Det nye VisitDenmark Strategi mod 2017 www.visitdenmark.com
Indhold 1. Forord 2. Resumé 3. Baggrund - Hvorfor et nyt VisitDenmark? - Fra bred turismefremme til målrettet markedsføring - Det nye VisitDenmark - Målsætninger - VisitDenmarks bidrag til Vores Rejse 4. VisitDenmarks strategi mod 2017 - Initiativer til vækst - Indsatsområder - Målgrupper - Markeder - Samarbejde - Pejlemærker 2017 5. Rammer - Organisation - Finansiering - Kompetencer Fakta om dansk turisme: Omsætning: 72,7 mia.kr. Heraf eksportindtægter: 36,4 mia.kr. Beskæftigelse: 127.000 fultidsjob Udenlandske overnatninger: 20 mio. Danske overnatninger: 22,2 mio. VisitDenmarks strategi mod 2017 er udgivet i maj 2010. VisitDenmark Islands Brygge 43 3 2300 København S Tlf. 32 88 99 00 www.visitdenmark.com Foto: Wonderful Copenhagen og VisitDenmark Design: Kontrapunkt 2
Forord I 2009 blev der udarbejdet en strategi for hele dansk turisme, som sætter en fælles retning og formulerer en fælles ambition for, hvor Danmark som rejsemål skal bevæge sig hen. Strategien har fået navnet Vores Rejse den fælles strategi for dansk turisme mod 2015. En lang række personer med tilknytning til dansk turisme har bidraget til udviklingen af strategien lige fra offentlige turismeaktører på nationalt, regionalt og lokalt niveau, uddannelsesinstitutioner, brancheorganisationer og turismeerhvervet til øvrige aktører i oplevelsesøkonomien. VisitDenmark er en af de centrale aktører i implementeringen af den fælles strategi og har på baggrund af de prioriteringer og valg, der er truffet i Vores Rejse, udviklet sin egen virksomhedsstrategi mod 2017, som nu skal gennemføres. De mange personer, som har udtrykt deres synspunkter i forbindelse med såvel Vores Rejse som VisitDenmarks strategi, har peget på en klar opgave for VisitDenmark: At tiltrække flere internationale, værdiskabende gæster til Danmark. Økonomi- og erhvervsministeren har fremsat et lovforslag, der skal sikre de bedst mulige rammer for at realisere det nye VisitDenmark. Lovforslaget blev vedtaget af et bredt flertal i Folketinget den 27. maj 2010. Fundamentet for et nyt resultatskabende VisitDenmark er skabt. Bestyrelsen i VisitDenmark Maj 2010 Vores Rejse skal realiseres i samarbejdets ånd. Det er op til den enkelte at definere sin rolle, sætte sig mål og blive en del af den fælles strategi for Danmark som rejsemål. Denne opgave er udgangspunktet for strategien, som beskrives på de følgende sider. 3
Resumé VisitDenmarks strategi mod 2017 sætter retning for et nyt VisitDenmark. Det er vores opgave at tiltrække værdiskabende gæster til Danmark gennem international markedsføring i samarbejde med private og offentlige partnere. Vi har også til opgave at indsamle og formidle viden om Danmark som rejsemål. Med den tydelige opgave at tiltrække flere internationale gæster til Danmark bidrager VisitDenmark til at skabe en gennemskuelig rollefordeling i det offentlige turismefremmesystem. Det betyder, at der vil være en række opgaver, som fremadrettet vil blive løst i andet regi. Det drejer sig om kompetence- og destinationsudvikling samt myndighedsopgaver for Økonomi- og Erhvervsministeriet. VisitDenmarks strategi mod 2017 indebærer især tre ændringer i forhold til tidligere: 1. Fokus på værdiskabende målgrupper på tværs af markeder VisitDenmark bearbejder fremadrettet ni målgrupper, som i Vores Rejse er valgt som de målgrupper, som forventes at skabe størst værdi for turismeerhvervet. Fokus vil også fremover være på de nære markeder, hvor de fleste gæster traditionelt kommer fra. Herudover vil VisitDenmark bearbejde en række markeder med vækstpotentiale for dansk turisme, og som supplement hertil tester vi potentialer på nye markeder i fx Asien og Sydamerika. 