Brandstrategi for skånsomt og miljøvenligt vaskemiddel

Transkript

1 Brandstrategi for skånsomt og miljøvenligt vaskemiddel Af Sandra Bøjsen Hahn Vejleder: Christine Dilling Bachelor afhandling 5. maj 2010

2 Abstract Today, the consumer is absorbed in sustainability and health, which means that there is a huge market for eco-friendly and sensitive products. Dansk Supermarked A/S therefore has a good chance to promote their washing powder Care. The powder has been developed in collaboration with DONG energy and Danish Asthma and Allergy Association, which means it can been used for cold washing. By using it, you therefore protect your skin from perfume, help the environment and save money. All of this fit right in to the tendency that marks our society today, the Substantialism. According to Louise Byg Kongsholm (2007), we are driven by the need to do good things for others and the environment, because we just had a period of overspending, and the consumer therefore now searches for simplicity and substance. Through a qualitative interview with the product manager of Care, Mette Rothmann, I realized that very few people knew about the washing powder Care. With her permission I therefore went out to the costumers of Dansk Supermarked A/S, to make a quantitative survey about their washing habits. Here I found out that 70 % of the participants were interested in buying the powder, now they knew about it. My purpose for this thesis therefore became to build up a brand identity for Care, so that the brand will be known by the consumers. When you want to promote a product, I find that professor in marketing David A. Aaker (2002), has one of the best theories in the field. The first two steps in his Brand Identity Planning Model, Strategic Brand Analysis and Brand Identity System will therefore been the foundation of my thesis. Due to formal limitations, I have to leave out the third step of his model, Implementation, and instead set out a guideline for possible ways to promote Care. The Strategic Brand Analysis showed that the target group for Care were parents, mainly women with kids, to whom the environment and sensitivity is very important. They were interested in taking responsibility for their family and the climate. The biggest competitors were therefore other labels with the same focus, Änglamark and Neutral. Both are more promoted than Care, but is cheaper and offers something new, in form of the cold wash technique. Furthermore Care uses the already existing Brand Dansk Supermarked A/S, which gives credibility to the washing powder and associates it with quality two things that are very important, when you are dealing with a new product.

3 After an analysis of the Brand Identity, I saw that Brand-as-a-product and Brand-as-anorganization is the two most important perspectives for the Core identity of Care. Therefore the values, environmental friendly and sensitive, most be visible, and be what the consumer connects Care to. Furthermore the fact that Care belongs to Dansk Supermarked A/S must stand out, so that the washing powder can take advantage of the organizations strengths. Moreover I want to connect the Extended Identity with the last perspectives, Brand-as-aperson and Brand-as-a-symbol, so Care will have a slogan attached to its name, Care for you. This slogan shall make the consumer see the washing powder as a friend, one who helps you wash your clothes clean in a sensitive way. Care also offers some attractive benefits to the consumer. She obtains the functional benefits by buying a product of quality, which she can trust. Furthermore the emotional benefits make her feel like a good person, who protects her family and the nature. These benefits are close to the self-expressive benefits, which indicate that she is a good person, who takes responsibility, when she buys Care. My guidelines are built on the Brand Identity, and its Core and Extended Identity. I propose that Care shall be promoted in the already existing advertisement magazines for Dansk Supermarked A/S. This will connect Care with the whole organization, and by putting Care next to other environmental and sensitive products, and by making the slogan clear, Care will also be associated with its values. In that way I also hit my target group, because the advertisement already is a communication channel for them. In the end I can conclude that with Care s new Brand Identity, I have created an opportunity for the knowledge of the washing powder to increase. The Brand Identity for Care now has a chance to break through both now and in the further on the Danish market. Antal anslag: svarende til 24,08 normalsider.

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Metode og teori Afgrænsning Empiri Strategisk brandanalyse Kundeanalyse Trends Motivationer Utilfredsstillede behov Segmentering Konkurrentanalyse Analyse af Dansk Supermarked Brandidentiteten for vaskemidlet Care Brand som produkt Brand som organisation Brand som person Brand som symbol Kerneidentiteten Den udvidede identitet Løfter for Care Brand-forbruger relationer Forslag til Implementering Konklusion Underskrift Bibliografi Bilagsliste Bilag findes i separat bilagsmappe.

5 1. Indledning Hver dag bliver vi som forbruger på den ene eller den anden måde udsat for et væld af reklamer og tilbud. Vi bliver tiltalt på gaden, får tilsendt mails eller brochurer, ser det i tv et eller læser det på nettet eller i avisen. Virksomhederne bruger alle midler, når de vil overbevise os om, at vi skal købe lige netop deres produkter. Markedet er hele tiden i udvikling, så det kan tilpasse sig forbrugeren og hendes behov. Der er kamp om forbrugerens opmærksomhed, for hun har nemlig aldrig før brugt flere penge på fritid og fornøjelse end hun gør nu 1. I dag ses en tendens, hvor forbrugeren særligt går op i bæredygtighed og sundhed 2. Det er vigtigt, at det, vi putter i munden, smører på kroppen eller vasker gulvet i, er sundt, ikke kun for os selv, det skal også være godt for naturen. Salget af økologiske varer er stigende, alene i år 2008 steg omsætningen med 30 % 3. Efterspørgslen på kvalitetsvarer og økologi er altså stor også selvom man skal betale mere for disse 4. Forbrugeren vil gerne gøre en ekstra indsats for kvaliteten, nærheden og oplevelsen af varen 5. På baggrund af dette formoder jeg, at markedet for miljøvenlige og skånsomme produkter er stort. Dansk Supermarked (DSG) lancerede i 2007, i samarbejde med blandt andre DONG energy, en ny produktserie af skånsomme vaskemidler, der kan vaske rent i helt ned til 20 varmt vand 6. Det er altså både energibesparende og godt for dig selv og naturen at bruge vaskemidlet. Serien hedder Care og bærer både EU- Blomsten og Astma- og Allergiforbundets mærke. Desværre har jeg gennem en formel rundspørge i min omgangskreds erfaret, at kendskabet til produktserien ikke er særlig stor. Denne antagelse blev bekræftet efter et interview med produktchefen i DSG Mette Rothmann, og efter at jeg lavede en forbrugerundersøgelse, hvor jeg adspurgte 70 af føtex kunder om deres vaskemiddels vaner. På DSG s hjemmeside står der: Care er således et rendyrket omtankeprodukt 7 1 Bilag 4. 2 Bilag 5. 3 Bilag 7. 4 Bilag 9. 5 Kongsholm 2007, s Bilag

6 Det er derfor ærgerligt at kendskabet til vaskemidlet ikke er større både for DSG, der gerne vil sælge mere af produktserien, og for miljøet og sundheden, da det er et bæredygtigt produkt, der er skånsomt mod huden og naturen. Ydermere eksisterer der i dag, ifølge Louise Byg Kongsholm, en tidsånd kaldet Substantialismen, hvor forbrugeren er blevet ansvarsbevist og søger indhold i livet. Hun går op i økologi og nytteværdi, og burde derfor være en oplagt målgruppe for Care. På baggrund af overnævnte, og da jeg formoder, at markedet for miljøvenlige og skånsomme produkter er stort, mener jeg, at der skal udarbejdes et tiltag, der skal øge forbrugerens kendskab til vaskemidlet Care. Min problemformulering lyder derfor således: Hvordan øger man forbrugerens kendskab til vaskemidlet Care med henblik på forbrugerudviklingen i dag? Formålet med dette bachelorprojekt bliver hermed at finde en måde, hvorpå forbrugerens kendskab til Care kan blive forbedret. I min opgave vil jeg kun koncentrere mig om B2C 8 markedet. Care bliver kun solgt i DSG s egne butikker, og virksomheden er derfor ikke interesseret i at ændre noget på B2B 9 markedet. Jeg vil, indledningsvis i min opgave, begrunde for mit valg af teoretikere, metode samt afgrænsning, hvorefter jeg vil behandle den indsamlede empiri, mit kvalitative interview og min kvantitative forbrugerundersøgelse. Dernæst vil jeg foretage en strategisk brandanalyse af Care, hvor jeg vil lægge vægt på tidsånden i dag, og efterfølgende vil jeg ud fra denne analyse opbygge en brandidentitet for vaskemidlet. Afslutningsvis vil jeg komme med nogle forslag til, hvordan en reklame for Care eventuelt kunne se ud. 1.1 Metode og teori Når man arbejder med produktbranding, finder jeg, at professor i marketing David A. Aaker s (2002) teori om branding og hans Brandidentitets planlægningsmodel 10 er den grundigste på området. Aaker illustrerer meget detaljeret, hvordan processen ser ud fra start til slut, hvilket 8 B2C = Business to Consumer. 9 B2B = Business to Business. 10 Brand Identity Planning Model, Aaker 2002, s. 177.

7 giver en rød tråd i opgaven. De to første trin i Aaker s model, Strategisk brandanalyse og Brandidentiteten 11, vil derfor danne grundlag for min opgave og være min primære teori. Aaker s model er udformet på engelsk, men for at gøre min opgave flydende, har jeg oversat hans termer og udtryk til dansk. Min segmentering bygger på to empiriske undersøgelser, en forbrugerundersøgelse udformet som et standardiseret interview og et delvist struktureret interview. Disse er udformet med teori fra Den skinbarlige virkelighed, af Ib Andersen (2008), da jeg mener, at hans teori på området er overskuelig og giver et godt overblik. Til min analyse af de empiriske undersøgelser har jeg valgt at supplere Aaker, og bruge Louise Byg Kongsholm s (2007) livsfasemodel fra bogen Fra barnevogn til kørestol. Jeg mener, at hendes teori er den mest optimale på området, da hun giver et realistisk billede af, hvordan forbrugeren og samfundet i dag ser ud. Hun ser på forbrugeren i situationen, hvor de grundlæggende værdier og holdningen til eksempelvis kvalitet og økologi er de samme, men forbrugerens livsstil har ændret sig. Dette betyder, at pengene og tiden bruges anderledes, alt efter hvor i livet man befinder sig 12, og dette perspektiv er interessant i forhold til Care. Derudover bruger jeg i øvrigt bogen 12 bud på 2012 af Poul Erik Jakobsen et al. (2008), og Kongsholm s teorier om tidsånden. I min opgave har jeg valgt at benævne forbrugeren som hun eller hende, da den primære målgruppe er kvinde(jf. afsnit 3.1 Kundeanalyse). Mit fodnotesystem følger hovedsageligt anvisningerne i Netværk (2002), af Finn Frandsen, Henrik Halkier og Winni Johansen. 1.2 Afgrænsning Jeg er desværre begrænset af opgavens omfang, derfor er der elementer, jeg har set mig nødsaget til at undlade i min opgave. Når man udvikler en Brandidentitet for et produkt, plejer man som regel også at udarbejde et produkt, der skal understøtte, hvad man gerne vil udbrede. I dette tilfælde havde det været fordelsagtigt, hvis jeg havde redegjort for en form for reklame eller et andet aspekt, som kunne forbedre kendskabet til Care. Aaker s tredje del af Brandidentitets planlægningsmodellen, Implementering, har jeg derfor ikke med i min opgave. I stedet vil jeg senere i opgaven fremlægge et forslag til, hvilken kurs en Implementering eventuel kunne gå i. Dette betyder derfor, at jeg i min opgave også har været nødsaget til at undlade at lave en effektmåling. Sådan en undersøgelse kunne have påvist, 11 Strategic Brand Analysis and Brand Identity. 12 Kongsholm 2007, s. 26.

8 hvorvidt den opbyggede brandidentitet ville blive forstået, af den målgruppen jeg henvender mig til, og om der sker en stigning i salget af vaskemidlet Care. Ydermere havde det været interessant at samle en fokusgruppe, og på den måde gå mere i dybden med, hvad forbrugeren ønsker, når det kommer til vaskemiddel. 2. Empiri For at understøtte min påstand om at kendskabet til Care generelt var snævert, udarbejdede jeg to empiriske undersøgelser. Jeg vil nu redegøre for resultaterne af disse og klarlægge mine overvejelser bag. Indledningsvis interviewede jeg produktchefen for Care, Mette Rothmann 13. Jeg valgte her et delvist struktureret interview, hvor jeg på forhånd havde forberedt nogle spørgsmål, som jeg gerne ville have besvaret, men samtidig gav jeg også Mette mulighed for selv at fortælle. Denne kvalitative interviewform giver indsigt i det pågældende emne, imedens den også giver den interviewede mulighed for selv at komme med spontane indfald 14. Mit interview med produktchefen i DSG bekræftede min hypotese om, at kendskabet til Care er begrænset 15, og derfor ville hun gerne samarbejde om at øge kendskabet. Jeg fik derfor lov til at lave en kvantitativ undersøgelse af føtex kunder, for at finde frem til hvem målgruppen er, og hvad denne prioriterer, når denne køber vaskemiddel. Til dette valgte jeg at udarbejde et spørgeskema 16, hvor jeg ville indfange respondenterne fra to forskellige føtex butikker, og udspørge dem om deres vaner. Jeg valgte at bruge et standardiseret interview, hvor jeg spurgte respondenterne direkte, i stedet for at uddele spørgeskemaet. Dette gjorde jeg, for at det skulle gå hurtigt, således at respondenten ikke opgav at deltage halvvejs igennem undersøgelsen og for at få en større svarvillighed. Ydermere ville jeg undgå de misforståelser, der kan opstå, hvis en respondent selv skal arbejde sig igennem et spørgeskema. Det standardiserede interview er godt at bruge, når man har nogle fastlagt spørgsmål, man skal have besvaret 17. For at være sikker på, at mit spørgeskema fungerede efter hensigten, udvalgte jeg to testpersoner fra min omgangskreds og udspurgte dem over telefonen. På den 13 Bilag Andersen 2008, s Bilag 1, s Bilag Andersen 2008, s. 170.

