Der findes et sted der tør - Vores sted

Transkript

1 Der findes et sted der tør - Vores sted 1. Baggrund Kommunalbestyrelsen i Lejre Kommune vedtog i foråret 2014 at udarbejde en branding- og udviklingsstrategi. Formålet var og er at skabe et brand - et omdømme - som er holdbart i mange år frem og som skaber handling indadtil og positiv opmærksomhed, også uden for kommunegrænsen og gerne internationalt. Brand et skal bygge på kommunens særlige kendetegn og stedbundne ressourcer. Arbejdet med branding- og udviklingsstrategien har været forankret i Udvalget Erhverv og Turisme. Siden sommeren 2014 er der indsamlet viden om Lejre Kommunes stedbundne ressourcer set indefra af borgere og virksomheder og udefra gennem kvantitative analyser og interview med borgere der ikke bor i kommunen i dag. Mere end borgere har aktivt givet deres besyv med enten gennem direkte dialog til panel-samtaler eller Lejrecampen eller ved opslag eller billeder på de sociale medier. Og en aktiv, samlet Kommunalbestyrelse har gennemført interview med borgere, medvirket i panelsamtaler, temamøder, camps m.v. Dette notat beskriver processen frem mod Lejre Kommunes brand. Det beskriver formålet med en brandingstrategi, de anvendte metoder og uddrag af det baggrundsmateriale, som foreligger i en række bilag. Selve brandfortællingen og konceptet resultatet af arbejdet - er beskrevet i Vores Sted Bogen. Notatet henvender sig således til interessenter, som ønsker at kende processen og de ræsonnementer, der har ført til brand-fortællingen. Vores Sted Bogen bør læses først. Som bilag er vedlagt: Kommunalbestyrelsens kommissorium for arbejdet Tal og fakta om Lejre Kommune Artikler hvor Kommunalpolitikere har interviewet borgere i Lejre Kommune Analyse af panelsamtaler, efterår 2014 Analyse af fokusgruppeinterview, efterår 2014 Bidrag til LEJREforLIVET på Facebook, hjemmeside og Instagram. Metode 2. Kommunalbestyrelsens kommissorium Kommunalbestyrelsen vedtog i foråret 2014 et kommissorium for arbejdet: Målet er et brand - et omdømme - som er holdbart i mange år frem og som skaber handling og opmærksomhed, også uden for kommunegrænsen og gerne internationalt. Det skal tage afsæt i Lejre Kommunes stedbundne ressourcer og særlige kendetegn, og være med til at give stolthed over at bo, drive virksomhed og arbejde i Lejre Kommune. Branding- og udviklingsstrategien skal inspirere til, at vi i Lejre Kommune løser de opgaver der egner sig til det sammen og på tværs af sektorer, og at kommunen aktivt understøtter borgere og virksomheder i at få ting til at ske (Kommissorium for Lejre Kommunes branding- og udviklingsstrategi 2014). Det har været vigtigt i strategiprocessen at finde og anvende de metoder, der bedst understøtter det politisk besluttede kommissorium.

2 Branding- og udviklingsstrategien er udviklet ud fra en præmis om, at et levedygtigt brand er en stærk fortælling, som borgere fortæller hinanden. I hjertet af Lejre Kommunes branding- og udviklingsstrategi er derfor en fortælling om livet i Lejre Kommune. Fortællingen er ikke et varemærke eller en reklame, men snarere en vision med hold i virkeligheden fordi den bygger på de unikke kvaliteter i kommunen. Disse er afdækket og testet gennem en omfattende analyse, jf. kapitel 3 og 4. Kommunalbestyrelsens krav har været, at brand et skal have kant ved at gå ud over de generelle almindeligheder, som alle kommuner er fælles om: klimavenlighed, gode børnetilbud, sundhed, erhvervsvenlighed, økonomisk vækst m.v. Lejre-brandet skal differentiere sig fra de andre 97 kommuner ved at synliggøre netop Lejre Kommunes unikke styrker. Det betyder, at fortællingen ikke kan rumme alle facetter af livet i kommunen, og ikke kan omfatte alle de vigtige mål for udvikling af kvalitet i kommunens service- og kerneopgaver, som Kommunalbestyrelsen har besluttet, bl.a. i forbindelse med budgetaftalen for Branding- og udviklingsstrategien handler med andre ord ikke om alt i Lejre Kommune, men fokuserer på det unikke og på dét, som kan skabe handling og positiv opmærksomhed i Lejre Kommune. Et stærkt kommunebrand med kant skal også adressere nogle af de større samfundsmæssige udfordringer og bygge på de tendenser i tiden, der skaber muligheder for netop Lejre Kommune. Det er i krydsfeltet mellem tendenserne i tiden, lovgivning, rammevilkår og de unikke lokale stedbundne særkender og ressourcer, at muligheden for et stærkt Lejre-brand opstår. Sammenfattende skal brandet altså forstås som et pejlemærke for en ønsket fremtid, det skal have kant, bygge på Lejre Kommunes unikke kvaliteter og det skal adressere samfundsmæssige udfordringer. 3. Metoder i strategiprocessen: DNA, behov og passion Den metode, der er valgt, er sammenfattet i figur 1 og bygger på en forståelse af, at et levedygtigt, kraftfuldt brand skabes af tre ingredienser: Lejre Kommunes DNA, borgernes og virksomhedernes behov og den passion, der skaber udvikling. Strategiprocessen jf. faktaanalysen har fokuseret på at finde ind til og forstå disse tre ingredienser. Figur 1: Ingredienser i Lejre Kommunes brand

