SOCIAL TRAVEL. Storbyrejsende i deleøkonomien JESPER RASMUSSEN: JRAS@ITU.DK KANDIDATSPECIALE: DIGITALT DESIGN OG KOMMUNIKATION 2014

Transkript

1 SOCIAL TRAVEL Storbyrejsende i deleøkonomien JESPER RASMUSSEN: JRAS@ITU.DK KANDIDATSPECIALE: DIGITALT DESIGN OG KOMMUNIKATION 2014 VEJLEDER: ISABEL FROES IT-UNIVERSITETET I KØBENHAVN

2 SOCIAL TRAVEL Storbyrejsende i deleøkonomien Universitet: IT-Universitetet i København Af!everingsmåned: September 2014 Specialets omfag: tegn med mellemrum - svarende til 88 normal sider Studieretning: Cand.it. Digital design og kommunikation Vejleder: Isabel Froes Jesper Rasmussen Indholdsfortegnelse Abstract 1 Indledning 2 Problemformulering 4 Motivation 4 Afgrænsning 6 Undersøgelsesdesign 7 Videnskabsteoretisk tilgang 7 Metode og empiri 8 Service design som overordnet ramme 8 Specialets opbygning 9 Service design og turisme 10 Definition af service design 10 Turismen som et system 11 Service design som værdiskaber indenfor turismen 12 Service designerens rolle i et paradigmeskift 13 Delkonklusion 15 Informationsteknologi i turismen 17 Turist teknologier 17 Brugen af digitale platforme hos storbyrejsende 18 Delkonklusion 21 Nye turistoplevelser 22 Airbnb en ny turistoplevelse 22 Nyt paradigme, nye services 24 Delkonklusion 25 Vayable og Eatwith 26 Præsentation af Vayable.com 26 Præsentation af Eatwith.com 29 Delkonklusion 30 Metode 31 En spørgeskemaundersøgelse 31 To feltstudier 35 Deltagerne 35 Interview med deltagerne 40 Vayable oplevelsen 41 Eatwith oplevelsen 41 En co-creation proces 43 En halvdags workshop 44 Collaborative sketching og opsamling 49 Delkonklusion metode 51 Udfordringerne med Vayable og Eatwith 56 Turismens motivationer og 57 disharmonier Autencitet som motivation 57 Turismens disharmonier 62 Delkonklusion 64 anbefalinger 65 Sammendrag 70 afrunding 71 Konklusion 71 Diskussion og refleksion 72 Litteraturliste

3 Abstract The focus of this MA-thesis is to examine how locally offered IT-services, like Eatwith.com and Vayable. com, meets the city travelers need for authentic local experiences. With service design as the overarching framework, this thesis provides recommendations using IT, with Barcelona as the destination case, to enhance the experience of these services. This thesis is based on user participation and the analysis of the process is the result. My methods are based on both qualitative and quantitative approaches, where I collect data through a questionnaire, field studies with city travelers and through interactions with players in the tourism field. I organize a co-creation workshop, where I carry out a design intervention together with city travelers, inspired by user centered design (UCD) and human centered design (HCD) principles. In this thesis I do not only see the world from a distance, I intervene in it. With an increased accessibility in the travel industry, economic and technological, more diverse and complex way of travelling has emerged. New needs for real holiday experiences are increasingly sought after by tourists and the complex concept authenticity related to tourism, is proportional to the tourists motivation, because tourists are looking for authentic places to get authentic experiences. These needs has led to a shift in the supply of ITservices to tourists. Services like Airbnb, Eatwith and Vayable tries to provide the city traveler with authentic experiences, that are based on modern technology, social networking and shared economy principles. The content is locally user-generated and particular Eatwith and Vayable offers experiences through direct interaction with locals. With mobile digital platforms and social media becoming an integral part of our lives, many of our daily activities and communication is broken into small interactions where we use mobile platforms to plan and make choices constantly. We can easily deviate from plans or go forward without a plan. This way of navigating in everyday life is reflected on city travel, where city travelers largely use mobile digital platforms to search, plan and make choices. This need for spontaneous planning is not taking into account of services like Vayable and Eatwith, where the lack of visibility and time consuming bookings are major challenges. Where city travelers are looking for spontaneous, psychological, social and physical experiences, Vayable and Eatwith fails to meet these needs with predominantly scheduled and inflexible services. While mobile and ubiquitous technologies in tourism are being criticized for having a computational approach, that does not take into account tourists social and cultural practices (Dourish, 2006), this thesis explores how social location-based technology in dating apps, creates a socio-cultural connection to time and place among city travelers when used in a tourism context. This provides new insights about the identification, motivation and reflections of city travelers, that can be examined further when designing future tourist technologies. With future price reductions on roaming within the EU, city travelers are getting more online. This offers new opportunities for designing tourist technologies that makes communication between provider and consumer more accessible across time and place. There should be more emphasis on designing ITservices that are adapted to new digital behavior among city travelers, where spontaneity and local interaction are significant parameters. 1. Indledning Den stigende interesse for turismen som et socialt fænomen, stiller spørgsmål til, hvorfor folk ønsker at bruge tid og penge på ferier, hvad er efterspurgt af hvem i form af oplevelser og hvad sker der mellem vært og gæst samt gæst og tiltrækning. Ifølge FN s turismeorganisation, UNWTO (www2. unwto.org), er rejser og turisme intensiveret de sidste årtier. På trods af internationale økonomiske udfordringer, voksede turismen på globalt plan til næsten 1,1 milliarder turister sidste år og væksten forventes at stige yderligere i 2014 med 4 til 4,5 procent. Ferierejsen som tidligere var forbeholdt de få i samfundet, er i dag blevet mulig for de fleste mennesker i de vestlige lande på grund af lavere rejseudgifter og højere indkomster. Min første storbyrejse var til Barcelona i Mine forældre havde læst en artikel om Barcelona i avisens rejsetillæg om søndagen. I weekenden kørte hele familien ind til et rejsebureau i København, hvor vi efter en længere samtale med salgsekspedienten fandt frem til den endelige destination. Ekspedienten sørgede for bestilling af transport samt indkvartering, og en uge efter kom alle rejsedokumenter hjem til os med posten sammen med et girokort som skulle betales på posthuset. Ville man læse mere om byen udover beskrivelsen i rejsekataloget, foregik det ved at tage på biblioteket og låne Turen går til Barcelona, hvis den var hjemme. Det at rejse var en sjælden begivenhed og foregik oftest som en pakkerejse, hvor den lokale guide, som var skandinavisk, arrangerede de fleste aktiviteter der foregik sammen med en stor gruppe af andre rejsende. Min egen rejse til Barcelona anno 2014 foregik en del anderledes. Jeg brugte en halv time på momondo.dk for at finde, booke og betale de billigste flybilletter. Da jeg ønskede at bo lokalt og centralt, brugte jeg tripadvisor til at læse om andre rejsendes forslag og bedømmelser af forskellige områder i byen. Herefter gik jeg på airbnb.com og bookede en privat lejlighed, hvor beliggenhed og indretning passede til mine krav. Denne øgede tilgængelighed, økonomisk og teknologisk, har i dag skabt en diversificering og kompleksitet inden for det at rejse. Som et resultat af dette er forskningen inden for turismen blevet mere og mere vigtig og bevæger sig ikke kun inden for de økonomiske og markedsmæssige rammer. Sociologi, politologi, antropologi og flere videnskabelige discipliner er blevet relevante i turismeforskning og på mange universiteter er turismestudier blevet en fast akademisk disciplin. Den stigende interesse for turismen som et socialt fænomen, stiller spørgsmål til hvorfor folk ønsker at bruge tid og penge på ferier. Hvad er efterspurgt af hvem i form af oplevelser og hvad sker der mellem vært og gæst samt gæst og tiltrækning. Nye behov for ægte ferieoplevelser er i højere grad efterspurgt af turisterne og det komplekse begreb autenticitet i forbindelse med turisme, står i forhold til turistens motivation, fordi turister i deres ferie søger autentiske steder for at få autentiske oplevelser. Selvom begrebet er komplekst og mange facetteret i 1 2

4 sig selv, omfatter autenticitet ofte at turister ønsker at engagere sig i praksis med et lokalt samfund og blive fortrolig med de omgivelser (indenfor begrænsningerne af at være besøgende) på et lokalt, backstage-niveau (Allon, 2004; MacCannell, 1999; Pearce & Moscardo, 1986) Indenfor turismebranchen er der i stigende grad kommet fokus på den digitale udvikling og den digitale kommunikationsform. Flere og flere turismeaktører har fået øjnene op for de moderne turisters mediebrug, som er præget af skiftende og mere individuelle behov. Dagene hvor man, som mine forældre, udelukkende søgte information via trykte materialer fra turistbureauet eller besøgte det under ferien er forbi. Sociale medier og brugen af mobilapplikationer er blevet vigtige værktøjer i søgen efter autentiske oplevelser på rejsen som giver mening og værdi. Ifølge en rapport De digitale storbyrejsende udarbejdet af Wonderful Copenhagen: Hjælper de digitale sociale medier turister (i den grad de har behov for det) til at være mere effektive og ikke spilde tiden (Marcussen & Christensen, 2014, s.7). Vi ønsker ikke at spilde vores dyrebare ferie med ligegyldige oplevelser og turistfælder, men ønsker at være en del af det lokale og opleve det ægte om end bare for en kort stund. Selvom der fra turismebranchen, og i de videnskabelige discipliner, er kommet et øget fokus på den moderne turists mediebrug og behov, er der en tendens til at den teknologiske forskning inden for rejse og turisme er koncentreret omkring geografisk placering og informationsbehov, som de primære udfordringer mobilen og ubiquitous turisme teknologier skal løse. Til stadighed med guiden som drivende metafor (Bødker og Browning, 2013). Som erfaren bruger af turisme apps, oplever jeg selv at det overvejende indhold er kendetegnet ved at skulle opfylde behovet for relevant og lettilgængelig information, som ofte er præget af en promotionog reklamediskurs. Flere apps kobler information sammen med geolokaliserings funktioner, som gør dem til yderst brugbare og praktiske digitale værktøjer på rejsen. Men alligevel understøtter flere turisme teknologier ikke den moderne turists behov for det autentiske møde og for at komme under huden på byen. Bødker & Browning (2012) skriver: Current technologies thus neither engage tourists in the experience of tourism itself at either an affective or emotional level, nor do they assist to any large extent with place-making or networking during the course of tourists activities (s. 205). Bødker & Browning (ibid.) antyder hermed, at de forskellige teknologier ikke engagerer eller motiverer turisterne optimalt og de nævner at det kan skyldes at de fleste turisme teknologier bærer præg af en top down tilgang med turistbrancherne og virksomhederne som initiativtagere og planlæggere af turismen. Indenfor de sidste par år er der sket et skift i udbuddet af IT-services til turister som har potentiale til at udforske Bødker & Brownings begreber om place-making og networking. Services som Airbnb, Eatwith og Vayable er services baseret på moderne teknologi, sociale netværk og deleøkonomiske principper. Indholdet er brugergeneret af lokale, hvor særligt Eatwith og Vayable tilbyder turister autentiske oplevelser gennem direkte interaktion med lokale. Disse nye services tegner et billede af en ny turisme teknologi, som fokuserer på socialisering mellem turist og lokal og skaber en ny form for relations turisme, der har potentiale til at gå udover den klassiske sightseeing/guide diskurs. Med høje internationale roaming afgifter på internetforbindelsen har der længe været en begrænsning af mobilens anvendelse i udlandet. Men nye tiltag på området, i form af EU-restriktioner der fastsætter loftet for hvad mobiltelefoni og data roaming i EU maksimalt må koste ( eu), har ledt til at teleselskabet 3 som de første i Danmark har introduceret et mobilt abonnement der giver nationale priser på mobilbrug i op til fem forskellige lande ( Betingelserne er stadig kringlede og langtfra optimale, men de indikerer at udviklingen går i retning af en prisnedsættelse på data roaming. EU ønsker et ensartet europæisk netværk med samme priser, uanset hvor du ringer eller sms er fra eller tilgår nettet. Dette baner vejen for mobilteknologien som en vigtig faktor i fremtidens turismekommunikation. Derfor finder jeg det relevant at undersøge hvordan Vayable og Eatwith, imødekommer den storbyrejsendes behov for autentiske oplevelser, ikke kun i dag, men også i fremtidens mobile landskab. Jeg vil gerne føle mig hjemme, når jeg rejser og være en del af de lokale Kilde: Matthew Lee, insider hos Vayable Dette citat er et eksempel på den nye type turist. Turisten i dag vil gerne gå bag om destinationen og opleve det autentiske, hvor man som rejsende i et land ikke kun ser på den besøgte kultur, men mærker, hører og oplever, hvordan hverdagslivet leves blandt lokalbefolkningen. Turisterne søger i stigende grad væk fra turistfælderne og off the beaten track, i en søgen efter de unikke og autentiske oplevelser. Turister opsøger i højere grad oplevelser, produkter og tilbud, som er i overensstemmelse med værdier eller interessefællesskaber, som de kan spejle sig i. Problemformulering Det er dette speciales formål at undersøge hvordan nyere lokalt udbudte services, som Eatwith.com og Vayable.com, imødekommer den storbyrejsendes behov for autentisk lokale oplevelser på storbyrejsen. Med service design som overordnet ramme vil jeg gennem bruger involvering og specialets indsigter, bidrage med anbefalinger som skal fremme oplevelsen af disse services. Da dette speciale har sit udspring fra IT-Universitet i København, er hensigten at udarbejde nogle anbefalinger som benytter IT til at gøre turismen, med Barcelona som destinations case, mere personlig og autentisk for turisten. Specialet er en kortlægning af denne proces, hvor jeg gennem to cases Eatwith.com og Vayable.com tager på feltstudier med turister, indsamler kvalitativ og kvantitativ data samt interagerer med aktører i turismefeltet. Jeg foretager en design intervention med aktører på gaden og benytter mig af user centered design (UCD) og human centered design (HCD) principper som led i min design proces. Specialet består således af både videnskabelig metode og teori, analyse og proces samt refleksion og intervention. Dette vil afspejle afhandlingens fremstillingsform og struktur. Motivation Min nysgerrighed omkring dette digitale lokale turismefelt blev skabt, da jeg under Copenhagen Social Media Week i februar deltog i en konference afholdt af Seismonaut Tourism. Seismonaut introducerede på konferencen indsigter omkring deres kunder (de rejsende), i højere grad havde behov for at gå bag om destinationen og mærke, høre og se hvordan hverdagslivet leves blandt lokalbefolkningen. Her blev forskellige digitale platforme, baseret på sociale og deleøkonomiske 3 4

