Copenhagen Cooking. gruppe #b7b39a. side 1 af 70

Transkript

1 side 1 af 70

2 Indholdsfortegnelse indledning Problemstilling Problemformulering Afgraensning side 1 side 1 side 2 side 2 metode side 2 konceptbeskrivelse side 3 research og analyse side 4 edgar schein kulturanalyse peest porter s 5 forces bridges 2 profit smp-analyse side 4 side 6 side 8 side 12 side 16 vurdering og strategivalg swot vision & mission ansoffs strategivalg kommunikation og medieplan side 20 side 20 side 22 side 22 side 23 designmanual side 28 konklusion side 43 perspektivering af projektets resultat side 43 kilde- og litteraturliste side 44 bilag side 44

3 Indledning Det nordiske køkken, økologi, landbrug, ernæring og sundhed er blot få af de samtaleemner omhandlende mad, som fylder vores hverdag. Den øgede interesse omkring ansvarlighed i et køkken har været et varmt emne indenfor dette felt. Vi vil gerne undgå madspild, spise sundt og økologisk, smage på verden og få kulinariske oplevelser som ikke koster det hvide ud af øjnene; men som samtidig kan tilberedes på ganske kort tid. Vi søger et stadigt større kendtskab til, hvordan forskellige råvarer kan anvendes kreativt i de danske køkkener, og vi som forbrugere udviser en stadig voksende interesse for hvordan madvarerne kan kombineres, så køleskabet tømmes gang på gang, og madspild minimeres. afholder hvert år en food festival, som i 10 dage sætter fokus på brug af årstidens råvarer, og giver de besøgende oplevelser af nye kulinariske dimensioner. Med pop-up restauranter, workshops, kokkeskoler og foredrag omfavner mange aspekter indenfor aktiviteter med mad, hvor de med over 130 arrangementer tiltrækker mere end danske og internationale gæster.1 Problemstilling Med de mere end besøgende og 130 arrangementer oplever en bred mediebevågenhed og et stigende antal internationale gæster.2 De kalder sig Nordeuropas mest toneangivende madfestival3 og tilbyder alt fra gourmetmiddage til kokkeskoler, hvor fællesnævneren er kvalitet. er et glimrende belysningskoncept for den madinteresserede forbruger, men er man ikke inkarneret madentusiast, men blot nyder lidt gourmet i ny og næ, ved mange ikke at festivalen rent faktisk eksisterer.4 Kvalitativt telefoninterview med madentusiast5 viser, at mangler en del reklame for at gøre mere opmærksom på sig selv, foruden en forbedret og velfungerende app-løsning. På baggrund af dette, vil vi til 2015 udvikle en ny og opsigtsvækkende multimedieløsning, som skal promovere festivalen og fremme kendskabet hertil. Multimedieløsningen skal både have fokus på en markedsføringskampagne før arrangementets start, samt produkter som kan anvendes under selve arrangementet. Teknisk skal det færdige resultat indeholde en websiteløsning og en ipad- eller iphone-app løsning. Løsningen kan rettes mod både en dansk og en international målgruppe, hvor der vil være fokus på en ny visuel identitet ud fra designmanual og printede designløsninger (1/12 kl.16.00) (1/12 kl.16.00) (1/12 kl.16.00) Bilag 5 side 47 Bilag 9 side 60 side 1 af 70

4 Problemformulering Hvordan kan vi via en ny visuel identitet og multimedieløsning skabe en bemærkelsesværdig markedsføringskampagne, som øger kendskabsgraden og dermed besøgstallet til? Afgrænsning Vi har afgrænset os fra at henvende os til det internationale marked. Metode I denne rapport vil vi fokusere på at skabe struktur samt overblik. Derfor vil der indledningsvist blive præsenteret problematik og problemfelt. På denne måde vil der blive skabt forståelse for, hvad projektet overordnet omhandler samt hvad der vil opnås ved dette. Derefter redegøres der for valget af udviklingsmodeller og hvilke analytiske metoder der vil blive anvendt i arbejdsprocessen. Afslutningsvist opsamles der på problemformulering i konklusionen. I vores arbejdsprocess vil vi anvende udviklingsmodellerne prototyping samt vandfaldsmodellen. Ved hjælp af vandfaldsmodellen vil vi bevæge os fremad i designprocessen. Dog vil vi når vi kommer til et område der involverer produktudvikling eller lignende, anvende prototyping. Dette vil give os mulighed for at udarbejde og forbedre vores produkt, for endeligt at stå med den bedste og mest veludførte løsning. Der vil foruden ovenstående metoder blive anvendt mindmaps samt moodboards i arbejdsprocessen. Dette har til formål at hjælpe med at generere idéer til vores kreative løsninger, såsom design og lignende. Vi vil anvende en PEEST-analyse til at analysere markedets politiske, økonomiske, sociokulturelle samt teknologiske udfordringer og muligheder. Dette skal hjælpe os med at finde ud af hvilke faktorer der har indflydelse på virksomhedens indtægtsmuligheder, samt hvilke tiltag vi har mulighed for at udarbejde, for at skabe større omsætning. Udover dette vil vi anvende Edgar Scheins kulturanalysemodel til at bestemme s kulturniveauer, hvilket vi vil anvende som en del af udviklingen af deres nye identitet. Vi vil i vores analysearbejde også anvende Bridges to Profit analysen til at udarbejde en inside-out model som vil gøre det muligt for os at afkode og analysere hvilke styrker samt svagheder der er i Copenhagen Cookings festival. Inddelingerne repræsenterer interne ressourceområde i virksomheden. side 2 af 70

5 Områderne har indvirkning på hinanden og skal sørge for at der er balance i virksomheden, hvorved der kan skabes værdi. Vi har til formål med denne analyse at undersøge hvilke ressourceområder hos der er stærkest, og dermed hvilke vi skal satse på. Vi vil ved hjælp af en SWOT-analyse identificere og analysere de interne stærke og svage sider, samt de eksterne muligheder og trusler som virksomheden i fremtiden kan blive stillet overfor. Formålet ved at udarbejde denne SWOT-analyse er at opsamle vores analyser og på den måde verificere vores samlede resultater. Konceptbeskrivelse åbner til august 2015 dørene for 11. gang. Vi skal dufte, smage og røre ved friske råvarer. Vores nysgerrighed skal vækkes og vi skal turde springe ud i at smage på ting, vi ikke kender. Det handler om at turde prøve noget nyt og give gode madvaner på sigt. Det skal være en oplevelse i sig selv at være med til, og ikke mindst en oplevelse at være tilskuer til. Et køkken udtrykker landets og regionens muligheder, betingelser og værdier og er dermed en vigtig del af indbyggernes identitet. Et lands køkken, omfatter altså udviklingen af værdier og identitet. I ti dage vil Københavns restauranter, gader og stræder og mere usædvanlige spots i byen være spækket med gastronomiske begivenheder. Mere end 150 unikke events vil finde sted, og der vil være noget for enhver smag, hvad enten man er til helstegt pattegris på et af byens centrale torve, madevents for børn eller gourmetmiddag i pop-up restauranter i København. I en ny kampagneløsning for festivalen 2015 vil kunsten i det nordiske køkken vises gennem de friske råvarer før de bliver til den færdige servering, som vi er velkendte med i diverse magasiner. Det nye koncept skal informere danskerne bedre omkring festivalens eksistens og dens muligheder og dermed få danskerne ud i de hyggelige omgivelser i København og på samme tid lære dem mere om regionens muligheder og det nordiske køkken, som vi danskere er stolte af at være en del af. skal markedsføres i øjenhøjde til den danske befolkning, samt turister. Der skal nurses for det kunstneriske udtryk uden at signalere det snobbede gourmet-køkken. Mad er noget vi alle er en del af og noget vi alle er ambassadører for. side 3 af 70

