April 2010 Fur Bryghus Erhvervscase april 2010

Transkript

1 April 2010 Fur Bryghus Erhvervscase april

2 Virksomhedsbeskrivelse Fur bryggeri er et mikrobryggeri, som blev stiftet i september Fur brygger specialøl. Da de kom inde på markedet var der 26 bryggerier på landsplan, i dag er der 140. Fur brygger specialøl hvilket gør at de befinder sig på et Red Ocean markedet hvor der er meget konkurrence, da markedsandelen for specialøl kun er på 6 % dette kan være med til at Furs regnskab ikke har været tilfredsstillende de sidste tre år. Fur har en restaurant hvor de her sælger deres øl samt bruger den i deres mad. At Fur ligger så alsidig er med til at de sælger mest om sommeren, da det er her de fleste turister besøger Fur. Fur ønsker at deres besøgende vil huske dem for den specielle oplevelse som de får at besøge restauranten, samt at Fur er brygget på en helt speciel måde. Vi har efter at have analyseret virksomheden via SWOT og balance Scorecard 1 kommet frem til følgende relevante problemstillinger. - Dårlige nøgletal - For bred målgruppe - Hård konkurrence på markedet for specialøl - Muligheden for markedsføring af nyt produkt Som en start har Bryghuset ikke formuleret en klar idé de arbejder ud fra, dog lever de, og lægger meget vægt på, at deres øl er speciel, fordi vandet i undergrunden på Fur er meget speciel og det derfor ikke kan findes andre steder. Deres øl skal derfor pga. af dette differentiere sig fra de andre micro bryggerier. Samtidig har de som de fleste andre, altid kunden i udgangspunkt, for at sikre den bedste service. - Et forslag de kan arbejde ud fra kunne være: At være en loyal leverandør af special-øl og snaps, der tilfredsstiller den livsglade mand. Problem 1 Dårlige nøgletal Virksomheden har en faldende afkastningsgrad, samt en faldende egenkapitalens forrentning som er gået fra 3,4% -> -15.8%. Vi har fundet ud af at dette blandt andet skyldes at virksomheden afskriver deres aktiver på blot 4 år, hvilket er mange penge om året, at tage ud af virksomheden. FUR har en restaurant der hvert år har underskud, det vil sige at virksomheden har ingen indtægter på at have restauranten. Dette skyldes at speciel-øl er sæsonafhængig, hvilket gør at restauranten kun ved højtider tjener penge. Løsning 1 Bilag 1 og 2 2

3 Vi vil lave vores afskrivningsplan om, og vil i stedet for at afskrive over blot 4 år, gøre det over 30 år, hvilket vil få egenkapitalens forrentning per år til at stige. Samtidig har vi vurderet at restauranten giver virksomheden virkelig høje omkostninger, og den eneste grund til at virksomheden har restauranten er for at navnet FUR bliver hørt. Vi har derfor bestemt at lukke restauranten helt. Konsekvens Konsekvensen af dette vil være at FUR får en langt bedre økonomi, i det at nøgletallene vil stige, og der vil nu være råd til at forbedre virksomheden på dens andre mangelområder, så som at finde en ny målgruppe, skabe et nyt produkt der sælger og lave noget nyt markedsføring, som vil fange vores nye kunder. Problem 2 For bred Målgruppe FUR Bryghus har bestemt deres målgruppe til at være 30+, som en af sælgerne siger, forsøger de at sælge til så mange som muligt, men deres aktiviteter og markedsføring tager udgangspunkt i målgruppen 30+. Denne målgruppe er meget bred og upræcis. Med denne brede målgruppe kan det være svært at ramme hele gruppen med sin markedsføring. Løsning FUR bliver derfor nødt til at indsnævre deres målgruppe, for på denne måde at kunne ændre positioneringen af Fur bryghus i målgruppen, og dermed kan det blive lettere at få en højere status og et større salg. For at finde den rigtige målgruppe har vi valgt at lave en segmentering 2 Derefter har vi lavet en smuk model 3 for at vurdere hvordan vores nye segmenter ser ud. Hvor vi vil have den største mulighed for at komme ind på markedet. Her har vi fundet frem til at segmenterne 13 og 14 i Jylland og ligeledes 16 og 17 som er på Fyn. Disse segmenter ligger i den blå farve i minervamodellen. Vi kan også gå ind og opfylde nogle andre behov hos forbrugeren. Kigger man først på forbrugerens baggrund er det en analyse af forbrugeren 4, vi har valgt at kigge nærmere på de psykologiskeforhold, herunder maslowsbehovspyramide 5, da vi mener at vi kan ændre behovet hos forbrugeren fra tryghed til ego. Dette vil også påvirke købemotivet under sociale købemotiver 6, da vi vil gå ind og påvirke Snob-Effekten 7 Konsekvens Konsekvensen af denne løsning kan være høje omkostninger for FUR, da de bliver nødt til at investerer i reklame for at komme ud med budskabet til den nye målgruppe. Konsekvensen kunne 2 Bilag 3 3 Bilag 4 4 Bilag 5 5 Bilag 5,5 6 Bilag 6 7 Bilag 7 3

