Scenarier, forretningsplan og eksempler på markedet af lavenergihuse. Uddrag af relevante dele af rapporten på dansk

NorthPass NorthPass Promotion of the Very low-energy house Concept to the North European Building Market Scenarier, forretningsplan og eksempler på markedet af lavenergihuse. Uddrag af relevante dele af rapporten på dansk 26/04/2012 VTT Technical Research Centre of Finland Hannele Ahvenniemi, Pekka Tuominen

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 2 of 15 Disclaimer The information in this document is provided as is and no guarantee or warranty is given that the information is fit for any particular purpose. The user thereof uses the information at its sole risk and liability. The sole responsibility for the content of this publication lies with the authors. It does not necessarily reflect the opinion of the European Communities. The European Commission is not responsible for any use that may be made of the information contained therein. Indhold 1 Introduktion...3 2 Metoder...5 2.1 SWOT-analyse...5 2.2 Scenarier...5 2.2.1 Business as Usual... 6 2.2.2 Hurtig ændring (EU 2020 målsætning opfyldt)... 6 2.2.3 Ændringer i markedsvilkår... 6 3 Landeafhængig scenario og SWOT analyser...7 3.1 Danmark...7 3.1.1 Introduktion... 7 3.1.2 Den nuværende situation for markedet for lavenergihuse.... 7 3.1.3 SWOT-analyse for virksomheder.... 8 3.1.4 Scenarier og forretningmodeller.... 9 4 Konklusion og diskussion...13 5 Referencer...14 6 Appendices...15 6.1 Denmark...15

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 3 of 15 1 INTRODUKTION Denne rapport præsenterer tre forskellige scenarier for at nå EU målsætningen for 2020 (EPBD, hvorefter alle nye bygninger forventes at være næsten 0-energi bygninger i år 2020). Disse tre scenarier er hurtig udskiftning (EU 2020 målsætningen opfyldt), ændrede markedsvilkår (målsætningen opnået allerede i 2016) og as usual-scenario (EU 2020-mål opnås ikke). I rapporten præsenteres de foranstaltninger, der skal gennemføres, for at opfylde målsætningerne for de tre scenarier. Også troværdigheden af de tre scenarier er omtalt. Det kan ikke fremhæves nok, at en øget tilgængelighed af informationer og indføring af energieffektivitet i uddannelserne er de vigtigste spørgsmål, når det drejer sig om, at øge interessen hos de forskellige aktører i byggebranchen både med hensyn til efterspørgsels og udbud. En større udbredelse af lavenergibyggeri eller markedsføring af lavenergihuse behøver nødvendigvis ikke at blive hjulpet af staten (det kan også ske markedsstyret), men hvis staten yder finansiel støtte (f.eks. skattelettelser) ville det helt sikkert være gavnligt. Formålet med denne rapport er at præsentere scenarier og forretningsmodeller for lavenergihuse. En forretningsmodel (BM) skal være enkel "en historie, der forklarer, hvordan en virksomhed fungerer". Det besvarer spørgsmål som: "Hvem er kunden? Hvordan kan vi tjene penge? Hvilken underliggende økonomiske logik forklarer, hvordan vi kan levere værdi til kunderne til en passende pris? "En succesfuld forretningsmodel repræsenterer en bedre måde end de eksisterende alternativer. Det kan give mere værdi til en diskret gruppe af kunder eller helt erstatte den gamle måde at gøre tingene på og blive standard. I denne rapport lægges der stor vægt på den gensidige afhængighed mellem forskellige aktører, når der skal udvikles en forretningsplan for lavenergihuse. En forretningsplan skal give mere værdi for kunden, og i forbindelse med lavenergihuse, vil værdien være i form af lavere levetidsomkostninger, en højere salgsværdien (Halme et al. 2005) og forbedret indeklima. Også andre aktører i byggebranchen bør drage fordel af at blive involveret i lavenergibyggeri. Sociale aktører, såsom Den Europæiske Union, ministerier, kommuner, universiteter og medier, kan alle have forskellige grunde til at støtte opførelsen af lavenergihuse eller teknologi inden området. Forskellige aktører i byggebranchen (såsom producenter, designere, byggefirmaer osv.) kan for det meste opnå økonomiske fordele ved at blive inddraget i processen, og denne værdi vil tjene som motivation for virksomhederne til at blive involveret i lavenergibyggeri. Teknologisk udvikling er et vigtigt spørgsmål i tilfælde af lavenergibygninger. Som Bower og Christensen (2010) påstår, er de fleste vel forvaltede og etablerede virksomheder konsekvent foran deres industrier i udvikling og kommercialisering af nye teknologier, så længe disse teknologier besvare de fremtidige behov hos deres kunder. Ikke desto mindre opstår en bemærkelsesværdig udfordring fra det argument, som Bower og Christensen (2010) påstår, at branchens ledere sjældent er i spidsen for at kommercialisere nye teknologier, som endnu ikke opfylder krav til mainstream kunder og tiltrækker kun begrænsede eller fremspirende markeder. Lavenergi eller lavenergihuse er langt fra at blive krævet af mainstream. Kunderne har ikke hidtil krævet lavenergihuse, da de ikke kan se nogen ekstra værdi, den ville give i forhold til en standard hus. På grund af den nuværende lave efterspørgsel, må en forretningsmodel for lavenergihuse ses ud fra et bredere perspektiv, ikke kun fra selskabets synspunkt, men byggefirmaer vil også være i fokus. Da kundernes efterspørgsel er indstillet, er problemet mere relateret til, hvordan du ændrer den samlede politiske, økonomiske, sociokulturelle eller teknologiske miljøer, med henblik på at forbedre mulighederne for at udbrede lavenergihuse fra producent til kunde.