6 Det overordnende event,, markedføres på forhånd hvor interesserede kan hente en app med et program over alle events. Denne app skal gøres mere funktionel, så brugeren får følelsen af ikke at overse et event. Dette skal bl.a. gøres gennem en kalenderintegration, bedre printløsninger og ved at stå ud. Vi vil skabe word of mouth promovering ved at provokere i vores annonceringer. Ved at skabe et blikfang så som arrangør ikke bliver overset og via dette forhåbentlig få skabt noget positiv omtale. Research og analyse Edgar Schein Kulturanalyse Edgar Schein inddeler kulturen i en organisation i tre niveauer. Nederst i analysemodellen finder man de grundlæggende antagelser som udgør de fundamentale træk. De er usynlige og ubevidste, men påvirker alligevel forholdet til omverdenen, samt de to overliggende lag i analysemodellen, som her udgør de bevidste værdier og synlige artefakter af kulturen. Disse viser sig f.eks. gennem manifestering af indretning og adfærd.6 På baggrund af dette vil vi underneden analysere s artefakter, værdier og grundlæggende antagelser. Kulturniveauer i organisationen ARTEFAKTER Synlige og hørbare: Symboler Sproget Traditioner Historier Synlige, men ofte svære at tolke VÆRDIER Koder for handlinger der er fælles for de ansatte Højere bevidsthedsniveau GRUNDLÆGGENDE ANTAGELSER Forhold til omverdenen Virkelighed, tid og rum Den menneskelige natur Menneskelig aktivitet Menneskelige relationer Usynlige, tages for givne, indgår i ubevidstheden og er meget svære at ændre Hans Jørgen Skriver m.fl., 2014, Organisation 5. udga ve, Kulturniveauer i organisationsformer 6 side 4 af 70 Formelle elementer Uformelle elementer

7 Artefakter Af synlige artefakter hos kan bl.a. nævnes hele deres brandidentitet, som for alvor er synlig når festivalen løber af stablen. Det engelsksprogede navnetræk er letforståeligt, og giver mening både lokalt og internationalt, hvilket ses som en klar fordel, da festivalen derfor nemt kan markedsføre sig i andre nordiske lande, hvorfra de netop oplever en stigende interesse.7 Foruden disse kan nævnes hele jargonen medarbejderne imellem, samt omgangstonen med kunderne. Disse modtages eksplicit og som en umiddelbar og øjeblikkelig opfattelse af hvem og hvad står for. Derfor er det for hele organisationen vigtigt, at der castes de helt rigtige medarbejdere som skal repræsentere festivalen. Værdier s visuelle identitet og dertilhørende atmosfære skal associere til et værdigrundlag baseret på gastronomiske madoplevelser, unikke smagsindtryk og samvær med venner og familie i hyggelige og trygge omgivelser. Den visuelle kommunikation skal være identificerbar, og skal fortælle den gode historie omkring festivalens kreative og miljøbevidste brug af årstidens råvarer med henblik på at tiltrække både danske og internationale besøgende. Udtrykket må ikke være forfinet eller udstråle at det er dyrt eller snobbet; men tværtimod skal det være hyggeligt, håndgribeligt og fængende, for således at omfavne så bred en kundeskare som muligt. Underneden er beskrevet de værdier vi mener skal bevare eller tilføje deres identitet: Nordisk: Kigger vi på manifestet fra Nordisk Køkken Symposium kan vi konkludere at brugen af årstidens råvarer, sundhed, velvære og bæredygtig produktion er vigtige parametre i det danske køkken. Disse parametre skal selvfølgelig bevares og behandles respektabelt, så den nordiske stil skinner igennem over hele linjen. Hjemligt: Den hyggelige og familieære stemning skal være til at tage og føle på. Der skal være tilbud og plads til alle, og omgangstonen skal være uformel og i øjenhøjde med de besøgende. Kvalitet: Råvarerne skal være af høj kvalitet, såvel som betjeningen skal være professionel, og hele festivalen skal forløbe upåklageligt. Her spiller alle faktorer ind, for at helhedsoplevelsen memoreres overvejende positivt. Dertil følger at f.eks. app-løsningen fungerer optimalt, både virksomt og visuelt, medarbejderne er informerede og står klar til at hjælpe med eventuelle spørgsmål, og maden skal være indbydende og lækker, og skal stilles som garanti fra alle medaktører. (1/12 kl.16.00) 7 side 5 af 70

8 Vidensbaseret: De besøgende skal gerne fornemme, at kokkereringen foretages af dygtige, professionelle og kreative kokke, som ikke er bange for at eksperimentere i et køkken. Smagsindtrykkene skal sidde i gæsten som en positiv erindring, og med et ønske om at gå hjem og eksperimentere i eget køkken, og ikke mindst bevare lysten til at besøge festivalen igen og igen. Grundlæggende antagelser De grundlæggende antagelser, som kan være meget svære at ændre på, indgår i ubevidstheden, og er de falske værdier som kulturen repræsenterer, såsom normer, attitude og interagering.8 Med relevans for kan bl.a. nævnes forholdet til omverdenen, tid og rum, menneskelig aktivitet og menneskelige relationer. Som tidligere nævnt spiller omgangstonen i hele regi en stor rolle for hvordan de bliver mødt af de besøgende. Medarbejderne skal respektere de normer og værdier som stiller for dagen, for at de grundlæggende antagelser fra omverdenen bliver opfattet i overensstemmelse med festivalens værdier. Udadtil skal den visuelle kommunikation fortælle den gode historie om bæredygtighed og miljøbevidst anvendelse af årstidens råvarer, som skal tiltrække både unge og gamle, venner og familier. Den skal fremlægge som værende en besøgsværdig kulturel platform, der med sit budskab skal gøre sammenhængen mellem nye gastronomiske oplevelser og bæredygtig omtanke med fokus på madspild, let for den besøgende at identificere sig med. Ydermere skal alt trykt materiale trykkes på genbrugspapir fra et svanemærket og FSC-certificeret trykkeri. Alt dette skal forenes og gå op i en højere enhed, for at sende s værdier helt til dørs. PEEST Vi anvender en PEEST for på en let og overskuelig måde at kunne inddele omverdenen i følgende faktorer og derved vurdere om disse vil kunne skade vores virksomhed,. Politik og Lovgivning Først og fremmest skal det overvejes om der er nogen forhindringer for i forhold til politiske spørgsmål. Har regeringen nedsat regler/love omkring placeringen af festivaler i hovedstadsområdet? Vil der være udfordringer omkring placeringen af reklame? osv. 8 side 6 af 70

9 Økonomi og Demografi Penge er en naturlig faktor som spiller ind når der er snak om oplevelsesvirksomheder da det ikke er en nødvendig vare, men derimod ren fornøjelse og i større eller mindre omfang en luksusvare. Derudover kan ting som for eksempel statsstøtte, investeringer og offentlige bevillinger til diverse projekter sætte en stopper for virksomheder som afhænger af økonomisk støtte fra regeringen. Miljø En ting som også har fået enormt stor opmærksomhed efter år tusindskiftet er miljøet. Virksomheder har været nødt til at lægge hovedet i blød og genopfinde måden tingene bliver gjort på, da forbrugeren er blevet enormt kritisk omkring hvordan ting fremstilles/transporteres/produceres etc. Sociale og Kulturelle forhold Sociale normer kan være med til at påvirke samfundets købekraft og dermed virksomhedens indkomst. For eksempel ser man at virksomheder med kvinder som primær målgruppe, har større salg i lande hvor kvinder er en del af arbejdsstyrken, da dette betyder at de har en større købekraft. Kulturen i et land har også stor effekt på nogle virksomheder da visse ting bliver ilde set og derfor ikke fornøjet på samme vis af befolkningen. Et eksempel på lokalkultur som slår igennem kan være hvis vi retter blikket imod McDonalds, da dette er blevet bredt kendt som dårlig mad og derfor ikke har samme omsætning som de havde før i tiden. Teknologi Naturligvis har den teknologiske udvikling en hel del at skulle have sagt for verdensøkonomien. Ting som virker rimelig umiddelbare i dag, var for 10 år siden fuldstændigt revolutionerende og har ændret måden hvorpå mange ting foregår i dag. Konklusion Politisk har ikke mange problemer, da de allerede flere år har været i samarbejde med Københavns Kommune et samarbejde som de ønsker at styrke og fornye med blandt andet turistpakker som en del af festivalen. er en non-profit festival og alle eventuelle overskud der måtte opstå til forskellige events bliver lagt til side og brugt til flere arrangementer det efterfølgende år. Festivalen er 100 % selvdrivende, dog med hjælp til at afholde diverse arrangementer. Hjælpen kommer fra den gastronomiske verden i Danmark, som sætter ind med egne events, kokke og råvarer etc. side 7 af 70