9 måde fik jeg opklaret om mit spørgeskema indeholdte fejl eller misforståelser, inden jeg gik i gang med den store undersøgelse 18. Jeg delte mit spørgeskema op i 5 hovedspørgsmål, hvor respondenterne havde højest fire svarmuligheder. Dette gjorde jeg, for at undgå at respondenterne kom med mange forskellige svar. I stedet havde de faste valgmuligheder i form af eksempelvis pris, funktion, miljøvenligt og skånsomhed. De forskellige valgmuligheder, eller parametre, er nøje udvalgt, således at de har relevans for min opgave. Da Care er et miljøvenligt og skånsom produkt, var det vigtigt for mig at vide, om forbrugeren gik op i dette. Ydermere er Care billigere end sine konkurrenter, og derfor var det vigtigt at vide om prisen havde indflydelse på forbrugeren, ligeledes er funktionen derfor vigtigt. Dette vil blive uddybet i afsnittet Konkurrentanalyse. Derudover indledte jeg med to faktuelle spørgsmål, der er nemme for respondenterne at besvare, således at deltagerne blev varmet op og blev trygge ved situationen, og jeg afsluttede med et kvalitativt spørgsmål, for at få respondenterne til at uddybe sine svar angående muligheden for, at de næste gang ville købe Care. Jeg spurgte 70 forskellige respondenter, der varierede i alder og køn (dog erfarede jeg hurtigt, at de kvindelige respondenter vidste mere om deres vaskemiddels vaner end mændene, og derfor endte jeg med at spørge flest kvinder). Ud af de 70 adspurgte var der 34 %, som brugte et vaskemiddel, der ikke var miljøvenligt og skånsomt, og 64 %, som brugte et vaskemiddel i samme kategori som Care. Spørgeskemaet bekræftede, at kendskabet til Care er snævert, da kun 34 %, af de adspurgte, havde hørt om Care, og at der endda kun var 4 % af disse, som havde brugt/brugte det. Hovedparten af de 34 % var ikke sikre på, hvad Care stod for. Til gengæld svarede hele 70 %, at de var interesserede i at købe Care, efter at de erfarede, at det både var miljøvenligt og skånsomt. Især var skånsomheden vigtig for mange, da de så Care som et billigere alternativ til andre vaskemidler. Dette var frem for alt vigtigt for forældre med små børn. De sidste 30 %, som ikke havde lyst til at prøve Care, begrundede deres svar med prisen, funktionen, vanen, ingen duft eller det, at deres nuværende vaskemaskine ikke kunne vaske i lave grader. Disse er svære at omvende, og derfor vil jeg i min opgave tage udgangspunkt i de 70 %, der var positive stemt over Care Andersen 2008, s Bilag 3.

10 3. Strategisk brandanalyse Den første del af Aaker s Identitets planlægningsmodel handler om at forstå og lære sine kunder, sine konkurrenter og sig selv bedre at kende. For at få en viden om det marked, man skal ud at beskæftige sig med, skal man først udvikle en Strategisk brandanalyse. Man er nødt til at have en plan for processen, således ved man, hvad man skal forholde sig til ude på markedet, når man markedsfører et nyt produkt 20. Som Aaker skriver: The objective of a brand strategy, after all, is to create a business that resonates with customers, that avoids competitor strengths and exploits their weakness, and that exploits its own strengths and neutralizes its weaknesses. 21 I det følgende vil jeg nu analysere brandet Care ud fra følgende perspektiver kundeanalyse, konkurrentanalyse og analyse af virksomheden 22, Dansk Supermarked. 3.1 Kundeanalyse Formålet med en kundeanalyse er, ifølge Aaker(2002), at finde frem til hvilke trends, motivationer, segmenteringer og utilfredsstillede behov 23, der figurerer i samfundet i dag, og hvordan disse kommer til udtryk hos forbrugeren. Disse faktorer hjælper med at finde frem til, hvem kunderne er, og hvad de ønsker 24. Det er vigtigt at udpege en målgruppe for det nye produkt, således at Brandidentiteten bliver kommunikeret ud til dem på den mest hensigtsmæssige måde. Under Kundeanalysen vil jeg, som beskrevet tidligere, supplere Aaker(2002) med Kongsholm s (2007) teorier om tidsånden i dag og de forskellige livsfaser, som mennesket gennemgår i løbet af livet Trends Her gælder det om at finde ud af, hvad der rører sig på markedet og i samfundet. Hvad er in og hvad er out, og hvilke tendenser ses hos forbrugeren 25. Til dette er tidsånden en god hjælp. Den kan klarlægge, hvordan forbrugeren reagerer i forskellige situationer, da ingen kan leve uafhængigt af tidsånden 26. Trenden, eller tendensen, i samfundet skifter hele tiden, og det 20 Aaker 2002, s Aaker 2002, s Customer Analyses, Competitor Analysis, Self Analysis. 23 Trends, Motivations, Segmentation and Unmet Needs. 24 Aaker 2002, s Aaker 2002, s Kongsholm 2007, s. 57.

11 samme gør derfor forbrugeren. Jeg vil nu, ud fra teorier fra Jakobsen et al.,(2008) og Kongsholm (2007) om tidsånden, forsøge at skabe et billede af, hvordan samfundet i dag ser ud. De sidste 10 år har været præget af en forbruger, der har villet have alt, hvad hjertet begærer, både materielt og immaterielt. Individet og det frie valg har været i fokus, hvilket betød at karrieren blev dyrket på højt plan, samtidig med at børnene var midtpunkt, - man skulle både have hus, sommerhus og ferielejlighed. Situationen styrede forbruget og Brug-og-smid-væk mentaliteten herskede, således at tøjet, eksempelvis, kun holdte en sæson. Forbrugeren ville have det optimale i alle sammenhænge, og de lod sig ikke nøje 27. Denne tidsperiode kaldes derfor meget passende Optimalismen. Overforbruget og de mange valg gjorde dog til sidst forbrugeren rundtosset, og den efterfølgende tidsånd er derfor en modreaktion til dette 28. Den dominerende tidsånd i dag kaldes Substantialismen. Her søger forbrugeren nu mod overskuelighed og ærlighed. I en verden med konstante krav om at tage stilling og massevis af valgmuligheder, ønsker hun at blive vejledt i stedet for vildledt. Substantialismen handler om enkelthed, fokusering og substans i livet. Der går status i at sige nej, og pengene bliver brugt på serviceydelser, som eksempelvis rengøringshjælp og havearbejde, der skal give forbrugeren mere luft og tid i hverdagen. Produkterne skal løse problemer for forbrugeren, de skal være bæredygtige og af god kvalitet, sådan at de kan holde længere 29. Den dårlige samvittighed over overforbruget har nemlig meldt sig, hvilket betyder, at forbrugeren stiller krav til produkterne, om at de skal produceres under ordentlige arbejdsforhold og uden at det skader miljøet. Etisk handel er blevet in 30. Enkeltpersoner og virksomheder kappes om at være gode. 31 Skriver de i 12 bud på Efter en lang periode i Optimalismen, hvor forbruget og individet var det vigtigste, tænker man nu i stedet på andre, og forbrugeren får et behov for at kompensere for egoismen 32. Således er klimaet også kommet på mode, og det er nu, groft sagt, 27 Kongsholm 2007, s Kongsholm 2007, s Kongsholm 2007, s Jakobsen et al. 2008, s Jakobsen et al. 2008, s Jakobsen et al. 2008, s. 14.

12 klimaforandringerne vi frygter, i stedet for terror 33. Forbrugeren er blevet bevidst om, at det er dem selv, der skal handle for at gøre en forskel indenfor miljøet, og de melder sig gerne til hjælpearbejde og støtter forskellige gode formål 34. Ligeledes bliver økologi også mere populært 35. For at opsummere befinder forbrugeren sig i en tidsånd, hvor indhold og enkelthed bliver prioriteret. Der hersker en dårlig samvittighed hos hende, og hun ønsker derfor at gøre gode ting for andre og for naturen. Klimaet er vigtigt for hende. De produkter hun køber, skal gerne være af god kvalitet, og hun er ikke bange for at sige nej og kræve det bedste 36. I min forbrugerundersøgelse erfarede jeg ligeledes, at forbrugeren i dag også går højt op i skånsomhed 37. Det er altså også vigtigt, at produktet er sundt for kroppen. Den brandidentitet, som jeg sluttelig skal opbygge for Care, skal ikke kun passe ind i den trend og tidsånd, samfundet følger i dag. Mit ønske er, at Care også skal kunne overleve i fremtiden. Da en ny tidsånd oftest opstår som en modreaktion til den forrige 38, er det derfor interessant, at se på hvilken tidsånd der om en årrække vil afløse Substantialismen. Hvis vi i øjeblikket lever i en tidsånd, som sætter substans og moral højt, skulle fremtiden, i følger historien, byde på et opgør med al godheden 39. Ovenover nævnte jeg, at klima lige nu er på mode. Det er det, der optager forbrugeren, hvilket også viste sig i min forbrugerundersøgelse 40, hun vil gerne gøre noget for at beskytte miljøet. Men hvis klimaet kun er på mode, så betyder det, at folk på et tidspunkt bliver trætte af dette risikoemne 41 og søge videre til andre problemområder. Derfor er det vigtigt, at Care ikke kun brander sig selv på, at de er energibesparende og bærer EU- Blomsten, da dette med stor sandsynlighed ikke vil optage forbrugeren lige så meget i fremtiden. Hvis forbrugeren bliver ligeglad med klimaet, nytter det ikke noget, at Care brander sig på, at det er skånsomt mod naturen. Derimod skal der satses på, at Care er skånsomt mod huden og bærer Astma og Allergimærket. Kigger jeg på målgruppe for Care (jf. afsnit Segmentering), ser jeg heller ingen tegn på, at denne vil gå 33 Jakobsen et al. 2008, s Jakobsen et al. 2008, s Bilag Kongsholm 2007, s Bilag Kongsholm 2007, s. 58 og s Jakobsen et al., 2008, s Bilag Jakobsen et al., 2008, s

13 på kompromis, når det kommer til dennes børn, på sammen måde, som målgruppen måske vil være villig til at gå på kompromis med naturen. Derfor kan jeg udlede, at målgruppen, hvis denne har muligheden for det, altid vil det bedste for sine børn, her i form af at købe et rent produkt, der ikke er skadeligt. Allergi er et voksende problem i Danmark 42, så derfor vil der her være et oplagt marked at satse på for Care. Dette er produktchef Mette Rothmann enig i 43, og jeg så også en stor interesse for skånsomhed i min forbrugerundersøgelse. Dog er der ingen grund til ikke at gøre opmærksom på, at Care også er miljøvenligt og energi besparende, man må smede, mens jernet er varmt, som det gamle ordsprog siger, og lige nu er jernet omkring klima og miljø meget varmt Motivationer Det gælder her om at finde ud af hvilke funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, man kan give forbrugeren, for at motivere hende til at købe produktet 44. Trenden i samfundet, som beskrevet ovenover, om at produkterne skal være bæredygtige, og forbrugeren skal gå op i miljøet, kan motivere hende til at købe Care, for at opfylde disse krav. Det der kan motivere forbrugeren til at købe Care i forhold til de funktionelle fordele, kan være, at hun får et kvalitetsprodukt, der virker, hvilket er bevist i test 45, og som er energibesparende. Hun sparer altså også penge ved at anvende det. I forhold til de emotionelle fordele, vil købet af Care få hende til at føle sig som et godt menneske, der beskytter sit barn og som er god mod miljøet, da vaskemidlet bærer både Astma og Allergimærket og EU- Blomsten. De selvekspressive fordele får hende til at signalere, at hun er et godt menneske, der både er blid mod naturen og sit barn. Hun tænker altså over, hvad det er, hun køber. Disse fordele kommer jeg nærmere ind på under afsnittet Løfter for Care. Derudover fandt jeg i min forbrugerundersøgelse ud af, at flere blev tiltrukket af, at Care bærer Astma og Allergimærket, end at man sparede strøm og dermed penge på produktet. Derfor kan jeg udlede, at en vigtig motivation for køb er, at produktet er skånsomt. 42 Bilag Bilag 1, s Aaker 2002, s Bilag 6.

