Barrierer og motivationsfaktorer for genanvendelse af metalemballage i private husholdninger i

Transkript

1 Institut for Marketing og Organisation Forfatter: Cand. Merc. Marketing Pia Skou Hansen Kandidatafhandling (289016) Vejleder: John Thøgersen Barrierer og motivationsfaktorer for genanvendelse af metalemballage i private husholdninger i Uarbejdet i samarbejde med Affald & Genbrug i Horsens Kommune Business and Social Sciences, Aarhus Universitet September 2012

2 Executive Summary Horsens Kommune wants to increase the recycling rate of metal packaging from private households in Horsens Kommune. First, because they need to fulfill EU s recycling goal of 50%. Second because the Danish government and EU seems to increase the recycling goals in the near future. Third because metal packaging that is being burden at the garbage incinerator I Horsens causes large, frequent and expensive repairs. It is the goal of this thesis to identify possible barriers and motivational factors in relation to recycling of metal packaging from private household in Horsens Kommune. The thesis is suppose to identify what controls citizens behavior at the moment and to give recommendations to Horsens Kommune on possible changes that could lead to increased recycling rates on metal packaging. To be able to solve the problem of the thesis, a study of the most relevant academic literature, EU-directives, garbage disposal plans etc. was collected. The thesis model was based on Theory of Planned Behaviour (TPB), MOAB variables and Involvement Theory. After the literature study, two focus groups were held at Horsens SundBy to gather subjective knowledge from private citizens. It was the goal of the focus group to gather information on recycling habits in general and in specific relation to metal packaging. The most important goal of the focus groups was though, to identify barriers and motivational factors for the recycling of metal packaging. The focus groups identified 9 possible barriers and motivational factors. From the knowledge gathered so far there was made a quantitative questionnaire which purpose was to collect quantitative knowledge from citizens in Horsens Kommune. 215 participated in the survey. Their answers were analyzed using multiple regressions, in two blocks. Blok 1 was to analyze the relationship between Attitudes, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control and Behavioral Intention. Blok two was to analyze the relationship between Habits, Subjective Knowledge, Objective Knowledge, Involvement and demographic variables. It was expected that the results would show a weak relationship with TPB rational variables and a stronger relationship between MOAB s more spontaneous relationships. Although it was a bit of a surprise that Behavioral Intention did not show a significant relationship with behaviour. Instead the regression analysis showed that Habits, Subjective Knowledge and profession Side 2 af 64

3 significantly explained behaviour. Habits were strongly correlated with Behaviour, meaning that the habits of the citizens in Horsens Kommune are explained by how often they recycle metal packaging or not. Subjective Knowledge also correlated with behavior, meaning the citizens own feelings of how much they know about recycling metal packaging is harmonizing with their actual Behavior. To solve the problem of the thesis, theories of habit formation and change was used. It was found that it is the goal of an action that decides the behaviour. Meaning that if a person s has the goal of dispose metal packaging through ordinary garbage collection and a person reaches the goal without any frustrating or annoying obstacles it s likely that the behaviour will be repeated. To change the behaviour of the citizens in Horsens Kommune the citizen s goals of how to dispose metal packaging needs to change into a goal of disposal of metal packaging by recycling it. The change in goals for private citizens in Horsens Kommune could probably be achieved through social marketing but is likely to be achieved by using the nine barriers or motivational factors identified by the focus groups. I was also found that if a person is prohibited from reaching the original goal due to barriers of any kind it would lead to frustration. The person could do two things when this happens. Either the person will find a way around the obstacle and reach the original goal anyway but be a bit frustrated. Otherwise the person would set a new goal. For the citizens in Horsens Kommune this would mean that if a citizens has the goal of dispose metal packaging by recycling and the person is prohibited (maybe my missing facilities) the person would either find a way to reach the goal anyway e.g. by driving the metal packaging to the recycling depot or the person will set another goal e.g disposal of metal packaging through ordinary garbage collection. The nine possible barriers identified by the focus groups could be the nine obstacles for reaching a wanted goal, if they are not minimized. The other way around, if they are minimized it is likely that they will function as motivational factors, that should be able to both help Horsens Kommune in persuading citizens to change their existing goal to disposal of metal packaging through recycling. If minimized, it s likely, they can help citizens reaching their goals of disposal of metal packaging through recycling, and the chances that citizens will meet frustrating obstacles in their attempt to reach new goals will be minimized as well. Subjective Knowledge, as mentioned, also explained the behaviour of citizens in Horsens Kommune. To enforce the subjective knowledge in the future Horsens Kommune should do an effort to improve the objective knowledge, which descriptive statistics showed was quite insufficient. If they succeed in improving objective Side 3 af 64

4 knowledge it would possibly make the citizens think that they know even more about metal packaging then they did when the survey was collected and they would be likely to feel that their subjective knowledge was improved through updating their objective knowledge. In fact the lack of knowledge is one of the identified possible barriers. Further research could be done in the light of the findings op this survey. The survey results confirm earlier findings in academic articles, that recycling is based on irrational spontaneous behaviour and not by rational conscious behaviour. The nine possible barriers could be used in other Kommune in Denmark as well. It is fairly easy to measure if the barrier is minimized or maximized in another Kommune. The nine barriers could function as a guideline of obstacles to minimize to help citizens reach the goal of disposal of metal packaging through recycling. Side 4 af 64

5 Forord Denne afhandling er skrevet hen over forår og sommer 2012 i tæt sammenarbejde med Horsens Kommunes Affald & Genbrugsafdeling. Afhandlingen handler om borgere i Horsens Kommunes adfærd når de skaffer sig af med deres metalemballage fx øl og sodavandsdåser, konserves dåser. Afhandlingen har til formål at klarlægge hvilke forhindringer, borgerne støder på hvis de gerne vil genanvende deres metalemballage, med henblik få at få fjernet sådanne evt. forhindringer. Herudover er det også afhandlingens mål at finde ud af hvad der får borgerne til at handle som de gør på nuværende tidspunkt hvor der bliver afleveret for lidt metalemballage til genanvendelse. Forfatteren vil i, forbindelse med udarbejdelsen af denne afhandling, sige tak for et godt samarbejde med Affald & Genbrugsafdelingen i Horsens Kommune specielt til Anne Dorthe Christensen, Isabella Pilsburg og Charlotte Pasgaard samt tal til vejleder John Thøgersen for god vejledning. Deltagerne i fokusgrupperne skal have tak for de at de tog sig tid til at deltage og for deres åbne og ærlige diskussioner. Uden hjælp fra alle disse personer havde det ikke været mulig at udarbejde denne afhandling. God fornøjelse Side 5 af 64

6 1 INDLEDNING PROBLEMSTILLING PROBLEMFORMULERING UNDERSØGELSESMETODER BEGRÆNSNING BEGREBSAFKLARING STRUKTUR HORSENS KOMMUNE KORT OM HORSENS KOMMUNE AFFALDSHÅNDTERING I HORSENS KOMMUNE OM GENANVENDELSE GENANVENDELSE I DANMARK Historisk genanvendelse Genanvendelse anno EU s affaldshierarki EU s & Regeringens Metalemballage Målsætning Kommunernes ansvar Genanvendelse i fremtiden DET DANSKE EMBALLAGE MARKED LITTERATUR STUDIE VALG AF TEORI THEORY OF PLANNED BEHAVIOR (TPB) Holdning Subjektiv Norm Subjektiv Adfærdskontrol Adfærdsintentionen Adfærd MOAB MODELLEN Evne Mulighed INVOLVERINGSTEORI AFHANDLINGENS MODEL DATAINDSAMLING KVALITATIV FOKUSGRUPPEUNDERSØGELSE Side 6 af 64

7 7.1.1 Fokusområde Fokusgruppernes sammensætning og rekruttering Baggrundsundersøgelse Heterogen fokusgruppe Homogen gruppe Præsentation Spørgsmål Resultater af kvantitativ undersøgelse Besværligt at aflevere metalemballage Manglende oplysninger om hvad der kan genanvendes Manglende skiltning på genbrugspladsen Tvivl om aflevereret metalemballage bliver genanvendt eller ej Genbrugspladsens åbningstider Manglende muligheder for at aflevere metalemballage til genanvendelse Kommunen som manglende forbillede KVANTITATIV SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE Formål Udvælgelse af deltagere Prætest Distribution af spørgeskemaerne Opbygning af spørgsmål i spørgeskemaet DATAANALYSE BESKRIVENDE STATISTIK Beskrivelse af demografiske variabler Multipel Regressionsanalyse Reliabilitet Regressionsmetode Rensning af data Missing values Data skalering Outliers Forudsætninger i multipel regression Multipel regressions opbygning Blok 1 Resultater Blok 2 Resultater BARRIERER ELLER MOTIVATIONSFAKTORER DISKUSSION Side 7 af 64

8 11 KONKLUSION REFERENCELISTE Figurliste: Figur 1: Theory of Planned Behavior..20 Figur 2: MOAB-modellen Figur 3: Afhandlingens model.. 29 Figur 4: Regressionsmodel. Afhandlingens model i 2 blokke. 53 Side 8 af 64

9 Barrierer og motivationsfaktorer for genanvendelse af metalemballage i private husholdninger i Horsens Kommune 1 Indledning 1.1 Problemstilling EU s medlemsstater, heriblandt Danmark, skal ifølge EU s emballagedirektiv opfylde et materialespecifikt genanvendelsesmål på 50% for metalemballage(tidligere VKO regering 2009, Tidligere VKO regering 2009) Miljøstyrelsen har vurderet, at dette mål primært skal opnås ved, at øge genanvendelsen af metalemballage fra private husholdninger. Tidligere undersøgelser viser, at 90% af al materialeemballage fra husholdninger behandles på forbrændingsanlæg. Eftersom der er forskellige affaldssystemer fra Kommune til Kommune, er det nødvendigt at undersøge lokale barrierer og motivationsfaktorer, da en generel national undersøgelse ikke vil give samme specifik viden til, at løse problemstillingen i Horsens Kommune. Horsens Kommune skal følge EU s genanvendelsesmål på 50% af metalemballage(tidligere VKO regering 2009), og ifølge Charlotte Sindahl Pasgaard fra Affald & Genbrug i Horsens Kommune er dette mål kun næsten opnået. Man mener, i Horsens Kommune, at der er et særligt indsamlingspotentiale i ikkepantbelagte øl- og sodavandsdåser fra Tyskland. Man kender ikke en præcis opgørelse over andelen af ikke-pantbelagte øl- og sodavandsdåser, som importeres til Horsens Kommune, men som tommelfingerregel siges der 1/100 af landsgennemsnittet(christensen 2012). Man kender heller ikke den præcise procentdel af ikke-pantbelagte øl- og sodavandsdåser, som sendes til genanvendelse fordi alt indsamlet metal bliver vejet til samlet. Man ved dog, at der er et meget stort potentiale i øl- og sodavandsdåser fra Tyskland, idet man har gennemgået modtaget affald på kraftvarmeværket i Horsens. Her har man undersøgt husholdningsaffald, som er indsamlet af gennem dagrenovation og som bliver sendt til forbrænding(christensen 2012). Side 9 af 64

10 Det vurderes af Horsens Kommune, at der også er potientiale i, at indsamle andet metalemballage fra private husholdninger i Horsens Kommune. Samt der er andre grunde end EU-direktivets bestemmerelser til, at indsamle og genanvende metalemballage. For det første fordi metalemballage, der sendes til genanvendelse, er mange penge værd for Horsens Kommune, idet det kan videre sælges. For det andet, fordi resterne fra afbrændingen tager rigtig mange år for naturen at nedbryde. For det tredje, giver det samfundsmæssige problemer på længere sigt, da metal er en knap ressource, og det metal der bliver brændt ikke kan genanvendes. Sidst giver afbrænding af metal på kraftvarmeværket hyppige driftsproblemer, som kræver dyre reperationer. Kendskabet til husholdningernes behov og ønsker til, at kildesortere deres affald i Horsens Kommune er ret mangelfuld. Tilrettelæggelsen af kildesorteringforsøg (kampagnger osv.) og ordninger sker som regel uden systematisk opsamling og fortolkning af tidligere erfaringer. Hvis borgere i Horsens Kommune bliver spurgt om deres holdning til genbrug og kildesortering af husholdningsaffald, vil langt de fleste formentlig have en generel positiv holdning. Sådanne svar kan få Kommunen til, at nøjes med at informere, men undlade at motivere deres borgere (Johansson 1993). Kildesortering, herunder frasortering af metalemballage, bør derfor planlægges udfra kendskab til, hvad der motiverer husholdningerne til at sortere, og hvad der afholder dem fra at gøre det. Social Marketing er meget anvendeligt i dette sammenhæng, fordi det omhander Exchange Theory, og en forståelse for potentialet i belønning og fordele der er opnået igennem en bestemt handling, samt forståelsen for blokeringer, personlinge omkostninger og barriere i forhold til en bestent handling. Afhandlingens mål er, at få klarlagt hvilke barrierer der lægger til grund for, at så store mængder af metalemballage, ikke bliver afleveret på genbrugspladserne eller i returautomaterne i supermarkeder, til genanvendelse. Et andet mål er, at få klarlagt hvilke motivationsfaktorer der kan få borgerne i Horsens Kommune til, at aflevere deres metalemballage til genbrug på genbrugspladserne eller i returautomaterne, så Horsens Kommune kan opfylde EU s emballagedirektiv på 50% og opnå dette resultat på en hensigtsmæssige måde. Et mål, som kan være med til at se problemstillingen fra borgernes side med hensyn til deres ønsker og behov. 1.2 Problemformulering Det helt centrale undersøgelsesspørgsmål er, at få klarlagt hvordan man får borgerne i Horsens Kommune til, at frasortere og aflevere deres mentalemballage til genanvendelse. For at få problemet klarlagt vil afhandlingen fokusere på, at undersøge Side 10 af 64

11 om der er barrierer som kan nedlægges, og/eller om der er der motivationsfaktorer man kan stimulere, så man kan ændre den nuværende adfærd hen imod en større genanvendelsesprocent. 1.3 Undersøgelsesmetoder Som start blev der lavet et litteraturstudie, først og fremmest af artikler som havde undersøgt genanvendelsesadfærd for private personer. Her efter blev der gennemgået affaldsplaner, strategier og vejledninger bl.a. EU's affaldsdirektiv, Regeringens affaldsstrategi og Horsens Kommunes regulativ for husholdningsaffald. Herefter blev der lavet to fokusgrupper, en heterogen gruppe og en homogen gruppe. De blev sammenlignet, og der blev lavet et spørgeskema på baggrund af teoretiske modeller. Spørgeskemaet blev pilottestet, finjusteret og sendt ud til 1000 borgere i Horsens Kommune. Resultaterne blev analyseret med multipel regression, og variabler som signifikant påvirker adfærden blev identificeret. 1.4 Begrænsning Afhandlingen begrænser sig til, at omhandle Horsens Kommune og genanvendelse af metalemballage. Der kunne laves, og er lavet mange undersøgelser om genanvendelse af alle genanvendelige fragmenter og over bredere geografiske områder. Men da Horsens Kommune står med metalemballage som et område de ønsker at få undersøgt, samtidig med at der er begrænsede ressourcer i forhold til bredden af afhandlingen, er den begrænset til metalemballage. Et samrbejde med Horsens Kommune begrænser opgaven geografisk, idet at landets Kommuner har forskellige løsninger på indsamlingen af genanvendelige fragmenter, er det nødvendigt at begrænse afhandling til en enkel Kommune for at kunne lave en detaljeret undersøgelse. 1.5 Begrebsafklaring Percieved Behavioral Control er oversat til dansk som subjektiv adfærdskontrol, betydningen afviger ikke fra Pecieved Behavioral Control. Igennem afhandlingen bliver Theory og Reasonned Action betegnet som TRA og Theory of Planned Behavior bliver betegnet som TPB. 1.6 Struktur Afhandlingen vil i afsnit 2 kort starte med at fortælle om Horsens Kommune så læseren kan danne sig et overblik over Kommunes placering, infrastruktur, kultur, natur og politiskstyre. Side 11 af 64