3 Lejres DNA: De unikke stedbundne ressourcer, der findes og udfolder sig i Lejre DNA Passionen i Lejre: De menneskelige ressourcer, der skaber de konkrete aktiviteter. Det vi vil, kan og gør. Grundfortælling Passion Behov Borgernes behov: Borgernes og virksomhedernes forventninger, drømme og behov, som er grundlaget for at de bor i Lejre. Ud fra en forståelse af Lejre Kommunes DNA, borgernes behov og passionen er der skabt en grundfortælling, som igen er kogt ind til en brandfortælling - brand-konceptet. Dette skal efterfølgende omsættes i en egentlig brand-kommunikation og i handling og opmærksomhed, jf. figur 2. Lejre Kommunes DNA og borgernes og erhvervslivets behov og passion er afdækket via en række analyser og aktiviteter med borgere og erhvervsliv som helt centrale medskabere. Grundfortællingen og brandkonceptet bygger på faktaanalysen og på tre hovedaktiviteter; Et symposium, 8 panel-samtaler og Lejre-campen: Symposium DNA Panelsamtaler Behov Lejre-camp Passion

4 Til symposiet deltog 13 udvalgte borgere, der over et lille døgn drøftede og stillede skarpt på, hvad der er Lejre Kommunes DNA. Resultatet var en række hypotese-fortællinger om Lejre Kommunes særkender, som gennem strategiprocessen er blevet kvalificeret og testet. Flere af de fortællinger, der blev skabt tidligt i processen, indgår i den endelige brandingstrategi. Til panel-samtalerne deltog såvel borgere som politikere. Via avisartikler og sociale medier inviterede Lejre Kommune åbent alle interesserede til samtaler om det væsentlige (behov) ved at være borger i kommunen. Samtalerne var inddelt i følgende otte temaer; børnefamilier, iværksættere, turisme-aktører, erhvervslivet, pendlerne, seniorerne, de frivillige, madhåndværkerne. Endelig inviterede Lejre Kommune iværksættere, aktive frivillige og andre med skabertrang til Lejre-camp. Campen havde til formål at skabe fælles overblik, over kommunens stedbundne kvaliteter i form af mennesker, aktiviteter og steder og skabe grobund for netværk. Den viden, der er opnået via dialogen fra symposiet, panel-samtalerne og Lejre-campen er blevet suppleret med og udfordret af analyser af en række interview samt ved gennemlæsning af regionale og landsdækkende undersøgelser for at sikre validitet. Kvalitative undersøgelser/aktiviteter: Symposium , 13 borgere. Fokusgruppeinterview med tilflyttere, 12 borgere. Lejre-camp for 100 iværksættere, ildsjæle, erhvervsfolk, mv Panelsamtaler i Hvalsø og Kirke Hyllinge med ca. 100 borgere. Kvantitative undersøgelser/rapporter: Lejre Online Survey 2014 med 348 borgere. Sociale medier: Facebook, Instagram Lejre Kommune Tilflytteranalyse, 2012, statistik og interviews 19 tilflyttere. Kendskab og Omdømme analyse, 2014, 447 borgere i regionen Evaluering 2014_Lejre - den økologiske kommune Formkurve Erhverv Lejre, Sundhedsprofilen 2013 Lejre, 5000 danskere RealDania Agenda Y undersøgelse 2012, 3000 danskere. Turismens økonomiske betydning i Region Sjælland 2012, Visit Denmark 2014 De forskellige aktiviteter er nærmere beskrevet i bilag: Metode. 4. Lejre Kommunes unikke kvaliteter Helt overordnet er Lejre Kommune begunstiget af en række stedbundne kvaliteter som frodig natur og kulturlandskaber, markante fyrtårne såsom Sagnlandet, Ledreborg, Nationalpark Skjoldungernes Land, en stærk iværksætterånd, muligheder for udfoldelse af et sundt børneliv og landsbyliv tæt på byen. Både Lejre Kommunes stedbundne og menneskelige ressourcer samt borgernes drømme og forhåbninger kredser omkring værdibårne, kvalitative valg af fællesskab, natur og frirum og den unikke landsby-kultur. Nøgleord fra analysen er: Lejres DNA En smuk natur og kulturlandskaber Landkommune: Decentral landsbystruktur (49 landsbyer) uden dominerende byer Placering tæt på storbyer indenfor pendlerafstand. 71% pendler. Børnefamilier og det grå guld dominerer En stærk iværksætter- og frivilligheds-kultur med plads til udfoldelse

