opgave, at udvikle en reklamekampagne i Danmark for Naturally More Organic, som er en økologisk peanut butter udviklet af Naturally More. Brandingen af det økologiske peanut butter vil have fokus på produktets attributter, hvor sundhed og økologi er nøgleordene. Med udgangspunkt i det ovennævnte lyder problemformuleringen derfor således: Med udgangspunkt i David A. Aakers Brand Identity Planning Model undersøges til hvilke målgrupper og på hvilken måde Naturally More Organic kan brandes til de danske forbrugere 1.1 Afgræsning Da Naturally More Organic ikke tidligere er blevet markedsført på det danske marked, antages det, at forbrugerne ikke har kendskab til brandet. Desuden antages det, at Nutellas smørepålæg, marmeladen fra Den Gamle Fabrik og pålægschokoladen fra Galle og Jessen er de største konkurrenter til Naturally More Organic og dermed vil konkurrentanalysen tage udgangspunkt i disse tre brands. 1 Kongsholm, Louise Byg: Fra barnevogn til kørestol 2007, p. 65 1

8 1.2 Begrebsafklaring I denne opgave vil David A. Aakers (Aaker) engelske begreber blive oversat til dansk, da det efter min vurdering skaber en bedre forståelse af teksten. Dog vil citaterne ikke blive oversat, eftersom disse er taget direkte fra bogen, Building Strong Brands. Yderligere vil termerne afsender, brand, organisation og virksomhed blive anvendt som synonymer for Naturally More Organic. Dette gøres for at skabe et flydende og varieret sprog. På samme måde anvendes modtager, kunde, forbruger som synonymer for målgruppe. 2. Metode I denne opgave tages der udgangspunkt i Aakers teori, hvor modellen Brand Identity Planning Model 2 vil danne rammen. Baggrunden for mit valg er, at Aakers model giver en grundig gennemgang af brandingprocessen, hvor modellen dækker over hele processen fra udførelsen af den strategiske brandanalyse til handlingsplanen. Derudover anvendes Aaker, da det er muligt kun at benytte sig af de dele af modellen, som findes brugbare for opgaven, samt at der kan inddrages andre modeller og teoretikere. Aakers bog Building Strong Brands er udgivet i 2002 og dermed tages der forbehold for udvikling i samfundet samt i brandingprocessen. På baggrund af denne kritik vil denne opgave blive taget udgangspunkt i Aakers teorier omkring branding, da disse er relevante i denne opgave. Modellen er bygget op over tre hovedpunkter, som vil blive præsenteret herunder. Det første punkt kaldes den strategiske brandanalyse, som består af en analyse af målgruppen og konkurrenterne. Gennem målgruppeanalysen ses der på flere faktorer som trends, motivation, uopfyldte behov og segmentering. Det er på baggrund af disse punkter muligt at definere og begrænse målgruppen. Det er vigtigt at differentiere sig på markedet og derfor analysere konkurrenterne for dermed at klargøre brandets styrker og svagheder. Under analysen af brandidentiteten, som er under det andet punkt i brandingprocessen, er der fire punkter som brandet kan analyseres ud fra. Disse kaldes brand som produkt, organisation, person og som symbol. Disse punkter er med til at klargøre brandets kerne og den udvidede identitet. Et andet punkt under brandidentiteten er værditilbud, der består af de funktionelle, de emotionelle og de selvekspressive fordele. Det sidste hovedpunkt i Aakers model er implementeringen, som består af brandpositionering, udførelsen af kampagnen og tracking. Under det første punkt, 2 Bilag 1 2

9 brandpositionering skal der tages beslutninger om, hvilke elementer af brandidentiteten, der ønskes brugt i markedsføringen, hvor det andet punkt omhandler, hvordan markedsføringen skal udføres. Eksempelvis hvilke medier, der skal anvendes for at fange målgruppen og på hvilken måde reklamen skal udføres for at differentiere sig på markedet. Ved brandingen af Naturally More Organic vil Aakers teori blive brugt som primær kilde under den strategiske brandanalyse.under målgruppeanalysen, vil der blive suppleret med Louise Byg Kongsholms (Kongsholm) teori omhandlende de forskellige livsfaser. 3 Disse vil blive anvendt under segmenteringen af den potentielle målgruppe for Naturally More Organic. Aaker vil igen blive anvendt som primær teoretiker under konkurrentanalysen. For at opnå den størst mulig viden om konkurrenterne suppleres Aakers teori med oplysninger fra konkurrenternes respektive hjemmesider. I brandidentitetafsnittet bliver Aaker anvendt som eneste teoretiker. Dette udføres på baggrund af, Aakers ovennævnte model, dækker dette felt optimalt eftersom brandingprocessen er detaljeret og dybdegående. Til implementeringen fravælges Aakers teori omhandlende dette felt, da bogen Building Strong Brands ikke indeholder tilstrækkelige informationer til at dække dette. Derfor anvendes bogen Kommunikationsplanlægning af Thomas Hestbæk Andersen og Flemming Smedegård. Kommunikationsplanlægningen præsenterer en model, som kaldes Diamanten. 4 Denne model er dybdegående og fleksibel, da det er muligt at anvende de elementer, der er relevante i forhold til brandingen. I opgaven her er det relevant at tage udgangspunkter i facetterne afsender, budskab, medievalg samt udformningen af kampagnen. Min empiriske undersøgelse vil blive brugt gennem hele opgaven til at understøtte påstande omkring konkurrenterne og målgruppen samt sidst nævntes livsstil samt købsvaner. Udarbejdelsen af den empiriske undersøgelse, er sket på baggrund af teoretikeren Ib Andersens bog Den Skinbarlige Virkelighed. Baggrunden for dette valg er, at den ovennævnte teoretiker giver en grundig gennemgang af de kvantitative og kvalitative undersøgelser samt fordelene og ulemperne ved brug af disse. Ydermere bliver de forskellige aspekter af en empirisk undersøgelse gennemgået på grundig vis, hvor udformningen af et godt spørgeskema bliver beskrevet punkt for punkt. 3 Kongsholm, op.cit., p Bilag 2 3