12 Afsnit 3 vil se nærmere på genanvendelse i Danmark. Det vil kort blive belyse, hvilken indflydelse genanvendelse tidligere har haft i den danske historie, hvilken indflydelse det har i dag, og hvilken indflydelse det får i fremtiden. Afsnittet vil også komme ind på, hvilken indflydelse EU har på dansk genanvendelse, og EU s affaldshierarki vil blive introduceret. Der ses i samme afsnit nærmere på Kommunernes ansvar, i forhold til at indsamling og genanvendelse af affald. Afsnit 4 vil komme ind på det danske emballagemarked. Hvilken rolle den økonomiske situation i Danmark spiller, og hvilke krav der er til en emballage fra mange forskellige interessenter. Afsnit 5 er et litteraturstudie af relevante artikler, rapporter og miljøprojekter samt anden relevant litteratur med hensyn til genanvendelse generelt, genanvendelse af husholdningsaffald, genanvendelse af metalemballage osv. Afsnit 6 vil omhandle de teoretiske valg for denne afhandling. Der vil blive gjort rede for valg af teori samt afhandlingens endelige model vil blive præsenteret. Afsnit 7 handler om selve dataindsamlingen. Der vil blive redegjort for valg af deltagere til fokusgrupper, rekruttering af deltagere, valg af gruppesammensætning, valg af spørgsmål og overordnede resultater. Herefter vil den kvantitative spørgeskemaundersøgelse blive gennemgået. Der vil ligeledes blive redegjort for udvælgelse af deltagere til spørgeskemaundersøgelsen, distribution af spørgeskemaer og opbygning af spørgeskemaet. I afsnit 8 vil det indsamlede data fra spøgeskemaundersøgelsen blive analyseret først via beskrivende statistik og herefter via en multipel regressionsanalyse. I afsnit 9 bliver barrierer og motivationsfaktorer kodet sammen med resultaterne af regressionsanalysen, og der gives anbefalinger til hvordan Horsens Kommune kan øge deres indsamling af metalemballage baseret på resultater af afhandlingens analyser og relevant teori på området. I afsnit 10 vil afhandlingens resultater blive diskuteret i forhold til generaliseringsmuligheder, og der vil blive givet anbefalinger til videre forskning på området. Afsnit 11 vil bestå af afhandlingens konklusion Side 12 af 64

13 2 Horsens Kommune 2.1 Kort om Horsens Kommune Horsens Kommune er geografisk placeret i Østjylland. Det er Danmarks 8. største by og den danner i dag rammen om det der tidligere var Horsens, Gedved og størstedelen af Brædstrup Kommune. For enden af Horsens fjord ligger Horsens, som også er Horsens Kommunes største by. Der bor, ifølge dst.dk, i alt borgere i Kommunen hvoraf bor inden for Horsens bygrænse. Til Kommunen hører også Endelave, en lille ø i Kattegat. Historisk set var Horsens en vigtig by både i vikingetiden og i middelalderen med flere klostre og fæstninger. I dag afholdes den Europæiske Middelalderfestival i byen hvert år i august. Horsens har et godt kulturliv med mange tilbud. Byen er, ud over middelalderfestival, også kendt for sit nedlagte fængsel, hvor der er afholdt en del koncerter. Ikke mindst er byen kendt for Forum Horsens, hvor der de sidste år har været afholdt en del større koncerter så som Madonna, Rolling Stones & U2(Danmarks Radio ). I år har Forum Horsens sammen med Hotel Opus dannet rammerne for afviklingen af EU formandskabet, der har tiltrukket en del international omtale. Herudover har Horsens været værtsby for Giro d Italia, som også har tiltrukket en masse international omtale. Horsens byder også på en del natur. Nørrestrand er et vildt reservat og er kendt for sit rige og varierede plante- og dyreliv(dansk Ornitologisk Forening ). Boller skov som ligger på den sydlige side af fjorden med tilhørende Boller slot er den eneste bevaret vandborg fra 1500-tallet. I parken omkring slottet står et af Danmarks ældste egetræer, som man regner med er ca år gammelt (Horsens Kommune ). Indtil for nylig var socialdemokraten Jan Trøjborg borgmester i Horsens, men efter hans pludselige død overtog viceborgmester og socialdemokrat Peter Sørensen (Horsens Kommune). I dag er Horsens Kommune en af Danmarks hurtigst voksende Kommuner(Horsens Kommune ). Prognoser fra Danmark statistik vurderer, at indbyggertallet i Horsens Kommune vil stige med 27,9% i Erhvervsstrategien for Horsens Kommune sætter fokus på Kompetencer og Viden, Innovation, Iværksætteri og Turisme.(Horsens Kommune 2012a) Motorvej E45 går direkte forbi Horsens og har 3 direkte afkørsler til Horsens Kommune. Det gør det let for pendlere til Århus og Kolding at komme til og fra arbejde, samt det gør det let for transportvirksomheder at have transportcenter i byen. Bl.a. kan det nævnes at Reitan Distribution (Rema 1000) distributionscenter ligger i Torsted tæt på Side 13 af 64

14 Horsens Syd afkørslen. Ligeledes kan det nævnes at Danish Crown byggede et nyt stort slagteri lige ved Horsens Nord afkørslen i I Horsens midtby ligger også banegården som har togforbindelse til Frrederikshavn/Struer i nordgående og Fredericia, København og grænsen i sydgående. Alle tog har stoppested i Horsens hvilket gør det let for togpendlere at komme til og fra arbejde, ligeledes gør det byen attraktiv for rejsende. 2.2 Affaldshåndtering i Horsens Kommune Der vil i de kommende år ske en ret stor stigning i antallet af borgere i Horsens Kommune, denne stigning vil påvirke mængderne af husholdningsaffald. Dog er affaldsmængderne også påvirket af den økonomiske situation. Der var i 2008 et fald i mængden af affald på ca. 4% (Horsens Kommune 2012c), det antages at denne nedgang i affaldsmængderne ophører i takt med at den økonomiske situation bliver bedre. Hver husstand i Horsens Kommune har et affaldsstativ med en 110 liters sæk til alm. restaffald fra husholdningen. Sækkene bliver afhentet af Kommunen en gang om ugen (Horsens Kommune 2012b). Borgerne har pligt til at frasortere og aflevere papir, pap, glas, plast og genanvendeligt metal (Horsens Kommune 2012c) og derfor må metalemballage ikke kommes i dagrenovationen. Det er opgivet i Regulativ for husholdningsaffald fra Horsens Kommune (Horsens Kommune 2012c) at bortskaffelse af metalemballage gennemføres som en indsamlingsordning. Den fungerer, i modsætning til dagrenovation, som en bringeordning, hvor borgerne selv skal aflevere frasorteret metalemballage i de markerede containere på en af Horsens Kommunes 3 genbrugspladser. Gebyr for indsamlingsordningen indgår i et husholdningsgebyr. Renovationsgebyret er et samlet begreb for husholdningsgebyr og tømningsgebyr. Husholdningsgebyret er et fast gebyr, der betales for hver beboelsesenhed og er uafhængig af hvad, og hvor meget der bliver tømt på den pågældende adresse. Det årlige husholdningsgebyr er kr. 881,25 for enfamiliehuse og kr. 661,25 for flerfamiliehuse pr lejlighed (Horsens Kommune ). Borgerne i Horsens Kommune bor relativt tæt på genbrugspladserne, 92,7% af deltagerne bor inden for 10 km af en genbrugsplads. Der bor, som tidligere nævnt, flest mennesker inden for Horsens bygrænse. Genbrugspladsen i Horsens ligger som en sidevej til Bjerrevej, hvilket er en af de mest trafikerede veje i Horsens by. Her har borgerne, der bor inde i byen, let adgang til genbrugspladsen. Der kører busser lige forbi sidevejen, der er etableret cykelsti og fortov hen til sidevejen og der er lysreguleret kryds så det er forholdsvis let at komme ind på sidevejen, og ud igen. Genbrugspladsen i Horsens er totalrenoveret i Side 14 af 64

15 3 Om Genanvendelse 3.1 Genanvendelse i Danmark Historisk genanvendelse Under 2. verdenskrig fik genanvendelse en særlig betydning, da man var nødt til at spare og bruge de materialer, man havde til rådighed. Dengang blev genanvendelse af affald sat i system. Man syede faldskærme om til nyt tøj, og man var tvunget til at tænke kreativt, ud fra de ressourcer man havde adgang til (Huminitære Organisationer ). En stigning i den danske velstand i 1960 erne, sammen med et øget udbud af billige forbrugsvarer, betød omvendt en overflod af produkter og materialer, som mistede deres markedsværdi og blev stor set til værdiløst affald. Det betød også, at det ofte ikke kunne betale sig, at reparere ting som var gået i stykker, da det var billigere og lettere at smide det gamle ud og købe noget nyt. Det gav en stor stigning i affaldsmængden, både fra private husholdninger og fra den danske industri. Under 1970 ernes energikrise (oliekrisen) blev det dog mere tydeligt, at jordens lagre af naturlige råstoffer bl.a. kobber var begrænset (Den Store Danske ) Genanvendelse anno 2012 I dag betragtes husholdningernes affald som stort set værdiløst for husholdningerne selv, det er derfor sjældent, at der er en privatøkonomisk grund til at genanvende almindeligt husholdningsaffald, med undtagelse af flasker med pant, og med undtagelse af de Kommuner som har indført Betal-per-vægt (Johansson 1993) EU s affaldshierarki I Danmark prioriterer man at genanvende det affald, som allerede er blevet produceret, men det er endnu højere prioriteret, slet ikke at producere noget affald(den Store Danske ). Det understreger EU s affaldsdirektiv, hvor der er opstillet et hierarki for bortskaffelse af affald. Her er forebyggelse af affald øverst i hierarkiet, næst efter er genbrug eller klargøring til genbrug af affald, og først på tredje pladsen er genanvendelse af affald placeret. Det er dog prioriteret højere end, anden udnyttelse fx energiudnyttelse i form af afbrænding til energiudnyttelse(eu ). I Danmark er der en generel statslig afgift på affald. Afgiften er differentieret således, at den understøtter affaldshierarkiet. Det er dyrest at deponere affald, mens det er billigere at forbrænde det og udnytte energien, og endelig er det afgiftsfrit at genanvende affald. (Miljøministeriet 2010a). EU s affaldsdirektiv(eu 2008) opstiller mere konkrete mål for, hvor meget der skal genanvendes af forskellige materialer. EU s medlemslande kan derefter selv udarbejde Side 15 af 64

16 planer, for hvordan de overholder de krav EU s affaldsdirektiv stiller. I Danmark er der en stor sammenhæng mellem EU-reguleringer og nationale reguleringer. EU opstiller overordnede rammer og principper, og vores nationale myndigheder bestemmer selv organiseringen og lovgivningen på området EU s & Regeringens Metalemballage Målsætning EU fremsætter krav om at medlemslandene skal genanvende min. 50% metalemballage Kommunernes ansvar I Danmark er det kommunerne, som har det overordnede organisatoriske ansvar for, at overholde EU-direktivets bestemmelser(miljøministeriet 2010a). Det bliver til dels gjort igennem administrative styringsmidler som fx love, bekendtgørelser og dels gennem økonomiske styringsmiddler, der er fx afgifter og gebyrer og dels gennem aftaler. Det er de enkelte kommuner, som er ansvarlige for det affald, som bliver produceret inden for Kommunegrænsen (Miljøministeriet 2010a), uanset om der er tale om privat- eller erhvervsaffald. Det er bestemt i miljøbeskyttelsesloven kapitel 6. (Miljøministeriet 2010b) Genanvendelse i fremtiden Dagrenovation fra private husholdninger er steget 2% om året siden (Den Store Danske 2011b). Den nuværende regering lægger op til at lave ressourceplaner, frem for affaldsplaner. Miljøminister Ida Auken udtaler (DAKOFA, øget genanvendelse i et international perapektiv) i sin tale til Leader Lab : Vi er nødt til at bruge ressourcerne bedre ikke bare af hensyn til natur og miljø eller bæredygtighed om man vil, det er nødvendigt for vores fremtidige konkurrenceevne og vækst. Budskabet er simpelt: Vi skal producere mere med brug af færre naturressourcer. Det kan blandt andet ske ved at: Bruge færre materialer og mindre vand og energi i produktionsprocesserne. Skabe produkter med færre materialer per enhed. øge genanvendelsen af materialer og genanvendeligheden af produkter Øget genanvendelse af fraktioner som papir-, plast- og metalemballage, samt organisk affald fra husholdninger og servicesektoren er en af regeringens hovedindsatsområder. (DAKOFA 2012). Side 16 af 64

17 4 Det Danske Emballage Marked Emballage er defineret som det indpakningsmateriale som omgiver en varer (Den Store Danske 2011a). Mange forbrugere lægger måske ikke mærke til det, men emballage er i virkeligheden et vigtigt element i den danske vareforsyning, og et vigtigt element i et velfærdssamfund. Der bliver ført nøje regnskab med emballageforbruget både på europæisk og nationalt plan, for at sikre en forsvarlig minimering af emballage og bortskaffelse efter brug. I 1994 indførte EU kommissionen det såkaldte emballagedirektiv, som siden er blevet opjusteret. Emballagedirektivet stiller minimumskrav til, hvor effektivt emballagen skal minimeres og bortskaffes. Siden dets indførelse i 1994 har vareemballagemængden pr. vareenhed været jævnt faldende. Samtidig er andelen af genanvendeligt emballage steget (Emballage industrien ) Der findes 3 forskellige emballage typer. Den primære emballage er den som umiddelbart omslutter en vare, og det er den emballage som forbrugerne kommer i kontakt med, når de tager varen med hjem. Den sekundære emballage er den, som omslutter fx en multipakke, og er typisk den der står fremme i butikkerne. Den tertiære emballage er den, som omslutter et større parti af varer. Det er fx transportemballage. Tilsammen udgør de tre emballagetyper det samlede emballagesystem for et parti varer. (Emballage Industrien ) Der er mange krav til emballager fra mange forskellige interessenter. Fx ønsker forbrugere, at emballagen er nem at åbne, lukke, tømme, læse og bortskaffe. Vareproducenterne ønsker en emballage, som beskytter varen, har et flot design, er innovativ og er billig. Speditører vil have emballage, som er let at stable og pakke og som er nemt og sikkert at transportere. Butikkerne vil have emballage som er let at åbne, håndtere og sætte på hylder, emballage som let at bortskaffe, som giver lang holdbarhed og er billig. Samtidigt er der andre krav fra fx interesseorganisationer, EU og Folketinget (Emballage Industrien ). Over 500 danske virksomheder beskæftiger sig med emballage. Virksomhederne har mange forskellige roller, da nogle leverer råmaterialer, nogle hjælpestoffer, andre maskiner til fremstilling af emballage osv. (Emballage Industrien ). I 2008 stod de danske husholdninger for 20% af den samlede affaldsmængde, det var tæt på 3,3 millioner tons. 5 Litteratur Studie Tidligere undersøgelser har skabt et billede af, hvad der får husholdninger til at genanvende deres husholdningsaffald i generelle og konkrete situationer. Side 17 af 64

