VIRAL MARKEDSFØRING. - En empirisk analyse af, hvorfor kvinder videresender mere markedsføring end mænd

Transkript

1 Institut for Marketing og Statistik Bachelorafhandling Forfatter: Mette Bak Dissing HA Int. Eng. Vejleder: Morten Hansen VIRAL MARKEDSFØRING - En empirisk analyse af, hvorfor kvinder videresender mere markedsføring end mænd Handelshøjskolen i Århus 2011

2 Forord Denne afhandling er skrevet som led i en erhvervsøkonomisk bacheloruddannelse, HA. Int. Eng., på Handelshøjskolen i Århus. Opgaven er obligatorisk og tæller 20 ECTS point på 6. semester. Inspiration til valg af emne er opstået som følge af Kræftens Bekæmpelses kampagne Støt Brysterne, hvor undertegnede som mange andre danskere blev opfordret til at sætte en sløjfe på sin Facebook-profil for at signalere støtte i kampen mod (bryst)kræft, samt videresende opfordringen til personer i eget netværk. Dette iværksatte en nysgerrighed omkring konceptet viral markedsføring, hvorfor dette blev valgt som overordnet emne for denne bachelorafhandling. Research viste efterfølgende, at danske kvinder videresender mere markedsføring end mænd, hvilket blev valgt til udgangspunkt for opgavens problemstilling. I forbindelse med det empiriske arbejde skal der lyde en tak til interviewpersoner for deltagelse i undersøgelsen. Ligeledes tak til Jonas Solhøj for korrekturlæsning af interviewguides og opgave, samt ikke mindst tak til Morten Hansen for faglig sparring og vejledning under forløbet. God fornøjelse Mette Bak Dissing Afhandlingen fylder tegn (ekskl. blanktegn og bilag) svarende til 43 sider á tegn. i

3 Executive summary The subject of this bachelor thesis is viral marketing. Studies have shown that Danish women at the age of are more active within viral marketing than men meaning that they send more marketing material to their network. This problem statement has been chosen to be the foundation of this bachelor thesis. Therefore, the research question is as follows; How come do Danish women at the age of send more viral marketing than men and what would make men become more active within the area? To answer this research question a qualitative research has been completed as it has been impossible to find existing theory answering this. The report consists of eight chapters. The first chapter is an introduction to the project. Here, the research question and management question is written and it is also stated which theory of science approach is chosen for the thesis. Chapter two describes the context under which viral marketing operates, Marketing 3.0, which is a designation of marketing with the human being in centre. After this, a theoretical chapter about viral marketing follows. The purpose of this chapter is to provide the reader with an understanding of the subject before the following research. In chapter 4 the qualitative research is described and the data is analyzed. This is followed by the conclusion of the project in chapter 5, and after that a short chapter about reflections on the project. The final two chapters consist of a list of literature and enclosures respectively. The qualitative research consisted of three interviews: two focus group interviews with men and women respectively, and one expert interview with Dina Friis Toft who is a research worker within the area of viral marketing. The interviews were all semi structured and interview guides were created in advance, which had the purpose of ensuring that all of the wanted themes would be covered during the interviews. Afterwards, the interviews were transcribed as this makes it easier to analyze the collected data. Based on the qualitative research it can be concluded that women are interested in useful and relevant viral marketing whereas humorous material attracts the attention of men. As a result of this the men do not pay much attention to either the sender or the receiver as this is unnecessary with this kind of marketing material. Contrary to this the women think a lot about ii

4 both the sender and the receiver; It is important to them that they can identify with the sender and that the material is being sent because it is relevant and not just something that is spread to the whole network. Likewise they consider the receiver of the material as they do not want to bother people who do not need the specific information or message. Also women care a lot about their image and are worried that people will think badly about them if they just send the material to everyone randomly. These worries do not seem to bother men, but again, results have shown that they do not send as much viral marketing as women, which could be the reason. As women send more useful and relevant viral marketing than men and only to selected people their message will be received more seriously. The research showed that the interviewed women mostly receive viral marketing from other women whereas the men receive from both sexes. As women s messages can be concluded to be more powerful than men s it can be assumed that one of the reasons why women send more viral marketing than men is because they pay more attention to the material they receive and therefore want to pass it on to other relevant people. To make men more active within the area in the future it is important that the material suits the men better and thereby gets their attention; it has to be humorous and different and there has to be sexy women in it. Men also like action packed and extreme material and therefore, this should also be implemented in future viral marketing campaigns targeting men. Based on the qualitative research a question has raised; Maybe it would be better to address the material to the women and disguise a message appealing to men as it has been concluded that a message will be received more seriously if it is sent by a woman. Therefore, it can be assumed that by this the message will reach more men, and there is an increased chance of it being forwarded to other men. iii

5 Indholdsfortegnelse 1. Introduktion Indledning Problemformulering Videnskabsteori og metode Videnskabsteoretisk tilgang Metodologisk tilgang Metodik Struktur Afgrænsninger Målgruppe for opgaven 9 2. Marketing Viral markedsføring Definition Historisk udvikling Word-of-mouse Sammenligning med traditionel markedsføring Fordele og ulemper ved viral markedsføring Økonomi Tid Sted Kontrol og målbarhed Risiko Etik Social e-handel Kvalitativ undersøgelse Halvstrukturerede interviews.. 21 I

6 Fokusgruppeinterview Udarbejdelse af interviewguide til fokusgrupper Udvælgelse af interviewpersoner til fokusgrupper Gennemførelse af fokusgruppeinterviews Ekspertinterview Udarbejdelse af interviewguide til ekspertinterview Udvælgelse af interviewperson til ekspertinterview Gennemførelse af ekspertinterview Transskriptionernes reliabilitet og validitet Dataanalyse Materiale Mængde Afsenders betydning Forbrugeradfærdsændringer Motivation Frygt Etik Det globale aspekt Hvad kan få mænd til at videresende mere? Og er dette af interesse? Afrunding af den kvalitative undersøgelse Verifikation af den kvalitative undersøgelse Generaliserbarhed Reliabilitet Validitet Konklusion Refleksion Litteraturliste. 49 II

