Analyse af Fremtidens Detailhandel

Transkript

1 Endelig rapport Analyse af Fremtidens Detailhandel

2 Titel: Analyse af Fremtidens Detailhandel Udarbejdet af: samt af: Kontaktperson: Teknologisk Institut, Analyse og Erhvervsfremme Gregersensvej Taastrup Center for Economic and Business Research (CEBR) CBS Benita Kidmose Rytz Udarbejdet for: Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen Carl Jacobsensvej Valby 19. december

3 Indholdsfortegnelse 1. Resumé Analyse af samhandlens betydning for priser og varesortiment i dagligvarehandlen Komparativ analyse af rammevilkår Tendenser i fremtidens detailhandel E-handel Digitalisering Internationalisering Introduktion Metode Definitioner Læsevejledning Analyse af samhandlens betydning for priser og varesortiment i dagligvarehandlen Markedsstrukturer i leverandørleddet Antal virksomheder Herfindahl-Hirschmann-Indekset (HHI) Overskudsgrad Bruttoværditilvækst pr. medarbejder Importen som andel af den samlede omsætning Opsummering Forhandlingsforløb mellem leverandører og detailhandel Konkurrencen i dagligvarebranchen Forløbet i årsforhandlingerne De bilaterale forhandlingers indhold Pris Entrance fee Husleje/listing fee Bruttoavance Markedsføringstilskud Nye produkter Private labels Alternativer for leverandørerne Unfair Trading Practises Konklusioner og anbefalinger

4 5. Komparativ analyse af rammevilkår Planloven Sammenligning Erhvervslejeloven Sammenligning Tidsbegrænsede aftaler Uopsigelighed af lejer Fastsættelse af markedsleje Købeloven Sammenligning Reklamationsret Returret Arbejdsmiljøloven Sammenligning Omkostningerne forbundet med krav Stram fortolkning af reglerne Ensartethed i skøn Opsummering Tendenser i fremtidens detailhandel E-handel Den generelle udvikling i e-handel i detailbranchen nationalt og internationalt Udviklingen i de tre brancher Eksisterende tendenser for e-handel i detailbranchen Forventninger til fremtidens e-handel nationalt og internationalt Fra pure players- og multichannel-strategi til cross channel-strategi Brancheglidning og nye forretningsmodeller E-handlens konsekvenser for konkurrence, produktivitet og forbrugerne Lavere adgangsbarrierer Reduktion af omkostninger til fysisk infrastruktur Barrierer for øget e-handel samt anbefalinger Relativt høje distributionspriser E-handel kan medføre fald i antallet af fysiske butikker Tilstrækkelig uddannelse af erhvervslivet Forskellige regler for fysisk handel og e-handel

5 6.2. Digitaliseringens betydning for detailhandlen Teknologianvendelse i detailhandlen Banebrydende teknologi og dets betydning for detailhandlen Det mobile internet Internet of Things Cloud computing Big Data Markedsføring Drift og logistik Cross channel-strategi og big data Barrierer for fuld udnyttelse af digital teknologi og anbefalinger Internationaliseringens betydning for detailhandlen Den generelle udvikling i internationaliseringen i detailbranchen Udviklingen i de tre delbrancher E-handel som driver for internationalisering Forventninger til den fremtidige internationalisering Nedbrydning af geografiske grænser med e-handel Øget fokus på tilpasning til nationale markeder i varierende grad afhængigt af branche Internationaliseringens konsekvenser for konkurrence, produktivitet samt forbrugerne Flere butikker og større marked Øget brug af internationale leverandører Barrierer for internationalisering samt anbefalinger Rammer for udenlandske virksomheders indtog på det danske marked og udenlandske netbutikkers vilkår Udenlandske detailvirksomhedernes tilpasningsevne til det danske marked 131 5

6 1. Resumé Regeringens konkurrencepolitiske udspil 1 samt undersøgelser fra EU-Kommissionen 2 og OECD 3 viser, at konkurrencen i Danmark er utilstrækkelig især inden for de overvejende hjemmemarkedsorienterede dele af økonomien 4. Den manglende konkurrence betyder, at de danske priser ligger væsentligt over OECD-gennemsnittet, også når der korrigeres for forskelle i skatter, afgifter og velstand. Den manglende konkurrence giver endvidere en lavere produktivitetsudvikling og et lavere innovationsniveau, hvilket også har negative konsekvenser for jobskabelsen. På baggrund af regeringens konkurrencepolitiske udspil fra oktober 2012 udbød Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen i sommeren 2013 en analyse, som har til formål at danne grundlag for at få fastlagt de rammer, der sikrer, at detailhandlens aktører agerer således, at konkurrencen og produktiviteten i sektoren kan øges. Selve udbuddet bestod af tre delopgaver: 1. En analyse af, hvordan leverandørerne til dagligvarehandlen påvirker de priser og det vareudvalg, forbrugerne møder i butikkerne herunder samhandlen mellem leverandører og detailhandlen i dagligvaremarkedet. 2. En komparativ analyse af de vilkår, der gælder ved drift af detailvirksomhed i Danmark, Nederlandene, Norge, Storbritannien, Sverige og Tyskland. 3. En analyse af de tendenser, der forventes at præge detailhandlen i fremtiden. Den første delopgave omhandler udelukkende markedet for dagligvarer, mens de to øvrige delopgaver også inkluderer markederne for tøj og sko samt forbrugerelektronik Analyse af samhandlens betydning for priser og varesortiment i dagligvarehandlen I den første delopgave vedrørende leverandørernes betydning for priser og varesortiment i dagligvarehandlen, blev analysen først afgrænset ved at udvælge følgende produktkategorier: Brød og bageriartikler Drikkevarer Fersk kød og kødpålæg Frugt og grønt Mejeriprodukter Rengøringsartikler og personlig pleje 1 Regeringen (2012): Styrket konkurrence til gavn for Danmark Konkurrencepolitisk udspil, s. 2 2 European Commission (2013): Council Recommendation on Denmark s 2013 national reform programme and delivering a Council opinion on Denmark s convergence programme for , 3 OECD (2013), Economic Policy Reforms 2013: Going for Growth, OECD Publishing, 4 Konkurrence til gavn for Danmark. Konkurrencepolitisk Udspil. Regeringen Oktober

7 Dernæst blev markedsstrukturen i leverandørleddet belyst. Antallet af leverandører er i perioden relativt stabil for alle produktkategorier dog med undtagelse af drikkevarer, hvor antallet er øget væsentligt. Der er dermed ikke tegn på, at leverandører har måttet lukke som konsekvens af et øget pres fra dagligvarekæderne. Tilsvarende er udviklingen i markedskoncentrationen (målt ved det såkaldte HHI-indeks) også relativ stabil over den samme periode. At koncentrationen ikke er steget er også et tegn på, at leverandørerne ikke har måttet lukke, selvom de muligvis har mødt øgede krav fra dagligvarekæderne, som en række interview gennemført i forbindelse med undersøgelsen indikerer. Bruttoværditilvæksten pr. medarbejder er svagt stigende over tid for de fleste produktkategorier, hvilket er forventeligt som følge af den generelle produktivitetsvækst i økonomien. For nogle af områderne (mejeriprodukter og frugt og grønt) er der tale om en noget stærkere stigning i produktiviteten. Denne udvikling kan skyldes dagligvarekædernes øgede krav, men det kan ikke læses direkte ud af tallene. Endelig viser importpenetrationen inden for supermarkedsområdet en nogenlunde konstant tendens over tid. Det peger på, at leverandører til supermarkeder og discountbutikker ikke i den betragtede periode har været udsat for væsentligt ændrede konkurrenceforhold på grund af import gennem udenlandske leverandører. Endvidere belystes EU-Kommissionens arbejde med UTP Unfair Trading Practises. Den skarpe konkurrence på detailhandelsmarkedet og det til tider ulige styrkeforhold mellem de store supermarkedskæder og leverandørerne er fænomener, som findes i flere lande i Europa. EU-Kommissionen udsendte i januar 2013 en såkaldt grønbog (høringsdokument) om illoyal handelspraksis i virksomhed-til-virksomhed-forsyningskæden for fødevarer og nonfood-varer i Europa. Faktorer såsom større koncentration og vertikal integration i hele EU, større internationale indkøbsalliancer i detailsektoren, øget brug af private labels, samt en stærk forhandlingsposition hos nogle aktører i forsyningskæden kan i visse tilfælde føre til illoyal handelspraksis. Især Storbritannien har indført omfattende tiltag på området, ved at udarbejde et sæt opdaterede retningslinjer for det kommercielle forhold mellem detailkæder og deres leverandører den såkaldte Groceries Supply Code of Practice (GSCOP), samt oprette en ombudsmandsinstans på området. Irland og Italien har også indført initiativer. Alle initiativerne fokuserer først og fremmest på virksomhed-til-virksomhed-forhold i forsyningskæden og har dermed størst effekt på aktørerne i denne kæde, men forbrugerne skal også have gavn af initiativet. Det er dog ikke nødvendigvis givet, at forbrugerne vil møde lavere priser, hvis principperne om god praksis implementeres bredt. For det første er der en risiko for, at hvis forhandlinger og kontraktvilkår bliver mindre hårde, kan det i sidste ende føre til højere priser. For det andet kræver implementering af systemet i den enkelte virksomhed ressourcer til træning, information, monitorering, rapportering osv. Det er altså forbundet med omkostninger, som i sidste ende også kan ende hos forbrugerne. Derudover er UTP meget vagt formuleret, hvilket kan give unødig usikkerhed ved forhandlinger i og med at det kan være uklart, hvad principperne tilsiger. Interview med danske kæder og leverandører 7

8 viser endvidere, at ingen af aktørerne ønsker en decideret regulering af samhandlen i forsyningskæden. Analysen 5 af forhandlingsforløbet mellem dagligvarekæderne og leverandørerne viser, at kæderne opleves som havende en solid forhandlingsstyrke i forhold til leverandørerne. Dette skyldes især, at kæderne med private label-leverandører har fået flere alternativer at vælge imellem, en øget konsolidering, samt en øget professionalisme i forhandlingerne fra kædernes side. Denne tendens er blevet mere udtalt i de seneste år. Også mærkevareleverandører oplever denne forskydning. Konsekvensen er blandt andet, at leverandørerne har fået øget fokus på at hæve produktiviteten for at kompensere for prispresset og dermed en faldende indtjening. Dette vil alt andet lige medføre lavere priser for forbrugerne. Der er dog forskel på leverandørernes forhandlingsstyrke. En opsummering på, hvilke aspekter der giver leverandørerne en styrket forhandlingsposition, er som følger: Tabel 1.1: Elementer, der har indflydelse på forhandlingsstyrken Element Størrelse Alternative afsætningsmuligheder Mærkevare Innovative produkter Sortimentsbredde Indflydelse på forhandlingsstyrken Giver en relativ høj forhandlingsstyrke, fordi den store leverandør har mulighed for at modsvare den øgede professionalisme Giver en relativ høj forhandlingsstyrke, fordi leverandøren har mulighed for at flytte salget til andre kanaler i en periode Giver en mellemhøj forhandlingsstyrke. Der er indenfor hver varekategori typisk en stærk mærkevare, som forbrugerne nødigt vil undvære. Leverandører af denne vare har en relativt høj forhandlingsstyrke, men der er velkendte eksempler på at også disse leverandører kan undværes i sortimentet for en periode. De mærkevarer, der kommer på anden- og tredjepladsen i forbrugernes bevidsthed, fortrænges dog i stigende grad af private labels. Giver en mellemhøj forhandlingsstyrke. Kæderne ønsker i stigende grad at differentiere sig og tilbyde noget, andre ikke har. Har ikke særlig indflydelse på forhandlingsstyrken. Kæderne har snarere fokus på unikke produkter (se ovenfor) og begrænset sortiment. Leverandører oplever af og til, at kæderne beder dem tage et produkt ud, hvis de vil have et nyt ind. 5 Denne del af analysen bygger på 12 kvalitative interview med dagligvareleverandører samt 5 interview med detailhandlere inden for dagligvarer. Alle de interviewede virksomheder er holdt anonyme både i forhold til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen og i denne rapport. Se endvidere metodeafsnittet for yderligere uddybning omkring interviewene. 8

9 Leverandørernes muligheder for at øge forhandlingsstyrken er især afhængige af deres størrelse og alternative afsætningskanaler. I forhold til sidstnævnte er især to muligheder; en leverandørbaseret portal samt øget eksport. I forhold til den leverandørbaserede portal er de fleste leverandører er forbeholdne over for dette. For det første kræver det, at portalen er et reelt alternativ til supermarkederne, hvilket betyder, at vareudvalget skal være bredt repræsenteret. For det andet er der logistikudfordringer forbundet med især transport af letfordærvelige varer. I den forbindelse vil de fleste leverandører vil se e-handelsvirksomheden tjene penge, før de er overbeviste om, at det er en farbar vej. For det tredje er leverandørerne bange for, hvordan kæderne ville reagere på et sådant tiltag om de eksempelvis vil udelukke leverandørerne fra deres sortiment. Øget eksport er en mulighed, der alt andet lige styrker leverandørernes forhandlingsposition, idet de derigennem har mulighed for at trække sig fra forhandlingerne og afsætte deres produkter på andre markeder. Desuden kan det give leverandørerne bedre mulighed for stordriftsfordele, som kan øge produktiviteten og potentielt give forbrugerne lavere priser. Eller det kan gøre, at leverandørerne får råd til at skabe innovative produkter til forbrugerne. Forhandlingernes fokus på pris, rabatter og markedsføringstilskud kan potentielt virke begrænsende for udviklingen af nye produkter og dermed for innovationen i leverandørleddet. Det kan være svært for leverandørerne at få nye produkter introduceret, eftersom den øgede konkurrence kæderne imellem gør, at risikovilligheden for at introducere nye produkter er lille. Det kan påvirke det udvalg, forbrugerne møder i butikkerne. For at styrke leverandørernes vækst og innovation samt adgang til andre afsætningskanaler anbefales det derfor at styrke eksportindsatsen for leverandørerne til detailhandlen. Anbefaling En styrkelse af den eksisterende eksportrådgivning kan give leverandørerne en bredere markedsadgang, og dermed mulighed for at opnå stordriftsfordele Komparativ analyse af rammevilkår Den komparative analyse af de vilkår, der gælder ved drift af detailvirksomhed i Danmark, Nederlandene, Norge, Storbritannien, Sverige og Tyskland, tager udgangspunkt i fire love: Arbejdsmiljøloven, Erhvervslejeloven, Købeloven (samt returret for e-handel under Forbrugeraftaleloven), og Planloven. De områder i disse love, som vurderes at have særlig indflydelse på mulighederne for at drive detailhandel i Danmark, er blevet kortlagt. Dernæst er de tilsvarende områder identificeret i de øvrige fem landes lovgivning, via desk research samt via relevante myndigheder i de enkelte lande 6. Rammerne for at drive detailhandel i Danmark er med udgangspunkt i de fire love tilfredsstillende for de fleste af de interviewede virksomheder. Udfordringerne relaterer 6 Der er i analysen gennemført interview med 15 virksomheder inden for dagligvarer, tøj og sko samt forbrugerelektronik. Alle de interviewede virksomheder er holdt anonyme både i forhold til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen og i denne rapport. Se endvidere metodeafsnittet for yderligere uddybning omkring interviewene. 9

10 sig især til reklamationsretten i Købeloven, som baseres på Direktiv 1999/44/EF, og til klagenævnspraksis. Den danske Planlov mere restriktiv end planlovene i de øvrige lande i den komparative analyse, især i forhold til butiksstørrelse. I de øvrige lande er det overladt til kommuner/regioner at afgøre butiksstørrelserne eventuelt under overholdelse af en instruks/vejledning fra et departement eller en styrelse. I forhold til størrelsen begrænser Planloven især muligheden for at opnå stordriftsfordele eksempelvis i form af færre administrative medarbejdere, nemmere lagerstyring, et mindre samlet areal til administration, indgangspartier og betalingsanlæg. Mange interview viser, at Planloven ikke påvirker virksomhederne synderligt. Enkelte interview med store detailhandelsvirksomheder viser dog, at de manglende stordriftsfordele hæmmer deres produktivitet. En model, hvor det udlægges til kommunerne at afgøre butiksstørrelserne, kunne overvejes i Danmark også. Anbefaling: At lempe planlovens bestemmelser om især størrelse af nye butikker ved eksempelvis at udlægge afgørelsen til kommunerne, idet kommunerne samtidig forpligter sig til at tage konkurrencemæssige hensyn i forbindelse med administrationen af planloven. I forhold til Erhvervslejeloven er danske lejere bedre beskyttet end de øvrige lande i den komparative analyse på grund af lejekontrakten, som udelukkende kan tidsbegrænses, hvis tidsbegrænsningen er tilstrækkeligt begrundet i udlejers forhold på aftaletidspunktet. I Sverige, Norge og Tyskland er det muligt at indgå tidsbegrænsede lejeaftaler på lige fod med tidsubegrænsede lejeaftaler. I Storbritannien kan en tidsbegrænset lejeaftale aftales i lejekontrakten, forudsat, at lejeren accepterer dette (hvilket praksis antyder, at de ofte gør). Nederlandene forlænges en lejeaftale automatisk op til 10 år, og herefter har lejeren mulighed for at få prøvet ved domstolene, hvorvidt de har mulighed for at blive i et lejemål. I forhold til opsigelse findes der i svensk, britisk og nederlandsk lov tilfælde, hvor udlejer kan opsige lejer, som ligner de danske. Det er blandt andet i forhold til tilsidesættelse af god skik samt brug af lejemål til eget formål. I svensk og tysk ret giver det mulighed for opsigelse, hvis lejer ikke betaler huslejen til tiden, eller hvis lejemålet overleveres til andre. I norsk ret skal opsigelsen være skriftlig og begrundet, og lejer har mulighed for at anfægte dette. I de tre sidstnævnte lande er det dermed lettere at opsige lejer end i Danmark. Endelig bygger fastsættelse af markedsleje i Danmark, Norge og Nederlandene på en sammenligning af lignende lejemål i nærområdet. mens lejen i Tyskland og i Storbritannien aftales i kontrakten. I Sverige bestemmes markedslejen i lejeaftalen, og det kan aftales, at lejen fastsættes under hensyntagen til lejers driftsomkostninger. Især i forhold til tidsbegrænsning af lejeaftalen og til dels i forhold til opsigelsen er den danske Erhvervslejelov strammere end i de øvrige lande i den komparative analyse. Det kan derfor overvejes at undersøge nærmere, om der er elementer i den danske Erhvervslejelov, der kan lempes. 10

11 Anbefaling: At undersøge fordele og ulemper ved at lempe bestemmelserne i erhvervslejeloven, så det bliver lettere at indgå tidsbegrænsede lejeaftaler og eventuelt opsige fremtidige lejere. Købelovene i de seks lande er meget enslydende, for så vidt angår reklamation, mangler og returret, da disse aspekter udspringer af ovenstående direktiv. Visse tøj- og skobutikker samt butikker med elektronik har dog oplevet udfordringer. Klagenævnspraksis tilsiger, at et ombytningsprodukt skal være identisk med det solgte produkt. Dette giver forbrugerne en god sikkerhed, men kan påvirke virksomhedens indtjening negativt, hvis det ikke er muligt at ombytte til et identisk produkt, og virksomhederne må give kunden pengene retur. Dog er det ikke i alle sager i Forbrugerklagenævnet, hvor der er givet medhold til krav om et identisk produkt. Medhold eller ej beror på en konkret vurdering i den enkelte sag, hvor både design og funktionalitet indgår som væsentlige parametre for, om det er rimeligt at kræve et identisk produkt. Desuden opleves det af nogle virksomheder som dyrt at tage en sag igennem Forbrugerklagenævnet. Dette kan dog ikke henføres til utilstrækkelig lovgivning. Virksomheden skal endvidere kun betale gebyret, hvis den taber. I forhold til returretten giver Købeloven ikke køber ret til at returnere varer i nogen af de lande, der indgår i undersøgelsen. Praksis i langt de fleste detailbutikker i de undersøgte lande giver dog kunderne returret af varierende længe. Til gengæld har forbrugerne ret til minimum 7 dages returret for varer købt på nettet, jf. fjernsalgsdirektivet. I Danmark er reglerne om fortrydelse i forbindelse med e-handel som nævnt reguleret i Forbrugeraftaleloven og giver forbrugerne 14 dages fortrydelsesret. Dette er også tilfældet i Norge, Sverige og Tyskland, mens Holland og Storbritannien holder sig til de syv dage, der er fastsat i Direktivet. I juni 2014 harmoniseres denne frist dog med det nye Forbrugerrettighedsdirektiv (2011/83/EU). Direktivet skal være implementeret i national lovgivning d. 13. juni 2014, og lovforslaget blev vedtaget i Folketinget d. 10. december Returretten for varer købt på nettet kan bevirke, at e-handelsbutikker kan risikere at skulle tage langt flere varer tilbage end fysiske butikker. Arbejdsmiljøloven baserer sig på et europæisk rammedirektiv om arbejdsmiljø (direktiv 89/391/EØF), der sætter minimumsstandarder for sundhed og sikkerhed på arbejdspladsen i hele Europa. Desuden sætter Direktiv 90/269/EEC minimumsstandarder for manuel håndtering, og Direktiv 89/656/EEC sætter minimumsstandarder for sikkerhedsudstyr. Dermed er det op til de enkelte lande at fylde disse rammer ud. Den internationale sammenligning viser en nogenlunde ens regulering, der bygger på skønsmæssige bestemmelser og konkret administration på baggrund af vejledninger. Der er udgifter forbundet med at leve op til disse krav. Disse udgifter kan godt være høje, men interviewene viser, at virksomhederne ikke oplever dem som urimelige. Dog udtaler en enkelt virksomhed, at der ikke bør strammes mere i forhold til løft. Interviewene belyser endvidere enkelte eksempler på udfordringer med disse skøn, hvilket især relaterer sig til en (for) stram tolkning af loven og potentielt til ensartetheden i

12 de skøn, arbejdsmiljøkontrollanterne foretager. Lignende usikkerhed om ensartetheden i skøn eksisterer i de øvrige lande. Tyskland har dog udviklet en række nøgleindikatorer, som potentielt medvirker til at skabe bedre gennemsigtighed til gavn for konkurrencen Tendenser i fremtidens detailhandel I den sidste delanalyse af de tendenser, der forventes at præge detailhandlen i fremtiden, analyseres tre tendenser, som vurderes at have en markant effekt på produktivitet, konkurrence og forbrugerforhold. De tre tendenser blev dels identificeret på baggrund af indledende eksplorative interview samt endvidere baseret på en indledende litteraturgennemgang af nyere dansk og international litteratur. Dette har medført, at andre forhold såsom CSR/bæredygtighed ikke er inkluderet, da det ikke umiddelbart er en dimension, der er nært knyttet til konkurrence eller produktivitet. Dog, hvis forbrugerne på sigt begynder at fravælge ikke-bæredygtige butikker, kan det få en afledt effekt på konkurrencen, men det er ikke en effekt, der ligger lige for. Analysen baserer sig hovedsagelig på et litteraturstudie suppleret med ekspertinterview 8. Litteraturen og ekspertinterviewet bruges til at analysere den aktuelle og fremtidige situation i forhold til de tre udvalgte tendenser i detailbranchen (og de tre delbrancher). På baggrund af dette vurderes konsekvenserne af de tre tendenser for produktivitet, konkurrence og forbrugerne samt barriererne for øget e-handel. Endelig fremsættes anbefalinger med afsæt i de identificerede barrierer E-handel E-handel kan bidrage til at sænke adgangsbarriererne. E-handel giver et øget vareudbud, men kan også medføre butiksdød, især i udkantsområder. Det er især et problem for de mindre mobile forbrugere, såsom ældre. De lavere adgangsbarrierer, og dermed plads til flere (udenlandske) spillere, kan endvidere medføre lavere priser for forbrugerne, men de relativt høje fragtomkostninger i Danmark medfører, at de prismæssige fordele ved e- handel mindskes. Desuden kan e-handel reducere omkostningerne til fysisk infrastruktur. Det kræver dog, at virksomhederne strategisk formår at udnytte de fordele, som e- handel kan give, og også har kapital til at investere i den digitale infrastruktur og udvikling af forretningskoncept. En væsentlig barriere for øget e-handel er de relative høje danske distributionspriser. Eksempelvis er de danske listepriser på forsendelse af pakker på 1-2 kg højere end i udlandet, selv når der korrigeres for forskelle i moms. Fragtprisen i Danmark for denne type pakker var i 2011 mellem 10 og 36 pct. højere end gennemsnittet af priserne i Belgien, Danmark, Finland, Frankrig, Italien, Nederlandene, Storbritannien, Sverige og Tyskland 9. De relative høje danske post- og fragtpriser gør, at de prismæssige fordele for forbrugerne ved e-handel mindskes, og de kan dermed være en barriere for, at virksomhederne engagerer sig i e-handel. For at være konkurrencedygtig i forhold til den fysiske butik skal virksomheden sænke prisen og dermed miste indtjening. 8 Ekspertinterview er foretaget med professor Niels Bjørn Andersen fra CBS, kommunikationschef Henrik Theil fra FDIH samt Michael Thim fra IUM - et mediahåndterings- og mediaplanlægningsbureau, hvor Michael Thim er specialiseret i detailbranchen. 9 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2013): Fragt til forbrugerne 12

13 De høje priser kan betyde, at danskerne fravælger de danske netbutikker. En undersøgelse af FDIH/PostNorden viser, at den primære årsag til, at danskerne handler i udenlandske netbutikker, er prisen 10. De lavere distributionsomkostninger udgør ikke den lave pris alene, men kan i høj grad være medvirkende hertil. Der findes dog alternativer til husstandsomdeling. Pick-up points, hvor distributøren udbringer pakker til en butik eller pakkeshop et sted, som er belejligt for forbrugeren, fungerer som et billigere og til tider mere fleksibelt alternativ til afhentning på posthuset 11. Desuden reducerer det virksomhedernes omkostninger til distribution. For at imødekomme forbrugernes ønsker om lavere priser kan man derfor udbrede brugen af pick-up points. Anbefaling For at imødekomme de høje distributionsomkostninger anbefaler vi: - at brugen af pick-up points øges. Her er det væsentligt, at eksempelvis eksisterende butikker, benzinstationer ol. anvendes til dette formål, for ikke at skabe øgede omkostninger En væsentlig udfordring ved e-handel er, at det især i udkantsområder kan føre til butiksdød. Dermed vil der blive længere til den nærmeste butik for forbrugerne. Flere spillere på markedet, som et resultat af e-handel, vil gavne konkurrencen. Det kan derfor argumenteres, at markedskræfterne skal have lov at råde, og at de butikker, der ikke kan klare sig i konkurrencen, skal have lov at bukke under. I et forbrugerperspektiv er dette imidlertid ikke helt så simpelt. Tal fra ICP viser, at det især forventes at være butikker i yderområder, der må lukke 12, hvilket vil gøre tilgængeligheden af varer mindre for de forbrugere, hvor e-handlen ikke udgør et alternativ ofte ældre forbrugere. Fysiske butikker kan derfor i stigende grad bruges som et slags udstillingsvindue, som samarbejder med en onlinebutik. Et begrænset antal varer på hylderne vil kunne tilfredsstille behovet hos de kunder, der ikke er e-handelsparate, mens onlinebutikken vil kunne levere de varer, som kunderne bestiller, til butikkerne, og dermed være med til at nedbringe fragtomkostningerne for forbrugerne. Anbefaling For også at tilgodese de forbrugere, der endnu ikke er e-handelsparate, samt for at oprette pickup points for de e-handlende forbrugere, kan butikkerne i stigende grad tænke i mulighederne for både at have en fysisk butik med et begrænset udvalg samt en onlinebutik. Forbrugerne i Danmark ligger helt i top, når det drejer sig om eksempelvis individers brug af internettet 13. Det er dog værd at bemærke, at en vigtig barriere for forbrugerne, når det gælder tøj og sko-branchen, er, at forbrugerne gerne vil se, røre og prøve produkterne før køb 14. Det understøttes af, at en af de funktioner, forbrugerne helst ser på hjemmesider, er en interaktiv funktion, der giver mulighed for at holde et produkt op (f.eks. tøj) og se, hvordan det klæder den enkelte 15. For at overkomme denne barriere 10 FDIH (2012): Dansk e-handelsanalyse 11 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2013): Fragt til forbrugerne 12 ICP (2012): E-handlens indflydelse på butiksstrukturen i Danmark, s World Economic Forum (2013): The Global Information Technology Report Dilling-Hansen, Mogens, og Susanne Jensen (2012): Detailhandlen i Danmark - Hovedlinjer i udviklingen indenfor special- og e-handelsforretninger, Aarhus Universitet 15 Forbrugerundersøgelse af Leo Burnett Group i USA og UK. Præsenteret af Retail Institute Scandinavia (2012) 13

14 for e-handel anbefaler vi derfor, at virksomhederne i stigende grad tænker i, hvordan de kan skabe et virtuelt prøverum på deres hjemmeside. Brancheforeningerne kan eventuelt deltage i udarbejdelsen af standarder for sådanne prøverum, så udviklingsomkostningerne for den enkelte butik deles mellem flere og derved mindskes. Anbefaling: For at afhjælpe den barriere for e-handel, der handler om at forbrugerne ønsker at prøve tøjet, før de køber, anbefaler vi at virksomhederne i stigende grad overvejer brugen af virtuelle prøverum. Standarder for dette kan eventuelt udarbejdes i samarbejde med de relevante brancheforeninger. Virksomhederne er dog ikke nødvendigvis lige så parate som forbrugerne i forhold til fuldt ud at udnytte mulighederne for at tilbyde nye serviceydelser understøttet af digitale teknologier. Dette er især tilfældet for dagligvarebranchen, hvor relativt få virksomheder tilbyder e-handel, og få har en cross channel-strategi. Endvidere er discountbutikker på nettet fraværende. Anbefaling: For at opkvalificere virksomhederne, så de er parate til at gribe de muligheder, e-handel medfører, anbefaler vi, at der fokuseres på revision af eksisterende uddannelser og udvikling af nye efteruddannelsesforløb som kobler teknologi, processer og forretningsudvikling i relation til crosschannel strategier. En anden tilgang til at fremme digital serviceinnovation er at få dokumenteret best practice cases for e-handel i de forskellige delbrancher. Eksemplerne skal tydeligt illustrere business casen, samt opstartsomkostningerne. Det er desuden vigtigt, at de danske butikker og kæder kan spejle sig selv i eksemplerne størrelsesmæssigt, omsætningsmæssigt med videre, hvis de skal udgøre inspirationsmateriale. Inspirationsmateriale af denne art kunne formidles via brancheorganisationerne, gennem efteruddannelsesinitiativer, netværksforløb med videre for at nå videst muligt ud. Ligeledes kan netværksforløb gennem de relevante brancheforeninger og/eller netværk såsom Serviceplatformen (et innovationsnetværk støttet af Styrelsen for Forskning og Innovation) give de detailhandlende mulighed for at få inspiration udefra. Sideløbende, eller i samspil med de relevante brancheorganisationer, vil det være en mulighed at man igennem offentligt-private partnerskaber understøtter, at detailbranchen får udviklet nye serviceløsninger og ydelser igennem forsyningskæden og i forhold til kunderne baseret på for eksempel cloud løsninger. Anbefaling: For at opkvalificere erhvervslivet anbefaler vi en dokumentation af best practise samt et innovationsforløb, der er forankret i de relevante brancheforeninger. Sideløbende, og i samspil med brancheforeningerne, kan offentlige myndigheder indgå i partnerskaber med private virksomheder, med henblik på at udvikle den nødvendige IT-infrastruktur. 14

15 Digitalisering Digitalisering i detailbranchen kan bidrage til forbedret produktivitet, konkurrence og forbrugerforhold. Men der er visse barrierer for fuld udnyttelse af de teknologiske muligheder. En optimal udnyttelse af teknologierne kræver dog den fornødne indsigt i potentialerne ved teknologierne. Det forudsætter både de fornødne interne ressourcer og indsigt i de forretningsmæssige potentialer forbundet med IKT-investeringer, men også et godt samarbejde om udnyttelse af de teknologiske muligheder. Det gælder i høj grad nye teknologiplatforme som cloud computing og mobile teknologier 16. Fuld udnyttelse af IT forudsætter en strategisk vurdering af, hvorvidt investeringerne kan bidrage til optimering af forretningsprocesser og/eller fremme salget af varer. Adgangen til leverandøruafhængig rådgivning kan derfor spille en stor rolle for de detailhandlende, som ikke selv har de nødvendige medarbejderressourcer. Den fulde gevinst opnås kun, hvis anvendelsen af ny teknologi kan øge indtjeningen ved enten øget salg, fordi kunderelationen styrkes, og/eller ved at omkostningerne nedbringes ved bedre udnyttelse af ressourcer som lagre, fragt, medarbejdere, kapitalbinding, mindre spild etc. For at dette overblik kan etableres, kræves der en detaljeret indsigt i sammenhængen mellem forretning og de teknologiske muligheder. Anbefaling For at opkvalificere virksomhederne især de mindre anbefales det, at der på brancheniveau igangsættes netværksforløb og udarbejdes best practice-cases om serviceinnovationsmuligheder og optimeringsmuligheder baseret på digitale teknologier. Det vil være helt afgørende, at sådanne cases indeholder solide cost-benefit-analyser, og at de tager afsæt i dansk detailhandel og strukturerne inden for denne. Sådanne cases vil også med fordel kunne anvendes i undervisningen på erhvervsskoler, på erhvervsakademier samt på AMU/VEU-centre. Detailhandlen er midt i en transformationsproces. Virksomhederne er i gang med at udvikle, afprøve og implementere nye forretningsmodeller for at opnå de fulde innovationseffekter af de digitale teknologier 17. De digitale platforme bevæger sig fra at være enkeltstående applikationer til at omfatte sammenhængende løsninger for hele forsyningskæden. For at få det optimale udbytte af sådanne totalløsninger, fordrer det et tættere samarbejde og fælles investeringer, hvor udgifter fordeles mellem leverandører og detailleddet. Et velfungerende samspil vil bidrage til at optimere værdikæden og give et godt grundlag for deling af information til gavn for optimering af produktion og salg herunder hurtig reaktion i forhold til ændringer i markedet. Ligeledes kan det give anledning til innovationssamarbejde omkring nye produkter, når viden deles på denne måde. Omvendt kan der i detailleddet være bekymringer for, at det skaber afhængighed til leverandørerne, som kan modvirke konkurrencen, med mindre resultaterne af det tætte samspil stilles frit tilgængeligt for andre, hvilket næppe er sandsynligt. Fælles platforme og standarder kan medvirke til at overvinde denne barriere og være med til at understøtte udviklingen af nye forretningsmodeller i forsyningskæden. I Sin- 16 Teknologisk Institut (2012): Green IT, Cybersecurity, and Cloud Computing. A study on e-skills requirements for practitioners and entrepreneurs. Study for DG Enterprise 17 Dansk Erhverv (2013): Detailhandlen skaber værdi gennem internationalisering 15

16 gapore har man for at fremme effektiviteten i detailhandlen stillet forslag om at styrke det logistiske samarbejde mellem leverandørerne og detailhandlen ved hjælp af ny teknologi 18. Det foreslås, at der på nationalt plan udvikles fælles IT-produkter, ITplatforme og værktøj til optimering af processer og deling af information mellem leverandørerne og detailhandlerne. Anbefaling Med inspiration fra blandt andet Singapore 19,20 bør det undersøges, hvorvidt offentlig-private samarbejder for eksempel inden for rammerne af det kommende Inno+-initiativ kan danne grundlag for at udvikle nye fælles platforme (fælles adgang til lagerinformation via app- eller portalteknologi) for samarbejder, som kan understøttes af avanceret brug af big data. Fælles standarder bør anvendes, da det bidrager til at mindske leverandør-/kundeafhængigheden. Prisen på RFID-tags er faldet markant og kan forventes at falde yderligere i de kommende år. På tilsvarende måde er prisen på opsamling og analyse af big data faldet markant det senere år. Det giver virksomhederne mulighed for at optimere processer, samtidig med at det øger forbrugernes muligheder for at spore varen og dens tilkomst. Der er imidlertid barrierer, hvad angår en fortsat udbredelse af brugen af big data, som relaterer sig til usikkerhed om forbrugerbeskyttelse dvs., beskyttelse af forbrugerdata og datasikkerhed samt miljømæssige risici i forbindelse med affaldshåndtering af kasserede RFID-tags som anvendes i de fysiske butikker 21. Anbefaling Gennem regulering, udviklingstiltag og informationskampagner bør det sikres, at forbrugerdata opsamlet i forbindelse med big data-analyser ikke kan misbruges i markedsføringsøjemed eller på anden vis. Anbefaling Igennem regulering bør det tilsikres, at fysiske butikker ikke pålægges meromkostninger i forbindelse med håndtering af brugte tags, som ikke gælder for internetbaserede butikker. Brancheorganisationerne må både på dansk og internationalt niveau tilsikre, at der arbejdes på implementering af åbne standarder omkring RFID-teknologien Internationalisering Internationaliseringen åbner op for flere udenlandske butikker i Danmark og for flere internationale indkøbsmuligheder for detailbutikkerne til gavn for konkurrencen og forbrugerne. Dog er der en del store detailkæder, der ikke er til stede på det danske marked. Desuden er der flere danskere, der handler på udenlandske netbutikker, end omvendt. En del af forklaringen kan udspringe af en manglende parathed fra virksomhedernes side til at tilpasse sig det danske marked, og en del af forklaringen kan stamme fra de rammevilkår, som danske og udenlandske virksomheder opererer under. Sluttelig, selvom danskerne i høj grad er e-handelsparate, så oplever forbrugerne stadig barrierer for at handle i udlandet. 18http:// 19 Facts sheet retail productivity Plan Singapore 20http://

17 For at kunne øge konkurrencen på det danske marked og dermed åbne op for, at forbrugerne får flere, bedre og billigere varer, skal rammevilkårene være på plads, for at udenlandske virksomheder kan etablere sig i Danmark. På dagligvareområdet har flere internationale kæder såsom Aldi, Rema 1000 og Lidl åbnet butikker i Danmark. Dog er kun to ud af de ti største internationale detailhandelskæder (Aldi og Lidl) til stede i Danmark, og deres tilstedeværelse er begrænset til discountsegmentet. Tilsammen har Aldi og Lidl cirka seks procent af omsætningen på det danske dagligvaremarked. I discountsegmentet stammer flere af butikskoncepterne fra udlandet. Butikskæderne Aldi, Lidl, Kiwi Minipris og Rema 1000 har en samlet markedsandel på knap 14 pct. af det samlede dagligvaremarked. Heraf står Rema 1000 for knap 7 pct 22. Flere studier 23 peger på, at planloven i sin nuværende form hindrer, at udenlandske butikker for alvor kan etablere sig i Danmark. Omvendt er det langtfra sikkert, at de udenlandske kæder er interesserede i at etablere sig i Danmark, da det er et relativt lille marked, med en samlet omsætning i 2011 på ca. 105 mia. kr. Til sammenligning havde den internationale detailvirksomhed Carrefour i samme år en omsætning på godt 600 mia. kr., og den internationale kæde Walmart havde en omsætning på godt mia. kr. 24. Desuden er de danske forbrugerne ekstremt prisbevidste og vælger i stigende grad discount 25. Endelig kan den stigende e-handel især i delbrancherne elektronik og tøj og sko gøre, at færre udenlandske butikker er interesserede i at etablere sig fysisk i Danmark. Vi anbefaler derfor, at det undersøges nærmere, hvorvidt udenlandske virksomheder ser en reel mulighed for at etablere sig i Danmark, eller hvad der i givet fald kunne gøre Danmark et mere attraktivt land. Anbefaling: For at øge konkurrencen på især det danske dagligvaremarked bør det undersøges, hvorvidt det danske marked er interessant for de udenlandske kæder, samt hvad, der kunne gøre markedet mere interessant. Det er centralt for detailvirksomheder, der etablerer sig i udlandet, at tilpasse sig de karakteristika, som forskellige markeder besidder. Det er især centralt for dagligvarebranchen at tilpasse sig de enkelte markeder, eftersom forbrugernes spisevaner er vidt forskellige selv inden for et givet marked. I tøj og skobranchen samt elektronikbranchen opstår mange tendenser globalt, og en pristilpasning kan være tilstrækkeligt, men det er vigtigt at holde sig for øje, at sprog, forskelle i foretrukken betalingsform etc. ofte også er centrale 26. Man kunne derfor, i brancheforeningsregi, eller i offentligt regi, udarbejde en vejledning for udenlandske virksomheder, der ønsker at drive virksomhed i Danmark. Vejledningen kunne koncentrere sig om de faktorer, som Ebeltoft Group definerer som afgørende for en succesfuld etablering i udlandet 27 : 22 Produktivitetskommissionen (2013): Konkurrence, internationalisering og regulering. Analyserapport 2 23 McKinsey, Copenhagen Economics, Produktivitetskommissionen 24 Produktivitetskommissionen (2013): Konkurrence, internationalisering og regulering. Analyserapport 2 25 Eks: Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel 26 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Tværnational e-handel i EU 27 Ebeltoft Group (2012): Retail Internationalization Global Trends, Failure and Success Drivers and Future Outlook 17

18 Virksomhedens forståelse af markedet, og hvad den kan bibringe markedet/forbrugerne, som ikke eksisterer i forvejen. Gældende love og regler Virksomhedens forståelse af de lokale kunders behov. Hvordan virksomheden kan udnytte de lokale kompetencer og talenter bedst muligt. Hvordan virksomheden får udarbejdet en veldefineret strategi for butiksplaceringer, markedsføring, systemer, infrastruktur etc., så den lander både hurtigt, men endnu vigtigere rigtigt på et nyt marked. Anbefaling: For at øge konkurrencen på markedet anbefaler vi, at der udarbejdes en vejledning for udenlandske virksomheder til at drive virksomhed i DK hvad enten det er e-handel eller er fysiske butikker. En vejledning kunne være en større del af en hjemmeside, der gør det muligt at få overblik over relevant lovgivning, når man driver detailhandel i Danmark. 18

19 2. Introduktion Regeringens konkurrencepolitiske udspil 28 samt undersøgelser fra EU-Kommissionen 29 og OECD 30 viser, at konkurrencen i Danmark er utilstrækkelig især inden for de overvejende hjemmemarkedsorienterede dele af økonomien 31. Den manglende konkurrence medfører, at de danske priser ligger væsentligt over OECD-gennemsnittet, også når der korrigeres for forskelle i skatter, afgifter og velstand. Den manglende konkurrence resulterer endvidere i en dårligere produktivitetsudvikling og lavere innovation, hvilket også har negative konsekvenser for jobskabelsen. Produktivitetskommissionen peger på, at produktivitetsvæksten i detailhandlen i Danmark var næsten 3,5 procentpoint lavere end den svenske vækst i perioden Endvidere fremhæves det, at hvis udviklingen i detailhandlen i Danmark havde fulgt den gennemsnitlige udvikling i Tyskland, Holland og Sverige, havde produktiviteten i den danske detailhandel i dag været godt 25 pct. over det faktiske niveau. Især dagligvarebranchen har oplevet et stort produktivitetsfald på -1,4 pct. pr. år fra i modsætning til de øvrige detailbrancher, der har oplevet produktivitetsvækst i perioden 32. Tilsvarende angiver McKinsey & Co. i en rapport fra 2010, at produktiviteten i den danske detailhandel ligger 30 pct. under niveauet for de bedst præsterende i Europa 33. Desuden konkluderer en rapport fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen fra 2012, at priserne på dagligvarer i Danmark er ca. 4-6 pct. højere end gennemsnittet i EU7 (Belgien, Danmark, Finland, Frankrig, Italien, Nederlandene og Tyskland) 34. Det kan indikere, at der er potentiale for at forbedre konkurrencen og produktiviteten i den danske dagligvarehandel og i de erhverv, som producerer dagligvarer 35. På baggrund af regeringens konkurrencepolitiske udspil fra oktober 2012 udbød Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen i sommeren 2013 en analyse, som har til formål at danne grundlag for at få fastlagt de rammer, der sikrer, at detailhandlens aktører agerer således, at konkurrencen og produktiviteten i sektoren kan øges. Selve udbuddet bestod af tre delopgaver: 1. En analyse af, hvordan leverandørerne til dagligvarehandlen påvirker de priser og vareudvalg, forbrugerne møder i butikkerne herunder samhandlen mellem leverandører og detailhandlen i dagligvaremarkedet. 2. En komparativ analyse af de vilkår, der gælder ved drift af detailvirksomhed i Danmark, Nederlandene, Norge, Storbritannien, Sverige og Tyskland. 28 Regeringen (2012): Styrket konkurrence til gavn for Danmark Konkurrencepolitisk udspil, s European Commission (2013): Council Recommendation on Denmark s 2013 national reform programme and delivering a Council opinion on Denmark s convergence programme for , 30 OECD (2013), Economic Policy Reforms 2013: Going for Growth, OECD Publishing, 31 Konkurrence til gavn for Danmark. Konkurrencepolitisk Udspil. Regeringen Oktober Produktivitetskommissionen (2013): Konkurrence, internationalisering og regulering. Analyserapport 2 33 McKinsey & Co. (2010): Creating Economic Growth in Denmark Through Competition 34 Der er i de 4-6 pct. korrigeret for moms og afgifter og taget skønsmæssig højde for den høje danske velstand, samt at flere varer sælges på kampagne i Danmark. 35 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2012): Tilbudskultur i dagligvarehandlen 19

20 3. En analyse af de tendenser, der forventes at præge detailhandlen i fremtiden. Denne rapport, som er udarbejdet af Teknologisk Instituts Center for Analyse og Erhvervsfremme, indeholder en afrapportering af de tre delanalyser med en opsummering af rapportens hovedpunkter samt konklusioner og anbefalinger til hvilke konkrete tiltag, der kan medvirke til at øge konkurrencen og produktiviteten i detailhandlen til gavn for virksomhedernes vækst- og udviklingsmuligheder samt for forbrugerne. 20