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 4 of 15 Hvis du vil oprette en forretningsmodel, må du undersøge mulighederne for, at ændre en eller flere aspekter på markedet. Energibehov pr. etageareal er angivet pr. netto gulvareal.

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 5 of 15 2 METODER 2.1 SWOT-analyse En SWOT-analyse for virksomheder vil blive oprettet særskilt for hvert land med henblik på at skildre markedets potentiale, og de vigtigste drivkræfter og barrierer der er for lavenergibyggeri. Interne og eksterne spørgsmål vil blive adskilt i analysen. Interne spørgsmål er styrker og svagheder i virksomheden, mens eksterne spørgsmål vedrører muligheder og trusler, der findes i virksomhedens eksterne omgivelser. I denne rapport, er målgruppen for analysen, de virksomheder, der tilbyder lavenergibygninger, eller som er involveret i produktionskæden. Tabel 1. Princippet i en SWOT analyse. Interne styrker Interne svagheder Eksterne muligheder Eksterne trusler Når styrker og svagheder vurderes for lavenergiboliger opstår spørgsmålet: Hvad er den væsentligste fordel for en virksomhed ved at indgå i lavenergibyggeri? Hvad er den væsentligste ulempe for en virksomhed ved at indgå i lavenergibyggeri? Når det handler om muligheder og trusler opstår spørgsmålet: Hvad er den væsentligste eksterne fordel for en virksomhed ved at indgå i lavenergibyggeri? Hvad er den væsentligste eksterne ulempe for en virksomhed ved at indgå i lavenergibyggeri? 2.2 Scenarier Tre forskellige scenarier for situationen på markedet for lavenergibygninger evalueres. Scenarierne er business as usual (fortsættelse af den nuværende praksis), hurtig udskiftning (hurtig vedtagelse af ny teknologi) og ændring i markedsvilkårene driftsformer (pludselige spring i markedsandele). Disse scenarier er blevet udvalgt til at vurdere effekten af EU 2020 målsætningen. EU 2020 målsætningen her betyder de mål vedrørende bygninger, som præsenteres i EPBD direktivet, hvorefter alle nye bygninger bør være nær nul energi (her antaget som meget lavenergi) bygninger i 2020. De to andre scenarier, er formuleret således, at den ene for at evaluere en hypotetisk afvigelse i EU-politikken og den anden en endnu hurtigere ændring i markedet. Business as usual scenario forudsætter, at EU 2020-målet ikke vil blive nået i tide, hurtig Ændringen betyder, at målet vil blive opfyldt, og ændringer i markedet står for en uventet hurtig markedsudbreddelse af lavenergibygninger.

