Målbeskrivelse nr. 1: En referenceramme for analyser af virksomhedsstrategier

Transkript

1 HA, 5. SEMESTER STUDIEKREDS I EKSTERNT REGNSKAB Esbjerg, efteråret 2002 Målbeskrivelse nr. 1: En referenceramme for analyser af virksomhedsstrategier Valdemar Nygaard

2 TEMA: EN REFERENCERAMME FOR ANALYSER AF VIRK- SOMHEDSSTRATEGIER Du skal kunne redegøre for: - Hvordan en virksomheds indtjeningsevne bestemmes af faktorer på samfunds-, branche- og virksomhedsniveau - Sammenhængen mellem en virksomheds generelle strategiske faktorer og de økonomiske faktorer - Hvordan samfundsøkonomiske og politiske faktorer har forskellig indflydelse på de enkelte branchers udvikling - Porter's model til branche- og virksomhedsanalyse af en virksomheds omverdensforhold - Porter's model til analyse af mål og strategier - Handlingsparametre til optimering af drift, investering og finansiering Stikord: - samfundsøkonomiske faktorer - politiske faktorer - adgangsbarrierer - kundernes styrkeforhold - konkurrencesituationen - leverandørernes styrkeforhold - substitution

3 Temaet bliver gennemgået med udgangspunkt i kapitel 1 i Strategisk regnskabsanalyse. Baggrund for en referenceramme for strategiske analyser: Udgangspunktet: Hvad er årsagen til at nogle virksomheder klarer sig bedre end andre, og hvordan kan man analysere sig frem til disse årsager? En virksomheds indtjeningsevne bestemmes af et komplekst netværk af årsagssammenhænge, hvor faktorer på samfunds-, branche- og virksomhedsniveau spiller ind. Samfundsøkonomiske og politiske faktorer har forskellig indflydelse på de enkelte branchers udvikling. Analyse af samfundsøkonomiske og politiske faktorers betydning indgår ofte i den indledende del af den strategiske regnskabsanalyse. Derefter analyseres de faktorer, som påvirker en branches eller en virksomheds muligheder for at skabe indtjening. Oftest vælges afkastningsgraden som præstationsmål, men også andre som eksempelvis egenkapitalforrentning, vækst, pengestrømme eller virksomhedens værdi for ejererne (aktionærerne) kommer på tale i denne sammenhæng. Se figur 1.1. der rangordner efter afkastningsgrad Den strategiske regnskabsanalyse omfatter analyser af de mål og strategier, som virksomhederne har valgt med henblik på at udnytte potentialet indenfor såvel de samfundsøkonomiske, branchemæssige og virksomhedsspecifikke rammer, med hovedvægten lagt på sidstnævnte. Strategiske analyser bacerer sig såvel på historiske præstationer, men i endnu større grad på, hvilke præstationer man forventer virksomheden kan præstere i fremtiden, således at analysen kan give svar på forskellige spørgsmål i forbindelse med beslutningssituationer som: * Køb og salg af aktier/virksomheder * Ydelser af lån m.v. * Analyse og bedømmelse af kunder og leverandører som samarbejdspartnere m.v. Se figur 1.2. for bogens og emnets struktur og de enkelte områders indbyrdes afhængighed.

4 Referencerammens opbygning: Referencerammen er et hjælperedskab til at udvælge/foretage: A) Deskriptive analyser (fortid) B) Normative vurderinger (fremtid) på forskellige strategiske områder, der opdeles på 2 niveauer: * Gruppeniveau: Topledelsens strategiske beslutninger, f.eks.: Porteføljevalg Kernekompetence Ledelsesstil * Forretningsområdeniveau: Taktiske/operationelle beslutninger, f.eks.: Produktmarkedsmæssige strategivalg Se figur 1.3. Creation af shareholders value : Hvad er begrebet?: Maksimering af ejernes investering Hvad anvendes den til?: Resourceallokering (for nuværende og kommende aktionærer) Begreber/nøgletal: * Afkastningsgrad AG * Egenkapitalens forrentning EKF * Egenkapitalomkostningerne Ke * Økonomisk overskud EVA Se figur 1.4. Hvad er en profitabel virksomhed?: EKF > Ke (risikofri grundrente + risikopræmie)

5 Strategier på gruppeniveau: Portefølgevalg: Risikospredning: - produkter - kundegrupper - geografiske markeder m.v. med forskelligt konjunkturforløb Eksempler Vækst: Vækststrategier: - Se figur 1.5. Vækstmetoder: - Organisk vækst - Opkøb eller fusion - Strategiske alliancer Eksempler Synergi: Stordriftsfordele: - Effektivitetsstigning - Omkostningsbesparelse - Funktionssammenlægning - Større spredning i produkter, geografi m.v. - Stærkere markedsposition Eksempler Finansiel restruktuering: Opkøb af virksomheder med store likvide muligheder Opkøb af undervurderede virksomheder Opkøb med opdeling og videresalg for øje ( virksomhedsslagtere ) - Eksempler -

6 Kernekompetencer: Se figur 1.6. Bygger på en segmenteringsstrategi for derved at afdække indtægts- og underskudsskabende segmenter (forretningsområder, afdelinger, produkter, markeder, kundegrupper m.v.) Opbygningen af kernekompetencer betyder, at virksomheden gør sig stærk på visse kerneområder og derved opnår bedst udnyttelse af ressourcerne på disse områder. Dette kan ske ved frasalg af tabsgivende segmenter og eventuelt overføre frigjorte ressuorcer til overskudsgivenede segmenter (måske nye). Eksempler: ISS, InWear, B&O, ØK, VT Holding m. fl. Ledelsesstil: kan opdeles således: * Strategisk planlægnings-virksomheder (Central styring) * Finansiel kontrol-virksomheder (Decentral styring) * Strategisk kontrol-virksomheder ( Blandings -styring) Konkurrencestrategier på forretningsområdeniveau: Kan opdeles på følgende strategier: * Omkostningsminimering * Differentiering * Omfang (niche- eller fokusstrategi) * Reaktionshastighed og fleksibilitet * Netværkssamarbejde Emnet er gennemgået i faget afsætning og gennemgås derfor ikke yderligere.

7