Social medie strategi for Sønderborg Kommune

Transkript

1 Kandidatafhandling af Institut for marketing og statistik Aarhus School of Business Ved vejleder Lars Haahr Cand IT - ITKO August 2012 Social medie strategi for Sønderborg Kommune

2 Abstract The municipality of Sønderborg (Hereafter Sønderborg) is characterized as one this country s out-of-bounds municipalities. This means that a rising amount of young people in the area, choose to move away due to job, educational or social possibilities of larger cities and communities. To affect this negative development and make Sønderborg an attractive area to reside in, the wish is to involve young people in the development and future of the area. This paper aims to investigate how the use of social media, can positively affect the process of involvement. Taking on a social constructuristic approach, a qualitative investigation is completed with the goal of gathering primary empery on this specific question, carried out as focal group interviews. This aims to cover the external conditions, represented by the group of young people and their behavior on the social media. Adjacent with this, the internal conditions represented by the employees inside the municipality of Sønderborg are covered, to expose their knowledge and view on social media. With reference to a deductive approach, secondary empery is attached to the primary empery, formed as theoretical and experiential observations on the question investigated. This is conducted in an analysis, covering how a social media strategy for Sønderborg can be deployed. Social media takes on great part in young peoples everyday life, and with the technologies of tomorrow already present, the virtual and physical world of today is slowly merging to become one. Young peoples use of social media is primarily to maintain and build relations, as well as being a part of a community. Thus, the young people are not active producers on social media - but they are present. And this presence is what Sønderborg has a chance to utilize trying to involve the young. It is recommended that Sønderborg establishes a website, with the purpose of informing and supporting the young people through their average day, containing information on every matter from educational, job and residential to events and public services. Furthermore, Sønderborg has to create a public Facebook profile, with the mean to promote the website and create a contact between the young and the municipality, as well as the between the group of young people residing in the area of Sønderborg. The online activities is conducted in order for the parties to gain increased knowledge of each other, and hereby adding values formed as the improved and reinforced relations between the young people and Sønderborg. To achieve success one the online activities, Sønderborg is adviced to deal with the internal matters, these being the employee s knowledge and stance on social media. This can be accomplished by completing seminars, in which employees gain knowledge on social media and their strengths and weaknesses. At the same time, the employees is involved in the development of content for the website to come, hereby reducing the risk of change resistance. 2

3 Indholdsfortegnelse ABSTRACT...2 FIGUROVERSIGT...5 BILAGSOVERSIGT...5 FORORD...6 INTRODUKTION 1. INDLEDNING PROBLEMSTILLING Problemformulering AFGRÆNSNING BEGREBSDEFINITION OPBYGNING DEL I - TEORI 2. TEORI VALG OG PRÆSENTATION AF DEN TEORETISKE RAMME Teorivalg i DEL III - Case beskrivelse Teorivalg i Del IV (analysedel 1 og analysedel 2) Teorivalg i DEL IV (analysedel 3) ANVENDELSE AF DEN TEORETISKE RAMME POST-modellen The Honeycomb of Social Media Gavegivning Forandringsteori PERSPEKTIVERING AF DEN TEORETISKE RAMME DEL II - METODE 3. METODE VIDENSKABSTEORETISK UDGANGSPUNKT METODEDESIGN DATAINDSAMLING Empiri-valg Metodevalg Udarbejdelse af spørgeramme Afvikling af fokusgrupper TRANSSKRIBERING BIAS VALIDITET & RELIABILITET DEL III - CASE BESKRIVELSE 4. CASE WEB 1.0 TIL WEB

4 4.2 SOCIALE MEDIER EN DEFINITION UNDERSTRØMMEN TENDENSEN BLANDT KOMMUNER OG DE SOCIALE MEDIER TENDENSEN BLANDT UNGE OG DE SOCIALE MEDIER SØNDERBORG KOMMUNE Børn & Uddannelses brug af web DEL IV - ANALYSE 5. ANALYSE HVEM ER UNGEGRUPPEN I SØNDERBORG KOMMUNE? Hvem og hvor? Hvad og hvorfor? Ungegruppen og Sønderborg Kommune Kommunen på sociale medier? Delkonklusion HVILKE UDFORDRINGER FINDES DER I MEDARBEJDERSTABEN? Medarbejdernes manglende kendskab/viden Medarbejdernes holdning/indstilling til at anvende sociale medier Håndtering af udfordringer Delkonklusion HVORDAN SER EN SOCIAL MEDIE STRATEGI UD FOR BØRN & UDDANNELSE? Målsætning Ansvar og vedligeholdelse af sociale medier Valg af teknologi Værdiskabelse Overvejelser og konsekvenser Implementering Delkonklusion AFRUNDING 6. PERSPEKTIVERING & ANBEFALINGER KONKLUSION LITTERATURLISTE BØGER ARTIKLER ELEKTRONISKE KILDER ANDET... 4

5 Figuroversigt Figur 1 - Afhandlingens opbygning Figur 2 - Sociale teknografikprofil Figur 3 - Teknik til løsning af kommunikationsproblem Figur 4 - The Honeycomb of Social Media Figur 5 - Teori oversigt i spørgerammen til ungegruppen Figur 6 - Teori oversigt i spørgerammen til medarbejderstaben Figur 7-6 typer af sociale medier Figur 8 - Analysestruktur Figur 9 - Facebooks fokusområder Figur 10 - Blogs fokusområder Figur 11 - YouTubes fokusområder Figur 12 - SWOT-analyse Figur 13 - Porters værdikæde Bilagsoversigt Bilag 1 - Oplysninger om ungepolitik Bilag 2 - Statistik over ungegruppen og facebook Bilag 3 - Antal medarbejdere i Børn & Uddannelse Bilag 4 - Forespørgsler og svar fra facebook grupperne Bilag 5 - Deltagere i fokusgruppeinterviews Bilag 6 - Spørgeramme til fokusgruppeinterview med ungegruppen Bilag 7 - Spørgeramme til fokusgruppeinterview med medarbejderstaben Bilag 8 - Spørgeskema besvaret af Tønder Kommune Bilag 9 - Undersøgelse af 10 kommuner og deres brug af sociale medier på ungeområdet Bilag 10 - Resultat fra Li & Bernoffs teknografikprofil værktøj online Bilag 11 - Transskriberet interview med ungegruppen på Handelsskolen Bilag 12 - Transskriberet interview med ungegruppen på Statsskolen Bilag 13 - Transskriberet interview med ungegruppen på Alsion 1 Bilag 14 - Transskriberet interview med ungegruppen på Alsion 2 Bilag 15 - Transskriberet interview med medarbejderstaben Bilag 16 - Spørgeskema besvaret af Faxe Kommune Afhandlingen indeholder tegn (uden mellemrum), hvilket svarer til 91,8 normalsider. 5

6 Forord Denne afhandling er et resultat af det afsluttende forløb på uddannelsen cand.it indenfor it, kommunikation og organisation. Afhandlingen er udarbejdet i perioden fra april 2012 til august 2012 og tager udgangspunkt i hvordan sociale medier kan bidrage positivt til at involvere de unge i Sønderborg Kommune. Min interesse for denne afhandling bygger på, at jeg er født og opvokset i området og netop er flyttet hertil igen. Dermed har jeg en naturlig interesse for områdets udvikling og fremtid. Samtidig har mine studier lært mig hvilket potentiale sociale medier har, hvorfor min interesse for at undersøge hvordan Sønderborg Kommune fremover, kan udnytte og anvende de medier er meget stor. Ungeområdet blev valgt, da jeg selv kan identificere mig med studielivet og samtidig tidligere har arbejdet med unge mennesker, hvilket både har været sjovt og inspirerende. Dette slog heller ikke fejl denne gang. Arbejdet med afhandlingen har været en meget lærerig og udfordrende proces. Specielt har det været interessant at stifte bekendtskab med arbejdsgangene og arbejdsopgaverne i en offentlig virksomhed og knytte dette sammen med de dynamiske sociale medier. En tak skal rettes til min vejleder Lars Haahr for hans fleksibilitet blandt andet i forhold til, at afholde alle mine vejledningssamtaler virtuelt. Ligeledes har Lars støttet med inspiration og viden hele vejen igennem processen. Yderligere skal der rettes en tak til kommunikationsafdelingen i Sønderborg Kommune for lån af skrivebord og for et godt samarbejde igennem forløbet. Afdelingen har fungeret som sparringspartner og bidraget med materialer og oplysninger. Tak til de medarbejdere som deltog i min fokusgruppe og til Connie Buch, som har været min kontaktperson hos forvaltningen Børn & Uddannelse og har bidraget med oplysninger og skabt kontakter. En tak til de 20 unge mennesker, som på trods af eksamenspres og opgavedeadlines, var villige til at deltage i mine fokusgrupper. Tak til min kæreste og min familie for jeres støtte og forståelse for at specialet i de sidste fire måneder har fyldt rigtig meget og at min tilstedeværelse har været meget begrænset. En sidste tak til min veninde Malene (og min kæreste) for at, have læst min afhandling og kommet med kommentarer og konstruktiv kritik. 6

7 INTRODUKTION

8 1. Indledning Det er i dag et velkendt faktum, at internettet de senere år har ændret sig fra at være en informationsdatabase, hvor envejs kommunikation har været udgangspunktet for udveksling af viden og informationer, til i dag at være en database kombineret med en kommunikationsplatform, hvor de digitale tjenester tager udgangspunkt i den sociale interaktion og relationen mellem mennesker. Jo flere mennesker der gør brug af disse tjenester og involverer sig i sociale netværk, jo mere effektivt bliver internettet og dets muligheder. Internettet har med denne udvikling bevæget sig fra web 1.0 til web 2.0. Den private sektor har for længst taget internettets version 2 til sig og anvender i høj grad de mange muligheder som internettet i dag byder på. Sociale medier bliver i stor stil anvendt som et strategisk forretningsværktøj, både til markedsføring og til at skabe en dialog med kunderne. Heriblandt kan nævnes LEGO som har over 2 millioner synes godt om -tilkendegivelser på deres facebook-side, Arla som i høj grad benytter sig af blogs til at fortælle kunderne hvem de er og hvad de laver (weblogs.arla.dk, 2012) og ikke mindst Normann Copenhagen, som har deres egen blog og er at finde både på facebook, Twitter, flickr og YouTube (socialsemantic, 2011). Anderledes ser det ud blandt landets 98 kommuner, hvor af kun 24 kommuner (digitalkommunikation.net, 2012) er blevet inspireret af de nye kommunikationsveje og har oprettet en officiel facebook-side 1. I en tid hvor flere og flere af de offentlige ydelser er til rådighed, online og hvor kommunerne samtidig har svært ved at få borgerne til at benytte de digitale tilbud, kan denne manglende tilstedeværelse på de sociale ydelser virke paradoksal. Endnu værre ser det ud på kommunernes ungeområde, hvor kun et fåtal af kommunerne anvender de sociale medier til at skabe kontakt til de unge. Dette er bemærkelsesværdigt, i forhold til at debatten i samfundet går på, at de unges medievaner er stigende. Der er større og større fokus på, at de unges offline tilstedeværelse smelter sammen med deres online tilstedeværelse. Sønderborg Kommune er ligesom de fleste af landets øvrige kommuner endnu ikke hoppet med på vognen i forhold til at udvide kommunikationskanalen med sociale medier. Set i forhold til at kommunen karakteriseres som værende en af landets udkantskommuner, synes behovet for at komme i dialog med borgerne at være større end nogensinde før. Dette især på ungeområdet da flere og flere unge hvert år vælger at forlade kommunen, uden at vende tilbage igen. 1 Med officiel facebook-side, menes en fælles kommunal facebook-side. 8

9 1.1 Problemstilling Som nævnt er Sønderborg Kommune med på listen over landets udkantskommuner. De har derfor i løbet af de seneste år iværksat en del store projekter for at holde udviklingen i kommunen i gang, samt for at sikre fremtidig vækst og arbejdspladser. Blandt disse projekter kan nævnes; Alsion, som er et viden- og kulturcenter der blandt andet rummer Syddansk Universitet, Forskerpark og koncertsal. Den nye motorvej mellem Kliplev og Sønderborg, som blev åbnet i foråret 2012 og nu forbinder byens infrastruktur med den jyske motorvej. Projekt Best Brains, som har fokus på at tiltrække og fastholde højtuddannet arbejdskraft i region Syddanmark. Opførsel af et nyt shopping-center Borgen, som åbner i 2013 og skal rumme 60 specialbutikker. Byens Havn, som skal omdannes til et stort multikulturelt område og ikke mindst er Sønderborg med Sønderjylland- Schleswig kandidat til at blive Europæisk Kulturhovedstad 2017 (sonderborg.dk, 2012). Trods denne innovation og iværksættelse, lider kommunen under at antallet af unge mennesker i kommunen er faldet betydeligt. Udover de små årgange, skyldes faldet i unge at der ca. er 400 flere unge der hvert år flytter væk fra Sønderborg, end unge der vælger at flytte til kommunen. I løbet af de seneste 30 år er antallet af unge med bopæl i kommunen faldet fra ca til ca (Analyse af ungegruppen i Sønderborg Kommune; 2012, 6). I forbindelse med at Sønderborg Kommune gerne vil vende denne udvikling og gøre byen mere attraktiv for unge mennesker, står de nu overfor en udfordring i forhold til at involvere de unge i processen om Sønderborgs fremtid. Dette blandt andet i forbindelse med udarbejdelsen af en ungepolitik, som har til formål at skabe rammerne for en by, som unge mennesker ønsker at bo i (Bilag 1). Som nævnt i indledningen, bugner dagens internet af utallige værktøjer til at kommunikere og socialisere sig med. Kommunen er endnu ikke hoppet på bølgen i forhold til at anvende sociale medier i deres daglige arbejde, hvorfor de ikke har erfaringer på området. Statistikken viser dog, at stort set alle i unge i Sønderborg Kommune har en profil på facebook (Bilag 2). Overvejelserne går derfor på, om de sociale medier kan anvendes til at involvere ungegruppen i kommunen og derved skabe en dialog og et samarbejde med de unge mennesker Problemformulering På baggrund af ovenstående problemstilling, vil jeg i dette speciale foretage en undersøgelse, som besvarer følgende problemformulering: Hvordan kan de sociale medier bidrage positivt til at involvere de unge borgere i Sønderborg Kommune? 9

10 I besvarelsen af ovenstående problemformulering, finder jeg det nødvendigt at tage udgangspunkt i tre underspørgsmål, som har til formål at gøre vejen til den endelige konklusion struktureret og overskuelig. Spørgsmålene vil tilsammen udgøre en besvarelse af problemformuleringen. Spørgsmål 1 Hvilken tilstedeværelse har de unge i Sønderborg Kommune på de sociale medier og hvordan kan man via de sociale medier komme i dialog med de unge i Sønderborg Kommune? Spørgsmål 2 Hvilke udfordringer er der på medarbejder området i forbindelse med implementeringen af sociale medier og hvordan kan disse håndteres? Spørgsmål 3 Hvordan kan en social medie strategi for Børn & Uddannelses forvaltningen udarbejdes og implementeres? 1.2 Afgrænsning Afhandlingen vil udelukkende have fokus på Sønderborg Kommunes ungeområde, hvilket hører ind under forvaltningen Børn & Uddannelse. Idet undersøgelsen kun har fokus på ungeområdet, vil målgruppen udgøre alle unge i alderen år samt studerende i Sønderborg Kommune som er over 23 år. En nærmere definition af ungegruppen i Sønderborg Kommune, vil følge i afsnit 1.3, begrebsdefinition. Afhandlingen vil udelukkende fokusere på den del af ungegruppen, som er tilknyttet en uddannelsesinstitution i Sønderborg Kommune, da jeg vurderer, at en betragtning af samtlige unge i alderen år og deres forskellige profiler, vil være for omfattende i forhold til afhandlingens omfang samt tidsperspektiv. Forvaltningen Børn & Uddannelse har i alt 2594 ansatte (Bilag 3) og varetager børn og unge i kommunen i alderen 0-23 år. Herunder hører også skoler, daginstitutioner, familierådgivere, uddannelsesvejledningen osv. Jeg formoder at mange uddannelsesinstitutioner og ungdomsskoler, som hører under forvaltningen, anvender sociale medier i til at nå ud til de unge. Dette aspekt vil jeg dog afgrænse mig fra i min afhandling. Når jeg igennem afhandlingen referer til Børn & Uddannelse eller forvaltningen vil dette være med primært fokus på administrationen. I afhandlingen vil jeg primært fokusere på sociale medier som: Facebook, Twitter, Blogs og YouTube. Mit fokus er valgt ud fra vurderingen om, at det er disse sociale medier, som er mest kendt og anvendt af den målgruppe undersøgelsen har fokus på. Selvom de unge også er til stede på LinkedIn og dette i princippet også betragtes som et socialt medie, vælger jeg at afgrænse mig fra dette medie. Begrundelsen herfor er, at mediet bygger på professionelle netværk med stort fokus på uddannelse, job og cv, og derfor ikke vil være et relevant medie for Sønderborg Kommune at anvende. 10

11 I forbindelse med min undersøgelse af 10 kommuners brug af sociale medier på ungeområdet, vil nærværende undersøgelse afgrænses til kun at omfatte medierne facebook & Twitter. Dette er valgt dels ud fra en betragtning om, at disse er de mest anvendte og kendte medier blandt kommunerne, og dels ud fra afhandlingens omfang og tidsperspektiv. Der er formentligt både lovgivningsmæssige og sikkerhedsmæssige foranstaltninger, som en offentlig instans som Sønderborg Kommune skal være opmærksomme på, i forbindelse med at anvende sociale medier som en del af deres kommunikationskanal. Da jeg ikke er bekendt med disse forhold eller ikke har ressourcer til at undersøge området, vil jeg i afhandlingen afgrænse mig fra dette. Dog bør disse forhold undersøges nærmere, såfremt kommunen fremover ønsker at anvende sociale medier som kommunikationskanal. Ligeledes vil der i undersøgelsen heller ikke foretages en økonomisk vurdering af, hvad en tilstedeværelse på de sociale medier vil koste i forhold til oprettelse og vedligeholdelse samt til allokering af ressourcer. Jeg afgrænser mig herved fra, at inddrage økonomiske forhold i afhandlingen. Ved anvendelsen af Kotters 8-steps change model i min analyse afgrænser jeg mig fra at anvende fase 6-8, da jeg vurderer at disse først har betydning når et projekt er implementeret og startet op. I forhold til omfanget af afhandlingen anser jeg ikke dette som værende et område, jeg vil beskæftige mig med, hvorfor jeg kun vil anvende fase 1-5 i analysen. 1.3 Begrebsdefinition I det følgende defineres begreber som i undersøgelsen spiller en stor rolle. Ungegruppen i Sønderborg Kommune Ungegruppen defineres som alle unge i alderen år samt studerende i Sønderborg Kommune som er over 23 år. Denne definition er valgt, da Børn & Uddannelses forvaltningen repræsenterer børn og unge i alderen 0-23 år, hvorfor det er naturligt at aldersgrænsen er 23 år. Dog betragtes studerende over 23 år også som værende en del af ungegruppen, idet jeg har en forventning om, at man som studerende stadig har en interesse for ungelivet i kommunen. Som nævnt i afsnit 1.2, vil ungegruppen kun referere til de unge som er tilknyttet diverse uddannelsesinstitutioner i kommunen. Web 2.0 & Sociale Medier Web 2.0 og især sociale medier er centrale begreber i afhandlingen og benyttes i flæng igennem hele undersøgelsen. Jeg har derfor valgt at definere begreberne på baggrund af teori på området, idet jeg finder det vigtigt at læseren er bekendt med begreberne og får en god forståelse for deres udvikling. Denne definition vil være at finde i DEL III, afsnit