2. Tættere samarbejdsrelationer Samarbejdet med og i turismeerhvervet er nøglen til succes. VisitDenmarks strategi mod 2017 lægger op til et tættere samarbejde med både private og offentlige partnere, der vil få større indflydelse på den internationale markedsføring. Vi vil involvere os i langsigtede partnerskaber sammen med virksomheder og andre aktører i dansk turisme med det mål at tiltrække flere værdiskabende gæster til Danmark. 3. Målrettet markedsføringsorganisation VisitDenmark vil fremadrettet øge de ressourcer, der anvendes til at gennemføre kampagner internationalt. Samtidig vil vi opprioritere indsatsen over for mødeturismen, som er en særligt værdiskabende målgruppe. Målgrupperne er udgangspunktet for al international markedsføring, som VisitDenmark er involveret i. Det betyder, at vi ændrer fokus fra primært at bearbejde markeder til fremadrettet at bearbejde målgrupper på tværs af markeder. Samtidigt vil vi i højere grad gennemføre tværnationale kampagner. 4
Hvorfor et nyt VisitDenmark? Vores Rejse Vores Rejse den fælles strategi for dansk turisme sætter en fælles retning og formulerer en fælles ambition om at skabe øget vækst i dansk turisme. Det skal ske gennem tættere samarbejde mellem turismens aktører og en mere professionel tilgang til udviklingen af dansk turisme. Vores Rejse peger på en række indsatser, der gør op med tidligere måder at arbejde på, og som skal indfri vækstambitionen. Vores Rejse er afsættet for VisitDenmarks strategi mod 2017. VisitDenmark Det nye VisitDenmarks opgave er gennem markedsføringssamarbejde at tiltrække internationale gæster til Danmark. VisitDenmark bidrager til at skabe vækst i dansk turisme ved at: Øge den internationale markedsføringsindsats Bearbejde værdiskabende målgrupper på tværs af markeder Anvende flere innovative og effektive markedsføringsmetoder Styrke billedet af Danmark som rejsemål i udlandet Gøre Danmark som rejsemål tilgængelig over for potentielle gæster 5
Fra bred turismefremme til målrettet markedsføring FRA A/ National turismefremmeorganisation med en bred vifte af opgaver inden for markedsføring, destinationsudvikling og myndighedsopgaver B/ Markedsføring med udgangspunkt i markeder og geografi C/ Fokus på overnatninger D/ Branding af Danmark som rejsemål indgår som en del af den samlede markedsføring E/ Individuelt markedsføringssamarbejde med mange partnere på ad hoc basis F/ Varetager myndighedsopgaver for Økonomi- og Erhvervsministeriet G/ Organisation drevet af forskellige interesser om at være noget for mange TIL A/ National turismeorganisation, der arbejder fokuseret med international markedsføring B/ Markedsføring med udgangspunkt i værdiskabende målgrupper på tværs af markeder og geografi C/ Fokus på omsætning og værdiskabelse i erhvervet D/ Branding af Danmark som rejsemål er et selvstændig indsatsområde E/ Produktmarkedsføring sker i langsigtede og forpligtende erhvervspartnerskaber F/ Varetager ikke længere myndighedsopgaver for Økonomi- og Erhvervsministeriet G/ Organisation drevet af forretningsorienterede interesser om at være meget for færre 6
Det nye VisitDenmark VisitDenmark er Danmarks nationale turismeorganisation. Vi markedsfører rejsemålet Danmark i udlandet med henblik på at tiltrække flere ferie- og mødegæster, der kan øge indtjeningen i turismeerhvervet. Markedsføringen sker i tæt samarbejde med turismeerhvervet og andre centrale aktører gennem bl.a. partnerskaber. 7
