Tyskland: FØDEVARER Dato 21-05-2014 Journal nr. 66 DAN. Tyskland. Hamhkt Vor ref. HELLUN
1. Nøgleord... 3 2. Resumé... 3 3. Introduktion... 3 4. Eksport til tyskland... 3 5. Markedsoverblik... 4 6. geografiske forskelle... 5 7. den tyske forbruger & forbrugertrends... 5 8. internethandel... 6 9. Detailhandelssektoren... 8 10. Det tyske foodservicemarked... 9 11. Grossistbranchen...10 12. Mærkning af fødevarer: nye EU-regler...11 13. Eksportpotentiale for danske virksomheder...12 14. Hvordan kommer din virksomhed i gang med eksport til Tyskland?...13 15. Eksportrådets fødevareteam kan tilbyde et bredt udvalg af tjenesteydelser:13 16. Afslutning...16 17. Links til statistik, yderligere information og kilder...17 Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 2 / 18
Tyskland, tysk fødevareindustri, dagligvarehandel, foodservice, engros, geografiske forskelle, fødevaremesser, eksportpotentiale, eksportrådgivning. Den tyske efterspørgsel efter fødevarer er, efter at have været nede i en bølgedal, på vej op, og siden 2010 har den været præget af en øget vækst, der forventes at fortsætte ind i 2014. Den generelle tendens peger i retning af specialiserede og innovative fødevarer af høj kvalitet. Det sker samtidigt med at forbrugerne i højere grad fokuserer på sundhed, næringsværdi og hvilke tilsætningsstoffer, der bliver anvendt i fremstillingen af fødevarer. Forskellen på fødevarepriser i Danmark og Tyskland er stor, men danske producenter har fortsat et godt ry i Tyskland, og det danske brand har gode muligheder inden for især specialiserede produkter. Eksportrådets fødevareteam i Tyskland følger nøje udviklingen på det tyske fødevaremarked. Teamet råder over et omfattende netværk og er løbende i tæt dialog med beslutningstagere inden for fødevarebranchen samt med markedseksperter fra brancheorganisationer, ministerier o.l. Aktører på det tyske fødevaremarked betragter generelt Made in Denmark og Dansk som kvalitetsmærker, hvilket giver danske fødevarer konkurrencemæssig slagkraft på det tyske marked- også på trods af et prisniveau, der generelt er højere end det tyske. En række faktorer indikerer, at danske virksomheder har stort afsætningspotentiale på det tyske marked. De seneste års fremgang i dansk eksport til Tyskland har vist, at mange danske virksomheder har formået at tilpasse sig markedet, og samtidig har øget konkurrenceevnen i forhold til deres tyske konkurrenter. Eksportsucces er dermed mulig, såfremt danske virksomheder forholder sig til de herskende markedstrends og gældende regler på området. Tyskland er Danmarks absolut største eksportmarked, og i 2013 eksporterede Danmark varer og tjenesteydelser for knap 139 mia. kroner til nabolandet syd for grænsen. Dette betyder, at Tyskland aftager omkring 13,7 procent af den samlede danske eksport, og udgør dermed et meget vigtigt marked for Danmark som eksportnation. Vareeksporten er fordelt på mange kategorier, og på en andenplads med 24 % ligger eksport af fødevarer. Væksten i den danske eksport af fødevarer til Tyskland er dermed stigende, på trods af den ellers generelt faldende import af varer fra Tysklands side. Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 3 / 18
Den positive udvikling ser ud til at kunne fortsætte i 2014, hvilket bl.a. kan tilskrives et stigende privatforbrug, gode udsigter for konjunkturen, stigende lønninger, lave renter og ikke mindst en tysk økonomi, der nu betegnes som værende stabil. Den økonomiske krise satte også sit aftryk på det tyske fødevaremarked, men allerede i 2010 stabiliserede markedet sig igen, og i dag betragtes det tyske forbrugerklima som værende stabilt. Der er tale om stor optimisme blandt de tyske forbrugere, der i 2013 blev betegnet som de mest optimistiske i Europa. Fødevareindustrien er den fjerdestørste industri i Tyskland og beskæftiger 555.000 mennesker fordelt på knap 6000 virksomheder, som i 2013 tilsammen omsatte for mere end 175 mia. euro. De vigtigste områder inden for ernæringsindustrien, også eksportmæssigt, udgøres af kød- og mejeriprodukter, bagerivarer samt alkohol, herunder særligt øl. Til trods for en pæn afslutning på 2013 og en forbedret konjunktursituation, udviser den samlede branche en vis tilbageholdenhed, som bl.a. skyldes konstante stigninger i produktionsomkostningerne hos fødevareproducenterne. Dette sætter sit aftryk på fortjenesten og er medvirkende til forsigtige forventninger for den samlede fødevareindustri. Ikke desto mindre er fødevarebranchen kommet flot ind i 2014. I februar måned noterede branchen et plus i omsætningen på 1,7 % (sammenlignet med samme periode 2013) og omsatte dermed for 13,4 mia. euro. Eksporten af tyske fødevarer udgør en vigtig del af den samlede omsætning på det tyske fødevaremarked, som i 2013 nåede op på mere end 53 mia. euro. En stigning der til dels skyldes tiltagende eksport til tredjeverdenslande, herunder også til BRIK-landene. Fødevarebranchen i Tyskland befinder sig i en konsolideringsfase, hvor flere store handelsaktører gennem omstruktureringer, fusioner og overtagelser