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 6 of 15 2.2.1 Business as Usual I scenario - Business as usual i byggebranchen vil blot fortsætte sine nuværende byggeri til evighed. Meget lavenergihuse vil ikke opleve hurtig vækst, og derfor vil er EU-målet for 2020 ikke blive opfyldt. Nye bygninger vil blot fortsætte med at blive bygget i henhold til den nuværende praksis, og andelen af lavenergibygninger vil hverken stige eller falde. Dette scenario giver mulighed for, på den ene side at evaluere virkningen af et politik svigt og på den anden side sammenligne virkningerne af de andre scenarier med et alternativ, hvor der ikke er nogen ændringer. 2.2.2 Hurtig ændring (EU 2020 målsætning opfyldt) Hurtig ændring betyder her, at EU-2020 målsætningen opfyldes, dvs. alle nye boliger i 2020 vil blive bygget som næsten nulenergibygninger. Her er næsten nulenergibygninger sidestillet med lavenergibygninger, hvor energibehovet er tæt på nul. Scenariet er bygget som en simpel lineær udvikling fra den nuværende situation til et nybyggeri i 2020 som når op på 100% lavenergibygninger. 2.2.3 Ændringer i markedsvilkår. Scenariet - ændring i markedsvilkårene forudsætter en hurtig ændring i markedet, der totalt reformer markedssituationen over en periode på fem år, måske drevet af en kraftig stigning i den offentlige bevidsthed (market pull) eller forstyrrende produkt innovation ved virksomheder, der konkurrerer voldsomt med hinanden (Technologies push). Således vil EU 2020 målsætningen blive nået i god tid. Dette ville være teknisk muligt da de nødvendige produkter og teknologier allerede er tilgængelige, men det vil kræve betydelige ændringer i menneskers adfærd såvel som i virksomheder, der deltager i produktionskæden. Generelt er de vækstrater, der er nødvendige for markedsandele lavenergibyggeri i dette scenario meget ambitiøse og i øjeblikket synes usandsynlig. Men tidligere har der været tilfælde, hvor tilsvarende pludselige uventede forandringer har hurtigt overhalet markeder (f.eks. downloadet musik voksede fra nær 0 % andel til markedsleder inden for mindre end fem år). Dette scenario giver mulighed for at vurdere virkningerne af ændringer hurtigere end dem, der i øjeblikket udstedt af EU-politikken.

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 7 of 15 3 LANDEAFHÆNGIG SCENARIO OG SWOT ANALYSER 3.1 Danmark 3.1.1 Introduktion I Danmark, er planen for en forbedret energieffektivitet i bygninger, allerede klar, og spørgsmålet er nu, hvordan man fremskynder denne udvikling. Energieffektivitet er indført i det danske bygningsreglement, og revideres hvert femte år. Miljøbevidstheden blandt danskere er også meget høj. Ifølge to undersøgelser rettet mod boligejere og ejendomsmæglere viser, at husejere er bekendt med forskellige koncepter for lavenergihuse, og eksperter mener, at situationen er relativ god med tilstrækkelig ekspertise, tjenester og produkter til rådighed på markedet (Ahvenniemi et al. 2011). Staten spiller også en aktiv rolle for at fremme energieffektiviteten i bygninger. 3.1.2 Den nuværende situation for markedet for lavenergihuse. I 2011 var ca. 25 % af alle nybyggede boliger i Danmark lavenergihuse og 5 % var lavenergiboliger med et særlig lavt energibehov, hvilket viser at markedet er relativt godt i landet. Markedet for nye boliger i Danmark vil i gennemsnit stige med 1 % gennem de næste 10 år. Energiforbruget til boligopvarmning (rumopvarmning og varmt brugsvand) er i gennemsnit lidt lavere sammenlignet med de øvrige lande i norden (107,5 kwh/m 2 år i standardhuse, 77 kwh/m 2 år i lavenergihuse og 53,7 kwh/m 2 år i lavenergihuse med særlig lavt energiforbrug). Flere oplysninger er vist i figur 1. Figur 1: Gennemsnitligt energibehov (kwh/år/m²) i nye boliger i Danmark. De ekstra byggeomkostninger til lavenergiboliger og lavenergiboliger med særlig lavt energibehov er henholdsvis 2 % og 5 %, som det fremgår af tabel 2.

