De økologiske arketyper 2013
Baggrund I forbindelse med produktudvikling eller markedsføring af økologiske fødevarer er en traditionel segmentering, hvor markedet inddeles efter demografiske data, oftest ikke tilstrækkelig, for eksempelvis alder, bopæl, indtægt eller uddannelse kan sjældent forklare forskelle i holdninger og tilgange til det økologiske marked. Derfor har Økologisk Landsforening i stedet valgt at lave en holdningsbaseret segmentering, hvor danskerne segmenteres på baggrund af holdninger til økologi, dagligvarer, madlavning og indkøb. Økologisk Landsforening gennemførte den første holdningsbaserede segmentering af danskerne i 2007. Denne analyse er lavet af GfK ConsumerScan i samarbejde med Økologisk Landsforening marts 2013.
Metode Analysen er baseret på en spørgeskemaundersøgelse blandt GfKs ConsumerScans husstandspanel, der består af 2500 husstande, der registrerer alle deres indkøb. Dette giver en unik mulighed for at koble respondenternes svar på holdningsspørgsmålene i spørgeskemaet med deres faktiske adfærd. Spørgeskemaet er udsendt i november 2012, og dataene om respondenternes faktiske adfærd er fra året 2012. 1510 respondenter har svaret på spørgeskemaet, hvilket vurderes at være tilfredsstillende. I forhold til respondenternes fordeling på de demografiske variable er den repræsentativ i forhold fordelingen i Danmark. Segmenteringsanalysen er foretaget på baggrund af respondenternes svar på holdningsspørgsmålene. Første trin i analysen bestod af en faktoranalyse, der på baggrund af respondenternes svar på spørgeskemaets 95 holdningsspørgsmål identificerede 14 faktorer. De 14 faktorer repræsenterer hver især spørgsmål, hvor respondenternes svar har en høj korrelation. Analysen har vist en høj grad af statistisk validitet, hvilket betyder, at de identificerede faktorer er unikke og i høj grad brugbare i relation til den efterfølgende dannelse af segmenter. De fem vigtigste faktorer er: Økologisk orientering, ansvarlighed, madlavningsvaner, sundhed og pris. Andet trin i analysen bestod af en clusteranalyse. Med baggrund i de identificerede faktorer skaber clusteranalysen clusters/segmenter. Hvert cluster/segment består således af en gruppe respondenter, hvis scorer på de enkelte faktorer er ensartet og signifikant forskellig fra de andre clusters/segmenter. Den løsning med den mest optimale fordeling rent størrelsesmæssigt imellem clusterne, det største antal forskelle mellem segmenterne og den største grad af ensartethed indenfor hvert segment var løsningen med 6 clusters/segmenter.
Skeptikeren Idealisten 15% 18% Den traditionelle 12% Andel af de danske forbrugere 17% 19% 19% Individualisten Den nemhedsorienterede Den uengagerede
17,7 Økoandel i % 8 10,8 Idealisterne er dem, der har den højeste økologiandel. De bruger således 17,1% af deres madbudget på økologiske varer, mens danskerne i gennemsnit bruger 8% af deres madbudget på økologiske fødevarer. 4,9 4,6 4,5 1,9
Idealisten
Idealisten holdninger til økologi Jeg er positiv overfor økologi Jeg kan godt lide og vil gerne støtte økologiens grundtanke Jeg får god samvittighed ved at købe økologiske varer Jeg synes, at økologi ofte hænger sammen med højere kvalitet Jeg synes, at økologiske fødevarer ofte smager bedre Økoandel 17,7% Jeg mener, at økologiske varer er sundere Jeg vil gerne påvirke mine omgivelser til at købe økologisk Jeg mener, at de økologiske producenter har en mere ægte interesse for deres produkter Jeg ville ønske, at jeg kunne få flere økologiske fødevarer i min dagligvarebutik Jeg ville egentlig gerne købe mere økologi Jeg mener ikke, at smag og kvalitet er vigtigere end økologi Mere økologi!