14 3.1.3 Utilfredsstillede behov Her kigger jeg på, hvilke behov forbrugeren har, men som ikke bliver dækket ude på markedet. Dette kan give virksomheden nye muligheder og være en stor fordel, hvis de kan lancere et nyt produkt, som deres konkurrenter ikke har 46. Inden 2007 har der på markedet ikke eksisteret et vaskemiddels produkt til koldvands vask. En af de ting, der var vigtigst, da Care blev lanceret i 2007, var, at DSG ville blive de første på markedet til at bruge denne nye teknologi. Som produktchef Mette Rothmann siger: Det vil vi rigtig gerne prøve og det vil Dansk Supermarked gerne være de første, der kommer ud med 47. DSG var altså de første til at tilbyde et produkt, der kunne vaske rent ned til 20, og som samtidig var både energibesparende og skånsomt. Care opfylder derfor et utilfredsstillet behov på markedet for vaskemiddel, som deres konkurrenter ikke kan tilbyde Segmentering Formålet med segmentering er at lære sin målgruppe at kende, for på den måde at finde frem til lige netop den forbruger, der er interessant for Care. Der skal klarlægges, hvilket segment der er mest attraktiv for brandet, således at man kan opbygge en rammende Brandidentitet 48. Virksomhederne ønsker at simplificere variablerne på den store forbrugergruppe, de har med at gøre, sådan at de kan koncentrere sig om essensen af forbrugergruppen, der passer til lige netop deres produkt 49. Kender man sin forbruger, kan man bedre udvikle og tilpasse sine produkter og sin markedsføringen til hende 50. Da denne opgaves formål er at øge kendskabet til Care, vil det være mest logisk at starte med den forbruger, der i forvejen er miljøbevist, som jeg også nævnte under afsnittet Empiri. Den forbruger, der ikke køber miljøvenlige og skånsomme produkter, ser jeg ingen grund til at bruge i min analyse, da hun i dag er præget af vane og rutine 51 og derfor svær at nå. Eller som Philip Kotler (2008) antyder, er det nemmest at få fat i de lavest hængende frugter, altså den målgruppe, der er mest klar til handling Aaker 2002, s Bilag 1, s Aaker 2002, s Kongsholm 2007, s Kongsholm 2007, s Kongsholm 2007, s Kotler & Lee 2008, s. 52.

15 Ifølge Kongsholm (2007) kan forbrugeren inddeles i livsfaser, da hun, alt efter hvor hun befinder sig i livet, bruger penge på forskellige ting. En studerende på en videregående uddannelse bruger eksempelvis penge på en helt anden måde, end en mor med et nyfødt barn. Selvom de har vidt forskellige behov, kan de dog stadigvæk godt begge to gå op i at købe økologisk eller stemme på Socialdemokratiet. Deres grundlæggende værdier er altså de samme, men de befinder sig i forskellige livsfaser, som bevirker forskellige situationer for dem, og altså forskellige behov 53. Jeg vil nu forsøge at skitsere de livsfaser den potentielle målgruppe for Care befinder sig i. I min forbrugerundersøgelse spurgte jeg respondenterne om, hvad der var vigtigst for dem, når de købte vaskemiddel. De, der ikke valgte miljø eller skånsomhed, prioriterede i stedet at tøjet skulle dufte af renhed, hvilket parfume-fri vaskemidler ikke gør. Derudover gjorde vanen og tilfredsheden med det vaskemiddel de allerede brugte, at de ikke så nogen grund til at skifte til nyt. Som skrevet tidligere vil jeg ikke koncentrere mig om denne gruppe. Hos gruppen, der prioriterede miljø og skånsomhed, så jeg et tydeligt mønster hos mødre(og fædre) med små børn. Når de blev spurgt om deres vaskemiddelsvaner, kom svaret hurtigt de brugte det, der var mest skånsomt for deres børn. Endvidere gik mange unge mennesker, både mænd og kvinder, op i, at det var parfume-frit og miljøvenligt. Mange af de adspurgte i min undersøgelse havde allergi(det har nok været et sammentræf, men dette var tilfældet med mange af de ældre), og kunne derfor ikke tåle andre vaskemidler end de skånsomme produkter. Ifølge produktchef Mette Rothmann er målgruppen for Care en forbruger, der går op i miljøet og skånsomheden, og som handler i enten føtex eller Netto 54. Denne målgruppe er udefinerbar, og hun snævrer derfor målgruppen yderligere ind. Hun mener, at især nye mødre er den primære målgruppe, da de går ekstra meget op i, at vaskemidlet bærer Astma og Allergimærket, når de vasker tøj til deres børn 55. Dette stemmer overens med, hvad jeg kom frem til i min forbrugerundersøgelse. Derudover har Care en målgruppe, der køber produktet grundet allergier. Disse kan af sundhedsmæssige årsager være tvunget til at vælge produktet, og derfor medregner jeg ikke disse i min analyse. Ud fra min forbrugerundersøgelse og mit interview med produktchefen Mette Rothmann, mener jeg derfor, at den primære målgruppe for Care, kan fastsættes til at være kvinder(og mænd) med mindre børn, og den sekundære 53 Kongsholm 2007, s Bilag 1, s Bilag 1, s. 2.

16 målgruppe sætter jeg til værende dem, der generelt går op i miljø og skånsomhed. Det betyder, at vi har en primær målgruppe, der befinder sig i livsfaserne: Familie med små børn og Familie med skolebørn/tweens. Og en sekundær målgruppe, der befinder sig i Identitet, Etablering, Familie med teens, Selvrealisering, Ny senior og Rutinesenior. Jeg vil kun beskæftige mig med den primære målgruppe. De unge forældre i Familie med små børn ændrer sig til at være dem, der giver i stedet for dem, der modtager. Mange ser det at blive forældre, som endelig at blive voksen, og det betyder, at de skal til at tage ansvar for sig selv, deres ægtefælle og deres børn 56. Forældrenes personlige forbrug kommer i baggrunden, og pengene går i stedet til børnene 57. Ifølge Kongsholm (2007) sætter Familie med små børn ligeledes økologi højt. Det er vigtigt, at de varer børnene spiser, er sunde og rene 58, og jeg slutter derfor, at forældrene også går højt op i, at de husholdningsprodukter, de benytter, er miljøvenlige og skånsomme. Endvidere viser det sig, at det mest er kvinden, der tager disse beslutninger. I Familie med skolebørn/tweens er forbruget stadig fordelt således, at de fleste penge bruges på børnene. Dog begynder børnene nu at kunne passe sig selv, og de vil efterhånden også have indflydelse på indkøbene 59. Da økologien stadig bliver prioriteret, ser jeg ingen forandring på ønsket om at bruge miljøvenlige og skånsomme husholdningsprodukter i denne livsfase. Ud fra mit interview med produktchefen hos DSG, inddelingen i primære og sekundære målgrupper, samt min analyse af samfundet og forbrugeren, kan jeg altså slutte, at vi har med et segment at gøre, der går op i, at produktet er et kvalitetsprodukt, der både er skånsomt og godt for miljøet. Dog vægter skånsomheden højest. Segmentet er unge familier, primært unge mødre, der ønsker at tage ansvar. De bruger flest penge på deres børn, da kun det bedste er godt nok til disse, og det er hovedsageligt kvinderne, som tager beslutningen, når det kommer til indkøb 60. Care opfylder altså et utilfredsstillet behov hos forbrugeren, og ligeledes er vaskemidlet et kvalitetsprodukt, hvilket blev bevist i Rabatten, da de testede vaskemidlet og fik et godt 56 Kongsholm 2007, s Kongsholm 2007, s Kongsholm 2007, s Kongsholm 2007, Jakobsen et al. 2008, s. 101.

17 resultat 61. Ydermere kan forbrugeren ud fra de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordel, som Care giver hende, motiveres til at købe produktet. Samtidig er vaskemidlet skånsomt og miljøvenligt, hvilket hun som mor går meget op i. Care passer derfor godt ind i tidsånden Substantialismen. Denne målgruppe er altså både stabil, lønsom og tilgængelig for Care. Målgruppen vil eksistere i fremtiden, da interessen og behovet for parfume og allergi fri produkter vil være stigende 62, og segmentet vil og kan fortsat handle i DSG s butikker, forholdsvis føtex og Netto. Efter at jeg nu har analyseret kunderne, og jeg har fundet frem til min målgruppe, vil jeg nu gå videre med Care s konkurrenter. 3.2 Konkurrentanalyse Formålet med en konkurrentanalyse er at finde frem til konkurrenternes svagheder og virksomhedens egne styrker, således at man kan distancere sig fra konkurrenterne og skabe sin egen unikke personlighed. Jeg er nødt til at vide, hvad jeg er oppe imod ude på markedet, og derfor er en konkurrentanalyse vigtig, når jeg skal brande et forholdsvist nyt produkt som Care. Hvis jeg finder ud af, hvad Care s konkurrenter lægger vægt på, kan jeg udnytte det til egen fordel og udvikle en identitet, der skiller sig ud 63. I min forbrugerundersøgelse spurgte jeg deltagerne, hvilket vaskemiddel de normalt brugte 64. Der blev nævnt mange forskellige mærker, der varierede i pris, funktion og skånsomhed. Denne store variation af konkurrenter er nødt til at blive snævret ind. Care er et miljøvenligt og skånsomt produkt, hvilket har første prioritet hos produktchef Mette Rothmann 65, jeg udleder derfor, at de primære konkurrenter for Care er andre vaskemidler, der også er miljøvenlige og skånsomme. Produktchefen mener ligeledes, at disse er Care s største konkurrenter 66. De sekundære konkurrenter bliver således alle andre vaskemiddels produkter, som har andre fokusområder end miljø og skånsomhed. Disse ser jeg derfor ingen grund til at medtage i min analyse. 61 Bilag Bilag Aaker 2002, s Bilag Bilag 1, s Bilag 1, s. 2.

18 De to konkurrerende vaskemiddels produkter, der hyppigst blev nævnt i min forbrugerundersøgelse, og som samtidig er miljøvenlige og skånsomme, var Änglamark og Neutral 67. Jeg kan derfor konkludere, at disse er Care s primære konkurrenter. Disse konkurrenten har ligeledes samme positioneringsstrategi 68 i form af kundepotentiale og funktion hos forbrugeren, og derfor kan jeg bagefter analysere, hvilke styrker, jeg med fordel kan overføre på Care, og hvilke svagheder jeg kan udnytte. Jeg vil første kigge på Änglamark, og derefter Neutral. Jeg har valgt, at de parametre som produkterne konkurrerer om, er prisen, tilgængeligheden, genkendeligheden og produktets fokus. Dette har jeg gjort, da pris og fokus viste sig at være vigtige for forbrugeren i min forbrugerundersøgelse. Tilgængeligheden ser jeg som væsentlig, da forbrugeren skal vide, hvor hun kan købe Care i forhold til konkurrenterne, og genkendeligheden er et centralt parameter, da dette er Care s store problem. Änglamark er COOP s eget mærke af økologiske, miljøvenlige og skånsomme produkter. Det er en stor produktserie, der både indeholder produkter til husholdningen, personlig pleje og fødevarer. Disse produkter bærer, ifølge dem selv, alle vigtige garantier og anmærkninger, og jeg kan derfor udlede, at deres serie af vaskemiddel er skånsom, og at deres fokus generelt ligger på bæredygtighed. Vaskemiddelet fra Änglamark kan købes i alle COOP s egen butikker, og en pakke vaskemiddel à 800 g. sælges til 29,95 kr. Der bliver reklameret for Änglamark s produkter i tv-reklamer, hvilket betyder, at forbrugeren bliver eksponeret for dem, og selv slipper for at skulle opsøge information. Dette er muligt for COOP, da Änglamark er en stor produktserien. I reklamerne bliver forbrugeren guidet til at huske Ä et, næste gang de handler 69. Dette passer perfekt ind i Substantialismen, hvor forbrugeren søger vejledning og enkelhed. Änglamark(og COOP) følger altså den nye tidsånd. Jeg vil nu se på Änglamark s styrker og svagheder 70. I forhold til prisen er Änglamark s produkter lidt dyrere end Care s vaskemiddel, der koster 29,50 kr. for 900 g. Kigger jeg på tilgængeligheden, er det ens for de to konkurrenter. De er begge begrænset, i form af at produkterne kun bliver solgt i henholdsvis COOP s egne butikker 71, og Dansk Supermarked s 67 Bilag Aaker 2002, s Aaker 2002, s Kvickly, Super Brugsen, Fakta, Irma m.m.

