FREMTIDENS BIBLIOTEKER Målgruppebaseret viden til biblioteksudvikling. Hellerup, den 20 april maj 2015

Transkript

1 FREMTIDENS BIBLIOTEKER Målgruppebaseret viden til biblioteksudvikling Hellerup, den 20 april maj

2 Rammen Hvorfor en segmenteringsundersøgelse Ambitioner og metoder De ti målgrupper 3 nedslag de unge, det digitale bibliotek & det fysiske bibliotek 3 cases hvordan kan rapporten bruges Husk at stille spørgsmål under vejs! 2

3 Tænketanken: Et bottum up initiativ Allerød Bibliotek Ballerup Bibliotek Billund Bibliotek Dansk Centralbibliotek for Sydslesvig Esbjerg Bibliotekerne Frederiksberg Bibliotek Frederikssund Bibliotekerne Glostrup Bibliotek Hjørring Bibliotekerne Holbæk Bibliotek Horsens Bibliotek Ikast-Brande Bibliotek Kolding Bibliotek Køge Bibliotekerne Nyborg Bibliotek Næstved Bibliotekerne Odense Bibliotek Roskilde Bibliotekerne Slagelse Bibliotekerne Sorø Bibliotek Svendborg Bibliotek Taarnby Bibliotek Varde Bibliotek Vejle Bibliotekerne Viborg Bibliotekerne Aabenraa Bibliotek Aalborg Bibliotekerne Aarhus Bibliotekerne ANDRE DELTAGERE: Axiell Moos-Bjerre Analyse & Rådgivning Styregruppe: Bibliotekschefforeningen / Mogens Vestergaard Bibliotekarforbundet/Tine Jørgensen Danmarks Biblioteksforening / Michel Steen-Hansen DFFU/ Bertil F. Dorch IVA KU/ Per Hasle Startet i 2012

4 Hvad laver Tænketanken? Workshops og konferencer Debat Videns projekter Undersøgelser Netværk Tænketanken fremmer viden og debat om, hvilke roller bibliotekerne skal spille sikrer i fremtidens videns og velfærdssamfund.

5 Politisk sigte Kommunale besparelser = derfor også på folkebiblioteker 2 % reduktion i bevilling til kulturen = 600 mio. DKK 50 % af Danskerne foretrækker at spare penge på kultur og bruge dem på sundhed, uddannelse og ældre

6 Biblioteksfagligt udviklingssigte

7 Fremtidens bibliotek Politisk fokus MEN HVORFOR ENDNU EN RAPPORT? Fagligt udviklingsfokus

8 Behov for mere viden om borgerne (både brugere og ikke-brugere) Behov for dybere viden = fælles viden på nationalt niveau Udvikler på baggrund af mavefornemmelser frem for fakta Særligt fokus på unge (fald på 100%) Behov for politisk fokus Tal der der taler: Bibliotekerne er vigtige og bruges meget men sorry to- say der er ikke mange stemmer i bibliotekerne (lokal politiker) 100% 50% 0% Simpel fremskrivning i brugerandel til % 46% 59% 65% 54% 43% ? Brugere (mindst 1 gang årligt) Ikke-brugere ("mindre end 1 gang årligt" eller "aldrig") Støttet af Kulturstyrelsens udviklingspulje med ca dkr.

9 Ambition 1) Undersøge befolkningen 15 år+ brug af biblioteker eller mangel på samme 2) Strategisk og anvendelsesorienteret vidensgrundlag MEN ingen endegyldige svar Dybere viden om brugegrupper, biblioteksbrug & tilfredshed, drivers & barriere og forventninger Redskab til at arbejde målrettet & systematisk med forskellig målgrupper i kommunikation, formidling og udvikling af differentierede tilbud = større træfsikkerhed Prioriteringsgrundlag er der nogen vi ikke når, som vi skal nå 3) Input til (politisk) debat om bibliotekernes rolle, og hvem de er til? 4) Særligt ungefokus Mere end ¼ af respondenter er mellem år De unge er ikke bare unge

10 Kilder & Metoder 1. Kilder: Spørgeskemaundersøgelse: danskere Foranalyse blandt respondenter, tdl. undersøgelser Personinterviews borgere, politikere, eksperter og stakeholders Fokusgruppe- og personinterviews i segmenter 2. Kvantitativ segmenteringsanalyse Klyngeanalyse (Twostep cluster analysis) Ny segmentering med mange variable (socioøk, holdning, interesser, bib, digitalisering m.m.) Ikke alle variable lige karakteriserende for hvert enkelte segment 10