5 Fortællinger og oplevelses-virksomheder omkring natur og fortid En kvalitets-fødevareklynge bl.a. fokuseret på økologi De menneskelige ressourcer i Lejre Et stærkt og engageret civilsamfund med mange lokalt drevne initiativer. Lejres borgere er, sammenlignet med Region Sjælland, sundere, bedre uddannede, og mere aktive i fællesskaberne Medskabende: Lejre har regionsrekord i frivillige: 35% er aktive og yderligere 20% vil gerne Erhvervslivet er baseret på små lokale virksomheder og iværksættere, som er startet af Lejre-borgere der både bor og arbejder i kommunen. Friluftsfolk: Aktive brugere af naturen og fritidsliv. Mange madproducenter med høj kvalitet, herunder økologiske. Borgernes forventninger, drømme og behov Omtanke for, nærhed til og at nyde naturen er en central værdi. At bosætte sig i Lejre er et bevidst valg af livet på landet i tæt kontakt med naturen Et trygt sted at bo og et sundt børneliv vægtes højt. Lokalsamfund, fællesskab og mødesteder i landsbyerne er i fokus Ægthed, ro og substans: Drømmen om alternativet til stress Frirum og frihed er vigtige kvaliteter Både-Og: Et liv på landet med fuld adgang til den moderne verden og byen. Figur 3 sammenfatter de gennemgående temaer.

6 NATUR: Bevidst valg af natur, rum, land, frihed, sund livsstil FÆLLESSKAB: Landsbyer, foreninger, naboer SKOVLEN I EGEN HÅND: Frirum, frivillige og ildsjæle, DNA GUMMISTØVLE- BØRN: Fællesskab, natur, frirum, nærhed, sundhed Passion Behov LANDSBYEN 3.0: Pendlere, valg af landsby tæt på storby, det lokale forbundet med det globale og bekvemmelighed NICHEERHVERV: Kvalitet fremfor kvantitet: håndværk, iværksættere, kvalitets-fødevarer, økologi, oplevelses-turisme OPRINDELIGHE D: Valg kinger, kultur-landskabet fra oldtid til nu, Sjællands smørhul, det ægte. Udvalgte data fra fakta-analysen bagved Vores Sted sætter tal på temaerne i figur 3: Over 9 ud af 10 finder det afgørende eller meget vigtigt at have let adgang til natur og friluftsliv (1) 96% af borgerne opholder sig i grønne områder mindst én gang om måneden og 99% synes at det er nemt at komme til grønne områder (2) For 7 ud af 10 er det afgørende eller meget vigtigt at bo i en moderne landsby, men kun 5 ud af 10 vurderer, at mulighederne i dag er fantastiske eller gode i dag (1). Lejre Kommune er en kommune uden centrum med 49 landsbyer (3) Befolkningsvæksten kommer primært fra hovedstadsregionen. Lejre har haft positiv tilflytning fra København og Storkøbenhavn i årene (3). Tilflytningen medfører bl.a. at andelen af borgere med videregående uddannelser er stigende (3) 71% af arbejdsstyrken pendler til arbejde (3)