vokser sig større eller helt ændrer organisationskarakter. For detailmarkedet er branchestrukturen kendetegnet ved en række overvejende store aktører. Både for discountsegmentet og fuldsortiment-segmentet eksisterer en oligopol-lignende situation med fem dominerende virksomheder (Edeka, Rewe, Lidl, Metro og Aldi) som de største aktører. For engrosmarkedets vedkommende er segmentet inden for engrosleveringsservice præget af overvejende føderative strukturer og mellemstore virksomheder. Selv de største udbydere som Intergast, GV-Partner, Como og Service-Bund har i bedste fald over-regional, men ingen national, dominans. Større handelskoncerners forsøg på at erobre det lukrative engrosleveringssegment og således etablere detailhandelslignende strukturer, er for de fleste virksomheders vedkommende slået fejl (med undtagelse af filialvirksomheden Rewe FoodService). I modsætning hertil eksisterer inden for Cash & Carry ingen nævneværdige kooperationer. I stedet dominerer Metro- Gruppen markedet med en markedsandel på knap 55 %. Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 4 / 18
Tyskland er med 16 delstater et stort land, og der er udpræget forskel i smag, forbrugsmønster, levevilkår og økonomi afhængigt af, hvor i landet man befinder sig. Forbrugerne i Sydtyskland har generelt en anden smags- og spisekultur end forbrugerne i Nordtyskland. Danske fødevareproducenter skal derfor gøre sig klart, at det kan kræve en ekstra indsats at komme ind på det sydtyske marked. Det kan bl.a. være nødvendigt at tilpasse produkternes smag, emballage osv. Til gengæld er mulighederne store, hvis det lykkedes at slå igennem på markedet. De tyske forbrugere stiller vedvarende større krav til kvalitet og pris, og samtidig kan de i dag vælge mellem mere end 170.000 forskellige produkter på hylderne, hvilket skaber stor konkurrence på det tyske fødevaremarked. Sundhed og bæredygtighed spiller en vigtig rolle, og mange tyske forbrugere efterspørger derfor produkter af høj kvalitet, som også gerne har en unik historie bag sig. Desuden fylder spørgsmålet om fødevaresikkerhed mere og mere hos den enkelte forbruger. Emballagen er også et vigtigt element, herunder hvordan produktet tager sig ud farve- og udformningsmæssigt. I Tyskland hersker en vis konservatisme, idet nye produkter på en eller anden måde bør afspejle det velkendte. Det tyske samfund undergår en forandringsproces både hvad angår demografiske og samfundsmæssige kriterier. Som et naturligt resultat af udviklingen ændres forbrugernes købsadfærd, hvilket har ført til mere individuelle, men samtidig alsidige behov. Tyskernes bevidsthed om selv at have indflydelse på helbred og velvære gennem valg af fødevarer er stigende, flere kvinder kommer på arbejdsmarkedet, befolkningen bliver ældre og der ses et stigende antal singlehusstande - alt sammen faktorer, der påvirker markedet og konkurrencen. Ovenstående betyder bl.a., at der ses en markant større efterspørgsel efter convenience-produkter samt produkter, der let og hurtigt kan tilberedes. Disse produktgrupper udgør derfor en voksende del af det tyske fødevaremarked, og afledt heraf oplever foodservicebranchen i Tyskland i disse år en flot fremgang i omsætningen. Selvom de tyske forbrugere er de mest prisbevidste i Europa hvad fødevarer angår, spiller kvaliteten en stadigt mere afgørende rolle. Tyskerne er således blevet mere kvalitetsbevidste. Udviklingen i efterspørgslen efter de forskellige fødevarer betyder også, at der i højere grad lægges vægt på aspekter som naturlighed, sundhed, økologi og oprindelse. Der tales i branchen om der bewusste Genuss som en vedvarende trend, der både stiller store krav til dagens fødevaremarked, samtidig med at det også giver nye muligheder for industrien og handlen. Derfor er det i dag vigtigt for virksomheder at drive forretning ud fra princippet om at være bæredygtig, hvis de ønsker at opnå langsigtet indflydelse og markedsandele. De tyske fødevareproducenter tager deres økonomiske, økologiske og sociale ansvar Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 5 / 18
alvorligt, da branchen er bevidst om, at kun med omsorgsfuld omgang med ressourcerne kan forsyningen af fødevarer af høj kvalitet sikres i fremtiden. De seneste forbrugerstudier fra bl.a. Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindu-strie (BVE) og Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bekræfter ovenstående tendenser, og udpluk fra analyserne viser at: 29 % af de tyske forbrugere vil bruge flere penge på fødevarer i 2014. 