18 Affaldshåndtering i private husholdninger er styret af stærke vaner, og er en handling, som kun når et lav prioriteringsniveau i dagligdagen.(thøgersen 1997). Ifølge tidligere undersøgelser (John 1994) er det i den grad vigtigt at informere om kildesortering, for at motivere borgere, til at sortere deres husholdningsaffald, men der skal også de fornødne faciliteter til, før de rent faktisk også udfører handlingen. I hvert fald når målet er at ændre borgernes vaner, er det lige så vigtigt at håndtere de fysiske faciliteter som det er at motivere gennem informering. John Thøgersen(Thøgersen 2003) har fundet ud af, at det kan være en god mulighed at indføre brugerbetalt renovation, baseret på vægten af affald fra private husholdninger (betal-per-vægt). Der er påvist et signifikant sammenhæng mellem borgere, der bor i Kommuner, der har brugerbetalt renovation og højere genanvendelsesrater. Den samme undersøgelse - der er et studie af private husholdninger Herning håndtering af kompostaffald - finder et signifikant sammenhæng mellem et betal-per-vægt system, og borgernes selvtillid til at genanvende deres affald. Undersøgelsen viste at ved at introduktion af et betal-per-vægt system, bliver de eksisterende personlige normer forstærket. Tonglet, Philips & Read (Tonglet, Phillips & Read 2004)har i deres undersøgelse fundet ud, af at renovationssystemer generelt skal være udviklet med komfort som en vigtig faktor baseret på den moderne husholdnings behov med hensyn til tid og plads. Ifølge Bas Verplanken (Bas Verplanken 2002) handler folk ikke bevidst, i genanvendelses situationer, de handler nærmere spontant. Han mener, at ting som fx at kører bil, affaldshåndtering og brug af elektricitet er hverdags ting som i høj grad er styret af vaner. Det vil sige, at folk ikke tænker rationelt over hvad de skal gøre ved et bestemt affaldsfragment hver gang de står med et, men at de i høj grad handler som de plejer. Jill Jesson (Jesson 2009) identificerer i sin undersøgelse forskellige stadier i husholdningernes liv der kan være vigtige indikatorer på hvor miljøvenlige borgere er, idet unge husholdninger er mindre miljøvenlige end pensionerede borgere. Jesson opstillede 4 barriere for genanvendelse i private husholdninger. Barriere som skal nedlægges for, at kunne opnå borgere som kildesortere og genanvender deres affald: Situationsbarrierer, hvor der mangler faciliteter (containere, plads, tilgængelighed af containere) til at borgerne kan genanvende deres husholdningsaffald. Side 18 af 64

19 Adfærd- og organisationsbarrierer, hvor husholdningerne nedprioritere genanvendelse og kildesortering, fordi de ikke mener, de har den fornødne tid. Det kan også være der er tale om uorganisering i husholdningen, fordi folk simpelthen glemmer, at det affald de er ved at smide ud, kan kildesorteres. Viden- og bevidsthedsbarriere, hvor borgerne mangler den fornødne viden i forhold til, hvilke ting der kan kildesorteres, og om hvilke ting der skal i de forskellige containere. Holdning- og motivationsbarrierer, hvor holdning og opfattelse af om der overhovedet er et miljømæssigt problem, som den enkelte borger kan være med til at løse ved at, kildesortere og genanvende deres husholdningsaffald. Det kan også være modstand mod, at kildesortere sit husholdningsaffald af andre grunde, og i forhold til om den enkelte borger opfatter det som et problem, at de ikke får direkte personlige fordele ud af at kildesortere deres affald. Tabanico og Schultz (Tabanico, Schultz 2007) tager en samfundsbaseret tilgang til genanvendelsesproblematikken. De argumenterer imod, at informationsbaserede kampagner får borgere i et bestemt samfund til, at opfører, sig som man gerne vil. De kritiserer den overordnede antagelse, at manglende korrekt adfærd skyldes mangel på viden og informationer. De argumenterer for, at det primære problem med den manglende viden antagelse er, at det der motiverer borgere til en bestemt adfærd bliver ignoreret. Det er dog vigtig at vide, at manglende viden kan være en barriere for genanvendelse, men at det ikke kan stå alene. Ifølge Tabanico og Schultz er samfundsbaseret social marketing for nylig opstået som en afløser for de traditionelle informationsbaserede kampagner. Samfundsbaseret social marketing er unik, fordi teoriens principper er baseret på psykologi, som kan anvendes i praksis. Teorien har 4 trin. Først, identificer de barrierer der forhindrer en ønsket adfærd. Anden, bruge værktøjer til at ændre adfærden så barriererne kan blive nedlagt. Tredje, afprøv de valgte værktøjer ved hjælp af empiriske undersøgelsesmetoder og en kontrol gruppe. Sidst, evaluer projektet når det er blevet grundigt implementeret. Både Kim, Oha og Dickson (Kim, Oah & Dickinson 2005) og Schultz (Schultz 1999) har fundet ud af, at offentlig feedback kan være med til at øge genanvendelsesprocenten af affald. Det vil sige, når man giver borgerne offentlig feedback aktiverer det deres personlige og sociale normer. Side 19 af 64

20 6 Valg af Teori Afhandlingen vil tage udgangspunkt i Theory of Planned Behavior (fra nu af TPB) (Ajzen 1991). Den endelige model, som vil blive præsenteret til sidst i afsnittet, bygger på MOAB modellen og involveringsteori. TPB er en rationel model, der antager at folk tænker rationelt over deres valg, mens MOAB modellen og involveringsteori antager en mere spontan og ubevidst tilgang. 6.1 Theory of Planned Behavior (TPB) Figur 1 - Theory of Planned Behavior (TPB) Selvom TPB er en model, der antager at folk tænker rationelt, og der er beviser for, at folk handler spontant fx i forhold til vaner, i affaldshåndteringssituationer er denne teori relevant, fordi flere undersøgelser inden for genanvendelse og kildesortering af husholdningsaffald har vist, at de tre variabler i teorien Attitude (Holdning), Subjektiv Norm (Subjektiv Norm) og Percieved Behavioural Control (Subjektiv adfærdskontrol) - kan være med til at forklare genanvendelsesintentionen (Tonglet, Phillips & Read 2004, Jesson 2009, Mannetti, Pierro & Livi 2004, Valle et al. 2005). Der lader til, at være en grundlæggende holdning til, at de 3 variabler er signifikante i forhold til, at forklare adfærdsintention men, at de 3 variabler alene, som nævnt, ikke kan forklarer hele adfærdsintentionen eller adfærden. Modellens forklaringsgrad kan forbedres ved at udvide den med flere variabler. Ajzen tillader selv, at der indarbejdes flere variabler i modellen, så længe variablerne er signifikante i forhold til, at forklare adfærd i modellen{{23 Ajzen,Icek 1991}}. Som nævnt i litteraturgennemgangen er der mange forskellige meninger, om hvilke variabler modellen skal udvides med, fx er modellen blevet udvidet med variabler som selvbillede(mannetti, Pierro & Livi 2004), muligheder og evner(john 1994), ligeledes er de 3 variabler i TPB er blevet tolket på flere forskellige måder med forskellige variabler. Side 20 af 64

21 6.1.1 Holdning Der findes mange definitioner på holdninger og hvordan holdninger hører sammen med adfærd. Fishbein og Ajzen vurderede tilbage i 1972 at der den gang fandtes over 500 forskellige definitioner (Johansson 1993). Johansson (Johansson 1993) tolker holdning som værende personlig tiltro til genanvendelse. Tiltroen er bygget på en subjektiv vurdering af tidligere erfaringer og vurdering af forventet resultat. Valle et al (Valle et al. 2005) tolker holdning som værende en generel holdning til miljøet, der bliver dannet på baggrund af personlige værdier. Holdning er en af de oprindelige variabler i TRA. Ifølge Ajzen (Ajzen 1991) er holdningen til en adfærd graden af, hvor positivt eller negativt en person evaluerer udførslen af selve adfærden (Ajzen ). Det danner såkaldte adfærds overbevisninger (Behavioral beliefs), og disse overbevisninger giver en positiv eller negativ holdning til at specifik en adfærd. Fazio (Fazio 1986) mener, at når en person står i en specifik situation (Attitude object), bliver personens holdning til situationen aktiveret gennem erfaring lageret i hjernen. Herefter vælger personen, hvordan man opfatter situationen bl.a. ved, at inddrage personens definition af normerne i det øjeblik situationen opstår. Herefter danner personen sig en øjeblikkelig overordnet opfattelse af situationen, og handler efter denne. Fazio mener, at handlingen kun hørere sammen med adfærden i det øjeblik at holdning til situationen er stærk, ellers er adfærden uafhængig af personens holdning Subjektiv Norm Taylor og Todd (Taylor, Todd 1995) tolker Subjektiv Norm som bestående af to variabler, der til sammen danner pervieved social pressure altså det pres, som en person oplever fra sociale referencer. Percieved social pressure bliver dannet af en intern variabel, bestående af den påvirkning som anden familie i husholdningen har og en ekstern variabel som er bestående af påvirkningen fra andre sociale referencer som fx venner og familie uden for ens private husholdning. Ajzen (Ajzen, 1991) selv definer Subjektiv Norm som den forventning, en person tror vigtige referenceindivider eller grupper har, fx ægtefæller, børn, venner, læger, kollegaer osv. Ajzen mener, at Subjektiv Norm er dannet på baggrund af normative overbevisninger (Normative beliefs). Hvor normative overbevisninger er normative forventninger fra andre end personen selv. Subjektiv Norm er også en af de oprindelige variabler fra TRA. Normative forventninger resulterer i det, som personen selv opfatter som social forventning, pres eller det som Side 21 af 64

22 der i denne afhandling bliver nævnt som Subjektiv Norm. Subjektiv Norm er i denne afhandling delt op således at deltageren skal give udtryk for flere grupper af personer, altså både dem personen i så fald bor sammen med, familie uden for husholdning og senere venner. Her efter, skal deltager også svare på, om de forventer af andre at de skal genanvende deres metalemballage, dette spørgsmål er stillet for at klarlægge en mere personlig vinkel af forventninger og siger noget om hvordan deltageren oplever forventninger, altså den subjektive norm, i forhold til genanvendelse af metalemballage set fra to vinkler Subjektiv Adfærdskontrol Johansson (Johansson 1993) tolker subjektiv adfærdskontrol som en subjektiv vurdering af de faktiske faciliteter til genanvendelse. Altså om en person oplever at der er nok faciliteter til, at han/hun kan genanvende sit metalemballage. Valle et al tolker det næsten på samme måde, men deler subjektiv adfærdskontrol op i 3. Først om en person oplever det som let eller svært at udføre en handling. Herefter om personen har specifik viden om hvordan man udfører en bestemt handling. Sidst om personen har for vane at udføre en bestemt handling eller ej. Subjektiv adfærdskontrol er den variabel som differentierer TRA fra TPB (Ajzen 1991) s Subjektiv adfærdskontrol er ifølge Ajzen folks subjektive forståelse af, hvor let eller svært det er at udføre en bestemt adfærd. Ajzen begrunder sin teori om subjektiv adfærdskontrol på baggrund af Bandura og hans kollegaers systematiske undersøgelser, som har vist, at folks adfærd hænger stærkt sammen med deres egen tiltro til at være i stand til at udføre adfærden. Ifølge Ajzen (Ajzen 1991) finder Bandura i sine undersøgelser, at tiltro til egen evne kan påvirke valg af handlinger, forberedelse af handlinger, hvor umage en person gør sig under handlingen, såvel som tankermønstre og emotionelle reaktioner Adfærdsintentionen Adfærds intentionen bliver forklaret af de tre foregående variabler. Ajzen (Ajzen 1991) påpeger at det som tommelfinger regel hedder, at jo mere positiv holdning, Subjektiv Norm og subjektiv adfærdskontrol er, jo stærkere skulle en persons intention til at udføre en handling også være. Men man må dog forvente, at de tre variablers forklaringsgrad kan variere ved forskellige adfærd og situationer Adfærd Adfærd er et lettere ord at forstå end de foregående variabler i TPB. Adfærd kan siges at være det folk gør. Det er deres synlige handlinger om man vil. Adfærdsintentionen er med til at forklare selve adfærden, men eftersom adfærdsintentionen ikke er lig Side 22 af 64

23 adfærden er det fordi, at adfærdsintention ikke alene kan forklare adfærden. De andre ting, som kan være med til, at forklare adfærden indgår ikke i TPB, men det er der andre, som har undersøgt. Nedenstående afsnit vil beskrive MOAB modellens variabler og involveringsniveau. 6.2 MOAB modellen Thøgersen (John 1994) har udvidet, TPB med Mulighed (Opportunity) og Evne (Ability). Det er valgt at tilføje disse to variabler til afhandlingensmodel, fordi de flere gange har vist sig, at have en positiv indflydelse på forklaringen af adfærd inden for genanvendelse (Thøgersen 1997, John 1994). Figur 2 - MOAB modellen. Thøgersen 1997 I MOAB modellen indgår vane, under Evne variablen, som en mere ubevidst spontan handling og gør modellen mindre rationel end TPB Evne Evnevariablen skal give udtryk for, om folk evner at udføre en handling. De variabler, som skal klarlægge variablen i denne afhandling, er folks vaner og viden Vaner Bas Verplanken (Verplanken, Orbell 2003) argumenterer for, at vaner er bedre til at forudsige fremtidig adfærd, hvis det er en handling, man har udført før, og at holdninger og intentioner er bedre til, at forudsige adfærd i nye situationer, da der jo, af den grund, ikke kan være tillagt nogen vaner. Altså, man kan groft sige, at man i dette tilfælde ville argumentere for at folk, som er vant til at frasortere og aflevere deres metalemballage til genanvendelse, vil blive ved med det og at folk, som er vant til at lade være, vil blive Side 23 af 64

