Det transformative møde

Transkript

1 Kommunikationsplan Oktober 2012 Udgave 1, version 5 Det transformative møde

2 i planen Introduktion Vision. Løfte. Position Situation og succeskriterier Målgruppe-dimensioner og -beskrivelse Værdier og budskaber Kommunikation på markeder Lanceringskampagne Organisation og forankring Målinger af resultater Samlet oversigt over kommunikation og kampagnetiltag

3 Denne kommunikationsplan dækker kommunikation og formidling af mødekonceptet Det transformative møde. Planen er udviklet ud fra en særlig model til udvikling af kommunikationsplaner. Den er vist på den følgende side. Planen beskriver: 1. Situation og udfordringer. 2. Målgruppen. 3. Værdier og budskaber. 4. Kommunikation på markeder. 5. Organisation og forankring. 6. Målinger af resultater. Planen er udviklet af en projektgruppe med repræsentanter fra VisitNordsjælland, Wonderful Copenhagen og udbydere på destinationen. I planen beskrives kommunikations- og formidlingstiltag, herunder kampagneelementer, kanaler og medier. Disse elementer skal detail-planlægges og prioriteres i forhold til ressourcer, i forhold til den kommunikation, der gennemføres på tværs af koncepterne, og i forhold til de kommunikationstiltag der foretages af partnere.

4 Situation og succeskriterier Hvilke udfordringer kan vi møde i kommunikationen af det aktuelle ferie- og mødekoncept? Hvilke erfaringer har vi fra lignende kommunikationsopgaver og formidlingstiltag? Er der nogle særlige succeskriterier, vi skal forfølge for kommunikation og formidling af ferie- og mødekonceptet? Målgruppen Hvilke 3-5 målgrupper er i særlig grad relevante for formidlingen af ferie- og mødekonceptet? Hvordan kan målgrupperne beskrives i forhold til marked, demografiske data og brandmotivation? Hvilke tidligere erfaringer er der med turisme-kommunikation til disse målgrupper?? Værdier og budskaber Hvilke værdier skal forstås implicit af turisterne, når de læser/ser/hører om konceptet/ruterne? Hvilke budskaber er vigtigt at formidle til målgrupperne? Er de ens eller skal de versioneres/vinkles? Fremstår argumentet, for at målgruppen skal handle, klart og koncist? Touch points Hvilke kanaler og medier skal vi anvende for at opnå effekt hos målgruppen før, under og efter et besøg hos målgruppen? Hvilke kommunikationsformer skal vi anvende for at få målgruppen til at sprede budskabet? Har vi valgt kanaler, der skaber interesse og opmærksomhed eller holdninger og handlinger- vil målgruppen motiveres? Organisation og forankring Hvilke parter er involveret i at udvikle, projektlede, udføre og beslutte kommunikationsopgaver? Hvilke krav stiller de prioriterede touch points til drift, monitorering, redaktion, koordination og vedligeholdelse? Hvordan kan vi udnytte partnerskaber, alliancer og cobranding samarbejder til at øge kommunikation og effekt? Målinger af resultater Hvordan måler vi på effekten af kommunikation og formidling? Hvornår skal de enkelte målinger finde sted skal der foretages en nul-punkts-måling? Hvem måler på effekten og evaluerer resultaterne? Skal målingen inkludere anbefalinger til forbedringer?

5 VISION Vi vil skabe nye inspirerende, innovative og effektive måder at afholde møder, seminarer, konferencer og virksomhedsbesøg på. LØFTE Vi leverer inspiration og ideer til, hvordan virksomheder, teams og erhvervsdelegationer kan skabe innovation og resultater gennem nye mødeformer, spændende arrangementer og interessante møde- og konferencesteder. Det transformative møde handler om at udfordre det moderne menneske og se, hvad der sker med ideer, handlinger og beslutninger, når de udfordres gennem nye mødeformer og steder. Målet er innovation, resultater og effekt. POSITION Nordsjælland kan tilbyde en stor mængde og variation af muligheder til at gøre dit møde eller arrangement til en succes. Vi har arrangørerne og lokalerne og naturen, attraktionerne, restauranterne, cafeerne og overnatningsstederne, der bidrager til alle rammerne for succes og store oplevelser er til stede.