Idealisten valgkriterier Jeg vil gerne betale ekstra for en vare, der tager hensyn til naturen Jeg vil gerne betale ekstra for, at varen er klimavenlig Jeg føler et stort ansvar for at passe på vores jord, når jeg køber fødevarer Jeg vil gerne betale ekstra for varer, der tager hensyn til vores grundvand Jeg går meget op i dyrevelfærd, når jeg vælger fødevarer Jeg vil gerne betale ekstra for Fairtrade produkter Jeg lægger stor vægt på, at emballagen er miljørigtig Fællesskabsværdier
Idealisten valgkriterier Jeg vil gerne betale ekstra for varer, hvor der ikke er brugt sprøjtegifte i produktionen Jeg vil gerne betale ekstra for varer, hvor der ikke er brugt kunstgødning i produktionen Det er vigtig for mig at vælge fødevarer uden farvestoffer Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg vælger, indeholder så få tilsætningsstoffer som muligt Jeg vil gerne betale lidt ekstra for, at der ikke er GMO i de fødevarer, jeg indtager Jeg fravælger produkter med kunstige sødemidler Jeg lægger stor vægt på, at de fødevarer, jeg køber, er danske Den rene vare
Idealisten valgkriterier Jeg vil gerne betale lidt ekstra for en vare med en historie om, hvor produktet kommer fra, og hvem der har produceret varen Det er vigtigt for mig at vide, hvordan varen er produceret Gennemsigtighed
Idealisten sundhed Jeg går meget op i at spise sundt Jeg lægger stort vægt på, at de fødevarer jeg køber, er fedtfattige Jeg går meget op i, hvor mange vitaminer og mineraler, der er i mine fødevarer Den sunde vare
Idealisten madlavning Jeg laver næsten al mad fra bunden Jeg kan godt lide at bruge tid på at lave mad Jeg elsker at eksperimentere i et køkken Jeg undgår at købe varer, der ikke er i sæson Jeg mener ikke, at indkøb og madlavning skal overstås hurtigt Jeg går ikke efter fødevarer, der er nemme og hurtige at tilberede Madinteresseret
Idealisten betalingsvilje Når jeg køber fødevarer, er det ikke ofte, at jeg vælger den billigste variant Høj betalingsvilje
Idealisten information Jeg følger med i debatten om sund og ernæringsrigtig mad Jeg følger med i, hvad de skriver om økologi i dagspressen Jeg kan godt lide at læse tilbudsaviser Jeg læser ofte varedeklarationen på de varer, jeg køber Informationssøgende
- betyder, at der er relativt færre af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Uddannelse + Lang uddannelse - Ingen uddannelse Alder - 18-39 årige + 50+ årige Idealisten + betyder, at der er relativt flere af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Husstandsstørrelse Som DK total Geografi + Hovedstadsområdet - Sydjylland Indkomst - 0-99.999 kr. Børn Som DK total
naturel yoghurt Idealisten økologiske varer mælk havregryn æg mad/spiseolie mel Surmælksprodukter pasta grøntsager frugtsaft smør/blandingsprodukter marmelade frugt müsli knækbrød frugtyoghurt sukker fløde instant kaffe Økologiske varer total the ketchup bisquits/kiks dessertoste kaffe juice syrnet leverpostej krydderier grøntsager, dybfrosne chips/snacks oksekød paté og bacon ost kødpålæg Asiatisk/mexi mad rugbrød øl skærekager cerealier pølser svinekød hvedebrød kagemix/brødblandinger småkager 60,0% Økoandel i % 50,0% 40,0% 30,0% Idealisten har en højere økologiandel end gennemsnitsdanskeren inden for alle varegrupper. For idealisterne gælder det fx, at 56,3% af det beløb, som de bruger på yoghurt naturel, bruges på den økologiske variant, hvorimod danskerne generelt kun bruger 36,6% på den økologiske variant. 20,0% 10,0% 0,0% DK total Idealisten
Idealisten indkøbssteder 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% Idealisten køber relativt meget økologi via alternative salgskanaler, som torve, markeder og internettet 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative salgskanaler Dagligvarer DK total Idealisten dagligvarer total Økologiske varer DK total Idealisetn økologiske varer Andre
Idealisten indkøbssteder 18,0% 16,0% Idealisten køber relativt meget økologi i SuperBrugsen og Fakta 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Dagligvarer DK total Idealisten Dagligvarer total Økologiske varer DK total Idealisten økologiske varer
Idealisten opsummering Det vurderes, at der fortsat er et stort uudnyttet potentiale blandt idealisterne til trods for, at de er det segment, der har den højeste økologiandel. Udfordringen er at tilbyde og synliggøre flere danske, økologiske varer med en gennemsigtig produktion, der hvor idealisterne handler. Idealisterne er karakteriseret ved følgende: - Økologiandel på 17,7% - Positive holdninger til økologi - Ønsker at købe mere økologi - Ønske om mere økologi i deres dagligvarebutik - Vil gerne betale ekstra for fælles goder som miljø og dyrevelfærd - Lægger stor vægt på den sunde, rene vare - Lægger stor vægt på, at varen er dansk, og at der er høj gennemsigtighed i produktionen - En stor interesse for madlavning - En høj betalingsvilje - Informationssøgende
Individualisten
Individualisten økologi Jeg er positiv overfor økologi Jeg kan godt lide og vil gerne støtte økologiens grundtanke Jeg synes, at økologiske fødevarer ofte smager bedre Jeg mener, at økologiske varer er sundere Jeg lægger vægt på, at de fødevarer, jeg køber, er økologiske Jeg mener, at de økologiske producenter har en mere ægte interesse for deres produkter Jeg ville egentlig gerne købe mere økologi!