Målsætninger Vores Rejse Danmark skal vinde markedsandele fra konkurrerende lande i Nordeuropa. Udenlandsk turisme skal vokse mere end indenlandsk turisme. Værditilvæksten i det danske turismeerhverv skal stige mere end omsætningen. 12 mia. kr. Vores Rejse opstiller et vækstmål på 12 mia. kr. Vækstmålet skal justeres i forhold til omfanget af finanskrisen og de økonomiske konsekvenser for dansk turisme. VisitDenmark VisitDenmark skaber kendskab til Danmark som rejsemål som et fristed med plads til glæde, inspiration og fordybelse. VisitDenmark skaber præference for turismeoplevelser i Danmark blandt værdiskabende målgrupper. VisitDenmark påvirker beslutninger om at købe turismeoplevelser i Danmark. 8
VisitDenmarks bidrag til Vores Rejse VisitDenmarks strategi mod 2017 skal være med til at realisere Vores Rejse - den fælles strategi for dansk turisme og nå vækstmålet på 12 mia. kr. For at gennemføre strategien har VisitDenmark brug for ressourcer, at opbygge en struktur og gennemføre markedsføringsaktiviteter. Vækstmål i Vores Rejse Investeringer Markedsføringsplatform Markedsføringsaktiviteter Vores Rejse VisitDenmarks strategi mod 2017 Den fælles strategi for dansk turisme Fra offentlige og private aktører Markedskontorer Kommunikationsværktøjer Online platform Analyse og viden Markedsføring af danske turismeoplevelser Branding af Danmark som rejsemål Effekt 12 mia. kr. Ressourcer Strukturer Aktiviteter VisitDenmark bidrager til at realisere vækstmålet i Vores Rejse ved at tiltrække værdiskabende gæster til Danmark 9
Initiativer til vækst VisitDenmark bidrager til at skabe vækst i dansk turisme ved at: Øge den internationale markedsføringsindsats Bearbejde værdiskabende målgrupper på tværs af markeder Anvende flere innovative og effektive markedsføringsmetoder Styrke billedet af Danmark som rejsemål i udlandet Gøre Danmark som rejsemål tilgængeligt over for potentielle gæster Øge den internationale markedsføringsindsats Eksempler: Vi vil øge de ressourcer, der anvendes til kampagner internationalt. Det sker bl.a. ved at reducere omkostninger til kapacitet og ved at skære opgaver væk, der ikke drejer sig om international markedsføring. Vi vil opprioritere mødeturismen, så 20 pct. af VisitDenmarks midler anvendes hertil. Vi vil overvåge mulighederne på nye markeder og teste potentialet i bl.a. Asien og Sydamerika. Bearbejde værdiskabende målgrupper på tværs af markeder Eksempler: Vi vil prioritere at bearbejde de motivbaserede målgrupper, som forventes at skabe størst omsætning for erhvervet i Danmark og dermed er de mest værdiskabende. Vi vil aktivt bidrage til erhvervspartnerskaber i dansk turisme, som har de værdiskabende målgrupper som omdrejningspunkt. Anvende flere innovative og effektive markedsføringsmetoder Eksempler: Vi vil anvende flere ressourcer til pressebearbejdning internationalt, da denne indirekte markedsføring af Danmark har vist sig effektiv. Vi vil øge kompetencerne inden for online kommunikation og sociale medier. Vi vil gennemføre flere tværnationale kampagner. Vi vil gennemføre flere markedsundersøgelser særligt med henblik på at kortlægge de prioriterede målgrupper samt via kvalitative metoder at skabe grundlag for effektiv markedsføring. Styrke billedet af Danmark som rejsemål i udlandet Eksempler: Vi vil udfolde et internationalt brandkoncept, der skal vække genklang verden over. Brandkonceptet skal øge kendskabet til Danmark som rejsemål og det danske samfunds styrker globalt. Vi vil fremhæve danske fyrtårne internationalt. Det sker ved at kortlægge attraktionskraften af en række seværdigheder, produkter og egenskaber ved Danmark og herefter lade de stærkeste fyrtårne