Bundling Per Baltzer Overgaard Professor, University of Aarhus Partner, Copenhagen Economics Bemærkninger til Konkurrencestyrelsen 23. marts, 2004 Noter findes på: www.econ.au.dk/vip htm/povergaard/pbohome/pbohome.html 1
1. INTRODUKTION 1 Introduktion Bundling (kombinationssalg) Når varer og tjenester købes sammen, uanset at det er naturligt eller sædvanligt at handle dem hver for sig Ulovligt hvis pakke skader konkurrence på kort eller lang sigt! Naturligt? Sædvanligt? Skade? Kort sigt? Lang sigt? Dominanssager ( 11/Art. 82) Aftalesager ( 6/Art. 81) 2
1. INTRODUKTION Relateret til PRISDISKRIMINATION (Value-Based Pricing) Switching Costs & Lock-in Systemkonkurrence Netværkseksternaliteter Skalaøkonomi Foreclosure/Entry Deterrence Predation 3
2. BUNDLING 2 Bundling Tilbyd en pakke af produkter TV-kanaler til husholdninger TV-programmer til TV-stationer HIFI-udstyr Film til biografer Mobiltelefon og abonnement Varigt gode og service (computere, kopimaskiner) Software suite 4
2. BUNDLING Bundling - two-way Tie-in sales - one-way Pure bundling: Alt eller intet - kun pakken kan købes Mixed bundling: Både og - både pakke og dens enkeltelementer kan købes Indirekte bundlinġ: Mixed bundling - men hvor priserne på enkelt-elementer gør dem uattraktive Variations-bundling: Horisontal bundling (adgangsbillet til flerhed af substitutter) 5
2. BUNDLING Eksempel (Cabral (2000) - lidt gammelt - I kan selv opdatere) Microsoft Office Suite (1993) Pakke: Excel, Word, Powerpoint, Access, Microsoft Mail - Pris $750 Elementer (hver for sig): Excel ($495), Word ($495), Powerpoint ($495), Access ($495), Mail ($80) - Total $2060 6
3. OFFICE SUITE 3 Office Suite Simpelt illustrativt eksempel 1: Office Suite Virksomhed har to produkter: regneark Tekstbehandling og Potentielle kunder: Forfattere 40%, Regnskabfolk 40%, Generalister 20% (eks. 100 ialt) Oversigtstabel Værdi Forfatter Regnskabsfører Generalist Tekstbeh. 50 0 30 Regneark 0 50 30 Antal 40 40 20 7
3. OFFICE SUITE Virksomhedens strategi Produkter kan sælges separat eller som en pakke Separat salg: A. Pris for tekstbehandling $50, pris for regneark $50 Kun specialister køber Forfattere køber tekstbehandling - Provenu $2000 (40 $50) Regnskabsfolk køber regneark - Provenu $2000 (40 $50) Samlet provenu $4000 8
3. OFFICE SUITE B. Pris for tekstbehandling $30, pris for regneark $30 Bå de specialister og generalister køber Forfattere og generalister køber tekstbehandling - Provenu $1800 (60 $30) Regnskabsfolk og generalister køber regneark - Provenu $1800 (60 $30) Samlet provenu $3600 < $4000 A foretrækkes for B af virksomheden kun salg til specialister hvis udelukkende separat salg 9
3. OFFICE SUITE Separat salg og salg af pakke C. Pris for tekstbehandling $50, pris for regneark $50, pris for pakke med begge $60 alle køber - specialister køber enkelt produkt og generalister køber pakke Forfattere køber tekstbehandling - Provenu $2000 Regnskabsfolk køber regneark - Provenu $2000 Generalister køber pakke - Provenu $1200 Samlet provenu $5200 > $4000 10
3. OFFICE SUITE C foretrækkes af virksomhed fremfor A - og salg til alle hvis mixed bundling Provenustigning på 30% som følge af mixed bundling Velfærdgevinst som følge af bundling - alle er bedre stillede eller indifferente - markedet åbnes for generalister og virksomheden vinder Bundling virker her som profitskabende, indirekte måde at diskriminere mellem forskellige kundegrupper på Informationskravet - svarer til andengradsprisdiskriminering - sælger har en idé om hvordan kundemassen er sammensat 11