12 Forvaltningen Børn & Uddannelse Forvaltningen Børn & Uddannelse har i alt 2594 ansatte (Bilag 3) og varetager børn og unge i kommunen i alderen 0-23 år. Herunder hører også skoler, daginstitutioner, familierådgivere, uddannelsesvejledningen osv. (sonderborgkommune.dk 1, 2012) Når jeg igennem afhandlingen referer til Børn & Uddannelse eller forvaltningen, vil dette være med primært fokus på administrationen, hvor under udviklingsafdelingen i forvaltningen findes. I det følgende vil medarbejderne således betragtes som ansatte i Børn & Uddannelses administration. Ligeledes vil forvaltningen og Sønderborg Kommune også referere til Børn og Uddannelse. 1.4 Opbygning For at støtte overskueligheden af afhandlingen samt give læseren en fornemmelse af hvad der kan forventes i afhandlingens dele, vil jeg i det følgende kort præsentere opbygningen. Afhandlingen består af i alt 4 dele samt en introduktion og en afrunding, hvilket er illustreret i nedenstående figur 1. Introduktionen indeholder en indledning, den problemstilling som afhandlingen tager udgangspunkt i, problemformulering, afgrænsning samt en begrebsdefinition. DEL I, indeholder en præsentation af den teoretiske ramme som er udvalgt på baggrund af problemstillingen. DEL II udgør en beskrivelse af mine metodevalg og har tilknytning til DEL I, idet teorien danner grundlag for indsamling af dele af empirien. DEL III præsenterer den case som analysen er bygget op omkring og indeholder områder som internettets udvikling, en definition af sociale medier, tendensen blandt kommuner og sociale medier, tendensen blandt unge og sociale medier, samt en præsentation af Sønderborg Kommune. Områder som alle er centrale i analysen. DEL IV udgør selve analysen og er delt op i yderligere tre dele, som hver har til formål at besvare problemformuleringens tre underspørgsmål jf. afsnit Afslutningsvis vil afhandlingen afrundes med en perspektivering af analysen, mine anbefalinger til Sønderborg Kommune samt en konklusion. Figur 1: Afhandlingens opbygning INTRODUKTION Indledning Problemstilling Problemformulering Begrebsdefinition DEL II Videnskabsteoretisk udgangspunkt Metodedesign Dataindsamling Transskribering Bias Validitet & Reliabilitet DEL IV Hvem er ungegruppen i Sønderborg Kommune? Hvilke udfordringer er der i medarbejderstaben? Hvordan ser en social medie strategi ud? I I II III IV A DEL I Kilde: Egen tilvirkning Valg og præsentation af den teoretiske ramme Applicering af den teoretiske ramme Perspektivering af den teoretiske ramme DEL III Web Sociale Medier - En definition Understrømmen Tendens kommuner og web 2.0 Tendens unge og sociale medier Sønderborg Kommune AFRUNDING Perspektivering & Anbefalinger Konklusion Litteraturliste Bilagsliste 12

13 DEL I - TEORI

14 2. Teori I denne del præsenteres den teoretiske ramme som benyttes i undersøgelsen. Teorierne er valgt med udgangspunkt i deres anvendelsesmuligheder i forhold til den indsamlede empiri, samt i forhold til deres tilknytning til det område jeg undersøger. Den teoretiske ramme har til formål at søge en forståelse for empirien og sætte struktur på undersøgelsen samt støtte den endelige besvarelse af problemformuleringen. I det følgende vil teorierne og deres anvendelse samt argumentation herfor klarlægges. Endvidere vil jeg foretage en uddybende fremstilling af den praktiske anvendelse, af de teorier som fremstiller et framework og hvor en præsentation af anvendelsen giver mening. 2.1 Valg og præsentation af den teoretiske ramme Den teoretiske ramme fordeler sig på afhandlingens DEL III case beskrivelse og DEL IV analysen, som er yderligere opdelt i tre dele. Nogle af teorierne vil gå på tværs igennem hele analysen og vil fungere som teoretisk afsæt i alle tre analysedele, mens andre teorier kun vil anvendes i én af de tre analysedele. Desuden vil udvalgte teorier danne grundlag for udarbejdelsen af spørgerammerne i forbindelse med min empiri-indsamling. Hvilke teorier og hvordan disse bliver anvendt i forbindelse med spørgerammen, vil præsenteres i afsnit 3.3.4, udarbejdelse af spørgeramme. Teoriernes anvendelse i undersøgelsen fordeles således: Teorivalg i DEL III - Case beskrivelse Dette afsnit har til formål at præsentere en forståelsesramme for min undersøgelse. Jeg vil her se på hvordan internettet har udviklet sig over tid, fra web 1.0 til web 2.0. I tilknytning til dette inddrages internetiagttageren Tim O Reillys artikel What is web 2.0?. Tim O Reilly er manden bag begrebet web 2.0 og bliver ofte nævnt i forbindelse med internettets udvikling, hvorfor jeg betragter hans artikel som værende relevant i forhold til at beskrive internettets udvikling. Som supplement til denne inddrager jeg Web 2.0 = PR 2.0? af Jesper Bindslev og Jon Froda (2006), som er en artikel der er skrevet på en Wiki og som tager fat i web 2.0 og dets anvendelse. I forlængelse af dette, vil jeg på baggrund af Kaplan & Haenleins (2009) artikel Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, definere begrebet sociale medier, som er den helt store følge af web 2.0 udviklingen. Artiklen suppleres af e-bogen What is social media? (Mayfield, 2008), som præsenterer mediernes egenskaber. Li & Bernoffs (2009) begreb understrømmen, fra bogen: Groundswell, vinderstrategier i en verden af sociale teknologier vil også inddrages. Dette begreb beskriver en social tendens der er opstået i forbindelse med internettets udvikling fra web 1.0 til web 2.0. Yderligere vil jeg kort beskrive generelle tendenser blandt kommunerne og sociale medier, hvor jeg vil anvende sekundær empiri. Yderligere vil jeg beskrive generelle tendenser blandt unge mennesker og deres forhold til sociale medier. I forbindelse med dette tager jeg udgangspunkt i bogen Netværkssamfundet Jeg er på, altså er jeg! af Bjørnstrup et al. Denne tager fat i, hvordan de sociale mediers udvikling og konsekvenser kan belyse mange forskellige aspekter indenfor både det samfundsfaglige felt og identitetsdannelse. Bogen suppleres med en radioudsendelse fra P1 (2011), som har fokus på de unge og sociale medier. Præsentationen af casen vil også indeholde en kort beskrivelse af Sønderborg Kommune, 14

15 forvaltningen Børn & Unge, samt deres brug af web 2.0. Til denne beskrivelse anvendes sekundær empiri blandt andet indsamlet ved Sønderborg Kommune Teorivalg i Del IV (analysedel 1 og analysedel 2) I analysens del 1 og del 2 ser jeg først på ungegruppen i Sønderborg Kommune samt deres adfærd på de sociale medier. Dernæst ser jeg på medarbejderne i kommunen og hvad deres forhold er til de sociale medier. I disse afsnit tager jeg teoretisk afsæt i Li & Bernoffs (2009, 83) POST-model, som stammer fra bogen: Groundswell, vinderstrategier i en verden af sociale teknologier. Modellen er udviklet på baggrund af virksomhedernes manglende evne til at håndtere den voksende understrøm 2. (Understrømmen beskrives yderligere i afsnit 4.3). POST-modellen består af 4 trin, P(eople), O(bjectives), S(trategy) og T(echnology). Anvendelsen af denne vil uddybes i nedenstående afsnit Trinene kan opfattes som en proces, man som virksomhed skal igennem, for efterfølgende at opbygge en strategi for, hvordan virksomheden kan anvende sociale medier. Li & Bernoff (2009) argumenterer for at understrømmen ligner en menneskelig aktivitet og, hvis man forstår den så kan man arbejde med den. I analysen vil jeg sigte at opnå denne forståelse ved at inddrage modellen som et grundlæggende analyseværktøj i analysens del 1 og 2. I analysens del 3 skal modellen bidrage til udarbejdelsen af en social medie strategi for Sønderborg Kommune. Modellen er valgt ud fra at, da den igennem de fire trin, tager højde for mange aspekter på området, samt at den er udviklet med særligt fokus på sociale medier. I tilknytning til analysens del 2 hvor jeg ser på medarbejdernes forhold til sociale medier, har jeg valgt at supplere POST-modellen med en yderligere teori. Som nævnt inddrager POST-modellen mange aspekter og i forbindelse med trinnet P(eople), vil jeg vurdere om medarbejderne er klar til at anvende og håndtere brugen af sociale medier. Dog mener jeg, at der er behov for at inddrage yderligere teori, for at foretage en grundigere analyse af medarbejdernes parathed. Til dette formål suppleres POST-modellen med inddragelse af HERO es teorien, som præsenteres i bogen Empowered, slip dine medarbejdere løs i de sociale og mobile medier af Bernoff & Schadler (2010). Denne teori bygger på, at der som udgangspunkt findes innovative medarbejdere, HEROes (Highly Empowered and Resourceful Operative) i alle brancher, hvorfor der ikke er noget der forhindrer virksomheden i at være nyskabende og forandringsvillig og herved engagere sig på de sociale medier. Dette er ifølge Bernoff & Schadler (2010: 23) blot et spørgsmål om kultur og ledelse. Som supplement til POST-modellen vil jeg i min analyse af henholdsvis ungegruppen og medarbejderne, inddrage artiklen Social Media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media af Kietzmann et al. (2011). Denne præsenterer en problemstilling i form af, at fænomenet sociale medier over tid, har fået stor indflydelse på virksomhedernes omdømme. Som også Li & Bernoff (2009: 25) er inde på i deres understrømstankegang, så lever virksomhederne, med eller uden deres tilladelse, på disse medier i form af kommunikation mellem forskellige aktører. Trods dette er der mange ledere som undgår eller ignorerer, at tage del i disse medier, typisk fordi de ikke forstår hvad fænomenet er. Lederne er tilbageholdende og ude af stand til at udvikle strategier og allokere ressourcer til at varetage de sociale medier. Med udgangspunkt i 2 Understrømmen: En social tendens, hvor folk burger teknologier til at få de ting (informationer & varer), de har brug for, fra hinanden, I stedet for at få dem fra traditionelle institutioner som f.eks. virksomheder. 15

16 denne problemstilling har Kietzmann et al. (2011) udarbejdet en model ( The Honeycomb of Social Media ), som bygger på syv kuber, der hver især eller tilsammen kan bidrage til en forståelse for de enkelte sociale medier og deres funktioner. Yderligere danner modellen udgangspunkt for en analyse af, hvilken adfærd og kommunikation der gør sig gældende på de enkelte medier samt, hvilke konsekvenser dette kan medføre for en virksomhed. Modellen har en meget åben tilgang til at vurdere tilstedeværelsen på de sociale medier og lægger op til en grundig analyse af området. Jeg anser derfor modellen som et meget velegnet analyseværktøj, da den ikke præsenterer en mands holdning eller dikterer hvad der er rigtigt eller forkert. I stedet fremstiller den nogle områder og retningslinjer, som bør overvejes i forbindelse med planlægningsprocessen om en fremtidig tilstedeværelse på de sociale medier Teorivalg i DEL IV (analysedel 3) Da jeg i de øvrige analysedele anvender både POST-modellen og The Honeycomb of Social Media, som begge kan karakteriseres som planlægningsværktøjer, der har fokus på strategiudarbejdelse, i forbindelse med tilstedeværelsen på de sociale medier, vælger jeg at forsætte anvendelsen af disse teorier i analysens del 3. Dette for at analysen bliver struktureret og målrettet. For at samle op på analysens del 1 og del 2. opstilles en SWOTanalyse (Kjær et al., 2007; ). Denne skal bidrage til at målsætningen og den sociale medie strategi tager højde for alle aspekter, som er fremkommet i de forrige analysedele. I tilknytning til udarbejdelsen af en social medie strategi, anser jeg det som værende uundgåeligt at inddrage et perspektiv, som tager højde for forretningsaspektet i forhold til at anvende sociale medier, som et led i den fremtidige kommunikation med unge. Til at vurdere dette vil jeg i min analyse tage teoretisk afsæt i Porters klassiske værdikædeanalyse (Kjær et al., 2007: ) og på baggrund af denne analysere, hvordan en tilstedeværelse på de sociale medier, kan skabe værdi for Sønderborg Kommune. Idet modellen er udviklet i industrialderen med primært fokus på større produktionsvirksomheder, vil jeg ved anvendelse af modellen tilpasse elementerne i værdikæden, så de passer til mit analysebehov. På trods af denne tilpasning anser jeg alligevel modellen som anvendelig i forhold til analysen, idet den har fokus på at udpege præcis de aktiviteter i virksomheden, som skaber værdi. Med udgangspunkt i dette vil jeg i min analyse forsøge at placere tilstedeværelsen på de sociale medier inden for en af disse aktiviteter. Som supplement til Porters værdikædeanalyse vil jeg inddrage artiklen Gift-givning as a conceptual framework: framing social behavior in online networks, af Jörgen Skågeby (2010). Denne præsenterer begrebet gavegivning, som tager udgangspunkt i at mennesker i høj grad vedligeholder relationer ved at give tjenester, information og varer til hinanden. Skågeby argumenterer for at begrebet deling ikke er dækkende i forhold til at analysere aktiviteterne på de sociale netværk, hvorfor man er nød til at se på gavegivning og dets egenskaber. Yderligere argumenterer Skågeby for at kommunikation på sociale medier kan betragtes som online gavegivning og fremstiller i den forbindelse en tredeling i forhold til, hvordan man kan tænke kommunikationen ind som det at give. Denne tredeling vil blive yderligere uddybet i nedenstående afsnit Artiklen skal i analysen bidrage til en vurdering af, hvorvidt kommunens tilstedeværelse på de sociale medier kan betragtes som, at give noget til ungegruppen og, hvordan dette kan skabe værdi. Et andet perspektiv som jeg finder nødvendigt at inddrage i forbindelse med udarbejdelsen af en social medie strategi, er at vurdere hvordan strategien bliver implementeret i virksomheden. For at vurdere dette vil jeg i 16

17 analysen tage teoretisk afsæt i John Kotters artikel (1995): Leading Change: Why Transformation Efforts Fail, som præsenterer en 8-trins model der har fokus på at gennemføre en forandringsproces succesfuldt. Idet modellen anlægger en meget overordnet tilgang til forandringsprocessen, betragtes denne som fleksibel og på trods af dens manglende fokus på sociale medier, anser jeg den alligevel som værende anvendelig i forbindelse med analysen. Yderligere er mit valg faldet på denne model, da Kotter igennem alle 8 trin tager hånd om faktorerne medarbejder og kommunikation, hvilke jeg mener, er væsentlige at have fokus på i forbindelse med en forandringsproces. Desuden tager modellen udgangspunkt i en top-down ledelse, der i løbet af faserne bliver inddraget som en aktiv del af forandringsprocessen, hvilket stemmer overens med den virkelighed jeg undersøger, i form af, at Sønderborg Kommen er en offentlig instans. 2.2 Anvendelse af den teoretiske ramme I det følgende vil jeg foretage en uddybning af den praktiske anvendelse af POST-modellen, The Honeycomb of Social Media, og Kotters 8-steps change model. Fælles for disse teorier er, at de alle præsenterer et framework, som jeg mener bør uddybes, forinden teorierne og deres værktøjer knyttes til empirien og anvendes i analysen. Yderligere vil jeg uddybe Skågebys gavegivnings koncept og hans tredeling i forhold til at tænke kommunikation på sociale medier som en måde at give på POST-modellen POST-modellen udgør, som nævnt i ovenstående, en grundlæggende teoretisk ramme i undersøgelsen og vil anvendes i forbindelse med at analysere de aspekter, som gør sig gældende i forbindelse med en kommende tilstedeværelse på de sociale medier. I det følgende vil jeg præsentere indholdet og den praktiske applicering af modellens fire trin, P (eople), O (bjectives), S (trategy) og T (echnology). P (eople) Li & Bernoff (2009: 83) argumenter for, at det er vigtigt at man ikke gætter på sin målgruppes adfærd på de sociale medier. Derfor har dette trin til formål at bedømme målgruppen og dens ageren og involvering på de forskellige medier. Hvor er de og hvad er de parate til? Li & Bernoff (2009: 59) fremsætter 6 forskellige måder hvorpå målgruppen kan grupperes i forhold til deres aktiviteter og involvering på de sociale medier. Disse illustreres i nedenstående figur 2. Jo højere mod toppen af figuren målgruppen befinder sig, jo mere involveret er målgruppen på de sociale medier. 17

18 Figur 2: Social Teknografikprofil Social teknografikprofil Involveringsform Skabere - Publicerer en blog eller artikel online - Vedligeholder en webside - Uploader billeder, lyd eller musik Kritikere - Reagerer på andet online-indhold - Kommenterer i blogs og online fora - Offentliggør bedømmelser/anmeldelser online - Redigerer i wikies Samlere - Bruger RSS-feeds - Tilføjer tags til websider eller fotos - Stemmer på websider online Foreningsmennesker - Vedligeholder profil på et socialt netværkssted - Besøger sociale netværkssteder Tilskuere - Læser blogs og online fora - Ser video og lytter til podcasts - Læser kundebedømmelser/anmeldelser Inaktive - Ingen aktiviteter i understrømmen Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Li & Bernoff (2009: 59) For at tilslutte sig en af rollerne pointerer Li & Bernoff, at målgruppen blot skal deltage i en af de præsenterede aktiviteter, mindst en gang om måneden. Opdelingen kan anvendes til at forstå målgruppens sociale teknografikprofil for således at få en forståelse for, hvordan målgruppens adfærd er på de sociale teknologier. Udover dette argumenterer Li & Bernoff (2009:83) for vigtigheden af at forstå, hvorfor folk overhovedet deltager. I den forbindelse har de samlet en liste over årsager til, at man er til stede på de sociale medier. Listen vil ikke uddybes yderligere her, men vil dog anvendes i analysen. O (bjectives) Trin 2 i modellen har til formål at fastlægge hvad virksomhedens målsætning er, i forhold til at involvere sig på de sociale medier. Li & Bernoff (2009: 84) identificerer fem primære målsætninger, som hænger sammen med velkendte forretningsfunktioner i virksomheden. Forskellen fra de velkendte forretningsfunktioner og disse målsætninger er dog, at målsætningerne i højere grad har fokus på relationer, og sigter mod at inddrage målgruppen og kommunikere med denne igennem sociale medier. Målsætninger betragtes som forskellige forretningstrin som virksomheden kan satse på, alt efter hvor involveret man ønsker at være på de sociale medier og, hvilken forretningsfunktion de sociale medier skal bidrage til at løse. Li & Bernoff (2009: 84) argumenterer 18

19 for vigtigheden af, at virksomheden opstiller et specifikt mål førend den involverer sig på de sociale medier, for således at undgå en fiasko. I det følgende fremlægges de fem målsætninger. Lytte: Denne målsætning tager udgangspunkt i at bruge de sociale medier til at overvåge målgruppens samtaler med hinanden, for således at få en forståelse for virksomhedens kunder. Li & Bernoff argumenterer for, at målgruppens aktivitet på de sociale medier vil efterlade sig spor om meninger, både positive og negative (2009: kap 5). Dog vil man ved at lytte til disse aktiviteter, stadig kun få en indsigt i målgruppen, da langt fra alle i målgruppen vil ytre sig via sociale medier. Hvor mange der vil ytre sig, vil man få en indikation af ved at undersøge den tidligere nævnte teknografikprofil. Derfor kan man ikke betragte det som et repræsentativt udsnit men som en indikator for målgruppens holdninger. Målsætningen hænger sammen med forretningsfunktionen analyse og understrømsaktiviteten lytte kan således bidrage til, at virksomheden kan minimere gennemførelsen af diverse analyser og fokusgrupper, idet de opnår en forståelse for målgruppen gennem de sociale medier. Dog pointerer Li & Bernoff (2009: kap 5), at det ikke hjælper at lytte, hvis ikke man også handler på baggrund af den indsigt man får. Tale: Målsætningen tale tager udgangspunkt i forretningsfunktionen marketing. Målsætningen fokuserer på at udnytte de sociale medier, for herved at lære af og om målgruppen. Den sociale teknologi har øget den mundtlige dynamik og derved styrket almindelige menneskers indflydelse. Målsætningen tager udgangspunkt i at udvikle virksomhedens digitale markedsføring, således denne bliver mere interaktiv. Dette ved at deltage i, og stimulere kundesamtaler online. Li & Bernoff præsenterer fire teknikker til at tale med understrømmen via sociale medier (2009: kap 6). Hvilken teknik virksomheden skal vælge afhænger af, hvilket kommunikationsproblem virksomheden står overfor. I nedenstående figur 3, knyttes de fire teknikker sammen med fire forskellige problemer. Figur 3: Teknik til løsning af kommunikationsproblem Problem Opmærksomhedsproblemet Omtaleproblemet Kompleksitetsproblemet Tilgængelighedsproblemet Teknik Publicer en viral video Involver dig i sociale netværk Tilslut dig blogosfæren Opret et fællesskab Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Li & Bernoff (2009:121) Tilføre energi: Denne målsætning knyttes til forretningsfunktionen omsætning og har fokus på at booste målgruppen, således denne styrker virksomhedens omtale og hjælper med at sælge virksomhedens produkter. Dette kan blandt andet iværksættes ved at udnævne nogle ambassadører for virksomheden, få kunderne til at bedømme og lave anmeldelser eller ved at etablere fællesskaber for entusiasterne. Dog argumenterer Li & Bernoff (2009: 167) for at denne målsætning ikke er noget alle virksomheder 19

