Tesla&Motors& ) ) ) Strategisk)regnskabsanalyse)af) ) )

Transkript

1 HA#Almen,)6.)Semester) ) ) )))))))))))))))Bachelorafhandling) ) ) ) ) ) ) ) Strategisk)regnskabsanalyse)af) Tesla&Motors& ) ) AARHUS)UNIVERSITY)) BUSINESS)&)SOCIAL)SCIENCES)) DEPARTMENT)OF)ECONOMICS)&)BUSINESS) SPRING)2014) Forfatter:) )))Simon)Thomsen) ) ))Vejleder:) )))))))))))Karsten)Wiborg) ) Anslag)ekskl.)mellemrum:) )

2 Abstract( TeslaMotors,anelectricluxurycarmanufactureroftheTeslaRoadsterandModelS,located insiliconvalley,sanfranciscoisthefirstcompanyofitskindcombiningluxurywithelectric, providingthepossibilityofchargingforfree.teslahas,eversincethecompanywaslistedon NASDAQthe29 th ofjunein2010,presentedquarterlyandyearlydeficits,exceptfromthefirst quarterof2013.despitethebadfinancialsthestockpricehasclimbedfrom19dollarsto217 dollarsthe1 st ofaprilin2014.teslaisdeliveringthemodelstonorthamerica,europeand EasternAsia. Thepurposeofthisbachelor sthesisistoanswerthequestion,why$tesla$motors $stock$price$ increases,$despite$the$fact$that$they$present$deficits?theinspirationtowardsthesubjectofthe thesisisbecauseofpersonalencountersoftheteslamodelsonthecalifornianfreeways.the becoming of the overall question is due to suspected positive cohesion between the stock pricesandprofits.theapproachtothisquestionhasbeenmadethroughanunderstanding andanalysisoftesla shistoricfinancialsandtheirstrategicpositionhereandnowandinthe future. AnanalysisofTesla shistoricfinancialsincludetheyears2010r2013,whereteslamadethe initialpublicofferingoftesla ssharesontheamericannasdaqthe29 th ofjanuary2010.the analysisisconductedbychangingtheequitystatement,balancesheetandincomestatement intooperatingandfinancingactivities,tomakeitpossibletogetthefullpictureofteslaasa company.ultimatelyitispossibletoperformaprofitabilityanalysis,togetfinancialindicators toaswhytesla sstockpriceincreases. TheanalysisofTesla sstrategicpositionismadethroughananalysisofmultiplenonrfinancial factors that include an internal and external analysis of the company. The internal strategic analysis consists of an analysis of the vision, mission and strategic goals of the company togetherwithananalysisofcorecompetenciesofthecompanyandultimatelyananalysisof Tesla s value chain (Porter s Value Chain Analysis, Michael Porter, 1985). The external strategic analysis consists of an analysis of the society as a whole (PEST analysis) and an analysisoftheindustry(porter sfiveforces,michaelporter,1979).intheendthefindingsof thestrategicanalysisissummarizedintheswotanalysis.

3 Theconclusionofthisthesis,andananswertotheinitialquestion,isthatitistheinvestors expectationstowardthefutureandnotsomuchcurrentfinancialsthatmakethestockprice climb.itisacombinationofthetwo,wherefutureexpectationsweighsmorethanfinancials. TheprofitabilityanalysisunderthefinancialanalysisshowedthatModelShascontributedto theclimbingofthestockprice,andthattherevenuegainedfrommodelssalestogetherwith theoperatingmarginalsocontributestotheriseofthestockprice. The internal part of the strategic analysis showed that investors dealing with highrtech companiestendtofocusonbusinessplansinsteadoffinancials.teslasuniquebusinessplan, built of the company s vision, mission and strategic goals for the future together with an innovative distribution model, is led by the inspiring and charismatic CEO Elon Musk. Tesla wantstoexploittheirownbatteryrtechnologyandproducelesserrpricedelectricvehiclesfor themassesinthefuture,whilesellingtheircarsdirectlytotheconsumers. The external part of the strategic analysis showed that there are factors like political contributions to potential buyers of electric cars that make the sales go up, which further enforces the climbing of the stock price, which was concluded in the profitability analysis. Opportunities in the future is a big factor in this, as the countries in Eastern Asia is undergoing an economic development, that can have a positive impact on Teslas sales in Eastern Asia in the near future. Worldwide there is a tendency, that people supports sustainabilityineveryform,andthisisalsothecaseforteslascars. Teslas Model S is a unique product, with a unique business model that investors see the benefitof.

4 Indholdsfortegnelse- 1.-Indledning Problemformulering Metodevalg Struktur Afgrænsning Kildekritikogkritikafanvendtemodeller Virksomhedsbeskrivelse ElonMusk Historie Strategiskepartnere Produkter Ladestationer Fabrikker Markeder Regnskabsanalyse Reformuleringafegenkapitalopgørelsen Reformuleringafbalancen Reformuleringafresultatopgørelsen Rentabilitetsanalyse DenudvidedeDuPontOmodel Niveau DenudvidedeDuPontOmodel Niveau DenudvidedeDuPontOmodel Niveau Sammenholdningafregnskabsanalysenmedudviklingenafaktiekurs Strategisk-analyse Internanalyse Konkurrencestrategier Opsamlingpåkonkurrencestrategier Funktionsanalyse Opsamlingpåfunktionsanalyse Portersværdikædeanalyse

5 4.1.6OpsamlingpåPortersværdikædeanalyse Eksternanalyse PESTanalyse OpsamlingpåPESTanalyse PortersFiveForcesanalyse OpsamlingpåPortersFiveForcesanalyse SWOTanalyse Konklusion Kildeliste...50 Bilag

6 1.#Indledning# Deførsterapporteromkringglobalopvarmningfastslog,atårsagenhertilvarmenneskeskabt. Sidenharmansøgtefterbæredygtigealternativertiltransport.Alternativersomikkeskadede miljøet eller gik på kompromis med egenskaberne som f.eks. ydeevne og rækkevidde, som mankenderfraenalmindeligbilmedforbrændingsmotor.detharværetalmenkendt,atflere virksomhederindenforelbilsindustrienharværetnødttilatdrejenøglenom.idanmarkvar det batteriudskiftningsvirksomheden Better% Place, som senest måtte overgive sig pga. manglende investeringskapital udefra ( 1/258507/better_place_gaar_konkurs.html). Mange bilfabrikanter har forsøgt sig med hver deressvarpåefterspørgselenafensådanbil ligefradieselbiler,somkankørelængerepå literentilhybridbiler,somharbådeenforbrændingsnogelmotor. Nuserdetudtil,atdennesøgenefteretalternativkanværeforbi.Tesla,enSilliconValley, Californien placeret virksomhed, som producerer elbiler og komponenter hertil, har med deres Model S taget forbrugerne og aktiemarkedet med storm. I 2013 solgte Tesla på verdensplan omkring eksemplarer af Model S, og deres totale omsætning lød på lidt over 2 milliarder dollars. Deres aktiekurs er mere end tolvdoblet fra deres børsnotering på amerikanske NASDAQ d. 29. juni 2010 (se Bilag 1) med en aktiekurs på 17 dollars til en aktiekurs på 216,97 dollars d. 1. april Dette er den eneste børsnotering af en amerikanskbilproducentsidenfordi1956. Inspirationen til valg af emne stammer fra et udlandsophold på San Diego State University, hvor man tydeligt mærkede tilstedeværelsen af Teslas Model S på de Californiske veje. Jo tættere man kom på San Francisco og Teslas hovedkvarter, destoflere Model S er blev man mødt af. Et efterfølgende research af den Californiske bilfabrikant af interesse, stod nogle uregelmæssigheder mellem kursudviklingen og årsopgørelserne klar. Indtjeningsevnenvar dårlig,ogaktiekursenvarstigende.vedatbetragtepåtabel1påsideto,somerenoversigt over udviklingen af totalindkomsten 1 og aktiekursen, vises, at Tesla har haft en negativ totalindkomstialleårenesidenbørsnoteringen. 1 Totalindkomst:Ændringivirksomhedensegenkapital,somfølgeaftransaktioner,derikkeerejerN investeringer(transaktionmedejerne)ellerfordelingtilejerne(aktiebaseretvederlæggelse). Side1af57

7 Tabel%1:%Oversigt%over%udviklingen%for%totalindkomsten%fra%2010%til%og%med%2013%samt%udviklingen%for%%%%% aktiekursen%fra%16/2?11%til%og%med%20/2?14.% Regnskabsår, 2010, 2011, 2012, 2013, Dato,for,udgivelse,af, årsopgørelse, 15/2F11, 15/2F12, 20/2F13, 19/2F14, Totalindkomst*, F$ , F$ , F$ , F$ , Aktiekurs**,,$24,73,,,$34,18,,,$35,16,,,$209,97,, *Totalindkomst,(se,Bilag,5).,, **,Aktiekurs,ved,slutdag,,dagen,efter,datoen,for,udgivelse,af,årsopgørelse. Kilde:%Egen%tilvirkning%på%baggrund%af%Google%Finance,%årsregnskaber%og%4.%Rentabilitetsanalyse.% Udviklingenaftotalindkomstenharværeturegelmæssig,dadenerblevetdårligerefra2010 fremtil2012,hvordeni2013erforbedret.udviklingeniaktiekursenpåårsbasisharværet stigende,menhvordenstørstestigningforegikmellem2012og2013. Man ville normalt antage at en aktiekurs afspejles af virksomhedens regnskabsmæssige resultat, som er et mål for værdiskabelsen i virksomheden, hvor aktiekursen er stigende i tilfældeatetpositivtresultatogfaldendevedetnegativtresultat.detteerdogikketilfældet her. Disse uregelmæssigheder, hvor totalindkomsten er negativ og aktiekursen stigende, er årsagen til min egen undring, og ligger til grund for både valg af emne samt problemformulering.sidstmenikkemindsterenstrategiskregnskabsanalyseafteslamotors megetaktuelhvadangårmediernesdækningafselvsammevirksomhedogdereselbilmodel S,samtdiskussionenomkringelbilerogomdeidennærmestefremtidkanindhentesalgetaf benzinnogdieselbiler. Ovenståendeledermighentilfølgendeproblemformuleringforbachelorafhandlingen. Side2af57

8 1.2#Problemformulering# HvorforstigerTeslaMotorsaktiepåtrodsaf,atdepræsentererdårligeregnskaber? 1.3#Metodevalg# Opgavengribesanudfratoforskelligevidenskabsteoretisketilgange,mensompåsammetid ogsåernærtbeslægtede. Regnskabsanalysen, som indeholder en lang række finansielle data, ses ud fra et strukturalistisksynspunkt.dissefinansielledataerhistoriskeogeksistererkunafhængigtaf hinanden.egenkapitalopgørelsen,balancenogresultatopgørelsenerindbyrdesafhængigeaf hinanden. De kan altså ikke stå alene, og de giver kun mening i hinandens tilstedeværelse. FormåleterheratpåpegeentendensiårsregnskaberneforTeslaMotorsvedatforetageen regnskabsanalyse. Den strategiske analyse, som indeholder alle ikkenfinansielle oplysninger, ses på ud fra et socialkonstruktivistisk synspunkt, som giver mulighed for at få det komplette billede af problemstillingen, ved at inddrage andre faktorer end blot den strukturalistiske regnskabsanalyse.detgivermulighedenfor,atbelyseproblemformuleringenfrafleresider. 1.4#Struktur# Strukturen er inspireret af Jens O. Elling og Ole Sørensens bog, Regnskabsanalyse og værdiansættelse, 2. udgave fra Alle analyser bygger på sammenhængen mellem aktionærværdi,finansielleogikkenfinansielleværdidrivere(sebilag2),hvorderunderhele opgaven henvises til den værdi, der skabes for aktionærerne. Derfor bliver problemformuleringenogdeenkelteanalyserogsåbesvaretudfraaktionærernessynspunkt. SommankanudledeafFigur1beskrivesTeslaMotorsefterindledningenforatgivelæseren en idé om virksomheden og dens opbygning. Dette gøres gennem virksomhedens ejer Elon Musk, Teslas historie, de strategiske partnere, produkter, ladestationer, virksomhedens fabrikkerogdemarkeder,somteslaoperererpå.hernæstvilregnskabsanalysenforetages, hvor en reformulering af Teslas relevante årsregnskaber vil finde sted. Disse skal ligge til grundfordenvidererentabilitetsanalyseogsammenholdningaffinansielleværdidriveremed ikkenfinansielleværdidrivereidenefterfølgendestrategiskeanalyse. Side3af57

9 Figur1:Afhandlingens%fremgangsmåde.% % % % % % % % % % % % % % Kilde:%Egen%tilvirkning.% Regnskabsanalysenforetagesforatafdækkedefinansielleværdidrivere,somharresultereti røde tal på bundlinjen, selvom at aktieprisen er mere end tolvdoblet i perioden fra børsnoteringen d. 29. juni 2010 og til 1. april Sammenlagt udarbejdes en fundamentalanalyse (Elling et al., 2005, s. 18) hvor regnskabsanalysen udbygges med en strategisk analyse for at belyse de strategiske faktorer, som også skaber værdi for aktionærerne. Den strategiske analyse består af en intern og ekstern analyse, hvor den interneindeholderenanalyseafteslaskonkurrencestrategier,enfunktionsanalyseafteslas kernekompetencer og en værdikædeanalyse. Den eksterne analyse indeholder en samfundsanalyse og en brancheanalyse, hvor alle eksterne faktorer inddrages for at belyse Teslasberettigelseimarkedet.Herunderinddragesalleeksternefaktorersomf.eks.politiske kræfter og konkurrenter på markedet. Den interne og eksterne analyse sammenholdes derefter til en samlet vurdering af Teslas interne styrker og svagheder samt eksterne muligheder og trusler i en SWOT analyse. Analysen følges op af konklusionen, der sammenfatterresultatetpåproblemformuleringen. Side4af57

10 Rækkefølgenpåregnskabsanalysenogdenstrategiskeanalyse,iafhandlingen,ernøjevalgt, da det er opdagelserne i regnskabsanalysen sammenholdt med den stigende aktiekurs, som giveranledningtilenforklaringpådetteforhold.detteforklaresmedenstrategiskanalyse. DennefremgangsmådeerogsåitrådmedElling&Sørensensforklaring: De finansielle værdidrivere måler, hvordan værdiskabelsen realiseres i kroner fraperiodetilperiode.demålerikke,hvordandenskabes.detgørtilgengældde ikkenfinansielle værdidrivere Det gælder omverdensfaktorer, interne faktorer ogkonkurrencenogvækststrategier. (Elling&Sørensen,2005,s.63). 1.5#Afgrænsning# Denne afhandlings fokus vil primært være på Teslas Model S, da det er deres nuværende flagskibsmodelirækkenafelbiler,ogdeterunderleveringenafdennebil,atteslaharopnået eneksplosivstigningiaktiekursen.teslastidligereelbilroadsterogfremtidigeelbilmodelx vilogsåbliveinddragetkort. TidsperiodensomafhandlingensanalysedeltagerudgangspunktierfraTeslasbørsnotering pådetamerikanskenasdaqd.29.juni2010til1.april2014,ogmedtageraltsåalleteslas årsregnskaberfra2010tilogmed2013.ialterdetenanalyseperiodepå4år.iindledningen af afhandlingen vil årene før børsnoteringen blive berørt, da en beskrivelse af dette er nødvendigtforatfåoverblikoverteslasudvikling. TeslanonNGAAPregnskaber,hvormanudelukkerunikkebegivenheder,derikkeopstårigen, for at blødgøre virksomhedens tab, er udeladt. Kun GAAP 2 (Generally Accepted Accounting Principles) regnskaber er anvendt for at sikre sammenligneligheden. ( En værdiansættelse eller en budgettering, som normalt supplerer en strategisk regnskabsanalyse, er i denne afhandling ikke relevant for at kunne besvare problemformuleringen. Derfor er værdikomponenterne, som indgår i sammenhængen mellemaktionærværdi,finansielleogikkenfinansielleværdidrivere(sebilag2)ikkemedtaget. 2 GAAPerUSA snuværenderegnskabsstandard Side5af57