24 ved med ikke at frasortere og aflevere deres metalemballage til genanvendelse. Man må antage at der ikke er mange borgere over 18 år i Horsens Kommune, som ikke har udført den handling, at frasortere noget metalemballage eller ej og derfor er vane en vigtig faktor at få undersøgt i denne afhandling. Der er forskel på styrken af en vane (Verplanken, Orbell 2003), og vanens styrke afhænger af hvor ofte man har udført handlingen, og hvor tilfredsstillende målet med handlingen har været. Det vil sige, hvis en persons mål er, at skaffe sig af med sit affald med omtanke og på en ordentlig måde og hvis man ofte har frasorteret og afleveret sit metalemballage til genanvendelse, og man har gjort det uden, at møde irriterende eller ubehagelige forhindringer, så er sandsynligheden for, at man udfører denne handlig i fremtiden stor. Hvis ens mål derimod er bare at komme af med sit affald på en hurtig og effektiv måde, og man er vant til at komme metalemballage i alm. dagrenovation, og man har gjort det med succes uden nogen komplikationer, så er sandsynligheden, for at man forsætter med det stor. Begge vaner er stærke, idet at personens mål er opnået gennem to forskellige handlinger Viden Viden bliver delt op i subjektiv og objektiv viden. Subjektiv viden er den viden, som deltagerne selv tror de er i besiddelse af. Dvs. om de selv tror, at de ved noget om frasortering og aflevering af metalemballage til genanvendelse. Folks subjektive viden behøver ikke nødvendigvis at være identisk med det, de så rent faktisk ved, altså deres objektive viden. Goldsmith & Flynn (Flynn, Goldsmith 1999) definerer viden som den information der er lagret i hukommelsen og subjektiv viden er defineret som forbrugernes opfattelse af den mængde af information de har lagret i deres hukommelse. De mener, subjektiv viden er en individuel variabel, der er værdifuld i forhold til at forudsige nogle aspekter af forbrugeradfærd. I dette tilfælde betragtes forbrugeradfærd, som den adfærd borgerne i Horsens Kommune har med hensyn til genanvendelse af deres metalemballage. Subjektiv viden er forbundet med, men forskellige fra, objektiv viden (Flynn, Goldsmith 1999)og derfor er det vigtigt at måle dem begge separat. Objektiv viden er modsætningen til, hvad folk tror de ved om genanvendelse. Det er objektiv fakta. I dette tilfælde er det fakta om genanvendelse af metalemballage. Ellen (Ellen 1994) argumenterer for, at hvis man ikke handler i overensstemmelse med sin holdning, kan det være på grund af manglende viden, om hvordan man gør det. Ellen har brugt en 4 trins model til undersøgelse af objektiv viden i hendes undersøgelse af Side 24 af 64

25 miljøvenlig adfærd. Den samme 4 trins model er blevet brugt til at klarlægge objektiv viden i denne afhandling. Første skridt er, at gennemgå alle legale definitioner af de termer man bruger til at undersøge adfærden. I dette tilfælde vil forfatteren gennemgå genanvendelse og emballage. Legale definitioner og synonymer af genanvendelse blev fundet i Den store Danske ordbog. Andre ord for genanvendelse kan, ifølge ordbogen, være genbrug og recirkulering. Genbrug betyder ikke helt det samme som genanvendelse. Definitionen af genbrug er: ting der bliver genbrugt i sin oprindelige form og det er ikke tilfældet med metalemballage, da det bliver smeltet om til nyt metalemballage, og derfor indgår som råmaterialer i nye metalemballager. Derfor er genanvendelses et bedre ord end genbrug i denne sammenhæng. Horsens Kommune bruger genanvendelse i deres beskrivelse af, at omsmelte brugt emballage til nyt emballage (Horsens Kommune 2012c) hvilket er endnu et argument for, at anvende genanvendelse frem for andre betegnelser. Det antages, at borgerne i Horsens Kommune bedre vil forstå ordet genanvendelse frem for fx recirkulering, og derfor er genanvendelse det ord, som vil blive brugt til at beskrive den handling, der sker når gammel metalemballage bliver omsmeltet til nyt. Ligeledes er ordet emballage blevet undersøgt, for at finde ud af om det er det bedste ord til at betegne metallet, der omgiver et produkt. I ordbogen Den Store Danske er synonymerne for emballage : indpakning og tara. Det antages, at borgerne i Horsens Kommune ikke ville have problemer med at forstå indpakning da det er et almindeligt dansk ord som ofte bruges. Men indpakning vurderes, ikke at være et lige så præcist ord som emballage da definitionen på indpakning er: Materiale, der omslutter en genstand med det formål at samle dens dele, beskytte den, reklamere for den eller give den et kunstfærdigt udseende (Den Danske Betydningsordbog). Det betyder, at indpakning kan være andet end det, der omslutter en vare og kunne lige så vel være en billedramme eller andet i et hus, som ikke nødvendigvis er emballage eller noget folk havde tænkt at skaffe sig af med på et senere tidspunkt. Derfor vurderes det at emballage, på baggrund af dens definition af at være et materiale, som omslutter en vare, er et mere præcist ord og, det antages, at borgerne i Horsens Kommune kender betydningen af emballage. På baggrund af disse vurderinger og antagelser bruger denne afhandling ordene: genanvendelse af metalemballage. Andet skridt er en undersøgelse af fremsatte accepterede autoriteters guidelines om miljøkonsekvenser ved forbrugervalg. Ved undersøgelse af Horsens Kommunes hjemmeside ( som antages at være en anerkendt populær kilde når Side 25 af 64

26 det handler om genanvendelse i Horsens Kommune, finder man en del fakta om genanvendelse. Her er følgende guidelines oplyst: Ved genanvendelse af metalemballage opnår man en energibesparelse på mellem 60% og 95% afhængigt af hvilken metal, det drejer sig om, Det koster meget energi og mange råstoffer at udvinde nyt metal fra naturen, Ved minedrift, skabes der meget affald i form af jord og sten, Der skal bruges en masse energi på at udvinde metallet af malmen og til de efterfølgende rensningsprocesser, Hvis man afleverer metalemballage kan man bruge det igen og igen, derved sikres naturens ressourcer, og det sparer energi, Metalemballage som kommer i affaldssækken giver driftsproblemer på kraftvarmeværket. Når skraldet skal fjernes er en brochure til borgere i Horsens Kommune, lavet af Affald & Genbrug. Brochuren er trykt og er tilgængelige på rådhuset, biblioteket i Horsens og som PDF-fil på Affald & Genbrugs hjemmeside. I Brochuren bliver det oplyst at: Dåser smidt i naturen tager 200 år om at blive nedbrudt, Ved at genbruge brugt aluminiums dåser, kan der spares 95% af den energi, der ellers skal anvendes til fremstilling af nye dåser, Når der laves 1 kg ny aluminium, så skabes der samtidig 85,4 % affald, i forhold til skaber man 3-5 kg. affald når man laver 1 kg aluminium ud af genanvendte aluminiumsdåser. Både i Kommunens affaldsstrategi, på Affald og Genbrugs hjemmeside og i brochuren når skraldet skal fjernes (Horsens Kommune 2012b) er det oplyst hvilke former for metalemballage der kan genanvendes. Det er oplyst, at man kan genanvende kapsler, metallåg, konservesdåser, fyrfadsholdere, kagedåser og øl- og sodavandsdåser. Tredje skridt er en gennemgribende gennemgang af guidelines fra populære presse kilder. Disse kilder er identificeret som DAKOFA, Horsens Kommune, Miljøstyrelsen og Danmarks Naturfredningsforening. DAKOFA (DAKOFA ) er Dansk Kompetencecenter For Affald, det er en kontingentbaseret medlemsorganisation for bl.a. alle der beskæftiger sig med affald, heriblandt centrale og lokale myndigheder. Miljøstyrelsen (Miljøstyrelsen) er en del af Miljøministeriet. Deres mål er at beskytte mennesker, miljø og natur. Danmarks Naturfredning Forening er en privat forening, der bl.a. arbejder for en mangfoldig natur og et rent og sundt miljø. Fordi det er individuelt fra kommune til kommune, hvordan man indsamler og håndterer affald og disse organisationer er nationale, har de ingen kommunale guidelines, de henvender sig oftest til myndigheder og virksomheder og ikke til de private borgere. Derfor er der ikke identificeret nogen guidelines fra disse organisationer til borgere. Horsens Kommune er den eneste af disse organisationer, der kommunikere direkte til private borgere i Horsens Kommune, og derfor må de nævnte guidelines fra anden punkt være gældende her. Side 26 af 64

27 Som fjerde og sidste skridt er der lavet en undersøgelse af udtryk, logoer og symboler brugt på metalemballage og i reklamer til, at overføre information omkring den miljømæssige påvirkning fra emballagen. Her er Tage Mikkelsens Genbrugsmærket (Den Store Danske 2011b) identificeret som det første og mest brugte mærke inden for genanvendelse af emballage generelt. Mærket bruges på varer, der er fremstillet af mindst 45% genanvendte råstoffer, og som har samme brugsværdi som tilsvarende varer af nye råstoffer. Andet mærke er identificeret som ALU-mærket (Forbrug.dk ) som sidder på produkter af aluminium, det viser at produktet kan genanvendes, det siger ikke noget om, hvorvidt produktet er lavet af genanvendt eller nyt aluminium. Et tredje mærke er Tidyman, som betyder, at man skal skaffe sig af med sit metalemballage med omtanke og omhu, altså at der skal kildesorteres i de rigtige fraktioner. Det er ikke et genanvendelsessymbol men nærmere en reminder til forbrugeren om, at de skal skaffe sig af med deres affald på en fornuftig måde. (Recycle Now) Mulighed Mulighedsvariablen skal give udtryk for folks mulighed for at udføre en handling. Det er folks objektive forudsætning for at udføre handlingen. Muligheder kan fx være Kommunens indsamlingsordninger, hvis de er forskellige for deltagerne eller det kan være hvor langt deltagerne har til nærmeste genbrugsplads, men oftest er mulighederne fælles for alle deltagerne i undersøgelsen, og derfor er det unødvendigt at spørge til dem i undersøgelsen (John Thøgersen). Alle mulighedsfaktorerne er beskrevet i afsnit 2 og Involveringsteori Involveringsteori har fokuseret på forbrugers involvering af produkter og køb (Schiffman, Lazar Kanuk & Hansen 2008b). Det er konkluderet, at der findes højt og lavt involverede forbrugere og derfor også højt og lavt involverede indkøb. Derfor kan man sige at forbrugernes involveringsniveau er afhængig af graden af personlig relevans en forbruger tillægger et produkt. Højt involveret indkøb er dem, som er vigtige for forbrugeren, og som derfor udløser en gennemgribende problemløsningsproces. Denne forbruger behandler en masse informationer for at nå til den rigtige løsning, altså det rigtige valg. På den anden side er der lavt involveret indkøb. Det er indkøb, som ikke er særlig relevant for en forbruger. Købet af et sådant produkt udløser en meget begrænset problemløsningsproces. Denne tankegang kan være med til at belyse problemstillingen i denne afhandling. Man kan antage, at der findes højt og lavt involverede borgere hvad angår genanvendelse Side 27 af 64

28 af husholdningsaffald, og specielt i genanvendelse af metalemballage. Man må antage, at borgere der tillægger kildesortering og genanvendelse af metalemballage personlig relevans, er højt involverede borgere, og man kan derfor forvente, at disse borgere gennemgår en gennemgribende problemløsningsproces (måske kun første gang de tager beslutningen om at kildesortere deres husholdningsaffald på grund af vaner og rutiner), når de beslutter sig til, om de vil frasortere og aflevere kildesorteret metalemballage til genanvendelse. Man kan ligeledes antage at borgere der ikke tillægger kildesortering og genanvendelse af husholdningsaffald nogen personlig relevans, er lavt involverede borgere. Man må, ifølge teorien, forvente at disse borgere hvis om nogen, kun gennemgår en meget let problemløsningsproces og at disse borgere højst sandsynligt ikke kildesorterer og afleverer deres metalemballage til genanvendelse. En anden involveringsteori er Elaboration likelighood model (ELM modellen,) der har to ruter til at overtale folk til at udføre en speciel adfærd, den centrale rute hvor folk udviser stor interesse, og hvor folk lytter til den information der bliver givet og reflekterer over den ud fra de argumenter, der bliver givet. Anderledes ser det ud med ydre rute, hvor man stadig kan over tale folk til en bestemt adfærd, men kun hvis det er i overensstemmelse med deres allerede eksisterende overbevisning, fx at eksperter har altid ret. Verplaken (Bas Verplanken 2002) mener, at i forhold til miljømæssige holdninger er folk relativt lav involveret, og hvis man skal kommunikere med dem er det vigtigt at, man gør det gennem deres personlige overbevisninger. Dog mener Verplanken at holdninger, der er opstået gennem den ydre rute er forholdsvis svage og hænger ikke ret godt sammen med den faktiske adfærd. Ligeledes mener han, at den ydre rute kan fungere som en måde at skabe mere interesse om emnet på, og at det igen kan være med til at skabe endnu mere interesse som gør at folk kan overtales til at blive mere involveret og engagere sig i den centrale rute. 6.4 Afhandlingens model Modellen (Figur 3) er dannet på baggrund af TPB, MOAB og involveringsteori. De stiplede linjer i modellen er feedback pile, som indikerer at evaluering af en aktivitet, ofte ændrer sig på grund af erfaring (ôlander, Thøgersen 1995). Ud fra litteraturgennemgangen er der noget der tyder på, at frasortering og aflevering af metalemballage til genanvendelse ikke altid er en rationel adfærd som TPB forslår. Der er noget der tyder på at den kommende undersøgelse vil finde et relativt svagt sammenhæng mellem adfærdsintentionen og adfærden, fordi folks handlinger ikke Side 28 af 64

29 vurderes at være rationelle. Samtidig forventes det at finde signifikante sammenhænge mellem adfærden og irrationelle faktorer fx involveringsniveau og varer. Figur 3 Afhandlingens model. TPB, MOAB og egen tilskrivning modellen er dannet på baggrund af TPB, MOAB og Involveringsteori 7 Dataindsamling 7.1 Kvalitativ fokusgruppeundersøgelse Formålet med at afholde fokusgrupper i dette projekt, er dels for at opnå en subjektiv forståelse for hvordan borgere i Horsens Kommune ser på genanvendelse generelt, men også mere specifikt metalemballage, og dels er det for at klarlægge subjektive lokale forklaringer, på hvad der motiverer, og hvad der forhindrer borgere i at frasortere og aflevere deres metalemballage til genanvendelse. Eftersom der er forskellige affaldssystemer fra kommune til kommune, er det nødvendigt at undersøge lokale barrierer og motivationsfaktorer, da en generel national undersøgelse ikke vil give specifik viden nok til at løse problemstillingen i Horsens Kommune. Den viden en lokal fokusgruppe vil afsløre, er viden man ikke kan tilgå i nationale og globale akademiske artikler. Genanvendelse af metalemballage i fokusgrupperne er forsøgt delt op i to processer. Første proces er der hvor borgerne sortere deres metalemballage fra andet Side 29 af 64

30 husholdningsaffald, altså i frasorteringsøjeblikket. Anden proces er at aflevere det tidligere frasorterede metalemballage til genanvendelse, altså der hvor man fx kører sin sæk med diverse metalemballage til genanvendelse på genbrugspladsen. Da fokusgrupper er en social begivenhed, er det forsøgt at holde en uformel samtale under hele interviewet, for at deltagerne føler sig tilpas og føler, at de har noget at sige Fokusområde Hovedområderne i fokusgrupperne er involveringsniveau, metalemballages prioriteringsgrad i forhold til andet genanvendeligt husholdningsaffald, og mest af alt barrierer og motivationsfaktorer til genanvendelse af metalemballage Fokusgruppernes sammensætning og rekruttering Der blev afholdt to fokusgrupper. En heterogen gruppe d. 4. juni 2012 og en homogen gruppe den 6. juni I alt deltog 10 personer, heraf 9 kvinder og 1 mand. 6 personer deltog i en heterogen gruppe, og 4 personer deltog i en homogen gruppe. Fokusgrupperne blev afholdt i Horsens Sundby. Begge fokusgrupper blev afholdt i samme lokale med 1 dags mellemrum. Personerne er udvalgt primært gennem forfatterens personlige netværk. Ikke alle personer er kendt af forfatteren, da de fleste er venners venner eller families venner, og der er forsøgt så godt som muligt ikke at sætte personer sammen, som kender hinanden i forvejen. Selvom nogle personer kender hinanden, eller har mødt hinanden er det, ifølge dem selv, meget lidt de kender til hinandens affaldsvaner. De personer, som kender hinanden bedst deltog hver sin dag for ikke at komme i samme gruppe. Her er der tale om person 1 fra den heterogene gruppe som, er svigermor til person 1 fra den homogene gruppe. Alle deltagere fik en beskrivelse af projektet (Bilag 2) inden de deltog, så de havde en chance for at vide, hvad vi skulle snakke om. Over for deltagerne er der lagt vægt på, at der ikke findes nogle rigtige og forkerte svar og, at alle kan deltage uden nogen form for specifik viden Praktisk Der var to observatører tilstede under fokusgrupperne. Den ene havde til formål at klarlægge alle forstyrrende elementer under interviewet. Den anden havde til formål at forstå hovedpointerne i hvert spørgsmål, til senere sammenligning Spørgsmålene til deltagerne er stillet således op, at de stille og roligt åbner en gruppediskussion. Se spørgsmålene til delagerne i bilag 3. Der er optaget en lydfil af begge fokusgruppe interviews (bilag 15 og 16) og efterfølgende evaluering af Side 30 af 64

