Brugerdreven innovation. fra teori til praksis

Transkript

1 Brugerdreven innovation fra teori til praksis Handelshøjskolen i Århus, Århus Universitet Oktober 2007 Institut for ledelse Kandidatafhandling Forfatter: Anders Hamilton Heidemann Vejleder: Sladjana Vujovic

2 Summary: User-driven innovation from theory to practice User-driven innovation has been put forth by experts as one of the most important competitive parameters for Danish companies in the future. The government has initiated at funding program with several about 100 million kroner to finance projects centered on user-driven innovation. Henceforth it has become a national priority that Danish companies excel within this field, and serves as role models for other countries to follow. However, in relation to user-driven innovation, not much has been said about how to incorporate it in the strategic business development of the firm. This leads up to the aim of this thesis, which is to: Assist Danish companies to understand and incorporate user-driven innovation in their business development, by analyzing theoretical application, developing a model and by giving practical inspiration. First and foremost the thesis seeks to examine why there is such a focus on user-driven innovation, and where there theory and thought behind it originates. The author believes that, in order to understand user-driven innovation one must look at where it has its origins. To accommodate this, the thesis looks at innovation theory in a historical perspective. Within innovation theory there is a shift from looking at innovation as being generated internally within the organization to opening up innovation and increasingly acknowledging external sources of innovation such as users. This acknowledgement leads up to user-driven innovation which incorporates users in the business development projects. When looking at theory within the field of user-driven innovation, it becomes clear that a polarization exists. This polarization is made up of two overall traditions, one being the design tradition and one being the lead user tradition. Each of the two traditions has distinct views of the importance of the user in the company s business development. Where the design tradition primarily looks at users through observation and allowing users to interact and evaluate products, the lead user approach is focused on engaging the user to innovate and develop products themselves. Even though the two traditions have these differing views of the user role and I

3 engagement in the development process, comparisons between them can be made to put forth a model that draws on the advantages of both approaches. Before introducing the model the author finds it relevant to give an overall definition of user-driven innovation. This in order to assist the reader in understanding where the author stands in regards to his views on the phenomena. The author s definition of user driven innovation is: The successful exploitation of ideas created with a strategic basis in the users visible as well as non-visible needs researched by anthropological methods, and with a continuous focus on user involvement. With this definition in mind the author developed the model user-driven business development, which is an amalgamation of the different theoretical approaches to user-driven innovation. The model is made up of a process divided into six stages consisting of: Foundation, Outside world, Interaction and Insight, Idea generation, Development and Execution. The aim of the model is to look at theory and inspire companies to use the entire field of user-driven innovation without having to compromise on either tradition. Having developed the model, the thesis moved from at theoretical approach towards a more practical approach seeking out Danish organizations which excel within the field of user-driven innovation. By doing this the author gained insight into how user-driven innovation can be applied in practice. This multi-case study showed that user-driven innovation can be carried out successfully and that the benefits from involving the users are plenty. Some of the benefits include higher accuracy, getting ahead of the market and that the user data developed using user-driven innovation approaches is more valuable and reliable than traditional market analysis. Therefore, the thesis concludes by giving recommendations to companies who wishes to work with user-driven innovation. The first recommendation is to make user-driven innovation a part of the strategic business development, thus to internalize it. The second recommendation is to define the user. The user must be clearly defined prior to commencing projects to keep focus on the target. The third recommendation is to make sure projects are measurable. Project must be measurable and must generate either products or knowledge leading to product development. The fourth and final recommendation is to use the tools and theories developed specifically for user-driven innovation. II

4 Indholdsfortegnelse 1. Introduktion Problemformulering Afhandlingens interessenter Vigtige definitioner Afhandlingens Struktur Videnskabsteori Metode Dataindsamling Sekundære kilder dokument- og litteraturstudier Primære kilder - interviews Dataoparbejdning Datapræsentation Et nationalt fokus på innovation Innovation som cyklus Fra innovation til brugerdreven innovation Innovationsteori og tilgange til innovation Schumpeter og kreativ destruktion Inkrementel og radikal innovation Henderson & Clark modellen Diffusionsteori Abernathy & Utterback modellen Disruptive innovation Fra lukket mod åben tilgang til innovation Den lukkede innovationsmodel Den åbne innovationsmodel Den evolutionære udvikling af innovation Tilgange til brugerdreven innovation Designtraditionen omkring brugerinvolvering Participatory design IDEO Konceptuel Opdagelse Lead user teori Lead User Process User communities User toolkits Et overblik over brugerdreven innovation En definition på brugerdreven innovation Brugerdreven Forretningsudvikling III