11 Under den strategiske analyse vil der blive foretaget en samlet vurdering af de forskellige geografiske områder, hvor Tesla udbyder deres produkter. Disse områder indbefatter Nordamerika (USA og Canada), størstedelen af Europa og Østasien. Tesla er veletableret i NordamerikaogEuropa,hvormanharkonkretvidenomTeslasforetagende,menleveringen af Model S i Østasien er forholdsvis ny, og man har derfor primært forventninger til det Østasiatiskemarked.ØstasienidennesammenhængbestårafKina,HongKongogJapan. Tesla Motors vil blive omtalt som Tesla gennem afhandlingen, og skal ikke forveksles med videnskabsmandennikolatesla(se2.virksomhedsbeskrivelseforuddybning). 1.6#Kildekritik#og#kritik#af#anvendte#modeller# Bachelorafhandlingen er skrevet ud fra offentligt tilgængeligt materiale, hvor Teslas årsrapportpublikationer, officielle årsopgørelser, internetartikler, dokumentarklip m.m. er medtaget for på bedste vis at lave en besvarelse af problemformuleringen. Dette er i dette tilfældetilstrækkeligt,daopgavenskalbesvaresudfraaktionærenssynsvinkel,somidefleste tilfælde, ligeledes kun har adgang til ovennævnte data og information. Ved denne metode opnår man ikke det fulde indblik i Tesla som virksomhed og den interne virksomhedsgang, som til en vis grad kan virke hæmmende overfor den overordnede vurdering af virksomheden. NoglekildersomTeslaselvharudgiveterblevetbehandletkritiskmedtilføjelsenafandre eksternekildersomuafhængigeinternetartikler.alleofficielleårsopgørelserfrateslaudgives afsec(u.s.securities&exchangecommission),dererdetofficielleorganiusa,derudgiver børsnoterede virksomheders årsopgørelser. Herudover er lærebogen Regnskabsanalyse og værdiansættelse, 2. udgave fra 2005 af Jens O. Elling og Ole Sørensens blevet benyttet til fremgangsmådeogudformningafopgaven. Påtrodsafdenpersonligeinteresseforbachelorafhandlingensområdeerobjektivitetenpå bedst mulige vis opretholdt. Dette er vigtigt for at kunne være i stand til at beskrive og analyserevirksomhedenneutraltudenatfarveselvsammemedpersonligesynspunkter. Anvendte analysemodeller i opgaven består af Porters værdikædeanalyse, som anvendes i den interne strategiske analysedel og Porters Five Forces analyse samt PEST analyse, som anvendes i den eksterne strategiske analysedel. Til sidst samles opdagelserne i en samlet Side6af57

12 SWOTanalyseforatskabedetnødvendigeoverblik.UnderPortersværdikædeanalyseerder begrænset information tilgængelig pga. den interne natur, men da problemformuleringen besvaresudfraaktionærenssynspunkt,erdenneinformationtilstrækkelig. PortersFiveForcesanalysenkannemtbliveuoverskuelig,hvisanalysenfårlovtilatståalene, dateslaereninternationalvirksomhed,somsælgerogdistribuererderesprodukteriflere forskellige dele af verden hvad angår kulturforskelle og holdning til f.eks. elbiler. Disse forskelle udredes dog i den efterfølgende PEST analyse under punktet sociale og kulturelle forhold.swotanalysenforkorterdeinternestyrkerogsvaghedersamteksternemuligheder og trusler ned til enkle problemstillinger. Dette betyder at den strategiske analyse bliver forenklet, men dette er nødvendigt for at kunne opnå et overblik over Teslas nuværende konkurrencesituationogfremtid. 2.#Virksomhedsbeskrivelse# Tesla designer, udvikler, producerer og sælger deres egne elbiler samt avancerede komponenter til andre elbiler. De ejer også selv deres salgs og service netværk. Udover at producere elbilen Model S og udvikle fremtidige elbilmodeller (se KonkurrencestrategierforenanalyseafTeslasvisionogmission)fremstillerdeogsålitiumN batteripakker,elektriskemotorer,gearkasserforderesegneelbiler,menogsåforandreelbils producenter. Disse aktiviteter foregår på deres produktionsfacilitet og fabrik i Palo Alto (Sillicon Valley), Californien ( TeslaharfundetinspirationtilderesnavngennemdenserbiskNamerikanskfysiker,opfinder og elektronikingeniør Nikola Tesla, som er anerkendt som en af de mest betydningsfulde videnskabsmænd i det 19. århundrede og det tidlige 20. århundrede ( museum.org/meni_en/nt.php?link=tesla/t&opc=sub1). Virksomhedens aktier handles på den amerikanske børs NASDAQ under symbolet TSLA. De har i alt en børsværdi, pr. 21. februar 2014, på ca. 25,7 milliarder dollars(122,59 millioner aktier prissat ved 209,6 dollars pr. aktie ( %3ATSLA&ei=tv0JU4DhM6KCwAORUw). Side7af57

13 Teslas aktionærfordeling er pr. 1. april 2014 sådan, at ca. 60% ejes af virksomheder og de resterende 40% ejes af private ( De femvirksomhedermeddenstørsteandeliteslaer,primærtinvesteringsfonde,ogifølgende rækkefølge,hvorførstnævntehardenstørsteandel:fidelityinvestments(investeringsfond), T.RowePrice(investeringsfond),BaillieGifford(investeringsfond),MorganStanley(bank)og AmeripriseFinancial(investeringsfond).De4privatpersonermeddenstørsteandeliTeslaer i følgende rækkefølge, hvor førstnævnte har den største andel: Herbert Kohler (administrerende direktør hos Kohler Company, som laver VVSNprodukter), Elon Musk (administrerende direktør hos Tesla), Ira Matthew (bestyrelsesmedlem hos Tesla) og Steve Jurvetson(bestyrelsesmedlemhosTeslaogdenførsteejerafenModelS). 2.1#Elon#Musk# Frontfiguren for Tesla er bestyrelsesformand, administrerende direktør og produktarkitekt Elon Musk. Det er nødvendigt at inddrage ham i denne problemstilling, da en stor del af tiltroen til Tesla og dermed også Elon Musk stammer fra det han har opnået i hans professionelle karriere. Pr. 14. februar 2014 ejede han selv 27% af aktierne i Tesla ( m) og har en privat formue på 9,1 milliarder dollars ( 2014N01N29/cya). Elon Musk har hele tiden fungeret som en af de primære investorer til virksomheden. Han har været bestyrelsesformand siden april Han overtog virksomhedensomceoioktober2008,hvorhanpumpedeenstordelafhansprivateformue ind i Tesla. ( ). ElonMuskerfødtiPretoria,Sydafrikai1971,ogsom17NårigblevhanCanadiskstatsborger.I 2002 blev han Amerikansk statsborger, hvor han senere opnåede en bachelorgrad i både erhvervsøkonomiogfysik.hanstartedepåsinph.d.ianvendtfysik,mendroppededethurtigt igentilfordelforhansenormeiværksætterninteresseforinternet,vedvarendeenergiogdet ydrerum. Elon Musk står bag en række nystartede virksomheder som enten grundlægger eller medstifter. Den mere kendte er bl.a. PayPal, hvor han ejede størstedelen af aktierne, og var medtilatstartevirksomhedenop.dissesolgtehantilebayi2002for1,5milliarderdollars. Side8af57

14 HanharligeledesstiftetSolarCity,somproducerersolpanelertilvirksomhederogprivate.Det erdenstørstesolpanelsudbyderiusa.herudovererhanogsåkendtforatværemedstifteraf virksomhedenspacex,somhanstiftedemedraketingeniørentommuelleri2002,hvorhan på samme tid, som i Tesla, er administrerende direktør. SpaceX har samarbejdet med NASA vedflerelejligheder,ogerdenførstekommerciellevirksomhed,dermedsucceshartilkoblet et rumfartøj til den internationale rumstation. Dette gjorde de første gang i maj 2012 ( EnstordelafgrundentilaktionærernestillidtilTeslaaktienmåtildelesElonMusk.Derer blevet draget paralleller mellem Elon Musk og afdøde Steve Jobs, som før sin død var medstifter og administrerende direktør af Apple ( comparedntonelonnmuskninfographicn2013n10).manforbinderapplemedstevejobs,ogtesla forbinder man med Elon Musk.Tiltroen til Elon Musk kommer bl.a. også fra medstifter og administrerendedirektørigoogle,larrypage.larrypagehartidligereudtalt,atnårhanen dagdør,såskalendelafhanspengegåtilfolk,derkanogvilændreverden.hertilharhan nævntelonmusk( +When+he+Dies/article34564.htm). Han har evnerne og erfaringen til at drive en virksomhed som Tesla, og det hjælper Teslas fremtoning i medierne, at han er en karismatisk person med gode kommunikationsevner. Hansvilgerneændreverdentildetbedre,ogdetteerhansdrivkræft,somharskabtPayPal, SpaceX, SolarCity og Tesla Motors. Denne kombination er guld værd for en virksomhed i udviklingsomtesla,dadetfastholdertiltroentilvirksomhedenudefra. 2.2#Historie# Teslablevgrundlagti2003oghardereshovedsædeiSilliconValleyiCalifornien.Destartede i2008medatproducerebilmodellenroadsterogharsidenhenstoppetproduktionenforat koncentrere sig om bilmodellen Model S som netop nu bliver masseproduceret for at imødekommedenstoreefterspørgselpåverdensmarkedet. Virksomheden blev stiftet af ingeniørerne Martin Eberhard og Marc Tarpenning. Martin Eberhard fungerede som administrerende direktør indtil slutningen af 2007, hvor han angiveligtblevfyretafukendteårsager. I2009 sagsøgte han Tesla og Elon Musk for falsk Side9af57

15 udsagnogbrudpåkontrakt.stridighedenhandledeom,hvemderstodsomstiftereog/eller medstiftere af Tesla. Søgsmålet blev senere droppet, da partnerne nåede til enighed. En officielerklæringfastslogsenere,atdetvarmartineberhard,elonmusk,marctarpenning,jb Straubel (chef for teknologi) ogian Wright (chef for biludvikling). Personen som overtog MartinEberhardspostsomadministrerendedirektørblevisraelske/amerikanskeZe evdrori, somvarentidligereteknologiniværksætter.etårsenereblevhanerstattetafelonmusk,som havde finansieret hovedparten af Tesla sammen med andre investorer siden 2004, og som havdeværetendelafbestyrelsensidenda. DenbritiskebilfabrikantLotusElisebegyndteatleverekarosseriertilTeslasRoadsteri2005 ogfremtil2011.i2007begyndteteslaogdaimleratsamarbejdemedhinanden,ogi2010 blevpanasonicogtoyotaføjettillistenoversamarbejdspartnere.i2009modtogteslaetlån fra den amerikanske stat på 465 millioner dollars, som de betalte tilbage i I 2007 og 2008havdeTeslaproblemermedatfåøkonomientilathængesammen.ElonMuskføltesig nødsaget til at investere 40 millioner dollars yderligere i virksomheden. Pr. 3. august 2013 havde han i alt investeret 75 millioner dollars af hans private formue i Tesla. Samarbejdet meddaimlerogelonmusksprivateinvesteringreddedeformentligteslafraatgåkonkursi 2008( TeslasbørsnoteringgjordeatmangeafTeslasogElonMuskskritikerekomfremilyset.Tesla fik meget dårlig omtaleistarten,ogblevafwallstreetjournalkårettildenaktie,dervar mindst tilbøjelig til at blive succesfuld. Men uanset kritikerne var børsnoteringen meget succesfuld og Teslas markedsværdi steg hurtigt til 2 milliarder dollars. (Bloomberg, Risk Takers,2014). 2.3#Strategiske#partnere Strategiske partnere har til formål at hjælpe hinanden indbyrdes, hvor en tjeneste til en virksomhed bliver betalt af virksomheden ved en gensidig tjeneste eller betaling. Tesla producerer ikke kun motorkomponenter, som de videresælger til Daimler og Toyota de samarbejderogsåmeddem.herudoverindgårteslaiettætsamarbejdemedbl.a.panasonic ogsolarcity. Side10af57

16 Daimler#AG# FabrikantenbagdemestkendtebilersomMercedesNBenzogSmartkøbtei2009aktierfor 10%afTesla,ialt50millionerdollars,efteratTeslahavdevistdem,atdekunneombyggeen SmartNbiltilatværefuldelektrisk.Dettesketepåettidspunkt,hvorTeslahavdeværettætpå atgåkonkursi2008( mercedesnseeninnteslananbitnofnthemselves).dettevarstartenpåderessamarbejde,somidag betyder, at Tesla producerer motorkomponenter for Daimlers Smart City Car og MercedesN BenzBNClasssamtatvicepræsidentenfor ENDriveandFuturemobility hosdaimlersidderi Teslasbestyrelse. Toyota#Motors# VedTeslasIPOd.29.juni2010købteToyota50millionerdollarsiværdiafTeslaNaktier, hvorefter begge virksomheder indgik en 100 millioner dollars kontrakt om, at Tesla skulle levere motorkomponenter til Toyotas RAV4 elektriske bil. Samme år som børsnoteringen købte Tesla Toyotas gamle bilfabrik i Palo Alto for 42 millioner dollars. Denne fabrik stod tomtfratoyotastidligerejointventuremedgeneralmotors. Solar#City# SolarCityerdenstørsteproducentogleverandørafsolcelleanlægtildetoffentligeogprivatei USA.Virksomhedenerstiftetafbl.a.ElonMusk,somogsåfungerersombestyrelsesmedlem. Teslasælgerbatteripakker,sombrugestilenergilagringssystemer,tilSolarCity. TeslassalgafmotorkomponentertilDaimlerAG,ToyotaMotorogSolarCitystårforomkring 12% af deres samlede omsætning for året 2013 ( componentnsalesntoyotandaimlernandnsolarncitynmeannhighernchancensuccessn html). Panasonic# PanasonicermåskedenvigtigstestrategiskepartnerforTesla,dadeterdennevirksomhed, der leverer litiumbatterier til Tesla, som enten bruger disse i produktionen af deres egne elbiler, videresælges til Solar City i batteripakker eller anvendes i motorkomponenter, som videresælges til Daimler og Toyota. Panasonic er i øjeblikket (pr. 8. april 2014) den tredjestørsteleverandørafverdenssamledebatterier. Side11af57

