Anders / #SHITSTORMLAB

Transkript

1 Anders / #SHITSTORMLAB

2 I skal bygge indhold, som potentielt kan starte en skadelig shitstorm 1. Nøglebegreber introduceres 2. I får jeres target at vide 3. Lab går online indtil fredag i en hemmelig FBgruppe, hvor I skal være bad guys! 4. Fredag klokken gennemgår min jury og jeg de indkomne produkter 5. Derefter annonceres most dangerous content 6. There will be a præmie

3 Sh*t? Shitstorm sb -en, -e. Betegnelse for en voldsom negativ reaktion fra offentligheden ofte manifesteret på internettet eller sociale medier.

4 Model for Rapid Shitstorm Analysis

5

6 200+ medlemmer

7 300+ medlemmer

8

9

10 Anders 4 år laver en Facebook gruppe

11 Nej til nedrivning af Storkespringvandet!

12

13 Derfor storkespringvandet Det er kendt af et maksimalt antal danskere Det er fra og alt gammelt er skønt Spiller på den romantiske længsel Det er kendt - men diffust og intetsigende! Det er et konkret objekt som man interagerer fysisk med ofte som ung Dermed kobler det sig på den tabte ungdom Sangen Ali bali alibalibi fandtes! Du spiller med måske endda melodien for det indre øre lige nu ;o)

14 Nej til nedrivning af Storkespringvandet BEVAR EN DEL AF KØBENHAVNS KULTURARV! RIV IKKE STORKESPRINGVANDET NED! Storkespringvandet i København er et af byens vartegn og en del af vores fælles kulturarv. Vi ønsker ikke at Storkespringvandet skal rives ned for at gøre plads til en ny H&M Megastore!! 18.marts 2009 holder Københavns Kommunes Teknik og Miljøudvalg sit næste møde!! DET ER S'GU SNART! STØT OP og lad os få mindst københavnere med i gruppen inden da. Del gruppen på din profil og inviter dine københavnervenner NU og giv din støtte til Storkespringvandet til kende! LAD OS STARTE EN FOLKEBEVÆGELSE!! Ali bali, ali bali bi

15 Nej til nedrivning af Storkespringvandet

16

17

18 Gruppen spredes Dag 1: Seedes til ca. 125 venner 2 dage: Over dage: Over Næste undervisningsgang: Tror I det var sjovt at komme til undervisning?

19 12 dage: TV2 Nyhederne ringer 14 dage: forsøget afblæses på TV

20 Gruppen spredes 1 måned: Interviewes til Canadas Radio (CBC) s Spark 6 uger: Interviewes til Washington Post Newsweek New York Times DR Samt et hav af blogs og nyhedssites osv

21 WTF?

22 Undersøgelser efterfølgende Tekstanalyse med kodning af 500+ wallposts Kvantitativ undersøgelse med 700+ respondenter

23 Undersøgelser efterfølgende Hvordan fandt gruppen dig?

24 Det virale loop Opfanger Deler Føler

25 De kritiske få sekunder Kognitiv afkodning Opfatter ikke budskabet Emotionel påvirkning Det rører mig ikke Handling

26 3 udfald af potentiel handling Handling Gør intet Liker eller deler budskabet som det er

27 Det virale loop Opfanger Deler Føler

28 3 udfald af potentiel handling Handling Gør intet Skaber nyt indhold og deler det Liker eller deler budskabet som det er

29 Det virale muterende loop Kognitiv afkodning Handling Emotionel påvirkning

30 Gentagelser af det virale loop skaber et dynamisk system

31 Shitstorme opfører sig som Kaos-systemer

32 Lineært system Jo flere toppings, jo dyrere burger

33 Non-lineært system Et kaos-teoretisk fænomen

34 Non-lineære systemer kan man ikke forudsige udfaldet af globalt Men man kan ofte forudsige deres opførsel lokalt

35 INDHOLD

36 Kognitiv afkodning Handling Emotionel påvirkning

37 Kognitiv afkodning Kognitiv afkodning Opfatter ikke budskabet Emotionel påvirkning Handling

38 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed

39 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Budskabet skal umiddelbart kunne afkodes Kompleksitet skader viralitet voldsomt Problemet behøver ikke at være enkelt Det skal bare kunne opfattes som sådan

