KENDSKABSANALYSE 2016

Foto: Martin Dam Kristensen for Aarhus Festuge KENDSKABSANALYSE 2016 AARHUS FESTUGE RAPPORT OKTOBER 2016

DESIGN OG METODE Kort præsentation af det valgte undersøgelsesdesign og det datagrundlag, som rapporten hviler på Undersøgelsesdesign Undersøgelsen er gennemført som en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt 1.000 udvalgte danskerne i Østjylland* og i det øvrige Danmark. Der er i alt gennemført 500 interviews i Østjylland og 500 interviews i det øvrige Danmark. I alt 162 respondenter ud af de 1.000 besøgte Aarhus Festuge i 2016. Læsevejledning: Spørgsmålet fremgår som hovedreglen af figuroverskrifterne. Figurerne viser resultaterne som procenttal, dvs. andele af grupperne. *Østjylland er defineret som følgende kommuner: Aarhus, Randers, Silkeborg, Skanderborg, Favrskov, Syddjurs, Norddjurs, Odder og Samsø. Metode Opgørelserne er i hovedreglen opdelt på enten Østjylland og/eller det øvrige Danmark, eller er vist for de respondenter, der besøgte Aarhus Festuge 2016. Det er dog værd at bemærke, at de dele af rapporten, som er baseret på respondenterne, der besøgte Festugen, er baseret på et mere spinkelt grundlag. Det er således kun 162 ud af de 1000 respondenter, der besøgte Festugen, hvilket giver en vis usikkerhed og gør det udfordrende at sikre, at disse er repræsentative ift. den brede gruppe af brugere Festugen har. Dette medfører således en maksimal statistisk usikkerhed på +/- 7,7 ved de resultater, som er baseret på Festugens gæster 2016. Data er vejet for bl.a. at tage højde for disproportionalitet i stikprøven. Data er vejet på geografi, samt alder og køn. Data er vægtet gennem hele rapporten. Fordeling af respondenter på område (N=1000) 50% 50% Østjylland Det øvrige Danmark 5

UDVALGTE HOVEDKONKLUSIONER Kort opsummering af de vigtigste konklusioner på tværs af rapportens forskellige temaer Aarhus festuge er fortsat det tredje mest kendte arrangement blandt danskerne. Knap 8 ud af 10 kender til Aarhus Festuge. Aarhus Festuge forbindes med hygge, socialt samvær og sjov. Herudover viser associationsanalysen, at Festugen generelt associeres med de konkrete udbud Festugen arrangerer, samt fest, hygge og glæde, hvilket i høj grad er positive associationer. De respondenter, der besøgte Aarhus Festuge i 2016, er i høj grad gengangere fra tidligere år, og vil også komme igen næste år. Hele 95% af respondenterne, der deltog i 2016, har således besøgt Festugen mellem 2009 og 2015, og 85% regner med at komme igen næste år. Respondenterne havde primært valgt at besøge Aarhus Festuge 2016, fordi det er en tradition, grundet interesse for bestemte arrangementer eller fordi de tilfældigt kom forbi. Modsat var den primære årsag til, at respondenterne ikke havde valgt at besøge Festugen, at de ikke var i byen, mens Festugen fandt sted. De mest besøgte arrangementer var Food Festival, Pustervig, familieaktiviteter i Byparken samt Det turkise telt i Byparken. Der er relativt stor forskel på, hvem man besøgte de forskellige arrangementer sammen med. Eksempelvis har 47% af dem, som besøgte Pustervig, besøgt arrangementet sammen med venner og bekendte, mens ingen besøgte det sammen med deres børn. Hvor 52% af dem, som besøgte Det turkise telt i Byparken, besøgte det sammen med deres børn, og kun 24% sammen med venner og bekendte. Der har været en markant fremgang i synligheden af Aarhus Festuges markedsføring siden 2015 på alle parametre og især online. 6

KENDSKAB OG IMAGE Dette afsnit indeholder opgørelser over kendskabet til Aarhus Festuge samt viden omkring hvilke værdier og associationer, som Festugen forbindes med. Foto: Martin Dam Kristensen for Aarhus Festuge 7