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 8 of 15 Tabel 2. Gennemsnitlige byggeomkostninger ( per m²)for forskellige boligtyper. Standard Lavenergi klasse 2 Lavenergi klasse 1 Parcelhuse 2200 2244 2310 Dobbelthuse 2000 2040 2100 Etageejendomme 1900 1938 1995 3.1.3 SWOT-analyse for virksomheder. Den efterfølgende tabel viser resultatet af en SWOT analyse for virksomheder som arbejder med lavenergi indenfor byggebranchen. Tabel 3. SWOT analyse for danske virksomheder i byggebranchen. Styrker: - Kræver ekspertise, service og produkter er tilgængelig i et tilfredsstillende omfang. - Lavenergibygninger kan blive en vigtig markedsparameter i Danmark. - Det antages at lavenergi vil øge værdien af en bygning. - Danskere er interesseredt i lavenergibygninger og er bekendt med lavenergikoncepter. - Boligejere er indstillet på at betale ekstra for en lavenergibolig. - Det tyske koncept - passivhus benyttes ind i mellem. Svagheder: - Mangel på koordination af viden mellem håndværkere og eksperter (og hele byggeindustrien). - I tæt befolkede områder med en kollektiv miljøvenlig varmeforsyning er der ikke behov for lavenergiboliger (Blomsterberg 2011). Muligheder: - Energieffektivitet bliver reguleret regelmæssigt hver 5. år og lavenergibyggeri vil blive almindeligt i fremtiden. - Myndighederne spiller en vigtig rolle i udbredelsen af energieffektivitet. - Det forudses at elektricitetsforbruget vil stige fremover, hvilket vil vende fokus mod el besparelser. - Flere gennemførte demonstrationsprojekter I Danmark er medvirkende årsag til en generel bred viden om lavenergibyggerier. - Private entreprenører/udviklere er hovedaktører på boligmarkedet.

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 9 of 15 Trusler: - Der er ingen klar definition af lavenergiboliger med særlig lavt energibehov ud over definitionerne i bygningsreglementet (Blomsterberg 2011). - Utilstrækkelig økonomisk gevinst ved lavenergiboliger. 3.1.4 Scenarier og forretningmodeller. 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % business as usual fast change change in market modes of operation 100 % 100 % 90 % 90 % 80 % 80 % 70 % 70 % 60 % 60 % 50 % 50 % 40 % 40 % 30 % 30 % 20 % 20 % 10 % 10 % 0 % 0 % Figur 5 Markedsandele for forskellige energistandarder blandt nye bygninger for tre scenarier som er beskrevet i 3,3 for Danmark. Grøn repræsenterer lavenergi med særlig lavt energibehov, røde lavenergi og blå normale bygninger. Markedsandele for forskellige energistandarder blandt nye bygninger for tre scenarier som er beskrevet i 3,3 for Danmark. Grøn repræsenterer lavenergi med særlig lavt energibehov, røde lavenergi og blå normale bygninger. Ifølge den forventede udvikling i markedet, har Danmark, allerede i dag, en relativ høj andel af lavenergibygninger, så industrien er allerede klar til at levere lavenergiløsninger. Det betyder, at scenarie - hurtig udskiftning, er relativt realistisk i Danmark, i virkeligheden, svarer den til den hidtil tendens. Derfor bortfalder senariet - BAU i Danmark. Ændring i markedet driftsformer synes også at være mere sandsynligt for Danmark end for nogle af de andre undersøgte lande. Hurtig udskiftning (opnå EU 2020 målsætningen) Dette scenario EU 2020 vil blive opfyldt i tide. Dette kan ske, hvis markedet i forhold til miljøet gennemgår nogle ændringer mht. politiske, økonomiske, sociokulturelle eller teknologiske aspekter. Idet Danmark allerede er på vej mod forbedret energieffektivitet i bygninger (ca. 25% af boliger bygget i 2011 er lavenergibygninger), scenario hurtig ændring, er sandsynligt (se første graf i figur 5). Anlægsudgifterne til et lavenergihus er ca. kun 5 % dyrere end i forhold til standard, og derfor vil en investering i energieffektivitet blive støttes med lavere levetidsomkostninger. For at opfylde målsætningen kræver det dog stadig nogle omfattende ændringer indenfor de næste 10 år.

