De økologiske arketyper 207 Denne analyse er lavet af GfK ConsumerScan i samarbejde med Økologisk Landsforening. Analysen er baseret på en spørgeskemaundersøgelse blandt GfKs ConsumerScans husstandspanel på 3000 husstande, der registrerer alle deres indkøb. Dette giver en unik mulighed for at koble respondenternes svar på holdningsspørgsmålene i det udarbejdede spørgeskema med deres faktiske adfærd i indkøbssituationen.
Skeptikeren Den økobevidste Den traditionelle 9% 4% Madentusiasten 8% Andel af de danske forbrugere 3% Pragmatikeren 27% 9% Den nemhedsorienterede
Den traditionelle Skeptikeren Pragmatikeren 20% 6% 2% Den økobevidste 34% Den nemhedsorienterede 4% Andel af økosalget 25% Madentusiasten
22,8 Økoandel i % 5,8 De økobevidste er dem, der har den højeste økologiandel. De bruger således 22,8% af deres madbudget på økologiske varer, mens danskerne i gennemsnit bruger 9,7% af deres madbudget på økologiske fødevarer. 9,7 7,5 6,7 2,9 2
Den økobevidste
Den økobevidste demografi Alder 8-39 årige 50-59 årige Uddannelse Lang/mellemlang udd. - Den økobevidste Husstandsstørrelse person 3 personer Geografi Hovedstaden Børn Uden børn Med børn i alderen 0-6 år. Indkomst 400.000 499.999 kr. 600.000+ kr.
Den økobevidste holdninger til økologi DEN ØKOBEVIDSTE 4% AF ALLE HUSSTANDE 22,8% AF MADBUDGET BRUGES PÅ ØKO-FØDEVARER Jeg vægter økologiske, Fairtrade og klimavenlige produkter højt. Jeg vælger økologi for at undgå rester af sprøjtegifte. Jeg går op i at minimere madspild. Jeg handler gerne fødevarer forskellige steder fx online, i specialbutikker eller i gårdbutikker. Jeg vil gerne have, at emballagen er miljøvenlig. Jeg ville ønske, at der var et større udbud af økologiske fødevarer, der hvor jeg handler.
Den økobevidste Indkøb 25 SuperBrugsen har den største andel fra Den økobevidste. 2 20 6 5 5 3 3 0 9 9 8 0 9 7 6 7 5 2 2 5 3 4 4 5 3 2 0 Andel af økosalget - total Andel af økosalget - den økobevidste
Havregryn Naturel yoghurt Gulerødder Mad/Spiseolie Æg Mælk Øvrig mel Mel Hvedemel Frugtsaft Bananer Pasta Appelsiner Babymad & modermælkserst. Løg Surmælksprodukter Frugtpålæg & frugtstænger Grøntsager Frisk pasta Sukker Frugt Smør & Blandingsprodukter The Tomat pure Frugt yoghurt Æbler Müsli Fløde Tomater Dagligvarer Knækbrød Syrnet Marmelade Ketchup Kaffe Kagemix & brødblanding Kartofler Krydderier Grøntsager dybfrost Instant kaffe Juice Dessertoste Fastost Oksekød Leverpostej Ost Ost i skriver Bisquits/kiks Øl Fjerkræ Rugbrød Småkager Kødpålæg Cerealier Svinekød Asiatisk & mexikansk mad Chips & snacks Is & Dessert Hvedebrød Sennep Pate & Bacon Pølser Bordvin Marcipan & nougat Skærekage & roulade Margarine Den økobevidste økologiandele Økologiandele værdi % inden for forskellige varegrupper 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 0,0 0,0 DK Total Den økobevidste
Madentusiasten
Madentusiasten demografi Alder 30-39 årige 60+ årige Uddannelse Lang udd. Ingen udd. Madentusiasten Husstandsstørrelse 3 personer Geografi Sydjylland Hovedstaden Børn Med børn i alderen 7-20 år Indkomst 600.000+ kr. 0-99.999 kr.