7 Kommunens skatteindtægter er fordelt på: indkomstskat 78%, udligning 11% ejendomsskat 9%, erhvervskat 1% Over 5 ud af 10 synes det er afgørende eller meget vigtigt at være tæt på Hovedstaden og over 7 ud af 10 synes at mulighederne herfor er fantastiske eller gode (1) I en landsdækkende SBI-undersøgelse mente 79% af de fastboende at der var tilstrækkelig med muligheder for børnepasning i lokalområdet mod kun 44% af tilflytterne Over 8 ud af 10 finder det afgørende eller meget vigtigt med et sundt børneliv med frisk luft og sunde interesser og de oplever at der er fantastiske eller gode muligheder i kommunen for at leve dette ønske ud (1) Børnefamilier og det grå guld med borgere i alderen 8-18 år, år og år dominerer befolkningsstatistikken (3). Næsten 7 ud af 10 finder det afgørende eller meget vigtigt med lokale steder at mødes tilfældigt, og 8 ud af 10 ønsker flere mødesteder i kommunen (1) Næsten 9 ud af 10 synes det er afgørende eller meget vigtigt at have venskaber med andre i lokalområdet og lige så mange synes mulighederne for samme er fantastiske eller gode i dag (1) Næsten 7 ud af 10 synes det er afgørende eller meget vigtigt at med hjælp, deling og samvær i lokalområdet og lige så mange synes mulighederne for samme er fantastiske eller gode i dag (1) 35% af borgerne er aktive frivillige (1) 46% af borgerne ønsker at bidrage aktivt til frivillighed (1) 82 % af Lejre Kommunes erhvervsliv er 1-mandsvirksomheder eller har en enkelt ansat (3) 4 virksomheder har mere end 60 medarbejdere (Hvor Vestergaard Co med ca. 300 er den absolut største.) (3) Lejre Kommune er den kommune i Region Sjælland med det højeste økologiareal (11%) (4) Over 5 ud af 10 finder det afgørende eller meget vigtigt at bo i en kommune, der lægger vægt på økologi og bæredygtighed og 9 ud af 10 synes mulighederne herfor er fantastiske eller gode i forhold til dette (1) I Lejre er én af Nordens største skibssætninger på ca. 86 m 1 ud af oprindeligt 6 store skibssætninger fra vikingetid i området. Her har været flere kæmpehaller fra vikingetiden, den største var 650m2 stor, 61 meter lang, og op til 10 meter høj! Sagnlandet Lejre besøges hvert år af flere end besøgende, som genoplever livet og de sagn og myter der knytter sig til Lejres historie. Lejre og kongeslægten Skjoldungerne beskrives i talrige sagaer og sagn, eksempelvis det verdenskendte Beowulf-digt. Kilder (1) Spørgeskemaundersøgelse udsendt til 348 borgere i Lejre Kommune (2) Sundhedsprofil 2013 (3) Danmarks Statistik (4) NaturErhvervstyrelsen 5. Udfordringer og muligheder Faktaanalysen beskriver nogle af de tendenser i tiden, som et stærkt Lejre-brand skal ses i sammenhæng med: Kommuner oplever begrænsninger af økonomisk råderum: Lejre oplever (som andre kommuner) at økonomien er under pres og handlerummet begrænses. De gældende rammevilkår betyder, at det i praksis ikke er muligt for Lejre Kommune at vækste sig ud af det økonomiske pres, eksempelvis via øgede skatteindtægter, og planlovgivningen sætter grænser for byggeri (i Lejre max boliger over 12 år) dét stiller krav om langsigtet nytænkning og en strategi der må handle om andet og mere end urealistiske mål om flere penge i kommunekassen gennem kvantitativ vækst. Urbanisering og centralisering risikerer at skabe afstand til borgernes behov: Urbaniseringen tømmer landsbyerne i store dele af landet og går hånd i hånd med en tendens til centralisering, der kommer til udtryk i cirka nye love