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 10 of 15 Bygningsreglementet vil blive ændret: målsætningen i Danmark er at blive CO2 neutral i år 2050, og det vil kræve en omfattende ændring i bygningers energiforbrug. Strammere energikrav til nye og eksisterende bygninger blev indført i det danske bygningsreglement i 2010, og de vil blive revideret i 2015 og 2020 (Blomsterberg 2011). Revisionen af energikravene i bygningsreglementet er afgørende for at nå EU 2020-målet, da dette vil tjene som en væsentlig motivation for boligejere til at forbedre energieffektiviteten i deres boliger. Tilgængelighed af produkter: Forskellige bygningsdele for energirigtigt byggeri findes på det danske marked, men med henblik på at øge andelen af lavenergibyggeri er der behov for mere pålidelige produkter. Samarbejde mellem forskellige aktører: For at nå EU-målet for 2020, er der behov for øget samarbejde på tværs af byggebranchen aktører. Især er det vigtigt med en øget koordinering af viden mellem håndværkere og tekniske rådgivere når man bygger lavenergiboliger. Det er klart, universiteter og andre uddannelsesinstitutioner har en vigtig rolle i at øge niveauet af viden inden for byggeriets aktører. Ud over disse, er det yderst vigtigt, at sprede information om lavenergibyggeri for at øge kendskabet til fordelene ved energibesparelser. Også energimærkning af huse vil sandsynligvis hjælpe med at øge værdien af lavenergihuse og dermed føre til en stigende efterspørgsel. Figur1: Business Model for Fast Change scenario in Denmark. Ændring af markedsmekanismer I dette scenario EU 2020 vil blive opfyldt, men allerede 4 år tidligere end i Fast Changescenario. Dette kan ske, hvis markedet for miljøteknologier gennemgår bemærkelsesværdige

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 11 of 15 ændringer, dvs. forandring af alle eller nogle af de politiske, økonomiske, sociokulturelle eller teknologiske aspekter. Selv om lavt energiforbrug og lavenergiboliger allerede er implementeret i boligmarkedet i Danmark i en vis udstrækning, er det andet scenarie stadig ikke særlig troværdigt (se anden graf i figur 5). At nå EU 2020-målet allerede i år 2016 ville kræve bemærkelsesværdige ændringer i markedet for miljøteknologier. Energikravene i Bygningsreglementet (i henhold til den nuværende plan), vil blive strammet, og behovet for byggevarer, findes allerede på markedet i tilstrækkeligt omfang. De vigtigste nødvendige forandringer (forudsat, at de ændringer præsenteret i Fast Change-scenario vil forekomme) ville være en stigning i kundernes efterspørgsel. Højere vilje til at købe / investere: I Danmark ventes en stor gruppe af unge at købe en ny bolig i de kommende år, og de er også de mest interesserede i energieffektive huse. Interessen for at investere i energieffektivitet skal stige yderligere, men et voksende markedspotentiale synes allerede at eksistere. Selv om den unge generation både har behov for at købe bolig og også er interesseret i at købe en lavenergibolig, er det den ældre generation som har de største købsmuligheder. Derfor er det afgørende, at efterspørgslen fra de ældre generationer vil stige, og dette bør fremmes ved at informere om den ekstra økonomiske værdi og andre fordele, som lavenergihuse kan tilbyde. Økonomiske incitamenter: For at øge efterspørgslen hos unge boligkøbere, der allerede har vist interesse i lavenergibyggeri, er det påkrævet, at der er attraktive finansieringsmuligheder, såsom overkommelige lån eller skattelettelser. Figur2: Business Model for Change in Market Modes of Operation scenario in Denmark.