20 får gavn af, da ikke alle virksomheder har entusiastiske kunder eller sigter mod disse kundetyper. Det kan derfor være vanskeligt at sigte mod denne målsætning. Dog vil det altid være et plus for en virksomhed hvis kunder omtaler den positivt. Virksomheden skal ved valg af denne målsætning, være bevidste om at målgruppen forventer at de får noget til gengæld nemlig at virksomheden lytter og i nogle tilfælde også inddrager kunderne. Dette er dog helt andre målsætninger. Støtte: Den fjerde målsætning tager udgangspunkt i at etablere online værktøjer, som gør det muligt for virksomheden at yde support online, og hvor det er muligt for målgruppen, at kommunikere med hinanden og støtte hinanden. Målsætningen kobles sammen med forretningsfunktionen support og bygger på understrømstendensen, at folk gerne vil hjælpe hinanden på grund af den åndelige belønning (Li & Bernoff, 2009: kap. 8). Selvom man påtænker at overlade støttefunktionen til målgruppen, er virksomhedens deltagelse i denne aktivitet afgørende for succes. For at vurdere hvorvidt virksomheden bør følge denne målsætning, er det væsentligt at undersøge hvilket problem en støtteaktivitet skal løse. Inddrage: Den femte og sidste målsætning har til formål at inddrage målgruppen i virksomhedens udvikling. Selvom man vælger at følge en af de fire ovenstående målsætninger, så kan det ikke undgås at man på sigt ender med, at målgruppen er involveret i forretningsprocessen produktudvikling eller forbedring af serviceydelser. Dette på grund af, at man i de forrige målsætninger åbner op for kommunikationen på de sociale medier, og derved i højere grad integrerer kunderne i virksomheden. De fem målsætninger bygger alle på en empatisk kommunikationstanke, hvor der er fokus på det bløde aspekt at lytte sig ind på livet af den anden part. Der er således ikke tale om en marketingskommunikation, men på relationer mellem målgruppen og virksomheden. Målsætningerne er ikke fastlagte, forstået på den måde at hvis virksomheden ønsker at tilstræbe at etablere online værktøjer med fokus på at yde support til brugerne, førend de ønsker at tale med målgruppen i forbindelse med at deltage i samtaler online, så er ovenstående rækkefølge af mål ikke fast. Forud for valg af en af de fem målsætninger, er det væsentligt at vurdere målgruppen og dens teknografikprofil, idet valg af rette målsætning hænger sammen med målgruppens grad af involvering på de sociale medier. S (trategy) Efter at have identificeret målgruppen og valgt virksomhedens målsætning, tager dette trin udgangspunkt i, at virksomheden skal gennemtænke den strategi, der skal anvendes få at nå målsætningen. Her er de store spørgsmål, hvordan virksomhedens relation til kunderne vil ændres og, hvad det vil betyde for virksomheden. Herunder hører også hvordan medarbejderne vil reagere. Li & Bernoff (2009: 88-90) præsenterer følgende retningslinjer for hvad man bør tage højde for i strategiplanlægningen: 20

21 Udform en plan, der starter i det små, men vokser sig større Gennemtænk konsekvenserne af strategien Giv en betydningsfuld person ansvaret for strategien Vær meget omhyggelig i valg af teknologi Ved at vurdere disse spørgsmål kan virksomheden planlægge de ændringer en tilstedeværelse på de sociale medier vil medføre, og blive bedre i stand til at måle ændringerne når strategien udrulles. T (echnology) Målgruppen er analyseret, målsætningen er valgt og strategien er planlagt. Nu skal der vurderes hvilke teknologier der er relevante at anvende. Teknologi er et område som hele tiden er under udvikling og det kan være svært at følge med i denne. På baggrund af dette kan det være problematisk at vurdere, hvilken teknologi der er mest hensigtsmæssig at anvende i den pågældende situation. Li & Bernoff (2009:84) argumenterer dog for at de tre forudgående trin i POST-modellen, vil bidrage til at løse opgaven. Ved valg at teknologi er det relationerne der er altafgørende. Den teknologi der giver mulighed for skabe de ønskede relationer med målgruppen, vil være mere anvendelig end den teknologi, der ikke formår dette. Li & Bernoff (2009:52-54) fremstiller 5 spørgsmål, som bør overvejes når virksomheden skal vælge en ny teknologi: Giver den folk mulighed for at kommunikere med andre på nye måder? Er den nem at tilmelde sig? Flytter den magten fra institutioner til privatpersoner? Genererer fællesskabet nok indhold til at kunne klare sig selv? Er det en åben platform, som indbyder til partnerskaber? Kan man svare ja til alle de ovennævnte spørgsmål, så er teknologien den rette at anvende i understrømmen. Udover disse spørgsmål er det dog også vigtigt at overveje om folk føler sig trygge ved teknologien The Honeycomb of Social Media Som nævnt i tidligere præsenterer Kietzmann et als. (2011) artikel et framework til at vurdere de sociale medier og kommunikationen herpå. Modellen som er illustreret i nedenstående figur 4, er bygget op omkring syv kuber, som kan anvendes selvstændigt eller i samspil med hinanden. I det følgende præsenteres indholdet af de enkelte kuber. 21

22 Figur 4: The Honeycomb of Social Media Presence Sharing Identity Relationships Conversations Reputation Groups Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Kietzmann et al. (2011: 243) Identity Denne kube har til formål at klarlægge, i hvilket omfang den enkelte bruger afslører eller tilbageholder oplysninger som navn, alder, jobs, køn eller andet, som kan blotte vedkommendes identitet på de sociale medier. På nogle medier er der tendens til at afsløre flere oplysninger end på andre medier. Når en virksomhed skal skabe en identitet på de sociale medier, skal emner som f.eks. data og privatlivs sikkerhed overvejes, samt hvilke værktøjer man vil anvende til at sprede sine budskaber. Conversation Størstedelen af de sociale medier understøtter og opfordrer brugerne til at interagere med de andre brugere på mediet. Dette kan både være en dialog mellem to brugere eller en samtale blandt flere brugere eller grupper på mediet. I denne kube undersøges om der i målgruppen er tendens til at konversere og deltage i dialoger, eller om man som bruger blot er tilskuer på mediet. I forbindelse med samtaler på de sociale medier er der flere faktorer der bør overvejes. Samtalernes hastighed kan betyde afsporinger eller hurtige konklusioner på en evt. debat. Ligeledes skal risikoen ved at starte en samtale eller tilslutte sig en, overvejes i form af emner, deltagere, formulering etc. Sharing Den tredje kube har fokus på at vurdere, i hvilket omfang målgruppen deler indhold med hinanden via medierne. Indholdet kan være alt fra videoer, musik, lyde, tekst, billeder, link, eller lokation. På nogle medier har man både mulighed for at dele indhold privat eller offentlig tilgængelig for andre. Dette er også væsentligt at vurdere. Ligeledes bør virksomheden være opmærksom på, hvad der skal deles, hvad der er tilladt, i hvilken kvalitet og i hvilke sammenhænge. 22

23 Presence Denne kube har til formål at vurdere, hvorvidt brugerne viser deres tilstedeværelse på de enkelte medier, således andre brugere er i stand til at følge om den enkelte bruger er online i den virtuelle verden og, hvor vedkommende befinder sig i den fysiske verden. I forbindelse med nærvær på de sociale medier, skal virksomheden overveje i hvilken grad man ønsker nærvær med brugerne. Skal der skabes og håndteres en forholdsvis intim atmosfære, hvor den enkelte bruger føler sig taget godt af, f.eks. ved hjælp af en chatfunktion hvor brugeren kan føle at det er en 1:1 kontakt. Eller skal der skabes en anden form for nærvær, hvor brugeren i ringere grad kan følge om virksomheden er til stede på mediet eller ej? Relationships Den femte kube vurderer, i hvilken grad brugerne relaterer sig til hinanden samt, hvilken form for interaktion de forskellige relationer kan medføre. Der findes forskellige former for relationer alt efter hvilket medie der er tale om. Når der kigges på relationer på sociale medier, er der mange at skelne imellem. Derfor kræver det at virksomheden er struktureret omkring, hvilke personer der hører til de forskellige relationer og, hvordan budskaber og indhold spredes til de forskellige relationer. Reputation Reputation bygger på i hvilket omfang brugerne identificerer sig med hinanden eller, hvilket omdømme f.eks. den enkelte virksomhed har. Har de tendens til blot at tilkendegive, at de synes godt om fordi andre gør det, eller ligger der nærmere overvejelser bag deres tilkendegivelse af den pågældende side. Deltager de aktivt i debatter, eller er de blot tilskuere på væggen. Disse blandt andre tendenser afslører i hvilken grad brugerne identificerer sig med andres holdninger. Ved opbyggelsen af et godt ry på de sociale medier, kræves der tillid. Dette stiller krav til overvågning af styrken, opfattelsen og rækkevidden af de brugere der er på mediet. Dårlig omtale fra personer med stor rækkevidde skaber hurtigere dårlig tillid end enkelte brugeres positive feedback, skaber god omtale. Groups Den sidste kube har til formål at undersøge, hvorvidt brugerne danner fællesskaber via de sociale medier, og om der via det enkelte medie er mulighed for at danne fællesskaber. Fællesskaber skal her forstås som venner, følgere, fans, kontakter etc. Ved implementering af fællesskaber på et socialt medie, bør det overvejes, hvilke regler der skal gælde for medlemmerne af gruppen, samt hvilke standarder disse skal opføre sig efter. I forlængelse af ovenstående framework, præsenterer Kietzman et al (2011: ) også de 4 C er, Cognize, Congruity, Curate og Chase, som tilsammen bidrager til udarbejdelsen af virksomhedens strategi for hvordan man overvåger de sociale medier, opnår en forståelse for medierne og ikke mindst hvordan man skal reagere og være til stede på de sociale medier. De 4 C er tager udgangspunkt i at sammensætte en social medie strategi, som er baseret på en passende balance af indholdet i de ovenstående 7 kuber. De 4 C er kan i denne undersøgelse betragtes som et supplement til POST-modellen. 23

24 Cognize Cognize har til formål at klarlægge virksomhedens medielandskab. Hvilke funktioner og engagementer tilbyder de forskellige medier, og hvordan er mulighederne for at udnytte medierne? Er der nogle medier hvor virksomheden allerede er til stede på i form af samtaler eller andet? Hvordan klarer konkurrenter eller lignende virksomheder sig på de sociale medier, hvor er de tilstede? Congruity Dette C har samme formål som S(trategi) i ovenstående POST-model, nemlig at sikre at virksomhedens sociale medie strategi stemmer overens med virksomhedens samlede målsætning og med de forskellige mediers funktionalitet, hvilken vurderes ved hjælp af de 7 kuber. Curate Curate har til formål at udvikle en forståelse for, hvor ofte og hvornår virksomheden skal indgå i en dialog på de sociale medier og, hvem i virksomheden der skal have ansvar for denne tilstedeværelse. Ligeledes fastslår Kietzmann et al., at virksomheden bør udvikle retningslinjer for, hvordan virksomhedens medarbejdere skal vedligeholde og engagere sig på de forskellige sociale medier. Chase Det sidste C handler om at virksomheden skal overvåge de sociale medier og samtalerne herpå, for således at få en forståelse for, hvordan disse kan påvirke virksomheden og dens fremtidige situation. Virksomheden skal således hele tiden være med på de sociale medier både følge med i mediernes udvikling, men også i aktiviteterne der skabes herpå Gavegivning Som nævnt tidligere tager begrebet gavegivning udgangspunkt i, at mennesker vedligeholder relationer ved at give tjenester, information og varer til hinanden. Gaver anses således som værende en central social adfærd til at opretholde relationerne blandt andre mennesker. Skågeby (2010: 171) argumenterer i hans artikel for, at litteraturen omkring gavegivning beskæftiger sig med to former for gavegivning: Gensidig og ren gavegivning. Førstnævnte refererer til fænomenet tilbagevendende gaver - at man behandler andre som man selv er blevet, eller som man ønsker at blive behandlet. Ren gavegivning refererer til det at give, uden at have en forventning om at få noget tilbage. Skågeby (2010:171) præsenterer yderligere 3 egenskaber ved gavegivning; anden-orientering, bonding og generaliseret gensidighed. Disse vil blive gennemgået i det følgende: Anden-orientering At være anden-orienteret bygger på viljen til at bidrage og hjælpe andre uden en forventning om at få noget igen eller at føle sig moralsk forpligtet. Hvorvidt anden-orientering eksisterer, er debatteret blandt teoretikere, 24

25 idet de betragter enhver form for altruisme 3 som skjult ren egoisme, hvorfor de argumenterer for at der altid er et direkte og målbart egoistisk motiv, som danner baggrund for den altruistiske handling. Bonding Gavegivning har potentiale til at forme sociale relationer og udgør grundlaget for at bygge fællesskaber. Ifølge Skågeby (2010) består en gave ofte både af en ting og de personlige relationer giveren og modtageren imellem. Litteraturen påstår, at transformationen af en ting til en gave bestemmes af den sociale kontekst gaven gives i. I artiklen præsenteres tre forskellige værdier af gaver: Exchange værdi Den kvantitative værdi, som typisk anvendes til at måle udvekslingsforholdet. Brugs værdi Denne værdi refererer til det materielle brug af gaven. Bonding værdi Dette er gavens værdi i en verden af personlige relationer. Ifølge artiklen anses de sociale forhold som det centrale i en gavegivningssituation og der argumenteres for, at hvis varen ikke primært er af bonding værdi, så bør den ikke defineres som en gave. Bonding værdien fremhæver således en form for tilknytning og opretholdelse af forbindelser mellem flere individer. Generaliseret gensidighed Generaliseret gensidighed refererer til den uformelle omsætning af en vare eller tjeneste. Dette er en del af næsten alle samfund og fællesskaber. Skågeby (2010) præsenterer tre typer af generel gensidighed: 1) Positiv gensidighed (Også kaldet generaliseret gensidighed) Teoretikerne er uenige om hvordan dette skal defineres, idet nogen hævder, at positiv gensidighed er at give uden at have en forventning om at få noget tilbage. Andre argumenterer for at giveren forventer at få noget til gengæld, men fra hvem og hvad man får samt hvornår man får det, er ikke specificeret. Uanset hvordan dette defineres, så forekommer positiv gensidighed typisk blandt nært beslægtede mennesker, som f.eks. familie eller nære venner. 2) Balanceret gensidighed Dette fænomen forekommer når de mængder der gives og de vilkår de gives under, betragtes som lige og fair. Der er her tale om, at man forventer at få tilsvarende tilbage ikke nødvendigvis på samme tidspunkt, men i fremtiden. De sociale bånd mellem giver og modtagere er i dette tilfælde svagere i forhold til positiv gensidighed. I tilfælde af at der ikke gives igen, vil forholdet mellem giver og modtager blive endnu svagere. 3) Negativ gensidighed I dette tilfælde er der snarere tale om at bytte eller handle fremfor at give noget. Den negative gensidighed karakteriseres ved, at der er tale om to fremmede mennesker, og at der ikke er etableret nogen form for tillid parterne imellem. Det gensidige afkast forventes omgående at komme og hver part forsøger at maksimere deres egen fordel. 3 Altruisme er det modsatte af egoisme. En person, der er altruistisk er menneskekærlig og uselvisk og ofte opofrende. ( ) 25

26 Ovenstående tredeling: anden-orienteret, bonding og generaliseret gensidighed karakteriserer som nævnt hvad gavegivning er. For at undersøge hvordan gavegivning finder sted online, tager Skågeby (2010) udgangspunkt i nævnte definition. I tilknytning til dette stiller han tre spørgsmål, som har til formål at undersøge, hvordan sociale medier kan betragtes som gavegivning. Hvordan bliver den sociale bonding værdi realiseret online? Hvordan handler slutbrugerne anden-orienteret? Hvordan kommer gensidigheden til udtryk online? Disse spørgsmål vil anvendes i min analyse, hvor de danner grundlag for en vurdering af hvordan Sønderborg Kommunes tilstedeværelse på de sociale medier og kommunikationen herpå, kan karakteriseres som gavegivning og, hvordan dette kan skabe værdi Forandringsteori Kotters 8-step change model repræsenterer 8 faser som virksomheden bør gennemløbe i en forandringsproces. Jf. afsnit 1.2 vil jeg i tilknytning til min analyse kun anvende fase 1-5 i modellen. Modellen er opbygget sekventielt og ifølge Kotter, er det ikke hensigtsmæssigt at springe en eller flere af de otte faser over, da dette ikke vil gavne forandringsprocessen (1995; 59). I det følgende præsenteres de fem faser og deres fokusområder. 1) Skab en følelse af nødvendighed Denne fase tager udgangspunkt i vigtigheden i, at overbevise medarbejderne om at det er nødvendigt at gennemføre en forandring (Kotter, 1995; 60). 2) Etabler den ledende koalition Fase to tager hånd om opbakningen fra ledelsens side. I den forbindelse fastslår Kotter dog, at man ikke kan forvente at alle ledere vil bakke et forandringsprojekt op. Det er dog afgørende for projektets succes, at man etablerer en gruppe af medarbejdere, som har tilstrækkelig indflydelse til at lede forandringen (Kotter, 1995; 62). 3) Vision & strategi Den tredje fase bygger på vigtigheden af at skabe en vision og en strategi for forandringen, som både er håndgribelig og kortfattet, således alle medarbejderne lettere kan forholde sig til denne. (Kotter, 1995: 63) 4) Kommuniker visionen I denne fase inddrages den etablerede gruppe, fra trin 2, af ledende medarbejdere. De bør gå forrest som ambassadører for forandringen og udbrede budskabet både i form af tale og handlinger. Desuden påpeger Kotter, at forandringen bør nævnes ved enhver lejlighed (1995: 63-64) 5) Fjern modstand mod forandring Fokus i denne fase er at ændre og fjerne de forhindringer, der modvirker at forandringsprocessen kan gennemføres. I forbindelse med analysen er det således vigtigt at overveje om der er nogle aspekter, som står i vejen for at påbegynde kommunikationen via sociale medier. I forbindelse med dette anbefaler Kotter at man opmuntrer medarbejderne til at tage initiativ og komme med ideer til forandringen (Kotter, 1995: 64). Dette bevirker også at risikoen for, at en medarbejder står i vejen for forandringen bliver mindre, da de bliver en del af processen. 26