5 10. Brugerdreven innovation i dansk erhvervsliv Case 1: Danisco Case 2: Borgerservice og Biblioteker i Århus Case 3: Gabriel Case 4: Danish Meat Association Case 5: Grundfos De praktiske erfaringer Anbefalinger til danske virksomheder Konklusion Perspektivering Vurdering af data og teori Empiriens troværdighed Teorivurdering Litteraturliste Bilagsliste Bilag 1 Uddrag af spørgsmål omkring brugerdreven innovation fra Innovation Cup 2007 Bilag 2 Spørgeguide virksomhed version 1 Bilag 3 Spørgeguide virksomhed version 2 Bilag 4 Spørgeguide ekspert version 1 Bilag 5 Spørgeguide ekspert version 2 Bilag 6 Interview Anders Drejer Bilag 7 Interview Jannie Friis Kristensen Bilag 8 Interview Christopher Lettl Bilag 9 Interview Danisco Bilag 10 Interview Borgerservice og biblioteker Århus Bilag 11 Interview Gabriel Bilag 12 Interview Danish Meat Association Bilag 13 Interview Grundfos IV

6 Figuroversigt: Figur 1 Afhandlingens struktur... 6 Figur 2 Tre typer innovation Figur 3 Inkrementel og Radikal Innovation Figur 4 Arkitektonisk innovation Figur 5 Diffusion af innovation Figur 6 Innovation S-kurve Figur 7 Innovations Dynamik Figur 8 Disruptive teknologier Figur 9 Disruptive innovationer Figur 10 Det lukkede innovationsparadigme Figur 11 Det åbne innovationsparadigme Figur 12 Tilgange til brugerdreven innovation Figur 13 The IDEO Way Figur 14 Konceptuel Opdagelse Figur 15 Lead users position i udvikling Figur 16 Lead User Process Figur 17 Et overblik over brugerdreven innovation Figur 18 Brugerdreven forretningsudvikling Tabeloversigt: Tabel 1 Vigtige karakteristikker for udviklingsfaserne Tabel 2 Kontrasterende Principper omkring den Lukkede og den Åbne Innovationsmodel Tabel 3 Skismaet mellem bruger og forbruger Tabel 4 Muligheder og udfordringer i brugerdreven innovation V

7 Del I Den indledende sektion Kapitel 1 Introduktion Kapitel 2 Problemformulering Kapitel 3 Videnskabsteori Kapitel 4 Metode Kapitel 5 Et nationalt fokus på innovation Side 1 af 116

8 1. Introduktion Danske virksomheders konkurrencemodel gennemgår i disse år en udvikling. En udvikling hvor vi bevæger os fra det industrielle samfund, over mod det som er blevet kendt som videnssamfundet (Drucker 2001, Drejer 2004). Langsomt men sikkert dannes der en erkendelse af, at Danmark som højomkostningsland ikke længere kan konkurrere på produktion og prisen på arbejdskræft. Af denne grund vinder nye generelle konkurrenceparametre indpas. Disse konkurrenceparametre fokuserer på vores evne til at skabe nye ideer og til at udnytte disse til at skabe konkurrencemæssig fordel. I det gamle samfund industrisamfundet, gik konkurrencen på at gøre tingene bedre og billigere. I det nye samfund videnssamfundet, går konkurrencen på at gøre tingene anderledes og evnen til at udmærke sig gennem innovation. Innovation som fænomen er ikke noget nyt. Det har eksisteret, siden Joseph Schumpeter introducerede det som kreativ destruktion tilbage i forrige århundrede (Schumpeter 1965). Både innovationsteori og tilgange til innovation har ændret sig meget siden. Innovation har udviklet sig til et bredt begreb som bruges i mange forskellige sammenhænge, hvor det for mange virksomheder er en løs og uhåndgribelig størrelse. Af denne grund er det nødvendigt at skabe overblik over og give indsigt i innovation, som den er relevant for danske virksomheder. De fleste virksomheder i dag kan blive enige om at innovation, eller evnen til at skabe noget nyt, er vigtig for virksomheden og dennes forretningsudvikling. Mange danske virksomheder arbejder også systematisk med innovation og tager specifikke tiltag til at forbedre innovationsevnen (Huset Mandag Morgen 2006 & 2007). Hertil kommer det, at det kan være svært for virksomheder at skabe sig et overblik i en meget bred innovationsteori, og få indsigt i de værktøjer der skal anvendes for at arbejde strategisk med innovation. Selve tilgangene til innovation er under kraftig udvikling disse år. Hvor der traditionelt har været fokus på skabelsen af nye innovationer internt i virksomheder, ser vi nu, at innovative aktiviteter i stigende grad kommer udefra via eksterne netværk. Dette menes at være et naturligt skridt i overgangen fra industrisamfund til videnssamfund (Drejer 2004, Chesbrough , Prahalad & Ramaswamy 2005). Vi ser en bevægelse mod, at innovationen bliver åbnet op, og kilderne til innovative tiltag i stigende grad kommer fra en bred vifte af leverandører, aftagere og andre samarbejdspartnere. Måske vigtigst i dette henseende er aftagerne til produktet, da det i sidste ende Side 2 af 116

