Navn: Line Bjerrum. Titel: Women secret i Danmark branding af undertøjskæden women secret i Danmark. Studieretning: Spansk og erhvervskommunikation

Transkript

1 Navn: Line Bjerrum Titel: Women secret i Danmark branding af undertøjskæden women secret i Danmark Studieretning: Spansk og erhvervskommunikation Vejleder: Joan Pape Rasmussen Institut: Sprog og erhvervskommunikation Årstal: 2010

2 Women secret i Danmark Branding af undertøjskæden women secret i Danmark Antal tegn: Af Line Bjerrum 2010 Studienummer: Vejleder: Joan Pape Rasmussen

3 Abstract Because of todays society many companies are forced to brand their product in order to make them valuable to the customers. Women secret is a chain of Spanish undergarments and lingeri stores which have not been branded in Denmark. The chain sells their products at a low price, a wide collection and high level of service in the stores. In the following project a Danish branding strategy for women secret will be developed through an analysis according to the theory of David A. Aaker in his Brand Identity Planning Model. This model is supported by theory about the new phases in life by Louise Byg Kongsholm and the theory of Thomas Hestbæk Andersen and Flemming Smedegaard about the planning of communication. The thesis statement for this project is the following: To whom and in what way should women secret brand their underwear in Denmark to gain a strong position on the B2C market? Through an analysis the target group will be defined and a brand identity will be devolped. An analysis of the competitors, H&M and Change, showed that women secret could differentiate their brand from that of the competitors by focusing on both price and service level. The price level of women secret made female students a relevant target group. To make the target group more specific it was narrowed down to students at a further education. These students are in the phase of their life called Identity according to the theory of Louise Byg Kongsholm. In this phase they move away from the parent s house, choose their education and with this comes a lot of responsibility. The phase involves the making of their identity and therefore it s very important for them to express their personality. One way to do this is through use of brands. The target group often feels insecure because of the many important decisions they all of the sudden have to make. This information formed the background for the brand identity which is made of the core identity supported by the extended identity. The core identity for women secret is the high service level in the stores and the low price level. The extended identity is the brand as a person which is an attractive, strong, young woman with a lot of confidence who knows she can get anything she wants. This identity is attractive to the target group because of the insecurity they feel and their low level of income. Through this brand they can express to their surroundings that they can do anything and at the same time feel the confidence of the brand identity. The low price level makes it possible for them to buy the brand without having to worry about their economy. The service level

4 contributes to the feeling of confidence because the target group gets a product that fits perfectly and therefore makes them look and feel their best. To get a strong position on the Danish business to consumer market it is necessary to communicate the brand identity to the target group. Because women secret is a chain, it is also necessary to decide where to open the first store in Denmark. This will be done in Copenhagen which is Denmarks central for education and therefore the place with the biggest number of potential customers. Through an outdoor campaign on the bus routes leading to the education institutions the brand identity will be communicated. The campaign is made of two different posters. On the first poster there is three female models symbolizing the possible carriers the target group can achieve through their education. Therefore they are dressed as a doctor, a lawyer and a manager. They express confidence through their poses and a text is written over the poster; What s their secret? On the second poster is the answer to the question; It s women secret. On this poster the models are in the exact same position as on the first one but now they re only dressed in women secret underwear where the prices are visible beside each piece. On both posters is information about the opening of the store and the location of it. With this branding it should be possible to get a strong position on the Danish business to consumer market. Numbers of characters in project: 52602

5 1. Indledning Metode Situationsbeskrivelse Målgruppe Den primære målgruppe Konkurrentanalyse SWOT-analyse Stærke sider Svage sider Muligheder Trusler Brandidentitet Brand som produkt Brand som organisation Brand som person Brand som symbol Kerne- og udvidet identitet Værditilbud Implementering Medievalg Udformning af kampagnen Konklusion Bibliografi Bøger Internetsider Bilag... 29

6 1. Indledning Samfundet har udviklet sig på en måde, hvor der ikke længere kun findes et begrænset produktudbud. I dag skal forbrugeren træffe et valg mellem mange forskellige brands uanset hvilken produktkategori der er tale om. Denne udvikling gør det nødvendigt for mange virksomheder at brande deres produkter på en måde, som gør, at de skiller sig ud fra mængden for at sikre virksomhedens konkurrencedygtighed. Brandingen tilføjer produktet nogle aspekter som gør det attraktivt i forhold til en målgruppe, der er afgrænset i større eller mindre grad. Det essentielle er at få kommunikeret de værdier i produktet og virksomheden, som kan være interessante for potentielle kunder, ud til disse. En virksomhed, som endnu ikke er gået ind på det danske marked og derfor ikke har brandet deres produkter på dette, er den spanske undertøjskæde women secret, som har butikker i 40 forskellige lande. Kæden sælger hovedsageligt undertøj. Men også nattøj, badetøj og accessories. Desuden fører nogle af butikkerne en kollektion til piger i alderen 0-6 år samt en til gravide. De har et bredt udvalg af kollektioner til en lav pris. I denne opgave ønsker jeg, at udvikle et udkast til en reklamekampagne til brandingen af women secret s undertøj i Danmark. Fokus vil kun være på brandingen af undertøjet, da der på denne måde er mulighed for at slå brandet fast i forbrugernes bevidsthed, som et stærkt brand indenfor denne kategori. Senere vil det være muligt at lave brand extension og indføre andre produktkategorier med støtte fra den troværdighed til women secret, som brandingen af undertøjet skal give. 1 Derfor vil projektet blive udarbejdet i henhold til følgende problemformulering; Til hvem og på hvilken måde skal women secret brande sit undertøj i Danmark for at opnå en stærk position på B2C markedet? Ud fra en analyse vil målgruppen blive defineret og en brandidentitet udvikles. Produkterne sælges under et franchisekoncept og derfor vil det under brandingen af women secret s undertøj være nødvendigt at bestemme, hvor i landet, butikken skal åbnes. Af denne grund vil women secret i projektet både blive om talt som et brand og som en undertøjskæde. Analysen vil blive udført med teori fra David A. Aakers Brand Identity Planning Model, Louise Byg Kongsholms livsfasemodel samt Thomas Hestbæk Andersen og Flemming Smedegaards 1 1