10 3. Situationsanalyse Naturally More Organic er del af det amerikanske peanut butter brand Naturally More, som blandt andet bliver solgt i amerikanske supermarkedskæder i 44 stater. 5 Herudover bliver brandet solgt på det italienske marked. Brandets hovedmission og værdier er at producere de sundeste og bedst smagende produkter på markedet. Deres strategi er at fortsætte med at udvikle deres eksisterende produktlinje samt at udvikle andre produkter. 6 Naturally More Organic er lavet af økologiske peanuts, indeholder E-vitaminer, proteiner og er fremstillet med naturlige smags- og farvestoffer. Produktet indeholder ingen mættede fedtstoffer 7 og derudover indeholder produktet hørfrø indeholdende lignaner, 8 som er sundt for helbredet. 9 Naturally More Organic ønsker at differentiere sig fra andre peanut butterprodukter ved at fremhæve de fordele, der er med til at adskille dem fra deres konkurrenter. Disse fordele er, at produktet indeholder Omega-3-fedtsyre, færre kalorier, 25 % flere proteiner og 50 % flere fibre end andre peanut butterbrands, der sælges på det amerikanske marked. 10 Emballagen består af en brun bøtte med et gult låg. Den gule farve går igen på selve bøtten, hvor den former baggrunden for brandets slogan: What Peanut Butter Should Be. 11 Selve sloganet står skrevet med rødt og denne farve går igen i et mærke, som gør opmærksom på produktets indhold af Omega-3-fedtsyre og hørfrø. Produktets navn står skrevet med majuskler og minuskler i en naturgrøn farve og desuden er der afbilledet peanuts på emballagen. 12 Emballagen gør opmærksom på det naturlige aspekt ved produktet i form af informationen, men farverne på emballagen udtrykker hverken sundhed, økologi eller naturlighed Bilag Ibid Figur A 12 Bilag 4 4

11 Figur A 13 Naturally More Organic bliver på nuværende tidspunkt ikke solgt i Danmark og af den grund, har der ikke været ført nogen kampagner henvendt til det danske marked. 4. Undersøgelsesdesign Den empiriske undersøgelse er udformet med det formål at få viden om potentielle målgrupper og deres generelle forbrugsvaner samt deres kendskab til peanut butter. Den empiriske undersøgelse er udformet på baggrund af Ib Andersens teori omkring dette felt. 14 Spørgeskemaet indeholder blot 10 spørgsmål, dette er et bevidst valg for at opnå en stor svarprocent. 15 For at fange respondenterne er det vigtigt, at spørgsmålene er udformet med korte og præcise formuleringer, som er lette og forståelige. Baggrunden for udformningen af spørgsmålene på denne måde er, at lange spørgsmål kan virke dobbelttydige og forvirrende. 16 Samtidig er det vigtigt i et spørgeskema at undlade anvendelsen af faglige vendinger, abstrakte begreber og fremmedsprog for ikke at miste nogle af respondenterne. 17 Når der udformes en empirisk undersøgelse er det ydermere vigtigt, at svarene er valide i forhold til opgavens problemformulering. Dette begreb kaldes for relevans. 18 I modsætning til relevans, er validitet sværere at måle. 19 I forhold til denne opgave er det svært at vurdere om de forældre, der er blevet adspurgt er fuldtidsforældre eller kun deltidsforældre og dermed kan det give et anderledes svar end regnet Bilag 5 15 Andersen, Ib: Den Skindbarlige Virkelighed, 2008, p Op. cit., p Op. cit., p Op. cit., p Ibid 5

12 Reliabilitet angiver, hvor sikkert og præcist vi måler det, vi faktisk måler, herunder i hvor høj grad resultaterne fra et måleinstrument eller en målemetode bliver påvirket af tilfældigheder. 20 Det er her vigtigt, at svarene kodes nøjagtigt samt, at resultaterne bliver registreret rigtigt. Som beskrevet under afsnit 1. Indledning ønsker Naturally More at begå sig på det internationale marked og på baggrund af dette ønskes der gennem denne opgave at udvikle en reklamekampagne for det økologiske produkt så det kan opnå succes på det danske marked. For at udvikle den optimale markedskampagne, er det nødvendigt at have en viden om målgruppen og deres købebehov. På baggrund af dette vil en kvantitativ undersøgelse blive udformet. Til dette formål vil der blive anvendt den kvantitative undersøgelse i form af et spørgeskema. Spørgeskemaet er i denne opgave den mest hensigtsmæssige undersøgelsesform, da respondenterne skal findes blandt en stor målgruppe og gennem netop et spørgeskema er det muligt at nå ud til flere respondenter på kort tid. 21 For at finde frem til børnenes spisevaner, var det mest hensigtsmæssigt at vælge respondenterne blandt forældre. Dermed blev spørgeskemaet sendt til forældre i forskellige steder i Danmark for at opnå en repræsentativ gruppe af respondenter. 4.1 Behandling af undersøgelsesdesign Som beskrevet under afsnit 4. undersøgelsesdesign indeholder spørgeskemaet 10 spørgsmål omhandlende danskernes købevaner. Da produktet, som skal markedsføres er økologisk er det vigtigt, at finde frem til, i hvor stor grad økologi indgår i danskernes købevaner. Da brandet i USA bliver markedsført på produktets attributter, er det på samme måde her vigtigt, at finde frem til danskernes syn på sundhed. Da markedsføringen skal henvende sig til børnene, er det også vigtigt, at finde frem til, hvor stor indflydelse børn har på det daglige indkøb. Da peanut butter er et amerikansk produkt er det desuden hensigtsmæssigt at vide om målgruppe har et kendskab til produktet. I figur B ses svarene på de vigtigste spørgsmål i spørgeskemaet. Svarerne er angivet i procenter. 20 Ibid 21 Op. cit., p