KENDSKAB TIL KULTURELLE ARRANGEMENTER Aarhus Festuge er det tredje mest kendte kulturelle arrangement blandt respondenterne. Der er således et meget stort kendskab til Aarhus Festuge i den danske befolkning. Hvilke kulturelle arrangementer har du hørt om? Roskilde Festival Skanderborg Festival Aarhus Festuge Tønder Festival Copenhagen Jazzfestival Københavns Modeuge DHL-stafetten Northside Festival Karneval i Aalborg The Tall Ships Race Sculptures by the sea Aarhus Jazzfestival Edinburgh International Festival SPOT Festival Copenhagen Cooking Randers Ugen Salzburg Festival Bergen International Festival START! Festival Kender ingen af ovenstående Ved ikke 3% 2% 1% 2% 13% 13% 17% 17% 17% 27% 30% 38% 47% 46% 57% 59% 64% 63% 69% 76% 85% N=1000 8

UHJULPET OG HJULPET KENDSKAB TIL AARHUS FESTUGE Igen fremgår det, at der generelt er et godt kendskab til Aarhus Festuge i den danske befolkning, hvor knap 8 ud af 10 kender til Aarhus Festuge. Ikke overraskende, er det især Østjyderne som kender Aarhus Festuge. Befolkningen samlet Østjylland 2,5% 23% 97,5% Kender Kender ikke N=500 Det øvrige Danmark 77% 26% Kender 74% Kender ikke Kender Kender ikke N=1000 N=500 9

BRUG AF FESTUGEN 2016 Dette afsnit vedrører brugen af Aarhus Festuge 2016. Herunder hvor mange besøgte Festugen 2016, hvorfor besøgte de den og hvilke arrangementer de besøgte. Foto: Martin Dam Kristensen for Aarhus Festuge 18

HAR DU VÆRET TIL AARHUS FESTUGE 2016? 31% af Østjyderne svarer, at de besøgte Aarhus Festuge 2016. I det øvrige Danmark er andelen 1,6 %. Igen skal det bemærkes, at disse estimater har en statistisk usikkerhed. Se konkrete udregninger på den følgende side. Befolkningen samlet Østjylland 5,3% 69% 31% Ja Nej N=500 Det øvrige Danmark 1,6% 94,7% 98,4% Ja Nej Ja Nej N=1000 N=500 19

ESTIMERET ANTAL BESØGENDE AARHUS FESTUGE 2016 Surveymetoden giver mulighed for at estimere antallet af besøgende til Aarhus Festuge, men der er en betydelig statistisk usikkerhed forbundet med estimatet, hvilket gør det vanskelig at belyse udviklingen fra år til år. Såfremt der anlægges et 95% konfidensinterval, estimeres det, at besøgstallet har ligget mellem 178.000 og 305.000. Dette betyder, at antallet af besøgende ikke nødvendigvis har været lavere sammenlignet med 2014. I gennemsnit besøgte hver gæst Aarhus Festuge 2 gange. Estimeret besøgstal ud fra andel af respondenter, der var til Festugen i 2016 Estimeret besøgstal for Østjylland og det øvrige Danmark 300.000 250.000 243.000 200.000 62.000 150.000 Østjylland Det øvrige Danmark 100.000 181.000 50.000 0 20

HVORFOR IKKE/HVORFOR VAR MAN TIL AARHUS FESTUGE 2016? Den hyppigste årsag til, at respondenterne ikke besøgte Aarhus Festuge 2016 er, at de ikke var byen, da Festugen fandt sted. Modsat er de hyppigste årsager til at respondenterne besøgte Festugen 2016, at de kom tilfældigt forbi, interesse for bestemte arrangementer samt at det er en tradition. Hvorfor besøgte du ikke Aarhus Festuge 2016? Hvorfor besøgte du Aarhus Festuge 2016? Var ikke i byen da Festugen fandt sted 50% Kom tilfældigt forbi 45% Andet 26% Interesse for bestemte arrangementer 37% Jeg får mit kulturelle behov opfyldt på anden vis 20% Det plejer jeg altid at gøre/det er en tradition 34% Jeg havde ikke hørt noget om Aarhus Festuge 2016 8% For at opleve noget andet/nyt 26% Jeg havde ikke nogen at tage til Aarhus Festuge med 7% Jeg var blevet inviteret af venner/bekendte 13% Jeg vil hellere bruge penge, på arrangementer/kunstnere jeg kender 4% En unik mulighed for at opleve arrangementer af høj kvalitet 12% Synes generelt at arrangementerne i Festugen er for dyre 3% For at udfordre mig selv kulturelt 8% Jeg synes arrangementerne i Festugen er uinteressante 4% Andet. Notér venligst: 6% Ved ikke 6% Ved ikke 0% N=718 N=162 21