21 3. Metode Analysen af fremtidens detailhandel består af tre delopgaver. Den første delopgave omhandler udelukkende markedet for dagligvarer, mens de to øvrige delopgaver også inkluderer markederne for tøj og sko samt forbrugerelektronik. Den metodemæssige tilgang til de tre delanalyser er beskrevet nedenfor. I den første delopgave, leverandørernes betydning for priser og varesortiment i dagligvarehandlen, blev analysen først afgrænset ved at udvælge et sæt relevante produktkategorier på baggrund af tidligere analyser fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen samt tal fra Danmarks Statistik: DETA2007: Detailhandlens omsætning efter branche, produktgruppe og enhedstype. Med baggrund i branchedefinitionen DB07 i Danmarks Statistiks registre blev de største engroshandelsbrancher defineret ud fra den samlede omsætning. Følgende kategorier er inkluderet i analysen: Tabel 3.1: Udvalgte produktkategorier Produktkategori Del af samlede omsætning DB07-koder Brød og bageriartikler pct og Drikkevarer pct , , , og Fersk kød og kødpålæg pct , , og Frugt og grønt pct Mejeriprodukter pct og Rengøringsartikler og personlig pct og pleje Kilde: Danmarks Statistik, udvalgt af TI og CEBR. Dernæst belyses markedsstrukturen i leverandørleddet ud fra følgende: Herfindahl-Hirschman-indeks (HHI). Dette mål giver en opgørelse for, om omsætningen i branchen er koncentreret på få store eller flere mindre virksomheder. Jo højere koncentration der er, desto mindre intensiv konkurrence kan man forvente 36. Et lille marked som det danske, kan bære et begrænset antal virksomheder, afhængigt af det specifikke marked for den givne branche. Hvis der er en koncentration af virksomheder inden for en given branche, er det derfor ud over Herfindahl-indekset også nødvendigt at se på, hvorvidt en høj markedskoncentration udnyttes uhensigtsmæssigt For at inddrage oplysninger om markedsandelene kan Herfindahlindekset anvendes. Et marked med én dominerende virksomhed og stor spredning mellem virksomhederne vil resultere i et højt Herfindahlindeks, mens brancher med flere større virksomheder vil resulterer i lavere Herfindahlindeks. Konkurrencestyrelsenhttp:// Se for en mere detaljeret beskrivelse Hvis en virksomhed opkøber en anden virksomhed inden for samme branche, hvilket forventeligt vil være skadeligt for konkurrencen, vil det opgjorte indeks blive større selv hvis den samlede omsætning er uændret. 37 Konkurrencestyrelsen (1999) Måling af konkurrenceintensitet. Baggrundsrapport 1. 21

22 Antal virksomheder. Denne variabel er et groft mål for konkurrencen i branchen. Hvis der er meget få virksomheder i en branche, er der en stor risiko for, at konkurrenceintensiteten formindskes, som beskrevet ovenfor. Bruttoværditilvækst pr. medarbejder. Disse variable giver en indikation af produktiviteten i branchen. Overskudsgrad. Dette er også et groft mål for konkurrence, idet en sektor, hvor konkurrencen er mindre, alt andet lige kan forventes at have en større overskudsgrad. Samlet kan ovennævnte indikatorer give et indblik i, hvordan konkurrencen er inden for de udvalgte produktkategorier. Udviklingen i adgang til udenlandsk producerede varer samt private label-produkter er analyseret ud fra, hvad udviklingen betyder for konkurrenceintensitet i dagligvarehandlen. Analysen tager højde for de udenlandske varers vej til butikkerne dvs. via direkte indkøb eller via danske grossister. Som mål for dette indgår graden af importpenetration (import som andel af den samlede omsætning) inden for de udvalgte områder. En øget importpenetration kan forventes at medføre et højere konkurrencepres fra udenlandske leverandører. Desuden bygger delanalysen på 12 kvalitative interview med dagligvareleverandører samt 5 interview med detailhandlere inden for dagligvarer. Interviewene er gennemført mellem d. 9. september 2013 og d. 26. september For at få et så bredt billede af virksomhederne som muligt, har vi interviewet både små og store leverandører, samt repræsentanter fra både små og store dagligvarekæder og virksomheder med internetsalg. Interviewene er gennemført som semistrukturerede interview. Alle de interviewede virksomheder er holdt anonyme både i forhold til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen og i denne rapport. Den komparative analyse af de vilkår, der gælder ved drift af detailvirksomhed i Danmark, Nederlandene, Norge, Storbritannien, Sverige og Tyskland, tager udgangspunkt i fire love. Disse love er som følger: Arbejdsmiljøloven, Erhvervslejeloven, Købeloven (samt returret for e-handel under Forbrugeraftaleloven (formelt: Lov om visse forbrugeraftaler) dog forbrugerne 14 dages returret), og Planloven. De områder i disse fire love, som vurderes at have særlig indflydelse på mulighederne for at drive detailhandel i Danmark, er blevet kortlagt. Dernæst er de tilsvarende områder identificeret i de øvrige fem landes lovgivning, via desk research samt via relevante myndigheder i de enkelte lande. Derudover har vi gennemført interview med 15 virksomheder inden for dagligvarer, tøj og sko samt forbrugerelektronik. Interviewene er gennemført mellem d. 13. september 2013 og d. 29. oktober På hvert af disse markeder har vi inkluderet både store og små virksomheder samt virksomheder med og uden e-handel. Dog kan interviewene kun ses som en indikation for, hvordan virksomheder i de tre brancher opfatter de lovgivningsmæssige rammer, og ikke som et generelt billede af branchen. Igen er alle de interviewede virksomheder anonyme både i forhold til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen og i denne rapport. I den sidste delanalyse af de tendenser, der forventes at præge detailhandlen i fremtiden, analyseres tre tendenser, som vurderes at have en markant effekt på produktivitet, konkurrence og forbrugerforhold. De tre tendenser blev dels identificeret på baggrund af indledende eksplorative interview samt endvidere baseret på en indledende 22

23 litteraturgennemgang af nyere dansk og international litteratur. Dette har medført, at andre forhold såsom CSR/bæredygtighed ikke er inkluderet, da det ikke umiddelbart er en dimension, der er nært knyttet til konkurrence eller produktivitet. Dog, hvis forbrugerne på sigt begynder at fravælge ikke-bæredygtige butikker, kan det få en afledt effekt på konkurrencen, men det er ikke en effekt, der ligger lige for. Analysen baserer sig hovedsagelig på et litteraturstudie suppleret med ekspertinterview med professor Niels Bjørn Andersen fra CBS, kommunikationschef Henrik Theil fra FDIH samt Michael Thim fra IUM. IUM er et mediahåndterings- og mediaplanlægningsbureau, og Michael Thim er specialiseret i detailbranchen. Litteraturen og ekspertinterviewet bruges til at analysere den aktuelle og fremtidige situation i forhold til de tre udvalgte tendenser i detailbranchen (og de tre delbrancher). På baggrund af dette vurderes konsekvenserne af de tre tendenser for produktivitet, konkurrence og forbrugerne samt barriererne for øget e-handel. Endelig fremsættes anbefalinger med afsæt i de identificerede barrierer. Definitioner Følgende definitioner anvendes i denne rapport: Tabel 3.2: Anvendte definitioner Produktivitet forstås i bred forstand, hvilket betyder, at faktorer såsom arbejdskraft, udnyttelse af bygningsareal, teknologi etc. inkluderes i produktivitetsbegrebet 38. Konkurrence forstås ud fra Porters Five Forces 39, som består af følgende elementer: 1. Leverandørernes forhandlingsstyrke (herunder symmetri i information mellem leverandør og kunde), 2. Kundernes forhandlingsstyrke, 3. Intern rivalisering (forstået som konkurrenceintensitet, herunder koncentration, og fravær af mulighed for eventuelt misbrug af dominerende indflydelse ved f.eks. at skabe afhængighedsforhold), 4. Nye spillere på markedet (og adgangsbarrierer for disse) og 5. Substituerbare produkter. Forbrugerforhold: Pris, sortiment, kvalitet, service samt tilgængelighed er vigtige parametre, når det kommer til at skabe værdi for forbrugerne i detailhandlen 40. Pure player: Anvendes typisk om en virksomhed, der baserer sin forretning udelukkende på e- handel 41, men kan også være en butik, der udelukkende eksisterer fysisk. 38 Oxford Institute of Retail Management (2004): Assessing the productivity of the UK retail sector 39 Michael E. Porter (1979): The five competitive forces that shape strategy 40 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen 41 Retail institute Scandinavia 23

24 Multichannel: Når en producent eller en detaillist har flere salgskanaler f.eks. fysiske butikker, e-handel/handel via mobilen (m-handel), og katalogsalg 42. Cross channel: Koordineret og integreret brug af flere salgskanaler, så der opstår synergier mellem dem 43. Omnichannel: Når cross channel-strategien er fuldt implementeret og forbrugeren samt virksomheden selv - ser de anvendte salgskanaler som én enhed 44. Nedenstående model illustrerer de fire typer af strategier og anvendes til at illustrere både eksisterende og fremtidige tendenser for e-handel i detailhandlen. I det nederste venstre hjørne ses pure players. I figuren skal de opfattes som rene e-handelsvirksomheder. I de seneste år ses en tendens til, at de rene virksomheder bevæger sig hen imod en multichannel-strategi, hvor virksomhederne benytter sig af både en fysisk og en virtuel salgskanal. Det næste skridt for virksomhederne vil være en cross channel-strategi, som skaber synergi mellem de anvendte salgskanaler, og endnu længere ud i fremtiden potentielt en omnichannel-strategi, hvor forbrugeren ser de anvendte salgskanaler som en helhed. Kilde: Egen tilvirkning Dagligvarer er en betegnelse for varer, der forsvinder, når de bliver brugt (dvs. ikke-varige forbrugsgoder). Dagligvarer er fx fødevarer, drikkevarer, artikler til personlig pleje og husholdningsartikler 45. Udvalgsvarer er varer, der bliver ved med at eksistere, når de bliver brugt, og som først går til grunde efter nedslidning over en længere periode. Udvalgsvarer er f.eks. bøger, møbler, beklædning og hårde hvidevarer 46. Brancheglidning er en betegnelse for, at en virksomhed begynder at sælge varer, der oprindeligt hørte til i en anden branche. ERP (Enterprise Ressource Planning): Virksomhedssystem, som indeholder moduler til styring af økonomi, debitor, kreditor, lager, indkøb, betaling, aktiver etc. Fungerer som virksomhedens basissystem, hvortil der kan kobles og integreres forskellige andre løsninger. En del ERPløsninger er hen over årene blevet udbygget, så de også indeholder en række værktøjer til behandling af eksempelvis store mængder ledelsesinformation og information om kunder og leverandører mv. CMS (Content Management System): System, der typisk anvendes som grundlag for et intranet og en portal/hjemmeside på internettet. Systemet indeholder komponenter til styring af roller og rettigheder i forbindelse med publicering af eksempelvis tekst, billeder og film på intranet og 42 Retail Institute Scandinavia 43 Retail Institute Scandinavia 44 Retail Institute Scandinavia 45 Detailhandelsforum 46 Detailhandelsforum 24

25 internet og kan med web-shop-teknologi anvendes som platform for information og e-handel. CRM (Customer Relationship Management): System, der anvendes til at styre kunderelationer, hvor kontaktoplysninger, salgsmøder, salgsdata, historik mv. registreres. CRM-systemet anvendes til at opbygge viden om kunderne og kontakthistorikken og kan dermed bidrage til at styrke markedsførings- og salgsarbejdet. EDI (Electronic Data Interchange): Elektronisk dokumentstandard, der bruges i forbindelse med udveksling af forretningsdokumenter fra system til system. Anvendes typisk i samhandlen mellem leverandørerne og detailhandlen og bidrager til at optimere de administrative arbejdsgange. Internet of Things: Netværk af billige sensorer og anden teknologi (RFID-tags), der kan opsamle data, monitorere og bidrage til procesoptimering og til optimering af lagre, idet de også giver mulighed for at få et realtidsbillede af lagerbeholdningen på centrale og decentrale lagre. RFID-tags (Radio Frequency Identification): Er en teknologi til at identificere objekter. RFIDmærket (eller tagget) indeholder en antenne og en chip med informationer, der kan skannes af en RFID-læser via radiobølger 47. Bruges til at lokalisere varer og optimere værdikæder. Cloud computing: Er hardware- og software-ydelser, der leveres som en service over internettet. Dette erstatter en virksomheds eller en privatpersons egen anskaffelse af hardware og software. Eksempelvis kan en virksomhed, der ønsker at etablere en e-handelsbutik, købe sig en plads på en af de eksisterende cloud-baserede e-handelsplatforme. Big data: En samlebetegnelse for meget store og komplekse datamængder, der er dynamiske og stammer fra mange forskellige kilder. Data, der typisk bruges til analytiske formål eksempelvis til analyse af kunders adfærd og præferencer samt varers bevægelser i værdikæden. Internationalisering forstås både som internationale virksomheders/kæders forankring på det danske marked, danske virksomheders/kæders engagement på de internationale markeder både i form af fysiske og virtuelle butikker samt danske detailbutikkers stigende brug af udenlandske leverandører. Læsevejledning Rapporten er struktureret som følger: I kapitel 4 analyseres samhandlen mellem leverandører og kæder og dennes betydning for priser og varesortiment i dagligvarehandlen. Afsnittet følges op af konklusioner og anbefalinger. Dernæst præsenteres den komparative analyse af de vilkår, der gælder ved drift af detailvirksomhed, i kapitel 0, som ligeledes efterfølges af konklusioner og anbefalinger. Sluttelig gennemgås i kapitel 6 tre væsentlige tendenser, der forventes at have betydning for konkurrencen og produktiviteten i detailhandlen fremover. Efter hver tendens følger en række anbefalinger til, hvordan tendensen kan understøttes. 47 Teknologirådet 25

26 4. Analyse af samhandlens betydning for priser og varesortiment i dagligvarehandlen Formålet med denne delanalyse er at belyse, hvorledes leverandørerne påvirker for de priser og det varesortiment, forbrugerne møder i dagligvarebutikkerne. Fokus i denne analyse er alene på dagligvarebranchen. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har opgjort, at når der tages højde for forskelle i landenes momssatser og afgifter, ligger priserne på danske dagligvarer ca. 10 pct. højere end EU7-gennemsnittet. Hvis der korrigeres for velstand og effekten af kortvarige tilbud, er priserne på dagligvarer i Danmark ca. 4-6 pct. højere end EU7-gennemsnittet 48. Kapitlet er struktureret som følger: En kvantitativ analyse er indledningsvis grundlaget for kortlægningen af markedsstrukturer. Seks underbrancher inden for dagligvarer er udvalgt på baggrund af deres omsætningsandel i dagligvarekæderne nemlig mejerivarer, brød og bageriartikler, drikkevarer, fersk kød og kødpålæg, rengøringsartikler og personlig pleje samt frugt og grønt. Kapitlet indeholder dernæst en analyse af forhandlingsforløbet mellem leverandører og dagligvarehandel. Denne kvalitative analyse baserer sig primært på 17 interview, der repræsenterer begge sider af forhandlingsbordet. Markedsstrukturerne og forhandlingsforløbet er analyseret med fokus på produktivitet, konkurrence og forbrugervelfærd. Sluttelig belyses Europa-Kommissionens arbejde med retningslinjer for Unfair Trading Practises (UTP), herunder især hvorledes disse retningslinjer har fået fodfæste i nogle europæiske lande, og hvilke konsekvenser dette har for forbrugerne. Endelig præsenteres konklusion og anbefaling Markedsstrukturer i leverandørleddet Indledningsvist beskrives markedsstrukturerne i leverandørleddet for at illustrere leverandørernes rolle for prisdannelsen og vareudbuddet i butikkerne. Som nævnt undersøges antal virksomheder, koncentrationen i branchen, overskudsgraden, bruttoværditilvæksten samt importen som andel af den samlede omsætning Antal virksomheder Tabellen nedenfor viser udviklingen over tid i antallet af virksomheder inden for de seks områder. Tabel 4.1: Antal virksomheder inden for de seks udvalgte områder, Mejeriprodukter Brød og bageriartikler Drikkevarer Fersk kød og viktualier Rengøringsartikler og personlig pleje Frugt og grønt Kilde: CEBR 48 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2012): Tilbudskultur i dagligvarehandlen, s. 6 26

27 Tabellen viser, at der er stor forskel på antallet af virksomheder inden for de udvalgte områder, og at der generelt er et stort antal virksomheder inden for visse områder. Inden for frugt og grønt var der mere end 200 virksomheder i Inden for brød og bageriartikler var der ca. 40. Det dækker over, at benzintanke med brødudsalg, små bagermestre mv. ikke er medtaget, men alene industriel fremstilling af brød samt fremstilling af kiks mv. Det store antal virksomheder i mejeribranchen dækker over et stort antal små mejerier samt osteproducenter. Ser man på udviklingen over tid, er det tydeligt, at der er blevet betydeligt flere virksomheder inden for drikkevarer i perioden , mens antallet af virksomheder inden for de øvrige fem områder er forblevet nogenlunde konstant Herfindahl-Hirschmann-Indekset (HHI) HHI er et ofte anvendt mål for graden af koncentration inden for en branche. Jo højere koncentration der er, desto mindre intensiv konkurrence kan man forvente. Indekset ligger imellem 0 og og er konstrueret således, at en branche med kun én deltager (monopol) vil resultere i en indeksværdi på , mens en branche, der er karakteriseret ved mange små (og tilnærmelsesvis lige store) virksomheder, resulterer i en indeksværdi tæt på nul. Der er ingen objektive grænseværdier for HHI, da dette vil afhænge af specifikke forhold inden for den enkelte branche. Der anvendes dog ofte følgende indikatorværdier for HHI som tegn på graden af konkurrence 49 : Marked med høj koncentration, hvis HHI er større end Marked med moderat koncentration, hvis HHI er mellem 1500 og Marked med lav koncentration, hvis HHI er mindre end Ser man på figurerne for de seks områder, kan vi inddele områderne i følgende kategorier: Områder med høj koncentration: Mejeriprodukter, drikkevarer samt fersk kød og kødpålæg. Områder med moderat koncentration: Brød og bageriartikler. Områder med lav koncentration: Rengøringsartikler og personlig pleje samt frugt og grønt. Udviklingen over tid er relativt stabil. Både brød og bageriartikler samt rengøringsartikler og personlig pleje er relativt uforandrede over tid. Der var et relativt stort fald i koncentrationen for mejeriprodukter i perioden , men herefter er udviklingen blevet udlignet, så der i 2010 var en koncentration i sektoren, der stort set var på niveau med For drikkevarer var der i årene en stor stigning i koncentrationen fra et niveau på godt 2000 til ca Men herefter er koncentrationen forblevet stort set konstant. 49 Se f.eks. US Department of Justice and the Federal Trade Commission (2010): Horizontal Merger Guidelines. Herudover anvender den danske Konkurrence- og Forbrugerstyrelse også tilsvarende grænseværdier, når den konkurrencemæssige konsekvens af virksomhedssammenlægninger og -opkøb skal vurderes. 27

28 Inden for fersk kød og kødpålæg har der omvendt været et ret stort fald i koncentrationen fra over 4000 i 2006 til under 3000 i 2010, hvilket indikerer en større grad af konkurrence i sektoren over tid. Der er dog tale om, at koncentrationsniveauet fortsat er højt. Også inden for frugt og grønt har koncentrationen været faldende over tid, men der er i hele perioden tale om et relativt lavt niveau. Samlet set viser tallene, at der kun er sket lidt med koncentrationen inden for de seks områder over den betragtede årrække. Således er der ingen af områderne, der i løbet af perioden bevæger sig på tværs af de tre intervaller, der ovenfor blev karakteriseret som høj, medium eller lav koncentration. Dette betyder dog ikke, at de danske leverandører ikke kan være blevet udsat for forøget konkurrence fra udlandet eller fra private label i perioden. Dette siger tallene ikke noget om. Det er interessant at sammenholde udviklingen i antallet af virksomheder med udviklingen i koncentrationsindeks, som gennemgået ovenfor. Særligt er det værd at bemærke, at der har været en stigning i koncentrationen (hvilket kan indikere lavere konkurrenceintensitet) inden for drikkevarer, samtidig med at der er kommet næsten tre gange så mange virksomheder inden for varegruppen. Denne stigning er især drevet af mikrobryggerier. Denne udvikling viser, at nye virksomheder i sig selv ikke er nok til at mindske koncentrationen, hvis disse nye virksomheder ikke opnår betydelige markedsandele Overskudsgrad Figurerne for overskudsgrad viser store forskelle i den gennemsnitlige overskudsgrad imellem brancherne. Overskudsgraden er defineret som virksomhedens resultat set i forhold til omsætningen målt i procent. Den gennemsnitlige overskudsgrad for brancherne er udregnet som et vægtet gennemsnit. Tabel 4.2: Overskudsgrad pr. branche, procent Mejeriprodukter 4,7 4,2 3,5 3,5 3,6 2,2 3 2,9 3,4 5,5 Brød og bageriartikler 7,6 5,8 5 6,1 6,5 5,1 4 3,4 4,4 3,1 Drikkevarer 7 9,6 11,4 10,2 5,2 5,7 6,9 4,8 8,4 10,4 Fersk kød og viktualier 4,7 4,2 3,9 3,6 3,3 3,1 3,8 3,9 3,2 3,3 Rengøringsartikler 5,7 7 4,6 5,5 7,9 6,6 4,9 5,3 6,4 7,2 og personlig pleje Frugt og grønt 1,8 2,2 2,3 2,8 2,5 2,2 2,6 2,4 1,7 1,6 Supermarked 1,7 0,9 1,4 1,1 0, ,4 0,9 0,8 Kilde: CEBR De brancher, der under gennemgangen af HHI blev identificeret som dem med moderat eller høj koncentration, udviser ikke nødvendigvis større gennemsnitlig overskudsgrad end de øvrige områder. Den gennemsnitlige overskudsgrad for kød og kødpålæg ligger ret højt på knap 10 pct., mens tallet for frugt og grønt som nævnt ovenfor er ca. 5 pct. Det er, for begge branchers vedkommende, som forventet, når man sammenholder med koncentrationen i brancherne. For de fire øvrige områder er der derimod ikke tale om det 28

29 forventede. Dette er især tydeligt inden for mejeribranchen, hvor den gennemsnitlige overskudsgrad ligger på ca. 6 pct. set over den betragtede periode. Inden for drikkevarer er der over perioden sket et fald i den gennemsnitlige overskudsgrad fra et niveau på ca. 10 pct. i starten af perioden til et niveau på 2-3 pct. i slutningen Bruttoværditilvækst pr. medarbejder Værditilvæksten 50 pr. medarbejder er i de fleste tilfælde svagt stigende over tid, hvilket er forventeligt som følge af den generelle produktivitetsvækst i økonomien. For nogle af områderne (mejeriprodukter og frugt og grønt) er der dog tale om en noget mere positiv udvikling. Denne udvikling kan eksempelvis skyldes omlægning til en mere automatiseret produktion, der har gjort det muligt at producere mere med det samme antal (eller måske færre) medarbejdere, måske som følge af dagligvarekædernes øgede krav Importen som andel af den samlede omsætning Importpenetrationen inden for supermarkedsområdet 51 viser en nogenlunde konstant tendens. Importen som andel af den samlede omsætning ligger på 7-8 pct. for supermarkederne som helhed. Samtidig er der ikke tale om nogen væsentlig ændring over tid. Det peger på, at leverandører til supermarkeder og discountbutikker ikke i den betragtede periode har været udsat for væsentligt ændrede konkurrenceforhold på grund af import gennem udenlandske leverandører Opsummering Samlet viser den kvantitative analyse, at der på områderne mejeri, drikkevarer, fersk kød og kødpålæg er høj eller moderat koncentration. Koncentrationen er relativt lav i de tre andre undersøgte brancher. I forhold til bruttoværditilvæksten ses i de fleste underbrancher en svagt stigende udvikling over tid, hvilket er forventeligt som følge af den generelle produktivitetsvækst i økonomien. Analysen af overskudsgraden viser, at brancherne med høj eller moderat koncentration ikke nødvendigvis udviser større gennemsnitlig overskudsgrad end de øvrige brancher. Især mejeribranchen skiller sig ud med en gennemsnitlig overskudsgrad på knap 6 pct. i et marked med relativ høj koncentration. Slutteligt viser den kvantitative analyse, at leverandørerne til supermarkeder og discountbutikker ikke over den betragtede periode har været udsat for et væsentligt ændret konkurrencepres fra udlandet. 50 Værditilvæksten er forskellen mellem produktionsværdien og det forbrug af varer og tjenester, der er medgået til produktionen 51 Supermarkeder er her defineret som branchekoderne (supermarkeder) og (discountforretninger). 29

30 4.2. Forhandlingsforløb mellem leverandører og detailhandel Selvom forhandlingen om priser, kvalitet etc. foregår mellem leverandører og dagligvarebutikkerne, påvirkes den også af en række andre faktorer. Eksempelvis påvirker kunderne forhandlingerne gennem de priser, de er villige til at betale for varerne. Og kunderne påvirkes omvendt af forhandlingernes udfald gennem priser og varesortiment. Desuden påvirkes forhandlingerne af nye virksomheders adgang til markedet både i form af leverandører og detailhandelsforretninger. Discountbutikkernes udbredelse har betydet, at de eksisterende spillere har inkluderet flere billige varer i varesortimentet. Omvendt er discountbutikkerne begyndt at udvide deres varesortiment med flere kvalitetsprodukter. Der ses dermed en tendens til, at dagligvarebutikkerne nu ligner hinanden mere end tidligere 52. Indtoget af discountbutikker har betydet, at den interne rivalisering i dagligvarebranchen er intensiveret, hvilket har haft betydning for forhandlingerne med leverandørerne. Endelig påvirker substituerende produkter forhandlingerne. De leverandører, der kun i begrænset omfang har alternative afsætningsmuligheder eksempelvis på udenlandske markeder har en svagere forhandlingsstyrke, da dagligvarebutikkerne har flere leverandører og flere substituerende produkter at vælge imellem. I det følgende vil forhandlingerne mellem leverandører og dagligvarehandel blive analyseret Konkurrencen i dagligvarebranchen Konkurrencen i dagligvarebranchen og dermed den interne rivalisering må betegnes som et oligopollignende forhold. Et oligopol er et marked, der er domineret af relativt få udbydere og dermed af en høj markedskoncentration. I detailleddet havde de tre største dagligvarekæder (Coop, Dansk Supermarked og Dagrofa/Supergros) i 2013 en samlet markedsandel på ca. 84 pct. 53. Udenlandske dagligvarekæder er udelukkende repræsenteret med discountbutikker (især Reitan-gruppen med REMA 1000 samt Aldi og Lidl) 54. Krisen har givetvis spillet ind på forbrugernes valg og gjort plads til discountkæderne. Det har betydet, at også traditionelle kæder har valgt at satse på private labels og discountvarer som eksempelvis x-tra (Coop) og Budget (Dansk Supermarked) og på egentlige discountbutikker (de store kæder åbner nye discountbutikker eller konverterer traditionelle supermarkeder til discountbutikker f.eks. fra Brugsen til Fakta). Omvendt ses det også, at discountbutikker presses af hinanden til at differentiere sig, som det blandt andet ses i Rema 1000 med fokus på økologiske varer, eller i Kiwi med halv moms på økologi 55. Discountbutikker har i dag typisk også et væsentligt større varesortiment, end da discountbutikkerne først blev en del af dansk dagligvarehandel. F.eks. peger en af de interviewede leverandører på, at for 15 år siden havde en typisk discountbutik varenumre, hvor gennemsnittet nu er 1600 varenumre herunder med flere varer i luksussegmentet. 52 Eks Dansk Handelsblad: Dagligvaremarkedet i tal Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet, s

31 En stor koncentration blandt dagligvarekæderne betyder naturligt, at leverandørerne har få salgskanaler. Dette forhold giver dagligvarekæderne en større forhandlingsstyrke 56. I og med at de tre største dagligvarekæder på det danske marked tilsammen har en markedsandel på 84 pct., og hver især har en markedsandel på henholdsvis 36, 33 og 15 pct. 57, har det en væsentlig betydning for leverandørerne, hvis de mister en af kæderne som kunde. Konkurrencen i dagligvarebranchen betyder, at også kæderne kontinuerligt forsøger at erobre nye kunder og markedsandele. Dette sker bl.a. ved at åbne nye butikker 58. Danmark er da også, som flere foregående analyser viser 59, karakteriseret ved at have relativt mange butikker. Der er i Danmark 5,8 fødevarebutikker per indbyggere, mens tallet for en række sammenlignelige lande er omkring det halve 60. Desuden er markedet karakteriseret ved, at forbrugerne foretager hyppige, små køb 61. Hver uge besøger en forbruger i gennemsnit 2-3 dagligvarebutikker, og for næsten 60 pct. af forbrugerne indeholder indkøbskurven under 10 varer 62. Forbrugerne angiver selv, at bekvemmelighed er vigtig. Butikken skal ligge tæt på hjem eller arbejde, og alle indkøb skal kunne foretages i samme butik 63. Dagligvarebutikkerne har i høj grad også fokus på dette, i og med at både Coop og Dansk Supermarked ønsker at åbne flere butikker, på trods af at de er klar over, at der for nuværende er for mange butikker i Danmark til at modsvare forbruget 64. De mange mindre butikker har ikke samme muligheder for at udnytte stordriftsfordele, hvilket er med til at sænke produktiviteten. En del af produktivitetsproblemet lander hos kunderne, jf. at Danmark har højere dagligvarepriser end lande som Finland, Sverige, Storbritannien og Tyskland Forløbet i årsforhandlingerne I årsforhandlingerne 66, som er den dominerende type af forhandlinger mellem leverandørerne og dagligvarekæderne, bliver leverandørerne først inviteret til et fælles introduktionsmøde før sommerferien, hvor detailhandelskæderne gør rede for årets omsætning og forventninger til rabatter og tilskud til markedsføring af leverandørens produkter, eksempelvis gennem eksponering i tilbudsaviserne. Desuden bliver vilkår og betingelser i forbindelse med levering og betalinger fremført af detailhandlen. 56 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet, s Dansk Handelsblad: Dagligvaremarkedet i tal og 59 Eksempelvis McKinsey & Co (2010): Creating Economic Growth in Denmark Through Competition, Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet, Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2012): Tilbudskultur i dagligvarehandlen 60 McKinsey & Co (2010): Creating Economic Growth in Denmark Through Competition 61 McKinsey & Co (2010): Creating Economic Growth in Denmark Through Competition og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2012): Tilbudskulturen i Danmark 62 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2012): Tilbudskulturen i Danmark, s Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet, s og 65 F.eks. McKinsey & Co (2010): Creating Economic Growth in Denmark Through Competition, s Beskrivelsen er bl.a. baseret på de 17 afholdte interview med deltagere i forhandlingsforløbet 31

32 De virksomheder, som accepterer vilkårene/betingelser, inviteres derefter til forhandlinger. Disse ligger typisk i slutningen af august eller i starten af september og varer frem til slutningen af oktober eller starten af november. Her er der stor forskel på, hvad man kan komme igennem med som leverandør. Det afhænger både af leverandørens størrelse samt af, om denne har alternative afsætningsmuligheder. Mærkevareleverandører har umiddelbart ikke særstatus, og mødes stort set med samme krav som alle andre leverandører. Nogle leverandører begynder allerede før sommerferien at forberede sig til årsforhandlingerne. De begynder at forberede, hvilket prissortiment de vil præsentere samt hvilke argumenter de har for at få nye varer introduceret, samt regne på, hvor stor en prisnedgang de kan leve med. Årsforhandlingerne er dermed et længerevarende forløb. I nogle kæder er der ikke tale om personlige årsforhandlinger, men om telefonmøder. De kæder, der har valgt denne praksis, begrunder det med, at de enkelte indkøbere ikke skal få for tætte relationer til leverandørerne De bilaterale forhandlingers indhold Indholdet i forhandlingerne varierer fra kæde til kæde, men kan blandt andet inkludere følgende: Priser Entrance fee Listing fee/husleje Bruttoavancer der skal falde en sum per vare/artikel, typisk en totalsum, som leverandør og dagligvarebutik deler Markedsføringstilskud og styktilskud på kampagnerne Kampagneplaner og nye produkter. Derudover kan elementer såsom leveringsbetingelser, betalingsbetingelser osv. indgå. Desuden bliver logistik nogle gange diskuteret herunder kædernes ønsker og krav til leveringstidspunkter Pris Flere kæder udtrykker, at de konstant forhandler priser med leverandørerne. Faldende råvarepriser er eksempelvis en lejlighed til at udfordre leverandørerne på prisen. Dog tilkendegiver flere leverandører, at det er almindeligt, at priserne løbende justeres på baggrund af råvareindekset. Denne type justering er ikke en forhandling. En eksplicit udmelding fra en af kæderne på et første leverandørmøde (som går forud for årsforhandlingerne) har været, at en gunstig udvikling i råvarepriserne må afspejles i prisen, som kæden skal betale for leverandørernes varer, samt at leverandørerne kan forvente, at kæden vil være mere proaktiv på dette område fremadrettet. Andre eksempler inkluderer en ændring i volumen eller aktivitet på en vare. Leverandørerne giver flere eksempler på, at kæderne forhandler deres avance: Den skal være X pct., og derfor skal de have en pris på Y fra leverandørerne. 32

33 Små leverandører har generelt en mindre gunstig forhandlingsstyrke på pris og vilkår, fordi de typisk ikke besidder et varemærke, som kæden er meget interesseret i. Denne svækkes yderligere, hvis de ingen alternativer har til at afsætte deres produkter. Enkelte mindre leverandører har dog med indgåelse af eksklusive samarbejdsaftaler, hvor leverandøren binder sig til udelukkende at handle med den pågældende kæde, opnået at få mulighed for at justere prisen uafhængig af, hvad andre leverandører af samme varer bliver tilbudt. Tendensen sås allerede i 2011 med samarbejdet mellem Coop og Thise og samarbejdet mellem Netto og Løgismose 67. Det generelle billede er, at ingen brands er stærke nok i sig selv til at give leverandørerne overtaget i forhandlingerne. Afgørende for forhandlingernes udfald er, om der er alternativer at levere til eller at købe fra. Store leverandører har succesfuldt kunnet afvise krav inklusive krav om huslejestigninger hvis de har kunnet afsætte deres produkt på et alternativt marked i en periode, eller hvis de i en periode har kunnet tåle et tab. For leverandører, der ikke har denne mulighed, viser interviewene, at forhandlingsstyrken er begrænset. I forhandlingsforløbet er det endvidere væsentligt ifølge interviewene, at både leverandører og kunder lægger stor vægt på, at forbrugerne er meget prisfokuserede. Tidligere forbrugerundersøgelser fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen viser da også, at tilbudsaviser er væsentlige for forbrugerne, når de tilrettelægger deres indkøb af dagligvarer (i tillæg til beliggenhed) 68. Når leverandørerne, som ovenfor beskrevet, presses på priserne, er de nødt til at kigge på egne omkostninger. Det er dog kun fem leverandører, der direkte siger, at de er nødt til at være mere omkostningseffektive. Prispresset gør, at du er nødt til at være omkostningseffektiv og satse på at blive den dygtigste. F.eks. vil vi gerne have vores egne folk ud og hjælpe til i butikkerne, når der er kampagner, have udstillingsplads, osv. Men det giver også omkostninger, og spørgsmålet er, om det giver nok værdi. Mellemstor virksomhed En af kæderne ser også tegn på, at leverandørerne har fokus på at nedbringe egne omkostninger. De mindre/mellemstore leverandører prøver at trimme deres egne omkostninger og skære nogle services væk (f.eks. konsulenter i butikkerne). Alternativt er der nogen, der helt opgiver at være hos de store som os. Priskonkurrencen leverandørerne imellem i forbindelse med forhandlingerne er svær at definere. Årsforhandlingerne har primært fokus på, hvorvidt leverandørerne vil acceptere de krav (om priser, rabatter, tilskud), som kæderne kommer med, og der er dermed ikke lagt op til direkte konkurrence leverandørerne imellem. Især når der måske kun er plads til to, maksimalt tre, mærker på hylden i hver kategori. Indirekte handler det naturligvis 67 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet, s Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet 33

34 om konkurrence mellem leverandørerne, men den er uigennemsigtig på grund af de bilaterale forhandlinger med kæderne, hvor leverandørerne hver især forhandler individuelt. Dog er konkurrencen på private labels en direkte priskonkurrence, hvor leverandørerne ikke ved, hvem de byder mod. Det giver alt andet lige også øget fokus på omkostningerne og dermed en øget produktivitet, som kan udmønte sig i billigere priser til gavn for forbrugerne. Der er i interviewene eksempler på leverandører, der har svært ved at øge deres produktivitet nok til at modsvare de krav, detailhandlen stiller. Men der er også leverandører, der løbende får trimmet deres produktion til at modsvare kravene. I store træk er jeg godt tilfreds med samhandelen med supermarkedskæderne. Hvis man ikke kan få en forretning ud af det, må man jo træffe nogle andre valg. Mellemstor virksomhed (med alternative afsætningsmuligheder) Entrance fee Nogle af de store kæder kræver, at leverandørerne på forhånd skal give tilsagn om et bestemt beløb eller en bestemt procentsats i rabat, før de egentlige forhandlinger starter. Det betyder, at hvis leverandørerne nægter at betale indgangsbilletten (være til stede i kæden i det hele taget), kommer man slet ikke til forhandlinger om mængder, stykpris med videre. Mens ingen af dagligvarekæderne udtaler sig om dette emne, er der fem både små og store, men primært små leverandører, der specifikt udtaler sig om denne entrance fee. Leverandørerne, der udtaler sig om dette, efterlyser især en højere grad af gennemsigtighed i investeringen. En af leverandørerne beskriver forløbet således: [Kæden] sender en mail til os, hvori de skriver, at hvis vi vil handle med dem i år, skal de have X pct. i samhandelsrabat. Vi har sagt, at vi vil vide, hvad det omfatter, men hvis vi ikke skriver under, er der ikke mere at snakke om. Man kommer kun til møde [om sortiment, pris mv.], hvis man har givet procenterne. Lille virksomhed Den manglende gennemsigtighed bevirker dermed, at entrance fee typisk opfattes som en udgift, som leverandørerne ikke kan se, at de får noget igen for. For sådan nogen som os bliver det mindre og mindre attraktivt at være i butikkerne. Vi er nået dertil, at vi ikke har lyst til det. Så konsekvensen bliver i sidste ende, at vi ikke er at finde i de butikker, der har den strategi. Dermed er det store billede, at der kommer færre varer i butikkerne. Vi kan ikke få det til at hænge sammen på den måde. Lille virksomhed Husleje/listing fee Desuden indgår et begreb, der kaldes husleje eller listing fee. Det er et tilskud, som leverandørerne betaler for at få hyldeplads i dagligvarebutikkerne. Huslejebegrebet og stigninger i dette begrundes bl.a. med stigende indkøbspriser, at det er dyrere at drive dagligvarebutik pga. lukkeloven, samt at leverandørerne har bedre bundlinje end daglig- 34

35 varebutikkerne. Dagligvarekæderne udtaler sig ikke specifikt om dette, men vi har set dokumentation for, at begrebet huslejestigning bruges på de årlige leverandørmøder. Ift. effekten er det seks leverandører, der peger på effekter afledt af huslejen. Dette omfatter igen både store og små leverandører, men store leverandører har i højere grad mulighed for at afvise dette krav end små leverandører. Især hvis de har alternative afsætningsmuligheder. I dækningsbidrag får vi stort set det samme, men grunden, til at vi får færre penge på bundlinen, er, at prisen for at være på hylden stiger og stiger. Lille virksomhed For de leverandører, der udtaler sig om emnet, påvirker dette element af årsforhandlingerne i første omgang deres produktivitet. Disse leverandører imødegår dagligvarekædernes krav ved at optimere deres drift, og bliver derved mere produktive. Dog kan produktivitetsstigningen ikke altid opveje de krav, som leverandørerne møder. Vi prøver at øge produktiviteten, men det er ikke nok kravene til rabatter er i perioden [ til ] højere, end produktivitetsstigningen kan levere. Mellemstor virksomhed Som nævnt kan nogle store leverandører afvise huslejestigningen. For at kunne det er det dog helt centralt, at leverandøren har mulighed for at afsætte sine varer til andre. Det kan være eksport ud af landet eller salg til mindre specialiserede virksomheder, hvor der kan opnås højere priser. Dette er nødvendigt, fordi kædernes forhandlingsstyrke og ikke mindst alternative leverandører (i nogle tilfælde private labels) gør, at selv store mærkevare-leverandører kan blive udelukket fra kæderne i en periode. Det velkendte eksempel er Coop, som har udelukket både Kelloggs og Arla fra sortimentet i en periode Bruttoavance Kæderne stiller krav til deres indkøbere om, at de skal forbedre kædens indtjening. Det betyder ofte, at indkøbene lægges på færre ofte større leverandører. Kæden kan opnå lavere indkøbspriser og lavere administrationsomkostninger ved at samle deres indkøb på få og store leverandører, fordi store leverandører kan producere varer billigere end mindre leverandører som følge af stordriftsfordele og derved kan sætte lavere priser til kæderne. En af kæderne bekræfter denne tendens. Det betyder bl.a., at vi lægger handlen på færre store leverandører. Hvis vi f.eks. har fem leverandører inden for en kategori, så har vi sagt til dem, at de, der investerer mere i os, giver os lavere priser/mere favorable vilkår, får mere hyldeplads - ellers ryger man ud. De mindre/mellemstore leverandører prøver at trimme deres egne omkostninger og skære nogle services væk (f.eks. konsulenter i butikkerne). Alternativt er der nogen, der helt opgiver at være hos de store og 35

36 På den ene side er kædernes forhandlingsstyrke er med til at modvirke, at de store leverandører kan udnytte deres position til at hæmme konkurrencen i leverandørleddet. Disse tendenser sås allerede i På den anden side; har en kæde eksempelvis fem leverandører inden for én kategori, gives der mest hyldeplads til dem, der tilbyder de mest favorable vilkår. I dette tilfælde bidrager kæden dermed til en øget konsolidering og en øget koncentration i leverandørleddet. En øget koncentration kan på længere sigt hæmme konkurrencen og dermed få den modsatte effekt, nemlig at kædernes indtjening begrænses. Endelig kan leverandørerne opnå stordriftsfordele ved at have få forhandlere at levere til og dermed en mere simpel logistik. Ingen leverandører peger dog selv på denne effekt Markedsføringstilskud Tal fra 2011 viser, at ca. 34 pct. af alle varer i den danske dagligvarehandel dette år blev solgt som kampagnetilbud. Kampagneprisen var i gennemsnit 16 pct. lavere end normalprisen, og forbrugerne opnår i gennemsnit en besparelse på deres samlede indkøb på 6 pct. som følge af varer solgt på kampagne 71. I Danmark udkommer der årligt siders tilbudsaviser fra dagligvarehandlen, hvilket er væsentligt højere end eksempelvis i Sverige (9.000 sider) og i Norge (5.000 sider) 72. Interviewene viser samstemmende, at dagligvarehandlen har stor fokus på kampagner herunder tilbudsaviser. Det betyder for leverandørerne, at en stigende andel af markedsføringsydelserne anvendes til kampagnerabatter. Ni leverandører nævner en effekt relateret til markedsføringstilskuddet. Den overordnede effekt er, at leverandørerne bruger et stort budget på markedsføringstilskud, som går fra det beløb, de ville bruge på at vedligeholde deres brand. Markedsføringstilskuddet gives især til annoncer i tilbudsaviser og til gennemførelse af aviskampagner. Vi betaler en kampagnerabat til leverandørerne. Jo flere varer der sælges på kampagnen, jo dyrere er det i virkeligheden for os, fordi vi ikke har den samme indtjening på disse varer. Men detailkæderne kræver af varemærkeejere, at de understøtter brands med kampagner. Som varemærkeejer kan man dog også se værdien, og via aktivitetsplaner sikres værdi af markedsføringen. Men dagsordenen er også, at detailbranchen kræver, at leverandøren understøtter kampagner. Stor virksomhed Interviewene viser, at leverandørerne anvender op til 90 pct. af deres markedsføringsbudget på kampagner i dagligvarebutikkerne og meget lidt på vedligeholdelse af mærkets styrke. Interviewene peger også på, at dette kan medvirke til, at forbrugernes mærkevareloyalitet er faldende, og at konkurrencen er styrket. Brand-building findes stort set ikke mere. Hele dit markedsføringsbudget går til kunden. Der er ikke plads hos især de mindre til ekstern markedsføring. Mellemstor virksomhed Den faldende mærkevareloyalitet kan endvidere gøre det svært for leverandørerne at beholde deres plads hos kæderne. Store leverandører med de mest interessante brands 70 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet 71 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2012): Tilbudskultur i dagligvarehandlen, s Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2012): Tilbudskultur i dagligvarehandlen, s

37 har bedre forhandlingsstyrke i forhold til at få deres produkter repræsenteret på hylderne og i tilbudsaviser. En kæde beskriver det, som følger: I de fleste kategorier er der en mærkevare, som forbrugerne stadig er relativt loyale overfor. Men der er højst en af den slags varer i hver kategori, hvor der før tit var to-tre stykker. Især bliver det svært for treeren. I forhandlingerne er det, vi siger til de tre: Den af jer, der investerer mest, får mere plads. Og der kan det sagtens ske, at treeren ryger helt ud eller får mindre plads. Endelig nævner en enkelt leverandør, at den faldende mærkevareloyalitet og det mindskede budget til promovering af mærkevarer har en negativ effekt på innovationen. Før var 80 pct. [af udvalget] mærkevarer. Nu er det måske kun 50 pct. Så det er svært at være innovativ og komme med noget, uden at du i første omgang kommer til at tage et tab. Historisk har mærkevarerne skabt distribution på tværs [af kæderne] med nyheder. Derefter kunne du bygge markedsføringen op og skabe kendskab hos forbrugerne. Nu er du måske nede på pct. distribution. Så hvis du skal investere i markedsføring for noget, der måske kun er eksponeret i halvdelen af butikkerne, bliver den relative omkostning større. Mellemstor virksomhed Aktivitetsplaner for kommende markedsføringstiltag udarbejdes, som nævnt, som et led i årsforhandlingerne. Da aktivitetsplanerne er et resultat af parternes forhandlinger, har parternes indbyrdes forhandlingsstyrke naturligvis betydning for det endelige indhold af aktivitetsplanerne. De største dagligvarekæders forhandlingsstyrke gør derfor, at det i praksis ved kontraktforhandlingerne i højere grad er dagligvarekædernes ønske om at trække kunder i butikken og sammensætte en bred tilbudsavis, der driver kravene til markedsføringstilskud, end det er leverandørernes ønsker om at markedsføre specifikke produkter. Placering i tilbudsaviser, hyldeplaceringer osv. har vi ikke så meget indflydelse på. Det er svært for os at få lov til at være med til at planlægge det. Mellemstor virksomhed Dagligvarekæderne kæmper om markedsandele på baggrund af tilbudsaviserne. Tilbudsaviserne er omkostningsfulde. En opgørelse fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen fra 2011 viser, at tilbudsaviser årligt koster 1,5-2 mia. kr. alene i tryk og distribution 73. Desuden oplever kæderne ujævnt salg over tid, da salget stiger som en direkte konsekvens af kampagnerne. Leverandørerne oplever store udsving i produktion og distribution som følge af øget salg i kampagneuger og et lavere salg i de øvrige uger. Nogle få leverandører har nævnt, at dette påvirker produktiviteten negativt (da der eksempelvis skal ansættes vikarer i de uger, tilbuddene kører, for at kunne have en tilstrækkelig høj produktion), mens andre leverandører mener, at kampagneugerne er varslet i så god tid, at de har mulighed for at tilpasse produktionen til dette. Især for hyldevarer (produkter med lang holdbarhed) er det muligt at indrette produktionen efter kampagnerne, da holdbarheden på disse er lang. Omvendt medvirker tilbudsaviserne til, at forbrugerne får lavere priser på kampagnevarerne. Tilbudsaviserne er med til at skærpe konkurrencen og gøre det nemmere for forbrugerne at sammenligne priser på tværs af dagligvarekæder. 73 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet, s. 6 37

