Exam name CBS Europæisk Business Henrik Priebe Hold heho14ae 27-06-2016 Copenhagen Business School ComputerName: AS2A-057 Page 0 of 4
SPØRGSMÅL 1: FORBERED EN OMVERDENS-ANALYSE MED FOKUS PÅ HVILKE CENTRALE DRIVKRÆFTER DER PÅVIRKER FRAGANCIA DE FRESA S FORRETNING VED AT GØRE BRUG AF EGNEDE MODELLER OG DINE EGNE ANTAGELSER OG REFLEKSIONER OG OPLYSNINGERNE I TEKSTEN. For at analysere hvilke drivkræfter der påvirker Fragancia de fresas forretning anvendes PEST-modellen til at foretage en analyse af de politiske, økonomiske, sociokulturelle og til sidst de teknologiske forhold. Der fokuseres på små og mellemstore producenter af jordbær i Huelva-regionen i Spanien, med udgangspunkt i Fragancia de fresas forretning over de seneste 5 til 10 år. Fokuserer vi først på de politiske faktorer, så er der en række forhold, som påvirker jordbærproducenterne i Spanien. Først og fremmest, så er de både underlagt Spansk lovgivning og EU lovgivning. Nye regler for eksempelvis sprøjtning af afgrøder vil have stor indflydelse på deres forretning. Det må også antages, at jordbærproducenterne har mulighed for at modtage tilskud fra både EU og den spanske stat. Hvis det endvidere antages at Fragancia de fresa eksporterer til Storbritannien, så kan det også forventes at deres udtræden af EU vil påvirke virksomheden. Eftersom en stor del af de ansatte i jordbærproduktionen er udenlandske gæstearbejdere, som ansættes gennem agenturer, så er der også en række politiske ansættelsesmæssige forhold, som kan påvirke deres forretning såsom minimumsløn, sociale ydelser osv. Hvis vi ser på de økonomiske faktorer, så må det antages at den spanske jordbærindustri er veludviklet, eftersom den har været i udvikling siden 1980 erne og i dag beskæftiger 30.000 plukkere bare i Huelva regionen. Eftersom den spanske økonomi har haft en række udfordringer siden finanskrisen i 2008, må det antages at der både er økonomiske forhold som tynger jordbærproduktionen, men også nogle som de kan drage fordel af. Eksempelvis, må det antages at det i dag er sværere for en jordbærproducent at få investeringer fra bankerne grundet stramninger fra EU. Desuden, så er rådighedsbeløbet hos deres kunder alt andet lige faldet efter finanskrisen. Væksten i Spanien har ikke været prangende, hvorfor dette også påvirker deres forretning. Til gengæld, så er arbejdsløsheden blandt unge i Spanien stor, hvorfor det må antages at være relativt nemt at finde nye medarbejdere. Desuden, så er væksten begyndt at tiltage på mange af de andre europæiske markeder, hvilket må antages at influere Fragancia de fresa eftersom de højst sandsynligt eksporterer store dele af deres produktion til resten af Europa. Kigger man på de sociokulturelle faktorer, så har der været en udvikling i den offentlige fokus på sundhed på tværs af hele Europa. Mængden af frugt der indtages pr. borger antages at være stigende, hvilket er positivt for Fragancia de fresas forretning, eftersom dette muliggør at de kan vækste. Generelt, så antages det at mængden af jordbær der sælges på tværs af Europa er steget eksponentielt de sidste 10 år. Endvidere, så antages det er befolkningstallet i EU stiger og at gennemsnitsalderen stiger. Dette er som udgangspunkt positivt for jordbærproduktionen i Spanien, eftersom det formodes at det er kundegruppen mellem 40 og 65, som aftager den største mængde jordbær. Det må endvidere antages, at de spanske jordbærproducenter er i risikozonen for at blive påvirket af et eventuelt skift i den offentlige holdning overfor gæstearbejdere specielt hvis man tager den økonomiske situation i Spanien i betragtning. Udover ovenstående forhold, så er der også nogle teknologiske faktorer, som påvirker jordbærproducenterne i Spanien. Eftersom 90 % af de spanske jordbærproducenter er placeret i Huelva-regionen, så må det antages at mængden af technology-transfer er høj og at Fragancia de Fresa kan drage fordel af de andre producenters ComputerName: AS2A-057 Page 1 of 4
innovationer. Dermed vil en ny teknologi eller effektivisering af produktionsprocesser blive delt mellem producenterne eftersom de er placeret geografisk tæt på hinanden i en såkaldt cluster. SPØRGSMÅL 2: GIV ET BUD PÅ FRAGANCIA DE FRESA S VÆRDIKÆDE LIGELEDES VED AT GØRE BRUG AF DINE EGNE ANTAGELSER OG REFLEKSIONER OG OPLYSNINGERNE I TEKSTEN For at gennemføre en analyse af den interne situation i Fragancia de Fresa S.A., kan man inddrage en værdikædeanalyse. Værdikæden indeholder alle de aktiviteter indenfor virksomheden, som anvendes og skal bruges til at producere et givent produkt eller serviceydelse. De primære aktiviteter er dem som er direkte involveret i udarbejdelsen af produktet mens støtteaktiviteterne sikrer at de primære aktiviteter kan udføres effektivt. I det overordnede værdikædesystem, er Fragancia de fresa placeret som en producent. Kigger man på Fragancia de fresas værdikæde, så