7 kommunikationsplanlægningsmodel, Diamanten. Denne teori vil blive gennemgået yderligere i afsnit 2. Metode. Desuden vil der i projektets udarbejdelse være nogle begrænsninger. Det drejer sig om afsnit 3. Situationsbeskrivelse, som er blevet udarbejdet ud fra virksomhedens hjemmeside, da det ikke har været muligt at komme i kontakt med virksomheden. Derudover skal bilag 7: Udkast til udformning af den første outdoor-reklame, kun ses som et udkast til den endelige kampagne, som skal udarbejdes af et professionelt reklamebureau. Yderligere er der til den anden outdoor-reklame ikke udarbejdet et udkast, da det er muligt ud fra det første udkast at danne et indtryk af denne. Desuden er der til projektet udført en spørgeskemaundersøgelse med et begrænset antal respondenter. Denne skal ses som en stikprøve, der ville skulle udføres med et større antal respondenter inden kampagnen igangsættes for at sikre validiteten i undersøgelsen. Reliabiliteten opretholdes i undersøgelsen med udformningen af lukkede spørgsmål formuleret i hverdagssprog. 2 Herved minimeres risikoen for misforståelser. I forhold til dette projekt er det dog muligt at generalisere ud fra stikprøven. 2. Metode Til brandingen af women secret i Danmark vil jeg først og fremmest bruge David A. Aakers teori. Dette gør jeg fordi, han har udviklet den dybdegående model, Brand Identity Planning Model, 3 som giver teorien til den analyse, der er nødvendigt for at udvikle et stærkt brand. Den dækker hele brandingprocessen fra analyse til implementering. Jeg vil dog i implementeringsdelen anvende teori fra kommunikationsplanlægningsmodellen, Diamanten, som er udarbejdet af Thomas Hestbæk Andersen og Flemming Smedegaard. Aakers Brand Identity Planning Model er opdelt i tre hovedpunkter kaldet den strategiske brand analyse, brandidentitetsanalysen og implementeringen. Den strategiske brandanalyse består af en kundeanalyse, hvor brandets målgruppe findes og analyseres. Derudover identificeres og analyseres brandets konkurrenter ligesom en selvanalyse udføres for at klarlægge virksomhedens styrker og svagheder. I brandidentitetsanalysen analyseres brandet ud fra de fire punkter brandet som produkt, som organisation, som person og som symbol. Dette gøres for at tydeliggøre alle aspekter, som kan bruges til at opbygge både en kerne og en udvidet brandidentitet. Ud fra denne formes de værditilbud, som gør brandet attraktivt for forbrugeren. Disse tilbud kalder Aaker for de 2 Andersen, Ib (2009). Den skinbarlige virkelighed. Samfundslitteratur. s Bilag 1 2

8 funktionelle, de emotionelle samt de selvekspressive fordele. Den sidste del af modellen er implementering. Denne består af de tre punkter; brandpositionering, udførelse og tracking. I brandpositioneringen besluttes, hvilke dele af brandidentiteten, der skal bruges i kampagnen for at ramme målgruppen og give brandet den nødvendige konkurrencemæssige fordel. Under udførelsen skabes og vurderes de alternative metoder, som kan bruges til at kommunikere brandpositioneringen og i trackingdelen udføres effektmåling af den endelige kampagne. Jeg har fravalgt at bruge denne tredje del af modellen, da Aaker ikke går i dybden med teorien, der omhandler implementering. Implementeringsdelen vil i stedet blive udarbejdet ud fra kommunikationsplanlægningsmodellen, Diamanten af Thomas Hestbæk Andersen og Flemming Smedegaard. Denne model giver et grundigt overblik og en dybdegående teori i forhold til alle de aspekter, der skal overvejes i forbindelse med udarbejdelsen af en kommunikationskampagne. Yderligere vil der i målgruppeanalysen blive anvendt supplerende teori, da Aaker meget kort behandler denne i sin bog. Teorien er fra Preben Sepstrups bog, Tilrettelæggelse af information. Til dette afsnit vil jeg desuden anvende Louise Byg Kongsholms livsfasemodel til at opnå den nødvendige viden om den valgte målgruppe. Som en del af denne opgave har jeg udført en kvantitativ undersøgelse for at få viden om den potentielle målgruppes forbrugsvaner, når de handler undertøj. Dette gjorde jeg i form af en spørgeskemaundersøgelse udarbejdet i forhold til Ib Andersens teori i Den skinbarlige virkelighed. Han giver i denne bog en grundig og overskuelig vejledning til opbyggelsen af et spørgeskema. 3. Situationsbeskrivelse Women secret er en spansk undertøjskæde, som blev etableret i 1993, hvor den første butik åbnede i Madrid. I 2001 udvidede man internationalt og i dag består women secret af 520 butikker i over 40 forskellige lande. 4 Butikkerne er moderne og let tilgængelige. Kollektionerne er opstillet på en overskuelig måde for at gøre kundens valg nemmere og dette giver kunden et bedre overblik. De forskellige kollektioner leveres løbende og dette gør, at butikkerne altid har nye varer. 5 Women secret har endnu ikke åbnet nogen afdelinger i Danmark og der har derfor ikke været gennemført nogen markedsføringskampagner på dette marked. I butikkerne sælges hovedsageligt undertøj. Men også nattøj, badetøj og accessories. Desuden fører nogle af butikkerne en kollektion