8 om året. Argumenter om skalafordele og effektivisering i børnepasning og madproduktion er blevet standardkost, uddannelsestilbuddene og de statslige arbejdspladser koncentreres i de store byer m.v. Asfaltering, forurening, større og større industrielle landbrug, og presset fra ressourcemangel, miljø-udfordringer og klimaforandringer, skaber afstand mellem borgenes behov og det fysiske miljø. Og på det individuelle niveau lykkes det sjældent samfundet at fjerne den stigende utryghed, stress og afmagtsfølelse. Samtidig er der et mindretal af befolkning som har behovet og viljen til at gå andre veje og realisere drømmen om livet på landet. Borgere og tilflyttere til Lejre Kommune udtrykker klare forventninger til et liv i kommunen domineret af drømmen om det sunde liv, det ægte, naturen, fællesskaberne og frirummet udfoldet i aktive lokalsamfund i landsbyerne og stadigt koblet op på byen og den store verden. Når resultaterne af analysen af DNA/Passion/Behov sammenholdes med tendenser i tiden tegner der sig et klart potentiale for et differentieret brand, der fokuserer på borgerne; på at understøtte og kommunikere dét der skaber værdi for borgerne og virksomhederne i Lejre Kommune: Skabe rammerne for kvalitativ vækst: Succeskriteriet for det gode brand er ikke om det tiltrækker flere skattekroner til kommunekassen (hvilket ikke er realistisk), men om det skaber mere oplevet værdi. Større oplevet værdi fører til vækst både kvalitativt med højere oplevet livskvalitet og stolthed, og kvantitativ vækst med fx øget søgning til kommunens landsbyer, stigende huspriser, større udbud af produkter og services og et øget råderum til investering i udvikling af Lejre Kommune fordi eksterne investorer (fonde m.v.) ønsker at samarbejde med netop Lejre Kommune. Nytænke landsbylivet: Lejres DNA, de 49 landsbyer tæt på storbyen og et levende civilsamfund med stærke værdier, har kvaliteten og potentialet til at nytænke landsbylivet. Analysen viser at udviklingen skal og kan komme indefra at Lejres iboende særkender og ressourcer er stærke og at en klar satsning på og frisætning af disse kan skabe en langt mere attraktiv kommune og en højere livskvalitet for Lejre-borgerne. Nytænkning skal frisætte budgettet: Det handler om at om at skabe motivation til innovation på udgiftssiden og herigennem frisætte mere af budgettet på 1,5 mia. kr. til indsatser hos og med borgerne i Lejre Kommune.

9 Mere liv og mere fælleskab i landsbyerne Mere social kapital Medborgerskab Bedre services Flere tilbu d Højere livskvalitet Større oplevet værdi for borgerne Balance arbejde/fritid Stolthed og glæde Øgede huspriser og friværdi Lokale skoler og daginstitutioner 6. Brandfortællingen 6.1. Grundfortællingen Vores Sted Grundfortællingen bygger på drømmen om det sunde liv, det ægte, naturen og frirummet; udfoldet i et aktivt lokalsamfund i en moderne landsby. Vi kalder fortællingen Vores Sted: Der findes et sted Lejre Kommune er et sted eller rettere 49 småbyer og landsbyer og en hel masse steder. Vi har valgt at være en landkommune og satse på et alternativ til byen tæt på byen: Landsbyen, naturen og det lokale fællesskab. I Lejre Kommune bygger vi drømmen om det aktive liv, omgivet af natur og med masser af frirum. Samme sted hvor vikinger og Skjoldunger byggede landsbyer og gravhøje i hundredvis, her lever og bygger vi visionen om den moderne landsby, med kvalitet, fællesskab og tryghed i centrum. Vi nytænker det lokale liv på landet tæt ved storbyen. Vi dyrker nærheden. Vi gør ting sammen. Vi vil hjælpe hinanden og passe på hinanden. Vi vil have frihed og frirum til at lege i skoven, fiske i fjorden og nyde roen. Vi vil have børn, der klatrer i træer og hopper i vandpytter. Vi vil spise ordentligt. Vi vil passe på vores natur, for det er den vi elsker og det er den vi spiser.