38 Leverandørerne og dagligvarebutikkerne udviser interesse for, at tilbudsavisernes omfang bør reduceres, da det er en stor udgift for både leverandører og kæder. Tidligere forsøg med at undvære tilbudsaviser i enkelte kæder og områder har dog vist, at man som enkeltstående kæde ikke kan trække sig ud af det, uden at det koster salg. Dette peger på, at tilbudsaviserne er meget populære hos forbrugerne en tendens, som også tidligere analyser har peget på 74. Kæderne siger samstemmende, at en fjernelse af tilbudsaviserne alt andet lige ville betyde et gennemsnitligligt lavere prisniveau for forbrugerne. Det kan være svært at eftervise. På omkostningssiden kunne en omlægning af tilbudsaviser til online-versioner have stor effekt, da trykke- og distributionsomkostninger kunne spares. Det er dog usikkert, om der vil være samme optag (at de bliver læst af lige så mange) af online-udgaverne som med de trykte tilbudsaviser for nuværende. Om dette vil ændre sig over tid i takt med at flere får smartphones og bliver i stand til at anvende digitale platforme på mere avanceret vis er usikkert Nye produkter Flere leverandører både små og store forsøger at styrke deres markedsposition gennem produktinnovation. De vurderer imidlertid, at det ofte er svært at få nye produkter introduceret. Konkurrencen kæderne imellem gør, at risikovilligheden til at introducere nye varer er lille. Flere kæder har krav om, at produkterne beviseligt skal kunne sælge, inden de indlemmes i sortimentet. Kæderne har ikke råd til at acceptere hyldevarmere. En stor leverandør indmeldte således 55 forslag til nye produkter sidste år, men fik kun 11 godkendt. Det er blevet sværere at få indmeldt produkter. I dag er der indmeldingsvinduer for nye produkter. Måske 2-3 gange om året kan man gøre det. Tidligere var det en gang om måneden. Desuden er den tid, nye produkter får på markedet, væsentlig mindre. Ofte bliver produkter udmeldt efter 3 mdr., hvis omsætningen ikke er høj nok. Det er dyrt at innovere, så man skal være sikker på, at man har en vinder. Det begrænser innovationen. Stor virksomhed Den mindre risikovillighed betyder, at flere kæder ofte kun vil godkende et nyt produkt, hvis et andet af leverandørens produkter tages ud af sortimentet. Dette kan betyde, at kæderne ikke får udvidet sortimentet, og at forbrugerne ikke præsenteres for et bredere varesortiment. Omvendt kan denne strategi bidrage til at holde omkostningerne nede og dermed også priserne. Seks leverandører har identificeret en effekt på produktinnovationen. Som nævnt ses det især, at kæderne tager færre risici, og der satses i høj grad kun på det sikre, hvilket kan betyde et smallere varesortiment. Kravene til listing fee og forventningerne til investeringer fra kundernes side gør, at vi har færre penge til innovation. Så vi skal være 100 pct. sikre på, at vi kan [skabe nye produkter]. Vi har måske kun et halvt år til at vise, at vi kan lave omsætning ude på deres hylder. Der er ikke ret mange steder, hvor man har dårligere vareudvalg end i Danmark. Og det er fordi, investeringskravene er så store. Lille virksomhed 74 Se eksempelvis Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet, s. 7 38

39 En af kæderne udtrykker også bekymring for innovationen: Produktudvikling er i fare [ ] vi er også afhængige af, at de store mærkevareproducenter driver produktudvikling. Vores budskab til industrien er, at de skal fokusere på produktudvikling, og hvis de ikke gør det, bliver det ren priskonkurrence. Vi er stadig interesserede i at få nye produkter på hylden. Og gerne nogle produkter, som vore konkurrenter ikke har. Forhandlingsklimaet Forhandlingsklimaet opleves blandt de interviewede dagligvarekæder og blandt langt de fleste leverandører som værende hårdere end tidligere, og dagligvarekæderne har ifølge leverandørerne en solid forhandlingsstyrke. Omvendt tager de ikke nødvendigvis i betragtning at krisen har medført en faldende forbrugertillid, som blandt andet kommer til udtryk ved væksten i lavprissegmentet, som den øvrige detailhandel så skal forholde sig til. Tendensen med en solid forhandlingsstyrke hos dagligvarekæderne sås allerede i Kæderne er blevet mere konsoliderede og har professionaliseret deres indkøb. Flere leverandører udtaler, at dette kommer til udtryk ved, at de tager konsulenthuse som McKinsey, Boston Consulting Group og AT Kearney med til forhandlingerne, hvor de assisterer med analyser og lignende. Desuden spiller niveauet af information også ind på dagligvarekædernes øgede forhandlingsstyrke. Gennem tal fra Nielsen Company har dagligvarekæderne i langt højere grad adgang til hvilke af leverandørens produkter, der sælger godt. Her spiller leverandørens størrelse en central rolle for at kunne modsvare denne øgede magt. Store leverandører har fuldt ud lige så udbyggede tal, mens mindre leverandører ikke har råd til at købe disse. Både små og store leverandører rapporterer om en øget hårdhed i forhandlingerne. For de små leverandører er der på den ene side en forhandling på pris og vilkår, som i flere tilfælde opleves som et diktat. På den anden side er det et meget stort volumen, der afsættes gennem detailhandelskæderne, hvorved der genereres stor omsætning og indtjening. Dette kan være en stor mulighed for de mindre leverandører for at få afsat deres produkter. Dagligvarekædernes forhandlingsstyrke over for leverandørerne giver kæderne mulighed for at forhandle lavere priser hjem. For nogle af de interviewede leverandører giver det sig udtryk i faldende nettopriser år for år, men det betyder også, at leverandørernes produktivitet nødvendigvis skal øges for at kunne gøre sig gældende på markedet Private labels Det skærpede forhandlingsklima, hvor dagligvarekæderne har fået større forhandlingsstyrke, skyldes blandt andet, at kæderne i stigende grad benytter sig af private labels. Samstemmende viser interviewene, at private labels er i fremmarch. Private labels er kædernes egne mærker, som etableres og ejes af kæderne. Kæderne markedsfører disse 75 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet, s. 8 39

40 egne mærker i butikkerne, i tilbudsaviser, i ugeblade/magasiner og på TV på samme måde, som leverandørerne markedsfører deres mærkevarer. Private labels er således direkte konkurrenter til leverandørernes mærker, og de gør det muligt for dagligvarekæderne at skifte leverandør med kort varsel og uden omsætningstab, da skiftet ikke er synligt for forbrugerne. En enkelt leverandør antager, at udfordringerne med at få godkendt nye produkter netop hænger sammen med, at kæderne i stigende grad anvender private labels til at differentiere sig fra hinanden, som et resultat af den hårde konkurrence kæderne imellem. Til brug for produktion af private labels har kæderne mulighed for at anvende både danske og udenlandske leverandører. Den øgede brug af private label betyder, at dagligvarekæderne anvender flere alternative leverandører. Private labels er således med til at øge konkurrencen i leverandørleddet og dermed dagligvarekædernes produktivitet. Fordi leverandørerne med lethed kan skiftes ud på private labels på nogle varegrupper, foregår forhandlingerne noget anderledes end med mærkevareleverandørerne. For private label-varer køber dagligvareleverandørerne typisk ind på europæisk plan gennem et udbud. Dagligvarekæderne specificerer varernes egenskaber (herunder kvalitet, indpakning, leveringsmængder m.v.). Leverandørerne skal vise, at de kan leve op til specifikationerne. Derefter gennemføres en tilbudsproces på internettet. Den kan f.eks. køre som en regulær (omvendt) auktion, hvor den, der byder lavest, vinder auktionen. Private labels er dermed medvirkende til at øge konkurrencen i leverandørleddet, og de giver store leverandører, der kan udnytte stordriftsfordele, en fordel. Interviewene viser dog, at det ikke nødvendigvis er den leverandør, der kommer med det laveste bud, der får ordren. Flere leverandører har set eksempler på, at dagligvarekæderne bruger det lavest indkomne bud til at presse deres nuværende private labelleverandører på prisen. Flere af mærkevareleverandørerne oplever i stigende grad konkurrence fra private labels. Det hænger sammen med, at private labels i stigende grad dækker hele værdipyramiden fra premium (luksus) over mainstream til økonomiprodukter. Det øger dermed konkurrencen i leverandørleddet. Det, at konkurrencen i leverandørleddet er skærpet, ses også i forhold til, at nogle mærkevareleverandører leverer til private labels for ikke at miste for store markedsandele. Denne tendens var fremherskende allerede i og er det fortsat ikke mindst fordi private labels dækker hele værdipyramiden i dag. Dermed er der også mulighed for at afsætte kvalitetsprodukter til en pris, som mærkevareleverandørerne kan leve med Alternativer for leverandørerne Mens dagligvarekæderne har et stort antal leverandører at vælge imellem samt i stigende grad anvender private labels både på discountvarer og på dyrere varer, har nogle af leverandørerne en større afhængighed af de eksisterende afsætningskanaler og dermed få alternativer til kæderne. Som tidligere nævnt kan eksport være en mulighed. Det er dog primært relevant for de leverandører, der allerede befinder sig på eksportmarkeder, 76 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet, s

41 da en leverandør ikke bare fra den ene dag til den anden kan etablere sig på et nyt marked. Et andet alternativ for leverandørerne er i stigende grad at orientere sig mod alternative afsætningsmuligheder og fokusere på afsætning i små specialbutikker, på hoteller, i restaurationer, catering mv. Det er især relevant for mindre fødevareleverandører, da de har en mulighed for at kunne opnå en tilfredsstillende omsætning. Tillige kan det give forbrugerne adgang til et bredere varesortiment, da de på denne måde vil få tilbudt produkter, som de ikke kan få i kæderne. Et alternativ, som er blevet undersøgt i interviewene, er muligheden for at opstarte en leverandørbaseret portal. De fleste leverandører er forbeholdne over for dette. For det første kræver det, at portalen er et reelt alternativ til supermarkederne, hvilket betyder, at vareudvalget skal være bredt repræsenteret. For det andet er der logistikudfordringer forbundet med især transport af letfordærvelige varer. I den forbindelse vil de fleste leverandører vil se e-handelsvirksomheden tjene penge, før de er overbeviste om, at det er en farbar vej. For det tredje er leverandørerne bange for, hvordan kæderne ville reagere på et sådant tiltag om de eksempelvis vil udelukke leverandørerne fra deres sortiment Unfair Trading Practises Den skarpe konkurrence på detailhandelsmarkedet og det til tider ulige styrkeforhold mellem de store supermarkedskæder og leverandørerne er fænomener, som ikke kun findes i Danmark. Både EU-Kommissionen og en række europæiske lande har på forskellige måder arbejdet med disse problemstillinger. I EU-regi er der arbejdet med at afdække problemets omfang, og der er gjort forsøg på at imødegå de såkaldte Unfair Trading Practices (UTP - på dansk: illoyal/urimelig handelspraksis). EU-Kommissionen udsendte i januar 2013 en såkaldt grønbog (høringsdokument) om illoyal handelspraksis i virksomhed-til-virksomhed-forsyningskæden for fødevarer og nonfood-varer i Europa 77. Som det anføres i grønbogen, har værdikæden (forsyningskæden) for både fødevarer og nonfood-varer forandret sig væsentligt i Europa i løbet af de seneste 20 år. Blandt de væsentligste ændringer, som Kommissionen peger på, er: Større koncentration og vertikal integration i hele EU. Større internationale indkøbsalliancer i detailsektoren er dukket op med henblik på at opnå stordriftsfordele og øget indkøbsstyrke. Den øgede brug af private labels betyder, at visse forhandlere er blevet direkte konkurrenter til deres leverandører. Nogle aktører i forsyningskæden synes at være i en stærk forhandlingsposition (kan være både forhandlere og leverandører). Disse faktorer kan i visse tilfælde føre til illoyal handelspraksis, der defineres af EU- Kommissionen som: 77 Europa-Kommissionen (2013): Grønbog om illoyal handelspraksis i virksomhed-til-virksomhedforsyningskæden for fødevarer og nonfoodvarer i Europa, COM(2013) 37 final 41

42 En praksis, som klart afviger fra god praksis på handelsområdet og er i strid med god tro og redelig handlemåde. Illoyal handelspraksis anvendes typisk af en stærkere part over for en svagere part i en situation med en ulige magtfordeling og kan forekomme i begge ender af B2B-forbindelsen og på et hvilket som helst stadium i forsyningskæden 78. EU-Kommissionen har nedsat en ekspertgruppe, som i 2011 udarbejdede en række principper og eksempler på loyal og illoyal praksis i vertikale forbindelser i fødevareforsyningskæden 79. Principperne blev undertegnet af 11 organisationer, som repræsenterer forskellige interesser i hele den europæiske fødevareforsyningskæde. I 2012 arbejdede gruppen på en håndhævelsesordning, men der kunne ikke peges på effektive sanktionsmuligheder, og der kunne ikke opnås støtte fra alle dele af forsyningskæden. Herefter gik en del af de europæiske organisationer, som bakkede op om forslaget, i gang med at gennemføre principperne om god praksis på frivilligt grundlag i løbet af 2013 under overskriften "The Supply Chain Initiative, together for good trading practices 80, som blev officielt lanceret i september Principperne om god praksis indlejres i et (europæisk) system, hvor virksomhederne registrerer sig frivilligt. I forbindelse med registreringen skal de dels gennemføre en intern vurdering af egne procedurer, dels påtage sig en række forpligtelser, bl.a. at indarbejde principperne i virksomhedskulturen, træne køber- /sælgerteams i principperne, informere samhandelspartnere, følge særlige procedurer for konfliktløsning og rapportere om aktiviteterne gennem en årlig spørgeskemaundersøgelse. Sanktioner for overtrædelse af principperne bestemmes af et konfliktløsningsorgan på nationalt niveau og i henhold til gældende (national) lovgivning 81. Da initiativet blev lanceret, havde 82 virksomheder fra hele Europa heraf et stort antal danske allerede udtrykt deres intention om at registrere sig under initiativet (dvs. forpligte sig til at indføre principperne). De danske aktører, som støtter op om initiativet, er dog næsten alle på leverandørsiden. Blandt detailkæder, der er aktive på det danske marked, er det indtil videre kun to virksomheder, der har meldt ud, at de vil skrive under på principperne. De øvrige kæder på det danske marked har både ifølge interview, der er gennemført i forbindelse med denne rapport, samt ifølge pressedækning 82 indtil nu ikke været indstillet på at skrive under på principperne. Kædernes væsentligste argumenter imod forslaget er, at der er usikkerhed om, hvordan principperne skal fortolkes og håndhæves i praksis, og at principperne for ensidigt er til fordel for leverandørerne. Storbritannien er det land, som er gået længst med regulering af handelspraksis i forsyningskæden på detailhandelsområdet, som beskrevet i tekstboksen herunder. Den britiske regulering er både mere eksplicit og mere vidtgående end de principper, der arbejdes med på europæisk plan. 78 Europa-Kommissionen (2013): Grønbog om illoyal handelspraksis i virksomhed-til-virksomhedforsyningskæden for fødevarer og nonfoodvarer i Europa, COM(2013) 37 final 79 UGAl m. fl. (2011): Vertikale forbindelser i fødevareforsyningskæden: Principper for god praksis UGAL (2012): Retail supports system of implementation of principles of good practice in business-to-business relations, Pressemeddelelse, Bruxelles, 6 juli 2012http:// B2BPrinciples.pdf 82 Se f.eks. 42

43 Tekstboks 1 UTP-tiltag i Storbritannien I 2008 udgav The Competition Commission sin rapport om en undersøgelse af detailhandelsmarkedet i Storbritannien (Grocery Market Investigation Report). Undersøgelsen blev iværksat blandt andet på baggrund af en række klager relateret til konkurrenceforholdene i detailhandelen. Den undersøgte flere problemstillinger, herunder eksistensen af lokal konkurrenceforvridning eller begrænsning relateret til lokale plan- og ejendomsforhold, og hvorvidt store detailhandelskæders prispolitikker (salg under indkøbspris og price flexing ) var konkurrenceforvridende. Desuden var der indikationer på, at de store detailkæders forhandlingsstyrke i forhold til leverandørerne var øget i de senere år, og at differencen mellem leverandørpriserne for de store detailhandelskæder på den ene side og grossister og indkøbsgrupper på den anden side tilsvarende var øget. Det var vurderingen, at dette ville kunne skade forbrugerne gennem underminering af alternative forretningsmodeller, herunder grossistsalg til eksempelvis kiosker (convenience stores). Undersøgelsen endte med at konkludere, at der generelt er sund konkurrence i sektoren, men at visse store detailkæder udøvede illoyal handelspraksis over for leverandører 83 med en negativ effekt til følge i forhold til leverandørernes villighed til at investere i innovation og udvikling. 84 To konkrete tiltag blev foreslået for at komme dette til livs: 1) Udarbejdelse af et sæt opdaterede retningslinjer for det kommercielle forhold mellem detailkæder og deres leverandører den såkaldte Groceries Supply Code of Practice (GSCOP). 2) Oprettelsen af en ombudsmandsinstans på området. Det blev vurderet i rapporten, at de daværende gældende retningslinjer ikke længere var tilstrækkelige af flere årsager. Retningslinjerne fra 2001 var svære at fortolke, der var ingen bindende procedure til at løse uoverensstemmelser, og alt for få detailkæder var omfattet af retningslinjerne. GSCOP blev derfor udarbejdet for at forbedre de eksisterende retningslinjer fra 2001 og trådte i kraft pr. 4. februar 2010 med den britiske Konkurrence- og Forbrugerstyrelse som den ansvarlige overvågende myndighed. De nye retningslinjer omfatter nu alle detailkæder med en årlig omsætning, der overstiger 1 milliard (I 2012 var 10 detailkæder således omfattet) 85. Stramningen af de handelsmæssige retningslinjer dikterer ligeledes, at GSCOP skal inkorporeres i alle leverandørkontrakter som en del af leveringsbetingelserne, så et brud på retningslinjerne ligeledes bliver et kontraktbrud. Leverandørerne beskyttes i langt højere grad end tidligere, da detailkæderne nu forpligtes til at behandle deres leverandører lovligt og loyalt, og mulighederne for at presse leverandørerne ud over det rimelige er forsøgt elimineret. Bag anbefalingen om oprettelsen af en ombudsmandsinstans var der oprindeligt en hensigt om, at de store detailkæder frivilligt ville tilslutte sig en sådan aftale. Dette var der imidlertid ikke opbakning til, så man valgte fra officiel side at lovgive. The Groceries Code Adjudicator Act trådte officielt i kraft pr. 25. juni Ombudsmandsinstansens overordnede rolle er at afgøre uoverensstemmelser mellem detailkæder og leverandører samt at fungere som klageinstans i forbindelse med brud på GSCOP. Derudover vil ombudsmanden holde et generelt fokus på den udbredte praksis i branchen. I tilfældet hvor ombudsmanden finder, at der er sket et brud på GSCOP, er der mulighed for at straffe overtræderen på tre niveauer. Det mildeste niveau omfatter udstedelse af anbefalinger, som den pågældende overtræder skal efterleve for at rette op på fejlen. Er dette ikke tilstræk- 83 Competition Commission: The supply of groceries in the UK market investigation, 30 April 2008, Disse detailkæder er: Asda, The Co-operative Group, Marks & Spencer, Wm Morrison Supermarkets, J Sainsbury, Tesco, Waitrose, Aldi, Iceland and Lidl

44 keligt, kan det kræves, at detaljerne i forbindelse med overtrædelsen skal gøres offentligt tilgængelige. I sidste instans er der mulighed for at straffe overtræderen med bødekrav 87. Lovgivningen foreskriver, at Ombudsmanden skal udarbejde klare retningslinjer for, hvordan undersøgelser vil blive gennemført samt hvordan en eventuelle straf vil blive udmøntet. Retningslinjerne for Ombudsmandens aktiviteter har været i en ekstern høring som en del af processen 88 Ombudsmandsinstitutionen finansieres ved, at der pålægges de pågældende detailkæder en afgift, som fastsættes efter en fordelingsnøgle, der tager højde for størrelsen af den specifikke detailkæde samt for antallet af sager, som kæden har været involveret i. Som udgangspunkt vil den samlede afgift for de involverede detailkæder årligt ligge på , som går direkte til finansieringen af ombudsmandsaktiviteterne 89. I Irland har der ligeledes været tiltag til at regulere yderligere på detailshandelsområdet. Den foreslåede Code of Practice for Grocery Good Undertakings lægger sig tæt op af den engelske model, hvilket har været det store kritikpunkt, da der er betydelige forskelle på detailhandelssektoren i Irland og i England. I skrivende stund er der ikke taget nogen konkret beslutning om et lovbestemt regelsæt på området, selvom det er blevet stillet i udsigt af regeringen 90. I Italien er de europæiske principper blevet integreret i den gældende lovgivning, og Holland samt flere andre lande overvejer noget tilsvarende. Alle de eksisterende initiativer fokuserer først og fremmest på virksomhed-tilvirksomhed-forhold i forsyningskæden og har dermed størst effekt på aktørerne i denne kæde. Det er imidlertid også hensigten, at forbrugerne skal have gavn af initiativet. Tanken er, at gennem opretholdelse af et sundt konkurrencemiljø og en effektiv forsyningskæde sikres de bedste valgmuligheder for forbrugerne. De europæiske principper for god praksis indeholder da også som det første generelle princip at de kontraherende parter altid tager hensyn til forbrugernes interesser og forsyningskædens overordnede bæredygtighed i deres B2B-forbindelser. De kontraherende parter sikrer maksimal effektivitet og optimering af ressourcerne i distributionen af varer gennem hele forsyningskæden. Det er dog ikke nødvendigvis givet, at forbrugerne vil møde lavere priser, hvis principperne om god praksis implementeres bredt. For det første er der en risiko for, at hvis forhandlinger og kontraktvilkår bliver mindre hårde, kan det i sidste ende føre til højere priser. For det andet kræver implementering af systemet i den enkelte virksomhed ressourcer til træning, information, monitorering, rapportering osv. Det er altså forbundet med omkostninger, som i sidste ende også kan ende hos forbrugerne. Derudover er UTP meget vagt formuleret, hvilket kan give unødig usikkerhed ved forhandlinger i og med at det kan være uklart, hvad principperne tilsiger ts_and_qas_july_2013.pdf ts_and_qas_july_2013.pdf

45 Som nævnt ovenfor, er de danske detailhandelskæder generelt ikke indstillede på at underskrive principperne i deres nuværende form, mens leverandørerne generelt er positive. Mange leverandører har allerede tilkendegivet, at de vil skrive under på den frivillige aftale. Derimod synes der ikke blandt nogen af parterne at være et ønske om egentlig regulering på området. Direkte adspurgt i de interview, der er gennemført i forbindelse med denne undersøgelse, er der ingen af aktørerne, der udtrykker ønske om en decideret regulering af samhandlen i forsyningskæden Konklusioner og anbefalinger Antallet af leverandører over tid i perioden er relativt stabil for alle produktkategorier med undtagelse af drikkevarer, hvor antallet er øget væsentligt. Der er dermed ikke tegn på, at leverandører har måttet lukke som konsekvens af et øget pres fra dagligvarekæderne. Tilsvarende er udviklingen i markedskoncentrationen (HHI-indekset) også relativ stabil over den samme periode. At koncentrationen ikke er steget er også et tegn på, at leverandørerne ikke har måttet lukke, selvom de muligvis har mødt øgede krav fra dagligvarekæderne, som interviewene indikerer. Bruttoværditilvæksten pr. medarbejder er svagt stigende over tid for de fleste produktkategorier, hvilket er forventeligt som følge af den generelle produktivitetsvækst i økonomien. For nogle af områderne (mejeriprodukter og frugt og grønt) er der dog tale om en noget mere positiv udvikling. Denne udvikling kan skyldes dagligvarekædernes øgede krav, men det kan ikke læses direkte ud af tallene. Endelig viser importpenetrationen inden for supermarkedsområdet en nogenlunde konstant tendens over tid. Det peger på, at leverandører til supermarkeder og discountbutikker ikke i den betragtede periode har været udsat for væsentligt ændrede konkurrenceforhold på grund af import gennem udenlandske leverandører. Den skarpe konkurrence på detailhandelsmarkedet og det til tider ulige styrkeforhold mellem de store supermarkedskæder og leverandørerne er fænomener, som findes i flere lande i Europa. EU-Kommissionen udsendte i januar 2013 en såkaldt grønbog (høringsdokument) om illoyal handelspraksis i virksomhed-til-virksomhed-forsyningskæden for fødevarer og nonfood-varer i Europa. Faktorer såsom større koncentration og vertikal integration i hele EU, større internationale indkøbsalliancer i detailsektoren, øget brug af private labels, samt en stærk forhandlingsposition hos nogle aktører i forsyningskæden kan i visse tilfælde føre til illoyal handelspraksis. Især Storbritannien har indført omfattende tiltag på området, ved at udarbejde et sæt opdaterede retningslinjer for det kommercielle forhold mellem detailkæder og deres leverandører den såkaldte Groceries Supply Code of Practice (GSCOP), samt oprette en ombudsmandsinstans på området. Irland og Italien har også indført initiativer. Alle initiativerne fokuserer først og fremmest på virksomhed-til-virksomhed-forhold i forsyningskæden og har dermed størst effekt på aktørerne i denne kæde, men forbrugerne skal også have gavn af initiativet. Det er dog ikke nødvendigvis givet, at forbrugerne vil møde lavere priser, hvis principperne om god praksis implementeres bredt. For det første er der en risiko for, at hvis forhandlinger og 45

46 kontraktvilkår bliver mindre hårde, kan det i sidste ende føre til højere priser. For det andet kræver implementering af systemet i den enkelte virksomhed ressourcer til træning, information, monitorering, rapportering osv. Det er altså forbundet med omkostninger, som i sidste ende også kan ende hos forbrugerne. Derudover er UTP meget vagt formuleret, hvilket kan give unødig usikkerhed ved forhandlinger i og med at det kan være uklart, hvad principperne tilsiger. Interview med danske kæder og leverandører viser endvidere, at ingen af aktørerne ønsker en decideret regulering af samhandlen i forsyningskæden. Analysen af forhandlingsforløbet mellem dagligvarekæderne og leverandørerne viser, at kæderne opleves som havende en solid forhandlingsstyrke i forhold til leverandørerne. Dette skyldes især, at kæderne med private label-leverandører har fået flere alternativer at vælge imellem, en øget konsolidering, samt en øget professionalisme i forhandlingerne fra kædernes side. Denne tendens er blevet mere udtalt i de seneste år. Også mærkevareleverandører oplever denne forskydning. Konsekvensen er blandt andet, at leverandørerne har fået øget fokus på at hæve produktiviteten for at kompensere for prispresset. Dette vil alt andet lige medføre lavere priser for forbrugerne. Der er dog forskel på leverandørernes forhandlingsstyrke. En opsummering på, hvilke aspekter der giver leverandørerne en styrket forhandlingsposition, er som følger: Tabel 4.3: Elementer, der har indflydelse på forhandlingsstyrken Element Størrelse Alternative afsætningsmuligheder Mærkevare Innovative produkter Sortimentsbredde Indflydelse på forhandlingsstyrken Giver en relativ høj forhandlingsstyrke, fordi den store leverandør har mulighed for at modsvare den øgede professionalisme Giver en relativ høj forhandlingsstyrke, fordi leverandøren har mulighed for at fokusere afsætningen på andre markeder i en periode Giver en mellemhøj forhandlingsstyrke. Der er indenfor hver varekategori typisk en stærk mærkevare, som forbrugerne nødigt vil undvære. Leverandører af denne vare har en relativt høj forhandlingsstyrke, men der er velkendte eksempler på at også disse leverandører kan undværes i sortimentet for en periode. De mærkevarer, der kommer på anden- og tredjepladsen i forbrugernes bevidsthed, fortrænges dog i stigende grad af private labels. Giver en mellemhøj forhandlingsstyrke. Kæderne ønsker i stigende grad at differentiere sig og tilbyde noget, andre ikke har. Har ikke særlig indflydelse på forhandlingsstyrken. Kæderne har snarere fokus på unikke produkter (se ovenfor) og begrænset sortiment. Leverandører oplever af og til, at kæderne beder dem tage et produkt ud, hvis de vil have et nyt ind. 46

47 Leverandørernes muligheder for at øge forhandlingsstyrken er især afhængige af deres størrelse og alternative afsætningskanaler. I forhold til sidstnævnte er især to muligheder; en leverandørbaseret portal samt øget eksport. I forhold til den leverandørbaserede portal er de fleste leverandører er forbeholdne over for dette. For det første kræver det, at portalen er et reelt alternativ til supermarkederne, hvilket betyder, at vareudvalget skal være bredt repræsenteret. For det andet er der logistikudfordringer forbundet med især transport af letfordærvelige varer. I den forbindelse vil de fleste leverandører vil se e-handelsvirksomheden tjene penge, før de er overbeviste om, at det er en farbar vej. For det tredje er leverandørerne bange for, hvordan kæderne ville reagere på et sådant tiltag om de eksempelvis vil udelukke leverandørerne fra deres sortiment. Øget eksport er en mulighed, der alt andet lige styrker leverandørernes forhandlingsposition, idet de derigennem har mulighed for at trække sig fra forhandlingerne og afsætte deres produkter på andre markeder. Desuden kan det give leverandørerne bedre mulighed for stordriftsfordele, som kan øge produktiviteten og potentielt give forbrugerne lavere priser. Eller det kan gøre, at leverandørerne får råd til at skabe innovative produkter til forbrugerne. Forhandlingernes fokus på pris, rabatter og markedsføringstilskud kan potentielt virke begrænsende for udviklingen af nye produkter og dermed for innovationen i leverandørleddet. Det kan være svært for leverandørerne at få nye produkter introduceret, eftersom den øgede konkurrence kæderne imellem gør, at risikovilligheden for at introducere nye produkter er lille. Det kan påvirke det udvalg, forbrugerne møder i butikkerne. For at styrke leverandørernes vækst og innovation samt adgang til andre afsætningskanaler anbefales det derfor at styrke eksportindsatsen for leverandørerne til detailhandlen. Anbefaling En styrkelse af den eksisterende eksportrådgivning kan give leverandørerne en bredere markedsadgang, og dermed mulighed for at opnå stordriftsfordele. 47

48 5. Komparativ analyse af rammevilkår Den komparative analyse har til formål at undersøge rammerne for at drive detailhandelsvirksomhed i Danmark i forhold til i Holland, Norge, Storbritannien, Sverige og Tyskland. Ud over de fire områder, som er blevet forhåndsudvalgt, har de interviewede virksomheder peget på en række områder, som påvirker muligheden for at drive en effektiv detailhandel. Der er både områder, som påvirker muligheden positivt og negativt, samt områder, som ikke ses som hverken en fordel eller en ulempe, men som blot fylder, fordi de skal håndteres (i tabellen nedenfor benævnt neutralt ). Disse øvrige områder ses i nedenstående tabel. Der er ikke et entydigt billede af, hvilke områder virksomhederne peger på ud over de ovennævnte fire områder: Boks 1: Øvrige områder, som påvirker virksomhedernes mulighed for at drive en effektiv detailhandel Positivt Negativt Neutralt Franchiselovgivningen er lempelig og fungerer smidigt Høje skatter og afgifter fordyrer varerne. Reklameafgift på tryksager. Indberetning af Harmonized Tariff Schedule (HTS)-koder til Danmarks Statistik. Et stort antal koder, og virksomheden får ofte ikke informationerne fra deres leverandører. Stort administrativt arbejde. Arbejdstidsregler betyder eksempelvis, at medarbejdere skal kende deres arbejdsplan 16 uger i forvejen samt at man ikke må arbejde meget i en periode og så afspadsere herefter. Dette kan være en udfordring f.eks. i julen, hvor butikkerne så må ansætte vikarer. Det opfattes som ufleksibelt for virksomhederne og kan indvirke på produktiviteten, hvis virksomhederne ikke kan udnytte deres arbejdskraft optimalt. Dankortsikkerhed ved e-handel: Købes et produkt på et stjålet kort, mister virksomheden både penge og produkt. Persondatalov ift. hvad der må videregives, hvis man skal udveksle information på tværs af f.eks. kundeklubber internt i en virksomhed med flere butikker/brands. Persondatalov ift. hvad der må videoovervåges. Fødevarekontrol og hygiejneforordning ved transport af fødevarer. Kontrol af varevogne i forhold til opbevaring og pakning af fødevarer inkl. temperaturforhold i varevognen under transport. 48

49 I de efterfølgende kapitler vil de udvalgte elementer af de fire udvalgte love blive gennemgået og sammenlignet med de tilsvarende bestemmelser i lovgivningen i de fem udvalgte lande, foruden Danmark Planloven Planlovens (formelt Lov om Planlægning) bestemmelser for detailhandlen har tre overordnede formål, jf. 5l. Disse er at: Fremme et varieret butiksudbud i mindre og mellemstore byer samt i de enkelte bydele i de større byer. Sikre, at arealer til butiksformål udlægges, hvor der er god tilgængelighed for alle trafikarter herunder især den gående, cyklende og kollektive trafik. Fremme en samfundsmæssig bæredygtig detailhandelsstruktur, hvor transportafstandene i forbindelse med indkøb er begrænsede. Der er især to aspekter af Planloven, der influerer detailhandlen i Danmark. Det er placeringen af butikkerne samt butikkernes størrelse Sammenligning Den komparative analyse viser, at placering som oftest er et element i planlovgivningen i de øvrige lande. I alle de øvrige lande, undtagen Sverige, er der en bestemmelse i lovgivningen om, at bymidter skal prioriteres. I forhold til størrelse er det kun i den danske Planlov, at der specifikt er fastsat størrelsesbegrænsninger. I de øvrige lande er det overladt til kommuner/regioner at afgøre butiksstørrelserne eventuelt under overholdelse af en instruks/vejledning fra et departement eller en styrelse, jf. Tabel

50 Tabel 5.1: Planloven Teknologisk Institut Danmark Planloven Land Navn på lov EU-lovgivning Reguleringen Lovbekendtgørelse nr. 587 om planlægning De undersøgte elementer i planloven er op til national regulering og der findes ikke EU-lovgivningen på området. Kapitel 2d: Planlægning til butiksformål 5m, 5n, 5o Barriere Retsstillingen Effekt Placering Arealer til butiksformål skal primært udlægges i bymidten. Udlægning af bydelscentre, det vil sige arealer til butikker i centrale bydele, er kun muligt i byer med over indbyggere. Formålet med bydelscentre (og lokalcentre som nævnt nedenfor) er at sprede indkøbsmulighederne og skabe begrænsede afstande til indkøb. Mindre byer kan ikke planlægge bydelscentre. Uden for bymidter og bydelscentre kan der udlægges arealer til butiksformål i et lokalcenter, der betjener et begrænset område. Der kan placeres enkeltstående butikker, der kun tjener til lokalområdets daglige forsyning. Der kan desuden udlægges arealer i tilknytning til en virksomheds produktionslokaler til mindre butikker til salg af egne produkter. Uden for bymidten i de mellemstore og store byer er der udlagt aflastningsområder, der skal aflaste bymidterne. Der kan kun udlægges nye aflastningsområder i Århus og hovedstadsområdet. Hovedstadsområdet adskiller sig fra de øvrige byer ved, at der kan udlægges mere end én bymidte. Reglerne begrænser muligheden for stordriftsfordele. Øger adgangsbarriererne for internationale kæders indtog på det danske marked og kan dermed begrænse konkurrencen. På den anden side tvinger planloven konkurrerende butikker til at ligge tæt på hinanden, hvorved forbrugerne har lettere ved at vælge den butik med de bedste, billigste produkter. Ved tankstationer, togstationer, turistattraktioner og lignende, der ligger uden for bymidten og centrale bydele, kan der udlægges arealer til butikker, der betjener de kunder, der benytter det pågældende anlæg. Butikker, der sælger særligt pladskrævende varer, kan anlægges uden for bymidter, bydels- og lokalcentre fx i industrikvarterer. I den nuværende planlov er disse varer afgrænset til alene at omfatte biler, lystbåde, campingvogne, planter, havebrugsvarer, tømmer, byggematerialer, grus, sten- og betonvarer samt møbler. Placeringen af bydelscentre og lokalcentre samt fastsættelse af rammer for butiksarealet i disse skal afstemmes i forhold til centrenes opland, og centrene må ikke true detailhandlen i bymidten eller i omkringliggende mindre byer. Begrænser forbrugernes muligheder for at få adgang til et stort vareudbud i samme forretning. Til gengæld kan reglerne medføre et varieret udbud af butikker i bymidterne, mere liv i bymidterne, kortere afstande til indkøbsmuligheder og dermed færre udgifter til transport. 50

51 Land Navn på lov EU-lovgivning Reguleringen Kapitel 2d: Planlægning til butiksformål 5p, 5q, 5r Barriere Retsstillingen Effekt Størrelse I bymidter og i bydelscentre må der ikke planlægges butiksstørrelser, hvor bruttoarealet 91 overstiger m 2 for dagligvarebutikker og m 2 for udvalgsvarebutikker. I bymidten i byer med mere end indbyggere og i aflastningsområderne i hovedstadsområdet, Århus, Odense, Aalborg og Esbjerg kan kommunalbestyrelsen i forbindelse med, at der hvert fjerde år udarbejdes en strategi for kommuneplanlægningen, træffe beslutning om at fastsætte butiksstørrelser for højst tre nye udvalgsvarebutikker på mere end m2 bruttoetageareal i hver by, i hovedstadsområdet dog i hvert område. Butiksstørrelsen for den enkelte butik i et lokalcenter eller for enkeltstående butikker i et lokalområde må ikke overstige m2 bruttoetageareal. Det samlede bruttoetageareal til butiksformål i et lokalcenter må ikke overskride m2. Der kan ikke etableres bydelscentre i små byer som nævnt ovenfor. I byer med mellem og indbyggere må bruttoetagearealet i et bydelscenter ikke overskride m2. I byer med mere end indbyggere fastsætter kommunalbestyrelsen det maksimale butiksareal til butiksformål for det enkelte bydelscenter. Kommunalbestyrelsen fastlægger butiksstørrelsen for butikker, der sælger særligt pladskrævende varer. Sverige Plan- och bygglagen SFS 2010:900 af 13. juli 2010 De undersøgte elementer i planloven er op til national regulering og der findes ikke EU-lovgivningen på området. kap. 4, 2 Placering Planlægningskompetencen er overgivet til kommunalbestyrelserne, der har frihed til at placere butikker og fastsætte størrelserne. Bestemmelser herom skal optages i en detailplan. Størrelse Kommunalbestyrelserne skal i forbindelse med deres administration af loven tage konkurrencehensyn i betragtning. Begrænsninger i butiksstørrelserne fastsættes af kommunalbestyrelserne. Kommunalbestyrelserne i forbindelse med deres administration af loven tage konkurrencehensyn i betragtning. Store butikker er mere udbredt i Sverige med deraf følgende muligheder for stordriftsfordele. Kan medføre et smallere udbud af butikker i bymidterne, længere afstande til indkøbsmuligheder og dermed flere udgifter til transport. 91 Bruttoetagearealet defineres som salgsarealer og arealer til brug for produktion og opbevaring af varer, der er nødvendige for butiksdriften. Der kan trækkes op til 200 m2 personalefaciliteter fra ved beregningen af arealet. Overdækkede gangarealer i et butikscenter tælles ikke med, ligesom kælderarealer, hvor det omkringliggende terræn ligger mindre end 1,25 meter under loftet, heller ikke tælles med. Kilde: Planloven samt Produktivitetskommissionen (2013): Konkurrence, internationalisering og regulering Analyserapport 2 51

52 Land Navn på lov EU-lovgivning Reguleringen Storbritannien Planning Policy Guidance 6 (PPG6) De undersøgte elementer i planloven er op til national regulering og der findes ikke EU-lovgivningen på området. Section 1, Section 4.13 Barriere Retsstillingen Effekt Placering Størrelse Bymidter prioriteres i udlægning af arealer til butiksformål Fokus er på at promovere et forskelligartet detailhandelsudbud Det fremhæves, at behov for detailhandelsbutikker (med videre) bør opfyldes og ikke begrænses af placeringsmuligheder I planlægningen skal butikker først og fremmest søges placeret i bykerner. Er dette umuligt kan man finde en placering i udkanten af byen (forstås som en placering op til 300 m fra hovedstrøget) og med gode transportforbindelser og først hvis også dette er umuligt, kan man tale om placering uden for byerne (den såkaldte sekventielle tilgang). Opførelsen af butikker på over m 2 udenfor bykerner, som ikke er underlagt en opdateret lokal plan, skal underlægges en konsekvensanalyse. Det indbefatter bl.a. en analyse af indvirkningerne på bykernerne. Bestemmelsen om konsekvensanalysen gør det vanskeligere at åbne store butikker uden for bymidterne. Dette har ført til en reduktion i butiksstørrelserne, som blev afspejlet i en svagere produktivitets-vækst. Påvirker dog tilgængeligheden af varer for forbrugerne positivt. Norge Plan- og bygningsloven LOV nr. 71. De undersøgte elementer i planloven er op til national regulering og der findes ikke EU-lovgivningen på området Placering I 1999 vedtog man et 5-årigt stop for store centre uden for de centrale dele af byen Udgangspunktet i norsk lovgivning er ligesom i Danmark at butikker skal placeres i bymidterne. Placering uden for bymidterne forudsætter reguleringsplanlægning, som skal godkendes af regionen. Regionens praksis administreres i henhold til instruks fra Miljøvernsdepartementet og ud fra en faglig vurdering. Begrænsningen på størrelse vurderes at påvirke virksomhedernes produktivitet negativt, pga. manglende mulighed for stordriftsfordele Loven kan være en fordel for forbrugerne pga. øget tilgængelighed af varer. Størrelse Der er ikke i norsk lovgivning fastsat krav til butikkers størrelse, men ved projekter på over m 2 må kun opføres/ udvides i overensstemmelse med regionalplanen. Det er således på til regionen at tage stilling til/godkende butiksstørrelsen. Tyskland Raumordnungsgesetz (ROG) fra 22. December 2008 (BGBl. I S. 2986) De undersøgte elementer i planloven er op til national regulering og der findes ikke EU-lovgivningen på området. 2, stk. 2, 1 Derudover er reguleringen af detailhandlens placering udlagt til de enkelte regioner (Bundesländer) Placering Bymidter og steder med tilstrækkelig infrastruktur prioriteres, men den nationale planlov implementeres og administreres lokalt og praksis kan derfor være forskellig. Hypermarkeder har ingen større gennemslagskraft pga. prioritering af bymidter, hvilket betyder øget tilgængelighed af varer for forbrugerne, men giver en manglende mulighed for stordriftsfordele 52

53 Land Navn på lov EU-lovgivning Reguleringen Reguleringen af detailhandlens størrelse er udlagt til de enkelte regioner (Bundesländer) Barriere Retsstillingen Effekt Størrelse Udlagt til de enkelte regioner. Eksempel fra Region Hannover: Kommunalverband Großraum Hannover (KGH) har vedtaget et regionplantillæg med retningslinjer for lokalisering af større butikker. Tillægget indeholder et kort med bindende retningslinjer for, hvor der må bygges nye store detailhandelsvirksomheder og butikscentre. Uden for de fastlagte områder er dette ikke tilladt 92. Nederlandene Wet algemene bepalingen omgevingsrecht (2010) De undersøgte elementer i planloven er op til national regulering og der findes ikke EU-lovgivningen på området. I Holland udsteder staten gennem nationale planlægningsstrategier mål og principper for samfundsudviklingen (herunder detailhandelsudviklingen), som det derefter er op til regioner og kommuner at gennemføre. Placering og størrelse 2, Art. 2.1, stk. 1 2, Art. 2.4 En butik (eller anden bygning, der skelnes ikke i den hollandske lov) må ikke opføres uden tilladelse På detailhandelsområdet har hensigten været at styre placeringen af butikker, således at de har støttet op omkring byerne. Det er dog op til Kommunerne at give tilladelserne. En lang række krav skal opfyldes. I praksis tjekker kommunerne om der er kundegrundlag for en ny butik. Hvis ja, kan den blive opført 93. Reguleringen af hvor butikker kan opføres og hvor store de må være findes i de Bestemmingsplaner (lokalplaner) kommunerne udarbejder. Planlægning af detailhandlen overlades i det store hele til kommunerne (Geemente) Reglerne er mere liberale end de danske, hvilket potentielt kan åbne op for stordriftsfordele. Dog kan fokus på byerne være med til at holde butikkerne i disse, til gavn for forbrugerne i form af øget tilgængelighed, men potentielt på bekostning af stordriftsfordelene. 92 Skov- og naturstyrelsen (2004): Regionplanlægning i Niedersachsen, Tyskland

