DANMARK LÆSER SEGMENTERINGSSTUDIE

Transkript

1 DANMARK LÆSER SEGMENTERINGSSTUDIE

2

3 INDHOLD METODE TRE IKKE-LÆSER -SEGMENTER SEGMENTERNE PROFIL LÆSEADFÆRD BESLUTNINGSPROCES DRIVERS OG BARRIERER SEGMENTERNE FORDELT PÅ REGIONER

4 METODE 1 Fokusgruppe 2 Segmenteringsstudie For at opnå dybdegående indsigter i ikke-læsernes læseadfærd, vaner, mønstre, overbevisninger og beslutningsprocesser er der gennemført to fokusgrupper. Dette har givet mulighed for at komme i dybden med de forskellige emner samt ikke-læsernes til tider mindre bevidste adfærd, idet gruppedynamikken åbner op for dialog og refleksion. Fokusgrupperne er afholdt i København med 8 personer i hver gruppe., som læser bøger 1-5 gange halvårligt eller aldrig, men er positiv over for at læse bøger. Fokusgrupperne er opdelt på alder med ligelig fordeling af køn i begge grupper. Segmenteringsstudiet er baseret på interview via Norstats onlinepanel. Spørgsmålene i undersøgelsen er baseret på indsigter fra fokusgrupperne. Målgruppen er personer i alderen år, der læser skønlitteratur 1-5 dage per halvår, sjældnere eller aldrig, men som minimum har læst én skønlitterær bog på et tidspunkt. Data er vejet på køn, alder og geografi således, at data er repræsentative for målgruppen i befolkningen.

5 TRE IKKE-LÆSER SEGMENTER DE UINTERESSEREDE DE TRAVLE FAMILIER DE MOTIVEREDE Læser allermindst Afvisende over for bøger Mænd (unge) Underrepræsenteret i Hovedstaden Lavt uddannede Få fritidsaktiviteter Søger mindst inspiration til bøger Anbefaler ikke bøger til andre Læser lidt Positive over for bøger Lidt flere mænd end kvinder Nære/hjemmelige fritidsaktiviteter Søger inspiration til bøger hos netværk Anbefaler bøger til andre Læser mest Positive over for bøger Lidt flere kvinder end mænd Overrepræsenteret i Hovedstaden Højt uddannede Mange fritidsaktiviteter Positive over for bøger Søger mest inspiration til bøger Anbefaler bøger til andre

6 SKAL DE UINTERESSEREDE Hvem er de? I dette segment finder vi primært de unge mænd, der er bosat i provinsen og har en grund - eller kortvideregående uddannelse. De har generelt har meget få interesser og engagerer sig meget lidt i holdningsspørgsmål. De er prisbevidste, kan godt lide at tage livet, som det kommer, og så har de ofte brug for at være sig selv. De er glade for at se sport og stand-up, ligesom de gerne dribler ned i kiosken efter en tipskupon. De læser Ekstrabladet og blandt deres favoritmærker er TV 2 og Lidl. Hvad er deres forhold til bøger? Jeg ender ofte med at se fjernsyn i stedet for at læse Det er spild af tid at læse bøger Biblioteket er ikke noget for mig Det er svært at finde de gode bøger, der fanger mig Bogoplevelsen er en privat sag som jeg ikke deler med andre Folk der læser er kedelige

7 PROFIL Segmentstørrelse: 19% ( personer i befolkningen) 31% Kvinder: 26% (52) Mænd: 74% (148) 18% 21% 30% 12% (120) 25% (109) 24% (77) Gør min. halvårligt National sportsbegivenhed 21% (140) Lokal sportsbegivenhed 37% (116) Standupshow 17% (113) Under 30 år år år år 20% (95) 19% (136) Fritidsaktiviteter Spiller spil (konsoller/computer) 29% (104) Better på fx tips, Oddset, poker osv. 12% (171) Samler på ting (fx frimærker/mønter) 8% (114) Grundskole 13% (108) Gymnasial uddannelse 19% (136) Erhvervsuddannelse 25% (71) Kort videregående uddannelse 13% (217) Mellemlang videregående udd. 19% (90) Lang videregående udd. 10% (77) Husstandsindkomst Under % (111) % (120) % (73) Husstandsstørrelse 1 person 29% (147) 2+ 70% (87) Har hj.boende børn 30% Ingen hj.boende børn 69% Favoritmærker TV2 28% (82) Audi 21% (95) Lidl 13% (93) EkstraBladet 12% (133) Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år)

8 LÆSEADFÆRD Når de uinteresserede en sjælden gang imellem læser, er det primært krimier. Det er primært i forbindelse med ferier, at der bruges tid på at læse. Hvornår har de sidst læst en bog? 23% BIOGRAFIER 14% NOVELLER 31% KRIMI 21% ROMANER 9% FANATSY Hvornår læser de? Hvor ofte læser de?