40 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Det unødvendige drab af en sund og rask giraf

41 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Kynisk modeblad bruger en sygeligt tynd fotomodel

42 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Stor magtfuld koncern nægter mand at bruge sit eget efternavn til sin restaurant

43 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Salget af DONG til onde kapitalister

44 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Salget af DONG

45 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Salget af DONG

46 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed

47 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Hvad med den her?

48 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Eller den her?

49 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Hvad er I do 30 en kampagne for/imod?

50 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed I 2008 overvejede IT og Telestyrelse at give administrationen af DK-domænet til organisationen DOTdk, som ville indføre en såkaldt shared registry model for håndtering af.dk domæner. Det var jeg imod

51 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed To Facebook-grupper blev oprettet Èn for hvert synspunkt pro/con Vi støtter dotdk s bud på.dk Bevar DK-domænet uafhængigt

52 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Måske logoet hjalp lidt

53 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed To Facebook-grupper blev oprettet Èn for hvert synspunkt pro/con Vi støtter dotdk s bud på.dk (108 medlemmer) Bevar DK-domænet uafhængigt (2279 medlemmer)

54 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Martin Von Haller Grønbæk: Medlem af DIFO s bestyrelse

55 Kognitiv afkodning Den perciperede enkelhed Tips når du skaber indhold Husk at alt skal kunne forstås ud fra det billede, den tekst eller f.eks. det navn på din Facebook-side, du vælger. Den skal sidde der i første hug og må ikke være tvetydig (I do 30). Prøv dit indhold af på sidemanden hvis det ikke umiddelbart kan forstås, så lav det om. Når først dit indhold er derude, så kan du ikke stå ved siden af og forklare hvordan det skal opfattes. Billeder skal kun vise én utvetydig historie. Gerne detaljer for troværdighedens skyld men kun en historie.. Hvis der er nuancer i dit budskab, så skær dem bort til fordel for den historie som er lettest af afkode og skaber mest sympati om din kampagne. Det handler ikke om at sagen skal være enkel men om at den skal opfattes som om den er det. Det er den store forskel.

56

57 Kognitiv afkodning Framingen Når virkeligheden tilføres en vinkel

58 Kognitiv afkodning Framingen Skamfuld mor hører datter synge pivfalsk i American Idol Finale

59 Kognitiv afkodning Framingen Kvinde sørger over dræbte i lokalt bandesammenstød i Boston

60

61 Kognitiv afkodning Framingen Hvor mange ville mon reagere på dette billede alene?

62 Kognitiv afkodning Framingen Med framing på, får vi både en kontekst og at vide hvad vi skal mene

63 Kognitiv afkodning Framingen En kampagne for fred og imod børnesoldater

64 Kognitiv afkodning Framingen En kampagne for at USA skal intervenere militært imod Joseph Kony s milits og i sidste ende måske kæmpe imod børnesoldater

65

66 Kognitiv afkodning Framingen Tips når du framer dit budskab Et billede uden en framing kræver alt for meget arbejde at afkode Husk at din modtager derfor sjældent har andet valg end at bruge din framing som informationskilde Din læsers hjerne er desuden doven og vil ofte acceptere en troværdig framing, hvis alternativet er intet at forstå Når du framer et konkret stykke indhold, så tjener indholdet som dokumentation for dit budskab Din framing skal ikke være en afpudset billedtekst, men gerne en personlig beretning eller et spørgsmål. Du skal virke troværdig. Framing behøver ikke at være en tekst ved et billede brug opfindsomheden hovedsagen er at du bestemmer hvad jeg som modtager skal mene og dermed føle