Individualisten valgkriterier Jeg fravælger fødevarer, der ser kunstige ud Jeg fravælger produkter med kunstige sødemidler Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg vælger, indeholder så få tilsætningsstoffer som muligt Det er vigtigt for mig at vide, hvordan varen er produceret Når jeg køber fødevarer, går jeg ikke efter de kendte mærker Det er ikke ofte, at jeg køber det samme mærke Den rene vare Innovativ
Individualisten kvalitet Jeg køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet Høj kvalitet
Individualisten madlavning & indkøb Jeg kan godt lide at bruge tid på at lave mad Jeg elsker at eksperimentere i et køkken Mad er en vigtig del af livsglæden Det er ikke ofte, at jeg laver gode, gamle danske retter om hakkebøf, fadkoteletter, frikadeller med sovs og kartofler Hvis muligt ville jeg helst handle direkte hos landmanden, mejeriet eller gartneriet Jeg kan godt lide at handle i specialbutikker Nærhed Madinteresseret Moderne
Individualisten betalingsvilje Prisen er ikke vigtig for mig, når jeg køber fødevarer Når jeg køber fødevarer, vælger jeg ikke altid den billigste variant Jeg synes ikke, at de økologiske fødevarer er for dyre i forhold til de almindelige varer Det er ikke ofte, at jeg fravælger økologiske varer, fordi de er for dyre Høj betalingsvilje
Individualisten information Jeg læser ofte varedeklarationen på de varer, jeg køber Det er ikke ofte, at jeg læser tilbudsaviser Emballagen
- betyder, at der er relativt færre af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Uddannelse + Lang uddannelse + Mellemlang uddannelse - Ingen uddannelse Alder - 18-29 årige + 30-39 årige + 50-59 årige individualisten + betyder, at der er relativt flere af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Husstandsstørrelse - 4 personer - 5+ personer Geografi + Sjælland - Nordjylland Indkomst - 0-199.999 + 600.000+ Børn - 2-3 børn
Individualisten økologiske varer havregryn naturel yoghurt mælk müsli frugtsaft æg Surmælksprodukter mel smør/blandingsprodukter mad/spiseolie sukker pasta knækbrød syrnet frugtyoghurt fløde grøntsager dessertoste instant kaffe marmelade Økologiske varer total frugt the kaffe krydderier juice grøntsager, dybfrosne hvedebrød ketchup ost skærekager øl chips/snacks leverpostej rugbrød cerealier oksekød sennep kagemix/brødblandinger bisquits/kiks småkager kødpålæg svinekød paté og bacon pølser Økoandel i % 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% Individualisten har en højere økologiandel end gennemsnitsdanskeren inden for alle større varegrupper 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% DK total Individualisterne
Individualisten indkøbssteder 40,0% Individualisten køber relativt meget økologi i supermarkeder og minimarkeder 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative salgskanaler Dagligvarer DK total individualisten Dagligvarer total Økologiske varer DK total Individualisten økologiske varer Andre
Individualisten indkøbssteder 18,0% 16,0% 14,0% Individualisten køber relativt meget økologi i Kvickly, SuperBrugsen, DagliBrugsen, Irma og Rema 1000 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Dagligvarer DK total individualisten Dagligvarer total Økologiske varer DK total Individualisten økologiske varer
Individualisten opsummering Det vurderes, at der er et uudnyttet potentiale blandt individualisterne til trods for, at de er det segment, der har den næsthøjeste økologiandel. De har positive holdninger til økologi og vil gerne købe mere økologi. Udfordringen er at tilbyde økologiske, innovative, højkvalitetsprodukter, der hvor individualisterne handler. Individualisterne er karakteriseret ved følgende: - Økologiandel på 10,8% - Positive holdninger til økologi - Ønsker at købe mere økologi - Køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet - Lægger vægt på den sunde, rene vare - Innovative, eksperimenterende og moderne - En stor interesse for madlavning - Handler direkte hos producenter og i specialbutikker - Vil gerne vide, hvordan varen er produceret - Læser varedeklarationer - En høj betalingsvilje
Den uengagerede
Den uengagerede - økologi Intet ønske om flere økologiske varer Intet ønske om at købe mere økologi Økoandel 4,9% Ingen holdning til økologi!