9 til piger i alderen 0-6 år samt en til gravide. 6 I denne opgave er det kun undertøj, som vil blive brandet. Priserne ligger på et lavt niveau i forhold til mange andre undertøjskæder som eksempelvis Femilet. 7 I women secret koster BH erne fra 75 til 223 kr. og priserne på trusser rangerer fra 37 til 75 kr. 8 Størrelsessortimentet for deres BH er rangerer fra A-D skål. 9 Kollektionerne er i et ungt design, men samtidigt i mange forskellige stile, så der er noget, der tiltaler de fleste unge kvinder. Derudover har de en basiskollektion, som består af BH er og trusser i forskellige modeller, men den bliver holdt i et helt enkelt design. I og med at kæden hovedsageligt sælger undertøj har personalet en stor viden om dette og kan derfor give forbrugerne vejledning i valg af størrelser og modeller. Logoet, se figur A, er ordet, womensecret skrevet med minuskler samt en apostrof, der forbinder de to ord. Farverne i logoet er sort og hvid, hvor ordet er skrevet med sorte bogstaver på en hvid baggrund. Skrifttypen har et meget blødt og feminint udseende. Figur A Målgruppe Det er vigtigt i udarbejdelsen af en kommunikationskampagne, herunder brandingkampagner, grundigt at udvælge sin målgruppe, fordi kampagnen skal være målrettet og kommunikere sit budskab på en måde, som fanger den målgruppe, hvor der er størst sandsynlighed for, at de i sidste ende køber produktet. Hvis målgruppen ikke på forhånd er fastlagt, er der stor risiko for, at budskabet går tabt og derved er de mange ressourcer, som er blevet brugt på brandingkampagnen spildt. Afgrænsning og præcisering af målgrupper er vigtig, fordi forskellige målgrupper stiller forskellige krav til kommunikationsproduktets medie, indhold og udformning. 11 Ifølge Aaker er der tre forskellige punkter, der skal analysere i forhold til målgruppen. Det er trends, motivation og umødte behov. Derefter kan der igennem segmentering findes den primære Sepstrup, Preben (2007). Tilrettelæggelse af information. Academica. s

10 målgruppe. 12 Da motivationsfaktorerne, når det omhandler mode, hører sammen med de trends, der er i samfundet, vil disse kort blive behandlet i det nedenstående og yderligere i afsnit 9. Værditilbud. Desuden gennemgår Aaker segmenteringsprocessen meget kort og da dette er en yderst vigtig proces, vil jeg yderligere anvende Preben Sepstrups teori om segmentering af målgrupper for at kunne udføre denne fyldestgørende. Trends herunder motivation, umødte behov og segmentering vil blive forklaret inden analysen af hver i det følgende. I samfundet kommer der hele tiden nye trends, som følges af forbrugerne i kortere eller længere perioder. Aaker anbefaler, at der laves en analyse af disse trends for at blive opmærksom på kommende segmenter samt forbrugernes ændrede motivationer. 13 Moden bruges til at udtrykke hvem vi er og hvem vi gerne vil være. Dette gælder også for undertøjet: Undertøjet skal ligesom resten af vores tøj være med til at udtrykke, hvem vi er. Det må ikke blive for frækt, for kedeligt, eller for sødt, hvis det ikke passer til personen. 14 Det, som føles og udtrykkes, når et brand bruges, er det Aaker kalder de emotionelle og selv-ekspressive fordele ved et brand. Disse vil blive gennemgået i afsnit 9. Værditilbud. Trenden hælder imod, at forbrugerne i den nære fremtid i endnu større grad skal bruge moden til at udtrykke hvem de er. 15 Det, der er vigtigt for målgruppen i forhold til trends, er derfor, at der indenfor moden skal være stor mulighed for at udtrykke sin individuelle stil og personlighed gennem undertøjet. For at der er størst mulighed for dette, skal brandet have et bredt sortiment, så forbrugeren kan finde det sæt, som udtrykker lige præcis det, som denne ønsker at udtrykke. De umødte behov er de behov, som forbrugerne har, men som ikke kan tilfredsstilles af et eksisterende produkt. 16 Det vurderes, at der er et umødt behov på markedet for undertøj i og med, at der på nuværende tidspunkt ikke er en butik, hvor forbrugerne har mulighed for at få en tilfredsstillende vejledning og en god kvalitet samtidigt med et lavt prisniveau. Dette vil de have mulighed for at opnå i women secret-butikkerne, hvor personalet, som nævnt i afsnit 3. Situationsbeskrivelse, vil have en stor viden om undertøj og derfor have mulighed for at tilbyde god vejledning og et lavt prisniveau. Segmenteringen er den proces, hvori potentielle målgrupper opstilles og analyseres for, at det til sidst er muligt at udvælge den endelige målgruppe ud fra de bedste forudsætninger. Det er muligt 12 Aaker, David A. (2002). Building Strong Brands. Simon & Schuster UK Ltd. s Ibid., s Bilag 2 15 Jakobsen, Poul E. (2008). 12 bud på PEJ Gruppen. s Aaker, op.cit., s

11 at segmentere ud fra alle kriterier, så længe de er relevante for kampagnen. 17 Målgruppen segmenteres her ud fra demografiske kriterier som køn, alder og uddannelse. I det følgende vil jeg forklare de nævnte segmenteringskriterier for derefter at fastlægge den endelige målgruppe. De potentielle målgrupper til women secret består af kvinder i alle aldre, da undertøj er et produkt, som alle kvinder bruger. Men da det er umuligt at fange alle kvinders opmærksomhed med samme kampagne, er det nødvendigt at opstille flere segmenteringskriterier end blot køn. Som nævnt tidligere er kollektionerne udført i et ungt design og dermed er det muligt at segmentere ud fra alder. Designet gør, at kvinder over 30 år fravælges som primær målgruppe. Desuden vil der være en naturlig segmentering for den yngre aldersgruppe, da det ikke er nødvendigt for de fleste piger under ca. 12 år at bruge undertøj i form af BH. Trusser vil denne målgruppe kunne finde i butikkerne, men piger under 12 år fravælges også på grund af designet, som til dem er for vovet. Unge piger bliver dog i dag tidligere og tidligere udviklet 18, men jeg mener, at det vil være etisk ukorrekt at målrette en kampagne for undertøj af denne karakter mod så unge piger. Med disse segmenteringskriterier i forhold til alder, er den potentielle målgruppe alle kvinder i alderen år. Dette er stadig en for bred målgruppe til at kunne udforme én kampagne til at fange hele gruppens opmærksomhed. Derfor er det nødvendigt med yderligere segmenteringskriterier. Det billige prisniveau i women secret sammenholdt med det unge design, gør de studerende på SU til en interessant målgruppe. SU en er så lav, at de fleste studerende ikke kan leve uden at bekymre sig om deres økonomi. Dette ses også ved, at antallet af studerende med en studiegæld er steget kraftigt de seneste år. 19 Dermed segmenteres på kriteriet uddannelse i og med, at man, for at få SU, skal være i gang med en uddannelse. Desuden skal den studerende være fyldt 18 år. Yderligere fravælges de unge, som vælger en anden uddannelse end de videregående uddannelser. Dette gøres for at opnå kohærens i den endelige målgruppe og derved på den bedst mulige måde udforme en rammende kampagne. Dette gør, at den primære målgruppe er kvinder i alderen år, som er studerende på en videregående uddannelse. Udvælgelsen af denne målgruppe er, som nævnt tidligere, vigtig for udarbejdelsen af kommunikationskampagnen og valget af medie, som vil blive gennemgået i afsnit 11. Medievalg og 13. Udformning af kampagnen. Men det er ikke nok blot at eksponere målgruppen for kampagnen, for at få sit budskab igennem. Dette kræver, at den fanger målgruppens indledende og fortsatte opmærksomhed. Indledende opmærksomhed er en kortvarig proces, hvor en modtager bemærker 17 Sepstrup, op.cit., s Kongsholm, Louise B. (2007). Fra barnevogn til kørestol. PEJ Gruppen. s Bilag 3 6