67

68 Kognitiv afkodning Kvantitativ psykologisk validering Når så mange andre gør det, må der være noget om det

69 Kognitiv afkodning Kvantitativ psykologisk validering Jo flere der er med, jo mere troværdigt Kilde: Spørgeskema til deltagere i Storkespringvandseksperimentet

70 Kognitiv afkodning Kvantitativ psykologisk validering Logisk konsekvens: Køb likes

71

72 Emotionel påvirkning Kognitiv afkodning Emotionel påvirkning Det rører mig ikke Handling

73 Emotionel påvirkning Den psykologiske kontrakt Implicitte forestillinger som brugere og kunder har om hvordan din organisation eller virksomhed skal opføre sig

74 Emotionel påvirkning Den psykologiske kontrakt Hvilken kontrakt brød Jensens Bøfhus?

75 Emotionel påvirkning Den psykologiske kontrakt Man må ikke forhindre folk i at bruge deres eget navn!

76 Emotionel påvirkning Den psykologiske kontrakt

77 Emotionel påvirkning Den psykologiske kontrakt Hvilken kontrakt brød Danske Bank?

78 Emotionel påvirkning Den psykologiske kontrakt Alle er tvunget til at have en lønkonto til gengæld er den gratis at have!

79 Emotionel påvirkning Den psykologiske kontrakt Hvilken kontrakt brød ZOO?

80 Emotionel påvirkning Den psykologiske kontrakt Dyrene i ZOO er dine venner Man må ikke være glad for at slå kæledyr ihjel! Man må ikke vise børn drab af dyr!

81 Emotionel påvirkning Den psykologiske kontrakt Sådan bruger du den psykologiske kontrakt Se ud over formelle regler og love Analyser hvilke forventninger man som kunde/bruger kan have til en virksomhed og deres produkter Identificer f.eks. de mest ulækre, urimelige eller tarvelige ting en virksomhed kunne forestille sig Tal med brugere og kunder om hvad de forventer sig af en virksomhed

82

83 Emotionel påvirkning Den konkrete begivenhed Man kan ikke tage et foto af en generel tendens

84 Emotionel påvirkning Den konkrete begivenhed Kørestolsbrugere udsættes for røverier

85 Emotionel påvirkning Den konkrete begivenhed

86 Emotionel påvirkning Den konkrete begivenhed TV2.dk 8.februar 2014:

87 Emotionel påvirkning Den konkrete begivenhed Hvad nu hvis overskriften havde heddet: Københavns Zoo afliver dyr for at holde bestanden nede Altså en generel tendens uden en konkret begivenhed at fotografere

88 Emotionel påvirkning Den konkrete begivenhed Politiken 3. august 2012:

89 Emotionel påvirkning Den konkrete begivenhed Et foto taget af et opslag er i sig selv en konkret begivenhed

90 Emotionel påvirkning Den konkrete begivenhed Sådan bruger du konkrete begivenheder: Undgå alle henvisninger til generelle og abstrakte begreber, med mindre de understøtter dit budskab Ikke Jensens Bøfhus forsvarer varemærke aggresivt men Jacob Jensen i går frakendt retten til at bruge sit eget navn Fokuser på konkrete datoer eller andre specifikke hændelser, som fortæller at noget er sket Fortæl om et fænomen som en selvoplevet begivenhed, som er sket i dag eller igår Tag et foto hvis ikke der findes noget, så brug et foto som viser en tæt relateret konkret situation Formålet er at skabe et fikspunkt og en emotionel identifikation

91

92 Emotionel påvirkning Generaliseringseffekten Hent vindstyrke fra netbrugernes hukommelse og associationer

93 Emotionel påvirkning Generaliseringseffekten To posts fra wallen på Storkespringvandseksperimentet: Jeg er allerede ophidset - de er allerede i gang med at smadre amager totalt. Se på vores smukke amagerfælled der er blevet hærget af kunstige vandløb som dyrene og fuglene ikke kan komme til og fra pga. høje betonkanter - hvem er det lige man bygger alt det crap for? [Jeg] fatter heller ikke at vi bare finder os i den tåbelige regering hele danmarks befolkning burde stimle sammen inde foran Borgen og råbe ad dem.