5 principper, nævnt som nye forretningsmodeller der er i gang med at ruske op i turismens økosystem og ændre på vores rejsevaner. Jeg fandt disse indsigter motiverende, da jeg som ivrig rejsende selv kan relaterer mine bedste rejseoplevelser til lokale og autentiske oplevelser. Det autentiske møde med andre kulturer udfordrer mit eget verdenssyn og min egen kultur og logik. Men som mange andre rejsende kender jeg til udfordringen med at forblive i min komfortzone og finder det svært at komme ind under huden på byen og få etableret en kontakt til de lokale. Her ser jeg teknologien og de deleøkonomiske principper, som de lokalt udbudte services er bygget op omkring, som en mulig løsning på dette problem. Samtidigt har jeg en tese om, at disse IT-services er relativt ukendte, fordi det ikke er lykkedes dem at møde brugeren før, under og efter storbyrejsen. Derfor så jeg et potentiale i disse lokalt udbudte services og blev nysgerrig efter at undersøge, hvordan disse nye IT services imødekommer mit og andre storbyrejsendes behov for autentiske lokale oplevelser på storbyrejser. Med en baggrund som digital konceptudvikler og en specialisering i service design fra ITU, ønsker jeg at bygge videre på disse lokalt udbudte IT-services ved at benytte tilgange fra service design disciplinen. I dette videre arbejde, er det derfor vigtigt som designer at forstå brugernes oplevelse af disse services. Forståelsen af oplevelsen er afgørende, fordi oplevelser er forbundet og påvirket af alle elementer i en service der tilsammen skaber en naturlig og holistisk oplevelse. Ved at kigge til Meroni, A. and Sangiorgi, D.(2013) Human-Centred Design framework (HCD), flyttes det massive fokus på produktet og her fokuseres i stedet på idegenerering for services og systemer, som tilslutter ressourcer og mennesker på nye måder. På samme måde kan man forbinde de klassiske etnografiske teknikker (observation, interviews) sammen med co-creation og skabe nye måder at tænker over problemer (s.37-52). Omdrejningspunktet for dette speciale finder sted i Barcelona. Barcelona er Europas fjerde mest besøgte by efter metropoler som London, Paris og Rom. I 2012 valgte turister at indkvartere sig på byens hoteller, og sideløbende havde Barcelona den største stigning af Airbnb indkvarteringer i De konkurrerende metropoler oplevede ligeledes en stigning i antallet af private indkvarteringer. Den procentvise stigning i antallet af airbnb indkvarteringer i fem større europæiske byer i 2012: Barcelona 383 % Berlin 347 % London 326 % Rom 315 % Paris 292 % Barcelonas høje koncentration af turister, gør at nye lokalt udbudte IT-services er mere udbredt her end i eksempelvis Danmark og giver derfor et godt grundlag til at indsamle data, samt foretage feltstudier og observationer. Da jeg ønsker at udarbejde en række anbefalinger på baggrund af min indsamlede data og min co-creation proces, har det været vigtigt at observere den rejsende i direkte interaktion med disse services. For at kunne fremsætte et realistisk billede af disse udviklingsmuligheder, har det været vigtigt at opsætte nogle rammer som er baseret på research fra den virkelige verden, da anbefalinger ellers kan virke utroværdige (Chipchase, J, 2013, s. 29). Samtidigt har det været vigtigt for mig, som service designer at få lokalt kendskab og kunne navigere i det miljø, hvor servicen benyttes. Ligeledes har processen taget sted i Barcelona, i en fremmed kontekst, og dermed givet dette speciale friske perspektiver, hvor jeg ikke har været farvet af lokalt kendskab og vante generaliseringer i en dansk sammenhæng. Creating technological solutions for the real world requires local knowledge and local action (Kaptelinin & Bannon, 2012, s. 290) Afgrænsning Da disse nye lokalt udbudte IT-services tager deres udgangspunkt i storbyer, vil jeg i denne afhandling afgrænse mig til storbyturisme. Selvom der findes mange forskellige rejseformer og turister, vil det være de storbyrejsendes adfærd, oplevelser og behov som ligger til grundlag for dette speciale. I forbindelse med udarbejdelsen af dette speciales anbefalinger bliver der ikke taget hensyn til tekniske overvejelser, forbundet med backend udvikling og hvad der er teknisk muligt på nuværende tidspunkt. 5 6

6 2. Undersøgelsesdesign Efter at have redegjort for afhandlingens problemformulering og baggrund, vil jeg i det efterfølgende afsnit gennemgå undersøgelsesdesignet, som indeholder den videnskabsteoretiske tilgang samt metode og empiri. Videnskabsteoretisk tilgang De udvalgte kilder og teorier i specialet vil blive forsøgt dækket fra flere alternative vinkler, for på den måde at give et så objektivt billede som muligt. Der vil igennem specialet være steder, hvor de akademiske artikler ikke er fyldestgørende nok og derfor vil der blive taget visse antagelser. En del af specialets teoretiske grundlag er bygget op omkring service design disciplinen, og tager derfor en holistisk tilgang til den storbyrejsendes oplevelse. Her vil jeg være inspireret af Watkinsons, M. (2013) og Chipchase, J. (2013) ideer om at bryde brugeroplevelsen ned i stages og steps, som gør det nemmere at illustrere de forskellige touchpoints der tilkendetegner brugerens interaktion med servicen. For at få en dybere forståelse af brugerens interaktioner med servicen følger jeg Meroni, A., Sangiorgi, D (2013) og Manzini, E. (2011) teorier om at se brugeren som en vigtig ressource, som spiller en aktiv rolle i designprocessen og dets udformning. Denne brugercentrede fremgang skal bidrage med nye indsigter, som kan give en mere sammenhængende brugeroplevelse. I min design proces benytter jeg mig ligeledes af Meroni & Sangiorgis (2011) tilgange til user centered design (UCD) og human centered design (HCD), som begge er brugercentrerede design tilgange der tager højde for de funktionelle og non-funktionelle aspekter i brugerens oplevelse af en service. Processen vil i dette speciale være inspireret af Manzinis (2013) ideer om at se brugeren som en ressource, hvor man ikke længere designer noget men designer til nogen. Mine anbefalinger i dette speciale vil derfor være baseret på brugernes inputs og deres følte oplevelser gennem to feltstudier og en design intervention på gaden. Dette ender ud i en efterfølgende workshop, hvor min rolle som designer i høj grad vil være faciliterende. Herefter vil jeg inddrage Dourish (2006), Larsen (2007), Messeter (2009) samt Bødker & Brownings (2013) research omkring turist teknologier, for at få en forståelse af den teknologiske diskurs inde for turismen og dermed undersøge eventuelle udviklingspotentialer. Særligt Larsen (2007) og Bødker & Brownings (2013) begreber om placemaking og networking, der handler om at designe turist teknologier, som skaber tilknytning til byen og lokalbefolkning på tværs af tid og sted, vil blive behandlet løbende i specialet. I det sidste afsnit diskuteres begreberne autencititet og motivation hos de rejsende. Her benytter jeg mig af teorier om autencitet set ud fra et socialt konstruktivistisk synspunkt (Wang & MacCannell, 1999). Disse kobles sammen med Goffmans (1959) teorier om backstage og frontstage og forsøger at kaste lys over de storbyrejsendes motivationer. Herefter inddrages autenticitets og motivations begreberne i forhold til mine feltstudier og diskuteres ved at inddrage Cohen (2004) og Boorstin (1961), som har forskellige teorier om autenticitet og motivation hos de rejsende. Metode og empiri I dette speciale har jeg valgt at benytte både en kvalitativ og kvantitativ tilgang. De kvalitative data kan give en dybere indsigt i de problemstillinger, som de kvantitative studier kan forsøge at besvare. Denne kombination mellem det kvalitative og kvantitative data skal alt andet lige give mig en dybere forståelse af emnet, mens de samtidig supplerer de hinandens fordele og ulemper (Andersen, 2005). Gennem et online spørgeskema ønsker jeg at få kendskab til de storbyrejsendes aktiviteter, hvad der motiverer dem og hvorledes teorier om turisters voksende behov for autentiske oplevelser understøttes i denne undersøgelse. Spørgeskemaet er kvantitativt i den udstrækning, at jeg ønsker at kende til den procentvise del af storbyrejsendes aktiviteter, mediebrug og behov for autentiske oplevelser. Samtidigt beder jeg respondenterne om at uddybe deres svar for at få en kvalitativ forståelse af disse svar. Her følger jeg Sepstrups (2002) ideer om best practice inde for spørgeskemaundersøgelser. De kvalitative data i dette speciale er indsamlet gennem to feltstudier, hvor jeg tager med storbyrejsende ud på lokalt udbudte services og observerer, hvordan lokale og storbyrejsende interagerer sammen. Disse feltstudier følges op med interviews for at skabe nye indsigter omkring disse iscenesatte møder og hvorledes det giver den rejsende en autentisk oplevelse og om det bidrager med værdi. Disse feltstudier følges op af en workshop der indeholder en design intervention, hvor der bliver iscenesat en turist situation for to rejsende, som skal bidrage med nye indsigter. Feltstudierne og workshoppen i dette speciale er inspireret af Kvales (2009) udgivelse om det kvalitative interview, samt Nashs (2004) ideer om at foretage mindre intime studier. Service design som ramme Med service design som styrepind, vil min design tilgang have et primært fokus på processer og systemer. I denne tilgang er det vigtigt at kende til brugernes behov og reaktioner i de forskellige led touchpoints af den serviceydelse som designes (Polaine, Løvlie & Reason, 2013). Når man taler service design fremhæves det ofte, at der bør lægges stor vægt på brugerkrav samt brugerbehov og essentielt er det, at man i service design inddrager brugerens perspektiv, eftersom serviceydelser er udtryk for en direkte interaktion mellem den der producerer og leverer ydelser, samt den som forbruger ydelsen. Derfor vil der i denne afhandling blive arbejdet med at forstå brugernes behov og oplevelser af tidligere nævnte IT-services, ligesom at brugerne vil blive en integreret del af designprocessen for at sikre en række anbefalinger der imødekommer de storbyrejsendes behov, funktionelle og non-funktionelle, i deres søgen efter autentiske oplevelser. 7 8