Den uengagerede - valgkriterier Det er ikke vigtigt for mig at vide, hvordan varen er produceret Jeg vil ikke betale lidt ekstra for en vare med en historie om, hvor produktet kommer fra, og hvem der har produceret varen Jeg foretrækker ikke produkter fra en lille producent frem for en stor Jeg vil ikke betale ekstra for varer, der er produceret som i de "gode gamle dage" Jeg vil ikke betale ekstra for varer, hvor der ikke er brugt sprøjtegifte i produktionen Der er ikke vigtig for mig at vælge fødevarer uden farvestoffer Jeg lægger ikke stor vægt på så få tilsætningsstoffer som muligt Jeg læser ikke varedeklarationen på de varer, jeg køber Indifferent
Den uengagerede - kvalitet Jeg køber sjældent dyre fødevarer af høj kvalitet Jeg går ikke meget op i fødevarens smag og kvalitet Jeg foretrækker ikke lidt, men godt Ikke kvalitetsbevidst
Den uengagerede madlavning Jeg laver næsten al mad fra bunden Jeg laver ofte gode, gamle danske retter om hakkebøf, fadkoteletter, frikadeller med sovs og kartofler Jeg elsker ikke at eksperimentere i et køkken Mad er ikke en vigtig del af livsglæden Jeg kan ikke lide at handle i specialbutikker Uengageret Traditionel
Den uengagerede - betalingsvilje Jeg går altid efter gode tilbud Når jeg køber fødevarer, vælger jeg altid den billigste variant Prisfølsom Tilbudsjæger
- betyder, at der er relativt færre af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Uddannelse + Ingen uddannelse - Lang uddannelse Alder - 30-49 årige + 60+ årige Den uengagerede + betyder, at der er relativt flere af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Husstandsstørrelse + 2 personer - 3 personer Geografi + Sydjylland Indkomst Som DK total Børn - 1 barn
Den uengagerede økologiske varer havregryn naturel yoghurt frugtsaft æg mælk mel mad/spiseolie Surmælksprodukter müsli knækbrød pasta smør/blandingsprodukter frugt sukker fløde marmelade krydderier frugtyoghurt grøntsager dessertoste the Økologiske varer total rugbrød instant kaffe syrnet grøntsager, dybfrosne kaffe ketchup juice ost øl leverpostej chips/snacks oksekød paté og bacon hvedebrød kødpålæg Asiatisk/mexi mad svinekød kagemix/brødblandinger småkager cerealier bisquits/kiks pølser Økoandel i % 45,0% 40,0% 35,0% Den uengagerede har en mindre økologiandel end gennemsnitsdanskeren inden for alle varegrupper 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% DK total Den Uengagerede
Den uengagerede - indkøbssteder 45,0% Den uengagerede køber relativt meget økologi i discount og gennem alternative salgskanaler 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative salgskanaler Dagligvarer DK total Den uengagerede Dagligvarer total Økologiske varer DK total Den uengagerede økologiske varer Andre
Den uengagerede - indkøbssteder 18,0% 16,0% 14,0% Den uengagerede køber relativt meget økologi i SuperBrugsen, Dagli Brugsen, Fakta, Rema 1000 og Lidl 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Dagligvarer DK total Den uengagerede Dagligvarer total Økologiske varer DK total Den uengagerede økologiske varer
Den uengagerede - opsummering Det vurderes, at der er en stor udfordring i at få de uengagerede til at købe mere økologi. Dels fordi de ikke har noget ønske om det, dels fordi de ikke rigtig har interesse for madlavning, indkøb og økologi samtidig med, at de er meget prisfølsomme. Den uengagerede er karakteriseret ved følgende: - Økologiandel på 4,9% - Intet ønske om flere økologiske varer og øget forbrug af økologi - Ingen holdning til økologi - Uengageret i forhold til fødevarekøb - Ikke kvalitetsbevidst - Laver mad fra bunden, men uden glæde - Traditionelle retter - Prisfølsom - Tilbudsjæger - Ikke informationssøgende
Den nemhedsorienterede
Den nemhedsorienterede - økologi Jeg er positiv overfor økologi Økoandel 4,6% Positiv overfor økologi