4 også være at de ikke rammer målgruppen og har brugt en masse penge de ikke har unødvendigt. Det er dog klart en fordel for FUR, hvis det lykkes, at få en meget mere koncentreret målgruppe, da det vil sende andre signaler ud, og de vil virke mere professionelle og forbrugerne samtidig vil føle noget andet for virksomheden. Problem 3 Hård konkurrence på markedet af speciel-øl Vi har vurderet markedet for speciel-øl, som er virksomhedens eneste produkt, til værende meget svært at klare sig på. Dette er grundet den kæmpe vækst at speciel-øls bryggerier i Danmark i de seneste år. Løsning Vi vil gå ind og lave et nyt produkt til vores nyfundne målgruppe. Produktet skal være unikt, men vi vil holde os inden for drikkevare, da virksomheden på nuværende har erfaringer med kunderne på dette marked. Vi har fundet frem til at en mulighed for højere økonomi og et øget salg vil være at skabe en snaps fra FUR, da vi ud fra konkurrenter kan se at salget af snaps og whisky skaber høje indtægter, langt højere end speciel-øl. Konsekvens Konsekvensen af at lave et helt nyt produkt, er at det kræver meget research, nye produktionsmaskiner, eventuelt nye ansatte, samt en masse ny markedsføring af det nye produkt. Dette vil give virksomheden en masse omkostninger. Vi mener dog stadig at virksomheden på sigt, vil få en bedre økonomi, grundet et større salg. 8 Mulighed 4 Markedsføring af det nye produkt. Forklaring af muligheden Fur ønsker at udvikle et nyt produkt, dette vil give en mulighed for en større omsætning. For at gøre vores målgruppe opmærksomme på vores nye produkt, vil vi bruge vores markedsføring, hvor vi differentiere os fra vores konkurrenter. Løsning Vi ønsker en større omsætning, dette vil vi gøre via vores nye produkt og markedsføring. (bilag 15)For at markedsfører vores nye produkt vil vi differentiere og positionere vores produkt i forhold til vores konkurrenter. ( bilag 16) Vi ønsker at markedsføre vores produkt på en unik måde, sådan at vores målgruppe bliver opmærksomme på vores ny udviklet produkt. Konsekvens konsekvensen ved at markedsføre vores nye produkt er at reklame omkostningerne vil stige, dette er en ulempe, da vi ikke har så mange penge til rådighed. Dog mener vi, at vores 8 Bilag

5 omkostninger til markedsføring vil betale sig på længere sigt, da vi håber på større omsætning for vores nye produkt. Bilag 1) 2) Balance Scorecard FUR Bryghus 5

