Møbler - Forstå beslutningstagerne og skab mersalg i en digital verden

Transkript

1 Møbler - Forstå beslutningstagerne og skab mersalg i en digital verden Senest opdateret: November 2016 Om analysen 3dbyggeri danmark har udarbejdet denne brancheanalyse med udgangspunkt i generelt markedskendskab og offentligt tilgængelige informationer. Analysen tager udgangspunkt i det danske marked. Formålet med analysen er at danne et overblik over de muligheder og udfordringer, som møbelproducenter bør håndtere for at indgå som en aktiv medspiller i en digital byggebranche, herunder forholde sig til branchens generelle digitaliseringsgrad af produkter. Analysen stilles gratis til rådighed, og bruges på eget ansvar. Analysens opbygning Først beskriver hvert afsnit branchen generelt, hvorefter der er relevante overvejelser for den enkelte virksomhed. Hensigten med sidstnævnte er at igangsætte en proces, der kan styrke den enkelte materialeproducents digitale tilstedeværelse og dermed salgsaktiviteter i en branchemæssig kontekst. Kontakt 3dbyggeri danmark hvis I ønsker sparring med udgangspunkt i jeres virksomhed. 1

2 Hvem bestemmer valget af møbler? Dette afsnit gennemgår byggesagens beslutningstagere samt deres indflydelse, arbejdsmetoder og foretrukne medier. Efter at have læst det, vil du forstå hvem dit firma bør påvirke - og hvordan - for at øge jeres salg. Byggesagens værdikæde består af en række interessenter, som influerer hinanden. Den reelle beslutningskraft kan - afhængigt af produktkategori og den enkelte byggesag - ligge hos forskellige interessenter. For at målrette sin indsats er det vigtigt at forholde sig til hvilke interessenter, der reelt bestemmer valget af produkter og bygningsdele for den specifikke produktkategori. For møbelkategorien er arkitekter den ene af to centrale aktører i forhold til valget af produkter og løsninger og bør derfor være centrum for møbelproducentens salgs- og marketings aktiviteter. Bygherren er den anden centrale aktør. Bygherreleverancer udgør generelt 0-20% af det ty piske projekt i 81% af alle byggesager (kilde: Værdiskabelse og materialevalg i byggebranchen, DI Byg). For møbler vil andelen af bygherreleverancer være større, og bygherrens valg kan foregå isol eret fra samarbejdet med arkitekten. Derfor bør møbelproducenten ikke overse bygherren i sine salgs- og marketingsaktiviteter. Præferencer: Kilder til produktmateriale Interessentgruppernes præferencer for kilder til informationsindsamling varierer, som det fremgår af følgende illustration. Som konkluderet oven for er arkitekten og bygherren de centrale beslutnings tagere for møbler, men arkitekten er den centrale aktør at håndtere fra møbelproducentens perspektiv - især fordi bygherren angiver arkitekten som sin vigtigste kilde. Herudover er arkitektens tidlige renderinger første mulighed for at integrere møbler i byggesagen uanset om de er bygherreleverancer. Arkitekten er klart orienteret mod internettet som kilde til produktmateriale. Det betyder, at møbelproducenten bør styrke sin online-tilstedeværelse med en kombination af præsenterende og teknisk digitalt materiale. Leverandøren er arkitektens anden foretrukne kilde. Derfor bør møbelproducenten give sine sælgere gode digitale værktøjer, som kan bruges i dialogen med arkitekterne. Vigtigste kilder til informationsindsamling ved materialevalg Bygherrer Ingeniører (81%) Arkitekt (52%) Ingeniør (30%) Magasiner/Fagblade (63%) Leverandører (58%) Internettet (33%) Kataloger Arkitekter (85%) Internettet (49%) Leverandører (44%) Magasiner/Fagblade Entreprenører (71%) Leverandører (57%) Internettet (57%) Forhandler/Grossist Drift Driften er en væsentlig interessentgruppe. Ansvaret herfor ligger dog ofte under én af de ovenstående interessentgrupper. Kilde: Værdiskabelse og materialevalg i byggebranchen, DI Byg 2

