MARKEDSANALYSE forkortet udgave. Konceptet/Produktet - Otiumcyklen. Otiumcyklens funktion. Idegrundlag. Historien bag Otiumcyklen

Transkript

1 MARKEDSANALYSE forkortet udgave Udarbejdet af Kenneth Erdmann, Danfoss Konceptet/Produktet - Otiumcyklen Idegrundlag Det, der adskiller Otiumcyklen markant fra eksisterende motionscykler på markedet er, at den kan monteres under alle almindelige otiumstole. Den betjenes med fjernbetjening og er skjult under stolen, når den ikke er i brug. Historien bag Otiumcyklen Konceptet er udviklet af en antikvitetshandler fra Sjælland ved navn John Blem. Efter en rydning af et særligt dødsbo opdagede han, at en ældre kvinde gennem tidens løb havde indkøbt 12 forskellige motionsapparater. Derefter begyndte han at overveje mulighederne for, at ældre kunne få et redskab at motionere med i eget hjem, uden for megen ulejlighed forbundet derved. Efter nærmere undersøgelser og rådgivning fra fagfolk er ideen videreudviklet til Otiumcyklen. Otiumcyklens funktion Otiumcyklen er en lille motionscykel fastmonteret under den daglige hvilestol. Ved hjælp af en fjernbetjening kan brugeren selv køre pedalerne ud til ønsket stilling. Pedalerne er skridsikre med et overtræk af gummi, så fødderne ikke glider af under motioneringen. Hovedformålet med motionscyklen er, at forbedre mobilitet samt at vedligeholde kredsløbet. Otiumcyklen kan tilpasses den enkeltes behov og indstilles således at den giver optimal træning af ben, mave og lændemuskler.

2 Fysiske mål for Otiumcyklen Man ønsker at: - Blive mere fleksibel, løsne muskler for at modvirke stivhed i benene. - Mental balance, det at man holder sig i gang, styrker den mentale tilfredshed. - Forbedre evnen til at gå, opbygge og vedligeholde den basale fitness - Herunder udholdenhed og muskel styrke. - Reducere medicinforbruget, erstatte medicin med motion og træning. - Styrke selvstændighed, udføre flere af dagligdagens gøremål selv. Ergonomiske forhold Ældre mennesker har større behov for komfort. Derfor er det vigtigt at tage hensyn til ergonomiske forhold, når man bruger Otiumcyklen. Det er dermed afgørende, at de ældre kan træne i en behagelig stilling og uden at det er til skade for andre kropsdele. De fleste ældre mennesker kan ikke bøje hofterne mere end grader. Det påvirker dermed siddestillingen under træningen. Der er også mange ældre, der har problemer med at sidde i en stol, hvis den er for lav og rejse sig fra den igen. Derfor er mange stole blevet udstyret med klodser, så stolen bliver hævet til en mere behagelig højde. Følgende ergonomiske områder er relevante: - Ryg stilling - Ben stilling - Højde/afstand af pedalerne ESP ESP står for Emotionel Selling Proposition og omhandler det følelsesmæssige ved produktet. På baggrund af Otiumcyklens formål og funktioner vil det være naturligt at inddrage det emotionelle perspektiv af produktet i markedsføringen. Virkningen af Otiumcyklens anvendelse vil appellere til de ældres følelser, da det kan give dem nye kræfter og energi til hverdagen. Med andre ord en forbedret livskvalitet. Da mange blandt den ældre generation har problemer med at kunne holde sig i gang, vil de se dette produkt som en enestående mulighed.

