Effekter & virkningsgrader af markedsføring Casestudie af tilbudsaviser i detailhandlen

Transkript

1 Casestudie af tilbudsaviser i detailhandlen Claus Varnes & Per Østergaard Jacobsen Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi

2 Observationer fra tidligere analyser Maksimering frem for optimering Strategi Marketing Budgettering Planlægning Performance Ikke sammenhæng mellem strategi og marketingplanen Kompetencefælde Gør altid det vi før har gjort! Ikke sammenhæng mellem aktiviteter og omkostningsstrukturen Planlægning er formaliseret eller intuitiv Forbedring er muligt - og tendens til mere tællelighed Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec

3 Eksempel dagligvarebranchen Generel fokus på effekt af marketingindsatsen Stigende reklamelede i befolkningen Stor debat om hustandsomdelte reklamer Nye lovinitiativer - Afgifter - Reklamer Ja tak Miljøbelastning/bæredygtighed? Påstand om for høje priser på dagligvarer? Manglende innovation og udvikling? 3

4 Kilder Analysen er trianguleret gennem anvendelse af primære og sekundære data, kvalitative som kvantitative. Primære data: Kvalitative: Semistrukturerede dybdeinterviews med forskellige repræsentanter fra de forskellige interessenter i værdikæden i og omkring tilbudsaviserne. (Distributører, kæder, mediabureauer, producenter og reklamebureauer) Kvantitative: Digital survey udsendt til Dansk Dagligvareleverandør Forening (DLF) november 2011 Sekundære data: Kvalitative: - Forskningsdata (artikler bøger, tidsskrifter mv.) - Avisartikler Kvantitative: - Årsrapporter fra kæderne Danmarks Statistik - Div. analyser og surveys 4

5 Udvalgte kæder i analysen Note: Butikskæden Kiwi er ikke medtaget, da der ikke findes data der går 5 år tilbage. 5

6 Udviklingen i marketingspending for alle/udvalgte kæder Udviklingen i løbende priser. Prisstigninger er ca. 11 % i perioden Udvalgte kæder: Kilder: Ad facts, Gallup 2011 Reklameforbrugsundersøgelsen 2011 Tilbudsavissider, Gordios Insight 2011 Øvrige marketing omkostninger er excl. lokalaviser og omk. Til internet 6

7 Tilskud til kæderne > 20% > 15% 8,4% 5,6% 15,9% 21,5% DLF analysen Gns vægtet: Markedsføring = 10,2 % Rabat = 8,8 % Total = 19,0 % >10 % >8% < 8 % 34,6% 32,7% 27,1% 45,8% 48,6% 64,5% Rabat Markedsføring Effectlab analysen 2010 Markedsføring = 11 % Rabat = 8 % Total = 19 % 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% Kilde, DLF survey - CBS, dec Estimeret tilskud til kæderne = 12.3 milliarder Estimeret omsætning ( Leverandører til dagligvarekæderne) 65 milliarder Effektlab analysen 2010: Estimeret samlet tilskud til kæderne milliarder. 7

8 Eksempel på udvikling af tilskud Kilde International mærkevareleverandør, EffectMakers, 2012 Reelt holder de meget høje MF tilskud priserne kunstigt oppe, da dette jo i den sidste ende lægges på produktkalkulationen. Tilbudsaviserne fremmer jo ikke det samlede salg, da fødevaremarkedet faktisk falder, men derimod bruges der store ressourcer på at omfordele den eksisterende omsætning ved hjælp af disse høje markedsføringsomkostninger - Kommentar, DLF analysen, dec. 2011, CBS 8

9 Eksempel på effekten af tilskud & rabat Husholdnings produkt Personlige pleje Danmark Sverige Danmark Sverige Gross sales 20,98 15,14 46,47 37,71 Rabat 2,93 0,00 5,02 1,00 Faktura 18,05 15,14 41,45 36,71 Tilskud 6,06 3,01 10,93 5,21 Net sales 11,99 12,13 30,52 31,50 Rabat & tilskud 42,9% 19,9% 34,3% 16,5% Hyldepris 39,95 33,50 89,95 59,20 Kampagnepris 24,95 29,95 64,95 55,96 Gns. pris 30,53 33,03 75,65 57,57 Forskel -7,6% 31,4% Priseksempel fra dagligvarer leverandør på det nordiske marked, priser i danske kr. EffectMakers, jan

10 Hvordan oplever industrien virkningen af tilbudsaviserne? Kun besvaret af de som har angivet de er leverandører Kilde, DLF survey - CBS, dec

11 Virkningsgrads kvadranten Oms/marketingspending 3,50 3,40 3,30 3,20 3,10 3,00 2,90 2,80 2,70 2,60 2,50 2,40 2,30 2,20 2,10 2,00 1,90 1,80 1,70 1,60 1,50 1,40 1,30 1,20 1,10 1,00 0,90 0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10 0,00 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 1,10 1,20 1,30 1,40 1,50 1,60 1,70 Oms/m2 Kilde: Egen model baseret Egen udviklet model (Baseret på data fra Retail Institute, Gordios Insight og TNS Gallup Adfacts Omkostninger til lokale ugeaviser og internet er ikke medtaget- 11

12 Hvordan agererer forbrugeren? 27 tilbudsaviser pr. uge 656 sider med dagligvarer + 1 kg papir 15 min. læsning GfK.- Shopper Decision Route Dagligvarer, dec (Egen bearbejdning) Grønne pile betyder stigende tendens, røde pile betyder faldende tendens

13 Forbruger loyaliet 22% af danskerne handler i SuperBrugsen i en gennemsnitsuge Hvor har de også handlet inden for samme uge? Kilde GfK:- Loyalitet i kæderne, baseret på omsætning (3.000 forbrugeres adfærd), dec

14 Konverteringsraterne Dagligvarer opmærksomhed, læsning og besøg % 18 % 8 % % 36 % 50 % 44 % Antal hustande Reklame modtagere Opmærksomhed Har læst Har besøgt Egen model baseret på IUM, Retail Buying Study, 2011 (Data er baseret på 2010) og Reklamer Nej Tak, Post Danmark, Modellen er baseret på bottom-up målinger og der kan således forekommer afvigelser i forhold vægtningen af data fra de enkelte kæder, hvilket vil betyde en øget usikkerhed. 14

15 Lancering af nye produkter Oplever du, at der er barrierer i forbindelse med ønsket om introduktion af nye produkter? Hvilke barrierer oplever du hos kæderne? ( Sæt max. 3 krydser) Kilde, DLF survey - CBS, dec Kilde, DLF survey - CBS, dec Beslutningerne for at danske forbrugere får tilgang til nye produkter bestemmes af en "lille" håndfuld indkøbere hos kæder og grossister. Det er dårligt for den enkelte forbruger og samtidig bliver butikkerne jo mere og mere ens i sortimenterne. - Kommentar, DLF analysen, dec. 2011, CBS 15

16 Refleksioner Virkningsgrad & performance Fastlåshed/Kompetence fælde Barriere for ny udvikling Bæredygtighed Kilde: Gordios Insight - Priseksempel fra indkøb af 25 dagligvare til henholdsvis normalpris, tilbudspris og discountpris gns. for

17 Tak for opmærksomheden Rapporten vil kunne dowloades i PDF format 17