10 Mad er smart! Dette har kunnet mærke de seneste par år, hvor de har haft en enorm stigning i besøgstal. En kæmpe styrke for festivalen ligger i den sociale holdning der er opstået omkring mad, hvor alt skal være sundt, økologisk, fairtrade og nøglemærket. Med deres sunde tag på fødevareindustrien nyder godt af denne sociale tendens. Porter s 5 Forces Brancheanalyse Vi vil i følgende afsnit udarbejde en brancheanalyse med henblik på at danne os et overblik over konkurrencesituationen i branchen, hvorfor vi vil anvende Porter s 5 Forces. Porter s 5 Forces skal hjælpe os med at skabe et overblik over de interne rivaliseringer på markedet, samt belyse forskellige markedskræfter, som kan udfordre konkurrencedygtigheden.9 Brancheanalysen danner udgangspunkt for virksomhedens strategivalg, og indgår som en vigtig del i den strategiske platform. Vi vil bl.a. anvende skydeskivemodellen som et led i analysen af virksomhedens konkurrencesituation, hvor vi vil tage udgangspunkt i følgende kræfter: Konkurrencesituationen blandt nuværende virksomheder i branchen De senere år er udbuddet af madarrangementer ekspanderet markant. Udbuddet er enormt, og blandt dominerende og nationale trusler for, kan nævnes både restaurantioner og eventafviklere, kulturinstitutioner, medier og lignende tiltag, som alle fører gastronomiske events.10 Blandt disse aktører findes bl.a. Food Festival, Food Fair, Meyers Festival, Dining Week, CPH:DOX, Roskilde Festival og Arla. Foruden disse anser også internationale festivaler som Jamie Olivers Big Feast og Food Film Festivalen i New York som inspirationskilde.11 For at skabe os et skarpere overblik over den nuværende konkurrencesituation, vil vi opstille Copenhagen Cookings konkurrenter i skydeskivemodellen. Denne skal være os behjælpelig med at identificere hvilke konkurrenter skal tage højde for. Andersen m.fl. 2011: 210 statusrapport se 11 statusrapport se side 8 af 70

11 SKYDESKIVEMODELLEN Dining Week Arla Food Festival Kulturnatten Distortion CPH:DOX Roskilde Væksten i branchen I Danmark er den største madfestival, der tæller over besøgende hvert år. Mange kreative initiativer, der med høj kvalitet fejrer råvarer samlet på én festivalplads vinder indpas, hvor alle er domineret af en stærk event- og oplevelsesdimension12, hvorfor skal skille sig statusrapport se 12 side 9 af 70

12 markant ud, for ikke at forsvinde i mængden af valgmuligheder. Festivalen skal promovere sig selv som den unikke begivenhed den er, som ikke blot inkluderer gastronomiske anretninger, men også kokkekonkurrencer, kokkeskoler og prisuddelinger. I en tid hvor de virale kanaler vinder stort indpas, fodres forbrugeren konstant med billeder via Instagram, opslag på Facebook eller indlæg på madblogs (såfremt disse kanaler anvendes aktivt) foruden annoncer, reklamesøjler, outdoor promovering og utallige TV programmer i bedste sendetid, hvor herunder Nak & Æd, Spise med Price, Den store Bagedyst, Hell s Kitchen og Jamie Olivers Food Revolution kan nævnes blandt mange. Dette bevidner at der foregår en bemærkelsesværdig vækst og interesse i den gastronomiske verden, hvor den moderne, grænsesøgende kreativitet skal kunne anvendes både professionelt på restauranter, men også i hjemmekøkkenet. Truslen fra nye indtrængere Truslen fra nye indtrængere i den gastronomiske branche vurderes at være høj. Der er ikke synderligt høje adgangsbarrierer, og efterhånden som nye trends dukker op, kommer der også flere spidskandidater til på det samlede område. Af eksempler herpå kan nævnes Klaus Meyer indenfor bagværk og delikatesser, Thomas Rohde indenfor palæo, Mette Blomsterberg indenfor konditorfaget og Brødrene Price i det gode, gamle køkken. Alle disse individuelle aktører kan i princippet vælge at opstarte deres egen festival, som i lyset af deres professionalisme og folkelige popularitet vil kunne tiltrække mange besøgende i form af den mindste proklamering. Men det er her har en klar fordel i at være paraply over mange arrangementer som afholdes alskens steder i byen, og som ovennævnte nøglepersoner ved interesse kan blive en del af. På den måde kan bryste sig af at kunne tilbyde arrangementer i samarbejde med disse kendte personer som danskerne kender fra TV, og kan på den måde bevare og/eller opgradere de flotte besøgstal som fra tidligere år, og holde kendisserne fra at afholde deres egen festival. Eller i givet fald gøre det svært for nye indtrængere at rekruttere samme nøglepersoner til en lignende begivenhed. Med mere end danske og internationale besøgende gæster, er Danmarks førende madfestival.13 Men de befinder sig midt i det såkaldte Red Ocean, hvor festivalen er i direkte konkurrence med de mange andre aktører, som ligeledes tilbyder gastronomiske oplevelser forklædt som event, festival, kulturarrangement, o.lign. (1/12 kl.16.00) 13 side 10 af 70

13 Købernes forhandlingsstyrke De mange gastronomiske tilbud stiller forbrugeren med en høj forhandlingsmagt, grundet de mange valgmuligheder som ligger indenfor et forholdsvist kort tidsrum. Forbrugeren kan dermed vælge frit mellem mange gode tilbud, og findes det mest fordelagtige tilbud ikke hos, vil forbrugeren højst sandsynligt vælge at besøge en anden madfestival. Med den fart udviklingen i interessen for mad har taget, er det en kendsgerning at er i skarp konkurrence med mange dygtige og frembrusende aktører. Denne skarpe konkurrence på den gastronomiske scene må tvinge til at holde priserne nede og være ekstra kontroversielle i deres markedsføring, for at holde opmærksomheden rettet mod deres arrangementer, og for at holde konkurrenterne i skak. Truslen fra substituerende produkter Det er essentielt at som organisation får den fornødne opmærksomhed under hele festivalen. Der skal udvikles en iøjnefaldende markedsføringskampagne og dertilhørende identitet som skal skinne igennem på alle plakater og reklamer, som de underliggende aktører skal anvende i deres egen profilering under festivalen herunder logo, bomærke, font- og farvevalg, og/eller særligt udvalgte elementer som associerer direkte til s samlede identitet. Det er vigtigt at den besøgende gæst er tilstrækkeligt belyst, så han/hun ved at der bliver deltaget i et arrangement som hører til under- og i samarbejde med, og ikke blot afholdes individuelt af en given restaurant. Mislykkedes dette, kan forbrugeren besøge en restaurant uden at være opmærksom på at det rent faktisk er et arrangement under. Herved kan en samarbejdspartner gå hen og blive en trussel og ikke en partner, da gæsten vil videregive en god oplevelse med præferencer til eksempelvis Kong Hans eller Noma, og ikke. Leverandørens forhandlingsstyrke er en non-profit organisation og har derfor ikke til formål at generere et økonomisk overskud. Jo større en leverandør er, jo større bliver arrangementet, og dermed skabes også mere omtale. går med fordel aktivt ind og selekterer i hvem der får lov at være repræsenteret på festivalen, på baggrund af deres værdigrundlag, som bl.a. indbefatter økologi, bæredygtighed og sundhed. Dog kan der opstå problematikker med de større leverandører. I form af at styrken i leverandøren stiger, så forsvinder fokus også fra, hvilket vil sige at selvom der er en større tiltrækning, har fået mindre reklame og omtale end de ville på et mindre arrangement. side 11 af 70