17 2.4#Produkter# Teslaharindtilvidereproducerettoelektriskebilmodeller,TeslaRoadsterogModelS,ogen tredje,modelx,erpåvej.herudoverproducererteslamotorkomponentertildaimlerssmart ForTwoelektriskebilogToyotasRAV4elektriskebil.AlleTeslasprodukterer100%baseret på litiumbatteriteknologien, og har intet at gøre med fossile brændstoffer, som der bl.a. brugesibenzinn,dieselnoghybridbiler. Roadster# Den store opmærksomhed omkring Tesla opstod omkring deres første model, nemlig Tesla Roadster, som var den første masseproducerede elektriske sportsvogn af sin slags på daværende tidspunkt ( sportsncarn2010nteslanroadster), i Roadster er udelukkende en tosædet luksus sportsvogn med tre døre og er altså ikke beregnet som en familiebil. Designet af Tesla RoadstererhentetfradenbritiskebilfabrikantLotusElise.LotusElisehjalpdesudenTesla med levering af dele hertil samt sammensætningen af bilen. Tesla Roadster blev kun produceret i årene 2008N2012, hvor den i sidste ende udgik for at gøre plads til Model S i produktionen. Model#S# Efterfølgeren af Tesla Roadster blev Model S, som produceres i øjeblikket. Produktionen startedei2012,ogdeførstemodellerafmodelsblevleverettilamerikanskeforbrugered.22. junii2012.ieuropafikforbrugerneforførstegangglædeatmodelsiaugust2013.models er Teslas flagskibsmodel, og det er bl.a. denne elbil, der har fået aktiepriserne til at stige. Model S er en flot designet luksus familiebil med fem døre, som har plads til fem personer udenkonfiguration.vedkonfigurationafbagagerummetkanderblivepladstilyderligereto personer. Designet af Model S er i første omgang lavet af danskeren Henrik Fisker, som tidligere har designet Aston Martin V8 Vantage, og det er herfra han fik sin inspiration til ModelS.HenrikFiskerforlodefterfølgendeTeslaforatstartesinegenbilvirksomhed,nemlig FiskerAutomotives.EfterFiskerpræsenteredehybridbilenFiskerKarma,sagsøgteTeslaham forathavestjåletdesignetframodels.teslatabteisidsteenderetssagen.fiskerautomotives gikkonkursinovember2013,hvorefterhenrikfiskerforlodvirksomhedenifebruar2014,da virksomhedenblevopkøbtafenkinesiskvirksomhed. Side12af57

18 Model S findes i tre forskellige udgaver, nemlig 60 kwh, 85 kwh og 85 kwh performance, hvorpriserneidanmarkerhenholdsvis kr., kr.og kr. 3 ForTeslas bedstemodel85kwhperformancehardenenmaksimalrækkeviddepå502km.påénfuld opladning og kan accelerere fra 0N100 km/t. på 4,4 sek. Det er hurtigere end de fleste luksusbilermedenbrændselsmotor.dettageromkring20min.atladebatteriet50%opved Teslas egne superladere, hvorefter det kan tage længere tid at få den ladet helt op. Ved opladningihjemmetfraenalmindelig240voltstikkontakttagerdetomkring9timerog26 min.atladebilenheltop.mangevælgerdogatfåinstalleretspecielleladereihjemmet,der halvererdenneladetid( TeslahariUSAmodtagetdenhøjestesikkerhedsrangeringpåfemstjerneriallekategorieraf NHTSA (National Highway Traffic Safety Administration), og bl.a. også modtaget priser og anerkendelsersom TimeMagazine sbestinventionsoftheyear2012award, 2013World GreenCaroftheYear ogentredjepladsi 2014EuropeanCaroftheYearawards. Model#X# Teslaharplaneromatstarteproduktionenogleveringenafennymodel,nemligmodelX,i løbetafandetkvartali2015.dererforventningerom,atdealleredeharenprototypeklari slutningenaf2014.modelxskalværebyggetpådenforegåendemodels,menhvormodelx skalværeenlidtstørrebil,ligesomstationcars,suverogjeeps.dennebilskalformentligikke erstatte Model S, ligesom Model S erstattede Tesla Roadster, men udbygge Teslas elbils porteføljetilrådighedforkøberne.modelxerandetlediteslasmission,sombeskreveti2. Virksomhedsbeskrivelse, inden Tesla vil producere tredje generation af deres elbiler, som skalværelavereprisfastsatogdermedmeretilgængeligforpotentiellekøbere. #Motorkomponenter# UdoveratproducereelbilerlevererTeslaogsåmotorkomponentertilandrebilproducenter. Derleveresmotorkomponenter,somerlavetudfraTeslasegenbatteriteknologi,tilDaimlers SmartForTwoelektriskebilogToyotasRAV4elektriskebil.Dissemotorkomponenterbestår bl.a.aflitiumsnbatteripakker,ladesystemer,gearkasserogsoftware. 3 Inklusivmoms,(manbetalerikkeregistreringsafgiftpåelNogbrintbilleriDanmark). Side13af57

19 2.5#Ladestationer# Der findes i hovedtræk tre måder at lade sin elbil op på. I den private garage gennem et ladestikivæggen,påenoffentligladestationellergennemteslasegnesuperladestationer,der erspecieltlavettilteslasmodels.afhængigtafhvilkenmåde,manvælger,erderstorforskel på ladetiden, tilgængeligheden og prisen på at få ladet elbilen op. Alle faktorer er lige væsentlige, men afhænger naturligvis af forbrugerens fokuspunkt om personen mener at ladetiden,tilgængelighedenellerprisenerdenvigtigstefaktor. Der findes offentlige ladestationer, som enten staten eller en privat virksomhed har fået etableret. Dem som staten har fået placeret er ofte forbundet med gratis mulighed for opladning,påsammetidsomdetermuligtatholdeparkeretder.deprivatevirksomheder, som f.eks. CLEVER og E.ON i Danmark, der har indgået en aftale med Shells tankstationer, tager penge for at elbiler kan oplades rundt omkring i Danmark( bliverndanmarksnfoerstenbenzinselskabnmednhurtigladerentilnelbilern162384). Hos CLEVER kosterdetf.eks.omkring420kr.atfåladetsinmodelsheltop 4.Disseprivatevirksomheder, der udbyder strøm gennem deres ladestationer findes både i Europa, Nordamerika og Østasien. Deflestevælgeratladedereselbilgennemspecielleladestikideresegengaragenattenover, men i tilfælde af en længere rute, gør elbilsejere brug af enten offentlige eller private virksomheders ladestationer. Disse ladenløsninger i private hjem leveres også af forskellige udbydere,somgørladetidenbetydeligthurtigereogbilligere,selvommaniprincippetgodt kanladesinbildirektegennemstandardstikket. DeterfuldstændiggratisatfåladetsinTeslaModelSopvedenafTeslassuperladestationeri heleverden,ogdetvilaltidværegratisformodelsnejeren.derfindesiøjeblikket(pr.7.april 2014) 14 Tesla superladestationer i Europa fordelt på Norge, Tyskland, Holland, Østrig og Schweiz,ogTeslasforventeratkunneetableremangeflereafderesegnesuperladestationer vedslutningenaf2014,sådanatlangtstørstedelenafeuropaerforbundetmedhinanden.ved slutningen af 2014 vil det være muligt som Tesla ejer at kunne køre fra Norge til Portugal gratis. I USA findes der i øjeblikket 84 Tesla superladestationer, der dækker hele østn vestkystensamtdeleafindreusa,somgørdetmuligtatkunnekørefraøsttilvestgratis.ved 43,5kr/kWh*120kWh=420kr. Side14af57

20 slutningenaf2014forventerteslaatkunnedække80%afusasamtdeleafcanadaogdenne procentdel forventes at forøges til 98% af USA i De offentlige ladestationer, andre privatevirksomhedersladestationerogteslassuperladestationerharalledéttilfælles,atde erplaceretnærmotorvejsrestauranter,caféerogrestauranter. Der er ingen Tesla superladestationer i Asien, men det vil der komme i løbet af 2014 ( Der er dog virksomn heder som f.eks. Toyota, Nissan, Honda og Mitsubishi som supplerer Hong Kong, Kina og Japan med ladestationer. Infrastrukturen er dog ikke særlig god alle steder i Kina. Det er primærtistorbyerneogimellemdem,atderfindesladestationer. 2.6#Fabrikker# TeslasharenproduktionsfabrikiFremontvedSanFranciscoiCalifornienogensamlefabriki TilburgiHolland.DeharplaneromatetablereenbatterifabrikienendnuubestemtstatiUSA indenfor den nærmeste fremtid. Produktionsfabrikken i Californien går under navnet Megafabrik (Megafactory) og den potentielle batterifabrik går under navnet Gigafabrik (Gigafactory).MegafabrikkeneropkøbtafToyotai2010,ogdeterheratModelSproduceres. Megafabrikken er en del af flere produktionshaller, som kan udvides til at indeholde produktionenafmodelx.samlefabrikkenstårforsammenkoblingenafstørrekomponenter, somerfragtetframegafabrikkeniusa,samtdistributionentilrestenafeuropa. Arbejdet med at bygge Gigafabrikken, der er estimeret til at koste omkring 6 milliarder dollars, forventes at begynde i midten af 2014 og står klar til at producere batterier i den første halvdel af Projektet skal finansieres gennem Tesla selv, lån og andre samarbejdspartnere.teslabetalerselv2milliarderdollars,deropretteslånfor1,6milliarder dollars og resten finansieres af Panasonic bl.a. Gigafabrikken gør det muligt for Tesla at nedbringe omkostninger per kwh batteri gennem stordriftsfordele, som i sidste ende kan nedsætte prisen på Teslas fremtidige elbiler ( insight/industryneconomicnreport.aspx?id= ). Tesla overvejer ligeledes nye bilfabrikker i Europa og Østasien for at være tættere på kunderne samt formindske logistikn, transportn og handelsomkostninger. ( brancher/industri/bil/ece /teslanovervejernnyenbilfabrikkernineuropa). Side15af57

21 2.7#Markeder# HovedpartenafmarkedetforbatterielbilertilhørerJapan,USA,KinaogFrankrig,sompr.april 2013stodfor81%afdetsamledesalgafbatterielbileriverden 5 (GlobalEVOutlook,2013). Norgeernæstelandpålisten,somstårfor7%afdetsamledesalgafbatterielbiler.Deterogså det land i verden, som har flest elbiler pr. indbygger ( Nyheder/SaadanNgikNdetNelbilenNpaaNudvalgteNmarkederNiN2013). Som man også vil se gennem Porters Five Forces analysen senere i afhandlingen (se afsnit 5.2.3),operererTeslamedderesModelSpåtoforskelligemarkeder.Markedetforelbilerog markedetforluksusbiler.dehenvendersigaltsåiøjeblikket,medderesmodels,tilgruppen affolk,derharrådtilatbetaleforendyrluksusbil,somsamtidiggernevilkørerundtien højteknologiskelbil.ifølgederesvisionvildennefokusgruppeændresigitaktmedatteslas elbilerbliverbilligere. Tesla leverer til Nordamerika, Europa og Østasien. Nordamerika omfatter de fleste stater i USA og Canada. Europa omfatter Belgien, Danmark, Tyskland, Frankrig, Storbritannien, Italien,Holland,Norge,Østrig,Schweiz,SverigeogLuxemburg.ØstasienomfatterHongKong, Kina,JapanogAustralien.LeveringenafModelStilKinastarteriapril2014ogsenereleveres ModelStilJapanogAustralien. Nordamerika står for det meste af salget af Model S, men man regner med at Europa og Østasientilsammenvedslutningenaf2014stårfordetdobbelteafsalgetiNordamerika. 3.#Regnskabsanalyse# En regnskabsanalyse af Tesla er nødvendig for at kunne påpege Teslas regnskabsmæssige situation. Denne regnskabsanalyse starter med reformuleringen af Teslas egenkapitalopgørelse, resultatopgørelse og balance for årene 2010 t.o.m. 2013, hvor man deler posteringerne op i henholdsvis driftsaktivitet og finansiel aktivitet. Ved at gøre dette findermanbl.a.fremtilteslastotalindkomstognettoresultatforårene,sommannedbryderi nøgletalvha.enrentabilitetsanalyse.pådennemådekanpotentiellegrundetilteslasstigende aktieværdifindesiregnskabsanalysen. 5 Japan(28%),USA(26%),Kina(16%)ogFrankrig(11%) Side16af57

22 3.1#Reformulering#af#egenkapitalopgørelsen# Reformulering af Teslas egenkapitalopgørelse er nødvendig for at sikre, at alle aspekter i virksomheden,derberørerejerensinteresse,ermedtagetiaktieanalysen(elling%&%sørensen,% 2005,% s.% 107). Egenkapitalopgørelsen ligger ligeledes til grund for balancen og resultatopgørelsen.underreformuleringenkorrigeresposteringen skattefordelevedrørende aktiebaseret aflønning, som berører driftsoverskuddet. Manglende postering af denne i resultatopgørelsen kaldes også dirtynsurplus accounting, som kan være en måde for virksomheden at påvirke det egentlige årsresultat. Derfor er denne også korrigeret i den reformulerederesultatopgørelse. Denreformuleredeegenkapitalopgørelse(seBilag3)viseratTeslastartede2010udmeden negativegenkapitalpån253,5millionerdollars.dettevarsandsynligvisogsåénafgrundene til, at Tesla skulle børsnoteres, da Tesla lige siden har finansieret sig selv og de negative totalindkomstergennemmassivekapitalindskudfradiverseaktieudstedelser.mulighedenfor aktieudstedelser har været særdeles værdifuld for Tesla, da det har betydet, at Tesla har finansieret sig selv på denne måde, på trods af negative resultater hvad angår totalindkomsten. 3.2#Reformulering#af#balancen# Reformuleringafbalancen(seBilag4)skerforatgiveetmerefyldestgørendebilledeafTesla med henblik på opdeling i driftsaktivitet (driftsaktiver og driftsforpligtelser) og finansiel aktivitet (finansielle aktiver og finansielle forpligtelser). Heraf udledes netto driftsaktiver, somerdeninvesteredekapital,ognettofinansielleforpligtelser,sombrugestilatfinansiere driften, og dermed den investerede kapital. Driftsaktiviteten er den primære kilde til værdiskabelse for virksomheden i fremtiden, og dermed aktionærværdien, så det er nødvendigtatdeledisseposteringerop(elling%&%sørensen,%2005,%s.%121).% Driftsaktiviteten og den finansielle aktivitet har i alle årene været positiv, på nær i regnskabsåret2012,hvorderblevbrugtflerepengeidriften,endhvaddervartilrådighedfra finansieringenafsamme. Side17af57