Den nemhedsorienterede - madlavning Jeg går ikke så meget op i madlavning Indkøb og madlavning skal overstås hurtigt Jeg går efter fødevarer, der er hurtige og nemme at tilberede Jeg køber gerne færdigretter Når jeg køber fødevarer, går jeg ofte efter de kendte mærker Nemt & hurtigt
Den nemhedsorienterede - barrierer Jeg ville gerne købe mere økologisk, men jeg synes, at det er for dyrt For dyrt
- betyder, at der er relativt færre af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Uddannelse Som DK total Alder ++ 18-29 årige + betyder, at der er relativt flere af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Husstandsstørrelse + 1 person - 2 personer Den nemhedsorienterede Geografi - Hovedstadsområdet + Fyn + Nordjylland Indkomst + 0-399.999 kr. - 400.000+ kr. Børn - 1 barn
Den nemhedsorienterede øko varer havregryn naturel yoghurt mælk æg müsli frugtsaft pasta mel Surmælksprodukter smør/blandingsprodukter knækbrød sukker marmelade the frugtyoghurt fløde krydderier kaffe Økologiske varer total mad/spiseolie dessertoste grøntsager frugt syrnet oksekød instant kaffe cerealier juice rugbrød ost grøntsager, dybfrosne skærekager øl leverpostej ketchup hvedebrød svinekød chips/snacks kødpålæg pølser bisquits/kiks paté og bacon margarine småkager kagemix/brødblandinger 50,0% Økoandel i % 45,0% 40,0% 35,0% På nær inden for havregryn har den nemhedsorienterede en mindre økologiandel end gennemsnitsdanskeren inden for alle varegrupper 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% DK total Den nemhedsorienterede
Den nemhedsorienterede - indkøbssteder 45,0% 40,0% Den nemhedsorienterede køber relativt meget økologi i varehuse, supermarkeder og discount 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative salgskanaler Andre Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Den nemhedsorienterede dagligvarer total Den nemhedsorienterede Økologiske varer
Den nemhedsorienterede - indkøbssteder 25,0% 20,0% Den nemhedsorienterede køber relativt meget økologi i Kvickly, SuperBrugsen, Irma, Netto og Fakta 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Den nemhedsorienterede dagligvarer total Den nemhedsorienterede Økologiske varer
Den nemhedsorienterede opsummering Det vurderes, at der er potentiale for at få de nemhedsorienterede til at købe mere økologi, da de er positive overfor økologi. Udfordringen er at gøre økologien så interessant, nem og hurtig, at prisbarrieren overvindes. De nemhedsorienterede er karakteriseret ved følgende: - Økologiandel på 4,6% - Positive overfor økologi - Går ikke så meget op i madlavning - Indkøb og madlavning skal være nemt og hurtigt - Køber færdigretter - Går efter kendte mærker - Vil gerne købe mere økologi, men synes, at det er for dyrt
Den traditionelle
Den traditionelle - økologi Jeg er positiv overfor økologi Økoandel 4,5% Jeg synes ofte, at økologi hænger sammen med fødevarer af højere kvalitet Positiv overfor økologi
Den traditionelle - valgkriterier Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg køber, er danske Jeg vil gerne betale ekstra for varer, der er produceret som i de "gode gamle dage" Der er vigtig for mig at vælge fødevarer uden farvestoffer Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg køber, indeholder så få tilsætningsstoffer som muligt Jeg fravælger produkter med kunstige sødemidler Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg køber, er Nøglehulsmærket Jeg går meget op i dyrevelfærd, når jeg vælger fødevarer Jeg vil gerne betale lidt ekstra for en vare med en historie om, hvor produktet kommer fra, og hvem der har produceret varen Dansk Den rene vare
Den traditionelle - sundhed Jeg går meget op i at spise sundt Jeg lægger stor vægt på, at de fødevarer, som jeg køber, har et lavt sukkerindhold Jeg lægger stort vægt på, at de fødevarer jeg køber, er fedtfattige Jeg går meget op i, hvor mange vitaminer og mineraler, der er i mine fødevarer Den sunde vare
Den traditionelle - kvalitet Jeg køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet Jeg går meget op i fødevarens kvalitet og smag Jeg vil hellere have lidt, men godt Kvalitet & smag