7 7.1. Bøger Artikler Bilag.. 51 Bilag 1. Interviewguide Fokusgrupper.. 51 Bilag 2. Invitation til fokusgruppeinterview Kvinder.. 53 Bilag 3. Invitation til fokusgruppeinterview Mænd. 54 Bilag 4. Transskription af fokusgruppeinterview Kvinder 55 Bilag 5. Transskription af fokusgruppeinterview Mænd.. 71 Bilag 6. Interviewguide Ekspert. 89 Bilag 7. Mailkorrespondance med Rina Hansen 90 Bilag 8. Mailkorrespondance med Winni Johansen. 91 Bilag 9. Mail til Sophie Esmann Andersen.. 93 Bilag 10. Mailkorrespondance med Dina Friis Toft.. 94 Bilag 11. Standardmail til forfattere.. 96 Bilag 12. Svar fra David Meerman Scott og Philip Kotler. 97 Bilag 13. Svar fra Allan J. Kimmel. 98 Bilag 14. Mailkorrespondance med Mads Holmen. 99 Bilag 15. Transskription af ekspertinterview med Dina Friis Toft 100 Bilag 16. Lydfil Fokusgruppeinterview (kvinder) og ekspertinterview (Dina Friis Toft) Af tekniske årsager har det ikke været muligt at vedlægge lydfil af fokusgruppeinterviewet med mænd 1 1 Alle tre interviews er optaget med diktafon fra ASB. Ved aflevering gemte SL-assistent lydfilerne på undertegnedes eksterne harddisk, men filen med fokusgruppeinterviewet med mænd kan som den eneste ikke åbnes efterfølgende, og kan derfor ikke vedlægges. III

8 1. Introduktion Opgavens første kapitel har til formål at introducere læseren for rammen om opgaven, herunder dennes problemstilling, formål, og opbygning. Ligeledes bliver det i dette kapitel diskuteret og fastlagt, hvilken videnskabsteoretisk tilgang, som skal ligge til grund for opgaven. Det ønskes med dette kapitel at give læseren et billede af opgavens karakter med henblik på bedre forståelse under læsningen Indledning Vi lever i dag i en teknologisk tidsalder, hvor Internettet gennem de seneste årtier har vokset sig til at være en fast bestanddel af mange danskeres daglige virke; Ifølge Danmarks Statistik havde 52 % af Danmarks befolkning i 2001 adgang til Internettet i hjemmet, hvilket var steget til 86 % i 2010 (Danmarks Statistik, 2010). En stor del af danskerne bruger Internettet hver eneste dag i både arbejds- og fritidsøjemed, og med opfindelsen af smart phones kan mange direkte føle sig afskåret fra omverdenen uden internetforbindelse ved hånden. Dette er på sin vis en smule skræmmende, men dog blot et resultat på en fascinerende, teknologisk udvikling. Internettet må siges at være en genial opfindelse, som på mange måder gør hverdagen lettere for en stor del af befolkningen, idet man via dette univers har mulighed for at ordne praktiske gøremål så som indkøb, informationssøgning og så videre. Internettet har dog gennem de seneste år vokset sig til at være meget mere end det; I dag benytter millioner af mennesker verden over ligeledes Internettet til underholdning og til sociale netværk, hvorigennem det er muligt at holde forbindelse og kommunikere med venner, familie og kollegaer uanset geografisk afstand. Disse sociale netværk har været det primære grundlag for skabelsen af et nyt koncept kaldet viral markedsføring. Kendetegnet ved denne form for markedsføring er, at det via internettet spredes eksponentielt fra forbruger til forbruger på samme vis som en virus, hvorfra navnet stammer. Forskellen ligger dog i, at forbrugerne selv vælger at videresende materialet via Internettet, og det omtales derfor af mange som word-of-mouse den online version af word-of-mouth (Kotler 2009; 130). 1

9 Denne nye form for markedsføring har vækket stor interesse blandt erhvervsdrivende, da dette giver mulighed for billig og effektiv markedsføring. Undersøgelser har vist, at mennesker er betydeligt mere tilbøjelige til at forbruge, hvis en produktanbefaling eller lignende kommer fra en person i dennes netværk frem for via traditionelle markedsføringskanaler som aviser og tv (Grannis 2008). Udfordringen ligger dog i, at virale succeser ikke kan forudsiges; forbrugerne bestemmer selv, hvad de har lyst til at videresende, samt om de i det hele taget har lyst til at videresende materialet, hvilket ikke nødvendigvis stemmer overens med de erhvervsdrivendes ønsker Problemformulering Undersøgelser foretaget i 2005 og 2009 af henholdsvis mediebureauerne IUM og GoViral, samt reklamebureauet Wowern har vist, at danskere i aldersgruppen år er de mest aktive indenfor viral markedsføring, hvilket betyder, at de i højere grad end andre aldersgrupper videresender videoklips, underholdningsmails og lignende til personer i deres netværk (Busch 2005) og (Enevoldsen 2009). Undersøgelserne viste endvidere, at kvinderne i denne aldersgruppe videresender mere materiale end mændene, og denne problemstilling har jeg valgt at lade være grundstenen for denne bacheloropgave; Det ønskes at undersøge, hvorledes danske mænds og kvinders forhold til viral markedsføring adskiller sig fra hinanden, og hvad det skyldes, at danske kvinder er mere aktive på området end danske mænd indenfor den før angivne aldersgruppe. Med baggrund i dette ønskes det at konkludere, hvad der vil kunne få mænd til at blive mere aktive på området. Målet med dette bachelorprojekt bliver derfor at besvare følgende undersøgelsesspørgsmål: Research question: Hvad er årsagerne til, at danske kvinder i aldersgruppen år videresender mere viral markedsføring end mænd, og hvad vil kunne få mænd til at blive mere aktive på området? 2