13 Figur B Spørgeskemaet viser, at økologi indgår i 52,9 % af respondenternes indkøb. Dermed kan det konkluderes at danskernes forbrug af økologi er stort samt kan dette have indflydelse på markedsføringen af produktet. Yderligere viser grafen, at 100 % af respondenterne udtrykker, at det for dem er vigtigt, at deres børn spiser sundt. Dette giver også et indblik i danskerne syn på sundhed, som på samme måde er vigtig i markedsføringen af Naturally More Organic, da brandet indeholder flere vitaminer, mineraler samt er rigt på Omega-3. Disse produktattributter kan dermed være nøgleordene i en markedsføringskampagne. Ydermere er det relevant for opgaven hvorvidt børnene i de danske familier har indflydelse på det daglige indkøb. Dette er vigtigt i og med, at markedsføringen skal henvendes til børnene, men det er forældrene der køber ind. Peanut butter er et amerikansk produkt og for at opnå den bedste markedsføring, er det vigtigt, at have en viden om de danske forbrugeres kendskabs til peanut butter. Næsten 80 % af respondenterne har kendskab til produktet. Med denne information, er det ikke nødvendigt, at der i markedsføringen lægges vægt på produktet, da størstedelen af respondenterne har kendskab til produktet og dermed kan markedsføringens fokus ligge på brandet, Naturally More Organic. På baggrund af disse informationer kan spørgeskemaet anvendes som understøttelse af påstande omkring danskernes forbrugsvaner samt kendskabet til peanut butter. Yderligere kan undersøgelsen anvendes til at udforme konkurrentanalysen samt målgruppeanalysen. På baggrund af disse informationer vurderes det, at undersøgelsen er brugbar da det respondenterne samtidig med er repræsentative og svarprocenten er på 51 respondenter. På baggrund af de ovennævnte informationer, vil undersøgelsen blive brugt gennem dele af opgaven. 7

14 5. Konkurrentanalyse I dette afsnit udarbejdes en analyse af Naturally More Organics konkurrenter som, ifølge Aaker, er vigtig for at kunne differentiere sig på markedet. Konkurrenterne er alle typer af pålæg, men da peanut butter hører under den søde gruppe af pålæg, udføres der en konkurrentanalyse af andre i samme kategori, da de må betragtes som de primære konkurrenter. I det følgende analyseres marmeladen fra Den Gamle Fabrik, Nutellas smørepålæg og pålægschokoladen fra Galle & Jessen. De sekundære konkurrenter til brandet er forskellige typer pålæg af kød, fisk og ost. Af disse udføres ikke en konkurrentanalyse, da smagen adskiller sig fra den søde smag. Til konkurrentanalysen anvendes deres hjemmesider. Although annual reports and other accounts of strategic plans can provide some insights, the best source of information about a competitor s identity is usally its advertising and advertising plans. 22 De informationer, der er at finde på hjemmesiderne, giver en overordnet viden om konkurrenterne og på hvilken måde, de ønsker at blive opfattet af modtageren. 5.1 Den Gamle Fabrik På baggrund af den kvantitative undersøgelse kan det konstateres, at marmelade fra Den Gamle Fabrik er den største konkurrent til peanut butter. Undersøgelsen viser, at over 62 % af den primære målgruppe spiser marmelade. 23 Marmelade er en stor konkurrent til Naturally More Organic i og med, at den er sundere end de andre konkurrenter som pålægschokolade og smørepålæg. Derudover er det også muligt at købe en økologisk marmelade fra Den Gamle Fabrik. Denne økologiske variant er også en stor konkurrent, da den ikke kun er økologisk, men også sundere end Naturally More Organic. Den Gamle Fabrik har en stor andel af den marmelade, der købes på det danske marked. Informationen på hjemmesiden omhandler virksomheden og produkterne. Desuden kan der opleves de forskellige reklamer, hvor der bliver lagt vægt på, hvordan det var i de gode gamle dage. 24 Dermed henvender reklamerne sig hovedsageligt til forældre og voksne, som har et kendskab til de konnotationer, der ligger i frasen de gode gamle dage. 22 Aaker, David A: Building Strong Brands, 2002, p Bilag

