Trends. Der findes mange typer af tendenser. TID & tendenser fører læserne fra forvirring til overblik.

Transkript

1 Trends Der findes mange typer af tendenser. TID & tendenser fører læserne fra forvirring til overblik. Af Poul Erik Jakobsen Kært barn har mange navne. Hver forfatter og trendanalytiker arbejder med sine kategorioverskrifter. Sådan er det næsten blevet. Sidst med Lars Tvedes gode bog SUPERTRENDS, hvor man naturligt nok spørger sig selv: Er supertrends større eller mindre end mega-, giga- eller makrotrends? TID & tendensers opgave er at skabe overblik og klarhed og selvfølgelig bliver verden og antallet af tendenser og trendkategorier ikke lavet voldsomt om, fordi vi skaber nye ord. Ofte har det nye ord samme betydning som ord, vi kender i forvejen. I denne artikel forsøger vi at skabe lidt orden i det kaos af trend-benævnelser, der svirrer rundt i tiden netop nu. Man skal nok ikke forvente, at man kan skabe en form for STANDARD på området for en del begreber vil stadig være flydende i trendsociologien. Men standarder er også mest til for at blive flyttet, nedbrudt og udfordret. Trend-begrebet i den nuværende form blev for alvor opfundet i slutningen af 60 erne og begyndelsen af 70 erne. Dertil er der kun at sige, at det er en uafgjort kamp, som sandsynligvis aldrig finder sin slutning. Det at arbejde med trends er kvalitativt, og der er mange usikkerheder og konstante forandringer. Man kan sige, at der konstant dukker flere nye spørgsmål op, end der viser sig svar. Medicinsk og fysisk forskning, statistik, klassisk videnskabelighed med videre er kvantitativt arbejde og alt skal helst bevises, prøves af og testes endnu engang. Her skal der helst hele tiden være svar på alle spørgsmål. Ethvert spørgsmål skal undersøges og afprøves, hvorefter man når til et resultat. Gennem de 35 år vi har arbejdet professionelt med trends i pej gruppen, har vi set en voldsom udvikling i, hvem der har kunnet bruge den grundviden om bevægelser, mønstre, udviklingstendenser og forudsigelser, der findes i trendsociologien. De første år arbejdede vi udelukkende med trends i modeverdenen. Derefter kom interiør og designverdenen med. Siden er brancher som fødevarer, ferie, rejser, underholdning, reklame, kommunikation, investering, byggeri og bolig, detailhandel, ja, selv velgørenhedsbranchen begyndt at tage værktøjerne alvorligt. Det er grundlæggende de samme metodikker, der anvendes om end, de er blevet forfinet og bedre dokumenteret sammenlignet med i 60 erne og 70 erne. På de følgende sider leverer vi en aktuel update på begreberne med forsøg på at sætte nutidige ord på. De første to overskrifter har vi taget med for sammenhængens og forståelsens skyld. De er egentlig ikke trends i moderne forstand de kan dog også defineres som forklarlige bevægelser men består af nogle meget lange trends. (tt) 05 :: side 8

2 Samfundstyper De store, historiske baggrundsfortællinger eller klassiske grundopfattelser af menneskelige muligheder, ressourcer, magtstrukturer, teknologi og produktion. Jæger/samler-samfundet, hvor mennesket levede af planter, fiskeri og jagt. Landbrugssamfundet er karakteriseret ved, at mennesket lærte at leve af afgrøder, og hvad jorden kunne give. Industrisamfundet er karakteriseret ved, at mennesket levede af at producere og forbruge industrielt fremstillede produkter. Informationssamfundet karakteriseres ved, at mennesket levede/lever af at producere og anvende informationer og viden. Det femte samfund karakteriseres (indtil videre) ved, at store dele af menneskeheden lever af at udvikle, producere og forbruge oplevelser, immaterielle produkter og drømme om det gode liv medens resten kæmper for at kopiere dette. Magten i samler/jægersamfundet tilhørte den eller de personer, der havde erfaringen med at skaffe føde og sørge for familiens overlevelse. Ofte den ældste eller den fysisk stærkeste. Magten udviklede sig derefter til at tilføre den, der ejede eller besad jorden, ejede kapitalen og fabrikkerne, besad og udviklede den nødvendige viden eller producerede oplevelser, følelser og drømme. I det femte samfund er grundpillerne globalisering, teknologi og immaterialitet.» De store, historiske baggrundsfortællinger betegnes som samfundstyper (tt) 05 :: side 9

3 Trends Paradigmer Grundlæggende og styrende opfattelser af menneskets relationer til tro, livs- og verdensopfattelser. Paradigmer er de overordnede livsopfattelser, der hersker i en længerevarende periode Den menneskelige udvikling kan forenklet karakteriseres som en vandring gennem seks vigtige paradigmer, hvor paradigmerne efter formel afslutning har aflejret en lang række eksistentielle muligheder og opfattelser. Naturparadigmet, hvor de fleste troede på, at det var solen, månen, stjernerne og myterne, der styrede og forklarede verdensbilledet. Skæbneparadigmet, hvor man troede, at skæbnen og determinismen styrede verden. Det guddommelige paradigme tager sit udgangspunkt i menneskets behov for en dybere forklaring af tilværelsen en forklaring, som var tættere på og en forklaring, som var guddommelig og kunne udtrykke det uforklarlige. Det videnskabelige paradigme handler om troen på fremskridtet, det objektive og det materielle. Individparadigmet handler om erkendelse af subjektet individet. Traditionskultur erstattes af opbrud, socialisering, roller, ideologier, politik og smag. Det globale, postmoderne paradigme karakteriseres ved, at enhver har sin sandhed og alle kender hinandens sandheder i et åbent, globalt samfund. Uenigheder ender enten i debat, krig eller afslappet uenighed, forbrug og nydelse af smag og æstetik. (tt) 05 :: side 10