Den traditionelle - mærkevarer Når jeg køber fødevarer, går jeg ofte efter de kendte mærker Jeg køber ofte det samme mærke Mærkevarer Det kendte
Den traditionelle - madlavning Jeg laver næsten al mad fra bunden Jeg kan godt lide at bruge tid på at lave mad Jeg elsker at eksperimentere i et køkken Jeg følger med i nye trends inden for madlavning, kendte kokkes bøger, madmagasiner m.v. Traditionel Madinteresseret
Den traditionelle - betalingsvilje Jeg går altid efter gode tilbud Når jeg køber fødevarer, vælger jeg altid den billigste variant Jeg kan godt lide at læse tilbudsaviser Prisfølsom Tilbudsjæger
Den traditionelle - information Jeg læser ofte varedeklarationen på de varer, som jeg køber Information på emballagen
Den traditionelle - barrierer Der snydes for meget med økologi Økologi er en forretningsfidus Jeg synes, at de økologiske fødevarer er for dyre i forhold til de almindelige varer Jeg synes generelt, at de økologiske frugter og grøntsager ser kedelige ud Jeg mangler videnskabelig dokumentation for, at de økologiske fødevarer er sundere Jeg foretrækker Nøglehullet frem for Ø-mærket Jeg ville gerne købe mere økologi, men jeg synes, at det er for dyrt Økologi er for dyrt Der snydes for meget
- betyder, at der er relativt færre af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Uddannelse ++ Ingen uddannelse - Mellemlang uddannelse -- Lang uddannelse Alder - 18-49 årige ++ 60+ årige Den traditionelle + betyder, at der er relativt flere af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Husstandsstørrelse + 2 personer -- 3-5+ personer Geografi Som DK total Indkomst + 100.000-299.999 kr. -- 500.000+ kr. Børn ++ Ingen børn
Den traditionelle økologiske varer frugtsaft havregryn mælk naturel yoghurt pasta knækbrød æg mad/spiseolie mel Surmælksprodukter sukker krydderier smør/blandingsprodukter müsli fløde frugt syrnet frugtyoghurt the rugbrød grøntsager Økologiske varer total grøntsager, dybfrosne juice marmelade ketchup dessertoste kagemix/brødblandinger hvedebrød kaffe cerealier bisquits/kiks leverpostej ost paté og bacon oksekød chips/snacks Asiatisk/mexi mad øl sennep instant kaffe svinekød kødpålæg pølser Økoandel i % 45,0% 40,0% 35,0% De traditionelle har en højere økologiandel end gennemsnitsdanskeren inden for frugtsaft, rugbrød og brødblandinger 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% DK total Den traditionelle
Den traditionelle - indkøbssteder 40,0% 35,0% De traditionelle køber relativt mere økologi i varehuse og supermarkeder 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative salgskanaler Dagligvarer DK total Den traditionelle Dagligvarer total Økologiske varer DK total Den traditionelle økologiske varer Andre
Den traditionelle - indkøbssteder 18,0% 16,0% De traditionelle køber relativt mere økologi i Kvickly, SuperBrugsen, Irma, og Føtex 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Dagligvarer DK total Den traditionelle Dagligvarertotal Økologiske varer DK total Den traditionelle økologiske varer
Den traditionelle - opsummering Til trods for, at de traditionelle giver udtryk for, at de er positive overfor økologi, synes de samtidig, at de økologiske varer er for dyre, og at det er en forretningsfidus. Derudover er de traditionelle meget prisfølsomme. Muligheden kunne ligge i at tilbyde danske, økologiske varer, der er produceret som i de gode gamle dage. De traditionelle er karakteriseret ved følgende: - Økologiandel på 4,5% - Positive holdninger til økologi - Lægger vægt på, at varerne er danske, rene og produceret som i de gode gamle dage - Lægger vægt på, at varen er Nøglehulsmærket - Går op i at spise sundt - Går op i smag og kvalitet - Går op i madlavning - Køber ofte kendte mærker - Prisfølsom og tilbudsjæger - Læser ofte varedeklarationer - Synes, at økologi er for dyrt, og at det er en forretningsfidus - Mangler videnskabelig dokumentation for, at de økologiske varer er sundere