10 Ovenstående problemstilling er interessant, idet det ikke har været muligt at finde eksisterende teori, som belyser dette. Med udgangspunkt heri kan følgende arbejdsspørgsmål identificeres, hvilke skal tjene som styringsredskab for indholdet, samt opbygning af opgaven: Management questions: Hvilken kontekst danner ramme om viral markedsføring? Hvilke krav stiller forbrugerne til markedsføring idag? Hvad karakteriserer viral markedsføring? Hvilke muligheder og faldgrupper er der ved viral markedsføring? Hvorledes adskiller viral markedsføring sig fra traditionel markedsføring? Hvorledes adskiller mænds og kvinders forhold til viral markedsføring sig? Hvilken indflydelse har sociale netværk på kønnenes forhold til viral markedsføring? Hvad fanger de respektive køns interesse? Hvorfor vælger kvinder oftere end mænd at videresende markedsføring? Hvad vil kunne motivere mænd til at videresende mere markedsføring? Hvilken interesse er der for dette? 1.3. Videnskabsteori og metode Forud for enhver opgave er det vigtigt at gøre sig videnskabsteoretiske overvejelser, idet dette har betydning for opgavens udformning. I de følgende afsnit vil det derfor redegøres for, hvilken videnskabsteoretisk og metodisk tilgang, som er valgt til at danne ramme om denne afhandling, samt hvilken metodik der benyttes. Disse valg har betydning for anvendelse af litteratur, empirisk analyse, samt endelige konklusioner på opgaven, og skal medvirke til læserens forståelse for opgaveindholdet. 3

11 Videnskabsteoretisk tilgang Opgavens aktuelle problemstilling, samt løsning af denne kræver et valg af videnskabsteoretisk tilgang, under hvilken opgaven skrives. Der skelnes traditionelt set mellem to dominerende og modsatrettede paradigmer; positivisme og hermeneutik (Thurén 2006; 13). Førstnævnte repræsenterer en grundholdning om, at der kun findes én videnskabelig erkendelse, hvilket er naturvidenskaben. Denne tilgang er den ældste og mener, at viden kun kan genereres via metodisk videnskabelig observation af virkeligheden, og at viden derfor er begrænset (Arbnor & Bjerke 2009; 397). I modsætning til positivismen forudsætter det hermeneutiske paradigme, at virkeligheden dannes som en social konstruktion via interaktion med aktørerne i individets omgivelser. Der findes ud fra denne tilgang flere virkeligheder, idet der ikke eksisterer nogen endegyldig sandhed. Dette paradigme udspringer fra humanvidenskaben (Arbnor & Bjerke 2009; 403). Til denne opgave er det hermeneutiske paradigme valgt, idet problemstillingen tilstræber at belyse de bagvedliggende aspekter af mænds og kvinders adfærd indenfor viral markedsføring. Positivismen forudsætter, at ting skal kunne måles og vejes for at give mening, hvorfor denne ikke er aktuel for opgavens problemstilling Metodologisk tilgang Til understøttelse af ovenstående paradigmevalg vil aktørtilgangen benyttes som metodologisk tilgang. Dette valg er truffet med en begrundelse af, at der med denne tilgang typisk gøres brug af kvalitative metoder, hvilke har til formål at forstå og fortolke oplagt for opgavens problemstilling (Arbnor& Bjerke 2009; 131). Modsætningen til aktørtilgangen er den analytiske tilgang, hvilken typisk forbindes med positivisme (Arbnor & Bjerke 2009; 81). Denne tilgang er ikke valgt, idet metoderne indenfor denne typisk er kvantitative, hvilket karakteriseres ved at være kvantificerbare med et mål om at kunne forklare og forudsige virkeligheden ud fra tal. Den analytiske tilgang formodes derfor at være knap så brugbar for denne opgaves problemstilling, idet der her lægges vægt på danske 4

12 mænds og kvinders tanker bag videresending af markedsføring, hvilket som udgangspunkt hverken kan måles eller vejes, men i stedet må fortolkes og forstås. En tredje tilgangsmulighed er systemtilgangen, hvilken ofte anses som værende en mellemting mellem de to førstnævnte tilgange. Denne ønsker at skabe overblik ved at se på helheder, for dermed at have fokus på det væsentlige (Arbnor & Bjerke 2009; 102). Den afstår fra forståelse af det enkelte individ, hvorfor denne tilgang heller ikke er valgt til denne opgave, idet selve forståelsen af mænd og kvinder netop er ønskværdig Metodik Med ovenstående fastlagt kan den metodologiske tilgang dernæst tilknyttes til det relevante studieområde ved at bestemme opgavens metodik. Dette er et udtryk for de metodiske procedurer, som benyttes i opgaven til løsning af dennes problemstilling (Arbnor & Bjerke 2009; 227). Formålet med denne bacheloropgave er primært at konkludere, hvorledes danske mænds og kvinders adfærd adskiller sig fra hinanden indenfor viral markedsføring, samt ikke mindst hvad årsagerne er hertil. Dette gøres med udgangspunkt i relevant teori om emnet i form af bøger og artikler. Sidstnævnte stammer hovedsageligt fra ASB Biblioteks samlede artikeldatabase, hvilken har til formål at bidrage med information til forskning og undervisning. Denne portal vurderes derfor som valid. Bøger brugt til udarbejdelse af opgaven er udvalgt på baggrund af forfatteren, antal gentryk, samt ikke mindst relevans for opgaven. Aktørtilgangen omtales ofte som den bløde tilgang, idet den ud fra et humanistisk udgangspunkt tilstræber at forstå virkeligheden via koncepter, og ikke ud fra kvantificerbare undersøgelser, som det er tilfældet i den analytiske tilgang. Aktørtilgangen lægger derfor stærkt op til undersøgelser baseret på observation og dialog, hvorfor brugte metoder indenfor denne tilgang er interviews, samt forskellige former for observationer. Disse metoder giver ofte informationsrige resultater, idet intervieweren/observatoren selv er et menneske af kød og blod, og derfor kan sætte sig ind, hvordan andre mennesker tænker og føler, hvilket giver bedre mulighed for forståelse. Forståelse opnås dog typisk ved at se ind i os selv, hvorfor den viden 5