31 fokusgrupperne fra forfatteren selv og hjælpere. Gennemgang og fortolkning af fokusgruppe interviews kan ses i bilag 5 og Baggrundsundersøgelse Alle respondenter svarer på et spørgeskema før fokusgruppen begynder. Her bliver de spurgt om forskellige demografiske oplysninger (Køn, profession, alder, hvilken af Horsens Kommunes 10 største byer de bor tættest på, og hvordan deres husholdning er sammensat, altså om de bor alene eller sammen med andre bilag 4) Heterogen fokusgruppe Den heterogene gruppe bestod af 6 personer. Alle kvinder, da det viste sig særdeles besværligt at finde mænd, som ville deltage i fokusgrupperne. Deltagerne rangerede i alder fra 20 år til 82 år. Deres bopæl rangerer fra at være en lille ungdoms lejlighed, til ældrebolig, til hus med have. Deltagernes beskæftigelse rangerer fra at være fuldtidsansat, til at være pensioneret eller ledig. Der var ingen studerende i undersøgelsen. Deltagerne rangerer fra at dele deres husholdning med mand og to børn, til at være alene om husholdningen. Det er forsøgt at sammensætte så differentierede deltagere som muligt for, at belyse genanvendelse af metalemballage fra så forskellige vinkler som muligt og for at skabe nogle gruppediskussioner som kan klarlægge ens og differentierede barrierer og motivationsfaktorer for differentierede borgere Homogen gruppe Der var ligeledes inviteret 8 personer til at deltage i den homogene gruppe, som bestod af 6 kvinder og 2 mænd, der alle havde børn i aldersgruppen 2 12 år. Den homogene gruppe bestod af 4 personer, 1 mand og 3 kvinder. 4 personer blev forhindret i at komme, da de ikke kunne få deres børn passet. Deltager 1 og deltager 4 kender hinanden samt deltager 3 og deltager 4 kender hinanden. 2 af dem bor i Torsted, lidt uden for Horsens, og 2 bor i Gedved ca. 10 km fra Horsens Præsentation Begge fokusgrupper blev startet med en introduktion. Her blev der kort fortalt om hvem forfatteren er, og hvad afhandlingen går ud på. Derefter blev afhandlingens problemformulering læst op, så deltagerne ved hvad det er, deres svar bliver brugt til at belyse i sidste ende. Endelig, blev formålet med fokusgruppen forklaret, så de ved at der er en årsag til, at de deltager, og de får at vide at de bedst kan hjælpe ved, at være ærlige omkring deres holdninger og vaner, og at der ikke er nogen holdninger, vaner eller svar, som er rigtige eller forkerte. Side 31 af 64

32 7.1.7 Spørgsmål Spørgsmålene er dannet på baggrund af Richard Krueger s guidelines (A. Krueger 1997b). Spørgsmålene i interviewet blev vist visuelt i en Power Point præsentation og blev læst højt. Under hele interviewet er det forsøgt at holde en god samtale i gang som, ifølge Krueger, er essentiel for at fastholde en uformel stemning Åbningsspørgsmål Deltagerne blev alle bedt om, at fortælle hvem de er, for at andre de deltagere, kunne identificere personen igennem interviewet. Der blev ikke spurgt om alder, køn, arbejdsrelaterede ting osv. fordi det er vigtigt, at de selv ville fortælle det de syntes er vigtigt, at de andre respondenter skal vide, og fordi de allerede har givet oplysningerne i baggrundsundersøgelsen, er det uvæsentligt for forfatteren at høre dem sige det højt. Som det første spørgsmål blev deltagerne bedt om, at fortælle om de ofte laver mad hjemme. Spørgsmålet har til hensigt at få bragt deltagernes tanker hjem i deres eget køkken, så de visuelt kan se dem selv stå hjemme i køkkenet, og på den måde lettere få adgang til de følelser det indebærer. Når de bliver spurgt om, hvad de godt kan lide ved at lave mad derhjemme, er det for at bringe en positiv stemning op i gruppen samt igen at få vækket de emotionelle følelser, de har når de er hjemme. Som andet spørgsmål bliver de bedt om, at fortælle hvem der oftest tager sig af husholdningens affald. Der er for det første, for at vide om de selv er ansvarlige, og har et aktivt valg om, hvor genanvendelige materialer skal hen, eller om de er inaktive i den beslutning og kun har indflydelse via kommunikation med deres partner. Det er klart at dem, som bor alene altid har det aktive valg, og per definition ikke kan kommunikere med andre i husholdningen omkring emnet. For det andet, er det for at få deltagerne til at tænke tilbage på, hvem der tager sig af det hjemme hos dem. Igen med henblik på at ramme deres følelser og tanker på området, og igen for at spore deltagerne ind på emnet Introduktionsspørgsmål Der blev stillet introduktionsspørgsmål for, at introducere de generelle ting omkring frasortering og genanvendelse af husholdningsaffald samt for, at få deltagerne til at reflektere over deres erfaringer. Disse spørgsmål har til formål at skabe interaktion og samtale mellem deltagerne(a. Krueger 1997a). Introduktionsspørgsmålene skal give en ide om deltagernes standpunkt i forhold til frasortering og genanvendelse. Fx om de ved, hvilke materialer fra husholdninger der kan frasorteres og genanvendes. Se Bilag 3 for alle spørgsmål. Der er stillet åbne spørgsmål for, at få deltagerne til at fortælle hvad de ved og forstår ved genanvendelse af metalemballage. Side 32 af 64

33 Overgangsspørgsmål Der er opstillet en række overgangsspørgsmål for at spore samtalen ind på kerne emnet, som er involveringsniveau, barrierer og motivationsfaktorer for genanvendelse af metalemballage. Det er meningen, at disse spørgsmål skal være med til at få deltagerne til at se problematikken i et større perspektiv. Det er meningen, at deltagerne igennem disse spørgsmål skal gøres opmærksomme på, hvordan de andre ser på frasortering og genanvendelse(a. Krueger 1997a). Det er meningen, at deltagerne skal forklare lidt mere om, hvordan de selv oplever frasortering og genanvendelse. Hvordan det kan være en fordel eller ulempe for dem selv men også i et bredere perspektiv fx kommunalt, nationalt og globalt Hovedspørgsmål Det er her, deltagerne skal snakke om det mest essentielle i interviewet. De skal diskutere involveringsniveau, motivationsfaktorer og barrierer. Forfatteren vil forsøge at klarlægge, hvor meget deltagerne overhovedet tænker over, at de skal sortere metalemballage, og om de udtrykker en planlagt eller spontan adfærd så det er muligt, at danne sig et billede af om Theory of Planned Behavior (Ajzen 1991) har nogen funktion, eller om det hele sker rent spontant som Bas Verplanken (Bas Verplanken 2002) vil argumentere for. Men mest af alt er det vigtigt at få klarlagt hvilke barrierer og motivationsfaktorer, der lægger til grund for deltagernes nuværende adfærd. Til sidst blev der spurgt ind til deltagernes objektive viden om logoer for at klarlægge, hvorvidt borgere overhovedet kender til de forskellige genanvendelses- og affaldssymboler. Det er vigtigt, at vide om de kender de forskellige symboler for at vide om de forstår de signaler, som producenter af metalemballage prøver at sende Afsluttende spørgsmål Disse spørgsmål har til formål at afslutte interviewet, de skal gøre det muligt for deltagerne at reflektere over deres tidligere kommentar (A. Krueger 1997a). Disse spørgsmål er kritiske for forståelsen af, hvilke ændringer deltagerne syntes skal ske i fremtiden. Altså hvilke barrierer der skal nedlægges og hvilke motivationsfaktorer der skal styrkes. Det er interessant at vide, hvad deltagerne syntes Horsens Kommune gør godt nu og som de vil bevare til mulige kommende ændringer, men også hvad de syntes Horsens Kommune gør knap så godt, og som de gerne så ændret i fremtiden. Borgerne blev bedt om, at nævne 3 ting Horsens Kommune gør godt og, 3 ting de gør knap så godt. Herefter blev deltagerne spurgt, om hvad de selv syntes var vigtigt at ændre, hvis det var dem selv, der havde ansvaret for at få borgerne i Horsens Kommune til at frasortere og aflevere metalemballage til genanvendelse. Til sidst skulle deltagerne hver især vægte, hvad de vurderede som vigtigst, hvis borgere i Horsens Side 33 af 64

34 Kommune skal begynde at frasortere og aflevere deres metalemballage til genanvendelse. Det er vigtigt at få deltagerne selv til, at rangere deres udtalelser både samlet og hver for sig for at klarlægge hvilke argumenter der er prioriteret højest, og for at finde ud af, hvilke argumenter der evt. er i konflikt med hinanden har højest prioritet Resultater af kvantitativ undersøgelse Der blev vigtigst af alt identificeret 9 mulige barrierer for genanvendelse af metalemballage: Manglende fokus på genanvendelse af metalemballage Deltagerne i begge fokusgrupper diskuterede at de ikke var klar over, at Horsens Kommune overhovedet prioriterede at indsamle metalemballage. Nogle deltagere argumenterede for, at de vidste at man i Horsens Kommune prioriterede indsamling af papir på grund af tidligere marketingskampagner, men de havde aldrig set eller hørt noget om metalemballage og derfor havde de draget den konklusion, at det måske ikke var så vigtigt. Samtidig nævnte en af deltagerne, at fordi man ikke kan aflevere metal på miljøstationerne, så var det ikke så vigtigt for Horsens Kommune, at man afleverede sit metalemballage. Spørgsmålet om hvorvidt Horsens Kommune prioriterer indsamlingen af metalemballage blev stillet i spørgeskemaet, men det vurderes at, det er lidt problematisk, at stille et sådan spørgsmål i en undersøgelse om metalemballage, da de fleste deltagere nok godt kan regne ud, at det er vigtigt for Horsens Kommune, siden de bliver inviteret til at deltage i en undersøgelse om at øge mængden af indsamlet metalemballage. Men spørgsmålet er stillet alligevel fordi, de i fokusgrupperne blev givet udtryk for, at det var en barriere, og fordi deltagernes nye viden om vigtigheden af at genanvende metalemballage muligvis ikke vil overskygge deres tidligere opfattelse helt Besværligt at aflevere metalemballage For nogle borgere kan det være svært at aflevere deres metal emballage til genanvendelse. En af deltagerne i den heterogene fokusgruppe har en mand, der har det svært med at aflevere sit metalemballage til genanvendelse, fordi han på grund af sin alder ikke bare lige cykler eller kører på genbrugspladsen. Hvis han har en god dag, kører han i den lokale Rema 1000 og afleverer glas, papir, pap osv. Men på dårlige dage kommer det hele i dagrenovationen. Efter som Horsens Kommune har ca personer over 70 år (Dansk Statistik), og der formodentlig kun vil komme flere de følgende år, så kan det sammenlagt blive til meget metalemballage, der ikke bliver genanvendt, fordi det er for besværligt for nogle. Ligeledes var der en ung pige i den Side 34 af 64

35 heterogene fokusgruppe, som også mente det var besværligt både at få plads til opbevaring af frasorteret metalemballage i hendes lille lejlighed, men også at få det fragtet videre til genbrugspladsen. Hvis hun skulle have sin metalemballage fragtet hjemme fra sig selv og til genbrugspladsen, skulle hun låne en bil osv. Det mente hun vil blive for besværligt, og så blev det bare ikke gjort. En anden deltager i fokusgruppen mente, at det var besværligt at nå at aflevere metalemballage på grund af tid eller nærmere nedprioritering. Det er mange andre grunde end manglende faciliteter, ifølge deltagerne i fokusgrupperne, der gør det besværligt at aflevere metalemballage til genanvendelse Manglende oplysninger om hvad der kan genanvendes Deltagerne i fokusgrupperne blev spurgt om hvilke emballager, der var lavet af metal og derfor kunne genanvendes, men kun 1 deltager kunne nævne næsten alle de kategorier der er oplyst af Kommunen. Samtidig efterlyser deltagerne i fokusgrupperne oplysninger om, hvad man kan genanvende. Nogle deltagere, som afleverer øl- og sodavandsdåser havde aldrig skænket konservesdåser tanken, eller dem som afleverer dåser og konservesdåser til genanvendelse havde aldrig skænket metal låg, kagedåser osv. tanken. Så selvom de faktisk troede, at de afleverer deres metalemballage til genanvendelse, så kom det tilsyneladende lidt bag på dem, at de ikke gjorde, det så godt som de troede Manglende skiltning på genbrugspladsen Deltagerne i fokusgrupperne blev spurgt om, hvilken container på genbrugspladsen de kunne aflevere deres metalemballage i, men det var der kun en eller to, der præcis vidste. Der opstod i begge fokusgrupper spontane diskussioner om skiltning på genbrugspladsen. Deltagerne diskuterede indbyrdes om skiltene ved metalcontaineren på genbrugspladserne nævnte metalemballage eller ej. Da deltagerne i den heterogene fokusgruppe blev bedt om, at nævne 3 ting Horsens Kommune kunne gøre bedre, var skiltning på genbrugspladsen en af dem. Den anden fokusgruppe gik meget op i, at genbrugspladserne skulle lade containerne stå samme sted, da de var af den opfattelse at containerne blev rykket rundt med hele tiden, så det tit var uoverskueligt at finde den samme container fra gang til gang. Hertil skal det nævnes at genbrugspladsen i Horsens er nyrenoveret i 2012, så alting er lige flyttet rundt på. Det kan dog både have en positiv og negativ betydning i fremtiden. Negativ fordi der netop er blevet rykket rundt på containerne, men positiv fordi pladsen nu fremstår ny, ren og med mere plads, som evt. kan øge overskueligheden. Samtidig er der kommet en separat container til øl- og sodavandsdåser. Det kan have en positiv virkning, da borgerne nu kan se, at man i Horsens Kommune gør en indsats for, at indsamle øl- og Side 35 af 64