19 egen butikker 72. Når jeg ser på genkendeligheden, har Änglamark en stor fordel på grund af reklameringen på tv. Dette er dog også en af Änglamark s svagheder, fordi der lige netop bliver reklameret for hele produktserien af husholdning, personlig pleje og fødevarer. Det betyder derfor, at deres fokus ikke kun kan ligger på vaskemidlet og skånsomheden. Ydermere er det en fordel for Änglamark, at de vejleder forbrugeren, sådan som hun ønsker det. Neutral er en serie af produkter til husholdning og personlig pleje, der er gode ved naturen og gode ved dig. Alle deres produkter bærer Astma og Allergimærket, og de fleste bærer Svanemærket. Jeg udleder altså, at Neutral går meget op i sundhed og renhed. Vaskemidlet fra Neutral kan købes i alle supermarkeder og på udvalgte hjemmesider 73, hvilket betyder, at tilgængeligheden er stor. Prisen på 850 g vaskepulver er 39,95kr. og det er altså dyrere end Care. Ligesom Änglamark, reklamerer Neutral for sine produkter i tv-reklamer. Neutral s produkter får altså også en massiv eksponering, hvor forbrugeren ikke behøver at være den aktive. I reklamen bliver der lagt vægt på, Neutral s holdning til følsom hud og Allergi: Nej tak!. Neutral lægger altså stor vægt på sundhedsaspektet, og de fokuserer på, at deres varer ikke indeholder parfume eller tilsætningsstoffer. Deres fokus er altså, ligesom hos Care, på skånsomheden. Neutral har eksisteret i 25 år 74, og dermed kender forbrugeren allerede mærket godt, og det har derfor en stor troværdighed hos forbrugeren. Neutral s styrker og svagheder i forhold til Care bliver således, at produktet koster mere end Care, men til gengæld er Neutral s produkter mere tilgængelige, da de kan købes i alle supermarkeder og på nogle hjemmesider. Grundet at Neutral har eksisteret i 25 år, har mærket en troværdighed hos forbrugeren, som de ikke har til et forholdsvis nyt produkt som Care. Det betyder også, at forbrugeren har større chance for at kende, og vide hvad Neutral står for, i forvejen. Dette bliver også underbygget af reklamerne på tv, der helt sikkert er en af styrkerne. Da Neutral s produktserie kun består af pleje, - og rengøringsprodukter, ligger deres fokus i lige så høj en grad som Care på skånsomheden, og begges produkter bærer Astma og Allergimærket. 72 Bilka, Føtex, Netto og Salling. 73 Blandt andre:

20 Hvis jeg laver en sammenfatning, konkurrerer Care derfor imod Änglamark s måde at vejlede forbrugeren på i deres reklamer og Neutral s tilgængelighed og troværdighed overfor forbrugeren. Begge konkurrenter bliver ligeledes eksponeret mere overfor forbrugeren end Care, hvilket kan betyde, at hun vælger det vaskemiddel, hun i forvejen kender fra tv. Jeg mener, at Care kan vende konkurrenternes styrker til egen fordel. De muligheder Care har i forhold til Änglamark er, at Care s fokus kun ligger på miljøet og skånsomheden, og det er dette Care sætter i højsædet. Da Neutral også har disse fordele, er det derfor til Care s fordel, at Neutral s (og Änglamark s) vaskemiddel er dyrere. I min forbrugerundersøgelse erfarede jeg ligeledes, at prisen på vaskemidlet havde stor betydning for 31 % af respondenterne 75. Derudover tilbyder Care noget helt nyt, nemlig et koldtvands vaskemiddel, som forbrugeren kan sparer energi på, og således penge. Jeg ser genkendeligheden som Care s største problem, hvilket det heldigvis er denne opgaves formål at forbedre. Care s konkurrenter er således blevet analyseret, og jeg fandt de styrker, som Care har i forhold til sine konkurrenter på markedet, og den svaghed, som der skal arbejdes videre med. Jeg kan derfor nu fortsætte med at lave en analyse af Dansk Supermarked. 3.3 Analyse af Dansk Supermarked I en brandingproces er det vigtigt, at virksomheden lærer sig selv at kende, således at den kan analysere sig selv, så det bliver nemmere at udvikle en identitet for produktet. Når virksomheden ved, hvad den står for lige nu, altså hvad det eksisterende Brand indebærer, hvilke værdier den prioriterer højest, og hvilken arv den medtager, kan den finde frem til hvilke styrker og svagheder, der skal lægges vægt på 76. Derfor følgende analyse af virksomheden. DSG er bygget op omkring stormagasinet Salling, der blev grundlagt af Ferdinand Salling i Århus Sidenhen overtog sønnen Herman Salling ledelsen af virksomheden, og han besluttede at satse på stormagasiner, varehuse og supermarkeder i kædedrift. Således blev 75 Bilag Aaker 2002, s. 196.

21 føtex i 1960 det første varehus, hvor man både kunne købe tekstil og fødevarer under samme tag. Herman Salling blev inspireret til mange af sine ideer fra sine rejser i udlandet 77. Det, at Care er DSG s eget mærke, betyder altså, at Care indgår i et allerede eksisterende brand og nogle allerede eksisterende værdier. Derfor bliver spørgsmålet, om Care skal brandes under DSG, eller om det skal stå individuelt. Jeg vil nu se på, om DSG s værdier passer på Care, og hvilke styrker og svagheder det kunne give Care, hvis det står enten alene eller sammen med DSG. På DSG s egen hjemmeside står der, at visionen er at: Dansk Supermarkeds forretningsenheder og kæder skal være kendt og bedømt som de bedste indkøbssteder. 78 Dette kommer blandt andet til udtryk i deres ansvarlighed, som de er særlig opmærksomme på. De vægter blandt andet Globalt ansvar, Egenkontrol, Sundhed og Miljø højt. DSG opfylder sine egne krav, ved at bruge ressourcesparende teknologi, de er med i daglivarehandelens 13- punktsplan mod fedme, de har deres eget IT-baseret kvalitetskontrolsystem, og de er medlem af BSCI 79. Kort sagt gør de meget for at udvise socialt ansvarlighed, også kaldet Corporate Social Responsibility(CSR). Kvalitet er et ord, der hyppigt bliver brugt på hjemmesiden, og DSG ønsker, at deres varer, specielt deres egne mærker, lever op til kundernes krav og deres egne standarter, hvilket blandet andre er kvalitet. Disse perspektiver passer godt ind i den aktuelle tidsånd, Substantialismen. Læser man om Care på hjemmesiden, lægges der vægt på, at vaskemidlet er skånsomt mod mennesket, miljøet og besparende. Ser man på, hvad DSG generelt skriver om deres egne mærker, og om deres ansvar, stemmer dette også overens med, hvad produktchefen fortalte mig om Care 80, og jeg mener derfor, at DSG s værdier passer godt på vaskemidlet. DSG er en stor virksomhed, og vælger jeg at brande Care under denne, kan dette både være en styrke og en svaghed. Den styrke det ville give Care, er først og fremmest troværdighed. Virksomheden har eksisteret siden 1906 og har en god historie og to kendte grundlæggere, 77 Bilag Bilag Bilag Bilag 1.

22 faderen Ferdinand Salling og sønnen Herman Salling. Derfor er DSG veletableret på markedet, og forbrugeren kender således supermarkedskæderne og deres ry i forvejen. Dette betyder, at forbrugeren får en tiltro til Care, i modsætning til hvis Care stod selv og skulle bygge en troværdighed op fra bunden. Nu kan forbrugeren i stedet associere mærket med hele kæden og dennes allerede eksisterende image. Til gengæld er svagheden med at stå sammen med DSG, at får virksomheden et dårligt ry, vil dette have indflydelse på hele koncernen og alle dennes mærker. Det vil altså kunne smitte negativt af på Care s omdømme, hvis en del af virksomheden får et dårligt ry. En svaghed ved størrelsen af DSG er også, at fokusset ligger på mange ting, da virksomhedens forskellige butikker sælger en stor variation af varer. Care får derfor langt fra den opmærksomhed og den eksponering, som det har behov for. Jeg kan dog kun se det som en fordel for Care, hvis det bliver brandet under hele DSG koncernen. Bliver det tydeliggjort, at Care hører til DSG s egne mærker, vil kendskabet til vaskemidlet stige. Troværdigheden er en væsentlig del, når man vil sælge et nyt produkt. Også det virksomheden står for, betyder en masse for produktet, og derfor mener jeg, at Care skal drage fordel af de allerede eksisterende værdier og holdningen. Dette vil jeg komme nærmere ind på, under afsnittet Brand som organisation. Jeg har nu lavet en strategisk brandanalyse for Care, og jeg vil nu arbejde videre med anden del af Aaker s (2002) Identitets planlægningsmodel, Brandidentiteten 81, hvor jeg vil forsøge at få det hele til at spille sammen i identiteten. 4. Brandidentiteten for vaskemidlet Care Identiteten handler om at give brandet dybde og struktur. Derfor skal man overveje at se sit brand ud fra følgende perspektiver; Brand som produkt, Brand som organisation, Brand som person og Brand som symbol 82. Disse perspektiver har til formål at præcisere, berige og adskille identiteten fra andre brands, således at brandet bliver unikt, og forbrugeren ved, hvad det står for 83. Aaker mener, at det er vigtigt at se brandet fra flere perspektiver for derefter at udvælge den eller de perspektiver, som har størst betydning for brandet og dennes 81 Brand Identity. 82 Brand as Product, Brand as Organization, Brand as Person and Brand as Symbol. 83 Aaker 2002, s. 78.

23 Kerne- og udvidede identitet 84. Jeg vil nu analysere disse aspekter af Care for at finde frem til, hvordan identiteten gøres mest attraktiv for forbrugeren. 4.1 Brand som produkt Det forbrugeren forbinder med brandet, når hun køber et produkt, er vigtigt i dette perspektiv. Hvis hun tillægger produktet noget positivt, kan dette have direkte konsekvenser for hendes køb eller medvirke til, at hun anbefaler det til andre 85. Målet med at opbygge en brandidentitet for Care er at øge forbrugerens kendskab til produktet, således at når forbrugeren tænker på Care, associerer hun det med et miljøvenligt og skånsomt vaskemiddel. Kendskab er dog ikke det samme som salg, så derfor er det ikke nok, at forbrugeren tænker Care, når der nævnes vaskemiddel. Forbrugeren skal gå fra tanke til handling, således at hun køber Care, næste gang hun har brug for vaskemiddel. Derfor skal der arbejdes med at gøre forbrugeren opmærksom på Care s produktegenskaber og produktkendetegn. Under afsnittet Analyse af Dansk Supermarked, fremhæver jeg værdierne skånsomhed og miljøvenligt for Care. Derudover skal kvaliteten, og det at forbrugeren får tilbudt noget ekstra, når de køber Care, fremhæves. Det er disse kendetegn, forbrugeren skal være opmærksom på. Det, at Care er miljøvenligt og skånsomt, kommer til udtryk ved at vaskemidlet bærer EU- Blomsten og Astma og Allergimærket. Samtidig tilbyder Care noget nyt i forhold til sine konkurrenter, nemlig at produktet er et koldvands vaskemiddel og dermed energibesparende, og forbrugeren kan derfor sparer penge, ved at anvende det. Forbrugeren får altså lidt ekstra med hjem. Ydermere kan Care associere sig med kvalitet, da det har fået gode testresultater 86 og kan brande sig under DSG. Disse kendetegn tiltaler hovedsagligt forældre med små børn 87, hvilket er heldigt, da det lige netop er denne målgruppe, som Care gerne vil associeres med. Forældre, der vil beskytte deres børn og naturen. 4.2 Brand som organisation Her bliver der fokuseret på de kendetegn, der associeres med selve organisationen. Nogle værdierne kan være ens for Brand som person og Brand som organisation, og dette gælder for 84 Core Identity and Extended Identity. 85 Aaker 2002, s Bilag Se afsnittene Empiri og Kundeanalyse.

24 et par af de værdier, DSG og Care har. Da en organisations værdier er mere resistente end et produkts, er det derfor vigtigt, at organisationen også bliver associeret med disse 88. Det er nemmere for konkurrenterne at kopiere et enkelt produkt, end en hel organisation med særlige ansatte, værdier og programmer 89. De værdier, der går igen hos organisationen, er kvaliteten, og det at forbrugeren får lidt ekstra med hjem. DSG har en unik historie og en troværdighed, der går langt tilbage i tiden, og som fortæller om kvalitet og troværdighed. Derudover forsøger de med alle deres egne mærker at give forbrugeren noget ekstra 90. DSG sætter også deres CSR program højt, som jeg beskrev under afsnittet Analyse af Dansk Supermarked. Dog er det svært at finde noget om DSG s ansatte andet end, at de sætter kunderne i fokus og er afbilledet professionelle og imødekommende på virksomhedens hjemmeside 91. Alt dette gør det svært for konkurrenterne at efterligne eller kopiere virksomheden, samtidig med at DSG skaber kundefokus, der kan lede til respekt og beundring hos forbrugeren 92. Hvis Care brander sig under DSG, kan Care drage fordel af alt dette, hvilket er et godt argument for at lade Brand som organisation skinne igennem brandidentiteten. 4.3 Brand som person Hvis et brand opnår personlighed, bliver det mere interessant for forbrugeren, end hvis det kun er baseret på produktfordelene. Brandpersonligheden er de menneskelige karaktertræk, som forbrugeren associerer brandet med, eksempelvis troværdig, sjov eller intelligent. Disse aspekter gør, at forbrugeren nemmere kan skabe en relation til brandet 93. Jeg har gennemgående i min opgave beskrevet forbrugeren (og målgruppen for Care) som en, der går op i bæredygtighed og sundhed. Disse aspekter skal derfor indgå i Care s personlighed, således at forbrugeren kan forholde sig til brandet. Når jeg analyserer Care i forhold til Aaker s Big Five 94, ser jeg, at Care rammer to ud af de fem personligheder, nemlig oprigtighed og dygtighed 95. Care s personlighed indeholder således betænksomhed, effektivitet, ærlighed og er familieorienteret. Jeg ønsker, at disse egenskaber skal danne 88 Aaker 2002, s Aaker 2002, s Bilag Aaker 2002, s Aaker 2002, s Aaker 2002, s Competence and Sincerity.