7 Specialets opbygning 1. INTRO Her bliver specialets emne og problemstilling introduceret. Efterfølgende bliver den videnskabsteoristiske tilgang præsenteret, hvor jeg vil også vil gennemgå mine metodevalg og min empiri samt argumenterer for service design som overordnet ramme i specialet. 2. ANALYSE Her præsenteres og diskuteres en række teorier omkring informationsteknologi i turismen, ligesom der kigges nærmere på en analyse af storbyrejsendes brug af digitale platforme gennem to rapporter udarbejdet under viden- og innovationsprojektet Copenhagen Communitites. Herefter introduceres en analyse af servicen Airbnb og der diskuteres nye paradigmer, nye services og nye behov hos de storbyrejsende. Denne del sluttes af med en præsentation af specialets to cases Vayable og Eatwith. 3. metode Dette afsnit indeholder specialets indsamlede empiri og konkluderer på følgende: Et online spørgeskema om storbyrejsendes behov To feltstudier med Vayable og Eatwith samt efterfølgende interview med deltagere En co-creation workshop som indeholder et feltstudie samt en brainstorm og sketching Den indsamlede empiri er samlet under et kapitel for at give et overblik og for at kunne konkludere mere sammenhængende. Denne del afsluttes med at bruge indsigterne fra mine undersøgelser og koble dem sammen med teorier omkring motivationer og disharmonier i turismen. 4. AFSLUTNING Denne sidste del indeholder en række anbefalinger, baseret på specialets indsigter fra den brugerorienterede proces, som skal bidrage til fremtidig forskning eller design af turistteknologier. Kapitlet afsluttes med en konklusion, hvor der svares på den opstillede problemformulering som følges op af et diskussions-og refleksionsafsnit, hvor jeg diskuterer min tilgang til specialet og beskriver nogle af de refleksioner som jeg har gjort mig i forhold til emne og proces. 3. Service design og turisme I turismebrancherne og virksomhederne er der ofte et fokus på de tekniske og funktionelle kvaliteter, mens det undlades at forstå og håndtere den sande natur og dermed omfanget af den totale bruger oplevelse (Bødker & Browning, 2013). Service design er opstået i krydsfeltet mellem interaktionsdesign og produktdesign, og har sin inspiration fra den brugercentrerede tilgang i de to discipliner. Tidlige service designere udsprang fra dette brugercentrerede fokus og var drevet af en tro på, at design kan øge værdien for kunderne ved at inddrage deres synspunkter i designprocessen. I service design argumenteres for at services er grundlaget for alle økonomiske transaktioner. Kunder køber ikke produkter og services bare for at have dem men for at opnå bestemte resultater, som det konkrete produkt eller service giver dem. Den værdi er således det der tiltrækker kunder og som indgår i et system af handlinger, interaktioner og artefakter. Man kan se services som et system, hvor produktet kun repræsenterer én af komponenterne og derfor er opfattelsen af services som systemer central inden for service design. Dette afspejles blandt andet i arbejdet med touchpoints (berøringspunkter), som er blevet anvendte begreber i servicedesign. Touchpoints er de dele af servicen, hvor kunden har en direkte interaktion med servicen. Kendskabet til hvor og hvornår brugere interagerer med servicen, og hvad der trigger kunder til at handle på den ene eller anden måde, kan være med til at fremhæve nye muligheder for at imødekomme udækkede behov eller til bedre at kunne skræddersy produkter eller services til de omstændigheder som kunderne bruger dem (Chipchase, 2013). Inde for service design tales der om de mere følelsesmæssige aspekter af service oplevelsen de non-funktionelle aspekter. Her kan man blandt andet referere til Meroni, A. and Sangiorgi, D. (2013) HCD (Human-Centred Design) framework, hvor fokus på produktet flyttes til i stedet at fokusere på idegenerering for services og systemer som tilslutter ressourcer og mennesker på nye måder. Her kan man forbinde de klassiske etnografiske teknikker (observation, interviews m.m) sammen med cocreation principper og skabe nye måder at tænke over problemer (s.37-52). I turismebrancherne og virksomhederne er der ofte et fokus på de tekniske og funktionelle kvaliteter, mens det undlades at forstå og håndtere den sande natur og dermed omfanget af den totale brugeroplevelse (Bødker & Browning, 2013). Brugeroplevelser er i høj udstrækning baseret på subjektive personlige reaktioner og følelser oplevet i brugssituationen, og derfor bliver brugeren en vigtig del af service design feltet. Turismen har som service industri, mere end nogen anden, potentiale til at fremkalde stærke følelsesmæssige og oplevelsesmæssige reaktioner hos forbrugerne. Dette gør turismen interesant at undersøge fra et service design perspektiv hvor eksempelvis det fysiske miljø place-making, hvor service ydelsen finder sted, kan udløse følelsesmæssige og subjektive reaktioner der kan tilføre turismen ekstraordinære oplevelser. Definition af service design Definitionen af service design er varieret, og skyldes ofte at definitionen påvirkes af det område som serviceudbyderen bevæger sig indenfor

8 det værende en offentlig service eksempelvis sundhedsvæsenet eller en mere produktorienteret service tilgang indenfor det private. Derfor er der indenfor service design ofte brug for mange og forskelligartede kompetencer for at kunne sætte sig ind i og forstå brugernes perspektiv. Birgit Mager (2008) har indkredset hvad service design handler om på følgende måde: Service design addresses the functionality and form of services from the perspective of clients. It aims to ensure that service interfaces are useful, usable, and desirable from the client s point of view and effective, efficient, and distinctive from the supplier s point of view (s. 354). Søren Bechmann (2010) har på lignende vis opsummeret diskussionen om, hvad service design er: Service design drejer sig om at udvikle serviceydelser, der er attraktive for kunderne og effektive for virksomhederne (s.73). I en publikation fra 2010 anvender Erhvervs og Byggestyrelsen en definition af service design, som viser hvor vidtfavnende service design kan forstås: Service design dækker over design af systemer, processer om immaterielle serviceydelser, der sigter mod at levere en service til en bruger. Service design er således en sammensætning af allerede velkendte designdiscipliner som bl.a. kommunikationsdesign, interaktionsdesign og digital design kombineret med nye etnologiske metoder, hvor det grundlæggende handler om at inddrage brugernes adfærd og behov (EBST, 2010). I dette speciale arbejder jeg ud fra sidstnævnte definition, som har et større fokus på system og processer. Samtidigt viser den en forståelse for sammensætningen af eksisterende design discipliner og vigtigheden af et etnologisk perspektiv i processen. Turismen som et system Ligesom service design indeholder turisme, forskelligartede definitioner. Ifølge Macintosh and Goeldner (2011) er turismen: A collection of activities, services and industries which deliver a travel experience comprising transportation, accommodation, eating and drinking establishments, retail shops, entertainment businesses and other hospitality services provided for individuals or groups traveling away from home. The sum of the phenomena and relationships arising from the interaction of tourists, business suppliers, host governments and host communities in the process of attracting and hosting these tourists and other visitors (s. 14) Definitionen illustrerer at turismen består af en lang række interessenter, som er involveret i leveringen af turismerelaterede serviceydelser. Et af de centrale systemer inden for turismen er transport services. Transport services er naturligvis afgørende for at få rejsende fra a til b, men de er også en medvirkende faktor til at påvirke turisters bevægelsesmønster inde for eller mellem destinationer, som bidrager til andre oplevelser, det være sig positivt eller negativt. Indkvarteringssektoren er ligeledes en stor del af turismen og omfatter mange typer af indkvarteringer såsom vandrerhjem, hoteller, feriesteder, timeshare, campingpladser og private indkvarteringer. Et andet system som også giver en lang række valg er mad services. Her er en stor mangfoldighed fra gastronomiske restauranter til cafeterier, fastfood kæder, gadesælgere samt cateringvirksomheder. En af de vigtigste systemer er attraktioner, som typisk er grunden til at rejsende besøger en destination. Attraktioner er en vigtig del af turismen og er sammensat af en bred vifte af små virksomheder, museer, forlystelsesparker, naturlige, kulturelle eller historiske seværdigheder, samt underholdning og shows. Sammen bidrager de forskellige systemer til at skabe turistoplevelsen for de besøgende. Her kan service design ikke kun bidrage til at forbedre den enkelte serviceudbyder, men også, og måske endnu vigtigere, hjælpe hver af de ovennævnte services til at give en mere sammenhængende turistoplevelse og en højere grad af kontrol over den storbyrejsendes egen oplevelse - It is essential to understand that services are, at the very least, relationships between providers and customers, and more generally, that they are highly complicated networks of relationships between people inside and outside the service organization. The staff who interact with customers are also users and providers of internal services (Polaine, Løvlie & Reason, 2013, S. 36). Service design som værdiskaber indenfor turismen Although many concepts associated with service experience such as service blueprint, theatrical methods, and service mapping are used in the tourism industry; the tourism experience is very distinct from the service experience and other types of customer experiences (Stickdorn & Frischhut, 2012 s. 36) Turismeindustrien er præget af en kompleksitet med mange forskelligartede oplevelsesbehov, og derfor er en dyb forståelse og fortolkning af brugernes behov og motivation essentielle. Forskning indenfor design har vist, at design i dag er koncentreret omkring at skabe service systemer i stedet for enkelte produkter eller artefakter (Manzini, 2013). En storbyferie involverer som nævnt en lang række forskellige systemer, der ofte leveres af forskellige udbydere og turisten vurderer typisk sin oplevelse ud fra destinationens samlede præstation, hvilket gør turisme produkter særligt udfordrende at designe. Selv hvis man ønsker at designe en enkelt service for en udbyder, skal et komplekst service system tages i betragtning. Når man arbejder med komplekse systemer, som eksempelvis turistindustrien, er det vigtigt at skabe sig et overblik og her kan forskellige værktøjer fra service design disciplinen bruges. Ifølge Watkinson, M. (2013) består den totale brugeroplevelse af de små interaktioner, brugeren har med servicen eller produktet og som led i at få et overblik kan man dele servicen op i stages og steps. Ved at opstille de stages man eksempelvis møder på en flyrejse, kan man nemmere finde clusters og dermed nye muligheder. På samme måde kan man bryde stages ned til steps, som giver en bedre forståelse af detaljerne i servicen. If every detail is right, the overall experience will be right lots of small gains create one large gain (Watkinson, M. 2013, s.94). Disse stages og steps gør det muligt, at lave et customer journey map som beskriver rejsen af en bruger ved at illustrere de forskellige touchpoints, der kendetegner brugerens interaktion med servicen. Alternativt nævner Chipchase, J. (2013) at man kan lave et treshold map, som skematiserer almindelige forhold hos et normalt menneske henover en periode. Som design research værktøj er det godt til at undersøge de variabler, som påvirker ændringer i opførsel og kan på den måde forudsige opførsel - hvad sker der med mennesker som overskrider de normale rammer? De følelser som ofte leder til at de nærmer sig eller overskrider de tærskler tresholds og får dem til at tænke eller opføre sig 11 12