9 er dem der skal købe produktet eller serviceydelsen. Dette fænomen blev i 1980 defineret som The Third Wave af fremtidsforskeren Toffler (Toffler 1980). Allerede dengang forudså han, at man ville bevæge os væk fra masseproduktion og over mod tilpassede produkter med inddragelse af kunden i produktionsprocessen. Herved lander man på det, som tegner sig til at være fænomenet brugerdreven innovation, hvor brugere eller aftagerne til produktet eller ydelsen er involveret i produktudviklingen og innovationsprocessen. Brugerne som er blevet mere kritiske til, hvilke produkter de køber. Pris og kvalitet er ikke længere nok. Disse anses i mange markeder for at være simple eksistentielle forudsætninger. Der skal være en betydelig værdi og mening med at købe produktet, og ikke mindst skal produktet være tilpasset til det personlige behov. Spørgsmålet bliver så, hvordan man som virksomhed af størrelsesmæssig kaliber skal kunne producere specialtilpassede produkter til stadigt krævende brugere og stadig bevare skalafordele. Det er der naturligvis ikke et endegyldigt svar på, selvom det kunne være rart. Ikke desto mindre ligger der i denne afhandling inspiration til at komme i gang med arbejdet omkring brugerinvolvering i udviklingen. På baggrund af ovenstående forsøger afhandlingen at grave sig ned mod kernen af fænomenet omkring brugerdreven innovation, for at søge inspiration til måder hvorpå danske virksomheder kan operationalisere fænomenet. Først lægges der ud med et indblik i hvorfor brugerdreven innovation tegner sig til at blive vigtigt for danske virksomheder. Herefter gives problemformuleringen sammen med et overblik over de videnskabsteoretisk og metodiske tilgange, der ligger til grunde for afhandlingen. Da tages der hul på den centrale del, som lægger ud med en introduktion af innovationsteori og et indblik i overgangen fra lukket innovation til åben innovation. Med dette når afhandlingen frem til fænomenet brugerdreven innovation, som vil blive gennemgået i dybden. Dels vil forskellige teoretiske tilgange blive belyst, dels vil der blive udviklet en model, som samler det bedste fra de forskellige tilgange til brugerdreven innovation. Herudover vil praktiske eksempler kaste lys over den strategiske operationalisering af fænomenet. Afslutningsvis vil afhandlingen søge at inspirere virksomheder til at arbejde med brugerdreven innovation og sætte det i perspektiv. Med dette skal danske virksomheder opnå indsigt i tilgange og værktøjer samt give praktiske eksempler på, hvorledes man kan arbejde strategisk med brugerdreven innovation. God læselyst! Side 3 af 116

10 2. Problemformulering I regeringens udspil fra innovationsrådet er der skabt en ambition om, at Danmark skal være blandt verdens førende til brugerdreven innovation. Med så stort et fokus på innovation og ikke mindst brugerdreven innovation i dansk erhvervsliv, er det essentielt for danske virksomheder at kunne forholde sig til, hvorledes man håndgribeligt og strategisk arbejder med fænomenet. Der mangler et overordnet billede af, hvor brugerdreven innovation kommer fra, samt hvilke metoder en virksomhed kan anvende, såfremt de ønsker at involvere brugerne i forretningsudviklingen. Samtidigt mangler der praktiske eksempler fra danske virksomheder, der arbejder strategisk med brugerinvolvering. Med dette udgangspunkt for øje er følgende hovedudsagn konstrueret: Afhandlingen ønsker at assistere danske virksomheder med at forstå og operationalisere brugerdreven innovation. Dette ved at analysere teoretiske tilgange, udvikle en model til operationalisering af fænomenet og komme med praktisk inspiration. Ud fra ovenstående hovedudsagn vil følgende delelementer blive behandlet: At skabe overblik over innovationsteori samt overgangen fra lukket mod åben innovation. Få belyst teoretiske arbejdsmetoder med brugerdreven innovation. Herunder at identificere og analysere gældende teorier og tilgange inden for brugerdreven innovation. At skabe en definition på brugerdreven innovation. Få skabt et modelapparat der samler de forskellige tilgange til brugerdreven innovation. Få evalueret hvorledes udvalgte virksomheder implementerer brugerdreven innovation i forretningsudviklingen. At komme med anbefalinger og inspiration til danske virksomheder der ønsker at arbejde med brugerdreven innovation. Side 4 af 116