11 Indhold Fagligt udviklingsfokus 10 segmenter i et biblioteksperspektiv, analyser af interesser, forskelle og ligheder Brug og evaluering af biblioteket Bibliotekspersonalet (vigtighed, opgaver og merbrug) Det digitale bibliotek (brug, kendskab, evaluering, forventninger og hvad påvirker) Biblioteket som fysik rum og ramme Hvad kan få segmenterne til at bruge biblioteket mere Legitimitet & finansiering (værdi, google og betalingsvillighed Regionale forskelle

12 1. Unge segmenterne Unge under ungdomsuddannelse: Er mellem 15 og 19 år, i gang med en ungdomsuddannelse og er meget sociale. 90% brugere, viden. Unge på videregående uddannelse: Er år og i gang med en videregående uddannelse. 77% brugere, viden. De unge børneforældre: Er år, har børn under 15 år og lever i parforhold. 63% brugere, børn. Den unge arbejder: Er år, ungesegment med færrest under uddannelse, flest i beskæftigelse (og ledige), særligt faglært eller ufaglært arbejder. 51% brugere, viden. 12

13 2. Segmenter 30 år+ Den kulturelle superbruger: Kulturelle interesser, herunder sin store interesse for bibliotekets tilbud, som giver hende stor personlig værdi. 86% brugere, oplevelser. Børneforældre over 30: Har hjemmeboende børn under 15 år, er veluddannede og har høj indtægt. 58% brugere, børn. Individualisten: Meget interesseret i individuel sport og rejser, til gengæld mindre interesseret i socialt samvær. Veluddannet og høj indtægt. 49% brugere, oplevelser. Nørden: Overvejende mænd med stor interesse for computerspil, rollespil og fantasy. Mindre interesseret i socialt samvær og den gruppe, hvor flest er singler. Er lavt uddannet. 39% brugere, viden. Modne fra lavere middelklasse: Primært kvinder mellem år, der er på efterløn eller arbejder som faglært eller ufaglært arbejder. 34% brugere, oplevelser. Senioren: Det ældste segment med en overvejende andel mænd, der er på efterløn eller pension. 30% brugere, oplevelser. 13

14 2. Segmenterne som befolkningsandele 14

15 Gode nyheder Tilfredse kunder 56% af danskerne er biblioteksbrugere 93% er brugerne er tilfredse 71% får personlig værdi af biblioteket Høj legitimitet 89% vurderer at biblioteket har stor samfundsmæssig værdi 19% vurderer at google har overhalet bibliotekerne 85% har det fint med at skatten financierer biblioteksdriften 15

16 Bad Dårlige news nyheder Kun 35% af befolkningen er hyppige brugere..det er ikke godt nok! Marianne Jelved, tidligere Kulturminister, 5/

17 Markante forskelle Brugerandele 17

18 Den kulturelle superbruger Persona Kulturelle interesser (skønlitteratur, faglitteratur, teater, museer, arkitektur og design, rejser foto, politik og samfundsforhold Primært mellem 40 og 69 år Veluddannet største andel, der har en lang- eller mellemlang videregående uddannelse blandt voksne. Det segmentet hvor anden flest er venstreorienterede og vægter socialt samvær højt Udgør 13 % af befolkningen (3. største segment) Biblioteksprofil Brugerandel: 86% Hyppige biblioteksbrugere: 56% Personlig værdi af biblioteket: 86% Lån af fysiske bøger (interesse): 79% Låne e-bøger digitalt: 24% 17% kender IKKE digitalt bibl.tilbud (alle 47%) Digital profil 34% scorer højt på digitaliserings index (alle 42%) 56% scorer højt på e-index (flest af alle segmenter) 99% forventer at være digitale bibl.brugere om 3 år 28% vurdere at forbedrede digitale tilbud vil få dem til at bruge bibl. mere (alle 22%) 10% vurderer at google har overflødiggjort biblioteket (alle 21%) Det mest tilfredse segment, 2. største brugergruppe og 3. største befolkningsgruppe Overrasket?