9 anderledes. Det handler altså om at forstå i hvilken kontekst produkter eller services bliver brugt og hvilke forhold der kan ændre denne kontekst. Ved at involvere brugeren i service design processen, øger man chancen for at for at udvikle en service som imødekommer brugerens behov, samtidig med at brugerens inputs øger mulighederne for en mere innovativ proces. Det er derfor vigtigt at ligge lige så stor vægt på processen som på indholdet, ligesom er en kombination af forskellige kompetencer er nødvendige for at sikre en velfungerende designproces, der indeholder både kreative, tekniske, forretningsmæssige og sociale kompetencer. Service design thinking provides processes and methods to create organizational structures and understand the culture required to deliver superior customer experiences within a complex ecosystem of both public and private organisations such as tourism destinations. Design research approaches like ethnographic research, storytelling, mapping customer journeys and stakeholder value networks are invaluable tools for destination management (Stickdorn & Frischhut, 2012, s. 36) Deling er gammel markeds adfærd, som er dukket op igen ved hjælp af netværksteknologien (Botsman, 2010) Det globale samfund kan ikke holde til at der konsumeres og smides væk i det nuværende tempo, og med en økonomi under stadig bedring vil ikke alle have mulighed for at eje, hvad de var i stand til før. Den virkelige drivkraft bør ikke udelukkende afhænge af den globale økonomis tilstand, men bør udnytte den hurtige vækst i teknologi - specifikt i software og internettet. Internettet giver millioner af mennesker over hele kloden muligheden for at forenes og kommunikere som aldrig før og nye markedspladser for ideer, services og produkter opstår. Det her er ikke bare en snæver tendens, der handler om, at vi synes bedre om at dele haveredskaber og bil med naboen, fordi vi sparer penge. Der er tale om en ny kultur ikke mindst båret af en ny generation af unge, for hvem fællesskabet og det at dele alt er en vigtig del af deres identitet - Anne Lise Kjær, fremtidsforsker ( forskellige deleøkonomiske services er alle bygget op omkring ideen med at bruge uudnyttede ressourcer. Med moderne teknologi og sociale netværk gør deleøkonomien det lettere at forsyne mennesker med goder og services, uden de byrder der følger med ejerskab. Indenfor turismen er Airbnb et godt eksempel på en deleøkonomisk service, hvor folk kan udleje hele eller dele af deres bolig ud for et gebyr. Airbnb har den klare fordel, udover at være billig og fleksibel, at den muliggør udnyttelsen af boliger der er mere bekvemt og lokalt placeret end traditionelle hoteller, som typisk ligger i den mere kommercielle del af storbyerne. På den måde har Airbnb haft en stor indvirkning på udviklingen inde for turismen, som jeg vil komme nærmere ind på i et senere afsnit. Denne deleøkonomiske udvikling beskrives af Enzio Manzini (2013) med begrebet the next economy. Han ser udviklingen som en ny social økonomi bygget op omkring services, netværk og bæredygtighed. The next economy er en ny økonomi som øger kompleksiteten og har skabt et paradigmeskift indenfor design og økonomi. reduceres til simple mekaniske enheder, da de er gennemsyret af menneskelig aktivitet og bygget op af relationer mellem mennesker og relationen mellem mennesker og varer. Disse services indeholder en høj grad af kompleksitet og er ifølge Enzio Manzini svære at designe til. Derfor er det nødvendigt at udvikle en ny, serviceorienteret designkultur og praksis (Manzini, 2013, s. 3). Hvor man tidligere i industrisamfundet havde et fokus på at producere objekter, som opstod ud fra enkelhed med en mere mekanisk tilgang, designer man i det 21 århundrede ud af en kompleksitet, hvor objekter er blevet til processer der forsøger at navigere rundt i denne kompleksitet. Man designer ikke længere noget men designer til nogen. Designet er ikke et endeligt resultat men en aktion platform for interaktioner mellem mennesker. Dette kan være et system som gør en række interaktioner mulige ved blandt andet at ændre på adfærd og lade systemet være åbent for fortolkning og handling (Manzini, 2013, s.3). Ifølge Meroni, A. and Sangiorgi, D. (2013) og Manzini (2011) er det derfor vigtigt at se brugeren som Service designeres rolle i et paradigmeskift I en tid med global økonomisk svækkelse og en reduktion i levestandarden for mange mennesker, har der samtidigt været en stabil og uundgåelig vækst inde for ét segment af økonomien deleøkonomien. Deleøkonomien er blevet nyt buzzword inde for teknologi og forretningsverdenen, selvom principperne har eksisteret siden begyndelsen af civilisationen. Folk har delt, udlånt, byttet, og handlet i tusinder af år, og et af de tidligste eksempler, som stadig eksisterer, er biblioteket. Vi går som individer imod det at være fælles om at forbruge de produkter og services vi tidligere ville eje. Det at dele og leje ting af hinanden, er blevet en social økonomi og en selvstændig værdi. Dette eksemplificeres i nye forretningsområder med koncepter som Airbnb, Couchsurfing, Zipcar, Spotify og Netflix. Alle disse services tilbyder et billigere alternativ til ejerskab. Andre eksempler er MinBilDinBil, hvor du kan udleje din bil eller leje naboens, eller LIQUIDSPACE, som gør det muligt at leje eller udleje en kontorplads på timebasis. Et nyere koncept i Danmark er Dinner Surfer, som er en online markedsplads for hjemmelavet takeaway. Her kan du sælge den mad du har tilovers, som andre derefter tager med hjem og varmer op. Disse Gennem internettet og de sociale netværk, er der sket et skift i måden vi lever og producerer på. DIY (Do It Yourself) kulturen bliver mere udbredt og måden at producere på sker i højere grad via sociale netværk, væk fra magtens centrum gennem en bottom up tilgang. I the next economy produceres der ikke varer men systemer med bestemte formål og fremtiden byder derfor på komplekse service systemer bestående af steder, interaktioner men også af relationen mellem mennesker som er en del af jordens biologiske system (Manzini, 2013). Fokus er på bæredygtighed og på social produktion af services for at imødekomme nye krav og social samhørighed. Manzini (Ibid) mener derfor ikke at services skal en ressource i et komplekst system, hvor værdien af brugeren er tydelig i diskussionen af hvordan og hvornår servicen bruges. Brugerens rolle kan ses på flere måder, enten som en individuel bruger (klassisk serviceforhold) eller som del af et community centeret design (mere sløret udbyder/ service forhold) eller den sidste collaborative service design (styres af lokale nabolag gennem digitale platforme). Den mest almindelige metode er at se brugeren som en person, der formidler behov, ønsker og viden der lyttes til, og som herefter måske bliver en del af slutresultatet. Denne metode tegner et bilede af en bevidst og informativ bruger, som søger effektivitet og behagelighed; en bruger som er aktiv i at formidle men passiv i handling

10 Sideløbende med denne oprindelige tilgang (hvor brugeren bidrager med behov), ses også en tilgang, hvor brugeren bidrager med evner og færdigheder og aktivt deltager i udformningen af en service ved at være en deltagende komponent som bidrager med egne kompetencer.(nussbaum og Senn 1993) Denne tilgang tegner et billede af en bruger, som spiller en aktiv rolle i service design forslaget og dets udformning (Bruns et al & Leadbeater, 2008). En anden tilgang, hvor brugeren bidrager med kapacitet, præsenterer også en interessant variation, hvor emnet ikke er individet, men fællesskabet: et kollektivt emne, der stiller spørgsmål og besidder de færdigheder og evner til at skabe, udføre og håndtere nye former for services. Dette giver anledning til en udvikling i den traditionelle bruger-centrerede design, der strækker sig mod fællesskabet: mod community-centreret design (Meroni, 2007). Men hvad er service designerens rolle i dette paradigmeskifte? Ifølge Manzini har service design fokus på hvilke værktøjer, en professionel designer skal benytte for at fungere som facilitator i en brugercentreret design proces. Han argumenterer for at diskussionen om værktøjer bør skifte til en diskussion om indhold, men selvom at der kommer større fokus på indhold og brugere som medskabere i processen og slutresultatet, fritager det ikke designeren fra ethvert ansvar. Designeren er en skuespiller i designprocessen, hvis opgave er at lytte og lette diskussionen mellem aktører men også bringe visioner og forslag til diskussionen, som går ud over hvad brugerne kunne have forestillet sig. Forslag som er provokerende og i stand til at skabe debat på en motiverende måde. Designere kan således både facilitere og provokere: værktøjer kan bruges, ikke kun til at gøre brugernes ideer mere synlige men også stimulere gruppen ved at fodre diskussionen med originale visioner og forslag (Manzini, 2013, s.5 ) Delkonklusion Med servicedesign som overordnet ramme vil dette speciale have en brugercentreret tilgang som ønsker at forstå, hvordan storbyrejsende interagerer med lokalt udbudte services og hvad der motiverer dem. Disse indsigter skal være med til at fremhæve nye muligheder indenfor turismen, og bevæge sig væk fra et primært teknisk og funktionelt fokus i turismebrancherne og kigge til de mere oplevelsesmæssige reaktioner hos forbrugerne og tilpasse disse lokalt udbudte services til de behov og til den kontekst som de storbyrejsende benytter dem. Service design har et fokus på processer og systemer med brugeren som omdrejningspunkt. Ligeledes indeholder turismen en lang række interessenter, systemer og services som bidrager til at at skabe turistoplevelsen. Her kan service design ikke kun bidrage til at forbedre den enkelte serviceudbyder men også hjælpe de forskellige turist services til at give den storbyrejsende en mere sammenhængende turistoplevelse og en højere grad af kontrol over sin egen oplevelse. Her kan forskellige værktøjer fra service design disciplinen bruges, customer journey maps, treshold maps, blueprints osv. Design bør ses som en aktion platform for interaktioner mellem mennesker. Dette kan være et system som gør en række interaktioner mulige ved blandt andet at ændre på adfærd og lade systemet være åbent for fortolkning og handling. Sammendrag Service design er opstået i krydsfeltet mellem interaktionsdesign og produktdesign, og har sin inspiration fra den brugercentrerede tilgang i de to discipliner. Opfattelsen af services som systemer er central inden for service design og afspejles blandt andet i arbejdet med touchpoints. I service design flyttes det massive fokus på produktet til i stedet at fokusere på idegenerering for services og systemer, der tilslutter ressourcer og mennesker på nye måder. Så for at forstå menneskers behov, motivationer og adfærd er det vigtigt at kigge til de mere følelsesmæssige aspekter af service oplevelsen (de non funktionelle aspekter). I turismebrancherne og virksomhederne er der ofte et fokus på de tekniske og funktionelle kvaliteter, mens det undlades at forstå og håndtere den sande natur og dermed omfanget af den totale bruger oplevelse. Turisten er på udkig efter psykologiske, sociale og fysiske oplevelser, og leverandørerne forsøger gennem deres respektive (men ofte skemalagte og ufleksible) services at imødekomme turisternes behov Turismen har mere end nogen anden service industri, potentiale til at fremkalde stærke følelsesmæssige og oplevelsesmæssige reaktioner hos forbrugerne. Ved at involvere turisten aktivt i service design processen, øger man chancen for at for at udvikle optimale bruger oplevelser. Det er vigtigt at se brugeren som en ressource i et komplekst system, hvor værdien af brugeren er tydelig i diskussionen af hvordan og hvornår servicen bruges. Service designerens rolle er som skuespiller i designprocessen, hvor opgaven er at lytte og lette diskussionen mellem aktører og samtidig bringe visioner og forslag til diskussionen, som går ud over hvad brugerne kunne have forestillet sig. Services skal fokusere mere på sociale ressourcer og indhold ved at lade brugerne være medskabere af servicen