11 2.1 Afhandlingens interessenter Afhandlingens interessenter er dels vejlederen og dels danske virksomheder som søger inspiration omkring arbejdet med brugerdreven innovation. Disse to ret forskellige målgrupper, bevirker at afhandlingen består af dele som er videnskabsmæssigt funderet og af dele som søger praktisk anvendelse og overblik for virksomheder. Det medfører, at den introducerede teori vil blive grundigt forklaret ikke mindst omkring brugerdreven innovation, da der ikke forventes teoretiske forudsætninger fra virksomhedernes side. Det forventes heller ikke at virksomheder skal have indsigt i den videnskabsteoretiske del, men denne er stadig essentiel for afhandlingens troværdighed. 2.2 Vigtige definitioner I løbet af afhandlingen vil termerne organisationer og virksomheder bliver brugt som substituerende elementer, hvor der ikke skildres mellem de to. Afhandlingen henvender sig til alle danske organisationer om det så er private virksomheder, offentlige virksomheder, eller brancheorganisationer med mere. Det er vigtigt at gøre opmærksom på dette så læseren ikke er tvivl om forfatterens mening med brugen af de to termer. Ydermere vil termerne kunde og bruger blive anvendt hyppigt i afhandlingen. Skildringen mellem de to bliver behandlet i dybden, men det er ikke ensbetydende med at der en altoverskyggende definition på de to. I litteraturen omkring innovation og brugerdreven innovation bruges begreberne i flæng, hvilket kan gøre dem indistinkte. Hertil mener forfatteren at kunden skal opfattes som den der køber og betaler for en ydelse eller et produkt uden interaktion med andre omkring dette og brugeren som den der rent faktisk bruger produktet eller ydelsen og som interagerer og tager personlig interesse i udviklingen af dette. Kunden og brugeren kan være samme person, men som det vil blive illustreret i denne afhandling er det ofte ikke tilfældet. Hertil kommer det at begrebet bruger kan gradbøjes, men dette vil blive uddybet i afhandlingen. Det er ikke nødvendigt at læseren har samme opfattelse som forfatteren, men derimod vigtigt at læseren er opmærksom på forfatterens opfattelse heraf. Ved gennemlæsning af afhandlingen vil læseren utvivlsomt selv danne sin opfattelse af kunden kontra brugeren. Hermed er afhandlingens formål omkring dette at assistere læseren med at skabe sin egne konstruktion omkring kunde/bruger dikotomien frem for at diktere en definition herpå. Side 5 af 116

12 2.3 Afhandlingens Struktur Til afhandlingens struktur har forfatteren ladet sig inspirere af Heldbjergs (1997) opstilling, hvor en arbejdsdisposition opstilles som en spejlingsakse. Her mener Heldbjerg, at det indledende arbejdee omkring baggrund, problemformulering, videnskabsteori og metode skal kunne spejle sig det opfølgendee arbejde omkring konklusion, perspektivering og vurdering af teori og data. Under dennee tankegang kan man illustrere afhandlingsforløbet ud fra nedenståendee figur opdelt i tre hovedsektioner henholdsvis: en indledende sektion, en central sektion og en opfølgende sektion. Figur 1 Afhandlingens struktur Del I Indledende Sektion 1. Introduktion 2. Problemformulering 3. Videnskabsteori 4. Metode 5. Et nationalt fokus på innovation Spejlingsakse Del III Opfølgende Sektion 14. Vurdering af data og teori 13. Perspektivering 12. Konklusionn Del II Centrale Sektion 6. Innovationsteori 11. Anbefalinger til danske virksomheder 7. Fra lukket mode åben tilgangg til innovation 10. Brugerdreven innovation i dansk erhvervsliv Induktion 8. Teori og tilgange til brugerdreven innovationn 9. Opstilling af egen model for brugerdreven innovation Deduktion Egen tilvirkning Som figuren illustrerer er der en bevægelse fra den indledende sektion, igennem den centralee sektion og op mod den opfølgende sektion. Denne bevægelsee følges af de enkeltee kapitler i afhandlingen illustreret som numererede kasser i ovenstående figur. Figuren illustrerer ligeledes den spejling der finder sted af den indledende og den opfølgendee sektion. Ligeledes ses der en bevægelse fra det induktive, hvor forfatteren søger indsigt og overblik, mod det deduktive, hvor forfatteren søger at bahandle og konkretisere. Dettee skisma vil blive uddybet i næste kapitel omkring metodologi (kapitel 3). Først vil der blive set nærmere på bestandelene i de tre sektioner. Side 6 af 116