25 grundlag for en relation til forbrugeren, således at hun ser Care som en hjælper. En, som assisterer hende med at vaske tøjet rent, samtidig med at den støtter hende i at være skånsom mod familien og naturen, og inspirer hende til at spare penge. Vaskemidlet er af god kvalitet, og holder derfor, hvad det lover. Således bliver forholdet til forbrugeren præget af ærlighed. Personligheden passer således ind i tidsånden Substantialismen, hvor bæredygtigt og kvalitet er to vigtige begreber. 4.4 Brand som symbol Under dette perspektiv handler det om at få noget visuelt koblet på brandet. Forbrugeren har nemmere ved at genkende et brand, hvis det eksempelvis har et logo eller et slogan tilknyttet sig 96. Det jeg forbinder DSG med, er den blå farve og de to store kæder føtex og Bilka. For DSG har ikke noget egentlig visuelt. Faktisk er den blå farve heller ikke en gennemgående farve, der binder alle DSG s kæder sammen, da eksempelvis Netto forbindes med gult og Salling med sort. De enkelte butikskæder brander i stedet sig selv med slogans som: Hvem ka -Bilka og Netto lige ud af posen. Deres navne bliver ligeledes deres logo, da de er skrevet på specielle grafiske måde, eksempelvis føtex, hvor f et altid er lille. DSG har helt sikkert bevidst valgt denne strategi, således at hvis der kommer en krise, eksempelvis en kød skandale, så rammen det ikke hele virksomheden, men kun den enkelte kæde. Dette uddybede jeg under afsnittet Analyse af Dansk Supermarked. DSG har altså ikke et fælles symbol, logo eller slogan til hele virksomheden, og dette ser jeg som en svaghed i forhold til at skille sig ud fra deres konkurrenter. Da virksomheden har eksisteret siden 1906, kan det være svært nu, at etableret et slogan og helt umuligt at få et logo, som forbrugeren vil forbinde med hele DSG. Virksomheden har dog overlevet og klaret sig godt 97, trods manglen på noget visuelt. Manglen på et slogan eller et logo er ikke til Care s fordel, som i stedet skal ud på markedet og selv gøre sig genkendelig hos forbrugeren. Ligesom hos butikskæderne, er Care s logo selve navnet, som er skrevet på en karakteristisk måde 98, og dette går igen på de produkter, der er blevet efterudviklet i Care serien. r et i navnet er udformet som en spire, hvilket skal understrege skånsomheden mod naturen. Hvis 96 Aaker 2002, s Bilag Bilag 15

26 Care, udover at kommunikere gennem DSG, også kan kommunikere individuelt med forbrugeren, mener jeg, at dette vil styrke Care som brand, og jeg mener derfor, at der her skal udarbejdes et ekstra tiltag for Care. Jeg foreslår, at der kobles et slogan på navnet og logoet Care, som lyder: Care for you. Det er på engelsk, da navnet i forvejen er det, og således får sloganet også to betydninger. Den ene betydning er, at Care er lavet til dig. Tiltalen passer til alle forbrugere, men den er samtidig personlig, således at hun associere sloganet med, at alle kan bruge Care, men at det hende er, vi peger på hende Care er lavet til. Den anden betydning fortæller, at Care tager sig af dig og beskytter dig, hvilket stemmer overens med værdierne for Care skånsomhed og miljøvenligt. Efter at have gennemgået de fire perspektiver, mener jeg, at de, der har størst betydning for Care, er Brand som produkt og Brand som organisation. Brand som person og Brand som symbol har også en væsentlig betydning, men de hører ikke til i kernen af brandet. Dette vil jeg komme nærmere ind på under de næste afsnit Kerneidentiteten og Den udvidede identitet. 4.5 Kerneidentiteten Det, der kendetegner kerneidentiteten, er, at det er det fundamentale i brandet. Det konstante, som altid forbliver uændret, uanset tid og sted 99. Når det kommer til Care, er kerneidentiteten i høj grad baseret på Care s egne værdier, og derfor har perspektivet Brand som produkt stor betydning. Vaskemidlet skal brandes på, at det både er miljøvenligt og skånsomt, samtidig med at Care er energisparende. Det er disse aspekter, som jeg ønsker, at forbrugeren skal forbinde Care med. Derudover er også kvaliteten og troværdigheden en vigtig del af kerneidentiteten, da disse skal overbevise forbrugeren om, at produktet er reelt og ærligt, og at de derfor skal købe produktet. Disse attributter kommer til udtryk gennem Brand som organisation, og derfor er det vigtigt, at Care bliver sat mere i relation til DSG. Essensen af Care bliver således, at vaskemidlet ikke går på kompromis med skånsomheden og det miljøvenlige, samtidig med at forbrugeren kan stole på, at produktet leverer en god kvalitet. Denne kerneidentitet vil også fungere i fremtiden (jf. afsnit Trends), for selvom forbrugerens interesse for miljø falder, går jeg ud fra, at hun stadig er interesseret i at spare penge på, at produktet er energibesparende. Ydermere indeholder 99 Aaker 2002, s

27 kerneidentiteten stadig troværdighed, kvalitet og ikke mindst skånsomhed, som forbrugeren sætter højt. 4.6 Den udvidede identitet Kerneidentiteten bliver suppleret af Den udvidede identitet, hvor der bliver koblet flere detaljer og nuancer på brandet 100. Her placerer jeg de to sidste perspektiver Brand som person og Brand som symbol. Disse spiller en stor rolle for Care, men de hører ikke til i det inderste. I stedet udfylder de hullerne og er med til at skabe et fuldendt billede af Care. Care s personlighed skal få forbrugeren til at føle, at hun har relationer til produktet, således at hun føler, at hun har et ærligt og troværdigt forhold til Care. Ydermere skal sloganet Care for you medføre, at forbrugeren husker Care, som et skånsomt produkt, specielt til hende. Det skal få hende til at føle, at hun gør noget godt for naturen, samtidig med, at hun beskytter sin familie. I næste afsnit, Løfter for Care 101, vil jeg komme ind på hvilke fordele og værdier, som forbrugeren vil opleve ved at købe Care. 4.7 Løfter for Care Løfter for Care handler om de forventninger, som brandet opfylder hos forbrugeren. De kan komme til udtryk i funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele. Opfylder brandet flere af disse, skaber det et stærkere udtryk og større chance for genkendelighed hos forbrugeren 102. Når Care er forholdsvis nye på markedet, er det vigtigt, at forbrugeren kan koble en masse fordele på vaskemidlet. Brandidentiteten beskrevet ovenfor danner grundlag for disse fordele hos Care. De funktionelle fordele er dem, forbrugeren kan se eller mærke, og de er knyttet til Brand som produkt. Det er de fordele, som forbrugeren kan anvende i praksis 103. Ved at købe Care får forbrugeren et vaskemiddel, der er et bevist kvalitetsprodukt. Det vasker tøjet rent helt ned til 20 varmt vand, og er altså energibesparende, hvilket forbrugeren kan mærke på 100 Aaker 2002, s Value Proposition. 102 Aaker 2002, s I bid.

28 pengepungen. De funktionelle fordele, som er baseret på brandets kendetegn, som de delvist er hos Care, kan have stor betydning for forbrugeren i købs øjeblikket. Hvis forbrugeren sætter Care i forbindelse med, at hun sparer penge ved at købe det, samtidig med at vaskemidlet fungerer som lovet, så er chancen for, at hun vælger Care frem for konkurrenten stor 104. Til gengæld er disse fordele lette at kopiere, og virksomheden skal derfor passe på ikke kun at fokusere på disse 105, da dette kan ende ud i Fiksering af produktkendetegn - fælden 106. Ved at koble andre fordele på, kommer jeg dog udover dette problem med Care. For forbrugeren oplever nemlig også emotionelle fordele, når hun køber Care. De emotionelle fordele udtrykker sig hos forbrugerens følelser indadtil og hænger sammen med brandet s personlighed. De betegner den positive måde, hun føler sig på, når hun anvender Care, og disse fordele tilføjer derfor dybde til brandet 107. Når det kommer til Care, lægger personligheden op til, at hun føler sig som et godt menneske, når hun køber vaskemidlet. Da den primære målgruppe er mødre, kan hun føle, at hun beskytter både sin familie og miljøet, når hun anvender det, og således kan hun være helt tryg ved at købe Care, der både bærer Astma og Allergimærket og EU- Blomsten. Når det kommer til de selvekspressive fordele, drejer det sig her om, hvad forbrugeren udtrykker udadtil. Det forbrugeren vil kommunikere ud til omverdenen, om hvem hun er, og hvad hun står for. Hvis brandet kan tilbyde disse fordele, vil tilknytningen mellem brandet og forbrugeren højest sandsynlig tage til 108. Ved købet at Care udtrykker forbrugeren, at hun tænker på sin families sundhed og på omverdenen. Hun viser, at hun går op i miljøet og aktivt gør noget, selvom det er en lille ting, for at stoppe klimaforandringerne. De emotionelle og de selvekspressive fordele hænger tæt sammen hos Care, forskellen på at føle sig som et godt menneske og udtrykke det er ikke særlig stor. Forbrugeren får altså mulighed for at udtrykke sig som et godt menneske, der tænker på sin familie og miljøet, samtidig med at hun kan vaske rent med et kvalitetsprodukt. Forbrugeren lever derfor op til den tidsånd, vi har i dag, Substantialismen, hvor hun har brug for nytteværdier og går op i at tænke på andre og ikke kun sig selv. Hun har dårlig samvittighed over at have brugt for mange penge på ligegyldige ting, og hun vælger derfor nu at træde frem 104 Aaker 2002, s Aaker 2002, s The Product-Attribute Fixation Trap. 107 Aaker 2002, s Aaker 2002, s. 99 og 101.

29 og forsøge at gøre en forskel. Samtidig skal produkterne være af god kvalitet, således at de holder længere (jf. afsnit Trends). Jeg vil nu gå videre med Brand-forbruger relationer Brand-forbruger relationer De relationer, forbrugeren har til brandet, kan i høj grad minde om en relation mellem to mennesker. Disse relationer kan være baseret på Løfter for brandet, i form af hvilke fordele forbrugeren får, og relationerne mellem brandet og forbrugeren minder derfor meget om brandet s personlighed 110. Dette er tilfældet med Care, og de relationer, forbrugeren har til brandet, er derfor uddybet i afsnittet Brand som person. Da Care stadig er et forholdsvis nyt produkt, og da min forbrugerundersøgelse konstaterede, at kendskabet til vaskemidlet er snævert, er det ikke muligt at gå i dybden med en eksisterende Brand-forbruger relation. Derimod kan jeg analysere en ønsket relation, som den kunne blive i fremtiden. Mange brand-forbruger relationer opstår, når perspektivet Brand som organisation bliver opfattet som værende vigtigt 111 i modsætning til, hvis forbrugeren for eksempel kun relaterer produktet med en billigere pris. Forbrugeren skal gerne vælge Care, i stedet for konkurrenterne, på grund af eksempelvis værdierne, eller fordi de emotionelle fordele giver forbrugeren noget ekstra. Dette er lige netop tilfældet for Care, hvor forbrugeren opfatter Care som mere end et produkt grundet de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele. De relationer forbrugeren har til vaskemidlet, og som ville være ideelt for Care, er således en ven, der hjælper med at vaske rent på en skånsom og miljøvenlig måde, og forbrugeren kan derfor føle sig som et godt menneske. I form af at disse og kvaliteten og troværdigheden bliver repræsenteret i virksomheden og ligeledes befinder sig i kerneidentiteten for Care, ser jeg dette som et godt udgangspunkt for at skabe goder relationer mellem brandet og forbrugeren. Ydermere får forbrugeren tilbudt lidt ekstra i form af en ny teknik med koldvands vask, der tilmed er pengebesparende. På baggrund af dette vurdere jeg, at Care har gode muligheder for at skabe positive brand-forbruger relationer. 109 Brand-customer relationship. 110 Aaker 2002, s Aaker 2002, s. 103.