14 Vi kan hermed konkludere at står som en solid og konkurrencedygtig medspiller i den gastronomiske event. Men vi kan ligeledes konkludere at der foregår en hård og spirende konkurrence som fremavler et markant behov for at skille sig ud; hvorfor det er vigtigt konstant at opkvalificere egne tiltag og ydermere optimere kampagnetiltag og reklameformer. Det er også vigtigt at holder trit med hvad konkurrenterne udbyder af nye tiltag, og forbliver modige, opsigtsvækkende og kreative i såvel kulinariske udbud som den visuelle kommunikation. bridges to profit Information & Indsigt Madfestivalen blev grundlagt i 2005 af Wonderful Copenhagen, og har siden været i rivende udvikling. Fra at være den lille ny i klassen, har festivalen de senere år oplevet en markant vækst, hvor i 2013 rundede et antal deltagere på med både en sommer- og vinterudgave.14 Oplyst til møde hos 14 side 12 af 70

15 Mission og vision fejrer mangfoldigheden i den nordiske madkultur. Festivalen skal være Nordens mest toneangivende madfestival, og skal belyses via kreativ markedsføring samt realiseres af mad arrangementer af høj kvalitet både nationalt og internationalt. vil løbende udvikle sin position som den mest toneangivende madfestival i Norden ved at initiere og skabe rammerne for både folkelige, involverende og eksperimenterende arrangementer.15 Produkt og marked benytter adskillige områder i- og omkring København, som danner ramme for hele festivalen og indbefatter bl.a. Københavns byrum, restauranter, bygninger, havne mv. I og med at den ikke har et særligt festivalområde, begivenhed eller tradition som den kendetegnes ved, er den som festival ret utraditionel. Den er uformel og inkluderer madaktører på alle niveauer i branchen. Under festivalens paraply udvikles mange typer af events, hvoraf flere af disse typisk er udtryk for tendenser, som f.eks. det nuværende fokus på CSR og bæredygtighed.16 Der er samtidig skabt en række traditioner, hvor forskellige aktører hvert år afholder et bestemt event. Festivalen er desuden kendetegnet ved en række alternative events, hvor kunst, musik, performance og film fungerer i en crossover oplevelse med smagsindtryk og spiseoplevelsen som afsæt og omdrejningspunkt. Differentiering Udbuddet af madbegivenheder er enormt. Nye initiativer, samarbejder og projekter af høj kvalitet, som formår at samle mange mennesker, skyder frem. Det nationale og internationale marked for madevents har udviklet sig markant de seneste år. Det internationale landskab for madfestivaler er domineret af Tastefestivalerne og Melbourne Food & Wine Festival.17 Under niveauet for de helt store aktører findes en lang række festivaler, der fejrer råvarer, festivaler centreret omkring én festivalplads og flere kreative initiativer som Jamie Olivers Big Feast og Food Film Festival i New York. Det nationale landskab for madbegivenheder er domineret af en lang række forskellige aktører. Det er restauranter og eventafviklere, kulturinstitutioner, medier mm. som afvikler gastronomiske events. Fx Food Festival, Food Fair, Meyers Festival, Dining Week, Golden Days, CPH DOX, Roskilde Festival, Madkulturen, Statusrapport se Oplyst til møde hos 17 Statusrapport se side 13 af 70

16 Arla mm. Alle events er domineret af at oplevelses- og eventdimensionen er stærk. Under de helt store madfestivaler ligger flere typer af madrelaterede begivenheder, såsom madmesser, kulturfestivaler med fokus på mad, branche begivenheder (kokkekonkurrencer mm.), events både enkeltstående og tilbagevendende, samt kommercielle og politiske aktører. Kernen for er den unikke begivenhed. Derfor inkluderer festivalen alle slags begivenheder under sin paraply; i mindre grad de tilbagevendende, faglige arrangementer som kokkekonkurrencer og prisuddelinger. Det er også relevant at sammenligne med kulturfestivalerne Copenhagen Jazz Festival, Kulturnatten og Golden Days. De er alle festivaler, hvor et sekretariat afvikler egne arrangementer og samtidig markedsfører en lang række initiativer på lignende vis som. Sammenlignet med kulturfestivaler i København hører blandt de 5-6 største festivaler og er tilsvarende blandt de festivaler, der modtager den største støtte fra Københavns Kommune. Ambitionen for må være at sikre sin position som madfestival og markant at skille sig ud fra andre gastronomiske arrangementer, bl.a. ved at dyrke sine kernekompetencer som uformel, stor men lille, og samtidig mere strategisk at melde ind på en ansvarlig og bæredygtig profil og kommunikere et klart DNA fremadrettet. Netværk Aktører kan inddeles i restauranter, eventafviklere, organisationer mm. Ud af de mange aktører er der ikke en samlet, stringent profil, som de kan kategoriseres under. Aktørerne har altså både forskellige økonomiske forudsætninger samt forskellige forudsætninger for at afvikle events. I 2013 og 2014 var der hhv. 70 og 80 aktører, der afholdte festivalens i alt 150 begivenheder. Herunder kan påpeges en lang række aktører, som er med til at tegne festivalen med store, nytænkende, kreative og visionære begivenheder, som med et særligt engagement, PR eller anden baggrund kan ses som ambassadører for festivalen: side 14 af 70

17 restauranter michelin mad-aktorer Bib Gourmand noma Konvers Søren K Relæ I m a KOmbo Marv & Ben Kokkeriet Nordiske Vinbønder Bror AOC Nikolaj Kunsthal Rub & Stub Timm Vladimirs Køkken GRØD MAD Strangas Dessert Boutique Torvehallerne Restaurationen Aarstiderne Tholstrup-restauranterne Høstmarkederne Tivolis restauranter Street Food aktører Bojesen Rosforth & Rosforth Mielcke & Hurtigkarl Copenhagen Street Food Hotel Saxkjøbing Restaurant Day Restaurant Skov Byhøst B.A.R. (Skåne) Stop Spild af mad Manfreds TagTomat SALT Expo Viva Food Kokke & Personligheder Aktorer med anden profil end madevent Medier Claus Meyer Bella Center Politiken Mette Martinussen Københavns Kommune Ditte Ingemann, thefoodproject.dk Rasmus Kofoed CPH Lufthavn International presse Bo Lindegaard Arla Mad+Medier Christian Puglisi Carlsberg AOK Chili-Claus Hotel- & Restaurantskolen Sladder Adam Price Comedy Festival Livsstil Timm Vladimir Irma Godmorgen Danmark Rasmus Bo Bojesen Kulturinstitutionerne TV2Lorry Mette Helbæk By & Havn H.K.H. Prinsesse Marie Fisketorvet Københavns borgmestre Golden Days Selina Juul PB43 Bestyrelsen GRO Økologisk Landsforening side 15 af 70

18 Opsummering På baggrund af ovenstående kan vi vurdere at står solidt på baggrund af besøgstal og differentiering. Mulige problematikker kan være et begrænset kendskab og en stræben efter et klart svar på spørgsmålet Hvorfor og ikke en anden festival? Også her står solidt i form af en lang række stærke samarbejdspartnere indenfor madbranchen og i København med deres unikke koncept. SMP-ANALYSE For at bestemme den mest fordelagtige markedsføringsstrategi for, vil vi anvende SMP-modellen. Ved brug af denne kan vi fastlægge vores målgruppe og positioneringsstrategi, således at kampagnen får den ønskede indvirkning på den rette målgruppe. Segmenteringen anvender vi for at opdele vores målgruppe i homogene brugergrupper med fælles præferencer til s produkter.18 Vi vil, ud fra segmenteringskriterierne, vælge den målgruppe der opfylder dem bedst. Her ser vi på B2C-markedet, hvor vi vil fokusere på følgende kriterier: geografiske, demografiske, psykografiske, adfærdsmæssige og teknografiske. Geografisk er en allerede veletableret virksomhed, der fungerer som paraplyorganisation og eventarrangør for bl.a. Copenhagen Food Festival, foruden mange andre madarrangementer, året rundt i København. Vi vil på dette grundlag omfavne alle bydele i. og omkring Hovedstaden, da festivalen hvert år besøges af mere end personer med forskellige interesser: Madanmeldere, firstmovers, erhversfolk og madinteresserede privatpersoner,19 som derfor udgør vores primære målgruppe. Som sekundær målgruppe kan der tages udgangspunkt i besøgende som kommer langvejs fra, både indenrigs og internationalt. Demografisk Under de demografiske segmenteringskriterier vil vi lægge særligt fokus på segmentets alder, familieliv, indkomst og erhverv. Psykografiske De som vælger at besøge Copenhagen Food Festival er bl.a. personer som værdsætter lidt gastronomisk selvforkælelse, hvor man kan smage den kærlighed som er tillagt de kulinariske oplevelser. Segmentet er draget af byens puls og værdsætter de talrige muligheder giver for at få en god aften. Andersen m.fl. 2008: (1/12 kl.16.00) side 16 af 70