94 Emotionel påvirkning Generaliseringseffekten Brugerne forskød både subjekt og objekt Objekt: De kommer i tanke om stakler, som noget lignende er gået ud over en gang og dette får dem til at bidrage. Subjekt: De kommer i tanke om andre der også har gjort noget lignende og dette får dem til at bidrage

95 Emotionel påvirkning Generaliseringseffekten Telenor en shitstorm classic

96 Emotionel påvirkning Generaliseringseffekten Det skrev folk om i kommentarfelterne: 11% af kommentarerne handlede slet ikke om telebranchen eller teleselskaber 23% af kommentarerne handlede om andre teleudbydere 15% af kommentarerne var positive og handlede om Telenor 51% af kommentarerne var negative og handlede om Telenor Kilde: Roslyn Layton Kun 51% deltog i shitstormen mod Telenor!

97 Emotionel påvirkning Generaliseringseffekten Telenor står kun 3 gange i teksten!

98 Emotionel påvirkning Generaliseringseffekten Sådan udnytter du relaterede sager Skriv så du sigter efter hele kategorier og ikke kun virksomheder (f.eks. Teleselskaber og ikke kun Telenor) Skab forskydning af subjekt/skurk Skriv så man kan identificere sig med den forurettede part, hvis der er én (f.eks. alle der har oplevet at få trukket penge uretmæssigt via PBS) Skab forskydning af objekt/offer

99 Emotionel påvirkning Generaliseringseffekten Eksempelvis: Ikke: Vi spiste på Jensen s Bøfhus og de gav os både en utroligt ringe service og serverede dårlig mad I stedet: Hæslig aften på Jensen s Bøfhus. Jeg er træt af at tage min familie med og tro at vi skal have en dejlig aften sammen, blot for at opleve en virksomhed der kun er ude på at få vores penge og få os ud ad døren, så det næste hold kan komme til. Uden at tænke på kvalitet eller kundeoplevelse.

100

101 Emotionel påvirkning Magtmæssig asymmetri To svage eller stærke der skader hinanden, er bare ikke en ret forargelig historie Det behøver ikke at være en David Goliath historie En virksomhed og en kunde En avis og en læser En offentlig myndighed og en borger En tjener og en gæst En redaktør og en meget tynd pige En dyrepasser og en (ubevæbnet) giraf Husk blot at der helst skal være en tydelig magtmæssig asymmetri imellem offer og skurk, hvis sådanne indgår

102

103 Emotionel påvirkning Narrativ fortællestruktur Hvordan du både bliver læst og skaber følelser

104 Emotionel påvirkning Narrativ fortællestruktur En meget kort historie kunne lyde sådan her: Manden parkerede sin bil og gik ind i huset

105 Emotionel påvirkning Narrativ fortællestruktur Men den kunne også lyde sådan her: Til stede: Mand Bil Hus

106 Emotionel påvirkning Narrativ fortællestruktur Hvad er forskellen på dem? Manden parkerede sin bil og gik ind i huset Til stede: Mand Bil Hus

107 Emotionel påvirkning Narrativ fortællestruktur

108 Emotionel påvirkning Narrativ fortællestruktur Den narrative krog derfor læser vi teksten færdig Derfor ser du et afsnit af en dårlig sitcom færdig

109 Emotionel påvirkning Narrativ fortællestruktur Sådan bruger du narrativer i din shitstorm Præsenter dit budskab som en personlig fortælling Alternativt som en fortælling som en anden person Brug historier med visuelle billeder Undgå lister af facts, hvis du kan