54 Bestemmelserne i den danske Planlov påvirker de enkelte butikkers produktivitet ved at begrænse deres størrelse og placering. I forhold til størrelsen begrænser Planloven især muligheden for at udnytte stordriftsfordele eksempelvis i form af færre administrative medarbejdere, nemmere lagerstyring, et mindre samlet areal til administration, indgangspartier og betalingsanlæg. Enkelte interview med detailhandelsvirksomheder peger da også på, at de manglende stordriftsfordele hæmmer deres produktivitet. Vi oplever, at Planloven forhindrer os i at bygge butikker i den størrelse, som vi har behov for. Vi er i visse situationer nødt til at købe to separate lejemål og dermed etablere dobbelt administration og lager i stedet for et fuldt optimeret butiksareal og bemanding. Interview med kæde Endvidere vil et større vareudvalg sandsynligvis øge salget per kunde 94, ligesom et større vareudbud vil være positivt for forbrugerne. Manglen på mulighed for stordriftsfordele er i høj grad relevant for de virksomheder, der tilbyder e-handel i tillæg til de fysiske butikker, da det kan blokere for, at de nødvendige ressourcer til investeringer i IT-løsninger afsættes. Endelig kan stordriftsfordele alt andet lige resultere i mere fordelagtige priser for forbrugerne. Disse produktivitetsudfordringer er dog især relevante for store virksomheder, men ikke nødvendigvis for små virksomheder, som ikke har muligheden for stordriftsfordele. Der kan endda være tale om, at Planloven beskytter mindre virksomheders forretningsgrundlag: Man kan sige, at Planloven beskytter vores forretningsgrundlag, fordi den sætter begrænsninger for hvor store tilsvarende butikker, der må etableres i nabolaget. Interview med mindre virksomhed I forhold til placering er det igen de store butikker, der oplever udfordringer. En stor kæde har problemer med at finde placeringer til deres butikker, når de er underlagt især bestemmelsen om, at i byer med mellem og indbyggere må bruttoetagearealet i et bydelscenter ikke overskride m 2 (jf. lovens 5p). Planlovens bestemmelser om placering og størrelse har omvendt en positiv indvirkning på livet i bymidter og lokalsamfund. Bibeholdelse af butikker i bymidter vil sikre tilgængelighed af varer for forbrugerne, hvilket især kommer mindre mobile forbrugere til gode. Desuden har forbrugerne kortere afstand til indkøbsmuligheder, hvilket mindsker transportudgifter og gør indkøbene mindre besværlige. Dog bør det også nævnes, at tilgængeligheden for forbrugerne også kan sikres gennem e-handel med dagligvarer og tilhørende pick-up points. Denne diskussion vil blive yderligere udfoldet i kapitel Den svenske detailhandelsbranche fremhæves ofte pga. dens høje produktivitet, som er øget markant efter indtræden af større aktører. Flere udenlandske kæder er kommet ind 94 Produktivitetskommissionen (2013): Konkurrence, internationalisering og regulering Analyserapport 2 54

55 på det svenske marked som følge af den forholdsvise liberale planlovgivning, hvilket har resulteret i lavere priser. De nye, større butikker er i sig selv mere produktive og stimulerer også de eksisterende butikker til at effektivisere 95. Store butikker er mere udbredt i Sverige end i Danmark med deraf følgende muligheder for stordriftsfordele 96. På den anden side har den svenske planlov også betydet butikslukninger og faldende omsætning hos butikker i bymidterne, hvilket påvirker tilgængeligheden af varer for forbrugerne 97. I Sverige er spørgsmålet om størrelse samt ikke mindst placering overgivet til kommunalbestyrelserne. Især placeringsspørgsmålet vurderes at være centralt for effekterne i Sverige. Eksempelvis Tyskland har lignende bestemmelser i forhold til størrelse, men ikke placering. I Tyskland afgøres spørgsmålet om størrelse af de enkelte delstater. Tyskland har til gengæld et langt højere fokus på placering af butikker i bymidter, eftersom loven tilsiger, at bymidter og steder med tilstrækkelig infrastruktur prioriteres. Dette fokus minder i høj grad om det danske. I Norge og i Storbritannien er der ikke egentlige lovbestemmelser om størrelse. I norsk lovgivning er der ikke fastsat krav til butikkers størrelse, men projekter på over m 2 må kun opføres/udvides i overensstemmelse med regionalplanen. Det er således op til regionen at tage stilling til/godkende butiksstørrelsen. Begrænsningen på størrelse, såfremt den eksekveres, vurderes at påvirke virksomhedernes produktivitet negativt pga. manglende mulighed for stordriftsfordele. I Storbritannien skal opførelsen af butikker på over m 2 uden for bykerner, som ikke er underlagt en opdateret lokalplan, underlægges en konsekvensanalyse. Analysen skal dokumentere, at ansøgeren har anvendt en såkaldt sekventiel tilgang 98 til placeringen af butikken, de forventede økonomiske konsekvenser for bykernerne og de øvrige områder identificeret i loven, effekterne på øvrige planlagte og nyligt afsluttede bebyggelser i området, kundernes mulighed for at komme dertil med forskellige transportmidler, samt eventuelle væsentlige miljøpåvirkninger 99. Dette har gjort det vanskeligere at åbne store butikker uden for bymidterne og førte til en reduktion i butiksstørrelserne, som blev afspejlet i en svagere produktivitetsvækst 100. Således ville detailkædernes gennemsnitlige årlige produktivitetsvækst fra have været 0,4 procentpoint højere uden reduktionen i butiksstørrelser 101. Lovgivningen har således haft en effekt på butikkernes produktivitet. Bestemmelserne i Planloven kan øge adgangsbarriererne for internationale kæders indtog på det danske marked og dermed begrænse konkurrencen. Som nævnt oplevede Sverige en stigning i antallet af store butikker efter liberaliseringen af blandt andet Planloven Produktivitetskommissionen (2013): Analyserapport 2 - anbefalinger 96 McKinsey & Co (2010): Creating Economic Growth in Denmark Through Competition 97 Interview med Svensk Handel 98 Jf. tabel 5.4 betyder en sekventiel tilgang at sikre følgende: I planlægningen skal butikker først og fremmest søges placeret i bykerner. Er dette umuligt kan man finde en placering i udkanten af byen (forstås som en placering op til 300 m fra hovedstrøget) og med gode transportforbindelser og først hvis også dette er umuligt, kan man tale om placering uden for byerne 99 Planning Policy Guidance 6, Section Produktivitetskommissionen (2013): Analyserapport 2 - anbefalinger 101 Produktivitetskommissionen (2013): Analyserapport 2 - anbefalinger 102 Produktivitetskommissionen (2013): Analyserapport 2 - anbefalinger 55

56 Det kan dog ikke garanteres, at en mere lempelig Planlov vil gøre de internationale kæder interesserede i Danmark, som er et relativt lille marked. En enkelt stor nordeuropæisk dagligvarebutik har dog tidligere identificeret Planloven som en faktor, der begrænsede indtrængen på det danske marked 103. Desuden kan Planloven i dens nuværende form også fremme konkurrencen, hvis de konkurrerende butikker dermed tvinges til at ligge tættere, end de ellers ville have gjort Erhvervslejeloven Formålet med Erhvervslejeloven (formelt: Lov om leje af erhvervslokaler) er at opnå et smidigt og velfungerende erhvervslejemarked, som dels tilgodeser behovet for individuelle aftaler mellem to kyndige parter tilpasset det enkelte lejeforhold, dels tilgodeser behovet for, at lejevilkårene løbende kan tilpasses udviklingen i markedslejeniveauet samtidig med, at lejeren har tryghed med hensyn til den fremtidige ret til de lejede lokaler 105. De centrale punkter i Erhvervslejeloven for detailhandlen er opsigelsesmuligheder i forbindelse med ubegrænsede lejeaftaler og tidsbegrænsede lejeaftaler. For detailhandelsbutikker gælder det, at udlejer som udgangspunkt ikke kan opsige lejer, med undtagelse af følgende tilfælde (jf. 61, stk. 2): 1. at udlejer selv ønsker at benytte det lejede, 2. at udlejeren kan dokumentere, at nedrivning eller ombygning af ejendommen medfører, at det lejede må fraflyttes, 3. at lejeren trods udlejerens påmindelse ikke har iagttaget god skik og orden ved det lejedes benyttelse, 4. når vægtige grunde i øvrigt gør det særligt magtpåliggende for udlejeren at blive løst fra lejeforholdet. Opsigelsen skal være rimelig, og udlejeren skal samtidig med opsigelsen tilbyde lejeren at leje lokaler af samme art som de opsagte, hvis der efter genopførelsen eller ombygningen sker udleje af lokaler ( 61, stk. 3-4). 62 præciserer dog, at en lejer, der driver en erhvervsvirksomhed, og hvor dennes stedlige forbliven i ejendommen er af væsentlig betydning og værdi for virksomheden, kun kan opsiges efter ovenstående punkter 1, 2 og 4, hvis opsigelsen er rimelig ud fra en vurdering af begge parters forhold. Der skal bl.a. tages hensyn til, hvor længe virksomheden har været drevet i de lejede lokaler, lejerens forbedringer af disse og værdien af kundekredsen (jf. stk. 2). Endelig giver lovens 14 mulighed for at partnerne, i lejeforhold der ikke er omfattet af 62, kan aftale, at udlejer kan stille krav om ændring af lejevilkår. Det kan få den virkning, at udlejer kan opsige lejeren, hvis ikke parterne efter en forhandling kan nå til enighed om de fremtidige lejevilkår. Der findes en bestemmelse i lovens 63 om, at erhvervslejemål kan tidsbegrænses, men hvis tidsbegrænsningen ikke er tilstrækkeligt begrundet i udlejers forhold på aftaletids- 103 McKinsey & Co (2010): Creating Economic Growth in Denmark Through Competition, s Produktivitetskommissionen (2013): Analyserapport 2 - anbefalinger /1 LSF 33, side 23 56

57 punktet, kan tidsbegrænsningen tilsidesættes (stk. 3). Tilsidesættelsen kræver, at lejeren anfægter aftalen senest 1 år efter lejeaftalens begyndelse, dog senest 6 måneder før den aftalte lejetids udløb. Som eksempel på en tilstrækkelig begrundelse i udlejers forhold, har retspraksis i en række tilfælde tilladt tidsbegrænsninger som følge af udlejers ønske om et fremtidigt salg af ejendommen 106. Udlejer kan således ikke bare holde mulighederne åbne for at udleje til andre lejere 107 og har således ikke mulighed for at opsige en lejer, hvis dennes omsætning eksempelvis er faldende. Som udgangspunkt fastsættes lejens størrelse ved lejeaftalens indgåelse samt lejens regulering i lejeperioden ved partnernes aftale, jf. 9. Desuden tilsiger Erhvervslejeloven, at både udlejer og lejer i lejeperioden kan forlange lejen reguleret til markedslejen, hvis den gældende leje er væsentligt lavere eller væsentligt højere end markedslejen. Ved markedslejen forstås den leje, som en kyndig lejer og en kyndig udlejer på varslingstidspunktet ville aftale for det pågældende lejeforhold blandt andet under hensyntagen til vilkår, lokalernes beliggenhed, anvendelse, størrelse, kvalitet, udstyr og vedligeholdelsestilstand, jf. lovens Sammenligning Sammenligningen til andre lande viser, at lovgivningen især adskiller sig på ét punkt, nemlig muligheden for at indgå tidsbegrænsede lejekontrakter, jf. Tabel Det vil blive diskuteret grundigere efter tabellen er præsenteret ISIC (2007): Shopping Centre Lease a Pan-European Overview, s

58 Tabel 55.2 Erhvervslejeloven Land Lov EUlovgivning Danmark Erhvervslejeloven Lovbekendtgørelse nr om leje af erhvervslokaler mv. Teknologisk Institut Reguleringen Barriere Reglerne Effekter Kap , 13 Kap. 3 10, 11, 12, 14 Kap Fastlæggelse af markedsleje Regulering af lejevilkår Opsigelse af lejer Markedsleje er den leje, som en kyndig lejer og en kyndig udlejer på varslingstidspunktet ville aftale for det pågældende lejeforhold. Det er muligt at regulere lejen som følge af ændringer i af ejendomsskatter, afgifter til vand, el, renovation, kloak, skorstensfejning mv. samt hvor lejen er væsentlig lavere eller højere end markedslejen. Der er dog som udgangspunkt en 4 årig fredningsperiode siden lejen sidst blev reguleret/lejemålets påbegyndelse, hvor leje ikke kan reguleres. Parterne kan dog aftale at det ikke skal være muligt at regulere lejen i lejeperioden. Reglerne i opsigelseskapitlet gælder, selv om de ikke er aftalt. Lejeren er som hovedregel beskyttet mod opsigelse. En lejer, der driver en erhvervsvirksomhed, hvis stedlige forbliven i ejendommen er af væsentlig betydning og værdi for virksomheden, kan kun opsiges, hvis: 1. Udlejeren selv vil benytte det lejede. En opsigelse af denne grund skal være rimelig ud fra en vurdering af begge parters forhold. 2. Nedrivning eller ombygning af ejendommen medfører, at det lejede må fraflyttes. 3. God skik og orden er tilsidesat fra lejerens side. 4. Når vægtige grunde i øvrigt gør det særligt magtpåliggende for udlejeren at blive løst fra lejeforholdet. Undtagen hvis god skik er tilsidesat, skal lejer kompenseres for udlejers opsigelse En udlejer har ikke mulighed for at opsige en lejer, hvis dennes omsætning er faldende. Det kan medføre, at udlejer går glip af potentielt højere indtægter, og at udlejers andre nærliggende butikker mister værdi. Det har betydning for udlejers produktivitet, idet bygningsarealet ikke udnyttes optimalt. Erhvervslejeloven gør det dermed svært for udlejer at tilpasse udbuddet af varer. Det kan medføre, at udbuddet af varer i et område ikke svarer til forbrugernes behov. Ved at begrænse udlejernes mulighed for at udskifte lejere kan konkurrencetrykket på markedet desuden falde, da loven kan udgøre en barriere for virksomheder, der gerne vil etablere sig i et givent (geografisk) område Hvis en lejer ikke falder under 62 (hvilket de fleste butikker gør), kan parterne aftale, at udlejer kan stille krav om ændring af lejevilkårene med den virkning, at udlejeren kan opsige lejeren, hvis parterne ikke efter en forhandling er nået til enighed om de fremtidige lejevilkår ( 14). 63 Tidsbegrænsede lejeaftaler Det kan aftales, at en lejeaftale skal være tidsbestemt, således at lejeforholdet ophører uden opsigelse ved udløbet af den aftalte lejetid. Den tidsbestemte lejeaftale kan ikke ved opsigelse bringes til ophør i lejeperioden, medmindre dette er aftalt eller den anden part i lejeforholdet misligholder aftalen. Tidsbegrænsningen kan dog tilsidesættes, hvis den på tidspunktet for aftalens indgåelse ikke var tilstrækkeligt begrundet i udlejerens forhold (stk. 3) Sverige Jordabankslagen (1970:994) Kap Fastlæggelse af markedsleje Bestemmes i lejeaftalen og det kan aftales at lejen fastsættes under hensyntagen til lejers driftsomkostninger. 57 og 57a Regulering af Hvis udlejer opsiger lejemålet, eller nægter at forlænge fordi lejeren ikke Større fleksibilitet for udlejer i udskiftning af lejer. Potentielt bedre udnyttelse af bygningsareal og dermed positiv be- 58

59 Land Lov EUlovgivning Teknologisk Institut Reguleringen Barriere Reglerne Effekter lejevilkår Opsigelse af lejer accepterer de lejevilkår, som udlejer kræver, er lejer berettiget til erstatning. Det gælder dog ikke, bl.a. hvis udlejer har rimelig grund til at opløse lejemålet, eller hvis de lejevilkår, som udlejer kræver ændret, er rimelige i overensstemmelse med god praksis i lejebetingelserne. I den forbindelse anses huslejen ikke for rimelig hvis den overstiger markedslejen. Markedslejen er primært bestemt ud fra en sammenligning med lejen for tilsvarende lokaler i området. Hvis udlejeren opsige kontrakten, skal han underrette lejeren om de betingelser, han kræver for at forlænge lejemålet, eller hvis grunden til at han nægter at godkende en forlængelse. Såfremt lejeren ikke vil acceptere opsigelsen uden kompensation skal han inden for to måneder fra opsigelsen indbringe tvisten for huslejedomstolen. Lejekontrakter er på ubestemt tid, med mindre andet er aftalt. De skal dermed opsiges for at udløbe. Lejekontrakter på ubestemt tid, hvis ikke længere opsigelsesvarsel er aftalt, kan opsiges til at udløbe ved udgangen af den måned, der opstår efter ni måneder fra ophørsdatoen, når aftalen vedrører et erhvervslejemål. tydning for udlejers produktivitet. Bedre mulighed for at tilbyde vareudbud, der svarer til forbrugernes behov Mindre mulighed for lejer for at opbygge goodwill omkring en adresse. Både for lejekontrakter på ubestemt tid og for tidsbegrænsede aftaler er udlejer berettiget til at opsige aftalen til ophør før tiden, i tilfælde af en række forhold, bl.a. hvis lejeren af et erhvervslejemål er forsinket med betalingen af husleje i mere end to arbejdsdage efter forfaldsdagen, hvis lejeren uden det nødvendige samtykke eller tilladelse at overføre lejemålet eller på anden måde sætte en anden i hans sted, hvis lejemålet er forsømt eller lejer tilsidesætter vedligeholdelsesforpligtigelser eller ikke holder tilsyn og undlader at afhjælpe straks efter irettesættelse, hvis lejeren overtræder en kontraktlig forpligtelse, og det må anses for at være af ekstraordinær betydning for ejeren, at forpligtelsen er opfyldt, eller lejemålet i sin helhed eller på en væsentlig del bruges til kriminel aktivitet 4 Tidsbegrænsede lejeaftaler Lejekontrakter kan også indgås for en tidsbegrænset periode. Løber de mere end 9 måneder skal de opsiges for at udløbe. Opsigelsen skal være skriftlig, hvis lejemålet har varet mere end 3 sammenhængende måneder. Storbritannien Landlord and Tenant Act, 1954, Part II Section 37 Dog: Erhvervslejemål baseres primært på aftaler mellem parterne 108. Fastlæggelse af markedsleje Der findes ikke i UK ret særlige regler om fastsættelse af lejen, dvs. aftalefrihed. Typisk baseres lejen på markedslejen 109, som er den værdi, som det med rimelighed kan forventes at en villig udlejer vil leje ud til, idet der ses bort fra: a) Effekter på lejen som følge af, at lejeren (hvis der er tale om en forlængelse) eller lejerens forgængere har haft lejemålet b) Goodwill, som lejeren eller lejerens forgænger har opbygget Større fleksibilitet for udlejer i udskiftning af lejer. Potentielt bedre udnyttelse af bygningsareal og dermed positiv betydning for udlejers produktivitet. 108 The Landlord Zone ( specificerer: Erhvervslejemål er dybest set af kontraktmæssig karakter, dvs. baseret på en aftale mellem parterne. Denne bunder som regel i en langvarig forhandling af vilkår mellem udlejer og lejer, inden kontrakten indgås. Del II af loven erkender dog, at erhvervslejere har brug for beskyttelse, da de står til at miste deres forretning og eventuelt den goodwill, de måtte have opbygget over årene, 59

60 Land Lov EUlovgivning Teknologisk Institut Reguleringen Barriere Reglerne Effekter Regulering af lejevilkår c) Forbedringer, som en lejer har udført Der findes ikke i UK ret særlige regler om regulering af lejen, dvs. aftalefrihed. I praksis er lejen typisk reguleret hvert 5. år, og udelukkende opad 110. Bedre mulighed for at tilbyde vareudbud, der svarer til forbrugernes behov Section 4, Section 25, 24 og 26 Opsigelse af lejer 26: Lejer har ret til at bede om en forlængelse af sit tidsbegrænsede lejemål, hvis det er længere end et år. Dette kan lejer i teorien gøre ubegrænset. Mindre mulighed for lejer for at opbygge goodwill omkring en adresse. 25: Udlejer har ret til, skriftligt og med mere end 6 og mindre end 12 måneders varsel, at opsige lejer, hvis der er særlige grunde hertil, eksempelvis at lejer har misligholdt lejeaftalen, eller hvis udlejer skal bruge lokalet til eget formål. 24: Udlejeren af et lejemål må: ( a) hvis han har givet meddelelse i henhold til 25 i denne lov til at opsige lejemålet, eller ( b), hvis lejeren har lavet en anmodning om et nyt lejemål i overensstemmelse med 26 i denne lov ; Tidsbegrænsede lejeaftaler henvende sig til retten til at bestemme en leje, som det ville være rimeligt for lejeren til at betale, mens lejemålet fortsætter, og retten kan afgøre en husleje i overensstemmelse hermed. Tidsbegrænsede lejeaftaler er mulige, hvis det fremgår tydeligt af lejekontrakten. Udlejer kan vælge at opt-out af loven det skal lejer dog acceptere forud for underskrivelsen af lejekontrakten 111. Dermed frafalder lejer og udlejers rettigheder under 25 og 26 naturligvis. Norge LOV nr 17: Lov om husleieavtaler (Husleieloven) 1-2: Loven kan for så vidt angår erhvervslejemål fraviges ved aftale. Enkelte bestemmelser af relevans for erhvervsle Fastlæggelse af markedsleje Der er aftalefrihed, og lejen vil som udgangspunkt blive fastsat til et fast beløb. Er lejens størrelse ikke aftalt, kan udlejer opkræve en leje svarende til, hvad der normalt opnås i leje af tilsvarende ejendom på lignende vilkår. (markedsleje) Kan parterne ikke blive enige om dette fastsættes leje i henhold til bestemmelserne i 12-2 dvs. leje fastsættes af Takstnævnet eller på norsk: Takstnemnd, som er et uvildigt organ. Der kan ikke aftales en leje som er urimelig i forhold til det sædvanlige på aftaletidspunktet for udlejning af lignende lokaler på lignende vilkår. Denne bestemmelse er ufravigelig også ved indgåelse af erhvervslejemål. Der er dog Større fleksibilitet for udlejer i udskiftning af lejer. Potentielt bedre udnyttelse af bygningsareal og dermed positiv betydning for udlejers produktivitet. Bedre mulighed for at tilbyde vareudbud, der svarer til forbrugernes behov Mindre mulighed for lejer for og måske en del af værdien af deres materiel og udstyr, hvis de skal forlade lokalerne ved slutningen af deres udlejningsperiode. Loven giver derfor erhvervslejere ret til at forny deres lejemål, på samme vilkår som den oprindelige lejekontrakt, til fuld markedsleje. 109 ICSC (2007): Shopping Centre Lease A Pan-European Preview, side ICSC (2007): Shopping Centre Lease A Pan-European Preview, side

61 Land Lov EUlovgivning Teknologisk Institut Reguleringen Barriere Reglerne Effekter jemål kan dog ikke fraviges ved aftale. Fx 4-1 (om rimelig leje) og 9-7 (om formkrav til opsigelses af lejer) Regulering af lejevilkår Opsigelse af lejer ikke noget specifikt i loven om, hvad lejer kan gøre hvis lejen er urimelig. Hver part kan kræve lejen ændres uden opsigelse af lejemål med følgende begrænsninger: a) forandringen skal ikke udgøre mere end ændringen i forbrugerprisindekset siden sidste husleje, b) ændringen kan senest gennemføres et år efter den sidste husleje bestemmelse blev indført, og c) den anden part skal have skriftlig meddelelse mindst en måneds varsel inden ændringen kan gennemføres. Hvis lejemål har varet i mindst to år og seks måneder uden nogen anden ændring i lejen end der kræves i ovenstående, kan parterne uden varsel kræve, at lejen sættes til det nuværende niveau af husleje. Regulering af lejen kan tidligst gennemføres seks måneder efter det forelægges skriftlig anmodning og tidligst et år efter den forrige ændring i lejen blev gennemført. En udlejer kan opsige en erhvervslejeaftale. Opsigelsesfristen er 3 måneder og opsigelsen skal være skriftlig. En opsigelse skal være skriftlig og begrundes, samt skal oplyse om, at lejeren kan protestere skriftligt til udlejeren inden en måned efter opsigelsen er modtaget, og gør han ikke dette indenfor tidsfristen, taber han denne ret. Hvis ikke opsigelsen indeholder denne information, er den ugyldig. Protesterer lejeren imod opsigelsen, er udlejeren nødt til at indlede en retssag inden tre måneder. at opbygge goodwill omkring en adresse. Tidsbegrænsede lejeaftaler Lejekontrakter kan indgås på bestemt eller ubestemt tid. En tidsbegrænset lejeaftale ophører uden opsigelse ved udløb af den aftalte lejetid. Tyskland Bürgerliche Gesetzbuch Buch 2, afsnit 8 Titel 5 Mietvertrag, Pachtvertrag Undertitel 1 I Tyskland er der aftalefrihed i forhold til indholdet af en erhvervslejeaftale. En erhvervslejeaftale er således af afgørende betydning i Tyskland. Fastlæggelse af markedsleje Allgemeine Geschäftsbedingungen, 305 Regulering af lejevilkår Opsigelse af lejer Der findes ikke i tysk ret særlige regler om fastsættelse af lejen, dvs. aftalefrihed. Dog kan lejeaftalen ikke indeholde standardtermer, der er brugt i mindst 2-3 kontrakter før. Hvis de er uhensigtsmæssige overfor lejer kan de ophæves af rettens vej. Der findes ikke i tysk ret særlige regler om regulering af lejen, dvs. aftalefrihed. I praksis justeres de typisk via et forbrugerprisindeks (Verbraucherpreisindex) og kan både gå op og ned 112. Der findes ikke i tysk ret særlige regler opsigelsesregler i forhold til opsigelse af erhvervslejeaftaler. Der findes dog i 543 bestemmelse om opsigelse pga. misligholdelse. Denne kan bringes til anvendelse, hvis lejeren ikke anvender ejendommen i overensstemmelse med kontrakten, ikke passer ordentligt på lejemålet eller udlejer det til tredjepart, eller ikke betaler sin husleje. Større fleksibilitet for udlejer i udskiftning af lejer. Potentielt bedre udnyttelse af bygningsareal og dermed positiv betydning for udlejers produktivitet. Bedre mulighed for at tilbyde vareudbud, der svarer til forbrugernes behov Mindre mulighed for lejer for at opbygge goodwill omkring en adresse. 112 ICSC (2007): Shopping Centre Lease A Pan-European Preview, side 47 61

62 Land Lov EUlovgivning Teknologisk Institut Reguleringen Barriere Reglerne Effekter Tidsbegrænsede lejeaftaler Der findes ikke i tysk ret særlige regler om dette. Lejekontrakter kan også indgås for en tidsbegrænset periode 113. Nederlandene Burgerlijk Wetboek Boek 7 Section Reglerne i section kan ikke fraviges til skade for lejer jf. art , med mindre de er godkendt af retten, med undtagelse af art. 7:307 Fastlæggelse af markedsleje Artikel 7:303 Regulering af lejevilkår Article 7:292 Opsigelse af lejer Article 7:293 Article 7:296 Lejen baseres som oftest på markedslejen, men der er aftalefrihed. Både lejer og udlejer kan dog kræve lejen reguleret til markedslejen, såfremt den ikke svarer til lejen af sammenlignelige butiksarealer i nærheden, samt bede retten vurdere lejeniveauet. Ved vurderingen af lejen lægger Retten vægt på gennemsnittet af lejen af lignende butiksarealer i nærheden af den involverede butiksareal i løbet af de sidste fem år. Hvis det viser sig at være umuligt at give retten oplysninger om sammenligningslejemål, så retten træffer et skøn ved hjælp af de data, der er til rådighed. En lejeaftale vedrørende et butiksareal har som udgangspunkt en varighed på 5 år, men der kan aftales en længere varighed. Den forlænges automatisk med en ny periode, så den samlede lejeperiode når op på 10 år. Lejeaftalen med hensyn til et butiksareal, der har en varighed på fem år, eller som har en varighed på over fem år, men mindre end ti år, kan opsiges af hver af parterne ved udløbet af den oprindelige lejeperiode eller ved slutningen af den forlængede lejeperiode. Hvis lejemålet opsiges i slutningen af de første fem år, eller hvis udlejer og lejer i udgangspunktet har aftalt en længere periode, kan udlejer kun opsige med to begrundelser. Dette er: Større fleksibilitet for udlejer i udskiftning af lejer. Potentielt bedre udnyttelse af bygningsareal og dermed positiv betydning for udlejers produktivitet. Bedre mulighed for at tilbyde vareudbud, der svarer til forbrugernes behov Mindre mulighed for lejer for at opbygge goodwill omkring en adresse. 1. lejer har overtrådt god forretningsskik for eller 2. udlejer hans ægtefælle, registrerede partner, en slægtning i direkte linje, eller et plejebarn ønsker at tage permanent brug af det leasede butiksareal personligt og udlejer derfor har et presserende behov for butiksarealet selv. Tidsbegrænsede aftaler En lejeaftale vedrørende et butiksareal har som nævnt som udgangspunkt en varighed på fem år, men der kan aftales længere varighed. Den forlænges automatisk med en ny periode, så den samlede lejeperiode når op på 10 år. Efter de 10 år kan lejer i princippet opsiges. Dog har man som lejer stadig mulighed for at få prøvet sin sag og se, om lejer eller udlejer har størst interesse i lejemålet, hvis man er uenig i opsigelsen (Art. 7:296, stk. 3) 113 ICSC (2007): Shopping Centre Lease A Pan-European Preview, side 45 62

63 Tidsbegrænsede aftaler I Danmark er det som nævnt muligt at indgå tidsbegrænsede lejeaftaler, men tidsbegrænsningen kan tilsidesættes, hvis den ikke er tilstrækkelig begrundet i udlejers forhold. I Danmark bevirker den særdeles gode beskyttelse af lejer, at lejer har mulighed for at blive på ubestemt tid på en adresse, som han har opbygget sit salg og sin goodwill omkring. Interview med lejerne viser, at virksomhederne opfatter det som positivt for deres salg, at de har mulighed for at blive liggende på den samme adresse og dermed ikke mister kunder ved en eventuel flytning. Erhvervslejeloven er den lov, der påvirker os mest i positiv retning. Vi kan føle os trygge ved, at vi er beskyttet i lejemål, hvor vi har opbygget goodwill og sælger godt. Interview med kæde For danske udlejere kan det imidlertid betyde, at udlejer går glip af potentielt højere indtægter, og at udlejers andre nærliggende butikker mister værdi. Det har betydning for udlejers produktivitet, idet bygningsarealet ikke udnyttes optimalt. 63 i Erhvervslejeloven gør det dermed svært for udlejer at tilpasse udbuddet af varer. Dette kan medføre, at dynamikken på markederne reduceres og forbrugerne får adgang til et mindre varieret vareudbud end de ønsker. I Sverige, Norge og Tyskland er det muligt at indgå tidsbegrænsede lejeaftaler på lige fod med tidsubegrænsede lejeaftaler. I Tyskland udmønter det sig som regel i tidsbegrænsede lejemål, typisk med en periode på 10 til 15 år 114. I Storbritannien kan en tidsbegrænset lejeaftale aftales i lejekontrakten, forudsat, at lejeren accepterer dette. Praksis viser typisk tidsbegrænsede lejekontrakter for en årig periode 115. For store butikker i shoppingcentre er lejeperioden dog snarere 25 til 35 år 116. I Nederlandene forlænges en lejeaftale automatisk op til 10 år, og herefter har lejeren også mulighed for at få prøvet ved domstolene, hvorvidt de har mulighed for at blive i et lejemål. Den øgede fleksibilitet giver positive effekter for udlejers produktivitet i det omfang, at udlejer kan udnytte sit bygningsareal optimalt. Desuden giver det potentielt forbrugerne adgang til et større vareudbud. Omvendt giver det lejerne mindre mulighed for at blive på en adresse, som de har opbygget goodwill omkring Uopsigelighed af lejer I Danmark gælder det som nævnt for detailhandelsbutikker, at udlejer som udgangspunkt ikke kan opsige lejer, med mindre udlejer selv ønsker at benytte det lejede, at udlejeren vil nedrive eller ombygge lejemålet, og dette kræver fraflytning, at lejeren ikke overholder god skik og orden eller hvis vægtige grunde gør det særligt magtpåliggende 114 ISIC (2007): Shopping Centre Lease a Pan-European Overview, s og ISIC (2007): Shopping Centre Lease a Pan-European Overview, s ISIC (2007): Shopping Centre Lease a Pan-European Overview, s

64 for udlejeren at blive løst fra lejeforholdet. Dog kan en lejer, der driver en erhvervsvirksomhed, og hvor dennes stedlige forbliven i ejendommen er af væsentlig betydning og værdi for virksomheden, kun opsiges efter ovenstående forhold (minus forholdet om tilsidesættelse af god skik), hvis opsigelsen er rimelig ud fra en vurdering af begge parters forhold. Hvis ikke lejerens stedlige forbliven er af væsentlig betydning, kan parterne aftale, at udlejer kan stille krav om ændring af lejevilkår. Det kan få den virkning, at udlejer kan opsige lejeren, hvis ikke parterne efter en forhandling kan nå til enighed om de fremtidige lejevilkår. I forhold til opsigelse findes der i svensk, britisk og nederlandsk lov tilfælde, hvor udlejer kan opsige lejer, som ligner de danske. Det er blandt andet i forhold til tilsidesættelse af god skik samt brug af lejemål til eget formål. I svensk og tysk ret giver det mulighed for opsigelse, hvis lejer ikke betaler huslejen til tiden, eller hvis lejemålet overleveres til andre. I norsk ret skal opsigelsen være skriftlig og begrundet, og lejer har mulighed for at anfægte dette. I de tre sidstnævnte lande er det dermed lettere at opsige lejer end i Danmark. For at kunne godtgøre effekterne af de fortrinsvist tidsubegrænsede og uopsigelige lejekontrakter i Danmark, bør der dog foretages interview med udlejere også. Nogle af de interviewede kæder fungerer også som udlejere, men kun for deres egne butikker. Her nævnes disse aspekter ikke som problematiske, men udlejerne har til gengæld også langt bedre indsigt i deres lejeres økonomiske og salgsmæssige formåen, end en udefrakommende udlejer har Fastsættelse af markedsleje Fastsættelse af markedsleje i Danmark bygger på en sammenligning af lignende lejemål i nærområdet. I Norge og i Nederlandene findes regler, der tilsvarer de danske om, at markedslejen bygger på en sammenligning af lignende lejemål i nærområdet, mens lejen i Tyskland og i Storbritannien aftales i kontrakten. I Sverige bestemmes markedslejen i lejeaftalen, og det kan aftales, at lejen fastsættes under hensyntagen til lejers driftsomkostninger. I praksis baseres markedslejen på driftsindtægter og generel markedsleje og linkes til ændringer i forbrugerprisindekset for at holde trit med inflationen 117. De interviewede danske lejere især de store virksomheder og de store kæder siger samstemmende, at de afsøger lejemarkedet og sammenligner, hvad de ellers kan få i nærområdet i den samme kvalitet og med tilsvarende faciliteter. Små virksomheder gør det dog også, som nedenstående eksempel viser: Når vi har forhandlet leje, har vi sammenlignet kvadratmeterpris med andre muligheder og herefter forhandlet prisen til et niveau, som vi kunne acceptere. Interview med lille virksomhed Vi undersøger lejemarkedet grundigt og indarbejder effekten af den mængde kunder, vi bringer til et center eller til et område i forhandlingen. Det er sjældent første udkast til lejefastsættelse, der ender som den endelige leje. Interview med stor kæde

65 De virksomheder, der fungerer som udlejere for deres egne butikker, anvender ifølge interviewene samme praksis med at sammenligne lignende lejemål i nærområdet. En enkelt virksomhed har anvendt domsafgørelser inden for lejemål, der minder meget om deres egne lejemål, til at fastsætte og dokumentere markedsleje. Desuden har en enkelt virksomhed erfaring med, at deres lejer udlejer butikken til en tredje part. I sådanne situationer tager virksomheden selv initiativ til en drøftelse af lejemål, når de har ment, at markedslejen har ændret sig. Dette er sket for at sikre tilfredse lejere. Erfaringer fra interviewene tilsiger dermed ikke, at det kan være svært at skabe et tilstrækkeligt sammenligningsgrundlag heller ikke hvis der i et storcenter måske skulle stå en række butikker tomme Købeloven Købeloven (formelt: Lov om Køb) har sit udgangspunkt i Europa-Parlamentets og Rådets direktiv nr. 1999/44/EF af 25. maj 1999 om visse aspekter af forbrugerkøb og garantier i forbindelse hermed. I forhold til reklamation og mangler er de nationale regler en konsekvens af dette direktiv. Den bestemmelse i Købeloven, som har størst indflydelse på detailbranchen, er bestemmelsen om reklamationsret. Købeloven tilsiger, at hvis køberen vil påberåbe sig en mangel, skal køberen give sælgeren meddelelse herom inden for rimelig tid, efter at køberen har opdaget manglen. Meddelelse givet inden to måneder efter, at køberen opdagede mangelen, er altid rettidig, jf. lovens 81. Denne ret udspringer af Direktiv 1999/44/EF. Denne ret bortfalder efter to år, med mindre sælgeren har påtaget sig at indestå for genstanden i længere tid eller har handlet i strid med almindelig hæderlighed ( 83). Den danske reklamationsfrist på to år efterlever Direktiv 1999/44/EFs minimumsregel. Mange andre lande har indført længere frister. Desuden findes der en bestemmelse i den danske Købelov om, at sælgeren skal kunne bevise, at en fejl, der viser sig inden for de første 6 måneder efter købet, ikke var til stede på leveringstidspunktet. Efter de seks måneder er det køberen, der har bevisbyrden for, at produktet er fejlbehæftet. Den såkaldte formodningsregel udspringer ligeledes af Direktiv 1999/44/EF. Købeloven giver ikke forbrugerne krav på returret. Ved e-handel giver Forbrugeraftaleloven (formelt: Lov om visse forbrugeraftaler) dog forbrugerne 14 dages returret, Jf. Kapitel 4, 18. Denne ret udspringer af Europa-Parlamentets og Rådets direktiv 97/7/EF af 20. maj 1997 om forbrugerbeskyttelse i forbindelse med aftaler vedrørende fjernsalg, hvor Art. 6, stk. 1 giver forbrugeren mindst 7 dage til at fortryde sit køb. Baggrunden for denne rettighed er, at forbrugeren ikke inden købet har haft mulighed for at undersøge varen. Dog bliver fortrydelsesretten ved fjernsalg (herunder e-handel) harmoniseret med det nye Forbrugerrettighedsdirektiv (2011/83/EU), som tilsiger, at fortrydelsesfristen fremadrettet skal være 14 dage, jf. Artikel 40. Direktivet skal være implementeret i national lovgivning d. 13. juni Lovforslaget blev vedtaget i Folketinget d. 10. december

66 Sammenligning Den komparative analyse viser en nogenlunde ens regulering, da lovene tager deres udgangspunkt i Direktiv 1999/44/EF, jf. Tabel

67 Tabel 5.3: Købeloven Teknologisk Institut Land Lov EU-lovgivning Reguleringen Barriere Retsstillingen Effekt Danmark Købeloven Lovbekendtgørelse nr. 237 Købelov 81 og 83 Reklamationsreglerne udspringer af Direktiv 1999/44/EF 119 Reklamation Vil køberen påberåbe sig en mangel, skal køberen give sælgeren meddelelse herom inden for rimelig tid, efter at køberen har opdaget mangelen. I modsat fald taber køberen retten til at påberåbe sig mangelen. Meddelelse givet inden to måneder efter, at køberen opdagede mangelen, er altid rettidig. Europa- Parlamentets og Rådets direktiv nr. 1999/44/EF af 25. maj 1999 om visse aspekter af forbrugerkøb og garantier i forbindelse hermed 78 Omlevering/ Afhjælpning udspringer af Direktiv 1999/44/EF 120 Mangelsbeføjelser Reklamationsretten bortfalder to år efter salgsgenstandens overgivelse til forbrugeren med mindre sælgeren har givet køberen en garanti. Mangelsbeføjelserne kan gøres gældende såfremt der er tale om en væsentlig mangel. I et forbrugerkøb har forbrugeren ret til at kræve at sælgeren afhjælper manglen (reparation eller ombytning), med mindre en afhjælpning er uforholdsmæssig bekostelig eller til væsentlig ulempe for sælgeren. Kravet på afhjælpning er uafhængigt af om manglen er væsentlig eller uvæsentlig. Tilbyder sælgeren afhjælpning eller omlevering, kan køberen ikke kræve et passende afslag i købesummen eller ophævelse af købet. Sælgeren skal opfylde krav eller tilbud om afhjælpning eller omlevering inden for rimelig tid, uden udgift og uden væsentlig ulempe for køberen, ellers kan køberen alligevel kræve et passende afslag i købesummen, ophævelse af købet, omlevering eller, for så vidt dette kan ske uden uforholdsmæssige omkostninger, lade mangelen afhjælpe for sælgerens regning. Reglerne alene opleves ikke som en barriere for detailhandlens produktivitet og konkurrenceevne. Klageretspraksis med, at forbrugerne kan få en identisk vare kan dog være omkostningsfuldt for virksomhederne Loven beskytter i høj grad forbrugeren, men er meget skønsmæssig i sin udformning fx er det ikke nærmere beskrevet hvad der ligger i væsentlig mangel, uforholdsmæssig bekostelig eller væsentlig ulempe. Dette kan give anledning til usikkerhed om retstillingen og dermed unødvendige klagesager a (Formodningsreglen) Formodningsreglen udspringer af Direktiv 1999/44/EF 121 Mangelsbegrebet Herunder sælgers oplysningspligts betydning for mangelsvurderingen I forbrugerkøb foreligger der en mangel ved salgsgenstanden, hvis genstanden ikke svarer til den betegnelse, hvorunder den er solgt, eller sælgeren i øvrigt ved købets afslutning har givet urigtige eller vildledende oplysninger, som har haft betydning for købet, eller sælgeren har forsømt at give køberen oplysning om forhold, der har haft betydning for køberens bedømmelse af genstanden, og som sælgeren kendte eller burde kende, eller genstanden i øvrigt er af anden eller ringere beskaffenhed eller brugbarhed, end den ifølge aftalen og de foreliggende omstændigheder skulle være. Når en fejl eller mangel viser sig inden for de første seks måneder efter leveringen, gælder der efter købeloven en formodning om, at fejlen eller årsagen til den allerede var til stede da varen blev leveret til forbrugeren

68 Land Lov EU-lovgivning Reguleringen Barriere Retsstillingen Effekt Forbrugeraftaleloven Lov nr. 451 om visse forbrugeraftaler Europa- Parlamentets og Rådets direktiv 97/7/EF af 20. maj 1997 om forbrugerbeskyttelse i forbindelse med aftaler vedrørende fjernsalg Kap. 4 18, stk. 1 19, stk. 1 Forskellig fortrydelsesret ved fysisk handel og e-handel Købeloven giver ikke forbrugeren fortrydelsesret. Forbrugeraftaleloven giver køber mulighed for indenfor 14 dage at fortryde sit køb. Køber skal underrette sælger om at han vil benytte fortrydelsesfristen indenfor denne periode. Direktiv 97/7/EF giver forbrugeren en frist på mindst 7 dage til at fortryde sit køb, jf. Art. 6, stk. 1 Dette harmoniseres med Direktiv 2011/83/EU til 14 dage, jf. Art. 40 Returretten for varer købt på nettet kan påvirke konkurrencen negativt, i det omfang at e-handelsbutikker kan risikere at skulle tage langt flere varer tilbage end fysiske butikker. Uens regler kan skabe usikkerhed hos forbrugerne om rettigheder. Forbrugerne kan opfatte, at service i fysiske butikker fsva. fortrydelsesret ikke tilsvarer den, de er vant til på nettet. Baggrunden for fortrydelsesretten i forbrugeraftaleloven (og fjernsalgsdirektivet) er, at forbrugeren ikke har haft lejlighed til at undersøge varen inden købet. Forbrugeren har derfor som udgangspunkt ret til at afprøve og undersøge varen, inden forbrugeren beslutter, om købet fortrydes. Sverige Konsumentköplag (1990:932) Europa- Parlamentets og Rådets direktiv nr. 1999/44/EF af 25. maj 1999 om visse aspekter af forbrugerkøb og garantier i forbindelse hermed Reklamationsreglerne udspringer af Direktiv 1999/44/EF Reparation og ombytningsret udspringer af Direktiv 1999/44/EF Mangelsbeføjelser Formodningsreglen udsprin- Reklamationsret Som i Danmark er det ikke klart, hvad rimelig tid samt væsentlig ulempe er. Dette kan give anledning til usikkerhed om retstillingen og dermed unødvendige klagesager. Mangelsbegrebet Køber kan påberåbe sig varens defekt indenfor to måneder efter, at køberen har opdaget fejlen. Efter tre år mister køberen retten til at påberåbe sig fejlen Hvis varen er til fare for liv og helbred, ophæves 23, og køber kan påberåbe sig defekten ubegrænset. Køber har ret til at kræve, at sælgeren afhjælper manglen eller ombytter varen, hvis det kan ske uden urimelige omkostninger for sælger. Afhjælpning eller ombytning skal ske inden for rimelig tid efter at køber har gjort sit krav gældende og uden omkostninger eller væsentlig ulempe for køberen Køberen kan hæve købet, hvis fejlen er væsentlig for ham Varerne skal være i overensstemmelse med den beskrivelse/de egenskaber, sælgeren har givet, og varen anses for defekt, hvis produktet er forskellig fra, hvad køber med rette kunne antage De tre års reklamationsret stiller lidt større krav til produktets holdbarhed, da det ellers vil være omkostningsfuldt for virksomhederne at skulle bytte for mange varer. I forhold til Danmark giver de tre år (to i Danmark) forbrugerne bedre beskyttelse i forhold til at kunne klage over et produkt. Umiddelbart samme retspraksis om identisk vare i Sverige

69 Land Lov EU-lovgivning Reguleringen Barriere Retsstillingen Effekt ger af Direktiv 1999/44/EF 124 Det er køberen, der har bevisbyrden for at der foreligger en mangel, idet der dog er en formodningsregel for, at mangler påvist inden 6 måneder efter købet er sælgers ansvar, dvs. var tilstedet på leveringstidspunktet. Distans- och hemförsäljningslag (2005:59) Europa- Parlamentets og Rådets direktiv 97/7/EF af 20. maj 1997 om forbrugerbeskyttelse i forbindelse med aftaler vedrørende fjernsalg 7-11 Forskellig fortrydelsesret ved fysisk handel og e-handel Konsumentköplaget giver ingen fortrydelsesret Køb på nettet: 14 dages fortrydelsesret fra den dag hvor forbrugeren har modtaget varen. Sælger skal oplyse om fortrydelsesret på et varigt medie ( 7). Gør han ikke dette har forbrugeren i stedet 1 års fortrydelsesret ( 11) Direktiv 97/7/EF giver forbrugeren en frist på mindst 7 dage til at fortryde sit køb, jf. Art. 6, stk. 1 Dette harmoniseres med Direktiv 2011/83/EU til 14 dage, jf. Art. 40 Reglerne svarer i det store hele til de danske, og reglerne vil som følge af implementeringen af Forbrugerrettighedsdirektivet blive ensrettet yderligere, hvorfor der henvises til de effekter på detailhandlens produktivitet og konkurrenceevne samt forbrugerne beskrevet ovenfor under Danmark. Sale of Goods Act 1979 Storbritannien Europa- Parlamentets og Rådets direktiv nr. 1999/44/EF af 25. maj 1999 om visse aspekter af forbrugerkøb og garantier i forbindelse hermed Reg. 48A Reklamationsreglerne udspringer af Direktiv 1999/44/EF 125 Reg. 48B (1),(2),(5) Reparation og ombytningsret udspringer af Direktiv 1999/44/EF 127 Reklamationsret Mangelsbeføjelser Hvis varen ikke er i overensstemmelse med købsaftalen på tidspunktet for leveringen kan køber påberåbe sig varens defekt indenfor rimelig tid og få pengene tilbage. I praksis betyder det indenfor tre til fire uger efter køber har modtaget varen 126, men op til to måneder skal anses for rimelig tid, jf. Direktiv 1999/44/EF. En forbruger har ret til at reklamere over en vare i op til 6 år efter købet. Hvorvidt der er en mangel vil naturligvis afhænge af forventet levetid på varen. Køber har frit vælge om køberen vil ophæve, afhjælpning eller ombytning. Afhjælpning eller ombytning skal ske inden for rimelig tid efter at køber har gjort sit krav gældende og uden omkostninger eller væsentlig ulempe for køberen. Rimelig tid og væsentlig ulempe afgøres under hensyntagen til type af vare, og formålet varen blev skaffet til. Reglerne er i store træk som i Danmark om end der er en betydelig længere reklamationsfrist. Den længere reklamationsfrist vurderes ikke at have den store betydning for forbrugerne, idet varens forventede levetid indgår i mangelsvurderingen. Reg 14 Formodningsreglen udspringer af Direktiv 1999/44/EF 128 Mangelsbegrebet Der er ingen generisk betegnelse for, hvorvidt varen lever op til kvaliteten Varen lider af en mangel hvis den ikke svarer til beskrivelsen ikke er af tilfredsstillende kvalitet ikke egnet til formålet Det er køberen, der har bevisbyrden for at der foreligger en mangel, idet der dog er en formodningsregel for, at mangler påvist inden 6 måneder efter købet er sælgers ansvar, dvs. var tilstedet på leveringstidspunktet