BRUG AF AARHUS FESTUGE TIDLIGERE ÅR OG 2017 De respondenter, som besøgte Aarhus Festuge i 2016 er i høj grad gengangere fra tidligere år. Hele 95% af respondenterne, der deltog i 2016, har således besøgt Festugen tidligere. 85% regner med at besøge Festugen igen til næste år og ingen af respondenterne er helt afvisende. Udover 2016, hvilke af følgende år har du så besøgt Aarhus Festuge? Regner du med at besøge Aarhus Festuge igen til næste år (2017)? 2015 65% Ja, helt sikkert 32% 2014 67% 2013 65% Ja, det regner jeg med 53% 2012 2011 48% 54% Nej, det regner jeg ikke med 5% 2010 45% Nej, det gør jeg helt sikkert ikke 0% 2009 eller før 55% Ingen af ovenstående 5% Ved ikke 11% N=162 N=162 22

BESØGTE ARRANGEMENTER Tabellerne viser hvilke arrangementer respondenterne besøgte til Aarhus festuge 2016. Da du besøgte Aarhus Festuge i 2016, hvilke arrangementer besøgte du da? Food Festival 31% Det turkise telt i Byparken 25% Familieaktiviteter i Byparken mellem 24% Pustervig 23% Bâtiment, spejlhuset på Bispetorv 22% Understrøm, musikfestival på scene i 17% Inversus, musikfestival på Godsbanen 12% Cluster Square, musikscene på Klostertorv 11% Det irske telt på Europaplads 11% Den blå bro, Aarhus Festuges både på åen 8% Den Sorte Skole i Domkirken 4% Mogwai på Aarhus Rådhus 3% Solbrud i Langenæskirken 2% I Think You re Awesome i Risskov Kirke 0% LISS i Sankt Johannes Kirke 0% Ingen af ovenstående 4% Andre 38% N=162 Ikke overraskende besøgte størstedelen af respondenterne primært arrangementer uden entre. Omkring en tredjedel (34%) besøgte både arrangementer med og uden entre og kun 5% besøgte primært arrangementer med entre. Af de angivne arrangementer er Food Festival det mest besøgte med omkring en tredjedel (31%). Efterfulgt af Det turkise telt i Byparken, Familieaktiviteter i Byparken, Pustervig og Bâtiment, spejlhuset på Bispetorv. Herudover er der kun 4% som ikke har besøgte nogle af de angivne arrangementer. Hvilke af følgende muligheder beskriver bedst, hvordan du brugte Festugen? 61% 5% Jeg besøgte primært arrangementer med entre 34% Jeg besøgte både arrangementer med og uden entre Jeg besøgte primært arrangementer uden entre 0% Ved ikke N=162 23

HVEM BESØGER MAN TYPISK ARRANGEMENTERNE MED? Nedenstående tabeller viser hvem respondenterne besøgte de fire mest populære arrangementer fra forrige slide sammen med. Det fremgår af tabellerne, at der er stor variation i, hvem man besøgte de forskellige arrangementer sammen med. Food Festival 35% 45% N=45 Det turkise telt i Byparken N=23 52% 43% 24% 24% 3% 6% 6% 4% 4% 7% Partner Børn Øvrig familie Venner og bekendte Kolleger Alene Partner Børn Øvrig familie Venner og bekendte Kolleger Alene Pustervig N=48 51% 47% Familieaktiviteter i Byparken 53% 48% N=38 4% 4% 13% 29% 30% 22% 6% Partner Børn Øvrig familie Venner og bekendte Kolleger Alene Partner Børn Øvrig familie Venner og bekendte Kolleger Alene 24