30 5. Forslag til Implementering Som jeg forklarede under afsnittet Afgrænsning, har jeg været nødsaget til at undlade tredje del af Aaker s Brandidentitets planlægningsmodel, Implementering. I stedet vil jeg komme med et forslag til, hvordan en reklame eventuel kunne udformes ud fra den Brandidentitet, jeg netop har opbygget for Care. Det, jeg fandt ud af, da jeg opbyggede en brandidentitet for Care, var, at perspektiverne Brand som produkt og Brand som organisation var vigtige for brandet Care. Jeg vil derfor forsøge at få kerneidentiteten (produktkendetegnene, værdierne og virksomheden DSG) til at skinne igennem en eventuel promovering af Care. Produktchef Mette Rothmann har informeret mig om, at budgettet indenfor Care s markedsføring er beskedent 112. Selvom dette giver en begrænsning, vil mit forslag rette sig efter dette, da jeg ønsker at foreslå noget, som er så realistisk som muligt. Mit forslag, til en promovering af vaskemidlet Care, bliver derfor, at der i føtex, Bilka og til dels Netto s tilbudsaviser skal sættes fokus på vaskemidlet Care. Ved at vælge en allerede eksisterende kommunikationskanal, skal DSG ikke ud at bruge flere penge på nye reklamer, men i stedet bare udvide. Jeg forslår, at der skal indgå en sektion i reklameaviserne, som ikke kun skal indeholde information om Care, men eksempelvis vise flere af de økologiske og skånsomme produkter, som alle kæderne fører. På den måde kommer hele virksomheden til at fremstå god og miljøvenlig, hvilket er i tråd med tidsånden i dag 113. Care s værdier bliver ligeledes tydeliggjort af sloganet Care for you og af EU- Blomsten og Astma og Allergimærket. Da jeg så Brand som organisation, som et af de væsentligste perspektiver, er det vigtigt for mig, at Care på denne måde bliver sat i relation med de store kæder i DSG. Ydermere foreslår jeg, at der i sektionen om Care, skal lægges vægt på, at det er DSG, som har udviklet vaskemidlet, at de var de første på markedet med denne nye koldvands teknik, at de samarbejder med blandt andre DONG energy, og at DONG kan argumentere for, at produktet er energibesparende, og at forbrugeren derfor sparer penge ved at anvende vaskemidlet. Her trækkes altså også på DONG s ekspertise og forbrugerens tillid til denne. 112 Bilag 1, s Jakobsen et al. 2008, s. 102.

31 Da jeg i afsnittet Kundeanalyse fastsatte min primære målgruppe til at være forældre med børn, hvor kvinderne havde størst indflydelse på indkøbsbeslutningen, og da jeg i min forbrugerundersøgelse erfarede, at kvinderne vidste mest om deres vaskemiddels vaner, kan jeg derfor udlede, at ved at reklamere for Care i de allerede eksisterende kommunikationskanaler, vil jeg ramme min målgruppe. Således har jeg promoveret Care ud fra kerneidentiteten og mit ønske om, at vaskemidlet skal forbindes med DSG, for at udnytte den allerede eksisterende troværdighed og for at fremstå som et kvalitetsprodukt. Værdierne kommer samtidig til udtryk, ved at Care bliver sidestillet med andre skånsomme og miljøvenlige produkter. 6. Konklusion Forbrugerne i dag går højt op i bæredygtighed og sundhed, og dette betyder, at der er et stort marked for skånsomme og miljøvenlige produkter. Virksomheden Dansk Supermarked har derfor et godt grundlag for at promovere deres koldvands vaskemiddel Care. Det kræver dog, at vaskemidlet får opbygget en identitet, og til det formål har jeg benyttet mig af David A. Aaker s Brandidentitets planlægningsmodel. De to første trin, Strategisk brandanalyse og opbygning af Brandidentitet, danner grundlag for opgaven. Den Strategiske brandanalyse viste, at der i dag eksisterer en tidsånd kaldet Substantialismen, hvilket indebærer, at forbrugeren nu, efter en periode med overforbrug, ønsker substans og enkelhed i livet. Jeg påviste derfor, at målgruppe for Care er unge forældre, hovedsagelig kvinder, der interesserer sig for miljøet og går op i skånsomhed. Disse var interesseret i at tage ansvar, både overfor deres familie og for naturen. Således blev Care s største konkurrenter Änglamark og Neutral, da disse også har fokus på miljø og skånsomhed. Konkurrenterne bliver mere eksponeret end Care, men til gengæld er Care billigere end dem begge og tilbyder desuden noget nyt, i forhold til koldvands vask. Ydermere gør det, at Care hører under virksomheden DSG, at Care får tilført en stor troværdighed og bliver associeret med kvalitet. Virksomheden har eksisteret siden 1906, og derfor har forbrugeren allerede tillid til den. Brandidentiteten er opbygget således, at perspektiverne Brand som produkt og Brand som organisation er vigtigst. Derfor skal Care s værdier, miljøvenlig og skånsom, være en del af kerneidentiteten. Samtidig skal Care udnytte DSG s styrker og differentiere sig fra

32 konkurrenterne. Desuden skal der, i den udvidede identitet, kobles et slogan på Care, således at forbrugeren forbinder vaskemidlet med en ven, der hjælper med at vaske rent og skånsomt. Care tilbyder derfor nogle attraktive fordele til forbrugeren. De funktionelle fordele i form af et kvalitetsprodukt, der vasker rent. Forbrugeren kan altså stole på Care, der, udover de funktionelle fordele, også tilbyder emotionelle fordele. Disse kommer til udtryk, ved at hun kan føle sig som et godt menneske, der beskytter sin familie og naturen. Disse fordele hænger tæt sammen med de selvekspressive fordele, hvor forbrugeren udtrykker, at hun tager ansvar og er et godt menneske, når hun køber Care. Mit forslag om eksponering, bygger således på Brandidentiteten og dennes kerne og udvidede identitet. Ved at reklamere i DSG s allerede eksisterede blade bliver Care forbundet med hele virksomheden. Samtidig associeres vaskemidlet med værdierne skånsom og miljøvenlig, ved at Care placeres sammen med andre sådanne produkter. Her vil sloganet Care for you, ligeledes indgå. Derudover rammer jeg målgruppe, der i forvejen benytter reklamebladet som en kommunikationskanal. Jeg kan altså konkludere, at jeg, med min nye brandidentitet for vaskemidlet Care, har skabt en mulighed for at kendskabet til produktet stiger. Care s brandidentitet har, med henblik på forbrugerudviklingen i dag, mulighed for at slå igennem både nu og i fremtiden.

33 7. Underskrift Sandra Bøjsen Hahn

34 8. Bibliografi Bøger: Aaker, David A.: Building Strong Brands. London: Simon & Schuster UK Ltd, Andersen, Ib: Den skinbarlige virkelighed om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. Forlaget Samfundslitteratur, 4. udgave, Frandsen, Finn; Halkier, Henrik & Johansen, Winni: Netværk. Systime, 1. udgave, 1. oplag Jakobsen, Poul Erik; Andersen, Johannes; Mejlhede, Anna; Kolind, Lars; Lyngsø, Liselotte; Nielsen, Anne Skaare; Langer, Jerk W.; Andersen, Ole E.; Arlien-Søborg, Mads; Mølbak, Hanne Thaarup; Mackinney-Valentin, Maria; Nørgaard, Ulrik & Søndergaard, Jakob. Redaktion: Louise Byg Kongsholm: 12 bud på pej gruppens forlag, 1. udgave, 1. oplag Kongsholm, Louise Byg: Fra barnevogn til kørestol - livsfaser og forbrug. pej gruppens forlag, 1. udgave, 1. oplag Kotler, Philip & Lee, Nancy R.: Social Marketing Influencing Behaviors for Good. Sage Publications, 3. udgave Rienecker, Lotte & Jørgensen, Peter Stray: Den gode opgave. Forlaget Samfundslitteratur, 3. udgave, 3. oplag Artikler: Dansk Erhverv ( ): Udviklingen i forbruget fra overlevelse til overflod. Lokaliseret d. 10 marts 2010 på dviklingeniforbruget-fraoverlevelsetiloverflod.aspx Mansø, Rikke Gjøl ( ): 5 trends i Lokaliseret d. 10. marts 2010 på Miljøstyrelse (marts 2006): 3 Allergi og overfølsomhed. Lokaliseret d. 08. april 2010 på /2006/ /html/kap03.htm Rabatten, DR1( ): Koldvand og kølige kontanter. Lokaliseret d. 8. april 2010 på Ritzau( ): Forbrugerne vil have økovarer. Lokaliseret d. 12. april 2010 på

35 Tekster fra Dansk Supermarkeds hjemmeside: Ansvarlighed. Lokaliseret d. 4.april 2010 på Egne mærker. Lokaliseret d. 4.april 2010 på Historie. Lokaliseret d. 4.april 2010 på Profilområder. Lokaliseret d. 4.april 2010 på Vision. Lokaliseret d. 4.april 2010 på Økologi. Lokaliseret d. 27. april 2010 på Internet adresser:

36 Bilagsmappe Brandstrategi for skånsomt og miljøvenligt vaskemiddel Af Sandra Bøjsen Hahn Vejleder: Christine Dilling Bachelor afhandling 5. maj 2010

37 9. Bilagsliste Bilag 1: Interview med produktchef Mette Rothmann. Bilag 2: Spørgeskema til standardiserede interview Bilag 3: Forbrugerundersøgelsens resultater. Bilag 4: Dansk Erhverv ( ) Udviklingen i forbruget fra overlevelse til overflod. Lokaliseret d. 10 marts 2010 på dviklingeniforbruget-fraoverlevelsetiloverflod.aspx Bilag 5: Mansø, Rikke Gjøl ( ) 5 trends i Lokaliseret d. 10. marts 2010 på Bilag 6: Rabatten, DR1( ): Koldvand og kølige kontanter. Lokaliseret d. 8. april 2010 på Bilag 7: Ritzau( ): Forbrugerne vil have økovarer. Lokaliseret d. 12. april 2010 på Bilag 8: Miljøstyrelse (marts 2006): 3 Allergi og overfølsomhed. Lokaliseret d. 08. april 2010 på /2006/ /html/kap03.htm Tekster fra Dansk Supermarkeds hjemmeside Bilag 9: Økologi. Lokaliseret d. 4. april 2010 på Bilag 10: Egne mærker. Lokaliseret d. 4.april 2010 på Bilag 11: Vision. Lokaliseret d. 4.april 2010 på Bilag 12: Ansvarlighed. Lokaliseret d. 4.april 2010 på Bilag 13: Profilområder. Lokaliseret d. 4.april 2010 på Bilag 14: Historie. Lokaliseret d. 4.april 2010 på

38 Bilag 15: Logoet Care

39 Bilag 1 Interview med Mette Rothmann Produktchef hos Dansk Supermarked Jamen først var det det med kendskabet, jeg ville høre om I havde nogle tal, som kunne dokumentere, at det var lille? Nej, altså det har vi ikke. Det er en private label varer, det er jo ikke det er vores mærkevarer, som vi har lavet her. Vi gør jo ikke ligesom de dissiderede mærkevarer, ligesom fx Ariel, der går ind og får målt deres kendskabs grad og sådan. det har vi ikke på Care. Så jeg kan ikke gå ind og sige hvor den der, men det ligger ikke særlig høj. Okay, så kendskabet, det skal helst øges? Ja! Hvad var årsagen til, at I lancerede det 114, i første omgang? Hvad var jeres tanker bag det? Hmm tanken bag var Care startede egentlig ud med, at vi vidste at, at der pludselig kom noget teknologi for koldtvands vaskepulver. Og så gik vi ind og sagde det vil vi rigtig gerne prøve og det vil Dansk Supermarked gerne være de første, der kommer ud med det her produkt. Og det var vi så også. Vi var de første, der kom ud med et koldtvands vaskepulver, der kunne vaske helt ned til 8 grader. Og der gik vi ind og valgte, at det skulle være denne her Care, og vi mente, at det skulle være selve Care serien, kriterierne for den skulle være, at produkterne enten SKULLE have Astma og Allergi kransen her og et miljømærke, det kunne enten være EU blomsten eller Svanen. Så det var egentlig der det startede ud, med vaskepulver. Så, ved siden af i Dansk Supermarked, havde vi en serie, der hed Grøn Linje. Som var produkter der var, ja, som ikke skadede miljøet. Det var en gammel gammel serie, som egentlig trængte til en opdatering. Den valgte vi, altså, den ville vi gerne have ind i det her Care koncept, fordi de produkter var ikke Astma og Allergi mærket. De havde kun fokus på miljøet. Vi ville gerne ind og have den her serie, hvor det både var hud og miljø. Fordi vi kan se, for eksempel på alt det andet vaskepulver vi sælger, at det er der utrolig stor fokus på at produkterne er Astma og Allergi mærket. Altså meget det der med at det skulle være bæredygtigt? Ja. Det største vaskepulver i dag, er Neutral, som har Astma og Allergimærket, så det var egentlig sådan at det startede. Okay det var altså med henblik på, at det skulle være miljørigtigt. Ja altså vi ville være de første, der kom ud med det her koldtvands vaskepulver. Og der er jo noget miljø, i forhold til det, ved at man sparer på energien og ja. Så derfor. 114 Care

40 Nu sagde du selv Neutral. Hvem ser I ellers som jeres konkurrenter til produktet? Jamen Neutral er jo konkurrent til produktet og så også Änglamark. Som jo er et brand, med et meget meget større kendskab. Og så selvfølgelig er der jo kamp om at sælge vaskepulver, men jeg tror da, at den gruppe, som går ind og køber Ariel og Biotex, det er nogle andre, end for eksempel dem der vil have Care eller Neutral og Änglamark. Så jeg tror Care s konkurrenter, det er de andre Astma og Allergi mærkede produkter. Ja okay. Og ligger den i prisklasse med Neutral og Änglamark? Jo, den ligger lidt under. Men det er klart bedre vaskepulver end Neutral, hvis du laver en test på den. Også end Änglamark. Er den det?(3,21) Ja den er klar den bedste og den eneste, du kan gå så lang ned i temperatur på. Ja det er jo i hvert fald det, der er det gode ved den her! Ja. Og med hensyn til tilgængelighed man kan købe det i føtex og Bilka? Ja. Og så kører det nogle gange på spot i Netto. Okay. Det er de tre store butikker man kan vel ikke købe det i Salling? Jo jeg tror Salling har det på hylden. Men Salling er jo en mindre salgskanal men jeg tror, de har det. Nå ja, den ligger jo også kun to steder i Danmark. Ja. Hmm ja så videre til målgruppen. Det var den der miljøbevidste, nok en kvinde Ja altså primært der er en større målgruppe i Astma og Allergi mærket. Altså dem der køber varer med Astma og Allergimærket, fordi det uden jeg har lavet en eller anden segmentering. Men det gør faktisk de fleste mødre, når de skal vaske tøj til deres børn. Især nye mødre. Når man får børn første gang, og man vasker tøj til børnene, så går man utrolig meget op i, at de har de her Astma og Allergi mærke. Fordi allergi er i kæmpe vækst. Så det her 115, er større end EU Blomsten. Folk er mere fokuseret på at undgå parfumer, end de er på at redde miljøet. Tanken bag, var altså, at det skulle være dem, der var den primære målgruppe? 115 Mette peger på Astma og Allergimærket på en pakke med Care vaskemiddel.