er aktiviteten indgående logistik relativt begrænset eftersom de selv producerer deres råvarer. Endvidere, så kultiverer de også jordbærplanter til andre producenter og det må derfor antages at de også gør dette til eget forbrug. Hoveddelen af den indgående logistik består derfor af indkøb af plasttuneller til dyrkning samt sprøjtemidler, gødning og vand. En langt større del af deres aktiviteter findes i produktionen (operations), hvor jordbærrene bliver plantet, dyrket og høstet. Det må antages at processerne for plantning og høstning af jordbærrene er relativt automatiserede hvorfor det hovedsagligt er ved høstning at virksomhederne ansætter medarbejdere. Den tredje primære aktivitet, udgående logistik, består i de aktiviteter, som fragter vareren fra Fragancia de fresa til distributørerne. Her antages det at enten distributørerne, såsom Brdr. Lembcke A/S, eller et eksternt firma fragter varerne fra produktionen i Spanien til eksempelvis Danmark. Udover de primære aktiviteter, så antages det at Fragancia de fresa også har en række støtteaktiviteter såsom indkøb, teknologiudvikling og en HR-afdeling. Indkøbsafdelingen skal sørge for at virksomhedens lagerbeholdning af eksempelvis sprøjtemidler, gødning og vand er stor nok til at de kan opretholde produktionen. HR-afdelingen, hvilken de har outsourcet en del af til et specialiseret agentur for sæsonarbejdere, håndterer de ansatte mens teknologiafdelingen fokuserer på at optimere produktionen og forbedre kvaliteten af de jordbær som sælges. SPØRGSMÅL 5: PÅ GRUND AF OVENSTÅENDE SÆRLIGE KENDETEGN VED JORDBÆRPRODUKTION, BEDES DU GIVE EKSEMPLER OG RÅD OM MULIGE PRISSTRATEGIER DER KUNNE VÆRE GÆLDENDE I JORDBÆRBRANCHEN. Specielt i jordbærbranchen kunne det være interessant at anvende peak-load pricing, hvor man tager en højere pris når efterspørgslen er høj. Dette kunne eksempelvis ske i sommer- og forårsmånederne, hvor efterspørgslen på jordbær er langt højere end normalt. Virksomheden kunne også anvende det der kaldes Prestige Pricing, hvor de prisfastsætter deres produkter på et højt niveau, således at det virker mere eksklusivt. Dette er specielt interessant med deres økologiske jordbær. ComputerName: AS2A-057 Page 2 of 4
SPØRGSMÅL 6: FORKLAR MED EGNE ORD BEGREBET ELASTICITET. NÆVN FORSKELLIGE TYPER AF ELASTICITET MIN. 3 TYPER INTET MAX. Elasticitet beskriver den procentvise ændring i x ved en procentvis ændring i y. - Pris elasticitet beskriver hvor mange procent efterspørgslen efter en virksomheds produkt ændrer sig hvis virksomheden ændrer sin pris med 1 procent. - Indkomstelasticitet beskriver den procentvise ændring i efterspørgslen på baggrund af en 1 % stigning i indkomst. - Kryds-pris elasticitet beskriver den procentvise ændring i efterspørgslen i en given vare (x) som resultat af en 1 % stigning i pris på en anden vare (y). SPØRGSMÅL 9: HVAD ER FORUDSÆTNINGER FOR AT KUNNE GENNEMFØRE PRISDISKRIMINATION? FORUDSÆTNINGERNE SKAL RELATERES TIL DEN HERVÆRENDE SITUATION. For at kunne foretage prisdiskrimination skal virksomheden kontrollere prisen på et af markederne der må altså ikke være perfekt konkurrence på både det spanske og det schweiziske marked. Endvidere, så skal priselasticiteten på det spanske marked være anderledes end den på det schweiziske. Det skal endvidere være muligt at separere de to markeder. Prisdiskrimination skal også være lovlig, etisk og politisk korrekt og konkurrence må ikke forstyrre. Omkostningerne skal være baseret på priser direkte fra deres produktionsfaciliteter i Spanien (ab fabrik). Og disciminationen må ikke være et product af omkostningsforskelle. Endvidere, så skal prisen være en del af marketingmixet. SPØRGSMÅL 14: EN BESPARELSE PÅ 33 % PÅ ARBEJDSKRAFT VIL SELVFØLGE BETYDE EN SAMLET OMKOSTNINGSBESPARELSE FOR FRAGANCIA DE FRESA, MEN KAN DER VÆRE ANDRE FORHOLD SOM FRAGANCIA DE FRESA EVT. IKKE MEDTAGER I DERES BEREGNINGER. GØR DINE EGNE ANTAGELSER. Fragancia de Fresa vil kunne spare på omkostningerne til arbejdskraft, men vil alt andet lige opleve at der er en lang række andre omkostninger forbundet med at udflytte produktionen. Virksomheden vil skulle foretage investeringer i nye produktionsanlæg, samt oprette en forretning i landet, hvilket også kan være omkostningsfuldt. SPØRGSMÅL 15: FORKLAR BEGREBERNE ECONOMIES OF SCALE OG ECONOMIES OF SCOPE. Economies of scale betyder at man oplever faldende enhedsomkostnininger ved øget produktion. Dette er kendt som et long-run fænomen og årsagerne til economies of scale kan bl.a. findes i virksomhedens evne til at udnytte kapitalen og medarbejderen samt en stigende effektivitet. ComputerName: AS2A-057 Page 3 of 4
Economics of scope betyder at virksomheden oplever faldende omkostninger som resultat af produktion af to eller flere produkter eller services. Årsagen til dette skal findes i udnyttelsen af kapitalen. ComputerName: AS2A-057 Page 4 of 4