23 3.3#Reformulering#af#resultatopgørelsen# Teslasresultatopgørelsereformuleres(seBilag5)foratopdeleposteringerneidriftsaktivitet ogfinansielaktivitet,hvorefterdriftsoverskudefterskatognettofinansielleomkostningerne efterskatfremkommer.dissetotilsammenskabertotalindkomstensomeråretsresultat,der ligeledeshenførestildenreformuleredeegenkapital. Den ikkenresultatførte post fra egenkapitalen skattefordel vedrørende aktiebaseret vederlæggelse indregnesidenreformulerederesultatopgørelseforatskabeenopgørelsepå totalindkomstbasisfraunderskuddetfradriftogfinansiering(elling%&%sørensen,%2005,%s.%134).% Der har været underskud i driften og finansieringen alle årene, som medfører en negativt totalindkomstforalleårene. 3.4#Rentabilitetsanalyse# DenudvidedeDuPontNmodelfraElling&SørensensRegnskabsanalyse%og%værdiansættelse% %en% praktisk% tilgang fra 2005 (se Figur 2), hvor egenkapitalforrentningen dekomponeres i tre niveauer, er anvendt til rentabilitetsanalysen. Ved hjælp af denne fremkommer historiske nøgletal. Dette er nødvendigt for både at få sat konkrete tal og ord på Teslas regnskabsmæssigesituationsamtatsammenholdedissemedudviklingeniaktiekursen. Figur%2:%Dekomponering%af%ROE% %den%udvidede%dupont?model.% % % % % % % % % % Kilde:%Egen%tilvirkning%ud%fra%Elling%&%Sørensen,%2005,%s.%173.% Side18af57

24 Niveau 1 af den udvidede DuPontNmodel indeholder en analyse af egenkapitalforrentningen (ROE), afkast på investeret kapital(roic), finansiel gearing(fgear) og finansiel spredning (SPREAD). Niveau 2 indeholder en analyse af overskudsgrad (OG) og aktivernes omsætningshastighed (AOH). Niveau 3 indeholder en analyse af forskellige overskudsgrad, som bruttoavance og forskningsn og udviklingsomkostninger i forhold til Teslas samlede omsætning #Den#udvidede#DuPontRmodel# #Niveau#1# Teslasegenkapitalforrentningergåetfra456,7%i2010tilN21%i2013,hvordethøjestevari 2010 og det laveste på N265,7% i Egenkapitalforretningen angiver årets regnskabsresultat i procent af den gennemsnitlige egenkapital for året, som altså er forrentningen af de værdier, som aktionærerne har bundet i virksomheden. Grunden til det storepositiveudsvingi2010skyldesdenstoremængdeafkapitalindskudfraaktieudstedelse tilaktionærerne,oggrundentildetlaveudsvingi2012skyldesdetdårligeresultatforåret. Virksomhedermedenhøjegenkapitalforrentninghartypiskogsåenstigendeaktiekurs,men det er ikke tilfældet med Tesla. Det er dog normalt for højteknologiske virksomheder samt medicinalindustrien med høje forskningsn udviklingsomkostninger inden omsætningen og den fremtidige indtjeningsevne at have så store udsving i egenkapitalforrentningen, derfor afspejleregenkapitalforrentningenikkeidenstigendeaktiekurs. Deterligeledesogsånormalt,atafkastpåinvesteretkapitalogsåharstoreudsvingfordenne typevirksomhed,hvordetlavestevarpån426,6%i2011ogdethøjestepå2.431,9%i2012. Afkast på investeret kapital måler hvor profitabel virksomheden er i stand til at udnytte nettoaktiverne,somdenhartilrådighed(elling%&%sørensen,%2005,%s.%173).grundentildethøje tal i 2012 skyldes at den gennemsnitlige investerede kapital var mindre i forhold til hvad Teslafikudafdet,ogdetmodsatteertilfældetveddenegativeafkastdeandreår. Den finansielle spredning, som er forskellen på afkast på investeret kapital og r, har været negativialleårenepånær2012,hvordenvarpositiv.detteskyldesogsådestoreafvigelseri afkastpåinvesteretkapital. Den finansielle gearing, som er forskellen mellem egenkapitalen og netto finansielle forpligtelser,bidragertilegenkapitalforrentningenpåentenennegativellerpositivmåde,alt Side19af57

25 efteromdenfinansiellespredningernegativellerpositiv.idettetilfældehardenfinansielle gearingenpåvirketegenkapitalforrentningennegativtialleårenepånærregnskabsåret2012. Denhøjestefinansiellegearingvarpå91,1%i2010ogdenlavestevarpå0,5%i #Den#udvidede#DuPontRmodel# #Niveau#2# Under niveau 2 i den udvidede DuPontNmodel dekomponeres afkast på investeret kapital i overskudsgrad og aktivernes omsætningshastighed. Overskudsgraden, som er et mål for tilpasningenafomkostningerift.indtjeningen,harværetnegativialleårenefra2010t.o.m. 2013,mendenerblevetforbedretforhvertår,somfølgeaføgetomsætning,derergåetfra 116,7millionerdollarsi2010tilca.2milliarderdollarsi2013. Aktivernes omsætningshastighed, der måler salget ud fra den investerede kapital (netto driftsaktiver), har været positiv i alle årene på nær I alt er aktivernes omsætningshastighed gået fra 1,5 i 2010 til 80 i Dvs. at i 2010 genererede Tesla 1,5 dollars i omsætning pr. 1 dollar investeret kapital. Ligeledes genererede de 80 dollars i omsætningforhverdollar,deharinvesteretikapital,i #Den#udvidede#DuPontRmodel# #Niveau#3# Ved niveau 3 dekomponeres overskudsgraden i såkaldte overskudsdrivere, som sammenholder forskellige posteringer med størrelsen af omsætningen. Her er særligt bruttoavancenogforskningsnogudviklingsomkostningerudvalgt. Bruttoavancen, som er den procentdel af den samlede omsætning, fremkommer af omsætningen fratrukket produktionsn og udviklingsserviceomkostninger divideret med omsætningen.itaktmedatomsætningenerstegetsiden2010ogomkostningerneersteget fra86millionerdollarsi2010tilca.1,6milliarderdollars,erbruttoavancenstegetfra26,3% afomsætningeni2010til22,7%afomsætningeni2013,hvordenvarpåsinhøjestei2011på 30,2%ogdetlavestei2012på7,3%. ForskningsNogudviklingsomkostningerneforTeslavarpå79,7%afomsætningeni2010ogi 2013vardenpå11,5%afomsætningen.Påsithøjestelådenpå102,3%afomsætningeni 2011, og det laveste i Grunden til de høje omkostninger i starten skyldes Side20af57

26 udviklingsomkostninger forbundet med nye produkter. Dette er et grundlæggende mønster forlignendehøjteknologiskevirksomheder,derharhøjeomkostningeristarten #Sammenholdning#af#regnskabsanalysen#med#udviklingen#i#aktiekurs# Aktiekursen(seBilag1)ergennemsnitligsteget4,33%hvermånedsidenbørsintroduktionen begyndte,hvordetsærligteri2013samt2014,hvorudviklingenafaktieprisenerforegået. Perioder med den største stigning løber fra maj t.o.m. september 2013 samt fra december 2013 t.o.m. februar I maj måned 2013 steg aktien 39,31% efter at Tesla havde præsenteret regnskabet for 1. kvartal, som indeholdt det første og eneste positive resultat nogensinde på 11,2 millioner dollars. I august måned 2013, hvor Tesla præsenterede regnskabetfor2.kvartal,somindeholdteetunderskudpå30,5millionerdollars,stegaktien 33,39%. Ved præsentationen af 3. kvartalsregnskabet i 2013 i november måned, som indeholdteetunderskudpå38,5millionerdollars,faldtaktien30,8%.vedpræsentationenaf regnskabetfor4.kvartali2013ifebruarmåned2014,somindeholdteetunderskudpå16,3 millionerdollars,stegaktienhele73,46%. Disse ovenstående uregelmæssigheder viser at årets resultat ikke er nogen særlig god forklaringsfaktor til den efterfølgende udvikling af aktiekursen. Regnskabsanalysen har hjulpet med at klarlægge en helt central regnskabsmæssig forklaringsfaktorer til denne udvikling i aktiekursen. Ved at sammenholde udviklingen af overskudsgraden fra rentabilitetsanalysenmedudviklingenafteslasaktiekurskanparallellerdrages(sefigur3 påside22). Side21af57

27 Figur%3:%Sammenligning%af%udviklingen%i%overskudsgrad%og%aktiekurs.% 0) 20) 3,04%) Overskudsgrad+(%)+ 40) 60) 80) 100) 120) 125,78%) 123,13%) 95,41%) 140) 250' Ak#ekurs(($)( 200' 150' 100' $209,97' 50' $24,73' $34,18' $35,16' 0' 2010' 2011' 2012' 2013' Kilde:%Egen%tilvirkning%på%baggrund%af%data%fra%rentabilitetsanalyse%og%Google%Finance.% % Pga. Teslas status som højteknologisk virksomhed med høje forventninger til fremtiden betyder det ikke, at den negative overskudsgrad automatisk medfører et fald i aktiekursen. Herharaktionærerneenstørresmertetærskelendnormalt,ogdeteristedetudviklingenaf overskudsgradenmanskalkiggepå.sommanservedfigur3erudviklingenioverskudsgrad og aktiekursen meget sammenfaldende, da det ser ud til at aktiekursen automatisk følger udviklingenioverskudsgraden. Overskudsgradenerimidlertidikketilstrækkeligtforatkunneforklarestigningiaktiekursen alene,dadererstoreudviklingsomkostningerforbundetmedenhøjteknologiskvirksomhed, Side22af57

28 somtesla,hvorfokusistartenikkeliggerpåindtjeningsevne,menpåselveproduktetogden fremtidigeindtjeningsevne.derforskalenstrategiskanalyseafvirksomhedenforetages. 4.#Strategisk#analyse# Som tidligere nævnt er det vigtigt at underbygge regnskabsanalysen, herunder rentabilitetsanalysen, med en strategisk analyse for at kunne forklare årsagen til de forskelligeregnskabsklassificeringer,oghvordanværdienskabes.detteskalgøresgennemen internogeksternanalyse,hvormaninddragerallevæsentligeparametre,derpåhverderes måde påvirker værdien for virksomheden og til sidst investorerne enten negativt eller positivt.analysenskalmedføre,atmanfåridentificeretalleikkenfinansielleværdidrivere,der harstørstbetydningforaktionærværdien(elling&sørensen,2005,s.68).% 4.1#Intern#Analyse# Eninternanalyseernødvendigforatbelysevirksomhedensegenevnetilatskabeværdifor investorerne uden påvirkning udefra. Hvis noget går galt her, er det udelukkende virksomhedens egen skyld. Desuden er den nødvendig for at afdække svage punkter i virksomheden,somkanforbedres. Den interne analyse omfatter en analyse af konkurrencestrategier, funktionsanalyse af virksomhedenskernekompetencerogenværdikædeanalyse #Konkurrencestrategier# Konkurrencestrategier er en samling af forskellige rammer, som definerer Tesla som virksomhed,ogsomfortællerdem,hvordeskalhen,oghvilkenudviklingdeskalfølgeforat nåderesmål.detteomfattervirksomhedensvision,missionsamtstrategiskemål,somhervil bliveanalyseret. Vision# En vision er virksomhedens ultimative langsigtede mål, som man gerne vil opnå, men som krævermegetarbejdeforatnådertil.teslasvisionerbeskrevetpåside24. Side23af57

29 % Tesla s%goal%is%to%accelerate%the%world s%transition%to%electric%mobility%with%a%full% % range%of%increasingly%affordable%electric%cars.% (SparkingtheEvolution, Denne vision er meget ambitiøs, men afspejler intet mindre Teslas ultimative mål, som der arbejdes hen i mod. Visionen er dog inden for rækkevidde, eftersom elbiler bliver anvendt mereogmereiverdenidag. Mission# Envirksomhedsmissionerselvefremgangsmådentilatopnåovenståendevision.Denerkort og præcis samt omhandler virksomhedens historie baggrund, her og nu og for en årrække. TeslasMasterPlanafspejlervirksomhedensmission. % 1.%Build%sports%car% % 2.%Use%that%money%to%build%an%affordable%car% % % % 3.%Use%that%money%to%build%an%even%more%affordable%car% %%%%%%%%%%%%% 4.%While%doing%above,%also%provide%zero%emission%electric%power%generation%options% ( betweennyounandnme). Punktetomfatterdetatbyggesportsbiler,somdealleredestartedepåmedintroduktionenaf TeslaRoadster.Punkttoerdeifuldgangmed,somomhandlerproduktionenafModelSsamt seneremodelx.punkttreerdeikkenåettilendnu,mendetermeningen,atdeeftermodels og Model X vil producere deres tredje generations elbil, som skal være billigere end den nuværende Model S. Punkt fire er de ligeledes i færd med, da de også sælger motorkomponentertildaimler,somstårbagbl.a.mercedezogsmart,samttoyota. Missionens væsentligste opgave er at danne grundlag for den efterfølgende formulering af strategiskemål(elling%&%sørensen,%2005,%s.%89). Side24af57

30 Strategiske#mål# For at realisere virksomhedens vision gennem mission har en virksomhed typisk en række strategiskemål.dissemålindeholderbådekortsigtedeoglangsigtedestrategiskemål.deer bl.a.beskrevetideressenesteårsrapportfor2013,somindeholderenudsigttil2014. Indtrædepåverdensmarkedetsomenafgørendespillermednyebilmodeller Væredenførstetilatbyggeetbredtnetværkafladestationer Sælgepatenteredemotorkomponentertilandrebilfabrikanter Opnåprofitindtjening ByggeTeslaGigafactory Levere35.000afModelSi2014,hvormangårfraatproducere600bileromugentilat producere1.000bileromugenvedudgangenaf2014 Færdigudvikle Model X og starte designfasen på 3. generations elbil tidligt. (2014Outlook,4.kvartalsNogårsregnskabfor2013,d.19.februar2014) Deterallesammenigangværendeprocesser,somTeslasigterefter.Deerpåsammetidlige vigtigeforatkunnefortsættemedatskabeværdiforbådeinvestorerneogforbrugerne #Opsamling#på#konkurrencestrategier# Teslasovenståendekonkurrencestrategierafspejler,hvordanvirksomhedensledelsetænker, oghvordanvirksomhedenagerer.detteerpåsammetidvirksomhedensbilledeudadtil til investorerneogpotentiellekøbere.deterheltcentraltiforholdtilproblemformuleringen,at investorerne har tillid til virksomhedens forretningsplan 6, som indeholder virksomhedens vision,missionogstrategiskemål,sådanatmantørinvestereivirksomheden,fordimantror på virksomhedens fremtid. Forventningen til fremtiden er altså en stor faktor i denne sammenhæng. Ifølge Seth Klarman, administrerende direktør for en af verdens største investeringsn foreninger, Baupost Group, bliver teknologiske virksomheder i højere grad vurderet ud fra, hvaddehartænktsigatgøre,endudfrahvaddealleredehargjort.hanudtalerbl.a.(seside 26). 6 Enforretningsplanbeskriverproduktet,målgruppen,økonomienogfremtidenforenvirksomhed. Side25af57