19 Hele denne stemning kan også tillægges natur og idyl, hvilket festivalen også åbner op for, når der f.eks. serveres gastromad i Enghave Parken og Frederiksberg Have.20 Adfærd Vores målgruppe er moderne, sociale og kvalitetsbevidste, og bærer præg af en feinschmecker livsstil, hvor økologi, status og miljøbevidsthed er i højsædet. Segmentet er velinformeret og holder sig opdateret omkring byens liv på Instagram, Facebook, AOK og ibyen. Af aviser læses Politiken, Berlingske og Information. Nysgerrighed er drivkraften i en konstant søgen på ny inspiration til næste arrangement, måltid eller rejse, hvor muligheden for at udvide sin horisont og lære nye kulturer at kende er i højsædet. Teknografiske Segmentet anvender internettet flere gange dagligt, og besidder en stor teknologisk viden. Internettet bruges bl.a. til søge viden og informationer omkring events og arrangementer i byen, og de er desuden meget aktive på de sociale medier, såsom Facebook, Instagram, Twitter etc. Målgruppestrategi Med vores markedsføringskampagne til vil vi skabe en positioneringsplatform som skal belyse forbrugeren om hvem er, hvad de står for, og hvordan de med festivalen differentierer sig fra lignende festivaler i Norden, bl.a. i form af bedre tilbud og mad. Vores løsning skal tiltrække både eksisterende og nye festivalgængere, og den skal differentiere sig i en sådan grad, at mulige nye konkurrenter ikke vil kunne plagiere konceptet til et bedre. Vi vil derfor kommunikere vores budskab ud via værdipositionering, hvor vi kan ramme målgruppen på deres kvalitetsbevidsthed og følelsesregister, hvorfor vi vil anvende ESP (Emotional Selling Proposition) og USP (Unique Selling Proposition). ESP ESP handler om at få præsenteret de grundlæggende værdier i virksomheden således at de berører forbrugeren positivt og følelsesmæssigt. Med lækre billeder hvor duften af nybagt brød og ovnstegt kylling siver ud gennem skærmen, og følelsen af samvær med venner og familie i festligt lag kan mærkes helt ned i maven, skal vores målgruppe mærke nærværet, den hyggelige atmosfære og stemningsfyldte socialitet som kendetegner festivalen. USP Vores kampagne skal indeholde taglines og reklametekster med klare budskaber som belyser forbrugeren om at er et unikt og værdifuldt arrangement at deltage i. En gennemarbejdet løsning Oplyst ved møde med 20 side 17 af 70

20 med en informativ og overskuelig kampagneside, app-løsning og lækre plakater, skal give Copenhagen Cooking et kvalitetsstempel over hele linjen. Persona Vi har på baggrund af ovenstående defineret tre personaer, for hvem vi forestiller os kunne være interessant for. Persona 1 Line er 26 år og bor i nyligt købt andelsbolig i Hellerup sammen med sin kæreste, Thomas på 38 år, og deres nyfødte datter, Augusta. Line og Thomas holder meget af det summende storbyliv, og gør meget brug af alle dens muligheder. De sætter pris på friskkværnet arabica kaffe fra Coffee Collective, forkæler sig med tapas på Pastis og når de går ud i weekenden drikker de velskænkede drinks på Vesterbros lækre cocktailbar, Lidkoeb. Sidst men ikke mindst vægter de den hjemlige hygge meget højt, og holder særligt af weekendens morgenstunder med friskbagt morgenbrød, franske oste og Politikens weekendavis stukket ind ad brevsprækken, som alt sammen nydes i ro og mag. Line går hjemme på barsel, og får tiden til at gå med alskens aktiviteter sammen med datteren, såsom babysvømning med efterfølgende historielæsning i hyggelige rammer på byens lækre kaffebar, og tilberedning af aftensmaden med råvarer leveret af Årstiderne. Desuden er Line aktiv bruger af Instagram, og har mere end følgere på sin Via denne succes laver hun freelance opgaver for ELLE Decoration, hvor hun 4 gange årligt designer og sammensætter boliginspiration til abonnenter landet over. På arbejdsmarkedet fungerer Line som Store Manager hos Ganni i Store Regnegade, og Thomas leder den kreative afdeling som grafisk designer hos Norse Projects. Sammen udgør de en stærk duo, som med deres visuelle skarpsindighed spiser såvel med øjnene som med munden, og som hvert år ser frem til at sætte sig til bords ved og nyde godt af de mange gastronomiske smagsindtryk der møder dem. Persona 2 Marianne Black er 50 år og bor på Vesterbro, men arbejder pt. i Ostehuset i Norge. En typisk lørdag på Vesterbro starter med brød. Godt morgenbrød med en skive ost og hjemmelavet (eller minimum økologisk) appelsinmarmelade og god økologisk kaffe/te. Efterfølgende bliver der hoppet i havnebadet med en veninde også selvom vi skriver november måned i kalenderen. På hjemvejen handles ind til aftensmaden: økologisk kylling og bulgursalat. Frokosten nydes sammen med kæresten på en lille café på Nørrebro hvor der spises økologisk salat. Transportmidlet fra A til B er selvfølgelig en cykel. Bulgursalaten består af indkøbene fra tidligere på dagen men blandes også med hvad der kan findes af rester i køleskabet. Maden bliver nydt med et glas rødvin og rester bliver gemt til senere brug. Aftenen går med at læse en bog, nyde et glas side 18 af 70

21 iskoldt hvidvin og rugbrødchips. Inden der bliver set dyner er sønnerne inviteret til aftensmad senere på ugen, og nettet bliver hurtigt rodet igennem efter nye madtiltag, facebookopdateringer fra StopSpildafMad og Spisestedet Rub & Stub. Persona 3 Sofie på 28 er til daglig meget aktiv. Hun er netop startet på sit drømmestudie som tandplejer, efter at have færdiggjort sin HF sidste år. Ved siden af arbejder hun på 7. år på Danmarks største danseskole i Søborg som danselærer. I hendes arbejde på danseskolen er hun meget struktureret og der er intet der er lagt til tilfældighederne. Der er tjek på tingene og planlægning er altid i højsædet. Sidste år mødte hun 30-årige Ask i deres lokale crossfit center. Ask er for nyligt blevet færdig med sin kandidat på CBS og er denne sommer startet som konsulent hos XIMA. For 4 måneder siden valgte det nyforelskede par at flytte sammen i en lejlighed i hjertet af København, tæt på Torvehallerne. De har nu brugt to måneder på at sætte lejligheden i stand for at den bedst muligt udstråler deres fælles personlighed. Hjemmet er som revet ud af midtersiden i Mad & Bolig. Væggene er dekoreret med grafiske plakater, blandet med billeder af dem selv og familien. Weekenderne bliver brugt på at lave morgenmad i hinandens selskab, hvor familiebesøg og andre hyggelige stunder gerne foreviges via Instagram og sendes til vennerne via Snapchat. side 19 af 70

22 Vurdering og strategivalg SwOT Strenghts er med sine besøgende Danmarks største madfestival. Samtidig er festivalen en af de bredeste i Danmark inden for forskellige madtilbud, samt udbud af oplevelser og gourmetretter i alle prislejer. Samtidig tager de fat på de nyeste trends inden for mad. Festivalen har tilnærmelsesvist monopol på events inden for mad og madkultur. Med deres valg af et internationalt navn kan trække gæster til festivalen, uanset sprog og afstamning, fra Danmark såvel som fra udlandet. At samtidig er beliggende i Danmarks største by København gør blot at synligheden øges af sig selv. side 20 af 70