36 sodavandsdåser, men det kan også have en negativ virkning, da det signalerer, at det kun er øl- og sodavandsdåser, der er prioriteret. Det kan få folk til at tænke at konservesdåser osv. er ligegyldigt Tvivl om aflevereret metalemballage bliver genanvendt eller ej Der er tilsyneladende en mistillid til Horsens Kommune, om hvorvidt de overhoved genanvender det metalemballage, der bliver afleveret på genbrugspladserne, eller mere generelt om de brænder alt det affald, der bliver afleveret på genbrugspladsen. Det stammer fra dengang hvor, borgere i Horsens Kommune skulle frasortere kompost i separate poser og beholdere, hvor borgerne troede at det blev brugt som kompost, men det viste sig at alt affaldet blev afleveret på kraftvarmeværket, og blev brændt til energiudnyttelse på lige fod med alm dagrenovation. Samt har der været andre eksempler på uheldige situationer som en lastbil fyldt med papir, der på grund af jul ikke kunne aflevere det til genanvendelse, og kørte det på forbrændingen i stedet. Det kom ud i pressen og skabte mistillid. Selvom der er gået noget tid siden de uheldige situationer, ser det ud til, at mistilliden hænger ved hos nogle borgere. I hvert fald var det vigtigt for specielt en deltager i fokusgrupperne, at få at vide, at hendes metalemballage ikke ville blive brændt på kræftvarmeværket, hvis hun frasorterede det, og afleverede det til genanvendelse Manglende feedback En af deltagerne i fokusgrupperne mente, at det kunne være med til at motivere hende til at genanvende mange flere fragmenter, også andet end metalemballage, hvis hun vidste, hvad det var for en forskel, hun var med til at skabe. Hun mente, man godt kunne sætte skilte op på genbrugspladsen om, hvad der blev af de ting, hun kom i de forskellige containere. Schultz (Schultz 1999) har fundet ud af, at man kan øge involveringsniveauet for genanvendelse, hvis man viser folk, hvordan deres hjælpende adfærd bidrager til at ændre ting Genbrugspladsens åbningstider Deltagerne i fokusgruppen og i spørgeskemaet blev spurgt, om genbrugspladsen havde åben, når de havde tid til at komme der. Det kan være en barriere for, at folk kan aflevere deres metalemballage til genanvendelse. En af deltagerne i fokusgruppen gav udtryk for, at hun syntes, at genbrugspladsen i Brædstrup godt kunne holde åben i en dag i weekenden. Ikke fordi at hun brugte den genbrugsplads, men det gjorde hendes forældre, og hun vidste, at det kunne være et problem for dem nogle gange. Efter fokusgrupperne fortalte en af deltagerne, at hun var kommet i tanke om, at det kunne være en god ide hvis genbrugspladsen i Horsens, altså den som hun brugte, havde Side 36 af 64

37 åben en eller to dage om aftenen. For de havde en ordning hjemme hos dem, hvor hun en gang om ugen, om aftenen tog ud og handlede ind, mens hendes mand blev hjemme hos børnene der sov. På den måde kunne hun kunne få fred og ro til at handle, og så behøves de ikke køre i Bilka lørdag formiddag sammen med resten af børnefamilierne i Horsens Kommune. I stedet kunne de være sammen med deres børn. På samme måde kunne hendes mand tage til på genbrugspladsen en ugedag om aftenen hvis det var tiltrængt, og hun kunne blive hjemme hos de sovende børn, og på den måde behøvede han ikke være på genbrugspladsen lørdag eftermiddag sammen med resten af borgerne i Horsens Kommune, men i stedet kunne de være sammen med deres børn, uden at weekenden var fyldt op med sure pligter Manglende muligheder for at aflevere metalemballage til genanvendelse Begge fokusgrupper kom begge med et forslag om at lave flere afleveringsmuligheder. Deltagerne gav udtryk for, at de syntes det var underligt, at de ikke kunne aflevere det på de små miljøstationer, eller når de handlede i supermarkederne rundt omkring. Mens en helt afviste at ville aflevere det nogle steder. Hun ville have metalemballagen blev hentet på hendes bopæl, ellers blev det aldrig afleveret. Begge grupper var enige om, at hvis det blev gjort lettere at aflevere metalemballage til genanvendelse, så var der flere det ville gøre det. Mange af de ting som blev nævnt som besværlige i spørgsmål nummer to bunder i manglende faciliteter Kommunen som manglende forbillede En af deltagerne i fokusgrupperne sagde, at det ville gøre en forskel hvis Horsens Kommune selv ville vise, at de var et godt forbillede når det kom til genanvendelse af metalemballage, fx er det ikke muligt at aflevere en tom sodavandsdåse på nogen offentlige steder som gågaden, banegården osv. En anden mente, at Horsens Kommune godt kunne gøre noget mere ud af, at vise at de var et godt forbillede, hvis de altså er det, fx ved at fortælle borgere hvor meget metalemballage de indsamler og genanvender på kommunale arbejdspladser fx rådhuset og i børnehaver osv. hvert år, og hvilken forskel det har gjort. 7.2 Kvantitativ spørgeskemaundersøgelse På baggrund af eksisterende litteratur og de oplysninger som fokusgruppen er kommet med blev der udviklet et spørgeskema, der havde til formål at indsamle kvantitativt data. Undersøgelsen skulle være med til, at belyse afhandlingens hovedspørgsmål, altså hvad der kan motivere borgere i Horsens Kommune til at genavnede deres metalemballage. Side 37 af 64

38 7.2.1 Formål Resultaterne af den kvantitative spørgeskemaundersøgelse forventes at kunne bruges hovedsageligt af Horsens Kommunes afdeling for Affald og Genbrug. Undersøgelsen kan være med til at klarlægge, hvilke initiativer Horsens Kommune skal overveje, når de vil indsamle metalemballage fra private husholdninger i Kommunen. Undersøgelsen blev lavet i SurveyXact Udvælgelse af deltagere 1000 deltagere, blev tilfældig udvalgt af Horsens Kommunes Geodata afdeling i deres Ejendoms- og miljødatabase. Der blev strategisk udvalgt 667 inden for bygrænsen for Horsens bygrænse og 333 uden for Horsens bygrænse. Det er sket fordi, 2/3 af befolkningen i Horsens Kommune bor inden for bygrænsen og 1/3 udenfor. Bilag 14 viser en oversigt over, hvor de 1000 tilfældigt udvalgte deltagere har adresse i kommunen, og bilag 7 viser mere detaljeret, hvordan deltagerne er blevet tilfældigt udvalgt. Horsens Kommune samt afhandlingens forfatter kender navne og adresser på de tilfældige udvalgte borgere, men da de ingen relevans har for afhandlingen, og da borgere er beskyttet af persondataloven, optræder de altså ingen steder i denne afhandling. Deltagerne er udvalgt på personer og ikke på husstande, det vil sige at 2 eller flere personer over 18 år fra samme husstand teoretisk set ville kunne blive udvalgt. Selvom samme husstand kan optræde 2 eller flere gange i undersøgelsen, så er det stadig 2 eller flere personers individuelle Holdning, Subjektive Norm, Subjektive Adfærdskontrol, Subjektive Viden, Intention, Adfærd, Vaner, Viden og motivation der bliver målt og selv om 2 eller flere personer bor i samme husstand behøver individerne ikke nødvendigvis have samme opfattelse af genanvendelse af metal Prætest Da spørgeskemaet var færdigudviklet blev det prætestet. Der blev printet papir udgaver af spørgeskemaet og alle, der var på arbejde i Affald og Genbrugsafdelingen deltog i prætestningen. Der blev givet en del forslag til ændringer, så som omformulering af spørgsmål, og det var her det blev foreslået at spørge folk om, hvad de rent faktisk genanvendte, for tidligere undersøgelse hos Kommunen havde vist at folk svarede, at de genvendte alt det papir de havde, men da de så blev spurgt hvilke slags papir de genvendte, var det alligevel ikke alt, og man opdagede på den måde forklaring på, hvorfor mange ikke genanvender papir. Det var ikke fordi, de ikke ville eller ikke havde forudsætningerne for det, men snare uvidenhed. Efter denne prætest blev spørgeskemaet ændret, og de nye tiltag blev implementeret i spørgeskemaet, samt det blev korrigeret for forslag til ændringer fra afhandlingens Side 38 af 64

39 vejleder. Herefter modtog Affald og Genbrug online udgave af spørgeskemaet, som kontakt person Anne Dorthe Christensen gennemførte og godkendte. Det nye prætestede online spørgeskema blev ligeledes sendt til afhandlingens vejleder. De sidste ændringsforslag nåede ikke med, inden spørgeskemaet blev trykt i 1000 eksemplarer og sendt til tilfældigt udvalgte borgere i Horsens Kommune Distribution af spørgeskemaerne Alle spørgeskemaer blev sendt ud med almindelig B-post sammen med et brev (Bilag 8), der forklarede, at Horsens Kommune var god til at indsamle og genanvende husholdningsaffald, men at de kunne blive bedre bl.a. til at indsamle og genanvende metalemballage. Det ville man gerne finde en langsigtet løsning på, og derfor var deres husholdning tilfældigt udtrukket til at deltage. Det blev oplyst, at de ved at udtrykke deres mening, kunne være med til at sætte deres præg på en langsigtet løsning til, at indsamle og genanvende metalemballage i Horsens Kommune. Deltagerne kunne vælge at svare enten, ved at bruge en vedlagt svarkuvert, eller ved at bruge det online spørgeskema, som de kunne få adgang til via datafabrikken.dk med en individuel deltagernøgle, der var oplyst i det spørgeskema, som de havde modtaget med posten. Grunden til, at alle modtog et printet spørgeskema med posten, er for det første, at alle borgere skulle have samme mulighed for at blive udvalgt, og efter som alle borgere i Horsens Kommune, specielt de ældre, ikke har en mailadresse, ville de blive ekskluderet fra at blive udvalgt. For det andet er det fordi, Horsens Kommune ikke har ret mange private mailadresser, selvom mange borgere i dag har mailadresser er Horsens Kommune ikke i besiddelse af dem, hvilket gør det umuligt at distribuere spørgeskemaer pr mail. En anden løsning kunne være blot, at sende alle borgere et brev med en individuel deltagernøgle, som de så kunne indtaste på datafabrikken.dk, og på den måde tvinge folk til at svare online uden om deres mailadresser, men det ville igen give komplikationer for ældre borger eller borgere, som ikke har adgang til en internetforbindelse. På den måde ville alle godt nok have lige mulighed for at blive udvalgt, men de ville ikke have lige mulighed for at svare. Derfor var den eneste brugbare løsning til distribution af spørgeskemaet, at sende alle deltagere et printet spørgeskema med en svarkuvert, men med mulighed for at svare online til dem som har muligheden Opbygning af spørgsmål i spørgeskemaet Nedenstående afsnit vil redegøre for valg af spørgsmål, struktur og skala i spørgeskemaet. Spørgeskemaet kan ses i bilag 8. Side 39 af 64

40 Demografiske spørgsmål De første 9 spørgsmål der blev stillet var demografiske spørgsmål. Her blev deltagerne spurgt om køn, alder, hvem de deler husstanden med, om de boede i ejer eller lejer bolig og om deres hus var med eller uden have, deres højeste uddannelse, deres profession, deres husstands samlede årsindkomst og hvor langt de havde til nærmeste genbrugsplads. De demografiske spørgsmål er stillet for, igennem en regression at vide om de kan være med til at forklare adfærd. Det er stillet i starten for at give deltagerne en rolig indgang til selve spørgeskemaet. Når de har svaret på de demografiske data, ved de hvilke personlige oplysninger, de har videregivet, så det ikke kommer som en overraskelse, efter de har brugt tid på at besvare spørgeskemaet. På den måde kan det muligvis, forhindres at nogle deltager springer fra i sidste øjeblik. I dataanalysen er de demografiske data uafhængige variabler TPB spørgsmål For at måle TPB er der stillet spørgsmål i de 5 overordnede kategorier (Holdning, Subjektiv Norm, subjektiv adfærdskontrol, intention og adfærd). Alle variablerne er målt på en 7 trins skala som Ajzen selv foreslår (Ajzen 1991). Holdning er målt på en semantisk differentiel skala med 7 trin. Der er dannet 9 faktorer til måling af holdning. Holdning er en uafhængig variabel og bliver i regressionsanalysen målt som THoldning Subjektiv Norm er målt med 5 udsagn. Deltagerne skal give udtryk for deres subjektive norm på en 7 trins skala fra Helt enig til Helt uenig. Ikke relevant optræder som et ottende svarmulighed i denne måling, da ikke alle spørgsmål er relevant at svare på for alle deltagere. Fx er det ikke relevant at svare på, om andre personer i husstanden forventer at deres metalemballage bliver genanvendt, hvis deltageren bor alene. I dataanalysen er Subjektiv Norm en uafhængig variabel (IV). Subjektiv Norm bliver målt i regressionsanalysen som TSubNorm Subjektiv adfærdskontrol er målt med 5 udsagn. Deltagerne skulle give udtryk for deres selvopfattede adfærdskontrol på en 7 trins skala for Helt enig til Helt uenig. I regressionsanalysen vil Subjektiv Adfærdskontrol blive mål som TSubAdfærdskontrol. I dataanalysen er Subjektiv Adfærdskontrol en uafhængig variabel. Adfærdsintentionen er målt med 2 udsagn. Deltagerne skulle give udtryk for deres intention på en 7 trins skala fra Helt enig til Helt Uenig. I dataanalysen er Side 40 af 64

41 Adfærdsintentionen den afhængige variabel (DV) i forhold til Holdning, Subjektiv Norm og Subjektiv adfærdskontrol men den uafhængige variabel i forhold til Adfærd. Svar værdierne i blev omkodet i SPSS, da flytning af dataene fra SurveyXact til SPSS gav skalaerne forkerte værdier. Skalaværdierne var forkerte i forhold til rækkefølgen af svarmulighederne. Svarkategori med værdien 1 skal være Helt enig, hvilket også er tilfældet, mens svarkategorien med værdien 2 skal være Enig. Men det var ikke tilfældet for den havde værdien 3 og blev derfor omkodet til at have værdien 2. Alle værdier blev omkodet indtil de havde værdier, der passede til skalaens niveauer Adfærden er hovedsageligt målt på et udsagn: Jeg frasorterer og aflevere ALTID mit metalemballage til genanvendelse. Deltagerne skulle give udtryk for, hvor ofte de rent faktisk genanvendte deres metalemballage på en 7 trins skala fra: Altid til Aldrig. Da adfærden er det der forsøges at måle, er det den afhængige variabel for alle andre variabler Evne Vaner er målt på ved hjælp af Verplanken og Orbells SRHI-index. Deltagerne fik stillet et halvt udsagn øverst (At aflevere metalemballage til genanvendelse er noget ), som de skulle gøre færdig, ved at sætte 12 forskellige afslutninger bagerst, så et udsagn fx blev: At aflevere metalemballage til genanvendelse er noget, jeg ofte gør. Der skulle efterfølgende gives udtryk for de færdige sætninger på en 7-trins skal fra Helt enig til Helt uenig. I regressionsanalysen er vaner en uafhængig variabel og bliver nævnt som Tvaner. Subjektiv viden. Goldsmith & Flynn har udviklet en standardskala (Flynn, Goldsmith 1999) (side 59) til at måle subjektiv viden. Skalaen har 5 spørgsmål som oprindeligt målte tøjmode, men som i denne afhandling er omformuleret til, at handle om genanvendelse af metalemballage. Deltagerne skulle give udtryk for deres subjektive viden på en 7 trins skala (som foreslået af Goldsmith & Flynn) fra Helt enig til Helt uenig. I regressionsanalysen er Subjektiv Viden en uafhængig variabel der bliver målt som TSubViden. Spørgsmålene til at måle subjektiv viden er formuleret sådan, at for to af variablerne er det et positivt udtryk hvis de svarer 1, og negativ hvis de svarer 7, og for tre af spørgsmålene er det omvendt. Men for at gøre data mere sammenlignelige, er de tre af spørgsmålene omkodet sådan, at hvis deltagerne har svaret 1 på alle 5 spørgsmål er det et udtryk for, at de føler de ved rigtig meget om genanvendelse af metalemballage, og omvendt hvis de svarer 7. Side 41 af 64