31 In%Silicon%Valley,%it%seems%that%business%plans% %a%narrative%of%how%one%intends%to% % make% money% % are% once% again% far% more% valuable% than% many% actual% businesses% % engaged%in%real%world%commerce%and%whose%revenues%exceed%expenses. % ( Ifølge Seth Klarmans udsagn er højteknologiske virksomheders forretningsplan altså ofte mereværdifuldeendselvedriftsresultatetivirksomheden #Funktionsanalyse# Dennetypeanalyseanvendestilatbelysedekernekompetencervirksomhedenbesidder.Med andre ord er det de egenskaber og/eller evner til at generere værdi for virksomheden. Traditionelt set skal en kernekompetence være værdifuld og sjælden. Analysen tager udgangspunkt i tre primære områder som ledelse, produktion og salg & distribution, hvorefter områdernes egne kernekompetencer bliver benævnt. Et område som f.eks. marketingerudeladt,dadetikkevurderestilatværeenafteslaskernekompetenceområder. Ledelse# ElonMuskmåsigesatværeyderstkompetentirollensomTeslasadministrerendedirektør, dahanbesidderenenormmængdeerfaringtagethansalder,på42(fødtd.28.juni1971),i betragtning(se2.1elonmusk).hanharværetvanttilattagestorerisiciiforbindelsemed hanstidligereognuværendevirksomheder,hvorhanialletilfældeharklaretdetgodt.dehar alle sammen det til fælles, at de er alle højteknologiske virksomheder, som fra starten har budtpåstoreudfordringer. Elon Musk har klare mål med det, han foretager sig, og det afspejles bl.a. gennem Teslas MasterPlan(se2.Virksomhedsbeskrivelse).Hanerentreprenør,ingeniøroginnovatorialle virksomheder,hanharnogetatgøremed.altialterhanenmegeterfarenogtillidsfuldmand. Denadministrerendedirektørsiddermeddenendeligebeslutningsamtdertilhørendeansvar, og bag ham sidder et team af forskellige ledere samt bestyrelsesmedlemmer. Dette team består af mennesker, der og har erfaring med hvert deres område. Nogle af dem er bl.a. ChefdesignerenFranzVonHolzhausen,somhararbejdethosMazda,Vicepræsidentenforsalg ogservicejeromeguillen,somhararbejdethosdaimler,vicepræsidentenforproduktionen Side26af57

32 Gilbert Passin, som har arbejdet hos Toyota, Vicepræsidenten for HRNafdelingen, som har arbejdethosgoogle,ogvicepræsidentenforværdikædenpetercarlssonsomhararbejdethos SonyEricsson. Produktion# Produktionen af Teslas seneste skud på stammen, nemlig Model S, må siges at være et højteknologisk vidunder(se 2.4 Produkter). Tilvejebringelsen af denne bil har krævet mere udover det sædvanlige, da det udelukkende er en elbil, der indeholder ca batterier ( accen lererer fra 0N100 km/t. på 4,4 sek. og som har en rækkevidde på op til ca. 500 km. ( Dette er ydeevne specifikationer for en elbil, der aldrigharsetdagensfør.derforerenafteslasheltklarekernekompetencerselveproduktet ogproduktionenafdenhøjteknologiskemodels. I produktionsopstarten af Model S, blev produktionen flere gange indstillet pga. tekniske problemer, som truede Tesla leveringstider. Tesla har løbende forbedret produktionen og kannuskrueopfordetårligeproduktionsantal.ifjerdeogsidstekvartalaf2013leveredede etrekordantalaf6.892models,hvordeihele2013samletleverede teslavilskrueop forproduktionsapparatet,ogi2014erderesmålatlevere35.000stk.detteerenstigningpå 55%iforholdtilåretfør(Publikationer,4.kvartalsNogårsregnskabfor2013,d.19.februar 2014). Hvisaltgårefterplanenmeddenomtaltebatterifabrik,TeslaGigafactory(se2.6Fabrikker), vilteslakunnetilføjeproduktionenafderesegnebatteriertillistenoverkernekompetencer indenforproduktionen. Salg#&#distribution# Tesla adskiller sig fra andre bilproducenter, og den gængse måde at sælge biler på, ved en bestemtting.mensandrebilproducentertypisksælgerderesbilertilforbrugernegennemen bilforhandler, tilbyder Tesla forbrugeren, at man kan købe bilen direkte gennem dem og få den leveret. Altså springes mellemleddet, i form af en bilforhandler, over og der sælges direktetilslutkøberenellerforbrugeren.pådennemådeundgårteslabilforhandlerenogkan Side27af57

33 selvbestemmeprism.m.vedhjælpafdennefremgangsmådeundgårteslasandsynligvisogså omkostningerforbundetherved. DenneforretningsmodelerdogulovliginoglestateriUSA,somhargammelfranchiseNlovder forhindrerdette.derforersalgafteslasmodelsforbudtifemstater(arizona,texas,virginia, MarylandogNewJersey)samtbegrænsetitostater(ColoradoogGeorgia).Dererdogstadig butikkeristaterne,mendeansattemåhverkenoplyseomprisellerhjælpedemmedatkøbe enmodels.dererogsåvedatkommeyderligererestriktionermodteslafratostater(new YorkogOhio).Teslahardogalleredevundetoverlovenitrestater(Minnesota,Massachusetts og North Carolina) ( states). 7 Detbetyderaltså,atTeslaikkemåsælgetil57millionermenneskeriUSA,somer densamledebefolkningidefemforbudtestater.hvisteslatabersageninewyorkogohiovil det betyde, at det vil være svært for næsten en tredjedel af den amerikanske befolkning at købeenmodels.disselovefindeskuniusaogikkeirestenafverden. GrundentilovenståendeforretningsmodelmedhenblikpåsalgogdistributionerifølgeElon Musk( En bilforhandler har modstridende interesser, når han skal forsøge at sælge en elbil udenatundermineresintraditionelleforretningvedsalgafbenzinn/dieselbiler DererforskelmellemsalgafbenzinN/dieselbilerogelbiler Slutkøbere har normalt allerede bestemt sig hjemmefra om hvilken bil de vil købe. DerforvilledetværesværtforTeslaatpromovereoglærefolkomderesModelS,hvis devarplaceretientraditionelbilforhandler Teknologieneranderledes,bileneranderledes,ogsomresultatafdeterbutikkerne ogsåanderledes # 4.1.4#Opsamling#på#funktionsanalyse# Devæsentligstekernekompetencer,somervigtigeforTeslasværdiskabelse,kankogesnedtil følgendenøgleordindenfortreområderivirksomheden(seside29). 7Pr.18.marts2014 Side28af57

34 Tabel%2:%Opsamling%på%kernekompetencer.% Område# Ledelse Kernekompetencer# Karismatiskadministrerendedirektørderharerfaring,ernytænkende og målrettet. Øvrig ledelse med lang erfaring fra succesfulde virksomheder Produktion Batteriteknologisamthøjteknologiskproduktionsapparat Salg&distribution Direktesalgtilforbrugerne Kilde:%Egen%tilvirkning%med%inspiration%fra%Elling%&%Sørensen,%2005,%s.%78.% 4.1.5#Porters#værdikædeanalyse# En analyse af Teslas værdikæde er nødvendig for at kunne pege på de elementer i virksomheden internt, som skaber merværdi for produktet. I dette tilfælde er det altså elementerivirksomheden,dergørmodelstiletbedreprodukt.portersværdikædeanalyse (sebilag8)anvendestildetteformål,hvorenanalyseafdenfysiskefremstillingafmodels hørerstedunderdeprimæreaktiviteterogenanalyseafstøtteaktiviteter,somergrundlaget for de primære aktiviteter foretages. De primære aktiviteter og støtteaktiviteterne er indbyrdesafhængigeafhinanden. Værdikædeanalysen anvendes til at afdække, hvordan ressourcer og funktioner skaber konkurrencemæssigefordeleogstørreaktionærværdi(elling%&%sørensen,%2005,%s.%79). Primære#aktiviteter# # Indgående#logistik# Det første led i det fysiske flow af virksomhedens produkt vedrører naturligvis indgående logistik,somomfatterindkøbafråvarertilproduktionen.hvisderopstårproblemerher,kan det forsinke produktionen, som i sidste ende kan føre til forsinkede leveringstidstider og dermedmindreværdiforaktionærerne.detteflaskehalsproblemkandogopståflerestederi værdikæden,ogerikkeudelukkendeentrusselforindgåendelogistikbare. Side29af57

35 Tesla er afhængig af en lang liste af leverandører til deres Model S, som tæller mere end tredive forskellige leverandører ( /CUTAWAY/ /suppliersNtoNtheN2013NteslaNs), hvor hver enkelt leverandør er vigtig for produktionen. Der er selvfølgelig forskel på leverandører, alt efter hvad de leverer, og hvor meget de leverer. En af de mere fremtrædende er den japanske elektronikgigant Panasonic 8, som tidligere nævnt leverer batterier til Model S. Panasonic levererpånuværendetidspunktnokbatteriertiltesla,foratimødekommeefterspørgselen, menpålængeresigtvilpanasonicogheleverdensproduktionafbatterierikkelængerevære noktilatimødekommeefterspørgselenefterteslaselbiler.derforvilenetableringafteslas Gigafabrik 9 til at producere batterier være nødvendig i fremtiden ( sites/default/files/blog_attachments/gigafactory.pdf). Produktion# ProduktionenafModelSpåTeslasMegafabrikiCalifornienstartedeudmedlangeudsigtertil første leveringsdato. Det skyldtes ikke problemer med leverandørerne men selve fabriksfaciliteterne, som bestod af højteknologiske robotter, der skulle programmeres til at producere elbiler for Tesla ( Dette var en stor hovedpineforvirksomheden,dadetstodpå,mendadefikbugtmedproblemernebegyndte deførstemodels eratrulleudaffabrikken.sidendaerdegåetfraatproducerefirsbilerom ugeniseptember2012tilsekshundredeomugenimarts2014.måleternusatoptilattesla vilproducereéttusindeomugenvedudgangenaf2014. Sideløbende med produktionen har Tesla et designhold, som arbejdede på Model S, da de produceredeteslaroadster.nuerselvsammedesignholdifuldgangmeddesignetafmodel X, som skal være efterfølgeren af Model S. Dette designarbejde er meget vigtigt for at holde Teslas videreudvikling i gang, samt at forsyne potentielle købere med andre alternativer i fremtiden. 8 Se2.3Strategiskepartnere 9 Se2.6Fabrikker Side30af57

36 Udgående#logistik# Udgående logistik omhandler levering af færdigvaren til køberen, som enten er Model S til forbrugeren i Nordamerika eller motorkomponenter til Daimler og Toyota. Det omhandler også leveringen af dele til deres samlefabrik i Holland og videre distribuering til Europas slutkøbere. Som tidligere nævnt går Tesla med overvejelser omkring fremtiden, som indebærer etablering af nye fabrikker i både Europa og Østasien ( industri/bil/ece /teslanovervejernnyenbilfabrikkernineuropa). Disse fabrikker skal også fungerer som distributionscentre, hvor Tesla kan komme tættere på forbrugerne og dermedminimerelogistiknogtransportomkostninger. Derfindesimidlertidikkemegetinformation,omhvordandetteforegåriøjeblikket,mendet måantages,atprocessenfungerer,dadervedudgangenaf2013erblevetsolgtmereendtyve tusinde eksemplarer af Model S i Nordamerika (USA og Canada) samt fire tusinde eksemplarerieuropa( Marketing#og#salg# Tesla har ikke særlig meget fokus på markedsføringsdelen, da der bliver skabt en enorm omtaleiallemedierbådeherhjemmeogiudlandet.teslamarkedsførersigdogpådenmåde, at Elon Musk ofte stiller op til forskellige interviews for at skabe opmærksomhed omkring ModelS.HerudoverharTeslamulighedfor,gennemderesbutikker,desåkaldteshowrooms, atværesynligigadebilledet,hvordenpotentiellekøberkanfåenanderledesoplevelseend hosandrebilforhandlere.hererdetmeningen,atkøberenskalkunnefåenbedrevejledning, endhvismansolgtemodelssammestedsombenzinnogdieselbiler. Salgetforegårpådenmåde,atmanbestillersinModelSdirektegennemTeslashjemmeside ogikkehosbutikken.butikkensmedarbejderekandoghjælpekundentilatforetagekøbet gennem hjemmesiden, og på den måde være til hjælp til besvarelse af spørgsmål og anden vejledning.dennemådeermegetanderledes,endhvadmannormaltgøribilbranchenidag. DanskIndustriomtalerTeslasforretningsmodelsomunikibilbranchen,daTeslaindtjening påsalgetafenmodelsafhængerafprisenpåbilenogikkepåservicenefter.detteernormalt omvendt i bilbranchen i dag, hvor bilfabrikanterne ikke tjener så meget på selve salget af bilen, men på servicen efter. Målet med denne forretningsmodel er ifølge Dansk Industri at skabeloyalekunder,hvordeerklaroverenhøjereinvesteringspris,menlaveredriftsudgifter Side31af57

37 til service ( Pages/Teslaskaberinnovationgennemteknologiogforretningsmodel.aspx). Service# Servicedelen ved elbiler er på mange måder forskellig fra benzinn og dieselbiler, da elbiler genereltikkeharbrugforligesåmegetvedligeholdelse.deterfordi,atelbilergenerelteren enklere konstruktion med langt færre mekaniske og bevægelige dele. Der er bl.a. ingen kobling eller udstødning, og de bruger naturligvis ikke olie som fremdriftselement ( Teslas service til forbrugerne beskriver de selv som Service i det 21. århundrede ( Servicen på Model S indeholder fire væsentlige elementer,dertilsammensørgerforengodoplevelse: Softwareopdateringertilbilen% ModelSovervågersigselvogkanunderretteTeslaomproblemer,somefterfølgende kanbliveløsthurtigtognemt% Bilfunktioner som det at kravle f.eks., som man kender det fra biler med automatgear,nårmanslipperbremsen,kanslåstilellerfraefterbehov% TeslaRangereermobileserviceteknikere,derkankøreudtilfolkmedproblemermod betaling% Detskalsiges,atderogsåfindesservicecentre,hvormankanfåenteknikertilatkiggepåsin bilmodbetaling,hvisetproblemskulleopstå.disseerdogikkeetableretallesteder,ogderer for nogle langt til nærmeste servicecenter. Ni ud af ti Tesla ejere er dog placeret indenfor hundredekilometerfraetservicecenterieuropaogniudaftiteslaejereindenforhundrede mil(ca161km.)iusa. Støtte#aktiviteter# # Virksomhedens#infrastruktur# TeslasorganisationsstrukturstartervedElonMusk.Ligeunderhambefinderchefteknikeren JB Straubel, økonomidirektøren Deepak Ahuja, chefdesigneren Franz Von Holzhausen samt Side32af57

38 informationschefen Jay Vijayan. Dette er de fire ledere i Tesla, som har det tætteste samarbejdemedelonmuskogbestyrelsen,sombestårafelonmusksombestyrelsesformand og seks andre, hvor den ene af dem er Elon Musk s bror Kimbal Musk. Længere nede i hierarkietbefindervicepræsidentenforglobaltsalgogservicejeromeguillen,vicedirektøren for produktion Gilbert Passin, vicedirektøren for forretningsudvikling Diarmuid O Connell, vicepræsidenten for personaleledelse Arnnon Geshuri samt vicedirektøren for værdikæden PeterCarlsson.Allebenævnteudgørledelsen( bestyrelsen( Udover den øverste ledelse og bestyrelse har Tesla geografiske ledere indenfor f.eks. salg, marketingogkommunikation,somhardetformålatføredenøversteledelsesogbestyrelsens planer ud i livet de pågældende geografiske steder. Herunder findes butikslederne for de forskellige showrooms, butiksansatte, serviceafdelinger og teknikere. Administrativt har TeslasithovedsædeiPaloAltoiCalifornien,hvormanmåantage,atvirksomhedenvaretager sineregnskaberogfinanser.herudoverharteslaogsåkontorerilosangelesicalifornienog MaidenheadiEngland. Ledelse#af#personelle#ressourcer# Denne analysedel vedrører alt indenfor human ressource og dækker bl.a. motiverede medarbejdere, ansættelse og uddannelse. Ligesom alle andre steder vil Tesla gerne have motiveredemedarbejdereogatarbejdeforenanderledes,nyoginnovativvirksomhedmed en klar vision er en motivationsfaktor i sig selv. Hos Tesla har man mulighed for, som studerende eller færdiguddannet, at få en praktikantn eller studiemedarbejderstilling, hvor manindgårismåfokusgrupper.hererarbejdetstimulerendeogudenenaltforhøjstruktur. Teknologisk#udvikling# Tesla skiller sig ud på et bestemt område, som er teknologien bag deres Model S. Dette vedrørerudviklingenafteknologientilselveproduktetogtilproduktionenafproduktet.den imponerende teknologi i en Model S er selve batteriteknologien, hvor en enkelt Model S indeholder mere end syv tusinde litiumnbatterier, som Panasonic leverer. Det er nok til, at bilenpåénopladningkanproducereoptil85kwhpåderesstørstemodel.andrelignende elbiler,somogsåanvenderbatteriteknologiensomfremdrift,harikkenærsåmangebatterier Side33af57