BØRN OG FESTUGEN 16% af respondenterne, som besøgte Festugen 2016, har børn under 18 år, som enten sammen med respondenten eller alene også besøgte Aarhus Festuge 2016. Antal børn under 18 år, der har besøgt Aarhus Festuge 2016, estimeres til ca. 62.000 børn. Dette er udregnet ved at tage procentandelen af de respondenter, der har været til Festugen 2016, og som har haft børn under 18 år, der tillige har deltaget i Festugen enten alene eller sammen med forældrene. Denne andel er 16%, svarende til et estimat på 39.000 personer. Dette ganges yderligere med det gennemsnitlige antal børn pr. respondent, hvilket giver det estimerede antal børn under 18 år, der har deltaget i Festugen 2016. Har du børn under 18 år, som besøgte Festugen i 2016 enten sammen med dig eller alene? 84% 16% Ja Nej N=162 Der er dog, som tidligere nævnt, en statistisk usikkerhed forbundet med at anvende survey-metoden til at estimere besøgstallet. Det gælder både ift. estimatet af voksne besøgende og deres gennemsnitlige antal børn. Udregnes der igen et 95%-konfidensinterval, så estimeres det, at antallet af børn har ligget mellem 39.000 og 89.000, når der tages højde for de forskellige usikkerheder. Estimatet giver således ikke et fuldstændig præcist billede af, hvor mange børn under 18 år, der deltog i Festugen 2016. Men det giver en klar indikation af, at der var et stort antal børn under 18 år, som deltog i Aarhus Festuge 2016, enten alene eller sammen med deres forældre. Som det fremgik af forrige slide, har respondenterne besøgt arrangementer i Byparken, både Det turkise telt samt familieaktiviteter i Byparken, sammen med deres børn. Herudover er der en stor variation i de arrangementer som respondenterne nævner i den åbne besvarelse om, hvilke arrangementer deres børn under 18 år har besøgt enten alene eller sammen med dem. Herunder har de blandt andet besøgt Spejlhuset, Festugens åbning i Musikhuset samt sejltur på Åen. 25

INFORMATION, PLANGLÆGNING OG MARKEDSFØRING Dette afsnit indeholder oplysninger om, hvorvidt og hvordan folk planlægger deres besøg til Aarhus Festuge samt hvor synlig Aarhus Festuges markedsføring har været Foto: Martin Dam Kristensen for Aarhus Festuge 26

PLANLÆGNING OG INFORMATIONSSØGNING Respondenterne planlage ikke i særligt høj grad på forhånd, hvad de skulle se i Festugen. Såfremt de gjorde, var det som oftest få dage før eller på selve dagen, hvilket er det samme mønster som i 2014. I hvilken grad planlagde du på forhånd, hvad du skulle se i Aarhus Festuge? Hvornår planlagde du typisk, hvad du skulle se i Festugen? I høj grad 7% Ca. 1 3 måneder før 6% I nogen grad 40% Ca. 2 4 uger før 12% Ca. 1 2 uger før 6% 19% I mindre grad 33% Få dage før 39% Slet ikke 19% På dagen 17% Ved ikke 0% Ved ikke 6% N=162 N=130 27

MARKEDSFØRING AF FESTUGEN 2016 Det er især Festugens plakater, hjemmeside og highlightprogram respondenterne har set. Der har været en positiv udvikling i synligheden af Aarhus Festuge siden 2015 på alle parametre, men især for Festugens online markedsføring. Eksempelvis var der kun 1%, som havde besøgt Festugens Instagram i 2015, hvor andelen er 13% i 2016. Herudover har dobbelt så mange har besøgt Festugens hjemmeside i 2016 sammenlignet med 2015, og andelen, som er tilmeldt Aarhus Festuges Nyhedsbrev, er steget med 13%. Markedsføring i byrummet 56% Har set Festugens plakater i byrummet 31% Har set Festugens Highlightprogram 25% Har set Aarhus Stiftidendes festugeprogram N=162 Markedsføring online 49% Har besøgt Festugens hjemmeside 11% Har besøgt Aarhus Festuges Facebook-side 8% Følger Aarhus Festuge på Twitter 0% Følger Aarhus Festuge på Snapchat 17% Har brugt Festugens app på mobil eller tablet 13% Har besøgt Festugens Instagram 17% Er tilmeldt Aarhus Festuges Nyhedsbrev N=162 28

EPINION AARHUS Hack Kampmanns Plads 1-3 8000 Aarhus C, Denmark T: +45 87 30 95 00 E: aarhus@epinion.dk EPINION KØBENHAVN Ryesgade 3F 2200 Copenhagen N, Denmark T: +45 87 30 95 00 E: copenhagen@epinion.dk www.epinionglobal.com 29