3 I relation til bygherren bør det præsenterende digitale produktmateriale være i fokus på møbelproducentens hjemmeside, gerne med en høj interaktivitet og illustrationer af møblerne i indretningsmæssig kontekst. Det vil fange bygherren der foretager bygherreleverance-valg uden at være udsat for arkitektens påvirkning. Alternativt vil det supplere og bekræfte arkitektens påvirkning overfor bygherren. Som note til ovenstående illustration angiver henholdsvis 85% af bygherrer, 82% af ingeniører og 85% af entreprenører, at de typisk ønsker kontakt med leverendører via deres hjemmeside (kilde: Værdiskabelse og materialevalg i byggebranchen, DI Byg). Præferencer: Typer af produktmateriale Ligesom med kilder til informationsindsamling varierer interessentgrupperne med hensyn til, hvilken type produktmateriale der har største appel og salgsmæssig effekt. Dette gennemgås kort med udgangspunkt i de vigtigste beslutningstagere for møbler. Arkitekten Arkitektens behov for materiale varierer med bygge sagens proces. I den produktafsøgende fase stilles primært krav om visuelt appellerende digitalt materiale fra møbelproducenten. For fastmonterede møbelprodukter kan der desuden være behov for teknisk digitalt materiale i den konkrete projektering af byggeriet. Under projekteringen er særligt hjælpeværktøjer, der letter arkitektens arbejde, værdifulde. Et eksempel på dette kunne være 3D BIM-objekter, som også sikrer møblernes forankring i byggeprojektet. Bygherren Bygherren vægter en problemløsende dialog med producenten, og kan have forskellige værdisæt afhængigt af hans/hendes rolle bygherren der selv skal drifte bygningen vil efterspørge møbler, der imødekommer parametre som holdbarhed, funktionalitet og æstetik. Behovet for digitalt produktmateriale vil både spænde over både præsenterende og teknisk materiale. Spekulant-bygherren vil derimod have en præference for mere prismæssigt overkommelige møbler. I følgende afsnit gennemgåes konkrete eksempler på digitalt produktmateriale. Hvem har I jeres primære dialog med? Hvordan kan jeres tiltag målrettet de enkelte, relevante interessenter styrkes? Digitaliseringsgrad Dette afsnit gennemgår konkrete muligheder for digitalisering af produkter, og udbredelsen heraf blandt møbelproducenter. Efter at have læst afsnittet, har du grundlaget til at vurdere jeres produkters digitale tilstedeværelse og positionering med andre ord blive bevidst om jeres digitaliseringsstrategi. Det er utilstrækkeligt at forholde sig isoleret til egne aktiviteter, da det i den projekterendes (arkitekt eller ingeniør) bevidsthed naturligt bliver målt mod konkurrerende producenters digitale services. På næste side sammenlignes digitalt produktmateriale, som er tilgængeligt på danske producent-hjemmesider, for at sætte den enkelte producents digitale strategi i perspektiv. Hvor digitaliseret er jeres produkter i forhold til konkurrenterne? Hvad er jeres digitaliserings strategi - hvordan vil I skabe værdi for jeres kunder? Hvordan kan tilgængelighed af digital produktmateriale optimeres på jeres hjemmeside? 3

4 Udvalgte møbelproducenters digitaliseringsgrad på danske hjemmesider Filterfunktion 360-viewer 3D BIMobjekter Indbygnings-/ detaljetegninger Udbudsbeskrivelser Type materiale Præsenterende /Teknisk Præsenterende Præsenterende /Teknisk Teknisk Teknisk Bent Hansen Dencon Erik Jørgensen Fritz Hansen HAY Montana Skovby Svane Wendelbo Nedenfor gennemgåes filterfunktion, 360-viewer, 3D BIM-objekter, indbygnings-/detaljetegninger og udbudsbeskrivelser Præsenterende digitalt materiale: Inspirer arkitekten og ingeniøren Produktkatalog/-modul Et integreret modul på en hjemmeside med digitalt materiale om alle producentens produkter. 3dbyggeri danmarks løsning kan tilpasses designmæssigt og kræver ikke programmering hos kunden. Filterfunktion En funktion på en hjemmeside, som ud fra produktspecifikationer gør det muligt at filtrere sig frem til den rette produktvariant. 360-viewer En funktion på en hjemmeside bestående af en interaktiv model, som kan drejes og ses fra flere vinkler. Særligt appelerende som inspiration og for den ikke teknisk-kyndige. 4

5 Teknisk digitalt materiale: Integrer produktet i byggesagen 3D BIM-objekter 3-dimensionelle, intelligente visualiseringer med indbyggede produktinformationer, som arkitekten bruger under projektering. Objekterne skal tilpasses de programmer som arkitekterne bruger, fx Revit, ArchiCAD, Tekla eller MagiCAD. Indbygnings-/detaljetegninger Teknisk 2-dimensionel CAD-tegning der illustrerer hvordan et produkt skal indbygges. CAD-tegningerne anvendes uanset om der projekteres i 2D eller 3D og er derfor centrale for brugen af det specifikke produkt i byggesagen. Teknisk digitalt materiale: Iværksæt en stærk position i udbuddet Udbudsbeskrivelser Teknisk beskrivelse af et produkts egenskaber og specifikationer, som kan indgå i udbud af byggesager, hvor produkter ikke må nævnes ved navns nævnelse. Såfremt udbudsbeskrivelsen skarpt beskriver et produkts unikke egenskaber, kan det være sværere for konkurrerende produkter at komme i betragtning. Workflow under projektering Dette afsnit beskriver den arbejdsproces som projekterende (arkitekten eller ingeniør) gennemgår i en byggesag. Ved at forstå arbejdsprocessens faser, og hvordan producenten bedst agerer i den enkelte fase er jeres firma bedre rustet til en mere salgsgenererende kontakt med projekterende. Projekterende (arkitekt eller ingeniør) kan have en tendens til at vælge produkter fra tidligere byggesager. Derfor er det centralt for producenten at forholde sig proaktivt til faserne i projekterendes arbejdsproces for at opbygge en langsigtet relation. Den rigtige strategi kan således skabe en loyalitet hos projekterende, som strækker sig ud over den enkelte byggesag. Producenten bør se faserne som et integreret forløb, hvor den projekterende inspireres til at integrere et produkt i en konkret byggesag og iværksætte udbuddet med udgangspunkt i det konkrete produkt. 5