Madentusiasten holdninger til økologi MADENTUSIASTEN 3% AF ALLE HUSSTANDE 5,8% AF MADBUDGET BRUGES PÅ ØKO-FØDEVARER Jeg vægter økologisk, Fairtrade samt anbefalet af Dyrenes Beskyttelse højt. Jeg vælger økologi for at undgå rester af sprøjtegifte, medicinrester, GMO og farve- og tilsætningsstoffer. Jeg køber gerne superfood eller dyrere fødevarer af god kvalitet. Jeg følger med i de nye madlavningstrends og elsker at eksperimentere i køkkenet. Jeg kan godt lide at handle i specialbutikker eller på gårdspladser. Jeg læser ofte hvad der står på emballagen og varedeklarationen. Jeg ville ønske, at der var et større udbud af økologiske fødevarer, der hvor jeg handler.
Madentusiasten indkøb 30 Madentusiasten lægger en stor andel af deres økologiske forbrug i øvrige indkøbssteder. 27 25 20 I øvrige indgår onlinehandel, dagligvarehandel, specialhandel mv. 6 5 5 2 0 9 9 7 8 9 8 8 7 0 5 2 5 3 2 4 4 3 3 2 2 0 Andel af økosalget - total Andel af økosalget - Madentusiasten
Havregryn Naturel yoghurt Gulerødder Mad/Spiseolie Æg Mælk Øvrig mel Mel Hvedemel Frugtsaft Bananer Pasta Appelsiner Babymad & modermælkserst. Løg Surmælksprodukter Frugtpålæg & frugtstænger Grøntsager Frisk pasta Sukker Frugt Smør & Blandingsprodukter The Tomat pure Frugt yoghurt Æbler Müsli Fløde Tomater Dagligvarer Knækbrød Syrnet Marmelade Ketchup Kaffe Kagemix & brødblanding Kartofler Krydderier Grøntsager dybfrost Instant kaffe Juice Dessertoste Fastost Oksekød Leverpostej Ost Ost i skriver Bisquits/kiks Øl Fjerkræ Rugbrød Småkager Kødpålæg Cerealier Svinekød Asiatisk & mexikansk mad Chips & snacks Is & Dessert Hvedebrød Sennep Pate & Bacon Pølser Bordvin Marcipan & nougat Skærekage & roulade Margarine Madentusiasten økologiandele Økologiandele værdi % inden for forskellige varegrupper 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 0,0 0,0 DK Total Madentusiasten
Den nemhedsorienterede
Den nemhedsorienterede demografi Alder 8-59 årige Uddannelse Lang udd. Den nemhedsorienterede Husstandsstørrelse person Geografi Vestjylland Hovedstaden Fyn Børn Uden børn Med børn på 0-6 år Indkomst 200.000-399.999 kr.
Den nemhedsorienterede holdninger til økologi DEN NEMHEDSORIENTEREDE 9% AF ALLE HUSSTANDE 7,5% AF MADBUDGET BRUGES PÅ ØKO-FØDEVARER Jeg går efter fødevarer, der er billige, på tilbud og kaloriefattige Jeg køber ofte fastfood eller nemme løsninger. Jeg går ikke op i madlavning det skal være nemt og hurtigt. Jeg synes, at indkøb er tidsspilde, og derfor handler jeg ofte på internettet. Jeg vil gerne købe økologi, men jeg synes prisen er for høj.