15 5.2 Galle & Jessen Galle & Jessen er et subbrand til Toms, og der vil både blive gjort brug af Galle & Jessens hjemmeside samt Toms hjemmeside til at udføre konkurrentanalysen. På Galle & Jessens hjemmeside introduceres den bønne, som anvendes til at producere chokoladen. Den kommer fra Ghana og bruges, da den er kendt for dens stabile og høje kvalitet. Ydermere er det muligt at læse om Toms velgørenhedsarbejde i Ghana, hvor der er blevet etableret fuld sporbarhed på kakaobønnernes vej fra landsbyer i Ghana til Danmark. Toms arbejder desuden på at forbedre de sociale forhold i landet. Blandt andet hjælper Toms med at forbedre kakaofarmernes arbejdsvilkår. 25 Galle & Jessen er leverandører til Det Kongelige Danske Hof, som for mange forbindes med kvalitet. Hver dansker spiser i gennemsnit ca. 130 stykke pålægschokolade pr. år og der bliver hvert år spist ca. 750 mio. stykker i Danmark. 26 Disse faktorer gør, at brandet er en stor konkurrent til Naturally More Organic. 5.3 Nutella Den italienske Pietro Ferrero grundlagde Supercrema Gianduja. I 1964 blev navnet ændret til Nutella. I dag er det muligt at få produktet i 75 lande, herunder Danmark, hvor det kan købes i de fleste supermarkeder. På hjemmesiden beskrives Nutella som en unik og lækker blanding af ristede hasselnødder, skummet mælk og antydning af kakao. Produktet indeholder hverken kunstige farver eller tilsætningsstoffer og den er baseret på nødder på samme måde som peanut butter. 27 Nutella er en stor konkurrent til Peanut butter, da konsistensen er den samme, hvor den skal smøres på et brød eller lignende og har også et sundt aspekt i og med, at den er baseret på nødder og hverken indeholder kunstige farver eller tilsætningsstoffer. Nutella har i en TV-reklame markedsført sig som et produkt til morgenhygge med familien. I slutningen af reklamen, er der en stemme der siger hvorfor ikke få morgenmaden til at gå som smurt 28 og dette tiltaler forældrene, der ikke er interesseret i en kaotisk morgen Bilag 6 9

16 6. SWOT-analyse En SWOT-analyse er et godt arbejdsmiddel, hvor der kan blive dannet et overblik over virksomhedens nuværende situation og ved hjælp af analysen, kan brandets interne - og eksterne forhold blive belyst. De fire forhold er styrker og svagheder, som går under den interne situation og muligheder og trusler, som er under den eksterne situation. Figuren nedenunder giver et blik over den nuværende situation for Naturally More Organic. Stærke sider (Strengths) Intern situation Svage sider (Weaknesses) Lavet af peanutnødder og Ingen kendskab til produktet naturlige smags- og farvestoffer Højt kalorieindhold Ingen kolesterol Allergi Rig på vitamin/protein Omega-6-fedtsyre Økologisk Omega-3-fedtsyre Omega-6-fedtsyre Ekstern situation Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats) Figur C Fokus på sundhed Peanut butter som produkt ikke er blevet brandet i Danmark. Fokus på økologi Produktudvikling Fokus på sundhed Kopiering af produkt Konkurrenter 10

17 6.1 Naturally Mores Organics styrker Når brandets styrker analyseres er det produktets indhold, der fokuseres på. Produktet er økologisk 29, og dette spiller i dag en vigtig rolle blandt de danske forbrugere. Dette ses også i min empiriske undersøgelse, hvor 54 % af respondenterne svarer, at økologi indgår i deres daglige indkøb. 30 Udover at produktet er økologisk, fokuseres der også på, at produktet skal være sundt, og det ses ved, at Naturally More Organic indeholder både Omega-3-fedtsyre og Omega-6 fedtsyre. 31 Fiskeolie er vigtigt for helbredet. 32 Ydermere viser en undersøgelse lavet fra Baylor University, at Omega-3-fedtsyre forbedrer den mentale funktionsevne, især koncentrationsevnen og opmærksomheden. 33 Desuden indeholder Naturally More Organic vitaminer og 100 % af respondenterne fra min kvantitative undersøgelse vægter, at deres børn får en sund kost. 34 Selvom alle respondenterne ønsker, at deres børn lever sundt, er dette ikke tilfældet generelt i Danmark. En undersøgelse viser, at 3 ud af 4 af de danske børn får for meget sukker, især i form af slik, cola, is og kager, der indeholder mange dårlige fedtsyrer, kunstige konserveringsmidler og smagsaromaer. 35 Naturally More Organic indeholder ikke mættede fedtstoffer og er produceret af naturlige smagsog farvestoffer. 36 Selvom brandet hører under kategorien sødt pålæg, har det den fordel overfor førnævnte konkurrenter, at det, selv om det er sødt, stadig har et sundt perspektiv. 6.2 Naturally More Organics svagheder En svaghed for Naturally More Organic er, at det ikke er blevet brandet på det danske marked og at, der dermed ikke er kendskab til brandet blandt målgruppen. Desuden er der en gruppe af befolkningen, der lider af nøddeallergi og dermed udelukkes den del af befolkningen som målgruppe. Naturally More Organic indeholder desuden Omega-3-fedtsyre og Omega-6-fedtsyre, som kan være skadeligt at få for meget af. Dermed kan dette være en svaghed for brandet, da det anbefales at undgå produkter med Omega-3-fedtsyre og Omega-6-fedtsyre Bilag Bilag 7 33 Ibid 34 Bilag 5 35 Saling, Lotte: Mit barn er for sødt, 2007, pp Bilag 7 11