27 2.3 Perspektivering af den teoretiske ramme I forbindelse med mit valg af den teoretiske ramme, har mine overvejelser gået på at inddrage Lasswells (1948) klassiske kommunikationsmodel. Modellen er bygget op omkring Lasswells berømte kommunikationsformel hvem siger hvad, gennem hvilket medium, til hvem og med hvilken effekt (Frandsen et al, 2009: 34). Modellens anvendelse var tænkt i forhold til at analysere kommunikationsprocessen mellem ungegruppen og kommunen. Dog tager modellen udgangspunkt i en generel kommunikationsproces og har derfor ikke fokus på kommunikation via sociale medier. Idet modellen ikke umiddelbart kan undersøge andet end hvad POST-modellen og The Honeycomb of Social Media dækker over, har jeg valgt ikke at inddrage modellen i analysen. En anden klassiker som har været i mine overvejelser, er AIDA modellen (Andersen Rolighed et al., 2005: 517). Denne har sin styrke i forhold til at planlægge kommunikationen til kunden. AIDA modellen var i mine overvejelser i forhold til at planlægge kommunikationsprocessen mellem kommunen og borgerne. Dog kan modellens fire elementer Attention, Interest, Desire og Action overordnet set sammenlignes med de målsætninger der præsenteres i O(bjectives) i POST-modellen. Her tager virksomheden også stilling til, hvordan de ønsker at kommunikere til kunderne. Er der kun tale om at skabe opmærksomhed eller vil man have dybere relationer? I bund og grund handler AIDA om det samme at planlægge, hvordan man via kommunikationen får kundernes opmærksomhed og får dem involveret mv. På baggrund af dette har jeg valgt kun at fokusere på POSTmodellen, da denne trods alt er udviklet med fokus på kommunikation via sociale medier. I forbindelse med analysens del tre, kunne jeg have valgt at anvende teori som f.eks. Peter Svarres, strategiværktøj, som han præsentere i bogen Den perfekte storm (2011). Svarre argumenterer for, at man skal kigge på kunderne, markedet og produkterne når virksomheden skal udarbejde en social medie strategi. Yderligere præsenterer han blandt andet 5 kommunikationsstrategier, som hver repræsenterer et niveau for involvering af målgruppen (Svarre, 2011; 244). Disse minder om Li & Bernoffs (2009) strategier. På trods af, at jeg betragter Peter Svarres strategiværktøj som en udemærket model, har jeg vurderet, at jeg ikke finder det nødvendigt at inddrage ny teori på området, da Svarre ikke umiddelbart dækker områder yderligere end POST-modellen og The Honeycomb of Social Media. I forbindelse med valg af supplerende teori til Porters værdikæde, kunne man med fordel have valgt artiklen Co-creation experiences: The next practice in value creation af C.K. Prahalad og Venkat Ramaswamy, (2004). I denne præsenterer de DART-modellen, som tager udgangspunkt i at bygge et system hvor virksomheden og kunden sammen skaber værdi. Denne samskabelse af værdi kaldes co-creation og kunne med fordel have været anvendt til at vurdere, hvordan Sønderborg Kommune kan skabe værdi i forbindelse med en tilværelse på de sociale medier. Dog er det min opfattelse at mange i dag taler om co-creation, hvorfor jeg i denne afhandling har valgt at tage en ny indgangsvinkel og tage afsæt i en anden teori på området. 27

28 DEL II - METODE

29 3. Metode Dette afsnit har til formål at synliggøre og argumentere for de metodevalg, jeg har truffet i forbindelse med besvarelsen af problemformuleringen. Jeg vil indledende redegøre for det videnskabsteoretiske udgangspunkt, som danner grundlag for mine valg i forhold til den metodiske og teoretiske ramme. Dernæst vil undersøgelsens design og den metodiske fremgangsmåde samt mine overvejelser omkring dette klarlægges. Endelig vil jeg overveje de bias, der kan være forbundet med dataindsamlingen samt klarlægge undersøgelsens validitet og reliabilitet. 3.1 Videnskabsteoretisk udgangspunkt Videnskabsteori er læren om hvad videnskab er, og beskæftiger sig med, hvordan undersøgeren opfatter og forholder sig til den verden som undersøges (Andersen, 2008: 17). På baggrund af dette har jeg i forbindelse med min undersøgelse, valgt at jeg arbejder ud fra en social konstruktivistisk tilgang. Denne tilgang tager udgangspunkt i, at samspillet mellem mennesker er i stand til at konstruere fælles versioner af viden (Burr, 2001: 4). Idet min undersøgelse har fokus på, hvordan kommunen via sociale medier kan interagere med ungegruppen og herved opnå ny viden på området, anser jeg den socialt konstruktivistiske tilgang som værende det oplagte videnskabsteoretiske valg for undersøgelsen. Socialkonstruktivisterne tror at meningsdannelse opstår i et komplekst samspil mellem forskellige holdningsdannere i samfundet, herunder politikere, borgere og medierne. Verden bliver således konstrueret ud fra den måde hvorpå den omtales i sociale fællesskaber (Gregersen, 2011: 36-37). Sociale medier bygger netop på disse sociale fællesskaber, interaktion og kommunikation, som alt sammen forbedres jo flere mennesker der bruger medierne. Idet jeg ønsker at undersøge muligheden for, at Sønderborg Kommune fremover kan/skal anvende sociale medier til at involvere de unge, anser jeg den social konstruktivistiske tilgang som værende væsentlig at tage afsæt i. Endvidere kan den førnævnte meningsdannelse, sættes i relation til undersøgelsen og problemstillingen, da det er hensigten med undersøgelsen, at Sønderborg Kommune fremover kommer i dialog med de unge og tager del i den eksisterende meningsdannelse, for herved at lade ungegruppen være medskabere af Sønderborgs fremtid. De unge må trods alt betragtes som en meget vigtig hvis ikke den vigtigste kilde til viden i denne sammenhæng. På baggrund af dette ønsker jeg med udgangspunkt i undersøgelsen, at udarbejde en strategi ud fra den socialkonstruktivistiske tankegang, hvor målet er at skabe rammerne og mulighederne for, at ungegruppen fremover kan involvere sig i Sønderborg Kommune. 3.2 Metodedesign I forlængelse af mit social konstruktivistiske udgangspunkt, karakteriseres undersøgelsens formål som eksplorativt, da jeg udforsker et område, som for mig er mindre kendt (Andersen, 2008: 22). Desuden er undersøgelsen et case-studie, da det er mit ønske, at jeg efter undersøgelsen har opnået en større viden og forståelse på området, således jeg bliver i stand til at udarbejde en social medie strategi for ungeområdet i Sønderborg 29

30 Kommune (Andersen, 2008: 117). På baggrund af dette kan undersøgelsen derfor også karakteriseres som en empirisk undersøgelse, da de konklusioner jeg drager ud fra mine indsamlede data danner grundlag for en strategi på området. Da undersøgelsen kun inddrager en virksomhed, Sønderborg Kommune, karakteriseres undersøgelsen som et single-case studie (Andersen, 2008: 118). I forbindelse med undersøgelsen vil jeg primært arbejde ud fra en deduktiv tilgang, hvor jeg tager udgangspunkt i eksisterende teori på området og knytter denne sammen med den indsamlede empiri for således at besvare problemstilingen (Andersen, 2008: 35-36). 3.3 Dataindsamling Følgende afsnit beskriver de valg, jeg har truffet i forbindelse med indsamlingen af den primære empiri samt, hvorledes jeg har foretaget en systematisk undersøgelse af den sekundære empiri på området. Afsnittet vil indeholde en præsentation af mine empiri-valg, overvejelser og argumenter for metodevalg, udarbejdelse af spørgeramme, afholdelse af fokusgruppe samt en diskussion af bias i forhold til undersøgelsen. Afsnittet vil til slut indeholde en vurdering af undersøgelsens validitet og reliabilitet Empiri-valg Sekundær empiri I forbindelse med min undersøgelse, finder jeg det relevant at undersøge om andre kommuner anvender sociale medier på ungeområdet og hvad deres erfaring er med dette. Idet en undersøgelse af samtlige af landets 98 kommuner er for omfattende i forhold til mit tidsperspektiv, har jeg udvalgt 10 kommuner og undersøgt deres forhold til sociale medier. I det følgende beskrives hvordan min udvælgelse af de 10 kommuner samt hvordan den systematiske undersøgelse på området er foretaget. Idet jeg mener, at der er en tendens til, at man som kommune bedre kan forholde sig til nabokommunerne i samme område, har jeg valgt at undersøge hvordan Sønderborgs tre nabokommuner, Tønder, Aabenraa og Haderslev, anvender (eller ikke anvender) de sociale medier. Udover de tre kommuner har jeg valgt at undersøge hvordan Faxe Kommune gør brug af sociale medier. Faxe er valgt, idet jeg via en systematisk søgning på google og facebook, har erfaret at Faxe har anvendt sociale medier på ungeområdet. Yderligere har jeg valgt at undersøge hvordan landets to største kommuner København og Aarhus, klarer sig på de sociale medier. Disse er valgt ud fra en antagelse om, at de formentlig er langt fremme og chancen for at de anvender sociale medier er stor. I forbindelse med min systematiske søgning på Google har jeg bemærket at både Aalborg Kommune og Kolding Kommune er meget omtalte i forhold til deres brug af sociale medier. Desuden har både Aalborg og Kolding deltaget i KLs pilotprojekt Fire kommuner på facebook, hvorfor jeg finder det interessant at undersøge, om de også har succes med at anvende medierne på ungeområdet. Via en forespørgsel på facebook siden Kommunerne på sociale medier ved Trine Elkjær (Bilag 4), har jeg fået indsigt i at Roskilde Kommune anvender en hjemmeside for unge i kommunen. På baggrund af dette har jeg valgt at kigge nærmere på, om Roskilde Kommune også er aktive i forhold til at anvende de sociale medier på området. 30

31 Vejle Kommune er den sidste kommune, som jeg har valgt at kigge nærmere på. Denne er valgt, da jeg på baggrund af min søgning på Google har erfaret, at kommunen har mange aktiviteter på de sociale medier. Desuden blev Vejle Kommune i 2010 kåret som Bedste Online Kommune og var igen i 2011 nomineret til titlen (vejle.dk, 2011). For at fremskaffe viden omkring kommunerne og deres erfaringer med sociale medier, har jeg anvendt en systematisk tilgang, hvor jeg har benyttet søgemaskinen Google samt søgt på kommunernes egne hjemmesider og facebook og Twitter. Jeg har jf. afsnit 1.2 valgt, at afgrænse min søgning til disse medier, da en undersøgelse af alle sociale medier, vil være for omfattende. Endvidere har jeg lavet en forespørgsel i facebookgruppen Kommunerne på facebook og via førnævnte facebook side Kommunerne på sociale medier ved Trine Elkjær (Bilag 4). I min søgning har jeg anvendt forskellige kombinationer af søgeord som unge, facebook, kommuner, sociale medier m.fl. Udover at undersøgelsen har bidraget med viden omkring de 10 kommuners anvendelse af sociale medier, har søgemetoden også ledt frem til diverse undersøgelser indenfor emnet, som også vil danne udgangspunkt for analysen. Af anden sekundær empiri inddrager jeg videnskabelige artikler som danner grundlag for den teoretiske ramme, som nævnt i afhandlingens DEL I. Derudover har jeg også gjort brug af bøger, uddrag fra diverse hjemmesider og udleverede materialer fra Sønderborg Kommune Primær empiri For at besvare problemformuleringen, har det været nødvendigt at indsamle ny empiri på området. Den primære empiri består af fire fokusgruppeinterviews med ungegruppen i Sønderborg Kommune. Disse interviews har til formål at bidrage med viden om og sikre forståelse for ungegruppen. Yderligere består den primære empiri af et fokusgruppeinterview med et udvalg af medarbejdere fra forvaltningen Børn & Uddannelse. Dette interview har til formål at be- eller afkræfte de udfordringer, som jeg antager, at der opstår blandt medarbejderstaben, i forbindelse med at anvende sociale medier som et fremtidigt kommunikationsværktøj. En mere detaljeret gennemgang af indsamlingsmetode, undersøgelsesdesign og spørgeramme vil blive behandlet i de følgende afsnit Metodevalg Til indsamling af den primære empiri har jeg valgt at anvende en kvalitativ metode. Dette fordi at jeg ønsker at undersøge og forstå unges adfærd på de sociale medier samt at opnå indsigt, i hvordan medarbejderstabens forhold til sociale medier er. Jeg vurderer derfor at den kvalitative metode er mest velegnet, da denne har til formål at producere dybdegående data, som kan forklare det fænomen, jeg undersøger. Ikke mindst er det den kvalitative metodes styrke, at udforske et for undersøgeren nyt område, hvilket også danner grundlag for mit metodevalg, da jeg inden undersøgelsens start, ikke havde kendskab til det fænomen jeg ønsker at undersøge. I forbindelse med undersøgelsen, ønsker jeg ikke at sige noget generelt om fænomenet, men i stedet sige noget konkret om Sønderborg Kommune og deres mulighed for at anvende sociale medier. 31

32 I forbindelse med mit valg af indsamlingsmetode har jeg taget udgangspunkt i udsagnet; Holdninger er noget der skabes, snarere end noget, der ligger foruddannet i det enkelte individ. (Jacobsen et al., 2012: 28). Dette stemmer overens med mit videnskabsteoretiske afsæt, og bygger på en fælles holdningsdannelse. På baggrund af dette har jeg valgt at anvende fokusgruppeinterviews til at indsamle min primære empiri indenfor området. Denne metodes styrke er at der under interviewet tales om et specifikt emne, som er bestemt af undersøgeren. Interaktionen blandt deltagerne i fokusgruppen er udgangspunktet for produktion af data (Jacobsen et al., 2012: 27). Metoden anses derfor som værende særdeles anvendelig, da jeg kan præsentere deltagerne for forskellige områder, som jeg ønsker indsigt i, og derved opnå forståelse for de unges og medarbejdernes holdninger indenfor området. Desuden er metoden meget brugbar i en eksplorativ undersøgelse som denne, da metoden giver mig mulighed for at anskue min problematik fra et meget åbent perspektiv (Jacobsen et al., 2012: side 32). Et andet argument for at anvende netop denne indsamlingsmetode er at min målgruppe primært udgøres af unge mennesker, og erfaringer viser, at det kan være svært at få indblik i unges adfærd og meninger ved et personligt interview. Dette fordi at interviewsituationen hurtig kan blive kunstig, og der er risiko for, at der opstår en asymmetri i samtalen mellem mig som interviewer og den unge (Jacobsen et al., 2012: side 30-31). Med en fokusgruppe har jeg mulighed for at sidde på sidelinjen og lade deltagerne indgå i et socialt felt, hvor deres holdninger kan komme til udtryk og dannes, i forbindelse med at de diskuterer de emner jeg præsenterer for dem. Endelig er fokusgruppen meget velegnet til at indsamle en stor mængde koncentreret information indenfor et område, (Jacobsen et al., 2012: side 31), hvilket har været vigtigt i netop denne undersøgelse, da tiden er en knap faktor. Ved valg af metode til indsamling af empiri blandt medarbejderne i Børn & Uddannelse, har mine overvejelser gået på, hvorvidt et fokusgruppeinterview var det mest anvendelige. Blandt andet har jeg haft betænkeligheder ved, om medarbejderne var villige til at give udtryk for deres holdninger omkring sociale medier blandt deres kollegaer, i frygt for at de er den eneste med den holdning, og om dette kan have konsekvenser. Jeg har derfor overvejet muligheden for at afholde personlige interviews med medarbejderne for, herved at sikre en en-til-en situation. Dog er de personlige interviews meget tidskrævende, og der skal afholdes mange interviews førend, jeg opnår en forståelse for, hvad medarbejderstabens forhold er til sociale medier. En anden overvejelse har været at anvende en kvantitativ indsamlingsmetode i form af at udsende et spørgeskema til hver enkelt medarbejder i afdelingen. Ved denne metode ville jeg dog kun være i stand til at indsamle ikkedybdegående data, og jeg ville ikke have mulighed for at få afklaret tvivl og uklarheder i forbindelse med svarene. På baggrund af disse overvejelser har jeg valgt at holde mig til fokusgruppeinterviewet, da jeg vurderer at denne metode er den mest hensigtsmæssige, i forhold til at skaffe en stor mængde dybdegående information på kort tid. Dog hæfter jeg mig ved risikoen for, at medarbejderne ikke tør ytre sig og at den enkelte medarbejder tilslutter sig en fælles holdning i gruppen. 32

33 3.3.3 Udarbejdelse af spørgeramme Til fokusgruppeinterviewene har jeg udarbejdet en spørgeramme, som er bygget op omkring problemfeltet og de emner jeg ønskede belyst i løbet af de forskellige interviews. Desuden er spørgerammen også udarbejdet med udgangspunkt i den teoretiske ramme. Da jeg er interesseret i at undersøge folks holdninger til emnet, har jeg valgt at udarbejde min spørgeramme som løst struktureret, nærmere betegnet efter den blandede tragtmodel (Jacobsen et al., 2012: side 37). Dette betyder, at min spørgeramme er bygget op med en række åbne spørgsmål, som får deltagerne ind på emnet, hvorefter spørgsmålene bliver mere specifikke og spørgerammen således bliver strammere. Jeg har valgt denne opbygning, da dens styrke er at sikre, at der både er plads til deltagernes perspektiver og holdningsdannelse i forbindelse med gruppens interaktion, samtidig med at jeg får belyst min problemstilling (Jacobsen et al., 2012: side 37). Både spørgerammen til ungegruppen (Bilag 6) og til medarbejderstaben (Bilag 7) starter med en introduktion og en gennemgang af hvordan interviewet forventes afviklet. Derudover har jeg valgt at starte op med nogle opvarmningsøvelser, hvor deltagerne skal brainstorme over ord der bliver præsenteret for dem. Dette er for at sikre, at deltagerne spores ind på emnet og bliver varmet op inden de mere dybdegående spørgsmål stilles. I det følgende vil jeg kort præsentere indholdet i de to spørgerammer samt beskrive relationen til den teoretiske ramme Spørgeramme til ungegruppen Spørgerammen til ungegruppen består af to dele. Den første del består af fire spørgsmål, som har til formål at sikre en grundlæggende forståelse for området. Den anden del har fokus på at undersøge målgruppen, og hvad deres forhold er til sociale medier. Følgende teorier knytter sig til de to dele: Figur 5: Oversigt over teori i spørgerammen til ungegruppen Spørgerammens del Teori Del 1 POST-modellen The Honeycomb of Social Media Kaplan & Haenleins 6 typer af sociale medier (Jf. afsnit 4.2) Del 2 POST-modellen The Honeycomb of Social Media Kaplan & Haenleins 6 typer af sociale medier (Jf. afsnit 4.2) Kilde: Egen tilvirkning 33

34 Spørgeramme til medarbejderstaben Fokusgruppeinterviewet med medarbejderstaben har som nævnt til formål at be- eller afkræfte 4 på forhånd opstillede udfordringer, hvorfor spørgerammen er bygget op med udgangspunkt i disse. I nedenstående figur præsenteres de 4 udfordringer, samt hvilke teorier der i spørgerammen er knyttet til disse. Figur 6: Oversigt over teori i spørgerammen til medarbejderstaben Spørgerammens del Teori Udfordring 1 Medarbejdernes manglende viden POST-modellen The Honeycomb of Social Media HERO es Kotters 8-Step Change Model Udfordring 2 Medarbejdernes indstilling/holdning POST-modellen HERO es Kotters 8-Step Change Model Udfordring 3 Frygt for angreb og kritik på medierne POST-modellen Kotters 8-Step Change Model Udfordring 4 Manglende ressourcer POST-modellen HERO es Kotters 8-Step Change Model Kilde: Egen tilvirkning Afvikling af fokusgrupper Forud for undersøgelsen var jeg i kontakt med forvaltningen Børn & Uddannelse hos Sønderborg Kommune for at få en indsigt i, hvilke opgaver og problemstillinger forvaltningen står overfor i den nærmeste fremtid. Desuden havde mødet til formål at afdække, hvorvidt forvaltningen på nuværende tidspunkt gør brug af sociale medier i deres daglige arbejde. Disse indledende samtaler med en kontaktperson hos forvaltningen, har ligget til grund for en generel forståelse for forvaltningens opgaver og deres kommunikation med borgerne. Dette førte mig til undersøgelsens problemstilling og har således givet mig en forståelse for, hvilke områder der er relevante at undersøge nærmere. I forbindelse med undersøgelsen ønsker jeg som nævnt ikke at sige noget generelt om det fænomen jeg undersøger, men i stedet ønsker jeg specifikt at fokusere på ungegruppen i Sønderborg Kommune samt medarbejderne. I undersøgelsen undersøger jeg dog kun en delmængde af populationen og forventer ikke, at denne delmængde er repræsentativ for hele populationen. Hele populationen må antages at være alle unge mennesker i Sønderborg Kommune samt alle medarbejderne hos Børn & Uddannelse. En oversigt over deltagerne i de respektive fokusgrupper findes i Bilag 5. 34