Den nemhedsorienterede indkøb 25 20 Særligt øvrige indkøbssteder får en stor andel af de nemhedsorienteredes økologiandel. I øvrige indgår online dagligvarehandel, specialhandel mv. 22 6 5 5 4 0 9 9 9 0 8 8 8 5 2 2 5 4 3 2 4 2 4 3 2 2 0 Andel af økosalget - Total Andel af økosalget - Den nemhedsorienterede
Den nemhedsorienterede økologiandele Økologiandele værdi % inden for forskellige varegrupper 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 5,0 0,0 5,0 0,0 Margarine Skærekage & roulade Marcipan & nougat Bordvin Pølser Pate & Bacon Sennep Hvedebrød Is & Dessert Chips & snacks Asiatisk & mexikansk mad Svinekød Cerealier Kødpålæg Småkager Rugbrød Fjerkræ Øl Bisquits/kiks Ost i skriver Ost Leverpostej Oksekød Fastost Dessertoste Juice Instant kaffe Grøntsager dybfrost Krydderier Kartofler Kagemix & brødblanding Kaffe Ketchup Marmelade Syrnet Knækbrød Dagligvarer Tomater Fløde Müsli Æbler Frugt yoghurt Tomat pure The Smør & Blandingsprodukter Frugt Sukker Frisk pasta Grøntsager Frugtpålæg & frugtstænger Surmælksprodukter Løg Babymad & modermælkserst. Appelsiner Pasta Bananer Frugtsaft Hvedemel Mel Øvrig mel Mælk Æg Mad/Spiseolie Gulerødder Naturel yoghurt Havregryn DK Total Den nemhedsorienterede
Pragmatikeren 20
Pragmatikeren demografi Alder 60+ Uddannelse Mellemlang. udd. Erhvervsrettet udd. Pragmatikeren Husstandsstørrelse 2-4+ personer Geografi Nordjylland Østjylland Vestjylland Børn Med børn på 5-20 år Indkomst 0-299.999 kr.
Pragmatikeren holdninger til økologi PRAGMATIKEREN 27% AF ALLE HUSSTANDE 6,7% AF MADBUDGET BRUGES PÅ ØKO-FØDEVARER Jeg interesserer mig for varer produceret som i de gode gamle dage. Jeg vil gerne undgå rester af sprøjtegifte, farve- og tilsætningsstoffer, GMO og medicinrester. Jeg laver ofte gode, gamle danske retter. Jeg læser tilbudsaviser og laver madplaner. Jeg køber det jeg plejer, og som jeg ved hvordan smager. Jeg synes, at økologi er for dyrt.
Pragmatikeren indkøb 20 8 Særligt Netto får en større økologisk andel fra Pragmatikeren sammenlignet med DK Total 8 6 4 2 2 0 0 9 9 8 7 6 4 3 4 4 4 3 2 2 0 0 Andel af økosalget - Total Andel af økosalget - Pragmatikeren
Havregryn Naturel yoghurt Gulerødder Mad/Spiseolie Æg Mælk Øvrig mel Mel Hvedemel Frugtsaft Bananer Pasta Appelsiner Babymad & modermælkserst. Løg Surmælksprodukter Frugtpålæg & frugtstænger Grøntsager Frisk pasta Sukker Frugt Smør & Blandingsprodukter The Tomat pure Frugt yoghurt Æbler Müsli Fløde Tomater Dagligvarer Knækbrød Syrnet Marmelade Ketchup Kaffe Kagemix & brødblanding Kartofler Krydderier Grøntsager dybfrost Instant kaffe Juice Dessertoste Fastost Oksekød Leverpostej Ost Ost i skriver Bisquits/kiks Øl Fjerkræ Rugbrød Småkager Kødpålæg Cerealier Svinekød Asiatisk & mexikansk mad Chips & snacks Is & Dessert Hvedebrød Sennep Pate & Bacon Pølser Bordvin Marcipan & nougat Skærekage & roulade Margarine Pragmatikeren økologiandele Økologiandele værdi % inden for forskellige varegrupper 50,0 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 5,0 0,0 5,0 0,0 DK Total Pragmatikeren
Den traditionelle 25
Den traditionelle demografi Alder 60+ Uddannelse Erhvervsrettet Den traditionelle Husstandsstørrelse 4+ personer 2 personer Geografi Sydjylland Vestjylland Børn Med børn i alderen 7-20 år. Indkomst 500.000-599.999 kr.