13 der opstår med denne undersøgelsesform i høj grad afhænger af konteksten, og derfor er tidsbundet (Arbnor& Bjerke, 2009; 242). Til besvarelse af opgavens problemstilling er empirisk data indsamlet via interviews med mænd og kvinder indenfor den aktuelle aldersgruppe. Ligeledes er der foretaget et ekspertinterview med henblik på at kunne understøtte den kvalitative undersøgelses resultater, idet det som sagt ikke har været muligt at finde eksisterende teori om problemstillingen. Interviewmetoden er valgt til denne opgave frem for observation med hensigt på at få de mest informationsrige og dybdegående resultater. Dette er af væsentlig betydning for de endelige konklusioner af opgaven, idet der ønskes en forståelse for, hvorfor mænd og kvinder ikke er lige aktive indenfor viral markedsføring. Opgaven følger en induktiv tilgang, idet der på baggrund af den empiriske undersøgelse udformes en teori om, hvorfor der er forskel på mænds og kvinders adfærd i videresending af markedsføring. Det bør i den forbindelse påpeges, at der altid kan stilles spørgsmålstegn ved konklusioner alene baseret på induktion, idet disse udelukkende baseres på resultaterne af det empiriske data. I denne opgave antages det på grund af ressourcebegrænsninger primært i form af tid og kapacitet, at mænds og kvinders holdninger og meninger om viral markedsføring er ens i hele Danmark, hvorfor resultaterne anses som forholdsvist valide trods alt Struktur Opgaven er opbygget således, at 1. kapitel klarlægger rammen om opgaven. Dette efterfølges af to teorikapitler med henblik på at give læseren en god grundforståelse for emnet før den efterfølgende empiriske undersøgelse. Denne findes i kapitel 4, og analyseres i samme kapitel. Kapitel 5 afrunder opgaven med en konklusion, og dernæst følger et kort kapitel med undertegnedes egen refleksion. Sidst understøttes opgaven med to kapitler med henholdsvis litteraturliste og bilag. 6

14 Nedenstående model illustrerer afhandlingens struktur: Ramme 1. Introduktion. Teori 2. Marketing Viral markedsføring. Analyse 4. Kvalitativ undersøgelse Afrunding 5. Konklusion 6. Refleksion Understøttelse 7. Litteraturliste 8. Bilag Kilde: Egen tilvirkning 7

15 1.5. Afgrænsninger I henhold til opgavens problemformulering, samt relaterede arbejdsspørgsmål, er det relevant at opstille de forhold, som afgrænser besvarelsen. Dette skal sikre, at opgaven besvares tilfredsstillende, samt belyse for læseren, hvad der i opgaven ikke vil blive behandlet. Et kendetegn for et viralt budskab er, at det gennemgår flere led i spredningsprocessen; Det starter typisk med en spredning fra virksomhed til forbruger (B2C) og dernæst videre fra forbruger til forbruger (Goldsmith 2002; 2). Denne opgave afgrænser sig fra eventuel spredning virksomheder imellem (B2B), og fokuserer stort set kun på leddet mellem forbrugerne (C2C). Opgavens research question er skabt på baggrund af to undersøgelser med samme resultat: At danske kvinder videresender mere markedsføring end mænd. Denne afhandling forholder sig ukritisk til disse undersøgelser, og anvender blot resultaterne til videre undersøgelse af mænds og kvinders virale holdninger og vaner. De ovenfor omtalte undersøgelser er baseret på et repræsentativt udsnit af Danmarks befolkning (Busch 2005) og (Enevoldsen 2009). Denne opgave vil afgrænse sig til kun at undersøge et mindre udsnit af danske mænd og kvinder, idet ressourcebegrænsninger i form af tid og økonomi kun tillader dette. Interviewpersonerne vil derfor hovedsageligt stamme fra Århus og omegn, idet undertegnede selv bor i denne landsdel. Endvidere afgrænses opgaven til kun at undersøge kvinder og mænd i aldersgruppen år, idet resultaterne på de tidligere undersøgelser har vist, at denne aldersgruppe er den mest aktive på området. Der benyttes i opgaven engelske termer de steder, hvor det konkluderes at en oversættelse til dansk ikke vil være lige så dækkende for det pågældende begreb. Opgaven er desuden udarbejdet indenfor faggruppen Marketing, hvorfor økonomiske aspekter som store hele ikke behandles. Hvad angår kildehenvisninger angives disse umiddelbart efter udsagn. I tilfælde hvor samme kilde er gældende for et tekstafsnit, står denne først anført sidst. 8

16 1.6. Målgruppe for opgaven Afhandlingen er skrevet til en målgruppe bestående af vejleder og censor samt andre interesserede i resultater af problemstillingen. Derfor vil gængse begreber og termer inden for markedsføring anvendes med en formodning om, at disse forstås af læseren. Termer, begreber og betegnelser, som formodes at kunne forårsage forståelsesproblemer forklares i fodnote det aktuelle sted. 2. Marketing 3.0 Formålet med dette kapitel er at belyse viden om det samfund, som danner den kontekstuelle ramme for denne opgave. Derved ønskes det at bibringe viden om de forhold, som viral markedsføring opererer under. Markedsføring har gennem tiden ændret sig betydeligt, hvilket typisk er sket i takt med ændringer i det makroøkonomiske miljø; Når dette ændrer sig, ændrer forbrugeradfærden sig som følge heraf, hvilket derfor ligeledes kræver ændringer indenfor markedsføring (Kotler 2010; 11). Markedsføringens udvikling kan inddeles i 3 faser; Marketing 1.0, 2.0 og 3.0. Disse vil i det følgende gennemgås for at opnå en bedre forståelse af den kontekst, som viral markedsføring opererer under i dag, idet denne anses som en del af Marketing 3.0. Tilbage i midten af det 20. århundrede var kerneteknologien industrielt maskineri, hvorfor denne tid omtales som den industrielle tidsalder. Fokus i denne tidsalder var at producere simple produkter, som kunne tilfredsstille et massemarked, og markedsføringsopgaven var derfor ganske enkel, idet det stort set drejede sig om blot at sælge til dem, der ville købe. Markedsføringen i denne tidsalder var derfor med andre ord produktcentreret, hvilket refererer til Marketing 1.0 (Kotler 2010; 19). Senere i 1900-tallet kom informationsalderen, hvilket dannede grundlag for Marketing 2.0; forbrugercentreret markedsføring. I denne tidsalder kom informationsteknologien for alvor på banen, hvilket resulterede i større krav til markedsføringen; Forbrugerne var i højere grad velinformerede på grund af teknologien, og fik derved bedre muligheder for selv at 9