110

111 Emotionel påvirkning Fysiologisk påvirkning Derfor er adrenalin vigtigt Adrenalin er et hormon der udskilles i kroppen Det udskilles ved vrede, men også ved frygt eller stor overraskelse Når du er under påvirkning af adrenalin, er din omtanke mindre Til gengæld er din handlekraft større Hvis du kan øge adrenalinkoncentrationen hos mennesker, lige når de er ved et kommentarfelt, vil de være lettest at få til at skrive noget

112

113 Hvornår gør shitstormen skade?

114 Hvornår gør shitstormen skade? 3 Grader af (oplevet) substans: 1. Der er ingen substans 2. Substansen er værdibaseret (virksomheden/personen har f.eks. handlet uetisk) 3. Substansen er funktionsbaseret (produktet er i stykker/dårligt)

115 Hvornår gør shitstormen skade? Match mellem substans og relation til virksomhed: Værdibaseret Funktionsbaseret Værdibaseret X Funktionsbaseret X Hvis din relation til en organisation primært er lyst- eller værdibaseret, (f.eks. Agnes Cupcakes), kan en værdibaseret shitstorm skade Hvis du er bruger en virksomhed af praktiske årsager (f.eks færgen til Mols), vil en teknisk shitstorm skade mere end en værdibaseret

116

117

118 Hvornår gør shitstormen skade? Hvad er virksomhedens position i forvejen i din bevidsthed? Elsker den Stoler på den Kender den Har hørt om den Har aldrig hørt om den Negativt kendskab Hvis du stoler på en virksomhed eller elsker den, vil den ofte være immun over for selv kraftige shitstorms hos dig, da din kognitive dissonans-reduktion vil afvise dem som undtagelser

119 Hvornår gør shitstormen skade? Hvor nemt kan virksomheden udskiftes med andre Hvis det er meget dyrt eller besværligt at forlade den, vil den være mindre modtagelig over for shitstorms for eksisterende kunder. Hvis dens produkt er unikt, vil den være relativt immun over for tab af nye kunder også. Hvis du lige så godt kan vælge A som B, vil selv små dårlige etiske sager, kunne tippe læsset.

120 And now

121 Jeres target I skal skabe et stykke indhold, som har optimal sandsynlighed for at blive afkodet kognitivt, skabe emotionel effekt og at skade følgende virksomhed: Boligkæden er en af Danmarks største ejendomsmæglerkæder

122 Jeres target Man skal kunne skal afkode den (enkelhed) og samtidigt forstå at noget forkert er på færde, som Boligkæden har en rolle i (framing) Man skal inddrages emotionelt (læs: give a shit) og ende med at blive følelsesmæssigt påvirket. F.eks ved at trække på sine egne følelser eller opleve at I btyder en psykologisk kontrakt på en helt konkret måde. Casen skal rent faktisk kunne skade den type af virksomhed som Boligkæden er og tage højde for den relation som kunderne har til den. Tip: Det skader ikke hvis det er noget en journalist også ville gå amok over.

123 Sådan leger vi Anmod om medlemskab af fb.com/groups/novistorm Du skal her producere indhold som skal fungere som en Facebook-statusopdatering, men den må gerne indeholde billeder, video etc. Lad fantasien få frit løb. Arbejd gerne flere sammen - bare post under et af jeres navne - det er ikke så vigtigt. Aflever så mange stykker indhold du har lyst til - prøv gerne flere ideer af. Hvis du har noter eller vil inddrage i overvejelser, så skriv dette i et kommentarfelt. Der får du/i også feedback. Evalueringen begynder fredag klokken 10 - du må ændre så mange gange du vil indtil da (lad dig gerne inspirere af andre) Vinderne bliver annonceret af Novicell

124 Giv feedback nu! 1. Gå til spoke.at/novishit 2. Besvar 4 simple spørgsmål og giv en kommentar 3. Download disse slides 4. Tusind tak!