51 % angiver prisen som det vigtigste kriterium ved indkøb af fødevarer. et stigende antal forbrugere, 49 %, lægger særlig vægt på kvaliteten af de fødevarer de køber. bæredygtighed spiller en afgørende rolle for hver 4. forbruger, og at de gerne betaler mere for det. De seneste fødevareskandaler med bl.a. hestekøb og dyrefoder har også resulteret i en holdningsændring blandt de tyske forbrugere. Afledt heraf er transparens og troværdighed kommet øverst på dagsordenen, og betegnes i dag som afgørende salgsargumenter på det tyske marked. Således udtrykker 54 % af forbrugerne i januar 2014, at transparens vedrørende oprindelse og produktion af fødevarerne er et afgørende aspekt i forbindelse med indkøb. I 2010 var det gældende for blot 33 %. Ovenstående har medført, at naturlige og regionale fødevarer i stigende grad efterspørges, når de tyske forbrugere vælger, hvad der skal købes ind. Især bliver sidstnævnte faktor stadig vigtigere- at et produkt har en troværdig og geografisk set nær afsender. I denne sammenhæng er det vigtigt at være opmærksom på, at danske fødevarer mentalt føles tætte på for en nordtysker, men ikke for en forbruger i Bayern. I 2014 får de tyske forbrugere gennemsnitligt hver 586 euro mere mellem hænderne til forbrug end i 2013, hvilket svarer til en gennemsnitlig stigning på 1,1 %. Det viser en analyse foretaget af det tyskbaserede analysebureau GFK. Den øgede købekraft fordeler sig dog ikke ligeligt, og der hersker således stadig store regionale forskelle. Det vestlige Tyskland ligger i spidsen med de mest købestærke delstater, hvor Hamborg indtager førstepladsen. Ifølge Statistisches Bundesamt bruger tyskerne sammenlagt 1.542 euro om måneden, fordelt på 8 poster. Det gennemsnitlige forbrug på posten næringsmiddel, drikkevarer og tobaksvarer ligger på 234 per måned, hvilket svarer til en stigning på 2,9 % siden 2005. Onlinehandlen i Tyskland boomer inden for de fleste brancher, og også inden for fødevarer ses en stigende interesse fra forbrugerne om at foretage de daglige indkøb på internettet. Både de tyske, østrigske og schweiziske forbrugere køber oftere og oftere deres fødevarer på internettet. Sammenlignet med 2011 er andelen af tyske forbrugere, der benytter sig at muligheden for at handle fødevarer ind online, steget fra 18 til 27 procent. Den positive fremgang svarer til en stigning i Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 6 / 18
markedsandelen fra 0,2 til 0,3 procent, og i 2012 blev der omsat for 370 millioner euro. Tendensen bekræftes i det nye studie Consumer Trends fra IFH (Institut für Handelsforschung und Wirtschaftsprüfungsgesellschaft). Rapporten viser, at der er stor interesse i at gøre de daglige indkøb online, for derefter at få varerne leveret direkte til døren. Uddrag fra analysen viser, at hver 3. respondent svarede, at de allerede havde købt fødevarer online, og 42 % af disse vil gøre det igen. Det afgørende aspekt ved denne indkøbs-form er bekvemmelighed. Derudover ønsker de tyske forbrugere faste og korte leveringstider, ligesom prisen stadig er meget vigtig. Dette skal forenes med onlinehandlen for at opnå succes med denne distributionskanal. Nedenfor gengives udpluk fra respondenternes svar i analysen: Vigtige kriterier for onlinehandel med fødevarer Direkte levering til hjemmet (60 %) Kvalitetsgaranti (64 %) Omfattende produktinformation, herunder oprindelsesland, producent og næringsværdi (53 %) Mulighed for returnering (59 %) Derudover udtrykker de tyske forbrugere også, at der er en række faktorer, der taler i mod onlinehandel med fødevarer. Derfor bør virksomheder, der ønsker at sælge fødevarer via webshops være særligt opmærksomme på nedstående: Ulemper ved onlinehandel med fødevarer For høje leveringsomkostninger (57 %) Bekymringer vedrørende produkternes kvalitet (57 %) Problemer med at vurdere produkterne optimalt (48,6 %) Problemer med kølevarer (54,4 %) For højt beløb ved minimumsbestilling (44,5 %) Online-giganten Amazon er blandt de virksomheder, der har opfanget tendensen og planlægger at sælge friske fødevarer på det tyske marked via deres webshop, som er Tysklands største. Konceptet hedder Amazon Fresh, og er allerede et etableret koncept i USA. Den nye forretning vil have lagerlokationer minimum fire steder i Tyskland til at starte med. Østrig indgår også i planlægningen af konceptet. Sortimentet vil omfatte alt fra frugt og grønt til mejeriprodukter og kød. Derudover vil det også tilbyde andre varer fra det klassiske supermarkedssortiment. Aktuelt er det særligt specialprodukter og regionale fødevarer, der sælges online. IFH Köln vurderer dog, at frem for alt langtidsholdbare fødevarer og målgruppespecificerede fuldsortimentskoncepter vil have gode chancer for at etablere sig online. På trods af væksten inden for denne distributionsform, er det en udfordring, at kernen primært udgøres af kunder, der kun lejlighedsvis eller spontant benytter sig af muligheden for at få dagligvarerne leveret direkte til døren. De faste og tilbagevendende kunder er sjældne, og dette er endnu en udfordring for internethandlen i denne branche. Derfor anses kundeanskaffelse og kundebinding Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 7 / 18