3 Det skal være en behagelig oplevelse at træne med Otiumcyklen, derfor er det en nødvendighed, at den kan tilpasses og indstilles efter den enkelte brugers behov. USP USP står for Unique Selling Point, som går på det unikke ved et produkt, der gerne skiller sig ud fra konkurrenterne. Det kan være alt muligt som for eksempel en funktion, anvendelse, udviklingen osv. Ser man på Otiumcyklens USP, er det en fordel, at den er fastmonteret under tv-stolen. Det vil sige at man til enhver tid, uden nogen form for ulejlighed, kan benytte sig af produktet, da den konstant er klar til brug. Det er John Blems erfaring, at få mennesker i dag tager tid til at hente og opstille motionsapparater for at motionere. Hvilket marked er vi på - BTB/BTC? Business-to-business markedet består af de relevante institutioner i det offentlige samt virksomheder, der har interesse for Otiumcyklen. Konsumentmarkedet består af de ældre, der bor i eget hjem, som selv skal købe produktet. Der er brugere på begge markeder, og det kan opstilles i to hovedområder: 1) Markedet for ældre, der bor i private hjem 2) Markedet for det offentlige som plejehjem, plejeboliger og ældreboliger, hospitaler, genoptræningscentre m.m. Produktmæssigt befinder vi os på markedet for trænings- og behandlingsmidler til ældre mennesker, med nuværende eller begyndende nedsat funktionsevne. Branchemæssigt befinder vi os på markedet med virksomheder, der handler og producerer træningsog behandlingsmidler på BTB markedet og/eller konsumentmarkedet.

4 Markedsanalyse Fakta om ældre i tal For at få et overblik over fakta for ældre mennesker over 65 år, er nedenstående skema udarbejdet. Tallene er taget fra en undersøgelse lavet af Ældre Sagen 1 i Da undersøgelsen kun er 3 år gammel, er der ikke sket markante ændringer i udviklingen siden, og tallene kan derfor godt give et indblik i den nuværende situation. Figur 1 Ældre i DK 2006 I alt Mænd Kvinder 65 år eller over , ,000 (15 % af befolk.) 80 < 223, < 35, < Som det fremgår i skemaet ovenfor var der i 2006 over mennesker over 65 år i Danmark, hvilket udgjorde 15 % af Danmarks befolkning på 5,4 millioner. Andelen af årige udgør langt den største del af det samlede antal, nemlig 73 %. Kønsfordelingen er også værd at lægge mærke til, da 57 % af gruppen er kvinder, mens under halvdelen, 43 % er mænd. Figur 2 1

5 Ud af disse var der på 65 år eller derover, som boede på plejeboliger, beskyttede boliger eller ældreboliger. Det svarer til lige godt de 9 % af det samlede antal. Det kan konkluderes, at der i år 2006 i alt var godt ældre mennesker, der skulle have hjælp til hverdagen, hvilket fortæller at disse pensionister har en form for nedsat funktionsevne. Det gør ikke den store forskel, at tallene er fra år 2006, da disse pensionister formentlig stadig i dag modtager hjemmehjælp eller er flyttet til pleje- eller ældreboliger. BTB non profit markedet Markedet består i vores tilfælde af institutioner som plejehjem, plejeboliger, ældreboliger og andre boliger for ældre, samt sygehuse, genoptræningscentre, osv. Samfundsudviklingen på motionsområdet Der er sket meget gennem det sidst årti omkring holdningen til motion og helbred. Man er begyndt at blive mere bevidst omkring sin fysik og sit udseende. I de senere år er man f.eks. begyndt at sætte mere fokus på brugen af motion på recept, som erstatning for medicin. Det er hovedsageligt den praktiserende læge eller klinik for fysioterapi, som benytter dette tilbud. Blandt ældre mennesker over 60 år var en tredjedel af gruppen idrætsaktive 2 for et par år siden, dog hovedsageligt den yngre del af gruppen, da denne del stadig er friske og glade for at komme ud og bevæge sig og holde kroppen i gang. Mens den lidt ældre del ikke længere har kræfterne til den form for motion. Det er her Otiumcyklen skal ind i billedet. Undersøgelser har vist, at der er mange gevinster ved at vedligeholde kroppen med motion. Nedenfor er opstillet nogle af de mest relevante: En af de store gevinster er, at man forbedrer sin kondition. I faglig tale betyder det større iltoptagelse pr. kg legemsvægt pr. tidsenhed, hvilket gør, at man får flere kræfter til hverdagen. Det bliver lettere at overkomme flere ting, som måske var svære før i tiden, fordi man øger sit aktivitetsniveau. 2