18 6.3 Natually More Organics muligheder En stor trend i samfundet i øjeblikket er sundhed. 38 Dette understøttes af min empiriske undersøgelse, hvor alle respondenterne, som også nævnt under afsnit 6.1 Naturally More Organics styrker svarer, at det for dem er vigtigt, at deres børn spiser sundt. En anden trend i dagens samfund er økologi, hvor flere og flere danskere køber økologiske fødevarer. Dette understøttes desuden af min undersøgelse, hvor 54 % af respondenterne har økologi på deres tanker, når de handler ind. 39 Ydermere viser en statistik fra Danmarks Statistik, at det er børnefamilierne, der køber flest økologiske varer. 40 Det sunde og økologiske aspekt er en mulighed for Naturally More Organic, da produktet indeholder både Omega-3-fedtsyre, E-vitaminer og naturlige smags- og farvestoffer og samtidig er økologisk. En anden mulighed for Naturally More Organic er at peanut butter endnu ikke er blevet brandet på det danske marked, selvom flere danske butikskæder har produktet på deres hylder. 6.4 Naturally More Organics trusler Som beskrevet i afsnit 6.3 Naturally More Organics muligheder er trenden at spise sundt blandt de danske forbrugere og dette understøttes, som tidligere nævnt, af alle respondenter i min empiriske undersøgelse, som ønsker, at deres børn spiser sundt. Naturally More Organic indeholder pr. 100 gram 530 kalorier. 41 Dette er en del mere i forhold til konkurrenten fra Den Gamle Fabrik, hvor en appelsinmarmelade indeholder 200 kalorier pr. 100 gram. 42 smørepålæg 43 og pålægschokoladen fra Galle & Jessen 44 indeholder stort set det samme antal kalorier som Naturally More Organic. Dermed kan det høje antal af kalorier være en trussel for brandet, da nogle af forbrugerne kan fravælge produktet på baggrund af dette. En anden mulig trussel for Narurally More Organic er risikoen for kopiering fra nye konkurrenter eftersom det er muligt at finde opskrifter på peanut butter på diverse hjemmesider. 38 Bilag 8 39 Bilag Bilag 9 43 Bilag Bilag 11 12

19 7. Mål og målgruppenalyse Formulering af mål og målgruppe hænger så nært sammen, at det er et fremstillingsmæssigt kunstgreb at behandle de to elementer hver for sig. Et mål kræver en målgruppe, og en målgruppe har ingen mening uden et mål. 45 For at finde fire til et mål for Naturally More Organic, benyttes den del af kommunikationsmodellen, Diamanten, omhandlende dette område. Til målgruppeanalysen vil der gennem en redegørelse af Aakers elementer, Trends, motivation, uopfyldte behov og segmentering komme frem til den primære og den sekundære målgruppe for Naturally More Organic. 7.1 Mål Ifølge Diamanten bør der opfyldes fem krav for at opnå gode og præcise målformuleringer. Målene, der bliver sat, skal formuleres i forhold til en afgrænset målgruppe, da forskellige målgrupper har forskellige krav. Et andet krav er, at målene bør være konkrete og målbare. Dette gøres, så det senere kan konkluderes, om målene er blevet opfyldt. Endvidere skal målene være realistiske og tidsbestemte. Det sidste krav handler om, at målene skal være acceptable for alle de involverede, dette kræves for at opnå det bedste resultat. 46 Som tidligere nævnt har Naturally More Organic ikke markedsført sig tidligere på det danske marked og dermed antages det, at danske forbrugere ikke har kendskab til brandet. På baggrund af dette, er hovedmålet, som også kaldes det overordnede mål er at øge opmærksomheden på brandet og dets produktattributter. 7.2 Målgruppe Modtager er den part i kommunikationen, som den egentlige afsender ønsker at kommunikere med. 47 For at finde frem til den endelige målgruppe er det vigtigt, at delmålgrupperne bliver analyseret og segmenteret grundigt. 48 Afgrænsningen af målgruppen er samtidig vigtig, eftersom forskellige målgrupper stiller forskellige krav. Afgrænsningen er også vigtig, da det er muligt at 45 Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, 2007, p Andersen, Thomas Hestbæk, Smedegaard, Flemming: Kommunikationsplanlægning, 2009, p Op. cit, p Op. cit, p

20 miste potentielle forbrugere ved at markedsføre sig til en for bred målgruppe og dermed vil der blive spildt mange ressourcer på udførelsen af kampagnen Trends Ifølge Aaker er det en fordel, at målgruppeanalysen tager udgangspunk i tidens trends. Dette er vigtigt for kampagneplanlægningen, da det har betydning for en succesfuld markedsføring, at der er kendskab til målgruppens behov og ønsker. 50 Forbrugeren i dag ønsker ikke at tilhøre en bestemt gruppe, men har et ønske om at skabe deres egen identitet gennem brug af forskellige brands. Der lægges fokus på individualismen, og dette kan også opleves gennem forbrugsmønstrene. 51 Sundheden er i fokus overalt. Ikke blot i medierne, men også i vores virkelige tilværelse. Og vi bliver meget mere fikserede på den. Især på at bevare helbredet ( ) 52 Den danske befolkning, går ifølge citatet, op i, hvad de spiser. En undersøgelse fra Danmarks Statistik viser, at flere danskere har erstattet den usunde levestil med den sunde. 53 Udover, at de danske forbrugere stræber efter at leve sundt, har de også et ønske om at spise økologisk. En undersøgelse viser, at Danmark er det land i verden, hvor der købes mest økologi. 54 Danskernes forbrug af økologivarer i 2003 lå på omkring to millioner kroner, men siden er antallet steget markant, og tallet er nået op over 4 millioner kroner i En stor del af den danske befolkning er derudover bekymrede for E-numre og ønsker mere information omkring problematikken. 56 På baggrund af disse tendenser har Naturally More Organic mulighed for at opnå succes på markedet, da det indeholder forbrugerens efterspørgsel på den sunde og økologiske livsstil. 49 Ibid 50 Aaker op. cit., p Kongsholm op. cit., p Jakobsen, Poul Erik: 12 bud på 2012, 2008, p Bilag Bilag