11 4. Informationsteknologi i turismen Med udbredelsen af de globale sociale netværk, drevet frem af informationsteknologi og digitale netværksteknologier, er nye former for socialitet blevet en vigtig del af turisternes oplevelser (Bødker & Browning, 2013). Turister rejser ikke kun oftere, og med flere forskelligartede formål, men de rejser også med mere teknologi. Turist teknologier Som tidligere nævnt er flere turistteknologier i dag koncentreret omkring geografisk placering og informationsbehov, som de primære udfordringer turist teknologier skal løse med guiden som drivende metafor. Den nuværende teknologi engagerer ikke turisterne på det følelsesmæssige plan eller hjælper dem med at skabe en forbindelse til byen place-making eller til lokalbefolkningen networking (Bødker & Browning, 2013). Many current tourist technologies are somewhat utilitarian and fall short of allowing tourists to express the felt life aspects of their activities. These felt life aspects are the sensory and affective sense making aspects of life as a tourist, as it is lived, sensed and experienced outside, but intertwined with, their non-tourist lives. (Bødker & Browning 2012, s.204) Ifølge Dourish (2006) er der med udbredelsen af mobile og ubiquitous teknologier i turismen, skabt en konceptualisering omkring adfærd og oplevelser i turistteknologierne. Et koncept der behandler turist adfærd og turist oplevelser ud fra den kontekst at forskningen indenfor ubiquitous computing nedstammer fra datalogi disciplinen og derfor har en datamatisk tilgang. Messeter (2009), nævner som en kritik af den lokationsbaseret og kontekstbaseret teknologi, Rather than tapping into the social and cultural practices of particular places to inform design and provide contextual grounding, most locationaware systems restrict focus to different mechanisms and strategies for making the information provided place-specific (s. 31). Larsen et al. (2007) argumenterer ligeledes for at turisters følelse af at være forbundet til et sted place-making under et turistbesøg, er drevet af interaktioner med lokal befolkningen, og at dette sker gennem networking mekanismen (Bødker & Browning, 2013). Man kan derfor diskutere om der i turistteknologierne, bør fokuseres mere på den dynamiske og skiftende karakter i turistoplevelser, og at disse oplevelser skal ses ud fra at turister er sanselige kropslige individer, der har en sociokulturel tilknytning til tid og sted. Design til turist teknologier bør derfor fokusere på, hvad Larsen et al. beskriver som turisme og dens stigende afhængighed af forbindelse med, snarere end flugt fra, sociale relationer (Larsen et al., 2007, s. 245). Det tidlige arbejde med mobilt IT indenfor turismen, er skabt ud fra en bred vifte af tekniske indsigter og anvendelsen af teknologien er blevet brugt, fordi turismen var et genkendeligt praksisfelt, hvor disse tidlige teknologiske begreber kunne projekteres (Bødker & Browning, 2013). Med udbredelsen af de globale sociale netværk, drevet frem af informationsteknologi og digitale netværksteknologier, er nye former for socialitet blevet en vigtig del af turisternes oplevelser (Bødker & Browning, 2013). Turister rejser ikke kun oftere, og med flere forskelligartede formål, men de rejser også med mere teknologi. Med let tilgængelig adgang til mobile digitale enheder som PDA er og Smartphones med Bluetooth, Radio Frequency ID (RFID), Near Field Communication (NFC) og internet adgang, samt mere omfattende og tilgængelige datanetværk, bliver lokale og globale, personlige såvel upersonlige informationskilder tilgængelige overalt for turister. Denne udvikling, samlet set, muliggør nye måder at designe til turismen, som ikke nødvendigvis skal benytte de samme egenskaber der gjorde den klassisk grand tour turisme til det sublime; det unikke. Snarere, som verden bliver mindre, bliver socialitet vigtige aspekter af rejser og turisme, da vi rejser for at mødes (Bødker & Browning, 2013). Da jeg ønsker at arbejde videre med socialitet i en turist teknologisk sammenhæng er det nærliggende at undersøge, hvordan de storbyrejsende bruger de digitale platforme og hvilken teknologi samt indhold, der er foretrukket af de storbyrejsende. Brugen af digitale platforme hos storbyrejsende Udgangspunktet for dette afsnit er at afdække, hvordan digitale platforme (herunder de sociale og brugerorienterede) benyttes i forhold til storbyrejsen. Hvilke digitale værktøjer bruges før, under og efter rejsen og hvordan bruges de? Som foregående analysedel i specialet, er der her fokus på de storbyrejsendes og deres brug af digitale platforme. Som tidligere beskrevet ønsker de storbyrejsende lokale og autentiske oplevelser på deres ferie og de fleste benytter smartphonen til at søge efter disse oplevelser. For at kunne udarbejde nogle anbefalinger som tager højde for de storbyrejsendes adfærd, behov og præferencer, er jeg nødt til at få en dybere forståelse af de deres digitale færden. Denne forståelse vil jeg forsøge at kigge til to større analyser udarbejdet af Wonderful Copenhagen og Socialsquare. Jeg vil nedenfor beskrive de væsentligste indsigter fra de to analyser, som jeg finder relevante i forhold til dette speciales område. 47% har søgt rejseinformation via deres smartphone Kilde: TripBarometer by TripAdvisor, I start 2014 blev der foretaget to større analyser omkring storbyrejsendes brug af digitale platforme, Digitale strategier hos storbyrejsende Delanalyse 1 samt De storbyrejsendes platforme Delanalyse 2 ( Begge analyser er udarbejdet af Wonderful Copenhagen og Socialsquare, under viden- og innovationsprojektet Copenhagen Communities. Ifølge analyserne har langt de fleste storbyrejsende en digital platform med sig på rejsen i form af en smartphone, en tablet og enkelte benytter en bærbar computer på rejsen. Alle er digitale på en eller anden måde, men der viser sig meget forskellige mønstre og strategier for de forskellige rejsendes digitale sociale adfærd og behov. Rapporten fastslår derfor, at digitale storbyrejsende ikke skal ses som en homogen gruppe og det anbefales at give rejsen flere ansigter eller indgangsvinkler ved at fokusere på nicher frem for massen. Hermed anerkendes de rejsendes forskellige behov og interesser i forbindelse med storbyferien - nicherne driver så at sige massen

12 Dette skyldes at alle rejsende søger deres udgave af unikke oplevelser og for mange er det således Tryghed Effektivitet Brugen af de digitale medier, særligt de sociale, på storbyrejsen handler i høj grad om at træffe de rigtige nichen og det særlige, unikke og lokale, der er kriteriet for den gode oplevelse. Rapporterne konkluderer at jo nemmere det er at finde noget særligt, der vækker interesse og noget genkendeligt i søgningen omkring en rejse, jo mere tilgængeligt og attraktivt er det således at træffe valg. Det anbefales at segmentering i målgrupper, i forbindelse med kommunikation til storbyrejsende, som i højere grad sker på baggrund af interesser og behov. Trygheden fremstår forskelligt hos interviewpersonerne alt afhængig af deres behov, men alle udtrykker, at tryghed i en eller anden form har betydning i forhold til brugen af de sociale medier på rejsen. Hvad betyder det for dig at have sociale medier med på dine ferier? Det gør dem bedre, vi slipper for nogle af de dårlige oplevelser, såsom dårlige restauranter og Storbyrejsende har ikke tid til at spilde tiden og vil derfor gerne være selektivt effektive dvs. at de lægger strategier for, hvornår og hvordan de ønsker at være effektive. For nogen er effektivitet vigtig og gennemsyrer hele rejsen, mens det for andre kun er i særlige situationer. De digitale platforme, skal på storbyrejsen ses som værktøjer i en effektiv søgen mod optimale oplevelser mere end som generelle medier. valg og om at styre udenom dårlige oplevelser, som for flere karakteriseres som de meget almindelige og turistede oplevelser. De digitale platforme er i forskellig grad medvirkende til at opsøge og skabe disse rigtige oplevelser, da de giver mulighed for at tappe ind i det lokale og vælge via folk, der ligner én selv. Det unikke ligger således til dels også i netop valget i sig selv at den rejsende selv har truffet et kvalificeret valg ud fra subjektive kriterier. En gennemsnitlig gruppe af rejsende har i dag 4 enheder med, som kan gå på nettet Kilde: TripBarometer by TripAdvisor, September, 2013, by StrategyOne (Edelman Berland) dårlige museer. - Christian ( Digitale strategier hos storbyrejsende Delanalyse 1, 2014) Identifikation Identifikation er afgørende for de til- og fravalg man gør sig på rejsen, hvilket i høj grad er muligt via sociale digitale platforme, hvor man kan zoome meget tæt ind på et specifikt område, restaurant, Det unikke De rigtige unikke oplevelser på rejsen karakteriseres via begreber som lokalt, stemning/atmosfære, unikt, niche og lign. Dette betyder ikke, at man ikke oplever de klassiske seværdigheder, men det er som oftest ikke dem, der er indikator for om man føler, at man har haft en unik og særlig oplevelse på En turist besøger i gennemsnit 22 websites før ferien Kilde: Google Travel, De storbyrejsendes forskellige strategier er ifølge rapporten bygget op omkring seks forskellige behov og præferencer, som i en eller anden grad er fælles for de storbyrejsende. hotel eller lignende via anbefalinger fra folk, man deler interesser med og kan spejle sig i. Rejsende bruger community sites til at få viden fra andre, som har samme interesse eller samme demografi som dem selv. Kontrol Der er et behov for kvalitetskontrol af oplevelser for at sikre kvaliteten af sine oplevelser, så man undgår dårlige/ligegyldige oplevelser og får så mange gode rejsen. Den del af rejsen, der handler om at besøge de klassiske attraktioner, er ofte de aktiviteter, der forbindes med at være turist. Det at være turist kan således opfattes som en aktivitet under storbyrejsen en dag eller nogle timer under rejsen, hvor man leger turist og tager ud og oplever de klassiske turistmål. Relationer Brugen af de sociale digitale platforme i forbindelse Til forskel fra tidligere er planlægningsfasen ikke noget, der primært sker inden rejsen. Ikke at man nødvendigvis planlægger mindre inden rejsen eller ikke planlægger, men det er tydeligt at se ud fra analysen, at planlægningen i lige så høj grad sker under opholdet, hvis WiFi er tilgængeligt. Dette er interessante indsigter som viser at tiden bliver mere flydende i forhold til disse faser før, under og efter storbyrejsen og faserne mindre opdelte i henhold til brugen af digitale platforme. og unikke oplevelser som muligt. med rejsen er for mange et redskab til at kunne holde kontakt med familie og netværk og opretholde de Jeg kunne godt gå på en tilfældig cafe, men jeg havde dagligdags kontakter, selvom man er på ferie. Man mest lyst til, på forhånd at vide, hvilke cafeer jeg havde fastholder eller øger således brugen af de normale mulighed for at besøge, når jeg befandt mig på lige kommunikations- og informationsrutiner via sociale netop den lokation, jeg nu var benyttede mig af både digitale platforme, når man er afsted, dog kan Foursquare og Unlike. - Bianca (Digitale strategier hos frekvensen være anderledes end til hverdag. storbyrejsende Delanalyse 1, 2014) 19 20