70 Land Lov EU-lovgivning Reguleringen Barriere Retsstillingen Effekt Varer er af en tilfredsstillende kvalitet, hvis en fornuftig person (bonus pater) ville betragte dem som tilfredsstillende. Kriterier involverer, men begrænser sig ikke til: Egnethed til forventet formål, Ingen eller få ubetydelige defekter, Sikkerhed, Udseende, Holdbarhed. Consumer Protection (Distance Selling) Regulations 2000 Europa- Parlamentets og Rådets direktiv 97/7/EF af 20. maj 1997 om forbrugerbeskyttelse i forbindelse med aftaler vedrørende fjernsalg (Reg. 11) (Reg. 13) Fortrydelsesret ved e-handel Sale of Goods Act 48 præciserer, at køber ikke iflg. loven har ret til at returnere varer 129 Køb på nettet: 7 dages fortrydelsesret der regnes fra dagen for kontraktens indgåelse Sælger skal oplyse om fortrydelsesretten i ex. betalingsbetingelser, returret i god tid inden kontraktens indgåelse på et varigt medie. Gør han ikke det har køber i stedet 3 måneders fortrydelsesret. Hvis sælgeren efterfølgende oplyser om fortrydelsesretten har køber 7 dage fra den dag, sælger har opfyldt sin oplysningspligt. Undtagelser til reglen er eks. - CD er, DVD er og andet hvor plomberingen er brudt - Letfordærvelige varer (fødevarer, blomster) - Personaliserede/skræddersyede produkter - Undertøj og øreringe - Spil, lotteri De britiske regler om forbrydelsesret er mindre forbrugervenlige end de danske jf. alene en 7 dags fortrydelsesfrist, men reglerne vil som følge af implementeringen af Forbrugerrettighedsdirektivet blive ensrettet, hvorfor der vedrørende effekter på detailhandlens produktivitet og konkurrenceevne samt forbrugerne henvises til det ovenfor beskrevne. Direktiv 97/7/EF giver forbrugeren en frist på mindst 7 dage til at fortryde sit køb, jf. Art. 6, stk. 1 Dette harmoniseres med Direktiv 2011/83/EU til 14 dage, jf. Art. 40 Norge Forbrukerkjøpsloven LOV nr. 34 Europa- Parlamentets og Rådets direktiv nr. 1999/44/EF af 25. maj 1999 om visse aspekter af forbrugerkøb og garantier i forbindelse hermed 27 Reklamationsreglerne udspringer af Direktiv 1999/44/EF Reparation og ombytningsret udspringer af Direktiv 1999/44/EF 131 Reklamation Mangelsbeføjelser Reparation eller ombytningsret Forbrugeren skal reklamere i rimelig tid efter, at han opdagede eller burde have opdaget manglen. Som rimelig tid anses altid inden for to måneder. Reklamation kan ske i op til to år, dog i op til 5 år når varen ved normal brug må formodes at kunne holde meget længere. Forbrugeren kan vælge om der skal ske reparation/afhjælpning eller ombytning. Reparation er kun mulig hvor den kan ske uden omkostninger og uden væsentlig ulempe for forbrugeren. Sælgerne har som udgangspunkt kun ret til 2 afhjælpningsforsøg. Hvis reparationen tager mere end en uge har forbrugeren krav på at få stillet en erstatningsgenstand til rådighed af sælgeren hvis et krav herom er rimeligt jf. forbrugerens behov, og sælgerens omkostninger og ulemper. Kan der ikke ske reparation eller ombytning kan forbrugeren vælge mellem at ophæve aftalen eller kræve et forholdsmæssigt afslag. Den norske købelov svarer stort set til den danske. Ligesom i Danmark yder detailhandlen typisk en fortrydelsesret også ved køb i fysiske butikker. Loven beskytter forbrugeren, og er som den danske Købelov meget skønsmæssig i sin udformning. Dette kan give anledning til usikkerhed om retstillingen og dermed unødvendige klagesager. 129 Mange butikker gør det dog i praksis, ligesom i Danmark

71 Formodningsreglen udspringer af Direktiv 1999/44/EF 132 Teknologisk Institut Land Lov EU-lovgivning Reguleringen Barriere Retsstillingen Effekt Mangelsbegrebet Varerne skal være i overensstemmelse med den beskrivelse/de egenskaber, sælgeren har givet, og varen anses for defekt, hvis produktet er forskellig fra, hvad køber med rette kunne antage. Det er køberen, der har bevisbyrden for at der foreligger en mangel, idet der dog er en formodningsregel for, at mangler påvist inden 6 måneder efter købet er sælgers ansvar, dvs. var tilstedet på leveringstidspunktet. Angrerettloven LOV Europa- Parlamentets og Rådets direktiv 97/7/EF af 20. maj 1997 om forbrugerbeskyttelse i forbindelse med aftaler vedrørende fjernsalg Fortrydelsesret ved e-handel Ved køb i butik kan forbrugeren ikke fortryde købet, kun hvis der er tale om en vare der skal bestilles hjem, kan forbrugeren fortryde indtil der er sket levering. I henhold til Angrerettloven er der dog en fortrydelsesfrit på 14 dage fra varens modtagelse (fristen forlængelse til 1 år såfremt sælgeren ikke har oplyst om fortrydelsesretten.) For så vidt angår tilbagelevering af ydelser, angives blot at parterne hver i sær har pligt til at tilbagelevere de modtage ydelser i tilfælde af forbrugerens fortrydelse. Tyskland Bürgerliche Gesetzbuch Buch 2, afsnit 8, titel 1 Europa- Parlamentets og Rådets direktiv nr. 1999/44/EF af 25. maj 1999 om visse aspekter af forbrugerkøb og garantier i forbindelse hermed Sektion 438 Reklamationsreglerne udspringer af Direktiv 1999/44/EF 133 Sektion 437 Sektion 442 Reparation og ombytningsret udspringer af Direktiv 1999/44/EF 134 Reklamationsret Mangelsbeføjelser Reparation eller ombytningsret Forbrugeren skal reklamere i rimelig tid efter, at han opdagede eller burde have opdaget manglen. Som rimelig tid anses altid inden for to måneder. Efter to år mister køberen retten til at påberåbe sig fejlen. Ved konstaterede mangler kan køber i første omgang kræve "udbedring" - dvs. enten afhjælpning af manglen eller omlevering. Lykkes det ikke kan køber hæve handlen eller få afslag i købsprisen Lykkes det heller ikke kan køber kræve skadeserstatning Køberen er dog ikke forpligtet til at tåle sælgerens afhjælpning, og kan i stedet kræve ombytning. Den tyske købelov svarer stort set til den danske. Loven beskytter forbrugeren, men er som den danske Købelov meget skønsmæssig i sin udformning. Dette kan give anledning til usikkerhed om retstillingen og dermed unødvendige klagesager. Sektion 434, stk. 1 og 2 Formodningsreglen udspringer af Direktiv 1999/44/EF 135 Mangelsbegrebet En vare opfattes som behæftet med mangler, hvis den ikke er af den aftalte beskaffenhed. Kan man ikke blive enige om kvalitet/beskaffenhed, afhænger en defekt af, om - Den er anvendelig til det forhold, der står i kontrakten - Den kan bruges til det formål, man forventer en lignende ting kan bruges til Det er også en defekt hvis varen ikke er samlet korrekt, eller hvis instruktionerne til samlingen ikke er fyldestgørende

72 Land Lov EU-lovgivning Reguleringen Barriere Retsstillingen Effekt Det er køberen, der har bevisbyrden for at der foreligger en mangel, idet der dog er en formodningsregel for, at mangler påvist inden 6 måneder efter købet er sælgers ansvar, dvs. var tilstedet på leveringstidspunktet. Europa- Parlamentets og Rådets direktiv 97/7/EF af 20. maj 1997 om forbrugerbeskyttelse i forbindelse med aftaler vedrørende fjernsalg Sektion 355 Fortrydelsesret ved e-handel Ved dørsalg ( 312) og fjernsalg ( 312d), herunder e-handel, er forbrugerens fortrydelsesret 14 dage. Forbrugerne skal skriftligt gøres opmærksomme på sin fortrydelsesret, og er ved udnyttelsen af fortrydelsesretten forpligtet til at tilbagelevere det modtagne. Oplyses forbrugeren ikke om fortrydelsesretten ophører fortrydelsesfristen ikke (jf. stk. 4). De tyske regler om forbrydelsesret svarer i det store hele til de danske, og som følge af implementeringen af Forbrugerrettighedsdirektivet vil den fremtidige effekt på detailhandlens produktivitet og konkurrenceevne samt forbrugerne forventelig være som ovenfor beskrevet. Nederlandene Burgerlijk Wetboek Boek 7 Title 7.1 (Wet handhaving consumentenbescherming henviser til denne) Europa- Parlamentets og Rådets direktiv nr. 1999/44/EF af 25. maj 1999 om visse aspekter af forbrugerkøb og garantier i forbindelse hermed Artikel 7.17 Artikel 7:18 Formodningsreglen udspringer af Direktiv 1999/44/EF 136 Boek 7, Art. 23, stk. 1 Stk. 2 Mangelsbegrebet Reklamationsret Den medfølgende genstand, skal være i overensstemmelse med salgsaftalen. - varen er ikke i overensstemmelse med aftalen, hvis den ikke har de kvaliteter, køberen, i betragtning af arten af objektet og erklæringerne fra sælgeren, kunne have forventet på baggrund af aftalen. Køberen kan forvente, at varen har de kvaliteter, der er nødvendige for at kunne bruge det på en normal måde Hvis en mangel viser sig inden for en periode på seks måneder efter levering af solgte genstand, så det formodes, at der er tale om en oprindelig mangel. Efter de 6 måneder har køber bevisbyrden. Køber kan påberåbe sig varens defekt indenfor to måneder efter, at køberen har opdaget fejlen. Efter to år mister køberen retten til at påberåbe sig fejlen. Det hollandske regler svarer stort set til de danske, både for så vidt angår reklamationsfrist som bevisbyrdereglen ved reklamationer inden for det første ½ år. Loven beskytter forbrugeren, men er som den danske Købelov skønsmæssig i sin udformning. Dette kan give anledning til usikkerhed om retstillingen og dermed unødvendige klagesager. Reklamationsreglerne udspringer af Direktiv 1999/44/EF 137 Art Art Reparation og ombytningsret udspringer af Mangelsbeføjelser Reparation eller ombytningsret Hvis varen er mangelfuld kan forbrugeren kræve, at sælgeren afhjælper eller ombytter, ophæve aftale eller kræve et forholdsmæssigt afslag. Forbrugeren kan dog alene hæve eller kræve et forholdsmæssigt afslag såfremt det ikke er muligt at afhjælpe manglen eller ombytte varen. Sælgeren er forpligtet til at afhjælpe eller ombytte inden for en rimelig tid og uden væsentlig ulempe for køberen under hensyntagen til blandt andre

73 Land Lov EU-lovgivning Reguleringen Barriere Retsstillingen Effekt Direktiv fakta, arten af varen og den særlige anvendelse, som køberen har til 1999/44/EF 138 hensigt at gøre det som fastsat i aftalen. I forbrugeraftaler kan køber ikke kræve reparation eller ombytning, hvis en sådan reparation eller udskiftning ikke er mulig eller ikke kan forventes fra sælgeren, idet det påfører ham uforholdsmæssige omkostninger. Afhjælper eller ombytter sælgeren ikke inden rimelig tid og efter skriftlig rykker herom er forbrugeren berettiget til at få genstanden repareret af en tredje person for sælgers regning. Europa- Parlamentets og Rådets direktiv 97/7/EF af 20. maj 1997 om forbrugerbeskyttelse i forbindelse med aftaler vedrørende fjernsalg Fortrydelsesret ved e-handel Der er ved fysiske køb ikke en fortrydelsesret. Ved e-handel har forbrugeren ret til at returnere en vare inden for 7 dage efter levering. Det er i denne periode kun tilladt at prøve produktet. De hollandske regler om forbrydelsesret er mindre forbrugervenlige end de danske jf. alene en 7 dags fortrydelsesfrist, men reglerne vil som følge af implementeringen af Forbrugerrettighedsdirektivet blive ensrettet, hvorfor der vedrørende effekter på detailhandlens produktivitet og konkurrenceevne samt forbrugerne henvises til det ovenfor beskrevne

74 Reklamationsret I forhold til reklamationsretten er forbrugere i de fem øvrige lande lige så godt eller bedre beskyttet end de danske forbrugere. I Tyskland, Holland og Norge er der således to års reklamationsret. I Norge gælder der op til 5 år, hvis varen formodes at kunne holde meget længere end to år. Sverige har en reklamationsretsperiode på tre år, mens den er helt oppe på seks år i Storbritannien. Desuden har alle lande den samme bestemmelse som Danmark om, at to måneder altid er rimelig tid, samt at bevisbyrden for en mangel i de første seks måneder ligger hos sælger (formodningsreglen), da disse regler udspringer af EU-lovgivningen. Der er således ikke noget i reglerne som sådan, der stiller danske virksomheder dårligere end virksomheder i de sammenlignede lande. Den lange reklamationsfrist giver en god forbrugerbeskyttelse, men interviewene viser, at den dog kan have flere negative konsekvenser for detailhandlen. Hvis en computer, som kunden har haft i knap 2 år, går i stykker, så er vi forpligtet til at erstatte produktet med det samme produkt (hvilket vi næsten aldrig har, da produkter ikke er på markedet i to år på elektronikområdet) eller give ham købsprisen på produktet tilbage. Reklamationsretten på to år hænger ikke sammen med udviklingshastigheden på elektronikområdet. Interview med elektronikbutik Desuden kan detailhandleren opleve at stå med tabet alene, hvis hans reklamationsfrist over for producent eller leverandør er udløbet. Dette kan ske, fordi de to års reklamationsret alene er ufravigelig i forhold til forbrugerkøb, men ikke i B2B-forhold. Dette påvirker naturligvis virksomhedens indtjening negativt og kan i sidste ende alt andet lige påvirke de priser, forbrugerne møder i butikkerne, i det omfang at detailbutikken vælter tabet over på priserne. Ud fra interviewene er det især elektronikvirksomheder, der oplever denne problemstilling. Virksomhederne bør derfor sikre sig, at de to års reklamationsfrist overfor egen leverandør opretholdes. Reklamationsfristen er som udgangspunkt ikke et problem i dagligvarebranchen, hvor der i de interviewede virksomheder er et kodeks om, at en vare, der ikke er frisk, returneres uden problemer. Desuden har Forbrugerklagenævnet ifølge enkelte af interviewene den praksis, at et ombytningsprodukt skal være identisk med det solgte produkt. Mens dette i høj grad beskytter forbrugeren, så forbrugeren ikke ender med eksempelvis en computer, der er 500 kr. billigere end den oprindelige, er der givetvis også forbrugere, der vil udnytte denne praksis ved at nægte at modtage et produkt, selvom der kun er en lille, visuel forskel. Dette kan påføre detailvirksomheden en unødig omkostning. Vi mener ikke, det kan være rimeligt, at vi skal kunne give et identisk produkt i bytte ved en skade inden for to år, når der findes et bedre produkt, som dog ikke er identisk, men som har flere funktioner, kapacitet og features end det produkt, kunden leverer tilbage. Interview med kæde Analyse af Fremtidens Detailhandel 74

75 Dog er det ikke i alle sager i Forbrugerklagenævnet, hvor der er givet medhold til krav om et identisk produkt. Medhold eller ej beror på en konkret vurdering i den enkelte sag, hvor både design og funktionalitet indgår som væsentlige parametre for, om det er rimeligt at kræve et identisk produkt. En enkelt butik fremhæver desuden en udfordring i forhold til betalinger på nettet, hvor kunden kan modtage varerne og herefter komme med en indsigelse om, at varerne ikke er dukket op. Her må virksomheden acceptere, at varen leveres igen eller tilbagebetale beløbet. Dog kan dette løses ved at sikre kundens underskrift på leveringen. Desuden er udfordringen for enkelte af de interviewede virksomheder, at de opfatter det som værende dyrt og tidkrævende at få prøvet sin sag ved Forbrugerklagenævnet, hvilket ikke kan henføres til utilstrækkelig lovgivning. Dog skal virksomheden kun betale gebyret, hvis den taber. Det kræver mange ressourcer, både tid og penge, hvis en sag indberettes for forbrugerklagenævnet. Selv i tilfælde af, at det er åbenlyst urimeligt, hvad forbrugerne kræver, skal vi bruge mange ressourcer på at køre sagen. Interview med lille virksomhed At det opleves som dyrt for en lille virksomhed at tage en sag igennem Forbrugerklagenævnet gør, at det ofte bedre kan betale sig for virksomhederne at give kunden en ny vare (med en tilfreds kunde i tilgift) i stedet for at føre en sag. En af de interviewede virksomheder opfatter forbrugerne som værende mere vidende om deres rettigheder, og at de oftere klager. En nylig Konkurrence- og Forbrugerredegørelse viser da også, at danske forbrugere klager hyppigt, når der er grund til det. 86 pct. af de danske forbrugere, som har oplevet et problem, har klaget over det. Det er på niveau med i Sverige og i Tyskland og kan være en følge af, at der i Danmark er gode klageforhold 139. Der er dog ikke tegn på, at forbrugerne får helt medhold i alle klagerne. I 2010 resulterede cirka 40 pct. af alle sager afgjort i Forbrugerklagenævnet således i et forlig mellem forbrugeren og den erhvervsdrivende Returret Hverken i den danske købelov, eller i de øvrige landes købelove, er der mulighed for returret. Praksis i langt de fleste detailbutikker i de undersøgte lande er dog en eller anden form for returret. Alle lande er, som Danmark, underlagt Direktiv 97/7/EF-bestemmelser om minimum syv dages returret, for så vidt angår e-handel. Danmark giver som nævnt med bestemmelsen i Forbrugeraftaleloven forbrugerne 14 dages fortrydelsesret. Holland og Storbritannien holder sig til de syv dage fastsat i Direktivet, mens resten af landene har forlænget fristen til 14 dage. Dog bliver fortrydelsesretten ved fjernsalg (herunder e- handel) harmoniseret med det nye Forbrugerrettighedsdirektiv (2011/83/EU), som tilsiger, at fortrydelsesfristen fremadrettet skal være 14 dage, jf. Artikel 40. Direktivet skal 139 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Konkurrence- og Forbrugerredegørelse 2011, s Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Konkurrence- og Forbrugerredegørelse 2011 Analyse af Fremtidens Detailhandel 75

76 være implementeret i national lovgivning d. 13. juni 2014, og lovforslaget blev vedtaget i Folketinget d. 10. december Returretten for varer købt på nettet kan påvirke konkurrencen mellem e-handelsbutikker og fysiske butikker negativt, i det omfang at e-handelsbutikker kan risikere at skulle tage langt flere varer tilbage end fysiske butikker. Dette kan dog også give de fysiske butikker en konkurrencemæssig fordel i forhold til e-handelsbutikkerne. Baggrunden for returret ved fjernsalg, herunder e-handel, er at forbrugerne ikke har mulighed for at se og røre varen inden køb. Dette gælder for alle varegrupper, men det er især en barriere i tøj og sko-branchen, at forbrugerne gerne vil se, røre og prøve produkterne før køb 142. Dog er praksis i høj grad, at fysiske butikker også giver forbrugerne returret. Dette kan skyldes, at de uens regler kan skabe usikkerhed hos forbrugerne om deres rettigheder, og forbrugere, der er vant til at handle i en butiks netbutik, kan opleve et serviceniveau i butikkens fysiske afdeling, der ikke svarer til det, de er vant til fra internettet Arbejdsmiljøloven Arbejdsmiljøloven (formelt: Lov om arbejdsmiljø) har til formål at skabe et sikkert og sundt arbejdsmiljø, der til enhver tid er i overensstemmelse med den tekniske og sociale udvikling i samfundet, samt skabe grundlag for, at virksomhederne selv kan løse sikkerheds- og sundhedsspørgsmål med vejledning fra arbejdsmarkedets organisationer og vejledning og kontrol fra Arbejdstilsynet. Loven er udmøntet i bekendtgørelser og Atvejledninger, hvoraf sidstnævnte beskriver, hvordan reglerne i arbejdsmiljølovgivningen skal fortolkes. Især to elementer af arbejdsmiljøområdet vurderes at have effekt for detailhandelsvirksomhederne, nemlig manuel håndtering af varer og sikkerhedsudstyr. Begge elementer kan potentielt være omkostningsfulde for virksomhederne at efterleve. I forbindelse med manuel håndtering af varer er At-vejledningen fra 2005 om Løft, Træk og Skub især relevant. Vejledningen yder hjælp til virksomhederne f.eks. i forhold til hvor meget der må løftes og hvordan. Den overlader dog stadig meget rum til en konkret skønsmæssig vurdering, som det i første omgang er overladt til arbejdsgiveren at varetage via Arbejdspladsvurderingerne (APV) og sin instruktions- og oplæringsforpligtigelse. Derefter er det op til Arbejdstilsynet at påse, om den manuelle håndtering sker på en sikkerheds- og sundhedsmæssig fuldt forsvarlig måde. I forhold til brug af sikkerhedsudstyr er der At-vejledningen fra 2007 om værnefodtøj. Brugen af dette beror dog også på en skønsmæssig vurdering med afsæt i vejledningen Sammenligning Den internationale sammenligning viser en nogenlunde ens regulering, der bygger på skønsmæssige bestemmelser og konkret administration på baggrund af vejledninger. Et europæisk rammedirektiv om arbejdsmiljø (direktiv 89/391/EØF) sætter minimumsstandarder for sundhed og sikkerhed på arbejdspladsen i hele Europa. Desuden sætter Direktiv 90/269/EEC minimumsstandarder for manuel håndtering, og Direktiv 89/656/EEC Dilling-Hansen, Mogens, og Susanne Jensen (2012): Detailhandlen i Danmark - Hovedlinjer i udviklingen indenfor special- og e-handelsforretninger, Aarhus Universitet Analyse af Fremtidens Detailhandel 76

77 sætter minimumsstandarder for sikkerhedsudstyr. Dermed er det op til de enkelte lande at fylde disse rammer ud, og alle lande har som nævnt valgt modeller, der ligner den danske, i forhold til skøn og administration på baggrund af vejledninger. De eneste undtagelser til brugen af vejledninger er i forhold til sikkerhedsudstyr i Nederlandene samt i Tyskland, hvor brugen er forankret i loven. Loven er på dette punkt meget skønsmæssigt udformet og beskriver, at sikkerhedsudstyr skal anvendes, hvis ikke arbejdet kan designes således, at brugen af sikkerhedsudstyr kan undgås, jf. Tabel 5.4. Analyse af Fremtidens Detailhandel 77

78 Tabel 5.4: Arbejdsmiljøloven Land Lov EU-lovgivning Reguleringen Barriere Reglerne Effekter Danmark Arbejdsmiljøloven Direktiv Kap Arbejdsgivers Arbejdsgiver skal sørge for fuldt forsvarlige arbejdsforhold, sikkerheds- og Lovbekendtgørelse nr om arbejdsmiljø 89/391/EØF forpligtigelser sundhedsmæssigt. Arbejdsgiver skal sørge for udarbejdelse af en skriftlig arbejdspladsvurdering (APV) af sikkerheds- og sundhedsforholdene, samt sikre effektivt tilsyn. AT-vejledning D.1.1. Arbejdspladsvurdering Bekendtgørelse nr. 559 af 17. juni 2004 om arbejdets udførelse Arbejdsgiver skal sørge for tilstrækkelig og hensigtsmæssig oplæring og instruktion i at udføre arbejdet på farefri måde til de ansatte. Del overlagt til skøn: mulig effekt på konkurrencen hvis reglerne fortolkes forskelligt. Eftersom Arbejdstilsynets afgørelser ikke offentliggøres er det svært at vurdere om Arbejdstilsynets praksis er ensartet. Direktiv 90/269/EEC Bekendtgørelse 1992/1164 om manuel håndtering AT-vejledning D Løft, træk og skub - september 2005 Manuel håndtering af varer Reglerne om manuel håndtering er skønsmæssigt formuleret i lovgivningen jf. sproget som om fuldt forsvarlig, risiko, og effektive foranstaltninger. Bestemmelserne suppleres at en AT-vejledning om Løft, Træk og Skub, der yder mere konkret, men stadig skønsmæssig, vejledning. Arbejdsgiver varetager reglerne via APV er og sin instruktions- og oplæringsforpligtigelse. En (for) stram tolkning af reglerne giver virksomhederne unødige omkostninger til tilpasning/ændring af eksempelvis lagre, eller til investeringer i sikkerhedsudstyr Direktiv 89/656/EEC Bekendtgørelse nr af 15. december 2010 om brug af personlige værnemidler AT-vejledning D Værnefodtøj - april 2007 Sikkerhedspåklædning Arbejdstilsynet påser, at den manuelle håndtering sker på en sikkerheds- og sundhedsmæssig fuldt forsvarlig måde. Reglerne i bekendtgørelsen indeholder ingen konkrete retningslinjer og er skønsmæssigt formuleret jf. fx sproget i 3 om fuldt forsvarligt Bekendtgørelses bestemmelser om personlige værnemidler er suppleret af en ATvejledning om værnefodtøj, men der overlades stadig meget rum til en konkret skønsmæssig vurdering. Disse udgifter kan potentielt lægges over på varerne og dermed give højere priser Sverige Arbetsmiljölag SFS nr: 1977:1160 Direktiv 89/391/EØF Kap. 3 1a 2 2a 3 Arbejdsgivers forpligtigelser Arbejdsgiveren træffer nødvendige skridt til at forhindre, at medarbejderen udsættes for sygdom eller ulykke. Hvad der kan føre til sygdom eller ulykke, skal ændres eller udskiftes, så risikoen for sygdom eller ulykker elimineres. Arbejdsgiveren skal planlægge, styre og kontrollere operationerne, så arbejdsmiljøet opfylder kravene til et godt arbejdsmiljø. Arbejdsgiveren skal dokumentere arbejdsmiljøet. Handlingsplanerne skal etableres. Del overlagt til skøn: mulig effekt på konkurrencen hvis reglerne fortolkes forskelligt. Arbejdsgiver skal informere arbejdstager om eventuelle risici og sikre, at arbejdstager ved, hvordan de undgås Analyse af Fremtidens Detailhandel 78

79 Land Lov EU-lovgivning Reguleringen Barriere Reglerne Effekter Arbetsmiljöverket fører tilsyn med at arbejdsgiveren overholder arbejdsmiljøreglerne. Forordning fra Arbetsmiljöverket ang. belastningsergonomi Direktiv 90/269/EEC Direktiv 89/656/EEC 6 Detaljerede regler findes i Forskrifterne om belastningsergonomi (AFS 2012:02). 4 Forordningens 5 Arbetsmiljöverkets föreskrift användning av personlig skyddsutrustning, AFS 2001:3 Manuel håndtering af varer Bilag A Sikkerhedspåklædning Arbejdsgiveren træffer passende foranstaltninger (eks. brug af hjælpemidler, teknisk hjælp) for at afhjælpe belastningen. Hvis manuel håndtering af varer ikke kan undgås, kan følgende indgå i vurderingen af et manuelt løft: -Varens egenskaber -Den påkrævede fysiske indsats -Arbejdsmiljøets udformning -Virksomhedens krav -Individuelle faktorer Derudover findes en række generelle råd, som ikke er juridisk bindende Sikkerhedsudstyr skal bruges, når risikoen ikke kan undgås eller i tilstrækkelig grad begrænses ved tekniske hjælpemidler eller arbejdets tilrettelæggelse. Arbejdsgiveren skal analysere og vurdere risici på arbejdspladsen, og hvilke egenskaber sikkerhedsudstyret skal have for at sikre sig mod dem. Storbritannien Health and Safety at work act 1974 Manual Handling Operations Regulations 1992 Direktiv 89/391/EØF Direktiv 90/269/EEC Section 2 Section 4 Schedule 1 Der er eksempelvis ingen vægtgrænse på løft i loven 144, men der findes en Manual Handling Assessment Chart, der hjælper til at vurdere risikofaktorer. Den er udarbejdet af HSE (Health Safety Executive), som er et ikkeministerielt offentligt Arbejdsgivers forpligtigelser Manuel håndtering af varer Arbejdsgiveren har ansvaret for arbejdsmiljøet på arbejdspladsen og skal vurdere risici og instruere arbejdstagerne. Stk. 2: Arbejdsgiveren skal, så vidt det er indenfor rimelighedens grænser 143 : Stille anlæg til rådighed og sikre vedligehold -Sikre at der ikke er helbredsrisici forbundet med arbejdet -Sikre at manualer, instruktioner, oplæring, tilsyn er tilgængelige -Sikre et arbejdsmiljø der er sikkert, uden sundhedsrisiko, og med tilstrækkelige faciliteter Stk. 3: Arbejdsgiver skal udforme en skriftlig redegørelse for dette. Redegørelsen skal jævnligt revideres 1. Undgå farlige løft, ved eksempelvis at omdefinere opgaven eller automatisere processen Kan løft ikke undgås: 2. Sørg for at vurdere konsekvenserne af farlige løft der ikke kan undgås, i passende og tilstrækkeligt omfang 3. Reducer risikoen for skader ved farlige løft, der ikke kan undgås. Giv mekanisk assistance, hvor muligt. Hvis det ikke er muligt, se, om opgaven an ændres. Loven indeholder en række spørgsmål, som arbejdsgiver må stille sig selv, når han vurderer et manuelt løft. De involverer: -Opgavens beskaffenhed -Varen der skal løftes -Arbejdsmiljø -Særlige individuelle kapaciteter Del overlagt til skøn: Mulig effekt på konkurrencen, hvis reglerne fortolkes forskelligt. 143 Bestemmelsen i stk. 2 medfører med andre ord at en arbejdsgiver ikke er forpligtet til at undgå eller mindske risikoen, hvis det er teknisk umuligt, eller hvis tiden, besværet eller omkostningerne foranstaltningerne ville være groft misforhold til risikoen, jf. stk Analyse af Fremtidens Detailhandel 79

80 Land Lov EU-lovgivning Reguleringen Barriere Reglerne Effekter organ The Personal Protective Equipment at Work Regulations 1992 Direktiv 89/656/EEC Regulation 4 Regulation 6 Regulation 9 Regulation 10 Sikkerhedspåklædning Arbejdsgiver skal sikre, at hans medarbejdere har det tilstrækkelige sikkerhedsudstyr, at det er tilstrækkeligt, og at arbejdstager er informeret om og uddannet i brugen af sikkerhedsudstyret Det er endvidere arbejdstagers ansvar, at sikkerhedsudstyret anvendes korrekt Udover loven findes en guide om Personal Protective Equipment at work Norge LOV nr 62: Lov om arbeidsmiljø, arbeidstid og stillingsvern mv. Direktiv 89/391/EØF Direktiv 90/269/EEC Direktiv 89/656/EEC 2 stk Kapitel (2) Forskrift om utførelse av arbeid, bruk av arbeidsutstyr og tilhørende tekniske krav Veiledning - Hvordan forebygge yrkesrelaterte muskel og skjelettlidelser Kapitel (2) Forskrift om organisering, ledelse og medvirkning Kap. 15 Arbejdsgivers forpligtigelser Manuel håndtering af varer Sikkerhedspåklædning At sørge for, at bestemmelserne fastsat i eller i henhold til loven overholdes. Arbejdsgiveren skal sørge for at der udføre en systematisk helse-, miljø- og sikkerhedsarbejde på alle plan i virksomheden Arbejdsgiveren der skal sørge for, at arbejdsmiljøet er fuldt forsvarligt, og der skal ved planlægningen af arbejdet ligges vægt på at forebygge skader og sygdom. Det er Arbejdstilsynet der føre tilsyn med at arbejdsmiljøloven bliver overholdt Arbejdspladsen skal være udstyret og indrettet således, at arbejdstagerne undgår uheldige fysiske belastninger. Nødvendige hjælpemidler skal stilles til rådighed, og arbejdet skal være varieret for at undgå tunge løft og ensidigt gentaget arbejde. Ved opstilling af maskiner og andet arbejdsudstyr skal det sikres, at arbejdstager ikke udsættes for ubekvemme arbejdsstillinger o.l. I forbindelse med planlægningen, tilrettelæggelse og udførelse af manuelt arbejde skal arbejdsgiveren sørge for en enkeltvis og samlet vurdering af de organisatoriske forhold som kan indebære risiko for skader hos arbejdstageren. Ved manuelt arbejde skal arbejdstager oplæres i hensigtsmæssig arbejdsteknik og brug af hjælpemidler, samt informeres om risici. Arbejdsgiver skal stille hensigtsmæssigt personlig sikkerhedsudstyr til rådighed for arbejdstager, hvis risiko for skade på liv eller helbred hos arbejdstager ikke kan undgås ved tekniske installationer på arbejdspladsen, ved ændringer af arbejdsmetoder eller ved ændringer af arbejdsprocesser. Arbejdsgiver skal påse at personligt sikkerhedsudstyr bruges. Del overlagt til skøn: Mulig effekt på konkurrencen, hvis reglerne fortolkes forskelligt. Tyskland Arbeitsschutzgesetz vom 7. August 1996 (BGBl) I S Direktiv 89/391/EØF 3, 5 21 Arbejdsgivers forpligtigelser Arbejdsgiveren skal træffe de nødvendige foranstaltninger for arbejdssikkerhed under hensyntagen til at opfylde de forhold, der påvirker sundhed og sikkerhed for de ansatte på arbejdspladsen. Arbejdsgiveren skal afholde omkostningerne til sikringen af arbejdsmiljøet. Arbejdsgiveren skal instruere arbejdstagerne. Det er en statsopgave at føre tilsyn med overholdelse af arbejdsmiljøreglerne. Direktiv 90/269/EEC Lastenhandhabungsverordnung Manuel håndtering af varer En vurdering af manuel håndtering baseres på en række nøgleindikatorer (Key Item Method) Key Item Method er en metode til at undgå uensartede vurderinger og dermed sikre mere lige konkurrencevilkår for virksomhederne. Analyse af Fremtidens Detailhandel 80

81 Land Lov EU-lovgivning Reguleringen Barriere Reglerne Effekter Arbeitsschutzgesetz (ArbSchG) Direktiv 89/656/EEC Sektion 4 Sikkerhedspåklædning Arbejdet designes således at liv og helbred sikres Kan dette ikke lade sig gøre skal sikkerhedsudstyr anvendes og de nødvendige instruktioner i brugen af udstyret gives. Arbejdsgiveren har pligt til at stille personlige værnemidler til rådighed Nederlandene Working Conditions Act of 18 March 1999, containing provisions to improve working conditions (Arbobesluit) Direktiv 89/391/EØF Art. 2 Art 8. Art 20 Art. 24 Arbejdsgivers forpligtigelser Arbejdsgiveren skal sikre beskyttelse af medarbejdernes sikkerhed og sundhed. Denne forpligtigelse gælder med mindre bl.a. 1. det ikke med rimelighed kan forlanges, skal arbejdsgiveren tilrettelægge arbejdet på en sådan måde, at det ikke har nogen skadelig virkning på den ansattes sikkerhed og sundhed; 2. det ikke med rimelighed kan forlanges, skal farer og risici for sikkerheden og sundheden for medarbejderen så vidt muligt undgås eller begrænses Arbejdsgiveren skal sikre, at medarbejderne får relevant information om og uddannelse i deres pligter og de tilknyttede risici, og de foranstaltninger der skal forhindre eller begrænse disse risici. Arbejdsgiveren skal overvåge overholdelsen af instruktioner og regler udstedt for at forhindre eller begrænse risikoen samt korrekt brug af personlige værnemidler. Arbejdsgivere og arbejdstagere skal have et eller flere certifikater der viser, at de opfylder kravene i eller i medfør af denne lov. Et tilsynsråd kontrollerer at arbejdsmiljøreglerne overholdes. Direktiv 90/269/EEC Arbobesluit, Artikel A-Blad Manuel håndtering af varer Arbejdsgiver skal tilrettelægge arbejdet, så eksempelvis afstanden hvor objekter skal bæres bliver så lille som muligt, indrette arbejdspladsen, så løft minimeres mv. Arbejdsgiver skal udarbejde anvisninger om, hvordan medarbejderne bedst undgår og minimerer løft Del udlagt til skøn: Mulig effekt på konkurrencen, hvis reglerne fortolkes forskelligt. Den maksimale vægt, en person kan løfte med en hånd, er 25 kg. Den maksimale vægt, en person kan løfte med to hænder, er 50 kg. Direktiv 89/656/EEC Art. 5 og 8 Sikkerhedspåklædning Kollektive foranstaltninger prioriteres frem for individuelle. Hvis personlige værnemidler leveres til ansatte, og hvis beskyttelsesanordninger er monteret på værktøj eller andre genstande, skal arbejdsgiveren sikre, at medarbejderne bliver informeret om deres formål, drift, og hvordan de skal bruges. Analyse af Fremtidens Detailhandel 81

82 Omkostningerne forbundet med krav I Danmark såvel som i de øvrige lande er det således ikke tydeligt ud fra regelsættet på arbejdsmiljøområdet hvilke typer af investeringer, der kan forventes af virksomhederne for at leve op til vejledningerne, da disse, som nævnt, giver rum til en skønsmæssig vurdering i de konkrete virksomheder. Det er dog tydeligt fra de gennemførte interview i Danmark, at for at leve op til kravene i lovgivningen og At-vejledningerne er det ofte nødvendigt for virksomhederne at investere i tekniske hjælpemidler og eventuelt i træning af medarbejderne. Det påfører naturligvis virksomhederne en ekstra omkostning, men langt de fleste virksomheder oplever denne omkostning som rimelig. Især set i forhold til, hvad eventuelle ulykker ville koste. De største udfordringer findes på området med tunge løft, men det har vi løst ved at investere i de rigtige tekniske hjælpemidler og i træning af medarbejderne. Det medfører naturligvis en ekstra omkostning, men det er godt givet ud, da det gavner medarbejdertrivsel og sikkerhed. Interview med kæde Dog peger en enkelt virksomhed på, at reglerne på ingen måde må strammes yderligere. Yderligere begrænsning i vægtgrænsen vil medføre et øget tidsforbrug til håndtering af varer, hvilket vil nedsætte produktiviteten. Det vil medføre et behov for ændringer i produktionsapparater, som vil medføre et behov for udvidelser af butikker og lagre med betydelige omkostninger til følge. Smertegrænsen er nu nået for løft. Hvis grænsen for, hvor meget en medarbejder må flytte eller løfte, skæres yderligere ned i forhold til antal kilo, der må løftes ad gangen, vil det for mange butikker kræve en betydelig investering i forandring af butiksanlægget. Dette kan både være i form af teknologi, men også i form af ramper med mere. I nogle butikker vil det ikke være muligt at lave den form for forandringer. Interview med kæde Blandt de interviewede virksomheder ses der en tendens til, at virksomhederne i stigende grad automatiserer deres lagre, eksempelvis gennem øget brug af robotter. Det er ikke nødvendigvis en konsekvens af en strammere tolkning af At-vejledning, men skal også ses som en strategi fra virksomhederne om at øge deres produktivitet i den stigende globale konkurrence, som det også ses fra andre studier 145. Den højere grad af automatisering betyder desuden, at kravene i At-vejledningen om løft mv. bliver en mindre og mindre udfordring for disse virksomheder. Vi ser ikke kravene i vejledningen som en hindring. Det hænger selvfølgelig også sammen med, at vi har automatiseret vores lager. Interview med kæde 145 Bl.a. Teknologisk Institut (2013): De Skjulte Helte Produktivitetssucceser i dansk industri Analyse af Fremtidens Detailhandel 82

83 Stram fortolkning af reglerne Som nævnt, er reglerne i de seks lande, der indgår i den komparative analyse, udformet således, at en del af fortolkningen af reglerne lægges ud til skøn. En stram fortolkning af reglerne vil kunne påvirke virksomhedernes produktivitet negativt, hvis de skal bruge mange ressourcer på at implementere forholdsregler og sikkerhedsudstyr. Det kan endvidere medføre, at virksomhederne vil skulle bruge ekstra tid på at håndtere en vare, hvilket igen kan påvirke produktiviteten negativt. En potentiel negativ påvirkning på produktiviteten kan alt andet lige få effekt på forbrugerne i form af øgede priser. Ud fra den komparative undersøgelse af lovgivningen er det ikke muligt at afgøre, hvorvidt reglerne tolkes (unødvendigt) stramt i de fem øvrige lande. Det vil kræve interview med virksomheder i de pågældende lande. I de danske interview er der enkelte eksempler på en stram tolkning af At-vejledningerne. I disse tilfælde har Arbejdstilsynet påpeget forhold, der skaber en dårlig løftesituation for medarbejdere, hvor det i virkeligheden handler om, at (internationale) leverandører pakker varerne uhensigtsmæssigt. I disse tilfælde har virksomhedens brancheorganisation og Arbejdstilsynet klaret sagerne i mindelighed uden ekstraomkostninger for virksomhederne. I forhold til Arbejdsmiljøloven er det primært tolkningen af loven og rigiditeten i den tolkning, som vi har udfordringer omkring. Vi oplever APV er som et godt værktøj. I forhold til tolkningen af loven har vi et par eksempler: Europaller har den standardstørrelse, som de nu engang har, og det kan vi ikke ændre på. Ved løft af varer fra disse er det derfor umuligt at ændre løftehøjden for medarbejderne, når de nederste står, hvor de gør, og de øverste står, hvor de står. Et andet eksempel er nogle bestemte kasser fra en international leverandør, som også altid har haft et bestemt omfang og en bestemt størrelse, som ifølge Arbejdstilsynet skaber en skidt løftesituation for medarbejderne. I begge tilfælde har tilsynet bedt os om at løse problemet, selvom det står klart, at vi ikke kan gøre noget ved det. I begge tilfælde har vi bedt vores brancheorganisation om at tale med Arbejdstilsynet. Og det ser ud til, at de får løst sagen. Interview med virksomhed Sikkerhedsudstyr, såsom sikkerhedssko (værnefodtøj) kan potentielt pålægge virksomheden en unødig udgift, hvis risikoen for fodskader er meget lille. De interviewede virksomheder finder dog ikke denne del af Arbejdsmiljølovgivningen problematisk. Vi har ingen problemer med Arbejdsmiljølovgivningen, heller ikke i forhold til sikkerhedssko. Interview med både stor og lille virksomhed Derudover udtaler enkelte virksomheder, at de ikke ser udgiften til sikkerhedsudstyr som en hverken urimelig eller betydelig omkostning. Analyse af Fremtidens Detailhandel 83

84 Vi har måttet investere i sikkerhedspåklædning og sko til medarbejdere på lageret, men vi vurderer ikke, at det er en betydelig omkostning tværtimod, så er det en omkostning som vi gerne tager på os, og som alligevel er en del af uniformen. Interview med virksomhed Ensartethed i skøn Som nævnt, bygger Arbejdsmiljøreguleringen i alle lande på skønsmæssige bestemmelser og konkret administration på baggrund af vejledninger. En udfordring forbundet med denne praksis er dermed, hvorvidt de regionale myndigheder skønner ens. Et uensartet skøn kan påvirke konkurrencen negativt i det omfang, at nogle virksomheder bliver pålagt strengere regler end andre. De danske interview viser, at det i sagens natur kan være svært for virksomhederne at få overblik over, hvorvidt reglerne tolkes ens i forskellige dele af landet. Men de interviewede store kæder beretter, at de oplever større og større ensartethed i fortolkningerne af loven. Førhen har der været eksempler på uensartede fortolkninger af loven af myndighederne fra kommune til kommune. Ensartethed i skøn og sagsbehandling fra tilsynet kan dog også være et resultat af, at flere store virksomheder har implementeret systemer og ensartede metoder på tværs af butikkerne til monitorering, forebyggelse og uddannelse af medarbejdere. Vi har ingen problemer med Arbejdsmiljøloven. Førhen har der været eksempler på uensartede fortolkninger af loven fra kommune til kommune. I dag er myndighedernes observationer jo stadig baseret på skøn, men det tyder på, at der er større ensartethed i hvordan disse skøn bliver gjort i dag. Det hænger nok også sammen med, at vi har iværksat systemer til at undersøge og trace relevante data på arbejdsskader per enhed, per arbejdsområde og proces. Interview med kæde Interview med det norske Arbejdsmiljøtilsyn viste, at de ikke oplevede problemer med forskellig praksis fra arbejdstilsynet. Det svenske Arbejdsmiljøtilsyn har oplyst, at de har haft problemer med forskellig praksis i de enkelte distrikter. De afholder nu fælleskonferencer for de enkelte arbejdsmiljøkontrollanter, som hjælper med at ensrette praksis. Desuden har Tyskland igangsat initiativer på området. For at sikre en større ensartethed i myndighedernes skøn, har Tyskland udviklet en række nøgleindikatorer 146, som de tyske arbejdsmiljøkontrollanter skal anvende, når løft mv. på en arbejdsplads skal vurderes. Metoden hedder Key Item Method og er udviklet af det Nationale Institut for Arbejdsmiljøsikkerhed (BAuA) samt det Regionale Udvalg for Arbejdsmiljøsikkerhed (LASI) i tæt samarbejde med praktikere, sikkerhedsrepræsentanter, læger, arbejdsgiver- og medarbejderorganisationer, forsikringsselskaber og videnskabelige institutioner 147 for at 146 Federal Institution of Occupational Safety and Health, Regional Committee of Occupational Safety and Safety Techniques (Bundesanstalt für Arbeitschutz und Arbeitsmedizin BauA) og Länderausschuss für Arbeitsschutz und Sicherheitstechnik - LASI) 2001: Assessment of manual handling tasks based on key indicators Analyse af Fremtidens Detailhandel 84