Den traditionelle holdninger til økologi DEN TRADITIONELLE 8% AF ALLE HUSSTANDE 2,9% AF MADBUDGET BRUGES PÅ ØKO-FØDEVARER Jeg interesserer mig for fødevarer, der er produceret som i de gode gamle dage. Jeg køber gerne fødevarer, der er billige eller på tilbud. Jeg køber gerne samme kendte mærke. Jeg kan godt lide gode, gamle danske retter og laver maden fra bunden. Jeg ved ikke hvad jeg får, ved at betale ekstra for økologi.
Den traditionelle indkøb 8 Rema 000 har godt fat i Den traditionelle sammenlignet med DK total. 6 6 6 5 5 4 3 2 0 8 9 9 7 9 8 8 8 6 4 5 3 5 4 4 3 3 2 6 2 2 2 2 0 Andel af økosalget - total Andel af økosalget - Den skeptiske
Havregryn Naturel yoghurt Gulerødder Mad/Spiseolie Æg Mælk Øvrig mel Mel Hvedemel Frugtsaft Bananer Pasta Appelsiner Babymad & modermælkserst. Løg Surmælksprodukter Frugtpålæg & frugtstænger Grøntsager Frisk pasta Sukker Frugt Smør & Blandingsprodukter The Tomat pure Frugt yoghurt Æbler Müsli Fløde Tomater Dagligvarer Knækbrød Syrnet Marmelade Ketchup Kaffe Kagemix & brødblanding Kartofler Krydderier Grøntsager dybfrost Instant kaffe Juice Dessertoste Fastost Oksekød Leverpostej Ost Ost i skriver Bisquits/kiks Øl Fjerkræ Rugbrød Småkager Kødpålæg Cerealier Svinekød Asiatisk & mexikansk mad Chips & snacks Is & Dessert Hvedebrød Sennep Pate & Bacon Pølser Bordvin Marcipan & nougat Skærekage & roulade Margarine Den traditionelle økologiandele Økologiandele værdi % inden for forskellige varegrupper 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 5,0 0,0 5,0 0,0 DK Total Den traditionelle
Skeptikeren
Skeptikeren demografi Alder 30-49 årige Uddannelse Ingen udd. Skeptikeren Husstandsstørrelse 3-4+ personer Geografi Østjylland Fyn Børn Med børn på 0-6 år Indkomst 500.000-599.999 kr.
Skeptikeren holdninger til økologi SKEPTIKEREN 9% AF ALLE HUSSTANDE 2% AF MADBUDGET BRUGES PÅ ØKO-FØDEVARER Jeg går op i om produkterne er billige eller på tilbud. Jeg køber gerne nemme måltidsløsninger eller fastfood. Jeg interesserer mig ikke for madlavning, og min mad skal være nem og hurtig. Jeg læser tilbudsaviser og vil gerne handle i flere butikker på samme dag. Jeg mangler dokumentation for, at økologi er bedre/sundere, og mener at økologi er en forretningsfidus.