4 » Supertrends og makrotrends er overordnede tendenser, der påvirker økonomi og livsstil Supertrends/ makrotrends Store og lange trends, der primært har indflydelse på de økonomiske aspekter og rammer for vores livsstil. Betydningen af supertrends og makrotrends er 95% det samme. Begreberne handler om de store materielle og finansielle bevægelser og trends, som skaber kriser, velstand, fattigdom, højkonjunkturer og lavkonjunkturer. Forskellige former for cyklusser, eksempelvis cykliske aktier. Forskellige former for bobler - eksempelvis dot.com, bolig, klima, fødevarer etc. Udviklingen i boligpriser over tid. Investeringsstrategiske bevægelser. BNP- og privatforbrugsbevægelser. Velstandsudviklinger og ressourceudvikling. (tt) 05 :: side 11

5 Trends Gigatrends Mellemlange tendenser, der påvirker os i års perioder og som radikalt ændrer livsrammer og betingelser. Gigatrends rammer alle føles af alle og alle tager del i at udvikle/promovere dem eller bekæmpe dem. Det er tydelige, konkrete trends, der mærkes på kroppen. Den demografiske udvikling er konkret. De næste år eksempelvis med flere ældre og unge, men færre i 30/40 års alderen. Teknologi- og kommunikations-revolutionen har konkret ændret job, arbejdsbetingelser og metodikker over de seneste 20 år. Den differentierede velstandsudvikling over hele kloden skaber nye middelklasser og forbrugere. Uddannelsesrevolutionen skaber rigere og mere komplicerede samfund Kvindefrigørelsen ændrer på samværsformer, familiemønstre, fødselsrater og magtbalancer. Gigatrends er mellemlange tendenser, der påvirker menneskets livsrammer og betingelser (tt) 05 :: side 12

6 Megatrends er kortere tendenser, der typisk varer 3-7 år - de påvirker f.eks. produkter, koncepter, stil og politik» Megatrends Kortere tendenser, der karakteriserer tidsånden for en periode fra 3-7 år. Forståelse for og anvendelsen af megatrends i praksis handler om tidstilpasning af produkter, politik og koncepter, så de bedre rammer den til enhver tid værende tidsånd og fornemmelse for, hvad der er rigtigt eller forkert, og hvad der kan betale sig i kommerciel sammenhæng. Bruges ofte som værktøj til i enhver tid at kunne definere begreber som stil, luksus og den rette mening og smag. Modsætninger kæmper ofte om magten i medier, design og den offentlige mening. Hedonismen afløses ofte af puritanisme. Interessen for at flygte ud på landet afløses ofte af urbane tendenser. Eksotiske længsler afløses ofte af drømme om noget lokalt forandret. Minimalisme afløses ofte af æstetik med maximalisme som indhold. Drømme forankres i nærhed og familie afløses ofte af drømme om udlængsel, frihed, uforpligtethed og zapning. (tt) 05 :: side 13

7 Trends Mode/ stiltrends Kortere tendenser, der primært er styrende for markedet for korte og mellemlange livsstils- og forbrugsgoder, hvor design og æstetik har stor betydning. Længde fra tre til seks måneder op til tre år. Ting får form og farve. Mennesker får skiftende lyster og holdninger. Forandringen fryder, og forandringsbrancherne bruger disse værktøjer som en vigtig del af dagligdagen. Moden skifter mindst fire gange om året på det praktiske niveau. Farver skifter mindst fire gange om året på det praktiske niveau. Dekoration, design, emballage, smag etc. skifter ad hoc. Vægfarven skal fornyes, ny musik skal ud, ny make-up skal lanceres, nye tv-serier skal præsenteres ellers bliver det hele for kedeligt, mener firstmovers eller trendsætterne. Mode/stiltrends er korte tendenser, der påvirker bl.a. design, farveholdning og udtryk i produkter, emballage osv. (tt) 05 :: side 14

8 Kilde: Spa-de Special Retail Environment Design 1 / pej gruppens TrendStore Mikro/kategoritrends har konkret indflydelse på bl.a. detailhandel, produktudvikling, medier og reklamer Mikro/ kategoritrends Korte trends, der konkret har indflydelse på produktkategoriers udvikling og performance i detailhandlen og på forbrugermarkedet. Fra ultrakorte diller til line-extensions. Fra klaphatte til underholdningsserier på tv og på film. Daglige skift i performance i butikken og supermarkedet tager sit udgangspunkt i, hvad der lige i denne uge kan være aktuelt. Aktualitet og sammenhæng med begivenheder i medier skaber konstant nye platforme for produkter, tanker, headlines, reklame, avisforside, morskabsprodukter, tilbehør til moden og livet. (tt) 05 :: side 15