85 sikre en bred opbakning til metoden. BAuA og LASI kontrollerer løbende metodens pålidelighed, gyldighed og konsekvens samt identificerer potentielle vurderingsfejl ved brug af metoden. Desuden er instruktionerne designet til at minimere sandsynligheden for fejlfortolkninger. Key Item Method kan dermed potentielt medvirke til at skabe bedre gennemsigtighed i arbejdsmiljøkontrollanternes arbejde Opsummering Rammerne for at drive detailhandel i Danmark er med udgangspunkt i de fire love tilfredsstillende for de fleste af de interviewede virksomheder. Udfordringerne relaterer sig især til reklamationsretten i Købeloven, som baseres på Direktiv 1999/44/EF, og til klagenævnspraksis. Den danske Planlov mere restriktiv end planlovene i de øvrige lande i den komparative analyse, især i forhold til størrelse. I de øvrige lande er det overladt til kommuner/regioner at afgøre butiksstørrelserne eventuelt under overholdelse af en instruks/vejledning fra et departement eller en styrelse. I forhold til størrelsen begrænser Planloven især muligheden for at opnå stordriftsfordele eksempelvis i form af færre administrative medarbejdere, nemmere lagerstyring, et mindre samlet areal til administration, indgangspartier og betalingsanlæg. Mange interview viser, at Planloven ikke påvirker virksomhederne synderligt. Enkelte interview med store detailhandelsvirksomheder viser dog, at de manglende stordriftsfordele hæmmer deres produktivitet. En model, hvor det udlægges til kommunerne at afgøre butiksstørrelserne, kunne overvejes i Danmark også. Anbefaling: At lempe planlovens bestemmelser om især størrelse af nye butikker ved eksempelvis at udlægge afgørelsen til kommunerne, idet kommunerne samtidig forpligter sig til at tage konkurrencemæssige hensyn i forbindelse med administrationen af planloven. I forhold til Erhvervslejeloven er danske lejere bedre beskyttet end de øvrige lande i den komparative analyse på grund af lejekontrakten, som udelukkende kan tidsbegrænses, hvis tidsbegrænsningen er tilstrækkeligt begrundet i udlejers forhold på aftaletidspunktet. I Sverige, Norge og Tyskland er det muligt at indgå tidsbegrænsede lejeaftaler på lige fod med tidsubegrænsede lejeaftaler. I Storbritannien kan en tidsbegrænset lejeaftale aftales i lejekontrakten, forudsat, at lejeren accepterer dette (hvilket praksis antyder, at de ofte gør). Nederlandene forlænges en lejeaftale automatisk op til 10 år, og herefter har lejeren mulighed for at få prøvet ved domstolene, hvorvidt de har mulighed for at blive i et lejemål. I forhold til opsigelse findes der i svensk, britisk og nederlandsk lov tilfælde, hvor udlejer kan opsige lejer, som ligner de danske. Det er blandt andet i forhold til tilsidesættelse af god skik samt brug af lejemål til eget formål. I svensk og tysk ret giver det mulighed for opsigelse, hvis lejer ikke betaler huslejen til tiden, eller hvis lejemålet overleveres til andre. I norsk ret skal opsigelsen være skriftlig og begrundet, og lejer har mulighed for at anfægte dette. I de tre sidstnævnte lande er det dermed lettere at opsige lejer end i Danmark. Analyse af Fremtidens Detailhandel 85

86 Endelig bygger fastsættelse af markedsleje i Danmark, Norge og Nederlandene på en sammenligning af lignende lejemål i nærområdet. mens lejen i Tyskland og i Storbritannien aftales i kontrakten. I Sverige bestemmes markedslejen i lejeaftalen, og det kan aftales, at lejen fastsættes under hensyntagen til lejers driftsomkostninger. Især i forhold til tidsbegrænsning af lejeaftalen og til dels i forhold til opsigelsen er den danske Erhvervslejelov strammere end i de øvrige lande i den komparative analyse. Det kan derfor overvejes at undersøge nærmere, om der er elementer i den danske Erhvervslejelov, der kan lempes. Anbefaling: At undersøge fordele og ulemper ved at lempe bestemmelserne i erhvervslejeloven, så det bliver lettere at indgå tidsbegrænsede lejeaftaler og eventuelt opsige fremtidige lejere. Købelovene i de seks lande er meget enslydende, for så vidt angår reklamation, mangler og returret, da disse aspekter udspringer af ovenstående direktiv. Visse tøj- og skobutikker samt butikker med elektronik har dog oplevet udfordringer. Klagenævnspraksis tilsiger, at et ombytningsprodukt skal være identisk med det solgte produkt. Dette giver forbrugerne en god sikkerhed, men kan påvirke virksomhedens indtjening negativt, hvis det ikke er muligt at ombytte til et identisk produkt, og virksomhederne må give kunden pengene retur. Dog er det ikke i alle sager i Forbrugerklagenævnet, hvor der er givet medhold til krav om et identisk produkt. Medhold eller ej beror på en konkret vurdering i den enkelte sag, hvor både design og funktionalitet indgår som væsentlige parametre for, om det er rimeligt at kræve et identisk produkt. Desuden opleves det af nogle virksomheder som dyrt at tage en sag igennem Forbrugerklagenævnet. Dette kan dog ikke henføres til utilstrækkelig lovgivning. Virksomheden skal endvidere kun betale gebyret, hvis den taber. I forhold til returretten giver Købeloven ikke køber ret til at returnere varer i nogen af de lande, der indgår i undersøgelsen. Praksis i langt de fleste detailbutikker i de undersøgte lande giver dog kunderne returret af varierende længe. Til gengæld har forbrugerne ret til minimum 7 dages returret for varer købt på nettet, jf. fjernsalgsdirektivet. I Danmark er reglerne om fortrydelse i forbindelse med e-handel som nævnt reguleret i Forbrugeraftaleloven og giver forbrugerne 14 dages fortrydelsesret. Dette er også tilfældet i Norge, Sverige og Tyskland, mens Holland og Storbritannien holder sig til de syv dage, der er fastsat i Direktivet. I juni 2014 harmoniseres denne frist dog med det nye Forbrugerrettighedsdirektiv (2011/83/EU). Direktivet skal være implementeret i national lovgivning d. 13. juni 2014, og lovforslaget blev vedtaget i Folketinget d. 10. december Returretten for varer købt på nettet kan bevirke, at e-handelsbutikker kan risikere at skulle tage langt flere varer tilbage end fysiske butikker. Arbejdsmiljøloven baserer sig på et europæisk rammedirektiv om arbejdsmiljø (direktiv 89/391/EØF), der sætter minimumsstandarder for sundhed og sikkerhed på arbejdspladsen i hele Europa. Desuden sætter Direktiv 90/269/EEC minimumsstandarder for manuel håndtering, og Direktiv 89/656/EEC sætter minimumsstandarder for sikkerhedsudstyr Analyse af Fremtidens Detailhandel 86

87 Dermed er det op til de enkelte lande at fylde disse rammer ud. Den internationale sammenligning viser en nogenlunde ens regulering, der bygger på skønsmæssige bestemmelser og konkret administration på baggrund af vejledninger. Der er udgifter forbundet med at leve op til disse krav. Disse udgifter kan godt være høje, men interviewene viser, at virksomhederne ikke oplever dem som urimelige. Dog udtaler en enkelt virksomhed, at der ikke bør strammes mere i forhold til løft. Interviewene belyser endvidere enkelte eksempler på udfordringer med disse skøn, hvilket især relaterer sig til en (for) stram tolkning af loven og potentielt til ensartetheden i de skøn, arbejdsmiljøkontrollanterne foretager. Lignende usikkerhed om ensartetheden i skøn eksisterer i de øvrige lande. Tyskland har dog udviklet en række nøgleindikatorer, som potentielt medvirker til at skabe bedre gennemsigtighed til gavn for konkurrencen. Analyse af Fremtidens Detailhandel 87

88 6. Tendenser i fremtidens detailhandel Formålet med nærværende kapitel er at gennemføre en analyse af de tendenser, som forventes at komme til at præge detailhandlen i den nærmere fremtid E-handel Nærværende afsnit omhandler stigende e-handel i detailbranchen, som forventes at være en central tendens i fremtidens detailhandel. Selvom skillelinjen mellem e-handel og fysisk/klassisk detailhandel så småt er ved at forsvinde, har især dagligvarebranchen en begrænset implementering af e-handel. Dette hænger sammen med blandt andet logistikmæssige udfordringer. Kan disse løses, er der umiddelbart et uudnyttet potentiale for dagligvarebranchen på e-handelsområdet. Afsnittet fokuserer på e-handel inden for tøj og sko, elektronik samt dagligvarer, der tilsammen udgør ca. 33 pct. af den samlede e-handel i Danmark Den generelle udvikling i e-handel i detailbranchen nationalt og internationalt Danskernes interesse for e-handel er stærkt stigende. I 2012 blev der sat omsætningsrekord i detailbranchen med e-handel for en værdi af 55 mia. kr., svarende til knap 90 mio. handler. I forhold til året før (2011) er der tale om en omsætningsfremgang på 19 pct Omsætningsrekorden på 55 mia. kr. skal ses i forhold til en samlet dansk detailhandelsomsætning på 283 mia. kr Internationalt ses den samme tendens til stigende e-handel i detailbranchen. I perioden 2006 til 2011 har der således været en gennemsnitlig årlig vækst i online-detailsalget på 13 pct I 2011 svarede 83 pct. af danskerne, at de havde e-handlet inden for det seneste år. Et tilsvarende niveau ses i tre af de øvrige nordiske lande. Tallet for Norge er 85 pct. efterfulgt af Sverige med 83 pct. og Finland med 79 pct Danskerne har i høj grad også forudsætningerne for at e-handle. De nordiske landes befolkninger ligger i top i Europa i forhold til adgang til internet og digitalt kompetenceniveau 154. Samme tendens ses i World Economic Forums Networked Readiness Index, som er et indeks for landenes evne til at anvende IKT (informations- og kommunikationsteknologi) til vækst og velfærd. Her ligger fire ud af de fem nordiske lande i top 10 Finland (nr. 1), Sverige (nr. 3), Norge (nr. 5) og Danmark (nr. 8). Det er især på det såkaldte readiness subindex, som måler i hvor høj grad, samfundet kan gøre brug af IKT, at de nordiske lande scorer højt 155. Med udbredt brug af betalingskort er forudsætningerne til stede for udbredt brug af indkøb via internettet. Når danskerne bliver bedt om begrundelser for at handle på nettet frem for i 149 FDIH (2012): Dansk e-handelsanalyse 150 FDIH (2012): Dansk e-handelsanalyse 151 Kæder i dansk detailhandel (april 2013): Retail Institute Scandinavia A/S 152 ATKearney (2012): E-Commerce Is the Next Frontier in Global Expansion 153 PostNord (2012): E-handel i Norden World Economic Forum (2013): The Global Information Technology Report 2013 Analyse af Fremtidens Detailhandel 88

89 en fysisk butik, lægger de især vægt på fleksibilitet (uafhængighed af åbningstider), prisgennemsigtighed, service (levering til døren), lavere priser samt større udvalg 156. Med den hidtidige udvikling i omfanget af internethandel og forbrugernes stigende interesse for e-handel kan det forventes, at e-handel fremover også vil få en mere markant plads i detailhandlen. Det gælder inden for elektronik og tøj og sko, men sandsynligvis også inden for dagligvarer, selvom udviklingen her har været væsentligt langsommere end på de øvrige områder 157. Det skyldes især, at mange dagligvarer har en begrænset holdbarhed og stiller særlige krav til eksempelvis nedkøling, hvilket giver særlige udfordringer i forbindelse med pakning og levering af varerne Udviklingen i de tre brancher Når udviklingen i e-handel brydes ned på de tre udvalgte brancher (dagligvarer, elektronik samt tøj og sko) er tendensen som nævnt ovenfor, at e-handel med dagligvarer stadig er begrænset, selvom det har været stigende fra 2008 til E-handel inden for tøj og sko er stigende, mens elektronik har oplevet et lille fald og nu er tilbage på niveau. Faldet i salg af elektronik kan ifølge Dansk Internet Betalings System (DIBS) hænge sammen med den generelt svage forbrugsudvikling som følge af finanskrisen, idet elektronik som regel er en dyrere vare 159. Grundene til, at forbrugerne handler på nettet, varierer i de enkelte delbrancher. De generelle årsager til, at forbrugerne foretrækker e-handel er sparet tid, lavere priser samt uafhængighed af åbningstider 160. Inden for de tre brancher fordeler årsagerne sig som følger 161 : Elektronik: lavere pris, hjemmelevering og bedre mulighed for at sammenligne tekniske specifikationer. Tøj og sko: lavere pris, åbningstider og tidsforbrug. Dagligvarer: hjemmelevering, tidsforbrug og betalingsmuligheder. Desuden fremgår det af en undersøgelse, som Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen gennemførte i 2011, at de to hyppigste årsager til at købe dagligvarer fra e-supermarkeder er, at det giver forbrugerne mere fritid, og at det er mere bekvemt Eksisterende tendenser for e-handel i detailbranchen E-handlen er præget af flere forskellige virksomhedstyper eller -strategier. Nogle virksomheder er de såkaldte pure players, fx virksomheder, der alene driver handel fra internettet og således ikke har en fysisk forretning. I dagligvarebranchen findes der relativt få eksempler på disse f.eks. nemlig.com og Osuma (ejet af Coop) samt abonnementsordninger såsom Aarstiderne og Skagen Foods. Inden for tøj og sko samt elektronik findes flere eksempler 163. Årsagerne til, at der findes relativt få rene e-supermarkeder, skal især findes i, at e-handel med dagligvarer er omkostningsbetonet. For eksempel skal 156 FDIH (2012): Dansk e-handelsanalyse 157 Interview med Niels Bjørn Andersen, CBS 158 F.eks. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Dagligvaremarkedet Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Tværnational handel i EU, s Retail Institute Scandinavia (2012): Forbrugerne på tværs 162 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): E-Supermarkeder 163 Boozt.com, smartguy.dk, wupti.com Analyse af Fremtidens Detailhandel 89

90 kølevarer have særlig emballage, og dagligvarer er ikke egnede til levering med almindelige fragtfirmaer og postvæsen. Samtidig skal der tages højde for varernes begrænsede holdbarhed 164. Andre virksomheder har både en internetvirksomhed og en fysisk virksomhed. Disse har valgt en multichannel-strategi, hvor de ønsker at tilbyde deres produkter fra forskellige salgskanaler og måske også til forskellige kundesegmenter. Multichannel-aktører kan især have en fordel frem for pure players i forhold til kundetillid, da kunderne ofte har større tillid til online-butikker, der også har fysiske butikker 165. Samtidig giver det mulighed for at optimere lagerfunktion, butiksareal mv. På nuværende tidspunkt er e-handlen i detailbranchen især karakteriseret ved disse to typer af virksomheder, nemlig pure players og virksomheder med en multichannelstrategi. Dette er illustreret i nedenstående figur. Figur 6.1: Eksisterende tendenser i dagligvarehandlen Kilde: Egen tilvirkning Forbrugerne efterspørger dog i stigende grad en integration mellem den fysiske butik og netbutikken. For eksempel forventer lidt over 65 pct. af forbrugerne, at hele kædens udvalg er tilgængeligt på hjemmesiden 166. Hvis virksomhederne skal imødekomme forbrugernes forventninger, medfører det i stigende grad en overgang til en cross channelstrategi, hvor virksomhederne søger at optimere samspillet mellem salgskanalerne. Tendensen er, at butikkerne skal satse på alle de salgskanaler, hvor kunderne er her kommer man ikke uden nettet. Henrik Theil, FDIH Dette forventes at blive en fremtidig e-handelstendens i detailbranchen og vil blive analyseret i næste afsnit. 164 Detailhandelsforum (2012): Detailhandlen i Danmark gode rammer for indkøb inden for rimelig afstand 165 Retail Institute Scandinavia (2012): Kæder i dansk detailhandel 166 Retail Institute Scandinavia (2012): Cross Channel Forbrugerne på tværs Analyse af Fremtidens Detailhandel 90

91 Forventninger til fremtidens e-handel nationalt og internationalt Først og fremmest forventes det, at e-handlen vil vokse fremover. emarketer har fremskrevet udviklingen i e-handel frem til Denne fremskrivning viser, at der på verdensplan forventes en vækst i e-handlen på 117 pct. i perioden 2011 til Der forventes i samme periode en vækst i Nordamerika, Asien og Vesteuropa på henholdsvis 77 pct., 197 pct. og 78 pct. For Danmark har tal fra FDIH påvist en stigning i antallet af e- handler over de seneste kvartaler, med undtagelse af 3. kvartal 2013, hvor et lille fald siden 3. kvartal 2012 kunne påvises (fra 3,2 handler om måneden til 2,7) 168. Dog ses det i tal fra Danmarks Statistik, at Danmark siden 2004 har ligget over EU-gennemsnittet for køb på internettet, og forskellen mellem Danmark og EU er hverken blevet større eller mindre i takt med, at andelen af e-handlende er steget 169. Vi har derfor forventninger om, at stigningen vil fortsætte i Danmark også Fra pure players- og multichannel-strategi til cross channel-strategi Forbrugerne foretrækker i stigende grad at kunne bevæge sig frit mellem netbutikken og den fysiske butik 170, ved for eksempel at kunne købe en vare på nettet og bytte den i den fysiske butik, eller ved at se og røre ved varen i en fysisk butik, og efterfølgende købe den over nettet. Denne tendens forventes at blive endnu mere udtalt fremover, eftersom internettet er blevet en stadig mere integreret del af forbrugernes handlemønstre. Det vil betyde, at de virksomheder, der formår at etablere det bedste samspil mellem salgskanalerne, vil være dem, der bedst møder kundernes behov. Med andre ord vil det være de virksomheder, der bevæger sig hen imod en cross channel-strategi (en koordineret og integreret brug af flere salgskanaler). Figur 6.2: Fremtidige tendenser i detailhandlen Kilde: Egen tilvirkning 167 emarketer (2013). B2C Ecommerce Climbs Worldwide, as Emerging Markets Drive Sales Higher Danmarks Statistik (2012): IT-anvendelse i befolkningen, Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i Dansk Detailhandel Analyse af Fremtidens Detailhandel 91

92 Tilstedeværelse på flere kanaler i form af en multichannel-strategi forventes derfor i fremtiden i langt højere grad at blive afløst af, at de forskellige kanaler spiller sammen i en cross channel-strategi, hvor synergi på tværs af kanalerne tilstræbes for at imødegå forbrugernes forventninger og optimere salget 171. Salget kan optimeres ved, at de potentielle kunder krydshenvises mellem netbutikken og den fysiske butik. Hvis eksempelvis varer købes online hos Walmart, men ikke findes i den lokale Walmart, bliver de sendt dertil gratis. Når varerne så afhentes i den fysiske butik, har Walmart som en ekstra service indrettet særlige p-pladser til de kunder, der har udnyttet kædens cross channelmuligheder 172 Ebeltoft Group har defineret et sæt cross-channel-tiltag i både detailhandlens netbutikker og fysiske butikker. De er, som følger 173 : 1. Overensstemmelse mellem kanalernes serviceydelser f.eks. returpolitik 2. Information på tværs af kanaler f.eks. lagerstatus i butikker, butiksinformation 3. Click & collect samt returnering, dvs. varen bestilles med et klik på internettet, hentes fysisk og kan returneres samme sted, hvis den ikke er i orden. 4. Den opkoblede butik f.eks. adgang til online-butikken i den fysiske butik 5. Social, lokal, mobil - et tiltag, der medfører, at butikkens tilbud er tilgængelige på mobilapplikationer, og der let kan handles fra disse Forbrugerne går allerede på tværs af kanaler i deres informationsøgning samt køb, og opfatter de fysiske butikker og online-butikkerne som to sider af samme sag. De tager det derfor for givet, at der gælder de samme vilkår, hvad enten en vare er købt på nettet eller i den fysiske butik. Samtidig forventer de at kunne gå gnidningsfrit på tværs af salgskanalerne. Eksempelvis forventer 20 pct., at der er adgang til online-butikken i den fysiske butik 174. Ydermere forventer næsten 60 pct. af forbrugerne, at de kan returnere en vare, der er købt i en e-butik, i en fysisk butik. Trenden er med andre ord etableret på forbrugersiden, og det handler i højere grad om, hvorvidt man som virksomhed ser sig i stand til at imødekomme forbrugerpræferencer eller ej 175. I og med at Danmark har en meget høj grad af e-handel, og i og med at andelen af den danske befolkning mellem år, der har e-handlet, nåede 70 % i , må det forventes, at flere fysiske butikker tilbyder e-handel også. Dermed er skridtet mod en cross channel-tilgang taget 177. Ebeltoft Group har lavet en vurdering 178 af, hvor cross channel-parate forskellige brancher er. Ifølge deres vurdering er elektronikbranchen den mest modne på globalt plan, mens den danske elektronikbranche halter bagefter især i forhold til samspillet mellem kanalerne og den opkoblede butik. Desuden vurderer Ebeltoft Group, at handel inden for 171 Retail Institute Scandinavia (2012): Kæder i dansk detailhandel og Institut for Fremtidsforskning (2012): Seks tendenser, som forandrer detailhandlen for evigt Retail Institute Scandinavia (2012): Forbrugerne på tværs 174 Retail Institute Scandinavia (2012): Forbrugerne på tværs 175 Retail Institute Scandinavia (2012): Kæder i dansk detailhandel 176 Erhvervsstyrelsen (2012): Det digitale samfund Retail Institute Scandinavia (2012): Forbrugerne på tværs 178 På baggrund af de fem ovenstående cross-channel tiltag har Ebeltoft Group udviklet en række indikatorer, som de bruger til at vurdere cross channel-paratheden i forskellige brancher. Metoden er nærmere beskrevet i Retail Institute Scandinavia (2012): Forbrugerne på tværs Analyse af Fremtidens Detailhandel 92

93 branchen for tøj og sko både globalt og i Danmark har et uforløst potentiale, som blandt andet kan skyldes, at varegruppen tøj og sko ikke er standardvarer på samme måde som elektronik. Branchen følger dog de globale tendenser. E-handel inden for dagligvarebranchen er, sammenlignet med de øvrige brancher i Ebeltoft Groups undersøgelse, ikke særlig cross channel-parat hverken globalt eller i Danmark. Fleksibilitet i leverancetidspunkter såvel som mulighed for selv at kunne tjekke varekvaliteten på produkter som kød, fisk, grønt og frugt kan i denne sammenhæng udgøre barrierer. De store spillere på markedet har hidtil vist begrænset interesse for at drive dagligvarehandel som e-handel. En årsag kunne være, at de har brugt mange år på at opbygge og forfine/optimere den fysiske handel. En anden årsag er sandsynligvis, at der ikke har været en solid business case på, hvordan man som dagligvarevirksomhed kan tjene penge på internethandel. Dette er dog langsomt i opbrud, idet Bilka har selvbetjeningstablets i flere butikker med henblik på at give kunderne adgang til kædens fulde sortiment, selvom varen ikke er på lager i den pågældende butik 179. Til gengæld har de pure players, der driver dagligvarehandel fra e-handelsbutikker, ikke skullet forholde sig til samspillet mellem forskellige kanaler, men har kunnet fokusere alle deres ressourcer på at få udviklet og løbende optimeret deres e-handelsstrategi. I den forstand er de rene internetbaserede butikker med en fokuseret indsats blevet langt dygtigere til at håndtere logistik, pakning, håndtering af returvarer, betaling, markedsføring, mv USA og UK er frontløberne på cross channel-området. Briterne er længst fremme, hvad angår muligheder for varereturnering af produkter, der er købt online, mens amerikanske detaillister generelt scorer højt på de fem ovenstående parametre, der er identificeret af Ebeltoft Group 181. En undersøgelse af forbrugernes forventninger til butikker i USA og UK viser, at forbrugerne i stigende grad er interesserede i nye digitalt baserede servicekoncepter, som giver forbrugerne nye muligheder, såsom at kunne generere en indkøbsliste fra computeren samt interaktive funktioner, der giver mulighed for at holde et produkt op (f.eks. tøj) og se, hvordan det klæder dig 182. Som beskrevet forventes en langt højere grad af integration og interaktion mellem den fysiske butik og e-butikken. Fokus for danske detailhandlere forventes fremadrettet i langt højere grad at blive på, hvordan e-butikken og den fysiske butik kan supplere hinanden i forretningsmodeller, som både skaber merværdi for kunderne, kan være med til at udvide markedsgrundlag og kundeloyalitet for de handlende og samtidig optimerer processer og arealanvendelse. Det kan eksempelvis ske ved, at e-butikken fungerer som katalog for de fysiske butikker og dermed skaber salg, ligesom de fysiske butikker kan skabe tryghed for forbrugerne eller fungere som showroom for derigennem at stimulere til online-køb. De fysiske butikker forventes dermed i fremtiden at have andre funktioner end i dag. De vil ikke længere blot være et salgssted, men i højere grad et sted, hvor virksomheden kan inspirere sine kunder og give dem en unik oplevelse af butikkens produkter Retail Institute Scandinavia (2012): Forbrugerne på tværs 180 Niels Bjørn Andersen, CBS 181 Retail Institute Scandinavia (2012): Forbrugerne på tværs 182 Forbrugerundersøgelse af Leo Burnett Group. Præsenteret af Retail Institute Scandinavia (2012) 183 Retail Institute Scandinavia (2012): Kæder i dansk detailhandel Analyse af Fremtidens Detailhandel 93

94 Udviklingen, som fører til en stigende anvendelse af cross channel-strategier, er i Danmark såvel som i mange andre lande understøttet af en øget m-handel baseret på brug af mobile platforme såsom smartphones og tablets. I Danmark havde 30 % af smartphonebrugerne i 2012 købt et produkt og/eller en serviceydelse via deres smartphone 184. Lignende tal ses hos Retail Institute Scandinavia, som skønner, at mellem 20 og 25 pct. af de danske forbrugere havde foretaget et online-køb med deres mobiltelefon i Markedet for m-handel spås af Retail Institute Scandinavia fortsat vækst i de kommende år i takt med udbredelsen af både smartphones og tablets 185, og i takt med at butikkerne i stigende grad laver hjemmesider, der er skræddersyet til smartphones og tablets. Cross channel strategi og m-handel har en gensidigt forstærkende effekt, som kan medvirke til at ændre handelsoplevelsen for kunderne, idet det åbner op for nye muligheder for at målrette service til den enkelte forbruger 186. For eksempel har den amerikanske stormagasinkæde Neiman Marcus en tilvalgsservice for kunden, der muliggør, at personalet får en notifikation med kundens personlige informationer med billede samt købshistorik, når den pågældende kunde henvender sig i butikken (eksempelvis registreret på navn). Dermed kan personalet yde en skræddersyet, personlig service til kunden 187. Desuden har engelske Tesco i Sydkorea eksperimenteret med at koble de fysiske butikker med handel via smartphones, således at forbrugerne ser billeder af varerne i de fysiske butikker og kan scanne de tilhørende QR koder via deres smartphones, hvorefter varerne kan leveres til forbrugerens adresse Kilde: Institut for Fremtidsforskning (2012): Seks tendenser, som forandrer detailhandlen for evigt Brancheglidning og nye forretningsmodeller E-handel har været med til at fremme brancheglidning, idet netbutikkerne ikke i samme omfang er begrænset af fysiske rammer og indretning som de fysiske butikker. Der er allerede en stor udstrækning af brancheglidning. Det bliver de helt specialiserede og de helt brede forretninger, der overlever. De butikker, der er en mellemting, får det svært. Michael Thim, IUM Dermed kan de detailhandlende opnå et større og bredere kundeunderlag, optimere butik og lagerareal og dermed opnå muligheder for produktivitetsgevinster. Samtidig kan kunderne få flere valgmuligheder i samme butik, hvilket kan reducere den samlede indkøbstid og give færre transportomkostninger. Nedenstående tabel illustrerer brancheglidningen i en række udvalgte e-handelsbutikker. 184 OECD (2013): Electronic and Mobile Commerce, OECD Digital Economy Papers, No. 228, OECD Publishing 185 Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel 186 McKinsey & Co (2013): Developing a fine-grained look at how digital consumers behave 187 Retail Institute Scandinavia (2012): Kæder i dansk detailhandel Analyse af Fremtidens Detailhandel 94

95 Tabel 6.1: Eksempler på udvidet sortiment i udvalgte danske e-handelsbutikker (2013) Dagligvarer Elektronik Tøj og sko Nemlig.com Irma.dk Elgiganten.dk Coolshop.dk Hm.com Trendsales.dk Blomster og havekrukker Sko Barberartikler Tøj Gardiner Møbler og havemøbler Bøger Tasker Køkkener Hotelophold Pudebetræk Antik Blyanter Handsker Weber kulgril Kaffe Køletasker Barnevogne Kokkeknive Bøger Hårbørster Slik Tæpper Cykler Luksus hårplejeprodukter El-artikler Tandpasta Kulgrill Badeforhæng Haveredskaber Strømper Dyrefoder Vaskemiddel Spøg- og skæmtartikler Dåser og krukker Kurve og tasker Værktøj Dykkerudstyr Hjemmesko Undertøj Lampeolie Bagepapir Hår- og hudplejeprodukter Toiletartikler Klude Kosmetik Julepynt Ski og skøjter Gavekort til specialbutikker Hjemmesko Kaffe og te Legetøj Lysestager Rideudstyr Køkkenredskaber Irmas kunstdåser Kopper Brætspil Sæbepumper Golfudstyr Slik Udklædningstøj Duge Køkkenredskaber Kilde: Egen tilvirkning Nye forretnings- og logistikmodeller er også opstået som et resultat af e-handel. Allerede i 2009 blev fænomenet broking omtalt i en analyse om detailhandlen fra det daværende Økonomi- og Erhvervsministeriet. Broking er en forretningsmodel, hvor virksomhederne fungerer som markedsplads for andre virksomheder, og dermed sælger andre virksomheders varer fra deres platform. Amazon er et af de mest kendte eksempler på broking, og i Danmark ses fænomenet bl.a. hos virksomheden Miinto. Amazon.com, der tidligere var kendt som boghandler, har erobret positionen som brokeren, der har fundet en stærk position mellem producenten og forbrugeren. På Amazon.com kan der købes alt fra bøger, ure og kunstværker til vitaminpiller, badmintonketchere og barberblade. Amazon ejer ikke selv nogle af disse varer. Kunderne oplever hos Amazon, at de handler fra et og samme sted. Kilde: Økonomi- og Erhvervsministeriet (2009): Analyse af detailhandlen Analyse af Fremtidens Detailhandel 95

96 Siden fænomenet broking blev belyst, har Amazon på markant vis udvidet sit markedsgrundlag. Det er karakteristisk for Amazon, at virksomheden er baseret på en kontinuerlig radikal innovationsstrategi med kunden, profitabilitet og gode leverandørrelationer i fokus 188. De har opnået stordriftsfordele, som bygger på en stærk logistik igennem forsyningskæden. De har et enkelt og kundevenligt brugerinterface, som er grundlaget for et globalt kundeunderlag. Endvidere har deres ekspansionsstrategi udnyttet, at prisen på IT-infrastrukturer har været faldende, hvor det modsatte har været kendetegnende for fysiske butikker. Endelig har Amazon kontinuerligt udbygget sine services. Amazon er således i dag en af de største serviceleverandører inden for cloud-baserede løsninger, dvs. de sælger serverkapacitet og IT-services over internettet til virksomheder, der eksempelvis ønsker at drive e-handel. Det har givet Amazon en unik indsigt i forhold til håndtering af egne leverandører. Senest er Amazon også begyndt at producere film og TV-programmer. Servicemodellen udnytter kundegenererede data, som definerer indhold på programmer. Korte klip bliver lagt ud på nettet, og kunde-feedback fra Amazons mange brugere bestemmer, hvad der bliver sat i produktion 189. E-handel er dermed drivkraft for en øget integration i værdikæden, hvor store centrale enheder såsom Amazon overtager delfunktioner. Det giver Amazons udbydere mulighed for øget specialisering og dermed potentielt øget produktivitet. Ekspertinterview indikerer, at denne tendens vil fortsætte fremover. Store spillere som eksempelvis Amazon kan stille platforme og infrastruktur til rådighed og dermed være særdeles konkurrencedygtige på grund af stordriftsfordele. Det giver virksomheder, der benytter sig af disse cloud services, mulighed for lavere omkostninger og fastholdelse af fokus på kerneprocesserne i forretningen E-handlens konsekvenser for konkurrence, produktivitet og forbrugerne OECD forudser, at den øgede e-handel vil resultere i en række positive effekter for den samlede detailhandel både for e-handelsvirksomhederne og for de fysiske virksomheder. Disse er som følger: Etablerings- og driftsomkostninger er lavere for e- handelsvirksomheder, og dermed bliver adgangsbarriererne for at komme ind på nye markeder med nye produkter (globalisering og brancheglidning) lavere. Markedet for e- handelsvirksomheder bliver dermed potentielt større end for fysiske virksomheder, hvilket betyder, at e-handlen medvirker til at nedbryde geografiske barrierer. Dette vil blive uddybet i afsnittet om internationaliseringens betydning for detailhandlen. Sammenlignet med traditionel fysisk handel er det karakteristisk for e-handel, at den: Bidrager til at sænke adgangsbarriererne for at etablere en butik. Bidrager til øget produktivitet via bedre udnyttelse af ressourcer som bygninger, lager, arbejdskraft, transport. Disse to konsekvenser vil blive analyseret nedenfor i forhold til produktivitet, konkurrence og forbrugerne Interview med Niels Bjørn Andersen, CBS Analyse af Fremtidens Detailhandel 96

97 Lavere adgangsbarrierer E-handel bidrager som nævnt til at sænke adgangsbarriererne for at etablere en butik. De lavere adgangsbarrierer bidrager til at: Øge priskonkurrencen mellem forretninger og i forhold til forskellige varekategorier. Blandt andet fordi forbrugerne får bedre mulighed for at sammenligne priser. Øge udbuddet af butikker og øge vareudbuddet. Kan medføre butiksdød især i udkantsområder, men kan omvendt også medvirke til at beholde butikkerne her, hvis butikkerne i yderområderne kan øge kundegrundlaget via e-handel eller kan fortsætte med at eksistere som pick-up points. Potentielt give lavere priser og større udbud af varer som følge af øget konkurrence. Men det kan også skabe udfordringer for forbrugere, som ikke kan udnytte e-handelsmulighederne. Og forsendelsesomkostninger kan reducere værdien af de lavere priser på varerne. Ovenstående konsekvenser vil blive analyseret nedenfor. Adgangsbarriererne i forbindelse med butiksopstart kan mindskes for e-handelsbutikker, fordi kravene til kapital for opstart af e-handelsbutikker er mindre end for fysiske butikker 191. E-handlen kan dermed øge antallet af spillere på detailmarkedet både danske og udenlandske hvilket vil styrke priskonkurrencen. Dette ses allerede i dag på en række områder, hvor konkurrencen er intensiveret. Eksempelvis i rejsebranchen. Også i forbindelse med e-handel er det en forudsætning, at virksomhederne tilbyder konkurrencedygtig pris og kvalitet på varerne. Markedsåbningen er dog mindre for dagligvarer med kort holdbarhed. Lave etableringsomkostninger og lavere omkostninger til drift samt et optimeret logistiksystem med centrale lagre muliggør, at e-handelsbutikker kan opnå betragtelige produktivitetsfordele 193. Konkurrencen styrkes endvidere ved, at udenlandske leverandører trods fragtomkostninger kan sælge varer til lavere priser end hjemmemarkedsorienterede danske (fysiske) virksomheder, fordi de kan udnytte stordriftsfordele i forbindelse med indkøb (forhandlingsstyrke), lager og distribution, som det eksempelvis ses hos Amazon. Stordriftsfordelene opnås, når virksomhederne sælger varer i international/global målestok. Den øgede konkurrence som resultat af et øget antal spillere på markedet kan være til gavn for forbrugerne i form af øget varesortiment og potentielt lavere priser. At varerne er billigere, og at udvalget er større, er også nogle af de argumenter, forbrugerne fremhæver som de positive aspekter ved e-handel 194. Desuden kan den øgede e-handel og levering til døren øge tilgængeligheden af varer for mindre mobile forbrugere (f.eks. ældre), hvis de er digitalt kompetente og har netadgang. Dette kan også være tilfældet for forbrugere (eksempelvis børnefamilier), som ikke altid har mulighed for, eller hvor det ikke altid er lige bekvemt, at handle ind i det tidsrum, hvor butikkerne har åbent. Gevinsten knytter sig ikke specifikt til dagligvarebranchen, men vurderes at have særligt store 191 OECD (2013): Electronic and Mobile Commerce, OECD Digital Economy Papers, No. 228, OECD Publishing 192 OECD (2013): Electronic and Mobile Commerce, OECD Digital Economy Papers, No. 228, OECD Publishing 193 Oxford Institute of Retail Management (2004): Assessing the productivity of the UK retail sector 194 FDIH Analyse af Fremtidens Detailhandel 97

98 effekter for forbrugerne i denne delbranche, da der er tale om varer, som forbrugerne er nødt til at fremskaffe hyppigt. Og fleksibiliteten vil derfor potentielt føles som en større gevinst. Forbrugerne kan selv gøre en indsats for at afsøge markedet. I processen med at sammenligne e-handelstilbud bidrager forbrugerne dermed også til at fremme konkurrencen, hvis de vælger det mest konkurrencedygtige alternativ. Sammenligningsmulighederne giver dermed forbrugerne en øget forhandlingsstyrke, og de udviser dermed konkurrencefremmende adfærd 195. Dog kan den stigende e-handel også skabe adgangsbarrierer for de ældre forbrugere, da det ofte er dem, som ikke er i stand til at udnytte e-handelsmulighederne. I Danmarks Statistiks Tiårsoversigt fra 2012, som netop har digitalisering som tema, fremgår det, at 40 pct. af de årige mænd og 20 pct. af de årige kvinder har e-handlet i Det ses også ud af Danmarks Statistiks tal, at jo ældre forbrugerne er, jo mindre er procentdelen, der har e-handlet. Og jo større er chancen også for, at forbrugeren er mindre mobil. En negativ konsekvens af øget e-handel er også, at det især i udkantsområder kan føre til butiksdød og dermed mindre fysisk tilgængelighed af varerne for forbrugerne. Det bliver spændende at se, hvordan hovedgaden i eksempelvis Brande ser ud om 10 år og hvilke butikker, der egentlig er tilbage. Michael Thim, IUM Institut for Center-Planlægning (ICP) har i en analyse fra opstillet tre scenarier for e-handlens konsekvenser for den fysiske detailhandel. Det mest vidtgående scenarie indebærer, at 15 pct. af dagligvareforbruget og 50 pct. af udvalgsvareforbruget dækkes ved køb på nettet, hvilket betyder, at 3,7 mio. kvm. ud af 11 mio. kvm. dvs. knap en tredjedel af butiksarealet vil blive overflødigt i For dagligvarer vil ca. 25 pct. forsvinde 198. Dette vil naturligvis påvirke den eksisterende butiksstruktur, og holder dette scenarie, vurderer ICP, at der i mindre byer i Danmark ikke længere kan siges at være især en udvalgsvareforsyning, der dækker de fleste husholdningers grundlæggende behov 199. Dette vil gøre tilgængeligheden af varer mindre for de forbrugere, hvor e-handlen ikke udgør et alternativ eksempelvis de ældre forbrugere. Omvendt kan den øgede e-handel også medvirke til at styrke lokalmiljøet i yderområder. I landsbyen Alken er der lavet forsøg med at bruge e-handel til at sikre tilgængeligheden af varer for borgerne, men også for at holde fast i det, borgerne kalder byens livsnerve. Den fysiske købmandsbutik vil kun have et begrænset antal varer på hylderne. Til gengæld arbejder butikken sammen med online-supermarkedet Osuma.dk. Her kan man på nettet bestille varer, som så sidst på dagen bliver leveret til butikken 200, og dermed er 195 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Konkurrencefremmende forbrugeradfærd: Konkurrence og forbrugeranalyse Danmarks Statistik (2012): Statistisk 10-årsoversigt Nyt fra Danmarks Statistik ICP (2012): E-handlens indflydelse på butiksstrukturen i Danmark 198 ICP (2012): E-handlens indflydelse på butiksstrukturen i Danmark 199 ICP (2012): E-handlens indflydelse på butiksstrukturen i Danmark Analyse af Fremtidens Detailhandel 98

99 borgerne ikke lige så afhængige af, at skulle besøge eksempelvis nabobyen for at købe ind. Dog drives den øgede e-handel af forbrugernes ønsker og krav. Som diskuteret i kapitel 2.1.3, forventer forbrugerne i stigende grad et samspil mellem den fysiske og den virtuelle butik. Retail Institute Scandinavia konkluderer, at tendensen med øget samspil er veletableret på forbrugersiden, og at butikkerne i virkeligheden står over for at skulle beslutte, om de er i stand til at understøtte denne forbrugertrend eller ej. Retail Institute Scandinavia argumenterer, at den fysiske butik vil have en anden funktion end i dag i form af eksempelvis udstillingsvindue for e-butikkens varer. Og FDIH konkluderer, at fysiske butikker i langt højere grad skal indtænke e-handel for at imødegå kundernes behov, f.eks. som i det ovenstående eksempel med købmandsbutikken i Alken, hvor den fysiske butik benyttes som et sted, hvor varer handlet på nettet kan afhentes (et pick-up point). Frem for at se e-handel som en faktor, der medfører butiksdød, kan detailhandlen i højere grad samtænke e-handel og fysisk handel. Det er også væsentligt at holde sig for øje, at selvom en stigende grad af e-handel vil sænke adgangsbarriererne i form af lavere etableringsomkostninger, har forbrugerne som nævnt i højere grad tillid til e-handelsvirksomheder, der også har en fysisk butik 201. Man kan derfor forvente, at forbrugerne vil foretrække butikker baseret på en multichannel- eller cross-channelstrategi Reduktion af omkostninger til fysisk infrastruktur E-handel kan bidrage til at reducere omkostningerne til den fysiske infrastruktur, fordi der eksempelvis ikke i samme grad er brug for at have varerne, hvor kunderne er. E- handel kan dermed: Øge produktivitet gennem en effektiv styring af virksomhedernes værdikæder Reducere behovet for investeringer i fysisk infrastruktur, men kræver investeringer i IT-infrastruktur. I modsætning til traditionelle (fysiske) butikker kan e-handel reducere behovet for investeringer i fysisk infrastruktur såsom bygninger, parkeringspladser og butikker. Dette fører til besparelser på eksempelvis husleje og andre driftsomkostninger til fysisk infrastruktur. Desuden kan øget brug af e-handel frigøre arbejdskraft, der kan bruges på andre områder af virksomheden, når e-handel er fuldt implementeret i virksomhedens processer 202. Ved at anvende e-handlens muligheder for at centralisere ekspeditionen af varer og serviceydelser opnås en større fleksibilitet i forhold til at optimere personaleforbrug og dermed lønomkostningerne. Mens personalet i en fysisk butik skal være til stede i hele åbningstiden og kun er produktive, når der er kunder i butikken, kan der i en butik, hvor e-handel er en integreret del, bedre foretages en belastningsudjævning, så der skabes en højere ensartet produktivitet dagen igennem Eks. Retail Institute Scandinavia (2012): Forbrugerne på tværs 202 OECD (2013): Electronic and Mobile Commerce, OECD Digital Economy Papers, No. 228, OECD Publishing 203 Retail Institute Scandinavia Analyse af Fremtidens Detailhandel 99

100 Lagre, hvad enten det drejer sig om producentens eget lager, et engroslager, et fjernlager eller lageret i butikken, har høje håndteringsomkostninger. Jo flere lagre, jo højere håndteringsomkostninger og risiko for manglende overblik og optimering og dermed værdinedskrivning og spild. Større centrale lagre giver bedre mulighed for at optimere varehåndtering og lagerbeholdning samt omsætningshastighed og ikke mindst arbejdskraftsforbrug, lokaleforbrug og kapitalbinding. Ved at anvende robotter i lagerhåndtering kan der potentielt optimeres yderligere. IT-understøttelse af hele værdikæden fra bestilling og fakturering/betaling over at finde varer på lager, pakning og forsendelse betyder, at en række manuelle processer kan undgås, og ressourcer kan dermed spares. Det vil påvirke produktiviteten positivt 204. En måde at øge produktiviteten på er at lade e-handel resultere i den føromtalte brokermodel. Dermed sparer forhandleren udgifter til transport og håndtering af mellemlagre mv. Og hvis producenten kun producerer efter ordre, er der også besparelser at hente for ham i form af sparede lageromkostninger. E-handel understøtter denne proces, idet bestillingen og betalingen af varer indgår elektronisk til virksomheden. Den videre proces herfra kan i princippet og med robotteknologi foregå fuldautomatisk, afhængigt af hvilke varer, det drejer sig om. Eksempelvis Bolia har succes med et fuldautomatisk logistiksystem, der leverer direkte fra fabrikken til forbrugerne. Teknologien åbner mulighed for at møde forbrugerne med mange forskellige services i de forskellige salgskanaler og i forskellige sammenhænge. For butikkerne er en tilstedeværelse på flere kanaler en konkurrencefordel, men også et potentielt fordyrende led, som kan indvirke negativt på bundlinien. Det betyder, at samtidig med, at forbrugerne oplever den udbudte service som værdiskabende, tilføres virksomheden en ekstra omkostning. Mest markant er det inden for dagligvarer, der stiller særlige krav til eksempelvis en ubrudt kølekæde. For at tilbyde e-handel på dette område kræves investering i et større distributionssystem Barrierer for øget e-handel samt anbefalinger E-handel kan som nævnt bidrage til at sænke adgangsbarriererne. E-handel giver et øget vareudbud, men kan også medføre butiksdød, især i udkantsområder. Det er især et problem for de mindre mobile forbrugere, såsom ældre. De lavere adgangsbarrierer, og dermed plads til flere (udenlandske) spillere, kan endvidere medføre lavere priser for forbrugerne, men de relativt høje fragtomkostninger i Danmark medfører, at de prismæssige fordele ved e-handel mindskes. Desuden kan e-handel reducere omkostningerne til fysisk infrastruktur. Det kræver dog, at virksomhederne strategisk formår at udnytte de fordele, som e-handel kan give, og også har kapital til at investere i den digitale infrastruktur og udvikling af forretningskoncept. Vi vurderer dermed, at der især er to barrierer, der hindrer e-handel i at vokse til gavn for øget konkurrence, produktivitet og forbrugerforhold. Relativt høje danske distributionspriser Utilstrækkelig uddannelse af erhvervslivet 204 McKinsey (2010): Creating economic growth in Denmark through competition Analyse af Fremtidens Detailhandel 100