Skeptikeren indkøb 25 Lidl, øvrige indkøbssteder samt Bilka får en større andel af det økologiske salg sammenlignet med DK Total. 23 20 I øvrige indgår online dagligvarehandel, specialhandel mv. 6 5 5 5 3 0 9 9 0 8 0 7 7 5 0 5 2 5 3 0 4 5 3 2 Andel af økosalget - total Andel af økosalget - Skeptikeren
Havregryn Naturel yoghurt Gulerødder Mad/Spiseolie Æg Mælk Øvrig mel Mel Hvedemel Frugtsaft Bananer Pasta Appelsiner Babymad & modermælkserst. Løg Surmælksprodukter Frugtpålæg & frugtstænger Grøntsager Frisk pasta Sukker Frugt Smør & Blandingsprodukter The Tomat pure Frugt yoghurt Æbler Müsli Fløde Tomater Dagligvarer Knækbrød Syrnet Marmelade Ketchup Kaffe Kagemix & brødblanding Kartofler Krydderier Grøntsager dybfrost Instant kaffe Juice Dessertoste Fastost Oksekød Leverpostej Ost Ost i skriver Bisquits/kiks Øl Fjerkræ Rugbrød Småkager Kødpålæg Cerealier Svinekød Asiatisk & mexikansk mad Chips & snacks Is & Dessert Hvedebrød Sennep Pate & Bacon Pølser Bordvin Marcipan & nougat Skærekage & roulade Margarine Skeptikeren økologiandele 45,0 Økologiandele værdi % inden for forskellige varegrupper 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 5,0 0,0 5,0 0,0 DK Total Skeptikeren
Andel af dagligvarer og økologisk omsætning 00% 9% 8% 2% 6% 90% 80% 70% 8% 9% 20% 4% De økobevidste udgør 4% af de danske husstande og de står for 4% af den totale omsætning (dagligvarer) og 34% af den økologiske omsætning 60% 50% 27% 28% 25% Den økobevidste og madentusiasten står for 60% af den økologiske omsætning. 40% 9% 6% 30% Skeptikeren Den traditionelle 20% 3% 5% 34% Pragmatikeren Den nemhedsorienterede 0% 4% 4% Madentusiasten Den økobevidste 0% A N D E L H U S S T A N D E V Æ R D I % - D A G L I G V A R E R V Æ R D I % - ØKO
Segmenternes særlige kendetegn: Holdninger Barrierer, motivation, forventninger mv. De nemhedsorienterede 9% af alle husstande 7,5% af fødevarer er øko Madentusiasterne 3% af alle husstande 5,8% af fødevarer er øko De økobevidste 4% af alle husstande 22,8% af fødevarer er øko Skeptikeren 9% af alle husstande 2,0% af fødevarer er øko De traditionelle 8% af alle husstande 2,9% af fødevarer er øko Pragmatikerne 27% af alle husstande 6,7% af fødevarer er øko Valgkriterier for valg af fødevarer Varerne skal være billige, på tilbud, kaloriefattige og af god kvalitet. Økologiske produkter, fairtrademærket samt anbefalet af dyrenes beskyttelse. Økologiske produkter eller fairtrademærket, og produceret med hensyn til miljø og naturen. Billige produkter eller på tilbud. Produkter der er produceret som i de gode gamle dage, og de skal være billige eller på tilbud Varer med en god historie og produceret som i de gode gamle dage Holdning og adfærd i forhold til fødevarer Køber ofte fastfood eller nemme løsninger. Føler et stort ansvar for at passe på jorden. Køber gerne Superfood eller dyre fødevarer af god kvalitet. Foretrækker produkter fra en lille producent i forhold til en stor, og føler et stort ansvar for at passe på jorden. Køber gerne nemme måltidsløsninger eller fastfood. Elsker at prøve nye produkter, men køber også gerne samme kendte mærke. Går op i at minimere madspild. Bekymret for sygdomsfremkaldende bakterier og er begyndt at spise mindre kød Madlavning Maden skal være nem og hurtig. Følger med i nye madlavningstrends og elsker at eksperimentere. Eksperimenterer i køkkenet og laver maden fra bunden. Madlavningen skal være nem og hurtig, og interesserer dem ikke. Kan godt lide gode gamle danske retter og laver maden fra bunden. Følger med i nye trends, men laver ofte traditionelle, danske retter. Indkøb Indkøb er tidsspilde og foregår ofte på internettet. Kan godt lide at handle i specialbutikker eller på gårdspladser. Laver ofte