23 Weaknesses har ikke en stærk identitet. Festivalen har i sine døtre-events ikke nogen synderlig aktiv kampagneføring for sit eget navn,. Dette er med til at svække, eller rettere, ikke gavne deres eget navn på længere sigt. Festivalen kan med sin brede identitet og omfavnelse let komme til at spænde for bredt og derved blive næsten usynlig i byrummet, da den drukner i lignende kampagner for f.eks. fødevarer, kokkeudsendelser eller andre reklamer i lignende stil, samt i skyggen af sine egne mindre events som Smag Verden mm. Da madfestivaler er et stort marked i forvejen, kan det være svært at tilføje ikke-tidligeresete tiltag inden for denne eventtype. Vejret under festivalen spiller ligeledes en stor rolle for besøgstallet. Opportunities Mad er noget alle kan relatere til og dette kan være med til at selvpromovere eventet effektivt ved brug af færre ressourcer. De søgte personer i målgruppen såvel som udenfor denne, kan alle relatere til et godt måltid mad og vil gerne opleve og blive bespist med oplevelser. Netop derfor er en madfestival i denne størrelse svær at komme uden om. Der er klare muligheder for forbedring af s reklameværdi og kampagnekørsel. Langt større kampagner kan blive sat i værk, og der kan spilles på andre medier end de trykte i form af smartphone- og tabletløsninger i større stil end før samt blogging der stadig bliver brugt i større og større omfang og stadigt mere professionelt. For at skabe en øget positiv tanke omkring festivalen, kan der med fordel lægges øget fokus på de frivillige under festivalen. Dette ses tydeligt på f.eks Roskilde Festival hvor de gør meget for deres frivillige. Threats er placeret i samme tidsrum som andre større nationale festivaler bl.a. Copenhagen Fashion Week som høster helt enorm stor mediebevågenhed i ugerne op til løber af stablen. Desuden kan udefrakommende aktører lave lignende koncepter som og derved få større opmærksomhed. Økonomi kan også bære en stor trussel i og med at organisationen er non-profit. Det kan være svært at bevare et overskud til næste års kommende festivaler. Manglende samarbejde med udstillere/restauranter/ kokke kan også komme uventet og skabe problemer for afholdelsen af festivalen. side 21 af 70

24 Vision og Mission vision mission fejrer mangfoldigheden i den afholder to årlige begivenheder: nordiske madkultur. Vinterudgaven i hele februar og sommerudgaven de sidste 10 dage i august. Festivalen skal være Nordens mest toneangivende madfestival, og det skal realiseres gennem markeds- vil løbende udvikle sin position føring af mad arrangementer af høj kvalitet både som den mest toneangivende madfestival i Norden nationalt og internationalt. ved at initiere og skabe rammerne for både folkelige, involverende og eksperimenterende arrangementer. Ansoffs strategivalg Igor Ansoffs vækststrategier er 4 forskellige vækststrategier som kan anvendes for at opnå den ønskede vækst. Herunder vil vi redegøre for de forskellige strategier for herefter at konkludere hvilken der tilegner sig s overordnede mål mest fordelagtigt. Markedspenetrering I markedspenetrering forsøger virksomheden at øge salget af produkter som allerede figurerer på et eksisterende marked. Dette kan ske på forskellige måder, bl.a. ved at intensivere reklamer, sænke priserne ved deltagelse eller øge distributionen. Markedsudvikling Markedsudvikling er et forsøg på at sætte et allerede eksisterende produkt i en ny målgruppe og derved øge salget. Dette kan for eksempel være ved at ændre den geografiske region som målgruppen befinder sig i eller ved at ramme nye kundesegmenter. Produktudvikling Ved at anvende produktudviklingsstrategien bestræber virksomheden sig på at øge salget ved at udvikle nye produkter på et allerede eksisterende marked. Virksomheden ønsker at kunne indkassere på first movereffekten. Problematikken i denne strategi er dog at den kan sætte stor pres på produktionsafdelingen i virksomheden, i form af at der kan forekomme øgede krav omkring tilpasning, samt nye, uvante problemer kan opstå. side 22 af 70

25 Diversifikation Denne strategi er utvivlsomt den mest aggressive og problematiske. Strategien går ud på at udvikle et nyt produkt til en ny målgruppe samtidig. Dette betyder at virksomheden skal flytte sig i 2 dimensioner, hvilket kan være ekstremt krævende for virksomheder som ikke har meget øvelse i at omlægge sig hurtigt, både i forhold til omverdenen og opgaveløsning. Konklusion på Ansoffs strategivalg Til vil vi tage markedspenetrering i brug. Dette bygger på at allerede har en fastlagt målgruppe, som mere eller mindre kan kategoriseres som alle der har lyst til at være med. På baggrund af dette har vi valgt at intensivere brugen af reklamer for at sprede budskabet om samt deres værdier, for derved at forsøge at opnå deres vision og mission om at blive Nordens mest toneangivende madfestival. Dette skal realiseres gennem markedsføring af mad arrangementer af høj kvalitet både nationalt og internationalt. Derudover har som sådan ikke et håndfast produkt som kan tages og for eksempel give en anden farve, derimod har de et solidt koncept som bygger på nogle af de mest sikre sælgende elementer; nemlig mad og samvær. Derfor mangler de, på baggrund af dette, hovedsageligt mere opmærksomhed. Kommunikations- og medieplan Afsender har været afsender i alle 10 år, men af en eller anden årsag har de ikke formået at fodfæste sig som arrangør. Derfor er det specielt vigtigt i denne sammenhæng at afsenderen bliver, og at det bliver synliggjort at det er dem der er afsender og ikke de små events. Målgruppe(r) Da vi tidligere har opsummeret vores målgruppe i form af 3 personaer (se side 18), vil vi kun kort beskrive målgruppen i kommunikationsplanen som en mere generel gruppe. Da vi ikke kan komme alle mennesker ind i en samlet boks, er følgende blot en bred opsummering af den primære målgruppe. Alder: Mænd & kvinder Moderne orienteret Går op i økologi side 23 af 70

26 Identitetsbevidste Feinschmeckerlivsstil Bor typisk i KBH og omegn Sætter pris på økologi, hygge, samvær, social liv, loppemarkeder De er socialt fællesskabsorienterede Det er To-Go kop i hånden med dagens kaffe Knald på hverdagen, familieliv i weekenden Søndag morgen med rundstykker, ristet rugbrød, blødkogte æg, hentet avis, bio Papkartoner med æblemost fra Meyers køkken. Læser avis: AOK og ibyen, Politiken, Kinfolk og internationale madmagasiner Formål Det primære formål med det nye redesign er at styrke brandet så det er et genkendeligt event, med samme kendskabsgrad som f.eks. Copenhagen Fashion Week, Roskilde festivalen, Distortion, Strøm, Trailerpark m.m. Copenhagen Fashion Week afholdes normalt blot få uger før, og har derfor taget meget opmærksomhed fra s reklamer, da fashionweek har været stærkere brandet. Med en stærkere designløsning for Copenhagen cooking vil det gøre at festivallen bliver mere konkurrencedygtig blandt de andre. Gennem en spørgeskema undersøgelse viste det sig at 133 ud af 174 ikke kendte til og her er der primært flest fra Københavnsområdet (142 er fra Københavnsområdet). At der er så mange der ikke ved hvad er, er ikke optimalt når man tænker på at festivalen går ind i sit 11. år. Budskab Der er derfor arbejdet på at gøre til et stærkt brand blandt lokale Københavnere, der skal fungere som ambassadører for festivalen ud fra perspektivet: nichen driver massen. vil være et gastronomisk fyrtårn med unikke begivenheder. vil gerne være den brede festival hvor der plads til alle. Maden skal bruges som kommunikationsmiddel og trækplaster, og skabe en stemning omkring en samlet festival frem for små events. vil signalere at de er et flagskib for København som kreativ, innovativ og mangfoldig gastronomisk metropol med en bevidst og ansvarlig bæredygtig profil. De vil være en brancheplatform, side 24 af 70