som værende vigtige elementer for virksomheder, der ønsker at profitere af onlinehandl med fødevarer. Internethandel med fødevarer er dog endnu et relativt grønt marked i Tyskland, men udviklingen og tendenserne ser ud til langsomt at følge efter den øvrige onlinehandel. Edeka er et eksempel på et traditionelt supermarked, der har godt fat i internethandlen. Den tyske detailhandel er veludviklet og tilbyder et strømlinet afsætningsmarked, hvor fødevarekvalitet og fødevaresikkerhed er vigtige konkurrenceparametre. Den tyske fødevaredetailhandel beskæftiger 3 mio. mennesker og er den absolut vigtigste afsætningskanal for fødevareindustrien. De tyske forbrugere bliver dagligt forsørget med friske dagligvarer fra mere end 97.000 dagligvarebutikker. Fødevaredetailhandlen i Tyskland er præget af få store dagligvarekæder. De fem største dagligvarekæder Edeka-gruppen, Rewe-gruppen, Metro-gruppen, Schwarzgruppen og Aldi-gruppen, andrager knap tre fjerdedele af det samlede marked. Det tyske forbrug er ekstremt prisfølsomt, hvilket blandt andet har resulteret i en konstant vækst i discountsektoren over en længere periode. Dette har betydet tilbagegang for de traditionelle supermarkeder, men denne udvikling ser dog ud til at være stagneret. For ikke at tabe markedsandele tilbage til supermarkederne, har discountkæderne forsøgt at imødekomme tendensen ved at indføre og markedsføre såkaldte premium-mærker. Ligeledes begynder flere og flere discountbutikker at fokusere mere på friske varer og har eget, indbygget bageri ( backshop ) for at kunne konkurrere med de større supermarkeder. Økologiske og fair-trade fødevarer fortsætter med at vinde markedsandele i Tyskland. Det er ikke længere beskænket til få luksusprodukter, men gælder i dag også de fleste hverdagsvarer. Salget af økologiske produkter voksede i 2012 med 6 % til 7,04 milliarder euro sammenlignet med året før. Dermed er andelen af økologiske produkter på det samlede fødevaremarked vokset fra 3,7 til 3,9 procent. Alle salgssteder profiterede i 2012 af fremgangen: 50 % af de økologiske varers omsætning kom fra detailsupermarkederne, 31 % fra økologiske supermarkeder/ rene økologiske forretninger og de sidste 18% fra diverse salgssteder. Denne efterspørgsel gør det til et naturligt led i detailhandlens strategi at være på permanent udkig efter nye, spændende og innovative produkter. Økologiske produkter finder man i Tyskland, ud over i de almindelige supermarkeder, også i økologiske supermarkeder samt hos små øko-købmænd. Tendensen med disse økologiske supermarkeder er i storbyerne stærkt stigende. En stor andel af detailhandlens vareudbud udgøres af private labels. Andelen af private label produkter lå i 2012 på over 60 %, og tendensen er stigende. Især supermarkederne er blandt andet pga. kundebinding og konkurrence fra discountkæderne i stigende grad begyndt at markedsføre egne mærker. Trenden understøttes af forbrugernes behov for at kunne stole på producenten også efter fødevareskandalerne i det første kvartal af 2013. Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 8 / 18
Der bewusste Genuss medfører, at forbrugerne er mere selektive med de varer, der kommer i indkøbskurven. Dette har bl.a. ført til et fald i mængden af de varer der efterspørges. Derfor må detailhandlen fremover indstille sig på at opnå vækst gennem højere nettoudbytte pr. transaktion og ikke længere via en større efterspørgsel/mængde af de enkelte varer. Foodservicebranchen er i Tyskland den anden vigtigste afsætningskanal for fødevareindustrien. Den stigende mobilitet i Tyskland, og det faktum at flere tyskere kommer på arbejdsmarkedet bevirker, at foodservicebranchen vinder markedsandele og udgør vigtige afsætningsmuligheder for den tyske fødevareindustri. Siden 2005 er antallet af måltider, der indtages i hjemmet faldet betydeligt. Således indtages der i dag 1,4 milliarder måltider færre i hjemmet årligt (svarende til en halv million pr. dag). Forventningerne til 2014 er derfor også præget af stor optimisme. I 2013 steg omsætningen inden for foodservice endnu engang moderart. Ifølge de nyeste offentliggørelser fra forbrugerpanelet CREST steg tyskernes forbrug på foodservice med 1,7 procent. Dermed omsatte branchen for 69,4 milliarder euro på det tyske marked. I 2012 lå omsætningen lige over 68 mia. euro. Denne positive udvikling i 2013 gavnede stort set alle områder af foodservice, dog med små forskelle. Oplevelsesgastronomien profiterede mest af udviklingen med en indtjeningsstigning på 7 %, svarende til en samlet omsætning på 425,8 millioner euro. Fastfoodmarkedet, der nærmest betragtes som en garant for vækst, noterede den ringeste vækst på blot 0,4 % og omsatte for mere end 6,5 mia. euro. På trods af nedgangen er det dog stadig fastfoodkæderne, der sammen med gruppen Verkehr (lufthavne, tog, rastepladser, banegårde etc.) udgør de største markedsandele med hhv. 55,5 og 24 % inden for foodservice. En af hovedårsagerne til den generelle omsætningsfremgang i 2013 kan tilskrives en stigning i den gennemsnitlige transaktion pr. kunde. Hele 82 % af branchens førende virksomheder forventer også, at de i 2014 skal hente mere omsætning herigennem. Også på foodservicemarkedet må producenterne konstant og hurtigt tilpasse sig de nyeste trends og forbrugernes krav. Forbrugerne har høje forventninger til både kvalitet og udvalg til favorable priser. Dertil kommer en øget opmærksomhed på