41 Ja. Og vi ville have altså med Care skulle vi dække begge dele, fordi de siger meget om mærket at det skulle være omtanke. Vi tænke egentlig vi skal have et omtankeprodukt. Det vil sige, der skal være omtanke for hud OG miljø. Ja. Okay. Jeg talte lidt selv om målgrupper. Hvis man tager i Bilka, så søger man 5kg vaskepulver for 100kr(storkøb). At det kunne være en målgruppe, fordi de også handler i Bilka. Ja, men den forbruger, der køber de 5 kg, eller 10kg vaskepulver ude i Bilka, hun ville aldrig gå hen og købe det her 116. Fordi sådan en type er hun slet ikke. Hun har ikke fokus på miljø, hun har ikke fokus på Astma og Allergi. Hun er en anden forbruger type. Dem der går efter at det skal være helt vildt billigt og store størrelser, - det er ikke dem der køber Care. Det tror jeg også, at vi får svært ved at få dem til. Det er heller ikke dem, der køber økologi. Bilka er ikke specielt gode til det med økologi. Det var mere fordi jeg tænkte, at hvis prisen var billigere, så kunne man jo tro Den her pris på Care, den kommer aldrig ned på niveau med de helt store (vaskepulver mærker). Poserne er selvfølgelig også mindre. (og derfor ikke egnet til storkøb.) Det er jo også noget helt andet pulver, der er inden i du kan jo ikke vaske med koldt vand med de store mærker. Der er meget du ikke kan. Altså vaske effektiviteten er også bedre her(ved Care) end på de andre. Den forbruger type, som primært går efter den her (Care), hun handler faktisk primært i Føtex og Netto. Du kan også gå ind at se, det kan du nok godt finde noget på nettet om, hvor handler økologiforbrugeren henne? Ja For eksempel, Super Brugsen og Kvickly de har godt fat i økologiforbrugeren. Og det er også derfor, at deres Änglamark produkter kan blive så stort. Fordi de har kundetypen Det tror du, at jeg kan finde noget på nettet om? Ja jeg tror godt, du kan finde noget om, hvem der køber økologi og går op i miljøprodukter osv. Ja. Okay det var så også lidt om hvordan kunderne i jeres butikker er. Og det er jo så lidt forskelligt, alt efter om det er Bilka eller Føtex. Ja. Og dem I gerne vil nå med det her produkt, det er de unge mødre?! Dem der går op i Astma og Allergi. Der er ikke nogle nye I vil have fat i, ud over dem, I havde I havde i forvejen? 116 Mette peger på en pakke vaskepulver fra Care.

42 Altså, vi har ikke gået ind og lavet sådan en eller anden segmenterings strategi for det. Vi vil selvfølgelig gerne, med et mærke, dække dem, der går op i Astma og Allergi og dem der går op i miljø! Fordi, så mange har der ikke været, som der har gået op i miljø før. Det kunne vi jo se, med vores serie der hed Grøn Linje. Den blev bare mindre og mindre og mindre, og kunne vi give den et løft, ved at vi pludselig kunne finde dem, der også går op i Astma og Allergi, jamen Ja så kommer der lige lidt ekstra (kunder). Ja. Vi har snakket lidt om, hvad der indtil videre er blevet gjort. Hvor der er blevet reklameret henne. Ja, men vi har været heldig med Care, at vi har fået en masse PR, som vi egentlig ikke selv har foranlediget. Vi vandt en miljøpris for det, fordi det var et nytænkende produkt det var en god måde, at spare på CO 2. Vi har været heldige DONG ringede til os, for at høre, om vi kunne lave noget sammen med dem. Så de anbefaler også Care osv. i deres energicentre. Vi kom i et program, der hedder: Guld og grønne skove, på DR1, hvor man kan sparer på energien. Der vaskede de med Care og det virkede og de var inde at beregne, hvor meget man egentlig kan spare på energi. Okay. Så vi har været heldige! Men hvordan ser jeres budget ud? Altså medhenblik på, hvis jeg skulle komme med et reklamere forslag til Care? Vi har et lille budget, så du skal kigge på nogle simple aktiviteter. Hmm ja, nu skal jeg lige se vi har også været lidt inde på værdierne. Men det er jo lidt svært, for her er det hele DSG, jeg tænker på. Og det er jo forskelligt, alt efter hvad man arbejder med(hun fortalte mig tidligere, at DSG er delt op i små afdelinger). Der er selvfølgelig nogle generelle DSG værdier de står alle sammen inde på hjemmesiden, så det ville nok være det nemmeste at se der. Så har vi selvfølgelig også nogle værdier i de enkelte indkøbs afdelinger. Og skal man hen på Care, jamen der har vi jo nogle værdier, om at det skal være et omtankeprodukt. Det ikke skader huden eller miljøet på nogen måde. Og det kan det jo i og for sig heller ikke komme til, da det skal bære Astma og Allergimærket, eller EU- Blomsten, eller Svanen. Og grunden til at det enten kan være EU Blomsten eller svanen, det er fordi, der er forskellige kriterier for nogle produkter. For eksempel vi er ved at lave noget plet-fjerning og vi er også ved at lave en flydende Care-vask, der kommer her i uge 10. Der har EU- Blomsten ikke nogen kriterier, så de kan ikke give nogen mærkning, så der er vi egentlig nød til at få en Svanemærkning, indtil, at vi kan få en EU Blomst på det. Okay men er Svanen ikke sværere at få end Blomsten? Jeg troede faktisk at deres kravene var højere?

43 Det er forskelligt, det er helt nede på produktniveau osv. Okay, så de nye produkter der er på vej, det er noget flydende og noget plet-fjerning? og til noget maskinvask også? Ja den er lanceret, og vi har også lige lanceret en wc-rens. Så flydende vaskemiddel kommer heri uge 10 og der er noget plet-fjern på vej til koldtvandsvask. For der er jo mange, der glemmer det. Altså de vasker tøj med det her(care) og så putter de Vanish i maskinen også, men det virker ikke ved lav temperatur så. Så det var en udvikling. Men I holder jer vel inden for det her? Der kommer ikke I går ikke over til at skrive Care på jeres pasta for eksempel. Det er indenfor rengøring indtil videre. Indtil videre? Ja, men altså man kan jo ikke Jeg tror aldrig nogensiden at der kommer nogle fødevarer, der hedder Care. Det kunne jeg ikke forestille mig. Okay Det er jo kun noget vi kunne ønske os, fordi så fik vi mulighed for, at det kunne blive meget større markedsføringsmæssigt. Okay. Jamen så tror jeg faktisk at det var det. Så skulle jeg bare lige høre, om jeg må lave den forbrugerundersøgelse. Ja, det må du gerne. Så bliver det nok i Føtex Ja det er også der, du har forbrugergruppen! Så Føtex er en god idé.

44 Bilag 2 Formål: Hvor rammes målgruppen bedst? Hvor kan Care gøres mere tydeligt? Køn - Kvinde: Mand: Børn - Ja: Nej: Hvilket vaskemiddel bruger du? Änglamark: Neutral: Care: Andet: Hvad er grunden til, at du køber lige netop dette produkt? Pris: Funktion: Miljø: Skånsomt: Hvad er vigtigt for dig, når du køber vaskemiddel? Pris: Funktion: Miljø: Skånsomt: Kender du mærket Care? Ja: Nej: - Hvad fik dig til at købe det? Pris: Funktion: Miljø: Skånsomt: Kunne du finde på at købe det, nu du kender til det? Hvorfor: Hvorfor ikke:

45 Bilag 3 Forbruger undersøgelse af Føtex' kunder. Deltagere i alt: 70 Køn Kvinde: 47 Mand: 22 Børn Ja: 32 Nej/børnene er flytte 38 Hvilket vaskemiddel bruger du? Änglamark: 15 Neutral: 28 Care: 3 Andet: 24 Grunden til at du køber lige netop dette produkt? Pris: 22 Funktion: 7 Miljø: 24 Skånsomhed: 26 Duft: 6 Flere respondenter nævte både miljø og skånsomhed. Dine værdier i forhold til vaskemiddel? Pris: 17 Funktion: 13 Miljø 23 Skånsomhed: 27 Duft: 7 Flere respondenter nævte både miljø og skånsomhed. Keder du til mærket Care? Ja: 24 Nej: 46 Kunne du finde på at købe det, nu du kender til det? (ud af de 46) Ja: 33 Nej: 13 Ud af alle 70: Hvorfor: Hvorfor ikke: Skånsomheden, miljøvenligt, prisen, de lave grader. Kan ikke vaske koldt, udseende, prisen, vane, allerede tilfreds, ingen duft.

46 Bilag 4 Udviklingen i forbruget fra overlevelse til overflod Det store flertal af danske forbrugere har aldrig haft flere penge til sig selv, end de har nu og de har aldrig brugt færre penge til mad. Det er en af konklusionerne i en analyse af danskernes forbrug gennem de sidste 100 år. Den kan også fortælle, at vi aldrig har brugt flere penge på fritid og fornøjelser, end vi gør nu. Udviklingen i livsvilkår og forbrugsmønstre i Danmark har i de sidste 100 år gennemløbet store forandringer. For 100 år siden handlede gennemsnitsfamiliernes forbrug primært om at overleve. Langt over halvdelen af den samlede indkomst gik til basisfornødenheder som mad, tøj og drikkevarer. Mad og drikkevarer alene lagde beslag på 50 pct. af budgettet hvilket svarer til niveauet i ulandene i dag. Målt med vore dages øjne var Danmark da også et fattigt land. Fornøjelser og rejser var forbeholdt familier med høje indtægter og fyldte kun seks pct. af husholdningsbudgettet. Arbejdspladsen og indkøbsstederne lå tæt på hjemmet, og vejen blev tilbagelagt til fods. Kommunikation med venner og familier foregik i direkte samtaler og belastede derfor ikke budgettet. Figur 1: Udviklingen i danskernes forbrug

47 I 1950 erne var basisfornødenheder stadig den største udgiftspost i gennemsnitsfamiliernes budget. Mad og drikkevarer udgjorde 37 pct. af udgifterne hos gennemsnitsfamilien og var altså kun faldet lidt sammenlignet med starten af århundredet. Udgifterne til fritid, fornøjelser og kommunikation var fordoblet, men det var stadig en lille post. Det skyldtes blandt andet, at flere havde fået telefon eller i hvert fald adgang til en. Cyklen var blevet et almindeligt transportmiddel til arbejdspladsen, men den kollektive trafik gjorde det muligt at arbejde lidt længere væk fra hjemmet. Bil havde kun de færreste, og der blev stadig handlet lokalt. Figur 2: Udviklingen i privatforbrug pr. person fra i faste priser Danmark er i dag et af verdens rigeste lande, og udgiften til basisfornødenheder fylder ikke længere meget i husholdningsbudgettet. I 2004 udgjorde den gennemsnitlige husholdningsudgift til mad og drikkevarer kun 17 pct. Til gengæld er udgifterne til fritid, underholdning og transport blevet en stor post på budgettet nemlig 27 pct. og overstiger dermed udgifterne til at overleve. Aktiviteterne er ikke længere forbeholdt familier med høje indtægter. Bil er blevet hvermandseje, og mange familier har to biler. Det samme gælder telefon, mobiltelefon og internet, som bruges til at kommunikere og søge informationer over hele verden på alle tider af døgnet. Den største enkeltpost hos dagens forbrugere er boligen, som gennemsnitligt lægger beslag på næsten en tredjedel af forbruget. Figur 3: Fra overlevelse til overflod Danskernes forbrug i årene 1909, 1952 og 2003