fremstå centralt i markedsføringen (brandarkitektur). Vi vil etablere samarbejde med danske eksportbrands og non-turisme aktører. Gøre Danmark som rejsemål tilgængeligt over for potentielle gæster Eksempler: Vi vil opbygge og udvikle netværk på udvalgte markeder for at sikre en effektiv platform for den internationale markedsføring og branding af Danmark som rejsemål. Vi vil udvikle internationale værktøjer, der binder dansk turisme sammen i et fælles kommunikationsudtryk og øger styrken af den internationale synlighed og genkendelighed, når gæsten kommer til Danmark. 10
Indsatsområder VisitDenmark har fem indsatsområder, som er forbundet i en værdikæde 1. Analyse og videnformidling VisitDenmark tilvejebringer og formidler viden om potentielle gæster og deres motiver for at rejse til Danmark. Denne viden danner grundlag for forretnings- og markedsføringsprioriteringer. Når gæsten har besøgt Danmark, dokumenterer vi turismens betydning og omfang samt formidler viden om, hvilke produkter gæsterne efterspørger i Danmark, så produktudbuddet også i fremtiden er tilpasset gæsternes behov. 5. Produktmarkedsføring Danske turismeprodukter, oplevelser og destinationer afsættes gennem kampagner over for ni motivbaserede målgrupper. Det sker i regi af erhvervspartnerskaber, som VisitDenmark arbejder tæt sammen med. Vi bidrager med input til erhvervspartnerskabernes planer og gennemfører en stor del af kampagnerne. 5 1 2 2. Turismefremmeinfrastruktur Danmark har et væld af oplevelser, produkter og destinationer at tilbyde potentielle gæster. Vi udvikler en række værktøjer, der sikrer sammenhæng i markedsføringen og et fælles visuelt kommunikationsudtryk over for gæsten. Alle i dansk turisme er velkomne til at blive en del af den samlede platform på visitdenmark.com og benytte de fælles kommunikationsværktøjer som fx billeddatabase, film og logoer. 4. Branding af Danmark som rejsemål Danmark møder stærk konkurrence fra andre rejsemål, der både konkurrerer på pris og kvalitet. VisitDenmark gennemfører brandingkampagner, der differentierer Danmark fra andre rejsemål og skaber en følelsesmæssig præference for at rejse til Danmark. Kampagnerne øger samtidig kendskabet til Danmark som rejsemål og er fundamentet for af markedsføre og sælge konkrete produkter og oplevelser. 4 3 3. International markedsinfrastruktur VisitDenmark baner vej for, at vi sammen med partnere effektivt kan nå ud til målgrupperne på markederne. Det sker på markedskontorerne ved at opbygge lokale netværk og opbygge kendskab til Danmark som rejsemål gennem information til potentielle gæster, pressebearbejdning mv. 11
Målgrupper Vores Rejse Vores Rejse prioriterer at bearbejde ni målgrupper på baggrund af de motiver, gæsterne har for at rejse, og deres evne til at skabe værdi for turismeerhvervet i Danmark. De ni målgruppers bidrag til vækstmålet i Vores Rejse 3,1 mia 3,1 mia 2 mia VisitDenmark VisitDenmark bearbejder de ni målgrupper fra Vores Rejse. Målgrupperne er udgangspunktet for al markedsføring. Målgrupperne vil blive bearbejdet på tværs af markeder. Det betyder, at VisitDenmark fremover vil gennemføre flere tværnationale kampagner. Som supplement hertil vil der ske en markedsbearbejdning. Målgrupper inden for ferieturisme Sjov, leg og læring Moderne storbyoplevelser 1,4 mia Temaoplevelser Det gode liv Rundrejser 229 mio Målgrupper inden for mødeturisme Internationale møder 1 mia Internationale kongresser 778 mio 245 mio Faglige studierejser Internationale fagmesser 116 mio Målgrupperne vil løbende blive evalueret og tilpasset markedsvilkårene. 12 mia. kr. Vores Rejse har som mål, at omsætningen i dansk turisme skal stige med 12 mia. kr. Vækstmålet er fordelt på ni værdiskabende målgrupper. 12