6 Det transformative møde er ikke lanceret bredt over for målgruppen. Udfordringer At overbevise målgruppen om at det transformative møde kan tilbyde nogle muligheder, virksomheder og mødeplanlæggere ikke selv kan håndtere selv eller på andre (hjemlige) destinationer. At skabe ambassadører for konceptet såvel blandt professionelle planlæggere som blandt medarbejdere og ledere, som potentielt arrangerer møder og virksomhedsbesøg i Nordsjælland. At gøre konceptet forståeligt, konkret, direkte og lettilgængeligt, så det ikke opfattes som et komplekst og meget abstrakt koncept. Succeskriterier Målgruppen skal have kendskab til og interessen for konceptet. Den grundlæggende idé skal stå klart. Målgruppen skal have præference for konceptet og henvise til de værdier, der er defineret for konceptet. Det transformative møde skal omtales i erhvervsmedier i Danmark såvel som i udlandet. Udbyderne skal bakke op omkring konceptet ved at promovere konceptet med co-branding logo på egne kanaler.

7 Prioriterede målgrupper Modent marked DK, NO, SE Vækst-marked FI, TY, HO, FR, UK Nye markeder US, KI, JA, RU Brandmotivation 1. Nydelses-entusiasten. forkælelse, nydelse, luksus, afslapning, shopping, romantik 2. Sports-entusiasten. udfordring, sport, sundhed, velvære, aktivitet, reconnect, sjov Børnefamilier 3. Natur- og kulturentusiasten. aucenticitet, udforske, nærhed, sanselighed, nysgerrighed, lærdom, kultur, shopping, hygge. 4. Videns-entusiasten. inspiration, innovation, effektivitet,vidensbegærlig Singler 5. Underholdnings-entusiasten fællesskab, nærvær, nemt, sjov, leg, læring Par, ægtefolk, vennepar Erhvervsturister 1 2 3

8 Målgruppen er dels professionelle mødeplanlæggere og arrangører, og dels de ledere og medarbejdere i virksomheder, som potentielt set arrangerer møder, konferencer, seminarer og erhvervs-delegationer. Demografi i relation til kommunikation Geografi: Størrelse: Typer: Danmark: Hele landet. Norge: Sørlandet og Oslo. Sverige: Skåne, Västra Götaland, Stockholm. Tyskland: Nordtyskland, Hamburg Nordrhein-Westfalen. UK: London + større byer. Alle mellemstore og store virksomheder. Arrangører, operatører, virksomheder inden for forskellige brancher. Deltagerne i det transformative møde, erhvervsturisterne i ind- og udland, er desuden væsentlige ambassadører. Derudover er udbyderne i Nordsjælland en væsentlig målgruppe som formidlere af konceptet. Markedsmæssigt er målgruppen både det modne marked, vækstmarkedet og nye markeder. Ikke mindst på de to sidstnævnte markeder vil kommunikation og formidling være helt nyt.

9 INSPIRATION INNOVATION UDFORDRING FORNYELSE BUDSKABER VIDEN & LÆRING EFFEKTIVITET NYTÆNKNING RESULTAT (ROI + ROO, ROMI)

10 Det transformative møde Nye veje til kreativ udvikling og innovation Det transformative møde giver helt nye muligheder for at skabe innovation og resultater for de virksomheder, delegationer og teams, der udnytter faciliteterne I Kongernes Nordsjælland. Konceptet kan kommunikeres gennem følgende værdier og budskaber: Med det transformative møde får du rammer og rum til at tænke nyt og få nye ideer. Din virksomhed skaber nye produkter, processer og services, når de vanlige rammer brydes. I Kongernes Nordsjælland er alle de nødvendige faciliteter, arrangører, lokaler og metoder til stede så du og din virksomhed opnår de ønskede resultater. Det transformative møde er en metode og proces til at tænke og udvikle på nye måder; det øger viden og skaber læring på tværs af virksomheden og mellem forskellige organisationer.