3. OFFICE SUITE Intet specielt ved dette eksempel Afspejler fundamentale og robuste resultater i den økonomiske teori vedr. efficiensvirkningen af ikkelineære priser. Et af de punkter, hvor fagøkonomer har sværest ved at forlige sig med eksisterende antitrust-praksis Vedr. generelt Prisdiskrimination, Versioning og Bundling Rabatter og bonus Kontrakter i vertical restraints sager Praksis focuserer på juridisk form, snarere end økonomisk virkning! Se også næste eksempel. 12
4. TV-KANALER 4 TV-kanaler Simpelt illustrativt eksempel 2: Packaging TV-kanaler Virksomhed har to produkter: Nyhedskanal og sportskanal Potentielle kunder: Nyheds-freaks 50%, Sports-freaks 50% Oversigtstabel Værdi Sports-freak Nyheds-freak Nyheder 100 120 Sport 120 100 Andel 1 2 1 2 13
4. TV-KANALER Med bundling: p AB = 220 (samt evt. p A = p B = 120) er optimalt for virksomhed. π bundling =220,CS bundling =0 W bundling = π bundling + CS bundling =220 Uden bundling: p A = p B = 100 er optimalt. π bundling =200,CS bundling =20 W bundling = π bundling + CS bundling =220 Bemærk π bundling >π bundling,cs bundling <CS bundling W bundling = W bundling 14
4. TV-KANALER Hvad med faste omkostninger? Antag at F (200, 220) Da intet udbud hvis forbud mod bundling (virksomheden er dominerende) π bundling F = 200 F<0 Menudbudersocialtønskværdigtda 220 F>0 Kunderne serviceres kun hvis bundling er tilladt!!!! 15
4. TV-KANALER Simpelt illustrativt eksempel 3: Packaging - Variation Potentielle kunder: Nyheds-freaks 1 2 (1 ε) 100%, Sports-freaks 1 2 (1 ε) 100% og Generalister ε 100% Antag at ε er lille (f.eks. 0.05-5% af forbrugere er generalister) Oversigtstabel Værdi Sports-freak Nyheds-freak Generalist Nyheder 100 120 100 Sport 120 100 100 Andel 1 2 (1 ε) 1 2 (1 ε) ε 16
4. TV-KANALER Med bundling: p AB = 220 (samt evt. p A = p B = 120) er optimalt for virksomhed. π bundling =220(1 ε),cs bundling =0 W bundling = π bundling + CS bundling =220(1 ε) Generalister ekskluderes! Uden bundling: p A = p B = 100 er optimalt. π bundling =200,CS bundling =20(1 ε) W bundling = π bundling + CS bundling = 200 + 20(1 ε) Generalister serviceres! Bemærk π bundling >π bundling,cs bundling <CS bundling W bundling <W bundling 17
4. TV-KANALER Forbud mod bundling synes således at give mening Forbrugere (under ét) stilles bedre, Social Surplus stiger Men hvad med faste omkostninger? Antag at F = 205 og ε = 0.05 (5% generalister) Da intet udbud hvis forbud mod bundling π bundling F = 200 205 = 5 < 0 Men udbud er socialt ønskværdigt da forbrugernes samlede betalingsvillighed overstiger omkostningerne π bundling F =220(1 0.05) 205 = 209 205 = 4 > 0 Kunderne serviceres igen kun hvis bundling er tilladt!!!! 18
5. TEASER 5 Teaser Avis er bundt af nyheder, features, data (børslister, sportsresultater, TV-programmer) og reklame, m.v. Gammel Økonomi: Traditionel avis - Omkostninger ved produktion og distribution? Ny Økonomi: Online avis - Omkostninger ved produktion og distribution? Skal online aviser forbydes med krav om, at enkeltdele sælges separat???? (Antag dominans) Har Konkurrencestyrelsen overvejet dette? Tak for opmærksomheden 19