convenienceprodukter (friske, kølede færdigprodukter), ernæring og interesse for hvilke indholds- og tilsætningsstoffer maden indeholder. Efterspørgslen retter sig i øvrigt også mod produkter inden for økologi, produkter der har en regional 1 Begrebet foodservice (på tysk Der Ausser-Haus-Markt ) inddeles i Tyskland ofte i to hovedkategorier: Den kommercielle Foodservice omfatter hotel- og restaurationsbranchen (Gastgewerbe). Denne kategori inddeles ofte i forplejning i forbindelse med overnatning samt den almindelige gastronomi, der både omfatter restauranter, cafeer, fastfoodsteder, barer m.v. Den ikke-kommercielle Foodservice benævnes på tysk Gemeinschaftsverpflegung (forkortes GV). Fællesbespisning betegner den løbende forplejning af mennesker i diverse institutioner, bl.a. uddannelsesinstitutioner, sygehuse, plejehjem, børnehaver samt kantiner i virksomheder m.v. Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 9 / 18
oprindelse samt wellnessprodukter med reduceret fedt- og kalorieindhold. Med andre ord: det er ikke længere kun i supermarkederne, disse parametre efterspørges- kravene rettes mod fødevarer fra foodservicebranchen. Igennem de senere år har forbrugerne udtrykt et stadigt større ønske om at kunne spise sundt, når de går ud for at spise eller er på farten. Et flertal af kantinerne på arbejdspladserne, hvor tyskerne i almindelighed gerne indtager et varmt måltid til frokost, udbyder i dag yderligere en varieret salatbuffet og kaloriereducerede, vegetariske eller biocertificerede måltider. Kantiner arbejder gerne med convenienceprodukter ud fra finansielle og kvalitative aspekter. For 2014 forventer BVE (Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie) yderligere vækst inden for foodservice. Nye innovative koncepter, et kvalitativt højere niveau og en stadigt mindre struktureret hverdag uden faste spisetider er alt sammen punkter, der har positiv indvirkning på udviklingen af den tyske foodservicebranche. 11. GROSSISTBRANCHEN 2 Engrosbranchen kan groft skitseret opdeles i to grupper: Engros leveringsservice (på tysk: Grossverbraucher-Zustelldienste/ GV) Cash & Carry-virksomheder (engroslager for erhvervsdrivende) Engrosleveringsservice (GV-Zustelldienst) Engrosleveringsservice er en branche, der tidligere var og overraskende nok til stadighed er præget af føderalistiske strukturer. Selv de største udbydere har ikke markeds-dominans. Der har gennem tiden være mange større handelskoncerner, der har forsøgt at komme ind i den lukrative branche og skabe strukturer, der minder om detailhandlens. Det er nu lykkedes for Rewe Foodservice, der sammen med Fegro/Selgros pr. 1.1.2014 blev sammen-lagt under Transgourmet Deutschland. Transgourmet Deutschland består således i dag af Rewe-Foodservice og Fegro/Selgros. Den væsentligste årsag til, at der fortsat hovedsageligt er tale om føderalistiske strukturer, er engrosvirksomhedernes karakter. Engroskunderne, herunder især engrosleverings-service kunderne, stiller krav om individuel behandling og maksimal fleksibilitet i forbindelse med leveringen. Kunderne forventer af deres leverandører, at det er muligt at levere med kort varsel, da mange kunder af økonomiske årsager ikke råder over lagerplads. Sådanne krav kan en centralt styret leverandør, der leverer i hele Tyskland sjældent imødekomme. Engrosvirksomheder kræver meget personale og kræver i et stort 2 De tyske definitioner af engrosbranchens markedssegmenter er præget af begrebsforvirring. Det er derfor vigtigt at holde sig for øje, at forkortelser ikke er entydige, og at begreber ikke ligger fast. F.eks. bruges GV i nogle tilfælde som forkortelse for Großverbraucher, mens det i andre tilfælde står for Gemeinschafts-Verpflegung. Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 10 / 18
omfang kundekontakt. Medarbejderne i disse virksomheder skal således ikke blot fungere som sælgere men også som rådgivere. På den anden side ønsker mange storkunder at købe ind i hele Tyskland på gunstige handelsbetingelser, men samtidig nyde godt af den regionale service. Reaktionen fra engrosleveringsservicevirksomhederne har indtil videre ikke været koncerndannelse, men derimod overregionale eller landsdækkende kooperationer. F.eks. er kooperationen Service-Bund repræsenteret i hele Tyskland med mere end 30 virksomheder. Herved opnås centraliseringens fordele samtidig med, at engrosvirksomhedernes krav om individuel behandling kan imødekommes. Set over en lang periode er den tyske engrosleveringsservice omsætning steget markant og forventes fortsat at stige. Cash & Carry (C&C Abholmarkt) Cash & Carry- markedet er karakteriseret ved en ganske anderledes strukturer end på markedet for engrosleveringsservice. Her findes der ingen nævneværdige kooperationer. Til gengæld dominerer Metro markedet med en markedsandel på knap 55 %. I kraft af 107 Cash & Carry markeder er Metros distribution næsten landsdækkende. Alle andre Cash & Carry-virksomheder i Tyskland har væsentligt ringere markedsandele, og størstedelen af dem er kun af regional betydning. Cash & Carry-markedet er mættet og har længe været præget af manglende kundetilslutning og øget konkurrence fra discountmarkederne, hvilket efterhånden gør denne forretningsform svær at drive. Cash & Carry-markederne forsøger derfor nu med nye koncepter, som lægger særlig vægt på friskhed og kvalitet, specielle servicetilbud til stamkunder og tilmed leveringsservice. Initiativerne skal sikre fremtidig vækst i branchen. Gennem de seneste mange år ses en svag omsætningsudvikling, kun med få udsving af positiv karakter. I 2012 havde Tysklands ca. 370 C&C-markeder en nettoomsætning på 10,75 mia. euro- til sammenligning lå denne på 10,90 mia. euro i 2000. I december 2014 slutter overgangsperioden for indførelse af EU s fødevareinformations-fordring, og fra det tidspunkt skal alle mærkninger af fødevarer være i overensstemmelse med de nye regler. De nye regler for mere præcis mærkning af fødevarer gælder naturligvis også i Tyskland, hvorfor mange virksomheder i den kommende tid vil bruge mange ressourcer på at leve op til de foreskrevne standarder. Reglerne fordrer mere præcise fødevaremærkninger, herunder præcision af indholdet i fødevarerne. Det kan være en lang proces for både danske og tysk virksomheder at indstille sig på de nye regler, hvorfor det er anbefalelsesværdigt allerede nu at sætte sig ind i reglerne. Formålet med den nye fødevareinformationsforordning er at ensrette mærkningsreglerne i EU for at skabe en større grad af transparens og sikkerhed for Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 11 / 18
forbrugerne. Det kan på sigt medføre forbedret tillid til branchen, fordi forbrugerne får klarhed over hvad fødevarerne indeholder, hvor og hvordan de er produceret etc. Men det vil givetvis tage tid før (og i det hele taget hvis) der registreres ændret adfærd som reaktion på de nye mærkninger. Ændringerne betyder bl.a., at det fremover ikke længere er tilstrækkeligt at angive, at et produkt fx indeholder vegetabilske olier. Fremover skal oprindelsen angives, eksempelvis om der er brugt palmefedt, rapsolie etc. Ligeledes skal det angives på pakken af fx kød, om der er tale om sammensætning af mindre stykker kød, eller om det er et stykke skært kød. Derudover skal oprindelsen af fødevaren fremover angives på emballagen. Denne ændring sker på baggrund af undersøgelser i EU, der bekræfter, at køds oprindelse spiller en meget vigtig rolle for forbrugerne. Den nye oprindelsesmærkning vil omfatte fersk kød, herunder både fra okse, svin, får, ged og fjerkræ. Mærkningen er gældende for såvel ferske som frosne produkter. Yderligere betyder oprindelsesoplysningerne, at oprindelsen af hovedingrediensen i en vare skal angives, hvis den afviger fra det land hvor selve fødevaren er fremstillet. Vedtagelsen af fødevareinformationsforordningen betyder også ændringer for nærings-deklaration. Denne er dog frivillig frem til december 2016, hvorefter den også obligatorisk. For mange fødevareproducenter betyder de nye regler masser af arbejde og omstilling. Etiketterne skal indeholde flere oplysninger, som betyder mere tekst, samtidig med at der også stilles nye krav til minimumskriftstørrelse. Det giver mange udfordringer for virksomhederne. Sørg derfor for at være up-to-date med de nye regler, så din virksomhed imødekommer dem rettidigt, og dermed også er klar til at eksportere til EU-lande som Tyskland. Du kan læse mere om de nye regler for mærkning af fødevarer på Fødevarestyrelsens hjemmeside. Tyske detail- og engrosaktører er generelt meget positive over for danske leverandører, som har ry for at kunne levere produkter af høj kvalitet og af en vis grad af innovation og fødevaresikkerhed. Mange danske virksomheder er således konkurrencedygtige på produktudbud. Danske fødevarevirksomheders konkurrenceevne og muligheder er dog i høj grad også afhængig af den sproglige og kulturelle indsigt og forståelse. Beherskelse af det tyske sprog er en klar fordel og i nogle henseender en afgørende nødvendighed ligesom tilstedeværelse på markedet i form af hyppige møder er vigtig. Markedsmulighederne på det tyske fødevaremarked er derfor betinget af høj fleksibilitet en nøglebestanddel af tysk forretningskultur - der indebærer hurtig reaktionsevne med hensyn til svar på tilbudsanmodninger, etablering og realisering af møder, levering af produkter etc. Traditionelt er danske virksomheder velsete forretningspartnere på det tyske marked, ikke desto mindre bør ovenstående respekteres og tages hensyn til i forretningsmæssige sammenhænge. Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 12 / 18