madplaner. Handler gerne fødevarer mange forskellige steder både online, specialbutikker eller gårdspladser. Læser tilbudsaviser og handler gerne i flere butikker på samme dag. Laver ofte madplaner, og læser tilbudsaviser. Tilbudsavisen bliver læst, madplanen bliver lagt og flere butikker bliver gerne besøgt samme dag Emballage Er ikke interesseret og læser ikke varedeklarationen. Læser ofte hvad der står på emballagen og varedeklarationen. Emballagen skal være miljøvenlig. Uinteresseret i varedeklarationen, og emballage. Emballagen skal være pæn. Pæn emballage er vigtig, og de læser, hvad der står på emballagen. Motiver Vælger økologi i tilfælde af sygdom i husstanden. Vælger økologi for at undgå medicinrester, sprøjtegifte, GMO og tilsætningsstoffer. Vælger økologi af hensyn til miljø, natur og egen sundhed. Sundhed og smag kan være grunde til at vælge økologi. Vælger økologi for at undgå medicinrester og tilsætningsstoffer. Vælger økologi pga. børnenes sundhed og vil gerne undgå GMO og tilsætningsstoffer Holdninger til økologi Mindre positive overfor økologi end gns. danskeren. Får god samvittighed af at købe økologi og forventer at købe mere i fremtiden. Vil gerne købe mere økologi i fremtiden. Mindre positive over for økologi end gns. danskeren. Relativ positive over for økologi og vil gerne købe mere i fremtiden Når der købes økologi, får de god samvittighed. De vil gerne købe mere i fremtiden. Barrierer Mange rutinekøb, og ved ikke hvad de får ekstra ved at købe økologi. Vil gerne have et større udbud af økologi. Større udbud. Mener økologi er en forretningsfidus og mangler dokumentation for, at økologi er bedre. Økologi er en forretningsfidus, og de ved ikke hvad de får ved at købe økologi. Køber det de plejer, og har barrierer mod økologi pga. smag og kvalitet.
Segmenternes særlige kendetegn: Demografi Demografi De nemhedsorienterede 9% Madentusiasten 3% Den økobevidste 4% Skeptikeren 9% Den traditionelle 8% Pragmatikeren 27% Alder 8-59 årige Overvægt af 30-39 årige Overvægt af 8-39 årige Overvægt af 30-59 årige Overvægt af 60+ årige 60+ årige Husstandsstørrelse persons husstande Bor i 3 personers husstande Overvægt af el. 3 personers husstande Overvægt af store husstandsstørrelser 2 el. 4+ personers husstande 2-4+ personers husstande Antal børn Ingen børn i husstanden Børn i alderen 7-20 år Børn i husstanden 0-6 år Børn i husstanden på 0-6 år. Overvægt af børn i alderen 7-4 år. Overvægt af børn i alderen 7-20 år. Tid anvendt på madlavning Bruger kort tid på madlavningen Bruger time eller mere på madlavningen Bruger 30-45 min på madlavningen Bruger kort tid på madlavning Bruger gerne time eller mere på madlavningen Overvægt af 45-60 min på madlavning Indkomstgruppe Overvægt af 200.00-299.999 kr. Overvægt af 6000.000+ kr. Overvægt af 400.000+ kr. Overvægt af 500.000-599.999 kr. Overvægt af 500.000-599.999 kr. Overvægt af lavindkomster Geografi Overvægt i Hovedstaden, på Fyn og i Vestjylland Overvægt i Hovedstaden og i Sydjylland Bosiddende i Hovedstaden eller i Østjylland Overvægt i Østjylland og på Fyn Overvægt i Jylland og på Fyn Overvægt på Sjælland, Nordjylland, Østjylland og vestjylland. Prisfølsomhed Noget prisfølsomme og går ikke efter brands Ikke prisfølsomme og handler efter mærkevarer Ikke så prisfølsomme, og handler efter mærkevarer Meget prisfølsomme og shopper efter tilbud og lave priser Prisbevidste og går efter lave priser Meget prisfølsom og handler efter lave priser og tilbud Økologisk andel Økologisk andel af dagligvarer: 7,5% Økologisk andel af dagligvarer: 5,8% Økologisk andel af dagligvarer: 22,8% Økologisk andel af dagligvarer: 2,0% Økologisk andel af dagligvarer: 2,9% Økologisk andel af dagligvarer: 6,7%