Skeptikeren
Skeptikeren - økologi Jeg er ikke positiv overfor økologi Jeg kan ikke lide og vil ikke gerne støtte økologiens grundtanke Jeg køber ikke økologisk af princip Jeg får ikke god samvittighed ved at købe økologiske varer Jeg vil ikke købe mere økologi Jeg synes ikke, at økologi ofte hænger sammen med fødevarer af højere kvalitet Jeg synes ikke, at økologiske fødevarer ofte smager bedre Jeg mener ikke, at økologiske varer er sundere Jeg lægger ikke vægt på, at de fødevarer, jeg køber, er økologiske Jeg vil ikke gerne påvirke mine omgivelser til at købe økologisk Økoandel 1,9% Jeg mener ikke, at de økologiske producenter har en mere ægte interesse for deres produkter Jeg ville ikke ønske, at jeg kunne få flere økologiske fødevarer i min dagligvarebutik Jeg kan ikke lide, at mine omgivelser ser, at jeg køber økologisk Negativ
Skeptikeren - valgkriterier Jeg lægger stor vægt på, at de fødevarer, jeg køber, er danske Det er ikke køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet Kvalitet og smag er vigtigere for mig end økologi Jeg går meget op i at spise sundt Jeg lægger stort vægt på, at de fødevarer, jeg køber, er fedtfattige Jeg læser ofte varedeklarationen på de varer, jeg køber Dansk Fedtfattigt
Skeptikeren madlavning Mad er en vigtig del af livsglæden Jeg laver ofte gode, gamle danske retter som hakkebøf, fadkoteletter, frikadeller med sovs og kartofler Traditionel
Skeptikeren - betalingsvilje Prisen er vigtig for mig, når jeg køber fødevarer Jeg går altid efter gode tilbud Når jeg køber fødevarer, vælger jeg altid den billigste variant Prisfølsom Tilbudsjæger
Skeptikeren - barrierer økologi Der snydes for meget med økologi Økologi er en forretningsfidus Jeg synes, at de økologiske fødevarer er for dyre i forhold til de almindelige varer Jeg synes generelt, at de økologiske frugter og grøntsager ser kedelige ud Jeg mangler videnskabelig dokumentation for, at de økologiske fødevarer er sundere Der snydes for meget Økologi er en forretningsfidus
- betyder, at der er relativt færre af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Uddannelse + Erhvervsrettet uddannelse - Lang uddannelse Alder - 18-39 årige + 60+ årige Skeptikeren + betyder, at der er relativt flere af denne type forbrugere blandt arketypen, end der er blandt danskerne generelt Husstandsstørrelse - 3 personer + 4-5+ personer Geografi - Hovedstadsområdet + Fyn + Vestjylland Indkomst Som DK total Børn - 1 barn + 3 børn
Skeptikeren - økologiske varer naturel yoghurt havregryn pasta müsli knækbrød æg Surmælksprodukter frugtsaft mælk mel sukker mad/spiseolie frugtyoghurt fløde dessertoste ketchup marmelade smør/blandingsprodukter krydderier grøntsager the syrnet Økologiske varer total øl grøntsager, dybfrosne frugt bisquits/kiks ost kaffe oksekød kagemix/brødblandinger leverpostej juice svinekød rugbrød instant kaffe chips/snacks hvedebrød kødpålæg cerealier 45,0% Økoandel% 40,0% 35,0% 30,0% Skeptikeren har en mindre økologiandel end gennemsnitsdanskeren inden for alle varegrupper 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% DK total Skeptikeren
Skeptikeren - indkøbssteder 45,0% 40,0% Skeptikeren køber relativt mere økologi i varehuse og discount 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative salgskanaler Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Skeptikeren Dagligvarer total Skeptikeren Økologiske varer Andre
Skeptikeren - indkøbssteder 20,0% 18,0% Skeptikeren køber relativt mere økologi i Kvickly, SuperBest, Netto, Fakta og Rema 1000 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Skeptikeren Dagligvarer total Skeptikeren Økologiske varer