12 et eller flere elementer i et kommunikationsprodukt og danner en opfattelse af, hvad det handler om, og hvem afsenderen er. Fortsat opmærksomhed er identisk med en vis fastholdelse af den indledende opmærksomhed, hvor igennem der sker en yderligere forståelse. 20 Det handler derfor først og fremmest om at fange målgruppens indledende opmærksomhed, da denne er en forudsætning for den fortsatte. Opnåelsen af denne er afhængig af, at kampagnen er udformet på en måde, som gør målgruppen interesseret i den. Derfor vil beskrivelser af målgruppen kunne give værdifulde oplysninger til denne udformning, som kan gøre, at den fortsatte opmærksomhed opnås. 21 I det følgende vil jeg give en beskrivelse af den primære målgruppe ud fra Louise Byg Kongsholms livsfasemodel. 4.1 Den primære målgruppe I Louise Byg Kongsholms livsfasemodel forklares de nye livsfaser, der er opstået efterhånden, som samfundet har udviklet sig. Der eksisterer nu ikke længere kun faserne barn, voksen og gammel, men derimod 17 forskellige livsfaser. 22 Den primære målgruppe til women secret, kvinder i aldersgruppen år under videregående uddannelse, hører under den nye livsfase; Identitet 23. Det er ud fra denne teori jeg vil opnå den tidligere nævnte, beskrivelse af målgruppen, som skal ligge til grund for udarbejdelsen af den endelige brandingkampagne. Denne livsfase starter omkring de 18 år og slutter omkring de 30. Der er i denne periode fokus på dannelse af identiteten og med dette følger stor fokus udseende. Det er her den unge for første gang skal klare sig selv, når forældrenes hjem forlades og der flyttes i egen bolig. Med denne flytning kommer et ansvar, hvor de unge selv træffer alle beslutninger og står til ansvar for disse. En af disse beslutninger er, hvilken videregående uddannelse, der skal vælges. Der er et stort ønske fra de unges side om selvstændighed, hvor forældrene blander sig mindst muligt. Derfor kan ensomhed være en kendt følelse i denne fase og vennerne spiller af denne grund en stor rolle i hverdagen. 24 Derudover har mange et ønske om at finde en kæreste for at have en at dele livets gode og triste sider med og samtidig få tryghed og nærhed. 25 Et andet træk ved målgruppen er, som tidligere nævnt, at økonomien ikke er god. En SU rækker ikke til meget, men alligevel skal der både være penge til de faste udgifter og til pleje af 20 Sepstrup, op.cit., s Ibid., s Kongsholm, op.cit., s Ibid., s Ibid., s Ibid., s

13 image. 26 Det er vigtigt for de unge, at udstråle de rigtige værdier gennem deres ydre. Uddannelsen fylder meget i deres hverdag og denne er vigtig i forhold til dannelsen af identiteten. 27 Der er meget pres i relation til uddannelsen og mange opsøger i løbet af deres studietid rådgivning på grund af usikkerhed eller stress. 28 En undersøgelse fra Gallup viser i hvor stor grad de studerende er i tvivl. 20 % af de unge er allerede ved studiestart i tvivl om rigtigheden af deres studievalg og 16 % af de studerende på de videregående uddannelser har overvejet at skifte studie indenfor det sidste halve år. 29 Desuden er der flere og flere unge, som tager en videregående uddannelse og samtidigt et stigende antal, som stadig er under uddannelse, når de er 29 år. 30 Louise Byg Kongsholm opsummerer kort forbruget for denne livsfase i følgende; Forbruget er fokuseret omkring individet og på facadeprodukter som mærkevaretøj og kosmetik samt midler mod et større mål: caféer, restauranter, biograf og private fester, hvor man kan vise sig frem og finde en potentiel kæreste. Desuden opretholdes et stort forbrug af mobilsamtaler og sms er etc. For at holde konktakt med alle. 31 De fire ting, som der bruges flest penge på i denne livsfase, er følgende; tøj/sko, slik/sodavand/alkohol, café/restaurantbesøg og til sidst studiet. 32 Forklaringen på, at det største forbrug sker inden for tøj og sko, kan forklares med, at disse forbrugsgoder er medvirkende til, at de unge på en synlig måde kan vise omverdenen hvem de er og på den måde identificere sig selv i forhold til andre. Forbruget af slik, sodavand og alkohol forklares af, at der i studiemiljøet holdes mange fester, som disse varer ofte er en del af og til disse fester er der desuden også mulighed for at vise alt det nye tøj frem. Desuden opretholdes et socialt netværk gennem festerne ligesom det er muligt at finde nye bekendtskaber. Det samme gælder i forhold til café og restaurantbesøgene. Til sidst ligger studiet, som der naturligvis også bruges en del penge på i form af bøger og andet studiematriale. 33 I forhold til brandingkampagnen for women secret er det essentielt at vide, at de unge i denne målgruppe bruger mange penge på tøj, selvom der ikke er mange penge til rådighed. Desuden kan der ud fra dette konkluderes, at målgruppen ofte bevæger sig ud for at bruge penge på imagepleje, hvad enten det er i form af shopping, fest eller cafébesøg. Derudover skal det medtænkes i kampagnen, at de er midt i deres identitetsdannelse, hvor mange vigtige beslutninger skal tages. 26 Ibid., s Ibid., s Ibid., s Bilag 4 30 Kongsholm, op.cit., s Ibid., s Ibid., s Ibid., s

