Internetbaseret Reklame Diskussion af hvilke digitale processer, der via digitale aktører skaber den digitale købsproces. Mindre vægt på teknik og mere vægt på koncepter Cand.merc. marketing 8. semester, 2003 Morten Rask http://www.morten-rask.dk/02_03-2003.htm Agenda Hvorfor er Internet baseret reklame nødvendig? Hvad er Internet baseret reklame? Hvilke metoder findes der? Hvilken strategi skal man vælge? Morten Rask 2 www.morten-rask.dk 1
Reklamebranchens fokus Annoncørernes 2003 planer (Trends nr 1 2003, 2. sektion i Markedsføring) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Brugt i 2002 Vil bruge i 2003 Øge i 2003 Mindske i 2003 30% 20% 10% 0% Biograf Kultursponsor Sportssponsor Distriksblade Ugeblade Lokale dagblade Radio Fagblade Direct Marketing Outdoor Magasine Online TV Morten Rask 3 Er Internet reklame nødvendig? Knuden af butterflyen er den stærk-forbundne kerne, som omfatter ca. 30% af alle Web sider på Internettet. IBM Research. (2000). http://www.almaden.ibm.com/almaden/webmap_release.html Morten Rask 4 www.morten-rask.dk 2
Formålet med Internetbaseret reklame At påvirke markedet, hvilket vil sige At placere virksomheden centralt i netværket af interaktioner og relationer og dermed: At påvirke hvilke informationer, produkter, services, der udveksles mellem hvilke aktører. At foregå (primært) i markedsrummet, da langt de fleste aktiviteter er digitale At være interaktivt, hvilke giver følgende fordele: Brugerselektion af produkt information Brugeropmærksomhedsværdi og involvering Interaktive relationer Direkte salgspotentiale Fleksibel budskabsplatform Morten Rask 5 Internetbaseret reklame er et digitalt produkt (service) Aktører Fysiske processer der skaber kendskab til digitale butikker Digital Fysisk Søge og evalueringsprocessen ender i en digital butik Personer påvirkes således,, at de opnår et kendskab til fysiske butikker Fysisk Digital Proces Morten Rask 6 www.morten-rask.dk 3
Internetbaseret reklame er en også forretningsmodel Betaling Reklamefinansieret Sponsorer Abonnement Transaktion Morten Rask 7 Internetbaseret reklame er E- handel Aktiviteterne i e-handel, der foregår i markedsrummet handler om, at Indsamle og udvælge information Sammenfatte information Distribuere information Forbruge information Morten Rask 8 www.morten-rask.dk 4
Værdikæden for Internetbaseret reklame Funktion Leverandør Producent Grossist Sælger Forbruger Aktører: Sælgende virksomhed Reklameog/eller Web-bureau Mediebureau Website-promoter Portal Seer Leverance: Beskeder Informationer Bannere E-mails Websites Chat rooms Placering Overvågning Opmærksomhed Handling Internetbaseret reklame er: En informationsbærer Den primære indtægtskilde Materialet for den primære service En supplerende indtægt Til besvær eller hjælp Morten Rask 9 Internet reklame er en del af processen i Internet Marketing Analyse Produkternes karakteristika Ressourcer og organisation Internationalisering Kunder, konkurrenter og leverandører Prototyping Brochuren, Håndbogen og Handelspladsen Leverandører Design Web-Hotel Markedsføring Visitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv. Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker osv Evaluering Brochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår Håndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastning Handelspladsen: Købsproces og kundeprofil Morten Rask 10 www.morten-rask.dk 5
Internet reklamens metode og strategi afhænger af hvilke købsroller der er i fokus Initiator: the person who first suggests or thinks of the idea of buying a particular product or service Behovsidentifikation Influencer: a person whose advice or views carry some weight in making a final buying decision Informationssøgning Decider: the person who ultimately makes a buying decision or any part of it - whether to buy, what to buy, how to buy, or where to buy Informationssøgning, evaluering af alternativer og produktvalg Er ikke i fokus: Buyer: the person who makes an actual purchase User: the person who consumes or uses a product or service Morten Rask 11 Internetbaseret reklames effekt på beslutningsprocessen Bannere, URL, nyhedsgrupper, e- mail lister Need identification (Recognition) Eksterne/Interne Nyhedsagenter Eksterne/Interne søgemaskiner, Information search Produkt & butikssammenligningsagenter opslagsværker & vejledere Internetbaseret (What? From whom?) reklame FAQs, prøveprodukter, nyhedsgrupper, e- mail lister Alternative evaluation, negotiation and selection Produkt & butikssammenligningsagenter Elektronisk betaling, beregning af totale pris og leveringstid Purchase and delivery Produkt & butikssammenligningsagenter, Trac&trace E-manualer, e-mail, nyhedsgrupper After purchase service and evaluation Morten Rask 12 www.morten-rask.dk 6