17 sammenligne produkttilbud. Markedet skiftede derfor fra sælgers til købers, og virksomheder tilstræbte sig derfor i højere grad på at tilfredsstille den individuelle forbrugers behov og ønsker. Forudsætningen for Marketing 2.0 går dog på, at forbrugerne blot er passive modtagere af markedsføringskampagner, hvilket Marketing 3.0 tilstræber at ændre (Kotler 2010; 19). Tanken bag Marketing 3.0 er opstået i Østen, hvor selve mennesket er i særligt fokus (Kotler 2010; 13). Med Marketing 3.0 tilstræbes det at kommunikere med forbrugerne som hele mennesker med tanker, hjerte og ånd, idet disse som følge af globaliseringen i stigende grad er blevet bevidste om sociale, økonomiske og miljømæssige forandringer i verden. Mange forbrugerne søger derfor løsninger på at gøre verden til et bedre sted, og virksomheder, som praktiserer Marketing 3.0 bestræber sig derfor på at give forbrugerne disse løsninger ved at være opmærksomme på disses behov og bekymringer (Kotler 2010; 20). Dermed differentierer virksomhederne sig via deres værdier, hvorfor Marketing 3.0 omtales som værdistyret markedsføring i og med at rentabiliteten afvejes i forhold til det organisatoriske ansvar (Kotler 2010; 12). Et overblik over markedsføringens udvikling uddybes yderligere i nedenstående tabel: Tabel 2.1. Sammenligning mellem Marketing 1.0, 2.0 og 3.0 Kilde: Kotler, 2010; Tabellen er på dansk, idet bogen er oversat til dansk. 10

18 Marketing 3.0 skal forstås som en sammensmeltning af samarbejdsbaseret og kulturel markedsføring, samt markedsføring rettet mod menneskets åndelige side. Dette kræves i højere grad i dag som følge af den ny teknologibølge, hvor informationsteknologien det seneste årti har slået igennem på mainstreammarkedet. Udviklingen af sociale medier giver enkeltpersoner såvel som grupper mulighed for bedre interaktion, idet det herved er muligt at komme til udtryk, samt samarbejde med andre. Denne epoke omtales derfor som tidsalderen for aktiv deltagelse, og der kan siges at være tale om et forbruger-til-forbruger paradigme, hvor folk både skaber og forbruger nyheder, ideer og underholdning, og dermed har forvandlet sig fra konsumenter til prosumenter (Kotler 2010; 22). De sociale medier kan grupperes i to kategorier: De ekspressive og samarbejdsbaserede sociale medier. Sidstnævnte omfatter sociale medier, der anvender open source systemer, som for eksempel Wikipedia, hvor der frivilligt kan oprettes tekster til et hvilket som helst emne. De ekspressive sociale medier omfatter derimod sociale netværkssteder som for eksempel Facebook, blogge og lignende, hvilke giver forbrugerne rig mulighed for at interagere, samt påvirke hinanden med meninger og erfaringer. I takt med en stigende opmærksomhed omkring disse, får traditionelle markedsføringsformer tilsvarende svagere indflydelse på forbrugernes købsadfærd; Det er i dag besværligt at trænge igennem til forbrugerne, idet disse typisk har for lidt tid og for meget magt til uden videre at lade sig påvirke (Kotler 2010; 25) Forbrugere i dag bestemmer i højere grad selv, hvad de vil stå model til, og med Marketing 3.0 har de fået mulighed for at samarbejde om at skabe værdi, hvorfor det formodes, at de virksomheder, som praktiserer dette vil have de bedste muligheder for at klare sig godt i fremtiden. Derfor anses de sociale medier som værende fremtiden for markedsføringskommunikation, hvorfor benyttelse af viral markedsføring er blevet yderst populært blandt erhvervsdrivende (Kotler 2010; 19). 11

19 3. Viral markedsføring Dette kapitel rummer størstedelen af opgavens teori, og har til formål at belyse læseren om viral markedsføring, så denne føler sig rustet til den efterfølgende undersøgelse. I første afsnit kreeres definitionen, som skal ligge til grund for opgaven, og dernæst følger selve teorien, hvorunder konceptets fordele og ulemper diskuteres. Slutteligt belyses kort den nyeste udnyttelse af viral markedsføring, social e-handel Definition Viral markedsføring er et forholdsvist nyt koncept. Begrebet stammer fra ordet virus, hvilket er en mikroskopisk organisme, som er i stand til at trænge ind i levende celler og formere sig i disse, hvorefter smitten spredes eksponentielt til andre personer. Ordet bruges ligeledes i teknologisk sammenhæng om et program, som spredes eksponentielt på internettet og ødelægger software på computere (Det danske sprog- og Litteraturskab, 2011). Det er derfor ikke overraskende, at nogle mennesker stiller sig skeptisk overfor viral markedsføring, idet de hermed får associationer til noget negativt. Den væsentlige forskel ligger dog i, at viral markedsføring frivilligt spredes af den inficerede til personer i dennes netværk, og er derfor ganske ufarlig. Med denne markedsføringsform kan et budskab nå ud til et bredere publikum, end det ville være muligt ved brug af traditionel markedsføring som for eksempel tv- og avisreklame (Kirby& Marsden 2006; 88). I takt med en stigende opmærksomhed omkring viral markedsføring har adskillige teoretikere gennem årene nedskrevet forskellige definitioner på konceptet. I mange af disse definitioner kan der spores uoverensstemmelser i forsøget på at redegøre for, hvad essensen af viral markedsføring er. Det er derfor nødvendigt at fastslå, hvilken definition, som vil ligge til grund for denne opgave. Denne definition vil blive formuleret på baggrund af nedenstående diskussion af nogle af områdets store teoretikeres definitioner. 12

20 Et godt startsted til den forestående diskussion er Damian Ryan og Calvin Jones definition på konceptet: The term viral advertising refers to the idea that people will pass on and share striking and entertaining content; this is often sponsored by a brand which is looking to build awareness of a product or service. These viral commercials often take the form of funny video clips, or interactive flash games, images, and even text (Ryan& Jones 2009; 268). Denne definition lægger vægt på selve materialet, men udelader dog brugen af Internettet, samt at materialet spredes eksponentielt. For denne opgave er det af væsentlig betydning, at Internettet stilles som en forudsætning for viral markedsføring, idet dette er tilfældet med de undersøgelser, som opgaven tager udgangspunkt i (Busch 2005) og (Enevoldsen 2009). Internettet er endvidere et betydningsfuldt element, idet budskabet hermed har mulighed for at nå geografiske bredder, som ikke ville kunne nås på samme tid ved almindelig word-ofmouth. Internetelementet har Allan J. Kimmel medtaget i sin definition, som fremgår af det følgende: The promotion of a company or its products and services through a persuasive message designed to spread, typically online, from person to person (Kimmel 2010; 214). Denne definition er dog stadig ikke helt velegnet for denne opgave, idet det eksponentielle element stadig her er udeladt, hvilket er en væsentlig grundidé med denne form for markedsføring, og derfor bør være indeholdt i denne afhandlings definition. Dette element er medtaget i Philip Kotlers definition: Any form of advertising and/or communication that spreads with like a virus and is passed on from consumer to consumer and market to market. The use of the internet (particularly social networking sites) and the internet increases the speed and geographic coverage of these communications (Kotler 2009; 870). 13