42 Objektiv viden er målt med 9 overordnede spørgsmål. I spørgsmålet om hvor man kan aflevere metalemballage til genanvendelse, bliver splittet op i de 8 svar muligheder. Værdien 1 blev tildelt den svarmulighed der er rigtigt og værdien 0 blev tildelt de forkerte svarmuligheder. Derfor er kun de variabler med de rigtige svarmuligheder, der er taget med i den nye samlet variable. Anderledes ser det ud for de øvrige spørgsmål der måler objektiv viden, da deres svar kategorier har forskellige værdier. Disse spørgsmål blev kodet om til nye variabler, hvor det rigtige svar havde værdien 1, og de forkerte svar havde værdien 0. Spørgsmålene hedder i SPSS det samme som tidligere men med endelsen R/F for Rigitg/Forkert. I dataanalysen er objektiv viden en uafhængig variabel der betegnes TObjViden Involveringsniveau Zaichkowsky adopterer den generelle holdning, at en persons involveringsniveau er dannet på baggrund af den personlige relevans, folk tillægger et produkt eller handling (Zaichkowsky 1985). Involveringsniveauet blev målt ved hjælp af Zaichkowsky Personal Involvement Inventory (PPI)(Zaichkowsky 1985). Spørgsmålene blev stillet på en semantisk differentiel skala med 7 trin, som Zaichkowsky selv anbefaler. Der er dannet 8 faktorer på baggrund af PII. Der er oprindelig 20 par med modsættende ord, der bliver mål på PII, men i denne afhandling er det valgt kun at medtage 8, da spørgeskemaet ikke må blive for langt, og fordiat mange af ordene ligner hinanden er det vigtig ikke at irritere deltagerne da det kan give meget missing data og ukorrekte svar. De modsættende spørgsmål er stillet op så, at alle de positive holdninger til genanvendelse er opstillet til venstre, (starter med værdien 1) og alle de negative holdninger til genanvendelse af metalemballage er opstillet til højre (slutter med værdien 7). Der vil herefter blive lavet et gennemsnit af hver deltager og antaget at alle, der har et gennemsnit på op til 4,5 er overvejende involveret, og alle der har et gennemsnit på over 4,5 er overvejende uinvolveret. I dataanalysens er Involvering en uafhængig variabel der benævnes TInvolvering Motivations/Barriere variabler Alle variablerne er omkodet i SPSS, fordi skalaværdierne ikke passede til de faktiske værdier, som svarkategorierne havde. Fx skulle Enig have værdien 2, men den havde værdien 3, og blev derfor omkodet. Motivationsfaktorerne indgår ikke i regressionsanalysen, men bliver beskrevet i afsnittet om beskrivende statistik og bliver senere brugt senere til perspektivering. Side 42 af 64

43 8 Dataanalyse 8.1 Beskrivende statistik Som det første vil data blive analyseret med beskrivende statistik, da det på den måde er lettere for læseren at danne sig et overblik over dataen. Se bilag 9 og 10 for de beskrivende statiske tabeller Beskrivelse af demografiske variabler Der er i alt 215 deltagere i undersøgelsen, som har svaret på spørgeskemaet. 107 af deltagerne er mænd og 108 af deltagerne er kvinder. Det vil sige, at der stort set er lige mange mænd som kvinder, der har svaret. Deltagerne i undersøgelsen havde i gennemsnit en alder på 53 år. Den yngste deltager var 19 og den ældste 91. De fleste deltagere deler deres husstand med en anden voksen, men uden børn. Mange deler husstanden med anden voksen plus barn/børn, og en del bor alene. Dette tyder på, at de personer, der har svaret kommer fra flere forskellige familie sammensætninger, og at folk fra hver familiegruppe er repræsenteret. 20% bor i lejeboliger men langt de fleste bor i ejerboliger. Det hænger godt sammen med, at næsten 80% af deltagerne bor i et hus med adgang til have og 20% uden adgang til have. Det vil sige, det i overvejende grad er folk, der bor i hus med have, der har svaret på spørgeskemaet. Uddannelsesniveauet hos deltagerne er jævnt for delt. Det vil sige, deltagerne repræsenterer de forskellige uddannelsesniveauer fornuftigt. Dog er der ikke mange deltagere med en EFG/HG/uddannelse, tekniskskole og HH Studentereksamen som højeste uddannelsesniveau. Det er sandsynligvis fordi mange af de personer, som har disse uddannelser, har læst videre på højere eller andre uddannelser og det antages derfor ikke, at det har noget indflydelse på de videre analyser. De fleste af deltagerne er fuldtidsansatte (49%) og pensionister (34%) Ganske få (4,2%) er studerende eller elever. Deltagerne havde en årlig husstandsindkomst på kr De fleste deltagere i undersøgelsen bor inden for en radius af 10 km af en genbrugsplads Beskrivelse af TPB variablerne Generelt set har folk, som forventet, en overordnet positiv holdning til genanvendelse af metalemballage. Det var forventet, at deltagerne ville finde genanvendelse af metalemballage ubehagelig og uhygiejnisk, men det er altså ikke tilfældet her. Dog er deres gennemsnit på næsten 3 på en 7 trins skala. Subjektiv Norm variablerne indikerer, at deltagerne føler et socialt pres fra andre mennesker og til andre mennesker. Med et gennemsnit på 3,5 på en 7 trinsskala hvor Side 43 af 64

44 1 betyder at deltagerne er helt enige i, og 7 er helt uenig i, at andre forventer at de genanvender metalemballage. Forventningen er svagest, når det kommer til deltagernes naboer og venner og bekendte. Subjektiv Norm er i denne afhandling delt op således, at deltagerne skal give udtryk for flere grupper af personer, altså både dem personen evt. bor sammen med, familie uden for husholdning og senere venner. Her efter skal deltagerne også svare på, om de forventer af andre, at de skal genanvende deres metalemballage. Dette spørgsmål er stillet for at klarlægge en mere personlig vinkel af forventninger og siger noget om hvordan deltageren oplever forventninger, altså den subjektive norm, i forhold til genanvendelse af metalemballage set fra to vinkler. Deltagernes svar indiker en svag positiv opfattelse af subjektiv adfærdskontrol. Med et gennemsnit på 2,5 på en 7 trins skala hvor 1 er positiv og 7 er negativ opfattelse af subjektiv adfærdskontrol. På adfærdsintentionens første spørgsmål svarer deltagerne med et gennemsnit på 3,6 med en standardafvigelse på 2,4. Den store standardafvigelse opstår fordi deltagerne generelt har svaret i ekstremer. Det samme gør sig næsten gældende i adfærdsintentionens andet spørgsmål. Svarene på disse to spørgsmål kunne tyde på at mange, også dem som ikke genanvender metalemballage nu, i fremtiden regner med, at de kommer til at genanvende metalemballage. Når det kommer til den faktiske adfærd, så ligger gennemsnittet svagt til venstre, hvilket betyder, at deltagerne ofte genanvender en eller anden form for metalemballage, bare ikke alt, eller hver gang. 84,2 % af deltagerne afleverer øl- og sodavandsdåser til genanvendelse. Det er en stor procentdel. og man må kunne antage, at borgerne i Horsens Kommune har taget budskabet om at genanvende øl og sodavandsdåser til sig. Som nævnt i introduktionen, så har en gennemgang af dagrenovationen i Horsens Kommune vist sig at indeholde mange øl- og sodavandsdåser fra Tyskland, så der er stadigvæk plads til forbedring på dette område. Denne ulighed mellem faktisk observeret adfærd og selv rapporteret adfærd kan skyldes, at det er en anden målgruppe, fx de unge og/eller studerende, der står for de mange tomme tyske øl- og sodavandsdåser i dagrenovationen. Der er ligeledes plads til forbedring når det gælder konservesdåser, da 40,5% af deltagerne afleverer konservesdåser til genanvendelse. Det betyder, at 59,5 % ikke gør. Endnu færre genanvender kagedåser, her er det kun ca. 34,9%, der gør det. 11,2% afleverer rene foliebakker til genanvendelse. 13,5% af deltagerne afleverer fyrfadsholdere. 15,8% afleverer kapsler til genanvendelse. Der er 30,7% af deltagerne, som afleverer Side 44 af 64

45 metallåg til genanvendelse. Det kan konkluderes, ud af disse oplysninger, at der burde være et stort potentiale for, at øge indsamlingen af genanvendeligt metal fra de private husholdninger i Horsens Kommune. Hele 94% sætter ikke kryds i feltet: Jeg genanvender ikke metalemballage. Svarene på adfærdsspørgsmålene må overordnet fortolkes således at mange husholdninger i Horsens Kommune genanvender en eller anden form for metalemballage, men at de ikke genanvender alt det de kan. Hvorfor deltagerne ikke afleverer alt deres metalemballage til genanvendelse vides ikke endnu, men det skulle gerne klarlægges i kommende analyser Beskrivelse af Involveringsniveau Deltagerne er, som forventet, ikke er høj involveret, de er overvejende involveret ifølge Zaichkowsky, da hun mener, at et gennemsnit på under 4,5 betyder overvejende involveret. Deltagerne svarer med et gennemsnit på 2,5 og man må derfor antage at deltagerne føler sig forholdsvis involveret Beskrivelse af Evne variablerne Deltagerne giver i gennemsnit ikke udtryk for at have en positiv genanvendelses vane. Deltagerne vurderer i gennemsnit ikke sig selv til at have meget subjektiv viden om frasortering og genanvendelse af metalemballage. De svarer med et gennemsnit på 4 på 7 trinskalaen. Der er mange, som ikke har helt styr på objektiv viden. Laver man en samlet skala for objektiv viden, som tidligere beskrevet, finder man at deltagerne i gennemsnit har svaret rigtigt på 2,8 spørgsmål med en standardafvigelse på 1 på en 9 trins skala. Altså har deltagerne i gennemsnit svaret rigtigt på næsten 3 ud af 9 spørgsmål i Objektiv Viden. Det er meget lavt. Ellen (Ellen 1994) finder i sin undersøgelse at deltagerne ikke har styr på symboler. Det kan også aflæses ud af deltagernes svar i denne undersøgelse Beskrivelse af mulige motivations/barriere variabler Motivations og barriere variablerne indgår som sådan ikke i afhandlingens model, men spørgsmålene er stillet for, at kunne forklare hvilke faktiske ting, der evt. kunne motivere eller begrænse borgere i Horsens Kommune til eller fra at aflevere deres metalemballage til genanvendelse. Deltagerne scorer middel på, om det er svært at aflevere metalemballage til genanvendelse. Det samme gør sig næsten gældende, for om deltagerne mener, at de har de nødvendige oplysninger der skal til, før de kan frasortere og aflevere deres metalemballage til genanvendelse. Deltagerne mener, at genbrugspladerne er forholdsvis gode til at skilte, og de er samtidig forholdsvis sikre på, at det metalemballage de afleverer på genbrugspladserne bliver genanvendt. De Side 45 af 64

46 fleste er næsten enige i at genbrugspladsen har åben når de har tid til at komme der. Der er lidt færre, der mener, at de har de tilstrækkelige muligheder for at aflevere deres metalemballage til genanvendelse, og endnu færre, ca. halvdelen, der mener at Horsens Kommune selv er et godt forbillede, når det kommer til frasortering og genanvendelse af metalemballage Multipel Regressionsanalyse Før der laves en regressionsanalyse, skal kvaliteten af dataen vurderes. Dataens validitet og reliabilitet skal vurderes Validitet Der findes generelt set tre former for validitet: Intern, konstruktions (ekstern) og konklusions validitet (Judd, Kenny 1982). I dette afsnit vil der kun blive set nærmere på de to første. Intern validitet er, om det observerede data måler det der var meningen det skulle måle. I dette tilfælde om spørgeskemaet måler de rigtige variabler på den rigtige måde. Den interne validitet vurderes at være god, da de fem variabler, der tager udgangspunkt i TPB og selve TPB, er undersøgt mange gange, og skalaerne til at måle dem på er fra andre undersøgelser, som har vist sig signifikant i andre sammenhænge. Variablerne er modificeret sådan, at de passer præcis til afhandlingens emne. Evnevariablerne er ligeledes målt på anerkendte standardskalaer, der er undersøgt både for objektivitet og reliabilitet. I afhandlingen er variablerne modificeret lidt, så de passer præcist til emnet. Endvidere, er spørgeskemaet med standardskalaerne formuleret simpelt og så det burde være let at besvare. Det vurderes ikke til at være så langt at deltagerne bliver irriteret. De der kunne være imod intern validitet er, at respondenterne ikke er 100% anonyme, da det er udvalgt af Horsens Kommunes interne systemer der har adgang til deltagerens navn og adresser. Konstruktionsvaliditet også kaldt ekstern validitet handler om generalisering. Det er graden af om de uafhængige variabler, og den afhængige variabel repræsentere, den teoretiske model. Det vurderes, at den eksterne validitet er forholdsvis god da konstruktionen af undersøgelsen følger TPB, MOAB og involveringsteori. Resultaterne af stikprøven kan generaliseres til borgere i Horsens Kommune. Stikprøven blev, som tidligere nævnt, tilfældigt udvalgt, og der blev lavet en prætest, hvilket er med til at give en god konstruktionsvaliditet. Det at borgerne er klar over, at de blev undersøgt kan have været et problem for konstruktionsvaliditeten, da det kan få folk til at svare Side 46 af 64

47 anderledes, end hvis de ikke vidste det. I introduktionsbrevet til undersøgelsen blev deltagerne opfordret til at svare så ærlig som muligt. (bilag 4) Reliabilitet Alle skalaerne er målt i forhold til den kombination, der maximerer Cronbach s Alpha. Se afsnit om skalareducering Regressionsmetode Der findes overordnet 3 forskellige regressionsmetoder. Standard multipel regression hvor alle uafhængige variabler starter i regressionsligningen, men bliver vurderet som var den trådt ind i ligningen efter alle andre variabler, og bliver derfor vurderet på dens unikke bidrag til forklaringen af den afhængige variabel. Hierarkisk regression hvor alle de uafhængige variabler træder ind i regressionsligningen i en orden, der er specificeret af forskeren. Her bliver de uafhængige variabler sat ind i regressionsligningen i en logisk rækkefølge. Det kræver, at efterforskeren har kendskab til hvilken rækkefølge, der vil give et bestemt resultat. Alle de uafhængige variabler bliver vurderet i forhold til, hvad de bidrager med, idet de træder ind i regressionsligningen. Statistiske (stepwise) regression hvor alle uafhængige variabler træder ind i regressionen på en gang. Beslutningen om hvilke variabler, der skal blive i modellen er baseret udelukkende på statistiske udregninger fra stikprøven og små forskelle i de statistiske udregninger kan have en markant effekt på den afhængige variabel. Denne afhandling anvender statistisk regression med baglæns sletning. Det betyder, at regressionsligningen som start indeholder alle de uafhængige variabler. Variabler, der er usignifikante i forhold til at forklare den afhængige variabel, bliver en efter en taget ud af ligningen når de bliver identificeret. Den mest usignifikante uafhængige variabel udtræder først af regressionsligningen. Denne metode er valgt fordi, en logisk specifik rækkefølge ikke er kendt, og fordi at kun de signifikante uafhængige variabler indgår i regressionsligningen Rensning af data Mange af deltagerne svarede på papir udgaverne af spørgeskemaet. Og en del af deltagerne havde skrevet små kommentarer til, hvad de gjorde, hvad Horsens Kommune kunne gøre bedre, og hvor de mente, der manglede indsamlingssteder osv. Disse informationer kan ikke bruges i afhandlingen og inden data blev tastet ind i SurveyXact, blev de renset for disse informationer. Dem som svarede online var tvunget til at svare korrekt på alle spørgsmål, inden de gik videre, så der ikke blev tastet nogle ubrugelige svar ind online. Et par af de spørgeskemaer, der kom retur var der kun svaret på et par spørgsmål, og de blev sorteret fra, da det vurderes, at Side 47 af 64