13 Sektion I Den indledende sektion I denne første del vil selve afhandlingsforløbet blive kortlagt. Med problemformuleringen bliver det klart for læseren, hvilket problem der ønskes behandlet. Hernæst bliver læseren introduceret for forfatterens videnskabsmæssige verdenssyn, og hvorledes afhandlingen vil blive grebet an rent metodisk. Efterfølgende vil forfatteren give en grundig forklaring på, hvorfor der i Danmark er kommet denne fokus på brugerdreven innovation. Alt dette for at støbe fundamentet hvorpå resten af afhandlingen opbygges. Sektion II Den centrale sektion Den centrale del af afhandlingen vil bestå af seks elementer som vist i figur 1. Disse elementer skal tilsammen skabe et helhedsbillede af brugerdreven innovation, hvor det kommer fra og hvorledes man kan arbejde strategisk med dette. For at imødekomme dette vil der blive lagt ud med en beskrivelse af innovationsteori i et historisk perspektiv, hvor der ses en bevægelse fra lukkede mod åbne tilgange til innovation. Med udgangspunkt i tankegangen omkring åben innovation tages der fat på brugerdreven innovation, hvor forfatteren vil give et overblik over de forskellige tilgange til fænomenet, og herefter opstille en operationel model som samler disse tilgange. Yderligere vil specifikke eksempler fra danske virksomheder kaste lys over, hvordan udvalgte virksomheder arbejder med brugerdreven innovation. Endelig vil der blive givet en række anbefalinger til danske virksomheder som ønsker at arbejde med fænomenet. Sektion III Den opfølgende sektion I den opfølgende del vender forfatteren blikket mod den indledende sektion for at reflektere over afhandlingsforløbet og det undersøgte område, da denne sektion skal ses som en spejling af den indledende sektion. For at imødekomme dette lægges der ud med en konklusion i forhold til den problemstilling fastlagt i den indledende del. Hernæst følger en perspektivering af fænomenet omkring brugerdreven innovation. Afslutningsvist vil forfatteren vurdere data og teori for at sikre at det metodiske og paradigmatiske er overholdt gennem afhandlingen. De empiriske data vil her blive vurderet i forhold til de fremsatte kvalitative vurderingskriterier. Dette vil blive fulgt op af kritiske refleksioner over den udviklede model. Side 7 af 116

14 3. Videnskabsteori For at videnskabeligt arbejde skal fremstå troværdigt og validt, er det vigtigt at gøre det klart for læseren, hvilket verdenssyn forfatteren til afhandlingen har i udførelses af denne. Dette tager sin form ved at forfatteren tilkendegiver sin paradigmatiske tilgangsvinkel. Inden for det paradigmatiske, ligger der en række tilgange i form af positivisme, postpositivisme, kritisk teori og konstruktivisme (Guba 1998). Disse tilgange kan ses som en polarisering mellem det subjektivistiske og det objektivistiske verdensbillede. Det subjektive beror på kvalitative metoder og søger individets holdninger. Dette ud fra en tanke omkring at individet består af egne personlige konstruerede virkeligheder og opfattelser som ikke kan generaliseres (Heldbjerg 1997). Værdien ved det subjektivistiske er derved at man kommer tæt på det undersøgte frem for at forholde sig objektivt til dette. Modsat dette beror det objektive på kvantitative metoder og søger den objektive sandhed. Ifølge det objektive findes sandheden derude, og forskeren skal undgå at interagere og derved påvirke det undersøgte. Begge tilgange bærer naturligvis en række fordele og ulemper, men det er uden for denne afhandlings omfang at lave en dybere introduktion af de forskellige tilgange. Denne afhandlings verdensbillede ligger sig op af den subjektivistiske tilgang navnlig konstruktivismen. I konstruktivismen er der modsat positivismen ikke en virkelighed men en række virkeligheder. Hertil skal forfatteren være opmærksom på at de organisationer, der er inddraget som case-eksempler, har deres egen virkelighed og opfattelse af denne gennem interaktion med andre organisationer og kunder. Samme tilgang går igen i teorianalyse og udvikling. Her eksisterer en række virkeligheder frem for en altoverskyggende. Af denne grund kan man heller ikke sige at der en rigtig eller en forkert måde at gribe brugerdreven innovation an på. Denne opfattelse er essentiel for afhandlingens samlede forløb, da den danner grundlaget for hele fremgangsmåden hvormed teori og empiri behandles. Der er således ikke lagt op til at afhandlingen skal komme med den endegyldige løsning på operationalisering af brugedreven innovation, men nærmere at indsamle teoretiske og praktiske erfaringer som via fortolkning kan inspirere læseren til selv at udvikle begrebsforståelse omkring fænomenet, og hvorledes dette kan operationaliseres. For at tilkendegive den paradigmatiske tilgangsvinkel kan det, ifølge Guba (1998:18) anskues gennem tre punkter i form af ontologi, epistemologi og metodologi. Her hvor det ontologiske går på Side 8 af 116