6 Man får en mere velfungerende krop og kan derfor lettere udføre hverdagens opgaver. Det vil i mange tilfælde også styrke den ældres psyke, hvilket vil resultere i en mere positiv selvopfattelse og dermed en forbedret livskvalitet. Dette giver mulighed for at deltage i det sociale liv samt at kunne klare sig selv i eget hjem. En af de nyere teorier går på, at aldringsprocessen forøges ved inaktivitet, mens en aktiv hverdag nedsætter hastigheden. Ældre mennesker bryder sig ikke om at snakke om deres sygdomme eller svækkelse af kræfter, der alt sammen er kendetegn på alderdom. Derfor gemmer de fleste deres medicin eller udstyr væk, hvis der kommer besøg. Her er det en fordel med Otiumcyklen, at den i forvejen er gemt væk under stolen, når den ikke er i brug. Ældres forbrug og økonomi Der er sket meget på ældreområdet med hensyn til deres økonomi. Ældre har flere penge til rådighed og pensionsopsparingerne bliver større og større. Når man runder de 60 år eller bliver pensioneret, øger man automatisk sit forbrug. Det viser utallige undersøgelser fra Danmarks Statistik. Ældre har generelt et højere forbrug af deres indkomst, samtidig med at de bruger af deres pensionsopsparing. Konkurrentanalyse Konkurrenterne er lige så vigtige som kunderne, det vil sige, at man som virksomhed bør kende sine konkurrenter lige så godt, som man kender sine kunder. Det er vigtigt at følge med i, hvad konkurrenterne foretager sig, så man har en chance for hurtigt at reagere på det og omvendt, d.v.s. hvis for eksempel lanceringen af Otiumcyklen vil få konkurrenterne til at reagere markedsføringsmæssigt, og det skal man selvfølgelig holde øje med. Sætter man Otiumcyklen i forhold til markedet, kan man sige, at den ikke rigtig har nogle direkte konkurrenter. Otiumcyklen skiller sig ud fra mængden, da der ikke findes et motionsredskab på markedet, den kan sammenlignes med. Otiumcyklen kan derfor anses for nytænkning på et niveau, der overgår resten af markedet.

7 Konkurrenceformen Alle udbyderne på markedet har hver deres produktsortiment, som de prøver at differentiere fra konkurrenternes. Der er en del udbydere, som kan betragtes som konkurrenter til Otiumcyklen. Der er ikke nogen dominerende virksomheder på markedet, og konkurrenceformen må derfor være monopolistisk. Trusler fra nye udbydere Truslen fra nye udbydere afhænger af de adgangsbarrierer, der er i forbindelse med at trænge ind på markedet samt den forventede reaktion fra de nuværende udbydere. For den nuværende konkurrencesituation vil det betyde, at Otiumcyklen skal betragtes som en ny udbyder. Der er fem adgangsbarrierer, der er opstillet nedenfor: - Kapitalkrav - Stordriftsfordele - Patenter - Distribution - Image Kapitalkravet afhænger af hvor meget man som ny udbyder vil lægge i produktet. Her mener jeg, at man på markedet har set mange forskellige varianter, hvor nogle af dem har været meget simple og billige at udvikle, mens andre er meget mere avancerede og gennemtænkte eller med andre ord, meget dyrere at producere og udvikle. Stordriftsfordelene vil være lidt sværere at opnå, i og med indkøbsvolumen blandt målgrupperne er rimelig lav. Efterspørgslen skal være meget stor, hvis disse fordele skal blive aktuelle. John Blem, opfinderen af Otiumcyklen, har ansøgt om patent på produktet for at sikre sig, at konkurrenterne ikke kopierer konceptet. Generelt set kan en god idé, der er taget patent på, være en stor trussel på markedet.