21 7.2.2 Motivation En anden faktor er, ifølge Aaker, forbrugernes motivation for at købe netop dette produkt og dermed er det nødvendig, at der bliver fokuseret på forskellige fordele. For at give forbrugeren et indblik i produktet, kan der sættes fokus på forskellige fordele, som de funktionelle, emotionelle og selvekspressive, som vil blive beskrevet nærmere under afsnit 10. Værditilbud. Som nævnt under afsnit Trends kan det konstateres, at de danske forbrugere er blevet sundhedsselvoptagne. Dermed kan motivationen for at købe Naturally More Organic være produktattributterne, hvor disse bliver fremhævet sammen med de emotionelle fordele, da der her fokuseres på den følelse forbrugerne kan opnå gennem produktet Uopfyldte behov Unmet needs are strategically important because they can represent opportunities for firms that want to make major moves in market. 57 På nuværende tidspunkt har peanut butter, som tidligere nævnt under afsnit 3. Situationsanalyse, ikke været markedsført på det danske marked. Dermed vurderes det, at der ligger et uopfyldt behov hos de danske forbrugere. Dette bliver understøttet af den empiriske undersøgelse, hvor over 21 % af respondenterne ikke har kendskab til peanut butter. Over halvdelen af dem har kendskab til peanut butter fra udlandet. 58 På baggrund af samfundstrenden, vurderes det, at Naturally More Organic kan udfylde et behov hos de danske forbrugere, da der i dag er et behov for at spise noget lækkert og samtidig vide, at det er sundt og indeholder flere gode vitaminer, der er med til at opretholde helbredet Segmentering Certain segments may respond differently to communication programs and thus may justify different positioning strategies and perhaps different identities Aaker op. cit., p Bilag 5 59 Aaker op. cit., p

22 Det er igennem denne proces, den primære målgruppe skal udvælges. Af den grund bør de potentielle målgrupper analyseres og dermed afgrænse målgruppen. Segmenteringen kan ske ud fra kriterierne; som køn, alder, livsstil, geografi, uddannelse og erhverv. 60 For at finde den rette målgruppe for kampagnen vil der blive segmenteret ud fra alder og livsstil. Naturally More Organic er et sødt morgenmadsprodukt, der indeholder vitaminer og mineraler samtidig med, at det er produceret udelukkende på naturlige ingredienser. På baggrund af dette er den potentielle målgruppe alle, der spiser morgenmad, og som ikke er allergisk overfor nødder. Men, som tidligere nævnt under afsnit 7. Mål og målgruppeanalyse, er det vigtigt at præcisere og afgrænse målgruppen for at opnå den største effekt ved markedsføringen af brandet. Dermed er det vigtigt at opstille flere segmenter ud fra både livsstil og alder. Der segmenteres ikke på baggrund af køn, da dette produkt ikke retter sig til et bestemt køn. På baggrund af produktets søde ingredienser vælges børn som den primære målgruppe. Dette gøres på baggrund af en analyse, som viser, at tre ud af fire børn spiser for mange søde sager. 61 Men da børn fra 0-14 har forskellige interesser, er det nødvendigt, at segmentere ud fra livsstil. Til segmentering vil Kongsholms teori omkring livsfaser blive anvendt. Af den grund vil der blive opstillet og analyseret livsfaserne Børnehavealderen, Den tidligere skolealder og Tweens. 62 Børnehavealderen; Børnene bliver for alvor genstand for mediernes opmærksomhed med TV-programmer til børn samt reklamer for børne- og familieprodukter. 63 Børnene er i denne livsfase interesseret i, hvad der sker omkring dem. Legen er centralt i barnets hverdag, hvor de udvikles gennem leg. I en alder af 3 år, ønsker barnet at gøre tingene selv og begynder at danne en mening og prøver konstant at afprøve de voksnes grænser. Forældrenes dårlige samvittighed over deres mangel på tid sammen med dem gør, at børnene får mange ting foræret. Dermed kan det konkluderes, at barnet i denne fase har et stort forbrug. 64 Den tidlige skolealder; her begynder børnene i skole, de bliver påvirket af lærer, medierne og omgivelserne omkring dem, og det er i denne fase at de udvikler sig mest. Ifølge Kongsholm begynder børnene at udøve deres forbrugsmagt, hvor de plager deres forældre om ting, der enten er blevet eksponeret gennem reklamer eller gennem deres venner. De får i denne fase også 60 Andersen og Smedegaard op. cit., p Salling op. cit., p Kongsholm op. cit., p Op. cit., p Op. cit., pp