13 En sidste indsigt i rapporten var at storbyrejsende generelt ikke opfatter sig selv som turister, når de rejser højst som besøgende. For mange er begrebet turist negativt-ladet, og ikke noget man identificerer sig selv med men et begreb der forbindes med nogle særlige aktiviteter de aktiviteter som de rejsende i disse rapporter kalder turistede. Det forklares at turistede aktivteter er når man besøger de mere klassiske attraktioner som eksempelvis den lille havfrue i København eller Eiffeltårnet i Paris. Ofte siger de interviewede noget i stil med, at Vi tog en dag, hvor vi legede turister eller lignende, hvilket tydeligt viser, at det er noget man gør, men tager en smule afstand fra samtidig. Delkonklusion Udbredelsen af mobile og ubiquitous teknologier i turismen er drevet af et fundament indenfor datalogi disciplinen og kritiseret af forskellige forskere for at have en datamatisk tilgang, som ikke tager højde for turisters sociale og kulturelle praksisser. Design til turist teknologier bør fokusere på turister som sanselige kropslige individer, der har en sociokulturel tilknytning til tid og sted. Med udbredelsen af de globale sociale netværk, er nye former for socialitet blevet en vigtig del af turisternes oplevelser og turister rejser ikke kun oftere, og med flere forskelligartede formål, men de rejser også med mere teknologi. Ifølge to større analyser, om storbyrejsendes brug af digitale platforme, er de rejsendes digitale sociale adfærd og behov meget forskellige og skal derfor ikke ses som en homogen gruppe. De storbyrejsendes forskellige strategier er ifølge rapporten bygget op omkring forskellige behov og præferencer, som i en eller anden grad er fælles for de storbyrejsende. Disse behov er relevante at arbejde videre med i specialets design proces. En anden indsigt fra analyserne er at mange storbyrejsende anser begrebet turist for negativt ladet og er ikke noget man identificerer sig med. Derfor bør man reflektere over, hvordan man anvender begrebet turist både som forståelse og opfattelse af denne målgruppe. I de lokalt udbudte services, har man valgt at benytte andre termer som ínsider eller guest, netop for at imødekomme turisterne i den service kontekst som de er en del af. De storbyrejsende består af forskellige typer og ikke bare turister, de er individer som vælger deres services ud fra behov og interesser som er baseret på identifikation og genkendelighed. Derfor bør en segmentering af målgruppen i henhold til ovenstående og med udgangspunkt i analysen ikke (blot) tænkes i henhold til klassiske demografiske karakteristika som køn, alder, nationalitet mv., men i høj grad i henhold til interesser og behov. Sammendrag Alle er digitale i forbindelse med storbyrejsen Identifikation er afgørende for langt de fleste til- og fravalg At fokusere på nicher og derved drive massen At segmentere og målrette i forhold til interesse og behov At give slip på kontrollen og facilitere det eksisterende Digitale rejsende bruger værktøjer og ikke medier Planlægningen sker i højere grad under rejsen De storbyrejsende identificerer sig ikke med begrebet turist. 5. Nye turistoplevelser Indenfor turist teknologierne er de nyeste og mest toneangivende platforme baseret på sociale og deleøkonomiske principper. Digitale og sociale markedspladser såsom Airbnb, Eatwith, Vayable, Couchsurfing og TripAdvisor er hurtigt voksende eksempler på et grundlæggende skift i vores tilgang til services og oplevelser og samtidig nye bud på globale og lokale forretningsmodeller, som er i gang med at ændre turismens økosystem og turisters rejsevaner. Airbnb - en ny turistoplevelse Airbnb er et af de mest dominerende eksempler på denne udvikling inde for turismen. Airbnb blev grundlagt i 2008 og har siden taget rejsebranchen med storm og dominerer nu et nyt markedssegment hvor mennesker kan udleje, opdage og booke private boliger i hele verden samt indsamle betalinger via en cloud baseret IT platform. [Airbnb] is the most prominent example of a huge new sharing economy, in which people rent beds, cars, boats and other assets directly from each other, coordinated via the internet... technology has reduced transaction costs, making sharing assets cheaper and easier than ever - and therefore possible on a much larger scale. - Kilde: The Economist, 9 marts, 2013 Airbnb har over boliger listet på deres website i næsten 200 lande og WSJ rapporterede i starten af 2014, at indtægterne i 2013 var omkring 250 millioner dollars, en fordobling i forhold til året før. Så hvad er det der får turister til at vælge denne private boligform, er det billigere priser eller behovet for at komme tættere på noget lokalt og autentisk? I en undersøgelse Social travel in Amsterdam Impact of Airbnbn (Bilag A) baseret på data fra 517 Airbnb brugere og 322 værter i Amsterdam (fra januar til december 2012), viser det sig at 84% af værterne er over 30 år og 36 % af værterne nævner at de er afhængige af den indtægt de får igennem udlejning hos Airbnb. 44% af værterne udlejer fordi de tjener lidt ekstra til husholdningen og synes det er giverigt at møde mennesker fra andre dele af verdenen. 97 % af Airbnb gæsterne svarede at de benytter Airbnb fordi de vil spare penge, mens 93 % samtidigt gav udtryk for at de ønsker at bo som lokale. 61% af Airbnb gæster er over 30 år og 89% har en mellem eller lang videregående uddannelse. Undersøgelsen viser også at 73 % af brugernes indkvarteringer ligger udenfor hotelområderne. I gennemsnit overnatter Airbnb gæster længere end hotel gæster og brugte flere penge Airbnb gæster (3,9 nætter/792 Euro) imod hotel gæster (1,9 nætter/521 Euro), og 75 % sagde at Airbnb gjorde det mere sandsynligt at de ville besøge byen igen. Airbnb guests prefer more personalized local experiences, while enjoying major tourist attractions as well - Kilde: Impact of Airbnb (Bilag A) 21 22

14 De foretrukne aktiviteter var: G Gå til lokale restauranter og barer 91% Udforske områder, der er off the beaten path 89% Gå rundt og udforske mit kvarter Airbnb 79% Besøg steder anbefalet af Airbnb værten 75% Besøg store turistattraktioner 75% Undersøgelsen fremhæver tre hovedpointer: 1. 36% af Airbnb værter er afhængig af lejeindtægten for at få økonomien til at hænge sammen % af Airbnb gæster ønsker at leve som lokale på deres storby ferie % af Airbnb indkvarteringer ligger udenfor de større hotelområder. Undersøgelsen, som er udarbejdet af Airbnb, inddrager data fra Centraal bureau voor de statistiek, 2011, Amsterdam Tourism & Convention Board, 2012 samt Hotelsbase.org API. Undersøgelsens datagrundlag kan kritiseres for at have at en Airbnb vinkel, der lægger vægt på de positive indvirkninger af Airbnb og ikke forholder sig reflekterende eller kritisk over for negative påvirkninger Airbnb kunne have på samfundet. Disse påvirkninger vil jeg ikke inddrage her men nævne i mit diskussions afsnit. Undersøgelsen er interessant, fordi den tegner et billede af denne nye deleøkonomiske tendens eller the next economy som Enzio Manzini kalder den. Samtidigt understreger den en voksende diversificering af turismen, som viser at folk i højere grad er begyndt at vælge lokal indkvartering fremfor et hotel på deres storbyrejser. Den typiske Airbnb gæst er over 30 år, har en mellem eller lang videregående uddannelse og ser ikke kun deres indkvartering som tag over hovedet, men som en mulighed for at komme under huden på den lokale kultur, hvor 75% af gæsterne besøger steder anbefalet af den lokale Airbnb vært. Airbnb gæster ønsker lokale restaurant og bar oplevelser samt udforske områder, som ligger væk fra den klassiske turist rute. Airbnb gæster bruger gennemsnitligt flere penge end hotel gæster, bor længere tid og man kan derfor se Airbnb som more value for money. Men med 93 % af gæsterne der ønsker at bo som lokale, som en af motivationsfaktorerne, er det ikke udelukkende for at spare penge at storbyturisten vælger Airbnb for Airbnbs gæster er der sideløbende et behov for autentiske lokale oplevelser. Nyt paradigme, nye services Som Airbnb undersøgelsen viser, søger storbyturister henimod det autentiske og det lokale. For at imødekomme dette voksende behov for autentiske og lokale oplevelser, er der indenfor de sidste par år opstået en ny type af lokalt udbudte services som tilbyder turisterne autentiske oplevelser gennem en direkte interaktion mellem turisten og den lokale. Disse nye typer af oplevelser er i høj grad præget af en tendens i samfundet, baseret på deleøkonomiske principper. Ifølge Seismonaut travel ( har flere faktorer, samfundsmæssige, økonomiske og teknologiske været med til at skabe denne udvikling indenfor turismen. Samfundsmæssige faktorer Fokus på bæredygtighed Afmatning af forbrugersamfundet Nye tendenser, nye niveauer af videnssamfund Økonomiske faktorer Finanskrisen har gjort folk mere forsigtige Folk ferierer mere lokalt Folk bruger penge på holdbare løsninger og har deraf dyre produkter som ligger hen, og ikke bliver brugt hver dag. Teknologiske faktorer Der er 87 mobiltelefoner for hver 100 borgere i verden (Kilde: Altimeter) Det har aldrig været lettere at danne en platform eller starte en service Meget af det foregår gennem færdiglavede løsninger Jeg hælder til hostels/hoteller, fordi jeg godt kan lide at være på neutral grund. Når jeg bor privat, føler jeg, at jeg skal socialisere med udlejeren, og nogle gange har jeg mere lyst til alene tid med min kæreste, hvor man ikke skal tage hensyn til andre. Et hotel er det nemme og sikre valg, mens airbnb til gengæld kan give noget andet, fordi man muligvis kan få nogle insidertips Kilde: Kvinde, 34 år (Spørgeskemaundersøgelse) For turisten som vælger at leje et værelse og dermed bo sammen med Airbnb værten, giver det en lokal relation og adgang til mere autentisk information. Men storbyrejsende som oftest lejer hele boligen og kun ser værten en enkelt gang, når der udveksles nøgler, kommer ikke rigtigt i kontakt med de lokale. Og man kan diskutere om Airbnb er den optimale platform til at skabe en relation mellem turist og lokal