39 i deres biler, hvor f.eks. en Nissan Leaf indeholder 192 batterier, som på én opladning kan producere 24 kwh (money.cnn.com/galleries/2010/fortune/1002/gallery.nissan_leaf. fortune/3.html).dennebatteriteknologierutroligværdiskabendeforvirksomheden. Indkøb#til#værdikæden 10 # Dette punkt omfatter fastlæggelse af budget samt indkøb til værdikæden. Fastlæggelsen af Teslasbudgetersvært,damanikkeved,hvadmorgendagenbyderpå.Detteerfaktumforde flestevirksomheder,mensomresultatafteslasnyeproduktafsinslagspåmarkedetogden anderledes forretningsplan samt distributionsmodel, kan Tesla ikke sammenligne sig selv med andre virksomheder, og står derfor næsten på bar bund hvad angår projektionen af fremtiden.dettebetyderogsåatindkøbtilværdikædengøresbesværlig.situationenerdog sådan,atdererleveringsventetidpåenmodels,ogefterspørgselenerhøjere,endhvadtesla kanfølgemedtil.derforkandeværemereafslappetpådetteområde #Opsamling#på#Porters#værdikædeanalyse# Samspilletmellemprimæraktiviteterneogstøtteaktiviteterneafgørkonkurrencedygtigheden forvirksomheden.forretningsmodellen,distributionsmodellenogteknologienvurderestilat væreklarefordeleforteslaskonkurrenceevne. SelvomderermangelysesidervedTeslasværdikæde,vilderaltidværepunkter,hvorman kan forbedre sig. Ingen kæde er stærkere end det svageste led, og derfor er modellen for værdikæden brugbar til at identificere eventuelle områder, hvor virksomheden kan blive bedre ( vedantalletafsuperladereieuropabl.a.,somkanknyttenordeuropamed.dettevilgøredet merepopulærtatejeentesla,damankandækkeetstørreområde.herudovervilenøget indsats indenfor markedsføringen af Model S betyde, at flere potentielle kunder bliver opmærksommepåderesprodukt.sidstmenikkemindstvilenforøgelseafantalbutikkerog servicecentre forbedre synligheden for kunderne og gøre at den efterfølgende service kommertætterepåkunden. 10 Megetbegrænsetvidenherom byggetpåantagelseromkringvirksomheden. Side34af57

40 Ligeledes er Tesla nødt til at indfri deres egne forventninger og strategiske mål til produktionen,somdeharsatsigfori #Ekstern#Analyse# Deterikkenokatforetageeninternanalyseafvirksomheden.Manernødttilogsåatkigge andre steder, hvor der kan være fordele at hente for virksomheden, der i sidste ende kan påvirkeaktionærværdienfortesla.deneksterneanalyseomfatterenanalyseafsamfundet (PEST analyse) og af branchen (Porters Five Forces analyse). Her er det ikke længere virksomheden,derselvbestemmer,hvordantingeneskalseud.deterenkombinationafalle faktorer udenom virksomheden, lige fra politik og kultur til forhandlingsstyrke og konkurrencesituation #PEST#analyse# PESTanalysen(seBilag9)erstartenpådeneksterneanalyse.Herinddragesfireforskellige områdernpforpolitikoglovgivning,eforøkonomiogdemografi,sforsocialeogkulturelle forholdogtilsidsttforteknologiogmiljø.detteeralleområder,derpådeneneellerden anden måde kan have direkte eller indirekte effekt på Teslas forretning og dermed aktionærværdien.dateslaereninternationalvirksomhed,ermannødttilatforholdesigtil hvertgeografiskområdesomnordamerika,europaogøstasien. Politiske#og#lovgivning# Dette punkt i analysen er særdeles relevant for Tesla. Den amerikanske afdeling for energi (DOE)udstedteetlåntilTeslapå465millionerdollarsijuni2009.Dettevarendelafet8 milliarder dollars støtteprogram 11, som blev oprettet i 2007 under George W. Bush administrationen.teslatilbagebetaltelånetimaj2013,somvarnæstentiårførtid. Californien viser deres opbakning til Tesla og den grønne teknologinindustri ved at levere skattefradragtilteslaogandrevirksomhedersomdem.teslamodtogførstegangi2010,til opstart at produktionen, et skattefradrag på udstyr, der var 612 millioner dollars værd, og igeni2013,tilforøgelseafproduktionen,etskattefradragpåudstyr,dervar415millioner dollars værd. Dvs. en skattebesparelse på omkring 85 millioner dollars i alt til Tesla fra 11 AdvancedTechnologyVehiclesManufacturingLoanProgram Side35af57

41 Californien( boostnproduction). 12 KritikereafTeslamener,atskattefradrageneerforderigemedtankepå,atstandardmodellen afmodelskosternæsten70.000dollars.statenharhjulpetteslamedhensigtenatfremme detgrønneteknologiskeområde,sættefolkiarbejdesamtenforhåbningomatenforøgelseaf omsætningenkanbiddragetilskatteindkomsteristatenifremtiden,ogikkemindsttroenpå Teslasvisionogmissionomatgøreprisernepåelbileroverkommelige.Hertilskaldetsiges,at CaliforniennaturligviserinteresseretiatbeholdeTeslaiCalifornien,ogatdegørmegetfor dette.californiensinteresseriteslaerligeledesbeskrevetifølgendecitatfraenartikellavet afmotherjones: It's% the% clean?tech% industry% in% general,% which% California% is% very% keen% to% promote% % for% two% reasons.% One,% it% wants% to% establish% itself% as% a% leader% in% a% sector% that% it% % believes% will% be% a% big% driver% of% its% economy% in% the% decades% to% come.% And% two,% it's% % one% of% the% few% states% in% the% country% that's% actually,% genuinely% serious% about% % reducing% its% greenhouse?gas% emissions.% Promoting% clean% energy% is% a% crucial% part% % of%its%strategy. % ( Herudoverhjælperbådedenamerikanskeregeringogforskelligestaterforbrugernemedat købe en elbil. Regeringen udlover et tilskud i form af et skattefradrag af købet på dollars,hvormanherudoverkanfåyderligereskattefradragafkøbetfradenenkeltestatpå op til dollars, alt efter hvilken stat man køber Model S i ( opinion/blogs/economicnintelligence/2013/06/03/teslasnsuccessnisnthenresultnofnpoliticaln favoritism). Dette tilskud gør sig dog gældende for langt de fleste elbiler i USA ( Når man kigger mod Europa er Tesla, med placeringen af deres samlefabrik i Holland, kommettætterepåforbrugerneieuropa.detharaltsammennogetatgøremed,attesla,på dennemåde,minimereromkostningerneforbundetvedlogistikogtransport.valgeterfaldet herpå,fordihollandercentraltplaceretieuropaogkannåudtilalleforbrugereieuropapå 12 (415millionerdollars/34,7millionerdollars=11,96%),(612millionerdollars/11,96%=51,2millioner dollars).dvs.(34,7millionerdollars+51,2millionerdollars=85,9millionerdollars). Side36af57

42 under tolv timer ( releases/teslanmotorsnopensn assemblynplantntilburgnnetherlands). Det er forskelligt fra land til land, om man skal betale moms, eller om man får tilskud fra statenforatkøbeenelbil.mankandogikkeslippeformomsen,hvismankøberbilenieteun land. Tilskud kan man i nogle tilfælde få, alt afhængig af hvilket land, man køber bilen i. I Danmarkfårmanf.eks.ettilskudpåtyvetusindekronertilkøbetafenelbil.INorgebetaler manhverkenmoms,registreringsafgiftellerbompenge,ogsåfårmansomelbilejerlovtilat køreibusbanersamtparkeregratis.idanmarkermanogsåfritagetforregistreringsafgiften, menmanskalbetalemomsafkøbet.manfritagesdogikkeforbompenge,måkøreibusbaner ellerparkeregratis.dentotaleprisidanskekronerpåmodels85inorgeerca dkk ogca dkkidanmark.dennepriserkorrigeretfordengennemsnitligekøbekraftide pågældende lande per indbygger(gni per capita). For en gennemsnitlig danskers indkomst vildettage2,6år,hvorheleindkomstengårtilopsparingen,athavetjentoptilenmodels85. Forengennemsnitlignormandsindkomstvildettage1,3årathavetjentoptilsammemodel (se Bilag 11). Dette er en af grundene til, at der er blevet indregistreret Model S i Norge ( og kun i Danmark ( index.asp)ihele2013tilogmedfebruariår. IUSAerderligeledesforskelpå,ommanbetalermomsafkøbetogisåfaldhvormeget.Det afhænger af staten. Det er samme historie i Canada, hvor det afhænger af, hvilken provins bilenerkøbti.ikinaogjapanbetalermanmoms,menmanermomsfritaget,hvismankøber bilenihongkong. ModelSopfylderallekravformiljølovgivningeriheleverden,dadeterudelukkendeeren elektrisk bil og ikke en hybridbil, som kører på elektricitet og benzin eller diesel. Tesla risikerer dog at blive mødt med reguleringer og lovkrav, hvad angår deres fremtidige produktion af litiumbatterier i deres Gigafabrik. EU er i øjeblikket ved at indføre regler ved indsamling af batterier med tanke på genanvendelse. Litiumbatterier indeholder nemlig stoffer, der er farlige for miljøet ( _naturvidenskab/kemi/elektrokemi/batteri). 13 (2013:1.983,Jan.t.o.m.Feb2014: =3.546) 14 (2013:112,Jan.2014:32,Feb2014: =112) Side37af57

43 Hvad angår handelsbarrierer er der en fri strøm af alle varer produceret i USA til Canada. Dette gør sig gældende pga. handelsaftalen North% American% Free% Trade% Agreement% mellem USA,CanadaogMexico.DettegøratcanadierneharnemtilgangtilModelS.Iøjeblikket(pr. 27.marts2014)erUSAogEUigangmedatforhandlesigfremtilenfrihandelsaftale,somskal eksistere under navnet Transatlantic% Investment% Partnership, der vil banke tolden i bund ( arbejdernviderenmednfrihandelsaftale). Hvis denne aftale bliver gennemført, kan potentielle europæiske købere måske se frem til besparelser. I øjeblikket betaler Tesla transportomkostninger,toldogskattervedatsendederesmodelsdeletilsamlefabrikkeni Holland,hvorfrabilenleveresudtilEuropasslutkøbere.IforbindelsemedsalgtilKina,Hong KongogJapanerderogsåtransportomkostninger,toldogskatterforbundetherved. DendirektehandelmedforbrugerneiUSA,sombilforhandlerneforsøgeratulovliggøremed en gammel franchiselov, der beskytter bilforhandlere i USA, er truet pga. lobbyisme fra bilindustrien til politikerne ( backnteslansndirectnsalesninndealernfight.html). Tesla risikerer, at flere stater vil gøre denne forretningsplan ulovlig. Tesla er meget sårbar overfor denne lov, der kan nedsætte Teslas omsætningafmodelsiusamedenbetydeligstørrelse. Økonomiske#og#demografi# Teslas omsætning er følsom i tilfælde af ændringer i verdensøkonomien, som man så ved finanskrisen. Det er de fordi, at Model S er et luksusprodukt med en høj pris, og især luksusprodukterkanhavesværetidervedennedgangiøkonomien.deterdogsandsynligt,at statenogregeringeniusavilkunnekommeteslatilundsætning,somdetidligerehargjort. Californien har allerede støttet Tesla med massive skattebesparelser på deres produktionsudstyrogregeringen(afdelingenforenergi)harudstedtstorelåntiltesla,som erblevettilbagebetalt. Herudover er Tesla også følsom overfor valutakursændringer ift. den amerikanske dollar, hvordekanværenødttilatsænkeellerforhøjeprisenpåderesmodelsiandrelande.eller omslutkøberneisidsteendekanhaveenfordelvedatkøbederesbiliudlandetogfåden transporterethjem. Side38af57

44 Købekraften,socialeogkulturelleforholderfaktorerne,dertilsidstafgør,ommankøberen ModelS(seBilag11).Deterkunkøberemedenrelativhøjindkomst,somharrådtilatkøbe enmodels.iusaf.eks.erdetlangtstørstedelenaffolk,derkøberenelbilsomnissanleafog ChevroletVolt,derharenårligindkomstihusstandenpåmereendenmilliondanskekroner ( IØstasienharøkonomiendesenesteårværetistorfremdrift,ogdetostørstelande,hvad angårbruttonationalproduktet,erdaogsåkinaogjapan.derigestelandeiøstasien,setudfra bruttonationalprodukt pr. indbygger, er Hong Kong og Japan ( external/pubs/ft/weo/2010/02/pdf/c2.pdf). Der er altså her et stort marked, hvor der er storemulighederforteslaifremtiden. Sociale#og#kulturelle#forhold# Dette punkt kan være en af hovednøglerne til Teslas fremtidige succes og indtjeningsevne. HvisfolkkøberenluksuselbilfraTeslahardealleredeværetgennemovervejelsenomkring elbilerogderesfordeleogulemperiforholdtilenalmindeligbenzinnellerdieselbil,somide flestetilfældeerbilligereendenelbil.derforafspejlesforbrugernesholdningertilelbilerog miljøetgenereltibeslutningenomatkøbeenelbil.påverdensplanersalgetafelbilersteget eksplosivt.i2012sketederenfordoblingafantalletafsolgteelbilerfraåretfør.deterblevet estimerettil,atderblevsolgtomkring45.000ialtafelbileroghybridbiler.dettetalstegtil for hele 2012 ( 2013_FullReport.pdf).Detteeretklartbevispå,atmanpåverdensplanhartagetmiljøvenlige bilertilsig,påbekostningafbenzinnogdieselbiler.iøjeblikketskalmanmangegangevente på sin elbil, da udbuddet faktisk er mindre end det efterspurgte. Det er bl.a. tilfældet med Model S, hvor der i øjeblikket kan være op til tre måneders ventetid (pr. 26. marts 2014) ( 26). Atvihartagetelbilertilosskyldessandsynligvisogsåtendensenisamfundetibl.a.Europai øjeblikket om at være sund og miljøansvarlig ( kit/content/ pkh24419/html/miljønklimaforandringernognenergi). Private går mereopisundhedogmotion,ogdetderkøbesindskalhelstværeøkologisk.sammetendens ser man også hos virksomheder, hvor mange virksomheder i dag har stor fokus på Side39af57