101 Derudover har vi identificeret en enkelt barriere, som ikke specifikt retter sig mod e- handel, men i stedet er en barriere skabt af e-handel. Barrieren retter sig mod manglende tilgængelighed af varer for de forbrugere, som ikke er i stand til at udnytte e-handlens muligheder. Disse forbrugere er typisk ældre. Desuden ses en fjerde barriere, som ikke nødvendigvis hæmmer e-handel, men som kan påvirke overgangen til en cross channel-strategi negativt. Forskellige regler for fysisk handel og e-handel især i forhold til fortrydelsesret. Disse barrierer vil blive diskuteret nedenfor Relativt høje distributionspriser En væsentlig barriere for øget e-handel er de relative høje danske distributionspriser. Eksempelvis er de danske listepriser på forsendelse af pakker på 1-2 kg højere end i udlandet, selv når der korrigeres for forskelle i moms. Fragtprisen i Danmark for denne type pakker var i 2011 mellem 10 og 36 pct. højere end gennemsnittet af priserne i Belgien, Danmark, Finland, Frankrig, Italien, Nederlandene, Storbritannien, Sverige og Tyskland 205. De relative høje danske post- og fragtpriser gør, at de prismæssige fordele for forbrugerne ved e-handel mindskes, og de kan dermed være en barriere for, at virksomhederne engagerer sig i e-handel. For at være konkurrencedygtig i forhold til den fysiske butik skal virksomheden sænke prisen og dermed miste indtjening. En af årsagerne til de høje danske post- og fragtpriser vedrører forsyningspligten, som angiver, at Post Danmark skal levere breve og pakker til hele landet til samme pris uanset beliggenhed 206. Eftersom der kommer flere og flere alternativer til traditionel post, og efterhånden som flere og flere digitale løsninger bliver tilgængelige og anvendt, ser man en faldende postmængde, og det gør det dyrere at opretholde dette serviceniveau 207. De høje priser kan betyde, at danskerne fravælger de danske netbutikker. En undersøgelse af FDIH/PostNorden viser, at den primære årsag til, at danskerne handler i udenlandske netbutikker, er prisen 208. De lavere distributionsomkostninger udgør ikke den lave pris alene, men kan i høj grad være medvirkende hertil. Der findes dog alternativer til husstandsomdeling. Pick-up points, hvor distributøren udbringer pakker til en butik eller pakkeshop et sted, som er belejligt for forbrugeren, fungerer som et billigere og til tider mere fleksibelt alternativ til afhentning på posthuset 209. Desuden reducerer det virksomhedernes omkostninger til distribution. For at imødekomme forbrugernes ønsker om lavere priser kan man derfor udbrede brugen af pick-up points. Anbefalingerne er relevante for alle delbrancherne, men især for dagligvarebranchen, der er særligt udfordret af dyre lagre pga. krav til fødevaresikkerhed og opbevaring af kølevarer under transport. Disse regler udgør en væsentlig barriere for en øget udbredelse af 205 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2013): Fragt til forbrugerne Copenhagen Economics (2013): Productivity gains in Danish Networks, baggrundsrapport til Produktivitetskommissionen 208 FDIH (2012): Dansk e-handelsanalyse 209 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2013): Fragt til forbrugerne Analyse af Fremtidens Detailhandel 101

102 e-handel med dagligvarer, men udgør omvendt en beskyttelse af forbrugerne. Supermarkedernes store udfordring er logistik, da der endnu ikke er fundet løsninger på, hvordan man med en lav omkostning kan blande frysevarer, bøger med videre og bringe det ud til en lav pris. Der er lavet beregninger på, at det vil koste op til 189 kroner at bringe ud, mens kunderne kun vil betale 50 kroner 210. Dog kan pick-up points som nævnt medvirke til at øge handlen med dagligvarer, som det ses i Alken. Anbefaling For at imødekomme de høje distributionsomkostninger anbefaler vi: - at brugen af pick-up points øges. Her er det væsentligt, at eksempelvis eksisterende butikker, benzinstationer ol. anvendes til dette formål, for ikke at skabe øgede omkostninger E-handel kan medføre fald i antallet af fysiske butikker En væsentlig udfordring ved e-handel er som nævnt, at det især i udkantsområder kan føre til butiksdød. Dermed vil der blive længere til den nærmeste butik for forbrugerne. Flere spillere på markedet, som et resultat af e-handel, vil gavne konkurrencen. Det kan derfor argumenteres, at markedskræfterne skal have lov at råde, og at de butikker, der ikke kan klare sig i konkurrencen, skal have lov at bukke under. I et forbrugerperspektiv er dette imidlertid ikke helt så simpelt. Tal fra ICP viser som nævnt, at det især forventes at være butikker i yderområder, der må lukke 211, hvilket vil gøre tilgængeligheden af varer mindre for de forbrugere, hvor e-handlen ikke udgør et alternativ ofte ældre forbrugere. Fysiske butikker kan derfor i stigende grad bruges som et slags udstillingsvindue, som samarbejder med en onlinebutik. Et begrænset antal varer på hylderne vil kunne tilfredsstille behovet hos de kunder, der ikke er e-handelsparate, mens onlinebutikken vil kunne levere de varer, som kunderne bestiller, til butikkerne, og dermed være med til at nedbringe fragtomkostningerne for forbrugerne. Anbefaling For også at tilgodese de forbrugere, der endnu ikke er e-handelsparate, samt for at oprette pickup points for de e-handlende forbrugere, kan butikkerne i stigende grad tænke i mulighederne for både at have en fysisk butik med et begrænset udvalg samt en onlinebutik Tilstrækkelig uddannelse af erhvervslivet Forbrugerne i Danmark ligger helt i top, når det drejer sig om eksempelvis individers brug af internettet 212. Det er dog værd at bemærke, at en vigtig barriere for forbrugerne, når det gælder tøj og sko-branchen, er, at forbrugerne gerne vil se, røre og prøve produkterne før køb 213. Det understøttes af, at en af de funktioner, forbrugerne helst ser på hjemmesider, er en interaktiv funktion, der giver mulighed for at holde et produkt op 210 Retail Institute Scandinavia 211 ICP (2012): E-handlens indflydelse på butiksstrukturen i Danmark, s World Economic Forum (2013): The Global Information Technology Report Dilling-Hansen, Mogens, og Susanne Jensen (2012): Detailhandlen i Danmark - Hovedlinjer i udviklingen indenfor special- og e-handelsforretninger, Aarhus Universitet Analyse af Fremtidens Detailhandel 102

103 (f.eks. tøj) og se, hvordan det klæder den enkelte 214. For at overkomme denne barriere for e-handel anbefaler vi derfor, at virksomhederne i stigende grad tænker i, hvordan de kan skabe et virtuelt prøverum på deres hjemmeside. Brancheforeningerne kan eventuelt deltage i udarbejdelsen af standarder for sådanne prøverum, så udviklingsomkostningerne for den enkelte butik deles mellem flere og derved mindskes. Anbefaling: For at afhjælpe den barriere for e-handel, der handler om at forbrugerne ønsker at prøve tøjet, før de køber, anbefaler vi at virksomhederne i stigende grad overvejer brugen af virtuelle prøverum. Standarder for dette kan eventuelt udarbejdes i samarbejde med de relevante brancheforeninger. Virksomhederne er dog ikke nødvendigvis lige så parate som forbrugerne i forhold til fuldt ud at udnytte mulighederne for at tilbyde nye serviceydelser understøttet af digitale teknologier. Dette er især tilfældet for dagligvarebranchen, hvor relativt få virksomheder tilbyder e-handel, og få har en cross channel-strategi. Endvidere er discountbutikker på nettet fraværende. I USA og UK er forbrugerne som nævnt i stigende grad interesserede i digitale serviceapplikationer såsom interaktiv tøjprøvning og at kunne tilgå butikkens hjemmeside fra en computer i butikken 215. Disse ønsker/forventninger forventes også i stigende grad at komme fra danske forbrugere. En helt central udfordring er dermed at få teknologien på plads til at kunne imødegå disse forventninger. De nødvendige investeringer i ITinfrastruktur vil for nogle virksomheder blive opfattet som en barriere ikke mindst fordi det kan være svært at overskue det økonomiske omfang af disse. Desuden er der også et vedligeholdelsesaspekt. Her handler det for danske detailhandelsbutikker i høj grad om, at det tager meget tid både at vedligeholde en fysisk og en e-butik 216. For at opnå disse effekter skal de enkelte e-handelsvirksomheder foretage en række investeringer og overvinde en række barrierer. De skal investere i IT-infrastruktur og etablere en webside med e-handelsfunktionalitet samt diverse integrationer til bagvedliggende IT-systemer. Indsigt i håndteringen af forskellige regelsæt ved grænseoverskridende handel og indsigt i kultur og forbrugeradfærd er også vigtige forudsætninger. Samlet betyder e-handlen en markant transformation af infrastruktur, forretningsmodel, samarbejdsflader og ikke mindst en ændret konkurrencesituation for og imellem de fysiske butikker og e-handelsbutikkerne 217. De udviklingsmæssige udfordringer i back-end-funktionerne (de administrative dele af en hjemmeside) øger behovet for IT-programmører og strategiske konsulenter. På programmørsiden kræver det, at uddannelsesmål tilpasses, så uddannelserne fremadrettet tager sigte på, at programmører programmerer på flere platforme og samtidig indgår i en dialog om forretningsstrategi, da det forventes, at IT i højere grad indgår i beslutningsprocesserne. Initiativer hertil kan ske gennem det private arbejdsmarked og brancheorganisationer, men også understøttes af offentlige tiltag eksempelvis i form af revision 214 Forbrugerundersøgelse af Leo Burnett Group i USA og UK. Præsenteret af Retail Institute Scandinavia (2012) 215 Retail Insitute Scandinavia (2012): Kæder i Dansk Detailhandel 216 Dilling-Hansen og Jensen (2012): Detailhandelen i Danmark Hovedlinier i udviklingen indenfor special- og e-handelsforretninger, Aarhus Universitet Herning 217 OECD (2013): Digital Economy Papers No.228 Electronic and Mobile Commerce Analyse af Fremtidens Detailhandel 103

104 af bekendtgørelser for eksisterende uddannelser, i form af specialefag eller som efteruddannelse. Kompetenceudviklingsforløbene kunne være lederudviklingsprogrammer for funktionsledere om e-handel, servicetransformation og effektivisering igennem forsyningskæden. Sådanne kompetenceudviklingsforløb på et operationelt funktionslederniveau kunne etableres i et samarbejde med branchen og fx erhvervsakademierne. Nedenstående uddannelsestilbud vil kunne støtte op om virksomhedernes mulighed for at digitalisere forskellige arbejdsgange: Den teknologiske udvikling stiller nye kompetencemæssige krav til personalet bag en netbutik, hvorfor nye uddannelsestilbud med fordel kunne introduceres: Uddannelse til servicemedarbejdere og til ledere i en netbutik. Det gælder viden om jura, betalinger, håndtering af lager og ikke mindst kundeservice. Den store udfordring ligger i omstillingen fra den ene type butik til den anden. Samkøring af it-systemer fx mellem lager og salgsenheden, men generelt integrerede løsninger i hele forsyningskæden helt ud i markedsføringsleddet. Herunder også registrering og anvendelse af big data, der naturligt kombineres med crosschannel. Logistik, distribution, pakning, plukning, mærkning og emballering herunder håndtering af returvarer, konsekvenser ved forskellige logistikstrategier som fx dropshipping samt emballagens betydning ift. pakning, pris og holdbarhed. Cross-channelstrategi for ledere. Anbefaling: For at opkvalificere virksomhederne, så de er parate til at gribe de muligheder, e-handel medfører, anbefaler vi, at der fokuseres på revision af eksisterende uddannelser og udvikling af nye efteruddannelsesforløb som kobler teknologi, processer og forretningsudvikling i relation til crosschannel strategier. En anden tilgang til at fremme digital serviceinnovation er at få dokumenteret best practice cases for e-handel i de forskellige delbrancher. Eksemplerne skal tydeligt illustrere business casen, samt opstartsomkostningerne. Det er desuden vigtigt, at de danske butikker og kæder kan spejle sig selv i eksemplerne størrelsesmæssigt, omsætningsmæssigt med videre, hvis de skal udgøre inspirationsmateriale. Inspirationsmateriale af denne art kunne formidles via brancheorganisationerne, gennem efteruddannelsesinitiativer, netværksforløb med videre for at nå videst muligt ud. Ligeledes kan netværksforløb gennem de relevante brancheforeninger og/eller netværk såsom Serviceplatformen (et innovationsnetværk støttet af Styrelsen for Forskning og Innovation) give de detailhandlende mulighed for at få inspiration udefra. Indholdet af disse forløb kunne være på flere niveauer. Detailhandelsvirksomhederne kan groft inddeles i to grupper med forskellige behov, nemlig den gode købmand der har detailkendskab om branchen og produktet, men mindre viden om teknologierne bag e-handel, samt Analyse af Fremtidens Detailhandel 104

105 e-handleren, der har stor viden om teknologierne og udviklingen af hjemmesider, men mindre kendskab til branchen og de konkrete produkter 218. For virksomheder, der vil i gang med e-handel ( den gode købmand ): Virksomhedens e-handelsforståelse: Vurdering af udfordringer og barrierer, forretningsmodel, forretningsgrundlag, værdikædeforståelse, basal infrastruktur, samarbejdsbehov, sourcing-viden, it-viden etc. Supplere med viden- og erfaringsdeling fra succesvirksomheder. For eksisterende e-handelsvirksomheder, der ønsker et højere modenhedsniveau: Hvordan værdikæderne i højere grad kan optimeres gennem brug af digitale teknologier og serviceinnovation. Hvordan kan partnerskaber med leverandører styrkes gennem digitale teknologier? Brugergrænsefladen er de gode nok, kan de tænkes mere innovativt? De digitale data, der genereres i forbindelse med e-handelstransaktioner (Big data) kan for eksempel bruges mere effektivt til at profilere varer til kunden, hvilket i nogen grad bruges i tøj- og skobranchen, men i lav grad i f.eks. dagligvarebranchen. Mere innovative brugergrænseflader kan resultere i bedre brugeroplevelser, men også bedre konkurrencedygtighed. Hvilke serviceapplikationer kan skabe merværdi for kunderne Sideløbende, eller i samspil med de relevante brancheorganisationer, vil det være en mulighed at man igennem offentligt-private partnerskaber understøtter, at detailbranchen får udviklet nye serviceløsninger og ydelser igennem forsyningskæden og i forhold til kunderne baseret på for eksempel cloud løsninger. Inspiration til dette kommer fra Singapore, hvor den offentlige myndighed (her Singapores Infocomm Development Authority) har igangsat samarbejder med private partnere om følgende 219 : Udvikle god praksis for optag af digitalt baserede serviceydelser i detailbranchen Udvikle fælles dataspecifikationer for detailbranchen, e-handel og logistikudbydere Demonstrere den forretningsmæssige værdi af e-handel. Endnu er disse initiativer så nye, at der foreligger begrænsede erfaringer, hvad angår effekter. Anbefaling: For at opkvalificere erhvervslivet anbefaler vi en dokumentation af best practise samt et innovationsforløb, der er forankret i de relevante brancheforeninger. Sideløbende, og i samspil med brancheforeningerne, kan offentlige myndigheder indgå i partnerskaber med private virksomheder, med henblik på at udvikle den nødvendige IT-infrastruktur. 218 Dilling-Hansen og Jensen (2012): Detailhandelen i Danmark Hovedlinier i udviklingen indenfor special- og e-handelsforretninger, Aarhus Universitet Herning Operations-Management-eCOM-Call-for-Collaboration- Analyse af Fremtidens Detailhandel 105

106 Der er herudover identificeret en enkelt barriere, som retter sig mod den stigende tendens til en cross channel-strategi Forskellige regler for fysisk handel og e-handel Den øgede e-handel er som nævnt drivkraft bag en tendens om, at fysiske butikker tænker nethandel ind i en cross channel-strategi. I denne forbindelse er en af barriererne, at der i øjeblikket eksisterer forskellige regler for fortrydelsesret for fysiske butikker og e- handelsbutikker. Der er ingen bestemmelse i købeloven (som regulerer de fysiske butikker), som giver forbrugeren ret til at fortryde sit køb, mens Lov om visse forbrugeraftaler giver forbrugeren 14 dages fortrydelsesret ved e-handel 220. Begrundelsen for fortrydelsesretten er, at forbrugeren ikke har haft mulighed for at se varen, inden den købes på nettet 221. For fysiske butikker, der også tilbyder e-handel, afhænger forbrugerens ret til fortrydelse af, hvor købet er foretaget (i butik eller på nettet), uanset hvor varen afhentes 222. Mange fysiske butikker vælger dog at tilbyde en returret, men er ikke juridisk forpligtede til det. Der kan være udfordringer forbundet med at harmonisere reglerne. Eksempelvis kan det være omkostningsfuldt for detailhandelsvirksomheder at skulle tilbyde returret, og det vil kunne forventes, at virksomhederne vil lægge deres ekstraudgifter oveni priserne. Dette vil fordyre varerne for forbrugerne. Desuden, som det sås i den komparative analyse, gælder de uens regler for fysisk handel og e-handel i alle de lande, der indgår i analysen. En harmonisering af de danske regler vil dermed potentielt kunne stille de danske virksomheder dårligere end de udenlandske, hvad angår fortrydelsesret. De uens regler kan dog gøre det besværligt for virksomhederne at være aktive på begge kanaler, eftersom det kan være tidskrævende at holde styr på, om varen var købt det ene eller det andet sted. Og det kan give sig udslag på virksomhedens produktivitet. Desuden vil denne sondring kunne betyde, at en forbruger, der køber en vare i en fysisk butik, ikke har fortrydelsesret. Men hvis forbrugeren køber varen fra en tablet stillet op i butikken (som Bilka eksempelvis eksperimenterer med), vil forbrugeren have 14 dages returret. Dermed kan de uens regler skabe usikkerhed hos forbrugerne om deres rettigheder. Desuden kan forbrugerne, der er vant til at handle i en butiks netbutik, opleve et serviceniveau i butikkens fysiske afdeling, der ikke svarer til det, de er vant til fra internettet. Det kan give en dårlig serviceoplevelse for forbrugerne Digitaliseringens betydning for detailhandlen Dette afsnit omhandler digitaliseringens betydning for udviklingen i detailbranchen. Hvor afsnittet om e-handel primært fokuserer på transaktioner i forhold til kunden, har dette afsnit fokus på digitale teknologier i forhold til hele forsyningskæden. De aktuelle muligheder og udviklingstendenser fremadrettet er kortlagt med fokus på produktivitet, konkurrence og forbrugerne. Barrierer for en øget digitalisering er identificeret som grundlag for anbefalinger, som kan understøtte en effektiv og innovativ udnyttelse af digitale teknologier i detailhandlen. 220 Jf. 18, stk Jf. Art. 14, Direktiv 97/7/EF EC0D6A Analyse af Fremtidens Detailhandel 106

107 Teknologianvendelse i detailhandlen Nedenstående model illustrerer nogle af de forskellige digitale teknologier, der indgår i detailhandlens værdikæde. Figur 6.2: Model for teknologianvendelse i detailhandlen Kilde: Egen tilvirkning Ud fra et værdikædeperspektiv omfatter digitalisering i detailhandlen processer, som primært retter sig mod styring af forsyningskæden (upstream-processer), og processer, som retter sig mod kunden (downstream-processer). Teknologien, der blandt meget andet anvendes til at styre kunde- og leverandørrelationerne, er typisk et såkaldt ERP-system (Enterprise Ressource Planning). Dette system er rygraden i virksomhedens ressourcestyring og er ofte integreret med en række andre systemer. ERP-systemer har eksisteret i mange år som standardrammesystemer, der har skullet tilpasses de enkelte virksomheders behov. De senere år er det blevet muligt at købe de kendte ERP-funktioner som internetbaserede (cloud) services 223, hvorved virksomhederne sparer omkostninger til bl.a. anskaffelse af software og hardware. ERP-systemer giver en række muligheder for at automatisere og optimere processer igennem hele værdikæden. Internationale analyser viser, at teknologierne ikke i sig selv giver produktivitetsgevinster, hvis implementeringen ikke er understøttet af en strømli atedright Analyse af Fremtidens Detailhandel 107

108 ning af processer og arbejdsgange 224. Eksemplet nedenfor illustrerer, hvordan et ERPsystem kan optimere en arbejdsgang: Når en vares stregkode scannes gennem kassen, registreres salget. Det vil sige, at der registreres data om hvor og hvornår, den pågældende vare er blevet solgt. Koblet til et kundekort registreres det også, hvem der har købt varen. Via lagerstyringssystemet (en del af ERP) registreres varebevægelser i varebeholdningen, og leveringstider og automatiske elektroniske genbestillingslister udarbejdes og sendes automatisk til leverandørerne. Det betyder, at virksomhederne er i stand til at mindske varernes tid på lageret, ligesom lageroptælling kan automatiseres. Hvis detailhandlen deler afsætningsdata med leverandørerne, kan logistikkæden optimeres yderligere, fordi produktionen af en vare bliver styret af efterspørgsel. Behovet for bufferlagre dvs. lagre, der udligner mindre udsving i efterspørgslen hos leverandøren eller i detailbutikken reduceres tilsvarende, ligesom tomme hylder undgås. Et tæt samarbejde mellem leverandør og detailhandel kan dermed bidrage til at optimere hele værdikæden og nedbringe omkostningsniveauet og priserne til gavn for forbrugerne. Mange detailhandlende får imidlertid ikke fuldt udbytte af deres ERP-systemer. Enten fordi de ikke i tilstrækkeligt omfang er integreret med deres leverandørers systemer, eller fordi de ikke har fået optimeret deres eksisterende arbejdsgange og processer. ERPsystemerne er i stigende omfang totalløsninger, som omfatter virksomhedens samlede forretningsprocesser, og som både kan rumme muligheder for optimering, automatisering og udvikling af nye digitalt funderede serviceløsninger. EG Retail, der leveres som en løsning baseret på ERP-platformen Microsoft Dynamics AX, indeholder for eksempel følgende moduler: Selvbetjeningskasse, kundetæller, selvscanning, kundeklub/loyalitetsprogram, elektronisk hyldeforkant, digital signatur, vagtplanlægning, videoovervågning og kontanthåndtering. Hertil kommer faciliteter til mobility, dvs. integration af håndholdte enheder, og mulighed for etablering af portaler og business intelligence. Endvidere yder virksomheden som implementeringsstøtte rådgivning i procesoptimering i forbindelse med planlægning, varemodtagelse, ordreafgivelse og betaling 225. For at en virksomhed eller en kæde kan få fuldt udbytte af de teknologiske muligheder, kræver det, at virksomheden gennemgår sine forretningsgange og sikrer, at den IT-understøttelse, man har, også er fuldt og helt implementeret i organisationen. Hertil kommer nye teknologiske muligheder, der kan betyde ændrede forretningsgange og nye forretningsmodeller. De eksisterende forretningssystemer (ERP) kan også kobles til mobile scannere, intelligente kasseapparater og andre apparater, der bruges mere perifert. Dermed får de potentielt stor betydning for en øget produktivitet med perspektiv på hele forsyningskæden, idet den samlede vareforsyning og lagring af varer kan styres og optimeres med virksomhedssystemet. Det forudsætter naturligvis, at systemet teknisk set fungerer, at det anvendes rigtigt, og at arbejdsgangene indrettes, så opgaverne i størst muligt omfang løses elektronisk. Mulighederne for produktivitetsgevinster er mange. For eksempel kan leverancer af varer til centrallagre og detailhandlernes kørsel af varer fra centrallagre til butikkerne optimeres, så transportudgifterne pr. vare begrænses mest muligt. Udveksling og styring af 224 Empirica ( 2008): Sectoral E Business Watch Retail sector. Study for DG Enterprise Analyse af Fremtidens Detailhandel 108

109 forretningsdokumenter mv. mellem leverandører og detailhandler kan også automatiseres. En række manuelle processer overflødiggøres, og produktiviteten øges i takt med, at disse erstattes med elektroniske arbejdsgange. Et tæt samarbejde mellem leverandør og detailhandel kan dermed bidrage til at optimere hele værdikæden og nedbringe omkostningsniveauet og priserne til gavn for forbrugerne. Det bliver også på et databaseret grundlag muligt i langt større omfang at styre personaleressourcer i tilknytning til spidsbelastninger med positive konsekvenser for produktivitet. Et avanceret ERP-system kan også indeholde et CRM-system (kundesystem). Det muliggør en kobling mellem kundeoplysninger og salgsdata. Det kan effektivisere og målrette markedsføringsindsatsen i forhold til kunderne. Dette vil bidrage til at øge produktiviteten i marketingafdelingen og i detailforretningen, ligesom de kunder, der ønsker det, vil kunne få en mere kundetilpasset information baseret på kundens tidligere forbrug. Brug af CMS-systemer til etablering af web-sider og e-handelsplatform vil også have en positiv indflydelse på produktiviteten og konkurrencen, ligesom teknologien gavner forbrugernes valgmuligheder, som beskrevet i kapitlet om e-handel. Ligesom virksomhedssystemerne (ERP) nu også tilbydes som internetbaserede services (cloud løsninger), er også andre teknologiske udviklingstendenser på vej til at ændre detailhandlen. E-handel er beskrevet i et særskilt kapitel Banebrydende teknologi og dets betydning for detailhandlen McKinsey Global Institute har udpeget 12 teknologier, der forventes at få banebrydende betydning fremadrettet 226. Fire af disse teknologier påvirker allerede og vil sandsynligvis få endnu større indflydelse fremadrettet på detailhandlen i Danmark: 1) Det mobile internet: Bidrager til hastig udbredelse af e-handel og ændrer mulighederne for kundebetjening i de fysiske butikker samt ændrer måden, der arbejdes på i hele værdikæden fra leverandør over detailhandel til kunde. Med de mobile enheder kan ekspeditionen og betaling foregå fleksibelt, uafhængigt af hvor kasseapparatet er placeret. Det kan bidrage til hurtig køafvikling, ligesom tjek for lager af varer, genbestilling, tjek af internetpriser mv. kan foregå helt fleksibelt i den fysiske butik. 2) Internet of Things: Muliggør fjernovervågning og monitorering af varers placering, bevægelser og holdbarhed samt automatiserer genbestilling af varer mv. Dette er tæt koblet til udviklingen i f.eks. RFID-teknologier og andre sensorteknologier, der gør det muligt at følge de enkelte varer og tilføje yderligere funktionalitet til varen for at styrke salget. 3) Cloud computing: Betyder, at detailhandelsbutikker kan få løst IT-opgaver via en billigere, fleksibel og skalerbar internetbaseret service frem for selv at skulle anskaffe dyre IT-programmer eksempelvis virksomhedssystemer (ERP). 4) Big data, som øger mulighederne for at udnytte store mængder af svært overskuelige data fra mangfoldige kilder til værdifulde formål. 226 McKinsey Global Institute (Maj 2013): Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy Analyse af Fremtidens Detailhandel 109

110 Disse trends bliver nærmere uddybet i det følgende Det mobile internet Med det mobile internet øges muligheden for, at kunderne kan e-handle fra smartphones og tablets. På tilsvarende måde øges butikkernes mulighed for at give en mere fleksibel og bedre service, når ekspedienterne anvender mobile enheder i forbindelse med ekspeditionen. Denne mulighed for samspil mellem e-handel og fysisk handel efterspørges af forbrugerne. Således forventer 53 pct. af respondenterne i en undersøgelse, at den fysiske butik kan spore en vare, der er bestilt online, mens 38 pct. forventer, at den fysiske butik kan ændre en ordre, der er foretaget online. Ydermere forventer hele 59 pct., at de kan returnere varer, der er købt online 227. For at butikkerne kan honorere disse krav, fordrer det, at der er styr på varestrømmen. Det kræver investeringer i IT, som for mindre virksomheder veje tungt i budgettet. Med de mobile enheder har forbrugeren også nye muligheder som eksempelvis at sammenligne og kontrollere priser, mens de handler i fysiske forretninger. For forretningerne giver den mobile teknologi også mulighed for i spidsbelastningsperioder at opstille fuldt mobile salgs- og betalingsskranker, hvor håndholdte computere, betalingsterminaler og printere kan sikre, at kunderne hurtigt kan blive ekspederet og få en kvittering for betaling. Dette giver mulighed for aflastning af kassefunktionen og en hurtigere køafvikling. Med almindelige håndholdte computere (f.eks. tablets) kan ekspedienterne tjekke forretningens lager og eventuelle andre samarbejdende forretningers lagre, så kunden ikke går forgæves, og en eventuel genbestilling sættes i gang 228. Mobilteknologi kan også anvendes til en mere avanceret kundebetjening, hvor viden fra de forskellige betjeningskanaler integreres i den fysiske betjening af kunden. Eksempelvis har virksomheden Burberry i samarbejde med SAP (markedsledende virksomhedssystemleverandør) udviklet en applikation, der opsamler al den information, Burberry har om kunderne, fra forskellige kanaler. Informationen er tilgængelig for alle salgsmedarbejdere i forretningerne via deres ipad. Her har de adgang til kundens profildata i form af kontaktdata, transaktionshistorik, forbrugsstatistik og anbefalinger baseret på kundens tidligere køb og samtaler 229. På den måde kan de ansatte yde en optimal kundeservice baseret på den viden, de får stillet til rådighed om kundepræferencer baseret på tidligere transaktioner via forskellige kanaler. Fremadrettet kan man også forvente, at den mobile teknologi i stigende omfang vil blive brugt i forbindelse med nye markedsføringskoncepter og serviceydelser ofte gjort tilgængelige via apps. Formålet er bl.a. at øge forbrugerens samlede oplevelse af købssituationen. Samtidig er det i disse systemer med den mobile teknologi som forsystem at data for salg, omsætning og omsætningshastighed opsamles ligesom kundedata, såfremt der i 227 Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel 228 Aruba Whitepaper (2012): Technology Advances in Retail: Improving margins using wireless networks 229 Accenture Technology Vision (2013): Every business is a digital business Analyse af Fremtidens Detailhandel 110

111 forbindelse med ekspeditionen anvendes kundekort/loyalitetskort. Det betyder i praksis, at det bliver muligt at optimere produktiviteten igennem hele værdikæden, fordi det bliver muligt at følge vareomsætning og kundepræferencer på varetyper meget mere nøjagtigt. Bagud i værdikæden kan det reducere risici for, at producenter og butikker brænder inde med varer, de kun kan komme af med gennem udsalg eller særlige tilbud. Ved valg af multikanalstrategier eller rene e-handelsløsninger bliver det også muligt at placere centrallagre på billigere lokationer. Dermed reduceres lageromkostningerne, og produktiviteten øges, hvorved forbrugerpriserne kan reduceres. Såvel muligheden for at e-handle fra smartphones som det forhold, at ekspedienterne kan give en mere fleksibel og personaliseret betjening med håndholdte mobile enheder (smartphones, tablets), vurderes at være en gevinst for forbrugerne. En hurtigere ekspedition og eventuelt mersalg øger produktivitet og konkurrenceevne i den enkelte forretning. Samlet set bidrager anvendelse af mobil teknologi i detailhandlen til højere produktivitet og øget konkurrence Internet of Things Internet of Things refererer til, at fysiske genstande og varer via sensorer forbindes, overvåges og styres via internettet. For detailhandlen betyder det, at varer, der kommer ind i butikken registreres, og placeringen kendes, indtil de registreres som solgt og forlader butikken. Det er naturligvis relevant at vide, hvor varerne er, men også hvordan deres tilstand er. Det sidstnævnte ikke mindst i forbindelse med fødevaresikkerhed. Et mere udbredt brug af RFID (Radio-Frequency Identification) fremtidens trådløse stregkode betyder, at virksomheder kan holde styr på hundrede tusinde eller millioner varers bevægelse, placering mv. i realtid, såfremt butikkerne har den fornødne kapacitet til at udnytte data analytisk 230. Det betyder, at man ikke behøver at tjekke hylderne for at vide, om en vare er udsolgt, eller om der er behov for genopfyldning af en hylde. Tilsvarende kan der også etableres statistisk evidens for, hvordan hyldeeksponering virker på kunderne, og dermed kan den viden, der opsamles, være et væsentligt input til forretningernes space-management (placering og gruppering af varer i butikken) og optimering af salget. RFID-teknologien 231 ses også anvendt i større udstrækning. Bl.a. anvendes den i de fysiske showrooms og prøverum i tekstilbutikker, hvor tags på tøjet viser tøjets informationer, billeder mv. Disse kan overføres og vises på en tablet eller pc-skærm, der er placeret i rummet ofte integreret i spejlene. Her vises billeder af tøjet, og der suppleres evt. med forslag til tilbehør 232. Dette er en anden måde at koble de mobile enheder ind i forsyningskædens informationer og anvende dem direkte i forhold til forbrugerne. Informationerne kan af forbrugerne deles på f.eks. Facebook og medføre direkte adgang til e- handelssider og derved understøtte teknologistigningen i social handel, når det drejer sig om, at flere er med til at tage beslutning om købet. Teknologien har ikke været brugt på dagligvarer, da prisen er for høj. Det forventes, at varerne i supermarkedet vil blive mærket inden for fem til ti år. 230 McKinsey Global Institute (maj 2013): Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy 231 Radio Frequency Identification (RFID) er en automatisk identificeringsmetode, som fungerer ved opbevaring og fjernmodtagelse af data ved brug af anordninger kaldet RFID tags Analyse af Fremtidens Detailhandel 111

112 Prisen er den afgørende faktor. I dag koster de billigste kinesiske RFID-mærker omkring 25 øre. Derudover koster det 50 øre at få et RFID-mærke monteret på en vare. Den samlede pris skal ned på nogle få ører, inden det kan betale sig at anvende dem på alle slags varer. Jens Christian Sørensen, leder af Teknologisk Instituts RFID testcenter RFID bliver allerede i dag anvendt i forsyningskæder bl.a. i lagerstyring og logistik hos Metro i Tyskland og WalMart i USA. Indtil det bliver rentabelt at udstyre hver enkelt vare med et RFID-mærke, vil butikkerne kunne placere dem på paller og kasser. Samtidig vil de stille scannere op på steder, hvor det er interessant at vide, om varen har passeret. Det vurderes, at dette vil blive introduceret i Danmark inden for tre til fem år og være med til at effektivisere logistikken 233. I praksis betyder det, at detailhandelsbutikker kan udstyre salgsmedarbejdere ude på butiksgulvet med mobile terminaler, der kan gøre medarbejdere i stand til at servicere kunden med det samme og på stedet. En kunde prøver for eksempel et par jeans i en butik og finder frem til, at bukserne er et nummer for store, og at butikken ikke har den rette størrelse på butikslageret. Salgsmedarbejderen kan så på stedet på den mobile terminal undersøge varens tilgængelighed fra centrallageret, en anden butik eller onlinekataloget, sørge for at varen bliver afsendt til kundens privatadresse eller til butikken til senere afhentning og modtage betaling med det samme. Det hele sker direkte fra prøverummet på butiksgulvet. Almindelige stregkoder er vidt udbredt på varerne i Danmark, og QR-koder (2d-koder med flere data) har også gjort sit indtog. I takt med udbredelsen af smart phones er det nu også blevet muligt for forbrugerne selv at scanne stregkoder og QR-koder. Det åbner ikke alene op for muligheden for at koble online-information og fysisk information sammen og dermed skabe en integreret datastrøm mellem en netbutik og en fysisk butik. Det åbner også mulighed for mersalg i netbutikkerne. F.eks. kan forbrugerne QR-scanne en kode fra en fysisk annonce, et butiksvindue eller lignende og blive ledt direkte ind i netbutikken kun et klik væk fra indkøbskurven og betalingen. I Metro Future Store i Tyskland har forbrugere mulighed for at opleve morgendagens detailhandel. Ved indgangen får forbrugeren udleveret en mobil shopping assistent (MSA), som er en form for smartphone med særligt indbygget software (eksempelvis en app) til at scanne stregkoder. MSA en vil vise forbrugeren, hvor varerne befinder sig i butikken. Den kan også anvendes til at udarbejde en indkøbsliste, hvor varerne sidenhen hentes ved udgangen af butikken. Såfremt forbrugeren ikke ønsker at anvende en MSA, men egen smartphone, kan forbrugeren gratis downloade det nødvendige software. Hvis forbrugerne herudover har behov for assistance, er der robotter, som bevæger sig rundt i butikken, og som kan kommunikere med forbrugeren. Forbrugeren kan løbende på deres MSA følge op på prisen på de varer, de har i kurven, og de vil også få besked om dagens tilbud. Når forbrugerne er færdige med at handle, trykker de på End shopping og tjekker ud ved en af betalingsstationerne med den lånte MSA Jens-Christian Sørensen, leder af RFID-testcenter, Teknologisk Institut Analyse af Fremtidens Detailhandel 112

113 Internet of Things vil i stigende omfang muliggøre, at butikkerne med RFID-tags tilknyttet alle varetyper vil kunne følge, hvor varerne befinder sig, og om de findes på lager mv. Dermed kan de klassiske udfordringer med kunder, der går forgæves, fordi der må meldes udsolgt, reduceres. Det giver dels mulighed for et mere stabilt og kontinuerligt vare-flow og styring af lageromkostninger herunder bedre udnyttelse af fjernlagre inden for eksempel nonfood-dagligvarer. Men det vil også kunne medvirke til at reducere tab på produkter med en kort livscyklus, hvad enten der er tale om fødevarer eller tøj og sko gennem en transparent logistikfunktion. Det vil samlet set have en væsentlig betydning for produktiviteten. RFID-tags er nu nede i et omkostningsniveau, så det kan betale sig at anvende teknologien i forhold til stadig flere varegrupper, og prisen på RFID-tags forventes at falde yderligere. Butikkerne vil endvidere have mulighed for at tilknytte forskellige oplysninger om varen, dens indhold og oprindelsessted. Dette vil kunne øge kvaliteten af forbrugervejledningen, hvad enten det drejer sig om CSR-aspekter ved en vare eller om varens indhold af for eksempel tilsætningsstoffer. RFID vil kunne bidrage til øget produktivitet og give nye muligheder for forbrugerne. I et produktivitetsperspektiv vil logistisk gennemsigtighed være med til at ændre forretningsprocesserne og skabe mere effektivitet i produktions- og lagerstyring. Detailleddet vil kunne optimere varebeholdningen ved at lave beregninger på, hvornår hvilke varer sælges, og hvornår de lettest leveres. Herved vil udsolgt-situationer kunne minimeres, samtidig med, at lagerebeholdningen holdes på et minimum. Detailhandlen vil kunne få oplysninger om salg, varestatus og svind i realtid uden at skulle tælle varerne op manuelt. I et forbrugerperspektiv vil RFID i alle varegrupper åbne for helt nye integrerede services og produkter f.eks. i form af vareinformationer og ægthedsbeviser. Forbrugeren vil kunne få oplysninger om, hvorvidt et givet produkt indeholder allergifremkaldende stoffer oplysninger som producenterne leverer. Med RFID skabes der en vigtig informationsstrøm fra de mærkede varer både i butikken og i forsyningskæden frem til butikken. RFID-systemerne betyder, at logistikken kan automatiseres, og eftersom maskiner 'snakker' med maskiner udveksler information direkte uden mennesker indblandes opstår der langt færre fejl. Dataene bliver sikrere, hurtigere og lettere at få. Det giver store besparelser. Metros Future Store i Tyskland har vist 25 pct. sparet arbejdstid på modtagelse af varer og 75 pct. sparet arbejdstid på verificering af, at varerne er de rigtige (Teknologirådet 2006) Cloud computing Cloud computing indebærer, at virksomheder kan få løst IT-opgaver som en billigere, fleksibel og skalerbar internetbaseret service. Det giver også mindre detailhandelsvirksomheder øget mulighed for at gøre brug af IT til optimering af deres drift, hvad enten det er basal funktionalitet, som ligger i virksomhedssystemet (ERP), eller eksempelvis den funktionalitet, som skal til for at have en hjemmeside og en e-handelsforretning. Med cloud computing er det muligt at købe hele IT- understøttelsen som én service dvs. både applikationer, drift og vedligehold af disse. Det er også muligt at få egne applikationer driftet som en cloud løsning, som et alternativ til selv at anskaffe servere og software til driften og etablering af overvågning. Desuden er der mulighed for at fravælge moduler, som ikke er relevante for den enkelte butik, og omvendt. Analyse af Fremtidens Detailhandel 113

114 Det vil have en positiv indflydelse på omkostningsniveauet og de mindre butikkers mulighed for at effektivisere ved brug af digital teknologi, når butikssystemerne kan tilgås som en cloud-løsning, der betales efter forbrug. Cloud computing anvendes også i forbindelse med etablering af e-handel, hvor detailhandelsvirksomheden ikke selv behøver at etablere eller købe sig til et særligt driftsmiljø for e-handlen. Cloud computing muliggør også outsourcing af ikke kun IT-drift, men også af hele forretningsprocesser. En undersøgelse fra Mediehuses IDG fra 2013 viser 235, at det især er fire forhold, der får virksomhederne til at vælge cloud-løsninger: 43 pct. mener, at skyen skaber bedre sammenhængskraft i forretningen. 40 pct. finder, at skyen giver større fleksibilitet med hensyn til at reagere på ændrede markedsvilkår. 39 pct. tilkendegiver, at skyen giver en hurtig udrulning af nye tiltag. 38 pct. erfarer, at skyen forbedrer kundesupporten og servicen. Samtidig viser undersøgelsen dog, at den helt store udfordring for implementering af en succesfuld cloud-strategi drejer sig om sikkerhedsforhold. Hele 66 pct. er usikre på, hvorvidt sikkerheden er tilstrækkelig. Endvidere oplever næsten halvdelen af de adspurgte virksomheder problemer med at integrere cloud-løsninger med eksisterende serverbaserede løsninger. De internationale data viser også, at virksomhederne på grund af sikkerhed og integrationsproblemer tøver med at lægge deres ERP-systemer i skyen, omend det bliver mere almindeligt at indgå på en fælles e-handelsplatform for mange detailhandelsvirksomheder Big Data Der er mere end én definition på, hvad big data er. Grundlæggende dækker det over de værktøjer og processer, der skal bruges, for at man kan håndtere og udnytte ekstremt store datamængder. I IDG's seneste opgørelse over det globale big data-marked er der eksempelvis inddraget konkrete projekter, hvor der er tale om meget store datamængder, men også projekter, hvor datamængderne i dag ikke er specielt store, men til gengæld vokser med 60 pct. eller mere om året. Forrester har vurderet 236, at virksomhederne i dag udnytter mindre end fem procent af deres data effektivt. "Resten er simpelthen for dyrt at have at gøre med. Big data er nyt, fordi det lader firmaerne få råd til at dykke ned i de resterende 95 procent". For detailhandlen betyder det, at de data, der ligger i hele værdikæden, kan analyseres i sammenhæng, og der kan etableres et struktureret overblik. Eventuelle flaskehalse, spild, forskelle i omsætning og indtjening, effekten af kampagner og sæsonsalg samt kundetilfredshed mv. kan følges tættere, og eventuelle korrigerende handlinger kan sættes i værk. Online-salg af dagligvarer i Danmark står stadig for en lille del af online-detailhandlen, og brug af data (og big data) vil derfor typisk inden for dagligvaresektoren være knyttet til offline-merchandicing og analyser af logistikdata eksempelvis genbestilling af varer og fra mediehuset IDG Enterprise big_data_will_help_shape_your_markets_next_big_winners Analyse af Fremtidens Detailhandel 114

115 prognoser for varesalg. Andre sektorer som tøj og sko og ikke mindst elektronik er brancher, der i større grad vil kunne drage fordel af det store potentiale, der ligger i at genanvende købs- og kundedata til at opnå en effektiv online-markedsføring baseret på mikrosegmentering af kunderne. Disse brancher vil som følge af den stigende konkurrence fra internationale spillere være nødt til at opsamle og genanvende kundedata fra profiler, cookies, sociale medier mv. i deres CRM-systemer for derefter at genanvende disse data til at skabe et dynamisk indhold, der er tilpasset kundens præferencer. Den individuelt tilpassede købsoplevelse skabt af dynamisk indhold herunder øget integration mellem CRM og CMS vurderes som afgørende for at kunne konkurrere især på de internationale markeder. Ekspertinterview med Henrik Theil fra FDIH peger på, at udnyttelse af big data dermed får en mere fremtrædende rolle i fremtidens detailvirksomheder, og meget tyder på, at for især de store kæder vil konkurrenceevnen i stigende omfang være bestemt af kapaciteten til at udnytte digitale data strategisk og operationelt fra ledelse til butiksassistent. Big data bliver helt afgørende fordi man får mulighed for at tilpasse sig kundernes præferencer og adfærd. På den måde ved man, hvilke nøgleord man skal lægge vægt på i markedsføringen. Hvis man ved, hvad det er kunderne vil have, får man også fat i dem. Der er således en teknisk del, som de detailhandlende fremover skal kunne mestre. Henrik Theil, FDIH Alene i perioden 2009 til 2011 er 90 procent af verdens samlede datamængde skabt 237. Med eksponentiel vækst er de seneste års vækst endnu større. Denne eksplosive vækst i data har stor betydning for fremtidens detailhandel. På den internationale scene ses en stadig øget kundetilstrømning og omsætning på megaplatforme som Amazon og ebay. Disse virksomheder genanvender data fra kundernes købsadfærd og måler brugernes handlinger ned til hvert enkelt klik som grundlag for deres kunde- og innovationsstrategi. Den amerikanske detailgigant Wal-Mart analyserer også data i stor skala og behandler 1 million kundetransaktioner hver time, som genanvendes til at forudsige fremtidige spidsbelastninger. Som f.eks. hvordan en varslet orkan påvirker kundernes købsadfærd 238. I Danmark ser vi også stigende systematisk genanvendelse af forretningsdata gennem eksempelvis Coops medlemskort, som ejes af 1,3 millioner danskere 239. Her bliver en mere intelligent brug af alternative datakilder, som f.eks. data fra sociale medier og Google Trends, en vigtig faktor i forhold til at kunne eksponere tilbud og levere de rette varer til den rette pris på det rette sted. Det stigende fokus på forretningsmulighederne i big data går på tværs af brancher, og inden for detailbranchen er der store forretningsperspektiver i en systematisk og intelligent anvendelse af big data. Fire funktioner i detailbranchen er berørt af big data-bølgen: markedsføring, merchandising, drift og logistikkæder. De fire tendenser dækker såvel samspillet mellem butik og forbruger (B2C) og samspillet mellem leverandører-producenter og detailhandel (B2B). De fire tendenser er beskrevet nedenfor. 237 McKinsey Global Institute (2011): Big Data the global frontier for innovation, competition and productivity 238 SAS (2011): Big Data Meets Data Analytics 239 Interview med Professor Niels Bjørn Andersen Analyse af Fremtidens Detailhandel 115