Skeptikeren - opsummering Skeptikerne vurderes at være det segment, hvor det er mest vanskeligt at øge økologiandelen, idet de som udgangspunkt er negative overfor økologien. Derudover er de skeptiske meget prisfølsomme. Skal deres adfærd ændres, er der behov for en holdningsændring først. Skeptikeren er karakteriseret ved følgende: - Økologiandel på 1,9% - Negative overfor økologi - Lægger vægt på, at varerne er danske - Går op i at spise sundt og fedtfattigt - Vægter ikke kvalitet højt - Laver traditionelle retter - Prisfølsomme og tilbudsjægere - Synes, at der snydes for meget med økologi, at det er en forretningsfidus, og at det er for dyrt
Økologi Valgkriterier Madlavning & indkøb Traditionel /moderne Betalingsvilje Information Demografisk overrepræsentation Idealisten Positiv Vil gerne købe mere Fællesskabsmotiver Individuelle motiver Sundhed Nærhed Dansk Engageret Tid Moderne Høj Presse Deklaration Emballage + 50+ årige + Hovedstaden + Lang uddannelse Individualisten Positiv Vil gerne købe mere Individuelle motiver Nærhed Kvalitet Sundhed Engageret Bruger tid Moderne Høj Presse Deklaration Emballage + 30-39 årige/+ 50-59 årige + Sjælland +600.000+ kr. Den uengagerede Ingen holdning Ikke kvalitet Uengageret Traditionel Lav + 60+ årige + Sydjylland + Ingen uddannelse Den nemhedsorienterede Positiv For dyrt Uengageret Nemt Hurtigt Mellem + 18-29 år + 1 pers. + 0-399.999 kr. +Fyn + Nordjylland Den traditionelle Positiv Snyd Dyrt Mangler dokumentation Dansk Sundhed Kvalitet Smag Mærkevarer Det kendte Engageret Traditionel Lav Deklaration + 60+ årige + 2 pers. + ingen børn + 100.000-299.999 kr. + Ingen uddannelse Skeptikeren Negativ Snyd Dyrt Mangler dokumentation Dansk Fedtfattigt Sundhed Engageret Traditionel Lav Deklaration + 60+ årige + Vestjylland og Fyn + Erhvervsrettet uddannelse
Segmenternes demografiske fordeling DK TOTAL Idealisten Den nemhedsorienterede Skeptikeren Den Uengagerede Individualisten Den traditionelle Alder 18-29 år 13,7% 6,1% 18,0% 5,3% 11,0% 5,7% 4,5% 30-39 år 16,7% 10,9% 16,9% 12,5% 10,9% 21,6% 5,9% 40-49 år 17,7% 19,5% 21,5% 16,0% 11,9% 17,9% 8,9% 50-59 år 17,7% 21,9% 15,2% 18,2% 16,7% 24,7% 14,7% 60+ år 34,2% 41,6% 28,4% 48,0% 49,5% 30,2% 66,0% Husstandsstørrelse 1 person 38,9% 41,9% 47,6% 39,3% 33,6% 40,4% 45,4% 2 personer 32,9% 34,4% 22,6% 35,6% 40,3% 39,1% 44,7% 3 personer 11,6% 11,6% 11,6% 7,1% 8,3% 9,3% 6,2% 4 personer 12,9% 9,0% 14,6% 12,7% 13,5% 9,4% 3,3% 5+ personer 3,7% 3,2% 3,6% 5,3% 4,3% 1,8% 0,4% Børn Ingen børn 71,4% 75,8% 72,6% 75,6% 74,8% 77,8% 91,6% Børn 28,6% 24,2% 27,4% 24,4% 25,2% 22,2% 8,4% 1 barn 11,4% 9,8% 8,7% 6,7% 7,6% 12,7% 3,5% 2 børn 13,2% 11,2% 14,7% 11,7% 13,5% 7,7% 4,4% 3 children 4,0% 3,2% 4,0% 5,9% 4,0% 1,8% 0,4% Husstandens indkomst Op til 99.999 kr. 2,6% 0,9% 3,4% 2,3% 2,1% 1,0% 2,7% 100.000-199.999 kr. 16,9% 18,7% 17,5% 21,3% 17,2% 9,0% 32,0% 200.000-299.999 kr. 18,0% 16,7% 24,0% 14,9% 21,5% 16,1% 22,5% 300.000-399.999 kr. 15,6% 20,2% 17,6% 13,0% 12,8% 15,2% 17,3% 400.000-499.999 kr. 11,8% 12,5% 7,8% 16,0% 11,0% 17,4% 9,5% 500.000-599.999 kr. 10,6% 10,8% 10,2% 10,4% 11,9% 7,7% 7,4% 600.000 kr. + 18,4% 16,4% 14,1% 17,1% 17,6% 27,7% 5,7% Geografi Hovedstaden 23,2% 29,5% 18,3% 16,6% 18,7% 22,4% 20,0% Sjælland 22,7% 24,6% 19,5% 23,1% 24,1% 28,7% 25,1% Fyn 8,9% 6,9% 13,6% 10,7% 8,3% 8,0% 7,8% Østjylland 18,8% 16,5% 19,7% 19,0% 18,8% 18,4% 18,0% Nordjylland 9,4% 11,2% 12,1% 10,2% 7,5% 6,9% 11,4% Vestjylland 8,8% 8,3% 8,8% 12,8% 10,5% 7,4% 10,0% Sydjylland 8,3% 3,0% 8,0% 7,6% 12,1% 8,2% 7,7% Uddannelse Erhvervsrettet 35,4% 35,1% 38,9% 42,6% 34,6% 33,5% 37,3% Ingen udd. 17,9% 12,1% 19,2% 17,8% 22,4% 10,7% 31,7% Kort videreg. udd. 14,9% 15,8% 12,5% 13,6% 17,1% 16,8% 12,2% Lang videreg. 9,3% 12,7% 8,3% 6,1% 5,2% 11,3% 3,7% Mellemlang videreg. udd. 22,4% 24,3% 21,1% 20,0% 20,3% 27,8% 15,1%
Indkøb fordelt på forskellige butikstyper Kædernes andel af segmentets økologiske omsætning i værdi % 100 2,3 1,8 2,2 11,1 10,6 8,8 17,7 Øvrige indkøbssteder 80 60 40 36,0 4,3 28,2 34,1 2,1 29,1 40,8 39,4 4,7 4,0 23,9 31,1 38,5 3,8 27,0 31,1 7,1 33,3 34,6 2,8 36,5 Discount Minimarkeder Supermarkeder 20 0 16,4 14,3 3,9 2,7 22,2 18,3 17,1 16,8 21,7 6,2 5,4 3,0 2,9 2,1 Varehuse Lavprisvarehuse