35 Fokusgruppeinterviews med ungegruppen Som nævnt har jeg afviklet fire fokusgrupper med unge mennesker i alderen år. Udvælgelsen af deltagerne har til dels været kriteriebestemt (Ritchie & Lewis, 2003: side 80), da de er valgt ud fra det kriterium, at de skulle være i alderen 15 år og opefter for at deltage. Dog har jeg fravalgt at gennemføre interviews med unge som er yngre end gymnasiealderen. Indledende var det min hensigt at gennemføre interview med den yngre del, men efter første fokusgruppeinterview med unge, oplevede jeg i løbet af interviewet, at det til tider var svært at holde dem på sporet og holde fokus. Derfor valgte jeg efterfølgende at undlade interviews med den yngre gruppe af unge i kommunen. Dette valg er taget ud fra den betragtning, at undersøgelsen er udarbejdet indenfor en begrænset tidsperiode, hvorfor jeg vurderede at det var meget vigtigt, at deltagerne var medvirkende til at give en forståelse for det emne jeg undersøger, og ønskede derfor ikke at afholde fokusgrupper med risiko for at empirien ikke var brugbar. Udførelsen af interviewene blev foretaget i et klasselokale på henholdsvis Handelsgymnasiet og det almene gymnasium, samt i et gruppelokale på Alsion (Syddansk Universitet). Dette valgte jeg for at imødekomme deltagerne og interviewe dem der hvor de tilbringer dagligdagen, samt for at sikre, at deltagerne var i vante omgivelser i forbindelse med gennemførelse af interviewene. Fokusgrupperne bestod henholdsvis af 7, 5, 4 og 4 deltagere. Da målgruppen var unge mennesker, valgte jeg at deltagerantallet ikke skulle være højere, i frygt for, at det var svært at få de unge til at holde fokus. Desuden var jeg alene om at gennemføre interviewene og vurderede at opgaven med at agere som både moderator, observere gruppen og samtidig sikre ro og orden, var lettere med et mindre antal deltagere således risikerede jeg ikke selv at miste fokus. Ikke mindst var jeg i to af tilfældene begrænset af, at deltagerne blev lånt ud til mig i en undervisningstime, med accept fra deres underviser på henholdsvis Handelsskolen og det almene gymnasium. Dette betød at det var begrænset hvor mange elever jeg kunne låne. Da jeg havde kontaktet underviserne, var deltagerne i disse to tilfælde ikke bevidste om, at de skulle deltage i en fokusgruppe og var ikke forberedte på interviewet. Udvælgelsen af deltagerne blev i disse to tilfælde derfor gennemført via en tilfældig udvælgelse (Andersen, 2008: side 112) da jeg bad underviserne om at udpege nogle elever til mig. Dog havde jeg et krav om, at det skulle være deltagere af begge køn, hvorfor man ud fra dette kan betragte det som en stratificeret udvælgelse, da deltagerne på forhånd var opdelt ud fra deres køn (Andersen, 2008: side 112). I forbindelse med de to fokusgruppeinterviews på Syddansk Universitet havde jeg selv etableret kontakt til to studerende som derefter, på egen hånd, samlede en gruppe personer til mig. Da jeg på dette tidspunkt manglede empiri omkring den ældre del af ungegruppen i Sønderborg Kommune, kan udvælgelsen af deltagerne til disse to fokusgrupper, betragtes som værende stratificeret udvalgt, da de på forhånd var opdelt ud fra deres alder (Andersen, 2008: side 112). Yderligere kan de to kontaktpersoner betragtes som bevidst udvalgt, da jeg rettede direkte kontakt til dem. 35

36 Tre ud af de fire fokusgrupper med ungegruppen bestod af begge køn, hvilket sikrer at de tre grupper er heterogene på det punkt. Den fjerde fokusgruppe bestod kun af mænd, hvilket skaber homogenitet. Alle deltagerne i de fire grupper var i forskellige aldre og kommer fra forskellige byer dog alle fra Sønderborg Kommune, hvilket også sikrer heterogenitet. Der er dog risiko for homogenitet på det punkt, at de fire fokusgrupper bestod af deltagere fra samme klasse på henholdsvis det almene gymnasium, handelsgymnasiet og Syddansk Universitet (Jacobsen et al., 2012: side 35) Fokusgruppeinterview med medarbejderstaben I forbindelse med mit indledende møde hos forvaltningen Børn & Uddannelse og med min tilstedeværelse hos Sønderborg Kommune, samt erfaringer dannet på baggrund af den sekundære empiri, antager jeg at der vil opstå nogle udfordringer med medarbejderstaben, såfremt sociale medier skal implementeres som et fremtidigt kommunikationsmedie. Fokusgruppen med medarbejderne i forvaltningen havde derfor til formål at beeller afkræfte disse udfordringer. Interviewet blev afholdt i et mødelokale hos forvaltningen. Ligesom ved de tidligere afholdte fokusgrupper valgte jeg dette, for at imødekomme deltagerne, da de var i huset og derfor ikke skulle flytte sig fysisk for at deltage i interviewet. Desuden var de i kendte rammer, så de ikke skulle forholde sig til nye omgivelser under interviewet. Antallet af deltagere var 4 medarbejdere fra forvaltningen. Jeg havde ingen indflydelse på hvem deltagerne var, idet min kontaktperson hos forvaltningen sendte en mail rundt til medarbejderne i forvaltningen og spurgte om nogen havde lyst til at deltage i interviewet. Udvælgelsen blev således gennemført via en tilfældig udvælgelse, da alle medarbejdere i forvaltningen havde lige stor sandsynlighed for at deltage i fokusgruppen (Andersen, 2008: 112). Desværre var der ikke mere end 4 medarbejdere, som havde tid/lyst til at deltage. Fokusgruppen bestod af både mænd og kvinder i forskellige aldre. Desuden var medarbejderne repræsenteret fra forskellige arbejdsområder i forvaltningen, hvilket betød at de alle kom med en forskellig indgangsvinkel til emnet. Ud fra dette vurderer jeg at fokusgruppen i høj grad var præget af heterogenitet. Dog bør her nævnes, at alle medarbejdere er ansat i en offentlig instans og kommer fra samme forvaltning, hvilket trækker homogenitet ind i fokusgruppen (Jacobsen et al., 2012: side 35). 3.4 Transskribering For at dokumentere og analysere de data som fokusgruppeinterviewene har produceret, har jeg valgt at optage interviewene selvfølgelig med tilladelse fra deltagerne. Jeg har dog ikke valgt at transskribere interviewene fuldt ud, da dette er en meget tidskrævende opgave. Desuden mener jeg heller ikke, at der er behov for en fuld transskribering, da jeg ikke ønsker at analysere på den lingvistiske del men i stedet fokusere på, at få en forståelse for det område jeg undersøger, hvorfor en ekstensiv gennemgang af interviewene ikke er nødvendig. Interviewene er i stedet groft transskriberet. Dette ved at jeg har nedskrevet de vigtigste pointer fra interviewene og angivet disse ved minuttal, hvilket gør analysen af dataene mere overskuelig. Henvisninger til ci- 36

37 tater vil i analysen foregå ved tidsangivelse. I forbindelse med brug af citater vil disse have gennemgået en meningskondensering, som har til formål at trække de udtrykte meninger sammen til kortere formuleringer (Kvale, 1997: side 100). Dog vil jeg sikre mig, at hovedbetydningen af det der er blevet sagt fastholdes, men blot er omformuleret til færre ord. 3.5 Bias Bias er et begreb, som bruges i forbindelse med blandt andet videnskabelige undersøgelser og udtrykker graden af skævhed. I forhold til min undersøgelse og dataindsamling kan der peges på nogle svagheder, som kan medføre bias. Disse svagheder vil præsenteres i det følgende. Ifølge Kvale (1997: side 207) vil fortolkerens forudsætninger mere eller mindre implicit indgå i de spørgsmål som stilles og i forlængelse heraf, påvirke hvad der svares og udledes af svarene (Kvale, 1997: side 207). I forbindelse med udarbejdelsen af mine spørgerammer og i min rolle som moderator samt fortolker, kan forkert sprogbrug og ledende spørgsmål have påvirket deltagernes svar og holdninger, hvilket kan medføre bias. Ligeledes har jeg i situationer været nødt til at afvige fra spørgerammen for at få deltagerne ind på sporet, hvilket også kan have indflydelse på empirien, da jeg i disse tilfælde har reageret impulsivt i forhold til spørgsmålene. Dette var blandt andet tilfældet under fokusgruppen med medarbejderstaben, hvor det var svært at holde mig til spørgerammen, da medarbejderne ikke mente at der var behov for en interaktion med de unge. Jeg var derfor nødsaget til at tage en anden indgangsvinkel til mine spørgsmål, og kunne derfor ikke følge min spørgeramme. Desuden var der flere tilfælde under interviewene med ungegruppen, hvor de unge havde svært ved at forholde sig til emnet, hvorfor jeg også her var nødsaget til at spørge ind til området på en anden måde. Dette kan påvirke sammenligningsgrundlaget af de fire fokusgrupper med ungegruppen, samt have yderlig konsekvens i forhold til at koble den indsamlede empiri sammen med den teoretiske ramme. Endvidere har jeg under fokusgrupperne haft en tendens til at henlede mine spørgsmål på facebook, når der var tale om sociale medier generelt. Dette skyldes at min oplevelser under interviewene var, at de unge satte sociale medier = facebook, og at var primært var det medie de unge kendte til og brugte. Dog kan dette have medført bias. En anden ting, som kan betyde bias i undersøgelsen, er min ageren som moderator. Idet jeg ikke er professionel og har været ene om afholdelse af interviewene, har det i nogle situationer været vanskeligt både at være observatør, lytte og holde folk på sporet. Desuden har jeg i nogle tilfælde ladet mig rive med i snakken, på trods af, at den var uden for kontekst. Dette kan have medført bias i forhold til den indsamlede empiri. Under interviewet med medarbejderne var jeg ikke bekendt med, at medarbejderne ikke på forhånd kendte hinanden, hvilket jeg først opdagede under interviewet. Dette kan også have medført bias i forhold til undersøgelsen, i det jeg undlod en præsentationsrunde, hvorfor der er risiko for, at deltagerne har holdt sig tilbage på grund af det manglende kendskab til hinanden. 37

38 En yderligere bias i forbindelse med fokusgruppen med medarbejderstaben er, at en af deltagerne i gruppen, trods mig fokus på administrationen jf. afsnit 1.2, er fra 24-7kontakten 4. Dette skyldes at jeg som nævnt i afsnit ikke selv havde indflydelse på udvælgelsen af de medarbejdere der deltog i fokusgruppen. For at få bedst udnyttelse af diskussionen og empirien valgte jeg at gennemføre interviewet. Yderligere skal det nævnes, at medarbejderen ligesom de andre har valgt at deltage i interviewet af egen fri vilje, hvorfor jeg vurderer at medarbejderen har en interesse i undersøgelsen. Analysen vil gennemføres ud fra den betragtning, at medarbejderen er en del af Børn & Uddannelse og at dennes holdninger og erfaringer tæller på lige vilkår som de andre medarbejders. En anden bias er, at der er risiko for at fokusgrupperne med de unge mennesker er for homogene, hvilket kan have haft indflydelse på at den sociale interaktion er undertrykt (Jacobsen et al, 2012: side 35) Desuden kendte deltagerne på forhånd hinanden, hvilket både kan være godt og skidt. Godt fordi de ikke er bange for at udtrykke sig i hinandens selskab, skidt fordi der er fare for, at de tilslutter sig hinandens meninger og agerer i de vante roller. Dette kan derfor være grundlag for en bias. Fokusgruppen med medarbejderstaben vurderes dog at være tilpas homogen og heterogen, da ikke alle medarbejdere, på trods af deres fælles ansættelse hos Børn & Uddannelse, havde kendskab til hinanden på forhånd. Antallet af afholdte fokusgrupper kan danne grundlag for manglende repræsentativitet i undersøgelsen og således være en bias. Grundet undersøgelsens begrænsede tidsperiode har det ikke været muligt at gennemføre interviewene ud fra redundansprincippet. Dette princip fokuserer på, at der bør foretages interview frem til det tidspunkt, hvor der kun forekommer repetitive udsagn, altså indtil redundansen er 100%. Flere interviews kunne formentlig have givet et mere nuanceret billede af forskellige holdninger og meninger på området. Dog mener jeg at der på trods af bias, stadig er muligt at uddrage relevant data på baggrund af de gennemførte interviews. En sidste bias som skal nævnes er, at jeg ikke har transskriberet min dataindsamling fuldt ud. Dette kan være en bias med risiko for, at vigtige elementer i samtalen er blevet udeladt gennem kondenseringen af dataene. Dette kunne være undgået ved at gennemføre en fuld transskribering, men som nævnt har jeg fravalgt dette på baggrund af den betragtning, at tiden er en knap faktor. 3.6 Validitet & Reliabilitet Validitet omhandler styrken af den indsamlede empiri (Ritchie & Lewis, 2003: 270) og dækker to begreber; relevans og gyldighed (Andersen, 2008: 83). Førstnævnte omfatter relevansen af den indsamlede empiri i forhold til problemformuleringen. Gyldighed omhandler hvorvidt undersøgelsens resultater kan overføres til andre lignende cases og beskrive en generel tendens indenfor området (Jacobsen et al, 2012: 358). I forhold til min undersøgelse har jeg forsøgt at opnå validitet ved at vælge en dataindsamlingsmetode som stemmer overens, både med min problemformulering og med undersøgelsens formål. Desuden har jeg med kontakten er et statsprojekt som er tilknyttet forvaltningen 38

39 udgangspunkt i sekundær empiri og den teoretiske ramme udarbejdet spørgerammer til gennemførelsen af fokusgrupperne. Dette for at sikre at jeg undersøger problemfeltet og stiller spørgsmål herindenfor. Yderligere har jeg dokumenteret for mine metodevalg samt beskrevet mulige bias og, herved gjort opmærksom på de fejlkilder der kan eksistere i undersøgelsen, hvilket øger undersøgelsens validitet. Da undersøgelsen har til formål at beskrive en specifik problemstilling, er det tvivlsomt, om resultaterne kan beskrive en generel tendens, og om gyldigheden af analysen derved er opnået. Dog kan jeg ikke udelukke at problemstillingen, i forhold til at involvere de unge i kommunen, ikke kan forekomme andre steder i landet, hvorfor resultaterne til en vis grad kan betragtes som generelle. Reliabiliteten angiver hvor sikker og præcist undersøgelsen måler det, der måles på altså hvor pålidelig undersøgelsen er (Andersen, 2008: 83). Pålideligheden måles blandt andet på, om undersøgelsens resultater kan genskabes ved en gentagelse af undersøgelsen. Dette er dog et meget omdiskuteret emne blandt metodologerne, da der argumenteres for, at pålidelighed i den forstand er irrelevant i en kvalitativ undersøgelse, da casen er enestående og derfor ikke replikerbar. (Andersen, 2008: 356). En eventuel gentagelse af undersøgelsen er dog betinget af, at undersøgelsens fremgangsmåde er præciseret, og at der er gennemsigtighed i metoden. I forbindelse med min undersøgelse har jeg hele vejen igennem forsøgt at eksplicitere de anvendte metoder og begreber, for hermed at sikre at læseren kan gennemskue, hvorledes undersøgelsen er gennemført samt vurdere om denne metode er hensigtsmæssig. Denne metodebegrundelse har til hensigt at øge troværdigheden af min undersøgelse, hvilket også højner reliabiliteten af min undersøgelse. 39

40 DEL III - CASE BESKRIVELSE

41 4. Case I det følgende vil jeg præsentere den case som undersøgelsen tager udgangspunkt i. Præsentationen har til formål at introducere læseren for de områder og begreber, som danner udgangspunkt for analysen. Følgende vil indeholde en klarlæggelse af internettets udvikling, en definition af sociale medier og understrømmen. Yderligere vil tendensen blandt kommunerne og deres brug af sociale medier samt unges tendenser i forhold sociale medier beskrives. Dernæst vil jeg præsentere virksomheden Sønderborg Kommune herunder forvaltningen Børn & Uddannelse samt deres brug af web Web 1.0 til web 2.0 I løbet af de seneste år har både tilgangen og brugen af internettet ændret sig drastisk. I mange år har man opfattet internettet som en database med kanaler, hvor fokus var at udvikle systemer som forbandt computere. Kommunikation og udveksling af viden og information skete hovedsageligt via s og var præget af den traditionelle afsender-modtager model. Denne opfattelse af internettet blev betegnet som web 1.0. I dag er dette begreb erstattet af Tim O Reillys (2005) begreb web 2.0, som er et internet der ikke længere fokuserer på systemer og computere, men på den bløde del altså den menneskelige interaktion (Web 2.0 = PR 2.0?, 2005). Den traditionelle kommunikationsform er erstattet og der er med web 2.0 tale om en massekommunikation, hvor læseren også kan have indflydelse og være medforfatter på det skrevne. Internettet fungerer ikke længere som et envejs informationsbibliotek men som en social platform, hvor information og data udvikles og deles (Web 2.0 = PR 2.0?, 2005). Med udgangspunkt i dette findes der i dag en masse muligheder og værktøjer som er tilgængelige på internettet. Fælles for disse er at jo flere mennesker der bruger dem, jo mere effektive er de. Værktøjerne trækker således på den fælles intelligens der er til stede blandt mennesker, hvilket er værdiskabende både for den enkelte og for virksomheder (O Reilly, 2005). En anden ting som karakteriserer disse værktøjer er, at rollerne som læser og forfatter er blandet sammen og som nævnt, er der ikke længere tale om den traditionelle kommunikationsform, i form af afsender og modtager modellen. Det betyder dog også, at der er mindre kontrol over hvem der skriver og hvad der skrives, hvilket i nogle tilfælde kan være både udfordrende og frustrerende. Dog viser det sig at denne form for kommunikation øger den enkeltes motivation for at deltage i dialogen, hvilket øger styrken af værktøjerne. I modsætning til web 1.0, hvor fokus var på sammenkobling af systemer, så er web 2.0 altså kendetegnet ved deltagelse, deling og meningsudveksling samt at sammenspillet mellem mennesker genererer viden (O Reilly, 2005). 4.2 Sociale Medier En definition Som nævnt i ovenstående er sociale medier en del af web 2.0 og må betragtes som den følge af internettets udvikling, der har påvirket vores liv i den største grad. Kaplan & Haenlein tilslutter sig denne betragtning og udtrykker at web 2.0 er en platform for udvikling af sociale medier (2010:61). Begrebet har i de senere år vundet større og større indpas og bruges i dag i flæng. Men hvad er sociale medier egentlig? Kaplan & Haenlein definerer sociale medier som: 41

42 A group of Internet-based applications that build on the ideological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated content (Kaplan & Haenlein., 2010: 61) I e-bogen What is Social Media? (2008) argumenterer de for at sociale medier repræsenterer og tager udgangspunkt i basale menneskelige værdier: Sharing ideas, cooperating and collaborating to create art, thinking and commerce, vigorous debate and discourse, finding people who might be friends, allies and lovers it is what our species has built several civilizations on (Mayfield, 2008: 7) På baggrund af ovenstående betragtes sociale medier som en teknologi der indbyder den enkelte til at involvere sig på et medie og dele billeder, lyd, video, viden, ord mv. med andre. Alle kan være en del af mediet og jo flere jo bedre. Populariteten af medierne må ud fra den sidste betragtning skyldes, at medierne lader mennesker udvikle sig som mennesker, idet medierne bygger på menneskelige værdier. Som det fremgår af nedenstående figur 7, kan sociale medier inddeles i 2 overordnede kategorier, navnlig media research (vandret) og social processes (lodret) (Kaplan & Haenlein, 2010: 62). Media research dækker over social tilstedeværelse og mediets righed. Kategorien er inddelt i 3 grader; lav, mellem og høj, der skelner i hvor høj grad man er til stede på mediet. Jo højere intimitet ( blottethed, f.eks. face-to-face kommunikation kontra en telefonsamtale) og øjeblikkelighed (hvor hurtigt kommunikationen foregår, f.eks. mail kontra chat) desto højere grad placeres mediet i. Dette skyldes bl.a. det faktum at jo mere tilstede vi er på et medie, jo mere social indflydelse har mediet på os, og dermed vores opførsel og ageren (Kaplan & Haenlein., 2010: 61-62). Figur 7: Seks typer af sociale medier Social tilstedeværelse / Mediets righed Selv-præsentation Selv-afsløring Lav Mellem Høj Høj Blogs Social Networking sites Virtual social worlds Lav Collaborative projects Content Communities Virtual game worlds Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Kaplan & Haenlein (2010: 62) Social processes dækker over eksponeringen på mediet som selv-præsentation og selv-afsløring. Kategorien er opdelt i 2 grader, lav og høj, der skelner graden af personlig information (navn, alder, familie, adresse etc.) og/eller personlighed (hvad du synes om, politisk overbevisning etc.) der eksponeres på mediet. Konceptet 42