21 Kotlers definition må siges at være bedst egnet til denne opgave, idet alle ønskede elementer er indeholdt i denne. Den endelige definition nedkoges derfor til følgende: Viral markedsføring er betegnelsen for kommunikation og reklame, som via Internettet frivilligt videresendes eksponentielt fra forbruger til forbruger på samme vis som en virus. Kilde: Egen tilvirkning 3.2. Historisk udvikling Hvornår viral markedsføring opstod helt præcist er svært at fastslå, men der er set mindre eksempler på det helt tilbage fra 1980 erne (Goldsmith 2002; 12). Det første verdenskendte eksempel på konceptet er dog først fra 1996, hvor Hotmail lancerede én af de mest effektive virale kampagner set til dags dato; En linje med teksten Get your private, free from Hotmail at blev inkluderet nederst i alle s, som blev sendt fra deres service. Dette resulterede i, at budskabet om en gratis konto spredtes som en steppebrand, og kun 18 måneder senere havde Hotmail 12 millioner registrerede brugere (Kotler 2009; 704) og (Kirby & Marsden 2006; 89) og (Penenberg 2009; 97). Dette må siges at være en viral markedsføringssucces! Den stadigt stigende teknologiske udvikling har resulteret i, at internettet er blevet mere end blot et praktisk medie, hvorfra folk kan handle og søge informationer; det er i dag lige såvel et underholdningsmedie for mange mennesker (Kirby & marsden 2006; 91). Internettet har endvidere udvidet folks netværk betydeligt med især skabelsen af sociale netværk, da disse kan spænde vidt geografisk set (Enevoldsen 2009). Dette har givet viral markedsføring grobund for at vokse sig betydeligt større end blot en linje i bunden af en , hvilket nutidens erhvervsdrivende for alvor har fået øjnene op for (Goldsmith 2002; 14). I dag har markedsføringsbudskaber mulighed for via allerede eksisterende netværk på internettet at nå 14

22 vidt omkring på kort tid men det er dog ikke blot lige til; Hver eneste dag lægges der en gigantisk mængde materiale ud på internettet, hvilket gør det svært at nå igennem med et budskab. Blot på YouTube er det daglige oploads af nye videoklips mere end , og materialet skal derfor være yderst unikt for at skille sig ud og fange forbrugernes opmærksomhed (Kotler 2009; 130) Word-of-mouse Viral markedsføring bygger på den ældgamle word-of-mouth metodes principper, hvor en person videreformidler information til dennes netværk som følge af erfaringer. Som udgangspunkt er den eneste forskel fra dette brugen af internettet, hvilket danner rammen for viral markedsføring. Hermed kan et højere effektivitetsniveau nås, idet internettet giver metoden mulighed for hurtig spredning på tværs af landegrænser (Kotler 2009; 704). Goldsmith beskriver viral markedsføring således: So, is viral marketing nothing new then? Well, not really no! It s simply word-of-mouth marketing via a digital platform, be that , SMS or whatever new digital technology you are using to communicate with friends, family or work colleagues by the time you read this, the main difference being it can spread, across the world, both instantly and exponentially (Goldsmith 2002; 3). På grund af internetelementet omtales viral markedsføring ofte som word-of-mouse, idet der stort set er tale om en online udgave af word-of-mouth Sammenligning med traditionel markedsføring Som følge af en digitaliseret verden, hvor Internettet er blevet en stadig større del af de fleste danskeres liv, er forbrugerne blevet sværere at nå igennem til med traditionelle markedsføringsformer så som tv-, radio- og avisreklamer. End ikke traditionelle reklamer på Internettet har længere den ønskede virkning, idet disse let drukner i mængden, og derfor ikke når ud til forbrugerne. Tilliden til de traditionelle markedsføringsformer er med tiden blevet 15

23 mindre, idet forbrugerne i dag via internettet selv har mulighed for at søge efter de informationer, som ønskes. Dette har skærpet forbrugernes tillid til anbefalinger fra venner og bekendte, hvilket har gjort erhvervsdrivende meget bevidste om effekten og betydningen af word-of-mouth og ikke mindst word-of-mouse. Derfor vælger mange i dag at gøre brug af viral markedsføring i forsøget på at trænge igennem reklamemasserne (Enevoldsen 2009). Traditionelle former for markedsføring er endvidere ofte betydeligt dyrere at benytte end viral markedsføring; det koster let flere millioner kr. at iværksætte kampagner via traditionelle kanaler, hvorfor kun virksomheder af betydelig størrelse kan gøre dette effektivt. Dette har typisk gjort det besværligt at være en lille eller nystartet virksomhed på et marked, hvilket viral markedsføring har vendt rundt på, idet det herved er muligt at skabe brand awareness på en hurtig og effektiv måde for et lavt budget (Enevoldsen 2009). Som illustration på forskellen mellem traditionelle former for markedsføring og viral markedsføring er følgende model kreeret, og forklares nedenfor: Model Idéen bag hhv. traditionel og viral markedsføring Traditionel markedsføring Viral markedsføring Markedsføring Markedsføring Målgruppe Målgruppe Kilde: Egen tilvirkning Med traditionelle former for markedsføring så som tv-reklamer og aviser udsendes materialet som udgangspunkt til så mange som muligt, hvorfor denne markedsføringsform givet vis er dyrere at iværksætte. Kun en del af de personer, som ser markedsføringsmaterialet bliver påvirket af det og derfor vælger at forbruge, hvilket illustreres ovenfor med den omvendte 16