15 forfatterens opfattelse af det undersøgte, det epistemologiske på forfatterens opfattelse af forholdet mellem forskeren og det undersøgte og det metodologiske på hvorledes forfatteren vil udforske det undersøgte. I forhold til denne afhandling er det forfatterens ontologiske opfattelse, at der ikke findes en rigtig eller forkert tilgang til brugerdreven innovation hverken i praktisk eller teoretisk øjemed. Afhængigt af hvilke personer eller virksomheder man spørger til råds i ekspert- og virksomhedsinterview, vil opfattelsen af fænomenet være forskellig. Dermed bliver det som nævnt heller ikke dennes afhandling formål at finde den ene tilgang eller det ene eksempel på fejlfri strategisk operationalisering af brugerdreven innovation, men derimod at indsamle et antal signaler som via fortolkning kan være behjælpelig med at skabe overblik over fænomenet. På det epistemologiske plan medfører dette at forfatteren og de adspurgte informanter er smeltet sammen til en enhed gennem subjektive påvirkninger. Forskningsresultatet skal således opfattes som den interaktion der finder sted mellem forfatteren til afhandlingen og de adspurgte informanter (Heldbjerg 1997). For afhandlingen betyder dette at selvom der anvendes samme spørgeguide til de respektive interviews, kan man ikke direkte sammenligne de fremkomne resultater med hinanden. Man må derimod opfatte de fremkomne forskningsresultater som selvstændige signaler, der tilsammen kan være med til at skabe indikationer på en given virkelighed (Heldbjerg 1997). Med henblik på metodologien søger afhandlingen at løse problemstillingen ved at tage en tilgang der inddrager både teori såvel som praksis. Derved lader forfatteren sig inspirere af det eksplorative integrative design som er en kombination af det induktive og deduktive. Det vil sige at forfatteren: gennem afvisning, bekræftelse og udvikling af teori samt afdækning af egne forudsætninger når til større forståelse om både det studerede og det at studere (Maaløe 2002:76). Som udgangspunkt søges det induktive via et udgangspunkt i en grundig teoretisk gennemgang af innovationsteori samt tilgange og teori til brugerdreven innovation. Funderet i dette skabes der et overblik over den teoretiske vinkel på brugerdreven innovation. Herfra går forfatteren ud, via deduktion, og konkretiserer gennem udvikling af model og ved at se på de praktiske erfaringer med fænomenet (se figur 1). Ved at søge indsigt i teori samt samle erfaringer fra eksperter og virksomheder vil forfatteren lade sin subjektivistiske holdning blive påvirket. Dette medfører at forfatteren vil få disse påvirkninger integreret i fortolkningen af det undersøgte. Ved at lade sig inspirere søger Side 9 af 116

16 forfatteren et solidt fundament, på hvilken baggrund der gives anvisninger til virksomheder der ønsker at arbejde med brugerdreven innovation. Med udgangspunkt i forfatterens verdenssyn er der lagt op til at anvende en kvalitativ dataindsamlingsmetode. Hermed anerkender forfatteren, jævnfør det konstruktivistiske paradigme, at virkeligheden konstrueres og fortolkes af de personer der beskuer denne, og at der ikke findes en objektiv sandhed. 4. Metode For at skabe overensstemmelse mellem det videnskabsteoretiske og det metodiske er det valgt at følge Heldbjergs (1997:14) inddeling i dataindsamling, databehandling, dataanalyse og datafortolkning. I dette afsnit vil den valgte dataindsamlingsmetode blive beskrevet. Ligeledes vil der blive forklaret, hvorledes de oparbejdede data vil blive bearbejdet. Herudover vil afsnittet se nærmere på de kvalitative datas vurderingskriterier. 4.1 Dataindsamling Med baggrund i Heldbjerg (1997:13) konstateres det, at der er fire grundlæggende dataindsamlingsmetode i form dokument- og litteraturstudier, spørgeskema, interview og observation. Dokument- og litteraturstudier falder ind under det som betegnes som sekundære data, hvor de øvrige metoder falder ind under primære data. Spørgeskema egner sig primært til at søge den objektive sandhed og falder derfor uden for den paradigmatiske tilgang. For at søge dybden gennem personlig interaktion faldt valget på interview som undersøgelsesmetode. På baggrund af disse valg og fravalg vil dokument- og litteraturstudie efterfulgt af interview som dataindsamlingsmetoder blive introduceret i det efterfølgende Sekundære kilder dokument- og litteraturstudier I litteratursøgningen har forfatteren taget både en systematisk såvel som en eksplorativ tilgangsvinkel. Her har forfatteren systematisk søgt videnskabelige artikler med referencer samt publicering i anerkendte (peer-reviewed) tidsskrifter. Yderligere har forfatteren taget en eksplorativ tilgangsvinkel ved at have læst videnskabelige artikler og via disse have ladet sig inspirere til at følge interessante kilder. Denne eksplorative tilgang har været uvurderlig både i forbindelse med litteratursøgning indenfor innovationsteori men også inden for det nyere felt omkring brugerdreven innovation. Ved banebrydende teorier og tilgange inden for både innovation og brugerdreven Side 10 af 116