27 hvor kokke, madaktører og fødevarebranchen eksperimenterer og skaber i fællesskab og understøtte talentudvikling i den københavnske gastroscene. Medievalg og Kommunikationsmiljø Presseomtale har generelt en markant vægt i online medierne, som enten tæller lige over eller lige under halvdelen af alle typer af presseklip.21 I kommunikationen skal der derfor være fokus på, som en samlet festival, der tilbyder unikke gastronomiske oplevelser. Vi har benyttet os af en såkaldt multi-channel strategi, hvor traditionelle medier både trykt og online, blogs, websites og sociale medier bliver bragt i spil for at nå så bredt ud med s budskaber som muligt, samt for at udnytte synergier. skal altså satse på eventomtaler, brandhistorier etc.; men også følge tidens tendenser. Maden skal bruges som kommunikationsmiddel og trækplaster, og skabe en stemning omkring en samlet festival frem for små events. Kokke og producenter skal i højere grad være en del af fortællingen omkring historiemæssigt og visuelt; men også brugen af madbloggere, livstilsbloggere etc. skal sættes i spil for at er med på beatet på de sociale medier som Instagram og Facebook. Festivalens historier kommer ud før, under og efter med programudviklingen. Brug af film, fotos og historier fra ambassadørerne og en levedygtig app, skal bidrage til at forlænge festivalens levetid og skabe dagligt liv på appen og websitet. statusrapport se 21 side 25 af 70

28 Medieplan side 26 af 70

29 Effekt har udviklet sig markant over årene uden at der er sket en veltilrettelagt strategisk fornyelse, hvilket betyder at der er en række opmærksomhedspunkter for den videre udvikling; både i festivalens DNA men også i forhold til marked- og konkurrencesituation. Nye målsætninger for festivalen inkluderer styrker fra den eksisterende festival og integrerer nye elementer med henblik på at sikre vækst og fornyelse. Effekten skal gerne ende ud med at festivalen står med flere besøgende og en mere samlet festival, hvor det ikke er muligt at undgå at observere at er hovedarrangøren. Med tiden vil deres identitet/bomærke have så høj brandværdi at det kan stå alene og på længere sigt være stærkt internationalt. side 27 af 70

30 DESIGNMANUAL KEA MULTIMEDIEDESIGN F14 GRUPPE #B7B39A copenhagen cooking side 28 af 70

31 NYE RAMMER COPENHAGEN COOKING er et foretagende som rangerer de gamle værdier meget højt, og behandler dem med respekt i den frie leg og kreativitet i det moderne køkken. Gode råvarer fra urtehaven, landbrugets økologi og lillemors opskrifter med sovs og kartofler fra barndomshjemmet kan alle fornemmes i gader og stræder i København, når hvert år lancerer Copenhagen Food Festival. Kulinariske oplevelser, en smag på verden og interessante madopskrifter er blot nogle af de ting man kan tage med sig i bagagen, efter et eller flere besøg på de mange aktiviteter som tilbydes mens festivalen løber af stablen. I et nyt redesign af har #B7B39A valgt at fokusere på at forenkle festivalens budskaber og visuelle univers. Diverse fortolkende metalag er forsøgt skrællet væk, så festivalens kerne kommer mere til syne og dermed appellerer til en bredere skare end hidtil både nationalt og internationalt. Så når åbner dørene for 11. gang i 2015 vil det være med en ny og stærekere identitet der vil vise festivalens kerne. side 29 af 70

32 LOGO COPENHAGEN COOKING copenhagen cooking s nye logo er minimalistisk og består af 2 elementer, den indrammende 6-kant der er åbnet i højre side for at illustrere C et i og de 4 artefakter som består af 3 kokkeknive og en gaffel som henholdsvis repræsenterer kokkene og besøgeren side 30 af 70

33 NAVNETRAEK OG FONTVALG COPENHAGEN COOKING copenhagen copenhagen cooking cooking copenhagen cooking Bomærket består af en 6-kant som danner ramme om 3 knive og en enkelt gaffel. Bomærket er åbnet i højre side for at symbolisere et C som i.bestikket repræsenterer henholdsvis 3 kokke og dig Farvekombinationer er tilladt så længe det spiller i kontrast til baggrunden side 31 af 70

34 BOMAERKE COPENHAGEN COOKING Bomærket består af en 6-kant som danner ramme om 3 knive og en enkelt gaffel. Bomærket er åbnet i højre side for at symbolisere et C som i.bestikket repræsenterer henholdsvis 3 kokke og dig Farvekombinationer er tilladt så længe det spiller i kontrast til baggrunden side 32 af 70

35 RESPEKTAFSTAND COPENHAGEN COOKING COPENHAGEN CCOOKING Logo til promovering af må kun anvendes med ovenstående signatur. Det må anvendes såvel positivt som negativt, og med alle primær samt sekundær farver side 33 af 70

36 IKKE TILLADT COPENHAGEN COOKING S T R AE K I K K E L O G O PLACER IKKE N A V N E T R AE K A N D E T S T E D S copenhagen cooking copenhagen cooking KLEM IKKE LOGO copenhagen cooking ROTER IKKE LOGO LOGO SKAL IKKE PLACERES I RAMME ELLER BOKS copenhagen cooking co coopkeinnhgagen Følgende bedes overholdt i alle produktioner, trykt som digitalt side 34 af 70

37 FARVEVALG COPENHAGEN COOKING #5B5B51 #3C3C3C #343E3D # #E1E1E0 # #F8FBFB Kampagnens PRIMÆRE farverum med fokus på at kunne ændres fra sæson til sæson side 35 af 70

38 FARVEVALG COPENHAGEN COOKING #F3AF3F #C1C0C0 #9CAD9C #B5BFC8 #C3E1CC #E4ECEF #F4EEE8 Kampagnens SEKUNDÆRE farverum med fokus på at kunne ændres fra sæson til sæson side 36 af 70

39 MOODBOARD COPENHAGEN COOKING Den legende kokkeverden er ført videre til spektakulære og bemærkelsesværdige madkombinationer i kampagnen side 37 af 70

40 REKLAMESTIL COPENHAGEN COOKING side 38 af 70

41 BANNERSTIL COPENHAGEN COOKING Den legende kokkeverden er ført videre til spektakulære og bemærkelsesværdige madkombinationer i kampagnen side 39 af 70

42 Sitedokumentation Vi har inkluderet en tidlig skitse af vores overordnede hjemmesidedesign.22 Da vi anvender WordPress til vores hjemmeside har vi valgt at lave størstedelen af vores site dokumentation på vores nyhedsbrev side. Dog har vi prøvet at W3C validere vores Wordpress side og kan se at der er over 100 CSS-fejl. Efter at have kigget disse igennem kan vi se at dette skyldes at vores tema anvender CSS som endnu ikke er validerbart til alle browsere. Til gengæld kan vi også se at der er blevet taget højde for dette og at der er backupløsninger for disse funktioner. Vores side med nyhedsbrev har også enkelte CSS validerings-fejl. Dette skyldes at vi anvender habberstyles.css. Dog kan vi se at disse fejl er på regler som ikke bliver anvendt på vores side. For eksempel er der for mange decimaler på en bredde i procent til det grid der er inkluderet. Vi har på siden hvor man tilmelder sig vores nyhedsbrev valgt at opbygge systemet på den måde at man indtaster sit navn samt . Herefter vil jquery/javascript overtage når der bliver trykket på submitknappen. I stedet for at opdatere siden vil jquery tjekke om det angivne navne- eller felt er tomt. Hvis dette er tilfældet vil der på siden blive vist en besked om at hvad der mangler. Hvis begge oplysninger er indtastet vil Jquery herefter tjekke vores json i et loop og matche de enkelte tilmeldte med de indtastede oplysninger. Hvis der er et match vil brugere blive informeret om at deres allerede er tilmeldt. Hvis ikke mailen er i systemet vil vi ved hjælp af Jquery s ajax funktion lave en post request til vores php i index.php filen. Nu vil php indsætte brugerens oplysninger i json-filen hvorefter php sender en mail til brugeren. Alt dette sker grundet Jquery og Ajax uden at siden på noget tidspunkt reloader. Overstående fremgangsmåde vises i flowchartet som ses på næste side: Se bilag 8 side side 40 af 70

43 Vi har inkluderet et stylesheet kaldet Habberstyles.css som inkluderer en gruppe standardstyles til elementer såsom input s, knapper og lignende. Desuden inkluderer den også et css mobile first grid, samt standard tekstformatering. Vi har herunder et billede af vores php, inklusiv kommentarer som beskriver hvordan koden fungerer. Alt kode er kommenteret på næsten hver linje, så man i filerne kan se hvordan systemet fungerer mere dybdegående. Derfor er det kun denne lille del vi har valgt at inkludere i rapporten. side 41 af 70