Markeder Vores Rejse Ifølge Vores Rejse skal væksten i dansk turisme komme fra: Danmark: Udvikling af hjemmemarkedet Nærmarkederne: Størstedelen af væksten skal komme fra Tyskland, Norge og Sverige. Øvrige verden: Dansk turisme skal arbejde med flere lande end tidligere. VisitDenmark VisitDenmark har i udgangspunktet hele verden som sit marked. Markederne inddeles og bearbejdes i fire zoner ud fra følgende kriterier: Kendskab til Danmark som rejsemål Potentiale Kulturelle fællestræk Tilgængelighed og geografisk afstand Danmark bearbejdes som udgangspunkt ikke. Markeder med markedskontorer i 2010: Norge, Sverige, Tyskland, Storbritannien, Holland, Italien, USA og Japan. Hovedkontor i Danmark. VisitDenmark har i udgangspunktet hele verden som sit marked og bearbejder markeder i fire zoner: Zone 1 omfatter nære rejsemarkeder, som rummer det største potentiale for Danmark, da markederne er store i volumen, tilgængeligheden er god, og kendskabet til Danmark som rejsemål er højt eller relativt højt. Markederne i zone 1 udgør hovedmarkederne i dansk turisme, dvs. Tyskland, Norge, Sverige, Storbritannien og Holland. Zone 2 omfatter større, etablerede rejsemarkeder i Europa og Nordamerika, som bearbejdes kontinuerligt. Det gælder Italien, Spanien, Frankrig, Schweiz, Østrig, Polen, Rusland, Finland, USA og Canada. Zone 3 dækker Asien og Australien, som bearbejdes kontinuerligt, men udelukkende i et skandinavisk samarbejde. Zone 4 omfatter markeder i hele verden, som bearbejdes ad hoc og på testbasis. Det gælder Ukraine og Brasilien pt. 13
Samarbejde Vores Rejse I Vores Rejse er samarbejde en nøgle til at skabe vækst i dansk turisme. I stedet for at konkurrere skal såvel offentlige som private aktører i dansk turisme stå sammen og samarbejde. Samtidig skal turismen åbne sig for øvrige erhverv. VisitDenmark Det nye VisitDenmark bidrager til en mere klar og effektiv rollefordeling i det offentlige turismefremmesystem ved at fokusere på international markedsføring. Konkret bidrager VisitDenmark til: Etablering af erhvervspartnerskaber som langsigtede og forpligtende samarbejder med motivbaserede målgrupper som omdrejningspunkt. Etablering af samarbejde med danske eksportbrands og non-turisme. VisitDenmark samarbejder om international markedsføring på tre måder: 1) Basismarkedsføring: Samarbejde med individuelle partnere Basismarkedsføring gennemføres på tværs af de motivbaserede målgrupper på et eller flere markeder. Basismarkedsføring omfatter fx international pressebearbejdning, messer, workshops, famtrips, salgsledsbearbejdning, elektroniske nyhedsbreve, udvikling af portalen visitdenmark.com, grafisk identitet, analyser og effektmåling. Basismarkedsføring gennemføres i samarbejde med individuelle partnere og for erhvervspartnerskaberne. 1 2 3 3) Produktmarkedsføring: Samarbejde med erhvervspartnerskaber Produktmarkedsføring omfatter kampagner og aktiviteter, som gennemføres for at profilere danske turismeprodukter og oplevelser med henblik på konkret booking og salg. Produktmarkedsføringen målrettes de ni motivbaserede målgrupper og sker i erhvervspartnerskaber. 2) Branding af Danmark som rejsemål: Samarbejde med stærke oplevelsesbrands Brandingindsatsen omfatter kampagner og aktiviteter, der har som mål at differentiere Danmark som rejsemål gennem emotionelle værdier. Der indgår ikke konkret produktmarkedsføring i denne type aktiviteter. Branding af Danmark som rejsemål sker på tværs af de motivbaserede målgrupper. Samarbejdspartnere forventes at være turismepartnere såvel som partnere fra andre eksporterhverv. Målet med indsatsen er at fremstille Danmark attraktiv og tydelig i konkurrencen med andre rejsemål. 14