17 innovation har forfatteren bevidst, via den eksplorative tilgang, søgt at finde tilbage til originale kilder Primære kilder - interviews Indsamlingen af primært materiale til denne afhandling har været todelt. Dels har der været tre indledende ekspertinterviews, som har assisteret med at udvide forfatterens horisont omkring teori og tilgange inden for innovation med særligt fokus på brugerdreven innovation. Herudover har der været afholdt en række virksomhedsinterview, som har haft til formål at give praktiske eksempler på strategisk operationalisering af brugerdreven innovation i danske virksomheder. De indledende ekspertinterviews har ligesom litteratursøgningen suppleret til forfatterens forforståelse i brugerdreven innovation. De gennemførte virksomhedsinterviews vil blive brugt til videnskabelig analyse, og interviewmetoden bag disse vil blive beskrevet i efterfølgende afsnit. Informanterne til ekspertinterviewene og deres anvendelse i afhandlingen vil blive beskrevet senere i kapitlet. Virksomhedsinterviews Til de afholdte virksomhedsinterviews er der valgt den semistrukturerede interviewform der per definition: har til formål at indhente beskrivelser af interviewedes livsverden med henblik på at fortolke de beskrevne fænomener (Kvale 2005:19). I kontekst til denne afhandling skal informanternes livsverden anskues, som de konstruktioner de har opbygget omkring det beskrevne fænomen, som i dette tilfælde er brugerdreven innovation. Den semistrukturerede form er valgt da den vurderes til at være optimal til at afdække menneskers holdninger og tanker inden for et givent emne. Denne interviewform tillader forfatteren at holde en struktureret linje gennem interviewet, men gør også plads til uddybende spørgsmål. Dette passer med de interviews der ønskes foretaget til denne afhandling, da det ønskes at give informanten en frihed til selv at uddybe holdninger, samtidigt med at intervieweren har mulighed for at styre interviewforløbet og selv komme med uddybende spørgsmål. Interviewene tager sig ud som et multi casedesign, hvilket modsat single casedesign analysis gør at man som forsker kan sammenfatte erfaringer fra de forskellige cases (Maaløe 2002:69). Ved disse semistrukturerede interviews tages der udgangspunkt i Kvale, som opdeler de centrale spørgsmål i interviewets planlægning i henholdsvis hvad, hvorfor og hvordan (Kvale 2005:102). Side 11 af 116

18 Hvad Handler om at opnå forståelse inden for emnet. Her søger forfatteren via interviews at tilegne sig forståelse for hvordan danske virksomheder arbejder strategisk med brugerdreven innovation. Hvorfor Skal definere et klart formål med interviewene. Ved at opnå indsigt i ovenstående kan forfatteren bruge disse erfaringer til at hjælpe læseren af denne afhandling til at udvide sin forståelse for, hvorledes man som organisation kan arbejde strategisk med brugerdreven innovation. Hvordan Handler om de teknikker som forfatteren ønsker at benytte sig af i undersøgelsen. Her vil selve interviewmetoden blive gennemgået i efterfølgende afsnit. Kvale opererer med syv stadier i interviewundersøgelsen i form af tematisering, design, interview, transskribering, analyse, verificering og rapportering. Der vil ikke blive foretaget en slavisk gennemgang af de syv stadier, men alle stadier bliver behandlet. De fire første stadier bliver gennemgået i nærværende kapitel, hvorimod analyse og verificering vil blive behandlet i kapitel 14.1 omkring vurdering af data. Rapportering finder sted i kapitel 10 hvor de udvalgte cases fortolkes. Interviewmetode I udførelsen af interviewene har forfatteren en ambition om at dette skal forløbe så flydende som muligt og tage form af en dialog frem for et stringent interview. Ifølge Kvale (2005) er det derfor vigtigt at have en briefing og debriefing fase, for at den interviewede skal føle sig fortrolig både i starten med at give information til intervieweren, men også for at skabe fortrolighed efter interviewet hvor der kan herske en anspændthed (Kvale 2005:132). Af denne grund startede interviewsituationen med en briefing, hvor forfatteren forklarede baggrunden for og formålet med afhandlingen såvel som interviewet. Herefter bad forfatteren interviewpersonen om at introducere sig selv så forfatteren kunne opnå større indsigt i informanten. Informanternes personlige baggrund er dog ikke medtaget i transskriberingen, da den ikke er relevant for undersøgelsen. Til at udføre interviewene er det valgt at benytte en spørgeguide. Spørgeguiden er opbygget og tematiseret af forfatteren med inspiration fra de spørgsmål som blev gjort tilgængelige i forbindelse med Innovation Cup 2007, en national konkurrence af Danmarks mest innovative virksomheder, da disse er udvalgt specifikt til formålet af styregruppen bag Innovation Cup. I bilag 1 ses der et udsnit af de spørgsmål, som blev anvendt i forbindelse med Innovation Cup Yderligere er der brugt Side 12 af 116