43 selv-præsentation hævder ifølge Kaplan & Haenlein at, ved enhver form for social interaktion vil folk gerne styre de indtryk andre danner af dem. Selv-præsentation rummer dermed en grad af selv-afsløring, der tilpasses den aktuelle situation eller det aktuelle medie og samtidig er konsistent med det indtryk vi gerne vil give. Selvafsløring er en kritisk faktor i udviklingen af tætte bånd f.eks. på et dating-site, men kan også optræde over for helt fremmede, f.eks. i et forum (Kaplan & Haenlein, 2010: 61-62). 4.3 Understrømmen Web 2.0 har medført de sociale medier, og på baggrund af disse er der opstået forskellige tendenser. Dette afspejler sig blandt andet ved at folk køber varer af hinanden online i stedet for at købe dem i en butik. Man finder job, bolig, bil, kæledyr osv. online i stedet for f.eks. at læse annoncerne i avisen. Man henter og deler musik og film online i stedet for at leje eller købe ved en forhandler. Man udvikler systemer i fællesskab og deler og udveksler erfaring på tværs af landegrænser. Dette og meget mere karakteriseres som den udvikling der af Li & Bernoff (2009) bliver betegnet som understrømmen. En mere præcis definition af understrømmen er: En social tendens, hvor folk bruger teknologier til at få de ting, de har brug for, fra hinanden, I stedet for at få dem fra traditionelle institutioner som f.eks. virksomheder. (Li & Bernoff, 2009: 26). I forbindelse med internettets udvikling fra web 1.0 til web 2.0, er der således opstået en tendens, som gør at folk kommunikerer og hjælper hinanden online. Tendensen stammer ifølge Li & Bernoff (2009:28) fra et sammenstød mellem tre kræfter; mennesker, teknologi og økonomi. Mennesker, fordi vi altid har støttet og hjulpet hinanden. Teknologien, på grund af udviklingen, som har medført en ny type software der er mere interaktiv og menneskebevidst, hvilket gør det muligt for mennesker hele tiden at være online og være i forbindelse med hinanden. Teknologien betragtes dog kun som et middel, der bliver mere effektiv når den er i hænderne på online mennesker. Økonomien, fordi at trafikken på internettet svarer til penge. Folk bruger mere og mere tid (og opmærksomhed) på at være online, hvorfor at annoncer og online projekter bliver til pengemaskiner. Disse tre tendenser; folks ønske om kommunikation det at være med, nye interaktive teknologier og den online økonomi, udgør således den hurtigt voksende understrøm, som bliver en større og større udfordring for virksomheder at håndtere. Dette gør sig også gældende for Sønderborg Kommune, da de som nævnt stadig befinder sig i den kasse af kommuner, som endnu ikke har begivet sig i kast med at anvende web 2.0 teknologier som et led i kommunikationen med borgerne. Som Li & Bernoff (2009: 30) udtaler det, så er virksomhederne, hvad enten de er private eller offentlige, nødt til at forholde sig til den nye virkelighed. For uanset om de kan lide det eller ej, så findes de allerede ude på nettet, i form af at andre taler om dem i understrømmen. 43

44 4.4 Tendensen blandt kommuner og de sociale medier Debatten omkring kommuners brug af sociale medier er stor. Internettet bugner af undersøgelser og artikler som omhandler kommunernes brug eller nærmere ikke brug af de sociale medier. Kommunernes tilstedeværelse på de sociale medier er heller ikke voldsom. I marts 2012 var kun 24 af landets kommuner tilstede på facebook med en officiel side (digitalkommunikation.net, 2012). Dette svarer til ca. hver fjerde af landets kommuner. Der er ingen tvivl om at tendensen blandt kommunerne er, at facebook er det primære sociale medier, som de vælger at etablere sig på. Dog er der, som tallene antyder stadig mange kommuner som endnu ikke anvender sociale medier, heriblandt Sønderborg Kommune. Dette kan dog virke paradoksalt i en tid, hvor kommunerne synes at have svært ved at få borgerne til at benytte de digitale tilbud, som er til rådighed (digitalkommunikation.net, 2012). Kommunerne er vant til at kommunikere til borgerne og ikke med borgerne. Derfor kræver det tilvænning, når man pludselig åbner op for kommunikation som går begge veje (Kommuner synes ikke godt om facebook, 2012). For at opnå succes på de sociale medier er det vigtigt, at man deltager og skaber aktivitet, man kan ikke forvente at borgernes engagement og deltagelse kommer automatisk (Digitalborgerdialog, 2011: 18). Ifølge en undersøgelse er det netop dette, som skiller de kommuner som har succes på de sociale medier, i forhold til dem som blot er til stede og ikke anvender mediernes potentiale fuldt ud (Kommunerne synes ikke godt om facebook, 2012). Tønder Kommune er en af de kommuner, som ligger i toppen blandt de online kommuner i forhold til antal synes godt om tilkendegivelser på facebook. Idet Tønder Kommune ligeledes er den kommune i Sønderborgs nærområde, som er længst fremme i forhold til anvendelse af sociale medier, har jeg valgt at undersøge deres erfaring på området nærmere. (Se spørgeskema og svar i bilag 8). Ifgl. en medarbejder hos Tønder Kommune, har de siden 2008 været aktive på facebook i form af en officiel facebook-side og har i dag synes godt om tilkendegivelser (Bilag 9). Set i forhold til at facebook-siden har været etableret i 4 år, virker dette tal forholdsvist lavt, dog er Tønder Kommune, som nævnt, med i toppen blandt landets kommuner i forhold til synes godt om tilkendegivelserne. Kommunen har også en profil på Twitter, der dog ikke anvendes, hvilket er et spørgsmål om ressourcer og kendskab til området. Tønder Kommune anvender endnu ikke sociale medier i forbindelse med ungeområdet, dog er det en forventning, at dette skal etableres i fremtiden. Kommunen havde ikke professionel erfaring førend de startede i 2008, hvorfor de har taget udgangspunkt i forskellige undersøgelser og rapporter på området samt haft professionelle konsulenter tilknyttet (Bilag 8). Målet med at anvende facebook er for at være til stede der hvor borgerne er. Dette ud fra den betragtning at borgerne kun går ind på kommunes hjemmeside, når de skal finde noget. Tønder Kommune ville derfor være en del af facebook, hvor også borgerne er og anser deres rolle som værende formidler på siden. Før kommunen etablerede sig på mediet, var de bekymrede for hvordan tonen ville blive på siden. De udarbejdede derfor en politik, således kommunen forbeholdt sig ret til at fjerne indlæg på siden som ikke var passende. Dog er det medarbejderen hos Tønder Kommunes oplevelse, at der slet ikke er noget at være bekymret for. Dette begrundes med at medarbejderen ikke mener, at mediet lægger op til en negativ diskurs, blandt andet fordi man kun kan synes godt om på facebook, hvorfor mediet ikke bliver kritisk i den forstand (Bilag 8). Det sværeste ved at etablere 5 Dette tal stemmer ikke overens med bilag, da jeg har hentet det nyeste tal fra 44

45 sig på facebook har været at få folk til at følge med på siden, samt at få penge til projektet. Sidstnævnte fordi at det i en offentlig organisation kan være svært, at få solgt budskabet internt. I Tønders tilfælde var det primært fordi, at den øverste ledelse var meget bekymret for tonen på sitet. I forhold til borgerne har kommunen kun oplevet positive reaktioner på, at Tønder Kommune er tilgængelige via facebook (Bilag 8). En anden kommune som bør nævnes er Vejle Kommune. På trods af at kommunen ikke er blandt de 24 førnævnte kommuner, som er til stede med en officiel facebook side, er kommunen meget aktiv på andre områder i forhold til at anvende sociale medier. Vejle Kommune har blandt andet aktiviteter på både facebook, Twitter, Blogs, Wikis, LinkedIn og YouTube. (Bilag 9). Ligeledes har de en gang i ugen, tre timer af gangen, åbnet op for ungdomsrådgivning via en chatfunktion (Myndighedernes erfaringer, 2011: 13). 4.5 Tendensen blandt unge og de sociale medier I takt med internettets markante udvikling fra web 1.0 til web. 2.0 har også mennesket gennemlevet en forandring. I de senere år har vi udviklet os til at være det forbundne menneske, eller som nogen betegner det; online mennesket. De traditionelle måder hvorpå mennesket socialiserer sig på, er blevet afløst af et stigende antal af kommunikative medieplatforme sociale medier - som giver os et utal af muligheder for at kommunikere med hinanden (Bjørnstrup et al., 2012: 12-13). Det betyder også, at vi i dag bruger flere timer på at være online end nogen sinde før. De nye teknologier gør mennesket i stand til konstant at være tilgængelige for venner og familie. Ifølge Li & Bernoff (2008: 26-27) har tiden dog ikke ændret på menneskernes behov for at have et fællesskab, det er blot de sociale medier, som har ændret menneskers adfærd og givet os mulighed for at socialisere igennem forskellige medier, som ikke er begrænset af tid eller sted. For udenforstående kan det virke overfladisk, men de forstår bare ikke, at min telefon og computer er en DEL af mig. Uden dem kan jeg ikke leve mit liv, de er mine rettesnore. Det er min livsbetjening. Vi lever i en ny verden, face it. Citat: Daniel Aggerman, gymnasieelev (Bjørnstrup et al., 2012: 16-17) De sociale medier og livet online flyder således mere og mere sammen med det fysiske liv og for de unge mennesker, som Daniel er det helt naturligt (Bjørnstrup et al., 2012: 15). Det at være på, er en helt naturlig del af hverdagen og de unge kan ikke længere skelne mellem at være online og offline. De sociale medier er kommet for at blive og blandt de unge, må de anses som en forlængelse af hverdagen. Ifølge estimatet hentet fra facebooks annonce-værktøj, eksisterer der flere facebook profiler med folk i alderen år end der bor unge i landet i samme aldersgruppe (Bilag 1) 6. 6 Tal fra facebook er kun et estimat. At der er flere profiller end unge mennesker, kan skyldes at nogen har oprettet flere end en profil. 45

46 På trods af at ovenstående kan virke overvældende og nærmest grænser sig til afhængighed, så viser undersøgelser, at unge ikke kun anvender medierne som underholdning. Tværtimod bliver medierne i høj grad også brugt til at opbygge og udvikle deres identitet med, dette blandt andet ved at opbygge fællesskaber på tværs af lande. Undersøgelser viser at børn og unge har venner i lande som Frankrig, Sverige og USA, som de kommunikere med via de sociale medier. Ligeledes bruges de sociale medier også til at dele erfaring og søge trøst via. Blandt andet søger unge som har mistet deres forældre, støtte hos andre i samme situation, - online. På baggrund af dette argumenteres der for, at børn og unge opøver kompetencer i at opbygge og indgå i forskellige netværk, hvilket anses som vigtige evner for fremtiden. Dette på grund af at netværk og netværksdannelse i dag nærmest betragtes, som altafgørende i et arbejdsmarked da det er vigtigt, at man kan samarbejde, forhandle, konstruere og dele viden både internt og på tværs af landegrænser (Medier er adgangsbillet, P1 serie, 2011). 4.2 Sønderborg Kommune Undersøgelsen tager udgangspunkt i virksomheden Sønderborg Kommune som er landets 16. største kommune og har ca medarbejdere. Kommunen er en sammenlægning af 7 kommuner og rummer i alt borgere. Den største by i kommunen er Sønderborg med ca indbyggere. (sonderborgkommune.dk 2, 2012). Kommunen er med på listen over Danmarks udkantskommuner og står overfor problemer i forhold til at tiltrække investeringer og kvalificeret arbejdskraft, en aldrende befolkning, et lavere uddannelsesniveau end landsgennemsnittet og som nævnt tidligere, at tiltrække og fastholde unge i kommunen. Ovennævnte problemstillinger er naturligvis fælles fokusområder for hele Sønderborg Kommune, men i forhold til sidstnævnte er det primært Børn & Uddannelses forvaltningen, som har fokus på denne problemstilling. Jf. afsnit 1.1 ønsker man i forbindelse med det faldende antal af unge, at skabe en større involvering af de unge i kommunen. Dette blandt andet ved at udarbejde en ungepolitik, hvis formål er at skabe rammerne for en by, som unge mennesker ønsker at bo i. Desuden er det forvaltningens ønske at opdrage de unge til at have en mening og turde tage ansvar for denne (Bilag 2). Det er med udgangspunkt i dette, at muligheden for at anvende de sociale medier nu undersøges Børn & Uddannelses brug af web 2.0 Børn & Uddannelse består af mange afdelinger og nogle af dem har allerede taget sociale medier i brug i deres arbejde med børn og unge i kommunen. Heriblandt kan 24-7kontakten nævnes, som er et statsprojekt, men er tilknyttet forvaltningen. 24-7kontakten er et rådgivningstilbud til unge mellem 13 og 23 år i Sønderborg Kommune og de anvender blandt andet facebook, hvor de unge kan henvende sig. På trods af at andre afdelinger under Børn & Uddannelses forvaltningen på denne måde anvender sociale medier, arbejder jeg ud fra en betragtning om, at forvaltningen ikke har erfaring med web 2.0 aktiviteter i form af sociale medier. Dette fordi jeg jf. afgrænsningen i afsnit 1.2, kun beskæftiger mig med Børn & Uddannelses administrationsafdeling, 46

47 som ikke anvender sociale medier i deres daglige arbejde. Såfremt den førnævnte ungepolitik skal udarbejdes, vil ansvaret for denne placeres i administrationsafdeling. Ud fra den betragtning at Børn & Uddannelse endnu ikke har kastet sig ud i de nye muligheder som web 2.0 har ført med sig, finder jeg dette bemærkelsesværdig idet statistikken viser, at stort set alle unge i Sønderborg Kommune i alderen år har en profil på facebook (Bilag 1). Disse tal er meget tankevækkende, set i forhold til den problemstilling, som Sønderborg Kommune står overfor i forhold til at involvere de unge i kommune. Ligeledes fremgår det af Sønderborg Kommunes kanalstrategi , som gør sig gældende for alle forvaltninger i kommunen, at hver enkelt henvendelseskanal bør vurderes i forhold til målgruppens behov og forventet anvendelse (Kanalstrategi, 2011: 2). Desuden er der fastsat et mål for at borgere og virksomheder fortsat skal opleve, at de får en god service, hvilket blandt andet skal opnås ved at give borgere og virksomheder en nem adgang til den mest egnede kontaktform (Kanalstrategi, 2011: 2). I forhold til den førnævnte tendens blandt unge og deres brug af sociale medier vil jeg påstå, at der er stor sandsynlighed for, at den mest egnede kontaktform i forhold til de unge mennesker netop er sociale medier. Ud fra den betragtning at Børn & Uddannelse endnu ikke anvender sociale medier, kan man således diskutere om den enkelte henvendelseskanal er blevet vurderet i forhold til målgruppens behov. 47

48 DEL IV - ANALYSE

49 5. Analyse I det følgende afsnit vil jeg på baggrund af den indsamlede empiri og de valgte teorier besvare opgavens problemformulering. Analysen vil bestå af tre dele, som hver forsøger at svare på de tre underspørgsmål, som er opstillet i afsnit I den første del af analyse vil jeg danne mig et billede af hvem ungegruppen er og hvad deres adfærd er på de sociale medier, for således at vurdere hvordan man via de sociale medier kan komme i dialog med de unge i Sønderborg Kommune. Anden del af analysen vil indeholde en vurdering af hvad medarbejdernes forhold er til de sociale medier og, hvilke udfordringer der kan blive en realitet blandt medarbejderne, såfremt sociale medier bliver en del af dagligdagen i forvaltningen. I tredje og sidste del af analysen vil jeg jf. figur 8, på baggrund af analysens del et og del to udarbejde en social medie strategi for, hvordan forvaltningen Børn & Uddannelse fremadrettet kan anvende sociale medier til at involvere ungegruppen i kommunen. Efter analysen vil jeg foretage en perspektivering af undersøgelsen samt komme med mine anbefalinger til Børn & Uddannelse i forhold til at etablere sig på de sociale medier. Figur 8: Analysestruktur Analysedel 1 - Eksternt Ungegruppen Analysedel 3 Social medie Strategi Analysedel 2 - Internt Medarbejderne Kilde: Egen tilvirkning 49

50 5.1 Hvem er ungegruppen i Sønderborg Kommune? Li & Bernoff (2009) argumenter jf. afsnit for vigtigheden af, at man ikke gætter på sin målgruppes adfærd på de sociale medier, men i stedet søger at finde forståelse for den. På baggrund af dette vil jeg i det følgende analysere ungegruppen i Sønderborg Kommune og vurdere deres tilstedeværelse på de sociale medier Hvem og hvor? Som nævnt i ovenstående er de sociale medier efterhånden blevet en naturlig del af hverdagen blandt de unge mennesker. Dette gør sig også gældende for ungegruppen i Sønderborg Kommune. Som det fremgår i afsnit 4.2.1, har nærmest alle unge i kommunen i alderen år en profil på facebook. Dette billede stemmer overens med min undersøgelse, hvor kun 1 ud af de 20 adspurgte ikke har en profil på facebook (Bilag 5). Af andre sociale medier bruger ungegruppen hovedsageligt YouTube og nogle få følger blogs. Kun en af de adspurgte har en profil på Twitter (Bilag 5). Tendensen viser således, at facebook er det foretrukne social medie blandt de unge i Sønderborg Kommune. Noget tyder dog også på, at ungegruppen sætter sociale medier = facebook. Under alle fire fokusgruppeinterviews blev de unge spurgt om, hvad der først falder dem ind når jeg nævnte sociale medier. Her var det tydeligt, at facebook fylder mest i de unges bevidsthed og, at de unge forbinder dette site med sociale medier. Udover facebook nævnte de unge også, at sociale medier er steder hvor man kan dele ting som f.eks. billeder og fortælle hvad man laver. Dog vendte deltagerne flere gange tilbage til facebook og sidens funktioner i form af begivenheder og chat. På trods af at det umiddelbart kun er facebook, som er i de unges bevidsthed i forbindelse med sociale medier, kender de dog også til mange andre medier. Dette kom til udtryk ved spørgsmålet om hvilke sociale medier de kender. Det tyder således på, at de unges kendskab til de forskellige sociale medier er til stede men, at anvendelsen af de forskellige medier er begrænset og, at det primært er facebook de har fokus på. På baggrund af ovenstående kan de unges sociale teknografikprofil betragtes som værende hovedsageligt foreningsmennesker og tilskuere jf. figur 2 i afsnit Først nævnte er kendetegnet ved, at de har en profil på et socialt netværkssted, som de vedligeholder og som de ofte besøger. Tilskuere derimod forbruger det, som andre producerer til nettet. De læser blogs, ser video og lytter til podcasts, hvilket i dette tilfælde kan forbindes med de unges brug af YouTube og blogs. Tilskuere kræver en mindre indsats for at være involveret i understrømmen og på de sociale medier. Begge teknografikprofiler er placeret på den nedre del af figur 2, hvilket ifølge Li & Bernoff (2009) betyder, at ungegruppen ikke er betydeligt involveret på de sociale medier. De to profiler ligger kun lige over de inaktive, som slet ingen aktiviteter har i understrømmen. Umiddelbart synes denne betragtning at være overraskende i forhold til, at tendensen i samfundet udtrykker, at de unge ikke længere kan skelne mellem en online og offline tilstedeværelse. Dog stemmer betragtningen også overens med resultater fra Li & Bernoffs teknografikprofil-værktøj, som er tilgængelig på deres hjemmeside. Vælger man aldersgruppen (yngre kan ikke vælges) og vælger land som værende Europa eller Tyskland (Danmark kan ikke vælges, derfor disse valg) viser resultaterne, at der overvejende er flest foreningsmennesker og tilskuere i denne aldersgruppe (Bilag 10). Billedet af de unge i Sønderborg Kommune, synes således ikke at være helt ved siden af, men det må således konstateres, at de unge i høj grad er mere til stede på de sociale medier end de er aktive. 50