10 Små, store og helt unikke steder findes og skabes overalt i kommunen af alle vores mange iværksættere og ildsjæle. Vi vil skabe plads til initiativ og kreativitet hos borgere, lokalsamfund og i det lokale erhvervsliv, hvor håndværksmæssig kvalitet og iværksætteri trives. Vores kommunekontor vil ikke bare være en forvalter, men vil være en partner for borgere og iværksættere, være kreativ og finde løsninger, så visionen om den moderne landsby lever i praksis alle steder i kommunen. For vi tror på, at Lejre Kommune skal være et sted, hvor vækst ikke bare er en abstrakt økonomisk målsætning, men også konkret vækst i kvalitet, i lykke, i foretagsomhed med frihed til at realisere drømmen om Vores Sted. Vores Sted vil være et levende svar på de store samfundsspørgsmål om urbanisering, centralisering, ligegyldighed og stress. Vi holder af storbyen, hvor de fleste af os har vores jobs, men her i Lejre Kommune bor og lever vi. I en tid hvor støj, skemaer, fastfood og dårlig samvittighed mærkes stadigt mere, har vi i Lejre Kommune grundlaget for at skabe dét alternativ, mange drømmer om: Ro, det gode liv, nærhed, overskud og frihed til at dyrke vores egne interesser og de lokale fællesskaber. Vi er ambitiøse og ikke bange for at gå imod strømmen. Vi tør slå et slag for det gode liv og den gode hverdag. Her skaber vi gode rammer for fællesskaber og tager ansvar. Her integrerer vi naturen overalt. Her skaber vi frirum. Der findes et sted der tør - Vores Sted Brandkonceptet - historiefortællende kommunikation I dette afsnit vurderes brandkonceptet, og det holdes op imod Kommunalbestyrelsens kommissorium og krav. Med Vores Sted som fælles afsæt for udviklingen fremhæves hver skole, by, virksomhed eller forening, som noget i sig selv, noget forskelligt fra de andre skoler, byer, osv. Og samtidigt fortælles hver skole og by også som en del af Lejre Kommune. Vores Sted understreger stederne, sammenholdet og de værdier der kendetegner kommunen. Vores sted er 49 forskellige småbyer og landsbyer som alle er deres egne Vores Hvalsø, Vores Gevninge osv Og det er alle de mange steder, der blomstrer i kommunen: Vores Sejlklub, Vores Bio osv. Og det er hele kommunen: "Vores Lejre Kommune. Det er en stolt nærmest patriotisk position, som kan favne og samle byer, mennesker og aktiviteter med plads til forskellighed. Brand-fortællingen rummer derfor også alle de mange projekter, steder og aktiviteter, der skal brande sig til helt specifikke målgrupper som fx turister. En række spydspidser i Lejre (både indenfor kommunegrænsen og på tværs) har egne stærke brands og kommunikationsstrategier, der kan rummes af Vores Sted. Nationalpark Skjoldungernes Land, Sagnlandet, Lejre- Den Økologiske Kommune m.v. er alle eksempler på spydspids-brands, der kan og skal fortælles som egne brands og ikke forsøgt påduttet et postuleret fælles brand: Her er Vores Sted en underliggende værdifortælling, der lader sig integrere legende og frivilligt Der findes et sted hvor vikingerne leger, Der findes et sted med Danmarks længste allé, osv. Det gør også brandet meget levedygtigt og autentisk i modsætning til kommunale og by brands, der forsøges gennemført oppe-fra-og-ned, og ingen forankring får. Derfor passer fortællingen godt sammen med de bærende kulturelle særkender i Lejre Kommune: Ønsket om frihed og fritagelse fra snærende regler og plads til at tage skovlen i egen hånd og handle med stort personligt ansvar. Ønsket om fællesskaber og ansvarlighed for hinanden og noget der er større og mere end os selv. Og stoltheden og iværksætterånden der kendetegner de mange steder i kommunen. Konceptet er på en gang en måde at fortælle om og lade alle kommunens steder fortælle sig indenfor samme ramme med fokus på de værdier, der skal gælde i kommunen som en konsekvens af grundfortællingen og brandkonceptet. Der findes et sted. er den operationelle del af konceptet: Meget let at bruge af alle i kommunen, fra store til små, og let at omsætte i hverdagens kommunikation. Det kan bruges meget strategisk til at udpege specifikke steder og værdier, og det kan bruges ultralokalt af enhver fra foreninger og projekter, over virksomhed og services til lokaliteter. Med sætningen Der findes et sted. skabes nysgerrighed. Som et sagn, et eventyr, en god historie, nogle gange næsten en hemmelighed, lokker den til at dykke ind i stedet. Sætningen peger hver gang på et unikt sted.