9 BESLUTNINGSPROCES De uinteresserede søger ikke særlig meget inspiration. Når de gør det, foregår det primært på internettet via søgninger på Google el. lign. INSPIRATION Hvor får de generelt bøger fra? Hvordan valgte de deres sidste bog? ANBEFALINGER 55% Har aldrig anbefalet en bog 6% På sociale medier 27% Til familie/ venner/kollegaer 2% På blogs

10 DRIVERS OG BARRIERER De uinteresserede læser primært for at blive underholdt. De kendetegnes også ved, at de i højere grad læser, fordi de skal i forbindelse med skole/uddannelse Hvad driver læsningen? De uinteresserede prioriterer andre ting i hverdagen end at læse! Halvdelen ved ikke, hvad der kunne få dem til at læse mere Hvilke barrierer er der for at læse?

11 SKAL DE TRAVLE FAMILIER Hvem er de? I dette segment finder vi en blanding af mænd og kvinder, dog med en overvægt af mænd, da mænd i det hele taget er overrepræsenteret blandt Danmarks ikke-læsere. Geografisk fordeler de sig som den generelle befolkning og har en kort-/mellemlang videregående uddannelse. De har en travl hverdag med mange fritidsaktiviteter og interesser. De værner om det hjemlige som at passe hus og have, bruge tid på bilen/motorcyklen og holde styr på de private finanser. De er prisbevidste, men betaler gerne ekstra for kvalitet. De gode oplevelser deler de gerne med venner og familie. Blandt deres favoritmærker er TV 2, Bilka og B&O. Hvad er deres forhold til bøger? At læse er en god måde at få ny viden på At læse bøger er en god måde at koble af fra hverdagens stress og jag At læse er god underholdning Jeg ender ofte med at se fjernsyn i stedet for at læse Det er godt at læse bøger Det er vigtigt at læse højt for børn Jeg ville rigtig gerne læse mere end jeg gør i dag

12 PROFIL Segmentstørrelse: 46% ( personer i befolkningen) Kvinder: 39 % (78) Mænd: 61 % (122) Grundskole 9% (75) Gymnasial uddannelse 17% (121) Erhvervsuddannelse 23% (66) Kort videregående uddannelse 12% (200) Mellemlang videregående udd. 27% (129) Lang videregående udd. 12% (92) Husstandsindkomst Under % (121) % (94) % (86) 10% (100) 24% (104) 21% (100) 30% (97) 15% (107) Husstandsstørrelse 1 person 25% (126) 2+ 75% (93) Har hj.boende børn 29% Ingen hj.boende børn 71% Gør min. halvårligt Koncert 43% (105) Lokal sportsbegivenhed 34% (106) Standupshow 16% (107) Fritidsaktiviteter Ser tv 82% (104) Bruger tid sammen med min familie 70% (99) Sport/motion 52% (108) Nyder mad og vin 49% (104) Holder hus og have 48% (107) Bruger tid på arbejde 36% (103) Shopper 23% (103) Diskuterer samfund og politik 20% (105) Bruger tid på min karriere 18% (106) Bruger tid på privat- og ejendomsøkonomi 17% (113) Bruger tid på biler, både og motorcykler 12% (120) Bruger tid på mode/tøj 10% (125) Favoritmærker TV2 40% (118) Toms 19% (106) Apple 30% (107) Carlsberg 18% (106) IKEA 29% (104) B&O 17% (113) Audi 24% (109) Jysk 12% (109) Bilka 21% (117) Børsen 11% (122) H&M 19% (106) 7 eleven 6% (150) Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år)

13 LÆSEADFÆRD Når de travle familier læser, er det primært krimier. Det er hovedsageligt i forbindelse med ferier, at de bruger tid på at læse, men også når de har en alene-stund. Hvornår har de sidst læst en bog? 36% BIOGRAFIER 11% FANTASY 47% KRIMI 35% ROMANER 10% NOVELLER Hvornår læser de? Hvor ofte læser de?

14 BESLUTNINGSPROCES De travle familier søger gerne inspiration til valg af bøger fra deres omgangskreds, ligesom de også gerne selv anbefaler bøger til omgangskredsen. INSPIRATION Hvor får de generelt bøger fra? Hvordan valgte de deres sidste bog? ANBEFALINGER 61% Til familie/ venner/kollegaer 3% På sociale medier 29% Har aldrig anbefalet en bog 1% På blogs

15 DRIVERS OG BARRIERER De læser for at blive underholdt og for at koble af. De oplever dog, at tiden er en begrænsende faktor og prioriterer generelt andre ting i hverdagen. Hvad driver læsningen? Inspiration til de gode bøger, kan være en motivationsfaktor til at få læst mere! Hvilke barrierer er der for at læse?