51 At de unge ikke er aktive på de sociale medier, betyder ikke nødvendigvis at de ikke bruger tid på at være til stede online. Undersøgelsen viser at ungegruppen bruger mellem 1-6 timer om dagen på facebook. Nogle er online hele tiden, blandt andet via deres smartphones, og forklarer at de ofte lige tjekker om der er sket noget nyt, men at det kun er et kort besøg på profilen hver gang. Dog tjekker de deres profil rigtig mange gange i løbet af dagen. Nogle få bruger max en time om dagen og udtrykker at det aldrig er igennem deres telefon. De unges tidsforbrug vurderes således at være meget varierende. Dog kan det konstateres at tendensen blandt ungegruppen er, at de alle bruger tid på facebook HVER dag (Bilag 11-14) Hvad og hvorfor? Analysen i ovenstående viste at de unge primært anvender facebook og i mindre grad følger blogs og YouTube, (jeg ser bort fra Twitter, da kun 1 af de unge er til stede herpå). I det følgende vil jeg på baggrund af Kietzmann et al.(2011) analysere, hvad der kendetegner en tilstedeværelse på disse medier. I forbindelse med dette tager jeg udgangspunkt i kuberne beskrevet i afsnit Kietzmann et al.(2011: 249) argumenterer for, at et socialt medie ikke fokuserer på alle 7 kuber, men i stedet er koncentreret omkring 3 eller 4 kuber. I det følgende vil jeg vurdere, hvilke kuber der er i fokus på de 3 førnævnte medier, som de unge i Sønderborg Kommune anvender. Mediernes fokus er illustreret i nedenstående figur Mediets primære fokus er illustreret ved det orange område, mens mediernes sekundære fokus er illustreret ved det mørkeblå område. Facebook Facebook er et socialt netværkssted, hvor brugeren gratis kan oprette en personlig profil. På denne kan man tilføje forskellige personlige oplysninger såsom navn, uddannelse, by osv. Via profilen kan man ligeledes tilføje sine venner og følge med på deres profiler ligesom vennerne kan følge med på ens profil. Som det fremgår af nedenstående figur 9 har facebook primært fokus på relationships og i mindre grad fokus på identity, presence, reputation og conversations. Figur 9: Facebooks fokusområder Presence Sharing Identity Relationships Conversations Reputation Groups Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Kietzmann et al. (2011: 248) 51

52 Facebook er således et stærkt medie i forhold til at skabe og vedligeholde relationer med hinanden. Dette kan være relationer både i form af venskaber, familieforhold eller at danne grupper og fællesskaber med nogen man ikke nødvendigvis kender, men som man har noget tilfælles med. En anden ting som er i fokus på mediet er, hvor meget man som bruger afslører om sig selv. På facebook opretter man private profiler, hvor man som nævnt indtaster forskellige personlige oplysninger såsom navn, by, civilstatus osv. om sig selv. Det er dog meget forskelligt fra person til person, hvor meget man ønsker at afsløre. En anden måde hvorpå man kan afsløre sin identitet er via statusopdateringer. Nogle brugere er meget overfladiske i deres statusopdateringer, mens andre udtrykker holdninger, sorg, kærlighed osv., hvilket udviser en del personlighed. Ligeledes er det meget varierende om den enkelte bruger ønsker at ens profil skal være åben for offentligheden eller om den skal være lukket, således det kun er ens venner på sitet som kan se, hvad man skriver og hvilke billeder man uploader. Jf. Kaplan & Haenleins definition i afsnit 4.2, er facebook et medie som i høj grad indeholder selvafsløring og selv-præsentation. I forhold til sidstnævnte knytter dette sig også til, at brugerne på facebook forsøger at styre det indtryk andre får af dem igennem deres profil. I hvor høj grad man er tilgængelig på mediet, er en funktion som støtter op omkring det at vedligeholde relationer. Funktionen gør det muligt at se om ens venner er online og derved om man kan fange dem på chatten. Jf. afsnit 4.2, er facebook ifølge Kaplan & Haenlein (2010) et medie med en mellem grad af tilstedeværelse og hurtig kommunikation. Dette er ud fra en betragtning om at en chatfunktion ikke betegnes som at være ligeså hurtig som f.eks. at kommunikere via videotelefoni. Ligeledes er man ikke lige så meget til stede igennem chat, som hvis man taler med den anden part. En nyere funktion som er blevet tilknyttet facebook, er at man som bruger også har mulighed for at tjekke ind på forskellige fysiske steder, således det fremgår af ens facebook-profil, hvor man er til stede i den fysiske verden. Denne funktion stemmer i høj grad overens med førnævnte betragtning om, at man på de sociale medier ikke længere kan skelne mellem den fysiske og virtuelle verden om man er offline eller online. Dog er funktionen igen med til at støtte op omkring relationerne, da det gør det endnu lettere at følge med i vennernes liv og hvor de befinder sig. Facebook er også et medie som gør det muligt at identificere de andre brugeres holdninger, dette blandt andet i form af synes godt om funktionen. Med denne kan man altid se hvor mange der synes godt om en statusopdatering eller en given facebook-side. Hvor mange synes godt om tilkendegivelser en side har, kan have stor betydning for, om man ønsker at følge med på siden eller ej. Hvis alle ens venner synes godt om siden, bliver man formentlig nysgerrig og skynder sig at blive en del af siden. Modsat, hvis en side ikke har særlig mange synes godt om tilkendegivelser, kan dette sende et signal om at det ikke er interessant. Funktionen bliver i forhold til virksomheder også betragtet som at vurdere ens omdømme. Jo flere synes godt om tilkendegivelser, jo bedre omdømme. Funktionen overlapper emnet om at vise identitet på siden. Hvis man f.eks. synes godt om et politisk parti, afslører man en del af sin personlighed for sine venner, eller hvis ens profil er åben afslører man noget for alle og enhver. En sidste ting som er centralt på facebook er det at føre samtaler. Mediet byder på mange muligheder for at føre en samtale. Dette kan ske via før omtalte chatfunktion som også benævnes som private beskeder. Man kan også føre en samtale via statusopdateringer på ens profil eller ved at man internt i en gruppe sender en gruppebesked, som kun er tilgængelig for gruppens 52

53 medlemmer. Mediet er således meget anvendeligt i forhold til at udtrykke sig både offentligt og privat. Samtalefunktionen støtter igen op om det at vedligeholde og opbygge forhold. Blogs Som det fremgår af nedenstående figur 10 har jeg vurderet, at blogs er et medie, som primært har fokus på identity og i mindre grad fokuserer på reputation, sharing og conversation. Denne vurdering skyldes at en blog ofte er knyttet til en person (en blogger) eller en virksomhed, som opdaterer indholdet jævnligt. Indholdet kan være alt fra en online dagbog, til temasider som indeholder mad, mode, sport etc. eller en virksomhed som fortæller om hvem de er og hvad de laver. Figur 10: Blogs fokusområder Presence Sharing Identity Relationships Conversations Reputation Groups Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Kietzmann et al. (2011: 243) Om man betragter indholdet på en blog som personligt kan variere i forhold til emnet. Nogle bloggere vælger også at have et blog-navn således deres eget ikke fremgår af bloggen. I disse situationer kan der stilles spørgsmålstegn ved om bloggen er af personlig karakter. Dog har jeg i denne forbindelse, karakteriseret de blogs, som de unge mennesker følger som værende temablogs, hvor indholdet i høj grad har personlighed indover. Dette på baggrund af at de blogs som de unge blandt andet følger er livsstil og modeblogs. Af egen erfaring fra disse blogs vurderer jeg, at bloggere ofte afslører en del personlige oplysninger såsom hvad de laver, hvilket tøj de har på, hvordan deres bolig ser ud, hvem deres kæreste er osv. Disse oplysninger vurderer jeg som værende af personlig karakter, hvorfor jeg har valgt, at kuben identity er et primært fokus på en blog. Dette stemmer også overens med Kaplan & Haenleins (2010) definition af en blog, idet de jf. afsnit 4.2 placerer blogs, som at indeholde en høj grad af selv-præsentation og selv-afsløring. Udover at bloggeren afslører personlige facts, deler de også ud om deres viden, oplysninger, erfaringer og så videre, hvoraf mit valg af sharing, som sekundært fokus, stammer fra. For at man får lyst til at følge med i bloggerens liv og de emner der skrives om på bloggen, skal man kunne identificere sig med den enkelte blogger ellers er, chancerne for at man besøger bloggen igen små. Her kan identifikationen igen betragtes som 53

54 omdømme. Jo flere der følger med og kan identificere sig med bloggeren og de emner bloggen indeholder, jo bedre omdømme vil bloggen få. En sidste ting som mediet fokuser på, er at man på bloggen kan kommentere på indlæg og på den måde føre en samtale, både med bloggeren og de andre læsere på bloggen. Jf. afsnit 4.2 bliver blogs betragtes som at indeholde en lav grad af social tilstedeværelse, ligesom mediets righed i form af hurtig kommunikation, vurderes at være lav. Dette knytter sig til, at såfremt en læser kommenterer på bloggen, kan der gå dage før bloggeren eller en anden svarer. Dialogen, hvis der overhovedet foregår en dialog, er dermed ikke særlig hurtig. YouTube YouTube er en webside, hvor brugere kan uploade deres videoer, se andre videoer og kommentere på andres videoer. Videoernes indhold er både film- og tvklip, musikvideoer, amatøroptagelser, virksomheds reklamer, videoblogging osv. Ifølge Kietzmann et al. (2011) er YouTube et socialt medie som primært har fokus på sharing og i mindre grad conversations, reputation og groups, hvilket også fremgår af nedenstående figur 11. Figur 11: YouTubes fokusområder Presence Sharing Identity Relationships Conversations Reputation Groups Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af Kietzmann et al. (2011: 248) Mediet er bygget op omkring ideen med at dele sine videoer, hvorfor det er tydeligt at det primære fokus er at dele. Mediet tilbyder dog også en funktion, som gør det muligt at kommentere på de forskellige videoer, hvilket bidrager til at mediet får et socialt perspektiv. Denne funktion knytter sig også sammen med hvorvidt den enkelte bruger kan identificere sig med de videoer, som er tilgængelige på sitet og, hvilket omdømme videoerne har. Dette kan blandt andet vurderes ved at man kan se, hvor mange gange den enkelte video er blevet set. Der findes ligeledes thumbs-up og thumbs-down knapper, til at give udtryk for hvorvidt man synes om videoens indhold. På denne måde søges der at skelne lidt fra blot at kigge på antal visninger. Virkningen af dette er ligesom synes godt om funktionen på facebook. Mange antal visninger på YouTube tiltrækker, lige som synes godt om funktion, ofte flere til siden. Hvis en video er blevet vist rigtig mange gange, vil tendensen ofte være at den vækker interesse, fremfor en video som kun er vist et par enkelte gange. 54

55 Et sidste aspekt som er i fokus på mediet, er gruppedannelse. Dette i form af at man som bruger af YouTube, kan vælge at abonnere på andre brugeres videoer. Næste gang den enkelte bruger besøger sin startside på YouTube, vil nye videoer uploadet af de brugere man abonnerer på, være synlige på siden. Dette er jf. afsnit 2.2.2, gruppedannelse, idet brugerne herved danner grupper ved at abonnere på videoer indenfor et fælles interesse område. Ud fra Kaplan & Haenleins definition (afsnit 4.2) indeholder YouTube en lav grad af selv-præsentation og selvafsløring. Dette er set ud fra at de videoer der uploades på mediet, ikke har karakter af at indeholde personlige oplysninger og afsløre brugernes identitet i form af politiske holdninger og så videre. Dette er blandt andet grundet mediets regler for videoernes indhold. I forhold til den sociale tilstedeværelse og mediets righed, bliver dette af Kaplan & Haenlein (2010) betragtet som værende af mellem grad. I forhold til blogs som indeholder de samme kommentar funktioner som YouTube, bliver dette vurderet på, at man igennem en video er mere socialt tilstede, samtidig med at mediet tillader alle at dele indhold, hvor en blog er mere envejs. På baggrund af ovenstående analyse af de tre medier og deres fokus, kan det konstateres at mediernes primære fokus er forskelligt fra hinanden, og at tilstedeværelsen på medierne ligeledes har forskellige formål. Hvor facebook er det sociale medie med fokus på relationer, er blogs sider hvor man identificerer sig med en anden og følger trends, mens YouTube er mediet, hvor man deler forskellige videoklips. På trods af at medierne alle sammen indeholder en samtale funktion, viser analysen i afsnit at de unge primært er tilskuere på medierne og kun aktivt vedligeholder deres facebook-profil. Noget tyder således på at det ikke er samtaleaspektet og relations-aspektet, som får de unge til at besøge YouTube og følge blogs. For at undersøge nærmere hvorfor de unge er til stede på de sociale medier, vil jeg i det følgende tage udgangspunkt i Li & Bernoffs (2009) identificerede årsager til, at man befinder sig på sociale medier. Jeg synes det er fedt, at der er kommet en ekstra dimension på det at have et socialt liv. Man kan følge med i hvad alle ens venner laver, hvad de synes godt om, huske deres fødselsdag osv. (Bilag 12, 08:24 10:19) Man kan få kontakt uformelt, det er let at samle folk (Bilag 12, 08:24 10:19) Jeg startede med at bruge det pga. at det har den funktion, at jeg kan følge med i de folk som ikke lige er omkring mig, og holde kontakt med dem. Men derudover er der også kommet et andet aspekt, som betyder at hvis mine venner er på facebook, så skriver jeg lige til dem der, i stedet for at skrive en sms (Bilag 14, 07:24 10:20) 55

56 Ovenstående svar er fremkommet på baggrund af spørgsmålet Hvad er fedt ved de sociale medier?. Det er tydeligt, at de unge primært forbinder de sociale medier med at skabe og vedligeholde kontakt til deres omgangskreds. Udtrykkene bærer også præg af, at de unge igen forbinder de sociale medier med facebook og primært tænker på dette sites funktioner. I tilknytning til dette må det antages, at de unge er til stede på de sociale medier for at vedligeholde venskaber, hvilket også er facebooks primære fokus jf. afsnit Ungegruppen giver også udtryk for, at det er fedt, at man nemt kan få uformel kontakt via de sociale medier. Dette tyder på, at det at træffe nye venner også kan være en årsag til, at de unge vælger at være til stede på de sociale medier. Ikke mindst vurderer jeg, at impulsen for tilhørsforhold også er en årsag til, at de unge er på medierne. Denne vurdering sker på baggrund af, at mange af de unge er medlem af forskellige grupper såsom interesse grupper og vennegrupper på facebook (Bilag 11-14). En tydelig tendens er dog at årsagen til, at de unge er på de sociale medier primært er på grund af relationerne. Dette kan næsten ikke udtrykkes bedre end ovenstående udtalelse: for at få en ekstra dimension på det at have et socialt liv. Hvorfor de ikke udnytter relations-funktionerne på diverse blogs og YouTube, er dog stadig uklart. Det hænger formentligt sammen med, at de unges involvering på de sociale medier er placeret i den lavere ende jf. Li & Bernoffs teknografikprofiler og at de derfor har tendens til at se på, fremfor at være aktivt deltagende Ungegruppen og Sønderborg Kommune En ting er at undersøge hvor og hvordan de unge agerer på de sociale medier, men for at Børn & Uddannelse skal få succes med at fange de unge på medierne, er det væsentligt at undersøge, hvordan de unges forhold er til Sønderborg Kommune. På baggrund af den indsamlede empiri vil jeg i det følgende, danne mig et indtryk af ungegruppens opfattelse af kommunen og om de ønsker at involvere sig via de sociale medier. Analysen vil bidrage til at vælge den rigtige målsætning i forhold til en tilstedeværelse på de sociale medier. Øhhhh, dem der laver vejarbejde. (Bilag 12, 02:31 05:04) De er slet ikke en del af vores verdensbillede tror jeg (Bilag 12, 02:31 05:04) Jeg tror også at jeg forbinder kommunen med bureaukrati, langsomme arbejdsgange og tungt system.. (Bilag 13, 13:10 13:54) Vejarbejde, bureaukrati og verdensbillede. Udover at de nævnte Sønderborgs kandidatur til at blive Europæisk Kulturhovedstad 2017, var det disse udsagn de unge kom med, da spørgsmålet faldt på hvad de tænker når jeg siger Sønderborg Kommune. Umiddelbart tyder det på, at de unge ikke har særlig meget kendskab til kommunen og hvad de egentlig laver. Generelt er tendensen igennem alle fire fokusgruppeinterviews med ungegruppen, at de har svært ved at forholde sig til spørgsmålet om at gå i dialog med kommunen (Bilag 11-14). Min vurdering er, at dette skyldes, at de unge ikke har nok kendskab til området. Mange af deltagerne 56

57 forbinder kommunen med kulturelle tiltag som koncerter og arrangementer i kommunen, hvilket på sin vis også er positivt. Men de mere kommunale opgaver har de umiddelbart ikke kendskab til. Hvorvidt de unge har interesse på området virker meget varierende fra gruppe til gruppe. Til mit spørgsmål om hvilke medier kommunen skal være til stede på, for at de unge bliver opmærksomme på de ting kommunen arbejder med, bliver der blandt andet skabt følgende dialog: - Det kan altså være lidt sært, hvis en kommune går ind og prøver at virke alt for åben, så bliver det sådan lidt useriøst - Ja, hvorfor skal en kommune egentlig brandes på den måde? (Bilag 13: 12:10 13:10) I en anden fokusgruppe udtrykker de følgende: - Det kunne også være fedt at lave sådan nogle spørgsmål og svar sessions med nogle af de lokale politikkere. - Jeg tror de der opdateringer fra kommunen, ville være en god ide, så længe det bliver holdt relevant. Du kan jo se at der ikke er nogen, der ved hvad de laver inde ved kommunen, vi ved bare de holder kulturnat en gang om året. Bare så vi ved at de rent faktisk laver noget. Der er jo de der jokes om at kommunale medarbejdere ikke laver noget. Det ved vi måske godt, at det ikke er helt rigtig, men bare så vi lige høre, at de er i gang med noget der inde. (Bilag 12: 19:07 20:50) Disse eksempler illustrerer at de unges interesse for Sønderborg Kommune er meget tvetydig. Nogle synes det er spændende med oplysninger mens andre synes, at det bliver for useriøst for en kommune. Det samme billede tegner sig i forhold til, hvorvidt de unge ønsker at gå i dialog med kommunen, såfremt der var et medie til rådighed til dette formål. Nogle siger direkte; nej, de kunne ikke finde på at skrive på et site og gå i dialog med kommunen, såfremt de ønskede nogle emner debatteret. Andre er mere åbne og udtrykker, at det afhænger af om emnet er noget der påvirker en selv. Dog er den generelle tendens, at de unge ikke umiddelbart vil henvende sig til kommunen af egen fri vilje (Bilag 11-14). Hvorvidt den manglende lyst til at gå i dialog med kommunen hænger sammen med de unges teknografikprofil som tilskuere og foreningsmennesker, eller om det skyldes, at det er fordi de ikke kender til kommunens arbejdsområder og derfor ikke kan forholde sig til om de ønsker at gå i en dialog med kommunen, kan ikke umiddelbart klarlægges på baggrund af denne undersøgelse. Dog kan jeg konstatere at den generelle viden om kommunen, både blandt den yngre og den ældre del af ungegruppen, er meget begrænset. 57