11 2013 Modne markeder I Danmark Lokale konferenceværter Pressemeddelelser Egen App, VN website, nyhedsbrev Kampagne: Vest DK Sverige Pressemeddelelser, minds w/s Famtrips + site inspection Egen App, VN website, nyhedsbrev Norge Pressemeddelelser, minds w/s Famtrips + site inspection Egen App, VN website, nyhedsbrev Vækstmarkeder Tyskland Pressemeddelelser, IMEX, minds w/s Famtrips + site inspection Egen App, VN website, nyhedsbrev Storbritannien Pressemeddelelser, minds w/s Famtrips + site inspection Egen App, VN website, nyhedsbrev VisitDenmark Destination KN Wonderful Copenhagen

12 Der gennemføres drypvise kampagner for konceptet, der skal skabe opmærksomhed og interesse. I kampagnen anvendes en række integrerede kommunikationskanaler. Kampagner kan med fordel placeres i andre perioder end de øvrige feriekoncepter. Konceptet lanceres via en kreativ og inspirerende konference, der i sig selv demonstrerer indeholdet i det transformative møde. Konferencested, program, proces og arrangører skal således levendegøre grundideerne i konceptet. Der inviteres bredt blandt mødeplanlæggere, konference- og kursussteder og - arrangører, presse samt større organisationer. Ud over lancerings-konferencen kan det overvejes at afholde mindre gå-hjem-møder i regi af Visit Nordsjælland og udpegede eksperter i konceptet. På gå-hjem-møderne, som evt. kan gennemføres som road show i Nordsjællandske større byer, fortælles om filosofien bag konceptet, og virksomheder fortæller om deres erfaringer med at udvikle og holde møder i nye formater. Målet er at skabe hype om det nye koncept. Konceptet kommunikeres derudover via: 1. Pressekontakt og information til erhvervspresse i ind- og udland. 2. En folder om det transformative møde, som sendes til målgruppen. 3. Erfaringer, ideer og eksempler på det transformative møde opsamles i gruppe på Linkedin. 4. Særligt nyhedsbrev, specielt målrettet målgruppen. 5. Deltagelse på relevante eksterne messer (fx Møde- & Eventdagen og Imex). 6. Redaktionel omtale og identitet på udbydernes web. 7. Redaktionel omtale på Visit Nordsjællands website. Endelig overvejes det at tilknytte annoncering, via web eller små dagblads-annoncer, der henviser til web (og info om konference og road show). Kampagneperiode Lancering: Medio januar 2013 Derefter drypvise kampagne- og kommunikationstiltag frem til juni 2013.

13 Mødekonceptet understøttes ligesom feriekoncepterne kommunikations- og formidlingsmæssigt af VisitDenmark, VisitNordsjælland og Wonderful Copenhagen. Derudover deltager repræsentanter fra udbydere i Nordsjælland i projektgrupper til udvikling af koncepter, kommunikation og formidling. Fastlæggelse af koncept og mål Der skal afsættes ressourcer til at definere og beskrive konceptet samt effekt- og resultatmål. Involvering af aktører Udbydere skal involveres og inspireres til, hvordan de kan tilbyde ydelser inden for rammerne af det transformative møde. Ressourcer Der skal interne og eksterne ressourcer til at projektlede og eksekvere kampagne for konceptet. Herunder fastlægge kommunikationskoncepter, materialer (form, antal og distribution) og medier (navn, periode og frekvens).