11 Med brugen af lokale billeder af fx Herslev Bryghus, Ejby Ådal, eller Sagnlandets stendysser bliver fortællingen dybt forankret i det specifikke lokale sted. Og med den kreative payoff, der kan varieres i det uendelige, som fx Der findes et sted, hvor øllet smager lokalt, Der findes et sted, hvor klatrestativer er overalt, eller Der findes et sted, hvor vikingerne fester, kan vi på én gang fortælle om vores fælles værdier i Lejre, og give plads til stedets unikke værdier. Der findes et sted, hvor mælken er berømt er på en gang en meget konkret reklame for fire landmænds fælles Lejremælk, og en fortælling, der stolt tager ejerskab til den kvalitetsbevidsthed og madhåndværkne, der præger Lejre. Udsagnet Der findes et sted med klatrestativer overalt er på en gang et værdi-udsagn om vores tro på naturen i pædagogikken og en skøn beskrivelse af en konkret børnehave i kommunen. Fortællingen har masser af kant. Den vil noget mere end bare fokuseringen på service, drift og økonomi og den svarer på spørgsmålet: Hvad er Lejres særkende? med en både fræk og inkluderende buttom-up fortælling om et værdibåret og stærkt civilsamfund, hvor kvalitative nicher og borgernes drømme får plads til at udfolde sig. For den kommunale organisation sætter fortællingen retning for tilgangen til de kommunale opgaver og får på den måde konsekvenser. Fortællingen sætter fokus på behovet for innovation af velfærdsopgaverne: Kan vi involvere borgerne og virksomhederne langt udover de klassiske høringer og borgermøder? Kan vi nytænke kommunalpolitikerrollen således, at innovation og fritænkning får en mere markant plads også i kommunalbestyrelsen? Kan vi ved altid at tage udgangspunkt i formålet og borgernes egentlige behov, tænke helt nye måder at løse opgaverne på? Kan vi fx radikalt nytænke traditionelle kommunale serviceopgaver i partnerskaber med borgere, ildsjæle, foreninger og virksomheder? En værdi- og formålsbåret fortælling er et meget levedygtigt brand og brandet og fortællingen kan skabe forandring overalt i kommunen. Men det er også klart, at borgerne med rimelighed vil forvente walk-the-talk. 7. Strategien

12 Et brand der batter har konsekvenser! Det nytter f.eks. ikke hvis Irma ved siden af fortællingen om højkvalitetsprodukter og service har en discounttilgang i nogle af butikkerne. Eller hvis Maersk internt i organisationen har slask og slendrian mens koncernen udadtil signalerer rettidig omhu. Tilvalget af brand-konceptet Der findes et sted vores sted har således konsekvenser. Dette kapitel belyser hvilke og sætter dermed også skarpt på den kant, som brandet kun får hvis det leves i praksis efter at det er vedtaget. Fokus i Lejre Kommunes branding- og udviklingsstrategi er drømmen om det sunde liv, det ægte, naturen og frirummet; udfoldet i et aktivt lokalsamfund i en moderne landsby. Strategien er at udvikle steder i Lejre Kommune til endnu bedre steder - leverum - for Lejre borgere gennem tre strategiske indsatsområder: 1. Skabe gode rammer for fællesskaber 2. Integrere naturen i alt 3. Skabe frirum til initiativ Indsatsområderne er som en del af den historiefortællende kommunikation udtrykt i tre strategiske værdiudsagn som uddybes nedenfor: 1. Vi skaber gode rammer for fællesskaber: Der findes et sted, hvor vi deler og skaber sammen 2. Vi integrerer naturen i alt: Der findes et sted, hvor naturen er overalt 3. Vi skaber frirum til initiativ: Der findes et sted, hvor vi tager skovlen i egen hånd Vi skaber gode rammer for fællesskaber Der findes et sted, hvor vi deler og skaber sammen Fællesskaber opstår ikke helt af sig selv. Derfor bruger vi tid og kræfter på at skabe gode rammer for fællesskaber og netværk i og på tværs af erhvervsvirksomheder, civilsamfund og kommune. Vi bygger den moderne landsby. Vi gentænker landsbyudviklingen og forlader forstadsstrukturer og offentlig forvaltning til fordel for lokal magt og nærdemokrati, landsbyliv og muligheder for et fleksibelt arbejdsliv. En Landsby 3.0. Projekterne Vores Hvalsø og Degnejorden er allerede i gang. Vi understøtter innovative erhvervsnetværk. Vi fokuserer erhvervsfremmeindsatsen på at skabe mødesteder. Steder hvor netværk opstår og styrkes, steder hvor viden kan deles og steder hvor produktionsapparatet kan deles og udnyttes bedre. Vi skaber moderne mødesteder. Forsamlingshuset 3.0 er det lokale multifunktionelle mødested, drevet af frivillige borgere, hvor vi hygger, træner, spiser, arbejder og laver projekter. Gadekæret 3.0 er forsamlingshuset uden loft. Mødesteder er både formelle og uformelle og vi skaber steder for alle. Vi styrker foreninger, klubber og institutioner. Vi stiller kommunale lokaler og redskaber til rådighed for foreninger og klubber. Vi værdsætter og påskønner, de frivillige, der driver dem. Vi gør det nemt at starte nye aktiviteter og sætte dem i drift. Vi dyrker fælles projekter. Vi dyrker fælles projekter både fordi, de skaber bedre levesteder, og fordi projekterne i sig selv skaber fællesskab. Vi dyrker samarbejdet mellem borgere, virksomheder og forvaltninger.