19 inspiration fra FORAs (Økonomi- og Erhvervsministeriets enhed for erhvervsøkonomisk forskning og analyse) rapport omkring brugerdreven innovation (FORA 2005:58). Derved har forfatteren søgt at inddrage litteratursøgningen i udarbejdningen af spørgeguiden frem for blot at benytte egen subjektive opfattelse. Selve spørgeguiden var struktureret således at den startede med et overordnet tematisk spørgsmål (jævnfør Kvale 2005) omkring brugerdreven innovation i form af: Hvorledes operationaliserer I brugerdreven innovation i Jeres organisation? Herefter var der så en række opfølgende spørgsmål til at uddybe organisationens fokus på brugerdreven innovation. Afslutningsvis blev den interviewede, via en debriefing, informeret om transskriberingsprocessen og hvorledes det videre afhandlingsforløb ville tage sig ud. Til vidensopbyggelsen i forbindelse med interviewene har forfatteren anvendt en hermeneutisk tilgangsvinkel. Som de forskellige interviews skred frem, fik forfatteren udviklet sin forståelse inden for fænomenet og at den viden der genereres vil påvirke efterfølgende interviews. Ifølge Gummeson (2000) kan man anskue det som en hermeneutisk spiral hvor forforståelse gennem undersøgelse fører til forståelse som så fører til ny forforståelse og så videre. Hermeneutikken spiller derfor en rolle i form den subjektivistiske udvikling forfatteren gennemgår, og hvordan denne påvirker den empiriske dataindsamling. Specifikt betyder det at den udviklede spørgeguide, der bruges ved interviewene, ændres som forløbet skrider frem. Dette har medført at der gennem interviewprocessen blev udviklet to versioner af spørgeguiden. Den første spørgeguide blev anvendt til de tre første interviews, hvor den anden spørgeguide blev anvendt til de to sidste interviews. De ændringer der blev foretaget i version nummer to beror, jævnfør hermeneutikken, på erfaringer omkring uddybende spørgsmål i de første interviews. Det drejer sig ikke om en tematisk reformulering af spørgeguiden men blot en tilføjelse af tre uddybende spørgsmål. Af denne grund blev det heller ikke vurderet nødvendigt at foretage opfølgende interviews med de allerede interviewede informanter. Version et og to af spørgeguiden til organisationerne kan findes i bilag 2 og 3. Det blev valgt at optage interviewene, da dette vil være essentielt for den videre behandling af data. Forfatteren er klar over at det kan være hæmmende for de interviewede at blive optaget, da de muligvis er mere tilbøjelige til at tilbageholde følsomme informationer, end hvis interviewet ikke blev optaget. Dette ses dog ikke som en alvorlig bias for afhandlingen, da der ønskes en offentliggørelse af denne, hvori fortrolige virksomhedsoplysninger alligevel ikke ville fremgå. Side 13 af 116

20 Informanterne Den første ting som kommer en for sinde i udvælgelsen af informanter er altid hvor mange. Her mener Kvale (2005:108), at man skal spørge så mange, man mener, man har brug for. Det betyder, at det er op til forfatterens at udvælge interviewcases og antal. Der er naturligvis mange danske organisationer, som arbejder med en eller anden form for brugerdreven innovation, men det er uden for denne afhandlings tidsmæssige omfang at interviewe samtlige danske organisationer der arbejder med dette. Forfatteren så det nødvendigt at foretage en udvælgelse, som ikke blot gik på ren tilfældighed men derimod ville bero på udvalgte kriterier. Derfor har forfatteren valgt at benytte sig af tilgangen omkring formålsbestemt udvælgelse (purposeful sampling) introduceret af Patton (1999). Patton argumenterer for, at man i undersøgelser enten kan søge bredde eller dybde. Her søger afhandlingen dybde og valget faldt af denne grund på formålsbestemt udvælgelse. Under Pattons tilgang til formålsbestemt udvælgelse skal forskeren bevist søge såkaldte informationsrige cases (information-rich cases), hvorfra man kan lære meget omkring de centrale elementer i det undersøgte (Patton 1999:169). Ifølge Patton (1999) kan man under formålsbestemt udvælgelse tage en række forskellige tilgange, som rækker fra at søge ekstremt afvigende cases til at vælge homogene cases. Her har forfatteren valgt at tage den tilgang Patton betegner som fokuseret udvælgelse (intensity sampling). Her søger forskeren at udvælge cases som manifester det undersøgte intensivt. Denne metode søger de informations rige cases, men går ikke efter de ualmindelige cases (Patton 1999:171). Med ovenstående udvælgelsesmetode for øje søgte forfatteren danske virksomheder som udmærkede sig signifikant inden for brugerdreven innovation. Det var her, hvor forfatteren blev opmærksom på virksomhederne i Innovation Cup Caseudvælgelsen I foråret 2007 blev der for anden gang i Danmark afholdt en konkurrence omkring innovation i dansk erhvervsliv ved navn Innovation Cup. Innovation Cup startede som en konkurrence, der skulle skabe opmærksomhed omkring innovation, og de forhold der er med til at skabe en stærk innovationskultur. Ligeledes skulle konkurrencen sætte fokus på innovation ved at synliggøre de innovative virksomheder samt samle inspiration til disse og andre virksomheder omkring konkurrencefordelene ved innovation. (Huset Mandag Morgen 2006:18). Konkurrencen har i 2006 og 2007 haft over 160 deltagende organisationer (Huset Mandag Morgen 2007:17). I forbindelse med Innovation Cup var der i år et tematisk fokus på brugerdreven innovation, hvor der var en Side 14 af 116