14 5. Konkurrentanalyse Når et brand skal markedsføres i et nyt land, er det vigtigt at vide hvem konkurrenterne er. Dette gøres, ifølge Aaker, ved at analysere konkurrenternes brandidentitet samt deres styrker og svagheder. Med denne viden kan der sørges for at differentiere brandet fra de eksisterende brands i samme produktgruppe og på den måde skabe en præference hos forbrugerne. 34 Der er to kilder til denne analyse; information fra kunderne samt information fra konkurrenterne. 35 Jeg har dog på grund af opgavens begrænsninger valgt udelukkende at benytte konkurrenternes markedsføring til analysen. Jeg mener, at dette kan give en fyldestgørende analyse, da denne information ifølge Aaker er den bedste kilde til viden om konkurrenternes identitet. the best source of information about a competitor s identity is usually its advertising 36 Derfor er min konkurrentanalyse baseret på de oplysninger, som er tilgængelige på konkurrenternes hjemmesider og på internettet generelt. Ud fra min spørgeskemaundersøgelse har jeg kunnet konstatere, at de største konkurrenter er H&M, hvor ca. 59 % af respondenterne svarer, at de køber deres undertøj samt Change, hvor ca. 25 % handler deres undertøj. 37 Et andet aspekt, som gør disse to butikskæder til store konkurrenter er, at prisniveauet næsten er det samme som i women secret. Derudover viser den kvantitative undersøgelse, at ca. 20 % køber undertøj i henholdsvis Hunkemöller og Femilet samt at 27 % svarer, at de køber det i andre butikker end de nævnte. 38 Det fravælges at udarbejde en konkurrentanalyse af disse, da det vurderes, at kunderne til disse butikker ligger vægt på andre emotionelle, selvekspressive og funktionelle fordele end dem, som kan opnås ved at købe brandet women secret. Jeg vil derfor i det følgende analysere de to førnævnte konkurrenter. H&M er en international kæde med butikker i 35 lande, 39 hvor de sælger både dametøj, herretøj, børnetøj, undertøj/badetøj, sko og kosmetik ud fra filosofien: to bring you fashion and quality at the best price. 40 De skriver på deres hjemmeside, at deres brand henvender sig til folk i alle aldre med en interesse for mode. I kæden sælges undertøj, som henvender sig til alle kvinder, men også en linje, der er mere ungdommelig under subbrandet, Divided, som indeholder tøj med et Aaker, op.cit., s Ibid., s Bilag 5 38 Bilag abouthm.nhtml 40 abouthm.nhtml 9

15 mere ungdommeligt look. 41 Priserne ligger på et lavt niveau, hvor en BH koster fra kr. og et par trusser koster fra kr. 42 H&M forhandler en række forskellige produkter under samme brand og derfor er ekspedienternes specifikke viden om undertøj ikke så omfattende, som den ville være i en decideret undertøjsforretning. Dette understøttes af min empiriske undersøgelse, hvor over 85 % af respondenterne siger, at de ikke føler, at ekspedienterne i H&M har den nødvendige viden til at vejlede dem, når de handler undertøj. 43 H&M har en massiv markedsføring, der både indebærer outdoor-reklamer, annoncer i blade og tv-reklamer. I deres kampagner har de ofte samarbejdet med forskellige berømtheder som eksempelvis Madonna, Naomi Campbell og Kate Moss. 44 Derudover har de deres hjemmeside, hvor det er muligt at se videoer fra forskellige modeshows, som de har arrangeret. 45 Den anden konkurrent er, som nævnt tidligere, Change. Det er Skandinaviens største undertøjskæde og de har også butikker i blandt andet Canada og Mellemøsten. 46 Filosofien hos Change er, at de respekterer den naturlige skønhed og dikterer derfor ikke, hvordan kroppen skal se ud. De ønsker derimod, at kvinden føler sig smuk på sin egen måde samtidigt med, at det skal føles behageligt. Derudover uddanner de personalet til at måle kvinden og vejlede hende, så hun kan finde den BH, der passer hende bedst. Sloganet er: You. Only Better. 47 Det kan ud fra min empiriske undersøgelse bekræftes, da 59 % af respondenterne mener, at ekspedienterne i Change har den nødvendige ekspertise til at vejlede dem, når de handler undertøj og under 5 % mener, at dette ikke er tilfældet. 48 Udover at tilbyde den bedste service ønsker de, at kunden oplever den bedste kvalitet til den bedste pris. 49 Prisniveauet i Change rangerer for en BH fra kr. og et par trusser koster fra kr. 50 Et markedsføringstiltag fra Change er at de har oprettet en kundeklub, Club Change, hvor kunderne kan melde sig gratis ind og herved få en række fordele. Nogle af fordelene er, at kunden 41 concepts.nhtml Bilag responsability.nhtml Bilag

16 kan få 20 % rabat på alle varer i butikken og at kunden kan være blandt de første til at høre om udsalg og events SWOT-analyse SWOT-analysen er en model, som giver et overblik over brandets interne og eksterne forhold. Her analyseres brandets stærke og svage sider samt de muligheder og trusler, der er at finde i omverdenen. Med denne analyse og konkurrentanalysen i punkt 5. har brandet et bedre grundlag for at differentiere sig fra de eksisterende brands på markedet. Stærke sider (Strengths) Intern situation Svage sider (Weaknesses) Lavt prisniveau Ekspedientens ekspertise Bredt sortiment Lille udvalg af størrelser Lavt prisniveau Muligheder (Opportunities) Ekstern situation Trusler (Threats) Udvide størrelsessortiment Identitetsdannelse Corporate Social Responsebility Konkurrenter Lovgivning Figur B