15 Delkonklusion Et fundamentalt værdiskift i samfundet, båret frem af samfundsmæssige, økonomiske og teknologiske faktorer har som tidligere nævnt skabt en ny række sociale services baseret på deleøkonomiske principper. Denne type sociale services, som er drevet af en ressourcebevidsthed og nye teknologiske muligheder, er i dag blevet en betydelig aktør i turistindustrien. Airbnb er det mest dominerende eksempel på en deleøkonomisk udvikling inde for turistindustrien og har åbnet øjnene hos den lokale befolkning for at der kan tjenes penge på at udleje uudnyttede ressourcer. For en stor del turister har Airbnb været med til at skabe en indkvarteringsmulighed, som får dem til at føle sig som en integreret del af det lokale miljø i en undersøgelse af Airbnb gæster svarer 93 % af de adspurgte at de ønsker at leve som lokale på deres storby ferie - dette viser sig blandt andet ved at 73% af Airbnbs indkvarteringer ligger i lokale kvarterer udenfor de større hotelområder. Sammendrag Airbnb har gjort adgangen til det lokale mere tilgængeligt og det er blevet mere mainstream blandt storbyrejsende at komme indenfor hos de lokale. Valget af privat indkvartering blandt storbyrejsende, skyldes ikke kun billigere priser men et voksende behov for lokal interaktion. Et flertal af Airbnbs gæster foretrækker at bo i lokale kvarterer, væk fra turist områderne. Samfundsmæssige, økonomiske og teknologiske faktorer er med til at skabe en vækst i lokale og sociale services indenfor turismen. 6. Vayable og Eatwith Vayable og Eatwith har valgt at gøre interaktionen mellem turisten og den lokale til kernen i deres forretning. på den måde ønsker de at imødekomme de storbyrejsendes behov for autentiske lokale oplevelser. En del services har valgt at gøre interaktionen mellem turisten og den lokale til kernen i deres forretning og på den måde imødekomme storbyrejsendes behov for autentiske oplevelser. Mange af disse services har et lavt kendskab blandt de storbyrejsende og er ikke særligt udbredt trods at de har været på markedet i flere år. Derfor ønsker jeg i dette speciale er at foretage en dybere analyse af disse services for at undersøge om de løser de storbyrejsendes behov eller om det kan gøres bedre. Med speciales omfang i mente, har jeg udvalgt to af disse services, der er relativt udbredt i Barcelona. Undersøgelsen af disse to services består først af en analyse af de to services websites, som følges op af to feltstudier med danske turister som jeg efterfølgende vil interviewe. Præsentation af Vayable I 2010 startede Jamie Wong Vayable.com. andre. Kort sagt er Vayable en booking-platform og udstillingsvindue for autentiske, lokale oplevelser i form af tours. Siden 2010 har Vayable vokset til at udbyde mere end lokale oplevelser i mere end 600 byer, herunder San Francisco, New York, Paris, London, Chicago, Tokyo, Istanbul, Barcelona, og Buenos Aires. Vayable forbinder storbyrejsende med forhåndsgodkendte lokale insiders, der tilbyder ture og aktiviteter eller oplevelser, hvilket kan være alt fra en midnats street food crawl i New York eller en insider-guidet tur til et loppemarked i Paris, til en Dervish ceremoni i Istanbul eller en urban kunst tur gennem gaderne i Berlin. I want Vayable to become the way people travel. I want to see us in every town, in every village, in every country around the world. Hopefully, this will provide the infrastructure for tourism. We re building a platform where people are making a living doing what they love - Jamie Wong Kilde: Building the Future of Travel, 2013 ( vayable-future-of-travel ) Sitet minder på mange måder om Airbnb, men i stedet for at udleje din bolig, udlejer du din viden og passion omkring et emne eller område til Når man først går ind på Vayables landing page, er det mest iøjnefaldende på sitet teksten Find a new experience med en forklarende tekst nedenfor Discover and book unique experiences offered by local insiders. Man ved altså at her på sitet ønsker man at tilbyde en ny og unik oplevelse, som leveres af lokale insiders. Hos Vayable bruger man ikke det klassiske guide term men i stedet ordet insider. Insider er et ord som giver associationer til en person som er lokal og kender lokale steder 25 26

16 som en traditionel guide ikke kender, og så er det C. (Business executive) og en privat person Calie H. Dette giver et godt overblik over personen og andres et ord som har en venskabelig karakter som er i (Consultant) som anbefaler at notere sitet på din bedømmelse af denne specifikke oplevelse, som gør øjenhøjde med brugeren. Modsat guide ordet, som storbyrejses Must do list. Længere nede på siden at man som bruger af sitet føler sig velinformeret og man oftest associerer med en person der leder fremgår det hvilke oplevelser, der finder sted rundt tryg - se billede 4. en større gruppe mennesker med en guideblomst hvor stilen er upersonlig og dialogen præget af en envejskommunikation. Øverst på sitet har man til højre for logoet følgende muligheder List an experience, Log in, Sign up eller Request a trip. Denne sidste mulighed er som den eneste markeret med blå farve og er derfor mere fremhævet end de andre trykker man på denne Request a trip får man dette billede se billede 2. omkring i verden de næste 7 dage. Ligeledes kan man i menuen til venstre Sort by, vælge at sortere i oplevelserne ved at vælge mellem - popularity, Reviews, Least expensive eller Most expensive. Nedenfor disse muligheder kan man også vælge mellem følgende kategorier som man finder mest interessant Culture, Art, Adventure, Food & Wine eller Romance. Når man har valgt eller indtastet sin destination, og eventuelt valgt en kategorie, får man oplistet de forskellige lokale På denne side har man også mulighed for at kontakte insideren, hvis man har spørgsmål. Under afsnittet services længere nede på siden kan man også læse hvad vedkommende tilbyder af services, i dette tilfælde tilbyder Giorgio Accommodations, Advice, Concierge service, Experiences, Meals and will Meet and greet you. Billede 5 udbudte oplevelser - se billede 3. Under hver oplevelse man kan man via en overskrift læse hvad oplevelsen omhandler og man kan se hvor mange anbefalinger og stjerner som denne oplevelse har fået af brugerne. Man kan læse hvad insideren hedder og trykke sig ind på vedkommende og læse mere om hans/hendes baggrund og interesser samt se alle reviews på denne guide. Billede 4 Billede 2 For at kunne booke en tur skal du oprette en profil på sitet og øverst her har du muligheden for at Sign Denne side oplyser at Vayable tilbyder VIP service for grupper af minimum 10 mennesker med et budget på 8000 dollars eller mere. Vayable er altså i stand til at skræddersy en white-glove service til store budgetter, ikke en service som henvender sig til almindelige storbyrejsende. Går man tilbage til forsiden er næste mulighed at skrive i søgefeltet, hvor man rejser hen eller som et alternativ vælge en af deres top destinationer, formentligt de mest besøgte, nedenfor søgefeltet. Midt på siden er der centreret to anbefalinger fra Billede 3 up med din Facebook profil, hvilket gør at oprettelses er nem og hurtig. Når du er logget ind kan du booke en Vayable oplevelse ved at vælge antal af personer, dato og et tidspunkt og du skal indtaste dine kreditkort oplysninger og herefter fortæller Vayable at du skal vente 24 timer på at insideren bekræfter denne bestilling - se billede 5. Indenfor 24 timer modtager du en mail hvor din Vayable bestilling enten er godkendt eller afvist. Sitet er responsive og tilpasser sig derfor både mobil og tablet. henholdsvis en aktør indenfor rejseindustrien Matt 27 28

17 Præsentation af Eatwith Eatwith er startet i 2012 af Guy Michlin and Shemer Schwarz, og er blevet kaldt restauranternes svar på Airbnb. Parret havde en vision om at skabe et alternativ til det at spise ude - nemlig at spise ude inde i andre menneskers hjem. EatWith.com har siden lanceringen taget føringen inde for denne nye måde at tilbyde folk lokale hjemmelavede madoplevelser. Med et online kartotek indeholdende mennesker fra hele verden som er villige til at invitere dig til middag for et mindre gebyr (15% går til Eatwith), er det på nuværende tidspunkt muligt at spise hjemme hos lokale i mere end 31 lande. Disse madoplevelser omfatter alt fra en vinsmagning menu i Barcelona hjemme hos en Michelin-stjerne kok (44 euro), en pizza aften med en familie i Napoli (20 euro) og en simpel kaffe aften med hjemmebagte kager i privaten hos lokale i Buenos Aires (6 euro). We re creating a totally new dining category, Social Dining. The global dining market totals 2 trillion, what portion we ll be able to take? We ll have to wait and see but we re confident the potential is huge - Guy Michlin (Eatwith.com) Når man klikker sig ind på Eatwith.com, er det første man lægger mærke til den store visuelle billede karrusel - se billede 6. Her vises billeder af mennesker Billede 6 Herunder kan du vælge om du vil spise frokost, aftensmad eller vil prøve et madlavningskursus, du kan søge på pris, sprog, madtype osv. Øverst på siden har man mulighed for at vælge en 24 timers kundeservice som kan hjælpe dig med eventuelle spørgsmål og bookninger, ligesom du kan vælge sprog, blive host eller logge ind eller oprette en Eatwith profil. Midt på siden fremgår alle mad events på baggrund af dine kriterier og under hver event er det muligt at se et billede af værten, anmeldelser fra gæster samt hvilke andre mennesker som har tilmeldt sig arrangementet - se billede 7. Yderst til højre er det muligt at booke et event med det samme, her kan du se mulige datoer, pris for arrangementet og muligheden for at kontakte værten og foreslå en dato. Vil man have mere information kan man klikke sig ind på arrangementet, læse mere om værten og hvad der tilbydes samt se billeder fra tidligere middagsselskaber - se billede 8. Billede 8 Ved bookningen skal man vælge antal personer og har mulighed for at skrive en personlig besked, eksempelvis om man har allergier overfor en bestemt slags mad. Ligesom Vayable skal man ved bookningen vente op til 24 timer for at modtage en bekræftelse på værten har godkendt din tilmelding - se billede 9. Eatwith platformen er, ligesom Vayable, bygget op som et responsive site der udover computer skærmen også tilpasser sig tablets og mobile skærmstørrelser, hvilket gør det nemmere at benytte fra turisternes smartphone. Delkonklusion Vayable og Eatwith er begge relativt nye services som er kommet ind på turistmarkedet indenfor de sidste fire år. Begge services oplever en vækst og har visuelt indbydende og brugervenlige websites. Man benytter sig ikke af begrebet tourist, men har forstået, som tidligere rapporter viser, at storbyrejsende ikke kan relaterer sig til begrebet og bruger istedet begreber som insider og guest. De to services websites er responsive men det er tydeligt at se at de fungerer fungerer bedst til den staionære computers skærm opløsning. Det kan derfor virke til at disse websites er bygget op omkring den præmis at storbyrejsende hovedsagligt booker deres aktiviteter før ferien, hvor man bruger sin bærbare computer. Dette går imod de to rapporter udarbejdet af Wonderful Copenhagen og Socialsquare omkring at storbyrejsendes i ligeså høj grad planlægger aktiviteter under ferien på sin smartphone. En anden indsigt er at hverken Vayable eller Eatwith, har valgt at benytte sig af de teknologier som smartphonen muliggører. som spiser mad sammen imens de hygger sig og har det sjovt. Med teksten Dine in homes around the worlds! Meet amazing people, eat great food and enjoy unforgettable experiences er konceptet tydeligt. Spis middag i folks hjem rundt omkring i verden og mød andre mennesker. Under teksten er der en blå knap med teksten Find a meal, her kan du vælge imellem 31 forskellige lande. Efter du har valgt et land får du muligheden for at vælge imellem de udbudte byer i det pågældende land. Billede 7 Billede