48 Senest opdateret den 25. november 2009

49 Bilag 5 5 trends i 2010 tirsdag Af Rikke Gjøl Mansø, foto: Colourbox Hvad kommer vi til at stræbe efter, fokusere på, tale om, tilmelde os og købe i 2010? Få fem bud på, hvad der bliver 2010 s trends. Billig luksus Glem devisen om at luksus er lig størst og dyrest. Hvis det bare kræver penge for at kunne opnås, er det ikke luksus heller ikke hvis det er for nemt at få fingrene i eller for mainstream. I 2010 er luksus det unikke. Tænk på lokale forretninger, at have et større-end-livet-perspektiv, ikke at være afhængig af hele tiden at købe nye mode-ting, at tænke på miljøet og at bruge tid på sig selv og familien. Masse-Mingling Online-netværk som Facebook, Myspace og Twitter er kommet for at blive og flere folk end nogensinde vil leve benytte sig af dem i Men det betyder ikke, at de vil glemme den virkelige verden og kun mødes med vennerne online. De sociale netværk har startet en Masse-Mingling, der betyder, at jo mere folk kommunikerer over Facebook, jo mere ses de også i den virkelige verden. Vi bruger nettet til at reklamere for begivenheder, date, aftale møder, invitere folk til fester, planlægge arrangementer og fortælle hvor vi er henne så folk kan møde os. Den grønne bølge Det vrimler frem med økologiske, miljø- og klimavenlige produkter med diverse grønne certificeringer og nedbrydelige, genanvendelige emballager. Efterspørgslen er stor, og det er der mange firmaer, der har fundet ud af. Men i 2010 tager vi skridtet videre mod en mere bæredygtig fremtid og fjerner muligvis ved lov de forurenende produkter. Det bliver nemt som forbruger at købe de rigtige produkter. For eksempel forbyder den lille australske by Bundanoon salg af

50 plastikvandflasker for at tage beskytte miljøet. I stedet har myndighederne delt flasker ud, der kan blive fyldt igen og igen med vand fra hanen. Den engelske sandwich-kæde Pret a Manger har besluttet at stoppe salget af tun-sandwich på grund af overfiskning af tun i verdenshavene. Skræddersyede informationer Vi hungrer efter relevant, skræddersyet information og det vil vi få i I stedet for selv at skulle søge og holde sig opdateret med de seneste nyheder, begivenheder og informationer, kan vi melde os til forskellige servicer, der sikrer, at vi får informationer tilsendt. På den måde sparer vi tid, vi misser ikke en vigtig begivenhed og vi kan holde os opdaterede på alle fronter; fra nyheder til pizzamandens nye menu. I Los Angeles sælger Kogi Korean BBQ koreansk mad fra to vogne der kører rundt i byen og for at vide hvor man kan finde dem, må man følge Kogi på Twitter. Et andet eksempel er MediClim i England; en gratis service til folk der lider af astma og allergi. På dage med vejrforhold der kan påvirke sygdommene, får brugerne tilsendt en mail der advarer dem. Embedded generøsitet Det har allerede været stort i 2009 men det vil blive endnu større i 2010: Embedded generøsitet. Det gør det nemt (faktisk både helt automatisk og gratis) at støtte velgørenhed. Eksempel: IKEAs Sunnan lampe bruger solenergi og for hver lampe, der bliver solgt, donerer IKEA en lampe til UNICEF, så børn, der lever uden elektricitet i flygtningelejrer og fattige landsbyer, kan tænde et lys i mørket. Læs mere om de fem trends og fem andre - på trendwatching.com

51 Bilag 6 Koldvand og kølige kontanter 25. apr Se klippet på dr.dk tv 'Care' er en ny slags vaskepulver, der lover rent tøj på ½ temperatur. Rabattens testperson Eva fik til undersøg, om en 60 graders vask på 30 grader rent faktisk virkede. Resultatet var overraskende rent! Der er penge at spare Producenterne bag 'Care' anbefaler, at man drejer temperaturknappen hen på 30 grader, når man ellers ville vaske ved 60 grader. Og på 20 grader, når man ville vaske ved 40. Ved at gøre det sparer man penge på strøm. DONG Energy har undersøgt besparelsen og mener, at den svarer til 60 procent på strømforbruget. Hvis alle danske husholdninger ændrer vaskevaner og halverer temperaturerne, når de vasker tøj, så svarer det til ca. 300 GWh om året. Eller med andre ord: over halvdelen af den el, der produceres årligt på Svanemølleværket i København. Læs mere her: Hvordan virker det Det er særlige enzymer, der gør det muligt at sænke temperaturen, men der er et par ting man skal holde sig for øje for at vaske korrekt. Doseringen skal være den samme som du plejer at bruge. Du skal anvende et normalt vaskeprogram og sænke temperaturen dér. Du kan altså ikke anvende et uld- eller skåneprogram og opnå samme vaskekvalitet, som på normalprogrammet. På de fleste nye vaskemaskiner kan du sænke temperaturen på et normalt vaskeprogram til 20 grader. Hvis du er i tvivl om, hvordan din vaskemaskine fungerer, kan du kigge i manualen eller kontakte producenten. Eneste undtagelse for halveringen af temperaturerne gælder ved sengetøj. Det skal fortsat vaskes ved 60 grader for at komme husstøvmider til livs. Miljøvenligt Vaskepulveret er ligeså miljøvenligt som andet vaskepulver. 'Care' er mærket med det europæiske miljømærke Blomsten. Det er Novozymes, Teknologisk Institut og Danlind, som står bag udviklingen af koldtvands-vaskepulveret, som sælges af Dansk Supermarked - det vil sige Føtex, Bilka og A-Z varehuse.

52 Vaskepulveret:

53 Bilag 7 Forbrugerne vil have økovarer Offentliggjort kl. 05:00 Salget af økologiske varer styrer mod en vækst på mindst en fjerdedel i år, og økologernes forening forventer salgsfordobling i løbet af fem år. Relaterede artikler Frygt for milliardtab i landbruget Da Økologisk Landsforening for få år siden spåede en fordobling af det økologiske salg på fem år, blev det mødt med en del skepsis. Men efter alt at dømme bliver spådommen opfyldt endnu hurtigere, skriver Dansk Handelsblad. Løbende rapporter til økologernes forening fra kæder og øko-virksomheder peger på en samlet fremgang på minimum 30 procent i salget hidtil i år, og det giver en begrundet forventning om, at vækstraten stort set holder, når året er omme. Med de nyeste tal står den samlede øko-omsætning i dagligvarehandlen til at lande på omkring 4,5 milliarder kroner, hvor den i 2004 kun lå lidt over to milliarder. Dermed trodser danskernes støt stigende forbrug af økologiske fødevarer tilsyneladende den økonomiske afmatning og den igangværende tendens mod flere discount-køb. Og Økologisk Landsforenings forventer nu en fordobling af salget i perioden fra 2008 til 2013, hvor omsætningen skal nå op på ni milliarder kroner. Det er blandt andet småbørnsfamilierne, der i stigende grad vælger at købe økologisk til deres mindste. Ritzau Annoncer fra Google

54 Bilag 8 Forside Indhold Forrige Næste Kortlægning af parfumestoffer i legetøj og småbørnsartikler 3 Allergi og overfølsomhed 3.1 Typer af overfølsomhedsreaktioner 3.2 Udbredelse af allergi og overfølsomhed i Danmark Anvendelse af parfumestoffer i produkter til børn udgør en risiko for udvikling af overfølsomhed eller allergiske sygdomme ved hudkontakt. De, i dette projekt, undersøgte parfumestoffer er af den videnskabelig komite for kosmetik vurderet som allergifremkaldende ved hudkontakt. Indånding af parfumestofferne kan give irritation og gener i luftvejene. I det følgende beskrives kort begreberne overfølsomhed og allergi. 3.1 Typer af overfølsomhedsreaktioner Ofte anvendes betegnelsen allergi for de forskellige typer af overfølsomhedsreaktioner. Medicinsk skelnes mellem reaktionerne: Allergi Anden overfølsomhed Allergi er den reaktion, hvor et allergifremkaldende stof påvirker kroppens immunforsvar, som overreagerer og derved giver anledning til symptomer som f.eks. rødme, kløe, hævelse eller blæredannelse (Allergi-leksikon 2004 a). Et allergifremkaldende stof kaldes for et allergen. Et allergen kan f.eks. være pollen, ekskrementer fra husstøvmider, dyrehår, metaller (nikkel, chrom mv.) eller bestemte kemikalier f.eks. farvestoffer, smagsstoffer, parfumestoffer og organiske opløsningsmidler. Når kroppen udsættes for et allergen påvirkes immunforsvaret, og der dannes IgE-antistoffer (Immunoglobulin E-antistoffer). Denne proces kaldes sensibilisering, og gentagen kontakt til allergenet kan betyde udvikling af allergiske symptomer (Allergi-leksikon 2004 b og c, Astma-Allergi Forbundet 2004 a, Smith & Hotchkiss, 2001). Afhængigt af hvor i kroppen allergener og antistoffer mødes, kan der potentielt fremkaldes forskellige allergiske sygdomme: Astma fremkaldes ved reaktion i lungerne, høfeber ved reaktion i næsen og nældefeber ved reaktion i huden (Allergi-leksikon 2004 a). Anden overfølsomhed betegner alle de overfølsomhedsreaktioner, der ikke følges af en reaktion fra immunforsvaret. Det overfølsomhedsfremkaldende

55 stof er således direkte årsag til symptomerne, mens det ved allergi er stoffets reaktion med IgE-antistoffer i kroppen, der giver symptomerne (Allergi-leksikon 2004 d). Symptomerne for de to tilstande er ensartede (Allergi-leksikon 2004 d). Det er karakteristisk for både allergi og overfølsomhed, at symptomerne fremkaldes af stoffer, der ikke i sig selv medfører funktionsforstyrrelser hos raske personer eller stoffer, der ikke i sig selv er sundhedsskadelige. (Iversen et al. 2000, Smith & Hotchkiss, 2001). Undersøgelser af Johansen (2002) viser, at den tid et duftallergen tolereres af sensibiliserede personer øges, når koncentrationen af allergenet nedsættes. Udsættelse for flere allergener samtidig kan medføre en synergetisk effekt. Kontaktallergi er en speciel form for allergi. Allergien udløses af længerevarende, direkte kontakt med et allergen. Reaktionen kaldes også allergisk kontakteksem. Allergisk kontakteksem viser sig på kontaktstedet som en betændelseslignende tilstand i huden (Allergi-leksikon 2004 g). Allergitypen kontaktallergi adskiller sig fra de øvrige former for allergi ved bl.a. at være livslang, ikke medfødt og have næsten ingen arvelig tendens (Allergi-leksikon 2004 g). Kontaktallergi kan forebygges ved at undgå kontakt med allergifremkaldende stoffer (Astma-Allergi Forbundet 2004 b, Iversen 2000). 3.2 Udbredelse af allergi og overfølsomhed i Danmark Allergi og overfølsomhed har stor udbredelse i den danske befolkning. I Danmark regner man i dag med, at 25 % af en fødselsårgang på et tidspunkt i deres liv vil have allergi (Allergi-leksikon 2004 c). Høfeber er den mest almindelige allergiske sygdom. Det er skønnet, at % af befolkningen har høfeber over for pollen (Allergi-leksikon 2004 e). Kontaktallergi og astma er også almindeligt udbredte allergiske sygdomme. Det skønnes således, at ca. 15 % af den danske befolkning, såvel voksne som skolebørn, har kontaktallergi (Nielsen & Menné 1992, Mørtz et al. 2000), mens 5-10 % har astma (Allergi-leksikon 2004 f). Iversen et al. (2000), Johansen (2002) og Astma-Allergi Forbundet (2004 b) peger alle på, at parfume er en af de hyppigste årsager til kontaktallergi. Resultaterne af tidligere omtalte undersøgelse af Nielsen og Menné (1992) viste, at ca. 2 % af de undersøgte var sensibiliserede overfor parfumestoffer. Flere danske undersøgelser peger desuden på, at forekomsten af parfumeallergi er fordoblet inden for de seneste år (Videncenter for

56 Allergi 2004 b). Parfumestoffers evne til at fremkalde allergi afhænger ikke af, om de er naturligt dannede eller syntetisk fremstillede (Videncenter for Allergi 2004 a, Miljøstyrelsen 2002b). Forside Indhold Forrige Næste Top Version 1.0 Marts 2006, Miljøstyrelsen.

57 Bilag 9 Økologi Både føtex, Bilka, Netto og Salling har i dag økologiske varer inden for alle fødevaregrupper dvs. mejeriprodukter, slagtervarer, kolonial samt frugt & grønt. Mange af varerne findes fast på hylderne, så vores kunder kan være sikre på altid at kunne finde dem. I Dansk Supermarked har vi både økologiske varer med og uden det statskontrollerede røde Ø-mærke. Varer uden det røde Ø-mærke er typisk kontrolleret af en anden statskontrol - eksempelvis varer fra EU-området, der er mærket med EUs økomærke. Danskerne er vilde med økologi Danske forbrugere er blevet vilde med økologiske fødevarer. Salget af økomærkede produkter stiger med langt højere hastighed end tidligere. Derfor har både føtex, Bilka, Netto og Salling øget udvalget af økomærkede varer betydeligt, og der kommer hele tiden nye varianter til. I Dansk Supermarked vil vi gerne give forbrugerne frihed til at vælge. Derfor har vi bortset fra i frugt- og grøntafdelingen placeret de økologiske varer side om side med ikke-økologiske varer på hylderne. I føtex, Bilka og Salling er de økologiske varer endvidere fremhævet på hyldeforkanterne.