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 12 of 15 Business as Usual EU 2020 målsætningen kan ikke nås i tide (se tredje grafen i figur 5), hvor følgende svagheder og trusler fra SWOT-analysen udgør bemærkelsesværdige barriere: - Manglende koordinering af viden mellem håndværkere og tekniske rådgivere (og hele byggebranchen). - I tæt befolkede områder med miljøvenlig kollektiv varmeforsyning vil der ikke være behov for at bygge lavenergihuse. - Der er ingen klar definition af meget lavenergibyggeri, med undtagelse af den grundlæggende lavenergi-definition i den danske Bygningsreglement. Hvis dette ikke vil ændre sig, er det ikke sandsynligt, at lavenergibygningskonstruktion vil start. - Der er ikke tilstrækkelig økonomiske incitamenter for at benytte energieffektive løsninger. - Den øjeblikkelige stagnation i bygge-og anlægssektoren vil betyde at nye opfindelser og nyudvikling ikke vil blive støttet.

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 13 of 15 4 KONKLUSION OG DISKUSSION Rapporten beskriver hvilke metoder der skal implementeres for at opfylde målsætningen i tre scenarier. Troværdigheden af hvert scenarie er også diskuteret. Det kan ikke fremhæves nok, at en øget tilgængelighed af informationer og indføring af energieffektivitet i uddannelserne er de vigtigste spørgsmål, når det drejer sig om, at øge interessen hos de forskellige aktører i byggebranchen både med hensyn til efterspørgsels og udbud. En større udbredelse af lavenergibyggeri eller markedsføring af lavenergihuse behøver nødvendigvis ikke at blive støttet af staten (det kan også ske markedsstyret), men hvis staten yder finansiel støtte (f.eks. skattelettelser) ville det helt sikkert være gavnligt.

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 14 of 15 5 REFERENCER Ahvenniemi, Hannele; Ala-Kotila Paula; Tuominen, Pekka & Holopainen, Riikka (2011): Report on low-energy building market situation, trends, and influencing factors. VTT. NorthPass. Intelligent Energy Europe. Ahvenniemi, Hannele & Tuominen, Pekka (2011): Country-specific market analysis, success factors, marketing approach, and market situation. VTT. NorthPass. Intelligent Energy Europe. Blomsterberg, Åke (2011): Barriers to implementation of very low energy dwellings and how to overcome them. Lund University. NorthPass. Intelligent Energy Europe. Bower, Joseph L. & Christensen, Clayton M. (2010): Published in Harward Business Review on Business Model Innovation. Harvard Business Press 2010. Boston, Massachusetts. Halme, Minna; Nieminen, Jyri; Nykänen, Esa; Sarvaranta, Leena & Savonen, Antti (2005): Business from Sustainability. Drivers for Energy Efficient Housing. VTT. Espoo. Implementing the Energy Performance of Building Directive (EPBD) (2010). Featuring country reports.

NorthPass Scenarios, business models and examples for very low-energy housing market. Page 15 of 15 6 APPENDICES 6.1 Denmark Title Current annual housing construction Average annual growth/decrease in the future m²/a % Detached houses 1128521 1,151,1,15 Normal 789965 Low-energy 282130 Passive/very low-en. 56426 Semi-detached/terraced houses 182977 11,64 Normal 128084 Low-energy 45744 Passive/very low-en. 9149 Blocks of flats 258638 0,86 Normal 181047 Low-energy 64660 Passive/very low-en. 12932 1570136 Title Average energy for heating consumption Average electricity consumption Average construction price Unit kwh/m²/a kwh/m²/a /m² Detached houses Normal 107,5 29 2200 Low-energy 77,0 +2% Passive/very low-en. 53,7 +5% Semi-detached/terraced houses Normal 105,2 31 2000 Low-energy 75,3 +2% Passive/very low-en. 52,6 +5% Blocks of flats Normal 90,4 31 1900 Low-energy 64,6 +2% Passive/very low-en. 45,2 +5%