23 lommepenge, som de kan bruge på slik, biografture eller samleobjekter. Forældrene har her stadig dårlig samvittighed over deres travle hverdag og de er dermed tilbøjelige til at overdosere børnene med de ting, de ønsker sig. Tweens; I denne fase føler de sig klemt mellem to aldre, det barnlige og det ungdommelige. 65 De begynder at klæde sig mere udfordrende, går op i deres udseende og hvilke signaler de sender til omverdenen. Tweens er nemme at påvirke gennem reklamer. Ifølge Kongsholm betragtes de i denne livsfase som superforbrugere, der har stor indflydelse på, hvad deres forældre køber Natuarally More Organics målgruppe Jo mere præcist målgruppen er afgrænset, og jo mere man ved om den, jo bedre et grundlag har afsenderen for at fastlægge, hvad der skal sige, hvordan det skal siges, og hvor det skal siges. 67 På baggrund af gennemgangen af ovennævnte livsfaser bør brandingen tilpasses børn mellem 3-12 år, som dækker over livsfaserne Børnehavealderen og Den tidlige skolealder. For at opnå den største effekt gennem brandingen vil målgruppen igen blive afgrænset. Det vurderes, at der er for stor forskel på de 3-årige og de 12-årige børn. Dermed indkredses målgruppen så markedsføringen retter sig til en mere begrænset gruppe. Dermed vil markedsføringen af Naturally More Organic rette sig til børn mellem 4-10 år. Børn over 10 år fravælges som en del af målgruppen, da børn ifølge Kongsholm hurtigere kommer i puberteten i dag end for bare 10 år siden, 68 og dermed føler mange 10 årige børn sig mere som teenager end børn. Baggrunden for valget er, at disse børn stadig er under forældrenes indflydelse og dette er en fordel, da der er flere produktattributter, som fanger forældrenes interesse. På samme tid har børnene, som tidligere nævnt, stor indflydelse på forældrene. Dette understøttes af min empiriske undersøgelse, hvor over 66 % af respondenterne svarer, at deres barn har indflydelse på deres indkøb. 69 En anden grund til at valget er faldet på de mindre børn er, at denne gruppe spiser mange søde sager. Dette bliver understøttet af en undersøgelse, hvor det fremgår, at mindre børn får 65 Op. cit., p Ibid 67 Sepstrup op. cit., p Kongsholm op. cit., p Bilag 5 17

24 for meget sukker i morgenmadsprodukter end de større børn. 70 I disse livsfaser begynder indlæringen, som oftest sker gennem leg. Børnene i den aldersgruppe får tætte venner og forskellen mellem pigerne og drengene vokser. De vælger legekammerater af samme køn. 71 Dette er en vigtig information, eftersom kampagnen både skal fange drenge og piger. Ifølge Kongsholm kan piger både identificere sig med deres eget køn, men også med drenge, hvorimod drenge kun kan identificere sig med deres eget køn. 72 Det kan dermed konkluderes, at det er vigtigt at nå målgruppen gennem en kampagne, hvor der fokuseres på de emotionelle fordele for at fange den primære målgruppe på bedst mulige vis. En sekundær målgruppe til brandet er forældrene til børn i den tidligere nævnte alder, da det oftest vil være dem, der køber de produkter, som børnene skal spise. Det er vigtigt, at kampagnen også fanger den sekundære målgruppe, og derfor bør de funktionelle fordele også komme til udtryk gennem kampagnen, da det er disse, som tiltaler denne gruppe. 8. Brandidentitet Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization. 73 En virksomhed bør tilføre sit produkt en brandidentitet, da mange produkter på markedet ligner hinanden og varedeklarationerne gør, at det er muligt for konkurrenter at efterligne produktet. Ifølge Aaker er det desuden vigtigt at tilføre sit produkt en stærk brandidentitet, for at forbrugeren kan identificere produktet. Samtidigt kan identiteten differentiere brandet på markedet. 74 I dette afsnit udarbejdes en brandidentitet for Naturally More Organic. Udførelsen af brandidentiteten vil ske ved hjælp af den midterste del af Aakers Brand Identity Planning Model, som ses i nedenstående figur D. 70 Kongsholm op. cit., p Op. cit., pp Pelsmacker, Patrick De, et al. :Foundations of marketing communications: A European perspective, 2005, p Aaker op. cit., p Op. cit., pp

25 Figur D 75 Naturally More Organic har, som tidligere nævnt under afsnit 3. Situationsanalyse, ikke været markedsført på det danske marked, og derfor har der ikke været skabt en identitet på markedet. Brandidentitet handler om at skabe en identitet for brandet og dermed skille sig ud fra de konkurrerende produkter. 76 Af den grund er det vigtigt for Naturally More Organic at skabe en stærk identitet inden brandet bliver markedsført. En stærk brandidentitet kan skabes ved hjælp af brandet som produkt, symbol organisation og person. Med disse aspekter fremhæves brandet som noget unikt og dermed er det muligt at differentiere sig. 77 Ifølge Aaker er det desuden vigtigt at skabe en stærk brandidentitet for at kunne udføre en målrettet kommunikation og dermed skabe et solidt forhold mellem brandet og forbrugeren Brand som produkt At brande sit produkt efter forskellige elementer er, ifølge Aaker, vigtig for at kunne tydeliggøre, berige og differentiere sit brand overfor konkurrerende brands på det pågældende marked. 79 I dette afsnit beskrives brandet som Produkt, hvor brandets attributter er i fokus. A product- related attribute can create a value proposition by offering something extra ( ) or by offering something better. 80 Ifølge Aaker er det vigtigt for at skabe en stærk identitet, at brandets fordele bliver fremhævet i forhold til konkurrenternes brands. Det er desuden vigtigt for brandet at fremhæve 75 Bilag 1 76 Aaker op. cit., p Op. cit., p Op. cit., p Op. cit., p Op. cit., p