14 De kommercielle resultater og effekter af udvikling og formidling af feriekoncepterne måles specifikt. Derudover kan suppleres med målinger, der analyserer budskabers forståelse, specifikke kanalers effekt, og prioriterede målgruppers præferencer. De supplerende målinger kan inkludere: Exit polls (evaluering) Frekvens: Omfang og metode: Som afslutning på kursus, konference, delegation, fagligt arrangement. Der udleveres og indsamles et evalueringsskema blandt deltagere/brugere/kursister. Interessent-analyse Frekvens: Omfang og metode: Online survey og omnibus Frekvens: Omfang og metode: Gennemføres en gang hvert andet år. Interview (semi-struktureret spørgeguide blandt interessenter inden for relevante interessentgrupper. Kan gennenmføres som en nul-punkts -måling 2-3 måneder efter lancering af koncept. Online survey gennemføres en gang hvert andet år, omnibus efter behov. Survey tilsendt op til 500 mødedeltagere/erhvervsturister pr. (kan suppleres med tilgang via web-popup). Derudover kan gennemføres hyppigere omnibus-analyser (fx via Yougov) i forbindelse med kampagner og større events. Kan gennenmføres som en nul-punkts -måling 2-3 måneder efter lancering af koncept. Målingerme skal inkludere præcise anbefalinger til justeringer af indhold i og kommunikation af konceptet.

15 KOMMUNIKATION OG KAMPAGNETILTAG VisitDenmark Destinationsudvikling KN Wonderful Copenhagen Dessertweekend (Singler, vennepar) Kærlighed på cykel (Par) Tag på Vandretur i Nordsjælland (Par, singler, familien) King s Challenge (Familien, singler, par, forretningsmænd) Det transformative møde (Forretningsmænd) Danmark Sverige Norge Tyskland Storbritannien Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbrev, VisitNordsjællands restaurantguide, Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbreve, Herningmessen + magasinet Egen PR, consumer nyhedsbrev, Herningmessen + magasinet Egen PR, nyhedsbrev, læserrejser i lokale aviser, Lokale konferenceværter, egen PR, nyhedsbrev, Kampagne: Vest-DK? Danmarksevent i Stockholm (1-2. juni), kampagne: Njut av det goda livet PR, nyhedsbrev Kampagne : Mit Kbh + Nordsjælland (til kvinder år i jan-mar-maj-sepnov) PR, nyhedsbrev, Danmarksevent i Stockholm (1-2. juni), kampagne: Njut av det goda livet (mar-sep) Famtrips?, Nordsjælland (jan-mar-majsep-nov) PR, nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, DK-event i Stockholm (1-2 juni), Kampagne: Barnvänliga DK (bilferie, samvær etc.) Nordsjælland PR, minds w/s, alle MICEmarkeder Famtrips + site inspiration, PR, nyhedsbrev, messe: Danmark på Bryggen Nordsjælland PR, nyhedsbrev, messe: DK på Bryggen, Advertorial kampagne til voksne par 40+ Famtrips? Nordsjælland (jan-mar-majsep-nov) PR, Nyhedsbrev messe: DK på Bryggen PR, messe : DK på Bryggen, familiekampagne: Børneguiden (web, bog i print, ipad, app etc.) Nordsjælland PR, minds w/s Famtrips + site inspiration, PR Nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, kampagne: Dansk feriehus ferie on tour (road show i marts, formål: styrke kendskab til Nordsjælland) Salgstur, famtrips?, ITB messen: International tourism Berlin (evt. via Woco) PR PR PR, IMEX, minds w/s Famtrips + site inspiration, PR Nyhedsbrev PR, nyhedsbrev, kampagne: Find your favourite spot (voksne par) Famtrips?, salgstur Kampagne: My CPH + North Sealand PR PR PR, minds w/s Famtrips + site inspiration, Langs den Danske Riviera (Par, børnefamilier) Kampagne: danske destinationer Egen PR, consumer nyhedsbrev, læserrejser i lokalaviser, PR, nyhedsbrev, kampagne: Njut av det goda livet i DK (mar-sep), kampagne: Barnvänliga DK Nordsjælland PR, nyhedsbrev, DK messe på Bryggen, kampagne: voksen par 40+, familiekamp: Børneguiden Famtrips? Nordsjælland PR, nyhedsbrev, kampagne: Danske feriehus e ferie on tour, kampagne: Find your favorite spot (voksne par) Famtrips?, salgstur, ITB messen Nordsjælland PR, Nyhedsbrev