Med henblik på at fremme afsætningen af danske fødevarer må kvaliteten modsvare aktuelle markedstrends, herunder kvalitet, wellness, convenience, innovation, økologi og bæredygtighed for at imødekomme forbrugernes krav og ændringer i livsstil samt demografiske og samfundsmæssige forandringer. Endelig indebærer markedsbearbejdningen tålmodighed og vedholdenhed samt en vis finansiel basis, som tilgodeser besøgsaktivitet på markedet og møder med tyske forretningspartnere, eventuel tilpasning af emballage, markedsføring og handelspartnernes eventuelle markedsførings- og listningsgebyrer. Der går typisk en vis tid og nogle kronesummer fra det øjeblik en tysk virksomhed har vist interesse til realisering af den første ordre, enighed om leveringsbetingelser, markedsføring etc. Eksportrådets Fødevareteam i Tyskland agerer ofte som døråbner til det tyske marked. Vi afholder gerne et uforpligtende telefonisk eller personligt møde med din virksomhed, enten i Danmark eller Tyskland. På dette møde kan I klarlægge jeres ønsker og behov. Der vil være en dialog om mulighederne ud fra jeres ressourcer sammenholdt med vores assistance. Efterfølgende kommer vi med et oplæg til, hvordan jeres ønsker sammenholdt med vores muligheder kan forenes i et samarbejde, som kort- eller langfristet skal resultere i eksport til Tyskland. Så snart vi har en aftale på plads, går Fødevareteamet i gang med opgaveløsningen og rapporterer løbende til din virksomhed. Nøgleelementerne til succes på det tyske fødevaremarked handler typisk om: at trænge igennem til relevante beslutningstagere hos potentielle samarbejdspartnere. at definere en passende strategi i relation til herskende markedsførings- og produkt-trends inden for de respektive områder. at agere i overensstemmelse med kulturelle forskelle mellem tyske og danske om-gangsformer og reaktionsmønstre i erhvervslivet. at være på samme sproglige niveau som den potentielle samhandelspartner. Ambassadens Fødevareklub. Som medlem af Fødevareklubben deltager din virksomhed i et fælles informativt forum (cluster) bestående af Eksportrådets fødevareteam og danske fødevarevirksomheder, der allerede eksporterer til Tyskland eller planlægger at opstarte eksport. Fødevareklubbens medlemmer udveksler blandt andet erfaringer på halvårlige fællesmøder og arbejder fælles om at styrke kontaktetablering til tyske virksomheder. Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 13 / 18
DACH-samarbejde. Repræsentationerne i Tyskland, Østrig og Schweiz har den 1. januar 2010 indgået et regionalt samarbejde (DACH). Eksportfremmende opgaver og aktiviteter varetages af Eksportrådets repræsentationer og Fødevareteamet i Tyskland. Fødevaremesser i Tyskland. Tyskland er og bliver et messeland, og messebesøg og/eller udstilling på en messe er en oplagt mulighed for at få en fod inden for på det tyske marked. For en udførlig liste samt yderligere information om tyske fødevaremesser henviser vi til Messeoversigten Tyskland, som ligeledes kan downloades gratis på Eksportrådets hjemmeside. Der er mange aktører med danske fællesstande på messerne. Du kan høre mere herom ved at kontakte Fødevareteamet i Tyskland. Eksempler på store fødevaremesser i Tyskland er: Anuga (www.anuga.de) 10 fagmesser for fødevarer og gastronomi samlet på ét sted. Ca. 154.000 fagbesø-gende (2012). Afholdes i Köln 10.-14. oktober 2015. Bio-Fach (www.biofach.de) Økologisk fødevaremesse. Ca. 42.000 fagbesøgende (2014). Afholdes i Nürnberg 11.-14. februar 2015. Fish International (www.fishinternational.com) Fagmesse for fødevarefisk og udstyr. Indeholder også Gastro Event. 11.000 be-søgende (2014). Afholdes hvert andet år i Bremen, næste gang 14.-16. februar 2016. Internationale Grüne Woche (www.gruenewoche.de) Verdens største messe inden for ernæring, landbrug og have. Ca. 410.000 besøgende hera 100.000 fagbesøgende (2014). Messen afholdes i Berlin 16.-25. januar 2015. Intergastra (www.messe-stuttgart.de) Fagmesse for gatro-business. Ca. 90.000 fagbesøgende (2014). Afholdes i Stuttgart 20.- 24. januar 2016. Internorga (www.internorga.de) International messe for gastronomi. Ca. 100.000 fagbesøgende (2014). Afholdes i Hamborg 13.-18. marts 2015. ISM Süßwarenmesse (www.ism-cologne.de) International fagmesse for søde sager og snacks. 35.000 fagbesøgende (2014). Afholdes 1.-4. februar 2015. Markedsanalyse. Skræddersyet analyse til den enkelte virksomheds behov. Analyserne kan f.eks. indeholde en gennemgang af konkurrenter, prisforhold, lovgivningsmæssige krav til produkt, vurdering af kundegrundlaget, identifikation af afsætnings-kanaler og mulige samarbejdspartnere. Markedsanalysen kan danne grundlaget for en efterfølgende markedsstrategi. Partnersøgning. En typisk partnersøgning indledes med en identificering og klassificering af mulige emner, der kunne være interessante for jeres virksomhed; Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 14 / 18