17 6.1 Stærke sider En af de stærke sider ved women secret er det lave prisniveau, som giver alle mulighed for at kunne købe brandet. I min empiriske undersøgelse svarer over 57 %, at de køber deres undertøj i H&M 52 og derudover svarer over 68 %, at prisen er en vigtig faktor, når de handler undertøj. 53 Women secret har derfor mulighed for at blive en stor konkurrent til H&M, da jeg ud fra undersøgelsen kan konstatere, at kunderne i H&M ofte handler der på grund af prisen. En anden stærk side ved women secret er, at ekspedienterne i butikken har den nødvendige viden til at vejlede kunderne om, hvilke størrelser og modeller, der passer til dem. I min undersøgelse svarer over 85 %, at de ikke føler, at ekspedienterne i H&M har den nødvendige ekspertise til at vejlede dem, når de handler undertøj. 54 At kunderne fortsat handler i H&M selvom ekspertisen mangler, skyldes, at prisen er en vigtigere faktor for dem end ekspertisen. Dette bekræftes af den empiriske undersøgelse, hvor kun lidt over 3 % svarer, at ekspertisen er vigtig, når de handler undertøj. 55 Det brede sortiment er også en stærk side for brandet og gør, at en bredere målgruppe kan rammes på grund af de forskellige stile, som de forskellige kollektioner har. Dette understøttes af spørgeskemaundersøgelsen, hvor over 24 % af respondenterne har svaret, at et bredt sortiment er en vigtig faktor, når de handler undertøj. 56 Desuden giver dette sortiment, som tidligere nævnt, målgruppen mulighed for at vise deres personlighed, hvilket er vigtigt i den livsfase de befinder sig i. Alle ovenstående fordele gør, at women secret har et solidt grundlag for at brande og differentiere sig i Danmark. 6.2 Svage sider En af de svage sider ved women secret er, at deres udvalg af størrelser ikke er særligt stort. Det går kun fra A-D skål og dermed udelukkes en del af målgruppen. Konkurrenten, Change, har dermed en fordel i og med, at deres sortiment fås i størrelserne A-J, hvilket gør, at de udbyder 6 størrelser mere end women secret og dermed har de et bredere størrelsessortiment. Denne fordel 52 Bilag 5 53 Bilag 5 54 Bilag 5 55 Bilag 5 56 Bilag 5 12

18 svarer over 42 % af respondenterne i min kvantitative undersøgelse er vigtigt for dem, når de køber undertøj. 57 Det lave prisniveau kan skræmme potentielle kunder væk, da det for nogen vil signalere lav kvalitet og på den måde være en svaghed for brandet. Disse to svagheder kan gøre det sværere at få en god placering på det danske marked. Svagheden med størrelsessortimentet kan dog ændres til en styrke ved at udvide dette, hvilket vil blive gennemgået i efterfølgende afsnit. 6.3 Muligheder En mulighed, som kan være med til at styrke women secrets position i Danmark, er at vende svagheden i deres størrelsesudvalg til en styrke ved at udvide det. På den måde kan flere kunder tiltrækkes, da der er større sandsynlighed for, at kunden kan finde et produkt, der passer i butikken. Med det nuværende størrelsesudvalg vil nogle kunder konstatere, at det for dem ikke er muligt, at få en BH i den rigtige størrelse i women secret og dermed er der risiko for, at de ikke vil vende tilbage til butikken selvom trusser eventuelt kan fås i en størrelse der passer. Som nævnt tidligere under punkt 6.2 Svagheder er det vigtigt for respondenterne i min undersøgelse, at der er et stort udvalg af størrelser i de butikker, hvor de handler undertøj. En anden mulighed for women secret er at tillægge deres brand nogle emotionelle og selvekspressive fordele som gør, at forbrugerne vil vælge dette brand frem for andre. I nutidens samfund er forbrug en stor del af individets identitetsdannelse som nævnt i afsnit 4. Målgruppe. Derfor er det vigtigt for brandet at kommunikere ovennævnte fordele på en sådan vis, at de føles attraktive for individet at føle og udvise. 6.4 Trusler En trussel for women secret er, at der i forvejen er mange undertøjskæder på det danske marked. Yderligere kan man også købe undertøj i flere butikskæder som H&M, Gina Tricot, Føtex og Bilka. Denne store konkurrence kan gøre det svært for et nyt brand at komme ind på markedet og det er derfor vigtigt at differentiere sig fra de eksisterende brands på det danske markedet. Lovgivningen er en trussel for women secret, da der altid kan komme nye love, som kan vanskeliggøre produktionen og salget. 57 Bilag 5 13

19 7. Brandidentitet Det er vigtigt for virksomheden nøje at analysere brandet ud fra de fire aspekter; brand som produkt, som organisation, som person og som symbol for at tydeliggøre alle de egenskaber, som kan bruges til opbygge en stærk brandidentitet bestående af en kerne- og en udvidet identitet. 58 Desuden skal brandet tydeliggøre de værdier, som gør det attraktivt for kunden. Disse værdier kalder Aaker for brandets værditilbud, som består af de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele. 59 I det følgende vil jeg kort introducere de førnævnte aspekter for derefter at analysere women secret i forhold til hver af disse. 7.1 Brand som produkt Brandet som produkt er en beskrivelse af alle de fordele ved brandet, som er relateret til selve produktet. I udarbejdelsen af selve brandidentiteten skal der være opmærksomhed på the product attribute fixation trap, som er når virksomheder kun fokuserer på produktrelaterede aspekter ved brandet. 60 Disse er lette for konkurrenterne at kopiere og det er således svært at opbygge et stærkt brand ved kun at have fokus her. 61 Women secret som produkt har en fordel ved at have et lavt prisniveau, hvilket gør brandet attraktivt for den prisbevidste forbruger. Desuden er kategorien undertøj, en kategori, hvor der er stor forskel på priserne. Det, at være en decideret undertøjsforetning, giver women secret en produktrelateret fordel, da ekspedienterne her vil have en viden om undertøjet, som gør dem i stand til at vejlede kunderne om valg af størrelse. Det er vigtigt, da en undersøgelse viser, at 75 % af alle danske kvinder bruger en forkert størrelse i deres BH og derfor klager over deres BH uden at være klar over, at det skyldes et forkert valg af størrelse. I samme undersøgelse svarede forbrugerne, at det var vigtigt for dem, at de butikker, hvor de handler deres undertøj er overskuelige og indbydende. 62 Dette er, som nævnt i afsnit 3. Situationsbeskrivelse, tilfældet i women secret, som i alle deres butikker sørger for, at butikkerne er moderne, let tilgængelige og at kollektionerne er opstillet på en overskuelig måde for at gøre kundens valg nemmere. Butikkerne beskrives på følgende måde; women'secret stores are modern, accessible, comfortable and warm. 63 Dermed er indretningen i butikkerne endnu en produktrelateret fordel for brandet. Ydermere er undertøjet 58 Aaker, op.cit., s Ibid., s Ibid., s Ibid., s Bilag