Advertisement Methods (cont.) Banner swapping Direct link between one site to the other site Ad space bartering Banner exchanges Firm submits a banner Receives credit when shows others banners Can purchase additional display credits Specify what type of site where the banner is displayed Use the credit to advertise on others sites Morten Rask 13 Advertisement Methods (cont.) Standard (pop up boxes that look like newspaper or magazine ads) and classified ads Micro-sites 5 advertising sizes larger than banners Pop-up boxes at sites they are linked to Classified ads Special sites (classifieds2000.com) Free or for fee depending upon size Morten Rask 14 www.morten-rask.dk 7
E-mail Advertisement Methods (cont.) Several million users may be reached directly Purchase e-mail addresses Send the company information (low cost) A wide variety of audiences (customer database) Target a group of people that you know something about Problems: Junk mail Spamming Morten Rask 15 Advertisement Methods (cont.) Mobile phones Interactive one-to-one ads Location, situation, weather-related ads Splash Screen Capture the user s attention Promotion or lead-in Major advantage: create innovative multimedia Spot leasing Permanent space on popular portal or Web page Ads may be small and expensive Morten Rask 16 www.morten-rask.dk 8
Advertisement Methods (cont.) URL (Universal Resource Locators) Advantages: Minimal cost is associated with it Submit your URL to a search engine and be listed Keyword search is used Disadvantages: Search engines index their listings differently Meta tags can be complicated Morten Rask 17 Chat Rooms Advertisement Methods (cont.) Virtual meeting ground Free addition to a business site Allows advertisers to cycle through messages and target the chatter again and again Advertising can become more thematic More effective than banners Used for one-to-one connections Morten Rask 18 www.morten-rask.dk 9
Intelligent Agents Product Brokering Knows the customer s profile Tailors ads to the customers, or asks them if they would like to receive product information Alerts users to new releases Recommends products based on: Past selections Constraints specified by the buyers Morten Rask 19 Online Catalogs Evolution of online catalogs Merchants advertise and promote Customers source of information and price comparisons Consist of product database, directory and search capability and presentation function Replication of text in paper catalogs More dynamic, customized and integrated Morten Rask 20 www.morten-rask.dk 10
Customized Catalogs Assembled specifically for: A company An individual shopper Customization systems can: Create branded, value-added capabilities Allows user to compose order May include individualized prices, products, and display formats Automatically identify the characteristics of customers based on the transaction records Morten Rask 21 Affiliate programs Affiliates invited to put a banner of a vendor on their sites Consumer clicks on the banner and brings up that company s EC site Commission paid to affiliate if customer makes a purchase Morten Rask 22 www.morten-rask.dk 11
Advertisement Strategies Internet-based Ad Design Visually appealing Targeted to specific groups or to individual consumers Emphasize brands and a firm s image Part of an overall marketing strategy Seamlessly linked with the ordering process Morten Rask 23 Advertisement Strategies (cont.) Pull (Passive) Strategy Effective site provides helpful and attractive contents and display Effective and economical way to advertise, unidentified potential customers worldwide Advertising World non-commercial site that guides the process of finding customer s requests Yahoo portal search engine site regarded as effective aid for advertisement Morten Rask 24 www.morten-rask.dk 12
Advertisement Strategies (cont.) Push (Active) Strategy Sending e-mails to relevant people Obtaining mailing list process of identifying target customers Mailing list generation uses agent technology, cookies, and questionnaires (filled out by customer) Morten Rask 25 Værdikæden for Internetbaseret reklame kan ændres Funktion Leverandør Mellemled Forbruger Aktører: Sælgende virksomhed Portal Seer Leverance: Beskeder Informationer Bannere E-mails Websites Chat rooms OSV Placering Overvågning Opmærksomhed Handling Internetbaseret reklame er: En informationsbærer og budskabssender En supplerende indtægt Til hjælp Morten Rask 26 www.morten-rask.dk 13
Anderledes organisering af Markedet? Lokalisering og trafik maksimering Den samme ide som i fysiske markeder Meta-grænsefladen Portaler er for mange virksomheder den Internetgrænseflade de bruger til at finde potentielle samarbejdspartnere Portaler er for mange forbrugere den Internetgrænseflade de bruger til at finde, evaluere og ofte købe potentielle produkter Morten Rask 27 Case: Reklamer for mobiltelefoni på internettet Undersøg mobilsiden.dk Der ønskes en Redegørelse for metoderne, som bruges til at reklamere for portalen Diskussion af metoderne, der skulle generere omsætning Hvilke perspektiver har giver mobilsiden.dk ift. Produkt og service producenter Køberne Morten Rask 28 www.morten-rask.dk 14