45 bæredygtighed og deres CSRNprofil dvs. deres samfundsansvar, menneskerettigheder, socialevilkår,arbejdsforhold,klimaogmiljøet.gennemdennetendenspåforbrugermarkedet erdetatkøbeenmodelsogsåenmådeat brande sigselvpå.hervedvisermansinegen status udadtil på den måde, at man har råd til luksus, og at man på samme tid tænker på miljøet. Nogettyderpå,atdetikkekuneriEuropa,atdennetendensforegår.Amerikanereogderes traditionellestoreogikkesærligmiljøvenligebilerbliverihøjeregradskiftetudmedenelbil ( En del af æren for dette må tillægges den teknologiskeudviklingpåområdet,somomtalesinæstepunktianalysen. Teknologi#og#miljø# Den teknologiske udvikling på området har fået elbiler til at kunne køre over længere strækninger, køre bedre og på alle punkter minde mere om en almindelig bil med forbrændingsmotor.dettetiltalermange,damangenereltgernevilpassepåmiljøet,menikke gå på kompromis med kvaliteten eller ydeevnen, som man kender fra en benzinn eller dieselbil.omkostningerneforbundetvedproduktudviklingenpåområdetersåomfattende,at det resulterer i relativt høje priser ved f.eks. Model S. En stor del af disse omkostninger er forbundet ved produktionen af batterier. I fremtiden, kan Tesla med deres batterifabrik, reducererdisseomkostningerbetragteligt. Dererstorfokuspåkøresikkerheden.Detteerogsåenafgrundenetil,atmanhistorisksethar set amerikanere købe store og ikkenmiljøvenlige biler for at kunne beskytte sin familie på vejenebedstmuligt.modelsogandreelbilerhardogføroplevetmotorbrande,somfølgeaf, at batterierne antændte. Dette skyldes, at litiumbatterier er særdeles brandfarlige, fordi litiumbatterierkanleveredobbeltsåmegetstrømsomtraditionellenikkelbatterier,fordide harenhøjerespænding.dekanderforværemerebrandfarlige,daderopstårvarmeveden for høj spænding. Der har været to motorbrande i en Model S, hvor bilerne påkørte nogle genstande på vejen, som ramte undersiden af bilen, hvor batterierne er placeret. Tesla har efterfølgendereageretpåhændelsernevedatinstalleretitaniumpladeribundenafbilen,som erstærkereenddetoprindeligeletvægtsaluminiumforatøgesikkerhedenogforhindredette i at ske igen ( aluminumndeflectornplatesnmodelns). Side40af57

46 4.2.2#Opsamling#på#PEST#analyse# Teslamodtagerstorstøttetilderesforretningpåalletænkeligeområderfrabåderegeringen ogdeforskelligestater,ogdennestøtteeraltsåenvæsentligfaktoriteslashidtidigesucces. Herudover er moms på bilkøbet og økonomiske tilskud til elbilsejere væsentlige faktorer. Dissereglerkanændresfradagtildag,ogTeslaerderformegetfølsomoverforændringerpå området. På det politiske område risikerer Tesla også reguleringer i fremtiden på deres distributionsmodelogproduktionafbatterier.hvadangårudviklingenaføstasiensøkonomi ogdengenerelletendenstilbæredygtighedpåverdensplan,erderherstoremulighederfor Teslassalgifremtiden #Porters#Five#Forces#analyse# DeterimidlertidikkenokmedenPESTanalyse.Manernødttilatsuppleremedenanden analyse,derkanundersøgedeøvrigeeksterneforhold.portersfiveforcesanalysen(sebilag 10) er, modsat PEST analysen som er en analyse på samfundsniveau, en analyse på brancheniveau. Det vil sige at man her kigger på faktorer såsom leverandører, købere, forhandlingsstyrke, truslen fra nye indtrængere og substituerende produkter samt den eksisterendekonkurrencesituationpåmarkedetblandtdeeksisterendeudbydere.dissekan alle i mindre eller højere grad påvirke Teslas værdiskabelse. Tesla konkurrerer på internationalt plan, så man er nødt til at tage hensyn til flere internationale konkurrenter samtkøberneafderesprodukteribådeusa,europaogøstasien. Leverandørerne#og#deres#forhandlingsstyrke# Der er mange forskellige leverandører til produktionen af Model S, men ikke en af dem er unikkepåderesegenmåde.påsinviserdeligevigtigemedundtagelseafsamarbejdetmed Panasonic, som må siges, at være det vigtigste. Bilmarkedet er enormt, og hvis Tesla lige pludseligstårudenleverandørtilenbestemtkomponent,såerchancenforatdekanskaffe det andesteds eller selv fremstille det stor. Tesla har sine egne produktionsfaciliteter og et stort område, hvor de i yderste konsekvens kan inddrage disse til produktion af enkelte komponenter. TeknologienbesidderTeslaselv,ogerpådenmådeikkeafhængigafnogleleverandører,som fremstiller batteriteknologien for dem selv. De er i øjeblikket afhængige af Panasonic, som Side41af57

47 fremstiller batterierne til dem, men Panasonic fremstiller ikke selve produktet eller teknologienisigselv,hvorbatteriernebliverkodetsammenmedfremdriftenibilen.detgør Teslaselv. Køberne#og#deres#forhandlingsstyrke# Købere, af Model S, er der i øjeblikket mange af. Så mange at der i øjeblikket er ca. tre månedersventetid(pr.26.marts2014).deterogsåsådan,atprisenpåenbrugtmodelsi USA og andre steder faktisk koster betydeligt mere end en helt ny model ( new). En stor del af grunden hertil skyldes Teslas enorme popularitet, ventetiden på tre måneder,somdenpotentiellekøberikkevilventepåogharderforikkenogetimodatbetale mereforatkunnefåenbrugtmodelsmeddetsamme. Tesla har før reduceret prisen på deres Model S i Danmark bl.a. Det er sket som følge af dollarkursen samt Teslas egen mulighed for at sætte prisen ned ( posten.dk/motor/ece /teslannedsaetternprisennpansnmodellen). Teslasnuværendesituation(pr.1.april2014)gør,atdekanblivevedmedatsælgeModelS til en forholdsvis høj pris, og hvis de ville, kunne de sætte prisen op pga. den høje efterspørgsel.teslaharderforenstorforhandlingsstyrkeoverforkøberne,menenudnyttelse afdennevilværeistridmedderesegenvisionogmission. Truslen#fra#nye#indtrængere# Listen af adgangsbarrierer til selve bilbranchen er lang. Men det er trods alt disse adgangsbarrierer, som Tesla i første omgang overvandt og etablerede sig selv som en væsentligspillerpåmarkedetforelbiler.dissestoreadgangsbarriererhartildelsatgøremed opstartsfasen,hvordererhøjeinvesteringskravtilfabrikkerogmaskiner. Herudovererdétatproducereenelbilutroligkompliceret,somkrævermangeårserfaringog forskning på området. Derfor er man fristet til at sige, at en hvilken som helst nystartet virksomhed ikke bare lige kan gå ind på markedet. Tesla gjorde netop dette, da de havde kapitaliryggentilprojektet. Side42af57

48 Truslen#fra#udbydere#af#substituerende#produkter# Truslerne fra udbydere af substituerende produkter kommer fra flere forskellige sider. Bilbranchen,somomfatterluksusbenzinNogdieselbilersomAudi,BMWogMercedessamt elbilsbranchen,derlevererenten100%batteridrevneelbilerellerhybridbiler. BilbranchenforluksusbileropfatterTeslasomentrusseltilderesprodukter,daTeslaformår atopretholdedenhøjestandardidereselbil.pådennemådebliverbilbranchenentrusselfor Tesla, da lobbyister fra benzinn og dieselvirksomheder vil forhindre Tesla i at sælge deres elbilerdirektetilforbrugerneudenomeventuellebilforhandlere. Pådenandensideerderandreelbiler,somomfatterbatteridrevneelbilersomNissanLeafog oghybridbilersomvolkswagenenupogbmwsi3.kendetegnetveddissenærmestetruslertil Teslas Model S er, at de er alle sammen produceret af allerede etablerede bilfabrikanter i brændselsmotorindustrien,ogaltsåharovervundetadgangsbarrierernehertil. Teslas Model S er mere luksuriøs, hvad angår udstyr, teknologi, ydeevne og indbyggede funktioner i bilen ift. de nærmeste elbils konkurrenter. Dette gør, at mange købere af en ModelSvilværemindretilbøjeligetilatskifteelbilefterathavehaftenModelS.ModelSer med sin lange rækkevidde på én opladning, sin ydeevne af en elbil og sit fremtidslignende touchpanelimidtenafbilenpåmangemåderforudforsintid.modelserunikiforholdtilde nærmestekonkurrenter,dadenudkonkurrererdeandrepåparametresomaccelerationog rækkevidde.denerdogmegetdyrereendandrelignendeelbilerpåmarkedet. Den umiddelbare trussel for Tesla i fremtiden bliver luksusbilmærker som Audi, BMW og MercedesogderesmodsvartilModelS.AudibegynderleveringenafderesAudiA3Sportback entron,somerenluksushybridbil,tilsommerieuropaogfranæsteåriusa.dennebilmodel, var først blevet kasseret af Audi, men ideen blev genoptaget og videreudviklet på. BMW kommerogsåtilsommerpåbanenmedenluksushybridbil,sombliverderesbmwi8.disse sammenmedandrefremtidigeluksuselbilerbliverteslasprimærekonkurrenter. Konkurrencesituationen#på#markedet#blandt#eksisterende#udbydere# TeslaharmedderessalgiUSAfor2013,sammenlignetmedsalgetfraMercedes,BMW,Audi, LexusogPorsche,bevistatdekankonkurrerepåmarkedetforluksusbiler.IUSA,hvorModel Saltsåharværetlængsttidpåmarkedet,solgteTesla17.650forhele2013.Denluksusbil,der Side43af57

49 kommertættestpåmodelsermercedesnbenzsnclassmedialt13.303antalsolgtebilerfor Konkurrencesituationen på luksusmarkedet er altså yderst favorabel for Tesla i øjeblikket,daflereiusaforetrækkerenluksuselbil,primærticalifornien,endentraditionel luksusbilfrastorebilfabrikantsgiganter(sefigur4). % Figur%4:%Antal%solgte%luksusbiler%i%USA%for%2013%fordelt%på%bilmodeller.% % # # # # # # Kilde:%Egen%tilvirkning%på%baggrund%af%( benz?s?class?bmw?7?series?audi?a8?lexus?ls?and?porsche?panamera).% # Model S er altså en kæmpe succes på markedet i USA og besidder for 2013 den største markedsandel fordelt på luksusbilmodeller. Denne tendens ser man også i Danmark for øjeblikket, hvor Model S stod for en tredjedel af luksusbilsalget i 2013 ( Teslasmarkedssituationpåmarkedetforelbiler,medderesModelS,viseratdehalterefter NissanLeaf,somogsåeren100%batteridrevetelbil.Nissansolgtepåverdensplan47.484af deresleafihele2013,hvorteslasolgteomkring25.000forsammeår(sefigur5påside45). IntroduktionenafNissanLeafkomi2010,ogeraltsåenafdeældsteelbilerpåmarkedeti dag. Slut januar 2014 har Nissan solgt over af deres Leaf, som gør den til den suverænt mest solgte elbil. Andre elbiler der ligger på samme salgstal for 2013 som Teslas ModelSerudelukkendehybridbilersomChevyVoltogToyotaPrius. Side44af57

50 Figur%5:%Markedsandele%for%el?%og%hybridbiler%i%2013%fordelt%på%bilmodeller.# # # # # # # # # # Kilde:%Egen%tilvirkning%på%baggrund%af%( report).# Andre hybridbiler som BMW i3 og Volkswagen enup, der for nylig er kommet på markedet kanifremtidenudgøreenstørretrussel,dadesandsynligvisvilindhentestørresalgstalend hidtil,hvorderkunersolgt1.465afvolkswagenenupog1.318forbmwi3forhele #Opsamling#på#Porters#Five#Forces#analyse# PortersFiveForcesanalysenbelysteenlangrækkepunkter,bl.a.atTeslaergodtstilletift. deresleverandørerogdereskøbere.deelementer,somdefårfraderesleverandører,ogsom indgår i produktionen af en Model S ikke er unikke på nogen måde, og Tesla kan ved forskelligeleveringsvanskelighederfindenyeleverandørerellerfremstilledeleneselv.hvad angårkøberneerderiøjeblikketenormefterspørgsel,ogteslakanaltsåtilladesigatbeholde denforholdsvishøjeprisforderesprodukt. Analysen viste også at Tesla konkurrerer på to forskellige markeder, nemlig markedet for luksusbilerogmarkedetforelbiler.teslaeraltsånødttilatforholdesigtiltomarkeder,deri sigselvkanværeenudfordring,mensompåsammetidstyrkertesla,dadeopnåretunikt produkt,somerbådeenelbilogenluksusbilpåsammetid. Side45af57

51 4.3#SWOT#analyse# SWOT analysen har til hensigt at kombinere alle opdagelserne i den internen og eksterne analysetiletoverordnetbilledeafteslasnuværendekonkurrencesituation,somdeharskabt gennem interne og eksterne faktorer og Teslas strategiske potentiale for fremtiden. Dette gøres gennem en opdeling af opdagelser i styrker, svagheder, muligheder eller trusler. De stærkeogsvagesidervedteslafremkommerafdeninterneanalyse,hvormedmulighederne ogtruslerfremkommerafdeneksterneanalyse(setabel3). Tabel%3:%Oversigt%over%SWOT%analyse.% SWOT#analyse# Styrker# Svagheder# Inspirerendekonkurrencestrategi VentetidpåleveringenafModelS ElonMusksomadministrerendedirektør HøjprisforModelS Unikforretningsmodelibilbranchen Forfåladestationer Alternativdistributionsmodel ModelS:Højteknologiskdesignoghøjydeevne Gratisopladning Muligheder# Trusler# Politiskøkonomiskstøttetilelbilskøbere LobbyismefrabenzinNogdieselbilsfabrikanter Udvidelseafproduktionsapparatet LuksusbilersmodsvartilModelS Etableringaffleresuperladestationer Reguleringaflitiumbatterier Frihandelsaftaler Moderneatværemiljøbevist(bæredygtighed) Økonomiskvækstogpotentieltstortmarkedi Østasien Stordriftsfordelevedenbatterifabrik Kilde:%Egen%tilvirkning%på%baggrund%af%Elling%&%Sørensen,%2005,%s.%105.% Formålet med den interne analyse var at identificere virksomhedens stærke og svage sider. En udnyttelse af stærke sider og en forbedring af de svage sider kan tilsammen forbedre virksomhedenskonkurrenceevne. Side46af57