16 SKAL DE MOTIVEREDE Hvem er de? I dette segment finder vi en lille overvægt af kvinder, overrepræsenteret i hovedstaden og med en højere videregående uddannelse. De har en travl hverdag med karriere, fritidsaktiviteter og er generelt meget kulturelt interesserede. De går gerne til teaterforestillinger, i biografen og besøger museer, og så er det dét segment, der i størst udstrækning kommer på bibliotekerne. De er prisbevidste, men betaler gerne ekstra for kvalitet og sunde, danske produkter. De gode oplevelser deler de gerne med venner og familie. De læser Politiken, og blandt deres favoritmærker er Summerbird og Irma. Hvad er deres forhold til bøger? Det er godt at læse bøger At læse er en god måde at få ny viden på At læse bøger er en god måde at koble af fra hverdagens stress og jag At læse er god underholdning Bøger kan få mig til at forsvinde ind i et helt andet univers Jeg ville rigtig gerne læse mere end jeg gør i dag Hvis jeg har læst en god bog, fortæller jeg gerne andre om den

17 PROFIL Segmentstørrelse: 35% ( personer i befolkningen) Kvinder: 56% (112) Mænd: 44% (88) Grundskole 5% (42) Gymnasial uddannelse 15% (107) Erhvervsuddannelse 20% (57) Kort videregående uddannelse 12% (200) Mellemlang videregående udd. 32% (152) Lang videregående udd. 16% (123) Husstandsindkomst Under % (115) % (94) % (98) 18% (78) 19% (90) 9% (90) 39% (126) 14% (100) Husstandsstørrelse 1 person 23% (116) 2+ 78% (97) Har hj.boende børn 33% Ingen hj.boende børn 67% Gør min. halvårligt Biograf 74% (109) Bibliotek 65% (120) Koncert 46% (112) Museum 46% (121) Teater 30% (125) Fritidsaktiviteter Ser tv 83% (105) Bruger tid sammen med min familie 78% (110) Lytter til/spiller musik 54% (117) Nyder mad og vin 53% (113) Sport/Motion 51% (106) Går i biografen 40% (133) Går på caféer/klubber med venner 29% (126) Går til koncerter (f.eks. pop- og rockmusik) 27% (129) Leger/laver aktiviteter med mine børn 26% (124) Bruger tid på kreative aktiviteter 25% (125) Diskuterer samfund og politik 23% (121) Støtter velgørenhed 16% (160) Går i teatret 15% (167) Favoritmærker IKEA 32% (114) Irma 17% (131) Apple 30% (107) Politiken 16% (145) Summerbird 23% (128) Norwegian 11% (122) H&M 22% (122) Børsen 10% (111) Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år)

18 LÆSEADFÆRD De motiverede læser i markant større udstrækning krimier og romaner end gennemsnittet. De er glade for fysiske bøger og læser i mange forskellige situationer. Hvornår har de sidst læst en bog? 54% ROMANER 16% FANTASY 59% KRIMI 33% BIOGRAFIER 9% NOVELLER Hvornår læser de? Hvor ofte læser de?

19 BESLUTNINGSPROCES De motiverede søger inspiration til bøger mange forskellige steder: Omgangskredsen, internettet, bibliotekerne og boghandlen. De er også meget positive omkring at anbefale bøger. INSPIRATION Hvor får de generelt bøger fra? Hvordan valgte de deres sidste bog? ANBEFALINGER 89% Til familie/ venner/kollegaer 5% Har aldrig anbefalet en bog 5% På sociale medier 1% På blogs

20 DRIVERS OG BARRIERER De læser for at blive underholdt og for at finde ro og fordybelse i en travl hverdag. De oplever, at tiden er en begrænsende faktor og prioriterer generelt andre ting i hverdagen. Hvad driver læsningen? Hvilke barrierer er der for at læse? Inspiration og øget tilgængelighed, kan være en motivationsfaktor til at få læst mere!

21

22 SEGMENT PER REGION NORDJYLLAND De uinteresserede 23% (118) De travle familier 47% (102) De motiverede 31% (88) MIDTJYLLAND De uinteresserede 22% (112) De travle familier 50% (109) De motiverede 29% (81) HOVEDSTADEN De uinteresserede 14% (73) De travle familier 43% (93) De motiverede 43% (123) SYDDANMARK De uinteresserede 20% (102) De travle familier 47% (103) De motiverede 33% (95) SJÆLLAND De uinteresserede 24% (124) De travle familier 44% (96) De motiverede 33% (93) Indeks er i forhold til fordelingen af segmenter i hele Danmark (se figur til højre)

23 CARAT. REDEFINING MEDIA.