det være sig direkte eller indirekte partnere, såsom emner fra detailhandlen, men også grossister, distributører m.m. Herefter kan der tages kontakt til de identificerede emner for at afdække mulighederne for et evt. samarbejde. Der kan udsendes præsentationsmateriale, hvilket der naturligvis efterfølgende kan følges op på. Rekruttering. Vi kan hjælpe med at søge eller annoncere efter og udvælge egnede handelsagenter eller egnede sælgere, der kan varetage salg og markedsføring for jeres virksomhed i Tyskland. Markedstest. Hensigten her er gennem et 1-2 dages besøgsprogram at give jer en introduktion til markedet, hvor I kan danne jer et førstehåndsindtryk og indhente informationer om markedet inden din virksomhed går i gang med konkrete eksportaktiviteter. I vil få kendskab til de reelle muligheder og eventuelle forhindringer på markedet, så I lettere vil kunne beslutte, om Tyskland er det marked, I skal i gang med, og hvordan det skal gribes rigtig an. En markedstest kan arrangeres for en enkelt virksomhed eller for en gruppe af virksomheder. Markedsføring/PR. Yderligere kan vi være jer behjælpelig med markedsføring af jeres produkter på det tyske marked. Vi kan henvise til relevante medier eller til reklame- og PR-bureauer, som sammen med jer kan udarbejde den rigtige PRstrategi. Etablering. Indledende informationer og vejledning i forbindelse med etablering. Eksportrådet tilbyder i den forbindelse en etableringsrapport, som giver et overordnet kendskab til spillereglerne i Tyskland når overvejelserne om etablering begynder. Lokaleleje/foredrag. I forbindelse med produktpræsentation, bestyrelsesmøde, udstilling eller lignende arrangementer for presse, kunder og forretningsforbindelser tilbyder Ambassaden i Berlin og Handelskontoret i Hamborg udlejning af møde-/udstillingslokale, kontakt til catering-firma og personlig assistance. Der er også mulighed for foredrag om eksempelvis Eksportrådet eller informationer om det tyske marked. Public Affairs. Sammen med GPA-teamet (Global Public Affairs) på ambassaden i Berlin sætter vi fokus på Public Affairs på fødevareområdet. Store som små fødevarevirksomheder kan således nyde godt af ambassadens erfaring i krydsfeltet mellem kommerciel viden, politisk indsigt og global tilstedeværelse. I en tysk sammenhæng kan teamet eksempelvis med en hurtig indgriben og kontakt til relevante føderale og/eller regionale myndigheder stoppe konflikter inden de accelerer. Teamet har et udbygget netværk på højt niveau med kendskab og kontakt til de tyske myndigheder. Hvis produktionen f.eks. må stoppes på grund af påbud fra lokale myndigheder, eller hvis en fødevarekontrol medfører en reklamation, kan hurtig og kompetent indgriben betyde, at tab minimeres eller undgås. Teamet kan også tilbyde hjælp til at forebygge problemers opståen ved bl.a. at oplyse om gældende lovgivning og kutymer, foretage temperaturmålinger i det tyske politiske landskab, identificere nøglepersoner, eller ved at oplyse om Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 15 / 18
myndighedernes kompetencefordeling m.v. Hvis produktionen påtænkes flyttet til Tyskland, kan teamet levere den nødvendige viden om arbejdsforhold, fødevaresikkerhed, hvilke godkendelser Tyskland har for eksport til tredjelande samt eventuelle forarbejdningsproblematikker m.v. Yderligere kan der arrangeres forskellige events med bl.a. tyske beslutningstagere i de Nordiske Ambassaders eksklusive lokaler i Berlin. Såfremt I ønsker yderligere information om det tyske fødevaremarked, rådgivning omkring eksportmulighederne i Tyskland eller hjælp til jeres salgsstrategi er I meget velkomne til at kontakte os. Vi ser frem til et uforpligtende møde med dine virksomhed. Med venlig hilsen Helle Lund Tanja Asmussen Eksportrådgiver Eksportrådgiver Tlf: +49 40 41 40 05 34 Tlf: +49 30 50 50 22 07 E-mail:hellun@um.dk E-mail:tanasm@um.dk Eksportrådet, Danmarks Handelskontor Hamborg 16 / 18
Lebensmittel Zeitung www.lebensmittelzeitung.net Das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) www.bmelv.de Statistisches Bundesamt www.statista.de Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustriee.V. www.bve-online.de NPD Group www.npdgroup.de/wps/portal/npd/de/home/ Lebensmittelhandel www.lebensmittelhandel-bvl.de Bundesverband des deutschen Lebensmittelhandels www.bvlh.net DEHOGA Bundesverband www.dehoga-bundesverband.de Bundesverband der Systemgastronomie www.bundesverband-systemgastronomie.de Bundesverband der deutschen Fischindustrie und des Fischgroßhandels e.v. www.fischverband.de Industrieverband Agrar www.iva.de Trade Dimensions www.tradedimensions.de EHI Retail Institute www.ehi.org Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft www.boelw.de Danmarks Statistik www.dst.dk GFK www.gfk.com Magasinet Food Service (april 2014) Magasinet GV-Praxis (april 2014)
The Trade Council is a part of the Ministry of Foreign Affairs and is the official export and investment promotion agency of Denmark. The Trade Council benefits from around ninety Danish Embassies, Consulates General and Trade Commissions abroad. The Trade Council advises and assists Danish companies in their export activities and internationalisation process according to the vision: Creating Value All the Way. The work in the Trade Council follows specific procedures and quality guidelines. In this way our customers are secured the best possible quality under the varying working and market conditions at any given point of time. Ministry of Foreign Affairs of Denmark Eksportrådet, Danmarks Handelskontor i Hamborg Glockengießerwall 2 20095 Hamburg +49 (0)40 4140 0540 +49 (0)40 4140 0557 hamhkt@um.dk http://tyskland.um.dk/da/eksportraadet/