6 Idé: Bryghuset har ikke formuleret en klar idé de arbejder ud fra, dog lever de, og lægger meget vægt på, at deres øl er speciel, fordi vandet i undergrunden på Fur er meget speciel og det derfor ikke kan findes andre steder. Deres øl skal derfor pga. af dette differentiere sig fra de andre micro bryggerier. Samtidig har de som de fleste andre, altid kunden i udgangspunkt, for at sikre den bedste service. Kundeperspektivet - Umiddelbart ser det rigtig positivt ud for FUR bryghus på denne side. Markedsandelen for speciel øl i Danmark sammenlignet med de traditionelle øl er 6 %. Måden hvorpå de når ud til deres kunder, er igennem en meget personlig markedsføring. De bruger meget energi på at være ude på salgsstederne og gøre opmærksomme på sig selv, denne vej igennem. Dette gælder mest ude i de store supermarkeder hvor der er kamp om hyldeplads. Igennem deres restaurant tilfredsstiller de også mange kunder, som senere hen på denne måde husker øllen og vender tilbage til den, når de ser den i supermarkeder. Fur Bryghus har altid kunden i udgangspunkt. - Deres målgruppe sætter de til 30+. Her har de ingen overvejelser gjort sig om det skal være mand eller dame, geografisk placering, indkomst osv. De har ingen aspekter med i deres segmentering. En målgruppe der er sat til 30+ uden nogen kriterier er meget bred og kan derfor være svær at ramme, specielt markedsføringen er svær at tilpasse of ramme alle i hele målgruppen. - Deres levering af varerne ud til kunderne prøver de så vidt muligt at overholde til 2 dage. De har nogen der fast indkøber onsdag, og FUR bryghus vil tilstræbe altid at kunne levere 2 dage efter. De har af denne årsag et stort lager, for netop at kunne overholde denne korte leveringstid og gode service over for kunderne. Interne forretningsprocesser - Som de interne forretningsprocesser ser ud hos FUR bryghus, har de delt produktionen op i nogle overordnede områder. Der er malteriet, brygningsprocessen, gæringen, Lagringen og tapningen. - Hele virksomheden er delt op sådan at der er forretningsfører i toppen, der har det overordnede overblik. Derudover er der en brygmester der står for bryggeriet og alt der dertil hører. Restauranten har også sin leder, som er køkkenchefen der står for alt med restauranten. Virksomheden er dog eget er Familien Fur. - Hver tredje måneds mødes indehaveren, og de tre ansvarlige for at diskuterer situationen. Er der ændringer, hvad kan gøres bedre osv. På denne måde holder de sig opdateret i virksomheden. - Rent innovativt, vil virksomheden gerne være med på moden, og produktudvikle for at komme med nye tiltag. De kommer tit med produkter, men følger også de gamle til dørs. Det seneste de har snakket om har været vand, da de jo i forvejen bygger meget på det vand de bruger, og de mener derfor de kan bruge det som en stærk side. 6

7 - I mange tilfælde er tingene ikke overvejet og undersøgt ordentligt hos FUR Bryghus, de gør tingene efter hjertet og hvad de føler for. Virksomheden er meget familier og ungen af de ansatte er uddannet til at drive det. De kan derfor have svært ved at være med på markedet og finde ud af hvad det rigtige for dem er. Lærings og vækstperspektivet - Da virksomheden ikke som udgangspunkt har en konkret idé eller et mål at rette sig efter, kan det være svært at se hvor de vil hen. I virksomheden tager de meget tingene som de kommer, de overvejer udvidelse til udlandet, men ser dog stadig vækst i Danmark og mener derfor endnu ikke det ville være nødvendigt for dem. - Væksten i virksomheden er også dalet, hvis man ser på PLC kurven, kom de ind på markedet for speciel øl, lige da de var på det højeste i vækst, nu her 4 år efter er det i nedgang, og der er kæmpe konkurrence. Vi vurdere derfor at det kan være svært for dem stadig at vokse, eller i hvert fald bare forblive. - I forhold til deres medarbejdere, er det her for dem svært, ligesom for resten af virksomheden, at arbejde hen i mod noget. Når de ikke har et klart mål. Der er heller ikke tegn på at de forsøger at udvikle deres medarbejdere eller deres kunnen. Men de tænker mere på hyggen, og at det skal være sjovt at arbejde i virksomheden. Det økonomiske perspektiv - Afkastningsgraden fra regnskabsåret stiger i 2006 fra -7,7 til 2,5, hvorefter den så falder drastisk i år 2007 helt ned til -7,5, dette er langt under markedsrenten, og er meget negativt for virksomheden. - Egenkapitalens forrentning er faldet 45,3 % fra år 2005 til egenkapitalens forrentning er faldet grundet at egenkapitalen er faldet fordi de afskriver over for få år. Dette er negativt for virksomheden Differencen i 2005 % AG -7,5 2,5-7,7-2,6 EKF -15,8 3,4-28,9-45,3 - Økonomisk ser det derfor meget dårligt ud for FUR. En afkastningsgrad på -7 er virkelig negativt for virksomheden. Fur Bryghus har derfor ingen penge til at kunne foretage nye tiltag der kunne ændre deres økonomiske situation, som det ser ud lige pt. 7

8 3) Blå Grøn Violet Rosa Jylland Fyn Sjælland og øerne StorKøbenhavn Høj Middel Lav Høj Middel Lav Høj Middel Lav Høj Middel Lav ) S M U K 1 M M H M 2 M M H M 3 L L H L 4 M M H M 13 H H M M 14 H H M M 15 M M H L 16 H H M M 17 H H M M 18 M M H L 19 H H M M 20 H H M M 21 M M H L 22 H H M M 23 H H M M 5) 8

9 5,5) 9

10 6) 7)

11 . 11

12 12

13 13

14 15) 16) 14

15 17) Nulpunktsberegning: = 833,33 15

16 16