58 5.1.4 Kommunen på sociale medier? På trods af at ovenstående analyse er meget tvetydig i forhold til, om de unge er interesseret i kommunen og ønsker at gå i en dialog med dem, finder jeg det alligevel væsentlig at undersøge, hvordan de unge betragter en kommunes tilstedeværelse på de sociale medier. Denne undersøgelse vil bidrage til, at valg af rette teknologi bliver nemmere, såfremt en tilstedeværelse på sociale medier bliver aktuel. Det er ikke overraskende, at der er bred enighed i ungegruppen om, at kommunen bør være til stede på facebook, såfremt de skal nå ud til de unge. Dette afspejler tydeligt de unges egen tilstedeværelse på facebook. Andre sociale medier bliver slet ikke taget i betragtning. Dog er der uenighed blandt de unge om, hvorvidt en tilstedeværelse på facebook er nok og hvordan den skal anvendes. Nogle udtrykker at hvis kommunen kun vælger at være på facebook, bliver det for useriøst, hvorfor de bør supplere med andre sites (Bilag 11-14). Andre mener, at kommunen bør supplere med offline tilstedeværelse blandt de unge og nogle tredje mener, at facebook er vejen frem. På samme måde er der stor uenighed om, hvorvidt der skal føres en dialog over facebook eller ej (Bilag 11-14). I det følgende vil jeg fremhæve ungegruppens meninger og holdninger i forhold til kommunens tilstedeværelse på facebook. For at starte med dem, som mener at kommunen bør supplere deres tilstedeværelse med et andet site, er det deres klare opfattelse, at facebook bliver for useriøst og at kommunens opdateringer vil forsvinde i mængden (Bilag 11-14). De holder fast ved at opmærksomheden omkring kommunen og det andet site, kan/skal skabes via facebook, men at facebook ikke er det rette medie til evt. at indlede en dialog med de unge på. Her er der bred uenighed, da nogle af de unge mener at facebook netop er det rette medie, da man har mulighed for at følge hvad andre har skrevet og chancen for at man bidrager i dialogen er større, da man alligevel er til stede på mediet. Andre har en hel anden opfattelse og mener, at man skal gå langt uden om at føre en dialog online, da dette vil blive overfladisk og slet ikke konstruktivt nok (Bilag 11-14). De mener dog at facebook kan anvendes til at skabe opmærksomhed og bruges som informationssite men, at dialogen mellem kommune og unge bør tages ansigt til ansigt i den fysiske verden. En helt anden betragtning er, at nogle af de unge mener at information om og dialog med kommunen, skal gå igennem en tredjepart i form af deres uddannelsesinstitution. Dette begrunder de med, at de unge har stor interesse i deres uddannelse og, hvis der eksempelvis fremgik information om byen og kommunen på uddannelsens hjemmeside, var der stor sandsynlighed for, at de ville læse det og følge med (Bilag 11-14). Desuden er det også en større sandsynlighed for, at de unge ville svare hvis uddannelsesinstitutionen stillede et spørgsmål, end hvis spørgsmålet kom fra kommunen. Men de mener samtidig, at man på sigt kan fremhæve at Sønderborg Kommune er en medspiller, således de bliver positivt brandet. Et andet aspekt af dette er, at de unge mener at uddannelsesinstitutionerne formentlig også har en interesse i at sikre, at de unge bliver i Sønderborg, hvorfor de mener, at et sådant samarbejde om at involvere de unge, vil være positivt for alle parter (Bilag 11-14). Denne gruppe er ikke alene i deres holdning om at involvere uddannelsesinstitutionerne. Andre unge mener nemlig at man på uddannelsesinstitutionerne, skal oplyses omkring, at Sønderborg Kommen er til stede på en evt. facebook side. Dette blandt andet igennem plakater eller oplæg til morgensamling som fortæller om mulighederne for at finde kommunen online. Deltagerne stiller endda en forventning op til uddannelsesinstitutio- 58

59 nerne, om at de skal gøre en indsats og gøre de unge opmærksomme på, at der findes et site hvor Sønderborg Kommune er til stede (Bilag 11-14). Om de unge vil besøge en eventuel facebook side eller deltage i dialoger, afhænger meget af indholdet. En tydelig tendens blandt de unge er dog at det er vigtigt, at man kan se at der er liv på sitet og at det bliver brugt. Ligeledes pointerer de unge kraftigt, at kommunens opdateringer skal være relevante for unge og skal indeholde emner der påvirker unge (Bilag 11-14). Hvis ikke dette overholdes, vil de blot forsvinde i mængden af alle de andre ting som findes online. I relation til dette udtrykker nogle af de unge, at de vil foretrække en mail eller en personlig besked på facebook, da de forbinder dette med seriøsitet fremfor blot en opdatering på facebook. Dette kan blandt andet være i form af et nyhedsbrev, hvor de unge får oplysninger fra kommunen om deres arbejde, og om hvad der sker i den kommende uge, samt evt. små sjove facts (Bilag 11-14). På trods af, at de unge synes det er en god idé med et nyhedsbrev, har de dog lidt sværere ved at forestille sig, at man frivilligt vil tilmelde sig et nyhedsbrev, medmindre man er tilflytter til byen og derved ønsker information om hvad der sker. De mener derfor, at arrangementer hvor man bliver tvunget til at tilmelde sig et nyhedsbrev eller besøge et site, er vejen frem for at lokke de unge i kontakt med kommunen. (Bilag 11-14). Generelt er det lidt uklart om ungegruppen frivilligt vil følge en kommunal facebook-side, og om de vil ytre deres mening, såfremt et dialog site stilles til rådighed. En ting som går igen ved alle spørgsmål omkring de unges deltagelse, er dog at information, dialog-emner og opdateringer skal være relevante, ellers er det et no go (Bilag 11-14) Delkonklusion På baggrund af ovenstående analyse konstateres der at ungegruppens teknografikprofil kan karakteriseres som foreningsmennesker og tilskuere. Dette skyldes at de unge i høj grad er til stede på facebook og i mindre grad besøger YouTube og følger diverse blogs. Facebook har primært fokus på at skabe og vedligeholde relationer, og stemmer således overens med ungegruppens årsag til at være til stede på de sociale medier, hvilket er for at vedligeholde nye som gamle venskaber samt for at deltage i gruppedannelser. Ungegruppens viden omkring Sønderborg Kommune må konstateres at være meget begrænset. Hvorvidt det skyldes manglende interesse for kommunen er i gruppen uklart. Nogle af de unge ønsker flere informationer omkring kommunen og deres arbejde, mens andre finder det useriøst at brande kommunens arbejde. Dog er de unge enige om, at såfremt Sønderborg Kommune ønsker at involvere de unge og skabe opmærksomhed omkring deres arbejde, så er en facebook-side et must. Hvorvidt denne skal suppleres med yderligere sites, fysisk tilstedeværelse blandt de unge eller et nyhedsbrev er gruppen meget uenig i. Ligeledes er de i ungegruppen også uenige i, om facebook er det rette medie til at føre en dialog på. 59

60 5.2 Hvilke udfordringer findes der i medarbejderstaben? Førend jeg påbegyndte min empiri-indsamling tog jeg udgangspunkt i, at såfremt Børn & Uddannelse etablerer en tilstedeværelse på de sociale medier, vil dette medføre nogle udfordringer i forhold til medarbejderstaben. Disse udfordringer blev defineret som: Udfordring 1: Medarbejdernes manglende viden på området Udfordring 2: Medarbejdernes holdning/indstilling til at anvende sociale medier Udfordring 3: Frygt for angreb/kritik på de sociale medier Udfordring 4: Manglende ressourcer til at vedligeholde de sociale medier Da en analyse af samtlige udfordringer og en tilhørende vurdering af hvordan disse skal tackles vurderes at være for omfattende i forhold til min undersøgelse, har jeg valgt kun at fokusere på udfordring 1 og 2. Disse er valgt ud fra en vurdering af, at det er her den største udfordring er, set i forhold til at forvaltningen endnu ikke har begivet sig i kast med en tilstedeværelse på de sociale medier. Jeg vurderer på baggrund af dette, at det er væsentligt først at undersøge om medarbejderne kender til området og hvad deres holdning er til at anvende de sociale medier i arbejdet, fremfor at vurdere hvordan en udfordring i forhold til manglende ressourcer og frygt for kritik og angreb online skal tackles. Udfordring 3 og 4 ser jeg først bliver reelle udfordringer, når forvaltningen vælger at begive sig i kast med en tilstedeværelse på de sociale medier. Dog er det vigtigt, at Børn & Uddannelse er bevidste om, at der kan følge udfordringer i forhold til disse områder, såfremt en tilstedeværelse på de sociale medier bliver en realitet. Først er det dog altafgørende at medarbejdernes viden og indstilling tackles, da forvaltningen ellers kan risikere, at medarbejderne sætter sig i mod udviklingen og tilstedeværelsen bliver en fiasko Medarbejdernes manglende kendskab/viden For at vurdere hvad medarbejdernes forhold er til de sociale medier og analysere om, der i virkeligheden er tale om en udfordring i forhold til, at medarbejderne har manglende kendskab til området vil jeg, ligesom ved ungegruppen, analysere medarbejdernes teknografikprofiler. Dette fordi profilerne giver et indtryk af hvor involverede medarbejderne er på de sociale medier og ligeledes udtrykker deres kendskab til de sociale medier. To af de adspurgte medarbejdere er til stede på de sociale medier. En af medarbejderne har en profil på facebook, Twitter og LinkedIn. (Bilag 15). Sidstnævnte medie vil jeg ikke vurdere yderligere jf. afsnit 1.2 afgrænsning. Medarbejderen giver udtryk for, at vedkommende anvender medierne privat men ikke kunne finde på at anvende medierne professionelt. Den anden medarbejdere udtrykker at vedkommende er på alle medierne og udtrykker samtidigt, at vedkommende har en privat profil på facebook og Twitter (Bilag 15). Hvad den pågældende medarbejder ellers forbinder med at være på alle medierne, fremgår ikke klart af interviewet. Jeg vælger derfor kun at tage udgangspunkt i, at medarbejderen er til stede på facebook og Twitter, da andet blot ville blive antagelser. Denne medarbejder anvender også facebook i forbindelse med hans arbejde i 24/7kontakten. 60

61 Jf. afsnit er facebook et socialt netværkssted og med udgangspunkt i Kietzmann et als. (2011) kuber, vurderer jeg at Twitter har samme fokusområder som facebook. På baggrund af dette vurderer jeg således at medarbejdernes sociale teknografikprofil kan karakteriseres som værende foreningsmennesker. Dette på baggrund af, at de har profiler på sociale netværkssteder som de besøger og vedligeholder. Den anden halvdel af medarbejderne er ikke deltagende på de sociale medier og giver udtryk for, at dette er et bevidst valg, da de dagligt arbejder med unge mennesker og derfor ikke har lyst til, at være en del af dette. Ligeledes udtrykker de, at de jævnligt får invitationer til sociale medier, fra andre medarbejdere som er ansat i forvaltningen, men medarbejderne synes dog, at man skal holde fingrene langt fra det (Bilag 15). Grundet deres manglende aktivitet på de sociale medier, kan disse medarbejdere kategoriseres som værende inaktive i forhold til den sociale teknografikprofil. I forhold til Li & Bernoffs online teknografikprofil værktøj stemmer ovenstående billede umiddelbart overens med værktøjets resultat. Med en aldersgruppe på år og Tyskland som land, vurderer værktøjet at størstedelen af denne gruppe er inaktive, stærkt efterfulgt af foreningsmennesker (Bilag 10). Vælges Europa som land bliver resultatet derimod modsat, hvor størstedelen er foreningsmennesker efterfulgt af inaktive. Vælges aldersgruppen årige er den største del af denne gruppe inaktive både ved valg af Tyskland og Europa. På baggrund af dette, kan jeg konstatere at ovenstående billede stemmer overens med værktøjet (Bilag 10). Som nævnt tidligere er foreningsmennesker placeret i den nedre del af figur 2, hvilket betyder at medarbejdernes involvering i de sociale medier er begrænset, eller, i forhold til de inaktive, slet ikke tilstede. Noget tyder dog på, at de inaktive medarbejdere har en lille snært af interesse for en tilstedeværelse på de sociale medier. Dette fremgår blandt andet af følgende udtalelser Jeg tænker om man kan hjælpe de nybegyndere som mig, så de/vi ikke kommer galt afsted * Det er heller ikke ud fra en tankegang om at det er noget nyt og moderne, men min nysgerrighed er ikke stor nok til at jeg vil bruge det privat. Men jeg kan godt se at dagen kommer nærmere, for jeg bliver mere og mere nysgerrig. Det er selvfølgelig også fordi, at det er et medie, som bliver mere og mere brugt. Men jeg har ikke haft lyst til det endnu. (Bilag 15: 00:00 04:25 & 04:25 08:00) 61

62 På baggrund af disse udtalelser vurderer jeg, at medarbejderne ikke er afvisende overfor at lære mere om medierne, og at de godt ved, at det formentlig er den vej udviklingen går. I stedet er det min overbevisning, at det er uvidenhed kombineret med spørgsmål om, hvordan man skelner det arbejdsmæssige og private, der holder dem på afstand fra en tilstedeværelse på de sociale medier. De medarbejdere som er til stede på de sociale medier giver dog også udtryk for, at det kan være svært at skelne mellem privatliv og arbejdsliv. Dette begrunder de med, at man på facebook eksempelvis kan være venner med KL (Kommunernes Landsforening) og lignende foreninger. Igennem sin private profil kan man således få support og kommunikere med f.eks. KL, hvorfor det på den måde kan være svært at adskille de to ting. Dog udtrykker de online medarbejdere, at man skal tillade sig selv at være med på sociale netværk, som Twitter og facebook, da der også er private fordele i det (Bilag 15). Ud fra ovenstående analyse må det konstateres, at der er tale om en reel udfordring i forhold til medarbejdernes manglende viden på området. På trods af at nogle af medarbejderne har kendskab til området privat, og en af medarbejderne anvender facebook i arbejdsmæssige sammenhæng, er det stadig 50 % af medarbejderne som ikke har kendskab til området. Dette må i høj grad betragtes som en udfordring, såfremt forvaltningens tilstedeværelse på de sociale medier bliver en realitet. På trods af at empirien omkring medarbejdernes brug af sociale medier er en anelse tynd vurderer jeg på baggrund af ovenstående, at medarbejdernes primære årsag til at være til stede på de sociale medier er, for at opbygge og vedligeholde relationer. Dette på baggrund af at de medier, som medarbejderne er til stede på, primært har fokus relationer Medarbejdernes holdning/indstilling til at anvende sociale medier En ting er hvorvidt medarbejderne har kendskab til området, en anden er hvad medarbejdernes indstilling er i forhold til at anvende de sociale medier i deres arbejde. I det følgende vil jeg danne mig et billede af, hvordan medarbejderne ser muligheden for at anvende de sociale medier og ligeledes, om der i den forbindelse er nogle innovative medarbejdere (HEROes) blandt medarbejderne i Børn & Uddannelse. Som det fremgår af ovenstående er medarbejdernes udgangspunkt og indgangsvinkel til området med de sociale medier meget forskelligt. Nogle af medarbejderne har erfaring og anvender medierne privat og endda professionelt, mens andre ingen erfaring har på området. Dette skinner også igennem i forhold til at vurdere, hvad medarbejderens indstilling er til, at Børn & Uddannelse skal anvende sociale medier til at skabe kontakt og involvere ungegruppen. Nedenstående udtalelser eksemplificerer denne forskellighed i medarbejdernes indstilling. 62

63 Altså hvis vi skal bruge det, skal der også en personlig relation til. Vi får ikke noget ud af at vi har en facebook-side, hvor der står at perlegade er spærret for al gennemgående trafik vel. På den måde vil vi aldrig få fat i de unge. (Bilag 15: 00:00 04:25) * Jeg tænker målgruppemæssigt det kan være svært at bruge de sociale medier overfor unge. I forvejen er det jo svært at få dem til at interessere sig for noget som helst kommunalt.. (Bilag 15: 00:00 04:25) * Vi arbejder lidt i samme stil med noget der hedder BørneIntra, som er et kommunikationsforum. Vi har taget hul på fremtiden på den måde. Men i forhold til vores system som forvaltning, så tror jeg ikke så meget på det. (Bilag 15: 10:46 12:09) * Man går jo også til kommunen for at få en form for ydelse eller en service, og det kan man ikke give over et socialt medie. Kontakten kan måske være der, men ellers ikke. (Bilag 15: 20:12 23:03) * Det der ligger i ordet sociale medier, det er at der er en i begge ender. Hvis jeg skal gøre det ordenligt, så kræver det at jeg har en facebook eller en blog stående åben og er klar til at svare dem hele tiden. (Bilag 15: 20:12 23:03) Som det fremgår, er der blandt medarbejderne delte holdninger til, hvorvidt Børn & Uddannelse skal anvende sociale medier eller ej. Umiddelbart bærer udtalelserne præg af, at medarbejderne ikke ser det som en mulighed og at deres indstilling på området derfor kan virke negativ. Dog er det min vurdering, at deres indstilling blandt andet skyldes den manglende viden på området samt manglende forståelse for vigtigheden af at kommunikere med de unge. Udtalelserne er ikke direkte afvisende, men medarbejderne tager forbehold for, at der blandt andet skal være personlig kontakt og der skal følges op. De udtrykker at hvis ikke, de har mulighed for at nå at følge op på en eventuel henvendelse eller deltage i en dialog med de unge, så mister deres tilstedeværelse værdi, og nogle af medarbejderne mener således, at det er bedre at undlade en tilstedeværelse på medierne (Bilag 15). Et andet område som medarbejderne berører i forhold til at forvaltningen skal etableres online er, at medarbejderne mener, at man via sociale medier ikke er i stand til at yde service, hvilket i bund og grund er deres opgave som kommune. At skabe kontakten virker ikke umiddelbart som noget medarbejderne kan se meningen i. De giver udtryk for at de gerne vil være synlige for de unge, men kan ikke se hvad de skal være synlige omkring og hvad de skal fortælle de unge. Ligeledes mener medarbejderne at synligheden kun skal etableres med en forudsætning for at de unge kan bruge Børn & Uddannelse. Igen vender medarbejderne tilbage til servicen (Bilag 15). På baggrund af dette kan jeg konstatere, at medarbejderne har svært ved at se anvendelse af de sociale medier i forhold til kun at skabe opmærksomhed og kontakt blandt de unge. Denne tanke virker 63

64 fjern for medarbejderne, da de ikke kan se værdien i at anvende medierne på denne måde. Deres indstilling bærer således præg af, at de til en vis grad er uvidende omkring mediernes anvendelsesmuligheder samt i forhold til, hvilken værdi medierne kan skabe. Ligeledes tyder det på, at der ikke er et direkte ønske eller behov fra medarbejdernes side i forhold til at skabe kontakt og involvere de unge. Ovenstående er den generelle tendens i forhold til medarbejderstabens holdning omkring at anvende sociale medier i forbindelse med forvaltningens arbejde. Dog skiller en af medarbejdernes sig ud og har en mere positiv indgangsvinkel til området, set i forhold til de andre medarbejdere. Dette illustreres i nedenstående udtalelser. Det er jo en af de største muligheder du har (Bilag 15: 08:00 10:35) * I det arbejde jeg har med børn og unge, er det et enormt godt redskab til at få fat i dem. Det er det første trin, til at få den personlige kontakt (Bilag 15: 08:00 10:35) * Jeg synes det er hammer spændende, alt det der med de nye medier men man skal dæleme godt nok passe på hvad man skriver. (Bilag 15: 00:00 04:25) Positiviteten skyldes formentlig at medarbejderen allerede har succes med at anvende facebook i det daglige arbejde i forbindelse med 24/7kontakten. Om det er hans arbejdsposition, som har vakt hans interesse for de sociale medier, eller om det blot er egen interesse fremgår ikke tydeligt af empirien. Dog kan jeg konstatere at vedkommende er et skridt foran de andre medarbejdere i forhold til at tænke sociale medier ind i dagligdagen. På baggrund af dette vil jeg, set i forhold til de andre medarbejdere, karakterisere vedkommende til at være en forholdsvis innovativ medarbejder indenfor området. Jf. afsnit 2.1.2, kan en sådan medarbejdere ifølge Bernoff & Schadler (2010), karakteriseres som en HERO - en Highly Empowered and Resourceful Operative, og betragtes som at være en selvstændig og handlekraftig medarbejder der er fortrolig med at bruge web 2.0 teknologien (Bernoff & Schadler, 2010: 23). Hvorvidt denne medarbejder i Børn & Uddannelse er selvstændig er ikke et undersøgt område i empirien, hvorfor jeg ikke i denne undersøgelse kan vurdere denne faktor. Dog betragter jeg medarbejderen som handlekraftig og idérig på området, set i forhold til de andre medarbejdere i Børn & Uddannelse. Ligeledes er vedkommende meget positiv / forventningsfuld og mener at alt kan løses, hvilket blandt andet kommer til udtryk i følgende kommentar: 64