44 Herunder er et diagram over hvordan vores html er opbygget. Projektets organisering og forløb Vi vil kort redegøre for vores arbejdsproces og fremgangsmåde i forhold til projektet. Dette gør vi gennem modeller og skemaer for at overskueliggøre vores proces. Organisering Som udgangspunkt er vandfaldsmodellen taget i brug da den er kendetegnet ved at projektet har en start og en slut dato og er en fuldstændig klassisk opsætning af et projekt. Iterativ arbejdsproces, hvor man via løbende brugerundersøgelser konstant kan forbedre og udvikle på mangler i design og brugervenlighed. Når dette er sagt er det ikke udelukkende vandfaldsmodellen der er blevet arbejdet med da der som en del af den lineære arbejdsproces også har været stop hvor der så er blevet arbejdet mere cirkulært med et enkelt område som for eksempel under udvikling af logo til festivalen. side 42 af 70

45 Under disse forløb arbejdes der mere hen i retning af spiralmodellen hvor der ikke er et tydeligt mål, men mere arbejdsundersøgende for at finde den rette løsning til, i dette tilfælde, logoet. Dette har den store fordel at det er nemt at rette af og tage højde for omverdenens holdninger og meninger. Konklusion Med udgangspunkt i vores nævnte problemformulering: Hvordan kan vi via en ny visuel identitet og multimedieløsning skabe en bemærkelsesværdig markedsføringskampagne, som øger kendskabsgraden og dermed besøgstallet til? vil vi i dette afsnit konkludere opgaven. Gennem en række brugerundersøgelser og løbende tests af vores valgte kanaler til promovering af, er vi kommet til den konklusion at de opsigtsvækkende plakater, den redesignede appløsning samt hjemmeside, har vist sig at give et positivt udfald blandt vores målgruppe. Vi har skabt en ny visuel identitet for, bygget på idéen om at festivalen i sig selv, i højere grad end dens aktører, skal danne ramme om og komme i øjenhøjde med den besøgende. Via langt mere eksplicite reklametiltag, samt et bedre samspil mellem brugeren og den mobile applikation, vil festivalen vække større opsigt i bylivet og samtidig sørge for at brugeren fastholdes i sin vej fra prefestivalen til dens afslutning, netop grundet den større mulighed for at tilføje events til sin kalender, holde sig opdateret på de forskellige events mm. På denne måde sikrer vi ved hjælp af visuelle input i bylivet, samt mere personlige tiltag, at brugeren ikke overser festivalen, som vi ud fra vores spørgeskemaundersøgelse har observeret er tilfældet. Perspektivering af projektets resultat Der er mange muligheder i forhold til perspektivering af rapporten. Man kunne blandt andet vælge at se på om det ville give mening at sigte efter et internationalt publikum og om der ville kunne være muligheder i at flytte festivalen så den ligger i højsæsonen af Københavns turisme. Man kunne vælge at forsøge sig med at samle festivalen og holde samtlige arrangementer på en enkelt lokation og derved få en mere koncentreret festival som minder mere om de klassiske festivaler. side 43 af 70

46 Fra et designmæssigt synspunkt kunne der måske være aggressiv reklame at hente ved at tage en totalt radikal beslutning omkring motiver og nærmest forsøge at forarge. Dette ville dog være et enormt skridt i den modsatte retning i forhold til hvad festivalen på nuværende tidspunkt forsøger at formidle med deres reklamer. I forhold til vores spørgeskema er der også mange variabler der kunne ændres/overvejes. Man kunne have været mere koncentreret i hvem man valgte at spørge og derved have fået et mere præcist resultat. Litteraturliste og kildehenvisninger 1 Copenhagencooking.dk 2 CC Status Rapport 2014_Keastuderende.pdf 3 International Markedsføring, 4. Udgave 4 Organisation, 5 Udgave 5 afrapportering september 2014.pdf Bilag 1. Gantt-kort side 44 af 70

47 2. Vandfaldsmodellen & spiralmodellen side 45 af 70

48 3. Statusrapport Se link: 10 statusrapport side 6 11 statusrapport side 7 12 statusrapport side 5 15 statusrapport side 4 17 statusrapport side 7 21 statusrapport side 8 4. Afrapportering af kommunikation og presse Se link: side 46 af 70

49 5. Brugerundersøgelse (survey) 12/17/2014 Brugerdefineret rapport - Hvad er dit køn? 175 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 Kvinde 2 Mand 112 / 64% 63 / 36% Hvor bor du? 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 København 97 / 57% 2 Storkøbenhavn 46 / 27% 3 Jylland 15 / 9% 4 Resten af sjælland 11 / 6% 5 Fyn 2 / 1% 6 Andet 0 / 0% Kender du Copenhagen Cooking? 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 Nej 2 Ja 133 / 78% 38 / 22% Hvad er Copenhagen Cooking? 38 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 37 / 97% 1 Københavns største madfestival 2 Madkursus for gourmetelskere 1 / 3% 3 Aftenundervisning for kokkeelever 0 / 0% 4 Andet 0 / 0% 5 Virksomhed der laver mad til hjemløse 0 / 0% Har du nogensinde besøgt Copenhagen Cooking? 38 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 Nej 24 / 63% 1/5 side 47 af 70

50 12/17/ Brugerdefineret rapport - 14 / 37% Ja Kunne du finde på at besøge Copenhagen Cooking? 24 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 Ja 2 Nej 24 / 100% 0 / 0% Har du lagt mærke til reklamer for Copenhagen Cooking i bybilledet og viralt? 38 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 Nej 22 / 58% 2 Ja 16 / 42% Provokerer dette dig? 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 Nej 2 Ja 140 / 82% 31 / 18% Provokerer dette dig? 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 Nej 2 Ja 131 / 77% 40 / 23% Besøg venligst hjemmesiden: OBS! Dette er en prototype under udvikling. Hvad synes du om siden? 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 2 Gennemsnit: Kedeligt 5 side 48 af Lækkert 74 / 43% 2/5

51 12/17/2014 Brugerdefineret rapport / 39% 3 24 / 14% 2 6 / 4% Professionelt / Uprofessionelt 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 2 Gennemsnit: Professionelt 5 Uprofessionelt 1 81 / 47% 2 43 / 25% 4 22 / 13% 3 15 / 9% 5 10 / 6% Overskueligt / Uoverskueligt 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 2 Gennemsnit: Overskueligt 5 Uoverskueligt 2 55 / 32% 1 52 / 30% 3 43 / 25% 4 16 / 9% 5 5 / 3% Stilfuld / Usmageligt 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 2 Gennemsnit: /5 side 49 af 70

52 12/17/2014 Brugerdefineret rapport - Stilfuld Usmageligt 1 92 / 54% 2 48 / 28% 3 17 / 10% 4 9 / 5% 5 5 / 3% Varmt / Koldt 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 2 Gennemsnit: Varmt Koldt 3 72 / 42% 2 62 / 36% 1 27 / 16% 4 8 / 5% 5 2 / 1% Navigerbart / Rodet 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 2 Gennemsnit: Navigerbart 5 Rodet 2 68 / 40% 3 45 / 26% 1 37 / 22% 4 15 / 9% 5 6 / 4% side 50 af /5

53 12/17/2014 Brugerdefineret rapport - Originalt / Kedeligt 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 2 Gennemsnit: Originalt Kedeligt 2 85 / 50% 3 39 / 23% 1 33 / 19% 4 13 / 8% 5 1 / 1% Informativ / Mangelfuld 171 ud af 175 personer svarede på dette spørgsmål 1 2 Gennemsnit: Informativ 4 5 Mangelfuld 2 72 / 42% 3 61 / 36% 1 32 / 19% 4 6 / 4% 5/5 side 51 af 70

54 6. Mockup s til app s incl forklaring Vi har som ikon til vores app valgt at anvende Når man åbner appen vil der, hvis det er nød- vores bomærke. Bomærket er placeret på en vendigt, blive vist en laoding skærm med logo. mørk baggrund, og er derfor hvidt med den orange gaffel, for at skabe lidt opmærksomhed omkring appen. side 52 af 70