116 Figur 6.3: Big datas betydning for detailhandlen Funktion Markedsføring Muligheder Personificeret lokationsbaseret markedsføring Analyse af kundeadfærd - fysiske via sensordata Mikrosegmentering af kunder Sentiment-analyse af fritekst - bl.a. fra sociale medier Målrettet online-markedsføring og højere konverteringsrate Målrettet offline-/cross-channel-markedsføring Merchandising Dynamisk prisoptimering Sortimentsoptimering Personligt målrettede produkter på online-platforme Placeringsoptimering Drift Visualisering af real time performance Optimering af medarbejdernes arbejdstider Optimering af arbejdsfunktioner Logistikkæder Optimeret lagerstyring Optimering af distribution og logistik Mere oplyst forhandlingsgrundlag i forhandlinger med grossister og producenter Kilde: McKinsey & Co (2011, p. 67) Markedsføring Inden for markedsføring er det med big data muligt løbende at opsamle informationer om kunderne som grundlag for en segmenteret eller personificeret markedsføring. Persondataregler og markedsføringsregler sætter naturligvis grænser for, hvad virksomhederne må registrere om kunderne, og hvordan markedsføringen kan foregå, idet der eksempelvis ikke må udsendes markedsføringsmails til kunderne uden deres forudgående tilladelse. Virksomheder vil her have en fordel i at kunne indsamle kundedata via forskellige platforme og derved skabe et mere fyldestgørende billede af den enkelte kunde. Den stigende anvendelse af mobile enheder vil samtidig øge potentialet for lokationsbaseret markedsføring markedsføring på baggrund af kundens fysiske placering i tid og rum. I den Analyse af Fremtidens Detailhandel 116

117 forbindelse kommer mulighederne for at give kunderne direkte udvidede oplysninger eller informationer om bestemte egenskaber ved produkter ind i billedet. Disse muligheder går under betegnelsen Extended Packaging et begreb, som ikke bare rummer teknologierne, der ligger bag, men også det potentiale, der er for at udvikle nye digitalt baserede serviceløsninger. Samtidig kan brugen af informationer fra sociale medier skabe mere præcise profiler af den enkelte forbruger. Her tales der ofte om social CRM. Med social CRM bliver de kundeoplysninger, man har lagret i ens CRM-system, langt mere personlige end tidligere, idet man ikke kun lagrer data om den enkelte kundes tidligere køb, men også har informationer om kundens adfærd på sociale medier. Hvad synes kunden godt om? Hvad kommenterer kunden? Har kunden tidligere ytret sig om virksomheden, dens varegrupper eller produkter? Kundens grundoplysninger kan i koblingen til data om kundens adfærd og holdninger gennem brug af algoritmer og text mining klassificere ustrukturererede tekstdata, som kan give et bedre grundlag for markedsføring og kundepleje 240. Fremadrettet kan man forvente, at klubmedlemsskaber som eksempelvis Club Matas og Coop Danmarks medlemsklub med tilhørende rabat og bonusmuligheder i stigende omfang vil udnytte kundegenererede data som grundlag for at målrette markedsføringen til det forbrugsmønster, kunden har. I USA har stormagasinet Macy s satset markant på at kunne bruge data genereret af kunderne til at øge kundernes oplevede servicekvalitet. Der bruges eksempelvis realtidsinformationer om kunderne til at udvikle og målrette tilbud til kunderne, hvor man kombinerer kundernes præferencer, der er indsamlet via en række datakilder, med aktuelle købsdata. Forbrugere ønsker og forventer værdi, det rigtige sortiment, service, fleksibel indfrielse og en ukompliceret serviceoplevelse. Dette kan big data være med til at afhjælpe 241. For postordrevirksomheden Bon A PARTE har big data øget mulighederne for at optimere lageret. Gennem analyse af kundedata driver virksomheden en effektiv forretning med fokus på lønsomhed og løbende optimering, så man undgår at melde udsolgt eller at ligge inde med en for stor lagerbeholdning. Virksomheden bruger også kundegenrerede data i den langsigtede planlægning af de nye design, de overvejer at lancere. Uden sælgere i marken er BON'A PARTE fuldkommen afhængig af den viden, der kan trækkes ud af data om kundernes indkøbsmønstre, når næste sæsons kollektion skal planlægges 242. Internationalt er virksomheden wehkamp.nl, som er en af Hollands største detailhandlere, et eksempel på, hvordan big data kan udnyttes i forhold til en dynamisk prissætning. Som en online-forhandler af modevarer står Wehkamp.nl ved slutningen af hver sæson over for at skulle planlægge udsalgsprissætningen og de løbende prisnedsættelser/prisjusteringer for at sælge den resterende beholdning på rette tid for at gøre plads til næste sæsons produkter. Med en big data-analyse kan wehkamp.nl træffe mere kvalificerede beslutninger om dybden og timingen af deres prisnedsættelser Rasmus Thaarup, Nicolai Sønderskov Laugesen, Teknologisk Institut (2013): Notat om big data til Forsknings- og Innovationsstyrelsen Analyse af Fremtidens Detailhandel 117

118 Drift og logistik Big data kan forventes i højere grad at blive styrende for den daglige drift og vil kunne forbedre den løbende optimering. Tendenser inden for drift dækker over realtidsvisualiseringer af den løbende performance, lager, antal varer i butikken, optimering af butiksstørrelse på tværs af en detailkæde mv. Magasin du Nord er et af de danske stormagasiner, som har implementeret en big data-strategi for at optimere varebestilling og forecasting: Magasin du Nord: Big data optimerer varebestilling Magasin du Nord har skiftet decentral varebestilling ud med avanceret brug af data og forecasting, som leverer information om salg og lager og automatisk forslag til indkøb baseret på alle genbestillingsvarer i seks stormagasiner. Hermed frigives personale til andre opgaver, ligesom lagerbindingen falder, uden at kunder går forgæves. I Magasin du Nord har man erkendt, at software og mennesker i tæt kombination kan bidrage med stor værdi for forretningen. Når man automatiserer, får man optimeret sine indkøb, fordi data og forecasting forbinder mønstre, man ikke umiddelbart kan se. Big data er hermed med til at strukturere et komplekst system bestående af tæt på en halv million varenumre. Løsningen bygger på avancerede analyser og forecast af behovet for genbestilling. Den tager højde for sæson, geografi, trends i varen og i samfundet i det hele taget 244. Igennem en del år har detailbranchen brugt store mængder af data til at analysere logistikkæder og lagerstyring. Det nye ved analyser af logistikkæder er integrering af flere forskellige datakilder end tidligere. Fremadrettet kan man forvente, at logistikken optimeres baseret på interne data i form af salgshistorik og sæsonudsving kombineret med eksterne data eksempelvis data fra virksomhedens digitale medieovervågning. Det kan sænke både lagerbeholdningen og kapacitetsomkostningerne, og dermed øge produktiviteten, som det er set hos eksempelvis Barnes og Noble 245. I den amerikanske detailhandelsbranche forventer man f.eks., at big data forbedrer produktiviteten med 0,5 pct. årligt 246. Produktiviteten kan med big data øges i forhold til lagerstyring og forecast af behov for varer, så der ikke skal kasseres, sælges på udsalg eller meldes udsolgt, inden efterspørgslen er dækket. Sortimentsstyring ved brug af big data i forhold til efterspørgslen øger også produktiviteten og gavner forbrugerne, da behovene rammes bedre. Det er især relevant for den del af detailbranchen, der sælger modeprodukter, tøj og sko og fødevarer, hvor produkternes levetid er begrænset. Inden for High Street-markedet med mærker som Zara og H&M er tendensen, at der lanceres stadigt flere kollektioner i løbet af et år. Her kan avanceret brug af prognoser baseret på big data være et værdifuldt alternativ til ledelsens fingerspidsfornemmelser. Men det gør samtidig, at man kan optimere sine lagre og opbevare mindre af hver varegruppe, fordi lageroptimeringen bliver mere agil TH5JP?OpenDocument&Site=default&cty=en_us 246 McKinsey & CO (2011) Analyse af Fremtidens Detailhandel 118

119 Den øgede brug af big data kan desuden få indflydelse på det informationsgrundlag, som danner baggrund for prisforhandlinger mellem detailledet, producenter og grossister. Jo mere præcise prognoser, jo bedre et forhandlingsudgangspunkt. Big data og delingen heraf kan også danne grundlag for forbrugerdrevet innovation og kvalitet samt service og eftersalgsservice, hvilket for eksempel er grundlaget for udviklingen af Amazon. Selvom detailbranchen allerede bruger performance-mål, vil big data kunne gøre butikkerne i stand til at planægge mere præcist for eksempel i forhold til planlægning af personaleressourcer, som vil kunne fremme produktiviteten. Sammenholdt med øvrige EU-lande udgør lønomkostningerne i detailleddet en relativt større andel i Danmark, fordi det danske lønniveau er højere. Derfor er det af stor betydning for produktiviteten, hvis selve salgsprocessen kan optimeres. Med udviklingen i mobilt internet kan data relateret til salg og transaktioner opsamles, og transaktioner kan eksekveres fra mobile enheder, hvilket kan øge antallet af ekspeditioner pr. ekspedient. Samtidig forbedres servicen til forbrugerne, når ventetiden nedbringes. En effektiv tilstedeværelse på internettet sker ofte med brug af de gængse portalsystemer (CMS). Et alternativ hertil er at tilbyde specifikke apps til kunderne. Med voksende markedsføring på internettet som eksempelvis elektroniske tilbudsaviser er appteknologien et relevant alternativ. Med voksende e-handel bliver portalteknologi en mere anvendt og integreret del af porteføljen for detailhandelsvirksomhederne. Begge teknologier bidrager til at øge produktiviteten ved eksempelvis at spare omkostninger til tryk og distribution af tilbudsaviser. Omvendt vil det kræve butikker eller kæder af en vis størrelse, for at app-løsninger udgør et økonomisk attraktivt alternativ, da den enkelte butik typisk ikke har IT-kompetencer i forbindelse med app-udvikling in-house. På sigt vil konkurrencen kunne påvirkes positivt, i det omfang forbrugerne vælger at anvende mobile enheder til at tjekke priser fra forskellige detailhandlere via en tilbuds-app en tendens der allerede gør sig gældende med tilbudsaviser. Fordelene med apps vil være, at forbrugeren kan tjekke oplysninger, mens de er ude at handle. I og med brugen af big data i detailhandlen er et relativt nyt og potentielt voksende fænomen, er det nødvendigt at vurdere, hvorvidt lovgivningen i tilstrækkelig udstrækning sikrer privatlivsbeskyttelse og samtidig understøtter rammerne for innovation i den private sektor. Fordi de forretningsmæssige muligheder, der er koblet til big data og RFID-teknologi, er så nye, har vi ikke et samlet overblik over de juridiske konsekvenser, som denne mængde af data og dataanalysemuligheder bibringer. Mange detailhandlere er i tvivl om, hvad man må registrere om sine kunder, hvem der opbevarer data, hvilken betydning det har, hvordan data bliver håndteret, og hvorvidt specifik samtykke fra kunden er krav for datahåndtering. Der er derfor et stort behov for afklaring, vejledning og regelsæt på området, såfremt big data skal få effekt og tilgodese både detailhandlens og forbrugerens interesser. I Norge undersøges det i øjeblikket, om Google Analytics-værktøjet er i strid med den norske personvernlovgivningen 247. Hvis big data skal udvikles og udnyttes i detailbranchen, må man derfor gå lovgivningen efter i sømmene og se, om det er muligt at sanere Analyse af Fremtidens Detailhandel 119

120 lovgivningen til gavn for konkurrenceevnen, uden at lovgivningen kompromitterer basale person- og forbrugerrettigheder. Cross channel-strategi og big data Hvis man ser på de internationale udviklingstendenser blandt de store spillere på markedet, tyder meget på, at IT herunder en grundlæggende forståelse af logikkerne bag virksomhedens dataanvendelse får en mere fremtrædende rolle i detailvirksomhederne. Det kan betyde, at der er markedsandele at vinde for de virksomheder, der forstår, at viden om data ikke kun er forbeholdt IT-afdelingen, men at praktisk og strategisk dataanvendelse bør være en integreret del af organisationen fra ledelse til butiksassistent. Ofte vil det være de store detailkæder, der har bedst kapacitet til offensivt at udnytte de nye muligheder, som teknologien kan tilbyde. Dermed kan det bidrage til en koncentration, som favoriserer de store spillere, hvilket kan have negative konsekvenser for konkurrencen og potentielt for udbuddet af varer og prisniveauet for forbrugerne. Omvendt har man med online-handel set, at mængden af butikker er steget eksplosivt, samtidig med at konkurrencen er intensiveret inden for konsumvarer som tøj og sko og forbrugerelektronik. Også inden for online-handel er det de store, der har en konkurrencefordel af big data, bedre logistik og fordelen ved en centraliseret distributions- og lagerstruktur. Online-salg af dagligvarer i Danmark står dog stadig for en lille del af onlinedetailhandlen, og brug af big data vil derfor typisk inden for dagligvaresektoren være knyttet til offline-merchandicing, automatisk genbestilling af varer og prognoser. Hvorimod andre sektorer som tøj og sko og ikke mindst elektronik er brancher, der i større grad vil vælge at drage fordel af det store potentiale, der ligger i at genanvende købsog kundedata til at opnå en effektiv online-markedsføring baseret på mikrosegmentering. Disse brancher vil sandsynligvis i stigende grad, hvis de ønsker at konkurrere i et internationalt marked, være nødt til at forfølge forretningsmodeller, som bygger på opsamling og genanvendelse af kundedata fra profiler, cookies, sociale medier mv. i deres CRM-systemer for derefter at genanvende disse data til at skabe dynamisk indhold, der er tilpasset kundens præferencer. Den individuelt tilpassede købsoplevelse, der er skabt af dynamisk indhold herunder øget integration mellem CRM og CMS vurderes som afgørende for at kunne konkurrere på det internationale marked. Dog er det værd at understrege, at konklusionerne især bygger på analyser på nogle af de store konsummarkeder, hvor holdningen til markedsføring kan være anderledes end i Danmark. Både McKinsey, Deloitte, Gartner med flere peger på, at virksomheder med flere salgskanaler kan opnå flere værdifulde kundedata, som kan bruges på målrettet markedsføring - f.eks. -marketing eller re-targeting i form af reklamer med indhold genereret på baggrund af kundes internethistorik. Denne fokuserede markedsføring, der i højere grad matcher forbrugerens præferencer, kan muligvis føre til en holdningsændring, hvor markedsføring i mindre grad af nogle forbrugere vil opfattes som spam, men nærmere som værdiskabende. Dog bør man være opmærksom på, at disse analyser bygger på udviklingstendenser fra USA, hvor der er en anden praksis for markedsføringskultur. I Danmark er forbrugerne formentlig mere kritiske over for nye markedsføringstiltag, der gør brug af relativt detaljeret viden om den enkelte persons præferencer og adfærd på internettet. Ikke desto mindre kan vi forvente, at man via internationale portaler i stigende omfang vil se, at kundedata om kundens adfærd og præferencer udnyttes på stadig mere avanceret vis i realiseringen af en cross channel-strategi, hvor de forskellige Analyse af Fremtidens Detailhandel 120

121 data fra forskellige salgskanaler giver mulighed for at personalisere og fintune markedsføringsindsatsen. Det er dog klart, at det kræver betragtelige ressourcer at udvikle og vedligeholde så komplekse markedsføringsstrategier, hvilket gør, at det kun er rentabelt pt. for de store spillere. Hvad enten det drejer sig om producentleddets markedsføring i forhold til detailleddet, idet de ved overbevisende dataanalyser kan sandsynliggøre, at detailhandlens indkøbere kan købe varer ind til den rette pris og i de rette mængder baseret på et forecast af efterspørgselsmønstre, eller det drejer sig om markedsføring ud mod kunden. Set i et konkurrenceperspektiv kan man især i en dansk kontekst forestille sig, at nogle forbrugere bevidst fravælger de dataunderstøttede e-handelsportaler på grund af brugen af kundedata, som de oplever som spam eller krænkelse af personlige data. Det er en særskilt problemstilling, at forbrugerne kan vælge at få vejledningen i en fysisk butik for derefter at købe varen via nettet. I takt med at producenterne også oplever et prispres fra e-handlen, kan en forretningsmodel blive, at nogle varegrupper inden for et bestemt mærke kun kan købes i butikkerne. Det er for eksempel en begyndende tendens inden for fotoapparatur ifølge eksperterne. Den internationale kæde Victoria s Secret har også en strategi, hvor nogle varer alene kan købes i butikkerne. Gennem multikanalstrategier kan virksomhederne vælge at profilere sig på pris på nogle varegrupper for så at konkurrere på andre kvalitative parametre for at tiltrække og fastholde kunder f.eks. i form af en rigere indkøbsoplevelse på nogle varegrupper. Modsat kan de virksomheder, der forfølger en ren internetstrategi, profilere sig på pris og have stor gavn af de nye muligheder for realtidsprisdannelse og dynamisk prisoptimering. Begge dele styrker konkurrencen og forbrugernes valgmuligheder Barrierer for fuld udnyttelse af digital teknologi og anbefalinger Samlet set kan digitalisering i detailbranchen bidrage til forbedret produktivitet, konkurrence og forbrugerforhold. Men der er visse barrierer for fuld udnyttelse af de teknologiske muligheder. Som den forudgående kortlægning har vist, kræver en optimal udnyttelse af teknologierne dog den fornødne indsigt i potentialerne ved teknologierne. Det forudsætter både de fornødne interne ressourcer og indsigt i de forretningsmæssige potentialer forbundet med IKT-investeringer, men også et godt samarbejde om udnyttelse af de teknologiske muligheder. Det gælder i høj grad nye teknologiplatforme som cloud computing og mobile teknologier 248. Fuld udnyttelse af IT forudsætter en strategisk vurdering af, hvorvidt investeringerne kan bidrage til optimering af forretningsprocesser og/eller fremme salget af varer. Adgangen til leverandøruafhængig rådgivning kan derfor spille en stor rolle for de detailhandlende, som ikke selv har de nødvendige medarbejderressourcer. Den fulde gevinst opnås kun, hvis anvendelsen af ny teknologi kan øge indtjeningen ved enten øget salg, fordi kunderelationen styrkes, og/eller ved at omkostningerne nedbringes ved bedre udnyttelse af ressourcer som lagre, fragt, medarbejdere, kapitalbinding, mindre spild etc. For at dette overblik kan etableres, kræves der en detaljeret indsigt i sammenhængen mellem forretning og de teknologiske muligheder. 248 Teknologisk Institut (2012): Green IT, Cybersecurity, and Cloud Computing. A study on e-skills requirements for practitioners and entrepreneurs. Study for DG Enterprise Analyse af Fremtidens Detailhandel 121

122 Anbefaling For at opkvalificere virksomhederne især de mindre anbefales det, at der på brancheniveau igangsættes netværksforløb og udarbejdes best practice-cases om serviceinnovationsmuligheder og optimeringsmuligheder baseret på digitale teknologier. Det vil være helt afgørende, at sådanne cases indeholder solide cost-benefit-analyser, og at de tager afsæt i dansk detailhandel og strukturerne inden for denne. Sådanne cases vil også med fordel kunne anvendes i undervisningen på erhvervsskoler, på erhvervsakademier samt på AMU/VEU-centre. Detailhandlen er midt i en transformationsproces. Virksomhederne er i gang med at udvikle, afprøve og implementere nye forretningsmodeller for at opnå de fulde innovationseffekter af de digitale teknologier 249. De digitale platforme bevæger sig fra at være enkeltstående applikationer til at omfatte sammenhængende løsninger for hele forsyningskæden. For at få det optimale udbytte af sådanne totalløsninger, fordrer det et tættere samarbejde og fælles investeringer, hvor udgifter fordeles mellem leverandører og detailleddet. Et velfungerende samspil vil bidrage til at optimere værdikæden og give et godt grundlag for deling af information til gavn for optimering af produktion og salg herunder hurtig reaktion i forhold til ændringer i markedet. Ligeledes kan det give anledning til innovationssamarbejde omkring nye produkter, når viden deles på denne måde. Omvendt kan der i detailleddet være bekymringer for, at det skaber afhængighed til leverandørerne, som kan modvirke konkurrencen, med mindre resultaterne af det tætte samspil stilles frit tilgængeligt for andre, hvilket næppe er sandsynligt. Fælles platforme og standarder kan medvirke til at overvinde denne barriere og være med til at understøtte udviklingen af nye forretningsmodeller i forsyningskæden. I Singapore har man for at fremme effektiviteten i detailhandlen stillet forslag om at styrke det logistiske samarbejde mellem leverandørerne og detailhandlen ved hjælp af ny teknologi 250. Det foreslås, at der på nationalt plan udvikles fælles IT-produkter, ITplatforme og værktøj til optimering af processer og deling af information mellem leverandørerne og detailhandlerne. Anbefaling Med inspiration fra blandt andet Singapore 251,252 bør det undersøges, hvorvidt offentlig-private samarbejder for eksempel inden for rammerne af det kommende Inno+-initiativ kan danne grundlag for at udvikle nye fælles platforme (fælles adgang til lagerinformation via app- eller portalteknologi) for samarbejder, som kan understøttes af avanceret brug af big data. Fælles standarder bør anvendes, da det bidrager til at mindske leverandør-/kundeafhængigheden. Prisen på RFID-tags er faldet markant og kan forventes at falde yderligere i de kommende år. På tilsvarende måde er prisen på opsamling og analyse af big data faldet markant det senere år. Det giver virksomhederne mulighed for at optimere processer, samtidig med at det øger forbrugernes muligheder for at spore varen og dens tilkomst. Der er imidlertid barrierer, hvad angår en fortsat udbredelse af brugen af big data, som relaterer sig til usikkerhed om forbrugerbeskyttelse dvs., beskyttelse af forbrugerdata og data- 249 Dansk Erhverv (2013): Detailhandlen skaber værdi gennem internationalisering Operations-Management-eCOM-Call-for-Collaboration- 251 Facts sheet retail productivity Plan Singapore Operations-Management-eCOM-Call-for-Collaboration- Analyse af Fremtidens Detailhandel 122

123 sikkerhed samt miljømæssige risici i forbindelse med affaldshåndtering af kasserede RFID-tags som anvendes i de fysiske butikker 253. Anbefaling Gennem regulering, udviklingstiltag og informationskampagner bør det sikres, at forbrugerdata opsamlet i forbindelse med big data-analyser ikke kan misbruges i markedsføringsøjemed eller på anden vis. Anbefaling Igennem regulering bør det tilsikres, at fysiske butikker ikke pålægges meromkostninger i forbindelse med håndtering af brugte tags, som ikke gælder for internetbaserede butikker. Brancheorganisationerne må både på dansk og internationalt niveau tilsikre, at der arbejdes på implementering af åbne standarder omkring RFID-teknologien Internationaliseringens betydning for detailhandlen Nærværende afsnit omhandler internationaliseringen i detailhandlen. Den stigende internationalisering omhandler både internationale virksomheders/kæders indtog på det danske marked samt danske virksomheders/kæders virke på de internationale markeder. Afsnittet fokuserer på internationalisering inden for tøj og sko, elektronik samt dagligvarer. Indledningsvist vil den generelle internationalisering i detailbranchen blive belyst Den generelle udvikling i internationaliseringen i detailbranchen Detailhandlen bliver stadig mere internationaliseret. Fra 2009 til 2012 steg antallet af internationale kæders butikker i Europa med 25 pct., sammenlignet med en stigning på 7 pct. i antallet af nationale kæders butikker Ebeltoft Group (2012): Retail Internationalization global trends, failure and success drivers and future outlook (white paper) Analyse af Fremtidens Detailhandel 123

124 Figur 6.4 Vækst i detailhandlen fra 2009 til 2012 indenlandsk og internationalt Kilde: Ebeltoft Group Antallet af danske detailbutikker i udlandet er steget i perioden fra 2008 til I 2008 var der godt 8000 danske detailbutikker i udlandet, et tal, der steg til ca i Antallet er kæder er derimod faldet fra 84 i 2008 til 71 i Tabel 6.3 Danske butikker i udlandet Antal Kæder Antal Butikker Kilde: Retail Institute Scandinavia Antallet af udenlandske kæder i Danmark er steget fra 2008 til Således var der 92 udenlandske virksomheder/kæder i 2012 mod 80 udenlandske virksomheder/kæder i Antallet af butikker er derimod faldet en smule i samme periode fra butikker i 2008 til butikker i Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel Analyse af Fremtidens Detailhandel 124

125 Tabel 6.4: Udenlandske butikker i Danmark Antal Kæder Antal Butikker Kilde: Retail Institute Scandinavia Det varekøb, som finder sted i detailhandlen i Danmark, finder også sted på de internationale markeder. Detailleddet afsøger markederne i udlandet, og er i dag en international branche med leverandører i hele verden. I alt 14 pct. af de samlede køb i detailhandlen sker i udlandet, og dertil kommer, at mange butikker køber ind via engrosleddet, som foretager 40 pct. af deres samlede køb i udlandet 256. Tabel 6.5: Detailhandlens internationalisering Import som andel af samlet køb, detailbranchen 14 % Import som andel af samlet køb, engrosbranchen 40 % Import som andel af samlet køb, samlet erhvervsliv 32 % Kilde: Dansk Erhverv pba. Danmarks Statistik Udviklingen i de tre delbrancher Når udviklingen i internationaliseringen brydes ned på de tre udvalgte brancher (tøj og sko, elektronik og dagligvarer), er der tydelige forskelle. I forhold til de danske kæder, der har butikker i udlandet, ses det, at især tøj og sko-branchen er internationaliseret. Mode- og tekstilbranchen er den mest dominerende med 24 kæder med butikker, og skobranchen følger på en tredjeplads med butikker kun overgået af boligtekstil med 1912 butikker. Kolonialsektoren (dagligvarer) er på en fjerdeplads med 786 butikker, og Radio/TV er på en femteplads med 654 butikker. Disse fem brancher har tilsammen butikker eller 85 pct. af samtlige danske butikker i udlandet 257. I forhold til udenlandske virksomheder/kæder, der har butikker i Danmark, er det især i kolonialbranchen, at de udenlandske virksomheder vinder indpas. Fra 2008 til 2012 er der sket en forøgelse af udenlandske kolonialbutikker i Danmark fra 482 til 556 butikker. Kolonialsektoren og kiosksektoren med henholdsvis 556 og 730 butikker står tilsammen for 50 pct. af samtlige udenlandske butikker i Danmark 258. Det er især udenlandske discountvarebutikker, der har gjort sit indtog. Denne udvikling skal ses i sammenhæng med den økonomiske krise, der siden 2008 har påvirket forbrugernes adfærd i retning af billigere produktvalg. Discountbutikkerne er ifølge analyseinstituttet GfK (2011) blevet danskernes nye supermarkeder. Omvendt ses det også, at traditionelle dagligvarekæder i stigende grad tilbyder discountvarer (GUL PR!S i Spar, Budget i Føtex), samt at discountbutikken Rema1000 i stigende grad forsøger at differentiere sig fra de øvrige discountbutikker ved at tilbyde eksempelvis økologiske varer. Desuden forhandler Netto økologiske kvalitetsvarer fra Løgismose. Dermed er der snarere tale om, at Dansk Erhverv (2013): Detailhandlen skaber værdi gennem internationalisering 257 Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel side Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel side 34 Analyse af Fremtidens Detailhandel 125

126 de to typer af dagligvarebutikker nærmer sig hinanden, måske med undtagelse af Aldi, som bibeholder sit tydelige fokus på discount. Omsætningen i discountforretninger, der i 2012 udgjorde 19 pct. af den samlede omsætning, steg i april 2013 med 4 pct. i forhold til i april Krisen og danskernes ændrede efterspørgsel har ud over det voksende antal discountbutikker også skabt grobund for tiltag i supermarkedernes sortimentsudbud. Dette har betydet en stigning i antallet af private labels 260. Antallet af udenlandske mode- og tekstilbutikker er stigende fra 249 til 324. I 2012 var der 34 udenlandske kæder med 324 butikker i Danmark, hvoraf H&M var den største spiller med 76 butikker. Antallet af udenlandske skobutikker i Danmark er svagt stigende fra 35 butikker i 2008 til 47 butikker i Inden for elektronik er antallet af udenlandske Radio/TV-butikker i Danmark steget fra 8 i 2008 til 28 i 2012, antallet af computerbutikker fra 51 til 59, mens antallet af hårde hvidevarebutikker har været nogenlunde stabilt (fra 28 til 29) E-handel som driver for internationalisering Den udenlandske e-handel, dvs. når danskere e-handler i udenlandske netbutikker, udgør estimeret 20,3 pct. af den samlede e-handel i Til sammenligning udgjorde den fysiske grænsehandel 4,5 pct. af den samlede fysiske handel i Detailbranchen er især præget af, at e-handel i stigende grad er en drivkraft for internationaliseringen. Teknologi og e-handel er med til at fremskynde internationaliseringstempoet og til at udviske skellet mellem national og international handel; en tendens, der også understøttes af ekspertinterview med Michael Thim. En af årsagerne til, at e-handel i dag ses som en drivkraft for internationaliseringen, er forbrugernes købsmønstre, som i høj grad er mere grænseoverskridende end nogensinde 263. Omvendt kan det også argumenteres, at e-handel gør det muligt for virksomheder at komme ind på nye markeder. I 2012 var næsten en femtedel af den samlede danske detailhandel på 283 mia. kroner nethandel. Ifølge tal fra FDIH steg danskernes e-handel i udlandet fra 2011 til 2012 med knap 40 pct. til 12,5 mia. kroner. Til sammenligning steg den nationale e-handel med 14 pct En af hovedårsagerne til, at danske e-handlende køber varer i udlandet, er prisen (for 37 pct. af de e-handlende), samt at vareudvalget er større i en udenlandsk netbutik, og kunden derfor køber varen der, fordi han ikke kan få den samme vare i en dansk netbutik (25 pct. af de e-handlende) Danmarks Statistik: Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel 261 Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel, side Dansk Erhvervs Perspektiv (2012): Danskernes e-grænsehandel 263 Ebeltoft Group (2012): Retail Internationalization global trends, failure and success drivers and future outlook (white paper) 264 Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i Dansk detailhandel, side FDIH (2013): Dansk e-handelsanalyse, 2. kvartal 2013 Analyse af Fremtidens Detailhandel 126

127 Forventninger til den fremtidige internationalisering Som nævnt i afsnittet ovenfor, forventes det, at de eksisterende tendenser fortsætter. For så vidt angår e-handel, bliver forbrugerne i stigende grad mere teknologikyndige og internationale. Danske forbrugere følger denne tendens og ligger som nævnt i top på World Economic Forums Networked Readiness Index, hvad angår individers brug af internettet 266. Servicering af disse teknologikyndige og internationalt orienterede kunder via e-handel forventes at være det første skridt hen imod e-handelsbutikker, der i stigende grad er tilpasset lokale forhold 267. Den øgede internationalisering gør, at den danske detailhandel skal være opmærksom på hvilke forudsætninger, der skal til for at kunne etablere sig i udlandet og give forbrugerne den bedst mulige oplevelse. Dette gælder også for e-handel. En formel, der fungerer i Danmark, fungerer ikke nødvendigvis i et andet land i verden 268. Lokal forankring er af afgørende betydning for succesfuld e-handel. Tværnational ekspansion på e-handelsområdet minder derfor i høj grad om den måde, fysiske virksomheder ekspanderer på. Sprog samt kulturforskelle, såsom forskelle i præferencer, foretrukken betalingsform og forventninger til kundebetjening, opleves af e- handelsvirksomheder som en væsentlig barriere i forbindelse med tværnational e- handel Nedbrydning af geografiske grænser med e-handel Online-shopping vil i fremtiden i stigende grad medvirke til at ændre, hvordan detailhandlere udvikler deres globale ekspansionsstrategier. Kina, Brasilien, Rusland, Chile og Mexicos vækstrater og stigende brug af internettet til online-handel har fået udenlandske detailhandlende til at søge mod disse attraktive markeder 270. Tendensen er ved at udfolde sig i Danmark, hvor blandt andet Ecco, Bestseller, B&O og IC Companys har etableret sig på det kinesiske marked. Virksomhederne har dog gjort det med varierende succes, og det må forventes, at en vis lokaltilpasset strategi er nødvendig også i forhold til e- handel. Den lokaltilpassede strategi er i høj grad også aktuel, når udenlandske virksomheder etablerer sig på de danske markeder Øget fokus på tilpasning til nationale markeder i varierende grad afhængigt af branche Globale kunder er langt fra ens. Tværtimod har forbrugere i forskellige lande langt flere forskelle, end de har ligheder, så det er ulogisk at antage, at de alle ønsker at købe nøjagtig det samme på nøjagtig samme måde 271. Detailhandelskæder, der formoder, at global ekspansion vil være let, eller antager, at den formel, der gav dem succes på hjemmemarkedet, nemt vil kunne oversættes til udlandet, får sandsynligvis problemer 272. Det er helt centralt, at detailvirksomheder, der ekspanderer internationalt, evner at tilpasse 266 World Economic Forum (2013): The Global Information Technology Report 267 Ebeltoft Group (2012): Retail Internationalization Global Trends, Failure and Success Drivers and Future Outlook 268 Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel 269 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Tværnational e-handel i EU 270 AT Kearney (2013): E-Commerce Is the Next Frontier in Global Expansion PwC (2013): Demystifying the online shopper 10 myths of multichannel retailing samt Euromonitor: The internationalisation of retailing 272 Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel Analyse af Fremtidens Detailhandel 127

128 sig til de karakteristika, som forskellige markeder besidder 273. Konsekvensen er blandt andet, at internationale kæder tilpasser indretningen i deres butikker til det land, den by eller det lokalområde, de ligger i. Omvendt skal det også understreges, at danske butikker ikke nødvendigvis har en fordel i danske kundernes bevidsthed i forhold til udenlandske butikker. Især ikke hvis disse udenlandske butikker har formået at tilpasse deres butik til de lokale behov. For langt de fleste internationale detailhandlere er justering af forretningsmodellen det grundlæggende udgangspunkt for at komme ind på et nyt marked 274. Nødvendigheden af justering varierer dog meget inden for de tre delbrancher. I dagligvarebranchen er internationalisering kompleks. Forbrugernes spisevaner selv inden for et marked har tendens til at være forskellige. En ekspansionsstrategi, der er ens for alle markeder, fungerer med andre ord ikke 275. Eksempelvis har discountkæden Aldi ikke evnet at tilpasse sig forbrugernes ønsker på det danske marked, hvorimod Aldis tyske konkurrent Lidl i langt højere grad har fraveget deres tyske koncept til fordel for at tilpasse sig danske forhold 276. I tøj og skobranchen samt elektronik er det i mindre grad nødvendigt at tilpasse sit produktsortiment, da mange tendenser inden for disse brancher opstår globalt. Det er især tilfældet for tøj- og skobranchen. Kæder som H&M og Zara har i høj grad det samme udvalg alle steder i verden. Det kan til gengæld være nødvendigt at tilpasse prisen til de enkelte markeder, som eksempelvis Zara har gjort 277. Desuden skal der, som nævnt, ofte tages højde for sprog og kulturelle forskelle såsom foretrukken betalingsform, forventninger til kundeservice mv Internationaliseringens konsekvenser for konkurrence, produktivitet samt forbrugerne Den øgede internationalisering forventes at have en række positive effekter for den samlede detailhandel. Den øgede internationalisering: Bidrager til flere butikker herunder e-handelsbutikker og giver virksomhederne et større marked at operere på. Øger brugen af internationale leverandører Flere butikker og større marked Øger konkurrenceintensiteten. Giver forbrugerne adgang til flere varer, som kan være billigere og/eller bedre. Øget indtog af udenlandske e-handelsbutikker kan dog foregå på ulige konkurrencevilkår, hvis regler om afgifter ikke respekteres. Et større marked for virksomhederne giver mulighed for stordriftsfordele. 273 OECD (2010): The Globalization of Trade in Retail Services 274 Euromonitor: The internationalisation of retailing 275 Euromonitor: The internationalisation of retailing Euromonitor: The internationalisation of retailing og PwC (2013): Demystifying the online shopper 10 myths of multichannel retailing 278 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Tværnational e-handel i EU Analyse af Fremtidens Detailhandel 128

129 Den øgede internationalisering af den danske detailbranche, hvor udenlandske virksomheder og kæder positionerer sig på det danske marked, er en vej til at øge konkurrenceintensiteten 279. Dette gør sig gældende, uanset om der er tale om fysiske butikker eller e-handelsbutikker. Det er dog naturligvis en forudsætning, at virksomhederne tilbyder en konkurrencedygtig pris og kvalitet på varerne. For dagligvarebranchen gør en specifik problemstilling sig gældende. Som tidligere nævnt er de internationale spillere på det danske dagligvaremarked primært discountkæder. Denne type dagligvarevirksomheder er dobbelt så produktive som traditionelle supermarkeder, fordi de har et smallere sortiment, mindre fokus på varernes præsentation i butikken og har mindre fokus på service 280. Indtoget af disse virksomheder har gjort, at traditionelle supermarkeder skeler til denne forretningsmodel og blandt andet trimmer sortimentet, hvilket øger produktiviteten i disse typer af supermarkeder også. Den øgede konkurrence som resultat af et øget antal virksomheder på markedet kan give forbrugerne adgang til et øget varesortiment især hvad angår antal, og i nogen grad i form af kvalitet, i det omfang det øgede varesortiment ikke består af discountvarer. Desuden kan disse varer blive solgt til potentielt lavere priser. Dette er ikke mindst tilfældet for e-handlen, hvor prisen er den væsentligste grund til at handle i udenlandske e-handelsbutikker 281. Og udenlandske e-handelsbutikker er ofte billigere. Næsten en fjerdedel af dansk e-handel går til udenlandske netbutikker. Dog kan udenlandske virksomheder sælger til danske forbrugere på ulige konkurrencevilkår, hvis de ikke betaler den påkrævede moms 282, et aspekt, som SKAT i 2013 har sat fokus på 283. Andre forhold, såsom forskelle i fragtpriser og løn, spiller givetvis også en rolle. Internationaliseringen og især danske detailvirksomheders mulighed for at komme ind på udenlandske markeder kan øge produktiviteten. Det kan åbne op for stordriftsfordele og dermed produktivitetsforbedringer, eftersom størrelse er den primære drivkraft for dette 284. Desuden kan erfaringerne fra konkurrencen på udenlandske markeder give viden til, hvordan detailvirksomheden kan drives mest omkostningseffektivt. Denne erfaring kan også give inspiration til nye, innovative produkter, som kan blive inkluderet i butikkernes sortiment i Danmark, hvilket øger varesortimentet til gavn for forbrugerne Øget brug af internationale leverandører Øger konkurrencen i leverandørleddet. Giver forbrugerne flere produkter at vælge imellem, måske billigere og/eller bedre produkter. Internationaliseringen af detailhandlen giver mulighed for, at detailvirksomheder kan få adgang til et stort marked og til et bredere udbud af grossister og dermed drage nytte af stordriftsfordele og billigere producerede varer. Internationaliseringen øger dermed konkurrencen også i leverandørleddet. Dette kan også komme forbrugerne til gavn i form af 279 Produktivitetskommissionen, analyserapport McKinsey (2010): Creating Economic Growth in Denmark Through Competition 281 Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel McKinsey (2010): Creating economic growth in Denmark through competition Analyse af Fremtidens Detailhandel 129

130 lavere priser. Det er dog væsentligt for virksomhederne at tilpasse de internationale leverandørers sortiment til de danske forbrugeres ønsker. Rema 1000 har haft stor succes med dette, og har overhalet Netto som den discountkæde i Danmark med det bedste image 285. Derudover har internationalisering af værdikæden presset priserne på detailhandelsvarerne ned, eftersom udenlandske varer er steget mindre i pris end de danske, jf. nedenstående figur. Figur 6.6: Forskel i prisudviklingen på danske og udenlandske varer Kilde: Dansk Erhverv pba. Danmarks Statistik Note: den røde kurve er prisudviklingen i danske varer og den grønne er prisudviklingen i udenlandske varer Ifølge ovenstående figur har den øgede internationalisering i leverandørleddet sparet de danske forbrugere for knap 18 mia. kr. i Det skyldes i høj grad, at danske detailhandlere og grossister netop har benyttet sig af ovenstående mulighed for at handle billigere på globale markeder Barrierer for internationalisering samt anbefalinger Internationaliseringen åbner op for flere udenlandske butikker i Danmark og for flere internationale indkøbsmuligheder for detailbutikkerne til gavn for konkurrencen og forbrugerne. Dog er der en del store detailkæder, der ikke er til stede på det danske marked. Desuden er der flere danskere, der handler på udenlandske netbutikker, end omvendt. En del af forklaringen kan udspringe af en manglende parathed fra virksomhedernes side til at tilpasse sig det danske marked, og en del af forklaringen kan stamme fra de rammevilkår, som danske og udenlandske virksomheder opererer under. Sluttelig, selvom danskerne i høj grad er e-handelsparate, så oplever forbrugerne stadig barrierer for at handle i udlandet. Barriererne, der udspringer af de ovenfor diskuterede konsekvenser, er som følger: Rammer for udenlandske virksomheders indtog på det danske marked og udenlandske netbutikkers vilkår Analyse af Fremtidens Detailhandel 130

131 Detailvirksomheders tilpasningsevne til udenlandske markeder. Dette er især væsentligt for danske dagligvarevirksomheder, der overvejer international ekspansion. Forbrugerbarrierer for handel i udlandet Rammer for udenlandske virksomheders indtog på det danske marked og udenlandske netbutikkers vilkår For at kunne øge konkurrencen på det danske marked og dermed åbne op for, at forbrugerne får flere, bedre og billigere varer, skal rammevilkårene være på plads, for at udenlandske virksomheder kan etablere sig i Danmark. På dagligvareområdet har flere internationale kæder såsom Aldi, Rema 1000 og Lidl åbnet butikker i Danmark. Dog er kun to ud af de ti største internationale detailhandelskæder (Aldi og Lidl) til stede i Danmark, og deres tilstedeværelse er begrænset til discountsegmentet. Tilsammen har Aldi og Lidl cirka seks procent af omsætningen på det danske dagligvaremarked. I discountsegmentet stammer flere af butikskoncepterne fra udlandet. Butikskæderne Aldi, Lidl, Kiwi Minipris og Rema 1000 har en samlet markedsandel på knap 14 pct. af det samlede dagligvaremarked. Heraf står Rema 1000 for knap 7 pct 286. Flere studier 287 peger på, at planloven i sin nuværende form hindrer, at udenlandske butikker for alvor kan etablere sig i Danmark. Omvendt er det langtfra sikkert, at de udenlandske kæder er interesserede i at etablere sig i Danmark, da det er et relativt lille marked, med en samlet omsætning i 2011 på ca. 105 mia. kr. Til sammenligning havde den internationale detailvirksomhed Carrefour i samme år en omsætning på godt 600 mia. kr., og den internationale kæde Walmart havde en omsætning på godt mia. kr Desuden er de danske forbrugerne ekstremt prisbevidste og vælger i stigende grad discount 289. Endelig kan den stigende e-handel især i delbrancherne elektronik og tøj og sko gøre, at færre udenlandske butikker er interesserede i at etablere sig fysisk i Danmark. Vi anbefaler derfor, at det undersøges nærmere, hvorvidt udenlandske virksomheder ser en reel mulighed for at etablere sig i Danmark, eller hvad der i givet fald kunne gøre Danmark et mere attraktivt land. Anbefaling: For at øge konkurrencen på især det danske dagligvaremarked bør det undersøges, hvorvidt det danske marked er interessant for de udenlandske kæder, samt hvad, der kunne gøre markedet mere interessant Udenlandske detailvirksomhedernes tilpasningsevne til det danske marked Nærværende analyse peger på, at det er centralt for detailvirksomheder, der etablerer sig i udlandet, at tilpasse sig de karakteristika, som forskellige markeder besidder. Det er især centralt for dagligvarebranchen at tilpasse sig de enkelte markeder, eftersom forbrugernes spisevaner er vidt forskellige selv inden for et givet marked. I tøj og sko- 286 Produktivitetskommissionen (2013): Konkurrence, internationalisering og regulering. Analyserapport McKinsey, Copenhagen Economics, Produktivitetskommissionen 288 Produktivitetskommissionen (2013): Konkurrence, internationalisering og regulering. Analyserapport Eks: Retail Institute Scandinavia (2013): Kæder i dansk detailhandel Analyse af Fremtidens Detailhandel 131

132 branchen samt elektronikbranchen opstår mange tendenser globalt, og en pristilpasning kan være tilstrækkeligt, men det er vigtigt at holde sig for øje, at sprog, forskelle i foretrukken betalingsform etc. ofte også er centrale 290. Man kunne derfor, i brancheforeningsregi, eller i offentligt regi, udarbejde en vejledning for udenlandske virksomheder, der ønsker at drive virksomhed i Danmark. Vejledningen kunne koncentrere sig om de faktorer, som Ebeltoft Group definerer som afgørende for en succesfuld etablering i udlandet 291 : Virksomhedens forståelse af markedet, og hvad den kan bibringe markedet/forbrugerne, som ikke eksisterer i forvejen. Gældende love og regler Virksomhedens forståelse af de lokale kunders behov. Hvordan virksomheden kan udnytte de lokale kompetencer og talenter bedst muligt. Hvordan virksomheden får udarbejdet en veldefineret strategi for butiksplaceringer, markedsføring, systemer, infrastruktur etc., så den lander både hurtigt, men endnu vigtigere rigtigt på et nyt marked. Anbefaling: For at øge konkurrencen på markedet anbefaler vi, at der udarbejdes en vejledning for udenlandske virksomheder til at drive virksomhed i DK hvad enten det er e-handel eller er fysiske butikker. En vejledning kunne være en større del af en hjemmeside, der gør det muligt at få overblik over relevant lovgivning, når man driver detailhandel i Danmark. 290 Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011): Tværnational e-handel i EU 291 Ebeltoft Group (2012): Retail Internationalization Global Trends, Failure and Success Drivers and Future Outlook Analyse af Fremtidens Detailhandel 132