20 udarbejdet i en høj kvalitet, i mange forskellige modeller og skiftende kollektioner, som giver forbrugeren mulighed for at finde præcis det undertøj, som har en stil der passer til hende. Dette giver women secret følgende produktrelaterede fordele; et lavt prisniveau, ekspedienternes ekspertise, butikkernes indretning og undertøjets høje kvalitet samt de mange forskellige modeller og stile. 7.2 Brand som organisation Brandet som organisation er aspekter ved virksomheden bag brandet, som kan give nogle konkurrencemæssige fordele til brandet. Disse er aspekter er vigtige, da de er sværere for konkurrenterne at kopiere og derfor kan der med fokus på disse i brandidentiteten, skabes nogle mere holdbare fordele end dem som er baseret på selve produktet. 64 Women secret som organisation har en fordel ved at være en del af the Cortefiel Group, som er Europas femte største tekstilvirksomhed. 65 Det at være en del af en større og succesfuld virksomhed kan tilføre troværdighed til brandet, da en succesfuld virksomhed nødvendigvis må have den nødvendige kvalitet og ekspertise, der skal bruges til at udvikle gode produkter. 66 Women secret har eksisteret siden 1993, hvor den første butik blev åbnet i Madrid og har haft stor succes og er nu et internationalt brand med butikker i over 40 lande. 67 Dette tilføjer også troværdighed til brandet, da det giver forbrugerne tryghed at vide, at mange andre har valgt samme brand. Når så mange andre har købt brandet, må det være et godt brand. 68 Endnu et aspekt ved women secret som organisation er, at brandet sælges i egne butikker under et franchisekoncept. 69 Det bliver derfor ikke solgt i stormagasiner og andre butikker, hvor det skal konkurrere med andre brands i selve købssituationen. Brandet har sine egne butikker, hvor produkterne kan opstilles på en overskuelig og flot måde og hele brandidentiteten kan kommunikeres ud i hele butikken og ikke kun på selve produktet, logo og i reklamerne. 64 Aaker, op.cit., s Aaker, op.cit., s Aaker, op.cit., s

21 7.3 Brand som person Brand som person er de personlige egenskaber, som kan tilføres brandet for at skabe og fremhæve nogle selvekspressive fordele for forbrugeren ved brug af brandet. På den måde kan denne udtrykke sin egen personlighed og livsstil gennem brandet og derved er der større mulighed for at skabe et forhold mellem brandet og forbrugeren, som vil gøre forbrugeren mere loyal overfor brandet. 70 Som nævnt i afsnit 4. Målgruppe bruges undertøjet til at udtrykke hvem vi er og hvem vi gerne vil være. 71 Det vil derfor være en styrke for women secret at tilføre brandet nogle personlige egenskaber, som målgruppen kan relatere til. Women secret som person er en tiltrækkende, modig, ung kvinde med masser af selvtillid, som ved, at hun kan opnå alt det hun ønsker. Disse karakteristika passer til både brand og produkt, da kvinder i større og større grad køber undertøj for at glæde sig selv og få selvtillid. kvinder i dag i høj grad trækker i lækkert undertøj for deres egen skyld. 72 Det giver selvtillid at være ordentlig klædt på indenunder det smarte tøj. Hvis man er kommet af sted med en bh, der ikke sidder ordentligt under blusen, eller trusserne kryber op, så tænker man på det hele tiden. Men er man lækkert klædt på inderst inde, udstråler man selvtillid. 73 Som nævnt under målgruppeanalysen i afsnit 4, er målgruppen i en fase af deres liv, hvor identiteten i høj grad er ved at dannes og hvor selvstændigheden for alvor sætter ind. De er i gang med deres uddannelse og mange tvivler i løbet af denne på, om det er det rigtige de er i gang med. De har derfor brug for at føle sig tiltrækkende, modige og fulde af selvtillid, når de går ud i hverdagen. Ved at brandet sælges i women secret butikkerne, hvor ekspedienterne har den nødvendige viden til guide om størrelse, vil forbrugerne få et produkt der sidder ordentligt og på den måde giver målgruppen selvtillid. Dette vil blive behandlet yderligere i afsnit 9. Værditilbud. Women secret som person kan yderligere støtte denne selvtillidsfølelse ved at have en personlighed som den førnævnte; en tiltrækkende, modig, ung kvinde med masser af selvtillid. 70 Aaker, op.cit., s Bilag 2 72 Bilag 2 73 Bilag 2 16

22 7.4 Brand som symbol Brandet som symbol er et logo, som kan indkapsle brandet på en måde, som gør det letgenkendeligt for forbrugeren. Det kan gøres mere sigende ved at bruge en metafor i logoet til at kommunikere en funktionel, emotionel eller selvekspressiv fordel. De funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele vil blive gennemgået i afsnit 9. Værditilbud. Women secret som symbol er, som nævnt i afsnit 3. Situationsbeskrivelse, ordet, womensecret, skrevet med minuskler samt en apostrof, der forbinder de to ord. Farverne i logoet er sort og hvid, hvor ordet er skrevet med sorte bogstaver på en hvid baggrund. Skrifttypen har et meget blødt og feminint udseende. Dette symbol er enkelt og denne enkle udformning repræsenterer den tidligere nævnte produktrelaterede fordel, som den let overskuelige indretning i butikkerne er. Selve brandets navn, women secret, som er en uundgåelig del af logoet, indeholder nogle konnotationer, som stemmer godt overens med brandet og de førnævnte selvekspressive fordele i brandet. Women secret betyder direkte oversat kvindehemmelighed, men når brandnavnet udtales, lyder det som womens secret og oversættes dermed til kvinders hemmelighed. Det er dette målgruppen skal tænke, når de ser logoet. Derved skabes konnotationer til et mystisk fællesskab, som har den hemmelighed, at de gennem deres forbrug af women secretundertøj får en så stor selvtillid, at de kan klare alle de problemer, som de bliver stillet overfor i deres hverdag. Det stemmer godt overens med, at kvinderne nu køber undertøj for deres egen skyld og for at føle sig selvsikre og lækre som nævnt i afsnit 7.3 Brand som person. Det er kvindernes hemmelighed i form af undertøjet, som får dem til at have det godt med sig selv og har ikke noget at gøre med at udstille sig som et sexsymbol for mændenes skyld. Moderne kvinder er stærke, og når de køber undertøj, handler det om at glæde sig selv. Man vil føle sig lækker og feminin for sin egen skyld - ikke på mændenes præmisser Kerne- og udvidet identitet Ud fra ovenstående analyse dannes brandets kerne- og udvidet identitet. Kerneidentiteten skal bestå af de aspekter ved brandet, som er konstante og derved kan bevares, selvom samfundet ændrer sig. Den skal vise de fundamentale værdier i brandet og kompetencen i virksomheden bag. 75 Den udvidede identitet skal være mere fleksibel for at kunne følge de forskellige 74 Bilag 2 75 Aaker, op.cit., s