13 Hente børn Mødes tilfældigt Spise aftensmad Med ungerne på legeplads Købe ind Træne Gentænke mødestederne baseret på borgernes behov: Forsamlingshuset klubhuset, projektrum, gadekæret i en 3.0 version Drikke kaffe Sludre og hænge ud Læse avis Dyrke sport Gå i værkstedet (træ, metal, tekstil) Rode med bilen/cykle n Vi integrerer naturen i alt Der findes et sted hvor naturen er overalt Naturen er overalt i Lejre Kommune. Fjordene, skovene, bakkerne, alléerne, stierne og Skjoldungernes Land. Vi vil have det tættere på og mere tilgængeligt. Der hvor vi bor, der hvor vi færdes og der, hvor vi nyder vores fritid. Vi inviterer naturen hen til husene: Vi skaber forbindelse mellem landsbyer og natur og nytænker det industrielle landbrugs dominans af landskabet, så der altid er direkte og umiddelbar adgang til natur for borgerne. Og i landsbyerne graver vi gadekær, planter træer og blomster og gør forstæder til landsbyer igen.

14 Vi dyrker naturen langs veje og stier: Træer på alle p-pladser, alléer langs vejene og vilde blomster i grøftekanterne og enge på offentlige arealer, gør vejen hjem og ud til en naturoplevelse. Nationalparken skal kunne ses, duftes og mærkes overalt. Vi bruger naturen og gør den tilgængelig: Flere cykel- og vandrestier bringer os tæt på naturen. Til dagligt serverer vi lokal økologisk mad i ældrecentrene og bygger skovbørnehaver og naturlegepladser. Til fritidslivet fremmer vi kajakklubber, løberuter, svampe-ture og svømmesøer. Med Lejre Den økologiske Kommune - fremmer vi et robust landbrug og madoplevelser. Og med Skjoldungernes Land passer vi ikke kun ekstra godt på naturen vi satser også stort på at gøre vores steder tilgængelige Vi skaber frirum til ansvar Der findes et sted hvor vi tager skovlen i egen hånd Vi vil udløse potentialet i Lejre Kommune ved at frisætte det lokale demokrati og handlekraft, ophæve grænsen mellem kommunen og borgerne og radikalt understøtte at borgere i alle aldre kobles til verden gennem digitale løsninger og andre teknologier.

15 Vi frigør økonomi og stiller budgetter til rådighed for borgerne: Frihed, handlekraft og ansvar hænger sammen. Derfor vil vi skabe råderum til at borgere får et synligt medansvar for de kommunale budgetter og for prioriteringen af de ressourcer Kommunalbestyrelsen kan stille til rådighed til at realisere alle vores steder. Vi frigør regulative begrænsninger og giver lov: Vi vil finde plads i lovgivningen til at de ønsker og behov borgerne og virksomhederne har kan lade sig gøre. Vi frigør muligheder ved at fjerne praktiske barrierer for initiativer: Bredbånd, delebilsordninger, e-læringsplatforme, telemedicin og bedre udnyttelse af aktiver er alle eksempler på, hvordan vi investerer i at koble vores steder til verden og distribuerer services og bekvemmelighed til alle vores lokale steder. 7. Afrunding Vores Sted skal omsættes i politiske prioriteringer, handling og kommunikation de kommende år. Brand-fortællingen skal indtænkes i budgetproces , ligesom den vil påvirke de strategier og politikker som Kommunalbestyrelsen skal nytænke eller revidere de kommende år. Kommunalbestyrelsen skal i 2015 revidere planstrategien Lejre Strategien som er fra Det skal alle kommuner gøre hvert fjerde år og senest halvvejs inde i den aktuelle valgperiode. Planstrategien beskriver Kommunalbestyrelsens samlede vision og planer for udvikling af kommunen. Med Vores Sted-fortællingen bygges videre på Lejre Strategiens vision om en bæredygtig udvikling af Lejre Kommune om et sundt samfund, et sundt miljø og en sund økonomi. Men fortællingen og de tre indsatsområder rummer også noget nyt, som vil være afsættet for den justering af Planstrategien, som skal gennemføres og besluttes i 2015 og som skal sættes fokus på at leve Vores Sted. Altså på hvordan brandfortællingen kommunikeres og omsættes i konkrete handlinger, jf. også Årsplanen for Økonomiudvalget og Udvalget for Erhverv- og Turisme vedtaget i februar 2015.