48 deltagerne var for useriøse til, at tegne et godt generelt billede af borgerne i Horsens Kommune. Ca. 35 deltagere svarede på spørgeskemaet online. Det var forventet, at langt flere ville svare online, da det umiddelbart vurderes at være langt lettere end at svare på et papir spørgeskema, og bruge svarkuverten til at sende det retur. Svar kuverterne var tiltænkt ældre borgere som ikke havde adgang til internet, men langt de fleste, altså 180 deltagere svarede via svarkuverterne. Derfor tog det også en anselig mængde tid at taste alle spørgeskemaerne manuelt ind. I det de er tastet manuelt ind, kan der være opstået tastefejl. De deltagere, der svarede online kunne ikke svarer uden alle svar kriterier var opfyldt. Der blev identificeret en del outliers i spørgeskemaerne, se hvilke under beskrivende statistik Missing values Missing values bliver i analysen behandlet som Exclude cases pairwise. Det betyder, at deltagernes svar (cases) kun bliver ekskluderet fra de analyser, hvor der er manglende svar. Denne tilgang er valgt, da det ikke vil give nogen mening at bruge Exclude cases listwise, som ekskludere deltagernes svar fra alle analyser, hvis der er manglende svar i bare en kategori. Det er der ikke deltagere nok i undersøgelsen til. Replace with mean altså at gennemsnittet for en variabel vil blive brugt alle de steder, hvor der var manglende data, vil forvrænge resultaterne af en analyse og specielt hvis der er meget manglende data, som er tilfældet enkelte steder i afhandlingens undersøgelse Data skalering Data i denne afhandling består af to typer. Kategorisk data der også betegnes som nominelt data og uafbrudte variabler, som også betegnes som interval data. Nominelt data kan kategoriseres i kategorier som ikke overlapper hinanden. Fx er når deltagerne, til spørgsmålet om køn, kan vælge Mand eller Kvide. Disse spørgsmål og svar kan ikke opstilles på en række efter højst eller laveste værdi, heller kan de inddeles i intervaller, der kan rangordnes. Man tildeler hver kategori et nummer som man bruger i den videre analyse. Fx får svaret Mand værdien 0 og kvinde værdien 1. Disse talværdier siger udelukkende noget om hvilken kategori den enkelte observation tilhører. Derfor giver det heller ingen mening, at måle gennemsnit da det fx ikke giver mening, at gennemsnittet af han og hun køn i undersøgelsen er 1,5%. Derfor er nominelt data beskrevet ved hjælp af frekvenser frem for gennemsnit(jensen, Knudsen 2009). I afhandling er disse spørgsmål (se spørgsmålsnumre og navn i bilag 1) kategoriseret som nominelle: 1, 3-7, Side 48 af 64

49 Interval data inddeler også observationerne i kategorier, men forskellen er at kategorierne er rangordnet, og at afstanden mellem kategorierne er den samme. Denne egenskab er en forudsætning for udregning gennemsnit og standardafvigelser. Fx er alder intervaldata, fordi antal år kan kategoriseres i intervaller, og disse intervaller er rangordnet således 1 er mindre end 2 og 2 er mindre end 3 osv. samtidig med at der er lige langt mellem 1 2 og 2-3 osv. I afhandlingen er disse spørgsmål kategoriseret som interval data: 2, 8, og Skævhed og topstejlhed Skævheden har at gøre med symmetrien i distributionen. En variabel er skæv, hvis dens gennemsnit ikke ligger i midten distributionen. Kurtosis har at gøre med topstejlheden i fordelingen. En distribution kan enten være for høj eller for flad. Kurtosis er defineret som frekvensdistributionen, og den angiver om deltagerne har en tildens til at svare inden for samme svarkategori(g. Tabachnick, S. Fidell 2005). Når en distribution er normalfordelt, er værdierne af skævhed og kurtosis = 0. Da undersøgelsen har over 200 deltagere og en stor stikprøve påvirker en variables skævhed ikke resultatet af den statistiske analyse så meget, at det gør nogen signifikant forskel (G. Tabachnick, S. Fidell 2005) p 80. Derfor er beskrivelsen af skævhed undladt i beskrivelsen af variablerne Outliers Der optræder ingen outliers i undersøgelsen. Der er dog identificeret outliers af SPSS. Outlierne er identificeret via Boxplots i SPSS. Cases bliver identificeret som outliers, hvis de er mere end 1,5 boxlængde fra boxen. Outliers skal identificeres, fordi de kan forvrænge gennemsnittet sådan, at det bliver for højt eller for lavt i forhold til hvad, det burde være. Outliers kan opstå både i kategorisk data og interval data. Samtidig kan det føre til både type 1 og type 2 fejl. Altså, man kan komme til at bekræfte en hypotese, der skulle have været afvist, eller man afviser en hypotese, som skulle være bekræftet. Ligeledes begrænser de generaliseringen af data, på nær data som har de samme outliers (G. Tabachnick, S. Fidell 2005) Skalareducering Man reducerer skalaer for at opnå den bedste kombination af spørgsmål, som vil gøre skalaen mest troværdig. Den kombination af spørgsmål, der har den højeste Cronbach s Alpha, er den kombination som er mest troværdig(lærd statistics ). Se bilag 11 for statistiske tabeller vedr. skalareducering og bilag 1 for nummer, navne og labels på spørgsmålene) Side 49 af 64

50 Oprindeligt bestod holdning af 9 spørgsmål, som beskrevet oven for. Da der blev lavet er reliabilitetstest viste det sig, at kombinationen af spm og gav den største Cronbach s Alpha, og derfor blev de omkodet til en variabel, som i de følgende analyser hedder THoldning. Oprindeligt bestod Subjektiv Norm af 5 variabler, som beskrevet oven for men, en reliabilitetstest viste, at en kombination af Spm gav den højeste Cronbach s Alpha på og altså over 0.7 som er min værdien for en skala er signifikant. De 4 spørgsmål, som gav den højeste Cronbach s Alpha blev omkodet til en variabel, TSubNorm. Oprindelig bestod subjektiv adfærdskontrol af 5 variabler, men efter en reliabilitetstest blev spm. 26 fjernet fra skalaen, fordi en kombination af spm gav den højeste Cronbach s Alpha. Ingen items blev slettet fra involveringsniveau, da kombinationen af alle items gav en højere Alpha, end hvis et item blev slettet. Subjektiv viden bestod oprindeligt af 5 spørgsmål. Alle variabler er beholdt da det er den kombination der giver den højeste Cronbach s Alpha. Objektiv viden er reduceret som tidligere beskrevet. Vaner består af 12 spørgsmål. En reliabilitetstest viser, at det er kombinationen af de 12 spørgsmål, der giver den højeste Cronbach s Alpha, derfor indgår alle 12 spørgsmål i den samlede skala. Adfærd (Spørgsmål 63) er den afhængige variabel, og er stillet ud fra et enkelt spørgsmål. Derfor kan antal items per definition ikke reduceres. Det andet adfærdsspørgsmål er nærmere tænkt som et forklaringsspørgsmål, og indgår ikke i regressionsanalysen. Derfor er spørgsmålets svarmuligheder ikke reduceret. Intention bliver målt på 2 items. Begge items bliver i modellen, fordi de til sammen giver et større Cronbach Alpha. Der er ikke identificeret nogle outliers for den samlede Intention variabel Forudsætninger i multipel regression Se bilag 12 for SPSS output Side 50 af 64

51 Forudsætning 1: = Residual gennemsnit = 0 - linearitet Dette er den vigtigste forudsætning, for den klarlægger, om der overhoveder er tale om et lineært sammenhæng mellem den afhængige og uafhængige variable. Er der ikke tale om en lineær sammenhæng mellem variablerne, så vil den bedste rette linje ikke give rigtige værdier for de fleste værdier af x og forskellen mellem og den forudsagte værdi vil have en middelværdi der ikke er = 0 (Hansen, Koldsø 2007). Denne forudsætning er altid opfyldt, når der er en konstant variabel i modellen (Jensen, Juul & Mikkelsen 2009) og derfor er forudsætningen 1 i dette sammenhæng altid opfyldt. Endvidere vil usignifikante variabler (hvor der ingen sammenhæng er mellem DV og IV), blive fjernet ved en gennem gang af en multipel regressionsanalyse Forudsætning 2: = Homoskedasitet af residualer Der skal være homoskedasitet i variablerne. Det er der, når punkterne i et scatterplot ligger jævnt fordelt omkring 0. Selvom der i afhandlingens scatterplot til dels er systematik i punkterne, vurderes det, at det ikke er nok til at konkludere heteroskedasitet. I tilfælde af heteroskedasitet ville det betyde, at variansen ikke varierer mellem de individuelle fejlled. Homoskedasitet er relateret til antagelsen om normalitet, fordi når man antager normalitet, er forholdet mellem variablerne homoskedastiske (G. Tabachnick, S. Fidell 2005) Forudsætning 3:, = Residualerne skal være gensidig ukorreleret Denne forudsætning er kun problematisk i forhold til tidsseriedata. Men da denne afhandling bygger på cross-section data, antages denne forudsætning at være opfyldt Forudsætning 4:, = Uafhængige residualer En fjerde forudsætning er, at residualerne er uafhængige af hinanden. Da dataen er indsamlet via spørgeskemaer, som er sendt ud til folks private adresse, er der ingen sandsynlighed for at der er sammenhæng mellem residualerne, da deltagerne ikke har haft nogen indflydelse på hinandens svar. Dette kan også testes i en Durbin-Watson. Værdien skal lægge mellem 1,5 og 2,5 og gerne omkring 2 (Fidell 2009). Det gør værdien i begge blokke og forudsætningen er der for opfyldt. (se bilag 12) Forudsætning 5: ~.., for alle Normalitet Residualerne skal følge den rette linje et P-P plottet og skal ligge nogenlunde inden for normalfordelingen i histogrammet før det kan antages, at residualerne er normalfordelte. Det gør alle residualerne i denne regressionsanalyse, derfor er forudsætningen overholdt. Side 51 af 64

52 Forudsætning 6: Ingen outliers mellem den afhængige og de uafhængige variabler Fidell & Tabanhnick (G. Tabachnick, S. Fidell 2005) definerer cases som outliers, hvis de har et standardiseret residual på mere end 3,3 eller mindre end -3,3. Pallant (Pallant 2007) vurderer, at det ikke er unormalt at finde et par outliers i en stor stikprøve. Outliers kan visuelt identificeres i Scatterplottet fra forudsætning 2 eller ved at teste Mahalanobis distances, da det er mere sikkert at sammenligne tal. Ved at bruge uafhængige variabler som antal frihedsgrader, kan man i en tabel over kritiske værdier for Chi Square ( finde max værdien for Mahalanobis distances, som er lig værdien for en given p værdi. I denne afhandling bruges p-værdien 0,001. Cases, der blev identificeret som outliers blev slettet, og forudsætningerne testet igen på de resterende cases, inden data blev videre analyseret Forudsætning 7: Ingen Multikollinearitet eller singularitet Multikollinearitet og singularitet kan testes ved at aflæse Tolerance og VIF værdierne i koefficient tabellen i SPSS outputtet. Tolerance værdierne forklarer hvor meget af variansen i den afhængige variabel, den pågældende uafhængige variabel alene forklarer. Altså den varians som de andre uafhængige variabler ikke er i stand til, at forklare. Toleranceværdierne må ikke være under 0,10, da det ville betyde, at den multiple korrelation med de andre uafhængige variabler er høj, og derfor vil opstå singularitet (Pallant 2007). Ser man videre på Variansens inflations faktoren (VIF) er den de det modsatte af tolerancefaktoren. VIF værdierne skal være under 10 eller kan de betyde multikollinearitet Multipel regressions opbygning Regressionsanalysen vil være delt op i 2 blokke. Blok 1 vil analysere hvor meget de tre TPB variabler forklarer Adfærdsintentionen. Blok 2 vil bruge Adfærdsintentionen som en uafhængig variabel sammen med evnevariablerne: Vaner og Subjektiv viden, objektiv viden Involveringsniveau og demografiske variabler til at analysere hvor meget de tilsammen forklarer adfærden. Side 52 af 64

53 Figur 4 - Regressions model. MOAB modellen og Egen tilskrivning Blok 1 Resultater De tre variabler overholdte alle forudsætningerne, dog blev der slette en enkelt outlier (se bilag 12). De viste sig, som forventet, også at være signifikante i forhold til at forklare adfærdsintentionen. De tre variabler forklarede tilsammen 39,2% (38% squred) af variansen i adfærdsintentionen. Holdning gav et unikt bidrag på 3,2%, Subjektiv Norm gav 8%, og Subjektiv Adfærdskontrol gav et unikt bidrag til forklaringsgraden på 11,2%. Det vil sige, at deltagernes holdning til genanvendelse af metalemballage alene ikke forklarer ret meget af deltagerens intention, med hensyn til at frasortere og aflevere deres metalemballage til genanvendelse. Subjektiv Norm eller social pressure forklarer lidt mere. Det betyder, at det gør en forskel på intentionen, om deltagerne føler et socialt press fra andre, fra beskrivende statistisk delen var det familie uden forhusstanden, som gav det største sociale press. Deltagernes Subjektive Adfærdskontrol, altså som deltageren selv, mente at de var i stand til at vide, hvad der skulle og kunne genanvende eller ej, gav det største unikke bidrag til forklaringsgraden. Det betyder, at jo mere positive deltagerne var i forhold til, at føle de havde kontrol over at frasortere og aflevere metalemballage til genanvendelse, jo bedre var deres genanvendelses intention Blok 2 Resultater Anden del af regressionsanalysen gav nogle overraskende resultater. Det var forventet, at deltagerens adfærd, i forhold til at frasortere og aflevere deres metalemballage til genanvendelse, ville være forklaret dels af Vaner, Subjektiv Viden, Objektiv Viden, Adfærdsintentionen, Involveringsniveau og fra demografiske faktorer. Men regressionen viste, at adfærden i denne undersøgelse, kun var forklaret af 3 variabler: Vaner, Subjektiv Viden og Profession. Det vil sig, at adfærdsintentionen var Side 53 af 64