23 kommunikationsstrategier, som vil blive brugt til at promovere brandet. Den skal tilføje dybde til brandet og færdiggøre det. 76 Kerneidentiteten for women secret er ekspedienternes ekspertise og det lave prisniveau. Disse to fordele gør, at alle kvinder har muligheden for at købe undertøj, som giver den en fantastisk følelse af selvtillid. Som nævnt tidligere advarer Aaker mod kun at fokusere på produktrelaterede fordele i brandidentiteten, men kerneidentiteten vil til en hver tid blive støttet af en udvidet identitet og derfor vil brandidentitetens helhed aldrig kun være fokuseret på produktrelaterede fordele. Kombinationen af de to gør, at kerneidentiteten kan differentiere brandet fra de to konkurrenter H&M og Change. I H&M er fokus på prisniveauet og i Change er fokus hovedsageligt på vejledning af kunden. Den udvidede identitet skal bestå af brandet som person. Den tiltrækkende, modige, unge kvinde med masser af selvtillid som ved, at hun kan opnå alt det hun ønsker. Målgruppen oplever, som nævnt tidligere, en stor mængde stress og usikkerhed i relation til deres studie. Derfor vil et brand, som udstråler selvtillid og en jeg kan, hvad jeg vil - attitude, være tiltrækkende for målgruppen. Gennem kerneidentiteten og den udvidede identitet vil de kunne opnå de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, som er vigtige for dem. Disse fordele vil blive gennemgået i det følgende. 9. Værditilbud Brandidentiteten skal tilbyde forbrugeren nogle værditilbud, som er de fordele ved brandet, der giver værdi til brandet. Disse fordele er de funktionelle, de emotionelle og de selvekspressive. 77 De funktionelle fordele er forbundet med produktfordelene og forbrugerens brug af produktet. 78 Undertøjet fra women secret har den funktionelle fordel, at forbrugeren får undertøj i god kvalitet og i den rigtige størrelse på grund af servicen i butikkerne og det er derfor behageligt at have på. Yderligere fås dette til en pris, som er overkommelig for målgruppen. De emotionelle fordele er de fordele som gør, at forbrugeren får en positiv følelse ved køb eller brug af et bestemt brand. Disse fordele gør det til en værdifuld og givende oplevelse at købe og bruge brandet. 79 Den følelse forbrugeren får ved at købe og bruge women secret er selvsikkerhed, da hun får et produkt, som passer fuldstændigt og dermed får hendes krop til at tage sig ud på den 76 Ibid., s Ibid., s Ibid., s Ibid., s

24 bedst mulige måde. Desuden giver det følelsen af at gøre noget for sig selv med de associationer, som blev nævnt i afsnit 7.4 Brand som symbol, om et mystisk fællesskab brandnavnet giver og dermed en følelse af at være en moderne stærk og selvstændig kvinde. De selvekspressive fordele er dem, som forbrugeren kan bruge til at kommunikere sin selvopfattelse til omverdenen ved brug af brandet. 80 Ved brug af women secret vil forbrugeren kunne vise, at hun er en selvsikker, stærk og moderne kvinde der ved, at hun kan opnå alt hvad hun vil. Som nævnt under afsnit 4. Målgruppe bruges moden til at udtrykke vores personlighed og denne brandidentitet er ønskelig for målgruppen at udvise, da de befinder sig i livsfasen, hvor identiteten dannes. 10. Implementering Som nævnt i afsnit 4. Målgruppe er det nødvendigt at fange den primære målgruppes indledende og fortsatte opmærksomhed for at få sit budskab igennem. Til dette skal der udarbejdes en kommunikationskampagne, hvorigennem brandidentiteten skal kommunikeres til målgruppen ud fra den kvalitative analyse af denne. Der vil blive taget udgangspunkt i den førnævnte kommunikationsmodel, Diamanten. I denne gennemgås samtlige punkter som kan være relevante for kampagneudvikling. Modellen er fleksibel og det er ikke alle punkter, der er relevante for alle kampagner. 81 I det følgende vil kampagnen for women secret blive gennemgået. 11. Medievalg Medievalget er vigtigt for kampagnen, da det er nødvendigt, at målgruppen først og fremmest bliver eksponeret for budskabet. Først derefter kan den indledende og fortsatte opmærksomhed opnås. Det vil sige, at det medie, som skal anvendes skal være det, hvor der er størst sandsynlighed for, at flest medlemmer af målgruppen vil blive eksponeret. I takt med at samfundet udvikler sig, udvikles samtidigt flere og flere mulige kommunikationskanaler. I det følgende vil de kanaler, som er mest relevante i forhold til kampagnen for women secret, blive gennemgået. Herunder er det nødvendigt at bestemme, hvor i Danmark den første women secretbutik skal åbne, da det på den måde vil være geografisk bestemt, hvor der er flest potentielle kunder. Da København er den største studieby i Danmark, vil dette være den bedste lokalitet til den ny butik Ibid., s Andersen, Thomas H., Smedegaard, Flemming (2009). Kommunikationsplanlægning. SAMFUNDSLITTERATUR. s d3762.html 19