19 Modne fra lavere middelklasse Persona Interesser er tv, film, håndarbejde, natur og have. Men også skønlitteratur, som dog ikke hentes på biblioteket, og bruger stort set ikke det digitale tilbud Primært mellem år med udeboende børn Fleste er på efterløn, eller arbejder som faglært eller ufaglært arbejder, lav indkomst og lavt uddannelsesniveau Mange Venstreorienterede og vægter socialt samvær højt Udgør 18 % af befolkningen (største segment) Biblioteksprofil Brugerandel: 34% Hyppige biblioteksbrugere: 21 % Personlig værdi af biblioteket: 81% Lån af fysiske bøger (interesse): 83% Låne e-bøger digitalt: 2% 74% kender IKKE digitalt bibl.tilbud (alle 47%) Digital profil 18% scorer højt på digitaliserings index (alle 42%) 0 % scorer højt på e-index (flest af alle segmenter) 20% forventer at være digitale bibl.brugere om 3 år 28% vurdere at forbedrede digitale tilbud vil få dem til at bruge bibl. mere (alle 22%) 17% vurderer at google har overflødiggjort biblioteket (alle 21%)

20 Markante forskelle Modne fra lavere middelklasse Kulturelle superbruger Brugerandel: 34% Hyppig bibl.brug: 20% Kendskab til digitale tilbud: 26% E-index: 0% Vil ikke bruge bibliotekar: 28% Personlig værdi (bruger): 81% Brugerandel: 86% Hyppig biblioteksbrug: 53% Kendskab til digitale tilbud: 81% E-index: 56% Vil ikke bruge bibliotekar: 9 % Personlig værdi (bruger): 86% 20

21 Kender I typen? 1) Genkender i segmenterne? 2) Hvem fylder mest på jeres bibliotek? 3) Hvilke segmenter oplever, I er jeres størst udfordring? 21

22 De unge Der er et børnebibliotek og et voksenbibliotek men hvad med mig? (15 årig dreng)

23 De unge en uhomogen gruppe Persona (15-29 år) Ungdomsudd. Videregående udd. Unge børneforældre Unge arbejder Alle Pige på år Uddannelse Digitalt orienteret Mand på år Storby Digitalt orienteret Kvinde på Familieliv Social digital I beskæftigelse /faglært/ufaglært) 18% hverken i arbejd eller udd. Digitalt orienteret Andel af befolkning 9% 6% 2% 9% Biblioteksbrug (1 år) 90% 77% 63% 51% 55% Hyppigt 63% 50% 40% 24% 35% Pers. værdi 53% 64% 76% 46% 71% Lån af fysiske bøger vs. e- bøger som 1. interesse 80% /12% 81%/34% 61%/2% 71%/16% 77%/15% Ikke-kendskab til digital tilbud 9% 17% 35% 37% 47% Tilfredshed fysisk/digitalt 86%/84% 92%/87% 95%/88% 87%/82% 93%/86%

24 De unge en uhomogen gruppe Ungdomsudd videregående børneforældre Unge arbejder Alle Digitaliseringsindeks 80% 73% 51% 66% 42% E-indeks 28% 34% 29% 18% 19% Forventede brugere (3 år) Fysisk/digi Digitale forbedringer = merbrug 83/67% 70/63% 73/59% 50/49% 46% 29%* 31% 28% 31% 22% Biblioteket som mødested = merbrug 37% 24% 23% 21% 20% Arrangementer = merbrug 14% 20% 13% 12% 14% Google har overflødiggjort bibl. 33% 31% 37% 39% 21%

25 De unge - udfordringer Risiko for, at de ikke bliver fastholdt som brugere efter endt skole/uddannelse.- biblioteket bliver brugt af nød og ikke lyst. Alle ungegrupper er i den lave ende i evaluering af biblioteket (minus børnefamilier) Unge under uddannelse vil bruge biblioteket mindre i fremtiden end i dag Bibliotekerne har jo været vigtige gennem historien for oplysning og demokrati og sådan.. og er det sikkert for mange i dag. Jeg kan bare ikke se hvad de kan gøre for mig i dag. Jeg har internet og google, der løser alt for mig..jeg gider ikke skønlitteratur og digte, så jeg kan ikke se at jeg kan bruge bibliotekerne. Og i fald ikke det fysiske. (ung arbejder)

26 Den unge arbejder er en svær men vigtig målgruppe Laveste brugerandel blandt de unge. Ligger i bund i vurdering af biblioteket. Udfordring: Tiltrækning og fastholdelse. Den unge gruppe, der har mest brug for indsats i forhold til formål om oplysning, uddannelse og kulturel aktivitet Kun 14 % under uddannelse, 23 % i ufaglært arbejde og 18 % uden arbejde Refleksion: Gider den unge arbejder biblioteket? Eller gider biblioteket den unge arbejder? 26

27 Det digitale bibliotek

28 Digitale forventninger men store forskelle Fysisk: 56%

29 E-indeks: målgruppe for digitale tilbud

30 Hvad har betydning: manglende kendskab

31 Hvad kender de til? 3. Borgernes kendskab til udvalgte digitale bibliotekstilbud Bibliotek.dk 41% Filmstriben.dk 19% ereolen.dk 13% Netlydbog.dk 11% Litteratursiden.dk 9% BibZoom.dk 9% Biblioteksvagten.dk 8%