24 pyramide. I modsætning hertil seedes 2 en viral markedsføringskampagne et passende sted på internettet, og det forventes dernæst, at formidlingsprocessen kører af sig selv, hvor materialet spredes eksponentielt ved, at personer sender dette videre til deres netværk. Viral markedsføring kan dermed illustreres med en almindelig pyramide, som det fremgår af modellen. Bliver kampagnen en succes, vil budskabet nå ud til mange, og som følge af at modtagerne får budskabet tilsendt fra en eller flere personer i netværket, virker dette som udgangspunkt mere troværdigt. Der er dermed større chance for, at det vil trænge igennem til disse, og at de ligeledes selv vil vælge at videresende materialet Fordele og ulemper ved viral markedsføring Idet viral markedsføring er opstået som følge af det imponerende Internet, kan der fastslås at være mange fordele og muligheder knyttet hertil. Dog må denne markedsføringsform siges at være omfattet af andet end dette; en række ulemper og faldgrupper kan stå i vejen for en viral succes, hvorfor disse ligeledes diskuteres i dette afsnit Økonomi En af de mest åbenlyse fordele ved viral markedsføring er uden tvivl, at denne form for markedsføring er omkostningseffektiv, idet virksomheder har mulighed for at iværksætte en kampagne, der via blandt andet sociale netværk kan spredes hurtigt. I og med at forbrugerne så at sige gør arbejdet for virksomheden ved at sprede budskabet, kan denne derved spare både tid og økonomiske ressourcer i forhold til selv at skulle sprede dette. Det handler derfor i princippet blot om at udvikle en unik kampagne, og så seede den det rigtige sted på internettet. Det er dog fejlagtigt at tro, at viral markedsføring kan iværksættes gratis; Det kræver ressourcer at udvikle en unik kampagne, hvilket som hovedregel er et must for, at dette når igennem mediestøjen. Disse ressourcebrug er dog begrænset i forhold til traditionelle former for markedsføring så som tv-reklamer, hvilke snildt kan løbe op i millioner (Goldsmith 2002; 3). 2 Placering af materiale på Internettet 17

25 Tid I og med at den virale markedsføringsform bygger på fænomenet word-of-mouth (word-ofmouse), hvor et budskab spredes eksponentielt fra person til person, har dette på grund af internettet mulighed for på ingen tid at nå geografisk vidt omkring. Med den originale word-ofmouth metode er dette ganske utænkeligt grundet den tid og investering, metoden kræver. En viral markedsføringskampagne har ligeledes ingen slutdato, idet forbrugerne gør stort set hele arbejdet. Der er derfor ingen grænser for, hvor længe en viral kampagne kan fortsætte. Dermed har virksomheden mulighed for at opnå et konstant stigende ROI, idet brand awareness fortsat genereres, skønt virksomheden ikke længere bruger ressourcer på kampagnen (Enevoldsen 2009). Dette kan dog i visse tilfælde være en ulempe, idet et viralt budskab i teorien kan florere i al evighed, hvilket ikke nødvendigvis er ønskværdigt for afsenderen, hvis budskabet som eksempel bliver uaktuelt Sted En stor udfordring ved viral markedsføring er, at det på forhånd er stort set umuligt at forudsige de fremtidige modtagere af budskabet, idet dette som hovedregel vil spredes på tværs af sociale netværk. Goldsmith fastslår dog, at det med viral markedsføring på samme vis som andre kommunikationsaktiviteter er nødvendigt at præcisere, hvor modtagerne som udgangspunkt kan findes, samt hvad der kan fange disses interesse for det aktuelle budskab (Goldsmith 2002; 1). Dette kan gøres ved at identificere nogle nøglepersoner, som skal fungere som viderebringere af det virale budskab. Disse personer kan identificeres ved hjælp af metoden e-fluentials, som screener indenfor bestemte demografiske og sociografiske segmenter i en algoritme. Nøglepersoner er karakteriseret ved at have et højt socialt netværkspotentiale, hvilket vurderes ud fra størrelsen af en persons sociale netværk, samt dennes evne til at påvirke dette (Kirby& Marsden 2006; 250). At et viralt budskab spredes hurtigere og bredere skyldes primært, at internettet gør det let tilgængeligt at videreformidle et budskab. Det er dermed muligt at sprede budskabet globalt, hvilket er betydeligt sværere med den originale word-of-mouth metode. Begge metoder 18

26 indeholder dog et troværdighedselement, idet modtageren af budskabet som udgangspunkt vil være mere åbensindet overfor dette, da afsenderen er en del af modtagerens netværk. Så selvom indholdet har en kommerciel karakter, fremgår dette på grund af afsenderen mere indirekte. Chancen for at et budskab vil nå igennem og påvirke modtageren er derfor betydeligt større ved at formidle dette via allerede etablerede netværk, hvorfor viral markedsføring må siges at være et stærkt værktøj (Enevoldsen 2009) Kontrol og målbarhed Et betydningsfuldt element ved traditionelle former for markedsføring er evnen til at kontrollere. Dette giver man helt og aldeles afkald på med benyttelse af viral markedsføring, hvilket har forårsaget en del skepsis. En afsender af en viral markedsføringskampagne må ganske enkelt acceptere, at idet et budskab seedes på internettet, mister denne stort set kontrollen over kommunikationsprocessen; Distributionen overlades til forbrugerne, og man kan som afsendende virksomhed blot se passivt til, mens budskabet vandrer ukontrolleret rundt. Idet viral markedsføring foregår på internettet, må det dog påpeges at være yderst målbart, hvilket kan modvægte den manglende kontrol. Der findes værktøjer i form af trackingfunktioner, som på samme vis som en GPS indbygges i det virale materiale, hvorefter det er muligt at følge kampagnens udvikling og budskabets færd, samt måle antallet af gange, det videreformidles. Dette giver mulighed for at måle kampagnens effekt og dermed vurdere, om budskabet når ud til den rette målgruppe Risiko Som følge af den lave kontrol over en viral markedsføringskampagne, øges risikoen naturligt for, at noget går galt i kommunikationsprocessen. Eksempelvis står det videreformidlerne frit for at ændre i materialet, inden denne videresender dette, hvilket kan ødelægge det oprindelige budskab, samt i visse tilfælde få katastrofale følger for den afsendende virksomhed. 19