18 7. Metode Når man skal designe for turister, er det vigtigt at få et indgående kendskab til de processer, hvorigennem turistoplevelser opstår. Dette metode afsnit indeholder specialets indsamlede empiri. Jeg ønsker i dette speciale at få kendskab til de storbyrejsendes adfærd, motivationer samt undersøge om dette voksende behov for autentiske oplevelser bliver imødekommet af services som Vayable og Eatwith. Da jeg benytter en brugercentreret tilgang i specialet, vil de storbyrejsende være en vigtig del af min empiri som medskabere af dette speciales anbefalinger. Mine metodetilgang i specialet er således: En online undersøgelse af storbyrejsendes behov (1 fase) To feltstudier (Vayable og Eatwith) med storbyrejsende (2 fase) En co-creation workshop (3 fase) Disse metoder skal sammen med min videnskabelige tilgang undersøge hvordan Vayable og Eatwith imødekommer storbyrejsendes behov for lokale autentiske oplevelser på deres ferie. Og dernæst skal komme med nogle anbefalinger som kan optimere og forbedre turistoplevelsen af disse services. Jeg vil i det følgende redegøre for hver af de valgte metoder. En spørgeskemaundersøgelse Jeg vil her benytte mig af et online spørgeskema, som primært har en kvantitativ tilgang, da jeg ønsker at måle hvor mange procent af de storbyrejsende der har et behov for lokale autentiske oplevelser på deres ferie og hvilke informations platforme og IT services som er de foretrukne. Spørgeskemaet er udarbejdet på surveymonkey og består af 10 spørgsmål (hvilket er det maksimale antal spørgsmål man kan lave på surveymonkey). Ved at holde spørgeskemaet kort, er der større chance for at respondenter ikke falder fra undervejs. I udarbejdelsen af mit spørgeskema har jeg fulgt Strange Nielsens anbefalinger og forsøgt at formulere spørgsmål der er entydige, har en dimension, ikke er ledende samt er korte, præcise og forståelige (Strange Nielsen, 1983, s.17-20). For at sikre at dette også er tilfældet, har jeg bedt nogle enkelte personer om at svare på spørgeskemaet inden det blev lagt online for at se om formuleringen af spørgsmålene var forståelige. Alle spørgsmålene besvares med en eller flere svarmuligheder og er på den måde lukkede. Dette sikrer en procentuel kvantitativ indsigt, hvor man kan undersøge et mindre antal kendetegn hos mange respondenter. Fordelen ved metoden er bl.a., at man kan skabe klarhed og overblik over det man vil undersøge (Sepstrup, 2002, s. 27). Udover disse kvantitative indsigter opfordres respondenterne til at uddybe deres valg med uddybende kommentarer. Jeg har indarbejdet denne kvalitative metode i spørgeskemaet for at sikre udtømmende svarmuligheder, da jeg ønsker at forstå baggrunden for deres svar og øge mit kendskab til de storbyrejsendes motivationsgrundlag. Jeg benytter altså kvalitative metoder, hvor jeg søger at forstå noget og kvantitative metoder, når jeg ønsker at måle noget (Sepstrup, 2002). Ifølge Preben Sepstrup anvendes kvantitative metoder når man ønsker at estimere nogle karakteristika ved en fastlagt gruppe af personer også kaldet en population. Da jeg ikke kan undersøge alle personer indenfor denne populationen foretages en stikprøveundersøgelse, hvor man begrænser undersøgelsen til en delmængde af populationen (Sepstrup, 2002) Tanken med at lave en kvantitativ stikprøveundersøgelse er at kunne sige, med hvilken grad af statistisk sandsynlighed et konstateret fænomen i stikprøven er udtryk for et reelt forhold i populationen (Sepstrup, 2002, s.27). Spørgeskema Hvordan bor du typisk på din storbyferie? På et hotel/motel i centrum tæt på attraktionerne: 80% I en privat lejlighed fx. udlejet gennem Airbnb: 31% Dine aktiviteter på storbyferien? Dem booker jeg hjemmefra: 6% Det finder jeg ud af efter at jeg er nået frem: 94% Hvilken af følgende er det foretrukne digitale værktøj på en storbyferie? Computer: 17% Tablet: 17% Smartphone: 85% Oplever du på storbyferier følelsen af at ende i turistfælder? Ja: 51% Nej: 49% I dette tilfælde 100 storbyrejsendes behov for, og brug af, services der formidler autentiske oplevelser. Spørgeskemaet nedenfor er struktureret således at der indledningsvist er et demografiske spørgsmål som køn og alder. Derefter spørges ind til målgruppens indkvarterings form (bor man lokalt og hvorfor), planlægningen af ferieaktiviteter, brugen af digitale medier, betydningen af lokale autentiske oplevelser, kendskabet til lokalt udbudte services etc. Min undersøgelse er baseret på 100 respondenter, i alderen 19 til 44 år med en kønsfordeling på 68 % kvinder og 32 % mænd.

19 Betyder det noget for dig at have lokale/autentiske oplevelser på en storbyferie? F ortæl mig hvorfor! Ja: 94% Nej: 6% Hvor ville du søge information om lokale/autentiske oplevelser? Guidebøger: 50% Turistinformationen (fysisk lokation): 18% Turistinformationen (online): 30 Apps: 31% Sociale medier: 65% Google: 70% Kender du til følgende services? Så giv dem et hak :) Sammendrag De mest interessante indsigter fra undersøgelsen var: For 96 % af de adspurgte var lokale autentiske oplevelser betydningsfulde på deres storbyrejse 94 % storbyrejsende booker deres aktiviteter under deres storbyferie, da spontanitet og fleksibilitet i forhold til vejr og humør er vigtige parametre. Indkvarteringsformen (hotel/privat lejlighed), blandt storbyrejsende har ingen betydning for behovet for lokale autentiske oplevelser. Smartphonen er det foretrukne digitale værktøj blandt storbyrejsende. 47 % finder det besværligt at finde disse lokale autentiske oplevelser. Kendskabet til lokalt udbudte services såsom Eatwith og Vayable er meget lavt. Airbnb.com: 96,97% Eatwith.com: 4,55% Vayable.com: 3,03% Spottedbylocals.com: 10,61% Shiroube.com: 0% Har du selv prøvet at bruge en af disse services? Ja: 37% Nej: 63% Synes du det er nemt at finde informationer om lokale/ autentiske Oplevelser på din storbyrejse? Ja: 53% Nej: 47% 33 34

20 To feltstudier Når man skal designe for turister, er det vigtigt at få et indgående kendskab til de processer, hvorigennem turistoplevelser opstår. Derfor vil jeg benytte en tilgang gennem to feltstudier med henholdsvis Vayable og Eatwith. I feltstudiet kan man fremmane en dialog i og med det sociale felt ; og ved at blive et med feltet. Gennem forståelse af feltets meningsskabelse kan der skabes partielle forståelser af de processer, som sociale felter frembringer deres verden igennem (Andersen et al. 1992, s ). Disse studier giver mig derfor mulighed for at undersøge de omstændigheder, der omgiver den enkelte turist i disse lokalt udbudte services. Min tilgang er motiveret af Nashs ideer om at foretage mindre, intime studier af den sociale påvirkning af grupper, der er involveret i turistmæssige situationer (Nash, 2004, s.173). Jeg vil derfor booke en lokalt guidet tur igennem Vayable, samt et frokost møde hjemme hos en lokal gennem Eatwith. Med på disse oplevelser vil jeg medbringe to danske rejsende, som er på ferie i Barcelona. Disse personer er informeret om at de skal deltage i to lokale oplevelser som deltagere i et feltstudie. Da denne type oplevelser i forvejen er iscenesat, ligger der i deltagerrollen en øget risiko for en ændret adfærd blandt deltagerne og oplevelsen kan derfor føles endnu mere unaturlig i en allerede iscenesat situation. Dette er en indsigt jeg tager med i mine overvejelser. Jeg har valgt at interviewe deltagerne efter feltstudierne er overstået for at få en dybere forståelse af deres oplevelser undervejs. Mine nedenstående beskrivelser af de to services vil derfor være en blanding af mine egne oplevelser, som rejsende og researcher, sammenholdt med deltagernes fortællinger. Dermed følger jeg Nashs tro på at denne form for undersøgelse kan bidrage med ny viden omkring det at være turist, som ofte er overset af studier som benytter sig af kvantitative og spørgeskema baserede metoder. Deltagerne Det nødvendige antal deltagere afhænger ifølge Steiner Kvale (2009) af formålet med undersøgelsen. Kvale skriver, at hvis formålet med undersøgelsen er at forstå verden, som den opleves af ét enkelt menneske, er interviewet med et menneske tilstrækkeligt. Men er resultaterne af undersøgelserne så generalisérbare? Ja, ifølge Kvale er de. Han henter sin argumentation i psykologien, hvor banebrydende resultater er opnået ved hjælp af ganske få forsøgspersoner. Det ønskes at få indsigt i deltagernes livsverden, respekten for deres bidrag beskrives nedenfor: I want to understand the world from your point of view. I want to know what you know in the way you know it. I want to understand the meaning of your experience, to walk in your shoes, to feel things as you feel them, to explain things as you explain them (Spradley, 1979, s. 34) Deltagerne i disse feltstudier består, udover undertegnede, af to danske rejsende, Paloma og Signe, samt to lokale; Jana fra Vayable og Sara fra Eatwith. Paloma er 33 år, uddannet procesteknolog, madblogger og arbejder i medicinalbranchen. Signe er 34 år, uddannet Cand.scient.bibl. og arbejder for DR. Begge deltagere kender hinanden og er sammen på en forlænget weekend til Barcelona. Deltagerne har ikke været en del af bookingfasen og dermed valget af oplevelsen. Bookingfasen (Vayable) Min ide var oprindelig, som del af min research, at deltagerne skulle være med til at booke disse ture og bruge sitet. På den måde kunne jeg efterfølgende spørge ind til hvordan de oplevede sitet og bookingfasen og bruge disse indsigter til at få en dybere forståelse af den totale brugeroplevelse. Men denne tilgang ændrede sig efter jeg selv begyndte at researche på disse services. Min research af disse services startede tidligt for at få en forståelse for hvad disse services tilbyder og hvordan bookingen foregår. Den første oplevelse jeg fandt interesant, var en guidet mad tur igennem mit lokale kvarter i Barcelona, Poble Sec, If there s one thing a local should know, it s a good bar and a cozy café. Fitting in in Barcelona means learning these places, so go with Alexandra and find them. Breakfast is a good place to start and will provide energy for a visit to el Molino, a recently restored cabaret theater. Ideen om at blive vist rundt i mit kvarter, få udpeget en lokal bar eller restaurant virkede praktisk, da jeg stadig var ny i kvarteret. Der stod ikke meget om værten Tarte I, udover at hun var Gastronomic Lover, jeg kunne derudover læse et par anmelderser fra andre brugere, som beskrev hende som en god formidler med en stor viden om mad. Billede: Vayable.com (Foodtour of Poble Sec) Jeg var lidt tøvende med at booke turen der havde en pris på 80 euro per person, 600 ddkr, men tænkte at historien om kvarteret samt et lokalt kendskab en følelse af at høre til for en ny beboer i et kvarter, samt en bid mad, var pengene værd. Jeg valgte en dato, antal personer og indtastede mine betalingsoplysninger og trykkede på Book it now knappen. Jeg fik en besked på skærmen om at jeg ville modtage en bekræftelse fra insideren indenfor 24 timer. Lidt efter modtager jeg en mail fra Vayable som takker for min reservation og skriver at jeg vil modtage svar fra insideren indenfor 48 timer, så pludseligt er svartiden blevet fordoblet. Jeg er optimistisk og tænker at jeg helt sikkert modtager et svar før de 24 timer. Efter der er gået et par dage og jeg ikke har fået svar, skriver jeg direkte til insideren gennem Vayable men modtager ikke noget svar. Fra Vayable får jeg pludseligt denne besked: Hi Jesper Rasmussen, Since the 48-hour window has passed since you requested Food Tour of Poble Sec, and the guide has not responded, our staff of experts will be in touch directly to help you book an alternative. Ensuring you have an incredible experience is our priority, and we thank you for your patience. In the meantime if you have any questions, contact us at support@ vayable.com. Love, The Vayable Team. Denne servicemeddelelse er vigtig at modtage som bruger, når man ikke har fået svar fra insideren, men ideen med servicen var at der skulle skabes en relation mellem mig og insideren og jeg forsøger derfor istedet at booke en ny Vayable tur. Denne gang falder jeg over en Barcelonas Secret Bars tur med en insider som hedder Nicolas. Han skriver kort om sig selv Im a student at the University of Barcelona, working to get my PhD. Jeg forsøger at booke denne tur men modtager heller intet svar fra Nicolas og modtager den samme mail fra Vayable, som opfordrer til at jeg kontakter deres 35 36