32 Hvad har betydning for digitalt brug Model for brugstilbøjelighed målt på e-indeks; (forklaringsfaktor 33%) Fysisk bibliotek (0,44) Læser skønlitteratur (0,02) Inspiration fra hjemmeside (0,15) Kvinde (0,04) e-indeks Digitalisering (0,12) Ift nyere digitale medier: apps til smartphones og tablets, sociale medier og digital underholdning (netflix, spotify ) Uddannelse (0,06) Indkøb via nettet (0,08)

33 Det digitale bibliotek Store forskelle segmenterne i mellem: brug, digital orientering og kendskab Kendskab er afgørende Generelt brug af bibliotek Digital orientering det er lettere at gøre en fysisk biblioteks bruger til digital bruger end en digitalt orienteret borger til digital biblioteksbruger Digitale forventninger nærmer sig det fysiske

34 Digitale forventninger men fysisk dominans Fleksible åbningstider Flere fysiske bøger Kortere ventetider Biblioteket er et mødested Fysisk afstand Fysisk biblioteksbrug fører til digitalt biblioteksbrug Biblioteket tilbyder langsom tid versus den digitale hurtige tid Men 46% forventer at være digitale biblioteksbrugere om 3 år

35 Fysisk dominans også hos de unge!

36 Hvad med den fysiske bog? Den fysiske bog er stadig den meste efterspurgte vare på biblioteket også hos de unge Dilemma valg mellem fysisk og digitalbog 75 % svarer fysisk bog (DB 2013) 77 % af danske studerende foretrækker skønlitteratur i fysisk form (DB) 88 % af danskerne foretrækker fysisk bog (YouGov for Forlæggerforeningen)

37 Præferencer fysisk bog versus digital? Modne fra lavere middelklasse 2% 83% Individualisten 15% 81% Unge på videregående uddannelse 34% 81% Unge på ungdomsuddannelse 12% 80% Senioren 7% 79% Den kulturelle superbruger 24% 79% Børneforældre over 30 Unge arbejdere 11% 16% 73% 71% Nørden Unge børneforældre 2% 14% 63% 61% Alle 15% 77% Låne fysiske bøger Låne e-bøger

38 Også hos unge(og store kønsforskelle) 26 % af de studerende foretrækker digitalt studie materiale 18 % af mandlige studerende foretrækker digitale lærebøger mod 6 % af de kvindelige 79 % af de studerende foretrækker lærebøger i fysisk form 43 % af de studerende foretrækker artikler i digital form 56 % af mandlige studerende foretrækker at læse digitalt fremtfor at printe. Hos kvinderne 41 % danske studerende bruger folkebiblioteket i forb. med studiet

39 Hvad har betydning i fremtiden?

40 Afstand betyder noget Transporttid gør en forskel brugerandel falder med transporttid Bibliotek <10 min: 59% min: 53% min: 47% min: 41%

41 Hvad påvirker også? Internet erstatter biblioteksbrug (Ikke-brugere 55%/brugere 34%) Eget køb af bøger, musik & film (41% / 25%) Brug af apps på smartphon/tabelet (0.17) Forældres uddannelse (0,15) Læsning af fysisk avis (0,12) Transporttid (-0,10) Holdning brugerbetaling (-0,21)

42 Varde Ledelsesniveau: Det har vi gjort Prioritering vælge nogen til Operationelt niveau: Unge arbejder Man når ikke den unge arbejder med en folder Unge drenge og piger der aldrig før kom på bibl. Facebook besøg steg Gamle mænd og biler: Det åbne bibliotek/kan godt lide at gå rundt Billørdag = fast event i samarbejde med veteranklub Henning Kristensen,4 x mr. Fitness

43 Projekt Småt Brændbart Fælles projekt og udviklingsgrundlag Fælles forståelse/fælles sprog (lokalt og på tværs af projektkommuner) Vælge målgrupper ud fra 10 segmenter Vælge ud fra lokal kontekst, demografi og øvrige kommunale og politisk indsats (f.eks. Digitalisering, udkantsproblematik) Valg: Senior (restgruppe) og børnefamilier over 30 Bruge lokal statistik oversættelse, egne observationer Samskabelse, udvikle med borgeren og ikke til borgeren

44 Projekt Småt Brændbart

45 Projekt Småt Brændbart

46 Politisk? Hvem er folkebiblioteket til? Afstand

47 47