8 Image er også en vigtig faktor for succesen. Som tidligere nævnt vil ældre ikke benytte et produkt, som de selv eller personalet på et plejecenter ikke føler sig trygge ved at bruge. Der er mange plejecentre, der har fyldte kælderrum med redskaber, som man ikke har haft succes med at benytte. Dette kan resultere i at plejecentret vælger en anden udbyder næste gang. Blandt de ældre i eget hjem handler det også om image. At holde sig i gang og vise at man kan og vil gøre noget for sig selv. De vil ikke lade alderdommen vise sine spor. Figur 11 - SWOT analysen Stærke sider Kan tilpasses den enkelte bruger Konkurrencefordel Velegnet til hjemmet Forbedrer livskvalitet og mobilitet Positive udtalelser fra fagfolk Kvalitetsprodukt Gode resultater på følgende områder o Hofter o Knæ o Fodled o Blodomløb o Slidgigt o Kredsløb Står ikke i vejen og fylder ikke meget Let anvendelig og brugervenlig Behagelig træningsform Muligheder Nye markeder andre lande Produktudvikling Fremtidens forventninger til pensionsopsparinger Fremtidens forventninger til holdningsændringer omkring forbrug. Svage sider Kræver en stol med 4 ben Kræver visse mål for at der er plads Det latente marked er stort Markedsudsigter ligger 10 år ude i fremtiden Distributionen er et problem Kan ikke blive accepteret som hjælpemiddel Lav salgsvolumen Trusler Prisen brugerne har ikke råd Markedets størrelse Konkurrenterne Halvdelen af alle ældre over 65 er uden for det realistiske marked

9 Ovenfor ses SWOT analysen, som er et resultat af markedsanalysen indtil videre. Der er næsten lige så mange svage sider og trusler, som der er stærke sider og muligheder. På baggrund af foregående undersøgelser og vurderinger er der et grundlag for at lancere Otiumcyklen på det danske marked. Jo større befolkning, jo flere kunder, og jo større vil det offentlige område indenfor ældrepleje være både i Danmark og i udlandet. Så mulighederne i udlandet er endnu større end i Danmark. Ting der taler for markedet 1. Over ældre mennesker over 65 år i DK i dag. Omkring 15 % af den samlede befolkning. Udviklingen viser en markant stigning i antallet af ældre, samtidig med at vi lever længere og længere. 2. Otiumcyklen kan differentiere sig fra konkurrenterne, og vil få kvaliteterne. Den er ideel til det private hjem, og den står klar til brug hele tiden. Den kan også tilpasses den enkelte brugers behov, samt udbyttet ved brugen giver forbedret livskvalitet og mobilitet. 3. Opbakningen og responsen til produktet er meget positivt. Det er de færreste plejecentre, der ikke vil kunne bruge en Otiumcykel. Både personalet og de ældre selv synes rigtig godt om ideen. 4. Fremtiden ser positiv ud, når Otiumcyklen lanceres, med større pensionsopsparinger og forhøjet forbrug. Holdningsændringen til forbrug går også i den rigtige retning. 5. Holdningsændringen til motion og velvære går også i den rigtige retning. Folk er blevet mere villige til at gøre mere for sit eget helbred. Funktionsliste for Otiumcyklen På baggrund af den foregående analyse af markedet, kunderne og konkurrenterne, er vi kommet frem til hvilke forskellige muligheder med hensyn til funktioner og udvikling der er.

10 Ideen er at udvikle et grundprodukt, så brugeren selv efter eget behov kan vælge hvor meget tilbehør, den enkelte bruger finder nødvendigt. Grundproduktet skal forestille sig at være standardvarianten, derfor er der de basale funktioner, som grundproduktet skal indeholde. Grundprodukt - automatisk udtræk af pedaler - passiv, aktiv, assisterende træning - regulering af tempo og modstand - indstilling af pedalers afstand - skridsikre pedaler Tilbehør - Fjernbetjening - Andre pedalvarianter - Træningsprogrammer - Spasmekontrol Det er også tanken at udvikle flere varianter af Otiumcyklen i forskellige prisklasser for at ramme så mange brugere som muligt. Forestillingerne omkring de andre varianter kunne være en mere simpel version med færre egenskaber, der dermed også vil være billigere. Som modsætning til den kunne der være en mere avanceret variant med ekstra funktioner, som dermed vil blive dyrere. Forskellen vil her ligge i softwaren, som er nøglen til de udvidede egenskaber. Men det er stadig kun nogle tanker, der er blevet gjort, og foreløbig vil der blive fokuseret på selve grundproduktet, dens egenskaber og kvaliteter som opstillet ovenfor.