26 produktfordelene for dermed at skabe merværdi blandt forbrugerne. 81 Aaker advarer samtidigt mod, at det er muligt at havne i en faldgruppe, hvis der fokuseres for meget på brandet som produkt, men at der stadig skal fokuseres på at brande produktet som en helhed. Fokuseres der kun på produktattributter er det muligt for konkurrenterne at efterligne produktet. 82 Naturally More Organic er, som beskrevet i afsnit 3. Situationsanalyse et økologisk produkt, der er fremstillet på naturlige ingredienser. Yderligere indeholder produktet E-vitaminer samt Omega-3-fedtsyre, hvilket gør, at brandet er et sundere alternativ end andre peanut butterbrands og andre pålægsprodukter, som pålægschokolade og smørepålæg. Som beskrevet under afsnit Trends, ses et stigende fokus på økologi blandt de danske forbrugere og især blandt børnefamilier. 83 Udover det stigende forbrug af økologivarer, er der stor fokus på sundhed. 84 Det store fokus kommer formentlig af, at flere danskere bliver overvægtige. Denne stigning ses også blandt børn. En undersøgelse viser, at hvert femte barn i Danmark er overvægtigt. 85 Udover det sunde aspekt, er der i dag blandt de danske forbrugere en stigende skepsis overfor E-numre 86 og da Naturally More Organic bliver produceret udelukkende på naturlige ingredienser, er dette endnu en attribut, der er med til at styrke brandidentiteten. Det kan dermed konkluderes, at Naturally More Organic kan styrke brandidentiteten ved at fremhæve produktattributterne gennem markedsføringen. 8.2 Brand som organisation En fordel ved at brande sig gennem organisationsattributterne er, at det er svært at kopiere disse, da kopiering af en organisations strategier, vision eller mission er svære. 87 Organisationer, som for eksempel støtter velgørende formål, miljøet eller på anden vis gør en forskel, kan have mulighed for at brande sit produkt gennem disse tiltag, da organisationen kan på den måde vise forbrugeren, hvem de er og hvad de står for. 88 Ved at have fokus på disse attributter, kan der fremkaldes forskellige følelser blandt forbrugerne, oftest de emotionelle og selv-ekspressive fordele. 89 Disse fordele vil nærmere blive forklaret under afsnit 10. Værditilbud. 81 Op. cit., pp Op. cit., p Op. cit., pp Op. cit., p Ibid 20

27 Organisationen bag brandet Naturally More Organic, har stor fokus på det sunde aspekt. Som tidligere nævnt under afsnit 3. Situationsanalyse ønsker organisationen bag Naturally More Organic at differentiere brandet som et sundere alternativ til de konkurrerende produkter på markedet. Brandet ønsker, at ord som sundhed, økologi og vitaminer skal styrke identiteten. The team quickly sought to improve upon the inherently good qualities of peanut butter and develop an even healthier recipe that be rich in Omega-3, essential fatty acids that have been linked to reducing the risk of coronary heart disease, stroke, cancer and lowering blood 0pressure. 90 Dette er en fordel for organisationen, da overvægt er et stort problem i samfundet. Organisationen har dermed mulighed for at opnå en stor kundekreds ved at fokusere på, at organisationen gør noget ved problemet ved at producere produkter, der har et lavere fedtindhold og er rig på både blandt andet vitaminer og Omega-3-fedtsyre. Ifølge Aaker kan det være en fordel at forbinde brandet med hjemlandet, da det vil gøre brandet troværdigt blandt forbrugeren. 91 En måde hvorpå Naturally More Organic kan forbindes med hjemlandet, USA, er ved at beholde det amerikanske navn på det danske marked. Derved opretholdes de associationer, som mange har om peanut butter fra amerikanske tv-shows og tegnefilm, hvilket bliver understøttet af min empiriske undersøgelse, hvor over halvdelen af respondenterne kender produktet fra udlandet. 92 Desuden vil et internationalt navn gøre, at forbrugerne kan genkende produktet, når de er i udlandet. Det kan konkluderes, at organisationen har flere gode aspekter, der kan styrke brandets identitet. 8.3 Brand som person A brand personality can create a stronger brand in several ways. First, it can help create a self- expressive benefit that becomes vehicle for the customer to express his or her own personality. 93 Vi lever i en substantialistisk verden, hvor forbrugeren ønsker at udtrykke, hvem de er gennem deres brug af både tøj og fødevarer. 94 Ifølge Aaker er brandet som person et aspekt af brandingen, som er med til at gøre produktet unikt. Brandet tillægges her menneskelige egenskaber, hvilket gør, Aaker op. cit., p Bilag 5 93 Op.cit., p Kongsholm op. cit, p

28 at forbrugeren kan identificere sig med brandet på nemmere vis, og dette er med til at styrke brandidentiteten. For at opnå det bedst mulige resultat, er det vigtigt, at der bliver gjort nogle overvejelser omkring målgruppens livstil, da denne skal kunne udtrykke sig gennem brandet. For at ramme den primære målgruppe, bør personligheden være humoristisk, frisk, legesyg og ungdommelig. På den anden side skal produktfordelene tiltrække personer, der er bevidste om det sundeaspekt og som er opmærksomme på, hvad de spiser. Disse egenskaber skal komme til udtryk gennem emballagen samt i brandingen af produktet. 8.4 Brand som symbol Som det ses på figur c er brand som symbol det sidste punkt på Aakers Identity planning models midterste del. A strong symbol can provide cohesion and structure to an identity and make it much easier to gain recognition and recall. 95 Ifølge Aaker er det vigtigt, at en organisation har et logo eller på anden vis symbolske værdier, der forbindes med brandet. 96 Ved at tilføre et brand et logo eller symbol, har forbrugeren nemmere ved at genkende brandet ved blot at se disse, uden at produktet behøver være synligt. Naturally More Organics logo kan ses på emballagen, 97 hvor logoet er skrevet med både majuskler og minuskler med en grøn farve. 98 Den grønne farve passer til ønsket om at udtrykke produktets naturlighed. 99 Denne grønne farve tiltaler den sekundære målgruppe, forældrene. Skrifttypen på logoet passer ikke til den primære målgruppes værdier, hvor det trendy, humoristiske, friske og ungdommelige ikke kommer til udtryk i logoet. Dermed kan det konkluderes, at logoet kun tiltaler den sekundære målgruppe. 95 Aaker op.cit., p Op. cit., pp Bilag 4 98 Ibid