6 Strategier for aktivering af projekterende Inspirer Integrer Iværksæt Beskrivelse Producenten skal inspirere den projekterende Producenten skal integrere sine produkter Producenten skal iværksætte udbuddet Potentielle byggematerialer Første overvejelser om givent produkt i konkret byggesag Mange, åbent for nye muligheder Indarbejdelse af produkter i byggesagen enestående mulighed for forankring af produkt Markant indsnævret felt Projekt overgår fra projekterende til udbud og/eller entreprenør. Fasen er enkel og ikke ressourcekrævende, men overses ofte Meget få produkter Aktiv tilgang for producenten Passiv tilgang for producenten Opsøgende kontakt til projekterende. Det kan være svært at ramme relevant timing i forhold til byggesagen. Kræver solidt digitalt materiale til sælgeren, der både præsenterer og beskriver produktet. Lader projekterende selv afsøge muligheder og initiere kontakt. Kræver digitalt materiale der optimerer afsøgningsproces på fx hjemmeside. Fasen initieres oftest af projekterende med udgangspunkt i konkret byggesag. Det kan være svært for producenten at ramme den rigtige timing. Et solidt materiale tager brodden af de oftest stillede spørgsmål, så behov for salgsressourcer mindskes. Projekterende lægger mærke til om materialet er gennemarbejdet, hvilket kan påvirke opfattelsen af producenten(s produkter). En god supportfase letter fremtidig inspiration og integration, da man ofte vender tilbage til gode supportkontakter. Producenten følger med projektet over til entreprenøren og initierer et salgsarbejde her. Udbuds- og byggeteknisk materiale er centralt. Evaluering af samarbejde med projekterende, og relation styrkes for bedre position ved nye byggesager. Afventer at blive kontaktet af entreprenør. Kræver tilgængeligt og forklarende materiale, da produktviden fra projekterende kan være tabt. Anbefalet strategi for møbelproducenter Generelt foretrækkes møbelproducentens passive tilgang paradoksalt kan det kræve en aktiv tilgang fra producenten for at skabe den projekterendes produktkendskab. Her er interaktive illustrationer og inspirations billeder, hvor møbler er anvendt et godt værktøj (også over for bygherre som kan påvirke projekterende), da møbler som meget synlig bygningsdel kan være med til at hæve et byggeprojekts samlede udtryk. Projekterende vil først informationssøge på fx hjemmesider efter relevante møbelprodukter og efterfølgende kontakte producenter. Som udgangs punkt er 3D og 2D-produktmateriale af møbelprodukter en god start til at forankre produkter i det givne projekt - særligt som en mulighed for tidligt at forankre møblernes unikke egenskaber i byggesagen. Da møbler ofte er en bygherreleverance og er blandt de første bygningsdele, der ryger ved spareøvelser i byggesagen, bør møbel producenten aktivt følge og påvirke bygge sagen (her kan bygherrens præference opbygget i inspirér-fasen være et stort aktiv). Hvis byggesagen er udsat for udbud bør møbelproducenten sørge for at udbudstekster indehold ende unikke produktegenskaber indarbejdes i byggesagens udbud - ellers kan arbejdet i de forudgående faser være spildt. Hvilken tilgang har jeres virksomhed i de 3 faser? Hvilket digitalt materiale understøtter jeres tilgang bedst muligt? Understøtter jeres hjemmeside på en brugervenlig måde, at arkitekten/ingeniøren afsøger produktmateriale? 6

7 Udenlandske markeder Denne markedsanalyse har fokuseret på det danske marked, hvilket betyder at konklusionerne ikke nødvendigvis kan overføres til andre markeder, da byggebranchen har forskellig organisering i forskellige lande. Eksempelvis er totalentrepriser (totalentreprenør tager sig af hele byggesagens proces) dominerende i Sverige, ligesom bygherren spiller en mere central rolle her. I Norge inddrages producenten typisk tidligere i processen, og produktneutrale udbud tages meget seriøst. I Finland er der mindre intens kontakt mellem producent og projekterende, og generelle beskrivelser overlader mange beslutninger til montørerne. Er jeres digitale produktmateriale differentieret på internationale markeder? Hvad er jeres digitaliseringsstrategi for internationale markeder? Kom videre med digitalisering Vil du vide mere om, hvordan I rammer byggesagens interessenter bedre gennem digitalisering af jeres produkter? Bliv klogere på digitalisering af byggebranchen med: 3dbyggeri danmarks online-vidensbibliotek tag en snak med 3dbyggeri danmark: info@3dbyggeri.dk 7