1 Markedets størrelse

Transkript

1 KAPITEL 7 Efterspørgselsforhold 1 Markedets størrelse Den måde, hvorpå et marked fungerer, bygger på markedets udbuds- og efterspørgselsforhold. I dette kapitel vil forhold, der vedrører efterspørgsel, blive gennemgået. Det første begreb, man skal forstå i forbindelse med efterspørgselsforhold, er konsumentenheden. Konsumentenheden er den eller de personer, der har fysisk og teknisk mulighed for at anvende produktet. Fysisk betyder, at man har praktisk mulighed for at anvende produktet, fx kan det være svært at cykle for en person uden ben. Teknisk betyder, at man kan bruge produktet, men også at man lovmæssigt må anvende det, fx kan en 17-årig ikke få kørekort og dermed køre bil. Når en forbruger eller en virksomhed køber et produkt, foretages købet på grundlag af nogle givne krav, ønsker og behov. Det er ud fra disse forbrugerne og virksomheder efterspørger produkter. I dette kapitel introduceres de overordnede forhold, der påvirker efterspørgslen på et marked. 7. Efterspørgselsforhold 69

2 Konsumentenheden kan også i nogle tilfælde være en gruppe af personer, fx en husstand, hvis produktet deles af flere personer. Når der er tale om personbiler, vil konsumentenheden ofte være en familie. Et andet begreb er totalmarkedet. Det er vigtigt at afdække, hvor stort markedet er for et givent produkt. Totalmarkedet fortæller om et markeds overordnede attraktivitet dvs. om det er interessant for virksomheden at entrere markedet. Et markeds størrelse afhænger af: hvor mange konsumentenheder, der efterspørger produktet. hvor meget hver enkelt konsumentenhed efterspørger. Markedet omfatter markedet for en bestemt produkttype, fx cykler. 2 Det potentielle og effektive marked Totalmarkedet kan deles op i to, afhængig af om forbrugeren køber produktet, har intention om at købe produktet, eller slet ikke kender det, bruger det eller køber det. Det potentielle marked består af alle de mulige forbrugere, der kunne tænkes at købe eller bruge produktet Efterspørgselsforhold

3 Det potentielle marked er vist i illustration 1. Illustration 1: Det potentielle marked En udbyders markedsandel Det effektive marked Det latente marked Hele lagkagen i illustration 1 udgør det potentielle marked, der kan inddeles i det effektive og det latente marked. Det effektive marked udgør de konsumentenheder, der bruger produktet. Det latente marked består af de konsumentenheder, der ikke bruger produktet. Det er vist som det afskårne stykke i illustration 1. Forbrugernes rolle har ændret sig, og frem for udelukkende at være målgruppe, kan alle nu i princippet være designer. Det gælder både Madonna, der kan designe for H&M, og alle os andre, der for eksempel kan designe vores egne gummisko online med Nike Id Shoe.... Maria Mackinney-Valentin, forsker i mode i Børsen den 6. november Efterspørgselsforhold 71

4 Det effektive marked for cykelhjelme er alle de personer, der bruger cykelhjelm. De enkelte udbydere af cykelhjelme har hver sin andel af det effektive marked, hvilket benævnes deres markedsandel. I illustration 2 er en del af det effektive marked gråtonet dette viser en cykelhjelmudbyders markedsandel, fx Nutcase. Det latente marked består af de konsumentenheder til cykelhjelme, der ikke bruger cykelhjelm. Hvis Nutcase ønsker at øge sit salg af cykelhjelme, kan de vælge at øge deres andel af det effektive marked ved at tage markedsandele fra konkurrenterne. Alternativt kan de vælge at fokusere på det latente marked og forsøge at sælge cykelhjelme til personer, der ikke bruger cykelhjelme. 3 Konsument- og producentmarkedet Når produkter skal afsættes, tager man udgangspunkt i hvilket formål kunden har med købet af produktet. Virksomheder og private forbrugere konsumenter stiller forskellige krav til et produkt, fordi købsadfærden er forskellig. Derfor deles markedet op i to delmarkeder; konsumentmarkedet og producentmarkedet Efterspørgselsforhold

5 Konsumentmarkedet er det marked, hvor kunderne er private forbrugere, der køber med det formål at dække deres personlige behov. På konsumentmarkedet er køberen ikke professionel og overvejelser i forbindelse med købet er ofte ikke-rationelle. Man benævner også dette marked business-to-consumer (BtC). markedet er det marked, hvor kunderne/brugerne er virksomheder, organisationer (fx foreninger) og offentlige institutioner, der køber med det formål at opfylde afledte behov og dermed virksomhedens/organisationens målsætninger. På producentmarkedet er både køber og sælger professionelle, dvs. forretningsdrivende. Dette marked kaldes også business-to-business (BtB). I illustrationen 2 er de to markeder illustreret. Illustration 2: Konsumentmarkedet og producentmarkedet Detailhandel Konsument Håndtag - Polyform Montana Thorsen Møbler A/S - Århus Forbruger Lak - Akzo Nobel Høgh Møbler - Aalborg Pausitan - København Emballage - Amcor Flexibles marked Konsumentmarked Konsumentmarkedet kaldes det marked, der sælger til den endelige forbruger. Man er på dette marked, når en virksomhed fx sælger produkter i en forretning på gågaden, i et supermarked eller på internettet til slutbrugeren. 7. Efterspørgselsforhold 73

6 markedet vedrører køb af produkter, der indgår i virksomhedens produkter direkte i fremstillingen eller indirekte ved at hjælpe til produktionen af produkterne; det kan være maskiner til selve produktionen, eller kontorudstyr fx pc er og printere til at formidle salg af produkter og bogføring af færdigvarer. Der er, som man kan se af definitionerne, forskelle mellem de to markeder. I Illustration 3 er en oversigt der viser de forskelle, der er mellem dem. Illustration 3: Væsentlige forskelle på konsumentmarkedet og producentmarkedet Problemstilling Konsumentmarkedet markedet Formålet med købet Privat forbrug Erhvervsmæssig brug forbrug eller videresalg Antal kunder Købskvantum Købsadfærden Mange (ofte stort set hele befolkningen/alle husstande) Lille kvantum pr. kunde Blanding af rationel og følelsesmæssig adfærd Få (virksomheder, offentlige institutioner og organisationer) Køb i større mængder Primært rationel adfærd Efterspørgselsforhold