Pejlemærker 2017 VisitDenmark påvirker beslutninger, der skal resultere i et køb af turismeoplevelser i Danmark. Som markedsføringsorganisation sælger vi ikke et konkret produkt, og det er turismeerhvervet selv, der står for salget af oplevelser. I VisitDenmark opstiller vi derfor pejlemærker for 2017, som følger potentielle gæsters beslutningsproces frem mod købet af en oplevelse i Danmark. Konkrete indikatorer viser år for år, om vi er på rette vej. Gæstens og rejseagentens beslutningsproces* Opmærksomhed Interesse og præference Pejlemærker 2017 VisitDenmark skaber kendskab til Danmark som rejsemål som et fristed med plads til glæde, inspiration og fordybelse VisitDenmark skaber præference for turismeoplevelser i Danmark blandt værdiskabende målgrupper Indikatorer 2010 1. Kendskabet til Danmarks internationale brand fastholdes i Norge og Sverige og når op på 4-6 pct. på øvrige markeder 2. VisitDenmarks markedsføring er blevet set af 26,4 mio. personer, og 345.000 rejseagenter er blevet eksponeret for VisitDenmarks markedsføring 3. 3,3 mio. personer har fået præference for at rejse til Danmark som følge af markedsføringen Beslutning VisitDenmark påvirker beslutninger om at købe turismeoplevelser i Danmark 4. VisitDenmarks konsumentmarkedsføring påvirker 305.000 beslutningstagere til at holde ferie i Danmark * Beslutningsprocessen er illustreret som en forsimplet udgave af AIDA-modellen (Attention, Interest, Desire, Action) 5. VisitDenmarks markedsføring påvirker 50.000 internationale mødearrangører og 31.000 internationale ferierejsearrangører til at foreslå Danmark som værtsland 15
Organisation VisitDenmark arbejder projektorienteret, og vores organisation er struktureret herefter. Direktion Produktmarkedsføring Projektorganisationen har til opgave at skabe store internationale markedsføringsprojekter i samarbejde med erhvervspartnerskaber og branding-partnere. Branding af Danmark som rejsemål Drift Turismefremmeinfrastruktur Analyse og videnformidling International markedsinfrastruktur Basisorganisationen har til opgave at tilrettelægge og gennemføre store internationale markedsføringsprojekter i samarbejde med projektorganisationen. Herudover det basisorganisationens opgave at etablere en effektiv markedsføringsplatform til gavn for hele dansk turisme i form af viden, værktøjer og netværk. 16
Finansiering Sådan anvender VisitDenmark statens penge i 2017 Sådan bliver partnernes investeringer igennem VisitDenmark brugt i 2017 25 pct. produktmarkedsføring 12 pct. analyse og videnformidling 7 pct. analyse og videnformidling 8 pct. turismefremmeinfrastruktur 13 pct. turismefremmeinfrastruktur 17 pct. markedsinfrastruktur 25 pct. branding af Danmark som rejsemål 25 pct. markedsinfrastruktur 48 pct. produktmarkedsføring 20 pct. branding af Danmark som rejsemål Kapacitetsomkostninger (løn, husleje, it-drift mv.) er inkluderet og fordelt ud på ovenstående indsatsområder. Bidrag til kapacitetsomkostninger (løn, husleje, it-drift mv.) er inkluderet og fordelt ud på ovenstående indsatsområder. 17
Kompetencer VisitDenmark er en kompetenceorganisation med særlige færdigheder inden for: Branding af Danmark som rejsemål og international markedsføring af dansk turismes produkter og oplevelser. Samarbejde med erhvervspartnerskaber og nonturisme virksomheder samt turismens øvrige aktører. Viden om dansk turisme med særlig fokus på viden om vores internationale gæster. 18