27 Med andre ord kan viral markedsføring altså lige såvel arbejde mod et brand som for et brand (Goldsmith 2002; 6). Carlsberg oplevede dette under EM i 2004; En med teksten Carlsberg probably the best blev sendt i omløb fra virksomheden i håb om at højne ølsalget under turneringen, men undervejs på budskabets virale rejse blev sætningen Shame their lager tastes like p*ss tilføjet i mailen, hvilket ikke ligefrem var ønskværdigt fra Carlsbergs side (Kirby& Marsden 2006; 93) Etik I og med at mediestøjen på internettet bliver stadigt sværere at trænge igennem, ses der en stigende tendens til, at virale budskaber bliver fremvist i ekstreme indpakninger i forsøget på at blive set og videreformidlet. Ofte brugte elementer er (grov) humor, overdrevenhed, selvironi og groteskhed. En del af de brugte elementer kan tangere på grænsen til at være etisk ukorrekte, og overskrides denne grænse kan det få betydelige konsekvenser for den afsendende virksomhed. Dette skete for Visit Denmark, da de i 2009 lancerede en viral kampagne under navnet Danish Mother Seeking. Kampagnen var en video, som blev oploadet på YouTube, om en ung kvinde, Karen, som eftersøger faren til sin søn. Intet indikerede, at videoen var afsendt af Visit Denmark, før nogle dage senere, hvor mediestuntet blev afsløret. Det etiske element i kampagnen stod efterfølgende til heftig diskussion, og som følge af hård kritik valgte virksomheden at fjerne videoen fra YouTube. På trods af dette kan den stadig findes flere steder på internettet i dag Social e-handel Selvom at viral markedsføring er et forholdsvist nyt koncept, er det dog allerede blevet fundament for en ny internettendens: Social e-handel. Konceptet går i al sin enkelthed ud på, at en salgsplatform hver dag udsender et tilbud fra en af lokalområdets virksomheder, hvilket kun er gældende i begrænset tid. Tilbuddet bliver kun aktiveret, hvis tilstrækkeligt mange køber dette, hvorfor den interesserede opfordres til at sende budskabet rundt i netværket. På den måde udnytter konceptet både allerede eksisterende sociale netværk, samt den kollektive 20

28 købekraft. Den er derfor ifølge eksperter den første succesrige udnyttelse af sociale netværk, idet konceptet leder direkte til salg og ikke blot brand awareness. Dette kan være endnu en effektiv opstartsmulighed for nye virksomheder, men kan dog samtidig vise sig at være et negativt tiltag, idet konceptet kan generere så meget trafik til virksomheden, at denne ikke kan følge med, og dermed ikke kan leve op til dennes stillede standarder (DR Penge 2010). 4. Kvalitativ undersøgelse Formålet med denne bacheloropgave er at kunne redegøre for, hvorfor danske kvinder i højere grad end mænd videresender markedsføring, samt hvilke tiltag der vil kunne få mænd til at blive mere aktive på området. Da det som sagt ikke har været muligt at finde eksisterende teori om dette, har det til besvarelse af opgaven været nødvendigt at indsamle empirisk data, hvilket er sket i form af gennemførelse af en kvalitativ undersøgelse. Denne vil primært have et eksplorativt formål; at afdække årsagerne til at kvinder videresender mere markedsføring end mænd, samt hvorved mænd vil videresende mere Halvstrukturerede interviews Det empiriske data er indsamlet i form af kvalitative interviews. Denne undersøgelsesform er valgt med udgangspunkt i opgavens valgte tilgang aktør tilgangen, idet problemstillingen lægger mest op til dette. Kvantitative metoder så som spørgeskemaundersøgelser eller lignende formodes i modsætning hertil ikke at kunne give tilstrækkeligt rigt data til besvarelse af opgaven, idet der lægges vægt på danske mænds og kvinder tanker bag videresending af viral markedsføring, og ikke blot hyppigheden af dette eller lignende. Endvidere giver de kvantitative undersøgelsesformer som oftest ikke respondenterne mulighed for at stille spørgsmål til det pågældende emne, hvilket er af stor betydning i denne situation, idet viral markedsføring er et forholdsvist nyt koncept. En anden ofte anvendt kvalitativ metode er observation, hvor personer observeres for på den måde at indsamle viden om deres adfærd (Flick 2006; 215). Observationsmetoden er dog 21

29 fravalgt i denne opgave, idet det hermed igen ikke formodes, at denne metode vil kunne bidrage til nok viden i forhold til opgavens problemstilling, idet det vil være yderst besværligt at observere folks adfærd indenfor videresending af viral markedsføring. I hvert fald vil ressourcebegrænsninger primært i form af tid være en barriere for at få det optimale udbytte ud af undersøgelsen. Endvidere må det formodes, at hvis denne metode blev brugt til opgaven, ville man formentlig kun kunne ane tendenser ud fra de pågældende personers adfærd, og dermed igen ikke få indblik i henholdsvis mænds og kvinder bagvedliggende tanker om konceptet. Interviewene er udformet som halvstrukturerede interviews, hvilke udarbejdes ud fra en forudbestemt spørgeramme med en række temaer, som skal fungere som guide under interviewet. Denne interviewform er velegnet i dette tilfælde, idet intervieweren dermed er sikker på at nå omkring alle udvalgte emner og områder, og dermed få svar på ønskede spørgsmål. Samtidig opnås dette via fleksibilitet, således at interviewpersoner såvel som interviewer har rig mulighed for at uddybe henholdsvis spørgsmål og svar undervejs. Struktureringsgraden er valgt til at være lav, idet interviewpersonerne dermed har mulighed for at give fyldestgørende besvarelser, hvorudfra intervieweren kan spørge yderligere ind til interessante områder, og på den måde i vilkårlig rækkefølge at nå grundigt igennem de ønskede temaer (Kvale, 2007; 129). For at få det bedste indblik i mænd og kvinders adfærd, samt tanker om videresending af markedsføring, er der gennemført to fokusgruppeinterviews med henholdsvis mænd og kvinder, samt et ekspertinterview med Dina Friis Toft, som forsker i viral markedsføring. Udarbejdelse, samt gennemførelse af interviewene vil fremgå af nedenstående afsnit Fokusgrupper og Ekspertinterview Fokusgrupper I denne opgave er det valgt at interviewe fokusgrupper i stedet for enkeltpersoner, hvilket primært skyldes ressourcebegrænsninger i form af tid og kapacitet. Det skal dog påpeges, at denne interviewform formentlig havde været at foretrække selv uden ressourcebegrænsninger, 22