52 Teslas konkurrencestrategier som omfattede vision, mission og strategiske mål er meget inspirerende for både investorerne og en motivationsfaktor for medarbejderne. Funktionsanalysen og Porters værdikædeanalyse belyste ledelsen, batteriteknologien, forretningsplanen og distributionsmodellen som værende store aktiver for Tesla. Samme værdikædeanalysevisteogsåhvorteslaskalforbedrepåområdersomantalletafsuperladere ogenforøgelseafbutikkerogservicecentre.altialterdetafgørendeforaktiekursen,attesla fortsætterdetdegørgodtogforbedreromtalteområderi2014. Formåletmeddeneksternanalysevaratidentificerevirksomhedensmulighederogtrusler. Veddeneksternesamfundsanalyse(PESTanalyse)vistedetsig,atTeslasomvirksomhedhar modtagetstoresummeriskattefradragfradencaliforniskestat,ogatteslaskøberedefleste stederiverdenkanopnåettilskudvedkøbafenelbilog/ellerslippeforatbetalemomspå elbilen.detteerfortsatenstormulighedforteslaifremtiden,hvisdettefastholdes.samme analysevisteogså,atdererstoremulighederforteslaiøstasien,hvadangårdenøkonomiske udvikling. Til sidst kan Tesla i fremtiden også drage fordel af bæredygtighedstendensen blandt forbrugerne. Brancheanalysen (Porters Five Forces analyse) viste at Tesla er godt stilletoverforforbrugerne,menatdeifremtidenfortsatskalkæmpemodbilnogdieselbiler, luksusbilerogandreelbiler,somudgørentrussel. Alle forhold i den strategiske analyse, som er opsummeret i SWOT analysen, taget i betragtning, har altså vejet mere for aktionærværdien end selve regnskabsaflæggelserne og harresultereti,ataktiekursenharværetpåhimmelflugt.årsagentilstigningenafaktiekursen skyldesaltsåprimærtaktionærernesforventningertilteslaforfremtidensammenholdtmed Tesla styrke i dag. Tiltroen til Tesla fra aktionærernes side, om at Tesla kan udbygge sin succes,skyldesinternestyrkerogdeikkenfinansielleresultatersomteslaalleredeharleveret. 5.#Konklusion# Formålet med denne bachelorafhandling var at besvare spørgsmålet: Hvorfor% stiger% Tesla% Motors%aktie%på%trods,%af%at%de%præsenterer%dårlige%regnskaber?Detteerblevetgjortudfraen strategiskregnskabsanalysehvorallevæsentligeforklaringsfaktorer,bådefinansielleogikken finansielleværdidrivere,erblevetinddraget. Side47af57

53 OverordnetsetmådetvurderesatTeslasomvirksomhedklarerdetgodtpåtrodsafdenringe indtjeningsevne,dadetikkeerunormaltforhøjteknologiskevirksomhederathaveennegativ indtjeningsevneistarten,hvormanpåsigtforventerprofit.deteraltsåaktionærerneshøje forventninger til fremtiden, som afspejles i aktiekursens udvikling, og det er derfor, at aktieprisenharværetstigende.deterikkevigtigtforinvestorerne,atderskabesprofitherog nu, men det er forretningsplanen, som man stoler på. Der er imidlertid mange forskellige faktorer, som ligger til grund for, at Tesla klarer det godt. Disse er af overvejende ikken finansielkaraktér. Iregnskabsanalysen,sombestodafenreformuleringafderelevanteårsopgørelsersamtden efterfølgende rentabilitetsanalyse, blev det påvist at overskudsgraden, som er forholdet mellem omsætningen og driftsoverskuddet, er en god indikator for udviklingen af aktiekursen. Derfor har aktionærerne reageret positivt på Teslas stigende omsætning og dermedforbedringenafoverskudsgraden,ogaltsåikkeladetsigpåvirkeienandenretningaf den negative indtjeningsevne, som man først ville antage. Den stigende omsætning skyldes lanceringen af flagskibsmodellen Model S samt de efterfølgende gode anmeldelser og priser bilenharfået. Denstrategiskeanalysebødpåmangeomstændighederinterntivirksomheden,isamfundet og i branchen som har stor betydning for den stigende aktiekurs. Der er også omstændigheder,sompegeridenmodsatteretning,menantalletaffordeleharvægtethøjere end ulemper for investorerne, som altså også har medvirket til at aktiekursen har været stigende. DeninternestrategiskeanalyseafTeslabestodafenanalyseafkonkurrencestrategierne,en funktionsanalyseogenværdikædeanalyse.analysenafteslaskonkurrencestrategier,somer inddragelsen af Teslas vision, mission og strategiske mål, viste at investorerne er mere tilbøjeligetilatkiggepåforretningsplanenendpååretsresultat.teslasvisionogmissionom at skabe elbiler i fremtiden, som folk har råd til, er meget inspirerende og ikke mindst ambitiøs.indtilvidereharteslaholdt,hvaddelovede,hvordeenddatiltiderharoversteget deres egne forventninger. Tilliden er altså fra investorernes side til, at Tesla indfrier de resterendestrategiskemålforfremtiden.tillidentilteslaeksistererogsåiformaftillidentil ledelsen. Funktionsanalysen påpegede Teslas kernekompetencer, som på ledelsesplan er Side48af57

54 administrerende direktør Elon Musk, der er en inspirerende og karismatisk person, der fungerer som Teslas ansigt udadtil. Andre af Teslas kernekompetencer blev også påpeget gennem værdikædeanalysen, som er batteriteknologien ved produktionen af Model S samt detdirektesalgtilkunderneudenomdetraditionellebilforhandlere.altialtbesiddertesla en unik og innovativ forretningsmodel samt distributionsmodel, som får den traditionelle bilindustritilatseforældetud. DeneksternestrategiskeanalyseafTeslabestodafenPESTanalyseogenPortersFiveForces analyse. PEST analysen fremhævede, at Tesla i dag drager stor fordel af den økonomiske støtte,somkøbereafenmodelsfårfranoglestateriverden.enpotentielkøberviligivetfald opleve,atmulighedenforaterhvervesigenmodelsvilblivestørre.herudovervistedetsig også, at investorerne ser store muligheder for Tesla i fremtiden, hvad angår den fremadstormende økonomiske udvikling i Østasien, samt at bæredygtighedstendensen fortsættermedatudviklesigpositivt.portersfiveforcesanalysenvisteogså,atteslasmodel SeretuniktproduktiforholdtilkonkurrenterneNdeterpåsammetidenbæredygtigelbilog enluksusbil.dennefordeløjnerinvestorerneogså. SelvomprisenpåenModelSerrelativhøjiøjeblikket,gørdetenforskel,atdetergratisatfå ladet sin bil op ved en Tesla Superlader. Det betyder også, at Tesla tages alvorligt blandt konkurrenter og investorer. Desuden lover Tesla billigere elbiler i fremtiden. Den primære årsag til Teslas positive udvikling i aktiekursen skyldes aktionærernes forventning til fremtiden. Mere sekundært er dog de finansielle regnskabstal. Dette er sammenhængen mellemværdiskabelsenforaktionærerneiformafenstigendeaktiekurspåtrodsafperioder mednegativeårsresultater. Side49af57

55 Kildeliste# # Bøger# Elling, Jens O. & Sørensen, Ole (2005) Regnskabsanalyse og værdiansættelse en praktisk tilgang.gjellerup:gadsforlag Publikationer# TeslaMotors,ArchivedEvents,årsregnskabersamtledelsesberetninger: 4.kvartalsNogårsregnskabfor2011,d.15.februar2012 < 2832/322ebc4cN9f0eN4fdeN833eNfa8a3886dc74/Q4_2011_Shareholder_Letter_02151N 2_Final.pdf> 4.kvartalsNogårsregnskabfor2012,d.20.februar2013 < 7040/4e3260f0Nb711N47dfN9c9eN16a8dda99a19/Q4'12%20SHL% %20finaN l.pdf> 4.kvartalsNogårsregnskabfor2013,d.19.februar2014 < 7013/9885dd26N2e82N4052Nb171N3685fd8150b3/Q4'13%20Shareholder%20LetterN.pdf> ElectricVehiclesInitiative,GlobalEVOutlook,april2013 < U.S.SecuritiesandExchangeCommission,EDGAR,kompletteårsregnskaber: Årsregnskabfor2010,d.3.marts2011 < Årsregnskabfor2011,d.27.februar2012 < Side50af57

56 Klip# Årsregnskabfor2012,d.7.marts2013 < Årsregnskabfor2013,d.26.februar2014 < NationalGeographicChannel,MegaFactories,ModelS,setd.27.december2013 < Bloomberg,RiskTakers,ElonMusk,setd.28.februar2014 < _saqce11qcgwrz9uucmnbw.html> rtlxl,interviewelonmusk(tesla),setd.8.april2014 < Internetkilder# TeslaMotors,About,besøgtd.9.februar2014 < TeslaMotors,Blog,SecretTeslaMotorsMasterPlan,besøgtd.9.februar2014 < me> Reuters,Finans,Aktier,TeslaMotorsInc(TSLA.O),besøgtd.12.februar2014 < MotorAuthority,Blog,TheWorld sonlyelectricsportscar:2010teslaroadster,besøgtd. 12.februar2014 < roadster> Side51af57

57 NikolaTeslaMuseum,Biografi,besøgtd.22.februar2014 < Bloomberg,Billionaires,#134ElonMusk,besøgtd.23.februar2014 < U.S. Securities and Exchange Commission, EDGAR, Tesla Motors, Inc., besøgt d. 23. februar 2014 < m> GoogleFinance,NASDAQ,TSLA,besøgtd.23.februar2014 < ElonMusk,Biografi,besøgtd.23.februar2014 < BusinessInsider,SteveJobsvs.ElonMusk,besøgtd.23.februar2014 < Tesla Motors, Blog, The Secret Tesla Master Plan (just between you and me), besøgt d. 28. februar2014 < me> TeslaMotors,About,SparkingtheEvolution,besøgtd.28.februar2014 < Mother Jones, California Is Giving Tesla Another Huge Tax Break, beøsgt d. 12. marts 2014 < ValueWalk,TeslaMotorsInc.OrderedToCloseItsNewJerseyStoresByApril1,besøgtd.18. marts2014 < JyllandsNPosten,Motor,Teslakanbrugealleverdensbatterier,besøgtd.18.marts2014 <jyllandsnposten.dk/motor/ece /teslankannbrugenallenverdensnbatterier> Side52af57

58 TeslaMotors,ModelS,besøgtd.18.marts2014 < TeslaMotors,Blog,TheTeslaApproachtoDistributingandServicingCars,besøgtd.18.marts 2014 < Value Walk, Klarman On Tesla Motors Inc, Netflix: Bubbles, Bubbles, Everywhere, besøgt d. 19.marts2014 < AutomotiveNews,Supplierstothe2013TeslaS,besøgtd.20.marts2014 < ersntonthen2013nteslans> TeslaMotors,Blog,Gigafactory,besøgtd.20.marts2014 < JyllandsPostensErhvervsportal,TeslaovervejernyefabrikkeriEuropa,besøgtd.20.marts 2014 < europa> HybridCars,TeslaSells25.000thModelS,besøgtd.20.marts2014 < DanskIndustri,Teslaskaberinnovationgennemteknologiogforretningsmodel,besøgtd.20. marts2014 < berinnovationgennemteknologiogforretningsmodel.aspx> Elbiler,Serviceogreparation,besøgtd.20.marts2014 < TeslaMotors,Service,besøgtd.20.marts2014 < Side53af57

59 TeslaMotors,Executives,besøgtd.21.marts2014 < TeslaMotors,BoardOfDirectors,besøgtd.21.marts2014 < CNNMoney,NissanLeafupclose,besøgtd.21.marts2014 < TeslaMotors,Supercharger,besøgtd.21.marts2014 < DenStoreDanske,Batteri,besøgtd.22.marts2014 < USNews,TeslaIsNoSuccessStory,besøgtd.26.marts2014. < thenresultnofnpoliticalnfavoritism> FuelEconomy,FederalTaxCreditsforElectricVehicles,besøgtd.26.marts2014. < SanFranciscoGate,Teslagets$34,7milliontaxbreaktoboostproduktion,besøgtd.26.marts <blog.sfgate.com/energy/2013/12/17/teslangetsn34n7nmillionntaxnbreakntonboostn production> Mother Jones, California Is Giving Tesla Another Huge Tax Break. Good Move, besøgt d. 26. marts2014. < DailyTech,GoogleCEOWouldGiveHisMoneytoElonMuskWhenheDies,besøgtd.26.marts < /article34564.htm> Side54af57

60 Tesla Motors, Press Releases, Tesla Motors Opens Assembly Plant In Tilburg, Netherlands, besøgtd.27.marts2014. < netherlands> OpplysningsrådetforVeitrafikkenAS,Bilsalget,besøgtd.27.marts2014. < DeDanskeBilimportører,Statistik,besøgtd.27.marts2014. < Politiken,Økonomi,Stadigforelskede:EUogUSAarbejdervideremedfrihandelsaftale,besøgt d.27.marts2014. <politiken.dk/oekonomi/gloekonomi/ece /stadignforelskedeneunognusanarbejdern viderenmednfrihandelsaftale> Bloomberg, Consumer Advocates Support Tesla Direct Sales in Dispute, besøgt d. 27. marts < dealernfight.html> TheEconomist,IntelligenceUnit,Tesla splansforabatterygigafactory,besøgtd.31.marts < 03N26> Børsen,BetterPlacegårkonkurs,besøgtd.1.april2014. <borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/258507/better_place_gaar_konkurs.html> EuropaParlamentet,Miljø,klimaforandringerogenergi,besøgtd.1.april2014. < klimaforandringernognenergi> ElectricVehiclesObsession,WhoDrivesElectricCars,besøgtd.1.april2014. < Side55af57

61 TeslaMotors,Blog,TeslaAddsTitaniumUnderbodyShieldandAluminiumDeflectorPlatesto ModelS,besøgtd.1.april2014. < deflectornplatesnmodelns> Posten,Motor,TeslanedsætterprisenpåSNmodellen,besøgtd.1.april2014. < Forbes,TeslaModelSWorthMoreUsedThanNew,besøgtd.1.april2014. < new> CleanTechnica,2013WorldEVSalesReport,besøgtd.3.april2014. < InsideElectricVehicles,In2013TeslaModelSOutsoldMercedesNBenzSNClass,BMW7Series, AudiA8,LexusLSandPorschePanamera,besøgtd.3.april2014. < audina8nlexusnlsnandnporschenpanamera> JyllandsNPostenErhvervsportal,Teslaspurterfraluksusbilerne,besøgtd.5.april2014. < TeslaMotors,GoElectric,Charging,besøgtd.7.april2014. < Ingeniøren,ShellbliverDanmarksførstebenzinselskabmedhurtigladeretilelbiler,besøgtd. 7.april2014. < elbilern162384> Forbes,WhatDoToyotaAndMercedesSeeInTesla?ABitOfThemselves,besøgtd.8.april < teslananbitnofnthemselves> Side56af57

62 PlugInCars,Tesla ssuccessbolsteredbycomponentsalestotoyota,daimler,andsolarcity, besøgtd.8.april2014. < highernchancensuccessn html> IHS,TeslaplansUSD6Nbil.batteryplant,besøgtd.8.april2014. < TechInAisa,TeslawantstobuildanetworkofcarchargingstationsinChina,besøgtd.8.april < INSEROENMobility,Sådangikdetelbilenpåudvalgtemarkederi 13,besøgtd.8.april2014. < 2013> Bloomberg,TeslaBoostsFundingtoStartElectricNCarAssembly,besøgtd.10.april2014. < NASDAQ,TeslaMotors,OwnershipSummary,besøgtd.10.april2014. < Side57af57